酒业营运案例分析

酒业营运案例分析（通用8篇）

酒业营运案例分析 篇1

秦池酒业 案例分析

序

在网上搜索关于秦池酒业失败案例的信息时，几乎所有关于秦池的文章和评论都可以概括成这样几个字：昙花一现、黄粱美梦。在经过近两个小时的认真查找和归纳之后，本篇文章将结合个人思考角度，对这个中国现代品牌发展史上名噪一时却又失败了的“秦池酒业”品牌案例做一个简明的剖析。

背景回放

1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。1995年该厂曾以6666万元人民币夺得中央电视台“标王”。

秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年；临胞县人口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此，时任厂长十分满意。

然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局„„

秦池酒厂销售额与利税变化情况（单位：千万元）

年 份

1995

1996

1997

1998（1～4）月

秦池模式 销售额 18 95 65-5(同期)利税 3 22 16 —

简单地说，秦池模式是一种以市场为龙头，以广告为依托，高风险、高回报的经营方式。

秦池模式是一种脆弱的经营方式，虽然它可以在风调雨顺之年带来丰厚的利润，但外部环境或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收。很难用好坏来评判秦池模式，因为一些国外的品牌至今仍在中国市场上采用与之类似的经营方式，并且收效显著。但秦池模式的缺陷的确是致命的——这好比一壶烈酒，没有酒量的人，就不要逞强去喝。

秦池模式成败的关键在于获取和延续广告效果。它以广告宣传为先导，又以广告效果为归宿。广告投入越大，预期市场就越大；预期市场越大，销售规模就越大；销售规模越大，平均到每一件产品中的广告费越少。秦池模式的风险在于：如果预期市场不能成为现实市场，巨额广告费就会成为企业沉重的负担，除非是拥有巨大财力的企业，一般企业必定会被拖垮。秦池模式实质上也是一种冒险的营销模式，但这种“冒险”必须以整个行业的发展趋势、竞争格局与市场需求为基础。

案例成败分析

秦池两夺标王的经济效益比较（单位：千万元）

首夺标王

二夺标王 投入广告费销售收入 6.66 95 32 65 利税 22 16

一．秦池酒厂第一次在央视夺得标王以后大获成功的原因

▲通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市场份额大家都知道企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。而产品销售量的大小，又在一定程度上取决于产品的市场份额。当同类产品很多而又难分上下的情况下，树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径，甚至是唯一有效的捷径。秦池酒走的正是这条道路。

▲在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台夺取“标王”

秦池以6666万元的价格第一次夺得广告“标王”后，广告的轰动效应，使秦池酒厂一夜成名，“秦池”的品牌地位基本确立，市场份额也相应增加。1996年秦池酒厂销售量的大幅度增加，同时企业利润也以更大幅度增加。

▲根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始下降。秦池酒厂第一次的广告投入正是在投入量增加的初期，还没有达到顶点，因此它开始的边际报酬是递增的。

二．秦池酒厂第二次在央视夺得标王以后未能成功的原因

▲过分依赖广告的作用

广告促销的确使企业走出了困境、尝到了甜头。但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心能力。只要有足够的资金，就能做大广告。广告战可以扩大市场容量和市场份额，但并不能从根本上区分企业之间的不同。如果广告刺激了销售的迅速增长，那么纯粹靠广告增加的销售往往是冲动型消费，缺乏稳定性，这部分顾客往往不是忠诚的顾客。企业为了维持销售增长，不得不增大广告投入，其结果是使企业过分依赖广告。如果某一天消费者的偏好发生了变化，或有新的选择，那么企业就会处于被动甚至危险的境地。

▲违背了管理经济学的原理

根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始下降。秦池酒厂在广告投入的初期，其边际报酬是递增的，而到达顶点后，其边际报酬就回逐步递减，而秦池酒厂正是违背了这样的管理经济学原理而再次盲目投入巨额广告费，因此从理论角度上讲其收益的下降也是必然的。

▲失去对市场的关注

秦池投巨资于广告，似乎是关注市场，但白酒的消费者真的那样相信广告吗？从某种意义上说，秦池的广告投入与投资建厂没有本质的区别，也类似于“生产资料”方面的投资。尽管广告投入的增长速度必然要高于销售额的增长速度，但如果消费者并不真正需要这种广告，那么广告投入就会失去方向，失去最终的目的，因而就是一种浪费，正如许多企业过剩的生产能力一样。▲广告是一把双刃剑

过度的广告投入会使消费者对产品产生过高的期望，而当产品稍有问题，就容易引起消费者过度的反应或在消费者心中留下难忘的阴影。1996年12月《XX参考报》4篇关于秦池沿川藏公路两侧收购散酒勾兑“秦池”的报道，不仅使秦地陷入巨大的媒体危机之中，而且使刚树立的“秦池”形象遭受了损害，因而在一定程度上影响了其市场份额。

▲没有增加相应配套投入

企业夺得“标王”之后，客户订单增加，而仅凭其现有生产能力肯定是难于应付的，因此按照常规，企业应该加大资金投入力度，对现有厂房设备进行更新改造或扩建新的厂房设备，以此提高企业生产能力。但是巨额广告投入已使企业现金流动能力受到较大影响，企业扩大生产能力所需大量资金的来源更成问题。即使企业完全有能力扩大生产规模、提高生产能力，但无论是厂房设备的购建，还是白酒的酿造，都需要一定的周期，因而难于在较短的期间内立即满足眼前的客户订单。

▲盲目的规模经济

一个企业是否有能力管理这一规模从而获得经济效益，完全取决于企业的管理能力和整体素质。当然要在生产领域获得规模经济是比较容易的，问题在于企业是否有能力有效地管理好自己的销售活动、管理好市场、管理好顾客。秦池通过与四川春泉集团和其他酒厂建立联营关系，由春泉集团提供原酒，秦池进行科学勾兑，从而迅速扩大规模。这种模式应该说是科学的，符合经营规律。但由于酒是一种嗜好品，消费者消费它实际上消费的是酒背后的东西（包括产地、历史、工艺、文化内涵等）。一旦消费者发现秦池酒实际上是川酒，就有上当受骗的感觉，因为消费者尤其是酒类消费者并不都是理性的。

▲行业自身影响

就行业而言，白酒行业是夕阳产业。4万余家白酒生产企业使白酒的生产量远大于销售量（约有50％的产量过剩）；同时洋酒的进入使白酒在酒业消费中的比例下降。到1997年白酒销量“滑坡”的势头更加严重。秦池的市场份额面临着严峻的考验。

★ 品牌塑造分析

秦池在品牌资产提升中是失败的，主要表现在：

▲1.误认为品牌知名度高，品牌资产就一定高。

秦池夺标时，商标值6亿，企业也正因为此而陷入品牌管理的误区：他们误以为品牌资产一定高。他们错了，因为秦池除品牌知名度外，几乎没有其他品牌资产。虽然品牌知名度是关键的品牌资产，但品牌资产还应包括品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚度等资产。

如果只提升知名度，势必会造成企业过分地依赖广告。如果某一天消费者的偏好发生了改变，或有新的选择，那么企业就会处于被动甚至危险的境地，造成的结果只能使市场资源衰竭。

尤其是知名度越高，消费者的期望会越高，这样当产品稍有问题，就容易引起消费者过度反应，这也说明秦池在出现危机时，市场销量为什么会迅猛下滑。▲2.实际上，秦池的品牌知名度并未转换为品牌资产。

Aaker认为，品牌知名度主要通过以下四种途径创造价值：确定能赋予品牌的其他联想；熟悉与喜欢；牢靠与负责；可考虑的品牌。而秦池在这几种途径上做的不尽人意，也就失去了提升品牌资产的可能。主要表现在：

（1）广告语让消费者不知所言，很难建立联想。“永远的绿色，永远的秦池”，把白酒、绿色和健康联在一起，缺乏说服力。

（2）“媒体发难”以及“瓶盖危机”都对消费者的认知产生负面影响，不仅不能让消费者喜欢，而且也让消费者认为不负责。

（3）品牌管理者品牌评估意识淡薄，缺乏有效监控机制。

▲3.在其品牌塑造过程中严重忽视媒体危机，对品牌公关的重要性没有认识。1996年的12月末，《经济参考报》连续发了4篇系列报道，其中影响最大的一篇就是《川酒滚滚流秦池》，指出秦池酒系大量收取沿川藏公路两侧的散酒勾兑而成。四川人更是以此做文章，他们组织文章广泛讨论：“鲁酒是拿我们川酒勾兑的，我们川酒既然质量高，但我们的品牌意识在哪里？”各地的转载、讨论对于秦池来说犹如雪卜加霜，秦池第一次陷入巨人的媒体危机之中。据姬长孔当时估计，直接影响至少1亿。1998 年5月，四川一家报纸刊出一篇很小篇幅的报道，标题是 《鲁酒几朵金花风光不再》，说的就是秦池、孔府家、孔府宴等酒厂在中央台撤掉广告，企业日子不太好过的事情，文中提了一句，说：“中央电视台广告部主任谭希松称，秦池夺标时的经营厂长已经离开秦池”。这条小小的报道随即引起各大媒体的广泛注意。6月28日,《北京青年报》用一个整版的篇幅报道秦池，题目是冲击力很强的《秦池模式终结了吗》。有关秦池的报道在社会上掀起了一个不小的高潮。自此，秦池兵败的消息开始频频见诸报端。而秦池集团面对这些会对秦池品牌造成严重影响的媒体事件并没有做过多的重视和回应，这种做法直接引起了消费者对秦池酒业的不信任，也是其失败的重要原因。

▲4.品牌塑造没有深入人心。

品牌是一群人对另一群人塑造的感情，前一个一群人主要是企业团队，后一个一群人主要是企业面对的社会人群。营销是一个企业的生存方式，它不仅仅是广告与包装的问题，它涵盖了企业运做的所有领域。

名牌单凭广告是不能创造出来的，虽然塑造名牌也需要广告。由“标王”而形成的“名牌”，只能是一种“被更多人知道”的“名牌”，与通常讲被更多人喜欢的“名牌”是不同的，广告可以造成知名度暂时的提高，但一定特定的品牌如果不能进入“既知道又喜爱”的境界，一旦不是“标王”了，就会什么都不是了，“标王”毕竟也不是“酒王”。没有在根本上塑造秦池品牌的灵魂，使其深入人心，得到人们最忠实的肯定，也是他失败的一个重要原因。这直接造成了秦池媒体危机以后人们对他的普遍不信任。

▲5.总而言之，秦池品牌资产提升受阻的根本原因在于管理者缺乏风险意识，没有从消费者角度建立品牌资产评估体系，因此也就无法知道如何去提升其他品牌资产，从而也就出现许多认识上的误区，最终落得非常凄凉的结局。

秦池品牌塑造失败 后感

品牌发展最重要的是要有自己长远的发展战略，有明晰的定位，有自己的文化品性。有了品牌形而上的设计才有品牌的沟通与传播，这样的品牌才是丰富的、立体的。没有品牌规划设计的品牌再加上合理的科学传播，这样的品牌是很危险的。我们没有从秦池的调整计划中看到新秦池的品牌规划，难道这种危险还必须经过结果检验再来验证吗？曾经有机构对秦池品牌做过一个品牌评价的调查，调查的结果令人遗憾，秦池=疯狂的广告+简单的勾兑，这个调查结果的背后说明这个企业是个非常简单平面的企业，他的企业信用是非常低的。而海尔的调查结果是，海尔=高质量+优质服务+有挑战的创新+协作团队。我们想，秦池的结果已经说明了这个企业是缺乏文化内涵的企业，这个品牌也是个缺乏文化内涵的品牌。标王们都喜欢把他们失败的原因归结为媒体，所谓的成也媒体，败也媒体。其实成败的关键在于企业自己而不是媒体，在企业的发展过程中不可避免可能有这样或者是那样的问题，其实这都是企业发展中的问题，从某种意义上说，企业的发

展过程实际上是舆论关注与质疑的一个过程，为什么很多企业没有因为媒体的质疑而倒下，反而发展的更强大更健康了呢？关键是企业自己的健康体质所决定的。

品牌不仅仅是个符号或者是个名字，品牌是整个企业带给社会群体的综合情感印象，从这种意义上说，秦池目前酝酿的再度起飞，最需要汲取的教训是怎样科学地运做一个企业，如何构建自己的企业文化，这些都是企业未来发展最需要的东西，而不是摆弄一些宣传策略什么的东西。

酒业营运案例分析 篇2

关键词：洋河酒业,杜邦财务指标体系

洋河股份2012年9月的市值已达到1361亿元,仅次于国酒茅台的市值2541亿元,已超过五粮液的市值1314亿元。洋河酒业近段时间净利润连续保持75%以上的增长率。2012年第二季度,归属母公司所有者净利润实现31.7亿,同比2011年第二季度的18.1亿元,增长率为为5.14%;2012年第一季度,归属母公司所有者净利润实现22.1亿元,同比2011年第一季度的11.7亿元,增长率达到88.89%;2011年归属母公司所有者净利润实现40.2亿元,同比2010年的22亿元,增长率达到82.73%;2011年第三季度,归属母公司所有者净利润实现29.2亿元,同比2010年第三季度的15.4亿元,增长率达到89.61%亿元;2010年归属母公司所有者净利润实现22亿元,同比2009年的12亿元,增长率达到83.33%。洋河酒业在实体板块快速发展的同时,股市成绩也比较好。2009年每股收益(元)1.1608,到2010年的2.0414,增长率为75.86%;2011年每股收益3.7231,增长率为82.38%。洋河酒业近年来的快速发展,其经典产品洋河蓝色经典系列快速占领市场,为我国白酒行业单个品牌销售树立了典范。2010年,洋河酒业开始收购双沟酒业,2011年3月两企业成功完成牵手,为快速振兴“苏酒”大大加快了步伐,那洋河酒业在并购双沟酒业前后的盈利能力有何不同呢?

一、洋河酒业并购双沟酒业前后杜邦财务指标体系分析

杜邦财务指标体系(The Du Pont System)分析方法从净资产收益率入手,分析企业财务状况,是比较综合和实用的方法。巴菲特认为判断一家企业获利能力高低的最佳指标便是净资产收益率。净资产收益率也可称为股东权益报酬率,该指标可以体现自有资本获得净收益的能力,在反映企业所有者权益的投资报酬率方面,具备较强的综合性,是企业财务分析的核心和主线。企业的净资产收益率越高,说明企业的运营效益越好,企业投资者的投资获利越高,对企业的投资人和债权人越有保障。企业的净资产收益率=企业的总资产净利率乘以权益乘数,企业的总资产净利率主要由销售净利率和总资产周转率决定;权益乘数主要体现公司的资产负债结构。通过对这些指标的层层分解,我们可以了解企业基本生产要素的安排、使用情况,同时清除企业在成本和费用方面的管理水平,迅速洞察企业生产经营过程中的突发情况,及时解决存在问题。

2010年,洋河酒业开始收购双沟酒业,2011年3月,洋河酒业彻底完成对双沟酒业的收购,本文主要分析下洋河酒业在2009年、2010年、2011年,即并购双沟酒业前后,其盈利能力有何变化。洋河股份2011、2010年、2009年的杜邦财务指标体系分析如图1、图2、图3。从下图中我们发现洋河股份2009年、2010年、2011年净资产收益率处于快速增长的趋势。那洋河酒业并购双沟酒业后,财务能力到底是增强了,还是没有什么明显的变化或是下降了呢?我们还需把这几个图中的重要指标分解开来,具体分析下。

二、销售净利率分析

销售净利率指标的高低可以反映出企业经营能力的盈利能力， 同时也可以 反映出企业经营者经营管理的效率。洋河股份的销售净利率2009 年 为31.32% ，2010 年为30.17%，2011 年为32.47%。 整 洋河股份销售净利率 处 于 上 涨 趋 势 ，2009 年2010 年 、2011 年基本相当 ， 差距不是很明显。 下面我们具体一下洋河股份这几年的产品 获利能力情况。 (见表 1)

从表1中我们发现， 洋河股份从 2009 年至 2011 年，营业收入和净利润均实现大幅度增长， 同时成本这一块控制的比较好， 整体反映出洋河酒业并购双沟酒业后产品的获利能力上升。

数据来源：东方财富网股吧

数据来源:东方财富网股吧

三、资产管理效率分析

总资产周转率是反映企业资本收益的第二大动因,可以反映出一家企业在对资产管理方面的质量和利用效率。通常情况下,该指标越高,反映企业总资产周转速度越快,企业的销售能力越具竞争力,资产使用效率也就越高。洋河股份2009总资产周转率为为92.3%,2010年为84.8%,2011年为83.9%。洋河股份2011年至2009年,总资产周转率处于下降趋势,是不是就一定说明洋河股份资产管理效率处于下降趋势呢?我们还要分析下他资产管理效率比率。(见表2)一家企业资金的使用效率和这家企业的应收帐款能否顺利快速收回,有着密切关系,我们看一下洋河股份这几年的应收账款周转情况。洋河股份应收账款周转天数从2009年至2011年越来越少,从2010年的1.38下降到2011年0.96,增长幅度为43.75%,说明洋河股份应收账款周转能力在增强;一家企业存货周转的快慢,可以反映这家企业从买进存货、进行生产、到销售等环节方面的管理效率。通常情况下,存货周转速度越快,说明这家企业管理效率越高。洋河股份的存货周转天数2010年至2011年越来越多,一定情况反映出洋河股份在对存货管理方面存在一定问题,需要及时纠正;资产可分为流动资产和固定资产,故流动资产周转率和固定资产周转率都是评价企业在资产有效利用方面的指标。洋河股份从2009年至2011年,流动周转率处于不断上升的趋势,反映出洋河股份流动资产周转越来越流畅;固定资产周转率越高,说明企业对固定资产的管理越好,越能创造价值。洋河股份固定资产周转率2009年至2011年基本相当,反映洋河股份在固定资产利用方面保持良好发展势头。从上面的分析我们可以看出,洋河股份2009年至2011年,总资产周转率虽然处于下降趋势,但从其他反映资产管理效率方面的指标上看,洋河股份2009年至2011年,资产管理情况整体处于良性发展势头。

数据来源:东方财富网股吧。

数据来源:东方财富网股吧。

数据来源:根据东方财富网股吧数据计算而得。

四、权益乘数分析

权益乘数是企业使用财务杠杆能力的指标,财务杠杆是一把双刃剑,利用的好,可以提高企业的净资产收益率,反之如果企业利用不好,不能按时还本付息,便会面临财务危机的威胁。权益乘数主要通过资产负债率来反映,该比率的高低直接反映企业每单位资产所对应的负债程度,该比率越低,对债权越有保障。但同时如果比率过低,也反映出企业未能有效利用财务这一杠杆。洋河股份2009年至2011年,资产负债率处于增长的趋势,但2011年也不是非常高,未超过50%,反映洋河酒业利用财务杠杆能力再增强。我们再从短期偿债能力上看一下洋河酒业并购双沟酒业前后权益乘数方面的变化?短期偿债能力通常用流动比率和速动比率来反映。(见表3)

流动比率为流动资产除以流动负债,通常情况下流动资产是流动负债的二倍比较好。洋河股份2009年流动比率非常高4.58,企业流动资产能充分保证流动负债的偿还,但比例过高,企业未能充分有效利用流动资产。洋河股份2010年和2011年流动比率基本上还可以,具备偿还短期负债的能力;速动比率是反映企业短期偿债能力的另一指标,速动比率用速动资产比上流动负债,速动资产为流动资产减掉流动性差一些的存货,速动比率通常在1比较合适。洋河股份2009年速动比率过高,企业没有利用好速动资产,2010年也较高,2011年1.2整体上还不错,既有效利用了速动资产,又能保证短期偿债能力。洋河股份短期偿债能力2009年至2011年,基本上处于越来越好的趋势。

数据来源:东方财富网股吧。

五、结论

从上面的分析我们可以看出,洋河酒业在并购双沟酒业前后的盈利能力发生了明显的变化。洋河酒业并购双沟酒业后,在产品获利能力方面大幅度提高,为其带来了丰厚的营业收入;在资产管理效率方面,也有不同程度的改进,但在存货管理方面需加强;洋河股份利用财务杠杆能力也不断在增强,同时在短期偿债能力方面,表现也是越来越佳;总之,洋河酒业并购双沟酒业后,发展趋势一片大好。

参考文献

洋河酒业的新五力模型分析 篇3

关键词：白酒；洋河酒业；新五力模型

所谓新五力模型就是竞争力、执行力、成长力、生命力、学习力组成的一个360°闭环式发展模型（如图1）。企业可以从五力模型中任何一个力切入，诊断企业发展在五力分布上的优劣势，全面分析，重在找出关键问题，关注相关非核心问题。

洋河酒业集团在其成长过程中已逐步形成并具备了此五种力，即竞争力（在市场竞争中获胜的能力）、执行力（把事情作对的能力）、成长力（持续获利的能力）、生命力（追求理想的内在力量，创新能力）、学习力（吸收知识和技能的能力）。

一、洋河酒业发展之竞争力

目前众多的白酒企业普遍缺少竞争力。对于洋河而言，其竞争力回到了产品力层面上，首要任务就是从产品着手，整合产品线，上市新产品。对产品的口感、香味、功能、包装进行创新，提高产品力，尤其是新产品洋河蓝色经典上市工作，恪守严格的新产品上市原则，推出系列具备个性的新产品，完善产品线，形成针对不同细分市场的有效产品布局。同时，洋河对现有的产品线进行测试，进行实质有效可行产品线整合。

二、洋河酒业发展之执行力

白酒企业普遍缺少的就是执行力，主要原因就是缺少懂市场和做市场的人才。洋河酒业充分认识到这一点，企业采取一系列执行力培养的措施：培训外包，邀请具备实战营销咨询的白酒营销培训老师，进行嵌入式的企业内训，帮扶企业营销人员提高营销进技能，并督导执行；引进人才，高薪聘请知名企业出身的具备实操能力的白酒营销经理人，组建团队，锁定市场，进行实战锻炼，磨练一批营销实战队伍；引进外脑，和具备实战营销咨询服务的外脑合作，进行贴身式服务，让营销咨询师通过样板市场运作，现场培训和指导，协同企业员工一同操作市场，锻炼一批有实战经验的中层队伍，培养企业中坚力量。

三、洋河酒业发展之成长力

企业发展之成长力即企业持续获利的能力，白酒企业首要解决的问题就是成长力问题，即企业生存的问题。洋河认识到企业应该以业务、利润为导向，在激烈的竞争中生存并发展壮大，必须保持企业持续的获利能力，才能保证企业相对的抗风险能力，否则一旦现金流短缺，必然导致多米诺股牌式的连锁反应。从整个行业的发展现状分析，洋河改变微利现状，提高获利能力的战略措施有以下几方面。产品线向中高档延伸，开发出洋河蓝色经典等系列，提高单品获利能力，在市场总量减少和竞争对手挤压的情况下获取相对高额利润。建立市场根据地，在江苏地区开拓市场根据地，做到区域为王，保障企业正常运转，并为拓展其他区域市场保障给养。缩减县级买断品牌，因为那样虽然风险很小，但是利润单薄，在规划不力的情况下甚至阻碍着企业整体利润的提升。

四、洋河酒业发展之生命力

企业的生命在于创新。对于产品同质化比较严重的白酒行业而言，酿造工艺和生产科技的创新已经很难再有较高的突破，而且在茅台、五粮液等大企业工艺领先的环境下，洋河只有在技术创新和品牌定位上寻找差异化。

新产品技术创新。近年来，洋河酒业进一步强化技术创新，将白酒的传统工艺不断赋予新的技术内涵，推动产品的升级换代，增强企业的市场竞争力，特别是花大力气搞新一代产品的研究与开发，形成企业的核心竞争力。洋河承担的“生物酶酯化技术在白酒生产的应用”等科研成果通过了省火炬计划项目验收。“洋河蓝色经典”新品就是该技术成果的集中体现，成功建立起适应消费口味的勾兑模式和框架结构，成为绵柔型白酒的经典之作。

品牌定位创新。近年来，洋河一直在审视并寻找一种不同于任何一家名酒厂的文化定位。它既要传承洋河酒文化的传统特色，又要体现与时俱进的现代文明，更要与企业文化融于一体。洋河蓝色经典的成功上市，标志着洋河长期积淀的蓝色文化从自由王国走向必然王国。这是一种适合洋河自身发展需求的文化定位，也是洋河为中国酒文化创新所做的一场有风险的实践。

五、洋河酒业发展之学习力

没有学习力，只能被淘汰。洋河以提升企业盈利能力为发展目标，以强化企业经营能力为实践目标，强调实战学习，尤其是重视企业一线业务人员的培训和锻炼。督导式实效培训，在巡视市场时培训一线人员，工作和培训相互融合，在培训中解决市场问题，发现问题现场培训，就地解决；嵌入式实战培训，结合白酒实战营销案例，转嫁给业务实际操作经验，并在和企业或经销商操作市场的过程中，一对一的强化培训，经常及时召开总结会和工作会，制定详尽的执行手册；培训和绩效考核挂钩，强化企业学习性行为，建立自上而下的学习机制，让管理者和营销人员一同接受培训，并在实践中进行考核。

参考文献：

1、陈小平.品牌背后的文化渊源[J].市场营销导刊,2004(6).

2、何足奇.中国白酒:走向形象消费[J].糖酒快讯,2003(5).

3、张芸.白酒香味渐渐淡去[J].白酒市场,2005(3).

酒业营运案例分析 篇4

对于白酒的品鉴一直都是一个不确定的技术活，每个人的味觉感知不一样，同样的一杯酒可能就有成百种不同的结果。但尽管如此，我们在白酒的品鉴过程中，依旧也是还存在很多标准，虽然不能是一张标准的试卷，但至少也是基本均衡的要求，在这样的标准下，得到的结果几乎就是这瓶酒的真实反映。

（一）对环境的要求

环境对感官分析有两方面的影响：一是对分析人员产生影响；二是影响分析样品的品质，例如温度对样品的影响就比较显著。

所以，我们对品酒环境的基本要求是：清洁整齐、空气新鲜、采光及照明符合要求。光感也是一个很重要的因素，如果是看酒色的话影响很大。而室内温度18～22℃，相对湿度50%～60%，噪声小于40dB，这些都是最佳的环境数据，会让酒和人都得到最佳状态。

此外，品酒桌上应铺白色台布并有上下水系统。使用无色透明的无花玻璃杯。品酒室要远离食堂、车间、卫生间等有干扰气味的地方。这算是比较严格的物理环境要求，当然，如果酒友在家的话不用担心这个，就算没有也影响不大。毕竟，自己品不需要得到的结果特别的标准。评酒时间以上午9～11时,下午3～5时为宜，考虑到温度会影响对香味的感觉,各轮次酒样的温度要尽量保持一致。

贵州国酒香酒业在出厂酒的品质把握上，一直都是如此严格的要求，这也是为什么作为酱酒传承的国酒香，会得到大众的喜爱。

（二）对评酒员的要求

说完了对酒的要求，这时候我们来看看对人的要求。毕竟不是每个人都能成为评酒员，说明这里面还是有很多的不同寻常。

评酒员应具有对色、香、味灵敏的感觉，这是最最基本的要求，各位酒友都不用担心。感觉的敏锐与否，很大程度与我们的遗传有关，当然更与后天训练有关。所以，好的评酒员也是百里挑一，天才与努力兼备。一个好的评酒员，除天生具备敏锐的感觉外，还要努力学习并在实践中不断积累经验,全面提高能力。生活中很多方面都是这样，好好学习总是没有错的。

评酒员要注意保护自己的感觉器官，不吃刺激性强的食物、不酗酒、加强身体锻炼、预防疾病。评酒员要有严格的自律，不能因小失大，这是一种良好的自我约束。其次，评酒时不使用化妆品。评酒员要有良好的职业道德、社会责任感以及实事求是和认真负责的工作态度。道德品质总是最重要的要求，无论什么工作。

北湖站12月份营运分析报告 篇5

营运情况分析

一、营运情况

1、一月份，北湖站共实现清分前通行费收入1554330，其中现金收入为1537485元，非现金收入（储值卡）为16845元.总收入与去年同期2129850元相比下降了27.02%。其中客车收入533990元，占总收入34.35%，比去年同期上升了24.7%,；货车收入1020330元，占总收入65.64%，比去年同期下降了40.03%。

2、流量。一月份，北湖站进出口流量共计72293台次，比去年同期下降了4.51%。其中入口36186台次，与去年同期相比下降了6.12%，出口36107台次，与去年同期相比下降了2.84 %。

3、车型与车种。一月份，通行北湖站的总车次为72293台次。其中入口36186台次。交费车32971台次，占入口总流量的91.11%,免费车3215台次，占入口流量的8.88%。交费车中客车24042台次,占入口交费车流量的72.91%,货车8929台次，占入口交费车流量的27.09%，客货车分别与去年同期上升了16.62%、下降了41.14%；出口36107台次。交费车32725台次,占出口总流量的 90.63%,免费车3382台次.占出口总流量的7.37%.其中交费车中客车24444台次，1

占出口交费车的74.69%，货车8281台次（未超限车辆6048台次，占73.03%、超限率《=30%的714台次，占8.62%、30%《超限率《100%的1505台次，占18.17%、超限率》100%的12台次,占0.14%），占出口交费车的25.31%，客货车分别与去年同期上升了22.67%和下降了41.26%。进出口流量基本持平。按出口收费车的车型分类来看，客车占收费车流量的74.69%，其通行费收入占总收入的18.5%；货车流量占车流量的25.31%，通行费收入却达到总收入的81.5%。

4.特情车一月份的特请车分别为客改货57台次，同比下降了25.97%，货改客9台次，同比下降47.05%，升档156台次，同比下降了6.02%，降档307台次，同比上升了53.5%,收改免157台次，同比下降65.03%，免改收3台次，同比下降了57.14%，堵漏增收162次1220元，同比下降了39.6%，加限2084台次，同比上升3.83%，减限120台次，同比上升19.46%，加重12台次，减重17台次,与去年同期相比下降了55.25%。

5.单车收入一月份总的单车收入为47.49元。客车单车收入为21.84元，货车单车收入为123.21元。分别于去年同期相比下降了24.12%、10.78%和上升了2.09%。

6.日均收入一月份日均收入为50140元，去年同期为68704元，下降了27.02%，环比下降了15.4%

7.按车辆入口路迳分析，从我站主要流量动向来看，和

我站联系最大的是绕城高速的花山、阳逻、施岗，武黄高速的鄂州、路口，黄黄高速的小池、界子墩、鄂东桥分中心的黄石，京港澳高速鄂北、鄂南以及和左高速的龚家岭、新桥站。虽然楚天、孝襄、大广北、沪蓉西、其中黄石站的变化最为明显，虽然楚天、孝襄、大广北、沪蓉西、十漫等站点车流量合计比例只有1%，但收入比例却比较重，五公司站点入口车辆占我站总通行费收入的7%。

8.二月份截止20号全站共完成车道收入1119500元，日均55975元，比去年同期下降了22.40%，但比一月份上升了10.42%。流量中2012年二月份日均流量比去年同期上升了

1.91%，弱有上升。比一月份下降12.97%。

9.春运40天及春节7天的通行费征收情况春运40天北湖站总收入为2174670元，总流量为95492台次，分别比去年同期下降了13.86%和6.94%。春节7天总收入为216330元，总流量为19096台次，分别比去年同期下降了29.62%和 19.14%

10.计划完成情况按照高管处下达的2012年1、2月预定费收目标任务，一月份我站的任务为2106816元，日均需完成67962元，我站车道实际完成数为1554330元，完成计划的73.77%。由于计划是按照清分后下达，我站清分后的实际完成数不祥。

二、影响我站流量和收入下降的几个原因

1.一月份，我站出、入口总流量72293台次，其中出口为36107台次，出口免费的车辆有3382台次，入口为36186台次，入口免费的车辆有3215台次。日均车流量为2332台次，车流量与去年同期相比减少4.5%，由于今年春节在一月份，与2011年12月份相比日均增加186台次。对比2011年一月份出口交费车流量，武黄高速（含黄石站）至我站流量下降40%左右，是今年一月份费收额下降主要原因，施岗站、阳逻站、和左龚家岭站至我站流量有所上升，由于路程近，收入影响不大。

2.与北湖站入口相连的青化公路破损严重。北湖站至21号公路路段改造工程开工，路面单幅通行，并持续很长时间，严重影响车辆通行，时有堵车情况发生；2011年三环线以及青王公路的全线贯通，客车到武汉市内和武汉火车站均绕行和左高速，三环线虽外籍货车禁行，但执行效果并不明显，尤其是夜间，外籍货车行驶三环线非常猖獗；交警定期定时到我站查处违规车辆，主要以查货车为主，此种情况的存在不仅对收费秩序产生一定影响，会使部分车辆从其他站绕行。

通过对2011年的收入情况的分析，结合这段时间的车流量走势，展望2012年收费形式，青化路改造工程持续至今年四五月份完工，对我站今年上半年的费收工作影响很大。近几年经济不景气，武钢持续减产，而我站车流特别是货车和武钢相关，从数据上看，每月货车流量从2011年初的近15000台减至今年一月的8000台，减少了近50%，若武钢持续低迷，我站收费形势不容乐观。

三、下一步工作的打算

从以上的分析中我们清醒地认识到2012年的收费形式将非常严峻，我站将认真地进行分析，找原因，强措施，定决策:

1.继续开展以规范收费秩序，确保营运安全为主题的专项稽查月活动，从2月10日起北湖站每班抽调一人组成了4人专班对跳磅、冲磅、走S型和假冒绿通车等恶意逃费车辆的集中整治。从前期整治的情况来看，效果较为明显。通过要求对上述车辆按照我们的要求重新过磅日均增收1000元左右，与此同时，我们关键是要求司机养成良好的过磅习惯。

2.由于北湖站出口广场相对较小，从出口匝道进入收费车道的距离不足60米，又是一个陡坡，北湖站直开站以来已经发生了几起车辆或货物冲撞安全岛和收费亭的恶性事故，严重威胁收费人员的人身和财产安全。我站建议将出口车道用水码分隔进行延长，一方面迫使司机提前减速，同时也可以相对避免恶意逃费的车辆冲、跳磅和走S形的现象发生。

3.继续保持和发扬北湖站严谨、严明、严格的工作作风。进一步强化收费窗口的收费功能和服务功能。努力将北湖站打造成司乘人员满意的“信息站、咨询站、服务站、救助站。做好“三创”和“四比”竞赛活动的动员，并结合站内的特点开展开展有特色的活动。

4.积极主动地加强与地方的沟通和协调。特别是当前青化路在改造施工期间，积极与相关建设单位联系，在标牌设立、交叉路面连接等方面向建设和施工单位提供合理化建议，使北湖站入口有一个良好的通行环境。

5.认真做好车流量的调查和分析，特别是要深入到广大的司乘人员中间，以发放调查问卷的方式，了解他们在通行我路段时所关切的问题。从而有针对性的开展活动，充分的吸引车流，争取的费收业绩上有所提升。

6.加强班组建设，站内积极为班组之间开展劳动竞赛、业务交流、学习讨论等活动创造条件。强化激励机制，鼓励班组开展特色活动。

酒业营运案例分析 篇6

总结：公司在2009年及以后一段时间内，公司的应收账款的边线速度较之前大幅放缓，公司资金将被其他企业占用的时间大幅增加。公司在对客户信用审核、管理以及对客户的选择方面的工作质量有待提高，否则将使公司的流动资产质量降低，短期偿债能力减弱，增加公司的收款费用和坏账损失，从而减少公司流动资产的收益能力，增加公司应对突发紧急事件的风险。

二、存货周转率 1.存货总额在2009年大幅增长主要系并表范围增加所致。（摘自附注）

公司在2009年4月收购了五粮液集团下属的与酒类相关的5家包装类公司；2009年7月与集团合资设立了酒类销售公司，而销售公司属服务类企业，并不生产实物性商品，因此企业09年存货增长的原因除了企业自身发展壮大外，可能是由于收购包装类公司有关。2.由于企业的营业成本增长率一直低于存货的增长率，因此企业近5年的存货周转率呈逐年下降的趋势，特别在09年，由于存货的激增，使得周转率下降幅度随之增大。总结：公司应仔细分析致使存货逐年增加的原因，并积极的做好公司内部生产政策及销售政策的调整，确保公司内各组织的内部控制的实施效率，避免出现盲目预期存货升值而蓄意的囤积购买，提高存货的管理水平；积极审核和评价企业销售的产品，对市场已不认可或不产生盈利的落后产品要及时的淘汰并清理库存；以增加公司存货的变现速度，使公司流动资产的流动性和质量得到提升，增强公司的盈利能力。

行业：酒行业的存货周转率呈递增变化，其年均值在8.5-10左右，而就公司截止至2010年的存货周转率的趋势分析可知，公司该周转率已远远低于行业平均水平，长此以往将会占用企业大量的流动资金，减少企业的收入及可使用的流动资金，影响企业对市场发展的正确决策，可能会使企业错失发展的良机。

三、流动资产周转率 1.2009年“酒类收入增加主要系酒类产品销售系酒类产品量增价涨所致，其他收入增加主要系并表范围增加所致。”（摘自附注）

2.由于企业的营业收入增长率一直低于流动资产的增长率，因此企业近5年的流动资产周转率呈逐年下降的趋势，而在09年，公司的流动资产数额已追平其当年的营业收入总额，使得其在09年后流动资产周转率降至1以下，周转天数超过一年。总结：公司06-10年间的流动资产周转率呈逐年下降的趋势，表明公司以相同的流动资产占用所实现的营业收入在逐年下降，公司流动资产的运用效率在逐年恶化，其利用流动资产进行经营活动的能力在减弱。应收账款及存货的逐年增加，应收账款及存货周转率的逐年下降是流动资产周转速度减缓的主要原因。

行业：酒行业的流动资产周转率呈递增变化，其年均值在1.5-2.0左右，而就公司截止至2010年的流动资产周转率的趋势分析可知，公司该周转率已低于行业平均水平，长此以往将会影响企业的正常发展及企业竞争力、市场抗压力的形成。

四、固定资产周转率

1.由于公司在2009年购买建设了大量的“房屋及建筑物、专用设备、通用设备”，使得公司固定资产数额在该年猛增。

2.由于企业的营业收入增长率一直高于固定资产的增长率，因此企业近5年的固定资产周转率呈逐年上升的趋势，表明公司固定资产投资得当，对固定资产利用相对充分，提供的生产经营成果越来越多，能够充分的发挥固定资产的运用效率，公司的营运能力逐步增强。总结：公司固定资产的持续增多与公司的发展战略有关，而稳步提升的周转率表明公司的发展战略选择得当，适应了市场对公司的发展要求。

五、总资产周转率 2.公司近五年的总资产周转率一直维持在0.65左右，无较大变化。表明公司的资产利用效率没有显著提高，公司的营运能力没有增强。主要由于流动资产周转率在近五年没有突出的表现，持续下降。固定资产周转率虽然近五年持续上涨，但与流动资产周转率的变化趋势综合后，使得总资产周转率维持着平稳的发展。总结：总资产周转率综合的反映了公司的全部资产的经营利用效果，就公司近五年的数据分析，公司利用全部资产进行经营活动的能力发挥稳定，效率及盈利能力没有变化。公司应采取适当的措施提高各项资产的利用程度，对那些确实无法提高利用率的多余、限制资产及时进行处理，加快资产周转速度。

行业：行业的流动资产周转率呈递增变化，其年均值在100左右，而就公司截止至2010年的流动资产周转率的趋势分析可知，公司该周转率已远低于行业平均水平，公司应积极分析自身情况，找出原因，提高对资产利用效率。

六、同行业分析

七、影响营运能力的表层因素

由各项营运能力的财务比率指标可见，影响营运能力的表层因素是营业收入和各营运资产的占用额。当资产占用额一定时，营运能力的好坏取决于营业收入的多少。所实现的收入越多，则营运能力越好。当营业收入一定时，营运能力的好坏取决于资产占用额的多少。所占用的资产越少，营运能力越好。因此要提高营运能力，首先应从增加营业收入和降低资产占用额两方面同时入手。

八、影响营运能力的深层因素

1.酒行业属制造业，其生产经营过程需占用大量的原材料、在产品、产成品及机械设备，资产占用量大，资产周转相对缓慢。

2.经营周期是指从取得存货开始到销售存货并收回现金为止的时期。根据行业数据可知，酒行业的经营周期为一个月左右。营业周期越短，资产的流动相相对越强，在同样的时期内实现的销售次数越多，销售收入的累计额越大，资产周转相对越快。3.公司在一定时点上的资产总量是公司取得收入和利润的基础，当公司的长期资产占用过多或由于主客观原因，某些流动资产不再具有流动性时，就会导致资金积压，流动性下降。另一方面，流动资产的数量和质量决定公司变现能力强弱，而长期资产的数量和质量决定公司的生产经营能力和长期增长能力，在总资产一定时，长期资产所占比重越大，公司所实现的周转价值越小资产周转速度越慢。

酒业营运案例分析 篇7

一、中国酒业上市公司简介

中国酒业是一个有着几千年悠久历史的传统行业,一直以来看似不愠不火地发展着,却又备受关注。中国酒业体现着中国的文化,从古代的女儿红到二锅头到国酒茅台,其行业的发展具有历史的见证性。因此,对中国酒业长期稳定发展的研究具有现实意义。由于中国酒业长期的国有控股加上小酒厂的盲目发展,这些无疑对中国酒业的发展具有一定的冲击,再加上中国对酒业制造数量、质量及其价格的严格监管,导致了酒业强烈的竞争态势。那么对于这种政府保护加严格监管的行业,在这种竞争严峻的态势下,中国酒业的股利政策如何制定才能进一步提升其企业价值,实现股东财富最大化,帮着中国酒业更加长远稳定健康有序地发展,这成为一个非常值得研究又亟待解决的课题。

二、影响中国酒业现金股利政策的因素

国内外关于影响现金股利政策的因素很多,可以分为外部因素和内部因素。对于外部因素的研究较少,主要涉及政策因素、契约性约束和国家宏观经济环境的影响等。而对于内部因素的研究颇多是选取一些财务指标进行实证分析,主要有公司的资本结构、盈利能力、现金流量、股权结构、公司规模等。鉴于中国酒业的特殊性质,文章从内外两个方面均做出了研究。

(一)外部因素

(1)政策因素

中国酒业一直是在政府的庇护下发展成长的,所以中国酒业的发展一直以来都受到中国政府制定的各种政策的影响。2006年中国酒业掀起一股强烈地涨价风浪潮,这股涨价风潮掀起后,相继涌现了一批小酒厂。处于对中国酒业的保护与监控,中国政府相继出台了一系列的控制政策,对于价格的控制,对于质量的控制,甚至对其数量也采取了严格的控制措施。原本涨价带来的高盈利会给股东高的股利分红,但是在政府的监管下,这种愈演愈烈地高盈利高分红趋势逐渐变缓。可见,政府的严格监管政策对于公司的盈利和股东的分红都是有一定的影响的。

(2)环境因素

近年来,中国酒业的生产逐渐多元化,产品的品质也不断提高,并且新品牌也不断涌现,这为酒业的发展奠定了良好的基础。但是,由于小酒厂盲目发展,并且产销不均衡,而且啤酒、葡萄酒、黄酒、果酒、保健酒等品类酒的市场也在不断壮大,所以市场竞争非常激烈。这导致原本就非常有限的市场资源很容易被优势企业瓜分,进而导致一些实力不济的企业被淘汰。在这种优胜劣汰竞争异常强烈的趋势下,中国酒业的发展就岌岌可危,为了能够生存下去,拥有更多的资金周转创新,那么企业很可能派发低的现金股利或者不派发现金股利。

(二)内部因素

(1)资本结构

企业的现金股利政策受资本结构的制约。资本成本是公司选择筹资的基本依据。若上市公司的财务杠杆率过高,会使资本成本上升、资本结构失衡,发放现金股利会加剧财务状况恶化。因此,负债水平较高的公司通常会支付较少的现金股利,甚至会不派现金股利。

文章用资产负债率表示公司的资本结构。因此,我们可以提出:

假设1:每股现金股利与资产负债率成负相关。

(2)盈利能力

盈利能力是衡量企业经营业绩水平的一个重要指标,公司股利政策在某种程度上取决于企业盈利能力。一般而言,盈利能力比较强的公司,通常采取较高的股利政策,而盈利能力较弱或不稳定的公司,通常采取较低的股利政策。

据报道,2006年初以来高端白酒价格涨声如潮,像五粮液和茅台等名酒都处于不断涨价的浪潮中,平均每瓶涨幅已达到30至40元甚至更高。受这股涨价风的影响,许多白酒品牌也名正言顺地跟着涨价,白酒市场的涨价之风大有愈演愈烈之势。而且涨价风的上演并没有带来酒市的大动荡,有的高端白酒销量甚至上升,这无疑会提升白酒行业上市公司的利润。此外,在2008年正式施行新的税率,两税合并的调整势必又会助长白酒行业的利润增长。白酒行业的高收益的盈利能力是否会如上述理论所说采取较高的股利政策,给股东或者投资者更多的现金分红呢?文章用每股收益表示公司的盈利能力提出假设来进行相关检验。因此,我们可以提出:

假设2:每股现金股利与每股收益成正相关。

(3)现金流量

企业现金流量状况会影响到其现金股利政策的制定。公司在经营活动中必须有充足的资金,否则就会陷入财务困境,发生支付困难。保证企业正常的生产经营活动对现金的需求是确定现金股利政策的基本限制因素,因此企业在进行现金分配时,必须充分考虑企业的现金流量状况。

文章用每股经营活动产生的现金流量净额表示公司的现金流量状况。因此,我们可以提出以下假设:

假设3:每股现金股利与每股经营活动产生的现金流量净额成正相关。

(4)股权结构

股权结构也是影响现金股利政策的一个重要因素。过去由于中国的特殊国情造成了中国上市公司的独特特点:非流通股一股独大,虽然大多数上市公司成功地进行了股权分置改革,将两种股票合并为流通股;但是由于限售性等原因使一股独大的问题仍然存在,大股东过于强势必然导致中小股东利益受损。所以,一般而言,股权越集中,每股股利会越低。

据年报数据显示,白酒行业上市公司股权分置改革并没有打破之前的大股东持股状态。比如贵州茅台的国有法人股持股比例在股权分置改革前一直维持在64.68%,2006年完成股改后,其第一大股东的持股比例为61.78%。虽然其结构变化并不明显,但是2006年以来,其现金股利却一直处于增长状态。那么对于白酒这个特殊的行业来说,一般的理论是否不适用呢?文章在实证中将用相关数据来进行检验,用第一大股东持股比例来表示股权结构。我们暂且提出以下假设:

假设4:每股现金股利与第一大股东持股比例成负相关。

(5)公司规模

公司规模的大小代表着实力和地位的高低,也代表着公司信誉的高低。规模较大的上市公司往往是处于成熟期,扩张欲望趋于稳定,因此可能较多发放股利。而且,一般认为大公司可能更倾向于选择高现金股利政策,是因为大公司凭借其实力和声誉更容易从外部筹集资金。

文章用总资产的自然对数表示公司规模。因此,我们可以提出:

假设5:每股现金股利与总资产的自然对数成正相关。

三、实证分析

(一)样本的选取和数据来源

中国证监会的《上市公司行业分类指引》中并未明确细分出白酒这一行业,白酒行业属于饮料制造业,白酒行业上市公司共有14家。为了使结论更具有说服力,文章在样本的选取中又根据以下标准做了筛选:

(1)剔除2009以后上市的公司,以确保公司行为相对成熟,样本数据更具代表性(如洋河股份、青青稞酒);

(2)选择只发行A股股票的上市公司,这主要是考虑到同时发行A股和B股或者发行H股的公司数据会在一定程度上受B股或H股市场的影响;

(3)为了确保样本公司股利政策的相对持续性,剔除了只在2009年或者只在2010年发放现金股利的白酒行业的上市公司,而选取在2009年和2010年都派发现金股利的上市公司作为研究样本(如金种子酒业、酒鬼酒);

(4)将被ST、PT及数据存在异常值的上市公司样本予以剔除(如:ST皇台)。

基于上述原则,文章选取了白酒行业比较具有代表性的9家上市公司作为研究样本,利用2009、2010年年报的财务数据资料,对有关指标进行相关性分析,分析其现金股利政策的影响因素。文章所使用的财务数据来源于巨潮资讯网(http://www.cninfo.com.cn)和和讯网(http://www.hexun.com)。

(二)相关变量定义与模型的构建

(1)相关变量的界定

文章以每股现金股利为被解释变量,以反映公司特征的5个因素资本结构、盈利能力、现金流量、股权结构和公司规模为解释变量,对现金股利政策影响因素进行了研究。对替代变量的具体描述如表1所示。

(2)分析方法与模型的构建

根据以上选取的相关变量,文章运用EVIEWS3.1软件对相关数据进行处理。

首先,对各相关变量进行描述性统计处理,根据整理得出的数据分析白酒行业上市公司整体的特征和发展趋势;

其次,对数据进行相关性分析,判断是否存在多重共线性;

最后,进行多元回归分析,对上述现金股利的影响变量建立多元回归模型,模型如下:

其中:Y为每股现金股利;α为常数项;βj为第j个变量的回归系数;Xj为第j个现金股利的影响因素;ξ为随机变量。

(3)分析过程

通过对2009、2010年我国9家白酒行业上市公司财务数据的分析,得到以下各变量的描述性统计表。

由表2可知:(1)样本公司的每股现金股利的平均值为0.49,由年报数据统计得到2009年行业整体的每股现金股利平均值为0.42,而2010年行业整体的每股现金股利平均值为0.56,说明白酒行业的股利支付水平处于增长的态势;(2)资产负债率的平均值为0.39,说明样本公司的资本结构较为合理;(3)样本公司的每股股利的平均值、中位值等指标大约是每股收益的一半;(4)第一大股东持股比例的均值为0.47,最大值为0.70,说明法人治理结构并不很完善,这可能使大股东利用权力来实现自己的利益最大化,而损害小股东的利益;(5)样本公司的现金流量差别很大,最大值为6.57,最小值为-0.08,这可能与白酒行业特殊的行业背景有关。

(三)回归过程与结果

(1)相关性分析

分析X1、X2、X3、X4和X5共五个自变量之间相关系数得到如下表格。

从表3可以看出,X2和X3之间存在相关性,所以该模型存在多重共线性。

(2)回归分析及结果

分别做Y与X1、X2、X3、X4、X5之间的回归,回归结果如表4。

由表4可知,每股现金股利受盈利能力的影响最大,因此选择模型2作为初始回归模型,将其他解释变量逐个引入,寻找最优回归方程,见表5。

通过逐步回归分析得出对Y有显著影响的因素为X2,即每股收益。

回归方程为:Y=0.076+0.352X2

四、结论与启示

(一)结论

根据以上对我国白酒行业上市公司现金股利政策影响因素进行实证分析的结果,可以得出以下结论:

(1)对现金股利政策影响最显著的因素是每股收益,每股现金股利与盈利能力成正相关,假设2成立,说明白酒行业上市公司主要是根据盈利能力来制定股利政策的,盈利能力越强,可供股东分配的利润越多,并且没有大股东恶意套现现象的存在。总之,盈利是股利分配的基础,高盈利才有可能高股利。

(2)股权结构对现金股利政策的影响并不显著,说明股改对白酒行业现金股利的影响并不明显,且其股利支付的升降并不是为了迎合大股东的需要。

(3)资本结构、公司规模、现金流量等因素对现金股利的影响也均不显著,说明白酒行业近些年现金股利支付的状况主要受由于税改等原因带来的较高的盈利能力的影响。白酒行业近年来现金股利支付率渐增是盈利能力提升的自然选择。

(二)启示

通过对白酒行业上市公司现金股利政策影响因素的分析,得到两点启示:

(1)影响现金股利支付的因素有很多,应该结合具体行业具体分析,但是不论行业特征如何,相关影响因素是否对其现金股利支付率影响显著,都应该全面考虑企业各方面的状况。比如在对白酒行业进行实证结果显示除了盈利能力,其他影响因素均不显著,但是在分析时也应该考虑这些因素,因为这些因素有可能会对其现金股利产生潜在的影响。

(2)公司在高盈利的状态下,选择积极地回报投资者,给予较高的股利分红,可以让公司与股东之间实现“双赢”。对这些生产具有国酒标志性的白酒上市公司来说,在业绩逐步提升的态势下,通过慷慨地发放现金股利,无疑会再次产生一种广告效应,进而更加稳定其声誉,增加其知名度;而对于股东而言,则也从较高的现金分红中获得了较高的投资回报。所以,制定合理的股利政策对公司的长远发展至关紧要。

摘要：股利政策作为现代公司理财的核心内容之一,不仅关系着公司股东的利益还关系着公司的稳定发展,因此合理的股利分配政策无论是对于股东的利益还是对于公司的稳定发展都有着重要的意义。而影响股利政策的因素也有很多,不同的因素对其影响也不同。文章选取了中国酒业上市公司为研究对象,根据2009、2010两年派发现金股利的情况和上市公司年报的财务数据资料,通过实证研究找出影响中国酒业上市公司现金股利政策的主要因素,并通过具体地分析,进一步为该行业股利政策的制定和规范提出具有合理性和可取性的建议,以提高企业的价值,实现股东财富最大化的目标。

浅析企业营运能力分析 篇8

关键词：企业评估；营运能力；评估分析

中图分类号： F239.41 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）22-41-2

0 引言

随着我国加入WTO，我国将逐步融入世界经济的大循环和大竞争中。我国企业必须积极应对经济全球化的挑战，充分利用各项经济资源，搞好营运能力评估，提高营运能力。

1 企业营运能力的内涵及意义

企业营运能力是指企业在外部市场经济环境的约束下，通过对企业内部生产资料的优化配置而对财务目标所产生作用。也是企业充分利用现有资源创造社会财富的能力，它可以用来评价企业对其拥有资源的利用程度和营运活动能力。营运能力通常通过企业经营资金周转速度的有关指标反映出来，即企业的产出额与资产占用额之间的比率。

2 营运能力分析的意义

营运能力分析可以评价企业资产营运的效率，同时可以发现企业在资产营运中存在的问题，营运能力分析是盈利能力分析和偿债能力分析的基础与补充。

①评价企业的流动性。②评价企业资产利用效果。③确定合理的资产存货规模。④促进企业各项资产的合理配置。⑤提高企业资产的使用效率。⑥挖掘企业资产利用潜力。

3 宝钢集团有限公司营运能力分析

3.1 宝钢集团有限公司主要财务指标分析

根据宝钢集团2007—2009年的财务报表数，计算各项资产运用效率财务指标，进行历史比较分析，该企业各指标整理一览表见表1。

表1中对宝钢集团2007-2009年三年财务指标进行了历史纵向对比，下面具体从五个方面进行分析：

3.1.1 总资产周转率分析

从表1数据可看出，宝钢集团在2007-2009年的总资产周转率2008年比2007年下降了0.05， 2009年比2008年下降了0.29。可以看出，总周转额（销售净额）逐年呈下降趋势，并且在2007年和2008年时，企业的总资产周转额（销售净额）大于其平均总资产，然而到了2009年，总资产周转额（销售净额）小于其平均总资产。表明企业在2008年，由于受世界金融危机影响，进入了需求低增长、产物低价格的困难时期，导致总资产运用效率降低。对宝钢2007-2009年流动资产周转率的数据进行分析，表明总资产周转率与流动资产率呈正相关，表1中，宝钢三年的流动资产周转率分别为2.24、2.22、1.59，也是呈现逐年递减的趋势。

3.1.2 流动资产周转率分析

从表1数据可看出，宝钢集团在2007年至2009年流动资产周转率从2.24下降到1.59，降低了0.65，可以看出，流动资产过多，表明流动资产没有充分进行经营活动，导致了资金的浪费。宝钢在这近三年的时间里，受全球金融危机影响，海内外市场需求急剧萎缩，钢材价格大幅下跌导致业务收益随之降低，致使其营业收入降低，呈现流动资产周转率大幅度下降。

3.1.3 存货周转率分析

从表1数据可看出，宝钢集团在2007年至2009年该指标呈逐步下降趋势，存货平均余额大，造成这一现象出现的原因，是因为在金融危机的背景下，经济萧条，交易不活跃，导致了企业无法按计划将生产出来的产品销售出去，形成了存货储存过多，从而影响了存货周转的速度。

3.1.4 应收账款周转率分析

从表1数据看出，宝钢集团在2007-2009年应收账款周转率是呈现逐年递减的态势，从2007年的36.3下降到了2009年的27.41，这一幅度还是非常大的。下面，根据分析我们可以看出，企业的应收账款是逐年增加的，也就是说，企业的赊销现象十分严重，导致这一现象发生的，就是受世界金融危机影响，各个企业的资金周转速度下降，很难实现“即买即付”这一状态，从而导致企业应收账款周转率的下降。

3.1.5 固定资产周转率分析

从表1数据可看出，宝钢集团在2007年至2009年该指标呈逐步下降趋势，两年之内下降了1.1。固定资产净值大，这是因为，在金融危机的影响下，固定资产无法利用充分，所提供的生产成果并不多，导致累计折旧减少，固定资产净值随之增加。在此背景下，市场交易并不活跃，使得企业营业收入减少。在这两方面的作用下，企业固定资产周转率势必降低，营运能力也随之下降。

总的来说，2008年金融危机在一定程度上致使宝钢集团的资产营运能力受到影响，从而使2009年各项指标都低于2007年。

3.2 宝钢集团与同行业营运能力比率比较

2008年的金融危机导致全球经济处于低迷状态，钢铁行业也没能逃过这一劫，在这一时期内，交易量大幅减少，致使整个行业销售收入一路走低，影响了其资金运用，导致了企业的营运能力下降，从而降低了企业的盈利水平。见表2。

从表2可以看出，宝钢集团的各项财务指标均低于同行业一般水平，尤其是应收账款周转率，宝钢集团的这一指标与同行业一般水平差距甚大，充分体现出宝钢集团在有关应收账款的管理上出现了问题：第一，为了增加销售收入，在销售情况下，销售人员没有对客户的信用等级进行评价，缺乏与客户的沟通以及对客户的了解；第二，负责催款的工作人员，没有按实际还款期限收回应收账款。从外部市场发面考虑，经济危机很有可能导致宝钢集团的债务人发生破产或倒闭，这样就形成了一部分坏账。

4 提高企业营运能力的措施

4.1 了解市场，提高销售收入

宝钢集团的流动资产周转率比较低，这就是说明其销售收入少，销售收入如果可以提高，那么对企业的营运能力也起到促进作用。在现实中，可以分析调查市场来提高销售收入，这样可以了解市场的需求，以需求为依据，生产出被市场所接受的产品，销售收入就会增加，流动资产周转率也会随之提高。

4.2 加强对应收账款的管理

应收账款周转率是宝钢集团严重低于同行业一般水平的一项，就是应收账款过多，这就要求企业加强应收账款的管理和催收工作，注重信用政策的调整，进一步分析企业采用的信用政策和应收账款的账龄，同时加强应收账款的整合、加速对应收的款项的回收、合理计提应收账款的折旧等，以提高资金的周转速度。

4.3 加强对存货的管理

企业应与供应商保持稳定的关系，将库存移至供应商处存放；同时，对于滞销或者存放于仓库日期过久的产品，可以采取打折销售方式及时处理。

4.4 提高资产利用程度

宝钢集团营运能力偏低，从整体方面讲，应该全面评估企业的现有资源，对无法提高利用率的，多余、闲置资产及时进行处理，以提高资产利用率。

5 结束语

本文通过对企业营运能力指标的分析评价，并且借助宝钢集团有限公司的具体案例加以说明，结合钢铁行业的实际情况进行纵向比较，充分说明了一个良好的营运能力体系的建立、发展和运行对企业的重要性，从而使得企业在竞争中处于有利地位。

参 考 文 献

[1] 许拯声.财务报表分析[M].清华大学出版社，2008.