家电下乡,营销思路入乡随俗

家电下乡,营销思路入乡随俗（共3篇）

家电下乡,营销思路入乡随俗 篇1

在家电下乡的政策推动下，有人欢喜有人忧。国内品牌机会将好于国际品牌，大品牌好于小

品牌，区域性品牌好于二三线品牌。

家电下乡政策已在全国范围内广泛实施，一些国内知名企业已经轰轰烈烈地开展了下乡

活动的营销战，而还有一部分企业并没有整理好思路，甚至还在观望状态中。

灵思传播机构第三事业中心（消费电子中心）致力于为国际国内家电企业提供整合营销解决方案，积累了众多的成功案例。针对商务部和财政部发起的家电下乡活动，灵思很早就成立了专项小组进行研究和准备，并针对不同的客户提供了有针对性的解决方案。今天，将灵思家电下乡的部分思路与大家共享，希望以此与大家一起探讨家电企业在下乡政策中的营

销思路。

农村市场的特点

经济悬殊

农村市场不能一概而论，不同省份不同区域的农村市场情况不同。根据经济结构和消费购买力，按照区域，农村也分为四级市场：东南沿海，华南地区的农村是一级市场，家电已经全面普及；中部和华北的一些地方是二级市场，消费能力稍差，没有走向信息化，也没有全套家电概念，但有一定的消费能力；西部、西北大致为三级市场，可以挖掘和培育；山村

偏远地区是四级市场，家电对他们是无效的，因为他们甚至缺乏公路、电力等基础设施。

品牌搁浅

一般而言，农村的品牌意识淡薄,在农村消费市场中，缺失特别受推崇的品牌。由于长期被企业品牌所忽视，农村消费者不认品牌溢价，品牌不是消费决策的首要因素。在产品功能和质量一样的情况下，农民首选价格低的产品。即使是有认知度的品牌，也靠渠道来拉动。

这就是农民看重区域品牌，国内品牌在家电下乡中机会优于国际品牌的原因。

关注质量

在主流的农村市场有一个消费特点，没有用过洗衣机的农民，认为城里人的东西一定好用而且很贵，所以他们对洗衣机的预期价格可能是两三千，当他知道洗衣机才一千多块的时

候，心理承受能力就相对就强，所以反而能够接受更高的价格。然而，农村消费者买东西没有产品生命周期和更新换代的考量，他们在乎产品的使用寿命，认为东西买了就要用一辈子，所以他们更关注产品的质量，要皮实，经久耐用。

线下活动受欢迎

农村消费者周边的广告环境非常单调，他们甚至排斥电视广告，所以电视广告在农村的传播效果并不理想。相反，一些地面的传播方式，如路演、搭台唱戏、展示产品、有奖问答和抽奖相对有效。对于很多农村消费者来说，主流的交易方式和营销方式则是“摆地摊”和“赶

集”。

营销难点

渠道

目前，很多企业面临的问题是渠道下不去，或者下得去的渠道没效果。只有一部分流通企业或大企业的自有渠道具有销售家电下乡产品的资格。农村市场非常分散，寻找分散的购

买力以及建立渠道所花费的营销成本非常高。

信息

农村市场的信息渠道缺乏，信息的传达问题是企业遇到的另一难题。如何进行产品的推广，协助消费者完成认知、认可、购买、以及重复消费的全过程，特别是如何让消费者认知

产品，是企业面临的首要问题。

配送与售后

服务花费高昂，也是企业下乡的拦路虎。从购买行为产生开始，企业要想方设法为农村消费者提供便利——13%的财政补贴怎么返，怎么简化繁琐的程序，如何解决农民的顾虑，家电出故障怎么解决等。同时，由于交通不方便，以及农村产品购买比较分散的特点，企业上门服务成本非常高，最终企业发现，同一款产品，在农村销售的成本远远大于在城市。

下乡家电推广建议

市场分级，选择重点

农村市场是一块巨大的蛋糕，不具体情况具体对待，是难以下口的。在不同的市场，营

销重点应当有所偏向。

对于基本家电已经得到普及的一级市场，消费能力较强，可以重点推广空调、数码、电脑；在二级市场，电视、手机已经普及，可以将营销重点放在冰箱、洗衣机、摩托车等品类上；在三级市场，要引导消费者把对手机、电视等必备电器的消费需求尽快地释放出来；四

级市场只能够做公益活动，用捐赠和联合推广的形式去塑造品牌形象。

地面攻势，宣传品质

为了迎合消费者对于质量的关注，企业可以用体验的方式让消费者了解产品品质。路演、体验、大篷车等是比较适用的宣传方式。

灵思去年策划一个方案，联合央视七套，利用央视的农村资源和平台，在全国挑选50个农村，到各个县各个乡镇去做宣传推广，进行家电科技知识普及，教导用户使用和体验产品，培育初级市场。同时携带印有品牌广告和软文报道的报纸等平面媒体，分发给当地消费

者。再结合地面推广，把宣传单页和物料下放到乡镇里面去，用这些方式进行信息的传达。

“百团大战” 网罗分散的消费力

要把分散的消费力集中起来，可以借助“团”的概念。现在网上有一种很时髦的购物方式——团购，原理就是降低价格的同时拥有消费话语权。如果把这种方式放到农村去，对农民

和企业都有好处。

用团购的形式将分散的消费力集中起来，大大减少了营销成本，同时也分摊了售后服务的成本。对于农民来说，能够真正购买到物美价廉的产品。

开展“百团大战”，首先要找对资源，一为信息渠道资源，邀请当地有话语权的人，例如镇长乡长村长等，发挥他们的纽带作用，通过他们传达团购政策、分发宣传物料和登记表格，并进行上收。二为销售渠道资源，找当地已经有销售网点的人代理品牌，通过指定的流通企

业去接洽团购生意，批量生产，批量销售，并形成服务网点。

找准舆论领袖

在农村市场，口碑是非常有用的宣传手段，企业要积极运用口碑传播形成自身优势。农村的口碑发起者主要有三种：乡镇干部，返乡农民工和农村致富带头人。找准这些舆论领袖，迎合农村消费者的喜好去推广企业和产品的信息，让他们成为企业和产品的口碑源体，则会

达到事半功倍的效果。

在乡镇市场资源是有限的，市场是庞大的，谁的动作快，谁就能占领先机。成功企业利用的大多是“抢地盘”的方式，某个品牌在某个地区具有优势地位，实际上是一种良性循环。某个消费者买了某个品牌的产品，经过口碑传播，其他消费者也会消费这个品牌，消费习惯和消费气候就形成了。由于在这个地方会越卖越好，企业的营销成本会相应地去投入，渠道也会更加完善。品牌会逐渐占领这个市场，消费者会形成消费的惯性，企业会再去投入，这样一种良性循环让它在这个地盘上具有领导优势。目前农村市场还处于冻土期，要敲破冻土，则需要根据营销要点使用巧劲。

家电下乡,营销思路入乡随俗 篇2

不过, 在家电企业积极投身于下乡运动的同时, 营销中也必须要注意一些问题, 否则就可能既失去利润又失去农村市场。

一、赢得供应商资格是第一要务

家电下乡运动通过公开招标、政府补贴的形式进行。根据要求, 参与投标的产品必须是国家免检产品, 而且投标企业必须通过ISO9001:2000版质量认证和ISO14000环境认证。

家电企业无论实力多强, 都必须认真对待招标竞争, 保证获得供应商资格。同时要注意, 投标是分种类、型号的, 企业必须分别准备中标商品的材料。另外, 家电下乡政策规定, 企业的商品流通涉及的渠道商要单独招标。这样一方面要企业自己准备投标, 另一方面还要物色合适的渠道商, 努力使其中标, 否则就只能在渠道上处于失控和被动的局面。

招标的门槛对于广大中小企业来说是一个致命的打击。本来中小企业的市场主要就是在农村, 国家的政策让他们一夜之间失去了低价的优势, 压缩了他们的生存空间。从长远来看, 中小企业必然要走质量认证和环境认证的路, 否则失去其核心市场只能死路一条。如此一来, 中小企业从现在开始就要走规范化的道路。短期内, 中小企业恐怕就只有通过产品的多样性和更低的价格和简化配置的产品在夹缝中求生存了。

二、改造渠道, 加强自有渠道建设

家电下乡, 渠道先行。关键是, 国家还规定设计家电产品的流通企业要单独招标, 而且经销网点要单独备案。这样的话, 渠道成员分流和组合不可避免。在招标开始之前, 企业之间就要抢渠道商, 寻找、设计组建适应农村市场和家电下乡的渠道。除少数大型连锁家电超市以外, 每一个渠道成员经过招标, 必然归附于特定的家电企业。国家的政策对大型连锁家电超市非常有利, 极有可能帮助其顺利突破农村市场的进入障碍, 而且同时还很可能在与家电厂商的对话中拥有决定权。因为能够自建渠道的企业毕竟很少, 不能自建的, 只有两个选择, 要么拉拢一些中间商组建渠道系统, 要么依附这样的连锁超市。对家电企业来说, 如果有实力, 就像格力那样自建渠道, 完全控制渠道;要么物色能配合好的经销商并控制他们。

三、农村市场需要专门设计的产品

农村消费者有他们自己特殊的使用习惯、价值观念和审美标准, 农村市场存在着跟城市市场截然不同的产品使用环境, 这要求企业组建专门的技术团队设计符合农村消费者的家电产品。

在产品的功能和特征方面, 需要注重实用、物美价廉, 在外观、颜色、材料等方面都要对农民的胃口, 宣传上要突出的是产品的实用、操作方便、便宜、耐用, 而不是过多地强调什么品位、欣赏、感觉。

农村的家电实用环境非常特殊, 比如电压不稳、停电、水质不纯、雷电、潮湿、信号差、电费贵、交通不便等等。这要求家电企业在产品节能、电源适应性、电器灵敏性、安全性方面以及可靠性方面提高标准, 有的还要专门设计。可见, 销往农村的家电也必须是科技含量高的产品。

此外, 鉴于农民的文化素质状况和经济能力情况, 要求家电企业为农民做好充分持续的产品售后服务和使用指导, 尤其是产品保养和送货、维修服务, 让农民买得放心, 用得省心。

四、促销宣传要适应农村情况

农民的心态就是典型的“眼见为实, 耳听为虚”, 他们主要的信息渠道是“到商店参观实物”、“亲友介绍”, 口碑相传是最可靠的方式, 由此经常出现购买某种家电产品的人群集中分布的特点。因而, 抓住农村“领袖式”人物的消费, 就可以“以点带面”, 获得较好的业绩。

在媒体选择上, 传统的报纸、传单效度较低, 而农民喜闻乐见的农家墙体、横幅、马戏团式的表演宣传则效果明显。

在促销活动中, 着重采取一些能带给农民切实价格实惠的措施, 比如降价、电费补贴、送易损零件等。销售人员要将农民当知心朋友去开发市场, 以一种积极、友善的心态, 对农民友好、负责。这样才能被农民当作自家人而口碑相传。另外, 农村促销活动的时机选择也很关键, 比如赶大集、庙会、传统节日、冬季等都是比较好的促销时机。

五、政策的不稳定性

国家实行家电下乡目前还只是处于试点阶段, 政策的不成熟性决定了政策的不稳定性。企业必须对政策的动向保持高度的敏感性, 同时要求保持反应的灵敏性。比如前面分析到的政府要求流通企业单独招标, 这个政策出台就很突然, 很多中标的家电企业没有意料到, 结果使企业失去了与熟悉的经销商合作的机会, 造成非常被动的局面。关于家电下乡产品的招标标准和购买下乡产品的属地化原则以及小额贷款政策等就极有可能随着家电下乡的实施而不断调整, 家电企业要密切关注, 进行预测, 抓住机会, 同时积极建言献策, 促使家电下乡运动朝着健康的、有利于自身的方向发展。

六、结语

家电下乡政策的实施, 对于扩大内需、降低家电企业出口依赖程度、开拓农村市场、提高农民生活水平、实现城乡统筹和谐发展等都是一件意义重大的事情。家电生产企业既要明确这其中的机遇, 又必须发现其中潜在的挑战。只有抓住机会发展自己, 开发农村这最后一块大市场, 才能赢得生存的机会, 同时要积极适应新的形势和要求, 在营销策略上不断改造自己, 才能避免风险。家电企业必须要注意上面提到的各种问题, 重视并解决它们, 只有这样才能真正实现家电企业的目标。

参考文献

[1]于昊.家电下乡带动农村消费[J].电器, 2008, (6)

[2]刘钊.家电下乡暂不扩大范围[J].电器, 2008, (6)

[3]王巍栋.家电下乡任重道远[J].现代商业, 2008, (4)

家电下乡,营销思路入乡随俗 篇3

2009年初的两会上,“家电下乡”再次成为“两会”代表及委员们热议的话题。“家电下乡”被很多媒体认为是金融危机寒流之后家电行业的一股暖流。根据CTR媒介智讯的数据显示,仅从新闻曝光的情况来看,从2008年12月至2009年2月,家电行业的新闻曝光量持续增长,“家电下乡”受到了媒体的追捧。同时,从报道媒体上来看,2009年1至2月,对家电行业报道量排名TOP5 的媒体主要是电视和电台媒体,且CCTV的频道占了前三席,新闻覆盖面和影响力均较大(见表一)。

由此观之,“家电下乡”对于家电企业而言,无疑是一个进行营销宣传的绝佳时机,然而,从广告投放的情况来看,家电行业各企业的月度广告投放情况并未发生显著的变化。就2007年12月第一次家电下乡后媒介广告投放的变化情况来看,除了2008年5月汶川地震造成广告投放下滑,2008年8月北京奥运促使广告投放激增之外,2008年家电行业广告投放的情况和2007年同期的月度投放差别不大,即使在金融危机寒流到来之时,2008年9到11月家电行业广告投放持续下降,但相比较2007年的情况看,这种下滑只是一种季节性的调整,甚至在2008年的7月家电行业广告投放量要高于2007年同期水平。可以说,家电行业受到金融危机的震荡相对较小,但这并不意味着潜在的隐患和风险不存在,特别是对出口严重倚赖的家电行业。因此,“家电下乡”作为扩大内需的一种强有力手段,对于家电下乡企业来说意味着巨大的发展契机。

然而,我们不禁要问,备受媒体和民众关注的“家电下乡”本应是家电行业借势造势的一个好时机,为何家电企业并没有抓住这样一个契机加大广告投放力度进行营销传播呢?根据CTR媒介智讯的分析,我们大概可以从以下几个方面来分析造成这一现象的原因。

“家电下乡”,家电品牌发力终端渠道

面对外贸出口压力和一二线市场饱和的经济环境,对“家电下乡”中的中标企业而言,下乡是一次扩大品牌影响力、加速行业优胜劣汰的机会,但是,在面对这样的机会之时,家电品牌选择了在终端渠道建设上扩大投入而非增强在广告上的投放。

这主要是因为,不同于一二线城市市场,在“家电下乡”的营销战役中,最大问题不是品牌的宣传和告知,而是如何以最快的速度大面积地占领农村市场,特别是解决广大农村地区终端渠道不畅的问题。在此种情况之下,终端的铺货和渠道的建设就变得至关重要。在家电下乡的最初阶段,大部分企业是通过寻找地区代理来做终端,但是随着市场需求的变化,售后、物流服务方面的压力在变大,于是各个企业就开始自己做终端、建网络,通过家电下乡增加地区的保有量,同时加强售后服务建设,从而扩大品牌影响力并促进销售。

避免高低端品牌区隔不清 家电行业广告投放策略变化不大

“家电下乡”对于家电行业各品牌而言是一个契机,但企业若针对“家电下乡”进行广告投放策略的调整,一个比较显而易见的问题就是很容易导致品牌高低端产品区隔不清。因为“家电下乡”面对的主要是农村市场的价格敏感度较高的消费群体,销售的产品大多为中低端品牌,因此,根据“家电下乡”来调整企业的广告投放策略,则很容易造成高低端产品区隔不清,甚至容易影响企业高端品牌的形象。因此,在如此情况之下,从第一次家电下乡后广告投放的变化情况来看,我们可以看到,家电行业品牌的广告策略受到“家电下乡”的影响并不十分显著。重点投放区域和媒体选择都并未发生太大变化。(见图2、图3))

金融危机大环境,有限预算谨慎投放

在金融危机的大环境下,尽管家电行业受到的冲击并不大,但是家电行业各企业仍然还是会对有限的预算进行谨慎的投放。因此,广告投放的变化并不十分显著,各行业都谨慎地把钱用在刀刃上。