我国PLC品牌分析调查报告

我国PLC品牌分析调查报告（共9篇）

我国PLC品牌分析调查报告 篇1

第一节 我国PLC行业市场分析

一、PLC行业品牌发展现状

在我国应用的PLC，几乎涵盖了世界所有的品牌，呈现八国联军的态势，但从行业上分，有各自的势力范围。大中型集控系统采用欧美PLC居多，小型控制系统、机床、设备单体自动化及OEM产品采用日本的PLC居多。欧美PLC在网络和软件方面具有优势，而日本PLC在灵活性和价位方面占优势。我国的PLC供应渠道，主要有制造商、分销商（代理商）、系统集成商、OEM用户、最终用户。其中，大部分PLC是通过分销商和系统集成商达到最终用户的。

在中国市场上西门子，三菱和欧姆龙都是在中国市场上传统的供应商，在很多领域占得了先机，相对应的是施耐德和LG这些后来者虽然市场快速增长，但是距离先行者仍有一定的差距。某些品牌会侧重于一些行业，如施耐德更加注重电力行业，罗克韦尔在冶金行业表现出众。此外，国产PLC品牌发展得也很快，并夺取了一定的市场份额。

二、PLC行业消费市场现状

我国的工业发展及自动化应用水平与工业发达国家相比有几十年的滞后，按目前的经济形势分析，我国将迎来一个PLC市场高速增长的时期。基于中国经济稳定迅速增长的现状，今后若干年内中国PLC市场将保持持续高速增长。相关数据显示，初步估计目前在我国本土销售的PLC总量为30～40亿元人民币（不含随进口主设备配套的PLC），年增长率为15～20%。巨大的市场需求为发展PLC业务提供了难得的历史机遇，国内有实力的自动化公司应充分利用在市场、技术、行业影响和品牌等方面的积累，大力拓展PLC业务，使国产PLC早日成为中国PLC市场的主要参与者之一。

目前，世界上有200多厂家生产300多品种PLC产品，主要应用在汽车（23%）、粮食加工（16.4%）、化学/制药（14.6%）、金属/矿山（11.5%）、纸浆/造纸（11.3%）等行业。

第七章 PLC行业市场竞争策略分析

第二节 PLC市场竞争策略分析

一、PLC市场增长潜力分析

2007到2009年的年增长率将稳定在9.0%-10.0%之间。受金融危机的冲击，2009年PLC的市场规模略有萎缩。

近年来，中国OEM机械厂家一直忙于提高国产机械的自动化水平，减少对国外高端机械产品的依赖。因此，PLC作为典型控制产品，在纺织机械、塑料机械、印刷机械、食品机械、包装机械、起重机械、机床和化工机械等诸多领域被广泛应用。

受危机的影响，2008年中国OEM市场全面低迷，尤其是下半年成本上升、出口锐减和内需萎缩导致中小企业大量倒闭，部分行业大企业严重开工不足，直接影响了该市场对PLC的需求。其中最大的OEM市场——纺织机械的PLC应用规模降低到

6.3亿元，同比萎缩17%。使得深耕于该行业的PLC厂商都遭受重创。

另外经济低迷导致需求的下降，在电梯、纺织机械、建筑机械、电源设备、造纸机械、电子制造设备、物料搬运、机床、HVAC、塑料机械、橡胶机械等应用中呈负增长的态势。冶金行业是应用PLC最多的项目型市场，以大、中型PLC为主，由于产能过剩、需求萎缩和价格下降，也使得PLC在该行业继续保持低迷的态势。

PLC在大部分OEM行业的应用都将维持低迷的态势，只有少数如食品机械和包

装机械等受经济周期影响不大的行业仍能保持一定的增长。但是，一些行业如，汽车、公共设施、矿业、市政等直接受国家刺激政策的拉动，PLC需求不减，成为PLC稳步增长的中坚力量。

PLC的未来发展除了产品本身的发展，更大程度上取决于用户和市场的发展，任何产品存在的根本在于用户和市场的需求。随着经济的回暖和国家政策的推动，自动化产品市场的需求持续旺盛。特别是在低碳时代，制造企业充分认识到了自动化产品的作用，以及其对于企业利润和在竞争激烈的全球市场中取得成功的贡献，因而继续在自动化设备上加大资本投资。

PLC产品可以用于离散、制程和混合式自动化产品领域，并在各个制造行业保持稳固增长。基于对更高自动化程度和更高能效的需要，制造业会越来越多地应用PLC。在制造过程中，以最低生产设备生命周期成本来实现适应性和灵活性的日益增加的需求，给PLC的创新与发展提供了不竭的动力。一些新兴行业的运用以及新能源产生、储存和基础设施建设的需要，无疑给PLC带来了巨大的机遇，特别是在OEM、楼宇自控等低迷的行业中，将会有很大的起色。

我国PLC品牌分析调查报告 篇2

那么, 在消费者心中, 我国自主品牌轿车的整体形象如何呢?自主品牌与外国品牌存在哪些差距而又该向哪些方向去改进呢?为了解上面一系列信息, 本小组成员在考虑到交通、经费等众多因素的基础上, 选择了南京、武汉、合肥、芜湖、蚌埠和安庆等六个城市进行调查, 收到有效样本量600份, 为力求精确, 整理出的有效数据在合理范围内有一定浮动, 通过对数据的分析得到以下若干结论。

一、从观念上讲, 消费者对自主品牌的认可度低于外国品牌。

在被问及“如果您有足够的购买力, 您是倾向于外国品牌还是中国自主品牌”时, 85%的消费者选择外国品牌, 只有15%的人选择了中国自主品牌, 可见在人们心中外国品牌轿车对消费者来说有更大吸引力。那么, 自主品牌轿车存在哪些不足而让消费者失望呢?25%的消费者认为自主品牌轿车的售后服务较差, 20%的人认为其性能不够高, 18%的人认为其油耗太大, 而对自主品牌轿车的性价比、外形、安全性、配置等不满意的分别占11%、9%、8%和5%, 其他方面占3%。看来, 我国自主品牌要想提高其竞争力, 应首先大力解决售后服务、性能、油耗等方面的问题。

二、品牌是在质量、价格之后最能影响消费者购车行为的因素。

通过对消费者的调查得知, 在购车行为中, 消费者对品牌的重视程度仅次于质量和价格, 这主要是因为在越来越多的汽车产品中, 质量性能越趋于同质, 价格又不分上下, 使得品牌所蕴含的企业文化和市场价值的差异就凸显了出来。虽然我国自主品牌的竞争力不够强, 但在创造和培养品牌时, 一定要把自身品牌文化渗入产品中, 这样才会获得品牌效益, 使得自主品牌企业长期良好地发展下去。

三、经济型轿车市场需求最大。

据调查显示, 购车时人们可承受不同价格区间的比例如下:35%的在5万元以下, 41%在5~10万元之间, 6%在15~25万元之间, 能承受25万元以上的只有2%。由此可见, 在目前的市场中, 经济型轿车的市场需求仍然是最大的, 奇瑞的成功在于独辟蹊径, 有效地瞄准市场, 以有效市场为依托, 促进了汽车销售量的逐年攀升。

四、自主品牌宣传力度有待于进一步加强。

调查中25%的人认为我国自主品牌轿车的宣传力度明显不足。如想在如此竞争激烈的市场环境中立足, 加大宣传力度十分重要。广告是与消费者最接近的信息平台。消费者认为, 奇瑞在电视、广播、杂志、报纸上的广告投入力度不够。奇瑞公司应根据自身特点, 选择有角度、有广度、有深度地通过媒体宣传自己的品牌, 提高消费者对自主品牌的认知水平。同时, 奇瑞也可通过其他方式建立自身品牌体系, 如从2006年开始, 奇瑞在全国17个省市的30所高校设立“奇瑞21世纪东方之子奖学金”就是奇瑞宣传自主品牌的有效途径之一, 使更多的人认识奇瑞, 了解奇瑞, 将奇瑞推向大众。

五、奇瑞QQ车型最受关注。

在奇瑞公司的五种主要车型中, 了解奇瑞QQ车型的人最多, 约占95%, 而了解风云的有75%, 了解东方之子的有53%, 了解瑞虎的有42%, 只有21%的人了解旗云。可见, 奇瑞QQ的知名度是最高的, 这个结论恰与网民的评选结果一致。在“2007年十大最受网民关注的品牌车型”排行榜上, 奇瑞QQ作为唯一入选的自主品牌独占鳌头。所以, 无论是对奇瑞公司还是对其他自主品牌的汽车公司, 奇瑞QQ的成功都值得他们总结经验。

六、小车才是奇瑞坚持的长远之路。

从调查中可推测, 在未来几年里, 小车的市场需求量仍然很大, 而大多数的购买者也是更热衷于奇瑞的小车。小车使用方便、经济、环保, 最重要的是超低的价格。在我们国家战略中, 小型车有着自己的定位, 中国用户对小型车的认可应该是富含科技的、节能环保的代步工具。同时, 随着政府更多优惠政策的出台, 小型车越来越多地进入家庭, 排量小、质量轻、油耗低是国家鼓励的方向。虽然现在不少合资品牌也在不断向经济型轿车进军, 但是近十年来, 奇瑞依靠小车在中国市场已经打出了新天地, 凭借其在价格和外观内饰上取得优势。加紧自主研发和加大宣传力度, 奇瑞未来的发展前景是很光明的。

七、加强售后服务质量势在必行。

据调查可知, 售后服务差是自主品牌轿车的一个通病, 而在对奇瑞轿车的售后服务满意度的调查中, 40%的奇瑞购买者对其售后服务持不满态度, 50%的认为一般, 只有10%的人认为满意。在网上, 关于“2007年度汽车售后服务不满意排行榜”中, 奇瑞位列第五。可见, 奇瑞在售后服务方面存在严重的问题, 已经不仅局限于旗下某个品牌车型, 而是整个厂商身份, 在售后服务方面为广大消费者所不满, 这对品牌忠诚度的损害是相当严重的, 所以快速提高其售后服务质量是奇瑞的一个重要任务。

八、总结。

我国自主知名品牌建设分析 篇3

一、品牌的内涵和特征

品牌是企业或者产品与消费者之间的关系。品牌是企业和产品对消费者的表白，也是消费者对企业和产品的理解。品牌不但要树立差异性，还要使这种差异性与消费者产生共鸣，解决这两个问题的关键在于品牌的个性化。品牌作为一种象征，有着特别的文化涵义，这种文化涵义与使用者的个性有密切的关系。品牌通常有几方面的特征，一是有特别的名字，二是有这个名字特别的读音，三是指特殊的图案及组合，第四最为重要，就是将上述三方面按法律程序进行注册，成为商标。品牌不是产品，所谓名牌就是知名品牌。知名的品牌不一定就是好品牌，有的品牌曾经很知名，但因企业经营不善，就可能成为知名的劣质品牌。因此，对于消费者来说，企业应使品牌人性化，使消费者比较容易分辨各种品牌的价值观，确定品牌的形象，从而与品牌产生共鸣。

二、我国品牌营销战略的选择

品牌营销战略应坚持“诚为本，创为先”的原则。即品牌就是信誉，品牌是一种风格。具体来说，主要有以下几种。

(一)整合营销

这是一种品牌资产经营管理的模式，主要通过加强品牌关系来提升品牌价值的。这里品牌关系主要由关系利益人、品牌接触点、售后服务、公司信誉、顾客依赖度等因素共同组成。

整合营销传播是一个战略过程，这一过程整合了产品和服务、公共关系、口碑、流行文化、广告、个人体验、标志、雇员、氛围等元素，提供了一种与众多的利益关系人的沟通方法。通过这一方法，所有的传播投资决策及其实施效果都可以被评估。此外，整合营销传播不但包括对消费者的传播，企业自己的职员是一个更关键的方面。研究指出，当内部的营销传播计划不支持或不与外部营销传播计划相一致时，会有最多达40％的营销传播花费被浪费掉。内部营销的目的，就是将品牌价值扩展到沿着内部供应链的每一笔交易行为的管理上，就是将每一位职员都融入到营销进程中来，使每个职员的每个行动都为品牌增加价值。

(二)企业、商标、产品三位一体

企业、商标、产品三位一体的战略。比如过去的太阳神，既是保健品，又是企业和商标。三位一体战略正好与多品牌战略的优缺点相反。三位一体战略的优点是整合了企业整体优势和历史资源，减少推广成本。新品推广初期较容易，比较适合新兴企业。其缺点是容易忽略市场的差异性，不便跨行业拓展，企业风险集中。家族品牌战略通常采用的模式是：企业名称(父品牌)+品牌名称(子品牌)+产品名称。这种战略在电脑行业运用最广，如联想1+1电脑，联想既是企业名称，又是企业父品牌，1+1是联想子品牌，主要是针对家用市场。再比如方正卓越电脑，联想天禧电脑，都采用家族品牌战略。联想已决定将公司分为两部分，新拓展的业务叫联想神州数码，仍是家族品牌战略。家族品牌既能继承企业的整体和历史资源，又照顾了市场的细分特点。而最重要的是，这是一种面对日新月异的技术革新最灵活的战略。如果企业某种产品的市场被技术革新淘汰，像DVD(数字多功能光盘)淘汰VCD(影音光碟)那样，企业的子品牌可以抛弃，而父品牌则被保留下来，同时支撑其它细分市场的子品牌。

(三)品牌资产经营

这也是品牌营销战略之一。促使企业创新的动力之一在于追求利润的最大化，而其中一个关键策略是企业价值链的增值环节向品牌文化转移，从而直接导致了品牌持有企业的经营战略向品牌资产经营转变，把品牌作为一种最重要的资产来经营管理。资产的涵义是由你拥有并能够带来收益。因此，品牌无疑是一项资产。例如，耐克作为一个全球品牌，享有很高的知名度，年销售额近百亿美元，但它没有自己的生产基地，耐克经营的是品牌。耐克营销的创新之处在于它没有建立自己的生产基地，自己也不生产耐克鞋，而是在全世界寻找条件最好的生产商为耐克生产。耐克善于传播创新，它的传播策略使其品牌知名度迅速提升，从而建立了具有高度认同感的品牌资产价值。品牌资产是一项长期的投资，品牌知名度可以通过广告迅速建立，但品牌忠诚度则需要长期不懈的努力和大量资金的投入。

(四)公关活动

公关活动也利于品牌营销。做好公关，可提高品牌知名度。一些公关活动例如利用节假日搞促销活动、宣传活动、社会公益活动等，帮助建立企业形象，拓展影响力。例如创维集团已围绕着产品功能补充及品牌文化开发出系列促销品，并系列打包，引进工业设计理念，有力地传递品牌文化，实现产品增值。如配赠耳机，礼包广告语是：“听得更自由，看得更清楚”。广告语倡导的健康生活概念展开，配合整体促销活动，真正意义上实现与消费者的互动。

(五)品牌创新战略

企业要实现专业化和社会化：专业化指专做渠道建设，有一个好的模式，有一个好的队伍；社会化指实现资源的有效利用，多品牌，多产品经营，提高品牌信用。创新表现在创造差异性。如何创造差异性，是企业赢得竞争优势的关键之一。现在，在产品上创造差异性越来越困难，品牌文化正好给差异性的创造提供了广阔的天地。品牌个性可以使品牌变得富有情趣，也可以使品牌充满活力和朝气，还可以使品牌体现出与消费者如朋友、伙伴和良师的关系。品牌个性使品牌文化可以适应细分市场表达社会角色和满足情感的需求，充分创造品牌的差异性，从而给所依附的产品带来差异化，为企业带来利润和竞争优势。创新成为企业的基本生存能力，不具有创新能力的企业，就会被淘汰。因此，创新最能表现企业的实力和发展前景，就像以前品牌强调质量一样，强调企业的创新精神与创新能力，成为新世纪品牌文化的主要内容。

三、有关建议措施

(一)加大对自主品牌建设的政策扶持。鼓励和扶持具有自主知名品牌的大型企业建立企业技术中心，开展核心技术的研发；鼓励支持自主品牌企业对引进的先进技术进行消化吸收和再创新，适当提高设备的折旧率；将自主品牌发展情况纳入统计指标体系，对拥有自主知识产权和核心技术的知名品牌企业给予支持；在政府采购中优先选用具有我国自主知识产权或自主知名品牌的产品、技术和服务。

(二)建立自主品牌建设的公共服务平台。支持在发展基础较好的产业集群搭建品牌建设公共服务平台，在技术创新、标准制定、质量检测、人才培训、信息咨询、电子商务等方面，为广大中小企业和各种所有制企业提供服务；学习和吸收国际著名品牌的创建经验，加强品牌经营管理的人才队伍建设。

(三)大力支持自主品牌产品和服务的出口。落实扶持自主品牌出口的各项政策，用好出口品牌发展资金，支持企业以自主品牌出口；利用外贸发展基金，办好重点出口市场的自主品牌展览会；支持自主品牌出口企业出国参展、在目标市场宣传推广、设立境外营销机构和售后服务体系等。

(四)研究设立品牌建设专项资金。发挥政府公共财政对自主知名品牌建设的支持和引导作用，运用政府公共财政手段，研究设立“自主知名品牌发展专项资金”。主要用于支持自主品牌建设与实施；加强自主品牌建设的基础性研究和品牌评价与考核；支持国内外品牌信息的收集和发布；支持行业品牌、区域品牌公共服务平台建设等。

参考文献：

[1]彭南林《企业文化概略》北京红旗出版社

[2]应焕红《公司文化管理》北京中国经济出版社

品牌分析报告 篇4

品牌是给拥有者带来收益价值，产生增值的一种无形资产，其载体是以和其他竞争者的产品及服务区分的名称、术语象征、记号或者设计及其组合。增值的源泉来源于消费者心中形成的关于其载体的印象。

能够做到口口相传才称得上是品牌。

品牌是通过一系列的市场活动表现出来的结果所形成的一种形象认知感觉，品质认知，以及通过这些所表现出来的客户忠诚度。

现在社会各界都在谈品牌，企业和公司都希望把自己的品牌做出来，把品牌做好，国家也在政策上给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。但当前我们的品牌观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其塑造品牌行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也不如人意。

品牌价值不等同于产品（服务）价值

企业和公司做产品有产品价值，做品牌有品牌价值。产品可以贩卖，品牌也可以贩卖。顾客消费一个产品或一项服务，获得的是产品的利益，如果消费者得到的是有品牌价值的产品或服务，就会获得品牌价值的利益。

要塑造品牌，首先品牌就得有单独的价值，品牌的单独价值满足和产品（服务）是不一样的，产品满足是消费者利益的需求和需要，而品牌满足更多的是欲望。

欲望就是心理想要，消费者为了自己欲望的满足也会掏钱消费，品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，这个价值就是品牌利益。

品牌是产品（服务）概念对应的人群情感

企业所塑造的产品应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体表现。比如现在的年轻女孩喜欢的“超级女声”中的李宇春，正说明了“李宇春”这个“产品”所表现出来的气质、习惯、行为等品牌元素符合这些女生心中的情感需求，这就产生了价值，这个价值是“李宇春”所对应的群体的情感需要，而不是她自己的需要。所以品牌就是满足产品对应消费者的情感价值，而并非企业产品的商标、自身的包装或是产品概念等。

品牌不是自己造出来的现在有许多媒体都开辟了品牌栏目，找些企业家和专家来谈品牌，结果都拐了弯。媒体不了解品牌，最后形成了盲目性，都以为品牌就像造原子弹。其实品牌不是自己能够造出来的，品牌是消费者认同出来的，是通过公共关系等手段塑造，得到别人心理情感的价值认同。

简单的利益认同不是品牌价值

没有一个消费者会对品牌有了好感度就去消费的，好感只是情感价值的一部分，还要累积更多的情感价值才能达到品牌的整体认同。简单的利益认同是使用价值，是消费者对产品利益的需求，而对品牌利益的需要是在社会环境中的情感需求和欲望需求。

塑造一个品牌不仅仅在于企业能通过品牌取得较大的经济利益，其社会效益也是不可忽视的。

品牌营销分析

品牌营销（Brand Marketing）是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品（服务）的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益而创造，传播，传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

品牌营销（BM）的过程，其实就是企业以目标市场的需求为中心，努力地塑造和传播

产品或品牌形象的过程。品牌营销的主要任务就是塑造和传播目标客户心中的品牌形象，与同类产品（服务）形成区隔。品牌营销是以市场为核心导向的营销策略。

为了能够成功地塑造并顺利地传播品牌形象，有效地开展品牌营销活动，最终实现品牌营销目的，就有必要对品牌营销活动实行科学地策划。品牌营销，营销的是品牌的形象，其目的就是在客户心中塑造出个理想的品牌形象，那么围绕品牌营销的目的，在其具体的品牌营销活动中就需要去做大量的工作，包括各种信息的收集，对目标客户的心理期望掌握，对品牌形象的设计，对传播方式的选择以及对品牌形象的创意等。

品牌营销分为四个部分：

品牌个性（Brand Personality）品牌传播（Brand Communication）

品牌销售（Brand Sales）品牌管理（Brand Management）

品牌个性（BP）：品牌命名、品牌包装、品牌概念、品牌代言、形象风格等。

品牌传播（BC）：广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象等。品牌销售（BS）：渠道策略、人员推销、广告促销、事件行销、特惠促销等。

品牌管理（BM）：团队建设、营销制度、品牌维护、职员激励、经销管理等。

品牌实现思路

通过以上阐述和分析，可以通过以下四个方面进行有效实施。

一、品牌分析和调研

根据长期的品牌监测数据，对行业品牌整体进行全方面的分析和调研。

品牌分析（Brand Analyst）

品牌识别系统分析、品牌接触点分析、品牌生态位分析、品牌指数分析、品牌竞争格局分析、品牌成熟度分析、品牌趋势分析、品牌体验分析等。并根据行业品牌总体表现分析行业品牌生态、品牌演化阶段和演化趋势。

二、品牌维护和再建

1、品牌维护流程

（1）了解品牌价值核心。

（2）理性的品牌延伸。

（3）品牌属性及新品牌策略

（4）及时的品牌危机公关

2、品牌维护战略

公司为获得顾客忠诚而努力保护产品形象和声誉，维系产品或服务的感知度，以质量导向型顾客为目标市场。

实施品牌维护战略：提升产品形象，增加产品或服务的附加值，优化流程。

（1）提升产品形象。

实施本战略的难点在于如何维护品牌资产，尤其是品质的感知度。建议公司可以通过改进产品或服务的“背景”来实现品质感知度的维护或者提升。

（2）增加产品或服务的附加值。

公司可以让高价格来反映高价值。

公司有三种选择：第一，可以在改进服务的同时提高价格（多对多）。第二，可以改进

服务但保持价格不变（多对同）。第三，可以改进服务但降低价格（多对少）。

（3）优化流程。

公司应集中于产品（服务）质量的提高。为了维护或提高质量，公司可以考虑流程重组，内部或外部兼并，产品（服务）革新以及战略联盟（甚至是与竞争者）。通过这些战略，公司将能保护产品或服务的可感知质量以及品牌形象。

三、品牌体系的构建

1、品牌阶层规定

2、品牌配置范畴的规定

3、品牌种类图（区域指标）

4、使用者类型调查的实施

5、品牌体系调查的实施

6、流通调查的实施

7、品牌体系战略的确立、实行、评估

四、品牌运作和管理

——为什么我们要关注品牌的运作和管理？

媒体的变化：观众和读者在减少；新媒体的日益发展；中小媒体的出现；有线电视网的普及；互联网的快速发展。

消费者的变化：消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。

市场环境的变化：竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。

企业本身的变化：产品（服务）的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼；市场的分裂和不稳定性等。

由于上面四种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。

品牌运作和管理应该遵守的四个步骤：

确定品牌的“精髓”

步骤一：描绘出品牌的理性因素。

首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。

掌握品牌的“核心”

步骤二：描绘出品牌的感性因素。

由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉。我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。寻找品牌的“灵魂”

步骤三：找到品牌与众不同的求异战略。

通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食物”，而是它带给儿童和

成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去 Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。

培育品牌的“生命”

步骤四：品牌的培育、保护及长期维护。

品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌运作和管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以，品牌运作和管理的重点是品牌的维持。

以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标，真正的品牌是从信誉开始进入到感情的过程。

品牌运作和管理的四个重点要素

建立卓越的信誉

因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO后很多国外品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于国外品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，品牌信誉是要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质。我们必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。

争取广泛的支持

因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。

建立亲密的关系

由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。增加亲身体验的机会

客户购买的习惯发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。

对于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。这些指数可成为品牌评估的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。

品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。、品牌运作和管理的目标及价值法则

最优化的管理

遵循这一法则，其根本解决的是优化的管理和运营，它提供中等好的产品和服务并以最

好的价格和最方便的手段面对客户。这样的企业不是靠产品的发明或创新或是同客户建立的亲密关系来争取市场的领袖地位的，相反的，它是靠低廉的价钱和简单的服务来赢得市场的。

——例如，美国的Wal-Mart公司就是这类公司的成功典范。Wal-Mart现在仍然不断寻求新的途径来降低成本并为客户提供更加全面和简单的服务。Wal-Mart和yahoo的合作将使Wal-Mart在全球日用消费品零售中继续保持领袖的地位。

最优化的产品

如果一个企业能够集中精力在产品研发上不断推出新一代的产品，它就可能成为产品市场领袖。他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品。当然并不是靠一个新产品就可以成为产品的领袖，而是要年复一年地有新产品或新功能来满足客户对产品新性能要求。

——例如，Intel就是电脑芯片领域的产品市场领袖；Nike是运动鞋业中等产品市场领袖。这些产品市场领袖竞争优势并不在于他们的产品价格，而是在于产品的实际实用效果即产品的“表现行为”。

亲密的客户关系

遵循这一法则，企业要把精力放在如何为特定客户提供所需的服务上，而不是放在满足整个市场的需求上。他们不是追求一次性的交易，而是为了和选择性的客户建立长期、稳定的业务关系。只有在建立了长期、稳定的关系的情况下才可以了解客户独特的需要也才可以满足客户的这种特殊需求。这些企业的信念是：我们了解客户要什么，我们为客户提供全方位的解决方案和售后支持来实现客户的远景目标。

我国PLC品牌分析调查报告 篇5

摘要自1984年洛杉矶奥运会成功迈向商业化后，体育赛事与商业品牌就结下了不解之缘，因与体育赛事联手获得共赢的案例不胜枚举。正因啤酒与体育赛事有着密切的关联度，所以大型体育赛事便成了啤酒企业塑造品牌价值的无烟战场。本文将以大型体育赛事为背景，以青岛、燕京等啤酒品牌为例，对比分析我国啤酒企业近年的体育广告策略，以求探究体育广告对啤酒品牌塑造的价值。

关键词大型体育赛事；广告策略；啤酒品牌

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）163-0021-02

现代奥运创始人顾拜旦先生曾经提出奥运会“非职业化、非政治化、非商业化”的3条基本原则。按照国际奥委会的规定，这就意味着举办奥运会所需的全部费用将由该届举办国或城市的政府承担。但随着世界的发展和经济格局的变换，这3条极具理想主义的原则逐渐被打破。1980年新任奥委会主席萨马兰奇指出“商业化是使体育运动适应现代社会的一个最强有力的因素”，而随之而来的1984年洛杉矶奥运会成为了体育营销史的标志年，也成就了诸如可口可乐、通用汽车、富士胶卷等品牌的商业价值。

20世纪80年代啤酒在美国的体育场进行销售，取得了惊人成绩，也推动了体育赛事的发展。啤酒中酒精所散发出的激情和活力也与体育魅力不谋而合，使之国内外啤酒品牌频频与体育赛事密切合作，谋求共赢。

大型体育赛事和体育品牌

1.1 大型体育赛事是品牌塑造的最佳时机

竞技体育赛事是体育活动中最活跃的一部分，但至今不同研究领域的学者对体育赛事的界定有着不同的看法。传统运动竞赛领域的学者将它解释为：“在裁判员主持下，按统一的规则要求，组织与实施的运动员个体或运动队之间的竞技较量，”[1]但管理学和产业经济学的学者对此却有不同的看法。

随着奥林匹克运动商业化进程的推进，大型体育赛事逐年增多，赛事影响力不断扩大，而对于何为大型体育赛事不同领域的研究者目前也尚未有统一的概念界定。对于此，笔者比较赞成“大型体育赛事是指以赛事组委会为生产者，以运动员、教练员、裁判员等劳动和各类运动设备等资本为投入品，生产可供人们观赏的各类人体运动的动作组合产品及其衍生产品的一种有组织、有目的大型生产活动，包括国家级各类综合性运动会（如全运会等）和洲际、世界性的各类综合性运动会（如亚运会、奥运会等）或由世界体育组织举办的有较大影响的单项赛事（如足球世界杯、F1大奖赛）等。”[2]

一项成功的大型体育赛事（如：奥运会、足球世界杯等）会吸引到全球1/2以上体育爱好者的目光，众多企业家都认识到了大型体育赛事背后的巨大商机，这也是大型体育赛事的第二竞技场。借热点赛事进行品牌营销是塑造品牌良好形象的最佳时机。

“研究表明，在这期间，人们以极大的兴趣关注着体育赛事的各个方面，对广告的印象也比平时深的多。从观众对奥运相关广告产品的记忆度来看，50%以上的观众认为更容易记住与奥运相关的广告或宣传活动的品牌。从观众对奥运相关广告产品的喜好程度来看，40%以上的观众认为会更加喜欢与奥运相关的广告或宣传活动的品牌。从观众对奥运相关广告产品的购买度来看，40%以上的观众认为会对奥运相关宣传的品牌增加购买的可能性。”[3]

1.2 品牌和体育品牌概说

“品牌”一词源于英语单词“Brand”或“Trademark”，原意本指中世纪时期烙印在牛、羊、马等牲畜身上的标记，用以区分不同的主人。而今天，品牌的内涵早已有了外延和新的解释。美国影响协会将它解释为“一种名称、术语、标志、符号或设计，或他们的组合，用以识别一个销售或者一个销售机构的商品和服务，以便与他们的竞争对手进行区分。”[4]然而他仅仅是从营销者一个角度出发进行定义，研究消费者领域的学者和法律领域的学者对此有着不同的观点。但纵览各方观点不难总结出品牌的3条特征：识别性特征、价值性特征以及领导性特征。

因不同学者对品牌观点理解的各异，所以至今对于什么是体育品牌并没有一个具有说服力的阐述。对于体育品牌的解读不妨先从最表层的说起体育+品牌说起，笔者认为判断一个品牌是否属于体育范畴可以从以下2点进行衡量：看品牌所属商品是否与体育有关联；看品牌传播过程中是否运用体育元素作为语言符号进行？传播。我国啤酒品牌在大型体育赛事背景下的广告策略分析

啤酒企业在大型体育赛事前夕为推广产品，增加品牌知名度和美誉度往往会进行大规模的体育广告投放。在投放之前经过科学的广告策略分析十分必要。常见广告策略大致可以分为：产品策略、市场策略、媒介策略以及广告实施策略，但在具体操作过程中根据产品实际情况也会略有调整。

2.1 品牌广告定位策略

啤酒品牌在大型体育赛事前夕首先要对产品广告进行定位。第一阶段要明确目标市场和竞争优势，而后快速找出产品与赛事的契合点，确定以何种方式向目标市场快速传达产品信息。以2008年北京奥运会为例，青岛啤酒和燕京啤酒两大啤酒厂商在2007年甚至更早以前就做好了奥运攻略，准备迎接体育营销之战。

2005年8月燕京啤酒股份有限公司与北京奥组委正式签署了第29届北京奥运会的赞助商协议，而时隔仅仅一天青岛啤酒也与北京奥组委签署了此届奥运会的赞助商协议。至此可以看出2家公司都把目光定向了全国市场乃至全世界市场，打破了原有啤酒销售的区域限制弊端。通过赢得奥运会赞助权，并在中央电视台进行广告片播放品牌价值油然而生，燕京啤酒更是突破了大众对品牌二三线产品的认知。

品牌产品在进行广告定位时要明确目标市场和竞争优势，找准赛事与产品的契合点。无论场内还是场外奥运会的关注者无疑是啤酒消费的最大潜力市场，他们充满激情，热爱运动，性格开朗而此时啤酒中的酒精分子就是提升激情和活力最快的催化剂，被大多数体育爱好者所推崇。由此可见，大型体育赛事是啤酒厂商发布广告的黄金时机，也是提高品牌知名度和美誉度，造品牌良好形象的最佳时期。而相对同为啤酒类此届奥运会赞助商的百威啤酒来说，无论燕京还是青岛啤酒都有十足的本土优势。2008年奥运期间国民爱国热情充分被调动，民族自豪感达到一定高度，固然民族品牌的认可度也大大被提升。百威啤酒作为美国的啤酒公司在奥运飘满中国红时期，显然优势不足前者。

2.2 广告时间策略

体育赛事与啤酒销售都有着很强的季节性。众所周知，夏季是啤酒销售的旺季，而冬季则属于淡季；纵观全年，大型体育赛事举办的时间夏季也往往高于冬季，而这更强调了啤酒广告在大型体育赛事上投放的时间策略。大型体育赛事往往关注度比较高，准备周期较长，各种级别赞助商诸多，要想在众多品牌中为啤酒类广告赢得一定关注度，广告主与广告从业者不得不做好时间策略。

对比北京和伦敦2届奥运会可以看出啤酒广告活动的时间策略都体现出早铺垫、战线久、重点集中的特征。早在2005年青岛啤酒就为北京奥运会的广告活动进行了提前铺垫，2006年提出了“点燃激情”的口号，2007年提出了“传递激情”，2008年提出了“释放激情”的口号。青岛啤酒在正式成为2008年奥运会赞助商后，开展了一系列密集的广告公关活动，如：与湖南卫视联手推出的《我是冠军》、与中央电视台经济频道、美国国家地理频道等组织共同举行的《青岛啤酒CCTV――倾国倾城》活动。

而到了伦敦周期后2011年青岛啤酒就着手为伦敦奥运会造势，与NBA牵手举办了“炫舞激情”拉拉队的选拔活动；2011年11月，签约了刘翔、易建联、何姿、陈一冰4位当红体育明星组成了青岛啤酒“冠军之队”为伦敦奥运会营造品牌声势。2012年青岛啤酒进入到了体育营销年，体育广告活动集中投放，扩大品牌影响力。2012年4月青岛啤酒展开“喝青岛，游伦敦”活动，全方位的广告攻势、丰富多彩的抽奖活动调动了消费的热情，激发了潜在购买力。2012年5月，借助“冠军之队”的强大号召力在全国开展了5？000余场奥运体验活动――“全明星周末”。与此同时，2012年青岛啤酒还提出了“为激情喝彩，与世界干杯”的广告营销主题口号。

2.3 广告媒介策略

广告活动策划无论多么完美，只有传播出去才能为品牌创造价值。大型体育赛事筹备以及举行期间往往处于各品牌体育广告厮杀最为激烈时期，如何在目不暇接的广告中吸引消费者的目光，除了前文中提及的广告定位策略、广告时间策略还有广告媒介策略。媒介是品牌与消费者之间的桥梁，大型体育赛事背景下的啤酒品牌广告除了在传统的电视、报纸、广播、杂志媒体上进行广告活动外，新媒体的力量也不能忽视。

2014年巴西足球世界杯，燕京啤酒通过新媒体寻得品牌传播的独特视角，另辟蹊径，受众记忆深刻。世界杯因产权保护视频资料不能在微博平台上传播，但通过GIF贴图却可以实现。燕京啤酒与新浪微博达成合作，新浪体育官方微博在巴西世界杯期间第一时间发布的动态进球图，都将配有燕京啤酒2014年世界杯的广告图片。这种方法充满了创意，让受众记忆深刻，而在用户传播过程中无疑又进行了二次传播，有趣、快捷、方便、有效，这一创意使得燕京啤酒这一品牌在巴西世界杯期间得到了巨大曝光。

结论

体育可以打破地域、信仰、种族、文化和语言的障碍。体育观赏性、竞技性和游戏性的几大特点也产生了注意力经济和体育经济，深深影响着企业发展与商业品牌价值。

随着2008年北京奥夏季运会的成功举办和2022年北京冬奥会的申请成功，众多拥有影响力的世界大型体育赛事逐渐走进中国，中国体育品牌以及体育广告市场逐渐成熟，这为啤酒与体育的跨界合作提供了诸多话题。但同时，一批有影响力的“洋啤酒”品牌也在不断冲击中国本土市场。中国啤酒品牌在与赛事联手的过程中除了继续发挥本土优势，也应借助新媒体为品牌造势，增强与受众互动，创新广告策略。

参考文献

整体衣柜品牌加盟分析报告 篇6

一看销售政策

衣柜经销商选择品牌不能光看政策，应该本着品质第一、政策第二的原则。在产品选择时严格把控品质。广泛征询已做过这个产品的朋友的意见、在试销阶段监测产品感受产品，以了解产品的使用体验。这一点很重要，品质决定了产品能否可持续经营。如果有这样的品牌找您谈合作：跟您谈的人是企业销售总监或大区经理;供货折扣很低的;甚至还有一定铺底的(一般是首批发货：现款一部分、铺底一部分);发货是企业总部直接发货的;等等那就要注意了

二看资金实力

先看衣柜企业生存历史，如果低于2年的建议慎重考虑，除非有详细市场操作方案的。如没有的或者很含糊的建议慎重考虑。如果是注册资金50万的小衣柜企业推出的品牌，或者是除了几张彩页之外就没有其它资料的品牌，这样的衣柜品牌是很难长大的!对跨行业发展的新厂家新品牌也要在心里打个问号。

此外，衣柜经销商还需看厂家是否在当地设有分企业或办事处(省级或地级)，是否有一支营销团队(业务员队伍、促销队伍)，是否有中心仓库，如果都没有，一般情况不大可能做好终端。如有条件最好亲自到工厂去看看，同时多问问别的地区操作情况

三看企业文化

不能与只为赚钱的衣柜企业合作。当然，衣柜企业都会把自己的宗旨说得很光明正大，店老板只能“听其言观其行”了。对加盟商而言，更直接的是看营销队伍素质，如果业务员只把客户当提款机，那么厂家很可能还停留有回款就是好业务的层面上

四看终端配套

真正做品牌的衣柜厂商，会提供产品说明手册、产品单页、展示架等多种终端配套物资。在引进一个品牌之前都要思考一个问题：这个衣柜品牌到底可以给你带来什么?补充品类结构、强化人员管理、完善会员机制或者是升级服务水平?只有在确定这个品牌可以给店里带来除利润之外的附加值时，才可考虑接下这个品牌

我国品牌国际化对策分析 篇7

关键词：品牌,国际化,策略,竞争

国内学术界认为, 全球化的国际市场已经进入品牌竞争时代, 加快培育中国自己的世界名牌, 已经成为提高我国国际竞争力的关键所在。随着我国市场国际化时代的到来, 国内市场竞争呈国际化趋势, 国内外企业之间的竞争已转变成品牌之间的竞争。所以, 研究品牌如何国际化是非常有意义的。

一、相关理论概述

(一) 品牌。

当代市场学权威菲利普·科特勒认为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用, 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务, 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。而其本质则是由厂家通过各种营销手段, 在每一次与消费者的接触中, 刻意塑造的品牌形象、品牌个性以及品牌联想。

(二) 品牌国际化及其内涵。

理论界对品牌国际化 (又称品牌全球化) 的含义存在不同的看法。综合国内外学者的研究, 笔者认为品牌国际化是一个企业同一品牌以相同的名称和图案标、相同的广告策划等在世界范围内的成功渗透。

品牌国际化的含义可以总结为以下三方面:

1、品牌国际化是品牌由本土向国外延伸和扩张的一个长期的历史过程。

2、品牌国际化和品牌的跨国经营是相互联系但并不相同的两个概念, 前者的最终目标是打造一个优秀的国际性品牌, 而后者更多考虑的是如何扩大销售量和提高市场份额。

3、品牌国际化有不同的形式, 最低级的形式是产品的销售, 较高级形式是资本的输出, 最高级形式是通过无形资产输出即品牌的输出。

二、我国企业品牌国际化现状

我国改革开放30年来, 各产业取得了长足发展, 不少产业从数量规模来看, 已经成为世界重要的生产地, 不少产业的生产总量也在世界生产总量中占据重要地位。但是, 在国际市场上, 我国企业的竞争力不强, 产品在国际市场上的销售量并不大。这说明我国企业在发展过程中存在诸多问题。

(一) 我国企业品牌国际化背景分析。

进入新世纪以来, 我国经济发展的国内外环境发生了深刻变化。我国已成为世界上重要的制造业基地。随着出口的不断增长, 我国某些企业也开始尝试建立世界品牌, 有些已具有一定的国际影响。中国政府也积极努力让有实力的企业走出去, 创造自己的品牌。国内学术界认为, 全球化的国际市场已经进入品牌竞争时代, 加快培育中国自己的世界名牌, 已经成为提高我国国际竞争力的关键所在。

(二) 我国企业对品牌的认识过程。

改革开放30多年来, 我国民族工业的企业家们奋起直追, 创出了一些国内名牌。这段时期又可以大致分为三个阶段:产品经营阶段、名牌意识阶段和品牌经营阶段, 其主要特征见表1。 (表1)

(三) 我国企业品牌国际化过程中遇到的问题。

尽管我国经历了近30年的改革开放, 涌现出诸多著名品牌, 但我国品牌国际化处于起步阶段, 与世界品牌大国有很大的差距。综合目前国内企业品牌发展过程中的问题, 主要有以下两个方面:

1、我国企业在品牌国际化过程中存在的文化冲突。

企业品牌国际化往往伴随着企业的异地生产、营销和管理。品牌文化, 是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象。我国企业在品牌国际化过程中出现了消费者与品牌的文化冲突, 导致了企业在当地市场发展不起来, 品牌扩张缺乏有效性。

2、我国企业在品牌国际化过程中存在的人才难题。

企业到底应该使用自己培养的人才, 还是应该雇佣国际化人才。牛根生有个著名的“三级火箭论”:企业的用人是有“阶段性”的, 不同的发展阶段, 企业所需要的人才是不一样的。就像火箭在不同的阶段使用不同的燃料并抛弃前一阶段的废弃物一样, 企业也应该在不同的阶段使用适合该阶段的人才, 让不适合该阶段的人才退出岗位。

三、我国企业国际化品牌策略分析

从我国目前的实际情况来看, 许多企业品牌已经具有相当的生产能力。但是, 这些品牌在国际化进程方面步伐较慢。笔者认为, 要解决上述难题, 最重要的解题方式有以下三个:

(一) 本土化经营策略。

依仗本土化经营, 许多国际品牌都成为了赢家。我国企业在迈向国际化市场的过程中, 对追求经营本土化也做出了大胆的尝试, 主要体现在以下方面:

1、生产和销售本土化。

企业进入新的市场时, 在各国设立的机构都倾向于雇佣当地人员, 因为这样不仅可以尽快适应当地的营销环境, 熟悉当地国家政策、相关法律, 了解当地文化、风俗习惯, 在发展中国家还可以节省人力成本, 解决当地就业, 使当地人民更容易接受外来的企业。

2、品牌定位本土化。

所谓品牌定位, 就是对品牌进行战略设计, 使其能在目标消费者中有一个独特的、有价值的位置。首先, 我们应建立和延展能使本土消费者认知的品牌核心价值。我国企业要实施品牌国际化战略, 就应对当地文化、消费心理等做出研究, 确定和建立本企业独有的、能使当地消费者认知的品牌核心价值;其次, 我们应塑造和传播本土消费者喜爱的品牌个性与品牌形象。与众不同的品牌个性与品牌形象, 可以给人留下强烈的记忆信息。企业必须下大力气来塑造品牌的形象, 传播品牌的个性。

资料来源:何佳讯.品牌形象策划.上海:复旦大学出版社, 2000.1.

3、品牌经营本土化。

在经济全球化的今天, 国际化经营中企业间实行技术、生产和市场全方位的合作与联盟已是一种发展趋势。在这种趋势下, 我国利用本土知名企业或知名品牌发展属于自己的国际知名品牌。

(二) 人才国际化策略。

现阶段企业之间的竞争将是人才的竞争, 公司主体也将逐渐定型为以人为主导去进行生产和经营活动的实体。只有国际化的人才团队才是推动品牌国际化进程的强大动力。同时应充分利用多种资源, 尤其是国际资源。

(三) 政府权力策略。

在品牌国际化的进程当中, 利用强大的政府力量克服市场障碍, 达到依靠企业自身难以达到的目标已经越来越成为一些正在实施跨国经营的公司乐于运用的手段。

1、创造品牌成长的环境。

政府对此应予以高度重视, 加快体制改革的步伐和力度, 为促进企业的品牌战略和名牌企业的发展, 创造良好的体制环境。

2、制定促进企业面向国际化的品牌营销相关经济政策。

应该鼓励名牌企业以各种形式尤其是利用品牌资产进行资本扩张, 参与企业并购、重组, 盘活存量, 优化结构, 使名牌企业担当起振兴国民经济的领头羊和中流砥柱的作用。

3、加强法制环境建设, 促进名牌成长。

健全而完善的法制基础是现代市场经济体制的标志。现代品牌的特殊的法律形态对企业的法制环境提出了严格的要求。从一定意义上讲, 围绕保护品牌的法律体系和机制的完善程度, 反映了现代市场经济的发展水平。

参考文献

[1]郭铁民, 王永龙, 俞珊.中国企业跨国经营[M].中国发展出版社, 2000.

[2]邓樵, 杨郡祥.现代企业营销[M].广州:中山大学出版社, 1997.

我国PLC品牌分析调查报告 篇8

关键词 品牌开发路线 广告 品牌延伸

中图分类号：F424 文献标识码：A 文章编号：1006-1533(2008)07-0314-02

1 医药行业品牌发展现状

1.1 产品同质化，品牌缺乏定位

我国的医药企业在市场经济的发展过程中，已经越来越认识到品牌的重要性。但是绝大部分企业处于低水平重复状态，真正属于原创药的只有青蒿素和二巯基丁二酸钠，产品同质化严重，以生物制药为例，仅α2a干扰素就有深圳科兴、沈阳三生等10多家企业生产，中药牛黄解毒片全国竟有150余家企业生产。

1.2 企业缺乏系统的品牌战略

我国通过GMP的药品生产企业有5 000多家，但是90％为中小企业，企业没有实力进行品牌的开发。随着经济的发展，医药企业也渐渐进入集中化和规模化发展阶段，出现了比较大型的制药企业，这些企业也都拥有了自己的品牌。如同仁堂药业、修正药业、敖东药业、神奇药业、三精药业等都拥有了自己的一系列知名品牌的药品，是医药行业的佼佼者。但是品牌的开发和维护是一个系统的过程，目前仍然存在一定的盲目性和短期性。

1.3 品牌开发存在盲目性

企业通常将品牌开发与广告传播等同起来，有实力的企业投入大量的预算进行广告营销，提高品牌的知名度；而规模较小的企业则干脆放弃品牌的塑造。作为品牌的开发方式，广告是一种高成本的方式，但是广告的投入并不是越多越好，而要根据达到的效果进行预算，在合理的范围内进行广告的投入。而小企业实力上无法与大企业抗衡，但也不可以放弃对于品牌的开发，如果没有品牌的支撑，企业终将没有长远的发展。

2 品牌开发路线选择的标准

医药企业如何进行品牌的开发，可以通过以下的标准进行选择，或者采用高成本路线和低成本路线相结合的方式。

2.1 预算标准

高成本品牌开发路线能够很快建立起知名度，从理性和情感方面传达品牌的内涵，为企业在较短时间内抢占市场份额，但是它所用的成本较高；而低成本开发路线可以节约企业的现金流，保证企业的整体运作，但是品牌建设相对较慢，且市场渗透性低，很难有较高的市场占有率。所以原则上讲，品牌开发路线主要取决于品牌推广的预算。若企业有较充足的财务储备，则适用于高成本开发路线；若财务储备不充足，则适用低成本开发路线。

2.2 消费群体的规模标准

若药品的目标消费群体不够大，广告或者终端促销的费用就会相对过高，高成本投入无法带来满意的回报，生产上也无法带来规模效应，则宜采用低成本战略；若消费者群体规模较大，如常见感冒群体，受众较多，则宜使用广告和终端力量等高成本路线，吸引消费者。

2.3 产品定位标准

若药品同质化严重，且企业在品牌定位时决定保持低差别化，即采取价格策略，则宜用低成本策略；反之，若企业在定位时保存差别化，定位于某一个细分市场，如感冒药中的中成药治感冒，与其他同类产品有一定的差别，则宜使用高成本开发路线。

3 高成本开发的路线

3.1 广告（任务分配法和竞争导向法）

在医药行业，按照药品分类管理办法，药品分为处方药和非处方药。处方药只能在专业的杂志上刊登广告，而非处方药则可以与一般消费品一样，在大众媒体上做广告。因此对于广告这样的高成本开发路线只适用于非处方药即OTC药品。OTC药品安全性强，能够由消费者自行购买，且通常用于治疗一般疾病，同一类药品，在配方、功效、适应证等方面也十分相似，替代性强。如治疗感冒的中成药就有板蓝根、金银花以及黄连等。同时由于OTC市场进入壁垒较低，无专利限制，因而很多OTC药品具有相同的成分。另外，由于OTC药品的市场利润丰厚，只要符合国家食品药品监督管理局药品生产管理办法的企业都可以进行OTC药品的生产。因此OTC药品同质化严重的情况下，要在同质化的商品中脱颖而出，广告在品牌开发中常常起到最重要的作用。因为广告能从理性和情感两方面传达品牌的主张，并且能够明显提高品牌的知名度。第一，广告可以提供信息，使消费者在产品众多的市场中熟悉品牌名称；第二，广告提供信息的另一个方面，是它能够强化品牌产品的差别优势，甚至强化消费者对品牌商品差别性的感受；第三，广告的存在能够增强消费者的信任度。所以绝大部分制药企业采用了广告的方式进行品牌开发。

但是广告需要很高的预算。如何有效地利用广告以及广告的预算，也是企业必须正视的。目前比较流行的作出预算的方法主要有两种：第一是任务分派法，确定目标消费群体是谁以及目标群体最喜欢接触哪种媒体，然后由总评分点得出费用总额；第二种是竞争导向法，确定在同一产品类别中的广告份额，得出企业所需投入的广告费用。

3.2 终端促销

品牌开发的核心在于其赋予品牌的涵义能够对消费者有意义，使品牌获得积极的声誉，并使品牌名称的认知度得到提高。医药行业的特殊之处在于药品与生命安全息息相关，且存在严重的信息不对称，消费者在购买药品时需要专业的指导或者医生的处方。无论是消费者可以自行选择购买的OTC药品，还是必须凭医生处方才能购买的处方药，都对专业有着绝对的依赖。因此绝大部分的药品销售是医生处方完成的，也就是说医药行业是个供给诱导需求的行业。在整个产业链中，最终决定企业是否能够顺利完成品牌开发的是终端即医生和药店。

制药企业和经营企业在认识到了终端的重要性以后，就会把高额的预算放在终端。但是不健康的品牌开发方式，造成了整个医药行业的混乱，医患关系紧张，医院和医生形象受到破坏，高额的终端成本虽然也为企业带来了高额的利润，但是却使整个医药行业的发展举步维艰。与国内企业不同的是，合资企业与外企同样投入了巨额的成本进行终端开发，但是其品牌开发方式却大相径庭，对终端采取学术营销和知识营销，不仅避免了负面效应，而且甚至创造出了更大的利润，名牌日益深入人心。因而目前国内企业必须学习如何健康地进行终端的品牌开发。

4 低成本开发的路线

4.1 优化包装和名称

药品的包装和商品名在品牌建设中起着举足轻重的作用。药品的包装不仅要充分考虑药品的药理作用、主治功能以及患者的心理感受，同时也需要考虑到方便安全便于陈列和储存，另外还需要通过对包装的图案设计即视觉符号来体现企业的形象、产品的质量和档次，增强消费者的信任感和忠诚度，因而药品包装是制药企业拓展企业品牌形象的重要方略。药品的名称在消费者的心目中本身能够引起两种联想，即药品本身是什么和使用了该品牌后对该品牌的评价。因此消费者会根据自己的联想作出喜恶的判断，所以一个适当的药品名称，能够促进药品的销售，帮助树立企业和产品的品牌。

4.2 品牌延伸策略

品牌延伸策略是指将现有的名称用于新产品，包括产品延伸、名称延伸及概念延伸。一般来说，新品牌的成功率不是很高，而且新品牌的营销成本很高，大多投入于广告，在成本大、风险也大的情况下，利用已有的成功品牌对新产品进行延伸时，消费者由于已经听说过该品牌名称，可以对该品牌产生积极的联想。所以品牌延伸行为被很多企业应用，可以为企业带来投入少、集约化、充分利用资源配置等效果。从企业内部而言，可借助已有的名牌效应，降低广告费用，使产品成本降低，同时借助已建立的销售渠道，快速地把新产品传播至目标市场和目标消费者。从企业外部环境看，借助已成名的品牌的声誉，有利于获取目标消费者的认同，促成其重复购买行为；借助于统一的产品品牌名称，有利于企业形成的强大阵容，彰显企业实力，增加消费者对企业的信任度，在市场中打造良好的整体企业形象。例如，三九公司在胃药市场获得巨大成功后，其品牌延伸产品999感冒灵、999皮炎平等都在各个子市场上获得了成功。

但是在我国医药市场上，中小企业占多数，很多企业并不具备实施品牌延伸战略的实力，且对于品牌延伸的方法存在盲从性，着眼于短期获利，没有系统的品牌战略，对品牌盲目延伸。因而要么出现品牌延伸不成功，要么淡化原强势品牌甚至对原品牌造成恶性影响。如同样是三九集团，在胃药市场的成功，使其将品牌延伸到了啤酒业，不仅三九啤酒没有获得成功，而且对三九胃泰造成了恶性的影响。因而医药企业必须制定系统的品牌战略，并有效地维护和延伸。

我国PLC品牌分析调查报告 篇9

大学生品牌运动鞋消费调查与分析

唐琪武1，罗蛟2，郭松1，周言熙1，王小江3，邹粟4，王雪4

（1.四川大学轻纺与食品学院； 2.四川大学高分子科学与工程学院； 3.四川大

学工商管理学院；4.西华师范大学商学院，四川 成都610065）

摘要：本文采用市场调查与访谈的方法，了解大学生对品牌运动鞋的消费状况与态度，分析他们的消费心理，并提出相关品牌建设建议。

关键词：市场调查；大学生；品牌；运动鞋；

大学生是一个特殊的消费群体，他们追求创新，新奇，也很容易受到时代流行思潮的影响。但大学生由于经济尚未独立，收入来源单一，因此对产品的质量与价格也有特殊的要求。随着市场经济的发展，市场竞争日趋激烈，传统的零售，批发销售模式日趋处于不利的地位。而企业要想在激烈的市场竞争中生存下来，并取得长足的发展，品牌战略是一个不二的选择。在中国鞋类消费中，运动鞋以其休闲，活力，特殊穿用功能等特征吸引了大量的消费者，尤其是青年消费者。在运动鞋消费市场中，大学生消费市场占据了举足轻重的分量。因此了解大学生对品牌运动鞋的消费状况以及需求态度、分析大学生对品牌运动鞋的消费心里以及行为，对运动鞋企业的品牌建设具有重要的作用。

1.研究方法

此次调查以四川大学在校生为主。采用随机抽查的方式选取调查对象发放调查问卷500份，回收有效问卷456张，回收率为91.2%；其中，男生调查问卷263份，占调查总数的57.7%，女生调查问卷193份，占调查总数的42.3%。此外还通过访谈等方式与15家品牌运动鞋经营店铺的负责人交流，然后将调查问卷与访谈记录进行整理与分析，并提出相应的营销建议。

2.大学生运动鞋消费调查

2.1购买周期

在调查大学生购买一双鞋的间隔时间中，男生间隔一年的比例达46.4%，而女生间隔一年的比例仅17.6%，而更多的倾向于一个季度购买一双，表明女性更倾向于在品牌运动鞋上投资。而大学生在一个月内购买一双的比例都很小，说明大学生由于经济原因在运动鞋上投资较工薪阶层低，因而在鞋的耐用性上有更高的要求。

2.2 品牌注重因素

在调查大学生购买品牌运动鞋注重因素中，大学生对品牌、价格、款式、舒适度等方面都比较看重，一般喜欢综合考虑，权衡各个因素，然后做出决策。而不同的是，男生对鞋的品牌与款式相当看重，而女生对款式与舒适度更看重。因此鞋类企业在男鞋营销上应侧重于广告宣传与形象推广，并注重产品的质量；而女鞋营销中注重个性化，功能化设计，提高鞋的舒适度与美观性。

2.3 购鞋类型

大学生对鞋的类型的选择，更青睐于慢跑鞋，篮球鞋，板鞋三大类型，其消费量占总消费量的83%；尤其是板鞋在运动鞋的消费中举足轻重，占总消费量的45.4%。相比而言，男生更倾向于运动型的慢跑鞋，篮球鞋；女生倾向于板鞋。四川大学

2.4 意愿购买价格

大学生对品牌鞋价格态度的调查中，几近88.8%的大学生倾向于100~300之间的价位，这符合大学生的心理，也符合其现实的经济状况。大学生追求名牌，追求档次，价格是档次的重要标志，但大学生的经济能力有限，两者权衡，自然100~300的价位是多数大学生心仪的价位。

2.5 市场品牌满意度

从调查来看，60.7%的大学生对当前品牌运动鞋总体满意度较好，不满意的仅2.2%，可见，大学生对运动鞋品牌信任度很高，鞋类企业的品牌建设大有可为。

3.市场调查分析

经过调查，发现大学生对运动鞋消费存在着如下特点：

3.1 追求时尚

大学生思想活跃、社会意识强、受当前社会的流行文化与消费思潮很大的影响；从调查中也可以发现很多学生在购鞋时对款式，品牌等流行因素相当看重，对篮球鞋，慢跑鞋等流行款式的产品也很青睐。

3.2 品牌意识强

调查发现，60.7%的大学生对当前市场品牌比较满意，因此，品牌文化对当前学生有很大的影响力

3.3 经济与档次的矛盾

大学生看重自我形象，注重自我尊严，因此在购鞋时对鞋的品牌、档次相当看重，但由于自身经济能力有限，因此处于追求档次与经济制约的矛盾中。在调查中，很多大学生青睐于100~300价位的运动鞋。

3.4 款式追求多样化

大学生思想活跃、标新立异、追求创新，在运动鞋的购买中也追求各种不同风格，不同款式的产品，以表现其自我意识，调查中发现，大学生对篮球鞋、板鞋、足球鞋、户外鞋等各种不同款式的鞋都有追求。

3.5 决策复杂与购买冲动

大学生处于18—25岁，智力处于成熟阶段，因此较以前，消费行为偏向于理性。在购买决策过程中需考虑价格、质量、品牌、款式、舒适度等多种因素，综合分析，慎重决策。但大学生社会阅历少，自我调控能力仍需发展，因此大学生在购买行为之中极易冲动，容易受主客观各种因素的影响，产生购买动机，并影响其行为。

4.大学生运动鞋品牌建设的建议

5.1 树立品牌战略

大学生受品牌文化的影响很大，企业若想打开大学生运动鞋市场，树立品牌战略重要意义。树立品牌战略首先树立品牌意识，企业从商业运营，生产制造，市场营销都要从品牌的角度出发，其次加大品牌的投入，加大技术、营销与质量管理的投入。

5.2 合适的营销策略

5.2.1 网络营销

大学生是当代网络社会的重要部分。据调查发现85%的大学生平均一天至少有半个小时用于网络，网络社会无处不在，深深地影响着当代大学生的思维。因

此，在大学生比较关注的论坛、网页投入运动鞋广告，会在无形中大大提高运动鞋品牌的知名度。

5.2.2校园营销

大学生思想活跃、社会活动参与意识强。企业可以通过赞助校园文化活动、投资校园体育广告、举行校园促销活动等方式，加大企业的校园知名度。

5.3 加大技术投入，保证产品质量

技术是企业不竭发展的源泉，品牌的创新性对大学生具有巨大的吸引力，加大技术投入，开发出满足学生需求的功能性产品，有利于企业的市场经营；同时质量的保证，可以加大学生对企业的信任。

5.4 注重设计开发，款式多样化，人性化

加大市场调查力度，加大设计开发的力度，加大区别化产品的投资力度；开发出适合大学生独特需求，彰显其个性的运动产品。加大学生对品牌的忠诚度。

5.5保证售后服务，注重品牌形象

良好的售后服务，可加深消费者对品牌的好感，从而加大对品牌的忠诚，同时维护良好的品牌形象，注重文化营销，重视品牌的文化建设，对于吸引前卫性十足的大学生有重要作用。

后记

中国运动鞋企业的品牌意识普遍缺乏，市场意识严重不足。而中国2000万大学生是运动鞋消费最大的市场；倘若能抓住机遇，建设知名品牌，中国运动鞋企业一定能在激烈的市场竞争中取得长足的发展。

参考文献：