蒙牛公关项目策划

蒙牛公关项目策划（通用6篇）

蒙牛公关项目策划 篇1

蒙牛诠释公关策划的4大精髓

2003年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝光、几家被收购;几家欢喜几家忧。在这纷纷扰扰中却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进，它就是来自蒙古草原的蒙牛。

看看其2003年品牌宣传的轨迹，我们就不难理解其之所以最风光、最耀眼、最惹人嫉妒的原因。2003年3月份伊拉克战争期间，蒙牛集团抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机;“非典”期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛集团不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，“非典”过后，马上得到了市场的回报;10月份，蒙牛又利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会、进行大规模 “举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动;到11月，蒙牛则一举夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。可以说，正是这娴熟的公关营销技巧使蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象，同时使蒙牛的产品销量一路奋进，目前已由行业的乳业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主，值得我们借鉴推广。

分析蒙牛的每一次公关活动，尤其是借助神舟5号成功飞天事件的“航天员专用牛奶”公关活动，我认为其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了公关策划的四大精髓。

精髓一——永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值

公关的概念最早出现在菲利普•考特勒经典营销教材《市场营销学》中是上世纪50年代，被列在其提出的4 P’s之促销要素中，而到了70年代末时，他将4P理论发展为6P理论，他在传统4P的基础上又增加了2个P，一个是政治权力(Political Power)，还有一个就是PR，即公共关系。他把公共关系独立出来了，认为公共关系不仅是一种促销策略，而且是一种整合各种社会关系(如媒介关系、政府关系、社区关系)的工作，能为营销活动创造良好的环境。所谓“既沟通又销售”，即：公关=沟通+销售。其中沟通侧重于我们常说的树立产品或品牌形象、拉近厂家与消费者距离、消除双方间存在的信息不对称现象;而销售则侧重于促成生意、推销产品、实现真正销售量的增加，两者一累加就是公关营销。一般认为，公关不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象，即便生意做不成，也要把关系建立起来，把企业形象树立起来。如果产品推销出去了，关系却给毁掉了，就是失败的推销。所以公关活动不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众。如果说单纯的销售就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共活动就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境，当之无愧于“品牌建设”的有力工具。

所以说，企业的一切公关活动应该服务于品牌建设和适应于品牌规划。简单点说，就是企业的一切公关活动一定要紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消费者的核心价值(概受菲利普•考特勒的“让渡价值学说”的影响，业内常称之为品牌的核心价值)，为其的品牌的成长做加法。像定位科技领先的SONY既使在组织体育公关活动时，也一定要是具有技术含量、能体现其技术水平的公关活动，否则它是不会参加的。从蒙牛神舟5号公关活动的策划来看，蒙牛人明白这个道理。

我们知道，品牌是企业内在属性在外部的综合印象，所以品牌留给消费者的印象质量决定了消费者对品牌可能给予自己的价值的判断，比如消费者印象较好的品牌，消费者就倾向于认为它可能带给自己的价值高于其它的竞品，这个很好理解，好比一个热爱goldline(金利来)品牌的消费者，他意识中就是认为金利来是成功男人的象征，那他在购买衬衣、领带等金利来品牌所有的产品时就很难接受别的品牌，除非他丧失了金利来相应的购买能力。在这里，“成功男人的象征”就是金利来可给予消费者的核心价值，而它却来自于金利来产品特有的品质优势和长期形成的客户优势。

那么，蒙牛2003年的产品优势是什么?对一般消费者而言，印象最深的莫过于奶源的优势，蒙牛出自茫茫蒙古草原，远离污染、贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心。但实际上，蒙牛的优势不仅仅这点，它在让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方，既保证口味、卫生，更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。国内目前推广学生奶并提倡全民喝奶，其动机雷同于日本昭和年间的“天皇劝奶令”，首当其冲为民众的健康。所以，从蒙牛此次宣传的各种类型新版广告的主题诉求来看，其“健康是强国之路”的品牌主张，在以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求中不但没有削弱，反而通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接的、全面的进入民众的日常生活，建立起一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，无形中拉大自己与其它竞品可给予消费者的价值感的距离。

精髓二——始终警惕转瞬即逝的市场机会

相信细心的人会从电视广告中发现，在蒙牛的神舟5号公关活动后突然冒出了许多以神舟5号或航天员为素材的广告，有FIYTA表、有喜之郎果冻布丁、有波司登羽绒衣等，笔者无意影射他们的跟风之嫌，只是想借此证明在对机会的把握上，蒙牛的营销人是相对优秀的，因为他们深切懂得机会是公关活动的基础，没有好的机会就无法承载较高的营销目标或品牌期望。

之所以说他们深切懂得，又是因为他们知道机会既来自于市场，又来自于创新。有人说，市场上每天都有抛给我们的“绣球”，只是我们没有觉察、没有去接，便给了先于我们去接的人更多的机会。那么，绣球都是什么模样?通常有以下几种：

1、社会重大事件，包括政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的等等，都是企业可以利用的机会。比如海尔的小康列车巡展活动就是抓住“十六大”提出 “建设小康社会”这一重大事件而实施的公关活动;百事可乐赞助中国甲A足球联赛;SARS期间山东寿光菜农支援北京等都是抓住绣球的典型案例，甚至一家国外公司借一群鸽子意外借宿其办公楼，而成功进行企业“爱护动物”的形象宣传。

2、技术的创新成果。比如IBM的有名的“人机对抗”，即国际象棋世界冠军卡斯帕罗夫与IBM“深蓝”(Deep Blue)计算机进行决战的公关活动，就是其成功研发出每秒可分析200万棋位、技术领先于同行时策划实施的。

3、同行的某种公众行为。任何人都可能创造奇迹，更何况企业，自己无法创造机会，那就盯着同行寻找机会。1999年，海信网络机顶盒上市公关策划就是这样一个典型的案例。1999年3月初，当比尔.盖茨在深圳会同国内信息、家电巨头联想、海尔、步步高和四通四个公司推出“维纳斯计划”，却迟迟未有产品上市的情况下，海信首先推出网络机顶盒产品，成为“维纳斯”雷声中的第一滴雨，迅速成为媒体追捧的对象，形成了一股“海信热”，也由此使传海信在品牌与市场上双丰收。

要辨清以上三种模样，企业关键在于要磨练一双敏锐的眼光，即能在半满的杯子中第一个看到空杯而非水，其次就是建立一种对市场机会的快速反应机制，用以弥补个人捕捉能力有限的缺陷，毕竟用一群人去找目标总是要比一个人找来得快。

所谓来自于创新的机会，就是要靠企业自己去发掘、创造，比如现在市场上多有“××节”、“××秀”等，就是企业创新的一种表现。蒙牛在这方面的表现则显得老谋深算。

为了神舟5号飞天这样一个在别人眼里“很突然”的机会，蒙牛早在2002年上半年，就与中国航天基金会进行接触。由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格，如必须是民族企业，必须是中国驰名商标，必须是行业领导性企业、必须同航天精神相关联等，通过数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴，这个时候距离神舟5号飞天还有半年时间，最主要的是飞天能否成功尚无人完全知晓。所以说，蒙牛成功的第二理由它始终在寻找可供自己利用的市场机会。

精髓三——坚持感性路线和理性路线的完美结合

前面说过公关在营销中的真正含义应该是“既沟通又销售”，即：公关=沟通+销售，其中沟通重在感性认知，偏于品牌的树立，而销售则注重市场结果，偏于销量的实现，所以说公关始终要感性与理性相结合，两者缺一不可的。而这一点在蒙牛神舟5号的公关策划中同样是表现的恰如其分。

首先是关注感性认知。蒙牛注意到因为是我们第一次载人航天飞船的成功发射，所以其带给国人的巨大民族荣耀感和自信心空前高涨，这时候说什么都不如喝一声彩来得过瘾、顺应潮流，又能显出声音，所以，蒙牛以感性诉求的手法喊出“举起你的右手，为中国喝彩”，迅速引发共鸣，拉近了与消费者的感情，使品牌在第一时间得到大家的认同，达到了最初树立品牌形象的目的。

其次是关注市场结果。营销人都知道消费者与你感情好不消费等于白搭的道理，所以蒙牛在此公关影响力迅速遍及全国的同时，在自己的产品广告和卖场促销活动中及时补充“神舟5号”、“宇航员”等要素，并推出有诱惑力的买赠活动，使得公关形成的品牌势能转化为销售动能，保证了公关对销量促进的深层次目标的实现。避免了纯粹的公益广告，而那样的事例多不胜举，是营销人的悲哀。

总之，对公关的综合效果，只要我们坚持感性路线和理性路线的完美结合，公关活动就会为企业赢得更多的东西。用一个经典的电影对白来比喻就是“你可以让我爱你，但你更可以得到我!”

精髓四——清醒认识执行是保证公关成功的关键

与企业管理中的其它职能兑现一样，公关的营销力就是公关的策划力与执行力的综合匹配，即公关营销力=公关策划力×执行力。再好的公关构思，一旦遭遇很差的执行力，结果也不会令人满意的。

应该说，蒙牛的此次公关的两力都很强，策划力前文已讲不再赘述，执行力从以下三点可以反映：

1、执行的及时性：

新闻报道：10月16日6时23分，神州5号飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功!就在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的户外广告在第一时间上午10点在各大城市实现“成功对接”。短短三个多小时，一切前期准备落实到位，不可谓不快也。

2、执行的不走形且整齐划一性：

在军队中之所以强调步调的一致，在于其最能形成一种前进的势或对敌人的震慑，所以我们也常常以执行是否走形、是否整齐划一来判断执行力的强弱。笔者单纯通过自己所经历的三个城市在相差不过一周的宣传情况来看，蒙牛的营销末梢不仅正确理解了总部的部属，而且执行的不折不扣——户外广告最早挂、广告位置要抢眼、幅面大、质量好等。有人用“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”来形容，实际证明是夸张的。

3、执行的层次性：

蒙牛在此次公关的执行中，还注意了从不同媒体的沟通主题到广告与促销的完美结合，使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度，更好的实现上述的感性路线和理性路线的结合。

那么，什么使蒙牛的执行力有如此强呢?我认为首先是蒙牛“先谋后动”的战术思想起了作用，它是自己有较充分的准备，以致不“仓促上阵、乱了阵脚”。其次是长期以来严格、科学的营销管理使然，因为执行关键在人，人的关键在于明白“责权利”和“给其权利、监其使用”的管理氛围，而这两点就是营销管理的核心内容。

后记

在本文撰写的过程中，以海尔冠名的“航天知识展”正如火如荼的在全国各地巡回开展着。同样是属于比蒙牛晚一步的一个公关活动，但因为神舟5号飞天成功所激发的巨大的民族自豪感和荣耀感，以及海尔自身对公关精髓的深度把握，公关的结果同样成功。笔者有幸参加了一次，不仅感慨于老百姓的热情，而且在学习航天知识的同时被海尔的新型家电产品所吸引，从某种意义上讲是被海尔的这次公关发展成为海尔的“准用户”了。

这就是成功公关的魅力所在!

蒙牛公关项目策划 篇2

今年7月,有网络、平面媒体刊发《深海鱼油大多有问题,专家称造假现象严重》、《专家:“深海鱼油”危害超过地沟油》等文章后,各方开始出现大篇帖文,攻击伊利,例如,《出奇的愤怒!残害儿童!伊利QQ星有深海鱼油》、《伊利QQ星,希望你能有勇气站出来承认错误》、《抵制伊利集结号:用我们的行动救救孩子》等。随后,这些文章迅速被网络转载,备受网民关注。

而被攻击的主角伊利,在这些针对其儿童奶QQ星的负面传播中已造成不小的损失,为此伊利前往内蒙古当地公安报案,在内蒙古公安机关的不懈努力下,案件调查终于有了突破性进展,幕后主使浮出了水面:这些网帖,是由北京的一家网络推手公司——北京戴斯普瑞网络营销顾问有限责任公司(下称戴斯普瑞),根据指令发到网上。网帖的内容来自一份代号“731计划”的公关策划方案,全称为《DHA借势口碑传播》,由蒙牛多年来合作最为密切的一家公关公司——北京博斯智奇公关顾问有限公司(下称博思智奇)精心设计。

据策划案称,这一行动的主要目的是“借《生命时报》《京华时报》在内的几篇曝光中国鱼油市场乱象的文章,引发公众关注鱼油质量问题、强化藻油DHA优于鱼油DHA的认知”。最终,“将矛头逐渐指向竞争对手”,煽动消费者抵制加入了深海鱼油DHA的伊利“QQ星儿童奶”产品。

该计划因为定于7月底完成,故内部定名为“731计划”。现在,这份被曝光的计划不但没有成为毁灭对手的“生物炸弹”,反而变成了“蒙牛之耻”,导致蒙牛面临严厉的法律诉讼,企业声誉扫地,后续效应仍在进一步发酵。

10月21日,内蒙古呼和浩特市检察院及呼和浩特市公安局经济技术开发区分局官员先后在接受中央电视台采访时,证实蒙牛儿童奶项目负责人安勇、北京博斯智奇网络部负责人已因涉嫌损害伊利商誉被正式批捕。不过,截至目前,内蒙古官方人士及蒙牛声明均否认此事为蒙牛公司策划,而将此案定性为“个人行为”。根据公安人员查获的电子证据,“731计划”出台时间为7月14日。

7月16日出版的《生命时报》在头版头条刊发了一篇题为《深海鱼油大多有问题专家称造假现象严重》的文章。7月14日当天已有多家网络转载此文。

7月15日出版的《京华时报》《东方早报》也都发表了对深海鱼油提出质疑的文章,但均刊载于“付费广告版位”。

这成为了蒙牛一系列公关操作的起点。

行动执行周期为7—10天,手段包括在天涯问答、百度知道等地发布wiki问答、全面覆盖所有亲子育儿论坛、利用消费者口吻发起网上“万人签名拒绝鱼油DHA”的签字活动,以及发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述。随后,该策划案直接提供了近80条完整的wiki问答稿,并详述了草根博客、口水帖的写作要求,其中包括如何以父母的名义发帖来质疑竞争对手的产品安全,并将口水帖的内容精心设计为“温柔版”和“暴力版”等多个版本。该策划案最初预算约25万元。但据接近内蒙古公安厅的消息人士称,案件侦破过程中进一步落实,最终该策划案实际发生的费用为28万元。

北京博思智奇成立于2001年,主要客户包括蒙牛、中粮和雅培等。

就在安勇被批捕后,蒙牛集团在其官方网站发布《蒙牛集团关于“安勇事件”及诽谤与被诽谤的声明》。蒙牛表示,“安勇事件”确系其个人行为,并非蒙牛集团的企业行为,安勇对伊利及消费者造成的不良影响“我们深表歉意”。

在这份“深表歉意”的声明中,许多人注意到,蒙牛在这个声明中大篇幅介绍伊利曾在2003～2004年以同样的手段与公关公司合作,采取购买版面、网络发文等方式攻击过蒙牛。这足以说明两家中国乳业巨头恩怨已久,而且也一直这么利用网络公关在“真刀)真枪”地干着。

透过这次事件,我们发现,“网络公关”在这场商战中扮演着关键角色:利用网络影响力恶意攻击对手。而蒙牛在声明中提到的伊利打击蒙牛的往事里,也是与公关公司合作并利用网络手段。

“网络公关”是随着网络的普及而发展起来的。近年来,网络舆论越来越成为影响社会舆论的一个重要因素,网上舆论和网下舆论形成“共振”:很多新闻事件,先在网上形成气候,接着传统媒体跟进,然后网上舆论再呼应,进一步扩大影响,最终促使事情解决。“信访不如信网”,就是网络影响力的生动概括。正是看到网络这种强大的影响力,网络公关也风生水起,以网络手段影响网上舆论,进而影响整个社会舆论对某种商品或某个人的评价。

网络公关的一般做法有两种:一是删帖,删除那些不利的信息,有专门的删帖公司,明码标价;二是攻击,利用论坛、博客等各种方式编造信息,诽谤中伤对手。

蒙牛诽谤门,苦了“白公关” 篇3

2010年lO月22日,北京万达广场某公关公司“老板房”,俩老板拧着眉毛,谈的话题貌似和自身也关系不大,吞云吐雾间嘴边却是挂着苦笑。笑得沉重,是因为服务于蒙牛的那家网络公关公司这一“现眼”,就龌龊了整个公关业,本来专职改善公共关系的行业自身却公众形象大损,“杯具”了。

回想起来,蒙牛与伊利两大奶业巨头,确实为牛奶占领中国千家万户的冰箱和餐桌做出了巨大的贡献。“每天一斤奶,强壮中国人”也可以说是中国公关史上最成功的文案之一。但两家奶业大鳄虽血脉相通,却恩怨深埋。

光天白日的竞争不算,私底下出死手,动用种种手段来死磕也不是一天两天。然而腥风血雨唯作圈内人饭后谈资的数年匆匆而过后,这一次“诽谤门”,大家看得热闹,议得开心。谁晓得,事不关己者为多数,伤得最重的,并不一定是这两家奶业巨头,却是那些“自公关”。

“公关”在国内也算个时髦的行当,勉强够得上朝阳产业。随着“蓝色光标”在创业板上市,一度兢兢业业、面有菜色的“公关人”们本盼望着自身形象与“XX夜总会3万高薪急聘男公关”等暖昧之词渐行渐远。不料想,蒙牛“诽谤门”之“黑公关”一出,这一夜间家喻户晓的新名词,却瞬间将公关儿女们拉回泥潭地底。

“黑公关”是什么?无非就是应用公共关系的科学手段,干着造谣,诋毁、无是生非的勾当而已。可公关产业招谁了?“黑公关”就能以偏概全,一颗老鼠屎坏了一锅汤?谁都别急,苍蝇还真不叮没缝的蛋。原因有二。

首先,公众确实不大了解公关。公共关系进入中国年头不长,内容也多是为企业、产品的整体营销工作,贡献其一份独到的力量。应用公共关系的基本原理,准确把握公众的新闻需求,融文化、时政、消费、情感于一炉,公关人们长于沟通、塑造,勤于思考、创新。但隐于幕后,圈子封闭,导致知之者甚少。

更主要的,传播的江湖本无秩序可言,营销的竞争却有捷径可走。“好事不出门,坏事传千里”,干掉别人,有时候只是编编瞎话那么简单。在利益面前,能够谨守心田的公关公司大把;但阿谀逢迎雇主,损招频出、愚弄受众的“黑公关”也大有人在。

公关因其属性就是引导大众认知,实实在在是个拷问良心的行业:有多少公关人在大行“忽悠”(这得感谢赵本山老师普及了这深入浅出的高明词汇)的时候,能胆气豪壮地感叹上一句“我干过的活儿全都没掺过水”?尤其在网络盛行,监管难度增大,事实依据淡薄,想说就说,想写就写,爱信不信。日光不到之处,黑灰两色就越发地长袖善舞。

特别是一些网络公关公司,在行业内部有一个洋名“digital”,也就是数字领域。“黑公关”便以这种网络公关为主,许多正规公关圈的朋友们敬畏地称他们为“网络黑社会”,还有一些被称为“网络打手”。

网络公关公司许多由“骨灰级”网民创办,随时有众多网站的版主和“意见领袖”供其驱使。他们发起一轮公关攻势倒也简单,有不少专门的QQ群,成员不乏“黑公关”骨干、各大网站内容部分的负责人以及一部分见钱眼开的媒体人。许多馊点子、歪主意便在这里诞生、发酵。

许多中国网络公关史上的经典战役便由此诞生,例如瑞星与360的纠葛。甚至“贾君鹏”事件,也不过是网络公关公司试验自己影响能力的玩票之作。

即便是正规公关公司,甚至是国际著名公关公司的中国分部,也离不开这些“黑公关”的线上支持,可以说网络上的公关活动,这种“黑公关”的能量惊人,不可回避。

只是苦了那群“白公关”,日日焦虑于品牌,餐餐走神于认知,彻夜伏案奋笔疾书,场场活动奔走呼号,在智力体力均堪称憔悴煎熬之时,谁能替他们申言。不可谓不悲哀。

蒙牛公关项目策划 篇4

新品上市方

新闻发布会

案

策划人： 产品传播目的与目标 发布会大纲要领 产品推广策略 产品背景回顾 目录 本次新闻发布会的执行安排 一.产品背景回顾

当前在国内的乳品行业，有蒙牛、伊利组成的第一阵营；有光明的第二阵营；还有味全、雀巢等外来户，加上乳品类别细分越来越多，使得乳品行业竞争呈现多元化的局面。酸酸乳是乳品种类中具有开创性的一款品类。蒙牛酸酸乳借助超女的一炮走红，众多企业跟风，导致蒙牛开打关于酸酸乳命名的官司，引来媒体关注。经历3年的洗礼和筹备，如何能够使蒙牛酸酸乳产品一举突破，成为酸酸乳产品的领军人物，消除过渡依附超女大面积宣传带来的浮燥印象，而相对于产品诉求较少的缺憾，蒙牛液态奶事业部历经研发，推出了蒙牛酸酸乳+益菌因子的二代酸酸乳，是行业上的一次创新革命！实际上，益菌已不是一个新概念，当前，固态奶粉行业，尤其是婴幼儿奶粉，还有一些保健品中，都打出了益生菌、益菌多等概念。另一方面，以单个菌类命名的乳品也在酸奶行业中出现，譬如益生菌、双歧菌、双歧因子等。随着乳品益生菌概念的泛滥，权威部门对益生菌的说法提出了质疑：其中，中国乳制品工业协会理事长宋昆冈就在12月9日举行的国际发酵乳制品研讨会上说“益生菌乳品”涉嫌虚假炒作。（来源《京华时报》）这一争论，对我们推出益菌因子是有利的，因子本身只是催化，促进有益菌是科学的，是诚恳的，也容易建立标准。就好比不久前国家公众营养改善项目“食品中添加益生元”项目一样，成为产品标准中的重要考核指标。一.产品背景回顾

传播对象 以学生及年轻女性为代表的年轻人，家长、成年人为伴喝群体。消费者购买行为 学生、年轻女孩儿感性，易被传播因素决定购买。家长相对理性，对质量和健康十分关注。生活形态 用新奇宣泄快乐 用时尚炫耀年轻 用崭新的表现形式诠释整个世界 自信、活力 洋溢着青春的健康 品牌个性 自信 活力 快乐

二、产品的目标与传播 传播目标 宣传益菌因子“升级” 卖点，并将其塑造成为行业潮流标准。立足品牌个性，进一步巩固品牌形象。强调互动参与和新品体验，营造目标消费群体心理归宿感。知道整体的传播方向，知道目标人群、知道宣传调性„„ 然而这些还不够，我们还需了解我们传播的周期„ 学生：寒假 1月10日-2月28日左右 上班族：假期前后 1月10日-2月28日左右 max.book118.com 学生：期末考试 1月1日-1月10日左右 上班族：年终总结 1月5日-1月11日左右 学生：开学 2月28日后 上班族：开工 2月28日后 年轻女性及学生是我们的主要消费群，以他们为主线，根据生活习惯变化，传播划分出三个阶段„„

三、产品推广策略 消费者生活素描： 千万别挂了啊。从来没听过课 没时间啊 大学生 年轻女白领 生活节奏没什么太大变化，但到年底企业都比较忙碌。中学生 爸妈最关心我的成绩了 爸妈最关心我的成绩了 爸妈 孩子学习考试太累了。想帮也帮不上 学生因为是期末考试阶段，对信息的关注效率会很低。相反家长这时对学生健康关注率则较好。“益菌因子”可以在这一阶段，对家长和年轻女白领进行捆绑诉求，主力推广，学生次之。学生：开学 2月28日后 上班族：开工 2月28日后 情人节 陪着爸妈 大学生 年轻女白领 年底工作总结，年前几天放假，放假时间短暂，节奏十分紧张。中学生 看电视 报辅导班 逛街 拜年 爸妈 主要为春节新年忙碌。圣诞节是年轻人的关注热点，逛街买东西。情人节是年轻人（学生、年轻白领）关注的热点。春节是整个家庭的关注焦点。我们可以借助这个很好的时机进行针对性宣传。消费者生活素描： 学生：开学 2月28日后 上班族：开工 2月28日后 学生回到校园，受到枯燥而乏味的学习，及学校的框框限制。年轻白领进入调整期，新的一年更努力。家长生活较为正常。学生是活力的一群，对学校的框框十分抵抗。这时期如果推出校园活动，给枯燥的生活变点色彩。以学生推广诉求为主，带动对家长和年轻白领诉求的延伸。消费者生活素描： 学生：期末考试 1月1日-1月10日左右 上班族：年终总结 1月5日-1月11日左右 学生：开学 2月28日后 上班族：开工 2月28日后 第一阶段 认识益菌因子：健康升级 传播口号：健康升级20% 传播目的：概念普及，健康升级诉求。时间：11月20日 传播手段：“蒙牛酸酸乳新品新闻发布会”的召开 借助全国媒体进行概念的迅速传播普及 第四.发布会大纲要领 第二阶段 巩固了解益菌因子 传播口号：益菌因子 为感情加分 传播目的：概念“深”及，以限量版带动促进圣诞节、情人节、新年两节日购买。时间：11月20日 传播手段：蒙牛酸酸乳首款情侣、贺岁纪念装 借助圣诞节、情人节和春节销售高潮期，推出蒙牛首款情人节、春节“益菌因子”酸酸乳纪念包装。对概念进行进一步深度传播，加深对消费族群的集中诉求。第三阶段 体验促销 加深互动 传播口号：益菌因子 爱心传递 传播目的：概念提及，爱心升级诉求。时间：11月20日 传播手段：2007年蒙牛全国校园公益拍卖会 学生捐物，变废为宝，再将所得资金用于捐助智障、聋哑儿童等。在活动进行终将“益菌因子”升级进行根植，加强互动，同时通过全国巡回性的公益活动提高品牌美誉度。设计要求 能够凸现“升级”概念 符合品牌形象 积极互动性强 能够串联下一阶段限量版活动，启下 时间：2011年11月20日 第五.本次新闻发布会的执行安排 策划分析 韩庚是酸酸乳的代言人 策划分析 这也是代表着产品品牌的内涵。如何将产品健康“升级”的诉求与韩庚的特性结合起来，充分展现品牌至关重要。我们的策划思路是 策略架构： 针对发布会的目的，以“升级”为基线，分别从情节衔接、活动游戏两个方面对“升级”概念进行阐述。现场布置： 锁定韩庚王子形象，现场构建一座道具城堡，同时结合产品四种口味，我们制作四个酸酸乳口味和一个限量版的产品包装模型，由四个美女分别套上扮演，再现王子救公主的美丽童话故事。通过现场色彩、装饰进行氛围的浓烈的艺术包装，充分展现蒙牛酸酸乳的品牌活力和个性。先给发布会取个美丽的名字 健康升级 由我陪伴 这时节，酸乳健康升级 风席全国 这感觉，更真，更纯，更有滋味。这态度，鲜明而富有个性，时尚而洋溢快乐。因子的传递――爱心传递、媒体传言 策略架构 流程升级： 第一部分到第三部分是递进增长关系，是对升级概念诉求由无到有，由感性到理性的递进增长。将现场活动氛围带动起来 观众和韩庚互动，将氛围启动到高潮。借助专家对“益菌因子”进行认可，将感性诉求转嫁成为理性的诉求。对前三部分信息的传递。因子的闪现―― 韩庚代言 因子的互动―― 公众共言 因子的理性―― 专家证言 现场示意图 城堡

升级游戏

主席台

主持台

背景板

记者专区

会议执行 时间：2011年11月20日下午14:00――17:00 地点： 建议一 成都国际会展中心 建议二 香格里拉酒店楼顶 拟邀请专家名单及详细情况

1、金宗廉 教授 北京联合大学 生物活性物质与功能食品北京市重点实验室 主任 应用文理学院保健品功能检测中心 主任

2、尤新 教授 中国发酵工业协会名誉理事长 中国食品添加剂协会名誉理事长 中国功能性食品配料资深专家

3、吕坚东 理事长 中国食品添加剂协会理事长

4、石维臣 理事长 中国发酵工业协会理事长

5、刘志伟 博士 中国公众营养与发展中心 产业促进处 处长

6、于小东 教授 公众营养与发展中心 主任

7、蔡统一 教授、博士生导师 国家食物与营养咨询委员会委员 中国绿色食品协会副会长 北京食品学会理事长 工作单位：中国农业大学食品科学与营养工程学院

8、李雪驼 博士 世界著名微生态专家光岗知足先生博士生 著名微生态学专家

9、张启先 教授 中国科学院微生物研究所 研究员

蒙牛市场营销策划书 篇5

目录 1.简介 1.公司简介 2.产品简介 2.主要竞争对手：(伊利)1.伊利的人才优势

2.伊利的资源优势与整合3.伊利的机遇优势 3.SWOT分析 1.优势（S）2.劣势（W）3.机遇（O）4.威胁（T）4.营销战略规划

1.蒙牛战略目标 2.战略规划与部署 5.蒙牛的营销策略 1.产品策略

2.价格策略 3.渠道策略 4.促销策略 公司简介： 本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短九年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2007年底，主营业务收入实现213亿元，年均递增121%，成为全国首家收入过200亿的乳品企业；利润实现10.87亿元，年均递增159%；税收实现10.35亿元，年均递增138%。主要产品的市场占有率超过35%；UHT（UHT,Ultra High Temperature treated 超高温瞬时处理）牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全球第一；乳制品出口量、出口的国家和地区局全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计4000多个，联系奶农达300万户，累计收购鲜奶超过1000万吨，为农牧民累计发放奶款超过200亿元。目前，全集团日均收奶量已在全国乳品企业率先突破10000吨大关，位居行业第一，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。产品简介： 九年来，按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心

产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路。在国内外申请商标注册330件，申请国家专利615件，先后建成我国第一个乳业生物技术平台，推出极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“特仑苏纯牛奶”，自主研发了世界上第一款既能“吸收钙”又能“留住钙”的“蒙牛OMP牛奶”，突破世界乳业3项技术难题完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研发与上市；合作研制出符合国人体质的LABS益生菌和高档婴幼儿配方奶粉；创建了国际领先的乳制品研发中心；掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术，性控准确率达93%以上，对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。与此同时，蒙牛乳业集团积极致力于环境保护和循环经济实践。累计投入环保资金超过4亿元，全部生产性污水处理均达到了国家综合排放以及标准，年总处理污水量达1500多万吨，年消减化学氧量约3.8万多吨，所产生中水也全部得到重复利用。在大型牧场建设中，蒙牛乳业集团引入循环经济理念，通过建设沼气发电项目，有效地解决了奶牛养殖中大量排泄物对环境的污染，不仅取得了良好社会效益和经济效益，也为中国大型牧场建设起到了积极的示范、引导作用。

主要竞争对手：伊利

（一）伊利的人才优势

1、系统培训加强人才竞争优势

伊利集团新闻发言人张剑秋指出：“伊利集团领导层平均年龄是35岁，员工平均年龄是26岁，我们拥有一支年轻而充满朝气的 队伍。” “我们的目标是在2010年进入世界乳业20强，2015年进入世界乳业10强。因此，如何适应并管理现代化的大型企业、提升领导力；如何在激烈的竞争中树立发展优势、为股东创造更多价值、尤其是要代表中华民族产业打造国际品牌成为我们必须面对的课题。”张剑秋说：“为此伊利要在集团内部建立系统的管理人才培养体系，并构建经验交流和知识共享的平台，使公司各级管理人员更好的掌握现代企业各项管理能力，提高管理的战略意识，进一步打造知识型的管理团队和学习性组织，促进企业稳定、健康发展，实现伊利集团的长青基业。” 伊利集团的人才战略在业界引起了广泛关注，人力资源专家罗赢评价说：“伊利集团作为乳品行业的龙头企业，率先在企业内部引进先进管理理念、激发管理团队活力，这是非常可贵的，此次伊利集团建立系统培训体系，通过统一学习的方式，培养精英团队共同的精英理念和精英思想、提升管理团队的综合素质，这将 进一步加强伊利集团在人才方面的竞争优势。” 今年1月，伊利集团与利乐中国有限公司成立“伊利-利乐专业学院”，重在提高伊利中高层人员的管理水平和素质，提高业务及操作人员的专业知识和技能。而今年的4月3日起，伊利集团50名中高层管理者将集体接受来自中欧国际工商学院（CEIBS）

的EMBA培训，为伊利集团的持续发展培养高素质的管理人才。11月11日，内蒙古自治区乳业中唯一一家企业博士后科研工作站正式在伊利挂牌，高科技人才的汇集必将进一步增强伊利集团的研发和技术优势。

2、首创双轨晋升制度让员工与企业共成长

伊利集团一贯重视人才培养。为了培养人才，伊利集团率先在行业内实行了管理和技术双轨晋升制度，为专业技术人员建立了从见习级专员到资深级专家等十余个晋升阶梯，为管理人员建立了从主办到总经理等十余个晋升阶梯，使人才都可以根据自己的专长、个性、经验和兴趣，自主选择职业生涯发展方向，并通过培训和个人努力不断晋升。

多年来，在伊利的努力下，在集团内部形成了一个具有良好氛围的 “学习型组织”，伊利员工因此拥有了一个全员学习的环境。伊利鼓励员工之间进行知识交流和转移，通过网上学习交流、月度学习体会汇编，出国学习考察报告会等形式鼓励员工进行学习成果的交流，以此实现内部知识的转移。

在伊利集团，从管理人员到技术工人，每个人都能得到不断培训和提升的机会，他们所拥有的是没有天花板的上升空间，也正是因为如此，2005伊利集团当选中国“最佳雇主”。

（二）伊利的资源优势与整合要说在中国发展乳制品产业，首先就要发展奶牛业，在内蒙古这块富饶的土地上，有着发展奶牛业得天独厚的自然资源。伊利集

团就生长在这块沃土中，但资源的优势并不等同于经济的优势，市场牧场、奶牛、奶源、加工、是一个有机的链条，资源优势只是链条起始端的基础，要达到顶端的经济优势，必然要经过转化与整合的锤炼。而我国长期以来乳业发展缓慢，主要是资源优势的基础并未充分得到开掘与夯实，从而阻滞了经济优势的伸展。伊利集团所要做的，就是通过转化与整合，将两个优势链接起来。所以，他们在创业之初提出实施奶源兴市战略的同时，首先把重拳用在了加快奶源基地建设上面。据了解，目前呼市已成为全国最大的优质奶源基地之一，全地区每养一头奶牛就增加3亩牧草，给每户农民增加3000至5000元的纯收入。呼市周边地区农牧民因饲养奶牛一年增加牧草种植18万亩，给农民带来纯入3亿元，“造”牛粪近10万吨，形成了一个牛多粪多草多的良性循环、多方受益的生态环境和农牧业发展格局。

抓奶源基地建设只是向经济优势转化的第一步，伊利要做中国的伊利，在生产链条上，他们凭借自己在业界的龙头优势，以理性的筹划开始在国内进行乳业资源的整合，在黑龙江杜尔伯特蒙古族自治县投资２．５亿元建起了中国目前最现代化的奶粉生产线，一期投资1.1亿元在北京绿色环保基地--密云县建成日处理牛奶200吨的保鲜奶生产基地，在包头投资１．６亿元建设了一个全新的液态奶加工厂，在上海、北京、天津等中心城市，也都建起了生产伊利著名奶制品的大型企业。如今，伊利集团的奶制品生产已在业界具备了绝对的规模优势，UHT奶产销量自1999 年升至全国第一并保持至今，雪糕及冰淇淋产量连续６年居全国第一，奶粉连年稳居前三名。

（三）伊利的机遇优势

2005年11月16日，作为唯一牵手北京2008年奥运会的乳制品企业，伊利通过了全球最高标准的检验，成为中国有2006年11月3日，蒙古国首都乌兰巴托，伊利集团与蒙古国体育总局签署合作协议，开始为蒙古国2008年奥运代表团独家提供乳制品。一直以来，伊利集团与蒙古国的合作非常紧密，并且已经打通了一条从健康到奥运的中国式路线图。继其已经开始了与蒙古国的乳业全面合作后，伊利的金牌特点、奥运品质已经逐渐为这个国家所熟悉，而现在它已经为蒙古国参加北京奥运会的所有运动员每天提供高品质的乳制品，要帮助这个从来没有品尝过奥运金牌滋味的国家在北京第一次圆梦。

作为北京奥运会的正式乳制品，伊利此番与蒙古国奥运代表团牵手，借助冠军品质的牛奶，一个新的奇迹或将诞生。

（四）总述

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是中国乳品行业龙 头企业，连续三年销量第一。其中，2005，伊利集团实现主营业务收入121.75亿元，高居中国行业榜首。伊利产品被确定为2008年北京奥运会唯一饮用乳制品，这是中国有史以来第一个为奥运会提供乳制品的中国食品品牌。

伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所

生产的1000多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利冷饮连续11年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续8年产销量居全国第一，伊利奶粉产销量一直稳居全国前三位，2005年跃居全国第一。

在连续三届的“中国500最具价值品牌”评选中，伊利以127.87亿元、136.12亿元和152.36亿元的品牌价值连续三次位居中国乳业首位。

SWOT分析

（一）优势（S）

蒙牛（1）机制优势：所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的蒙牛机制优势，是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。蒙牛（2）研发优势：研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心 营销蒙牛营销（3）优势：的管理层大多在伊利公司工作多年，营销市场熟谙乳业，在开发运作方面经验非常丰富。

蒙牛（4）速度优势：企业的发展速度，是员工工作效率的“缩蒙牛影”，的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢蒙牛的”。在，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。蒙牛（5）利润优势：在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产蒙牛的客户比比皆是，保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。

营销（6）网络优势对手“伊利”的网络非常清楚，产品一经上市场市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了。

蒙牛（7）政府支持优势：选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。（8）广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：产品蒙牛质量等同于产品形象与企业形象；另外，通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。

（二）劣势（W）

（1）人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会蒙牛有“财”，拥有的是人才优势（相对创业期而言），缺少的蒙牛也是人才优势（相对今天高速发展而言），一方面，人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提

蒙牛拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到艰苦创业的队伍中，这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的蒙牛蒙牛制约，已无法适应的今天。另一方面，太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干蒙牛的不如会干的”这种现象。而今，已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。蒙牛（2）经验论的局限性。绝大多数人是从“伊利”中过来的，蒙牛自然会把“伊利”的经验在复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界蒙牛的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的市场蒙环境，不太多考虑时代与的变化，这种经验论的移植，对牛未来的发展将形成极大的威胁。蒙牛市场（3）服务体系的薄弱。的大品牌的的工作作风目前在上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪市场市场喝、陪玩的“官理”，而非“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提蒙牛高服务水准应是今后必须解决的一大难题。

营销蒙牛营销（4）职业化建设：液态奶的队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，市场干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销蒙牛职业化建设道路方面，将是任重而道远。

蒙牛（5）穿新鞋，走新路：就竞争而是，是补缺者也好，跟进者也好，目标是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超蒙牛越，脱下伊利的旧鞋子，穿上的新鞋子，相同的是人，不同蒙牛的是时代，因此，必须从“伊利”的思想中走出来，如果仍沿袭旧有的思路，“最终将跌到在曾一度引以为骄傲的优势上”，穿了新鞋，就要走新路，千万不要穿新鞋，走旧路，更不能穿旧鞋，走旧路。

（三）机遇（O）蒙牛蒙牛蒙谈谈对羊奶的忽视。虽然是靠“牛”发家致富的，但牛市如果想把乳业这块蛋糕做大就不能忽视了其他奶，尤其是对场前景十分看好的羊奶更不能忽视。有关专家认为，随着羊奶脱膻技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同，羊奶有望在市场乳品上大出风头。羊奶营养全面，不仅容易被人体消化吸收，还具有独特的保健作用。羊奶含有多种矿物质和维生素，如钙，磷，镁，锰等，绝对含量比牛奶高1%，相对含量比牛奶高14%，钙，磷的含量是人奶的4～8倍。现代医学证明，由于羊奶中免

蒙疫球蛋白质含量较高，在一些有效成分上远远高于母乳。如果牛继续忽视对羊奶的有效利用，那么必将丧失又一个成为行业领跑者的机会。若其竞争对手先发制人地掌握了开发羊奶产品的主蒙牛动权，那么就只能有“被动挨打”的份了。

（四）威胁（T）

（1）“三鹿”事件的发生对乳业造成了极大的负面影响。

市场（2）和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业不市场规范，中小企业不正当经营行为对的破坏。

蒙牛总述“”这两个字眼从公司成立之初到现在一直处于公众蒙牛的视眼。作为中国乳业界的一匹“黑马”，超常规的增长与成长得益于它的成功运作，当然其高速发展的背后也隐藏着一些问题。

营销战略规划

蒙牛总裁牛根生曾经提到，做企业就是做事、做势、做市。产品营销做好了，是“做事”；做好了，是“做势”；品牌做好了，蒙牛是“做市”，而“做势”的能力尤其强。从做内蒙古第二乳业品牌到来自草原的亲情问候，从为中国喝彩的航天精神首倡到蒙牛营销营销想唱就唱的超女个性张扬，发起的战的冲击在中国营销界是空前的。运用领域最新的4Rs(关联、反应、关系、回营销蒙牛报)理论，我们可以发现，是如何一步步引导消费者的市场营购买欲求，占领制高点的。对于大多数中国消费品行业的销蒙牛营销营销经理而言，研究人的理念、手法，具有极强的现

实意义。蒙牛

（一）的战略目标 以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5－10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。

2003年：中国乳业领导品牌 2010年：世界乳业领先品牌

（二）战略规划与部署

蒙牛 正在寻找各种模式以拓宽其在全国的销售渠道。据悉，蒙牛在2007年初，在北京的专卖店开出了第27家，到年底突破蒙牛1000家。连锁事业部总经理萧桂森向媒体透露，5年内建5000~1.5万家专卖店的设想已开始。

营销营销(1)准确到位的整合传播理念。现在的整合传播理念是营销营销理念不断发展、完善的结果。整合理论创始人之

一、美营销营销国学者舒尔茨早期对整合传播的定义是：“整合传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义强调营销了整合是以消费者为核心，以企业各部门的协调合作为基础，以各种形式的传播方式为手段，并且以与消费者建立长期关蒙牛营销系为目的。而集团就是按照这个整体理论进行有规划的市场市场营销划分，定位和广告媒体等手段来赢得最后的胜利

市场（2）合理的定位。企业在竞争中要注意产品的功能定位和消费者需求的把握。寻找与竞争对手的比较优势，引起消费者关注并购买的产品，通过差异化诉求，寻找到合适的消费群体，为企业贡献利润较大的产品。

蒙牛酸酸乳就是这样一个“带情绪”的产品，它与“超级女声”活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。酸酸乳针对的这类人群，他们不屑将价格作为购物的第一蒙牛考虑因素，他们强调“我就喜欢”，从这个角度而言，酸酸市场乳从产品设计本身、目标人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚，在这一点上做到了“谋先”。其成功在于通过示范效应创造了消费者的需求，把握住了市场经济的规 市场蒙牛（3）目标的细分。将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。

蒙牛蒙牛（4）明星效应----“”获胜的法宝。酸酸乳一直为年营轻女性消费者所钟爱，而“超女”的参与者和关注者恰好正是销蒙牛目标对象，决策层智慧地选择赞助这一活动，并有效利用蒙牛明星效应塑造了自己的品牌。从2005年开始，借助参与超蒙牛市场级女声这一活动强势拓展旗下酸酸乳，一举取得成功。

他们花巨资购买下冠名权，并推张含韵作代言人在电视台强势轰炸，还在其约20亿份产品外包装上发布“超女”比赛信息，甚至投入约8000万制作相关的灯箱、车身、媒体广告等，这一系蒙牛市场列耗费近1亿元的“超女”策略就是为了拓展的酸奶。蒙牛从实际效果来看，随着“超女”活动的不断深入，酸酸乳被年轻女性所认知和接受的趋势正在逐渐加强，其企业的销售额、市场占有率也在不断。

蒙牛（5）为了加速开店进度，已经投入了3000万元用于连锁，蒙牛还在30多个城市设立连锁分公司。从2007年起放开了只允蒙牛许经销商加盟的要求，同步发展其他法人特许加盟商。目前，国内乳业的主流模式还是通过经销商进入大卖场、超市等终端。蒙牛（6）与大多数生产企业一样，在各地一般都通过当地经销蒙牛商分销到超市、大卖场、便利店等。而建立连锁专卖店，主要是从品牌经营的角度考虑。由于单一用大量的广告投入已难以蒙牛打动消费者，而主流渠道也无法传达独特的文化，只有建专蒙牛市场卖店能达到这一目的，还能帮助直接感知的变化。

蒙牛（7）为了鼓励加盟，2007年起允许经销商以外的法人加盟，交纳2.5万元，包括加盟费、权利金、保证金在内的费用，另外蒙牛再购买相关设备后就可以开店了。甚至还能提供租金在5000蒙牛元/月以内，30平方米左右的铺面，允许50%的商品为以外的产品，商品价格可以比卖场平时价格略低。

营销蒙牛（8）将整合传播进行到底。集团已经推出了多项活动

来巩固消费者的认知。如出资举办了“超级女声”夏令营，而且随着“超级女声”的落幕，其同名电视剧也已改编完成，即将开蒙牛营销拍。集团的活动应该伴随着“超级女声”的相关活动坚营销定不移地进行下去，要以各种活动不断巩固“超级女声”在消费者脑海中的记忆及影响力，建立忠诚的顾客群。营销营销营销整合传播是全新的战略性管理与策略，成功的整合传播要把握好几个关键因素，将各相关利益体进行有机整合。只市场有这样，才能在越演越烈的竞争上建立成功的品牌，形成忠诚的顾客群，增强企业竞争力。营销

七、策略

1、产品策略

蒙牛（1）彰显产品的潜在价值为系客户。2002年，在随赠小品蒙牛文《女人不美，男人要负一半的责任》的背面列出了选择产品的五大理由：“中国绿色食品”，与工业城市的竞争对手相区分；“产地内蒙古”，与非草原产地的竞争对手相区分；“草原牛奶唯一中国驰名商标”，与来自大草原的竞争对手相区分；“英国本土NQA认证”，将产品提升到符合国际标准的层级；“利乐枕牛奶销量全球第一”，跻身世界乳制品企业佼佼者行列。这个活动的独到之处在于它表达对女性消费者关爱的同时可蒙牛以时刻提醒和暗示的消费者：“你选择的产品是最好的”。

（2）顺应消费者需求以适销产品推介品牌。1999年，业务人员蒙牛偶然发现10月的北京“大冰砖”极受欢迎。1999年底，“大

市场市场冰砖”密集冲击北京，北京消费者立刻注意到冰淇淋闯蒙牛蒙牛蒙牛入了一头“”。配合新品问世，公司发起了中国冰淇淋发展史上的第一次买赠活动，活动的开展引起了业界的高度蒙牛蒙牛关注，经销商纷纷与洽谈合作，则趁势选择了合适的经蒙牛销商，完成了北京地区的销售网络建设。大冰砖作为的“开蒙牛路先锋”，首战告捷，“大冰砖当年走进了中南海”。巧借蒙牛营销消费者之所需，用大冰砖敲开了北京的大门，建立了网络，树立了品牌形象。（3）要让用户感受到自己的阶值被企业所尊重。尊重用户阶值首先体现在给消费者提供优质的产品上，其次才是提供产品的方式。在竞争环境中，须以诚信取信于消费者，“_好产品自然会蒙牛说话”。注重消费者感受，能够迎合当代消费者需求，做出“纯天然、无污染、高品质”的品质承诺，整合生产经营整个过营销市场程做“大”。促销方面，采取与顾客互动的方式开拓新，产品每投放一个新地区，采取免费试饮的策略使消费者区别其品质。售后服务方面，让“最可爱的人”到“第一排”，代表企业接触消费者，进行“最后一公里的冲刺。

2、价格策略 蒙牛用“科技战”代替“价格战”。乳业(集团)股份有限公司总蒙牛裁杨文俊表示经营战略转向“功能化”。“任何一个做乳品企业的都应该从科技创新下手，这是跳出价格战的一个主要方法”。杨文俊表示，价格采取什么策略，不取决于企业，而是取

决于消费者。“因为目前乳品的盈利能力还是偏低，要想在竞争中继续处于领先优势，竞争一些常规类的产品，在成本上确有压力。这时，乳品企业就需要考虑一些新的东西，依靠创新推出非同质化的产品，在‘功能化’上做文章，跳出‘价格战’的圈 子。”

3、渠道策略

蒙牛（1）借助网络平台发展关键客户。2000年，产品进军上海，市场借助了一个有效的推广销售平台——易购365网站。在易购蒙牛蒙牛365帮助之下，首先采取了产品试用模式，将牛奶的样品免费赠送给精心挑选出的具备较强购买力5000户家庭，请这些客户品尝。接着，又委托易购365向目标消费者发送奶票，奶票的价值是一个家庭一个月的牛奶用量„„在赢得这些客户之蒙牛后，以网上销售已经赢得的有利地位——品牌知名度与消费群为筹码，与大型经销商谈判，迅速地、低成本地将产品销售扩大到传统销售渠道。

蒙牛（2）与大多数生产企业一样，在各地一般都通过当地经销蒙牛商分销到超市、大卖场、便利店等。另一方面，鼓励加盟，建立连锁专卖店，从品牌经营的角度考虑，一方面可以打动消费蒙牛蒙牛者，令一方面，主流渠道也可以传达独特的文化，帮助市场直接感知的变化。

4、促销策略（1）广告与促销结合。结合乳制品行业特点，从身入群雄逐鹿

蒙牛公关项目策划 篇6

内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（以下简称蒙牛集团）创建于1999年8月，是拥有总资产141亿多元、职工近3万人、年生产能力600万吨的规模化乳制品加工企业。目前，蒙牛集团已经在全国19个省区市建立生产基地29，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛集团在短短11年中，从创业之初的全国乳业排名最后一位，到2007至2009年连续三年在中国乳业排名第一，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。蒙牛集团2009年主营业务收入257亿多元，净利润达到12.2亿元，上缴税金13亿元。2010年上半年蒙牛集团实现营业收入144.342亿元，较上年同期增长19.31%，净利润6.188亿元，再度蝉联中国乳业“总冠军”。一．市场细分

目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。

二．目标市场选择

目前我国人均牛奶消费量偏低，尤其是广大农村，人均收入偏低，所以目标市场主要是城市居民。特别是收入较高的白领阶层，或者是需求量极大的青少年和儿童群体。

三．市场定位（Positioning）

蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和，05 年后蒙牛的市场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。现在逐渐扩张渗透到二三级城市。

四．蒙牛的4PS策略

1、产品（Product）

蒙牛已经开发出 200多种产品，类型极多，这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。

2、价格（Price）

蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。

3、渠道（Place）

根据市场的定位，蒙牛在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。总体上，蒙牛主要采用三种渠道：

a.“公司直营＋经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。b.“公司直营＋第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。c.“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。

4、促销（Promotion）

根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。

（1）大卖场——扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。