从蒙牛特仑苏OMP事件看危机公关

从蒙牛特仑苏OMP事件看危机公关

从蒙牛特仑苏OMP事件看危机公关 篇1

从蒙牛特仑苏OMP事件看危机公关

一、案例：

2009年，全球金融危机仍在迅速地在世界各地蔓延，全球经济尚未快速回暖，在这个寒风萧萧的经济危机年代，有一个来自中国的企业的心情却比寒冬来得更冷，那就是中国人家喻户晓的蒙牛企业。2008年爆发于全中国的那件三聚氰胺事件，让整个中国奶制品产业整体损失惨重，也让国人对奶产品失去信心。其中蒙牛企业受三聚氰胺事件的不利影响，2008年12月23日，在香港联合证券交易所上市的蒙牛乳业（02319.HK）业绩预警公告称，预计2008财年的亏损约为人民币9亿元，这是蒙牛乳业自2004年在香港联合证券交易所上市以来首次亏损。

一波未平，一波又起。2009年2月2日，国家质检总局发函指中国乳业巨头蒙牛集团的高端品牌“特仑苏”违法添加了名为OMP(造骨牛奶蛋白)及IGF-1（类胰岛素生长因子）的物质，而我国尚未明确OMP的安全性，IGF-1也未列入食品添加剂使用标准。并责令蒙牛禁止这一添加行为。10天后，即2月11日，此公函被媒体获悉并公布。此次官方的介入源于国家质检总局接到蒙牛特仑苏牛奶产品的举报，是官方首次对蒙牛的“OMP”进行表态。自特仑苏OMP产品2006年初诞生后，对其可能致癌的质疑持续不断，之前多为行业协会和民间人士。蒙牛随后回应否认“特仑苏”添加了IGF-1，表示OMP安全性获国际认可，“OMP与IGF-1是两种完全不一样的物质”。而学者方舟子认为，OMP和IGF-1应是同一种物质，IGF-1能增加癌症发病率。至此，关于OMP可能致癌的安全性质疑全面升级。

国家主管部门叫停知名乳企业热卖的高端牛奶产品。这个事件再次引来了媒体以及公众的关注，以及对待特仑苏OMP牛奶的食用安全性提出了质疑。特仑苏OMP安全**骤起。

二、案例分析： 危机公关的产生：

1、产品质量问题：俗话说：无风不起浪。自从特仑苏OMP产品于2006年初上市以来，对于安全的质疑就持续不断。但是这并未有引起蒙牛企业是重视。而这次国家质检总局公开发函，体现了官方对该产品所存在的未知风险的担忧。最后通过专家对待这个问题的研讨，认为该产品不会危害人体健康，但是未经卫生部门的批准私自添加OMP，违反了《食品卫生法》同时夸大了产品功能，但是安全性还是要进行进一步的讨论，这才使蒙牛OMP这一时间安全度过，但是很多消费者还是对待这个问题表示质疑，由此可见，在产品质量上特仑苏还是存在着隐患。

2、企业营销策略：蒙牛将其产品特仑苏定义为高端产品系列，同时在名称上，特仑苏在蒙语里是金牌牛奶的意思。其产品最大的卖点就是添加了OMP，同时还在包装上加印了“中国公众阴阳与发展中心的委托国家权威专业机构对待特仑苏所含蛋白质的实际效果进行了动物狠人的临床试验，实验证明，OMP在增加骨骼密度，防止骨量丢失方面具有作用”并且还以OMP为宣传点铺天盖地的进行宣传，称OMP为独立研发，夸大宣传。在这次事件中蒙牛又举出美国权威机构对于OMP的认证与鉴定。最后国家质检总局宣布其无害才消除了人们的恐慌。

3、企业没有做好危机预警系统 2009年2月11日，《每日经济新闻》曝光国家质检总局回复内蒙质检局关于蒙牛特仑苏OMP的批复，一时激起千层浪，各大门户网站纷纷首页转载。下午4时，蒙牛发布公开说明。也许是准备不足，事出突然慌了手脚，蒙牛发布的公开声明，成为今后很长时间里媒体和公众质疑的一个焦点，因为在此之前之后，蒙牛的说法多次前后不一，充满矛盾。所以一个公司没有做好危机预警系统的话，一遇到危机事件，就会慌了手脚。分析蒙牛的危机公关策略

对于整个事件的处理，蒙牛集团运用了危机公关中的5S原则。

1、承担责任原则：

在这场特仑苏OMP牛奶事件当中，蒙牛企业却一直坚守OMP是安全的，同时特仑苏OMP牛奶是值得消费者信任的。结果，国家权威部门再次让蒙牛企业感到了难堪，蒙牛企业进口并使用OMP并没有事先申请批准，违反了《食品卫生法》的有关规定。蒙牛并没有勇于承担责任，有太多太多的危机事件告诉我们，当危机来袭并且不断深化的时候，公众对企业的期望值往往是先求事实之澄清，但很快就会过渡到对价值回应的需求之上。所以，如果企业只是一味地执着自己的“对”或者“错”，“是”或者“非”这个层面的事实之维，是无法从根本上消除公众怒气。只有“敢于承担责任、真诚沟通态度以及提前做好防范”，才是化解和防范危机的有效之道，才是正确的企业危机公关。

2、真诚沟通原则：

在特仑苏OMP牛奶发生之后，蒙牛企业缺乏足够的真诚沟通态度，只是单方面地强调OMP是安全的，特仑苏OMP牛奶是值得消费者信任的。其实，这种做法不是在与公众进行真诚的沟通，而是在与公众进行私下的较量。你怀疑我的产品有问题，我就明确告诉你我的产品绝对没有任何问题，随你怎么怀疑和猜测，我的观点就是产品是安全的，产品是值得信任的。而这样缺乏足够的真诚沟通态度则更加大了公众对企业处理危机的怒气。当危机来袭并且不断深化的时候，公众对企业的期望值已经不仅仅是企业澄清事实的真相，而是希望能够从更高的价值层面获得企业的真诚反馈。

3、速度第一原则：

2009年2月11日，国内多家国内媒体报道了，特仑苏添加剂OMP不合法。同时知名学者方舟子撰文称，OMP里的IGF-1能增加癌症发病率。2月12日，蒙牛向媒体公开北大医学部研究报告，称OMP具有明显抑制骨吸收的作用，但此报告已公开部分并未列明试验方法。13日，卫生部等六部委组织专家对蒙牛公司使用的OMP食用安全性进行了研讨，认为该产品不会危害人体健康，但指出未经卫生部批准添加OMP，违反了《食品卫生法》，并擅自夸大宣传产品功能。2月14日，蒙牛集团举行了新闻发布会,回应说，蒙牛把OMP原料作新资源食品原料对待，所以不存在申请。OMP与IGF-1不是同样的物质，不能致癌。2009年2月14日，蒙牛公司高层在北京接受各媒体采访，回答了媒体及消费者对OMP的各种疑问，从而强有力的组织了错误信息的传播，组织了危机的蔓延。

4、系统运行原则：

在发生OMP事件后，蒙牛一方面积极的与各家媒体沟通，一方面积极寻求政府部门的帮助。最后在国家质检总局与卫生部等部门出具了“专家认为饮用添加OMP的牛奶不会产生健康危害”的结论时，蒙牛抓住第一时间马上与各家媒体联系，使其第一时间发布此消息，并召开新闻发布会，在最大范围内澄清了事实。

5、权威证实原则：

对于在网络上流传了诸如“蒙牛或步三鹿后尘”“蒙牛——下一个三鹿”等等之类的帖子时，依然保持沉没。而当卫生部会同工业和信息化部、农业部、商务部、工商总局、质检总局组织卫生、营养、毒理、食品、农业等方面的专家对蒙牛公司使用的OMP食用安全性进行了研讨，并出具了“专家认为饮用添加OMP的牛奶不会产生健康危害”的结论时，蒙牛适时的进行了新闻发布会，由公司总裁和技术总监亲自出面面向媒体和公众进行解释。进行了由危机主体举行的“危机公关”，就是“揭露真相”——用权威机构的权威结论作为说服公众的证据。第三方证言的强力支持。一次化解公关危机。

三、总结

在公关危机发生后首先要抓住产生危机公关的根源。从根本上抓住原因。企业方，即企业自身的问题，即诚信问题、管理和自律问题。如果企业没有一个自律的机制、没有对消费者负责的态度，而是企图以假冒伪劣、有潜在威胁、非安全、非健康的产品赚取利润，这样的企业是不会长久的。企业应该以百年基业的战略经营企业，应时刻加强自我监督和管理，要懂得产品质量是企业立足的根本。最后运用广大媒体的监督的力量。善于与媒体打交道，与媒体保持一种联系。抓住危机公关的第一时间。然后通过媒体出面澄清事件或者说明事件。给公众一个交代。利用政府机构的帮助，出面支持。化解公关危机。

公共危机发生对于企业来说并不是等于毁灭，只要积极的面对，提出可实行的危机公关方案，重新树立其公众形象。