案例之蒙牛与伊利打响网络“公关战”

案例之蒙牛与伊利打响网络“公关战”（共1篇）

案例之蒙牛与伊利打响网络“公关战” 篇1

蒙牛与伊利打响网络“公关战”

蒙牛与伊利之间，从不缺乏爆炸性新闻，近段，两大乳业巨头再次因圣元“早熟门”以及“DHA门”而陷入到激烈的争斗中，而且近日，蒙牛与伊利又打响了网络“公关战”。

10月19日晚间，有网上微博称圣元奶粉“性早熟门”事件系人为的、有组织、有预谋、有计划、有步骤被策划的事件，暗指蒙牛是幕后“黑手”。10月19日深夜，一封来自伊利集团的网帖《蒙牛集团蓄意破坏我公司(伊利)的商业信誉、商品声誉案件侦破进展》更将该事件的幕后策划直指蒙牛集团。

该网贴直接指出，蒙牛集团总裁助理杨再飞、蒙牛集团儿童奶项目负责人安勇等人及北京博思智奇公关顾问有限公司、北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司等数人涉案。次日，蒙牛集团向本报发来官方声明，称“蒙牛集团从未策划、组织、实施任何与‘圣元奶粉性早熟事件’的有关活动;蒙牛集团已经就此事向公安机关报案，追究制造这一虚假信息的个人、组织的法律责任。”

蒙牛涉案

“这个事情最早出现在7月份。”伊利公关部负责人告诉记者，“是因为当时我们发现有大量消费者以”孩子妈妈“身份发帖批评我们的产品不好、存在问题，当时大量出现，我们感觉很奇怪。”该文表示，集团公共事务部和液态奶事业部第一时间通过危机监测系统发现事态后，及时向潘总做了汇报，潘总马上判断出这是一起针对我们的有组织、有预谋的恶意攻击事件，立即部署启动应急公关程序。

伊利公关部负责人表示，“公司很重视，随后就进行调查，发现帖子地址都来自同一个地方，当时我们担心怕是国外企业在背后操纵打击国内奶粉品牌，就很快报案了。”一熟悉博思智奇公关公司的公关界人士告诉记者，“杨再飞蒙牛总裁助理的身份是虚职，只是挂名，主要身份是博思智奇老板。”另有媒体报道，杨再飞10月20日已经被公安机关带走。

对此，10月20日下午，蒙牛给本报发来官方声明表示，“蒙牛集团所有高管均在正常工作”。但曾为蒙牛高端乳品特仑苏做过“OMP策划”的赵姓人士向记者核实，他认识安勇，且安勇已经被抓。针锋相对，伊利也发布了官方声明，该公司明确表示：经警方缜密侦查，这起利用网络媒体恶意损害伊利集团商业信誉、商品声誉的案件已被侦破，此案涉及蒙牛乳业、北京博思智奇公关顾问有限公司(据公开资料显示，蒙牛乳业总裁助理杨再飞还兼任该公司执行董事兼总经理;其副总经理赵士勇为蒙牛乳业首席顾问)、北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司相关人员。

伊利官方表示，“蒙牛乳业儿童奶负责人安勇及北京博思智奇公关顾问有限公司赵宁、郝历平、马野4人已于近日被检察机关正式批捕，李友平、张明2人网上追逃。”当记者拨通了传闻中曾接受司法调查的蒙牛集团儿童奶项目职员

刘慧芳的电话，刘慧芳首先确认了自己的身份，然后以一句“这件事别再说了”匆匆挂断电话。蒙牛集团副总李彤告诉记者：“据我了解，圣元奶粉的事情不是蒙牛干的。我们已经向警方报案了。”

上海翟建律师事务所刑事辩护律师张培鸿认为，在类似的网络营销事件中，如果爆料者所述情况与企业实际情况严重不符，涉嫌损害商业信誉、商品声誉罪。如果是对自然人的人格诋毁则涉嫌诽谤罪。媒体对网络传闻未尽审核义务而进行报道，如报道内容不实，当事人可追究媒体侵害名誉权的民事责任。从实践来看，类似的事件中，实际涉嫌侵权的个人和媒体众多，当事人可能最终只选择部分侵权人进行维权。

不过，对于该文反映的情况，伊利集团相关人士表示，基本属实，但是当记者追问是否是伊利方面的人发布的上述文章，该人士连忙表示“不能这样说”。记者辗转找到该市经济开发区公安分局一负责人，该负责人“表示不能接受采访”。对于上述说法，目前内蒙古自治区官方未作说明。

争斗不断

蒙牛与伊利同为来自内蒙古的乳业企业，有着极深的历史渊源，二者轮流把持国内乳业的前两把交椅。但是由于牛根生等人是从伊利出走的，因而形成微妙的关系。今年6月，本报记者曾实地调查黑龙江肇东双方的奶源争夺之战。

蒙牛与伊利再次起纷争，这让整个乳业行业人士深感担忧，担忧两大巨头的连年攻战，会毁掉中国整个乳业行业。乳业专家王丁棉对记者表示，目前乳业行业最不愿看到结果有两个：一是不愿看到再出现食品安全问题，三聚氰胺事件国内乳业深受重击，前不久又出现“性早熟”炒作事件，连续出现让人担心;二是最不想看到的是国内企业“窝里斗”，窝里斗不仅把圣元卷入其中，导致消费者对整个国内乳品企业不信任，不愿使用国产奶粉，这样不仅打击某一个企业，也危及整个产业。

而一位不愿具名的业内专家强调，蒙牛和伊利双方争斗太多，“你整我我整你，历史恩怨掺杂其中，让乳业的竞争演变成了江湖之间的恩仇报复。之前蒙牛的特仑苏OMP事件，也存在一定的隐情，结果是窝里斗，双方受损、行业受损，外资品牌乘机而入，把国内市场白白让给外资品牌。”

王丁棉建议，这种非正常竞争应受到指责和抵制，乳业行业协会要出面来协调企业之间的这种非正规竞争，企业本身要在法律框架内，公平、公正竞争。“国内企业要讲团结，不要用江湖手段解决纷争;另外企业也不要过快发展，过快发展就会出现抢市场、抢奶源竞争，结果则是中小企业受损，市场受到危害。”

一位曾接近蒙牛高层的资深策划人士赵先生表示，“安勇人是好人，但是在市场利益竞争上，为了各自的利益，就难以区分好坏了。这次纷争背后不管是谁搞的，都没有赢家，反而会削弱卷入其中的企业本身。消费者第一反应是国产奶粉出问题了，在抵制圣元的同时，照样不会买国产其他品牌的奶粉。”

公关战

如此商战，早已伴随乳业寡头们的沉浮，但话语操控者突然落网，则是一连串事件中的意外。

10月19日夜，博思智奇总经理杨再飞与外界失去联络，本报记者未能拨通其手机。次日，杨被带走调查信息通过多种渠道流出，亦有媒体援引呼和浩特警方信源证实。杨的助手20日回应记者称，“对杨的调查尚未进入任何司法程序”。而伊利当日声明强调，在杨再飞20日被带走调查前，博思智奇已有赵宁、郝历平、马野被检察院批捕。蒙牛声明则并未否认公关策略涉及伊利产品，但强调未策划“圣元性早熟事件”。

“据现有信息，嫌疑人很可能以损害商业信誉罪被起诉。”一位业内商务律师分析。若案情落定，博思智奇公司的相关公关职员或将遭受自由刑，并可能与蒙牛同时支付罚金与赔偿金。这不仅将触及新兴的公司，案情很可能连带整个业务模式的清查。

北京博思智奇公关顾问有限公司，注册资金仅25万元，成立于2005年9月，现法定代表人为张俊芳。其工商资料显示，公司为自然人投资控股的实体。公司网站显示，其长期客户中不乏知名企业，其中蒙牛的案例被公司作为范例公开展示。近日，该公司获得一项公共关系案例奖项，亦与蒙牛产品的营销有关。

此次受查的杨再飞，在媒体公关界颇具声名。有业内人士称，出身于主流媒体的杨擅长为媒体“供料”。在蒙牛遭遇外资并购期间，他策划过舆论应对，由此获得信任。但了解其公司的媒体从业者，则因其曾与记者间的纠葛，业内存有不小争议。

在寡头沉浮的乳业圈，近年来的“话语战争”尤为显著。伊利蒙牛的市场份额状况胶着，且因两年前三聚氰胺事件，奶业市场面临调整期。据今年半年报，伊利上半年的营业收入146.93亿元，超过蒙牛2亿元。一位不愿具名的业内人士观察到，这种专业公司的舆论操控，已从最初的短期项目竞争、共同公共危机中的应对竞争，转化为一种常态。近两年“类似事件频发，攻击性增强，但因传统媒体与互联网渠道繁多，均有大量证据可查，可带出一整条产业链”。

上述人士称。在伊利、圣元婴幼儿产品受质疑同期，蒙牛冰激凌的生产环境等图像亦在网络中传播。媒体亦曾报道，多年前伊利曾聘请公关公司就竞争者制定针对性公关策略。种种背景下，这宗特案因此存有变数。此次伊利向警方主动举报，经侦部门以刑法明确载入的损害商业信誉罪，或将有更进一步发展。“伊利和圣元可以单独提请民事赔偿，如果以另案起诉，实际上可能让蒙牛长期处于不利的舆论环境中。”上述商务律师分析，“蒙牛寻机反诉也有可能。”

“协调”是另一种可能。20日双方均有声音称，已告知有关政府部门。