舆论危机事件

舆论危机事件（精选9篇）

舆论危机事件 篇1

一、突发性公共危机事件的阐述

(一)突发性公共危机事件的内涵

我国对突发公共事件有较为明确的界定,社会也普遍认可。一般指突然发生的,可能或已经造成了严重社会危害,并危及公共安全的紧急事件。主要有自然灾害、事故灾害、公共卫生事件和社会安全事件四类。《国家突发公共事件总体应急预案》在定义的基础上,也做了具体的应对部署。

(二)传播主体变迁衍生的新特点

较之于传统传播途径,新媒体下的突发公共危机事件,具备以下新特点:一是广泛的知晓度。新媒体时代的传播方式不再局限于点和面的线性传播,而是一个网状传播。信息会第一时间到达终端,几分钟甚至更快,公众便可知晓千里之外甚至世界各角落的突发公共危机事件,心理的接近和职业的接近,比以往地缘的接近更能引发公众共鸣,挥动手指,转发至微博、空间、朋友圈,分分钟将事件广为传播,甚至全网覆盖。看客下的当前,这一现象更为普遍。二是高度的公众参与。21世纪的公众比任何时候都更加关注新闻,并借助智能终端很快参与到事件中去,了解、评论、转发,形成舆论压力。以新浪微博为例,阅读量过亿的话题榜达有四个,其中新华社中国网事主持的#上海外滩踩踏事故#阅读量达到12.9亿,讨论18万次,粉丝35916名,公众参与的热情可见一斑。三是无限的感性放大。突发公共事件因其程度不同,划分为一般、较大、重大、特别重大四个级别,网络是社会的放大器,一般性的突发公共事件进入网络平台可能被放大为较大的事件或重大事件,尤其是在问题较为集中的社会领域,此时,真相已被部分网民的情绪所淹没,偏离主题,演化为一场放大的、刺激的、盲目的情绪宣泄。

二、上海踩踏事件中的舆论引导

(一)上海踩踏事件中的舆论危机

首先是公众影响舆论。伴随着公民意识的觉醒,突发公共危机事件发生后,公众参与的深度和广度将对舆论产生重大影响。在事件的发展进程中,一些网络草根部门深挖一些新鲜信息吸引眼球,形成舆论压力,甚至会对政府形成倒逼之势。

其次是谣言滋生和非理性话语的出现。谣言并非空穴来风,更像小道消息,听起来有模有样,有理有据。在2014年12月31号晚的上海外滩踩踏事件中,因散发某酒吧代金券而引发踩踏事故,几乎成为第二天人们接受的第一个“事实原因”,但事后证明,优惠券根本散发不到事发地。但公共危机事件为谣言滋生提供了温床,干扰了正常的舆论导向。

“在互联网的语境下,所有可能的传播平台已经由观点的市场变成了情绪的流放地,事实并不重要,大部分参与者都没有捕捉到基本的事实真相、基本的事实框架,所有人都是在证据不足的情况下参与了表达,卷入了这场我们所说的‘暴动’。”[1]非理性的话语包含着毫无顾忌的情绪宣泄,也包含了一些非道义、非人性的言论。歪曲的、暴戾的话语,在突发公共危机事件中屡见不鲜。

最后是地域歧视衍生。当危机没有得到合理的解决时,人们的情绪无处宣泄,此时,地域歧视将占据一席之地,甚至演变为不同地域的对骂。在上海外滩踩踏事件中,一股歧视外地人的声音悄然崛起,“蝗虫滚出上海去”、“死的都是外地人”,“外地人”与“本地人”标签化的设置,引发地域攻击口水战,煽动负面情绪,背离事件本源,形成另一种社会舆论。

(二)上海踩踏事件舆论引导的问题与反思

1. 发挥官方舆论场的主导地位

首先保证官方信息及时发布。官方信息的快速发布,不仅是负责任的态度的表现,更是尊重舆论传播规律的必然要求。谣言止于真相,真相消除恐慌,面对重大突发性公共事件,政府的第一反应是“快”。

作为上海市政府新闻办公室官方微博“上海发布”,最早的信息公告是在2015年1月1日01:01,内容包括时间、地点、事件、伤亡情况,要素较全,提到“事故发生后,上海市连夜成立工作组。韩正、杨雄要求全力做好伤员抢救和善后处理等工作,告知公众官方对于事件的重视”。上海市卫生和计划生育委员会官方网站首页的新闻发布中,共有8条新闻,其中从1月1日至1月7日每天一则“关于外滩事件伤员救治情况的通报”,另一条是1月1日发布的“市卫生计生委集中全市医疗资源抢救伤员”。

但不得不说,上海市在这次危机事件中的应对是滞后的,虽然公开了信息,但它的信息只是停留在表层,“伤亡多少”、“多少人出院”、“多少人正在接受救治”、“政府要求妥善处理并做好后期安抚”等,并未触及事件的本源、原因。因此舆论始终处于混乱状态,公众的负面情绪不断扩散。

其次要快速查明事件原因。面对公共危机事件,公众迫切需要了解事件的起因,此时公众往往是有归因偏向的。所谓的归因偏向是指:公众在为危机事件寻找原因的过程中,出现某种系统的偏向。[2]情绪是致使归因偏向的一个重要因素,我国处于社会的转型期,各种不满情绪充斥着网络,其中最主要成分是愤怒,在没有得到权威信息发布时,人们在给危机事件寻找原因时,同样表现出归因偏向现象,更容易将事件的原因归咎于政府、官员和上层社会。

“快报结果、慢报原因”似乎已经成为突发公共危机事件处理的一个定式。2011年7.23甬温动车事故,直到当年12月28日才真正公布原因。而上海特大突发公共危机事件原因需要多久才能公布?根据网友的猜测,目前的原因有以下几个方面:(1)酒吧撒发类似美元的代金卷引发哄抢踩踏。(2)有人持刀,引发踩踏。(3)场内警察太少,管理不善,引发拥挤踩踏。(4)政府信息传播不畅,市民未能了解实际情况,一直蜂拥至外滩,最终导致悲剧发生。(5)国民素质差。截止到目前,只有第一个原因被上海警方否定,除此之外,没有任何其它原因被官方所披露,公众由猜测逐渐转变为对政府不作为的不满,更容易将原因归结到政府和政府公职人员身上。因此,将舆论回归于正常,必须尽快通报事件原因。

最后应重视人文关怀。按照2006年1月颁布实施的《国家突发公共事件总体应急预案》,死亡人数在30人以上属于特别重大突发公共事件,上海踩踏事故死亡36人,当属特别重大事故性突发公共危机事件,应由国务院负责组织处理。《中华人民共和国突发事件应对法》第七条:县级人民政府对本行政区域内突发事件的应对工作负责。

国家旅游局副局长表示:“外滩事件告诉我们的是,政府要主动追踪社会动向、追踪市场动向,提供更加精细的管理、服务和保障。守夜人的责任就是这样”。[3]但在此次事件中,截止到踩踏事件“头七”,官方依旧没有出现对人、对生命的关怀。悼念都是网友或市民自发进行,而官方的缅怀也只停留在微博这一虚拟的空间,惟一可捕捉的是领导到医院看望伤员,官方舆论发挥引导作用,必须在第一时间做到从情感上、心理上、价值观上实现人文关怀,为进一步发展舆论营造时机。

2. 发挥“草根”舆论场的主观能动性

首先要发挥“草根”舆论场中的积极作用。新媒体语境下,网络舆论得以形成,以往甚是稀缺的媒体资源,可为普通大众所享有,人人都是信息的发布者、参与者,甚至影响最终的决策,观点自由市场的推动下,各种思想在此处交汇,新媒体俨然成为社会舆论的摇篮和放大器。“草根”舆论必然被占据一席之地。事实上,在公共危机事件面前,往往是虚拟的网络环境率先躁动,形成巨大舆论压力,而后才向现实环境辐射延伸。

《中国新媒体发展报告(2011)》显示:据对中国210起重大舆论事件的研究发现,网络舆论在约七成(67%)的事件中起到了推动政府解决问题的积极作用。[4]公众思想文化信息的集散,最初是不带属性的。充分发挥草根舆论场的积极作用,同样推动事件更好地解决。

其次要调控“草根”舆论场中的消极情绪。网络舆论的成员多为“草根”阶层,由于其文化层次、生活经历、认知能力的不同,对同一事件,将会发出不同的看法,这就导致草根舆论场的庞大繁杂、无序片面,情绪易走极端。特别在非常规突发事件之前和初期,由于客观条件的限制,人们往往对非常规突发事件的性质、强度、发展趋势以及危害等缺乏明确的把握,见仁见智的情况就更加难以避免。[5]

在众多网友陷入悼念哀痛之中时,有一批人却在网络中传播不和谐语言和画面,活跃在舆论中。微博博主“墩墩智囊”在《舆论中的几类泥沙》一文中这样描述不和谐因素:啃食“人血馒头”的营销党、“唯恐天下不乱”的谣言党、“毫无底线”的眼球党、“义愤填膺”的人肉党、“居心叵测”的攻击党。网民的素养良莠不齐,但消极负面的情绪很容易引发心理上的共鸣,成为乌合之众。面对草根舆论场中的种种不和谐因素,要及时进行调控,发挥意见领袖的积极作用,消散不利情绪。良知者对事件的感慨,电视画面对灾难发生地的还原,亲历者对灾难的回顾,将是最好的回击。

3. 发挥媒体舆论场的最大作用

舆论引导中的新闻媒体,一方面接受党的领导,发布新闻舆论,另一方面又主动地反应社会舆论中的合理部分,从而对公众也即受众实施舆论引导。[6]

传统媒体对突发事件的反应往往是滞后的。比如报纸,这次事件发生在23:35分左右,所有日报都已排版完毕,事件的发展难以有一个准确的定数,在第二天的报纸中,往往只能呈现“豆腐块”,电视媒体相对好一些,可以以字幕形式多次滚动播出。纵使滞后,但传统媒体凭借其自身的影响力和公信力,在日后的报道中,很容易就可以处在引领舆论的位置。事实证明,公众在突发性公共危机事件面前,对主流媒体的权威咨询始终有着特殊的依赖。[7]

在上海踩踏事件发生后,央视综合频道在1月1日的新闻30分中,播出了记者在事发地的现场直播,内容包括事发位置、情况,并告诉人们类似美元的代金券是撒不到现场的;1日下午的《新民晚报》共用了四个版面对此事件全面报道;2日新华社深度报道三问“上海外滩踩踏事件”:风险预防策略是否充分?安全管理手段是否到位?应急管制是否及时?问出公众心中的疑惑,将舆论上升到新的高度;《南方周末》在这一期头版发表了《踩踏事件:失守的守夜人》,多方采访,深度挖掘,还原了始末,替公众责难,也替政府反思;新媒体在此过程中,一直不间断的追踪,如澎湃新闻等。

媒体除发布官方数据外,深入的采访报道,告知受众更为全面的信息,舆论不偏不倚地引导,是这次事件未能发酵群体性事件的重要原因,也在很大程度上平息了舆论中的谣言和暴戾。

三、结语

突发性公共危机事件舆论引导已不是新课题,尤其是21世纪以来,因互联网的快速发展,人们可以更加频繁地了解、评论各种突发性公共危机事件,与传统语境不同,新媒体下的公共危机事件具备更强的传播性和互动性。面对突发性公共危机事件下的舆论危机,若无及时、正确的舆论引导,对社会发展的破坏性将不可估量。因此,无论是官方、草根还是媒体,需要找准各自在舆论场中的位置并发挥相应的作用。

舆论危机事件 篇2

湖北省政府门户网站2010年10月28日来源：

按语：省委、省政府高度重视突发事件舆论引导工作，2007年12月22日下发〘省委办公厅、省政府办公厅关于印发〖湖北省重大突发事件新闻处理办法〗的通知〙（鄂办发〔2007〕34号）、2008年8月15日下发〘省委办公厅、省政府办公厅关于进一步做好重大突发事件舆论引导工作的意见〙（鄂办发〔2008〕24号），对突发事件新闻报道和舆论引导工作作出了明确规定。省人大代表胡俊、王辉光在省人大十一届三次会议上提出〘关于做好突发公共事件舆论引导的建议〙（建议538号），对做好突发事件舆论引导进行了科学、准确的分析，对今后加强政府应急管理、提高预防和处置突发事件的能力、做好突发事件舆论引导工作具有很强的启示和借鉴作用。现将两位代表建议的主要内容以及利川瓦斯燃烧事故舆论引导案例一并编发，供参考。

省人大代表关于做好突发事件舆论引导的七点建议

一是树立“及时准确、公开透明”的理念，抢占第一落点。失语就是失职，缺席就是缺位。当突发事件发生后，政府除迅速反应控制事态外，还应遵循新闻报道规律，抢占第一落点，以最快的速度启动新闻应急预案，及时、准确、尽可能全面地向媒体和公众发出权威声音，与各种小道消息抢时间，牢牢掌握舆论引导的主导权。对于大规模群体事件，主要领导要第一时间赶赴现场，靠前掌控，对事件就事论事，不过度政治化解读，针对群众利益诉求进行回应，同时迅速采用立体、交叉、全方位的传播方式，让百姓了解情况，以便更快地平息事件，恢复政府的公信力。

二是全面监测舆情，掌控舆论引导的节奏。一般来说，突发事件的信息会在很短时间内呈几何速度增长，政府需要全面监测舆情，掌握境内外通讯社、报纸、广播电视、网络论坛和社会公众对事件以及处置工作的反应，实施高密度舆情监测。成立包括资深新闻人士在内的智囊团，共同进行舆情研判，准确把握媒体和公众的疑问，确定新闻发布和舆论引导的内容、时机和节奏，使每次新闻发布能够及时回应媒体和公众的疑问，形成政府与受众良性互动的局面。对舆情收集和研判要伴随突发事件新闻发布的始终，根据舆情制定新闻发布策略，通过新闻发布引导舆论，进而改变舆情。

三是针对性设置新闻发布议题，掌握舆论引导的主动。发布新闻，要紧紧围绕媒体和公众最关心、最迫切想了解的问题来确定发布内容、安排发布人员和部门等。重要的是保证对外发布的所有信息都经过仔细核实，在精心策划、精心安排、精心组织下，确定由谁来说、什么时候说、说什么、说到什么程度。在内容安排上，主动提出设置议题，及时回应媒体和公众疑问，实现从“请您别说”到“来听我说”引导方式的转变。

四是建立政府各部门协同作战的机制。对于突发事件，要建立“一套机制”，由党委宣传部主导、多部门协同联动的信息处理和新闻发布工作机制，以有利于高效完整地掌握各方面信息，有利于各部门迅速采取应急处置措施，有利于及时有效地进行新闻发布的舆论引导。同时，要建立“一个平台”，以政府新闻发布会为主体，以集中采访、提供新闻通稿、召开背景吹风会等多种形式为补充的新闻信息统一发布平台，有利于规范信息出口，统一信息口径，澄清不实传闻，传播权威声音。

五是加强突发事件的现场新闻管理。制订突发事件的新闻报道工作流程，突发事件发生后，政府新闻官员要启动应急新闻报道预案，第一时间赶赴现场，协调管理新闻媒体的现场采访，协调负责现场处置的相关职能部门发放车证、采访证，做到调控总量、持证采访、提供便利、依法管理。要善待善用新闻媒体，改变过去本地媒体在突发事件中失语的状况，充分利用这个平台，有效引导舆论，牢牢占据主动权。

六是强化对媒体的服务工作。重大突发事件发生后，要强化对新闻媒体的服务，从细节上确保舆论引导落到实处。为满足多媒体记者采访需求，可组建下属媒体成立报道组，负责汇集、采制深度报道和图片、视频、音频素材，由政府提供给全国媒体记者共享。

七是重视对网络舆论的引导。要按照“网上来、网上去”的原则，把握网民心理特点，接受习惯以及网上信息传播规律，加强网上舆情分析研判，切实掌握话语权。还可以培养一支以新闻发言人领衔的网络评论员队伍，把新闻发布与舆论引导结合起来，同时在网民中培养“红色写手”。

利川瓦斯燃烧事故舆论引导案例

2010年5月8日7时30分左右，利川市忠路镇水井湾煤矿发生瓦斯燃烧事故，当时井下当班人员19人。

事故发生后，省委书记罗清泉、省长李鸿忠高度重视。省长李鸿忠迅速赶到省政府应急指挥中心坐镇指挥。副省长段轮一率领省安监局、湖北煤监局等部门负责人紧急赶赴现场指导施救，调查事故原因。根据省政府领导指示，省政府应急办紧急协调医疗专家乘东航班机赴现场施救，同时组织医疗专家对受伤矿工进行远程视频会诊。

在有关方面的努力下，至8日12：50左右，19名井下被困人员全部救出，其中10名危重伤员在送医院后经抢救无效死亡。

根据省政府领导关于“第一时间公布准确信息和事实真相”的指示，省政府应急办会同省政府新闻办，组织新闻记者在省政府应急指挥中心现场写稿、现场发布，先后通过人民网、新华网、荆楚网等主流新闻网站发布“湖北利川发生瓦斯燃烧事故遇险者全部救出”、“罗清泉

李鸿忠要求不惜代价挽救利川煤矿事故伤员”、“副省长段轮一抵达利川瓦斯燃烧事故现场指挥救援”、“专家远程视频诊治利川瓦斯燃烧事故”、“利川煤矿瓦斯燃烧 10名危重伤员不幸死亡”、“利川发生瓦斯燃烧事故救援专家赴现场”、“三位医疗专家已抵达利川市人民医院”、“省政府成立事故调查组赶赴恩施”、“湖北利川煤矿事故中两名重伤员转入武汉救治”、“利川瓦斯燃烧事故3位轻伤员经医疗处置已回家”、“湖北利川煤矿事故善后处理工作进展顺利”等11篇新闻稿件，及时向社会通报了“省委省政府的部署”、“事故现场救援进展”、“矿工伤亡”、“善后处理”等一系列重要信息，新浪网、网易、腾讯、凤凰网、星岛环球网等各大网站均第一时间转载。

由于官方连续不断地发布最新、正式消息，信息公开及时透明，网上舆论得到有效掌握，网民议论不多。

舆论危机事件 篇3

行政力量的刚性干预

公共危机事件的发生和解决检验着政府管理工作的秩序和效率、应急机制的建构和完善与否, 而在最近几年发生的大量公共危机事件中, 恰恰暴露出政府相关部门角色的缺失, 从而导致公众对政府的信任危机。出于缓解公众舆论风潮、维护政府形象的目的, 在危机事件发生之后, 相关部门往往通过行政力量干预媒体对危机事件的报道和监督, 而这样的干预因其刚性特质往往效果明显。

垂直管理的行政原则。我国特殊的传播体制下, 新闻媒体接受各级政府的垂直领导, 从而使得政府对媒体的管理直接而有效。这是一种宏观与微观结合、行政与业务交织的管理方式, 即政府既从宏观层面把握媒体的发展方向和角色定位, 也从微观上掌控新闻报道内容。因此, 公共危机事件能否见诸媒体以及以什么方式呈现很大程度上取决于政府对媒体有什么样的要求和规范。如果说对于中央级媒体来说, 其行政级别的某些优势还能够保证对发生在地方的公共危机事件的监督成为可能的话, 那么对于地方媒体而言, 这种监督往往显得力不从心。从最近几年发生的公共危机事件可以看出, 本地媒体的监督报道时间往往较晚, 而且口径较为一致, 很少对政府相关部门的职责缺失做出监督性报道和质询, 而把重点放在政府部门的重视态度、会议提出的解决方案, 以及积极的解决过程, 等等, 从而很大程度上有效转移了社会公众的视线, 而把舆论引导到有利于政府形象的方向。在湖南沱江大桥倒塌事件中, 当其他媒体竞相对事故原因、施工单位资质等重要问题进行深入调查和质询的时候, 湖南当地媒体和网站却极力渲染事故抢救过程中的感人事迹、政府相关部门的积极态度, 等等, 其实, 在大量发生在各地的公共危机事件中, 都能普遍看到本地媒体在舆论监督过程中的类似尴尬。这种舆论监督的孱弱在很大程度上并非因为媒体的职业素养不够, 而是来自政府部门直接的行政干预。

宣传纪律的严格规范。政府对于公共危机事件更为传统的说法是负面事件, 而有关的新闻则被视为负面报道, 基于维护政府形象的宣传初衷, 对于负面报道有较为特殊的刚性纪律要求。一方面, 政府从组织原则出发, 对于负面新闻的报道有事先上报的要求;另一方面, 对于负面报道有“宣传纪律”的明确原则。在众多危机事件中政府往往以文件、指令或电话指示的方式统一报道口径, 调整报道方向。这种刚性的纪律导致媒体在危机事件报道中畏首畏尾, 避重就轻, 以突出成绩, 宣扬精神为主导而忽略对危机事件真相以及相关背景更为深入的探究。在三鹿奶粉事件报道之后, 各级宣传部门迅速作出部署, 相关媒体都接到“禁止炒作”或类似方式表达的指示, 在事件发展的不同阶段, 媒体小心翼翼地遵循指令做出符合要求的新闻, 从而最大限度实现为政府引导舆论的功能。

媒体的内省式自觉

按照葛兰西的霸权理论, 大众媒介在当代是统治阶级实现统治的利器, 通过劝诱手段让公众心甘情愿地参与同化到统治阶级的世界观中。以此理论分析公共危机事件中的新闻媒体, 不难发现, 媒体舆论监督职能的结构性缺失不仅仅来自政治力量的强势干预, 也来自媒体自觉的内省式遵从。

内省式的风险规避。长期的外在压力以及伴随而生的惩戒性风险已经在媒介内部形成行业潜规则, 因此在具体的新闻操作过程中, 媒体对有可能带来风险或者重大社会影响的题材自觉保持沉默, 静等政府部门的指示, 甚至在政府部门未作出明确指示的前提下, 媒体抱着“宁可不报, 绝不出错”的心态对公共危机事件自觉规避。地方性媒体面对更多的行政上级单位, 各级单位都有足够的力量对其进行违规之后的惩戒, 因此和中央级媒体相比, 地方媒体在长期发展中积累了更多规避风险的职业自觉, 这就解释了为什么在本地公共危机事件发生之后, 媒体往往通过对事件可能带来风险的估量来决定是否报道, 也就同时解释了为什么大量公共危机事件进入公众视野往往是异地监督的结果, 而地方媒体的新闻报道则往往动作缓慢, 异常谨慎。

自觉的政策遵从。现代社会, 媒体和政府的关系既相互依赖, 又不时互相抵牾。应该说在公共利益的目标实现上二者是一致的, 媒体是社会前行的瞭望哨, 承载着雷达预警的社会职责, 尤其是在重大危机事件的报道中, 其监督职责的发挥关乎百姓生活的质量、关乎社会的运行秩序, 也关乎政府的执政公信力。因此在公共危机事件发生之后, 地方媒体应该一方面有效传达政府的相关政策法规, 推动信息的公开和透明;另一方面对政府部门相关决策及执行过程进行监督, 通过纠正偏差来推动政府执政公信力, 最终实现公共利益目标。然而, 在三鹿奶粉等公共危机事件中地方媒体在传达政府声音方面不遗余力, 而在探究事件真相, 最大化推动信息的透明公开方面缩手缩脚, 在政府要求后面亦步亦趋, 缺少媒体独立的报道立场和声音。三鹿奶粉事件发生后, 在中央电视台和其他媒体都已经开始大面积报道的情况下, 河北本地媒体仍然沉默, 而在后面的报道中始终缺少对政府相关部门更为深入而全面的质疑, 在政府部门的传达口径之下亦步亦趋, 成功地将公众的问责风暴指向奶农、奶站, 将这一复杂沉重的公共事件定位于企业和奶农的社会道德良心的沦丧, 实际上成为政府责任开脱的同谋。

危机传播中的经济魅惑

商业化背景下, 经济利益的诉求导致媒体在很多时候迷失传播方向, 在“行政化管理”但是“企业化生存”的传播背景下, 媒体更是处在政治力量和经济势力的双重重压之下, 正如人们强调的“在媒体走向产业化的时候, 新闻这个专业面临的挑战是日益显著的商业倾向。商业上发展到极致, 必将构成对大众的背叛”。这里的背叛, 指的就是在经济利益的魅惑和迫压之下, 媒体屈从于经济利益的目标而导致公信力的下降乃至丧失。对于地方性媒体而言, 区域特点决定了其与本地各种经济利益之间有着天然的纠葛, 因此在大量涉及经济领域的公共危机事件中, 地方性媒体在经济利益的魅惑之下违背新闻专业原则失信于公众的特点异常突出。

经济势力面前的沉默。作为地方社会结构的有机组成部分, 地方性媒体和地方经济之间有着密不可分的关联, 这不仅仅是因为作为喉舌, 地方性媒体承担着服务经济的宣传职能, 更是因为地方性媒体的发展需要本土企业的广告支撑, 因此在舆论监督过程中媒体的社会责任会让位于经济利益的诉求从而导致往往对作为自己的广告客户或潜在广告客户的本地企业网开一面。在三鹿奶粉事件中, 本土媒体的表现不仅源于行政力量的干预, 也源于经济利益的诱惑。作为全国500强企业, 三鹿广告投放量是不小的数目, 而其社会影响力也非同寻常, 媒体尤其是本土媒体在面对这样的企业时, 往往考虑的是如何成为其广告平台, 而一旦成为三鹿的广告平台或者计划成为其广告平台, 那么对企业的质询和问题的问责就会被放置一旁, 河北本地媒体对三鹿事件缺乏预警, 外省媒体在报道三鹿奶粉时吞吞吐吐等表现已经说明这一点。

危机公关的有效性。现代企业包括其他社会组织都非常重视公关部门, 把化解企业危机作为非常重要的公关策略来研究, 而中国特色的危机化解往往通过钱来解决, 早期阜阳毒奶粉事件中三鹿就通过这一方式成功化解了危机, 在浙江、甘肃的媒体报道中三鹿也以投放上百万元的广告这一公关策略解决了问题, 而百度公关门则让人们再次看到企业危机公关在阻滞新闻信息传播中的有效。

综上所述, 在公共危机事件中, 媒体的舆论监督仍然面临着诸多困境, 从对上海钓鱼事件的新闻报道中, 人们仍然能够看到地方性媒体在本地重大事件发生之后表现的滞后。媒体责任的缺失并非仅仅源于其自身的不足和缺陷, 这种缺失是结构性的传播症候, 体现的是行政力量干预和经济利益魅惑双重挤压之下媒体可悲的内省式自觉。

参考文献

[1].克利福德·G·克里斯蒂安著, 蔡文美译:《媒介公正》, 华夏出版社, 2004年版。

[2].童兵:《新闻舆论监督的操作及其改进》, 《新闻爱好者》, 2008 (6) 。

舆论危机事件 篇4

正确理解政府与媒体之间的关系

政府和新闻媒体可以说是一对“欢喜冤家”，彼此之间的关系既是相互合作、相互依赖，但有时又会产生矛盾。政府工作需要通过媒体来争取群众的支持和理解，媒体也对政府部门丰富的新闻资源更欢迎。同时，媒体是社会舆论的重要监督力量，有对政府部门实施监督的义务。面对媒体有失客观的负面报道时，有些政府部门无疑会感到愤怒和委屈。其实，政府部门和媒体之间的关系并非对立，只要从大局出发，把握住了相互需求，相互体谅，努力实现双赢，很多方面会取得一致。如果我们只考虑自身需要，不考虑媒体和群众需要，强硬要求发布对自己有利的消息，不准发布不利消息，不仅会引起新闻媒体和社会群众的反感，也违背了政府执政的基本原则。

加强舆论引导工作的策略和方法

提高舆论引导能力的关键是提高舆论引导的有效性。政府部门通过对外加强沟通合作，对内强化自身素质，提高媒体应对的能力，增强舆论引导的有效性，争取社会舆论的主动权。对外沟通合作要求有关部门要善于和媒体搞好关系，要以交朋友的态度，以诚相待、主动沟通、加强联系，通过媒体来促进政府的工作，以新闻的形式来达到宣传意图，有效扩大正面评价，及时化解或减弱负面评价，塑造政府部门的良好形象，优化政府工作的外部环境。常态工作中的媒体应对。一是搭建与媒体的互动平台，定期发布消息，加强交流，增进感情，实现双赢。建立定期的新闻发布会制度，主动、诚恳地加强与媒体的沟通，充分向媒体提供政府工作信息，达到实现政务公开和占领舆论阵地的双重目的。同时，还可以定期或不定期根据工作的需要举办见面恳谈会、听证会等，及时向媒体通报情况，倾听媒体的意见和建议，以赢得媒体的理解和支持。二是做好舆论引导的策划。在新政策、新规定以及工作推进中的新举措出台前，预先制定舆论引导的工作方案，以保证舆论引导在前。根据政府工作进展，有计划、分阶段地进行舆论引导，既有效地开展了工作，又避免引起媒体的负面炒作。

突发事件状态下的媒体应对策略。处理突发事件媒体舆论应对的策略主要在于，通过与媒体的合作，快速收集事件信息，发布官方信息，解疑释惑，最大限度地控制危机信息传播，化解或减少危机造成的损害。其中，在信息发布上主要体现三说原则，即抢先说、不断说、统一口径说。突发事件发生后，应该立即启动舆论应急预案，主动联系媒体，力求在第一时间准确发布信息，及时、坦诚表明官方的立场态度、处置意见和工作进展，才能抢占先机，赢得主动，引导受众理智客观地看待问题，平息萌芽中的受众非理性舆论压力。通过召开新闻发布会、通气会、恳谈会、听证会等互动形式，及时答复来自媒体的各种质询，有针对性地向媒体做好说明解释，不给媒体进行炒作性报道的机会。同时，还可以组织正面宣传，树

立正面典型，引导媒体和公众更多地关注正面信息。对内强化自身素质，采取有效措施，增强领导干部媒体应对能力和水平，以适应社会发展的需要。

舆论危机事件 篇5

1 自媒体环境下高校舆论危机事件的基本特征

1.1 危机事件的敏感性和破坏性

在如今的大学生生活和学习中自媒体可谓是无处不在,并且受到一些不良社会环境的影响,一些学生非常喜欢追逐那些“负面消息”,而且高效的舆论危机事件具有很强的破坏性,必然会严重影响到学校的俭学秩序等,带来严重的安全和稳定隐患。而且很多危机事件都是群体性的,学生可能会认为法不责众而更加有恃无恐,使控制和处理这些舆论危机事件变得更加困难。

1.2 危机事件可能会在信息传播的过程中出现变异

自媒体时代的到来不仅加快了信息传播的速度,还打破了信息传播的空间限制,不管在什么地方、什么时间都可以发布和传递信息,这其中自然不乏很多的虚假信息,而且受到学生思维和好奇心的影响,他们在传递信息的过程中可能会添油加醋或者断章取义,这对于舆论危机事件来说就更加难以控制,原本的真实信息也可能会发生变异。同时当今大学生们对各种自媒体平台的使用是非常数量的,校园事件舆情在短时间内就会得到迅速的扩散和发酵,在传播过程中负面消息可能会越来越多并且影响越来越大,严重地影响了高校的正常秩序。

2 高校应对舆论危机的防范机制

2.1 高校要利用自媒体有效地监控校园舆情

自媒体这个平台不是只有学生可以用来发布和分享信息,高校同样应该有效发挥出自媒体的作用,多去搜索从而了解学生对于校园事件的态度和看法,校方只有对学生的思想动态和真正想法有正确的认识,才能将校园事件使用恰当的应对措施尽快合理消除,避免其形成高校舆论危机事件,同样也避免有不良舆论对校园事件进行引导,导致其愈演愈烈。校方可以准备专业的信息提取系统,将其安装设置在校园网中,从而监控校园网这个信息发布和分享平台,在捕获到与校园事件相关内容的时候自动进行记录并且开展后续分析,掌握学生在面对校园事件的舆论数据,有效地利用自媒体平台来监控校园舆情。

2.2 高校需要建立舆论追责制度

正是因为缺乏问责机制,学生在自媒体平台上发表言论和看法的时候才如此有恃无恐,因为哪怕造谣也并不需要承担相应的责任,而且缺乏追责机制也导致在对学生舆论进行监控的时候,不管是教师还是主管领导都没有负起责任,加剧了舆论危机事件的发展。所以高校应该有针对性地进行追责机制的建立,分别针对学生、负责教师以及高层校领导,对其在自媒体环境下拥有的舆论权限进行明确,从而对自身的行为和言论进行自我控制,从源头上杜绝出现高校舆论危机事件。

具体来说,首先我们需要对学生进行实名制,这样他们在校园网上制造、传播或者分享虚假信息的时候,就会想到自己的权限,从而控制自己的这些行为。同时必须要追究恶意制造和传播谣言的学生的责任,为其他同学起到一定的警示作用。其次对那些负责监控舆论的教师来说,也需要进行追责制度的制定,如果他们没有尽到职责导致舆论危机事件出现并且不断加剧的话,必须承担相应的责任,这样在今后的工作中这些教师才会认清自己的职责并且主动到位地完成工作。最后是负责管理和解决舆论危机事件的校领导,也需要有制度对区进行追责,督促他们更好地发挥自己的作用来有效解决舆论危机事件。

2.3 高校在自媒体平台上设置官方账号

自媒体环境下高校并不是只能在发生了舆论危机之后,在采用相应的策略去进行补救,而应该将自媒体平台主动利用起来,告诉学生事情的真实情况,安抚学生情绪的同时和学生进行交流沟通,了解他们的想法,在解决措施制定出来之后要第一时间在自媒体平台上进行公布。这样一来学生接触到了真实而有效的信息,而不是被虚假信息充斥,信息接收不平衡的问题就得以解决,不会出现一些过激的言论和行为。首先学校必须要建立官方账号,在微博、QQ、微信以及人人网等各个信息平台上都要有官方账号,将学校的信息、决策、制度等各方面的内容及时发布出去,一方面可以将真实的情况带学生,避免他们被虚假的信息舆论等错误的引导,另一方面可以用来辟谣,对那些别有用心的舆论引导一定要坚决的否定。其次利用信息平台和学生之间进行有效的沟通、交流,利用留言平台等方式将学生的意见建议、思想状况等都收集起来,解答学生的问题和疑惑,并且对学生的合法利益进行有效的维护,尽可能将学生对学校产生的误解一一消除,这样学生才会更加信任学校,产生归属感和信任感,在遭遇了舆论危机事件的时候也会主动传播事实真相。

2.4 高校要善于利用领袖力量来对校园舆情进行正确引导

网络环境下出现了一群被称为网络意见领袖的群体,他们会经常在网络上进行各种意见信息的发布,并且得到广泛的传播,很多时候能起到引导舆论趋势的作用。自媒体环境是相对比较特殊的,如果传播虚假信息或者错误观念的人是意见领袖,或者真实情况没有意见领袖去进行传播,那么这些真相是很难有效传播并且获得大家认可、信服的。所以必须充分认识到网络意见领袖在自媒体环境下发挥的作用,并且将其典范的领袖力量正确地运用起来,使用他们的公信力和传播能力将校园事件的真实情况有效地传播开来,保证舆论引导的正确程度,这样才能有效地控制住舆论危机不再向着错误的方向发展,避免倾向性的错误舆论对校园舆论危机事件带来严重的影响最终滑入深渊无法解决。

在高校的日常事务中,可以在学生会以及普通学生中挑选一些口才良好并且拥有人格魅力的人进行培养,使其成为网络意见领袖,这些意见领袖平时也可以收集学生的意见和思想情况,并且与学校的相关部门进行信息共享,这样不仅可以更加有效的监控学生舆论,还能够通过这些意见领袖,将校园事件的真实情况、官方的解决措施等传递给学生们,让学生对真实情况和官方信息能够更加信服,从而有效地抗衡那些虚假的、有意图的信息。

2.5 高校需要主动收集学生意见,并以此为依据处理校园事件

很多高校都没有提供有效的出口,来让学生释放自己的意见和想法,这样带来的结果就是学生对学校的各种不满只能不断堆积起来,在网络这个平台上出现了震荡爆发,这样一来就出现高校舆论危机。所以想要从根源上避免出现高校舆论危机,就必须保证有足够的途径能让学生释放自己的意见和想法,这样才不至于压抑学生的各种情绪,在自媒体环境的推动下也不至于有舆论危机的出现。

首先校方要在自媒体平台上提供途径收集学生的意见和建议,例如平台留言、私信等,最好可以采用匿名这种形式,这样学生释放意见的时候顾虑会比较少,能减轻他们的压力,同时这种途径下获得的学生意见是比较贴近他们真实感受的,以这些意见为基础来进行相应的工作可以更好地与学生的要求相符合,学生对学校更加满意,自然也就不会出现舆论危机事件了。其次可以多设置一些意见收集箱,学生有意见或者建议的时候可以通过写信的形式投入箱中,因为哪怕是匿名回复或者匿名私信的方式,也有学生不放心,害怕会有人利用高科技追踪到自己的位置或者获得自己的个人信息,在提意见的时候有诸多顾虑。面对这种情况意见收集箱等方式可以增加学生表达意见的途径,学校对自媒体环境下学生的思想动态等也有了更多的了解,将这些作为参考意见制定相应的解决措施。最后是学校内要有专门的机构,来负责收集学生意见并且对其进行分析,得出相应的解决措施然后反馈给学生,只有让学生真正看到学校是如何有效地解决校园事件的,才能化解他们在自媒体作用下发酵出来的不满情绪,避免出现高校舆论危机事件。

3 结论

综上所述,自媒体环境下校园事件是很容易转化成舆论危机事件并且愈演愈烈的,这会严重地影响到学生、学校甚至波及社会,所以我们必须投入足够的重视,从源头上有效地进行监管,避免出现高校舆论危机事件,最终保证校园环境的和谐稳定、教学秩序不受破坏,这样才能为学生提供良好的环境健康成长。

摘要：随着网络技术迎来发展的高峰,各种网络互动平台纷纷出现,用户数量也越来越多,整个社会都处于自媒体环境之下。这种环境增加了信息传递和扩散的面积,提高了扩散速度,非常容易造成网络舆论危机事件,在校园中也不例外。校园事件很可能在自媒体环境下发展为高校舆论危机事件,严重影响到学生、学校和社会,因此必须足够重视这种危机,并制定出有效的应对机制,保证校园环境的和谐稳定以及学生的健康成长。

关键词：自媒体环境,高校,舆论危机事件,应对机制

参考文献

[1]姚芳芳.自媒体环境下高校舆论危机事件应对机制研究[D].石家庄:河北师范大学,2013.

[2]齐兴.自媒体环境下高校舆论危机事件的应对机制[J].环球市场信息导报,2014(37):150.

[3]陈展眉.自媒体环境下的高校危机公关策略研究[J].视听,2015(5):163-165.

[4]杨礼雕.自媒体下高校危机传播的“3T”原则思考[J].华章,2013(29):146.

[5]韩芳.自媒体在高校网络舆论事件中的运用——基于对2003-2012年高校网络舆论事件的实证研究[J].东岳论丛,2013(7):133-136.

[6]秦培涛,赵闪.自媒体时代高校网络舆情危机的主要特征、生成根源及应对策略[J].石家庄铁道大学学报:社会科学版,2015(3):92-97.

舆论危机事件 篇6

2015年4月22日, 微信团队联合腾讯研究院发布《“互联网+”微信政务民生白皮书》, 报告显示, 截至2014年底, 我国政务微信总量达到40924个, 其中, 省市级政府部门是开设政务微信的主力军。 (1) 随着我国社会转型的不断深入, 各种矛盾凸显, 危机事件频发, 极大地威胁到社会的稳定与发展, 而政务微信为政府及时发出正面声音提供了一种新的途径, 尤其是在争抢新媒体话语权的今天, 及时公布事件真相, 引导舆论朝着正确的方向发展, 不但有利于稳定人心, 加快危机事件的解决, 更能提高政府公信力, 转变政府形象。

二、政务微信的发展现状及特点

(一) 全国各省份政务微信分布情况及特点

根据《“互联网+”微信政务民生白皮书》显示, 自2012年推出微信公众平台以来, 一大批政府机构开通政务微信公众账号, 例如“上海发布”、“青岛发布”、“微鞍山”、“乌鲁木齐零距离”等, 这些政务微信公众号在信息公开、舆论引导、在线办事等方面都取得显著成果, 国家互联网信息化办公室2014年8月发布的《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》, 其中明确提出鼓励各级党政机关、企事业单位和各人民团体开设公众账号, 也促使各地区政务微信队伍进一步壮大。

(二) 全国各行业政务微信分布情况及特点

当前, 政务微信已涵盖民生活动的多数领域, 公安、医疗、文广等部门结合自身业务职能, 积极利用政务微信来“连接”公众, 涌现出一大批优秀政务微信公众号。在这些已开通的政务微信公众号中, 公安和医疗领域处于行业之首, 占到总量的约35%, 其中公安政务微信以7860的总量成为全国政务微信发展的第一名, 相比之下, 税务、教育等行业处于中等位置, 而司法、民政、林业等政务微信总量占比较低, 发展潜力巨大。 (1)

三、危机事件中政务微信引导舆论的作用分析

(一) 议程设置功能更加明显

议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一, 1972年, 麦克姆斯和唐纳德·肖提出议程设置理论, 指出“大众传播媒介在一定阶段内对某个时间和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视, 进而成为社会舆论的中心议题。”政务微信的发展, 使得公共部门在面对信息混乱时能更加有效地进行议程设置, 与政务微博相比, 政务微信传播速度较慢, 但是没有字数限制, 内容形式多样, 公共部门在事件发生时推送几条微信就能全面介绍事件经过, 并且对危机事件的处理和相关政策进行解读, 短时间内营造公开透明的舆论环境, 使事件真相成为社会舆论的热点, 有效避免了谣言、虚假信息的扩散, 而通过政务微博发布的信息内容过于碎片化, 且信息杂乱, 议程设置功能不明显。

(二) 信息传递直达“最后一公里”

通过政务微信, 政府部门把信息传递从PC端迁移到用户使用频率最高的移动端, 使公共部门快速有效地接触到大量用户, 把需要传达的信息全面、及时、准确地推送到公众的手机终端。 (1) 另外, 微信公众号功能同时具有点对面、点对点的传播互动属性, 点对面传播即向所有订阅此公众号的微信用户推送信息, 点对点的属性是指虽然微信公众号具有众多的订阅用户, 但通过用户自己回复关键字, 公众号就自动推送用户所需信息, 这种移动端的政务微信有助于政府引导信息到达每一个关注公众号的手机用户。 (2)

(三) 精准化推送, 提升引导质量

在当前公共部门针对危机事件进行舆论引导时, 普遍存在引导质量低的问题, 尽管可利用平台很多, 但平台之间相互孤立, 并不能达到预期效果, 且在全网模式下, 信息传递经过的环节越多, 信息的真实性越下降。以微博为例, 公共部门和微博用户都可以发布危机事件的相关信息, 所有微博用户都可以看到, 然后进行评论转发, 这就有可能被别有用心的人所利用, 任意制造热点, 煽动民众情绪形成负面舆情, 给舆论引导造成障碍。而微信自带的社交、位置等功能, 可以让运营微信的公共部门准确获知用户属性, 经过编辑的文字、图片、声音、视频等信息, 经过封闭渠道精准地推送给用户, 公共部门的权威性和官方媒体的影响力可以直接影响公众, 达到引导效果。

(四) 信息二次转发更有说服力

微信传播方式多样, 危机事件发生后, 公众共同围观, 急于通过政府发布来了解事情动态, 而政务微信则实现实时推送, 不受时间、地域限制, 公共部门可以利用政务微信及时推送以视频、图片、语音为主的事件动态, 使信息更有说服力。同时, 微信的封闭性特点, 使得信息只在熟人之间相互转发, 尽管转发速度可能较慢, 但由于人的本性特点、朋友之间的信任感 (3) , 加上官方发布的权威性, 信息更容易得到二次传递, 通过这种朋友之间的传递, 使更多的人了解事情真相, 达到在危机事件中有效引导舆论的效果。

四、政务微信在危机事件中舆论引导中的不足

(一) 政务微信发展不平衡, 影响引导效果

尽管以手机为载体的微信可以把信息传送到每个订阅者的手中, 但是政务微信在全国各地区和各行业的发展极不平衡, 严重影响了政务微信在危机事件中引导舆论的作用, 尤其是政务微信在基层发展缓慢, 使得这一段“最后一公里”很难实现连接, 虽然微信用户数量大, 但是用户所在基层辖区没有政务微信公众号, 而到达基层的传播渠道有限, 危机事件发生时, 信息混乱导致基层群体更容易被谣言包围, 很容易引起恶性后果。因此, 各地区政府要转变观念, 以所在辖区为基础, 积极主动利用新媒体、新手段与公众交流互动, 发布便民信息, 关注舆论动态, 发挥好服务性政府职能。

(二) 推广力度不够, 潜力未发掘

政务微信实现了政府与公众的零距离接触, 但这种接触要以公众对公众号的关注为前提, 因此政府要做的是在开通政务微信的基础上积极地去推广宣传, 而在对当前已开通政务微信的调查当中, 普遍存在政务微信推广不够、粉丝数量少、内容“高大上”等问题, 甚至一些政务微信公众号被关注以后长期处于“僵尸”状态, 直接反映了一些政府部门的懒政惰政现象。因此, 政府部门要以信息质量为主要突破点 (4) , 站在公众角度, 使用“接地气”的语言, 不断丰富信息内容和发布形式, 以务实的服务吸引本辖区公众关注。同时, 对订阅公众号的用户进行统计分析, 有针对性地进行内容设计和推送, 对微信上的反馈信息做到耐心及时回复, 以负责任的态度运营政务微信, 这样政务微信才能获得长久的发展, 在危机事件发生时, 公共部门才能利用它发布信息引导舆论。

(三) 信息以单项传递为主, 缺少互动菜单

当危机事件发生时, 政务微信公众号通过主动推送事情真相、事件原因、调查结果等信息来稳定人心, 引导舆论, 但这只是单向的信息传递过程, 微信用户要通过政务微信平台搜索的是与自身利益相关的信息, 这就需要在政务微信公众号页面设置互动菜单, 使用户得到更有针对性和自主性的信息服务。而当前, 我国政务微信公众号的回复形式主要分为人工回复、智能回复和人工智能回复相结合的形式, 以上海地区为例, 政务微信账号以自动与智能回复相结合方式的占到63% (5) , 其他地区所占比率更低, 远远不能满足当前社会的严峻形势。因此, 在日常发展中, 政务微信是要适时增加互动菜单和人工回复设置, 培养用户对公众号的黏性。

摘要：随着移动互联网的发展, 政务微信作为一种新的传播媒介发展迅速, 为政府在危机事件中的舆论引导提供了一种有力的途径和平台。与传统媒体相比, 其自身的功能特点使政务微信在引导舆论时发挥更有效的作用:议程设置功能更加明显;信息传递直达“最后一公里”;精准化推送, 提升引导质量;信息二次转发更有说服力。但由于目前政务微信的整体发展情况缓慢, 这种作用没有得以完全发挥, 并存在诸多问题:政务微信发展不平衡, 影响引导效果;推广力度不够, 潜力未发掘;信息以单项传递为主, 缺少互动菜单;引导缺乏科学性、策略性等。本文拟对政务微信在舆论引导中的作用加以研究, 并对存在的问题针对性地提出相关建议。

关键词：政务微信,危机事件,舆论引导,作用

注释

1腾讯研究院.《“互联网+”微信政务民生白皮书》 (2015年4月) http://mt.sohu.com/2015 04 22/n411674776.shtml

2艾美华.微媒体环境下农村基层的传播新路径——以新疆政务微信“最后一公里”为例[J].新闻学与传播学, 2015 (1) , 52-54

3蒋天民, 胡新平.政务微信的发展现状、问题分析及展望[J].现代情报, 2014 (10) , 88-95

4陈燕.重大事件中微信传播的舆论引导.新闻界[J].新闻界, 2014 (13) , 55-58

舆论危机事件 篇7

因此《大公报》就选择以平民视角揭示事件真相, 客观全面报道, 用正反两面的平衡报道来体现舆论引导艺术, 赢得受众的同时也有了先声夺人的主动权, 构建起独具特色的舆论氛围, 将舆论权牢牢揽到自己手中。 (1)

一、版面安排和报道的特点

《大公报》从报道《甘肃14婴患上“肾结石”》开始, 共使用了24个整版专题。报道内容上, 涉及问题奶粉的处理、患儿救治、退货理赔、奶农损失、奶业发展、政府高层态度等多个层面。报道形式上, 涵盖了消息、解释性报道、特写、评论等多种类型, 并相互交叠成一张严密的信息网。

整版立体呈现。要闻、中国新闻、港闻等多个版面以整版专题、多种报道形式相组合的方式立体呈现。

报道范围广。内容涉及问题奶粉的处置、患病婴儿的救治、问题奶粉对台港澳的影响等多个层面。

报道形式灵活。采用消息、访谈、述评、评论、图片等各种报道形式相互映衬配合整版主题。

版面设计视觉冲击力强。配图数量大, 特写图片多, 视觉冲击力强。

二、平民视角的报道内容体现舆论引导艺术

危机事件既是媒体用正确舆论引导公众的时刻, 也是体现媒体价值与功能的时候。对危机事件报道的及时与否、舆论导向正确与否、态度严谨与否、报道角度的适当与否都会影响媒体舆论引导艺术的水准。 (2)

以平民视角揭示真相赢得舆论引导。从危机事件报道角度来说, 以平民视角迅速揭示事件真相是媒体争取舆论引导权的最便捷途径。因为从危机事件的特点来看, 首先表现在关系民众生命财产的安危, 其次是突发性, 再次表现在焦点性、热点性。 (3)

危机事件初期往往是各种声音鱼龙混杂, 民众最想知道的是事件真相。媒体应该以民众的视角揭示事件真相。三鹿奶粉是否有质量问题?《大公报》就从这个民众最关注的角度入手。三鹿集团称按照国家标准生产, 曾委托甘肃质检部门检验合格。次日《大公报》刊登报道《甘肃否认曾质检三鹿奶粉“合格”》、《甘肃奶粉结石病例59已死1婴》。之后, 三鹿集团董事长田文华说:“问题奶粉是不法分子在原奶收购过程中添加了三聚氰胺, 三鹿也是受害者。”《大公报》从多个方面刊登报道揭示真相, 业界人士《业界质疑三鹿说法》, 奶农《三鹿归罪奶农难认同》、《奶农指奶贩三鹿同作案》, 奶粉营销人员“早在7月, 三鹿已经停止生产优加奶粉, 并在8月告知经销商停售, 但一直都没有揭露奶粉有毒”。

民众视角的客观报道把握舆论引导。在危机事件的报道中, 媒体只有通过向公众提供透明度更高的信息, 才能在赢得舆论引导的同时把握住舆论引导权。

《大公报》从多个层面用大量翔实的客观报道告诉公众“欲知、想知”的事实, 以此来赢得民众的信任并牢牢把握住舆论引导权。从关于三鹿奶粉的下架《多省市发现婴儿泌尿结石病例三鹿承认奶粉污染撤架回收》, 到被检测出三聚氰胺企业的增多《毒奶涉及全国名牌企业22家包括伊利蒙牛》, 到问题液态奶的出现《蒙牛伊利光明均检出三聚氰胺三大品牌液态奶含毒》, 再到患儿救治《甘肃拨420万救治婴幼儿》等详尽客观的报道使民众了解事件全貌。

与此同时, 《大公报》较早地关注到了“三鹿奶粉”事件对我国奶业、食品安全体系等更深层次的影响。《大公报》不仅依旧以民众的视角而且还使用如“浇树灌花、很受伤”这些通俗易懂的语言来阐述。如《鲜奶积压浇树灌花》、《“毒奶”风波奶农很受伤》、《母乳喂养花样百出》, 并同时依然用百姓视角、民众语言刊登正面引导的报道来消除民众的恐慌心理。如《质检局长当众喝蒙牛牛奶》、《内地鲜奶受热捧》、《堵漏洞:全程“人盯奶”》等。

民众视角的平衡报道体现舆论引导艺术。公共危机事件具有紧迫、不确定性等因素, 当危及民众生命财产安全时, 惊慌、焦虑、不安等情绪会迅速蔓延扩散, 其心理承受能力相对脆弱。 (4) 在此氛围中, 如何缓解紧张情绪?除政府采取措施外, 媒体营造的“拟态环境”也至关重要。《大公报》用平衡报道让民众的不良情绪得到发泄的同时, 正面引导也“润物细无声”。

《大公报》把与民众利益最相关的、民众最关切的问题放在显要位置予以报道, 并以让“事实说话”的报道方式, 缓解民众对牛奶和奶粉的恐慌心理。如《蒙牛伊利承诺确保安全》、《伊利蒙牛续购合格原奶》等保障牛奶安全的措施和应对办法的报道, 还以“软”消息替代生硬的“说教”, 如图片新闻《疆奶销量回升》等。但《大公报》并不是一味地正面引导, 而是注重平衡, 注重让民众不良反应适当地宣泄, 也有利于从另一个侧面缓解民众情绪。《恐慌愤怒笼罩儿科门诊》、《国人牛奶的恐慌症》等报道, 多以记录、转述当事人很直白的话语为主, 给受众以强烈的触动感和现场感。

三、小结

解析《大公报》以平民化视角报道“三鹿奶粉”事件并体现舆论引导艺术, 其核心价值在于揭示在危机事件中媒体信息发布、事件跟进、舆论引导都应建立在民众视角之上, 只有让民众“爱听、乐听”, 媒体才能有较强的舆论引导力, 一个恰当的报道角度可以使媒体的舆论引导产生事半功倍的效果。

参考文献

[1]甘恬、卢艳:《在危机中抢占舆论引导高地》, 《新闻实践》, 2007 (3) 。

[2][3]甲鲁平、李鹏:《对突发性事件报道的思考》, 《新闻界》, 2007 (5) 。

舆论危机事件 篇8

一、高校突发事件舆论引导的内涵

(一) 高校突发事件舆论引导含义

我国在校大学生已成为一个相当庞大的社会群体, 教育部发布的《2012 年全国教育事业发展统计公报》显示, 全国各类高等教育总规模达到3325 万人, 高等教育毛入学率达到30%。全国共有普通高等学校和成人高等学校2790 所, 比上年增加28所。普通高等学校本科、高职 (专科) 全日制在校生平均规模9675人, 其中, 本科学校13999 人, 高职 (专科) 学校5858 人。普通高等学校教职工225.44 万人, 普通高校生师比为17.52∶1。[1]随着中国高等教育从精英教育向大众教育转型, 这一时期各种矛盾相互作用, 社会利益急剧调整, 催生我国高校突发事件频频爆发。高校突发事件与一般的社会突发事件既有共同性, 更有其自身独特的内涵。高校突发事件与高校中的人或事有着密切联系, 有着自然的、人为的或社会原因, 在事先未预警的情况下突然爆发, 严重威肋到高校正常教育教学秩序, 造成或可能造不安与伤害、财产损失、环境破坏和社会危害, 危及师生和社会公共安全, 对学校的教学、工作、生活秩序产生一定影响、冲击, 给学校形象声誉带来损害等, 并可能带来其他不良后果。高校舆论是指人们对高校、高等教育, 或与之相关的人和事的某方面问题的看法和意见的总合。而高校突发事件舆论引导则是指:在高校突发事件中, 相关组织和个体利用各类信息平台和媒介载体, 尤其是通过大众传播媒介设置议程, 提供主流意见, 从而使社会舆论按照预期的方向流动的动态过程。在保持舆论开放性的基本条件下, 发布信息、澄清事实、表达诚意, 监控舆情, 并通过传播手段、舆论手段等对与突发事件相关联的舆论进行引领和疏导, 借以达到影响、疏导、控制人们的思想、言行和社会舆论方向, 促进突发事件有效处置, 维护高校的和谐稳定和良性运转。

(二) 高校突发事件舆论引导表现出的时代特征

1.新时期高校舆论引导环境发生了巨大变化。高校舆论环境包括高校内部舆论环境和高校外部舆论环境, 我们看到, 高校舆论环境具备一般社会舆论所表现出的丰富性、透明性、自动性、离散性和聚合性的同时, 更具有高校师生独有的文化群体特征。在当今信息传播已经进入到了网络化、快速移动化、自媒体化、多元化的新时代, 手机、汽车、便携式笔记本和平板电脑等诸多移动终端, 成为整合和呈现新闻信息和形成热点舆论的新平台, 而这些无疑都会加速高校突发事件的发酵、扩散和传播途径的改变。所以, 结合高校大学生舆论环境新的特点, 这急需高校和社会高度重视并做好舆论的协调与引导, 形成舆论预警、引导、处置的迅捷应急反应、处理机制, 尤其是高校遭遇突发事件时要及时安抚师生的心理恐慌, 避免过激与不当事件发生, 平稳度过危险期。

2.舆论引导社会背景和对象特殊。高校突发事件发生的背景是全球化 (Globalization) 与社会转型期, 各种深层次矛盾和冲突都可能因为一个小小的导火绳, 而集中爆发。由于众所周知的原因, 大学生和高校教师在我们国内都属于社会“特殊”群体, 思维敏锐, 责任感强, 受人尊重、羡慕, 自然有较高的社会关注度。许多高校“常态事件”会演变成突发的群体性事件和网络舆论事件, 许多与事件本身无直接利益关系的公众积极参与其中。高校突发事件自身的多重特殊性, 决定了突发事件的舆论引导具有“与生俱来”的挑战性, 这必然使舆论引导在师生、管理者中产生更大的压力和阻力。

3.高校师生与新媒体紧密相联。新媒体的渗透无处不在, 当前, 在现代立体化信息、舆论环境中, 高校师生已经摆脱了原有的封闭、单一的信息表达和传播时代, 而利用各种传媒手段在社会中表达意见和情绪的行为已经成为师生惯常生活的重要组成部分。在高校突发事件中, 由于新媒体传播迅速、过虑监督困难、传播主体多样化的特点使其往往起到舆情发酵的重要作用。运用新媒体对开展舆论引导已经成为维护校园和谐稳定的极其重要环节。一方面, 大学生是运用网络、手机新媒体传播、接收信息频率最高的群体之一。但同时他们由于涉世不深, 性格敏感, 尤其是低年级大学生普遍存在社会经验不足、辨别能力不强的特点, 易受错误信息的误导。在新媒体普及新形势下, 如果掌握舆论主导权的宣传部门和相关单位对监控舆情和政治思想工作途径不熟悉, 在“黄金24 小时”等重要环节失声、缺位, 往往产生严重的后果, 这方面的教训是惨重的。因此重视加强对高校新媒体使用的的研究, 落实对高校突发事件学生舆情监督已经成为高校维稳工作的当务之急。

二、高校突发事件舆论引导对危机处置具有重要意义

(一) 正确的舆论引导, 在新形势下是化解高校突发事件危机的有效手段

舆论引导对高校突发事件的有效预防、控制、化解等危机管理工作至关重要。所以, 只有对正确认识并高度重视高校突发事件舆论引导问题, 制定完善的突发事件舆论引导应对机制, 维护学校稳定和师生生命财产安全, 才能化危机为发展的机遇。

(二) 有助于高校突发事件的顺利解决

在突发事件处置中, 现场救助、事故调查、案件查办、后勤保障、善后处理等各个环节都非常关键, 但影响往往局限于事件本身。与这些措施相比, 舆论引导往往更为重要, 影响更加广泛而深远, 是突发事件处置成功与否的关键所在。高校突发事件时期, 公众表现出极大的信息饥渴, 希望了解周围环境的变化, 知道事件真相。准确把握公众的信息需求, 通过媒体及时通报事态进展等信息, 清楚分析事件的来龙去脉, 客观评价事件影响, 有助于正确引导社会舆论和公众情绪, 形成有利的舆论氛围;有助于社会各阶层统一认识, 明确应对面临的困难和应该采取的措施, 迅速集结力量, 协调社会行动, 形成处置合力, 推动事件迅速解决。

(三) 能有效防范类似突发事件再发生

在突发事件结束后, 媒体会对事件发生、发展、经过等相关情况进行回顾性报道。此时高校和有关部门应该对事件发生的原因、背景, 以及应对中的经验、教训等及时进行总结, 对后果、将来的形势动向进行分析评估, 通过媒体告知公众, 帮助公众提高认识, 在全社会形成广泛的规避和防范意识, 降低今后再次发生类似事件的风险。例如抗击“非典”期间, 政府对“非典”的传播途径及防治措施的介绍, 对公众所疑惑问题的及时解答, 既在很大程度上消除了人们的恐慌心理, 增强了人们抗击“非典”的信心, 也为人们以后有效防治卫生疾病等起了重要作用。

(四) 能最大限度减少突发事件带来的损失, 降低对高校的负面冲击和影响

高校的发展需要不断提高自身的知名度、美誉度, 形成良好的校园氛围与环境。高校突发性事件的社会关注程度高, 不仅影响高校的正常教学和管理工作秩序, 而且还会影响社会稳定。正确的舆论引导对维护高校稳定工作, 对于落实党中央提出的人才强国战略, 营造良好的人才培养环境、维护全社会的稳定以及促进高等教育事业持续、协调、快速发展具有重要的现实意义。舆论引导为高校的可持续发展提供社会公众层面的思想保障和动力支持, 为学校推行各项改革与开放的具体制度建言献策。在突发事件的应急处置环境中, 舆论引导要做到无孔不入, 形影相随, 同时, 舆论引导在突发事件中亦要做到“度”和方法的把握。

三、当前高校突发事件舆论引导失当情况分析

如前所述, 我们正在进入社会化多元媒体的崛起时代, 社会舆论影响力悄然发生着变化, “以微博为代表的新兴传播方式极大的释放了人们的社会表达, 为每一个人都安装向社会喊话的麦克风。这种新兴的传播方式造成了一种‘大众围观’的的社会格局。”[2]于是, 出现了更为迅捷的信息流动、更加多样化的意见表达、更多“去中心化”的议程设置和更具侵犯性的“人肉搜索”。为此, 高校突发事件发生后, 当事者和管理者危机处置稍有不慎, 网络受众的负面力量就可能在一个超越空间的范围内得到迅速紧密的聚合, 让学校和主管部门面临空前巨大的舆论压力。

(一) 当前舆论引导在高校突发事件中的缺位现象

新时期, 社会经济的快速发展对高校突发事件舆论引导工作提出了更高要求, 但我们看到, 近年来在全国高校突发事件处置中不断发生因舆论引导不力而导致的恶果事件。归纳起来, 高校突发事件中舆论引导当前存在的不足主要有:

1. 对突发事件舆论引导重要性认识上的缺位。不少管理者重视硬件的建设而忽视软实力建设, 而对突发事件发生估计不够, 或者存在侥幸心理。即使发生了, 也认为突发事件引发的危机处置主要是就事论事, 给实惠灭火就行, 而舆论引导是“软”的东西, 可有可无并不重要。有的还没有完全认清当前高校开放性舆论环境的变化, 舆论引导存在“封堵”、“欺瞒”错误意识, 有的甚至把公众舆论“舆情”当“敌情”, 把重视突发事件的“舆情监控”变成了“重视控制舆情”, 使得事件负面影响越闹越大。有的责任缺失, 不愿意面对事实, 不敢诚意示人, 激起众愤。

2.突发事件中舆论引导的方式、方法存在缺陷。新时期, 社会经济的快速发展对高校突发事件舆论引导工作提出了更高要求, 但我们看到, 近年来在全国高校突发事件处置中由于方式方法不足, 而不断发生舆论引导恶果事件。主要表现在:一方面, 一些高校管理层对舆论引导不够重视, 面对突发事件反应迟钝, 没有在第一时间回应, 错过了舆论引导的最重要的黄金时间。另一方面, 不少高校和管理层抱着传统的宣传模式不放, 面对突发事件喜欢控制媒体, 不能善待和善用媒体, 信息发布呆板单一, 不能很好把握宣传力度和节奏, 不能形成很强的宣传舆论态势。

3.高校突发事件舆论引导机制亟待完善。客观上说当前高校对突发事件舆论引导机制的认识和构建实践不同程度上存在很多偏差和不足。归纳起来, 主要表现在以下几方面。一是缺少突发事件舆论引导预警系统。学校缺乏必要的突发事件舆论引导应急处置的机构和人员, 有的学校即使有相关职能部门, 如成立有新闻中心, 建立了新闻发言人制度, 但从职人员素质参差不齐, 不能发挥应有的效力。同时, 预警系统是否能够发生效力还取决于是否能够对突发事件各类潜在舆论因素进行科学的监控。但是, 很多高校现在在这方面缺乏足够的投入, 监控往往流于形式。二是舆论引导的相关制度规范保障不健全。《中华人民共和国突发事件应对法》强调指出:“各级各类学校应当把应急知识教育纳入教学内容, 对学生进行应急知识教育, 培养学生的安全意识和自救与互救能力。”当然, 其中必然包括高校突发事件引发舆情的相关应急教育, 而且应该形成稳定的教育制度规范。从实际情况看, 不少高校不同程度存在面对突发事件时的各类应急的教育、处置、舆论引导等制度规范。因此, 把突发事件纳入学校制度管理程序, 使其法制化、制度化是必须的。

三是舆论引导工作人员队伍建设不足。不少高校缺少专门的舆论引导工作人员, 大多是兼职老师, 在学生中舆论引导评论员队伍建设也层差不齐。同时, 舆论引导“领袖”级别人物欠缺, 有的领导不重视舆论引导人员的能力提升, 对外交流和培训也远远不够, 这样导致高校大多数从事舆论引导工作的人员素质不高。在突发事件舆论引导过程中, 面对媒体显得力不从心, 丧失话语主动权。不该表态的乱表态, 不该说的乱说, 甚至还出现了违反程序私自接受社会媒体采访的情况, 使学校非常被动, 面临巨大的舆论压力。四是没有构建与社会媒体良好沟通的机制。有的高校没有认识到现代媒介的巨大作用, 不够重视与社会媒体的协调和沟通, 没有形成与各类媒体实现良好沟通的渠道和机制。导致在高校发生危机事件后, 部分社会媒体忘掉了自己的职业操守和职业道德, 哗众取宠, 歪曲真相, 放大了突发事件的不良社会效应。

(二) 高校突发事件舆论引导失当的负面影响

中国俗语道, “好事不出门, 坏事传千里”。在当今信息爆炸快捷的传媒时代, 更会夸大这种好和坏, 舆论引导失当造成的后果往往超出我们的想象。它除了会对突发事件的承受者产生巨大的影响, 会对学校的教学管理秩序、学生的学习、生活等造成严重损害或者重大影响外, 还可能会使社会对高等院校的信誉、教师的品德、办学理念, 乃至中国的教育事业产生不信任。当前, 在高校突发事件中, 舆论失控会对突发事件造成的负面影响和现实危害主要体现在三个层面:

1.围绕突发事件相关方面, 导致滋生不实传言、诱导新的舆论事件产生。高校突发事件, 表面上看都只是涉及在校师生, 是学校内部的事, 其实不然, 学校一直是社会舆论关注的中心, 学校里一旦发生了突发事件, 马上成了学生、学生家长、各大媒体争相讨论的舆论焦点, 高校的突发事件就会演变为社会突发事件舆论危机。近年来, 随着互联网、广播电视、智能手机等新传媒的发展应用, 社会舆论对高校突发事件的影响越来越大。高校突发事件发生后, 如果不高度重视舆情引导工作, 不能有效减少负面情绪以及虚假传言, 就势必给当事者和相关方面社会带来新的危机。

2. 极大地影响突发事件事件处置, 损害高校和管理部门形象。遭受到突发事件冲击的高校, 不但人才物损失巨大, 而且还面临社会的责问和质疑, 使得学校声誉、形象下降, 其影响有时候可以说是毁灭性的。云南大学马家爵杀人案件使得社会各界反复追问高校育人方向是不是存在问题, 对大学生心理健康教育为什么如此跟不上时代。可见, 舆论引导不当造成的后果是很严重的, 除对突发事件处置影响外, 还可能对学校合作办学、引资、招生、就业、人才引进等方面形成长期负面打击。

3.影响高校师生和社会大众心态, 阻碍学校秩序恢复和健康发展。突发事件发生后, 面对各种舆论压力, 师生往往不同程度表现出不安、彷徨、郁闷等。这对师生的自信心、心理都是很大冲击, 直接或间接地可能影响学校的正常运作秩序恢复。甚至成为社会不良分子利用的平台, 造成预想不到不良后果, 引发社会更范围的动荡不安。

(三) 高校突发事件中舆论引导失当原因剖析

当前, 在我国高校突发事件中舆论引导存在不少问题, 分析其原因是多方面的, 主要因素要集中在以下几个方面。一是在新形势下, 部分高校领导没有更新舆论引导的观念, 高校和管理部门危机感不强。没有把舆论危机处置放在讲政治、讲大局的高度, 导致面临舆情危机时消极、被动, 丧失了舆论引导主动。二是有的高校和主管部门还没有形成科学的突发事件舆论引导机制, 应急预案制度缺失或者不健全, 无相应舆论引导应急机构。三是发生突发事件后, 舆论引导工作主动性和创新性不够。面对高校突发事件的各种传言, 反应滞后, 学校相关部门和人员在对待突发事件上态度摇摆, 甚至企图封锁消息, 结果是遭到社会和媒体的全力围堵和谴责, 显得被动、尴尬。四是缺乏和媒体沟通的意识和技巧。正如有的学者指出, “危机信息沟通机制作为危机管理的核心, 是危机治理参与者之间及其与危机厉害关系人的信息传递与反馈, 有利于及时传递真实的危机信息, 有利于优化资源配置, 降低危机管理成本”。尤其是面对突发事件, 由于缺乏应对媒体的基本常识和经验, 不能善待、善用媒体, 使得媒体被迫捕风捉影, 被谣言和猜测左右。五是有的媒体忽视社会效应, 过份追求“眼球效应”。没能很好准确把握舆论引导与构建和谐社会的重要关系, 以“注意力”经济效益为中心, 导致舆论导向出现偏差, 个别案例被歪曲、爆炒, 大大有损学校形象。

摘要：多元媒体背景下, 舆论引导在高校突发事件处置中扮演着重要角色, 在舆论引导中要注意处理好几个关键环节。本文阐述了高校突发事件舆论引导的时代内涵, 探析高校突发事件舆论引导的重要性, 对当前在突发事件中舆论引导存在的不足进行了讨论, 并力求挖掘其原因, 致力于推动突发事件危机的解决。

关键词：高校突发事件,舆论引导,危机处置,影响

参考文献

[1]《2012年全国教育事业发展统计公报》, 中国新闻网:http://www.chinanews.com/edu/, 2013年08月16日。

[2]喻国明:“关系革命”背景下的媒体角色与功能[J].新闻写作, 2012年第3期, 57页。

[3]中华人民共和国突发事件应对法[M].北京:中国法制出版社, 2007:6。

舆论危机事件 篇9

一、舆论:公关活动的重要对象

舆论, 即Public Opinion, 又译为“民意”、“公论”、“公众意见”, 就是公众的议论、意见和呼声。著名学者陈力丹曾指出:“舆论是公众关于现实社会以及社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪的总和, 对社会发展及有关事态的进程产生影响, 其中混杂着理智和非理智的成份。”[1]作为舆论的主体, 公众就是面临共同利益或共同问题的社会群体, 其关注与兴趣, 并不总是一种散射光, 而是经过种种调整, 聚光于那些他们认为是重大的事件或与他们切身利益相关的事件上。从意见的客体而言, 区别出这样一些事件也就将舆论同一般意见区别开了, 舆论的客体就是指公众关切的任务、事件、现象、问题和观念。因此, 从舆论的主体、客体、特征等要素出发, 我们可以将舆论定义为, 舆论是公众对其关切的人物、事件、现象、问题和观念的信念、态度和意见的总和, 具有一定的一致性、强烈程度和持续性, 并对有关事态的发展产生影响。

因舆论对组织有着重要影响, 舆论引导则成了组织在谋求发展的过程中规避舆论负面影响或借用舆论提升形象的重要方法。在对有关信息进行判断、选择、解释、加工和制作, 并影响公众舆论朝有利于组织的方向发展的过程中公共关系就应运而生。“公共关系是组织有目的、有计划地运用传播手段协调公众关系、影响公众舆论、塑造组织形象的管理活动, 是公关状态、公关活动和公关观念的有机统一。”[2]其基本职责是促成组织内外、上下的意见交流, 促进组织与公众间的相互理解和信任。可见, 建设一个公众间相互理解和信任的舆论环境, 正是时代赋予公共关系的使命。

正常舆论环境下, 组织可广泛利用各种公关活动来改善舆论环境, 对内增强内部人员的凝聚力, 对外增加外部公众的信任和理解。在危机事件频发的社会, 组织要随时做好处理危机舆论的准备, 因为在危机状态下, 组织面临的舆论具有剧烈性、趋利性、畸变性等特点, 这些特点对组织在危机状态下利用公关活动对舆论进行引导提出了更大的挑战, 同时, 也体现了舆论引导中公关活动的重要性。

圣元危机中, 公众舆论指的是公众对奶粉含激素一事所持的观点和意见。危机初期, 公众舆论一致指向圣元公司, 据凤凰网有关报道和专题里的民意调查结果显示, 近80%的网友认为导致女婴性早熟的原因是奶粉含有激素, 60%以上的网友认为圣元奶粉含有激素, 且公众的质疑声高涨不消, 媒体对此给予高度关注, 相关专家纷纷发表意见, 并由此引发网友热议。圣元公司在应对此次危机时反应快速, 并在整个危机过程中随舆论走向而不断改变公关策略, 通过事实与价值两个层面的途径利用各种公关活动对舆论产生了重要影响。

二、圣元奶粉激素门危机公关影响舆论的途径

从哲学层面而言, 任何事件都可以从事实和价值这两个维度去分析。鉴于此, 我们透过圣元“激素门”、“奶源门”和“公关门”等系列危机表象就可发现, 此次危机内在地包含事实和价值两个层面的要素。事实层面的要素包括有性早熟症状者曾食用过圣元奶粉、家长的质疑和圣元公司股价下跌等;价值层面的要素则有公众对圣元奶粉质量的质疑、对圣元公司企业文化和价值理念的不认同等。鉴于此, 我们可以分别从事实和价值两条途径来进行舆论引导。

(一) 事实导向途径

“事实导向的舆论引导即从危机的事实要素出发, 在正确认识、了解和评估危机事实的基础上采取有效的沟通方式, 面向利益相关者澄清事实、告知真相, 积极控制和改变事态的发展。”[3]圣元公司在事实导向层面做足了公关工作, 并赢得了一定的舆论支持。

1. 告知:针对公众和媒体公开信息

危机事件一旦爆发, 公众舆论和新闻媒体往往都会聚焦于此, 若组织不能迅速提供正常的传播渠道或发布准确信息, 谣言或传闻就会在顷刻间蔓延膨胀。因此, 面向公众和媒体以对外公告、投放新闻稿件、新闻发布会、座谈会、开通网站和热线电话等方式适时发布信息、告知真相, 是组织的首选策略。

“圣元奶粉疑似含激素导致性早熟”的消息传出后, 奶粉配方、成分以及奶源问题迅速成为人们关注的焦点。圣元公司在快速表明立场后, 于8月11日就奶源地发表说明称“圣元牌系列产品中所有使用的全脂奶粉目前全部来自新西兰Fonterra公司”[4], 又于8月12日发布了一条更为详尽的关于乳品原料的说明, 这在全面分析事实的基础上做到了对公众和媒体公开信息, 缓解了一定的舆论压力。

2. 疏导:针对利益相关者答疑解惑

危机爆发初期, 各种事态都处于猜测和悬疑中, 公众或利益相关者会萌生出一系列的疑问, 若这些疑问得不到清晰准确的回答, 各种猜测、误解和批评便可能风生水起。针对此, 组织就需要采取疏导策略, 通过有效沟通的方式来消解利益相关者对事实层面的质疑和误解。

针对此次危机事件中的利益相关者———“奶爸奶妈”们, 圣元除一一解答他们的疑问外, 还于7月10日携手《城市信报》举办了一场“走进圣元, 见证品质”的消费者参观圣元奶粉生产线的活动, 40位奶爸奶妈参观了工厂, 听取了工作人员对从乳品原料粉到灌装为配方粉全过程的介绍, 这从事实层面消解了公众的疑惑, 并在价值层面赢得了公众的好感。

3. 改变:针对公众视线议程设置

改变策略是指组织主动采取议程设置来改变危机事态走向。圣元公司意图转移公众焦点、分散公众注意力, 但其所采取的通过发布企业软文来传播企业的正面形象, 令其员工以专家名义发布观点来证明圣元奶粉安全性的公关策略不仅没有有效地改变舆论风向, 反而使企业再一次陷入了“公关门”危机当中。

大众媒介是人们接受获取外界信息的重要渠道, 人们通过媒介知晓事件和问题, 依据媒介提示的角度思考, 可见, 运用“议程设置”理论进行舆论引导无疑是现代公关的明智选择, 但其具体公关策略必须要建立在求真、求准、求善的原则之上。圣元公司认识到了议程设置的重要性, 却没有把握求真、求准、求善的原则, 以侥幸心理而非真诚的态度来解决问题往往会适得其反。

(二) 价值导向途径

危机事件中的价值冲突“看似无形, 却以强大的力量主导着危机利益相关者内在的理念、意图和取向, 外在的态度、情绪和行为方式, 且与事实冲突相互作用, 相互转化, 影响事态的变化发展”。[5]因此, 从价值层面协调组织与公众之间的价值关系, 恢复公众对组织价值理念的认同, 重塑公众对组织责任的信心, 进而实现组织自我价值体系的再造也是极其重要的。

1. 迎合:非对抗, 道歉

组织面临舆论危机时, 其价值理念往往会受到公众质疑, 因此, 除在事实层面消解公众误会, 同时还要注重重塑组织的价值理念, 恢复公众对组织内在价值的认同, 其基本应对方法就是顺应和迎合, 在必要的情况下还应做出妥协, 即以真诚的态度、合作的姿态力求赢得公众的理解、同情和支持, 缓解舆论压力。

三聚氰胺造成的公众对奶粉的心理阴影使得人们对可能产生问题的奶粉抱着一种“宁可信其有, 不可信其无”的态度, 由此造成的社会氛围意味着媒体与公众会抱有强烈的怀疑态度。食品安全关乎生命与幸福, 圣元公司从公众以及媒体的立场和角度去对待和解决此次危机———其董事长张亮8月15日发布公开信, 向消费者道歉, 用以退为进的方式强调了圣元公司“专业、关爱、可信赖”的经营理念和“通过提供最优质的母婴营养产品和相关服务, 给妈妈宝宝带来健康和快乐”的企业使命。

2. 引导:坦承沟通, 感谢

组织在表明歉意的同时, 亦应对其价值取向和需求进行合理引导, 在多数人利益与少数人利益、长远利益和暂时利益、组织利益和公众利益之间寻求一个合理的平衡点, 在价值取向层面赢得公众的信任。圣元公司一再发表声明强调其产品质量过硬, 同时也一再声明其公司的立场与形象定位, 且表明圣元公司永远不会以上游质量问题为借口而搪塞消费者的质疑。在卫生部通报“圣元奶粉导致婴儿早熟门”调查结果后, 圣元公司第一时间进行公告回应, 称感谢政府向全社会澄清了基本事实, 并祝愿患儿能尽快查明致病真实原因并早日治疗康复。知恩、感恩, 是人与人交往的润滑剂, 作为一个从社会大众盈利的组织, 企业懂得感恩, 表示感谢, 无疑更会树立良好形象。

3. 重构:慈善, 捐款

危机破坏了组织既定的生存规则和发展秩序, 冲击了组织与公众的价值认同体系, 因而重构价值层面的理解机制、恢复公众对组织的信心, 重塑品牌形象就成为舆论引导的一项重要内容。虽然圣元有惊无险地度过了这次危机, 但其品牌形象受到的损伤是不容置疑的, 借助此次危机事件中舆论的高度关注, 在化解危机后重塑圣元的品牌形象、提升圣元的价值地位则是公关影响舆论的一个重要途径。

如果说感谢会让大众对企业树立初步的好印象, 那么做慈善则是企业树立良好形象的屡试不爽的最佳手段。在得到检测结果后, 圣元公司决定立即设立一千万元专项慈善基金, 在北京、上海、湖北、广州、重庆等地与专业科研和医疗机构合作, 深入开展病因研究、普及科学喂养知识, 为中国广大婴幼儿的健康成长减少“性早熟”病患。捐款的举措借助公众对危机事件的持续关注, 并通过媒体的不断放大与宣传再次深入人心, 其“专业、关爱、可信赖”的经营理念和“通过提供最优质的母婴营养产品和相关服务, 给妈妈宝宝带来健康和快乐”的企业使命重新得到了部分公众的价值认同, 这对圣元公司的价值重构而言起到了主动的舆论引导的效果。

三、结语

总体而言, 圣元公司从事实和价值两条途径出发运用一系列公关活动化解了部分舆论危机, 从事实层面对公众进行信息公开、对有关疑问进行疏导, 并借助权威信息改变舆论的策略化解了事实危机, 价值层面以真诚的态度向公众道歉、对权威信息发布者的感谢以及针对“性早熟”患儿的慈善捐赠在一定程度上缓解了公众的对立情绪, 但其价值体系的重构策略还略欠成熟, 在整个危机事件的处理过程中并没有体现自己是一家真正具有社会责任感的企业。由此可见, 从价值层面进行危机公关并对舆论进行引导才是公关的最终途径。

参考文献

[1]陈力丹.舆论学——导向研究[M].中国广播电视出版社, 2002:11-12.

[2]黄超平“.公共关系原理与实务”学习提要[J].湖北电大学刊, 1995 (2) :49-50.

[3]朱宇.企业危机公关中的舆论引导策略研究[D].南京师范大学, 2008.

[4]圣元官网http://www.shengyuan.com/web/xinwen/view.jsp?id=2050100100000000203