舆论建构（共5篇）
舆论建构 篇1
众所周知, 有信息交流的地方就会产生舆论。舆论是人类社会的必然产物, 它作为一种集合意见的形态, 在传播中的作用举足轻重。舆论本身具有一定的权威性, 体现了一定的利益原则, 会给人带来压力。根据陈力丹教授的归纳, 舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪的总和, 具有相对的一致性、强烈性和持续性, 对社会发展及有关事态的进程产生了影响。其中混杂着理智和非理智的成分。了解舆论的生成机制有助于我们把握舆论的实质。利用德国心理学家卢因提出的“社会场论”的范式研究社会舆论, 能认识舆论产生的具体机制, “场”不仅是舆论形成的条件、空间, 而且是推动舆论发展的契机, 甚至制约着它的正负方向。“场”就成为社会共振圈。舆论的形成是从个人意见流传开始的, 个人意见不能构成舆论, 但是任何舆论都发端于个人意见。个人意见经过相互的交流与传播, 最终形成舆论。在信息或者意见的传播交流中, 对某一社会问题拥有一致态度或利益趋同的一部分个人就形成了小团体或者小群体, 也就形成了公众。因此, 公众是舆论运动的起点和终点。
卢梭在其《社会契约论》中把舆论分为公意与众意。众意主要是指公众舆论, 它允许对某一社会问题持有多种态度, 每一种意见都有相当数量的舆论主体。众意主要代表各种小团体、小群体的利益。公众可以划分为各种类型, 因此, 众意是个舆论复合系统。公意主要是指公共舆论, 也就是人们通常所说的民意。众意与公意同时并存。根据卢梭的解释, “国家全体成员的经常意志就是公意”。卢梭还对公意、众意和团体意志进行了区分, 公意只有通过立法权力, 即定期的人民集会才能表现出来。众意也是全体人的意志, 但是公意和众意可能不一致, 其原因在于公意是从人民的共同利益出发, 而众意不过是个人利益的总和。
卢梭认为, 公意作为人们通过订立社会契约而产生的主权者共同体的共同意志, 是全体人民的自由意志的升华, 是主权者意志的真正体现, 它着眼于公共利益, 代表共同体的公共利益和社会幸福, 法律、道德、自由都是公意的具体表达。意志通常是与利益联系在一起的, 意志所指向的一般都是我们自己认为能够给自己带来幸福的东西。自由意志一般都体现为我们可以自由地进行这种幸福的追求, 但是人作为有道德、理性的社会存在, 这种自由不是为所欲为的、单纯只受到欲望的驱使, 只有在理性的指导下, 我们才能真正认清能给我们带来幸福的东西。因此, 共同体的意志是以理性为保障的, 公意若要真正代表能给所有人都带来幸福的普遍利益, 其前提必须是一种理性的意志。
德国哲学家哈贝马斯认为, 一种意见在何种程度上可以说是公众舆论, 取决于如下标准:该意见是否从公众组织内部的公共领域中产生;以及组织内部的公共领域与组织外部的公共领域的交往程度, 而组织外部的公共领域是在传播过程中, 通过大众传媒在社会组织和国家机构之间形成的。社会舆论都会受到利益的支配, 不同的利害关系使人们对同一种事物具有不同的倾向。于是, 人们根据对自己是否有利或利益多少, 确定事物的是非好坏, 唤起各种热情, 造成不同的公众舆论。如果公众舆论达到或接近60%的人数指标, 说明这种意见正在接近普遍的利益和正确的见解, 它有可能很快转化为民意。因此, 在众意中, 总有一种众意会渐渐占有优势, 发展成为民意, 即从众意发展为公意。
一般舆论是人们对社会问题的见解体系, 而理性舆论并不针对具体公共事务作出简单的说明, 而是就现实重大实践问题形成的系统理性意见, 表现为对现实社会规律的一种抽象思维。理性舆论有赖于政府、媒介、公众三者健全的结合机制与互动机制, 它是媒介、政府、公众三者之间博弈的最终目标。人类作为理性的社会存在, 具备一定的思考及较强的分析理解能力, 只有获得大量的、全面的、有说服力的信息, 才能作出明智的判断, 形成或改变态度。因此, 信息公开是传播渠道畅通、打造理性舆论的重要保障和主要方法。这一点在网络媒介崛起的当今社会更具有现实意义。
网络媒体在1998年被联合国新闻委员会称为“第四媒体”之后, 以惊人的速度发展。我国网民数量与日俱增, 网络媒体对社会舆论的影响可谓一日千里。例如较著名的“南京周久耕事件”, 最开始由猫扑网站独家全面报道, 形成声势浩大的网络舆论, 最后引起了传统媒体的高度关注, 不少报纸和杂志进行了专题报道或深度报道, 这不能不说是网络舆论的“魅力”, 它把本来局限在网络空间的不同利益的“话语表达”从虚拟空间带到了现实社会, 网络舆论经过传统媒体的传播, 引起了更多人的关注。
但是也有相反的案例, 信息的扑朔迷离模糊了网络舆论的导向。如2008年末发生在中国文化教育界的所谓的“书画门”事件, 即季羡林先生藏画被盗事件。这一事件在信息海量化的网络媒体也是“一石激起千层浪”, 相关主题的网站点击率、博文、帖子数量激增。该事件涉及的相关人员和单位比较复杂, 网友在围绕季羡林书画为什么出现在拍卖市场、谁应该承担责任的问题上争执不休。值得一提的是, 北京大学在发表一篇呼唤理性舆论的声明之后, 对于事件的进展和事实的真相只字不提, 使得北大成为网络舆论的众矢之的。北大的失语、杨锐的沉默、张衡隐晦的表达、季先生的高龄与足不出户, 使得整个舆情更加杂乱, 真实与谎言无从辨别, 受众离真相却越来越远。由于公众未能得知季羡林先生藏画被盗事件的真相, 整个事件扑朔迷离, 网络舆情呈现出混乱、迷离的特点, 而这一特点反映在舆论上就极易误导受众, 不利于真相的传播, 造成不良的社会影响, 继而给当事人带来不必要的困扰甚至伤害。这不由得让人深思:理性的公众舆论更加需要信息的透明与公开。
由于网络媒介本身具有的公开性、虚拟性、匿名性、信息发布的低门槛化, 使得网络舆论呈现出隐蔽性、盲目性、非理性、不稳定性等特点, 也使得网络时代重视个人意见的程度超过了以往任何媒介, 公众舆论在网络上聚集放大, 使公众舆论的力量达到了前所未有的深度和广度。所以在网民数量庞大的今天, 更加需要呼唤网络舆论的理性发展。网络舆论除了具有传统舆论的一些共性外, 还拥有“丰富性、多元性、复杂性、冲突性、难控性等五项基本特征”, “丰富性”涵盖了网络舆论信息的海量化, 通常一篇被置顶的帖子的跟帖在几万条, 甚至更多, 其中不乏一些真知灼见;但是“多元性”又向我们证明网络舆论已经不能从单一的“对与错”来判断, 它适用于一种多元的视角;“复杂性”暗含了网民构成因素的多样以及网民心理的复杂多变;“冲突性”则常常体现在网民的争端上, 它有时会演变为一种网络暴力, 这是网络舆论最典型的特征;对网络舆论的控制不单单要通过技术手段, 主要还是基于信息真实公开基础上的一种引导, 这正体现了网络舆论的“难控性”。
网络舆论能够在很短的时间内形成, 并依靠强大的网络传播发挥舆论的影响力, 这种影响力是传统社会不可比拟的, 所以一定要注意网络舆论负面功能的防范与规避。网络媒介作为一种新媒介, 催生了网络信息的泛滥与爆炸。网民很难将注意力长期停留在某一具体的社会事件上, 往往是某一新闻事件还在更新发展中, 就已经被更新的新闻所刷新, 层出不穷的新闻使网络舆论不停地经受冲击。在网络传播中, 信息发布的低门槛化, 强大的互动性, 较强的匿名性, 网民数量的庞大混杂, 使得网络受众发言时无所顾忌, 不少言论目的性不强、主题分散、导向不明、过于随意, 这样难免造成社会舆论的分散, 谣言发生几率增加, 出现了一些偏激及非理性的声音, 这实质上是网络舆论狭隘性的一种典型表现。我们要保证网络舆论的理性方向, 就必须杜绝网络舆论的狭隘化。网络社会是公众情绪原始表现的最佳场所。网络空间所流传的情绪型潜舆论是构成网络舆论狭隘性的重要因素。情绪型潜舆论的表现分为正面情绪和负面情绪。情绪型潜舆论“与人的本能和无意识有更多的联系”, 这种潜舆论形态只是公众意见倾向的一种征兆, 具有一定的社会感染力, 网络社会尤其如此。情绪型潜舆论由于缺乏理性的思维, 经过一些网络论坛的迅速传播后传染给了公众, 不利于公众把握事实的真相, 从而导致狭隘性舆论的出现。这种非理性的言论一旦出现在网络社会, 很容易从这一虚拟空间溢出, 在现实社会形成一股强大的破坏力量, 不仅形成对个人的不公正评价, 甚至危及整个社会的安全与稳定。
网络舆论除了具有“情绪型潜舆论”这一负面功能之外, 还体现了“假新闻误导走向”、“网络话语权垄断”两方面的缺陷。在传播过程中, 信息模糊程度高, 会增加人们对周围环境的不确定性认知带来的社会压力, 在缺少真实信息的情况下会使虚假信息的“补充认知功能”得到强化;也会使真实信息“转让”网络舆论中的话语权, 让“空穴来风”被网民当做媒介真实的表达, 从而更增加了舆论的混乱与繁杂。消除这些负面功能的根本措施在于增加信息传播的数量与质量, 提高信息的准确性。要做到这一点, 还是要依靠政府信息的公开与透明。2007年温家宝总理签署了492号国务院令, 正式颁布了《中国政府信息公开条例》, 该条例自2008年5月1日起施行。在2008年的“5·12”汶川大地震中, 媒体报道的及时性、全面性、公开性, 证明了该条例的实施在我国是有具体保障的。《政府信息公开条例》首次对公民知情权作出了明确规定, 该条例明确规定了政府信息公开的主体包括:行政机关;法律、法规授权的具有管理公共事务职能的组织;教育、医疗卫生、计划生育、供水、供电、供气、供热、环保、公共交通等与人民利益密切相关的公共企事业单位。根据这一相关规定, “书画门”事件中涉及的北京大学———季羡林藏画公益捐赠的管理者———就必须履行信息告知义务, 给公众提供充分的事实依据和凭证, 还原事件真相, 使公众舆论理性化。不管是对已经“被符号化的国宝”季羡林先生本人, 还是对他身边亲近的人 (杨锐) , 抑或是对北京大学这样一个国家公共教育机构, 都是一种责任体现。当然, 更多的是表明了政治民主社会对公民知情权的保障。
在网络媒介逐渐成为人们生活的中心之后, 网络中舆论的走向至关重要, 但其中信息公开所扮演的角色不容忽视。“若隐若现”的网络信息只会使人们继续生活在猜测中, 对比“南京周久耕事件”和“书画门事件”的不同, 我们不难发现, “书画门事件”这场模糊的舆论战更是拷问着我们的媒介, 也拷问着我们的政府。它提示我们, 政府信息公开应该成为一种常态, 不应仅仅表现在突发的危机事件中。政府是媒介信息发布最多的, 也是与公众生活息息相关的信息宿源, 政府信息公开的主要渠道就是新闻媒介。《条例》规定了政府信息公开的义务, “只有政府严格执行信息公开制度, 媒介才能够发布及时、真实、全面的信息, 就能够增强公信力, 用理性客观的态度加以分析, 提高权威性和影响力”, 才能保证公众对信息的最大知情权, 这才是理性舆论产生的坚实基础, 网络社会尤其如此。
摘要：在人们的日常生活中, 网络媒介逐渐成为公共话语表达的主要渠道。理性公众舆论的建构对于引导人们正确地理解新闻话语、客观地认知周围世界有着重要的指导作用。信息公开则为理性公众舆论的建构提供了保障, 网络媒介亦是如此。
关键词：公众舆论,信息公开,网络
参考文献
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舆论建构 篇2
熊蕾《新闻媒体的迷失和人民利益的失落》
杨明《黑哨----足坛扫黑调查手记》，新华出版社版。
徐迅《暗访与偷拍----记者在你身边》，中国广播电视出版社版。
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仲伟志《争议人物吕日周告别长治》，《北京青年报》年1月28日。
建构高校负面性新闻舆论传播机制 篇3
关键词：公众知情权,媒介文化,舆论传播机制
在媒介信息和技术高度发达的今天, 当我们面对电视和互联网界面, 甚至阅读报纸、杂志, 经常会发现一些关于高校的负面信息报道, 并且我们深受传媒的报道视角中关于价值观、道德观以及文化教育等各个方面的影响。例如, 我们会经常看到论坛上关于高校学生自杀的消息涌现出来, 有人对其表示惋惜, 有人为其活着的家人对其表示憎恨和唾骂, 处在此种情景下, 我们不禁要问:我们的高校怎么了?一方面, 学生为什么频现自杀现象?另一方面, 互联网等新媒体形式的出现带来了什么样的影响?
从中我们可以看到学生从面对网络界面的那一刻起, 上网行为成为一种波斯特所说的“在主客体边界上的”活动, 成为一种发生在主客体边界上的临界事件, 其边界两边的主客体都失去了自身的稳定性和完整性。在网络世界当中, “主体没有停泊的锚, 没有固定的位置, 没有透视点, 没有明确的中心, 没有清晰的边界……主体如今是漂浮着, 悬置于客观性的种种不同位置之间, 不同的构型使得主体随着偶然情景的不确定而相应的被一再重新建构。在此条件下人们获得了某种造成一定强度舆论的机会和话语权。但是这并不意味着高校的学生使用了先进媒介平台, 拥有了话语表达权的同时就有了媒介素养的提高。
究其学生自杀的原因是复杂和多样的。往往媒体在报道这类学生自杀事件的原因主要集中在以下几个方面:一是个人内部因素, 其中包括精神的疾患, 心理的脆弱, 个性的孤僻, 生理的缺陷。二是外部的环境因素, 包括就业的艰难, 情感的纠葛, 经济的压力, 家庭的变故。
通常, 人们的自我意识常常以他人对自己的认识为镜子的。尤其是虚拟的网络空间条件下, 当以个人以不同的面目出现时, 别人对他的认识也难免失真, 而反过来, 这些来自他人的评价, 会使受众个体对自己的认识更加混沌。同样由于新媒体形式所带来的这种前所未有的信息量的增加, 反而在一定程度上反映了人们可以共享的信息越来越少, 对话的可能性不是被扩大了而是被减少了。从这个角度, 我们就不难理解为什么高校网络论坛常常是“舆论”与“暴力”结伴而行。
但是作为普通受众的我们和作为媒体自身还忽视了重要的两点, 即大众传媒自身没有建立一种机制化的进行舆论和意见表达的场域, 同时学校教育中对学生心理的关注也有缺失。
大众传媒在进行信息传播时, 都带有特定的认知和理解框架, 对新闻的定义和新闻价值的看法不同, 也会影响到他们对同一事件报道的视角。尤其是当新闻被商业利益“绑架”之后, 要保持其独立性和公正性很难实现。但是新闻的“客观性”是不容忽视和质疑的, 新闻业对客观性的信念不仅在于我们应该信任何种知识, 而且也是一种道德观, 它关系到我们在进行道德批判时应该遵从何种标准。例如扬子晚报一篇“南林大女生晾衣杆上自缢身亡或因考研压力太大”的报道。尽管传媒本身大都在恪守者真实与客观的原则, 给受众展现的是一个真实的事件发展的过程, 但是我们也不能否认媒体报道这些负面性的新闻是一种吸引注意力的噱头。
高校学生自杀这类的事情每年都有发生, 而且这个社会存在很多不太和谐的声音, 我们的传统大众媒体有自己的原则, 有自己的道德操守, 有时也会用大和谐的主题来选择主题, 但是有些东西是现实存在的, 但是说出来又是不和谐的, 媒体也有自己的窘境所在。但是媒体在进行事故报道或者灾难性报道这类负面性的报道时能做的还有很多, 在这点上我们不妨学习和借鉴一下日本, 不为报道悲伤和沉痛, 不为吸引受众的眼球制造暴力的噱头, 而是在没有发生事件之前作为一种通道和载体帮助高校学生培养防患、防灾的意识、建立一种讨论政策渠道来避免更多的负面性事件的发生。客观地说, 日本媒体在3·11这次大地震中对地震报道的专业化以及他们对新闻伦理的充分讨论, 以及对报道的准备充分、对准确无误传递信息的追求和对如何引起公众注意, 并且不会引发焦虑情绪的平衡, 则值得所有进行负面性新闻报道时借鉴。
与此同时, 传媒关注教育氛围也势在必行。我们需要加强和提高对学校个性的尊重意识。因为近年来的名校热, 将大学排名的位置和一个学生的“成功”挂钩的概念挤得越来越窄, 非名校的吸引力严重弱化。从而忽视了对非名校的关注和支持, 事实上整个传媒环境是在为名校崇拜推波助澜, 不但掩盖了不同学校其个性的拥有, 更有意无意地强化了诸多高校的市场化、商业化色彩, 使得大学本该担负的社会使命缺失, 对人文精神追求的缺失, 对学生人文关怀的缺失。■
舆论建构 篇4
一、单纯的披露与批评
三十年的改革开放使整个社会对于物质财富的追求被过度放大, 传统道德对社会行为的约束力降低, 最终导致了社会矛盾的集中爆发。由于事件的突发性、媒体重视程度不足以及缺乏应对策略和经验, 往往只能沿用以往“披露+批评”的套路。因而在2008-2009的两年间, 面对众多社会矛盾引发的重大事件, 主流媒体基本处于“失语”状态。
所谓“失语”并不是报道行为的缺失, 而是报道中缺乏媒体自主的声音, 仅说明“这是错的”却不说明“错在哪儿”以及“怎样才是对的”。对社会行为进行监管是主流媒体的职责所在, 这种“失语”却是只监不管, 引导和矫正舆论的作用荡然无存。
通过对2008年9月13日-10月16日中央电视台网站公布的三鹿奶粉事件相关报道视频列表及图文内容进行统计分析发现, 排名前三的关键词分别为“质检&质检总局”、“国家&政府”以及“卫生部等各部委”, 第三者表述特征和客观说明的意味十分明显, 从感性角度对公众情绪的主观引导功能几近丧失。最终在公众心中产生了社会道德失衡, 企业奸商无良, 国产产品质量低劣的不良印象, 并对社会发展和国产市场发育造成阻碍。
主流媒体“失语”的背后隐含更为深刻的含义, 就是“失衡”, 主要是指事件报道视角和重心的选择不当。主流媒体舆论引导的核心价值在于对社会总体价值评判标准进行引导, 尤其是当物质标准与精神标准相冲突的时候, 这种引导行为就更加重要。一旦媒体报道出现“失衡”, 话语权的舆论引导作用将大幅削弱, 甚至加剧舆论的发酵。
通过对中央电视台“湖北三名大学生救人溺亡”事件报道网页内容的分析不难看出, 2009年“天价捞尸”事件的主要矛盾集中在对救人行为本身的讨论, 遇难者家属安抚和天价捞尸三个方面。从当时的舆情发展来看, 天价捞尸是矛盾争议的绝对焦点, 同时这一话题也是舆论引导中绝对的关键点。话题背后隐含着对人性与道德的探讨, 是当下物质需求与精神需求失衡的缩影, 能否正确引导这一话题是主流媒体舆论引导效能的最直接体现。
而在实际报道中, 仅有2篇文字报道涉及天价捞尸话题, 4篇文字报道和2段视频报道涉及救人行为本身的价值探讨, 其余报道内容多围绕见义勇为、追授荣誉和悼念哀思等主题, 与事件主要矛盾点偏差很大。报道内容仍沿用了客观陈述为主的模式, 主观引导性观点寥寥无几。即便因谨慎而选择等待警方的调查结果, 也应选取更主观的引导性评论, 而不是一再用客观事实反复揭开遇难者家属的“伤疤”。在一篇名为《陈尧:大学生救人牺牲还争论什么值不值得》的帖子中这样说到:“即使‘值不值得’不是一个伪问题, 但在面对三个英勇献身的生命和三个残缺的家庭时, 我们还是少些这方面的争论, 多些触手可及的关爱与温暖。不然的话, 恐怕既是对三个已逝生命的打扰, 也是对两名获救少年的残忍。”有心还是无意, 这一观点似乎也为整个事件的舆论引导盖棺定论。
二、官方立场强烈的表态与象征性安抚
2010年是主流媒体舆论引导方式开始发生转变的一年, 其推动力主要有两点:一是过去两年在数个重大突发公共事件中主流媒体言论收效甚微, 导致行政管理部门公信力受到一定损害;二是突发公共事件仍然屡见报端, 影响力和波及范围进一步扩大, 主流媒体必须选择更为有效的方式参与到事件舆论之中, 然而长期以来形成的固有观念和模式却不易被打破。
首先, “官本位”的思想由来已久。严格意义上讲, “官本位”不是一个科学的概念, 而是对社会现象存在的一种通俗的说法。“官本位”的本质是以政治权力为中心, 对政治权力的向往、追求以至崇拜的社会心理和社会文化。这就导致对“官背景”的崇拜和依附情绪在主流媒体中表现尤为明显。同时, 主流媒体的话语权受到网络冲击, 片面的“利好”信息再难冲抵公众通过其他渠道获得“真相”的欲望。加之信息来源和渠道的良莠不齐, 往往将舆论引向不利于社会发展和民族团结的方向。
作为国内主流媒体的执牛耳者, 央视在“李刚门”事件报道中的失误在于不仅没有充分考虑事件双方的强弱对比, 而且在后续报道中视角过于主观, 偏袒事件中的“强势”方, 与主流舆论导向和评判标准相背离。如果说为了平息公众对于“官二代们”的仇视和愤恨, 央视在事件之初以选择性视角切入事件报道, 试图以痛哭流涕的忏悔画面为公愤降温还是可以理解的话, 那么接下来对受害者及家属情感表达的忽视则成为整个报道中不可原谅的败笔。在公众看来, 当时的央视俨然成为“官本位”的代言人。事实证明, 忽视“弱势”方是极为不明智的, 特别是当事件双方呈“官与民”、“富与穷”、“物质与精神”等矛盾突出的对比关系时, 往往以激化矛盾和损失媒体公信力惨淡收场。
其次, 报道行为策划不严密, 象征性安抚难平民愤。温家宝同志曾说:“一个好的政府工作报告应该是群众关心的报告, 群众参与的报告, 这样才能使老百姓愿意听、听得懂、能管用。”同样, 一个好的舆论引导应该选择公众关心的话题, 公众认可的评断标准, 这样才能使公众愿意看、能理解、能接受。在舆论引导中, 充当主流价值观导向的媒体往往扮演着调和双方关系直至“和谐”的中间人角色, 就必然要对双方行为特别是过错方行为进行解释。一旦这种解释行为被误解, 将对舆论引导产生难以弥补的伤害。
李玫瑾教授将药家鑫连捅受害人八刀的行为解释为“再现弹钢琴时的重复性动作”成为药家鑫案舆论引导的关注焦点。作为犯罪心理学方面的专家, 这一解释或许有理可依, 但作为公众来讲, 将如此残忍的行为与高雅的钢琴相联系是很难接受的, 甚至是荒谬的。有理变为无理的巨大的反差, 原因在于主持人提出问题前没有充分考虑到专家与公众之间在专业知识上的差距, 公众难以理解, 也就更不可能接受, 事实上反而激起了更大的民愤。更进一步, 媒体没有将公众的感受置于舆论引导的主体地位, 对公众情绪的安抚行为充满了敷衍了事的象征性。即便是李玫瑾教授对此也颇有微词:“我当时没有想到会问这道题, 因为专业问题是无法在电视直播中说清楚的。可由于是直播, 所以我只能回答。”这也从侧面反映了媒体对报道行为策划不严密的问题。
但是公众情绪在舆论引导中的重要地位已经引起了主流媒体的注意, 也出现了不少有价值的评论, 对舆论导向产生了有益作用。如《新闻1+1》针对“天上人间”事件推出的专访报道中, 不仅引用了事件所在地普通民众的观点, 央视著名主持人白岩松更是一针见血地提出“全社会都高调起来, 而且热度持续在酝酿, 所以它已经形成了一种巨大的社会压力, 包括监督”的观点, 更加印证了主流媒体舆论引导与社会和公众的合理诉求之间的一致性。
总体来说, 2010年国内主流媒体在舆论引导方式上已经开始发生转变, 固然有其局限与不足, 但这种转变非常可贵, 也为后来主流媒体舆论引导新模式的产生与成熟奠定了基础。
三、公众视角下的舆论对冲与价值观构建
从2011年下半年到2012年上半年, 大量社会负面事件集中爆发, 借助网络迅速发酵。按照舆论学的观点来看, 从零星的社会道德事件引发的局部小范围讨论到集中爆发的公众事件引发全社会的激烈争论, 已经形成了一股对社会公德和道德良心的大拷问思潮, 一些以往不会引发全社会共同关注的负面事件也被放大, 社会道德滑坡的观点一度深入人心, 这段时间可谓是主流媒体舆论引导的“攻坚期”。
在舆情发展即将失控的紧要关头, 以中央电视台为代表的国内主流媒体迅速转向, 积极吸取失败案例的经验教训, 舆论对冲的报道策略、公众视角的报道方式与主动构建社会主体价值观的思想迅速成型, 并为最终巩固主流媒体的话语权主体地位和矫正社会主体价值观打下了坚实基础。
第一, 舆论对冲策略的运用及时有效地缓解了社会舆论压力, 释放出公众内心积压的负面情绪, 成为当时混乱的舆情和躁动的公众情绪的“镇定剂”。以正面视角解析或者用类似的正面事件来冲抵负面影响, 笔者将这种报道策略称为舆论对冲。事实证明, 舆论对冲策略能够有效缓解来自公众的负面舆论压力, 也能够有效安抚公众情绪。
笔者选取了2011年到2012年上半年社会反响特别大, 影响范围特别广的几种主要社会不良情绪及事件进行对比, 如表2所示。从表中来看, 2011年到2012年上半年蔓延的不良情绪和负面舆论主要集中在道德、诚信、产品质量、国家职权部门和政府工作人员形象等方面, 而每一种负面情绪都能够找到舆论对冲性质的主流媒体报道。舆论对冲策略也确实对平复民众情绪、引导主流社会价值观起到了很大作用, 成为主流媒体应对负面事件不良舆论影响的重要手段。
第二, 公众视角的报道方式成为主流媒体舆论引导中博取公众认同感的有效途径。认同感源于社会群体的集中表达, 媒体想要获得公众的认同, 必须将主流价值观与公众视角相结合, 在此基础上才能够实现更长远的、目的性更强的舆论引导目标。这一点以“温州动车”事件和佛山“小悦悦”事件最为典型, 特别是央视主播含泪向国家职权部门发出强烈而明确的质疑, 以及“小悦悦”事件中对社会道德良知的深刻反思, 更成为点睛之笔。
第三, 积极构建主流价值观的思想是主流媒体舆论引导价值提升的关键转折点。主流媒体舆论引导的价值就在于主流价值观的构建。身份的特殊性决定了主流媒体居于事件话语权主体的地位是不可动摇的, 一旦主流媒体的公信力被质疑, 主流价值观走向就会出现偏差。在舆情剧烈波动和价值观迷失的现实状况下, 主流媒体果断抓住奥运会前期“正能量”一词风行的潮流, 适时将“正能量”引入各大媒体新闻报道之中, 甚至新闻联播中也出现了“正能量”的身影, 迈出了主流媒体舆论引导方式改革的关键一步。
“正能量”一词在新闻报道中的广泛使用, 是主流媒体吸纳社会和公众舆论, 由终极关怀转向当下关怀重要标志。不仅转移了公众对于社会负面事件和舆论的注意力, 同时在词义上将所有社会正气归于一身, 为公众和社会释放负面情绪提供了一条有效的解决途径。至此, 恢复主流媒体形象和公信力, 巩固事件话语权主体地位和阻止舆情继续恶化的目标基本达成。
四、社会价值观引领与常态化塑造
从2012年下半年开始, 主流媒体话语权主体地位得到再次巩固, 媒体公信力回升, 我国主流媒体舆论引导方式的变革步入成熟阶段。主动引领社会价值观发展, 将事后被动引导转为常态化事前预防的策略逐渐形成。
引领社会价值观发展方向是新时代舆情发展向主流媒体提出的新要求。随着传播手段的多元化, 公众获取信息的途径更加多样, 主流媒体不再是事件信息的惟一提供者, 更多情况下是以事件的权威评论者和精神支持者的角色出现。基于这一点, 如果在事件未发生之前媒体首先对相关价值取向进行预防性的说明引导, 那么事件发生后, 公众和社会的态度就会客观和理性得多, 事件所带来的舆情波动也就平缓得多。
常态化塑造则是在主流媒体主动引导社会价值观发展方向上的有益补充, 二者相辅相成。主流媒体舆论引导的对象是全民, 引导行为必须是周期性的、标志性的和大范围的, 例如设立固定栏目, 选取重大节庆和国家事件的时间点推出专题节目, 以及利用电视、手机、网络等多种信息传输渠道措施。所谓习惯成自然, 当公众习惯于接收正向的价值观引导, 引导就会逐渐提升为塑造, 良好的社会风气也就逐步形成。
“你幸福吗”源于2012年国庆长假期间央视推出的一档栏目《走基层·百姓心声》, 而“你幸福吗”的走红, 恰恰得益于公众化视角报道和常态化价值观塑造策略的成功运用。首先《走基层·百姓心声》在央视一套黄金时间持续播出, 逐渐培养了固定的收视群体和一定的社会影响力, 达到了常态化引导的效果;在十一长假期间推出“你幸福吗”专题节目则表现出媒体对于公众心理和视角的准确把握, 当时关于主流价值观走向的舆论波动刚刚平息, 公众对于精神财富的价值评判提高, 而长假期间公众生活节奏放缓, 回归家庭生活和个人思想, “你幸福吗”则迎合了公众对于自身价值反思的需求, 采访人物又多是普通百姓, 从而博取了公众最大限度的认同感。
五、结语
从开始的茫然失措到最终的游刃有余, 我国主流媒体在舆论引导方式方法上获得了巨大的进步, 一套完备的舆论引导策略体系基本形成。然而舆情每时每刻都在变动, 丰富的信息传播渠道, 巨大的网络影响力依然时刻在制造舆论压力。随着公众对信息价值判定能力的不断提高, 主流媒体舆论引导还将面临更多的挑战, 媒体人还需任重而道远。
摘要：2008年到2013年的六年间, 是社会转型升级的关键六年, 也是我国电视主流媒体舆论引导方式发展变革的六年。从结果导向论的视角来看, 电视主流媒体舆论引导路径的改变是一个不断变换报道思维和立场, 积极寻求公众认同的过程。结合公众反应和舆情发展, 整个“六年变革”大致可以分为单纯的披露和批评、官方立场强烈的表态与象征性安抚、公众视角下的舆论对冲与价值观构建、社会价值观的引领与常态化塑造四个阶段。
关键词：主流媒体,舆论引导,公众视角,舆论对冲,常态化
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舆论建构 篇5
随着互联网技术的发展,高校对网络建设加大了投入。微信、微博等新的网络平台的普遍使用使人们进入了“微时代”。人人都是新闻发言人,这种开放式的公众话语权开始出现并得到快速发展。西藏高校因其独特的“身份”始终受到国内外的特殊关注。因此,西藏高校在话语权的构建和舆论引导上面临着更加严峻的考验。研究西藏高校的话语权构建和舆论引导,有针对性地加强话语权构建和采取正确的舆论引导方式,对构建健康和谐的校园文化环境和引导藏族及其他民族学生形成良好的舆论素养和文明的网络行为具有重要意义。
由于“3·14”事件,国外敌对势力在3月份时常通过舆论事件来制造事端,丑化中国和社会主义新西藏的形象。因此,在“民族团结宣传月”期间进行舆论引导就显得尤为重要,这种舆论引导是长期进行的,并在不断的实践中总结经验,不断创新,对西藏高校舆论引导和思想政治教育工作产生了重要作用。
一、西藏民族大学“民族团结宣传月”的舆论引导现状
历史上,3月曾发生过很多对西藏历史发展产生重要影响的事件。例如,2008年3月14日,“藏独”分裂势力在拉萨公然进行打砸抢烧,给人民群众的生命财产造成了重大的损失,严重破坏了社会秩序,在国内外产生了恶劣的影响。
随着科学技术的发展,网络在人们的日常生活中发挥着越来越重要的作用,而对于西藏高校的学生而言亦是如此,网络已经成为其日常生活中必不可少的一部分。从校园媒体分布上来看,在“民族团结宣传月”期间,西藏民族大学通过西藏民族大学校报、西藏民族大学官方网站、二级学院网站、校园宣传栏、民大电视台、民大青年微信公众号等校园媒体进行信息发布,同时利用西藏民族大学校园微博、各校园组织微博、《笃学》杂志等组织媒体为校园信息和校园活动等助力。在教师和学生群体中也形成了一批有影响力的舆论领袖。所以不难看出,西藏民族大学“民族团结宣传月”的舆论引导中,传统媒体和新媒体都发挥着自身的作用,但传统媒体所占份额已经明显不如新媒体所占份额。
通过对以上媒体发布信息的研究,笔者发现西藏民族大学“民族团结宣传月”期间,存在三个主要的报道时间段。第一个时间段主要集中在3月的前一周,这个时间段是学校新学期开学的时间,学生陆续返校。这个时间段学校陆续召开会议,对“民族团结宣传月”的工作进行安排部署,各学院和大学生组织策划组织的活动预告也不断涌现。第二个时间段主要分布在3月10日前后,这个时间段里,学校的报道主要集中在“民族团结”等关键词上。第三个时间段是3月28日前后,学校组织一系列活动庆祝西藏百万农奴解放纪念日。
在报道的内容上,学校的传统媒体更多地倾向于学校大型会议和大型活动的报道,以及对一些历史事件进行正确的解读,而新媒体以“快速”和“便捷”的优势将校园每个角落里所发生的事件进行快速发布,并发挥其互动性,展开积极的舆论引导力。此外,各二级学院还以年级或者班级的形式将学生集中在一起,通过观看爱国主义电影或者召开主题年级大会、班会的形式,让学生更好地认识民族团结的重要性;学校还以召开学术论坛的方式,邀请学术专家到学校进行学术探讨、举行学术讲座。这些传播方式都在一定程度上对在校学生的舆论引导产生了作用。
二、“民族团结宣传月”报道的内容分析
(一)专题策划
每年的“民族团结宣传月”,西藏民族大学依托三个阶段进行专题策划。在初期阶段,学校通过召开专题会议,安排部署学校新学期的“民族团结宣传月”的工作,从学校党委到各二级学院、学生组织,通过一系列的会议报道对学生进行正确的舆论引导和思政教育。中期阶段,学校则主要以“春之华”校园文化节为载体,通过各学院、学生组织策划组织的活动,依托民大青年微信公众号、西藏民族大学校园微博等关注度较高的媒介,进行广泛宣传,并推出如“感动民大回顾”“我为民大代言”等专题报道和“校园资讯”“民大聚焦”等短讯播报,将民族团结的典范和校园新闻及时快速地推送给学生,引导学生树立正确的舆论观。最后一个阶段,学校通过举行庆祝西藏百万农奴解放纪念日大型活动,在校园宣传栏张贴宣传海报、LED大屏幕播放新旧西藏对比视频、举办“五十六个民族团结一家亲”活动等,将“民族团结宣传月”系列活动推向高潮。
(二)主要的传播内容
笔者通过对西藏民族大学官网、西藏民族大学校报、西藏民族大学校园微博等校园媒体在“民族团结宣传月”期间所发布的内容进行研究发现,这一个月的时间里,主要围绕“民族团结”“春之华”“3·28庆祝西藏百万农奴解放纪念日”等关键性词语进行了宣传报道。例如,在2015年“民族团结宣传月”的报道中,西藏民族大学官网和西藏民族大学校报上先后以“学生工作处召开会议传达学校党委工作指示部署新学期工作”“二级学院召开新学期安全稳定教育大会”为题,进行了新闻报道和民族团结主题校园文化活动等以“民族团结”为主旋律的新闻主题;在“3·28”期间,“西藏民族学院纪念西藏百万农奴解放56周年”“民族团结进步宣传教育月”“‘五十六个民族团结一家亲’主题活动暨‘春之华’校园文化节开幕”“西藏民族学院举行升国旗仪式隆重纪念西藏百万农奴解放56周年”等得到了校内外师生的广泛关注,再次成为西藏民族大学官网的热点新闻。
而在民大青年微信公众号、西藏民族大学校园微博等新媒体上,则组织策划了如“感动民大”“我为民大代言”“新旧西藏对比(图片)”等系列报道。在“感动民大”回顾的报道中,民大青年微信公众号特别推出了在往届“感动民大”评选活动中评选出的致力于民族团结的获奖班级和个人,再次对他们的先进事迹进行深入报道和宣传;“我为民大代言”则对西藏民族大学优秀毕业生和优秀在校生进行走访,报道他们在学校的生活和对民族团结作出的努力;“新旧西藏对比(图片)”这一系列的报道,通过网上转载图片,更加切实地展现了新旧西藏的状况,让学生深切感受到西藏和平解放以来,西藏所发生的翻天覆地的变化。以上所述的系列报道,迎合了西藏民族大学“民族团结宣传月”的宣传主旨,在学生中间也起到了良好的舆论引导和思政教育的作用。民大青年微信公众号在3月27日推送了一条名为“你知道3.28的由来吗?”的信息,这条信息得到了广泛的关注。这条消息,采用了图片搭配文字的形式,图片使用西藏民族大学本校学生设计的以“民族团结”为主题的海报,文字信息也简洁明了。此外,西藏民族大学官网在3月27日发布的“西藏民族学院纪念西藏百万农奴解放56周年‘民族团结进步宣传教育月’‘五十六个民族团结一家亲’主题活动暨‘春之华’校园文化节开幕”这条新闻,在短短一天时间内,浏览量就突破1000。
三、新媒体环境下“民族团结宣传月”舆论引导的策略
(一)提升舆论引导的主动性
学校对于舆情变化、对现实状态中出现的问题要有预计和把握,建立舆情预警机制,关键在于舆情汇集和技术建设。一方面,要做好舆情汇集的工作,加强信息沟通,保证能及时搜集准确的舆情,为各阶段的信息发布和舆论引导提供依据。此外,还应重视学生之间的热议话题,实现舆情汇集主体的多元化。另一方面,要抓好舆情监测的技术建设。利用新媒体监管技术对校园热点进行跟踪、引导,对学生的情绪、热点关注频率、热点传播速度、热点发生进展实时监控,最终形成舆情快报,帮助决策层全面掌握舆情动态,进行正确的舆论引导,提供科学分析依据。虽然西藏民族大学的“民族团结宣传月”活动在学生群体中得到了很大的反响,但学校还应该加强校园的舆情预警机制,加快信息传播的速度,掌握舆论引导的主动性。使学生通过微信、微博等新媒体参与其中,将发生在自己身边的事或者自己关注的公众号、微博等媒体发布的信息准确地进行传播。
(二)建立“意见领袖”的培养机制
“意见领袖”是指在一些受众心目中享有一定的威望,容易得到多数受众认同的特殊人群。“意见领袖”在新媒体环境下具有强大的话语权,尤其是在学校这种人群密集的地方,他们是舆论引导的重要参与力量。他们于普通学生有天然的亲切感,他们的意见容易得到其他学生的理解和认同,并形成统一且强大的意见流。因此,建立“意见领袖”发现培养机制具有十分重要的意义。对于在论坛、社交网站、微博等网络交流平台中的学生意见领袖,要积极主动与其沟通,让其成为学校和学生交流的有效纽带。另一方面,也要在教师群体中有意识地建立起一支政治强、知识广、热情高的“意见领袖”队伍,旗帜鲜明地树立舆论领袖,培养权威意见。
(三)加快传播形式的多元化
通过校园网络“民族团结宣传月”的宣传报道和大学生网络话语传播,西藏高校民族团结月的传播效果不断提升。校园活动又和校园网络传播形成合力,促进了学生的实际体验。这样的传播方式在整体上提高了西藏高校大学生对民族团结的认识。但学校现有的关于“民族团结宣传月”的传播形式还较为单一,因此应该不断创新传播的形式和策略,适当调整传播的内容,使其适应学校青年群体的心理,吸引学生对民族团结内容的关注和认同。例如,校史讲解、宣传海报的制作、歌舞表演以及其他活动等,这能够增强大学生对民族团结的认识,有助于他们形成正确的价值观。从西藏自治区成立到今天,长期的民族团结宣传在西藏社会的变迁中发挥着重要的舆论引导作用,今后仍然要坚持民族团结的宣传,不断创新宣传模式和策略,实现广大群众对民族团结的支持和认同。
(四)提高内容质量,以民族文化为支撑,青年群体为主体
新闻受众在接受新闻传播时,对于与自身现实状态,如地域、文化、兴趣和爱好等方面比较接近的新闻会表现出集中选择和认同的趋向。凡是与读者地理位置、心理距离接近的新闻,读者会更为关注、更感兴趣,因此新闻传播必须兼顾民族特色和地方特色。基于这些因素,校园媒体应多发布与青年群体身心相符的内容,增加青年在阅读时的心理认同感,开设与青年就业、招聘信息相关的版面。设置评论版面,对青年的某一行为进行评论,引导青年树立正确的价值观。对于少数民族高校校园媒体来说,必须立足于少数民族地区的地理环境以及文化背景。青年群体是整个社会中最具活力的群体,加强对新闻的深度报道和专题报道,对青少年的舆论起到一种引导作用。
此外,增强双向传播意识,注重新闻受众的信息反馈,对于促成现代新闻传播的发展是十分必要的。少数民族高校校园媒体传播的内容应向信息传播、文化娱乐、教育等多功能方向发展,适应社会开发的需要,使报纸从封闭系统向开放系统变革,以读者需要为归宿。丰富报道的内容,符合读者的需求,就很容易赢得广大读者的信任,取得更好的传播效果,起到良好的舆论引导作用。
四、结语
作为少数民族高校校园媒体,它们发挥了自身的优势。关注青年工作,对青年话题的采访力度较强,因其特殊的文化环境,民族特色是其独有的文化符号。西藏民族大学在“民族团结宣传月”期间通过传统媒体和新媒体发出自己的声音,通过正确的舆论引导,为学生创造了良好的网络环境,引导学生树立正确的舆论观,使学生形成了良好的舆论素养和文明的网络行为,起到了思想政治教育的作用。因此,西藏高校应加强关键时期的舆论引导建构话语权,增强学生的思想政治意识。
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