主流舆论场

主流舆论场（精选8篇）

主流舆论场 篇1

随着信息技术及科学技术的不断发展,人们进入网络时代,各种新型网络媒体不断冲击着媒体市场,地方主流媒体的优势逐渐衰弱,媒体的“主流”作用及舆论引导能力也不断衰减。在新形势下,地方主流媒体若仍想保住其主导地位,就有必要强化其主流舆论场,通过提高其权威性、影响力及传播能力以在媒体多元化时代当中有所作为。

1新形势下地方主流媒体所存在的问题

相比于其他媒体,地方主流媒体有着先天优势,而凭借这一先天优势,地方主流媒体在过去很长一段时间内也确实占据了社会舆论的主导权。然而随着信息技术的不断发展,各类新型媒体, 如晚报、都市报和网络媒体等的强大, 地方媒体的舆论影响力、主导性已逐步减弱,但地方主流媒体仍沉迷于过去的优势当中,导致地方主流媒体逐渐失去其应有的舆论主导作用。其问题主要表现在以下方面。

第一,新闻过于呆板。多数新闻仍为传统的八股式新闻,新闻信息量较少且过于呆板,如信息简讯,只是单纯地告知与观众相关的新闻内容,导致受众兴趣骤减。虽然随着科学技术的发展, 地方主流媒体也正不断引进新型传播方式,如手机和网站等,但收效甚微。第二,多数新闻雷同且无具体内容。所谓 “天下文章一大抄”,现地方主流媒体多数新闻都是摘自报纸、杂志、网络等, 新闻内容雷同较多,且无独特视角,对于新闻的挖掘力度不够,导致无法吸引受众。第三,花边新闻过多。为吸引观众注意,迎合观众需求,地方主流媒体大量报道各类花边新闻,如低俗的社会新闻、明星八卦和娱乐新闻等,导致主流媒体的权威性不断下降。长此以往, 地方主流媒体必将越来越难生存。

2地方主流媒体强化主流舆论场的途径

在新形势下,各种新型媒体不断冲击着地方主流媒体,面对媒体市场的激烈竞争,为稳定地方主流媒体的主导地位,地方主流媒体就必须做出改变,以强化主流舆论场。

第一,深入解读新闻事件,体现主流媒体公信力,以强化主流舆论场。地方主流媒体重在报道时政新闻及民生新闻。针对时政新闻,因其涉及党和政府的方针、路线及政策等,具很强的实用性,若只是单纯罗列容易给观众带来“说教”的感觉,导致多数观众对时政新闻产生反感情绪[1]。因此,有必要改变传统的“官方式”报道,对新闻进行深入解读, 以使新闻的“品位”提高。结合群众需求,发现隐藏于众多信息当中的新闻点, 在告诉群众“是什么”的基础上还要告诉其“为什么”“怎么办”,以加强新闻的实用性,让群众认为时政新闻是“有用的”。另外,针对民生新闻,应以群众身边的事实为基础,关注群众生产、 生活和情感,深入解读社会热点,详细调查事件背后原因、脉络等,以为群众解惑,为受众推出及时、深入、权威的新闻报道。

第二,及时发布权威信息,加强主流媒体的引导力,为舆论热潮提供导向。 新型媒体为人们提供了海量信息,但也制造了很多垃圾信息,特别是有些地方主流媒体为了制造新闻“卖点”而进行片面报道或夸大某个舆论点,这种缺乏全面、多层次的新闻报道方式会使新闻逐渐失去了其应有的客观性和公正性, 导致群众越来越不相信新闻,地方主流媒体也就逐渐失去了公信平台。尤其是针对很多重大事件时,由于地方主流媒体的“不敢说”“不会报”,更是对地方主流媒体的公信力产生了严重影响。为此, 地方主流媒体应充分发挥其“舆论领袖” 的作用,针对各类新闻事件要及时发布权威信息,包括事件的产生、原因、发展等; 同时,注意及时公开政府的作为,并为群众做出详细而权威的解释,以通过权威信息为舆论热潮提供导向。

第三,树立服务意识,加强主流媒体的亲和力和吸引力,以体现主流舆论场的互动性。地方主流媒体与地方新闻、 文化及各类公益活动之间有着天然的贴近性。随着广大观众需求的不断变化与提高,地方主流媒体也必须更加贴近观众,树立主流舆论场的服务意识,体现主流舆论场的互动性,加强地方主流媒体的服务性和实用性,立足本土,这样才能获得更多观众的喜爱,提高收视率。 为此,地方主流媒体应坚持“三贴近原则”,倾听群众呼声,急群众之所急, 想群众之所想,时刻关注群众的生产、 生活及情感,强调反映社情民意,通过开通百姓热线,及时了解群众问题,从而使地方主流媒体成为为民排忧解难的 “好帮手”[2]。例如,安徽卫视的《第一时间》,就是以关注民生、体察民情、 倾听百姓话语为基础,并以低视角、平姿态给予了广大群众极大的关注。同时, 主持人走下演播台,采取客厅聊天的方式来“说新闻”、“谈民生”,并为各种民生问题提供具参考性的建议,为群众解决各种生活、交通、房产等方面问题, 可谓是真正贴近群众生产和生活的环节。

第四,融合新媒体,构建媒体互动平台,以加强地方主流媒体的影响力。 不可否认的是,新媒体有着其独特的优势,如传播速度快、受众范围广等。在新形势下,为能强化主流舆论场,地方主流媒体就应主动融合新媒体,利用新媒体来加强地方主流媒体的影响力,扩大其影响范围。具体可采取以下方式进行融合:一是采取网页新闻方式,现很多热门网站的点击率较高,浏览人数较多,地方主流媒体可与相关热门网站合作,如腾讯、新浪、搜狐等,将热门新闻利用网页进行广播,以提高新闻广播的频率,吸引受众关注新闻;二是利用手机在线进行新闻广播,现几乎人人都拥有一部智能手机,人们利用手机购物、 订票、看视频、浏览新闻等,利用手机进行在线新闻广播一方面增加了新闻的受众人数,另一方面扩大了受众范围; 三是利用网络视频广播新闻。现多数人都会利用网络来收听新闻、看电视剧、 电影和小品等,利用网络视频来广播新闻可有效拓展地方主流媒体的业务空间; 四是发展数字电视。数字电视具有传播速度快、清晰度高、互动性强等优势, 利用数字电视可帮助地方主流媒体提供更多丰富多彩的图文信息服务。

3结语

地方主流媒体具权威性和指导性, 其不仅是地方党委及政府的喉舌,也是联系党和政府与人民群众的重要桥梁, 同时也在地方政治、经济及文化发展当中起着重要的作用。为此,在新形势下, 虽然有着众多新媒体的挑战,地方主流媒体仍要强化其主流舆论场,通过加强媒体引导能力、调控能力及服务能力, 稳固地方主流媒体的主导地位。

摘要：本文简单阐述了当前地方主流媒体在主流舆论场把握方面所存在的问题,并就新形势下地方主流媒体如何强化主流舆论场的途径进行详细分析,旨在为地方主流媒体如何占据主流舆论场,以加强舆论引导力提供若干建议。

关键词：地方主流媒体,主流舆论场,新形势

参考文献

[1]余仲樵.新传播格局下地方主流媒体提升社会热点舆论引导力探析[J].电视研究,2011(10).

[2]李蕾.新形势下地方主流媒体如何强化主流舆论场[J].新闻采编,2014(3).

主流舆论场 篇2

摘 要：“后真相”时代的到来，使舆论传播呈现出新的特点，同时也给主流媒体的舆论引导带来了新的挑战。主流媒体在舆论引导过程中面临着多元化舆论格局、舆论流动性过剩、舆情应对滞后的问题，主流媒体要重构舆论话语、转移舆论焦点、完善舆情应对机制提升主流媒体舆论传播力、引导力、影响力和公信力。

关键词：“后真相”时代；主流媒体；舆论引导

后真相时代，受众更加注重情感的宣泄而不是事实的表达，新闻的真实性地位下降，假新闻、谣言以及反转新闻不断出现，舆论传播的环境在不断发生变化。主流媒体如何在后真相时代明确舆论引导角色，克服舆论引导面临的困境，采取积极措施加强自身舆论引导的作用成为需要研究的课题。

一、“后真相”时代舆论传播特点

（一）舆论主体大众化

传统媒体时代，舆论的传播权主要掌握在主流媒体和政府机构手中，一个话题的出现往往由主流媒体发声，然后受众对于这一话题进行讨论，形成一致的意见和态度。而Facebook、Twitter、微博、微信等为代表的新媒体的崛起打破了传统意义上的舆论传播格局，受众不仅是信息的接受者同时也是信息的传播者。他们不再盲从于主流媒体，而是可以随时随地关注事实的新动向，并且发出质疑参与讨论。

（二）舆论内容感性化

后真相时代，事实真相让位于情感诉求，为了迎合受众的趣味，舆论传播的内容偏向娱乐化、戏虐化，对于情感的渲染多于对事实的表达。

（三）传播渠道多样化

除了传统媒体外，受众可以利用博客、微博、微信等门户网站以及QQ、手机短信等即时通讯工具针对某一个热点事件、公共话题发表自己的意见和看法，并且可以发出质疑。人人都可以成为事件信息的传播者和接受者，舆论的传播渠道迅速扩展，舆论阵地也随之不断扩大。舆论传播渠道的多样化为公众参与舆论提供了更多的机会，同时也扩大了舆论的覆盖面。

（四）舆论生成随机化

由于舆论主体的大众化，信息的发布不再由传统媒体垄断，而是每个人都可以成为信息源，人人都可以参与到事件的传播过程中去，再加上多样化的传播渠道，受众发布消息变得更加方便快捷。受众利用移动终端发布消息，经过互联网的实时推送，信息在广大用户中间迅速传播开来，信息不断向外扩散，形成水波效应。以微博为例，每个微博账户发布什么样的信息由博主自身决定，相对独立，并且每个用户发布的信息数量较多，整个微博系统的信息更新率极高，一旦某个事件引起广泛关注，会迅速在庞大的微博用户群中扩散成为舆论热点，但是这些庞大的用户群体具有无组织性和不确定性，使得事件发生后形成舆论的几率具有不确定性。

二、主流媒体舆论引导面临的困境

（一）多元化舆论格局

自从互联网崛起之后，民间舆论场通过网络空间迅速浮出社会地表，形成触目惊心的舆论“悬河”。相比之下，官方舆论场处境艰难，面临沦为“舆论孤岛”的危险，其影响力也大面积萎缩，网络空间的“声音”大过官方舆论场的现象甚为突出。一元化舆论引导格局下的主流媒体舆论场受到多元化舆论引导格局的冲击，其拥有中心话语权的地位不断下降。民间舆论场的核心构成是社会化媒体，无论是“弱连带”关系下的微博还是“强关系”下微信都成为受众发表意见的首要渠道，受众更倾向于相信网络舆论领袖的意见。相比于专业性过强、缺少可读性的主流媒体，轻松自由的社会化媒体舆论环境更受受众青睐，尤其是处于后真相时代下以戏谑和狂欢为主的情绪化表达更容易被受众接受。

（二）舆论流动性过剩

当下中国，正面临着一个特殊的舆论生态环境。一方面，舆论表达的冲动在广度和强度上前所未有，出现了舆论表达的“井喷”现象，甚至会导致舆论表达的失控与无序。我们将这种现象称为舆论的“流动性过剩”。新媒体的出现，颠覆了权力和传播相统一的局面，普通大众发表意见的空间扩大、发表言论的成本降低、发表意见的渠道便捷，使得信息以病毒式的速度在网络上扩散，信息发布的总量激增，其中不乏大量以负面情绪为主以及未经核实的信息。并且各类舆论事件此起彼伏，舆论事件之间的时间差很短，一旦经由互联网的强力推送，会放大舆论的效果。往往一个舆论事件还没有来得及得到充分展示，就会被下一个舆论事件抢了风头，并且朝着难以控制的方向发展，加剧舆论风险，给主流媒体控制舆论方向的工作增加了难度。

（三）舆情应对相对滞后

传统主流媒体时代，长期固定不变的传受双方构成了相对单一的舆论环境，主流媒体作为舆论管理的引导者，只要牢牢掌握话语权就能将主流价值观和意识形态注入社会环境并指引舆论方向。然而随着新媒体的出现，每一种媒介甚至每一个受众都可以成为信息源，舆论信息泛滥，尤其是具有“后真相”特征的大量以情绪为主的舆论信息。舆论环境变得纷繁复杂，大量网络舆论事件爆发，这就需要媒体及时发声，快速反应，正确引导舆论走向。但是，从现实情况来看，往往新媒体成为第一手信息的发布者，而且利用移动互联网的优势，使得最新舆论信息快速传播，尤其是对于突发性事件，主流媒体的舆情应对能力相对落后。

三、主流媒体舆论引导策略

（一）重视受众舆论需求，重构舆论话语

“后真相”时代的形成与受众的情感和心理诉求密切相关，反映了互联网舆情的盲目性与不理智性。主流媒体应当密切关注社会热点问题中折射出的大众心理问题，及时进行有效排解，避免积压问题导致公众情感的集中爆发。这就要求媒体在每一个社会热点事件出现以后，不仅梳理事实、展露缘由，更需进行横向、纵向的剖析解读，以具体事件为案例系统分析此类社会现象，让公众对此有更明确的认知。

舆论引导必然要通过构建相应的话语去实现。在开放的公共话语空间，舆论话语的构建首先需要明确话语主体的立?觯?这是引领公众意见参与的基本出发点。无论是哪一类的讨论主题，亮明态度、坚守底线，都是构建舆论话语不可或缺的基石，主流媒体还应坚守好自己话语表达与内容接受的立场，在任何情况下都不主动或被动地突破底线，并在不同的讨论主题中保持话语立场和内容底线的一贯性。其次，主流媒体在舆论引导过程中要注意逻辑与事实相一致，要使舆论话语表达逻辑清晰，环环相扣，没有漏洞和破绽，同时还要尊重客观事实，理清事情的发展脉络，不能主观臆测、推论事实。最后，主流媒体针对各种意见中的主要矛盾和矛盾的主要方面加以引导，将舆论引导中方法运用与效果实现相匹配，通过恰当的话语表达，实现最佳的舆论引导效果。突出舆论话语对其他社会意见的说服、融合作用，以形成主流社会舆论场，引领公众意见。

（二）判断舆论分叉点，引导舆论焦点

舆论焦点应该是普遍存在于社会生活当中而且具有典型意义的事实，同时还必须是受众关心、媒体关注、反映时代主旋律的积极正面的观点。但是，当今时代信息传播的方式发生了根本性的转变，从单向的一对多，到用户自己生产内容，再到全民自由发布与相互传播，使得舆论环境也随之发生了很大变化。用户在微博发布一条信息之后，可能在非常短的时间内经过裂变式传播，形成舆论焦点，其中混杂着理智和非理智的成份，一些具有负面效应的舆论常常对社会造成难以挽回的损失。

主流媒体在引导舆论焦点的过程中应该从微观和宏观两个方面入手。从微观层面来看，要注重单个事件舆论焦点的转移。这就需要主流媒体利用舆论传播的规律先分析该舆论运动的分岔点在哪里，判断出每个分叉点的走向，才能有效地引发舆论朝着积极的方向演化。

此外，从宏观层面来看，主流媒体可以通过一个事件将公众的舆论焦点转移到另外一件事件上去。因此，主流媒体可以利用宏观分岔点的特性，在舆论引导时，不仅可以从事件本身的演化方向上去控制，也可以通过另外的事件将舆论焦点转移。

（三）把握舆情走向，完善应对机制

主流媒体要想改善自身的舆情应对能力应从技术层面和管理层面两个方面入手。技术层面上，要树立大数据思维。移动互联网的快速发展背后，带来的是舆情数据的海量化和复杂化，这就需要主流媒体改变固有的思维模式，不仅要关注“点”还要兼顾“面”。同时要加深舆情信息的分析和处理。利用大数据技术对数据进行深度挖掘与分析，建立舆情演变模型，对突发事件网络舆情进行基本预测，以准确研判、快速处理。

管理层面上，应形成舆情分析、监测、控制和评价各个部门的有效联动。首先舆情分析部门要明确舆情源头，有针对性地监控和搜集舆情信息，进而明确哪些舆情是重点及存在的潜在价值，同时要对舆情真假进行分析，网络舆情鱼目混杂、谣言滋生，舆情研判要获得真实的信息就必须甄别舆情真假，排除虚假、夸大信息的干扰；其次，舆情监测部门根据舆情产生的时间、区域、人物、环境等要素组成，寻找并发现影响其后续发展的因素，同时，结合连续实时监测、度量采集，运用相关分析技术，对当前的网络舆情进行研判、评价，并分析预测其发展趋势，进而对舆情进行等级的分类；再次，舆情控制部门要负责排除负面信息干扰、还原事实真相、回应公众质疑、消除公众顾虑，控制主流舆论的走向；最后，在每次舆情热度的消退阶段，特别是舆论事件的平息阶段，主流媒体需要对整个舆情进行全局性分析评价，总结经验教训，不断提升网络舆情处置应对的能力和水平。

参考文献：

主流舆论场 篇3

一、疫苗事件始末

2016年3月18日上午, “澎湃新闻”官方微博称“山东数亿元非法疫苗被查出, 未经冷藏, 流入全国18省市”;3月19日, 山东省食药监局公布涉案人员名单, 遍布全国24省市;3月20日, 12种非法疫苗种类被公布;3月20日晚, 以央视为代表的传统主流媒体对疫苗事件进行新闻报道;3月21日, 2013年南都 《疫苗之殇》的调查报道, 经重新编辑, 在网上疯狂转发并创下百万阅读量, 引起网友热议;3月23日, 央视报道, 李克强作出批示, 要彻查问题疫苗流向;3月24日, 公安部等三部委召开发布会, 称将改进二类疫苗管理办法;3月28日, 国务院成立专门的工作督查组;4月上旬, 对357名涉案人员进行依法处理。

二、事件基础:新闻价值的选择

时效性、真实性、重要性、接近性、趣味性共同构建新闻价值。疫苗事件涉案人员达300多人, 涉案金额高达5.7亿, 案情重大。另外, 疫苗关系着千万家庭, 家长关心自己孩子注射的疫苗是否合格、自己所生活的地区是否流入问题疫苗等问题的萌发源于地理位置和心理上的双重“接近”。据腾讯网调查显示, 超六成用户关心“问题疫苗是否流窜到自己的家乡”, 其次是“以后还能不能带孩子打疫苗”。[1]疫苗事件引起广泛关注:一是事件本身重大;二是与民生紧密相关。

三、事件传播:民间舆论场的信息补位

《疫苗之殇》一文把事件推向舆论中心。文章冠以“你的沉默是帮凶”、“救救我们的孩子”等新标题, 被网易新闻等诸多自媒体疯狂转发, 重新编辑后的主要内容是因疫苗不良反应而致残的孩子的照片和文字解释。调查显示, 仅13.2% 的网友表示看过全文, 超4成用户完全没有看过这篇文章。断章取义的结果是:53% 的网友表示“出于愤怒, 在朋友圈转发了N条有关疫苗的信息”。[1]网友在信源获取时并没有思考其真伪, 而是被舆论的汹涌洪流裹挟。

传统主流媒体的发声要滞后许多。央视第一次播出“非法疫苗案”的新闻是在3月20日晚六点的《共同关注》, 《官方发布部分涉案上下线人员名单》、《涉案价值超5.7亿元》等报道是网上早已报道过的内容。对公众关心的疫苗流向、孩子能否接种等关键信息没有报道。随后两天, 网上舆论进一步发酵, 而传统主流媒体并没有实质性内容更新。

新华社原总编辑南振中提出过“两个舆论场”的概念: 一个是老百姓的“口头舆论场”;另一个是新闻媒体着力营造的“舆论场”。此次报道中, 在传统主流媒体报道不充分的情况下, 民间舆论场抓住空隙, 进行补位。不过这种补位是犹如洪水般的谣言扩散, 民间舆论往往缺少完整性、条理性和深刻性, 有时还带有一定的片面性。他们反映的不是事实, 而是在表达自己的强烈愿望。《疫苗之殇》的传播混淆“疫苗的不良反应”与“不良疫苗的反应”这两个概念。谣言不仅没有回答公众关心的问题, “病毒式”式转发反而加重了公众对疫苗的质疑、对主流媒体的不信赖。仅有6% 的用户表示, 自己“只转发澄清谣言的信息”。[1]信源发布从主流媒体变成民间草根时, 信息的流动和舆论的形成变得不可控制。相对于媒体的理智客观, 作为个体用户, 情感的宣泄要大于理智的价值判断。

民间形成的舆论合力, 反映出公众对真实信息的渴求, 也逼迫政府能迅速作出反应。网络时代, 民间舆论场犹如一场巨大的记者发布会, 每个网友都有一支麦克风, 当他们提出共同质疑时, 官方舆论场的再建立将困难重重。

四、事件启示:赛跑不如合作

传统主流媒体由于新闻制作、审查程序的影响, 在时效性方面比不过网络媒体, 但前者在权威性、深度性方面优于后者。 与其赛跑竞争, 比拼信息发布速度, 不如各取所长、互为补充。

通过对疫苗事件的反思, 传统主流媒体在报道类似公共事件时, 应该做到:

(一) 了解公众需求, 及时回应需求

传统的大众传播形式是单向的、强势的, 受众不过是“等待中靶的”被动者。在信息获取的天平上, 受众与媒体间是失衡的。网络的出现重新定义了媒体与受众的关系, “受众” 角色完成了从被动者、接收者到主动者、参与者的转变。对于大型公共危机事件的报道, 传统主流媒体要开放网络平台, 收集民意、了解公众需求, 从而指导、调整报道方向, 并及时发布信息, 回应公众需求。民间舆论和官方舆论只有进行合作才能让“谣言止于摇篮”。

(二) 公布调查过程, 展现政府态度

当公众的信息需求无法第一时间满足时, 就试图将调查过程透明化。公众关注的不仅是调查结果, 更是在公共危机事件中, 政府的处理态度。具体到“非法疫苗案”中, 如果有记者能与执法人员一起, 记录破案、调查和抓获犯罪嫌疑人的过程, 做“走基层”类的报道, 将会叫座又叫好。而对“疫苗的流向”、“接种过的人群”等核心信息, 应做阶段式披露, 展现调查进度, 赢得民心。

(三) 建立媒体权威, 建设公众理性

建立公众信任是个长期的过程, 失败的报道只会损害媒体权威。有时公众宁可相信“谣言”, 也不理会“真话”, 是因为“真话”来得太迟, 假消息已经先入为主。两个舆论场在时效性和权威性方面互为补充, 才能更好地树立媒体权威。另外, 还需增强民间舆论场自身的净化功能, 如培养民间意见领袖, 更好地引导舆论, 提升网民素质。

透过“非法疫苗案”事件, 应看到传统主流媒体在媒体定位、报道策略、舆论引导等方面的不足。更要引起相关部门的重视, 从媒体机制、市场运作、资源配置入手, 整合媒体力量, 全面提升传统主流媒体的传播水平, 打造和谐的舆论环境。

摘要：对疫苗事件的大讨论, 分为传统主流媒体和网络新媒体两个舆论场。官方声音失语, 民间舆论就会补位, 但民间舆论往往是非理智的。在大型公共危机事件前, 传统主流媒体应与网络新媒体合作, 及时满足公众的信息需求, 共同培养公众理性建设。

关键词：非法疫苗,传统媒体,央视,网络,舆论场

参考文献

主流舆论场 篇4

在信息传播立体化、多元化的时代, 受众获取信息渠道和内容日益丰富, 个性化需求日益得到重视。受众不仅需要获取更大量的信息, 而且对于有着信息解读分析功能的新闻评论的期待日益迫切。但是, 由于媒体所处媒介生态环境的影响, 在办报思想观念、媒体运作方式方法等方面, 不同地区的媒体发展现状亦有较大差距。单就新闻评论现状看, 与经济发达地区媒体早在本世纪初就已经进入“观点竞争时代”相比, 民族地区党报新闻评论发展相对落后与保守, 其主流舆论场的构建尚有很多值得研究的问题。为了比较客观、全面地说明这一点, 笔者对《宁夏日报》2008年和2009年的新闻评论进行了不同视角的考察。

2008年《宁夏日报》新闻评论的刊发情况, 笔者是按抽样原则, 选取每个月第一个星期的报纸 (共84期) , 对评论专栏或专版中的文章进行统计与比较。《宁夏日报》在各专栏中的评论文章数量共98篇, 其中17篇为转载新华时评、人民日报社论和评论员文章等;在98篇评论中政治类论题数量居于首位 (共47篇, 占48%) , 民生、教育、文化和环境类论题数量极少, 而且98篇评论涉及到宁夏本地问题的只有7篇, 其中连续4篇是为宁夏“五十大庆”所发的评论员文章, 其他有关教育、环境、经济和体育等方面评论多为转载。

2009年《宁夏日报》的评论, 笔者的观察视角是党报在重要时期 (或重大活动中) 如何发挥舆论主导作用。抽取了2009年3月、7月和10月报纸 (共93期) , 对其中所有版面的评论文章进行统计分析。见图1。

《宁夏日报》三个月各类评论文章共200篇 (其中33篇为人民日报社论和新华社评论员文章、时评) ;在167篇本报评论中政治类选题最多、经济类选题和社会类选题位居其后, 没有体育评论和娱乐评论;评论指向上, 歌颂类和建议类评论居多 (分占26.9%和28.7%) , 没有争鸣类和研究类评论, 虽有一定数量的批评类评论, 但多数文章温和有余而犀利不足。在版式设计上, 《宁夏日报》不设评论专版, 形式和规格仍为传统的党报言论:社论和评论员文章一般固定刊载在要闻版显要位置, 在其他版另设专栏评论, 如“塞上论坛”、“谈心会”、“经济杂谈”等。专栏数量不多, 形式单一, 而且遇有重大政治活动, 多数评论专栏随即停刊评论文章, 以配合重大宣传报道。同时经统计发现:《宁夏日报》评论作者人数不多, 三个月共有25位作者发表作品, 其中有少数作者名字在不同栏目中出现频次非常高, 如李志廷、周一青、徐佳敏、贺珊珊, 他们均为宁报评论记者, 其他职业领域的作者零星出现, 发稿数量多为一篇。

有比较才能更好地说明问题。为此, 笔者亦以同样的视角对处于发达地区的党报——《南方日报》进行客观考察, 经过数据统计与分析, 发现其在传播形式和内容方面与《宁夏日报》有比较明显的差异。

2008年, 《南方日报》评论版中的文章共208篇 (没有转载) , 评论论题所涉领域以社会民生类占大多数 (共99篇, 占52%) , 多数文章是从本地新闻事件或新闻现象切入, 以本地作者、本地媒体评说本地时事, 或者将外地新闻事件本地化 (即找到外地新闻事件与本地实际的内在联系) 展开评说。

如图2所示, 《南方日报》2009年3、7、10月各类评论文章达到637篇, 仅有15篇文章为转载。其622篇本报评论中经济类选题数量最多, 政治类选题处于第二, 其后是民生和社会类选题, 还有数量不少的体育和娱乐评论;从评论指向看, 《南方日报》建议类、批评类和阐释类评论在数量上旗鼓相当 (分别占19%、20.9%和18%) , 另有一定数量的争鸣类评论 (占9.5%) , 歌颂类评论数量较少 (仅占5.7%) 。

在评论形式和运作方式上, 《南方日报》在要闻版设评论版 (通常是A02版, 半版版面) , 内设“南方论坛”、“直言”和“网友说话”等栏目, 评论版除周末外的其他时间均能正常运作, 每期发稿量平均为三篇, 最多达到五篇。在2009年3月全国“两会”召开期间, “两会观察”、“直通两会”和“网尽两会”等栏目占据评论版, 以本地视角评说两会热点。除此之外, 《南方日报》其他版面设置了形式多样的评论栏目, 如“议论风生”、“名家观点”、“财富快评”、“观点看台”、“网友拍砖”等等, 还有占据一定空间版面的地方时评, 如“三江时评”、“五桂山时评”、“北江评论”等等, 汇集来自广东省各市县的声音。另外, 在一些专业版面中还有评论版面或栏目, 如“车议汇”、“I踢馆”、“名家看市”、“南方楼评”等, 栏目或版面刊发均有一定规律。另外, 与《宁夏日报》评论作者人数不多且专业评论员“垄断”论坛的情况有所不同的是, 虽然《南方日报》A02评论版的作者也有一定规律性, 如周虎城、潮白、岳音、洪丹、迅之和滕朝阳等专业评论员的名字经常出现在版内各栏目中, 但是, 其他版面评论 (如“观点看台”、“网友拍砖”等栏目) 作者队伍呈现“百家争鸣”的状态。令人印象深刻的是一些精心策划的专题报道、深度报道中所设置的“记者观察”、“记者点评”等栏目使记者评论水平得以体现, 众多记者成为评论作者队伍中重要力量。而且, 各种名目的地方时评创作队伍也体现了专家 (名家) 、记者、受众相结合的特点。

通过比较可以发现:与《南方日报》相比, 《宁夏日报》无论是新闻评论的数量、内容与形式, 还是作者队伍及影响力都处比较落后状态, 在发挥主流媒体舆论引导的主体地位与满足受众需求方面尚有不足。

党报主流舆论场发展的滞后并非宁夏一地之现状, 在媒介生态环境相对落后的民族地区具有一定的普遍性。这种发展现状, 一方面使得民族地区党报在激烈的“观点市场”竞争中处于被动地位, 不能适应现阶段媒体已经进入“观点时代”的现实环境;另一方面也不能很好地满足当下受众的需求。

新媒体快速发展的时代, 人人都有“麦克风”, 传统意义上的传播者与受众已经没有明显分野。急剧变化的社会转型时代, 不同阶层利益、不同价值观念都需要受到同等保护与尊重, 受众参与本地乃至国家公共事务的管理已成为一种必然。新闻媒体 (特别是处于基层的民族地区党报) 需要在有效引导舆论的同时, 搭建更多平台, 让民众的多种声音 (特别是社会底层弱势群体的声音) 有更多的表达时空, 为地方决策者提供“博听众议”的机会。尤其是2009年4月13日, “评论权”三字载入中国政府第一份人权规划——《国家人权行动计划 (2009-2010年) 》, 这意味着评论权作为一种纯粹的表达自由, 被正式提升到人权的高度, 从更深远意义上讲, 对于优化评论氛围、促进评论繁荣, 无疑将产生积极而广泛的影响。这应当成为民族地区党报着力营造主流媒体舆论场的一个契机。

二、民族地区党报营造主流媒体舆论场的可为空间

高度决定影响力。新闻媒介的影响力首先决定于其所表现出的新闻精神, 尤其是新闻报道的客观性和媒介思想的正确和深刻性上。[1]新闻媒介强大的影响力从来都是源于媒介思想, 其与权威、公正和具有独见的新闻评论密切相关的。民族地区党报占领市场, 靠的是新闻信息的权威发布, 靠的是新闻评论所体现的深邃性、洞察力以及思想的高度、理论的深度和个性化的角度取胜的。

(一) 有效利用新闻资源

新闻资源是新闻媒介从事传播活动的社会资源, 包括新闻信息资源、新闻环境资源、新闻媒介资源和新闻受众资源。党报在新闻资源的占有上可谓是颇具优势。第一, 由于经过数十年的发展, 建立了庞大的信息采集网络, 每天都生产大量的信息产品, 拥有数量巨大、内容丰富、权威的新闻信息资源;第二, 党报不断传播着党和政府的意图、主张, 并影响着受众的思想与行为, 其权威性、公信力是其它媒体无法取代;第三, 媒体的吸引力来源于内容本身的吸引力, 这方面党报有其他新媒体所无法比拟的优势, 其有原创性新闻的采访权、发布权, 有专业化的采写、编辑、评论及制作队伍, 新闻评论的采集、加工、分析和制作都是其优势所在。同时, 与非主流媒体相比, 党报更接近主流资讯、主流观点和主流价值观。

所有这些为党报营造主流媒体舆论场提供了良好的条件。关键是媒体如何有效利用资源, 做法不同, 收效亦有差异。许多好的新闻资源或一条好新闻, 可能就是新的经济增长点或新的广告源, 只有有意识地开发利用了才可能转化为优势。比如, 同样是报道2009年3月全国“两会”, 《南方日报》在有效利用新闻资源方面就给民族地区党报提供了有价值的参照思路。该报从3月2日到15日每天安排4到8个版报道两会, 其中既有新闻热点的及时传递, 又通过“时政南方眼”、“南粤回响”、“两会观察”和“网尽两会”等栏目以本地视角评说两会热点, 信息层次多样, 信息量大且丰富, 报道前方与后方联动, 前方记者、本报评论员、网友有效互动, 让读者立体化、全方位地了解新闻。

对于民族地区党报而言, 利用新闻资源方面还内含着突出民族特色, 创新新闻资源的问题。发达地区经济繁荣, 新闻资源丰厚是其媒体快速发展的有利条件;少数民族地区, 由于历史和环境等种种问题, 经济发展、社会变化比较缓慢, 但这并不意味着新闻资源贫瘠。民族地区的经济社会发展在国家经济建设中占据着重要位置, 民族地区的自然资源极其丰富, 同样民族地区的新闻资源也是蕴藏丰富的宝库, 可报道与宣传的领域极其广阔。[2]民族地区政治、经济、文化、教育以及风土人情、宗教信仰、风俗习惯等在长期的历史发展中形成了各民族自己的民族特点, 作为民族地区的主流媒体——党报应该大力发掘具有民族特点的新闻资源, 用好资源, 特别是要合理利用受众资源。新闻受众资源, 即新闻媒介的受众对象, 包括显在与潜在的媒介消费者, 但对新闻传播活动最有价值的主要是事实上已经作为受众存在的社会公众, 媒介的社会影响力、广告吸引力依此存在。民族地区党报在巩固已有的党政机关核心受众的同时, 应当合理开发本地受众资源, 吸引、争取本地的普通公众, 让普通公众成为营造主流媒体舆论场的重要力量。以此来开发受众资源, 在满足受众需求的同时有力地引导社会舆论。

(二) 创新评论工作机制

美国传播学者施拉姆把受众选择某种信息的或然率公式表述为:选择的或然率=所偿的保证/费力的程度。[3]即信息被受众选择的可能性与它能提供给人的报偿程度成正比, 与人们获得它费力的程度成反比。民族地区党报主流媒体舆论场的营造也要以方便受众接受实用、有效的观点信息为出发点, 为受众接受、理解并参与传播创造最方便的条件, 做到“传务求通”, 即让传、受双方实现沟通, 取得有效传播效果。[4]

1. 办活评论版, 强化影响力

言论版因为更加尊重读者的主体地位, 更加注重满足读者的期待和要求, 因此就传播的有效性而言, 言论版不仅没有弱化言论的影响力, 反而强化了言论的影响力。这是言论版的生命力、竞争力之所在。[5]民族地区党报评论版在内容和形式上要讲究本土特色。这包括在评论版面设计、评论栏目名称的拟定、以及编辑技巧等方面均可从当地民族特色出发, 根据受众需求, 做到既突出新闻评论的特质, 又有本土文化风格。

这里应着重强调评论内容的本土化。目前报纸评论版的弊病之一就是“千版一面”, 这是新闻媒体在选题方面舍近求远、明哲保身的必然结果。由于新闻媒体对新闻宣传的机械理解和自身能力的保守, 缺乏直面热点的勇气和智慧, 在评论选题中往往回避本地矛盾和热点, 拿局外之事痛陈一番。所谓媒体评论内容的本土化, 就是要敢于直面现实, 关注本地受众关心的话题, 对当地发生的焦点难点问题不回避, 有效发挥舆论监督功能。在传播效果上, 评论内容本土化的功效与独家新闻的功效是一样的, 既能避免雷同, 又能凸显本报特色, 打造媒体影响力。

2. 敢做、善做观点信息的“集纳商”

民族地区党报新闻评论的操作者们应当有开阔的胸襟和视野, 为受众提供来自不同媒体、不同意见主体的观点, 做观点信息的“集纳商”, 在“汇天下精华”的同时“扬独家优势”。即通过一定的编辑手段或方法让看似被动的“二次传播”达到形式和内容的不落俗套与极富魅力。在这方面值得借鉴的是《南方周末》时评专栏“一周高论”。这个以“博采众长、集纳国内重要新闻媒体一周观点信息精华”为特点的专栏创办于2008年2月28日。运行两年多来, 其所彰显的锐气与理性已充分显示了作为“集纳观点信息”佼佼者的不俗气魄和风范。栏目刊登文章采用NO.1、NO.2、NO.3“排行榜”式的编排方法, 在视觉上吸引着读者的注意力, 而且对于排行于NO.1的稿件, 编者坚持“宁缺毋滥”的慎重态度, 让读者对于编者所坚守的评论精神与尺度深感敬佩。尤其值得称道的是, 每篇文章后跟附的“推荐理由”更是独具匠心, 或是对文本内容的再解读, 或是对文章欠缺部分的必要补充与深化, 或是对文章重点内容的高度概括与提炼, 或是对文章论证方式的点评, 字字珠玑, 片言居要, 使得百余字的“推荐理由”往往比选登的评论文章更具吸引力, 显示报纸与栏目设置的高明与独特之处。

3. 借助“外力”, 精心营造多层次的“发言空间”

民族地区党报新闻评论要发展创新, 不能只是单纯地依靠报社内部的职业评论员, 还要善于借助“外力”, 即借助社会当中有思想有见地的各方人士的智慧办好评论版。正如知名评论员长平所说, 时评是一种写作, 更是一种行动, 是一种“公民行动”, 而媒体担负着培养公民意识的重任。如何培养公民意识?一个重要途径就是让他们学会发言, 通过发言参与公共事务, 通过这样的参与而成就公民素养, 时评版理应有公民发言的一席之地。[6]具体操作可以有如下思路:

(1) 评论版中栏目要多样化, 既要有为专业人士开辟的“专家观点”, 也要有普通公众众直抒胸臆的“各抒己见”, 还要有便于编辑与受众交流的“编读往来”等等。

(2) 抓准时间节点做好社会热点问题的舆论引导, 如:不定期地设置“热点论坛”, 推出各种热点话题, 供本地受众参与讨论。只要我们的党报能够按照传播规律办事, 在一些关键时间点发出权威声音, 是能够“设置议题”并逐渐改变人们对党报的看法。

(3) 重视来自互联网的声音, 设置“网友之声”。重视来自互联网的声音, 不是简单地对其进行封堵, 而更要组织针锋相对的适宜于新媒体形势下的论争形式。这也需要党报相信网民的媒介素养和判断力, 对于正面的民间声音加以引导和利用, 对负面的声音要用事实说话, 加以驳斥。

(4) 实施“报网互动”, 将网络版的言论内容延伸至纸媒。将网络上零散的个体表达转换成大多数受众关注的公共议题, 不仅使观点信息传播立体化、多样化, 而且还给民众 (网民) 以更多的表达机会, 这对于“观点市场”的繁荣、民众“声音”的凸显和良性的社会沟通都会起到重要的推动作用。在这里, 民族地区党报特别应注重社会底层弱势群体的合理诉求, 为他们提供周到的服务, 这对于化解社会矛盾, 防范来自社会底层不稳定因素, 维护民族地区社会和谐发展是有积极意义的。

媒体竞争, 从根本上讲就是传播力的竞争, 媒体的传播力强, 受众覆盖面就广。而今, 新技术让受众的角色从被动接受到了主动传播, 在此背景下, 民族地区党报的使命就是要提高传播力, 提高舆论引导能力, 牢牢把握话语权, 着力营造主流媒体舆论场。

参考文献

[1]李思屈.新闻评论与媒介影响力[J].新闻记者, 2005 (9) :61-62.

[2]白润生, 宁良红.少数民族新闻媒体发展中存在的问题[J].当代传播, 2008 (2) :61-63.

[3]威尔伯.施拉姆, 威廉.波特.传播学概论[M].新华出版社, 1984:114.

[4]谢明辉.以受众为本位, 激活本地“观点市场”:论地市党报新闻评论的创新[J].新闻爱好者, 2010 (5) :64-65.

[5]徐永恒.话题性新闻评论版是党报引导舆论新的有效载体[J].新闻战线, 2004 (2) :16-18.

发挥党报主流媒体的舆论引导作用 篇5

首先, 在思想上, 党报要创新发展思路, 在党性和“三贴近”的原则上进一步创新报道方式, 实现多种媒介的融合。有人说, 传播的速度决定了舆论引导水平, 而传播方式决定了传播速度。过去电视比报纸快, 现在网络比电视快, 将来手机比网络快, 这是科学技术的发展决定的, 为此媒体要强大, 还是要走融合的道路。比如说, 在网络的冲击下报纸的生存空间小了, 但是报业集团作为一个综合体, 会有很大的发展张力, 媒体之间实现优势互补、彼此融合、形成合力, 才能弥补单一媒体自身存在的缺陷。

其次, 在办报过程中, 党报还要加强典型报道、突发性报道等人民群众普遍关注的几大类型新闻报道, 切实发挥主流媒体应有的政治优势、政策优势、品牌优势和资源优势。典型报道是我国主流媒体进行正面宣传的重要形式, 在营造舆论氛围、弘扬社会正气、引导观念更新、高扬时代主旋律方面发挥了重要的作用, 因此典型宣传要可亲、可敬、可信, 避免模式化和高大全;要多从平民视角着手, 突出个性色彩;要抛弃不近情理的高大全, 要注重实事求是, 不拔高, 将其人性、亲情、局限性得体地体现出来。

快速、准确地报道重大突发性事件, 是新闻媒介体现报道竞争力的基本标志之一, 也是提高主流媒体舆论引导力的重要元素。据“媒体管理机构调查问卷”显示, 58%的宣传管理者认为, 当前最需要改进的新闻报道是突发性事件报道, 突发性事件报道处理得好坏成了衡量一家报纸能否做好舆论引导的集中体现。2010年初, 哈尔滨市发生了两名罪犯越狱的突发事件, 这原本是一个让市民异常恐慌的事件, 但是新闻媒体并没有缄口不言, 而是积极配合公安部门紧跟案件追捕进程, 让市民掌握事件的发展动态, 并为市民提醒注意人身安全, 以《黑龙江日报》为首的主流媒体, 更是不惜版面, 及时报道了案件发生的动态, 正确引导了舆论导向。从这一案例看, 作为主流媒体的党报必须努力把宣传纪律与新闻规律结合起来, 改进敏感问题、突发性事件的报道, 主动出击, 树立从主流媒体知道消息的报道观念。

随着社会形势的变化, 受众对于报纸的要求也更高了, 导向正确是基本前提, 而提高舆论引导能力则是更高要求。在以往很多重大报道中我们发现, 对问题遮遮掩掩反而会丧失报道主动权, 如果坦诚地告诉读者事实, 就会把握报道主动权。在互联网时代, 人人都是新闻发言人, 不论是一件小事还是大的事件, 如果我们如实、抢先报道, 就会取得百姓的信任, 汶川地震就是很好的例子, 我们的新闻媒体及时传递灾区信息、及时报道救灾进度, 重大消息第一时间发布, 所以地震后社会总体很稳定。实践证明, 只要主流媒体对突发性事件能够及时、准确、适量地给予报道, 就能有效遏制谣言, 维护社会秩序, 推进政府工作。

要想提高主流媒体的舆论引导能力, 党报还应大力突出报道重点, 对社会重大话题要进行重点策划、重点报道、重点宣传, 全力展示亮点, 集中报道新成绩, 大力宣传新成果, 形成强大的舆论场, 如此才能充分凝聚人心、激发干劲、着力引导社会热点, 在重大问题、敏感问题、热点问题上, 党报要把党和政府的声音在第一时间传递给公众。此外, 提高主流媒体的舆论引导能力还要重视“三贴近”原则。“三贴近”的出发点是群众, 落脚点也是群众, 报道要为群众所喜闻乐见, 就必须在常规报道中寻找创新突破口。近几年, 作为省级主流媒体, 《黑龙江日报》在新闻报道中积极引导激励记者深入实际、深入生活、深入群众, 自觉履行“三贴近”原则, 让报道回归新闻本位, 这一点从该报近年来设立的“吴记者在一线”、“新龙江新面貌”、“记者亲历”等栏目上就可以看出来。还有一些版面针对不同的时节推出关爱民生的系列报道, 如每到年末岁首、严寒酷暑, 那些在经济收入、社会地位、权益维护、竞争能力等方面处于困难和不利境地的弱势群体的问题很容易凸现出来, 关注弱势群体的苦与乐、无奈和焦灼, 形成关爱他们的舆论氛围, 是媒体的责任和义务, 该报的一些版面推出的农民工维权系列报道等, 使农民工维权投拆明显减少。

在创新中提升主流媒体舆论引导力 篇6

随着社会经济成分、组织形式、就业方式、利益关系和分配方式日益多样化, 新社会阶层尤其是中产阶级、中等收入者阶层的急剧扩大, 随着“财产性收入”日益增多, 社会成员的价值取向、文化取向和思想取向也趋于多元化、多样化、多变化和多选择化, 不少新闻工作者不能深刻理解今天我们党是在什么情况下执政, 也就不能感悟到党的新闻工作规律的新变化, 传统说教式的宣传与灌输, 已经很难适应新形势下舆论引导工作的需要。过去主流媒体“一锤定音”的时代已经过去, 再也不能一统到底, 一家独白, 而必须学会“解释”、“沟通”、“讨论”, 这就对党的新闻事业的改革发展, 提出了带有根本性的紧迫要求。

胡锦涛总书记视察人民日报时, 对发展党的新闻宣传事业, 党报的改革发展提出新的要求, 指明了方向。学习贯彻“五个必须”原则, 就是要牢牢把握正确舆论导向, 坚持以人为本, 用时代要求审视新闻宣传工作, 按照新闻传播规律办事, 创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段, 增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力, 增强舆论引导的针对性和实效性, 不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力。

1. 放大权威优势提高公信力

一个媒体, 是不是主流媒体, 不在于它的发行量多, 不在于它的收视、收听率高以及利润额高, 而在于它的舆论引导力、权威性、专业素养、媒介操守等。

这些主要是一种精神力量。

主流媒体的最大优势就在于, 在公众和社会中长期形成的信誉度、权威性和影响力。公信力决定媒体的影响力, 是核心竞争力, 是媒介之魂。所以, 必须放大权威, 提高公信力和舆论引导力。面对传媒业的不断发展, 尤其是新媒体的异军突起, 在新一轮的市场竞争中, 主流媒体既不能老是板着面孔“三娘教子”, 更不能走“媚俗化”道路, 降低权威性, 怎么办?就得创新理念, 强化权威性, 提高公信力, 确立主流媒体核心价值观。

《湖北日报》在全国省级党报中率先提出“责任造就公信力”办报理念, 在媒介市场走向分众化的今天, 湖北日报从2006年起实施了大规模改版, 明确党报的服务对象, 锁定高端读者, 在高度、深度、力度上做新闻, 是党报所作的新闻与主流人群的需要相匹配。通过创新内容、创新形式、创新手段, 促进新闻报道又好又活, 以龚信力为署名发表理论文章和系列评论, 锁定高端读者, 当好意见领袖。从而打造了媒体强势, 提升了媒体价值, 扩大和加强了对主流人群的影响力, 有力的引导了社会舆论。报纸整体形象提升, 经营状况改善, 他们的做法多次受到中宣部和湖北省委表扬和肯定。

2. 做好独家新闻和深度报道扩大影响力

独家新闻是主流媒体的核心竞争力, 深度报道是独家新闻的重要方式。深度报道具有新闻性、解释性、调查性和分析性的特点。主流媒体必须提高思想性, 思想性是深度报道的灵魂, 记者有思想就有锋芒, 媒体有思想就有影响。比如, 在经济领域, 近几年外资并购增多, 社会上议论纷纷, 有的把龙头企业被外资收购称为“斩首”, 有的质疑对外开放是不是过度了。针对只是思潮, 人民日报经济部推出“直面外资并购”系列述评, 强调国际潮流不可挡, 适当并购有利于利用外资, 强化监管提高引资质量等, 得出结论, 外资并购不可怕, 态度鲜明, 有理有据, 吴仪称赞这组报道写得好, 对引导社会舆论, 坚持改革开放起到积极推动作用。

深度报道就是要使新闻得以充分延伸和拓展, 既表现新闻的全过程, 又阐述清楚各个方面, 这样的深度才独特。前些年, 北京音乐厅建成, 某媒体报道的内容是, 建成时间、地点、首场演出情况、出席人员等, 国外一家通讯社不然, 记者从中国第一座适合演出古典音乐的音乐厅建成写起, 说到前10场门票已预售一空, 再交代背景上海古典音乐的磁带销量首次超过流行音乐, 最后得出判断中国这样一个拥有数千年文明的国度不会抛弃古典音乐。相比之下, 这个报道有深度, 独家。

3. 创新报道手段增强感染力

影响力通过受众的阅读、收听和收看来实现。近些年, 不少媒体力求把新闻做近、做活、做巧, 并运用美的表现艺术手法形成视觉中心, 用一分钟锁定你的注意力, 提高新闻报道的亲和力, 扩大主流媒体的影响力。把题材做深、做透。对重大报道, 多角度、多侧面、全方位出击, 集文字、图片、评论、专家评说、官员观点、背景分析, 全面解析, 力求深透。

4. 创新选题途径提升亲和力

以往强调必须抓两头, 现在中间层也不能忽视, 百姓的疑难和疾苦, 中等收入阶层的问题和困惑, 都是主流媒体需要回答和解释、服务的对象。黑龙江电视台和主流纸媒泥草房改造的大型报道, 就是从民生民盼与党委政府工作的结合点为出发点和落脚点, 做的一组上下满意的好报道。大众日报突出大事看大报的办报理念, 不管国际国内和省内, 重大政策、重大事件, 重点报道、重点解读。所得税调整问题, 茅草房改造问题都要倾情关注。大事做透做足, 服务性、指导性、贴近性的需要也就较好的解决了。■

主流舆论场 篇7

网络舆论是社会生活的晴雨表。打通两个舆论场, 回应网络热点, 澄清事实真相, 传播主流价值观, 是官方微博的职责所在。其中, 以独家观点为新闻点睛的评论, 正以思想的穿透力形成核心竞争力。因此, 各主流媒体无不精耕官方微博评论, 以提升传播品质、品牌价值和舆论引导的影响力。

一、精心编排官微评论, 突出灵活性、时效性, 提升主流媒体的传播品质和影响力

在新浪平台上, @人民日报、@新华视点和@央视新闻三家媒体官微, 有3000多万“粉丝”关注。在新闻竞争从简单的资讯拼搏, 转向更有厚度、深度和广度的观点竞争的背景下, 三家主流媒体官微均不约而同地设置了系列评论栏目。既有思想性, 又具引领性的观点表达, 是三家主流媒体获得广泛关注的缘由之一。

@人民日报以3个栏目形成评论系列。其中最为人津津乐道的评论栏目是“你好, 明天”, 于晚间对当天热点事件有选择地进行点评。全天候评论栏目“人民微评”, 及时对当天发生的重大新闻和热点话题予以评论。每天早晨发布的“早安”栏目, 是一些励志的短句, 也可视作广义的评论。

@新华视点的主打评论栏目是“新华微评”, 早晨以“人生微语”开始, 晚间以“子夜微评”结束。

央视则开设专门的评论微博@央视评论员, 以“央视评论”为主打, 早晚分别以“今日前瞻”和“回看今日”发布短评。

在全媒体时代, 舆论引导要提升传播品质, 就要讲求时效性和有效性, 以尽可能快的速度跟进新闻事件的发生发展过程。只有第一时间的反应, 才能够迅速占领舆论制高点, 从而有效地引导舆论。只有及时的评论, 才能和新闻一起, 共同向受众呈现事件的全貌。

媒体官微设置的评论栏目, 为评论的时效和有效提供了途径:发布时间具有持续性, 从早上7点持续到晚上11点半主打评论栏目, 不仅做到“当天事件当天评”, 更做到“当时事件当时评”, 回应社会舆论关心的热点问题, 通过微博在重大事件中及时发出声音, 让读者更容易接受观点, 提升主流媒体的传播品质, 在新闻同质化的背景下, 以见解深刻、视角独到的观点脱颖而出。

以@新华视点为例, 2013年12月7日22:19, “新华微评”对当天一则井下蜗居的新闻发布评论, 警醒社会对贫富差距引起重视:一边是豪宅别墅、珍馐佳酿, 一边是居无定所、风餐露宿, 贫富差距已经成为社会良性、健康发展的制约因素。

“媒体法人微博账号理应成为在微博平台传播正能量的主力军, 为凝聚改革正能量发挥积极作用。”在2013年12月初举行的媒体法人微博知名账号座谈会上, 国务院信息化办公室网络新闻协调局负责人这样说。[1]官微评论, 正是主流媒体传播正能量的主力军。

二、精心选择官微评论的表达方式, 突出鲜活性和亲民性, 丰富主流媒体主流价值观的内涵

随着网络化进程的加快, 以受众为中心的传播理论在媒体中已形成共识。与传统媒体评论以政治性、思想性为诉求点, 追求宣传效应相比, 微博评论更需要受众的参与和支持。为吸引更多的粉丝, 媒体官微评论在鲜活性和亲民性上下足功夫, 新鲜、自由、活泼而有生命力的表达, 改变了传统评论语言严肃有余、生动不足的格局, 发挥了解疑释惑、深入人心的作用。大到国家方针, 小到社会事件, 表达自由, 见仁见智, 可以率性表达, 可以引经据典, 可以严谨论证, 或者直抒胸臆, 或者旁敲侧击, 或者微言大义, 使主流媒体的主流价值观的内涵得到拓展和延伸。

@人民日报2012年7月22日开通后, 评论类内容成为网民转发@人民日报微博数量最高的一类博文。在新浪平台上, 该账号开通后第一个月的时间里, 转发量超过万次的博文中, 评论类的博文占到65%, 转发量在5000到1万次的博文中, 评论类博文占到了54%。[2]

主流媒体亲民化的官微评论, 成为传递主流声音的主渠道。@人民日报就把“权威声音、主流价值、清新表达”作为定位。2012年7月28日晚, @人民日报集纳发布了一组北京暴雨中感人至深的志愿者的画面, 配发了“你好, 明天”的评论, “你所站立的地方, 正是你的中国。你怎么样, 中国便怎么样。你是什么, 中国便是什么。你有光明, 中国便不黑暗。”这段鲜活生动、饱含温情与深情的评论至今仍被广为传颂。

三、精心谋划官微评论与受众的互动, 培养读者对品牌的忠诚度

评论的目的, 是在意见的交换中寻求共识, 而意义不会在一厢情愿的单向呈现和另一方的被接受中产生, 意义的产生, 依赖于主体之间的认同。网络作为双向交流的媒介, 实现了受众与传播者的交流。

与传统媒体新闻评论“我说你听”形式不同, 微博评论是大家皆可参与的评论, 受众既是接受者, 也是传播者。受众通过官微了解媒体观点, 媒体通过评论了解受众的所思所想。媒体官微评论, 从根本上改变了传统传播模式中受众只能被动接受信息的状况, 实现了受众和媒体之间的实时互动。受众在接受和发布信息时, 内部也存在互动。在交互性这一点上, 传统媒体是无法与网络相比的。

2013年12月20日, @人民日报发布新闻:“这才是气度!老人被车撞放走肇事者称‘不干讹人的事’”有2538人点赞, 转发量达4908次, 评论数达1003条。

其后的“人民微评:沈阳大爷, 够敞亮”称赞沈阳大爷驱了寒意, 暖着人心。“法律硬, 无法化解所有纠结;道德软, 却能开心锁无数。”有2108人点赞, 其转发量达2134次, 评论数达516。

@人民日报新浪平台上, 还有一个与网友评论互动的栏目“微议录”, 专门选登网友评论, 发布时间与“你好, 明天”同时, 两个栏目优势互补, 从不同视角引导舆论。

从传播学的角度看, 在兴趣爱好等主观诉求驱使下, 具有相同志趣与观点的个体逐渐组合成一个边界模糊的共同体, 个体在信息的互动中保持彼此联系。微博中传播者和接受者对于传播和接受的内容以及传播和接受本身有着极大的自主选择权, 在频繁互动中, 媒体官微积累了一批相同兴趣爱好的铁杆粉丝, 交流逐渐深入, 在互相评论与转发中逐渐加深彼此的了解, 博友间会形成群体的认同感和归属感, 官微评论的主流观点便可以在受众和受众的好友间实现反复传播。从这个角度看, 官微评论成为主流媒体的一张名片, 铁杆“粉丝”将转化成对品牌忠诚的受众群。

注释

1[1]张世悬.2013, 媒体微博新力量.人民日报, 2013—12—12.

新媒体环境下的主流媒体舆论引导 篇8

1新媒体语境下的传媒

1.1传播渠道的改变

以先进技术为主要载体的新媒体不断地改变着人们了解世界的方式。无论在任何场合、任何场地只要拥有客户端, 就可以分享信息、发表感想, 人人都拥有了相对自由的对外界发布信息和发表意见的自主权, 新媒体实现超越时空限制的交流模式。

1.2表现方式的改变

新媒体传播使得“阅读”变成了“浏览”, 简短的文字和丰富的图文信息相互补充, 成为人们接受信息的主要方式, 同时, 图像、文字的相互补充具有视觉上的冲击力和浅显性, 人们无需花太多时间就能知晓信息。

1.3信息内容的改变

浏览式的信息传播并不能从真正意义上为受众带来实质性信息, 人们在娱乐里慢慢丧失了对真实性的有效探索。许多复杂、需要解释性的信息很难说清, 媒介使用者在发布信息的时候, 为了方便或是为了吸引更多人的注意, 只将事件的部分内容展示出来, 没有进行深刻地研究性思考。

2新媒体语境对舆论引导造成的影响

快速发展的互联网已经成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器, 网络逐渐从虚拟环境走到了人们的现实生活中, 网络舆论成为社会舆论中不可忽略的方面, 造成了多方面的影响。

2.1不良信息传播渠道增加

在网络传播过程中, 除了专业的记者、编辑制作信息外, 还有一群活跃于论坛、微博的“公知”, 各种真实或虚假的、正面或负面的信息都可以由他们传播, 却没有“守门员”对这些信息进行严格地把关、控制, 造成了网络信息鱼龙混杂、真假难辨, 为受众辨别信息的真伪加大了难度, 流言与谣言的大量传播增加了危机发生的概率。

2.2问题复杂化, 造成政府公信力降低

由于网络传播的便捷性, 大众传播和人际传播的互补性和互动性加强, 网民间相互影响, 容易针对问题达到共识, 许多传统媒体忽视的小型事件, 在网络传播中, 因为引起了网民的普遍关注而成为了真正的“大事件”。网民们通过在网络上发表各种意见, 甚至针对事件主人公进行“人肉搜索”, 自发进行后续报道, 推动事件发展的同时, 也给社会舆论造成不良影响。

2.3舆论误导公共决策

任何人只要拥有手机客户端都可以随意在网络上发表意见, 因此也使得新媒体在传播信息的过程中没有办法分辨真伪, 容易被不怀好意的人利用去渲染不利团结的情绪。某些群体为了满足自身利益, 在信息传播的过程中可以用不同的身份反复出现, 不同的账号用不同形式出现在各种新媒体客户端上, 通过看似无关的话语制造话题、渲染舆论, 为了使自己利益最大化, 误导受众。因此, 在互联网时代, 网络舆论常常会被非理性的言论所影响, 从而造成对社会物质文化和精神文化的误判。

3主流媒体舆论引导的新途径

3.1创新传播方式, 转变舆论引导理念

在新媒体语境下, 传播者和接受者之间形成了一种互动。传统主流媒体一般是当影响不断扩大的时候, 出来澄清、解释, 在一定程度上可以缓解互动带来的负面影响, 但是由于主流媒体本身在接收、 传播信息速度方面略逊于新媒体, 如果引导不善, 反而会造成受众的反感, 降低其公信力。

因此, 传统主流媒体要在坚持正确舆论导向的前提下, 转变思维模式, 熟练掌握互联网的运营思维模式, 改变传统教条式的引导方式, 使用平等、 亲切的态度交流, 开创出新的舆论引导格局。通过自身渠道及时跟进热点问题, 积极推动舆论事件的发展方向, 注重运用长期沉浸于互联网世界里的受众能够接受的表达方式, 转变过去呆板、解说式的方式, 用更加接地气的表达方式让受众接受。未来媒体是朝着全媒体的方向发展的, 结合新媒体方便、 快捷的特点和传统广播电视媒体的特点构建出新的舆论环境, 才能在舆论引导中占据主动地位。

3.2舆论引导主体的多元化, 议题多领域化

截至2015年6月, 我国网民规模达6.68亿, 移动互联网用户达9.37亿。电视观看人群年龄结构呈现“老龄化”趋势, 越来越多的年轻人成为远离广播电视的“上网一族”“手机一族”。在传播主体多元化的背景下, 要加强不同媒介平台上舆论的有效引导是今后媒体发展的重点。

另一方面, 由于媒介传播形式的多元化, 受众群体对于信息的了解范畴就相对扩大, 对于媒介传播来说议题设置也就相应变得多元化。因此, 主流媒体要灵活处理运用不同媒介形式引导舆论议题设置。在对负面舆论的引导过程中, 根据议题进程的主要和次要方面, 发挥舆论引导在不同层次中的共鸣作用, 针对性地处理问题。面对原则性的问题, 主流媒体可以适时地利用新媒介形式, 在正视各类矛盾和问题的同时, 加强沟通和引导, 从而占领舆论主阵地。如果不是原则性的问题, 可以尝试让网民们自我互动、了解, 通过自发的讨论, 引导、还原事件真相。实践证明, 只有在自由表达意见的舆论场中让受众合理表达自己的诉求, 才能形成平和的舆论氛围。

3.3充分发挥舆论领袖双管齐下的引导模式

面对突发事件, 利用网络传播时效性快的特性, 占领舆论制高点的同时, 利用广播电视媒体对新闻事件进行深度解读和舆论引导, 实现传统媒体和新媒体之间的互动, 发挥网络媒体中舆论领袖的作用。

新媒体语境下, 有许多热衷于传播消息和表达意见的人。尤其在微博中, 普通网民, 因为观点有独到之处, 或是谈吐幽默、底蕴丰富而拥有数百万甚至千万的粉丝追捧, 他们的言行可以形成强大的舆论言论中心。因此, 我们要充分发挥好舆论领袖们的功用, 在遇到突发事件的时候, 让他们来发声, 让他们用较为理性、具有说服力的依据去讨论和解读事件, 让受众可以同“意见领袖”们进行友好互动, 阐述观念, 传统的主流媒体此时再来跟进, 了解受众的想法和考虑, 从而更好地缓解受众内心忧虑和顾忌, 更好地达到舆论引导的作用。

随着信息技术的发展变革, 新媒体以其自身所具备的多种传播优势成为当前信息传播的首选载体。新媒体介入后的社会语境发生了巨大的变化, 媒介的融合诱发了社会的变革, 新媒体语境下的舆论出现了新的特征。因此, 广播电视主流媒体要提高认识, 自觉与新媒体融合, 不断积极开拓一条有效的舆论引导之路。

参考文献