“后真相”时代主流媒体舆论引导策略研究

“后真相”时代主流媒体舆论引导策略研究（共3篇）

“后真相”时代主流媒体舆论引导策略研究 篇1

“后真相”时代主流媒体舆论引导策略研究

摘 要：“后真相”时代的到来，使舆论传播呈现出新的特点，同时也给主流媒体的舆论引导带来了新的挑战。主流媒体在舆论引导过程中面临着多元化舆论格局、舆论流动性过剩、舆情应对滞后的问题，主流媒体要重构舆论话语、转移舆论焦点、完善舆情应对机制提升主流媒体舆论传播力、引导力、影响力和公信力。

关键词：“后真相”时代；主流媒体；舆论引导

后真相时代，受众更加注重情感的宣泄而不是事实的表达，新闻的真实性地位下降，假新闻、谣言以及反转新闻不断出现，舆论传播的环境在不断发生变化。主流媒体如何在后真相时代明确舆论引导角色，克服舆论引导面临的困境，采取积极措施加强自身舆论引导的作用成为需要研究的课题。

一、“后真相”时代舆论传播特点

（一）舆论主体大众化

传统媒体时代，舆论的传播权主要掌握在主流媒体和政府机构手中，一个话题的出现往往由主流媒体发声，然后受众对于这一话题进行讨论，形成一致的意见和态度。而Facebook、Twitter、微博、微信等为代表的新媒体的崛起打破了传统意义上的舆论传播格局，受众不仅是信息的接受者同时也是信息的传播者。他们不再盲从于主流媒体，而是可以随时随地关注事实的新动向，并且发出质疑参与讨论。

（二）舆论内容感性化

后真相时代，事实真相让位于情感诉求，为了迎合受众的趣味，舆论传播的内容偏向娱乐化、戏虐化，对于情感的渲染多于对事实的表达。

（三）传播渠道多样化

除了传统媒体外，受众可以利用博客、微博、微信等门户网站以及QQ、手机短信等即时通讯工具针对某一个热点事件、公共话题发表自己的意见和看法，并且可以发出质疑。人人都可以成为事件信息的传播者和接受者，舆论的传播渠道迅速扩展，舆论阵地也随之不断扩大。舆论传播渠道的多样化为公众参与舆论提供了更多的机会，同时也扩大了舆论的覆盖面。

（四）舆论生成随机化

由于舆论主体的大众化，信息的发布不再由传统媒体垄断，而是每个人都可以成为信息源，人人都可以参与到事件的传播过程中去，再加上多样化的传播渠道，受众发布消息变得更加方便快捷。受众利用移动终端发布消息，经过互联网的实时推送，信息在广大用户中间迅速传播开来，信息不断向外扩散，形成水波效应。以微博为例，每个微博账户发布什么样的信息由博主自身决定，相对独立，并且每个用户发布的信息数量较多，整个微博系统的信息更新率极高，一旦某个事件引起广泛关注，会迅速在庞大的微博用户群中扩散成为舆论热点，但是这些庞大的用户群体具有无组织性和不确定性，使得事件发生后形成舆论的几率具有不确定性。

二、主流媒体舆论引导面临的困境

（一）多元化舆论格局

自从互联网崛起之后，民间舆论场通过网络空间迅速浮出社会地表，形成触目惊心的舆论“悬河”。相比之下，官方舆论场处境艰难，面临沦为“舆论孤岛”的危险，其影响力也大面积萎缩，网络空间的“声音”大过官方舆论场的现象甚为突出。一元化舆论引导格局下的主流媒体舆论场受到多元化舆论引导格局的冲击，其拥有中心话语权的地位不断下降。民间舆论场的核心构成是社会化媒体，无论是“弱连带”关系下的微博还是“强关系”下微信都成为受众发表意见的首要渠道，受众更倾向于相信网络舆论领袖的意见。相比于专业性过强、缺少可读性的主流媒体，轻松自由的社会化媒体舆论环境更受受众青睐，尤其是处于后真相时代下以戏谑和狂欢为主的情绪化表达更容易被受众接受。

（二）舆论流动性过剩

当下中国，正面临着一个特殊的舆论生态环境。一方面，舆论表达的冲动在广度和强度上前所未有，出现了舆论表达的“井喷”现象，甚至会导致舆论表达的失控与无序。我们将这种现象称为舆论的“流动性过剩”。新媒体的出现，颠覆了权力和传播相统一的局面，普通大众发表意见的空间扩大、发表言论的成本降低、发表意见的渠道便捷，使得信息以病毒式的速度在网络上扩散，信息发布的总量激增，其中不乏大量以负面情绪为主以及未经核实的信息。并且各类舆论事件此起彼伏，舆论事件之间的时间差很短，一旦经由互联网的强力推送，会放大舆论的效果。往往一个舆论事件还没有来得及得到充分展示，就会被下一个舆论事件抢了风头，并且朝着难以控制的方向发展，加剧舆论风险，给主流媒体控制舆论方向的工作增加了难度。

（三）舆情应对相对滞后

传统主流媒体时代，长期固定不变的传受双方构成了相对单一的舆论环境，主流媒体作为舆论管理的引导者，只要牢牢掌握话语权就能将主流价值观和意识形态注入社会环境并指引舆论方向。然而随着新媒体的出现，每一种媒介甚至每一个受众都可以成为信息源，舆论信息泛滥，尤其是具有“后真相”特征的大量以情绪为主的舆论信息。舆论环境变得纷繁复杂，大量网络舆论事件爆发，这就需要媒体及时发声，快速反应，正确引导舆论走向。但是，从现实情况来看，往往新媒体成为第一手信息的发布者，而且利用移动互联网的优势，使得最新舆论信息快速传播，尤其是对于突发性事件，主流媒体的舆情应对能力相对落后。

三、主流媒体舆论引导策略

（一）重视受众舆论需求，重构舆论话语

“后真相”时代的形成与受众的情感和心理诉求密切相关，反映了互联网舆情的盲目性与不理智性。主流媒体应当密切关注社会热点问题中折射出的大众心理问题，及时进行有效排解，避免积压问题导致公众情感的集中爆发。这就要求媒体在每一个社会热点事件出现以后，不仅梳理事实、展露缘由，更需进行横向、纵向的剖析解读，以具体事件为案例系统分析此类社会现象，让公众对此有更明确的认知。

舆论引导必然要通过构建相应的话语去实现。在开放的公共话语空间，舆论话语的构建首先需要明确话语主体的立?觯?这是引领公众意见参与的基本出发点。无论是哪一类的讨论主题，亮明态度、坚守底线，都是构建舆论话语不可或缺的基石，主流媒体还应坚守好自己话语表达与内容接受的立场，在任何情况下都不主动或被动地突破底线，并在不同的讨论主题中保持话语立场和内容底线的一贯性。其次，主流媒体在舆论引导过程中要注意逻辑与事实相一致，要使舆论话语表达逻辑清晰，环环相扣，没有漏洞和破绽，同时还要尊重客观事实，理清事情的发展脉络，不能主观臆测、推论事实。最后，主流媒体针对各种意见中的主要矛盾和矛盾的主要方面加以引导，将舆论引导中方法运用与效果实现相匹配，通过恰当的话语表达，实现最佳的舆论引导效果。突出舆论话语对其他社会意见的说服、融合作用，以形成主流社会舆论场，引领公众意见。

（二）判断舆论分叉点，引导舆论焦点

舆论焦点应该是普遍存在于社会生活当中而且具有典型意义的事实，同时还必须是受众关心、媒体关注、反映时代主旋律的积极正面的观点。但是，当今时代信息传播的方式发生了根本性的转变，从单向的一对多，到用户自己生产内容，再到全民自由发布与相互传播，使得舆论环境也随之发生了很大变化。用户在微博发布一条信息之后，可能在非常短的时间内经过裂变式传播，形成舆论焦点，其中混杂着理智和非理智的成份，一些具有负面效应的舆论常常对社会造成难以挽回的损失。

主流媒体在引导舆论焦点的过程中应该从微观和宏观两个方面入手。从微观层面来看，要注重单个事件舆论焦点的转移。这就需要主流媒体利用舆论传播的规律先分析该舆论运动的分岔点在哪里，判断出每个分叉点的走向，才能有效地引发舆论朝着积极的方向演化。

此外，从宏观层面来看，主流媒体可以通过一个事件将公众的舆论焦点转移到另外一件事件上去。因此，主流媒体可以利用宏观分岔点的特性，在舆论引导时，不仅可以从事件本身的演化方向上去控制，也可以通过另外的事件将舆论焦点转移。

（三）把握舆情走向，完善应对机制

主流媒体要想改善自身的舆情应对能力应从技术层面和管理层面两个方面入手。技术层面上，要树立大数据思维。移动互联网的快速发展背后，带来的是舆情数据的海量化和复杂化，这就需要主流媒体改变固有的思维模式，不仅要关注“点”还要兼顾“面”。同时要加深舆情信息的分析和处理。利用大数据技术对数据进行深度挖掘与分析，建立舆情演变模型，对突发事件网络舆情进行基本预测，以准确研判、快速处理。

管理层面上，应形成舆情分析、监测、控制和评价各个部门的有效联动。首先舆情分析部门要明确舆情源头，有针对性地监控和搜集舆情信息，进而明确哪些舆情是重点及存在的潜在价值，同时要对舆情真假进行分析，网络舆情鱼目混杂、谣言滋生，舆情研判要获得真实的信息就必须甄别舆情真假，排除虚假、夸大信息的干扰；其次，舆情监测部门根据舆情产生的时间、区域、人物、环境等要素组成，寻找并发现影响其后续发展的因素，同时，结合连续实时监测、度量采集，运用相关分析技术，对当前的网络舆情进行研判、评价，并分析预测其发展趋势，进而对舆情进行等级的分类；再次，舆情控制部门要负责排除负面信息干扰、还原事实真相、回应公众质疑、消除公众顾虑，控制主流舆论的走向；最后，在每次舆情热度的消退阶段，特别是舆论事件的平息阶段，主流媒体需要对整个舆情进行全局性分析评价，总结经验教训，不断提升网络舆情处置应对的能力和水平。

参考文献：

[1]张涛甫.网络?论生态的治理策略[J].新闻与写作，2016（7）：22-25.[2]张涛甫.舆论“流动性过剩”的风险考量及其化解之道[J].天津社会科学，2014（1）：70-74.作者简介：殷素洁（1994―），女，汉族，新闻与传播研究生，主要研究方向：新闻与传播实务。

“后真相”时代主流媒体舆论引导策略研究 篇2

一、主流媒体在新媒体环境下所肩负的引导责任

(一)主流媒体的概念

广大学者对主流媒体的定义异曲同工,总结起来就是具有强大的公众威信力与粉丝群,对社会意识形态可以摧毁也可以重建的一种媒体。主流媒体分两种,传统媒体和新型媒体。传统媒体就是依靠广播、电视、报纸等传统媒体实现传播目的的媒体;新型媒体即通过网络方式进行传播内容的媒体,也就是新媒体。以新型媒体为主的主流媒体具有广泛的受众,在这个互联网时代,将一条新闻传播到百万受众的耳朵或者视线里,仅仅是几秒钟的事。也正是因为这种强大的传播功能,众多新媒体纷纷兴起,竞争日益残酷。为了博人眼球,一些媒体工作者甚至开始打“色”“性”的擦边球,将新闻内容恶俗化,从而将大众文化水平严重拉低。

(二)主流媒体作为“意见领袖”所承担的责任

在新媒体环境下发展起来的主流媒体,由于是传统媒体的分支,因此仍然具有较强的公信力与说服力。在网民眼里,通过其传播的消息无疑都是通过权威论证的,具有专业性。考虑到这点,主流媒体必须充分发挥自己的优势,为网民的信任买单。对任何网络信息的来源都要进行核实论证,对于新闻内容的评论程序也要进行专业性和权威性设置,最大程度上保证优良、健康、正确的网络风气。

二、如何优化主流媒体的引导路径

优化主流媒体的引导路径必须结合传统媒体与新型媒体,发挥各自的优势与长处,对主流媒体的传播路径进行优化。

(一)强化传统媒体的舆论平台

1. 对传统媒体的报道方式进行创新。

传统媒体的传播方式多为单向传播,受到其传播媒介的限制,如电视、广播、纸媒等无法实现实时互动,如网络媒体新兴的“弹幕”则是一种最具代表性的媒体与受众之间交流的方式。然而,电视、广播之类的传统媒体从各方面都很难实现这一点。传统媒体的单向传播导致观众的广大呼声无处可发,因此开始将注意力转向新型媒体。想保证传统媒体不被淘汰,需要充分发挥对公民的作用,对政府要颁布的信息和政策进行监督,采集内容时深入群众,报道内容以表达群众呼声为主,发挥其实质作用而并非仅仅服务于政府等官方部门。

2. 对传统媒体内容进行深入报道并发挥新闻评论的作用。

对于媒体而言,新闻实事的传播都是辅助性功能,最重要的是通过传播内容了解受众的态度与观点。充分发挥新闻评论的作用,体现新闻评论的价值,才能从真正意义上“激活”媒体。例如,对于时政类的新闻栏目,可以增加新闻记者对新闻内容的评价,而对监管类新闻栏目,则需要强化评论队伍的专业性与权威性。除了专家评论,大众平台的建立也要重视起来,为大众开设专门的评论专栏,倾听群众的声音,对媒体的发展能起到有效的推动作用。

对新闻内容进行深入报道的优点体现在两方面:通过对新闻本质的剖析,便于新闻工作者发现更多的新闻点,对观众而言则可以大大拓展其思维空间,加深对新闻事件的认知;其次,深入报道可以对网络传播的民生问题进行探讨和验证,并对政府等相关部门公开监督,进而正确有效引导网络舆论的发展方向。

(二)优化新型主流媒体的舆论引导路径

1. 充分利用网络平台。

新型媒体的网络平台是一个巨大的搜索引擎,在这个强大的平台上,任何热点、事件都无法遁形,甚至每个人的个人信息、资金信息,还有一些连你自己都不知道的信息,也就是曾经被传疯的“人肉搜索”。因此,可以发挥网络的这一特质,对新闻信息以及暗藏的新闻线索进行搜索,或者通过密切关注各个新媒体平台的大V,对其发布的具有新闻价值的信息进行核实之后及时传播,也能获取一手资源。其次,对互联网的各种运行机制进行优化,如应对机制、反应机制和预警机制,以实时监督网络舆论的动向,保证正确舆论导向的诞生。

2. 重视培养意见领袖。

每个新媒体平台都有大V,涉及各个领域,最常见的是娱乐圈。每位明星的背后都有一双幕后“黑手”,在这双“黑手”的运作下,一位明星的粉丝少说上百万,上不封顶。当一位明星发布一个动态,至少会有一万的转发量,而一万人身后的潜在市场将会带动产生的影响,也就是“蝴蝶效应”原理。因此,一位健康、积极向上、正直、智慧的意见领袖对于媒体的正确舆论导向起着至关重要的作用。

(三)优化主流媒体的保障体系

1. 开发媒体新型技术。

当今的众多互联网公司已经实现了通过网络对员工的日常工作进行监控,而非摄像头。上面已经说过,但凡跟互联网接触,所有信息将无所遁形。既然公司对员工的监控可以通过网络数据实现,那么对整个互联网的管理也可以通过网络监控系统实现。研究并开发新型技术对网络分散的数据进行整个管理,并通过云计算等技术对网络舆论动态展开监控,及时消除不良言论或者不正的思想观念,避免其他网民受到蛊惑,形成不良的网络风气,进而影响社会风气。

2. 打造良好的互联网氛围。

健康的互联网氛围是保证媒体舆论朝着正确方向发展的前提条件,首先需要从网民自身素质入手,提高网民的判断能力以及社会责任感。其次,对意见领袖应增强其自律性,真切有效发挥意见领袖的作用与影响力。

三、结语

新媒体环境下的主流媒体对社会舆论的导向具有重要的引导作用,为了保证社会舆论的良性发展,一方面可以提高网民的判断力,另一方面可以增强意见领袖的社会责任感,并通过相关技术随时监督社会舆论的动向。

摘要：主流媒体的影响力在任何时刻都不容忽视,然而网络的普及衍生出众多不良的社会传播内容。文章结合新型媒体与传统媒体的特点,对如何优化主流媒体的引导路径进行了探讨。

关键词：新媒体,舆论,引导

参考文献

[1]杨易旸.新媒体环境下主流媒体舆论引导责任及其路径优化[J].西部广播电视,2014(22):39.

“后真相”时代主流媒体舆论引导策略研究 篇3

【关键词】新媒体 网络舆论 引导

【中图分类号】 G 【文献标识码】 A

【文章编号】0450-9889（2015）06C-0006-02

当前，上网与吃穿住行并列成为当代青年学生的“五大件”，已经成为大学生生活中不可或缺的一部分。《2014年中国大学生媒体使用习惯与最喜爱的媒体调查报告》显示大学生互联网接触率高达99.4%也证明了这一点，因此，网络舆论的引导不应仅仅强调政府和主流媒体的作用，高校也要有所作为。

一、新媒体时代高校网络舆论引导面临的挑战

新媒体的传播方式给高校网络舆论引导带来了前所未有的挑战。

（一）教育者的信息优势不再，教育引导的吸引力下降

在过去以传统媒体主导社会舆论的时期，教育者拥有获取大量信息的优势。这意味着教育者更清楚事情的来龙去脉，对舆论主体、各方诉求、政府的态度等比学生有更多的了解，能为学生提供深度的分析，解疑释惑；也意味着学生缺少信息参考，缺少对多元意见的了解，求知欲和兴趣易被唤起，引导易产生效果。在新媒体时代，信息的传播渠道多、方便、快捷，教育者信息优势不复存在，甚至信息的获取、更新速度还比不上学生，引导的吸引力下降。

（二）多元观点的博弈使教育者坚持一元的导向变得更加困难

新媒体网络舆论的传播不是单向灌输的传播方式，而是平等对话、直面现实、对社会关切问题进行有针对性的、互动式的沟通交流。学生的接受方式也发生了很大的变化，过去是被动地接收信息，现在人人都是信息的受众和传播者，具有双重身份。大学生思想活跃，喜欢通过QQ群、QQ空间、网络新闻跟帖、论坛、微博、微信等网络平台自由表达自己的观点，信息的传播和发酵变得更快，学生也容易受多样化信息的影响。教育者的观点对学生来说，只是众多观点中的一元，不再具有权威性。

（三）舆论引导在“时间消灭空间”的传播背景下取得理想效果的难度加大

新媒体时代网络舆论传播的即时性使得现在一天八小时、一周五天的工作模式不适用于网络舆论引导领域。网络舆论的引导需主动、及时甚至超前。同时，即时性使得网络舆论的传播不存在空间差别，某个事件引发的舆论超越地域，不分东西部地区、不分城乡、不分是否是事发地，留给舆论引导相关部门反映、分析、思考和提出对策的时间短。

（四）新媒体舆论传播对大学生思想和行为的影响更难监测

新媒体时代网络信息传播从链条式传播变为圆规式传播，信息流向很难被控制，信息传播更快，覆盖面更广。过去学生之间信息的互动多采取口口相传或串联的方式，无论是大学生的舆论还是社会舆论对大学生的影响需要的时间长，大学生思想的波动易被发现，易得到及时引导。现在只要学生加入微信，信息传递则是从一个群到另外一个群，时间短，群中某些具有较强倾向性的意见，一旦经过讨论达成共识，宣传鼓动的效果比过去大，教育引导的难度也在加大。而且微信群有一定私密分享的性质，教育者只有进入才了解信息，这也加大了教育者了解网络舆论、了解学生思想动态的难度。

二、新媒体时代高校网络舆论引导的应对策略

新媒体时代网络舆论信息传播有别于传统媒体，为适应新媒体高速发展背景下网络舆论传播的新变化，高校舆论引导目标、引导方式和教育者观念都应进行必要的转变。

（一）舆论引导目标转变

过去，高校网络舆论引导的目标是改变学生的认知，把学生思想统一到我们认为正确的观点和主张上来，实质是将舆论引导目标理解成将学生的想法和认识与体现我们自己意志的意见一致，形成“舆论一律”的局面。在过去媒体数量有限，教育者拥有信息优势，学生信息相对闭塞的背景下有实现的可能。当前，随着新媒体的高速发展，网络舆论信息传播方式的变化，人们价值观念的多元和自我选择意识的提高，这样的引导目标很难达到。于是出现少数教育工作者不作为的情况，理由是信息的获取便捷，学生自行搜索便可获知，或是畏难，不知舆论在哪，无从下手。因此，那种企图将舆论引导到完全“一律”的目标应当改变，应把握学生作为信息传播的受众和传者两个不同的角色规范要求，将其思想认识和行为引导到利党利国利社会发展的方向上来。即当学生作为受众时，应注重学生是非判断和政治鉴别力的培养；当学生作为传者时，应注重学生网络自律和法律意识的培养。

（二）舆论引导方式转变

在特定的历史时期，诸如回避、封堵，或呼吁学生“重关注，不参与，止于议论”，或从加强校园网信息管控净化大学生舆论环境，或被动等待上级相关部门下发文件再介入引导等高校舆论引导方式有其发挥作用的空间。在新媒体时代，网络舆论传播的个体性、交互性、即时性、圈群性等特点使得高校再沿用过去应对舆论的方式已经很难奏效。为此，应探索新的方式方法。

1.舆论信息收集渠道多样化。QQ群、新闻、论坛、微博、微信等网络平台是网络舆论的重要来源，教育者不应局限于从校园网上收集信息，而应保持对这些网络平台舆情的关注；不应局限于从网上获取舆论信息，网下学生的日常生活亦是舆论信息来源的重要渠道。

2.舆论信息分析注重提供社会基本的价值准则和行为规范。面对纷繁杂乱、浅尝辄止、立场各异的各种舆论信息，教育者不能等相关部门公布事情的真相，取得统一意见再进行引导；也不适宜放任自流，发挥微博等网络平台的“自清功能”，澄清事实；也不可能就事论事、摆事实讲道理、以“见子打子”的方式一次次地引导学生科学认知众说纷纭的舆论信息。因此，对舆论信息的分析与解读，应注重给学生“一种观察社会的框架、把握事务的逻辑、判别是非的标准”。

3.舆论引导路径多元化。除建立微博圈群、培育“意见领袖”、设置议程、过滤不良信息等校园网络管控方式引导学生舆论的走向外，还应加强线下的网络舆论引导。当前，高校往往注重加强线上的引导，而忽视了线下的引导工作。为此，应加强通过学生干部（或学生党员、舍长）—班主任（或任课教师、辅导员）自下而上信息收集方式，或通过教师、宣传部、网络中心的舆论信息反馈等方式收集信息，主动、及时做好学生的思想工作，而不能等舆论对学生思想和行为产生负面影响时再加以干预。

（三）教育者观念的转变

1.网络舆论的引导，切勿希望一劳永逸。网络议题的消弭和消亡有个过程，学生的认识、理解、思想的转变和巩固也有个过程，因此，不能寄希望于通过一两次的讲话、讲座就能解决学生的思想困惑。

2.网络舆论的引导，应主动及时，忌被动应付。目前，网络舆论的引导还没有成为高校教育者的惯性日常工作，不少教师将网络舆论的引导视为完成上级交代的一项临时工作任务，缺乏积极主动的态度，等文件下发、等领导布置任务再着手进行引导的情况普遍存在。在新媒体“时间消灭空间”的传播背景下，这样的被动、滞后的引导方式远不适应现实需要，应变被动为主动，每天适当关注网络舆论的情况，及时甚至超前做好应对的准备。

3.建构和谐的师生关系。当前，“讲了没用”、“怎么讲都不听”等情况反映了教育引导的效果不尽如人意。究其原因，有教师习惯以单向灌输的方式传播自己认为正确的观点和主张，忽略了教育者的声音只是众多声音中的一元，忽略了社会多元立场、多元价值判断对学生思想影响的因素，但更重要的在于少数学生认为师生之间立场不同，教师没有站在学生的立场去分析和解决问题，只是传播党的声音，完成工作任务。为此，我们认为教育者应改变现有师生关系“距离远”、沟通交流少的现状，关心、爱护学生，努力构建良好的师生关系，使学生亲师信道。

【参考文献】

[1]人民日报副总编辑马利：做好网上舆论工作的时代指引[EB/OL].（2013-11-27）[2014-11-6].http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2013-11/27/c_132920906.htm

[2]喻国明.传媒责任——时代的发展与内涵的转变[J].新闻与传播研究，2009（6）

[3]韩运荣，喻国明.舆论学原理、方法与应用[M].北京：北京广播学院出版社，2005

【基金项目】广西高校“党的十八届三中全会精神研究”专项课题（DSBD14ZC09）

【作者简介】张 珍（1980- ），女，广西北海人，硕士，广西农业职业技术学院社科部思政教研室主任，讲师，研究方向：思想政治教育。