主流媒体的舆论自信（精选9篇）
主流媒体的舆论自信 篇1
我们处于一个媒介变革的年代, 互联网是这场革命的核心力量。从论坛社交到门户网站, 从博客到微博, 日新月异的新媒体改变着舆论生态, 重塑着公共生活。历史上从未有哪一个时代, 如今天这样能让普通个体拥有如此之大的话语权[1]。新媒体的蓬勃发展不断改变着人们的生活方式以及信息的传播方式, 受众在使用新型媒介接受信息传播的同时也成为信息的传递者, 在这一过程中, 信息传播环境承载了不同传递者日常生活用语的习惯, 改变了传统媒体传播信息的言语形式, 形成了一种全新的新媒体语境。
1新媒体语境下的传媒
1.1传播渠道的改变
以先进技术为主要载体的新媒体不断地改变着人们了解世界的方式。无论在任何场合、任何场地只要拥有客户端, 就可以分享信息、发表感想, 人人都拥有了相对自由的对外界发布信息和发表意见的自主权, 新媒体实现超越时空限制的交流模式。
1.2表现方式的改变
新媒体传播使得“阅读”变成了“浏览”, 简短的文字和丰富的图文信息相互补充, 成为人们接受信息的主要方式, 同时, 图像、文字的相互补充具有视觉上的冲击力和浅显性, 人们无需花太多时间就能知晓信息。
1.3信息内容的改变
浏览式的信息传播并不能从真正意义上为受众带来实质性信息, 人们在娱乐里慢慢丧失了对真实性的有效探索。许多复杂、需要解释性的信息很难说清, 媒介使用者在发布信息的时候, 为了方便或是为了吸引更多人的注意, 只将事件的部分内容展示出来, 没有进行深刻地研究性思考。
2新媒体语境对舆论引导造成的影响
快速发展的互联网已经成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器, 网络逐渐从虚拟环境走到了人们的现实生活中, 网络舆论成为社会舆论中不可忽略的方面, 造成了多方面的影响。
2.1不良信息传播渠道增加
在网络传播过程中, 除了专业的记者、编辑制作信息外, 还有一群活跃于论坛、微博的“公知”, 各种真实或虚假的、正面或负面的信息都可以由他们传播, 却没有“守门员”对这些信息进行严格地把关、控制, 造成了网络信息鱼龙混杂、真假难辨, 为受众辨别信息的真伪加大了难度, 流言与谣言的大量传播增加了危机发生的概率。
2.2问题复杂化, 造成政府公信力降低
由于网络传播的便捷性, 大众传播和人际传播的互补性和互动性加强, 网民间相互影响, 容易针对问题达到共识, 许多传统媒体忽视的小型事件, 在网络传播中, 因为引起了网民的普遍关注而成为了真正的“大事件”。网民们通过在网络上发表各种意见, 甚至针对事件主人公进行“人肉搜索”, 自发进行后续报道, 推动事件发展的同时, 也给社会舆论造成不良影响。
2.3舆论误导公共决策
任何人只要拥有手机客户端都可以随意在网络上发表意见, 因此也使得新媒体在传播信息的过程中没有办法分辨真伪, 容易被不怀好意的人利用去渲染不利团结的情绪。某些群体为了满足自身利益, 在信息传播的过程中可以用不同的身份反复出现, 不同的账号用不同形式出现在各种新媒体客户端上, 通过看似无关的话语制造话题、渲染舆论, 为了使自己利益最大化, 误导受众。因此, 在互联网时代, 网络舆论常常会被非理性的言论所影响, 从而造成对社会物质文化和精神文化的误判。
3主流媒体舆论引导的新途径
3.1创新传播方式, 转变舆论引导理念
在新媒体语境下, 传播者和接受者之间形成了一种互动。传统主流媒体一般是当影响不断扩大的时候, 出来澄清、解释, 在一定程度上可以缓解互动带来的负面影响, 但是由于主流媒体本身在接收、 传播信息速度方面略逊于新媒体, 如果引导不善, 反而会造成受众的反感, 降低其公信力。
因此, 传统主流媒体要在坚持正确舆论导向的前提下, 转变思维模式, 熟练掌握互联网的运营思维模式, 改变传统教条式的引导方式, 使用平等、 亲切的态度交流, 开创出新的舆论引导格局。通过自身渠道及时跟进热点问题, 积极推动舆论事件的发展方向, 注重运用长期沉浸于互联网世界里的受众能够接受的表达方式, 转变过去呆板、解说式的方式, 用更加接地气的表达方式让受众接受。未来媒体是朝着全媒体的方向发展的, 结合新媒体方便、 快捷的特点和传统广播电视媒体的特点构建出新的舆论环境, 才能在舆论引导中占据主动地位。
3.2舆论引导主体的多元化, 议题多领域化
截至2015年6月, 我国网民规模达6.68亿, 移动互联网用户达9.37亿。电视观看人群年龄结构呈现“老龄化”趋势, 越来越多的年轻人成为远离广播电视的“上网一族”“手机一族”。在传播主体多元化的背景下, 要加强不同媒介平台上舆论的有效引导是今后媒体发展的重点。
另一方面, 由于媒介传播形式的多元化, 受众群体对于信息的了解范畴就相对扩大, 对于媒介传播来说议题设置也就相应变得多元化。因此, 主流媒体要灵活处理运用不同媒介形式引导舆论议题设置。在对负面舆论的引导过程中, 根据议题进程的主要和次要方面, 发挥舆论引导在不同层次中的共鸣作用, 针对性地处理问题。面对原则性的问题, 主流媒体可以适时地利用新媒介形式, 在正视各类矛盾和问题的同时, 加强沟通和引导, 从而占领舆论主阵地。如果不是原则性的问题, 可以尝试让网民们自我互动、了解, 通过自发的讨论, 引导、还原事件真相。实践证明, 只有在自由表达意见的舆论场中让受众合理表达自己的诉求, 才能形成平和的舆论氛围。
3.3充分发挥舆论领袖双管齐下的引导模式
面对突发事件, 利用网络传播时效性快的特性, 占领舆论制高点的同时, 利用广播电视媒体对新闻事件进行深度解读和舆论引导, 实现传统媒体和新媒体之间的互动, 发挥网络媒体中舆论领袖的作用。
新媒体语境下, 有许多热衷于传播消息和表达意见的人。尤其在微博中, 普通网民, 因为观点有独到之处, 或是谈吐幽默、底蕴丰富而拥有数百万甚至千万的粉丝追捧, 他们的言行可以形成强大的舆论言论中心。因此, 我们要充分发挥好舆论领袖们的功用, 在遇到突发事件的时候, 让他们来发声, 让他们用较为理性、具有说服力的依据去讨论和解读事件, 让受众可以同“意见领袖”们进行友好互动, 阐述观念, 传统的主流媒体此时再来跟进, 了解受众的想法和考虑, 从而更好地缓解受众内心忧虑和顾忌, 更好地达到舆论引导的作用。
随着信息技术的发展变革, 新媒体以其自身所具备的多种传播优势成为当前信息传播的首选载体。新媒体介入后的社会语境发生了巨大的变化, 媒介的融合诱发了社会的变革, 新媒体语境下的舆论出现了新的特征。因此, 广播电视主流媒体要提高认识, 自觉与新媒体融合, 不断积极开拓一条有效的舆论引导之路。
参考文献
[1]丁柏铨.新媒体语境中重大公共危机事件舆论触发研究[J].新闻大学, 2012 (4) :109-117.
主流媒体的舆论自信 篇2
摘 要：“后真相”时代的到来，使舆论传播呈现出新的特点，同时也给主流媒体的舆论引导带来了新的挑战。主流媒体在舆论引导过程中面临着多元化舆论格局、舆论流动性过剩、舆情应对滞后的问题，主流媒体要重构舆论话语、转移舆论焦点、完善舆情应对机制提升主流媒体舆论传播力、引导力、影响力和公信力。
关键词：“后真相”时代；主流媒体；舆论引导
后真相时代，受众更加注重情感的宣泄而不是事实的表达，新闻的真实性地位下降，假新闻、谣言以及反转新闻不断出现，舆论传播的环境在不断发生变化。主流媒体如何在后真相时代明确舆论引导角色，克服舆论引导面临的困境，采取积极措施加强自身舆论引导的作用成为需要研究的课题。
一、“后真相”时代舆论传播特点
（一）舆论主体大众化
传统媒体时代，舆论的传播权主要掌握在主流媒体和政府机构手中，一个话题的出现往往由主流媒体发声，然后受众对于这一话题进行讨论，形成一致的意见和态度。而Facebook、Twitter、微博、微信等为代表的新媒体的崛起打破了传统意义上的舆论传播格局，受众不仅是信息的接受者同时也是信息的传播者。他们不再盲从于主流媒体，而是可以随时随地关注事实的新动向，并且发出质疑参与讨论。
（二）舆论内容感性化
后真相时代，事实真相让位于情感诉求，为了迎合受众的趣味，舆论传播的内容偏向娱乐化、戏虐化，对于情感的渲染多于对事实的表达。
（三）传播渠道多样化
除了传统媒体外，受众可以利用博客、微博、微信等门户网站以及QQ、手机短信等即时通讯工具针对某一个热点事件、公共话题发表自己的意见和看法，并且可以发出质疑。人人都可以成为事件信息的传播者和接受者，舆论的传播渠道迅速扩展，舆论阵地也随之不断扩大。舆论传播渠道的多样化为公众参与舆论提供了更多的机会，同时也扩大了舆论的覆盖面。
（四）舆论生成随机化
由于舆论主体的大众化，信息的发布不再由传统媒体垄断，而是每个人都可以成为信息源，人人都可以参与到事件的传播过程中去，再加上多样化的传播渠道，受众发布消息变得更加方便快捷。受众利用移动终端发布消息，经过互联网的实时推送，信息在广大用户中间迅速传播开来，信息不断向外扩散，形成水波效应。以微博为例，每个微博账户发布什么样的信息由博主自身决定，相对独立，并且每个用户发布的信息数量较多，整个微博系统的信息更新率极高，一旦某个事件引起广泛关注，会迅速在庞大的微博用户群中扩散成为舆论热点，但是这些庞大的用户群体具有无组织性和不确定性，使得事件发生后形成舆论的几率具有不确定性。
二、主流媒体舆论引导面临的困境
（一）多元化舆论格局
自从互联网崛起之后，民间舆论场通过网络空间迅速浮出社会地表，形成触目惊心的舆论“悬河”。相比之下，官方舆论场处境艰难，面临沦为“舆论孤岛”的危险，其影响力也大面积萎缩，网络空间的“声音”大过官方舆论场的现象甚为突出。一元化舆论引导格局下的主流媒体舆论场受到多元化舆论引导格局的冲击，其拥有中心话语权的地位不断下降。民间舆论场的核心构成是社会化媒体，无论是“弱连带”关系下的微博还是“强关系”下微信都成为受众发表意见的首要渠道，受众更倾向于相信网络舆论领袖的意见。相比于专业性过强、缺少可读性的主流媒体，轻松自由的社会化媒体舆论环境更受受众青睐，尤其是处于后真相时代下以戏谑和狂欢为主的情绪化表达更容易被受众接受。
（二）舆论流动性过剩
当下中国，正面临着一个特殊的舆论生态环境。一方面，舆论表达的冲动在广度和强度上前所未有，出现了舆论表达的“井喷”现象，甚至会导致舆论表达的失控与无序。我们将这种现象称为舆论的“流动性过剩”。新媒体的出现，颠覆了权力和传播相统一的局面，普通大众发表意见的空间扩大、发表言论的成本降低、发表意见的渠道便捷，使得信息以病毒式的速度在网络上扩散，信息发布的总量激增，其中不乏大量以负面情绪为主以及未经核实的信息。并且各类舆论事件此起彼伏，舆论事件之间的时间差很短，一旦经由互联网的强力推送，会放大舆论的效果。往往一个舆论事件还没有来得及得到充分展示，就会被下一个舆论事件抢了风头，并且朝着难以控制的方向发展，加剧舆论风险，给主流媒体控制舆论方向的工作增加了难度。
（三）舆情应对相对滞后
传统主流媒体时代，长期固定不变的传受双方构成了相对单一的舆论环境，主流媒体作为舆论管理的引导者，只要牢牢掌握话语权就能将主流价值观和意识形态注入社会环境并指引舆论方向。然而随着新媒体的出现，每一种媒介甚至每一个受众都可以成为信息源，舆论信息泛滥，尤其是具有“后真相”特征的大量以情绪为主的舆论信息。舆论环境变得纷繁复杂，大量网络舆论事件爆发，这就需要媒体及时发声，快速反应，正确引导舆论走向。但是，从现实情况来看，往往新媒体成为第一手信息的发布者，而且利用移动互联网的优势，使得最新舆论信息快速传播，尤其是对于突发性事件，主流媒体的舆情应对能力相对落后。
三、主流媒体舆论引导策略
（一）重视受众舆论需求，重构舆论话语
“后真相”时代的形成与受众的情感和心理诉求密切相关，反映了互联网舆情的盲目性与不理智性。主流媒体应当密切关注社会热点问题中折射出的大众心理问题，及时进行有效排解，避免积压问题导致公众情感的集中爆发。这就要求媒体在每一个社会热点事件出现以后，不仅梳理事实、展露缘由，更需进行横向、纵向的剖析解读，以具体事件为案例系统分析此类社会现象，让公众对此有更明确的认知。
舆论引导必然要通过构建相应的话语去实现。在开放的公共话语空间，舆论话语的构建首先需要明确话语主体的立?觯?这是引领公众意见参与的基本出发点。无论是哪一类的讨论主题，亮明态度、坚守底线，都是构建舆论话语不可或缺的基石，主流媒体还应坚守好自己话语表达与内容接受的立场，在任何情况下都不主动或被动地突破底线，并在不同的讨论主题中保持话语立场和内容底线的一贯性。其次，主流媒体在舆论引导过程中要注意逻辑与事实相一致，要使舆论话语表达逻辑清晰，环环相扣，没有漏洞和破绽，同时还要尊重客观事实，理清事情的发展脉络，不能主观臆测、推论事实。最后，主流媒体针对各种意见中的主要矛盾和矛盾的主要方面加以引导，将舆论引导中方法运用与效果实现相匹配，通过恰当的话语表达，实现最佳的舆论引导效果。突出舆论话语对其他社会意见的说服、融合作用，以形成主流社会舆论场，引领公众意见。
（二）判断舆论分叉点，引导舆论焦点
舆论焦点应该是普遍存在于社会生活当中而且具有典型意义的事实，同时还必须是受众关心、媒体关注、反映时代主旋律的积极正面的观点。但是，当今时代信息传播的方式发生了根本性的转变，从单向的一对多，到用户自己生产内容，再到全民自由发布与相互传播，使得舆论环境也随之发生了很大变化。用户在微博发布一条信息之后，可能在非常短的时间内经过裂变式传播，形成舆论焦点，其中混杂着理智和非理智的成份，一些具有负面效应的舆论常常对社会造成难以挽回的损失。
主流媒体在引导舆论焦点的过程中应该从微观和宏观两个方面入手。从微观层面来看，要注重单个事件舆论焦点的转移。这就需要主流媒体利用舆论传播的规律先分析该舆论运动的分岔点在哪里，判断出每个分叉点的走向，才能有效地引发舆论朝着积极的方向演化。
此外，从宏观层面来看，主流媒体可以通过一个事件将公众的舆论焦点转移到另外一件事件上去。因此，主流媒体可以利用宏观分岔点的特性，在舆论引导时，不仅可以从事件本身的演化方向上去控制，也可以通过另外的事件将舆论焦点转移。
（三）把握舆情走向，完善应对机制
主流媒体要想改善自身的舆情应对能力应从技术层面和管理层面两个方面入手。技术层面上，要树立大数据思维。移动互联网的快速发展背后，带来的是舆情数据的海量化和复杂化，这就需要主流媒体改变固有的思维模式，不仅要关注“点”还要兼顾“面”。同时要加深舆情信息的分析和处理。利用大数据技术对数据进行深度挖掘与分析，建立舆情演变模型，对突发事件网络舆情进行基本预测，以准确研判、快速处理。
管理层面上，应形成舆情分析、监测、控制和评价各个部门的有效联动。首先舆情分析部门要明确舆情源头，有针对性地监控和搜集舆情信息，进而明确哪些舆情是重点及存在的潜在价值，同时要对舆情真假进行分析，网络舆情鱼目混杂、谣言滋生，舆情研判要获得真实的信息就必须甄别舆情真假，排除虚假、夸大信息的干扰；其次，舆情监测部门根据舆情产生的时间、区域、人物、环境等要素组成，寻找并发现影响其后续发展的因素，同时，结合连续实时监测、度量采集，运用相关分析技术，对当前的网络舆情进行研判、评价，并分析预测其发展趋势，进而对舆情进行等级的分类；再次，舆情控制部门要负责排除负面信息干扰、还原事实真相、回应公众质疑、消除公众顾虑，控制主流舆论的走向；最后，在每次舆情热度的消退阶段，特别是舆论事件的平息阶段，主流媒体需要对整个舆情进行全局性分析评价，总结经验教训，不断提升网络舆情处置应对的能力和水平。
参考文献：
主流媒体的舆论自信 篇3
1.广播电视具备的自身优势
广播电视宣传是加强新形势下宣传思想政治工作的重要形式，有着其他媒体和工具所没有的独特优势。一是快捷传播。作为现代化的传播媒介，广播电视的传播不单有声音、有图像、有文字，进行现场直播、录播、广播或异地连线采访的功能。特别是有一支强大的采编队伍，可以随时将百姓身边发生的故事，思想和新闻动态，编播的综合节目，及时予以反馈。二是覆盖面广。广播电视可以充分运用现代多种载体和手段、渠道与方式，形成最优化、最大化的传输网络与覆盖体系，进行各种各样知识与信息的传输与播放。特别是有线数字电视和车载广播功能的轿车普及后，更多的家庭通过广播电视广泛接受各种知识和信息，及时、正确、全面地得到政策法规的引导，实现自身的身心欢愉，这比其他媒体传播范围更广、作用更大、受众更多。三是超兼容媒介。广播电视不仅具有兼容多种传统和新型意识形态媒体的特性与优势，并且可以兼容各种巨大的社会信息。既可兼容书报刊传播，又可兼容影视音像等音视频点播；既可兼容证券、交通、气象等各类信息，又可兼容网上购物、远程教育、远程医疗、通信业务等数据化传输。广播电视的兼容性，支持其在思想政治工作中的强大渗透力和全面扩散性。
2.明确广播电视的宣传重点
广播电视首先是党、政府和人民的喉舌，在社会舆论和思想文化中处于主导地位。在社会发展中，广播电视的喉舌性质与宣教功能不会改变。为此，广播电视必须增强喉舌意识，把体现主功能的新闻等节目放在十分重要的位置加以保证，并把它办好办活办出特色。同时，根据时代与受众需求，采制与传播丰富多彩、健康向上的文化知识类、科普常识类、文娱体育类、生活服务类等节目，使广播电视的社会功能更加完善、更加健全、更加符合群众的客观需求和欣赏口味，以进一步提高广播电视的时代性，为推进全社会的思想政治工作服务。一是注重理论宣传。必须坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量。提高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。在事关大是大非和政治原则问题上，必须增强主动性、掌握主动权、打好主动仗，帮助干部群众划清是非界限、澄清模糊认识。二是服务经济建设。经济建设是社会发展的工作中心，搞好經济宣传，既是广播电视宣传的重要内容，又是广播电视服务思想政治工作的重要途径。因此，广播电视要关注经济建设动态，解读经济工作的发展思路、目标任务和政策措施，及时、全面、客观、准确、生动地反映社会经济生活，使人民群众真正了解和把握正在发展、变革、进步的社会，形成聚精会神干事业、一心一意谋发展的浓厚氛围和强大合力。三是关注民生民情。广播电视要把镜头和视角更多地转向民生一线，围绕“走基层、转作风、改文风”等主题，深入基层，服务群众，从探索新形势下传播的内在规律入手，深入浅出、循序渐进、因势利导、把话筒伸向受众，多用受众的语言，多联系受众身边的事例，多用受众喜闻乐见的形式，办一些新栏目、好栏目，为提高人民群众的幸福感和满意度给力加油。
3.强化广播电视的创新
创新是一个国家和社会发展进步的灵魂，最为信息前沿的广播电视行业必须增强创新意识，做到与时俱进，改进方法，提高实效性。一是注重宣传重点创新。就是集中力量，抓好重点工作、重大事件、重要活动的宣传，营造开展思想政治工作的良好舆论氛围；二是注重宣传亮点创新。就是加强典型宣传，在贴近时代、贴近群众、贴近生活上搞创新，大力宣传各行各业的先进典型、模范人物，以弘扬社会正气，树立文明新风，激发人们追求真善美的热情；三是注重宣传热点创新。当前，社会日趋多样化发展，利益格局的调整，各种矛盾的交叉，必然导致热点问题的增多，在各种利益面前，给广大人民群众树立正确的世界观、人生观、价值观，广播电视要适时适度地引导社会热点，以深度的报道、全新的视角、多样的栏目，做好释疑解惑、疏导情绪等方面的工作，力求多帮忙、不添乱、求实效，从党和人民的根本利益出发，善于创新，使广播电视在思想政治工作中发挥主阵地和主渠道的作用。
4.树立广播电视发展理念
广播电视的影响力表现在通过强有力的舆论引导，使社会主义核心价值观体系成为全民的共识，进而增强中华民族的凝聚力。在这方面，广播电视要树立长远的发展理念。一是树立责任理念。加强舆论引导，旗帜鲜明地反对低俗化，提高公众文化品位和道德情操，促进社会健康和谐发展，二是树立法治理念。根据文责自负的原则，对采访和传播的节目内容承担法律责任；三是树立道德理念。遵守职业道德、提高道德修养，树立媒体的良好形象；四是树立市场理念。广播电视节目的社会价值与市场价值紧密相关，如果没有广播电视节目的社会价值，广播电视节目的市场价值就要受到影响；五是树立效益理念。在创造社会效益的基础上，努力追求社会效益和经济效益的和谐统一。应该是把社会效益放在首位，制作出社会效益和经济效益相统一的作品。
5.传播社会主义核心价值观
主流媒体的舆论自信 篇4
1 新媒体时代, 电视媒体舆论引导面临的挑战
传统电视媒体形成的舆论格局, 已随着新媒体平台的兴起摇摇欲坠。电视等传统媒体不仅面临着不再独霸整个舆论场的严峻形势, 先天性的话语中心权及长期积聚起来的公信力也趋弱, 舆论的主导地位受到严重威胁。
1.1 舆论场由一元化主导变为多元化共存
电视媒体曾经因独占信息来源和报道权, 加之受众反馈机制的缺乏, 而掌控整个舆论场, 形成一元化主导的局面。但各种新媒体技术平台的出现, 让媒介从业者认识到, 受众并不如“魔弹论”中所描述的被信息射中的靶子那般呆若木鸡。微博的出现, 让新闻的流通真正畅通无阻, 评论、转发、艾特特定好友, 形式多样, 传播效果也让传统媒体瞠目结舌。东方卫视的热播栏目《中国达人秀》, 平均收视率为5.36%, 而微博博主们轻而易举就聚集起了成百万、千万的受众量, 成为名符其实的舆论领袖。信息流通渠道的多样化和交流平台的互动化, 使受众接受信息不再单独依赖某一介质, 而是根据自己所需进行选择。舆论的走向也不再由传统媒体单方面的报道和宣传所决定, 而是受众根据自己的判断与认知, 形成自己的意见。从这一层面上看, 当下舆论的数量, 强烈程度, 舆论领袖的角色的确不再由传统电视媒体全权掌控, 新媒体时代所引进的多元化舆论格局俨然形成。
1.2 主流电视媒体话语权消解, 主导地位受威胁
在如今的新媒体环境下, 受众的话语权遭到了消解与重构, 这意味着舆论主导权的消解与重构。受众不再被主流舆论一味牵着鼻子走, 公开发表对新闻事实的剖析与态度, 召集意见相同者形成单独的舆论场, 自由展开言论博弈。由此而形成的网络话语体系因更贴近群众而广受欢迎, 舆论的形成也变得更容易而不确定。“至于你信不信, 反正我信了”的“高铁体”、“我爸是李刚”的“拼爹”大造句等等, 这些表达方式精炼地反映出新闻事件、社会现象背后的网络舆论情绪和心理状态, 甚至成为网民对社会评价和心理压力宣泄的流行方式。受众话语权的回归, 着实使主流电视媒体的舆论主导权面临意想不到的威胁, 受众自由反馈所形成的新的话语体系也有着传统电视媒体无法控制的发展趋势, 重新占领舆论阵地制高点的希冀似乎有些渺茫。
2 如何应对新媒体对于电视媒体舆论主导地位的冲击
电视媒体作为传统主流媒体的主力军之一, 在面对新媒体的冲击造成的舆论场的主导困境中, 应迎难而上。一方面继续保持自身的既有优势, 成为党和国家主旋律的喉舌;另一方面也应积极与新媒体融合, 吸纳其技术与平台资源。
2.1 主动设置议程, 确保时效性
当下社会, 人们获取新闻的方式和途径多种多样, 各种社会热点和舆论焦点实时更新。但如今的电视媒体却很少成为舆论焦点的制造者或发现者, 而是后知后觉地进行“二次报道”。拥有生动画面和通俗语言传播优势的电视媒体应摈弃正面宣传、典型报道的刻板印象, 深刻感知民众所思所想, 主动设置舆论议题, 并采用新颖、个性化的报道方式, 发挥主流舆论的影响力。特别在面对重大突发事件时, 应迅速捕捉最新动态, 第一时间发布现场图文信息, 力求时效性和现场画面感。由此可见, 在技术卓越而为受众提供的海量信息背景下, 电视媒体应及时筛选出既符合民意, 又饱含正能量的报道题材, 不落窠臼地传达热点信息, 成为舆论的发源地。
2.2 做好深度报道, 维持公信力
电视媒体对新闻事件进行持续跟踪报道, 让受众全方位了解整个报道过程, 是科技时代各种新兴媒体不可匹敌的优势。从发布时间和传播速度上来看, 传统媒体显然难以企及新媒体, 但由此产生的新闻数量的繁杂和内容的真假, 也让读者深感阅读疲劳。所以, 结合当前市场需求, 电视媒体应努力填补新兴媒体所遗落的内容层次空白, 努力做好深度报道。不仅追求新闻的时效性, 更要对新闻发生的背景、原因、影响和后续进展做全方位的报道, 让受众透过生动的画面展示和极具情感的现场解说, 更加深入和贴近事件本身。近年来, 新媒体的发展带来信息量的井喷, 作为专业传播机构和拥有官方身份的电视媒体可通过深度报道, 以新闻“质”的高度弥补“量”的缺陷, 重拾自身的公信力。
2.3 与时俱进, 全面开展与新媒体的合作
新媒体的衍生并不意味着旧媒体的消亡, 新旧媒体的更替从来不是相互替代的过程, 而是相互融合的发展模式。电视媒体要继续坚持“内容为王”的发展理念;同时, 也应开展与新媒体的协作共享机制, 实施传播平台的互动化战略, 将高品质的内容与高科技的传送渠道有机结合。央视作为国家级的电视台, 不断响应时代的号召, 建立了一系列网络传播平台, 官方微博、微信和新闻网站等新媒体形式都收到了良好的传播效果。受众不仅可以多渠道多时段地获取相关新闻资讯, 更能通过微博留言、论坛发帖等形式与他人、新闻机构展开讨论。各级地方电视台等主流媒体也积极跻身到与新媒体合作的这一阵营中来, 以全方位打造在线传输渠道, 应对愈发复杂的舆论环境。因此, 电视媒体需重视网络传播这一重要舆论引导阵地, 充分掌握网络舆情的主导权与话语权。
2.4 强化人员队伍建设, 提升从业者素养
电视从业人员作为整体电视业的关键组件, 对于其未来发展担负着重任。新媒体时代的来临, 也使相关媒体从业者面临着人才管理机制调整、队伍建设革新的问题。为了使传统的电视媒体仍然能在未来的传媒市场占有一席之地, 专业人员的选择至关重要。他们不仅需要传统电视内容制作的专业化技能与从业经验, 更需要结合时代需求与电视媒体本身的特点, 不断挖掘适宜于电视新闻的传播路径, 在题材选择和报道形式上也需推陈出新。除了要对日常生活中的凡人凡事保持高度的新闻敏锐度, 更要适应受众需求的更迭, 持续创造出夺人眼球的新鲜热点与感人画面。因此, 人才队伍的决策与领导者, 既要有慧眼识珠的远见, 也需有不满足于现状的进取之心。
3 结语
主流电视媒体在当下多元舆论场中的主体地位已逐渐消失殆尽, 受众言论自由的重获, 更是导致其话语中心权的消解。面对一元化主导格局被打破的困境, 电视媒体应在维持内容真实客观、报道形式直观易于接受的基础上, 重塑其权威性和公信力。积极组建新媒体平台, 注重网络舆论主导权的争夺, 并重视已有人员的素质考核和新入成员的选拔, 保持整体队伍的综合能力维持在较高水平, 为求在多元化的舆论场中稳步前行。
摘要：新兴媒体的崛起, 让当今的主流电视媒体遭遇话语体系的消解, 相应的舆论主导权也受到威胁。面对这一困境, 笔者从设置议程、报道内容、与新媒体合作和强化人才队伍建设等角度对电视媒体提出一些建议, 以期推动其在未来舆论场的引导。
关键词：新媒体,电视媒体,舆论引导
参考文献
[1]乔保平, 邹细林, 冼致远.媒介融合:广播电视舆论引导的转型与突破[J].郑州大学学报, 2014 (5) .
[2]李振奇.新媒体对电视舆论主导权的冲击及应对[J].当代电视, 2014 (11) .
[3]金妍.全媒体浪潮下电视舆论引导的策略[J].青年记者, 2015 (4) .
刍议网络主流媒体的舆论引导力 篇5
一、网络文化的界定
网络文化是指以网络媒体为载体, 具有网络社会特征的文化活动和文化产品, 是一种只在网络上传播, 而较少为非网民所熟知的独特文化。由于网络的普及性和覆盖面广, 人们在互联网这样一个特定的虚拟的社会中交流、工作、学习、休闲和娱乐等等, 同时各地的自身文化被“提上”网络被网民认识之外, 也同时在网上被同化、融合、产生, 甚至衍生成现实世界的文化, 它的传播速度非常快。
网络已经成为普通大众的另一个活动空间, 成为重要的信息来源之一, 其作用和渗透力还将不断扩大。网络文化主要具有以下三个方面的特征:第一, 网络文化是一种补偿性文化。人们可以通过网络对社会、文化、经济等话题发表看法, 网络成为反映民情的最好渠道。第二, 网络文化是“草根文化”, 有着很强的大众性。第三, 网络文化是一种极端性文化。网络文化扩大了个人行为, 聚合了个体的力量, 使得社会中的真善美迅速传播, 使网络中存在的恶行为迅速被真善美的主流舆论洪流所淹没。
二、网络文化建设和发展中存在的问题
网络是一把双刃剑, 一方面, 网络文化的发展推动着社会物质文明和精神文明的进步, 同时由于我国网络舆论的监管机制不健全、网民素质的良莠不齐等原因, 使得网络文化在发展的过程中出现了一些问题, 主要表面在以下几个方面:
1. 网络文化建设制度不健全。
目前, 由于我国关于网络文化建设的法律法规不健全、管理法规层次低等方面的原因, 严重制约了网络文化建设的管理和发展, 使得一些能反映社会主旋律、引导社会主流舆论的优秀的网络文化产品不能很好地被弘扬出去, 对网络文化产品的认识有待于进一步提高, 网络文化管理队伍的人员素质有待于提高。同时, 我国的网络舆论监管制度还存在不足, 只有加强网络上的思想舆论阵地建设, 才能形成网络社会的主流舆论, 从而引导社会媒体的主流舆论;只有提高网络文化舆论引导水平, 加大正面宣传力度, 才能形成积极健康的主流舆论。
2. 网络亚文化的形成对青少年心理造成不良影响。
网络亚文化是指与主流传统文化相对立的, 在虚拟的网络空间里存在的一种边缘文化。网络亚文化具有边缘性、颠覆性和时尚性等特点, 对于当今青少年的健康成长不利, 对社会主流舆论的形成构成威胁。
3. 网络中虚假信息泛滥。
由于网民素质、水平的良莠不齐, 网络文化产品的质量难以保证, 虚假信息在网络中蔓延, 与真实的信息混淆, 真假难辨, 影响了公众对社会公共事件的正确评判, 不利于社会主流舆论的形成。
三、加强网络文化舆论建设, 引导社会主流舆论
1. 坚持真实性原则, 提升网络媒体的舆论引导力。
真实乃新闻的生命。把握真实性原则, 树立客观、公正、权威的媒体形象。这就要求媒体人要倡导深入实际、实事求是的工作作风, 真实、客观、公正、全面地反映新闻事件的情况, 坚持事实第一性, 新闻第二性的原则;坚持全面的、矛盾的观点分析问题, 抓住事物的本质, 挖掘新闻事件之间的多层次关联, 揭示事物之间的内在联系;同时, 要站在全局的高度看待问题, 强化新闻工作者的政治意识, 坚持党性原则, 强化新闻人的媒体和社会责任意识, 真正把网络媒体打造成社会的主流媒体, 提升社会舆论引导力。
2. 完善相关法律法规, 发挥网络媒体把关人的功能。
当前, 我国网络编辑往往依据个人主观判断来选择和发布新闻, 没有较严格的审查制度, 这是很不科学的。与此同时, 网络舆论的监管存在漏洞, 并且, 由于网络的开放性和互动性等优势, 任何人可以在网上发布消息, 评判新闻, 极易造成虚假新闻和片面的舆论形态, 不利于主流舆论的形成和传播。因此, 要建立健全一整套系统规范的采编发管理体制, 新闻人要坚持自律和他律的原则, 坚决杜绝虚假新闻、虚假广告和媚俗暴力信息进入网络传播中。
3. 努力提高网络舆论引导力, 掌握舆论宣传主动权。
首先, 建立网上新闻发言人制度。网络信息传播速度非常快, 并且各方面的信息同时传播。因此, 要选择最佳时机组织网上信息发布, 尤其是对突发性事件, 更要抢得先机, 把事件的最新进展情况以及党和政府的政策主张、处理问题的态度、解决问题的方法等以最快的速度告诉广大网民, 以掌握舆论引导的先机和主动权, 防止信息误读, 避免小道消息和攻击性言论在网上的传播。
其次, 开通网上交流沟通互动平台。网络媒体不仅仅为百姓服务, 也为政府决策提供有益的参考。因此, 一方面我们要以正确的舆论引导人, 为网民答疑、解惑, 以正面的新闻报道帮助群众理解政策;另一方面要利用网络的互动功能, 组织专家或有关领导与人民群众在线交流, 对网民提出的问题, 进行有效解答, 引导社会舆论沿着理智、建设性的轨道发展。
再次, 加强与传统媒体的功能互补。不同媒体间的联合, 可以形成多重声音协调、互为补充、合力引导舆论的局面。网络媒体要主动和传统媒体联合, 利用其公信力和影响力, 与“网声”互补, 从而取得正确引导舆论的效果。
主流媒体的舆论自信 篇6
网络舆论是社会生活的晴雨表。打通两个舆论场, 回应网络热点, 澄清事实真相, 传播主流价值观, 是官方微博的职责所在。其中, 以独家观点为新闻点睛的评论, 正以思想的穿透力形成核心竞争力。因此, 各主流媒体无不精耕官方微博评论, 以提升传播品质、品牌价值和舆论引导的影响力。
一、精心编排官微评论, 突出灵活性、时效性, 提升主流媒体的传播品质和影响力
在新浪平台上, @人民日报、@新华视点和@央视新闻三家媒体官微, 有3000多万“粉丝”关注。在新闻竞争从简单的资讯拼搏, 转向更有厚度、深度和广度的观点竞争的背景下, 三家主流媒体官微均不约而同地设置了系列评论栏目。既有思想性, 又具引领性的观点表达, 是三家主流媒体获得广泛关注的缘由之一。
@人民日报以3个栏目形成评论系列。其中最为人津津乐道的评论栏目是“你好, 明天”, 于晚间对当天热点事件有选择地进行点评。全天候评论栏目“人民微评”, 及时对当天发生的重大新闻和热点话题予以评论。每天早晨发布的“早安”栏目, 是一些励志的短句, 也可视作广义的评论。
@新华视点的主打评论栏目是“新华微评”, 早晨以“人生微语”开始, 晚间以“子夜微评”结束。
央视则开设专门的评论微博@央视评论员, 以“央视评论”为主打, 早晚分别以“今日前瞻”和“回看今日”发布短评。
在全媒体时代, 舆论引导要提升传播品质, 就要讲求时效性和有效性, 以尽可能快的速度跟进新闻事件的发生发展过程。只有第一时间的反应, 才能够迅速占领舆论制高点, 从而有效地引导舆论。只有及时的评论, 才能和新闻一起, 共同向受众呈现事件的全貌。
媒体官微设置的评论栏目, 为评论的时效和有效提供了途径:发布时间具有持续性, 从早上7点持续到晚上11点半主打评论栏目, 不仅做到“当天事件当天评”, 更做到“当时事件当时评”, 回应社会舆论关心的热点问题, 通过微博在重大事件中及时发出声音, 让读者更容易接受观点, 提升主流媒体的传播品质, 在新闻同质化的背景下, 以见解深刻、视角独到的观点脱颖而出。
以@新华视点为例, 2013年12月7日22:19, “新华微评”对当天一则井下蜗居的新闻发布评论, 警醒社会对贫富差距引起重视:一边是豪宅别墅、珍馐佳酿, 一边是居无定所、风餐露宿, 贫富差距已经成为社会良性、健康发展的制约因素。
“媒体法人微博账号理应成为在微博平台传播正能量的主力军, 为凝聚改革正能量发挥积极作用。”在2013年12月初举行的媒体法人微博知名账号座谈会上, 国务院信息化办公室网络新闻协调局负责人这样说。[1]官微评论, 正是主流媒体传播正能量的主力军。
二、精心选择官微评论的表达方式, 突出鲜活性和亲民性, 丰富主流媒体主流价值观的内涵
随着网络化进程的加快, 以受众为中心的传播理论在媒体中已形成共识。与传统媒体评论以政治性、思想性为诉求点, 追求宣传效应相比, 微博评论更需要受众的参与和支持。为吸引更多的粉丝, 媒体官微评论在鲜活性和亲民性上下足功夫, 新鲜、自由、活泼而有生命力的表达, 改变了传统评论语言严肃有余、生动不足的格局, 发挥了解疑释惑、深入人心的作用。大到国家方针, 小到社会事件, 表达自由, 见仁见智, 可以率性表达, 可以引经据典, 可以严谨论证, 或者直抒胸臆, 或者旁敲侧击, 或者微言大义, 使主流媒体的主流价值观的内涵得到拓展和延伸。
@人民日报2012年7月22日开通后, 评论类内容成为网民转发@人民日报微博数量最高的一类博文。在新浪平台上, 该账号开通后第一个月的时间里, 转发量超过万次的博文中, 评论类的博文占到65%, 转发量在5000到1万次的博文中, 评论类博文占到了54%。[2]
主流媒体亲民化的官微评论, 成为传递主流声音的主渠道。@人民日报就把“权威声音、主流价值、清新表达”作为定位。2012年7月28日晚, @人民日报集纳发布了一组北京暴雨中感人至深的志愿者的画面, 配发了“你好, 明天”的评论, “你所站立的地方, 正是你的中国。你怎么样, 中国便怎么样。你是什么, 中国便是什么。你有光明, 中国便不黑暗。”这段鲜活生动、饱含温情与深情的评论至今仍被广为传颂。
三、精心谋划官微评论与受众的互动, 培养读者对品牌的忠诚度
评论的目的, 是在意见的交换中寻求共识, 而意义不会在一厢情愿的单向呈现和另一方的被接受中产生, 意义的产生, 依赖于主体之间的认同。网络作为双向交流的媒介, 实现了受众与传播者的交流。
与传统媒体新闻评论“我说你听”形式不同, 微博评论是大家皆可参与的评论, 受众既是接受者, 也是传播者。受众通过官微了解媒体观点, 媒体通过评论了解受众的所思所想。媒体官微评论, 从根本上改变了传统传播模式中受众只能被动接受信息的状况, 实现了受众和媒体之间的实时互动。受众在接受和发布信息时, 内部也存在互动。在交互性这一点上, 传统媒体是无法与网络相比的。
2013年12月20日, @人民日报发布新闻:“这才是气度!老人被车撞放走肇事者称‘不干讹人的事’”有2538人点赞, 转发量达4908次, 评论数达1003条。
其后的“人民微评:沈阳大爷, 够敞亮”称赞沈阳大爷驱了寒意, 暖着人心。“法律硬, 无法化解所有纠结;道德软, 却能开心锁无数。”有2108人点赞, 其转发量达2134次, 评论数达516。
@人民日报新浪平台上, 还有一个与网友评论互动的栏目“微议录”, 专门选登网友评论, 发布时间与“你好, 明天”同时, 两个栏目优势互补, 从不同视角引导舆论。
从传播学的角度看, 在兴趣爱好等主观诉求驱使下, 具有相同志趣与观点的个体逐渐组合成一个边界模糊的共同体, 个体在信息的互动中保持彼此联系。微博中传播者和接受者对于传播和接受的内容以及传播和接受本身有着极大的自主选择权, 在频繁互动中, 媒体官微积累了一批相同兴趣爱好的铁杆粉丝, 交流逐渐深入, 在互相评论与转发中逐渐加深彼此的了解, 博友间会形成群体的认同感和归属感, 官微评论的主流观点便可以在受众和受众的好友间实现反复传播。从这个角度看, 官微评论成为主流媒体的一张名片, 铁杆“粉丝”将转化成对品牌忠诚的受众群。
注释
1[1]张世悬.2013, 媒体微博新力量.人民日报, 2013—12—12.
主流媒体的舆论自信 篇7
1 新型媒体传播信息方式的转变对舆论导向的影响
在媒体传播这一领域, 新媒体传播发展的速度之快以及人们的接受使用程度, 立刻就打破了传统的媒体传播方式, 其中现在使用度最高的新媒体传播方式主要是通过微博、微信客户端和智能手机进行实时的信息传播, 在我国, 微博用户有3 亿, 微信用户达2 亿以上, 这些移动终端的使用, 使得新媒体的信息传播出现了一些新的转变。
1.1 传播模式的转变对舆论的影响
原来传统的传播方式主要是通过有线传播, 即电视广播和互动传播等, 这种传播随着新浪微博的产生出现了改变, 信息的传播方式变成了裂变式的传播, 就像一个人传给2 个人, 2 个人传给4 个人, 这样的方式, 随着微博微信的使用, 人们在发布信息时, 关注了该账号的人就都可以看到账号主人发布的信息, 看到的人们再进行转发传播或是其他形式的传达给别人, 实现信息的即时共享。就像微博, 一个现代化的社会化新媒体, 简单的操作以及人人都可以参与的特点成为人们追捧使用的重点, 这类社会化媒体能够很大程度上聚集社会上的分散个体, 使其因为某些共同点形成多个群体, 进而形成众多的信息传播渠道, 信息的传播呈现出一种倒金字塔的递增形式。
1.2 传播态度的转变对舆论的影响
网络的开放性、自由性和虚拟性决定了人们可以在网上畅所欲言, 实现了传播的多元互动。“人人即媒体”的传播格局演变背景下, 草根话语为争取优势话语权更加倾向于表达的个人化和偏激化, 传统话语霸权逐步消解。[1]相关人员在时政论坛上进行研究, 发现言论中包含偏激性的言论和愤青的情节的文章, 关注度和回复率普遍较高。由于这些偏激言论或是愤青煽动情绪的言论, 很可能会吸引一些原本是持中立态度的人转而成为支持者或反对者, 并且呈现出一定的偏向性。就像微博中某一博主的言论在其转发和评论的信息中就逐渐呈现出两极化的现象, 并且随着转发次数的增加, 网民的传播态度逐渐分级明显, 而这原本只是一个博主的言论, 在人们带有自己情绪的转发评论过程中逐渐分成两级, 很多原本持中立态度的人就被这种带有情绪的言论改变了自己的看法。
1.3 传播内容的增加对舆论的影响
因为在网络上任何人都可以发表言论, 所以导致了网络传播内容的复杂多样性。因为网络信息发布者众多、发布渠道多样[2], 严重影响到信息的质量, 尤其体现在一些大型新闻中, 微博等新的传播途径发挥其及时性的特点, 发布在新闻媒体发布信息之前, 如此前汶川地震事件是由微博率先进行传播的, 现在, 微博和微信已经成为一些传统媒体获取信息的来源。就信息传播的渠道而言, 一些来源不清楚的信息, 通过这种社会化的网络传播方式向外界进行扩散, 在传播过程中, 一些知名博主或是正规媒体的介入, 更增加了信息内容的复杂化, 导致信息的真假性已经越来越难以分辨。
2 新媒体环境对主流媒体舆论引导提出的挑战
2.1 不实言论的挑战
近几年, 新媒体的不断发展和使用人群的逐渐壮大, 使得新媒体在舆论生成及传播过程中起着重要的作用。人们在新媒体平台上进行个人意见的发表时, 由于社交平台使用者的广泛性和多样性[3], 导致新媒体中产生了多种不同观点的意见, 这些意见间的冲击和碰撞, 为主流媒体的舆论引导工作带来了挑战。
因为新媒体发表言论时的匿名性和情绪化的特点, 使得新媒体中的言论很多时候都是没有进行过理性思考的, 如2015 年的“8·12”天津滨海新区爆炸事件, 事故中抢险救援牺牲110 人, 55 人遇难, 直接经济损失达68.66 亿元, 就是这样一起让世人都震惊和惋惜的事件, 网络上竟然还有人叫好, 之前发生在一些地方的示威游行、打砸他国品牌汽车以威胁政府事件, 以及疆独分子的分裂活动, 还有在新疆不法分子闹独立时, 就因为一些反动舆论的导向作用, 煽动民众的情绪, 导致后来一些人在街上对新疆的普通民众的烧烤摊位进行打砸烧。这些言论只是代表了一部分人的情绪, 但是却由于舆论导向的作用使得这种言论在网络上进行疯狂传递, 并使这些极端化的言论占了上风。越是这种情况, 就越是需要新型主流媒体的介入, 将事情引入到一个正确的方向。
2.2 舆论领袖的挑战
舆论主体的受教育程度对舆论环境的质量有着重大影响, 会制约现实的舆论环境, 并产生与此相适应的舆论特征 (1) 。新媒体环境的背景下, 移动网络等新兴媒体正在逐渐掌握传统主流媒体的言论地位。新媒体逐渐产生一些新的领军人物, 这些人物往往都是有着良好的教育背景且阅历丰富, 往往有着迅速的反应能力和鲜明的观点, 他们善于在各种新媒体平台上进行言论发表, 集中社会上的重点问题进行讨论, 而且还有着庞大的粉丝群体, 舆论导向作用极大。就像前一阵子的议论热点“地铁蹲”, 在短时间内就征得了人们的广泛关注和讨论, 人们对这个问题的看法本事褒贬不一, 但是随着一些知名的大V的转发, 并配有“我就呵呵了”等带有个人情绪的言论, 这些领军人物的舆论导向其粉丝群体中意义地位重大。面对这种领军人物的导向作用, 新兴的主流媒体如何发挥自己的特点来应对这场挑战?
2.3 舆论场分化的挑战
传播领域里正发生着一场以互联网为代表的变革, 也正改变着传播媒介的总体格局。根据调查显示, 我国网民达到6.8 亿, 手机网民数量也增加到了6.3 亿, 移动互联网和智能手机等新媒体已经成为人们获取信息的主要方式, 同时也是舆论生成和传播的重要途径。新媒体的多样化给舆论的生成和传播带来了的变化, 舆论结构构成也正在向复杂化发生着改变。新型的主流媒体如何在这多种舆论场中立足并继续发挥主流媒体的舆论导向功能, 是新媒体环境下新型主流媒体舆论一道必须应对的挑战。
2.4 市场无序竞争的挑战
随着我国市场经济的不断发展, 市场开始逐渐介入到新媒体这一环境中进行宣传, 媒体已经不再是传统的宣传者了, 在这样一个复杂而又竞争激烈的市场环境下, 媒体的选择逐渐的增加, 如何能够控制媒体的发展方向, 不被不良的竞争所控制、诱惑, 是新型主流媒体面临的挑战之一。就现在的许多新兴媒体而言, 在运营时媒体内部的市场化运作, 收视率的提高使得赞助商、冠名商的介入不可避免的对内容质量造成影响, 以一些地方电视台为例, 在制作节目时非但没有积极地弘扬正能量, 反而是为了赚收视率吸引广告商的视线, 将节目向着低俗趣味打造, 恶搞一些传统经典故事、说不尽的家长里短。有些电视剧则是私自篡改历史, 将英雄事迹改编成一个软弱无能之辈偶然侥幸获得的成功等等, 这些电视剧不尊重历史事实, 为追求利益肆意的篡改, 如果主流媒体也被这样的不正之风所打动, 为了追求利益对市场上的不良竞争见之不理, 很难保证播报内容符合舆论的正确引导方向。
3 新媒体环境下如何发挥新型主流媒体对舆论引导的积极作用
2014 年8 月, 中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记在会上指出, “要推动传统媒体和新兴媒体的融合, 建成几家拥有强大实力和影响力和传播力、公信力的新兴媒体集团” (2) , 这为新形势下如何提升主流媒体舆论引导的影响力、传播力和公信力指明了方向。
3.1 新媒体环境下新型主流媒体舆论导向作用
现代传播技术助推了舆论的生成, 对现实社会释放了巨大的效能。尤其是新媒体的广泛运用, 实现了“人人即媒体”传播格局构建, 为广大网民表达民意提供了平台, 赋予了大众传播新的内涵。对此, 尼葛洛庞帝做出了如下描述:一个个信息包各自独立, 其中包含了大量的信息, 每个信息包都可以经由不同的传输路径, 从甲地传送到乙地……正是这种分散式体系结构令互联网络能像今天这样三头六臂。无论是通过法律还是暴力, 政客都无法控制这个网络 (3) 。民众的意识和意愿统称为民意, 是人民最基础最底层的民众心理, 通过进行民意调查可以了解人民群众对于社会、对于政府政策的看法, 而舆论, 就是民意的升级版, 涉及到态度和意见表达[4], 就是针对社会上的事件或是热议话题发表带有个人意见和情绪的言论, 进而形成大多数人的意见的统一。舆论的内容多为政治事件、生活事件, 与民众的生活息息相关, 所以舆论的影响力和煽动性不可小觑, 一旦事件进入了形成舆论的阶段, 就必须及时的进行舆论引导。而传统的舆论引导工作都是通过传统的媒体传播方式进行的, 在新媒体的环境下, 再利用这样的方式已经起不到任何作用, 因为人们随时都可以用手机等移动设备上网掌握信息, 已经不再需要电视或是广播报纸的延时性转播, 这就需要主流媒体在这种新媒体的环境下做好改变。
3.2 如何发挥新型主流媒体对舆论引导的积极作用
3.2.1 增强新型主流媒体的舆论导向实力
形态多样是新兴主流媒体的一大特点。加快传统媒体如报纸、电视等新兴媒体的资源整合, 可以发挥各自优势、取长补短, 增强舆论导向实力。新媒体环境下可以在极短的时间内对一些热点事件形成公众议论的重要话题, 通过加强资源整合的形式, 可利用集聚效应, 正确引导舆论方向, 构建文明社会。
3.2.2 新型主流媒体需更符合市场需求
新型主流媒体要利用自己本身的实力优势, 实现利用先进技术手段进行舆论导向, 而且要加强对于舆论场的建设工作, 新型主流媒体要积极主动地针对敏感话题或是社会热点现象进行引导, 抵制网络上一些消极或是负面情绪的影响[5], 通过构建新媒体平台, 针对移动互联网的普及发展推出更具自我风格且满足市场需求和广大用户使用的新媒体平台, 利用先进的技术手段, 充分掌握信息在新媒体环境下的传播规律进行言论传播和舆论引导, 以确保新型主流媒体的地位。
3.2.3 新型主流媒体人才是舆论导向的保证
在媒体调研过程中我们经常听到“最好的记者都去了新媒体”这样类似抱怨却又含着羡慕情绪的这样一句话, 之所以会出现这样的现象, 是因为新媒体由于其信息传播速度快及受众范围广的特点, 要求新媒体人员的专业素质过硬、能力水平高, 所以现在一些报刊、广播电视的工作人员正在以内动的流动方式被安排到新媒体单位工作, 之所以流动, 是为了促进员工间的积极竞争, 提高人员素质。只有人员素质得到了提高, 内容质量才能得到保证, 内容中对于舆论的制造和引导才能有效的带领人民群众走向正确的道路。
大量的政治立场坚定和业务素质过硬的高能力人才是进行舆论引导的保证, 我国的新闻人肩负着树立国民意识、明确立场和拓展国际视野的重任, 优秀的记者和编辑有着娴熟的业务能力和采访撰稿水平, 其能力足以去应对国内外复杂多变的形式和更新换代速度极快的传播格局。
3.2.4 国家的支持和保证是进行舆论导向的推进力
舆论导向要求新型主流媒体必须在公众面前具有良好的公信力, 在这方面, 国家给予新型主流媒体强大的政策支持和充分的保障, 这些是新型主流媒体不断前进、努力探索的推进力。首先, 党管媒体的政治性质使得主流媒体的运营得到了国家的支持, 进而成为新闻报道和内容引导的基础, 对一些重大事件报道, 主流媒体素来有着首先进行新闻采访、播报和评论的优势;其次, 国家在软硬件上的技术帮助和雄厚的资金扶持, 也是新型主流媒体能够保持信息传播优势的重要原因。
4 新媒体环境下提升新型主流媒体舆论引导能力的策略
新型主流媒体在发挥舆论引领和进行意识形态宣传工作时其不可撼动的地位和不容怀疑的责任, 为新媒体环境下舆论的导向指明了方向, 舆论引导能力的提升主要有以下几点策略。
4.1 构建专家团队
由社会领域的专家和传媒领域的专家构成的专家团队, 其主要功能是对公共政策和党政方针进行宣传和讲解, 由专业的知识作为专业基础并影响舆论方向。专家团队的专家必须是拥有足够的能力和专业基础能够为大众提供信息和信息的讲解, 对社会大众产生影响的舆论领军人物。根据上文可以得出, 新媒体环境下舆论引导主要是来自一些杂乱无章且极具个人情绪的言论, 面对这样一个信息量庞大且复杂多样的媒体环境, 公众不知道该相信谁, 缺乏最基本的判断能力, 正因为人多言杂, 而且谁都拿不出相应的依据, 因此无法判断真伪, 这时, 专家团队就该站出来进行解答了。有专业知识扎实的专家在新兴的主流媒体进行言论的发表, 就能起到提高信息可信度和影响舆论的作用。
4.2 加强内容生产
在当前新媒体环境下, 新型媒体时效快、信息复杂多样的特点, 吸引到了众多用户, 在这样一个环境下, 新型主流媒体一定要利用传统资源优势和传播渠道的优势, 制造新闻热点, 就一些发表内容进行进一步的组织和规划, 确保准确性和舆论的正确导向。“90 后”作为祖国建设的新起之秀, 而且出于天性使然, 他们对于新鲜事物十分关注, 一旦出现了一些不正之风, 很容易对该群体产生影响, 这个群体是我国日后建设中的主要新动力, 如果这个群体被不良舆论所引导, 很可能使其整个人生的方向都放生了变化。但是“90 后”对于传统媒体环境又不怎么了解, 平时的生活里又很少接触报纸和广播电视, 可以说, 互联网和移动互联网是“90 后”主要获取信息的渠道, 主流媒体应该加强在这两个新型媒体环境下的内容建设, 将传统资源的优势和新兴渠道进行有效融合, 寻找话题的切入点进行积极方面的舆论引导, 为我国日后的建设工作提供思想基础。
4.3 把握舆论先机
新媒体环境下要求新型主流媒体的内容要迅速、多样、简洁、创新, 对社会热点尤其是突发性事件的报道上, 一定要把握先机, 及时地公开准确、理性的报道内容, 避免一些不法分子的言论引起人们的恐慌, 应先行报道, 这样可以及时地把握社会的舆论导向, 甚至可以说是制造舆论场, 将群众引入正确的方向上进行讨论。从十几年前的“非典”“猪流感”到最近的“埃博拉”“天津爆炸案”, 主流媒体在信息公开、第一时间发布和理性的引导上实现了飞跃式的进步, 并为我们今天应对新媒体的挑战积累了丰富的经验。为应对新媒体环境的要求, 新兴的主流媒体一定要把握好报道的先机, 及时主导舆论方向。
4.4 保留议论空间
我国现在正处于进行全面深化改革的关键时期, 社会上的矛盾日益凸显, 尤其是对于教育和医疗卫生上的问题, 容易出现舆论错误导向, 需要新型主流媒体进行及时的引导, 对社会关注的重点问题进行疏导, 维系民心。新型主流媒体在进行舆论引导时, 一定要对民众的留有进行言论发表的空间, 不然群众就会认为这件事情的结果已经确定了, 没有商量的余地了, 逆反心理可能会更加严重, 不利于社会的健康发展, 也不利于我国改革工作的进行。
5 结束语
综上所述, 在新媒体环境下, 传统媒体已经无法满足人们对于信息的获取需求, 传统媒体舆论引导上愈发显得无可适从, 新型主流媒体逐渐成为舆论导向的中心。如何对新型主流媒体进行形态化的建设使其成为最具竞争力的舆论导向的指向灯是关键。新型主流媒体也应该更加努力加强自身的公信力和传播力建设, 积极探索舆论引导的有效路径, 以弘扬正能量、传递好声音为己任, 为人民树立正确的舆论导向, 促进我国改革发展的进程, 共同构建民族复兴的“中国梦”。
参考文献
[1]刘建明, 等.舆论学概论[M].北京:中国传媒大学出版社, 2009:179.
[2]钟瑛, 张恒山.对新媒介环境下主流媒体舆论引导的思考[J].今传媒, 2014 (7) :4-6.
[3]王云龙.新媒体环境下的新型主流媒体舆论引导探讨[J].视听, 2015 (9) :128-129.
[4]高晓虹, 陈欣钢.新格局、新路径:媒体融合中的新型主流媒体舆论引导[J].电视研究, 2015 (4) :34-36.
主流媒体的舆论自信 篇8
一、新媒体对电视主流媒体舆论引导的影响
相对于电视主流媒体，新媒体在舆论传播方面表现出明显不同的方式和理念诉求。首先，新媒体舆论的传播方式发生了重大变化。电视主流媒体的传播方式是自上而下的单向线性传播，在信息发布与舆论监督时，话语权主要由电视台的传播者控制，广大电视观众难以享有充分的话语权。而“新媒体的传播方式则是双向的、互动的，社会公众既是信息的接受者，同时也是信息的发布者，这使得普通民众有更多的机会参与公共讨论，对现实生活和社会上的各种现象、问题表达自己的情绪、态度和观点。” 其次，新媒体的观点博弈更加自由。相对于电视有限的传播渠道，新媒体舆论的传播通道堪称无孔不入。海量的网络、手机用户使新媒体成了受众群体最广、舆论通道最多、观点最为驳杂的舆论场。而且，作为一种自发性的意见表达形式，新媒体能在极短的时间内形成舆论强势，在满足公众知情和表达诉求的同时形成社会热点。
电视主流媒体作为一种高度体制化的媒介，它表达的舆论往往是体制认同下的看法和观点，民众很难通过其自由表达对社会问题的看法，而新媒体是一个相对开放自由的信息平台和舆论空间，在法律和政策许可的范围内，任何人都可以自由表达自己的观点，传播内容不可预知和不可控制的程度增加。新媒体语境下，信息传播的格局发生了重要变化，互联网、手机短信、即时聊天工具、博客、微博、BBS 等对电视主流媒体的舆论引导产生了巨大冲击。电视主流媒体需要把关人进行比较严谨的信息检查和过滤，但在网络和手机等新媒体的信息传播过程中，把关机制无法良好运行，甚至经常出现把关人缺位的现象。
新媒体语境下信息传播方式的改变，使得信息控制的难度加大，传统的宣传思维和信息沟通方式已不能完全适应新形势和社会发展的需要。这就要求电视主流媒体对新闻的反应力必须加强，必须在第一时间、第一现场满足受众的知情权，为后续的舆论引导打下坚实基础。电视主流媒体如果没有在第一时间打通信息传播渠道，对重大突发新闻事件进行详尽的报道和舆论引导，很可能会让猜疑和谣言通过各种新媒体平台传播，歪曲了事件本身的进程，构建了错误的舆论导向，再想通过事后努力扭转不利局面，就变得非常被动和困难。而“舆论引导不当，久而久之必然造成社会舆论的二元对立———主流意识形态与草根观念的对立。换句话说，也往往是主流话语与网民话语的对立。”
二、电视主流媒体舆论引导的观念嬗变
(一) 第一时间介入社会热点事件, 发布主流媒体声音
当重大突发事件发生时, 电视主流媒体要充分利用多年来在突发事件报道方面积累的经验, 第一时间派出最有经验的记者亲临现场, 发挥电视图文并茂的优势, 积极向受众展示事件真相, 力求“把政府应对突发事件的方案细化、具体化, 用正确、健康的观念引导受众正确对待重大突发事件所带来的破坏性后果, 驱除和驳斥那些错误的、模糊的观念和认识, 以权威性的信息控制社会舆论的制高点, 准确把握大众传播的导向。”
(二) 积极构建自主控制的网络传播平台
伴随中国公共领域的迅速生长, 各种利益群体在碎片化的社会语境中有着更多的权利诉求, 突发事件增多, 舆论诉求分散, 舆论引导的难度加大。在这种媒介语境下, 电视主流媒体更要重视网络传播阵地的争夺, 打造新媒体时代自主控制的网络舆论高地, 否则, 电视主流媒体的议程设置就会陷入全面被动, 话语权就有面临丧失的危险, 舆论引导就成为空谈。因此, 各级电视主流媒体, 必须全力建设自己的权威新闻网站、论坛, 建立由自己掌控的网络传播平台, 不断优化电视主流媒体的服务功能, 拓宽舆论阵地, 全力抢占舆论的主动权和话语权。如今, 包括CNTV在内的各级电视主流媒体, 都已全面建设更加有效的网络传播平台, 主动占领网络舆论阵地, 以应对日益复杂的舆论引导环境。
(三) 构建品牌新闻节目群, 打造舆论引导高地
舆论的社会影响与其传播平台有着巨大的内在关联, 要想提升电视主流媒体的舆论引导能力, 必须在舆论传播平台上下功夫。以中央电视台为例, 《新闻联播》、《焦点访谈》、《新闻调查》、《新闻1+1》等栏目有着最广泛的社会认可度和品牌效应, 各级电视主流媒体应充分借鉴中央电视台“相信品牌的力量”、“用名牌栏目提升社会传播价值”的品牌发展理念, 在“专业化”基础上, 全力践行“节目精品化、栏目个性化、频道品牌化”的发展观念, 全力构建电视主流媒体的品牌新闻节目群, 才会形成舆论引导的高地。
(四) 完善“舆论引导”内涵, 全面发挥电视主流媒体舆论引导功能
“舆论引导”有两层意思, 一是用舆论进行引导, 二是对舆论进行引导。要全面发挥电视主流媒体的舆论引导功能, 必须完善“舆论引导”的内涵界定, 对“舆论引导”的概念进行厘清。舆论引导是指“社会管理者运用强制性或非强制性手段, 借助各种传播形式, 向公众传播一定的信息和观念, 以影响其思想, 使他们按照社会管理者制定的路线、方针、规章从事社会活动的过程。”以往谈舆论引导, 更多地情况是将其简单的集中在新闻节目领域, 明显窄化了电视舆论引导的范围。电视舆论引导的内容层面绝不应仅仅止于新闻节目, 还应该包含更为广泛的文艺节目、教育类节目、服务类节目、专题类节目、广告等若干节目类型。“如果新闻节目里刚刚宣传了主流价值观, 而在综艺节目中却大大鼓吹拜金主义、享乐主义等, 不仅自相矛盾, 形不成舆论引导合力, 更有损媒体形象。”
注释
1黑龙江省中国特色社会主义理论研究中心:《简论舆论引导新格局的构建》, 《光明日报》, 2009年12月02日。
2杨鹏:《"网络舆论"面临几重危机》, 《人民论坛》, 2011年第22期。
3丁新吾:《提高主流媒体引导网络热点舆论的能力》, 《当代电视》, 2011年第8期。
4李庆年:《从《新闻1+1》看主流媒体的舆论引导》, 《青年记者》, 2011年第8期。
5王宏江, 郭晴:《重大国际赛事政府舆论引导模式创新研究--以北京奥运会为例》, 《成都体育学院学报》, 2009年第12期。
主流媒体的舆论自信 篇9
地方主流媒体作为地方党委、政府和人民的喉舌, 起着连接党和人民群众的纽带和桥梁作用, 在地方经济社会的发展中有重要作用。一直以来, 在舆论引导方面, 地方主流媒体更具有权威性、引导性、公信度和影响力。但随着传播媒介形式和传播技术手段的日益发展, 地方主流媒体也感受到了前所未有的压力。因此, 在新形势下, 地方媒体充分发挥自身优势, 在新闻宣传中发挥更大的舆论引导作用, 对有效传播信息、正确引导社会舆论、在本地区形成良好的舆论氛围都有十分重要的意义。
二、遵循新闻规律, 坚持正确导向, 占领舆论主阵地
媒体对舆论的引导能力, 其实反映的就是媒体对公众的影响力。因此, 对于地方媒体来说, 更要在正确的舆论引导上下功夫, 既要讲技巧, 又要讲艺术。因为, 媒体对舆论的引导是否得当直接影响一个部门单位乃至一个地区党委和政府的工作与形象。
要始终牢牢把握正确舆论导向。特别是在宣传重大问题、 敏感问题和热点问题上, 媒体更要增强政治敏锐性和鉴别力, 从而形成良好的舆论氛围。例如, 在新机场拆迁过程中, 面对村民闻风抢盖房的情况, 当地政府创新政策, 提出“多盖不多得, 少盖不少得, 不让老实人吃亏”的新政策。为了更好地宣传此项政策, 当地媒体通过新闻、专题、公益宣传片、滚动字幕等形式, 向百姓宣传讲解政策法规、分析问题利弊、解答顾虑困惑, 使政策宣传家喻户晓, 赢得了百姓的理解与信任, 及时有效地遏制住了“抢盖”之风。
要找准时机, 掌握主动权。新媒体时代, 在面对社会热点问题或者突发事件的时候, 地方主流媒体绝不能拖延发声, 而要越快越好, 同时充分体现自身的权威性。要在第一时间传播党委、政府的处置决策和相关的法律法规, 及时发布权威信息, 从而有效化解民众心中的疑虑, 避免因消息不明确或缺失而带来谣言泛滥和公众信任危机。
要坚持用事实说话, 做好正面宣传引导。真实性是新闻宣传的生命。因此, 地方媒体在新闻宣传的过程中, 既要报道个别事实, 也要从宏观上反映事件的整体情况, 要保证新闻报道准确、客观、公正, 从而帮助人们释疑解惑、澄清是非, 看到事件背后的本质和真相, 引导社会舆论。
要主动履行监督责任, 开办监督类节目, 使媒体真正成为人民群众监督政府、提出意见的重要渠道, 成为政府改进工作方式、提高服务的一面镜子。只有这样, 才能实现真正意义上的舆论引导。例如, 针对本地区非法运营的“黑车”问题, 群众舆论反响强烈。地方媒体及时主动出击, 了解“黑车”的存在现状以及其给地区社会治安、百姓生活带来的问题, 并予以“曝光”。从而引起了相关部门的重视, 使其研究解决办法, 最终, “黑车”问题得到了有效治理。
三、突出地方特色, 发挥自身优势, 满足多层次的舆论需求
地方主流媒体主要面向的观众和服务对象是居住、生活在本地区的民众。因此, 其要树立以民为本的思想, 把体现党和政府的主张与反映群众的心声统一起来, 把坚持正确的舆论导向与传达社情民意统一起来, 努力做好“人”这篇文章。
要力求贴近实际, 立足本土。从本地区百姓关注的热点、 焦点和难点问题入手, 更好地反映本地区的时代特征和百姓的精神面貌。例如, 2015年是世界反法西斯胜利70周年, 从中央到地方都对这一重大事件活动进行了宣传报道。地方媒体在宣传报道那些众人皆知的革命英雄的同时, 也应寻找本地区参加过抗日战争的老革命军人, 从他们身上寻线索、找故事, 让人们通过身边的这些老人的亲身经历和回忆讲述, 更加真切、真实地了解历史, 引起共鸣与思考。
要贴近群众, 从百姓的角度看问题, 以百姓的故事讲变化。对于中央、市、区的中心工作和重大事件, 更要从大处着眼、小处着手, 从而引起广大民众对某一问题或现象的关注, 形成强大的舆论环境。例如, 随着京津冀一体化发展, 一些地区对老旧工业大院进行“拆除腾退, 产业升级”。如何让百姓认识了解、支持、参与此项工作?地方媒体应该在新闻宣传中尽量用鲜活的事例, 通过讲故事的方式, 让普通百姓聊感受、 说变化。一个个生动的故事不仅能够反映产业升级给群众生产和生活带来的巨大变化, 而且也能打消一些干部群众的疑虑, 使人们对京津冀一体化发展战略的实施有新的认识。这样就形成了良好的舆论引导, 有力地促进了这项工作的开展。
要贴近生活, 融入生活, 节目才能富有生命力和生活的气息。近年来, 中央到地方都进行了一系列积极的探索。地方媒体更应该让记者真正走入百姓的生活中去, 与他们同吃、同住、同劳动, 亲身感受他们的喜怒哀乐和生活中的问题、困难, 并在此过程中把更多的视角对准普通百姓, 记录他们的平凡生活, 讲述他们一个又一个的故事。这些贴近生活、靠近人心的宣传内容, 不仅能够增加节目的传播效果, 更容易引起人们的共鸣, 形成好的舆论氛围。
要增强参与性与互动性。一方面, 通过线上、线下与群众开展多种形式的互动交流, 为地方媒体的发展想办法、出主意。另一方面, 针对一些热点、焦点问题, 广泛征集民意, 让普通百姓说认识、谈想法, 反映他们的真实声音, 了解他们的实际困难。同时, 发动普通群众成为媒体的特约通讯员, 用他们手中的手机、相机, 随时记录下身边发生的突发事件、好人好事和新人新事。这些从普通群众中收集的新闻素材经过媒体记者的加工, 再以最快的速度奉献给观众。这能增加节目的真实性和可看性, 还能进一步激发群众参与节目的热情, 使节目成为百姓爱看、想看的节目, 形成品牌效应, 从而更好地发挥舆论引导的作用。
四、拓宽宣传渠道, 创新方法手段, 构建舆论引导的新格局
多年的实践证明, 只有改革创新, 才能始终坚持正确的舆论导向, 才能满足人民群众日益增长的文化需求, 取得舆论引导的主动权。因此, 地方媒体要在改革创新上下功夫, 进一步拓宽新闻宣传的渠道, 创新宣传的方法和手段, 努力构建舆论引导的新格局。
一是利用新手段、新技术, 发展新媒体, 拓宽地方媒体的宣传渠道。要不断加强自身网站、手机、微信公众平台等新媒体建设, 使之与传统媒体形成优势互补, 抢占舆论引导的新阵地。特别是在突发事件和敏感问题的舆论引导上, 既要发挥传统主流媒体权威性、深度性、专业性等特点和品牌、资源、人才等优势, 也要发挥新媒体即时性、开放性、互动性等特点和传输速度快、信息量大等优势, 形成立体化、多角度、全覆盖的舆论引导新格局, 这样才能牢牢掌控舆论引导的话语权和主动权。
二是要创新媒体宣传的方法和手段。一方面, 充分利用广播电视直播的优势, 对重大活动、政策宣传、热点新闻进行现场直播, “及时、准确、公开、透明”地把新闻消息传播出去, 让人们更加清楚、直观地了解事情发生的整个过程。同时, 记者现场对事件进行详细的解说, 引导人们正面思考, 从而形成积极的社会舆论效应。另一方面, 在认真研究本地区受众群体需求的基础上, 增加不同的栏目, 既要有短评快的新闻栏目, 也要有深入、专业的专题栏目, 还要有服务百姓的民生栏目等。 通过这些栏目, 以不同的方式将新闻信息传播给不同的收视人群, 从而更好地发挥舆论导向作用。
三要积极研究探索, 在地方宣传部门的统筹下, 与公安、 信访等相关部门建立舆论引导的联动机制, 努力构建舆论引导的新格局。围绕当地党委、政府的中心重点工作、社会热点、 民众关心的焦点事件或问题等, 及时、主动地发布相关信息, 纾解民众情绪, 从而有效引导社会舆论。同时, 要联合相关部门对舆情进行及时监控, 并依据舆情的发展变化, 及时调整新闻宣传形式和舆论引导方式。
五、结语
地方媒体是党和政府宣传思想的重要媒介, 应充分发挥其桥梁和纽带作用, 将党和政府的重点中心工作与人民群众的关注点联系起来, 用新闻宣传的方式将政府的心和民众的心联系在一起, 增加社会凝聚力。同时, 要通过创新宣传理念、 增加传播手段、拓宽宣传渠道等手段, 进一步增强媒体的影响力和感召力, 从而进一步加强地方主流媒体的舆论引导作用, 更好地推动地区经济和社会的和谐发展。
参考文献
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