主流意识传播（精选10篇）
主流意识传播 篇1
一、引言
电视媒体作为公共文化传播的平台, 在新闻内容的选择和新闻报道方式的选择上都有特定的标准与要求, 在各种新闻的传播中唯一不变的核心就是要传播社会主流意识, 在全社会形成与主流意识相符合的文化氛围。电视媒体的影响力无处不在, 主流意识的传播是对各种消极、腐化思想的有力回击, 有利于为社会主义政治建设提供文化支撑, 有利于推动社会主义经济建设。电视媒体传播的主流文化作为大众文化, 是积极健康向上的, 是加强先进文化建设, 推进社会主义精神文明建设的精神动力。
二、对电视媒体时事新闻的主流意识传播所存在的问题分析
1. 电视媒体时事新闻主流意识传播脱离群众, 曲高和寡。
现阶段我国传播的主流意识主要涵盖了马克思主义的理论原则和社会主义核心价值观的内容, 这些内容相对而言较为理论化、系统化。电视媒体在时事新闻的报道上基本严格贯彻了主流意识传播的方针指引, 但是过于理论化的知识使社会大众对其敬而远之, 导致在主流意识传播过程中曲高和寡。其次, 电视时事新闻在主流意识的传播中形式单一, 缺乏生动有趣的表现形式, 无法对人民群众产生吸引力。第三, 新闻媒体时事新闻传播的主流意识严重脱离人民群众的实际生活, 与现实脱节, 不利于人民群众接受。
2. 通过时事新闻传播的主流意识教条化倾向严重, 呆板单调。
新闻媒体时事新闻传播的主流意识不仅缺乏鲜活生动的表现形式, 而且在内容的选择上教条化倾向严重, 摆脱不了条条框框的束缚, 从而显得呆板单一。虽然现阶段的主流意识是社会主义的核心价值, 但是过于泛滥的宣传会让社会大众认为主流意识就是教条化的理论, 是权威的, 主流意识毫无新意可言。新闻媒体在传播主流意识的过程中片面的强调对核心价值的宣传, 往往只重视结论的表达, 缺乏指明方向的公开讨论, 这让社会大众觉得主流意识就是教条、是理论, 无法产生发自内心深处的认同感。
3. 电视媒体时事新闻传播的主流意识的意识形态孤立。
由于新闻审查制度的存在, 电视媒体报道的内容须经过严格的审查, 所以新闻媒体在新闻报道中束手束脚, 不敢过多的表达与主流意识相悖的意识形态。但如今随着各种新闻传播手段的发展, 受众获取信息的渠道更加多元化, 受众很难接受宣扬单一意识形态的电视媒体。
三、如何解决电视媒体时事新闻的主流意识传播面临的问题
1. 了解受众心理, 创新主流意识传播的方式。
传播方式对传播效果的影响毋庸置疑, 电视媒体在主流意识的传播中要丰富传播内容, 创新传播方式。第一, 在主流意识的传播中, 电视媒体要认真分析每一则时事新闻的主要社会受众, 并从受众的角度出发, 用既坚持主流意识方向, 又符合受众心理接受的方式对时事新闻进行报道。第二, 主流意识的传播并不能仅仅局限于结论形式的报道, 在具体的新闻中要做到理论联系实际, 避免枯燥理论知识的灌输, 尽量采用人民群众喜闻乐见的方式加以报道。第三, 电视媒体通过时事新闻传播主流意识, 在选择时事新闻时要与人民群众息息相关, 关乎人民群众的切实利益, 能够引发人民群众的广泛参与。
2. 传播过程中对传播职责与市场功效统筹兼顾, 既注重电视媒体的职责所在, 又不忽视市场价值的创造。
电视媒体既肩负着媒体的社会责任, 同时作为一个企业又要关注企业市场价值的创造, 所以电视媒体在传播主流意识的过程中要两者兼顾, 相互协调, 努力实现经济社会效益的最大化。电视媒体作为大众传媒必须恪守职责, 对主流价值的传播义不容辞, 同时电视媒体又要注重经济价值的创造, 因此在选择时事新闻的过程中既要遵循主流意识的价值要求, 又要注重对受众的吸引力, 以保证电视媒体的收视率, 保证企业的市场价值。在时事新闻报道中, 要坚持主流意识的立场, 又要兼顾电视媒体自身利益的创造, 但是在谋取电视媒体的自身利益时, 要恪守职业操守, 拒绝有违职业道德的报道。
3. 建立整合传播机制, 加强电视媒体对主流意识的传播效能。
虽然电视媒体对主流意识的传播十分重视, 但是传播渠道较为单一、分散, 因此加强时事新闻主流意识的传播必须整合传播机制。第一, 电视媒体行业协会要制定相关规则, 对主流意识传播资源进行整合, 大力推广高效的传播手段。第二, 对电视媒体弘扬主流价值观的模块加以整合, 主流意识传播的新闻不能孤立存在。第三, 电视媒体行业的从业人员要不断提高自身的业务能力, 在时事新闻的报道中综合运用多方面的知识, 增强时事新闻报道的趣味性。
四、结束语
新闻审查制度以及新闻媒体自身的问题导致时事新闻传播的问题广泛存在。因此, 电视媒体要从新闻受众着手, 认真分析受众心理, 建立健全时事新闻传播机制, 提高时事新闻传播主流意识的社会功效。
摘要：电视媒体是弘扬主流价值观的重要渠道, 电视媒体作为大众传媒, 通过对时事新闻的情节再现、客观评价引领社会主流价值判断, 弘扬社会主流意识。笔者将全面地分析电视媒体时事新闻主流意识传播中存在的问题, 并针对性地提出解决问题的对策, 以期为电视媒体更好的传播主流意识做出贡献。
关键词：电视媒体,时事新闻,主流意识传播,问题与对策
参考文献
[1]任军, 试论如何做好新闻正面报道提高主流媒体的影响力[J].神州, 2012 (10)
[2]钱践, 论电视媒体主流意识形态的引导[J].新闻研究导刊, 2011 (08)
[3]邵腾, 张英奎, 当前部分电视媒体时事新闻主流意识传播中存在的问题及治理对策[J].桂海论丛, 2014 (03)
主流媒体的责任担当与传播创新 篇2
这是一档堪称“现象级”的重大主题报道和新闻纪实类节目，其鲜明突出之处在于：紧紧围绕并且串联起国庆、爱国主义、中国梦、社会主义核心价值观等重大题材，以寻访采访、探秘揭秘为基本叙事方式，把各地景、平凡人、新旧事、家国情紧密勾连，在多路主持人和摄制组的“在场式”带入下，走遍中华大地包括港澳台在内的所有省区市，在游历名山大川、寻访名城重地、采访事件人物中发现奇观胜景、探寻沧桑往事、品读发展变迁，更仔细深掘其中蕴含的中国故事、中国精彩、中国精神，让广大受众潜移默化、生动亲近地历经了一次爱国主义的心灵洗礼。审视这部巨制，值得总结回味的很多，以下三点启示尤为重要。
启示一：主流媒体的责任如何有力担承？
媒体在社会中扮演着极其重要而特殊的角色，发挥着不可替代的作用，主流媒体更是如此。如何把主流媒体的使命责任真正担承起来？具体地讲，一要在正确把握大局和媒体定位的基础上，明确重大宣传报道的主题和基调，并设定话题。《你所不知道的中国》就是重点围绕弘扬社会主义核心价值观这一主题展开的，所把握的主基调是“为同心实现中国梦凝聚更大力量”，所依托的主背景是庆祝新中国成立65周年。当这些要素汇聚一起，“爱国”的话题便跃然视频。二要在正确导向、公益趋向的前提下，充分展现媒体自身的内涵与品质。《你所不知道的中国》不是简单的叙事式宣传报道，也不是单纯的歌颂式报道，而是特别强调人文、思想含量，注重在讲述故事、传播信息的同时，更多地传播知识、传递情感、传扬思想、传颂精神。三要把打造和提升“四个力”（传播力、公信力、影响力和舆论引导力）的过程具体化为以优势资源打造“现象级”作品的过程。说到底，就是要充分利用主流媒体的专业资源优势、公信力基础、优质播出平台和社会影响力等，下大力气、用大制作、出大手笔，把产品做成作品，有机糅合内容、创意、导向、价值等要件，进而把作品做成精品，并安排在主要平台、黄金时段播出，使主流媒体的各方面优势最佳集成、极致发挥。
与之紧密关联的还有，主流媒体的责任担当如何下沉和细化？特别是要将这份整体性的责任担当，自上而下落脚到、细化为每一位媒体人的自觉意识和行动？纵观《你所不知道的中国》的拍摄制作，这种主流媒体的责任担当其实是与以下两个方面高度契合的。一是这件大作品饱含着江苏媒体人深厚的家国情怀。中国的事，是中华民族大家庭的全局之事，是每个地方、每个人不可推卸之责。只有每一个个体、每一个部分的加入，才能有整体的构成和呈现；只有每一个省域形象的闪光，才会有中国形象的完美与闪亮。二是这件大作品生动历练与有力提升了广电媒体人的专业精神。与常态的宣传报道相比，这件作品背后的案头工作极其繁重。需要对全国受众似曾熟悉的内容进一步梳理、挖掘和评点，更要面对大量当地的人与事并从中找出创意和新鲜。而这一切还仅仅是开始，具体的拍摄背后透射的是广电媒体人的“专业精神”，它至少要求具有：集体荣誉的项目意识、团结协作的团队意识、拼搏奋进的开创意识、一丝不苟的精品意识、全力投入的忘我意识等。
启示二：核心价值观的宣传如何切实有效？
实践反复启示我们，讲好中国故事、传递中国精神是重中之重。《你所不知道的中国》的经典导语为“中国这么大，永远读不完”。其实，可以再加一句“中国这么美，永远爱不够”。但如何把爱国主义这一重大题材、传统话题做新做靓，做出特色、做成精品，委实不易。
从直观的角度分析，《你所不知道的中国》包含了采访纪实片、宣传介绍片、观光游记片、专题纪录片等多重身影。这也是多种电视手法的贯通和融合，是对多种视听元素的优选和采撷，很大程度上超越了常规的宣传介绍、采访报道片，也超越了一般的风光旅游、史地探秘片。尤其突出的，它有宏大的主题、深邃的内涵，它是在社会主义核心价值观、中国梦、新中国沧桑巨变等大话题下展开对“爱国主义”及其相关话题表述的。而从更深广的角度分析，这种创新的背后，其实是明显的互联网思维的特质与体现，比如，以受众为中心的创作理念和逻辑构思，“在场式”的导入和体验性视听，更多地接入提问式“类互动”环节，等等。特别值得肯定的是：其一，在历史发展和时代进步的交互映衬中讲述“爱国”话题，尤其注重突出了当今时代的发展进步。中国古老而年轻，34个省域各有各的历史渊源和文化积淀，各有各的时代风采与当代荣光。其二，在社会发展进步与民众生活体验的相互映衬中讲述“爱国”的话题，尤其注重突出普通老百姓的生活体验。给人印象深且富有创新意蕴的包括：或注重通过表现各地的风土人情和市井生活来展示情感、体现认知认同，或善于从小细节、小故事切入来描写成就、描摹美好，或是把细节与宏大有机结合，自然地催生人们真实的内心震撼。其三，在探寻式、带入式与在场感、自主性的互动交流中讲述“爱国”的话题，很注意突出受众发自内心的真实体悟。主持人都有自己的个性化语言，以及平民化、民间化的话语，加之柔性、平和、真实而从容的表达风格，讲述他们的“在场式”触动与内心感受，恰如与人聊天。还善于通过场景的转换、历史的对比，让受众仿佛身临其境般地在时光中穿梭、在场景中来回，进而自主地认知、欣赏、感悟和评判，容易让人内心接受和认同。
还有一点特别要指明：《你所不知道的中国》之所以吸引人、值得看并且耐看，关键还在于其有内涵、有深度、有温情。贯穿36集全篇的，是于古于今、于前于后、于事于物于人等各方面对于各省域鲜明昂扬精神气质的揭示与展现，正是从这样的细微处，以及在这样的不经意间，凝结起、升华出精神的华章，并由此汇聚成伟大无比的中国精神、中国气质。在每一个篇章，对于每一个省域，都少不了在总体构思或细微生动之处，画龙点睛般地揭示背后深藏着的人文品质、民风性格及其精神价值。这正是该片的高度，更由此逻辑地揭示出众多“中国骄傲”“中国精彩”深处的“中国精神”！
启示三、广电媒体融合如何深入推进？
媒体融合是当下的热词。作为主流广电媒体，如何适应媒体融合新形势，实现更强有力的传播，既是认识自觉之要，更是必须付诸行动的当务之重。从这个意义上讲，《你所不知道的中国》既是对媒体融合的一次认识再深化，更是基于自身实际和优势的一次实践大操盘。一方面，依托自身优势，主动融合与自身气质匹配的资源，努力为受众提供更多、更好的点击内容。另一方面，又切实抓住重大主题宣传的契机推进台网深度联动和融合。由此观察，《你所不知道的中国》巧妙实现了台网多方面在制播领域全平台、全过程、全方位的高度融合，也建起了主流官方媒体与大型社会化网络媒体融合的一种样板，真正用全媒体的方式提升了传播力、扩展了传播场。
很重要的一点，作为一次媒体融合的重大实践，此次摄制组的所有人员都是全媒体记者。在拍摄现场从不同角度采集素材，能即时上传到适合的媒体平台进行传播。节目开播后，除在传统的广播电视平台呈现之外，还通过融合新媒体的六大平台加以扩展，包括：江苏网络电视台、凤凰网、凤凰视频、荔枝新闻客户端、微信公众平台、新浪微博开展在线互动、跨平台传播，由此打开了广电媒体台网联动的媒体融合新局面，更取得了理想的传播效果。（作者系省广电总台党委委员、纪委书记，研究员）
主流意识传播 篇3
在中国古代,官府不仅垄断一切政治资源,而且不允许社会上有自由的言论出现。官报毫无疑问是政府意志的体现,民间报刊也不敢越雷池一步。而且对于绝大多数人来说,并没有机会接触到包括官报和民报在内的报纸。由于报纸本身数量稀缺,也就不存在划分主流与非主流的问题。
我国的近代报刊,是在西方殖民者进入中国以后,在其影响下创办起来的。在这以后,中国人逐渐有了自己的报刊,并发展出了独立的新闻传播事业。19世纪初叶以来,曾经涌现过名目繁多的各种类型的报纸。19世纪晚期和20世纪中期以前,中国社会一直动荡不安,社会主流意识形态难以确立,各种思潮在以报刊为载体的舆论领域中交锋,其中虽然不乏一些一时占舆论领导地位的报刊,但总的来看,其兴也勃焉,其亡也速焉。在这一时期并没有形成有持久影响力和很高权威性的主流的报刊。
回望1949年以来的中国新闻事业史,在这60多年中,新中国新闻事业史形成了自己的主流媒体,它们是中央和地方各级党委政府的机关报刊、人民广播电台、电视台。其中,中央新闻媒体又是主流媒体的核心。在广播电视尚不普及的年代,报纸是人们最容易接触到的传媒形式,人民日报、光明日报等党的报刊是享有崇高威信的主流媒体。而改革开放以来,新闻事业又有新的进展,在1990年代以后,更是进入了一个飞速发展的时期。在市场经济的推动下,中国传媒业迎来了发展的春天,出现了“都市报现象”。由于其对社会和文化发展规律的适应性,都市报创造了一个又一个报业营销记录,实现了经济效益和社会效益的并重。
但由于都市报对于刚刚步入社会主义市场经济的中国传媒界来说还是一个新生事物,很多领域尚缺乏规范,大量的报刊为提高营销业绩而模仿早期某些销售量大的报纸,甚至片面、盲目地迎合读者的某些低俗需要,完全背离了都市报丰富人民文化生活、促进信息交流的初衷。
消费社会的商品生产和销售,有着和前消费时代不同的文化逻辑。具体表现在对商品的品牌效应的高度重视;商品的品牌逐渐演化为一个符号而成为市场的依据,弗里德里克·杰姆逊(Frederic Jameson)把这样的现象称为“商品的物神化”。[1]一个城市的多份都市报现象,那是生产技术处于同一水平的不同生产上,在缺乏品牌优势的前提下就会形成互相挤压之势,恶性竞争就不可避免。正确的运作方法,则是一方面通过报道内容和形式的变革,使都市报迈向主流传播,同时使自己的主流传播形象逻各化。杰姆逊在论述商品的逻各化时说“在广告中出现的标语、一组词或字现在已经被一个特定的字所代替,广告界用来描述这一现象的字是“逻各”(logo),肯定与希腊文“逻各斯”(logos)有一定联系。逻各指的是商标符号,或是那一小张画。”[2]逻各不同于传统意义上的商标,逻各化不仅仅通过图标的设计就可以实现的,更主要的还是商品无形资产的积累,社会信誉的长期积淀。
基于这种情况,有的都市报开始提出主流诉求,以提高都市报的社会形象。华西都市报前总编辑席文举认为,都市报的初创阶段出发点比较低,档次不高,没有进入主流,只能在报业的较低层次徘徊。要摆脱低俗化和低层次竞争,就要做“主流媒体”,而“主流媒体的核心就是要有权威性和影响力”。1999年底,华西都市报提出了“迈向主流媒体”的口号,之后得到许多有相当实力的都市报的响应。
“迈向主流媒体”的提出,一方面清晰地表达了都市报需要走出困境的呼吁,表明都市报应该是通俗而不低俗,服务大众而不是庸众的现代城市报纸。但是另外一方面,也忽略了主流媒体并不是一个永恒不变的概念,并不是一个可以通过贴标签而获得的身份。因而,迈向“主流媒体”的思路,实际上步入了一个误区。
二、国内学者对“主流媒体”的论述
国内学者对“主流媒体”有许多论述和界定,主要有以下几种:周胜林认为“主流媒体是影响力大、起主导作用、能够代表或左右舆论的省级以上媒体,主要是指中央、各省(市、区)党委机关报和中央、各省(市、区)广播电台、电视台,以及其它一些大报大台。”[3]喻国明认为“主流媒体就是关注社会发展的主流问题,成为社会主流人群所倚重的信息来源和思想来源的高级媒体。”[4]邵志择认为“主流媒体就是依靠主流资本,面向主流受众,运用主流的表现方式,体现主流观念和主流生活方式,在社会中享有较高声誉的媒体。”[5]王国庆认为“主流媒体就是承担重要的宣传任务和功能,覆盖面广,品牌性强,影响力大的强势媒体”。[6]
综观国内学者对主流媒体的界定,在用“主流媒体”这一概念来解说中国新闻历史与现状以及对未来发展的预期中,有很多难以回避的问题。他们把主流媒体的定位标准确定在媒体的行政级别、传播的内容、发行量、政治性等等方面。虽然看到了媒体影响力的很多相关因素,但如果把符合这些标准的媒体称为“主流媒体”则显得过于草率。因为这些指标都是诉诸媒体本身而没有把它作为一个传播过程来综合理解。
首先,“主流媒体”正如很多学者引证的那样,是一个西方新闻学的概念,它是在西方新闻实践的基础上,基于西方“主流社会”的依托而提出来的,在很多场合实际上是指“严肃媒体”,以区别于那些纯粹以娱乐、猎奇为目标甚至道听途说、传播低级下流文化、不负责任的媒体。但是,新中国的新闻事业历程并没有出现过“严肃媒体”与猎奇媒体的巨大分野。在20世纪90年代兴起的都市报,也仍然坚持四项基本原则、以严肃认真的态度,负责任的报道人们关心的生产生活,是党的新闻事业的组成部分。只是在报道范围、方式上变得灵活而已,所以,要套用西方的“主流媒体”概念来言说当下中国的新闻实践是有困难的。
其次,就算简单地按照将党报党刊视为“主流媒体”,将都市报系列视为“非主流媒体”的分类,也难以解释二者在传播效果上的差异。刘冰、孙琦指出:“主流媒体没有‘终身制’。党报不因其先天主流性而成为主流媒体,但是党报又具有成为主流媒体的传统优势条件。党报的主流媒体定位应当是办成高质量大众报纸,而不能一味将眼光瞄向所谓高端读者群体。”[7]这就是说,在市场经济条件下,“主流媒体”不可能是一成不变的。一个媒体可能过去是主流媒体,现在不是,也可以过去不是主流媒体,现在是。甚至有可能出现在某一特定的时期,受众集中关注于某一媒体,使得它成为临时性的“主流媒体”。因此,主流媒体这一概念在中国新闻实践条件下就失去了它的学理价值,因为它甚至不能稳定地自我界定。
第三,正是由于对“主流媒体”的界定和认识存在诸多误区,国内有的都市报提出“迈向主流媒体”的发展思路,在实践上也必然存在误区。比如,误认为多加一些党政新闻的含量,多一些新闻的硬性诉求,减少一些民生新闻,报纸就更像“主流媒体”。而实际上,这是将都市报定位更加模糊了。如果说主流的媒体就是时政新闻比例高的媒体,这不过是想将都市报党报化。这种把都市报拉回到传统党报发展的道路上的思路,不仅抹杀了都市报通过多年经营而获得的平易近人的报纸形象和品牌价值,也忽视了读者对多元化新闻产品的现实需求。没有将党报的优势和弱势区分清楚,盲目以不恰当的方式来缓解都市报的主流焦虑。将都市报党报化,不仅不能使都市报主流化,还可能使都市报丧失特色失去读者,也不利于促进党报的改革与发展。因此,我们必须要重新寻找合理的思路,来厘清新闻传播的主流问题。
三、从“主流媒体论”到“主流传播论”
经过上面的分析,已经可以清楚地看到“主流媒体”的概念既不符合我国的报业实践,也难以解释传播效果。但是,新闻学界对主流媒体的讨论仍然是有意义的。因为,在都市报现象兴起以前,我国的报纸种类比较单一,也就不存在划分所谓主流与非主流的问题。当都市报在新世纪初面临着下一步发展的时候,这个问题才变得重要起来。新闻学界对主流媒体的讨论,已经触及到了一些有价值的问题,比如,不少学者都开始重视从传播效果来看问题。但是,只重视传播效果,或者说唯效果论,也会陷入另外一个极端,它无视传播的主体与过程,无视对传统意义上的“主流媒体”在新中国新闻实践中形成的主流地位。因此,合理的考察媒体的因素,应该是“传播质量”,因此,在讨论媒体主流与否的争论中,与其将重心放在媒体上,不如将重心放在以传播过程、传播效果为体现的传播质量上。基于这样的认识,“主流传播”的提出就势在必行了。
在“主流媒体”的讨论中,虽然重心一直都在媒体身上,但是离问题的核心只有一步之遥,不少观点仍然具有借鉴意义。比如,参与讨论的学者多数都认同主流媒体应该具有下列特征:影响力大、公信度高、具有权威性、读者对之有依赖性、读者层次高、重要事件相关度大。此外还有一部分人认为,发行量和广告业务的多寡也应该成为标准。
但是,要从根本上厘清问题,在承认我国与西方传媒基本差异的前提下,从学理上阐释清楚媒体的主流与否的问题,还是要从以传播质量为考察要点的“主流传播”上来。因为中国媒体与西方媒体有着本质的不同。我国的所有媒体,从性质上说,都是党和人民的喉舌,是大众传播工具。各级机关报是如此,各类晚报,都市报也都是这样。把各级机关报纳入“主流媒体”范畴,把晚报、都市报系列归为非主流“小报”,这是一种不符合国情,不恰当的分类法,“会给报人办报和读者造成困惑”[8]。从本质上说,大众化报纸与“主流媒体”没有绝对的分野,有的只是办报操作方式上的不同,报道视野的不同,报道角度的不同。所以区分“主流媒体”与否,从新闻史论的角度上说,就没有彻底的厘清问题。但是,在实践中,确实有的报纸在读者中享有盛誉,确实有的报纸消息权威、公信力高。此前有的学者将它们解释为西方式的“主流媒体”,而实际上,它们是中国特色的“主流传播”:它们虽然不是西方意义上的“主流媒体”,但是以之为目标,或者部分的完成了这一目标。从消息的来源、传播的设计策划、传播的效果、影响的人群、历史责任感等等方面,都高质量地完成了任务。从而显著区别于一些只是满足于传播消息,对读者的接受效果不够重视的报纸。
建立主流传播的概念,就是将论述的重心从媒体的单一视角转移到从传播主体、传播内容、传播进程、传播客体、传播效果的全面考察上来。从信息时代交互式传播网络中,寻找、识别、建立、使用其中起到主流作用的传播现象和事实,从而从主流媒体的争论中跳出来,实现高水平的舆论引导和新闻管理。
那么,一个传播完整过程要在社会上起到主流的影响作用,需要哪些因素的保证呢?尽管不少报纸都先先后后提出要迈向“主流媒体”,或者宣称自己就是“主流媒体”,但是,却存在不少误区。如北京某报在成立大会上,负责人在演讲时这样论述:“本报的读者是北京地区副处级以上政府公务员、国内外大中型企业中国总部部门经理以上管理阶层,泛文化产业有成就的专业人才,商场上的成功人士,各国驻华使馆外交人员,有房有车的市民,深居简出的退休高官,收入可观的自由职业者,奋发向上的有为青年和大学生,海内外来京的办事出差旅游并且养成了看报习惯的人士,年富力强,中坚力量,成长阶层,活跃分子,实力人士。”[9]从这个论述中不难看出,该报的主流诉求主要集中在读者层次的片面追求上。毋庸置疑,如果把这个群体视为一个圈子的话,上述人群在社会上确实属于广义的精英阶层,对社会的影响力确实较之圈外的人们要大。如果再深入挖掘这一诉求的背后,这家报纸可能更加看重这一人群的高消费倾向,培育或者说生产这一读者群,实际上是为了生产一个广告受众群来吸引广告业务从而实现更高层次的经济效益。但是,对于主流传播来说,只是将读者层作为衡量标准还远远不够。因为这个主流读者群体都是有知识有思想有权力有经济实力的人,要影响他们并非易事,如果报纸不能影响读者的思维方式、价值判断乃至生活习惯,那么就不能定义为较高的传播质量,仍然没有实现主流传播。如果没有传播质量的控制,谁也不能保证读者购买报纸的动机究竟是为了阅读并作为自己的生活的一部分甚至行动指南还是为了垫坐或者仅仅为了将百元大钞化整为零。对传播内容和效果、影响的追求才是更为根本的策略。
我们可以从以下几个方面来界定主流传播:影响力、公信度、权威性、依赖性、读者层、重要事件相关度。但是值得注意的是,考察这些因素的背景是传播过程而不是媒体。这实际上也是以前媒体中心的单向传播模式从多网点交互传播模式转型的需要。当一个传播过程能够满足上述诸因素,这就是一个主流传播现象。这样的界定打破了“主流媒体”的终身制,如果一个媒体无视传播过程中这些因素,它就不可能实现主流传播,“主流媒体”更是无从谈起。而有的报纸,传统上认为不属于“主流媒体”的报纸,比如都市报、晚报,如果很好地完成了这样的传播任务,它就实现了主流传播。同时,传统的主流媒体,如果能够从这里盘活资源,改变观念,重视主流传播的实施,就能迅速占领舆论阵地的制高点。从这里也可以看出,“主流传播”的概念更加客观公允,也能更清楚地说明当前我国报业的现状和走向。
目前,党和政府高度重视和强调舆论导向的作用。而舆论导向的契机,正是主流传播的契机。新闻业和舆论的宏观调控,正是主流传播最关注的核心问题,它一方面试图通过从引导媒体的自发秩序中去形成社会的主流传播渠道,另外一方面,要建立社会主义意识形态与主流传播之间的紧密联系,主流传播必须要能够承担起社会主流意识形态的稳定的堤坝作用,同时还要能够灵敏的感知反映和传递社会意识形式的变化,使媒体的功能从单项的传播变为多向的交互式运动,使媒体真正成为承载社会主流意识形态的平台。值得注意的是,新闻业的宏观调控,也就是主流传播的建立,将主要不再依靠政府指令而实现,政府应该成为一个高效率高素质的舆论引导人,应该灵活而有原则的使用舆论引导和新闻生产的规律,通过新闻业市场竞争,和对受众需求的准确把握的基础上,以类似于市场调控的方式来实现舆论的调控和引导。在这方面,都市报有相对较长时间的市场实践,对中国受众的市场需求有一定的经验和长处,重视新闻业的产业化因素,也是我国新闻管理部门思想解放的新阶段,在新的历史条件下的新认识,与之相适应的主流传播理论将更有利于我们看清目前的媒体生态环境和媒体在社会意识形态承载方面的巨大作用。
摘要：一直以来,国内对主流媒体的界定和认识都存在诸多误区。“主流媒体论”的概念,既不符合我国的报业实践,也难以解释传播效果。因此,在讨论媒体主流与否的争论中,应合理地考察媒体因素,将重心从媒体的单一视角转移到从传播主体、待播内容、传播进程、传播客体、传播效果的全面考察上来。“主流传播论”的提出,体现了从信息时代交互式传播网络中,寻找、识别、建立、使用其中起到主流作用的传播现象和事实,从而从主流媒体的争论中跳出来,实现高水平的舆论引导和新闻管理。
关键词：报业,主流媒体,主流传播,误区
参考文献
[1][美]弗雷德里克·杰姆逊:《后现代主义与文化理论》,唐小兵译,北京:北京大学出版社,2005年,第199页。
[2][美]弗雷德里克·杰姆逊:《后现代主义与文化理论》,唐小兵译,北京:北京大学出版社,2005年,第199页。
[3]周胜林:《论主流媒体》,《新闻界》,2001年,第6期。
[4]喻国明:《中国新闻出版报》,2001年1月20日。
[5]邵志择:《关于党报成为主流媒体的探讨》,《新闻记者》,2002年,第3期。
[6]王国庆:《中华新闻报》,2001年11月3日。
[7]刘冰、孙琦:《党报的主流媒体定位及其思考》,《唐山学院学报》,2005年,第1期。
[8]曹山旭:《似是而非的”主流”“非主流”说》,《新闻前哨》,2003年,第11期。
主流意识传播 篇4
2012年，央视率先在“十一”长假策划了“你幸福吗”专题，在9天时间里，有8天是在《新闻联播》中播出。据有关资料介绍，该节目共采访了3550人次。严格来讲，“你幸福吗”这个题目不是很接地气，有点高傲了。我们看到好多被采访者经常被问得很唐突，甚至无言以答，以致有一些所谓的“神回复”，答非所問，让你哭笑不得。其实，这不是被采访者的错，是我们的题目没策划好。好的新闻采访策划，首先是解决有共同的话题，有交流的可能，最大的忌讳是没话说。2013年，央视又在国庆节期间推出关于“爱国主义”的系列街访，很多人被问及“爱国让你想起了什么？”“什么样的行为让你觉得是不爱国？”等。应当说，关于爱国的话题比“你幸福吗”稍好一点，但就其效果来看，不无二致。其实，对祖国的爱，不是一个挂在嘴上的东西，更多的是践行，方志敏的《可爱的祖国》最说明问题。
今年春节期间，央视又推出《新春走基层•家风是什么？》，较之前两次，我觉得这一次策划得非常好，让久违的“家风”在街坊邻里引起强烈反响。从被采访者的言谈举止中可以看到每个人都有话说，甚至滔滔不绝。诚如张颐武说的，“家风是什么？”是最少争议的一个话题，这个话题找到了中国人的最大共识、最大公约数。从这个最大公约数切入，让大家对社会的认同、对中国的认同、对中华民族的认同都有了一个新的提升。然后，再把家风问题向家教、家训、家书延伸，真可以说是事半功倍，达到了真正地接地气。
改革开放30多年来，中国传媒发生了巨大变化，从根本上说是一次全国范围内的最重要的传媒价值转向。而这种传媒价值转向是以“从主体本位向受众本位的公共性转向”为主要价值取向与实践归宿，集中体现在宣传与新闻、计划与市场、主体（传者）与客体（受众）3对关系不断博弈的发展方面，并以此形成了当代中国传媒波澜壮阔的发展态势。由此，受众本位、服务本位、公共平台、公共舆论和公共精神等关键词得以彰显。媒体受众已从过去的免费信息享用者，成为当下媒介信息的主动消费者；从过去的一个喉舌，到现在的七嘴八舌；从过去单一的你登我看、你播我听、要我看、要我听，到现在的可看可不看、可听可不听、爱听不听、爱看不看……，由卖方市场到买方市场。特别是媒体受众已从过去的大众化消费，转变到今天的分众化消费、小众化消费，受众使用媒介的方式也趋于多样化。受众的喜好已经成了决定媒体生存的核心要素，受众成了真正意义上的上帝。因此，尤其是主流媒体，绝不能高高在上，必须踏踏实实践行“三贴近”。
当下时代是一个策划的时代，没有策划就没有精品。好的新闻策划，一如杜甫的《春夜喜雨》，“随风潜入夜”，不靠题目大，不靠调门高，“润物细无声”，待到“晓看红湿处”，自然就会获得“花重锦官城”的境界和效果。
网络传播与非主流文化的流行 篇5
一、非主流文化的定义
非主流其实真正指的是仿造中世纪欧洲风格的服饰, 也就是类似一种怀旧的服饰。非主流的服饰穿在身上或许会有一种贵妇的感觉, 服饰看起来会有点像洋娃娃, 而国内的非主流更多追随的是日韩风的服饰, 这点和非主流的传统意义是不同的。
非主流文化, 是指文化中社会要求和期待之外的文化。主要包括两种:一种是虽然没有社会期待的根据, 但也并不与社会期待发生冲突的文化, 即狭义的“非主流文化”。另一种则是与社会的要求和期待相违背的文化, 即“反主流文化”。
社会意识形态随着时代的变迁不断改变, 相应的文化自然就跟着变化。但是, 一个时代的文化不可能只是社会期待的翻版, 在主流文化外沿, 总是有一些文化因素, 混杂了不符合或者违背社会期待的成分。可以说, 非主流文化的形成和存在, 是一个由低级到高级、由简单到复杂的过程, 有不平衡性和不稳定性。
二、网络传播中的非主流文化
网络传播为受众提供了多元化的选择对象, 于是, 非主流文化的禾苗夹杂在社会期待的缝隙中萌芽, 并愈加旺盛。上个世纪90年代, 非主流文化占据网络市场的时候, 各种奇形怪状、颜色艳丽的服饰成为新宠, 男男女女喜欢用手机自拍, 嘟着嘴, 瞪大眼, 将自拍照片修成各种美图甚至添加各种颓废至极的文字, 发到网络上去, 一时形成网络中的非主流表现, 成为年轻男女的追求。
网络非主流文化的流行, 使青少年在张扬个性的同时, 也形成思想意识偏激的特征。在各家网站论坛里, 充斥着各色的“雷人”语句或露骨照片。这些极具后现代气息的文化, 在网络中肆无忌惮地发展与延伸, 逐渐影响着传统文化和正统的人文精神。
三、网络传播与非主流文化流行的关系
在各色文化逐渐发生改变时, 网络传播给刚刚衍生的非主流文化提供了温床。可以说, 是网络传播促成了非主流文化的传播。同时, 非主流文化也为网络传播注入了新的内容。
1. 非主流文化在网络传播中衍生、发展
网络传播具有多元化、个性化等特性。这与非主流文化契合度极高。更是由于网络的多元化、个性化等特征, 使受众有了更多的选择权。也正是由于这种自由性, 使非主流文化在网络中衍生并发展, 并成为网络传播的一种普遍形式。
2. 网络传播借非主流文化而丰富多样
非主流文化依托网络传播并流行起来。同样, 网络传播也借助非主流文化丰富了内容, 使受众有了更多自由选择的机会。网络上各种形状奇怪、颜色艳丽的服饰和眼睛黑黑、皮肤白白的妆容, 年轻男女的极具颓废色彩的文字、段落, 彰显着非主流文化在整个网络文化中的地位。“非主流”成为网络传播的最大看点。
多元化的非主流文化丰富了网络, 使网络传播内容多元化, 愈加丰富。因此, 非主流文化对于网络传播来讲, 就如一台音乐剧, 有了内容, 剧目才更丰富精彩。
四、网络传播对传统文化的影响
当年, 麦克卢汉在接受《花花公子》杂志采访时, 曾憧憬地说“我们站在一个使人解放和振奋的世界的门槛上。在这个世界里, 人类部落实实在在会成为一个大家庭, 人的意识会从机械世界的枷锁中解放出来, 到宇宙中去邀游……”[1]如今, 网络传播以其速度快、范围广等优势, 实现了信息传播的全球化, 但也给传统文化带来了巨大的冲击和影响。
如今的网络文化市场, 充斥着为了吸引受众眼球的娱乐新闻, 类似“艳照门”等事件层出不穷。网络文化产品的制作者俨然成为追求经济利益的商人, 他们失去了社会责任感。渐渐地, 受网络文化“快感”的麻痹, 受众对于传统文化中的崇高精神和美的追求开始淡漠, 取而代之的是网络快餐文化带来的愉悦。
网络对传统文化的冲击和影响, 还表现在网络的多功能化实现了受众的娱乐需求。网络可以虚拟一个现实生活中的空间, 受众在网络中体验现实生活, 可以既有隐蔽性又无拘束性地在网上交流。“高仿真”的网络空间给了受众更多的信息和符号, 他们体验着现实中不能体验到的愉悦, 寻找现实中少见的审美快感和满足。他们用理性和思考游走在超真实的“仿真”世界, 彻底抛开了“人类普遍的情感因素, 抛开政治、意识形态和文化立场”。[2]网络文化的流行, 对于传统文化中的崇高精神以及真、善、美的理解和认识流于浅表, 甚至认为正统的、严肃的、朴素的传统文化缺少时尚感, 与时代不相宜。受众在热衷于网络时, 疏于对社会和历史的关注, 与传统文化渐行渐远。
五、结语
网络是社会发展的一种必然, 是一种不可抑制的进步。网络传播和非主流文化相互依存, 建构了丰富多彩的网络文化。非主流文化的衍生和发展, 使年轻人的个性得以张扬, 却也带来了不利影响。由此, 网络传播和非主流文化在结合时, 要合理选择非主流因素进行传播, 使网络文化生态圈达到和谐。■
参考文献
[1][加]埃里克.麦克卢汉等编.何道宽译:《麦克卢汉精粹》[M].南京大学出版社, 2000年版, 第403页
主流意识传播 篇6
1 前期充分酝酿,报道精准策划
怎样做好新一届新春走基层报道?根据习近平总书记所说的“讲好中国故事,传播好中国声音”的指示,年前两个月我们就提前策划,经过反复的选题讨论,最后确定了2016 年的主题:记录时代的美丽。为此,我们策划了三个小专栏:《我的春节》、《空中寻年味》和《行进衢州·精彩故事》。《我的春节》鼓励记者围绕自己和家人、邻里街坊,以自述的形式,在浓浓的年味中,真实展现家乡的变化,也鼓励市民以手机拍摄等提供素材,参与到我们的报道中。《空中地上寻年味》主要是对拍摄手法的创新,通过航拍和地面拍摄巧妙结合,寻找一个村或一个地方的年味儿。《行进衢州·精彩故事》要求记者细致观察,以善于发现的眼睛,捕捉时代发展变化中代表进步趋势的新亮点,记录新春里令人感动的人和事。由于策划精准,有效避免了过去春节期间选题自发性、随时性多,选题零散无序的状态,形成了报道的聚合和集群效应。
2 小切口重细节,现场凸显主题
《我的春节》是切口很小的报道,小切口更要注重细节和现场的挖掘和展现。《我陪爸妈过大年》《文化礼堂里的一小时“村晚”》《明天我去拜年啦》等记者发回的报道,渗透着浓浓的亲情味。在《我陪爸妈过大年》里,洗菜的爸爸给准备做菜的妈妈围上围裙、年夜饭时五只酒杯碰杯时发出的玻璃脆响和酒杯里微微荡漾的红酒特写等镜头,都给了受众美妙的现场感。在《文化礼堂里的一小时“村晚”》里,记者全程现场出像,村民们诙谐的表演片段,台下老乡前俯后仰的欢声笑语,现场采访热情四溢的同期声和节目最后礼堂全体村民对着镜头,向电视观众的齐声祝福,都让受众如身临其境般感受到新农村新农民的巨变。值得一提的是,节目播出后,有受众通过手机视频拍摄了邻居一家五代同堂、家族20 多人从国内外四面八方返回家乡团聚的视频,我们编辑马上联系爆料人,当天赶赴衢江农村采访了这一家子,最后以手机视频加电视采访的形式,报道了这个特殊家庭的春节团聚,见证展示了中国人血脉相连的浓浓亲情和一代代国人感恩的心。这条新闻后来被省级卫视和中央电视台新闻频道采用播出,手机视频的第一现场和记者随后深入细致的画面拍摄、真情感人的同期声采访运用,是新闻成功的三大关键。
3 媒体融合传播,集群张显威力
与以往主题报道最大的不同,在此次新春走基层报道中,我们首次运用了全媒体的采写和报道方式,在选定重点报题时,以项目化方式运作。在制作每个报题时,从全台各频道记者中选定文字、摄影、摄像三人小组,尝试首先以文字和图片在微信、网上发布,随即通过广播连线介绍情况,接着播出电视现场报道,并为网站撰写博客新闻,电视报纸深度解读的采写运作模式,达到新闻生产的集约化,使新闻事件在全媒体平台上得到全景式立体化展示。
在《行进衢州·精彩故事》这组报道中,基本上采用了全媒体报道运作,并主动召集、汇总各县级台记者的报题,以新闻资源市县共享、发布平台全媒体联动,来展现报道的深度和厚度,拓展传播的影响力。《常山新昌乡新昌移民村232位村民的全家福》就是由常山县记者报题而来,得知消息后,我们当天早早派出三人组全媒体报道团队,在第一时间,将村民全家福的照片和短新闻发布在网站上,随后,以电话连线的方式,在电台频率进行了现场报道。接着,以记者出像,电视现场同期声采访的方式,对全家福背后移民村的生活变化、村民心愿进行采访,电视新闻和微信、网站同步播发。三名记者,从早上8 点到晚上6 点,在这10 个小时里,由浅入深,先后播发了6 条不同特质的新闻报道,一时间,这张全家福成为衢州人新春节日里的一个热点话题。此外,我们还报道了龙游的村委会选举,过去,由于有些老人不识字,往往由代写员代写选票,无法自主选择候选人,龙游县委组织部创新了选票的投写方式,在候选人照片下挂上印章,让不识字的老人对着照片选择印章盖在选票上,在细节的创新改变中,避免了选举中可能出现的纰漏。全媒体记者抓住了细节做深这一创新的方式和意义,同时,全平台发布也使这一新闻事件的传播呈立体式增长,彰显了主流媒体的巨大影响力。
摘要：习近平总书记提出了“讲好中国故事,传播好中国声音”,作为市级电视台,如何在新春期间实践总书记“讲好中国故事”的主张?本文通过对主题报道策划先行、策划精准,做强广播电视新闻现场感优势,并在融媒体时代尝试全媒体运作传播的论述,揭示了融媒体时代主流媒体传播如何实现传播实效更大化的途径、方式,希望能对传统媒介发挥自身优势及主动融入创新发展有较好的启示。
关键词：走基层,策划,现场,融合传播
参考文献
[1]曹竞.创新平台,融通三个舆论场——以《扬州新闻》的探索实践为例[J].视听界,2014(2).
主流意识传播 篇7
一、文化“共振”:主流文化的坚守与重塑
文化承载着历史痕迹, 负荷着民族精神, 意蕴丰富。英国人类学家爱德华·B·泰勒认为:“文化是一个复杂的综合体, 其中, 包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及人作为社会成员之一所获得的各种能力和习惯。” (1) 文化的更迭与演进的过程直接影响着人们价值观的形成与重塑。主流文化作为当代文化思潮中的核心部分, 在文化发展中起着主要作用。
在主流文化传播中, 国家凭借其垄断的地位优势, 通过各种主要媒介形态以及各种文化艺术形式, 凸显主流文化的核心力量。主流文化总是与雍容大气相伴随, “致使主流媒体在传递主体意识形态时犹抱琵琶半遮面, 简单刻板的灌输和宣讲, 并且在主体意识形态信息的语情表达中有失语现象。” (2) 主流媒体市场被边缘化, 在一定程度上失去了批评的能力。央视作为国际级的电视媒体, 其独特的资源优势与地位优势是地方卫视所不可比拟的。但是以湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视为达标的省级卫视, 在制造娱乐方面远远超出了央视, 《超级女声》、《非诚勿扰》等热播娱乐节目让央视倍感压力。
在后工业技术的强力助推之下, 全球化进程日益推进。各种文化思潮竞相融入我国的文化市场, 对我国主流文化的形成产生了强烈的冲击。殖民文化、市场文化/消费文化、后现代文化等各种文化样态与我国的主流文化分庭抗礼。殖民文化是国外敌对势力凭借经济优势进行政治文化侵略, 体现了霸权文化的进攻力度, 其文化侵略的政治意图十分明显。市场文化/消费文化在商业逻辑的驱使下破坏已经的文化生态, 对主流文化形成的思想观念产生强烈的冲击。全球化的日渐深远意味着针锋相对的经济较量日趋白热化。市场经济的快速发展让消费成为了一种符合生活逻辑与意义阐明的文化形式。消费文化与中华民族历来提倡的节俭形成了尖锐的矛盾, 消费不再以实用价值为目的, 着力凸显消费心理与消费暗示的意义。人们购买劳力士手表、购买ipad、购买iphone并非对时间、对资讯、对信息的渴望, 而成为消费身份的象征。“消费文化给主流文化带来的重大冲击在于市场逻辑的灵活性、欲望性和消解性, 以工业化的批量生产、现代传媒的包装和世俗化的形式营造了人人都可以参与其中的文化盛宴, 消解了传统主流文化的边界与规则。” (3) 消费文化宣扬了个人主义、利己主义的价值观念, 与主流文化倡导的集体主义形成了强烈的对比。这种消费价值比如导致人家价值虚无、观念荒漠的产生, 影响社会前进的脚步。消费文化作为后现代文化的一种表征形式, 体现出了后现代文化的价值特性。“后现代”作为西方社会的独有产物, 在上个世纪七八十年代涌入中国, 引起人们的关注。“后现代文化”以反权威、反中心、反规则、反理智而受到人们的关注, 去中心化、去深度化的浅层意象贴合了后现代思想的精髓。后现代在表现形式上体现出了多元共存、边界模糊、碎片拼贴、肆意模仿等梳理经典的重要形态, 拒绝现代社会的惯性思维, 反抗现代文化的经典策略, 着力展现标新立异、削平深度的文化意象。
在社会多元化发展的今天, 主流文化难免遭遇非主流文化、市场文化等不同文化形态的挤压与冲击, 但是主流文化不能一蹶不振, 而是要以积极的态度来应对, 并时刻以规范国家意识形态的责任使命规范市场文化, 提高文化在国家事务中的整合力、引导力与凝聚力, 为维护社会和谐稳定发展做出积极的贡献。
首先, 主流文化应该坚定发展方向。在当代中国, 主流文化是中国特色社会主义文化, 它始终坚持以实现共产主义为理想, 牢固树立社会主义的人本思想。中国特色社会主义坚持中国共产党的领导, 始终落实“三个代表”的要求, 认真落实科学发展观, 实现社会和谐发展。其次, 主流文化应该秉承特有的价值诉求。文化从根本上与价值自觉息息相关。价值的实现要以承载中华民族的伟大复兴为己任, 实现文化强国为不屈动力与源泉。我国的主流文化应该在高扬时代主旋律的前提下实现文化的多样化发展与繁荣, 从文化的冲突走向文化对话、从文化割裂走向文化融合, 体现出主流文化兼容并包的气度与胸襟。再次, 主流文化应该提升其品格建构的思想性、艺术性、人文性, 把握时代脉搏, 彰显主流文化的地位与优势。文化的目的是化人养心, 重在“文以载道”。最后, 主流文化要善于借助传播媒介的优势, 打造主流文化的推介平台, 推动主流文化大众化, 让经典走向大众, 让大众享受主流文化的魅力, 实现价值聚合的重要牵引力。主流文化融入大众生活, 加强与大众的沟通, 让大众在消费主流文化的同时, 愉悦身心, 提高自我价值, 提高自我认同, 从而实现人的全面发展与进步。中央电视台推出的《百家讲坛》, 让经典走向大众, 让经典走进大众, 实现了经典大众化的阅读, 进而可以提高学习经典的热情, 全面提升国人素质。
主流文化体现出了较强的国家意识形态的重要功能, 它是一个社会、一个时代所倡导的主要文化形式, 居于文化坐标的中心位置。在社会日趋多元化的今天, 主流文化应该在多种文化的交锋中, 坚持自己的核心地位, 同时与其他的文化形态多元共生、和谐发展。主流文化在竞争中, 找寻自己的优势, 并不断地强化其主流的地位, 彰显主流文化的核心价值功能与社会聚合作用, 提高人民的精神价值, 实现人类社会的全面发展。
二、社会主义核心价值观念的形成与发展
马克思曾指出:“人们在认识和改造世界、创造和实现价值的过程中, 必然要形成一定的价值观念。一个国家、一个民族、一个社会在长期共同的认识和实践过程中, 必然要形成一定的价值观念体系, 在这个体系中居于核心地位的、起主导作用和统领作用的就是核心价值体系。” (4) 党的十六届六中全会通过的《中共中央关于构建社会主义和谐社会的若干社会重大问题的决定》中首次提出了社会主义核心价值体系, “马克思主义指导思想, 中国特色社会主义共同理想, 以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神, 社会主义荣辱观, 共同构成了社会主义核心价值体系的基本内容。”“社会主义核心价值体系是兴国之魂, 是社会主义先进文化的精髓, 它决定着中国特色社会主义的发展方向。” (5) 社会主义核心价值体系是中国人集体智慧的结晶, 凝聚着中国人的民族情感与文化认同。社会主义先进文化以马克思主义为指导, 这是社会主义的本质要求, 代表了广大人民群众的根本利益。
社会主义核心价值体系是当代社会文化建设的首要任务。胡锦涛同志指出:“要建设社会主义核心价值体系, 增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力, ”“切实把社会主义核心价值体系融入到国民教育和精神文明建设全过程, 转化为人民自觉追求。” (6) 社会文化的发展不以强制力为手段, 而是以提高积极性与自觉性为教化手段, 充分发挥人民群众的积极性和创造性, 真正落实人本思想。改革开放以来, 我国在物质文明建设和提高人民生活水平上成绩斐然。然而, 经济发展也带来了各种文化思潮的较量, 西方后现代思想的涌入对人民价值观念造成了重创, 享乐主义、个人主义、利己主义以及拜金主义等不良的社会风气腐蚀着社会主义先进文化的建构。主体多样、利益多样的社会时代赋予了社会主义文化新的使命与责任, 建构社会主义核心价值体系的必要性迫在眉睫。社会主义核心价值体系作为一种社会普世价值, 从整体的角度入手, 以提高我国的文化软实力与国家形象为需求, 旨在弘扬民族优秀传统、振兴民族精神、凝聚社会共识, 实现中华民族的伟大复兴。
社会主义核心价值体现了人民主体性的提升。长期以来, “官文化”笼罩着中华大地, 这是封建思想的残余, 这是落后的表现。官文化疏离了人民群众, 体现出了空中楼阁的优越感。这种不接地气的文化形态必然在社会发展的进程中被冷落、被疏远、被淘汰。人民是发展先进文化的根本力量, 是推动多元文化发展的最深厚的力量源泉。社会主义核心价值体系的发展必须以尊重人的主体性为前提, 这样才能让主流文化更好地传播, 使主流文化的价值理想得到实现。社会主义先进文化要激发人民群众的创造性与参与性, 调动他们的文化创新精神与文化传承精神, 使优秀的中华文明能够亘古绵长, 散发出永久不竭的动力。因此, 肩负着主流文化传播的文化作品、艺术作品等都应该把弘扬人的主体性作为前提。那些宣扬君主思想与权力欲望的“宫廷剧”、“穿越局”背离了社会主义核心价值体系的重要内容, 应该加以积极引导, 否则对社会的危害难以估量。社会中就有许多未成年人对“穿越局”过分沉迷, 相信编演的场景是真实的, 以至于在现实社会中进行模仿, 通过自杀希望穿越到某个朝代, 导致生命陨灭, 这是何等悲哀。
社会主义核心价值要强化社会责任。社会责任意味着人们对社会要有贡献精神, 敢于担当。“以爱国主义为核心的民族精神”作为社会主义核心价值体现的重要内容, 强化了国家意识与集体意识, 这也是维护国家安全意识、提高民族意识的意义指向。中国人历来都有“有国才有家”的家国叙事情怀, 只有国家安全、和谐、稳定, 小家才能够团结和睦。因此, 社会主义核心价值体系树立了对国家、对社会要勇于承担的标杆, 这样社会才能够更好地有序运作, 社会才能长治久安。社会核心价值体系作为先进文化的核心内容, 引导着人们通过文化作品、艺术表现形式来强化家国叙事的力度, 让人们勇于履行法定义务, 承担家庭责任、社会责任, 这样才能维护社会和谐发展。
三、电视:主流文化与核心价值的积极践行者与有效传播者
主流文化与核心价值观念的传播离不开大众媒介的支持。电视媒体作为当今社会的第一媒体, 在传播主流文化、引导社会核心价值观念的形成的过程中, 发挥了不可替代的作用。电视媒体具有传播信息、舆论监督、社会教化、文化娱乐和信息服务功能。逼真的声画传递、超强的传播速度以及广泛的社会影响凸显出了电视媒体在传播社会主义核心价值观念的优势与竞争力, 成为主流文化与核心价值观念有效传播的主导媒介。
(一) 媒介特质:核心价值传播的天然优势
1958年北京电视台 (中央电视台的前身) 的成立, 在我国新闻事业发展史上写下了光辉的一页。电视作为一种大众传播媒介逐渐进入人们的生活。电视的兴起很快取代了报纸、广播、杂志的地位, 成为了当今社会的第一媒体。这是由电视的媒介特质所决定。
首先, 电视是一种视听兼备的媒介形态, 直观的形象传播、立体的艺术质感成就了电视的非凡魅力。加拿大著名传播学者认为:“媒介是人们的延伸”, 报纸是人们视觉的延伸, 广播是听觉的延伸, 而电视是视听官能共同的延伸。报纸作为视觉媒介, 对文字、语言的要求较高, 把文化程度较低的受众置之度外;广播媒介以声音的传达为表现手段, 不能形成直观的新闻形象;而电视则以逼真的视听呈现, 诠释了文字、图像、色彩、声音等表现手段的艺术魅力, 把观众置入“第一现场”, 身临其境之感让观众可以触摸到电视新闻传播的温度与热度。电视媒体的视听效果能够直观地反映事物发展的规律, 提高理念信息的能力。
当代主流文化与核心价值观念的传播需要凭借媒体的力量进行社会渗透, 电视无疑是最好的媒介特性。主流文化与核心价值观念作为抽象的文化形式, 如果只是进行单一的文字、声音宣传, 效果显然不及文字、图像、声音的“共时性”传播, 化抽象为具象, 深深植入人们的心中, 提高人们对核心价值的认知度。比如, 在传播爱国主义民族精神时, 可以以动漫的形式吸引人们的注意力, 同时配以间接的语言形式, 让观众能够达到瞬间记忆的效果。
其次, 电视覆盖范围较广, 有利于整合不同地域、不同阶层的人们的价值观。电视的普及程度超越了以往的任何一种媒介形式。它的覆盖面积较大, 渗透入我国的各个角落。据2007年全国电视观众抽样调查显示, “我国4岁以上观众总数达12.05亿人, 全国99.89%的家庭拥有电视机, 95%的人经常或者几乎天天都收看电视, 在受众数量和覆盖率上居于各大媒体之首。” (7) 电视媒体的超覆盖率凸显出了其在传播核心价值观念过程中的优势。接触的人群优越, 传播的范围就有所扩大, 传播的效率就有所提高。
(二) 社会功能:核心价值传播的责任使然
美国著名传播学者拉斯韦尔曾指出, 媒介具有传播信息、舆论监督、社会遗产传递等功能, 赖特之后又提出了媒介的另外一项功能——娱乐。电视作为大众传媒的重要形态, 无疑具有传播信息、舆论监督、社会遗产传递以及娱乐的功能。电视的这些功能承载了电视的社会使命与历史责任。
电视传播信息的功能起到了上传下达的作用, 及时反馈群众信息, 让信息能够及时更正, 更加有效地传播。电视的舆论监督功能能够起到瞭望社会的作用, 反映社会舆论, 并引导舆论的发展。核心价值观念在舆论氛围中得到更好的传播, 同时有利于强化群众的记忆, 加深群众对核心价值观念的认同。电视在社会遗产传递的过程中, 起到了重要的培养功能。培养理论是美国传播学者格柏纳于20世纪六七十年代提出的重要的传播理论, 也被成为涵化理论、教化理论。培养理论认为, 大众传媒通过提供“象征性现实”对人们认知、理解现实世界发挥了重要的作用, 这种影响不是短期的, 而是一个长期的、潜移默化的过程。电视通过各类节目宣扬社会主义核心价值体系, 对人们进行间接的思想、道德、法制、伦理等方面的教育, 潜移默化地影响着人们的价值观念。
美国著名媒介学者尼尔·波兹曼曾指出“娱乐是电视上所有话语的超意识形态。”显然, 娱乐成为了电视话语的重要表征。尤其是进入新世纪以来, 我国的电视娱乐节目琳琅满目, 音乐选秀、智力比拼、公益圆梦、达人竞技、冲关交友等不同类型的节目热播荧屏。娱乐能够释放身心、缓解压力, 能够提高人的主体性, 但是娱乐一旦走向“泛化”, 就意味着末路来临。电视娱乐文化应秉承对主流文化的积极宣扬, 讴歌社会主义核心价值体系, 充分发挥电视娱乐节目“文以载道”、“寓教于乐”的功能。
主流文化与社会主义核心价值体系作为社会进步的重要力量指标, 理应通过大众媒体进行积极、有效的传播。电视作为当今第一媒体, 担负着建设和谐文化的庄严使命。电视应该在积极响应党中央的号召的前提下, 生产出符合主流意识形态的优秀电视作品, 积极弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革开放为核心的时代精神, 传播符合传统美德和时代精神的社会规范。发扬中华民族优良的传统美德与文化精髓, 倡导和谐观念, 培育和谐精神, 为推进社会主义文化强国的繁荣做出重要的贡献。
摘要：主流文化与社会主义核心价值在引导社会发展与历史进步的过程中发挥了重要的导向作用。作为社会瞭望者与文化传播者的电视媒体肩负着对当代社会主流文化的宣传作用。本文在全面厘清主流文化与社会主义核心价值生成与发展的同时, 勾勒了清新的电视传播路径, 为实现文化繁荣以及社会和谐稳定作出了积极的贡献。
关键词：电视媒体,主流文化,社会主义核心价值,传播责任
参考文献
①孙本文:《社会的文化基础》, 世界书局, 1932年版, 第24页
②胡小岩、史鹤:《主流文化与非主流文化的冲突与调控》, 《吉林建筑工程学院学报》, 2011年第3期
③卢衍鹏:《主流文化的解构与文化研究的重生》, 《内蒙古社会科学 (汉文版) 》, 2011年第4期
④《马克思、恩格斯选集》第1卷, 人民出版社, 1996年版, 第68页
⑤《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》, 《光明日报》, 2011年10月26日
⑥十七大报告辅导读本编写组:《十七大报告辅导读本》, 人民出版社, 2007年版, 第33页
主流意识传播 篇8
近年来, 互联网已经越来越成为民众获取信息的最主要渠道。据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 于2012年1月发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2011年12月底, 中国网民规模达到5.13亿, 全年新增网民5580万, 互联网普及率较上年底提升4个百分点, 达到38.3%。[1]网络的特性使得某一事件得到空前的迅速传播和扩散, 进而容易演化成轰动的群体性事件。“药家鑫”事件、“小悦悦”事件、“7·23动车追尾”事件……层出不穷的网络事件中舆情问题已经引起广泛的关注。
网络舆情至今并没有一个一致的定义, 总的来说, 指的是在互联网上进行传播行为的公众对某一“焦点”问题或热点事件表现出的有一定影响力和倾向性的情绪、态度和观点的总和。网络舆情已经逐渐成为反映民意的重要渠道。
主流网络媒体一般可以看作两类:一类是党政机关领导下的网站, 包括全国性和地方性的政府网站, 如人民网、湖北省人民政府网等;另一类是知名的综合性网站, 如新浪网、腾讯网等。值得一提的是, 依托主流网站生长的微博已发展成为具备强大影响力的自媒体形式的一种主流网络媒体。
二、主流网络媒体舆情传播存在的问题
(一) 网络媒体的权威性和公信力受到挑战
主流网络媒体凭借较高访问量和权威性一直被视为是网络舆情引导的主要力量, 尤其是党政机关的政府网站, 如果能及时准确地对重大事件做出报道, 表明自身立场, 网民受众在一般情况下会选择信任且跟随, 这是网络舆论引导的最理想方式。然而, 由于获取和发布信息门槛降低, 在网民的话语权得到提升的同时, 流言、谣言极易产生并迅速扩散, 进而影响社会的稳定。以湖北地区为例, 据调查报告显示, 网民最信任专业的数据分析和理论解释, 当涉及政府相关部门的谣言时, 只有约22.86%参与调查的网民信任相关部门新闻发言人。[2]纵观近年来发生的突发事件或重大事件, 当政府相关部门未能及时有效地解决问题, 而态度和立场又令群众不满时, 政府的公信力就会受到强烈的拷问和质疑。
(二) 网络媒体对突发事件事前预警不足, 事后应对不妥
与传统媒体相比, 网络媒体凭借其弱控制性、传播方式的多样性以及信息的即时性, 对重大突发事件的预警具备先天优势。然而, 主流网络媒体在突发事件中时常呈现未及时对外部环境进行预警, 信息监测滞后的状态。[3]以“三鹿奶粉事件”为例, 早前已有网民在国家质检总局网站上留言投诉, 然而直到几个月后事件曝光, 网络媒体也并未重视公众所表达的诉求。这种对社会问题反应的滞后及对公众利益诉求的忽视, 体现出网络媒体社会预警、监测能力和责任感的缺失, 也使得公众对网络媒体事件处理的透明度和道德责任感产生质疑。
在事后应对方面, 虽然主流网络媒体已越来越重视及时回应并表明立场, 以求安抚民愤, 但仍然存在对重大舆情的处置妥善与否问题。在2011年11月的一系列“校车事故”发生后第10天, 外交部网站的一条“中国无偿向马其顿援助校车”的消息再次加温了“校车”话题, 遭到网友猛烈谴责, 这种国家形象传播忽视了国内舆情环境, 政府也被推上了舆论的风口浪尖。
(三) 网络舆论监督“异化”的暴力现象
所谓“异化”, 在哲学上的解释为“把自己的素质或力量转化为跟自己对立的东西。”[4]经过之前的“孙志刚案”、宝马事件之后, 网络舆论监督显示出了其强大的积极作用, 政府利用网络舆论监督解决问题, 制定利国利民的公共政策。然而, 由于互联网日益发展和网络舆论环境的宽松性等其他诸多因素, 网络舆论监督逐渐产生消极影响, 进而“异化”成网络舆论暴力。这种舆论暴力现象本意亦为监督, 却因为针对事件发表的意见过于情绪化和偏激, 常常表现为语言上的暴力, 对当事人产生虚拟的舆论压力, 最终对其现实生活产生不良影响, 如“铜须事件”中该大学生因不堪舆论谴责而被迫退学, “虐猫事件”中的女孩因不堪压力而被迫辞去工作等。
(四) 媒介职能错位导致“媒介审判”
“媒介审判”是指新闻媒介超越正常的司法程序对被报道对象所做的一种先在性的“审判预设”, 是新闻竞争日趋激烈下的产物。[5]从2009年轰动一时的“邓玉娇案”来看, 民众对相关部门处理方式和要求真相的态度都相当激烈, 网络舆论几乎统统倾向于受害者, 网友的谩骂和审判随处可见, 网络媒体也不乏对案件中的官员的审判, 枉顾本应公正的立场。但是道德上的谴责之外, 网民和媒体都无法也不应该在法律上定罪判刑。不难发现, “媒介审判”是一种媒介职能错位的现象, 损害了媒体作为社会公器的形象, 使得司法独立和新闻自由的天平公分过分倾斜, 有悖于法治精神。
三、主流网络媒体舆情引导策略
(一) 主流网络媒体自身建设和完善
1.“把关人”角色向“引路人”的转变
传统媒体环境下, 舆论经过记者、编辑、总编等人层层把关, 最终形成主流舆论的大方向。网络媒体的出现削弱了媒体“把关人”的角色, 因此应当因时制宜, 转变网络媒体“把关人”引导舆论的方式, 从决定网民“看什么”转变为“怎么看”, 从“堵”和“守”转变为“引”和“导”, 充分尊重各种言论, 允许不同的观点和意见在网络平台上进行理性碰撞。主流网络媒体的行为易受到网民的关注和热烈讨论, 对舆情的引导更加担负着重要使命, 因此应当重视其“把关人”向“引路人”角色的转变, 在引导舆情的过程中注重运用引导的艺术, 以疏导为主。疏导意为指正和辅助不通畅和不正确的事情使其能够正常地运行。对舆情的疏导是为了营造良好的社会舆论环境, 确保网络舆情的正向积极传播。
2. 加强网络舆情信息处理能力
加强主流网络媒体舆情信息处理的能力, 本文认为应主要从三个方面入手: (1) 信息处理的反应速度。相关研究发现, 当发生重大突发性和群体性网络事件时, 相关部门通过网络媒体在事发后1小时内做出快速反应并且启动有效的应急方案和措施是最佳方式。快速的信息处理对安抚网民情绪、引导舆论起到积极的作用。 (2) 网络媒体舆情信息处理的透明化和公正性。“媒介审判”代表着媒体对于自身权力的放大, 我们常说媒体是“党和人民的喉舌”, 若越俎代庖, 将会对舆论乃至社会产生不良影响。网络媒体应该保持其中立的立场, 坚持报道的公正、客观, 坚持报道和信息发布的透明化, 提倡“两面提示”、“诉诸理性”的报道方式, 给对立双方意见以平等表达的机会。 (3) 重视负面信息的收集和研判。负面网络信息一旦出现, 易形成规模迅速扩散, 进而误导舆情引导的方向, 产生消极影响, 往往容易生成于受众人数众多的论坛、网络社区、微博等媒体上。主流网络媒体应当重视对负面网络舆情的汇总、甄别和分析, 实时把握其信息的动态性变化和发展, 建立专门的信息动态监控队伍, 运用技术手段, 及时有效地处理负面舆情信息。
(二) 针对主流网络媒体舆情主体的引导策略
1. 培养真实可靠的“意见领袖”
即便主流网络媒体的权威性和公信力受到挑战, 但其舆论主导地位仍然被网民寄予了厚望。如果主流媒体的声音微弱, 网民的揣测和质疑将会引起舆论的恐慌。因此, 主流网络媒体必须强化“意见领袖”的舆论引导能力, 主要包括两个方面: (1) 对专家、权威人士的正面影响力的强化。针对网络事件, 尤其是食品安全、生态环境等方面的突发性事件, 专家和权威人士的意见和讲解往往能够获得网民的认同和信任。因此, 在事件发生后, 可以通过立即邀请专家和权威进行访谈、发布微博、在版块的显著位置设置专题链接等方式, 强化专家和权威的观点, 及时为网民解除疑惑, 使网民形成理性、客观的认识, 这对引导正向舆论大有裨益, 也强化了网络媒体的话语权威性。 (2) 网民“意见领袖”的正面舆论引导力的凸显。除了专家意见, 草根网民中也不乏一批颇受信任和尊重的“意见领袖”, 广泛地活跃于网络论坛、社区、博客、微博。由于这类“意见领袖”更贴近大众的需求, 更能代表大众网民的心声, 因此其左右网民舆论的能力也不可小觑。网络媒体可以采用通过对这类群体进行实名制的约束、理性表达的培养、对其偏激言论进行耐心解释和回复、制定相关准则条例等方式, 强调草根“意见领袖”所表达的正面理性舆论, 引导广大网民对事物形成一致、理性的认识, 以达到良性“二级传播”的效果。
2. 构筑网民的“心灵防火墙”
从网民的需求角度出发, 网络舆情的产生并不是第二社会中“虚拟人”借助互联网技术的“喧哗”, 而是来源于在现实社会中真实需求的行为反应。网民自发地将现实中的需求通过网络媒体表达, 形成了需求得到满足的渴望, 就产生了网络舆情。本质上, 舆情传播是受需求驱使的受众行为。[6]如今网民在使用网络时存在着不安的心理情绪, 包括对虚幻和未知的恐惧、对匿名和去中心化的兴奋、对网络的过度依赖等等。为网民构筑一道“心灵防火墙”, 有利于网民更加冷静、理性地对待和使用网络媒体。
首先, 应当使网民具备正确的网络安全观。培养网民绝不盲目信任与排斥网络信息的意识, 对于安全隐患提前做好心理和技术上的准备, 避免过分泄露隐私和个人资料。反之, 过度的不信任也会影响情感交流需求的满足, 因此网民必须辩证地看待网络媒体及其提供的信息, 认识网络安全问题, 才能更好地使用网络。[7]
其次, 要提升媒体从业人员的素养及社会责任感。与传统媒体相比, 网络媒体新闻采编人员的专业技能和人才管理机制还存在差距, 网络媒体的从业人员容易重视商业利益而忽视道德和社会责任感, 在舆情传播过程中产生不规范的操作行为, 对网民的心理安全感造成负面影响。主流网络媒体应当以身作则, 完善奖惩机制, 强化从业人员的职业培训, 提高其信息“把关”和审核的能力, 树立自身的权威性和公信力。
(三) 监测与法规环境建设
1. 强化主流网络媒体的舆情监测
(1) 加强网络舆情预警
网络舆情危机预警是指从危机事件的征兆出现到危机开始造成可感知的损失这段时间内, 化解和应对危机所采取的必要、有效行动。[8]网络媒体应当对网络舆情形成、发展、消亡过程中的重要可预测的因素进行分析, 进而制定有效的预警方案。一些突发性网络事件的舆情爆发其实是网民持续关注的热点或情绪厚积薄发的结果, 如有关“校车事故”的分析中我们发现大众关于中国校车安全的担忧早在2005年就初现端倪, 并持续保持在一定的关注水平, 网络媒体却并未制定出恰当预警方案。网络媒体从业人员应当提高自身警觉和危机意识, 在事件潜伏阶段及时做出预警, 争取尽早消除危机因素。
(2) 网络舆情发展的实时监控
网络舆情快速传播的特点使其在短时间内造成极广泛的传播效应, 微博中的某条言论或事件可以在几小时内得到上万条的转发。在事件发生后的12小时之内, 网络舆情仍处于初始传播阶段, 在这个阶段, 网络媒体通过网络舆情智能监测平台, 将网络信息进行自动抓取、分类、检测, 实现用户的网络舆情监测和新闻专题的追踪报道, 生成数据、图表、报告等分析结果, 掌握网民的思想变化状态, 做出舆情引导。目前, 此类平台产品包括方正的监测系统、中国传媒大学网络舆情研究所艾利艾咨询提供的管家式网络舆情全程解决方案等。
2. 量身定制地方性法规和管理条例
网络的特性使得公共事务不存在空间性和地域性的差别, 但是舆情却会因地区而异产生不同的特征和发展。因此根据地区主流网络媒体的舆情特征进行管理和调控是非常有必要的。与全国性主流网络媒体相比, 地方性主流网络媒体的法规制定明显存在差距, 相对较弱的控制性使得网络舆论更具备“群体极化”倾向, 因此相应的法律法规应制定具体的管理办法和实施细则, 使其具备可操作性, 符合区域发展的需要。首先, 网民个人的资料在地方主流网络媒体中更有被泄露的风险, 应当更规范网民隐私的保护。其次, 在不违背大的法律环境的前提下应当尽可能保障网民的言论自由。最后, 在执行法律法规时应采取赏罚分明的处理政策, 保障管理办法的有序实施。
参考文献
[1]第29次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心, 2012 (1) :5-6.
[2]沈阳.湖北省互联网省情报告2012[D].武汉:武汉大学, 2012, 2.
[3]许培瑾.2008年网络媒体应对突发事件研究[D].大连:大连理工大学, 2009:6.
[4]石爽.网络舆论暴力——网络舆论监督的异化[Z].紫金网, 2009-04-01.
[5]常鹄.“邓玉娇”事件看网络舆论监督的正负面影响[R].中国传媒大学第四届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会论文集, 2009.
[6]顾明毅, 童兵.互联网受众对网络舆情的需求起源[Z].人民网-传媒频道, 2012-02-09.
[7]宋琳琳.网络媒体使用与满足形态研究[D].大连:大连理工大学, 2009:7.
主流意识传播 篇9
好莱坞电影对美国主流价值观的塑造与传播
魏颖
电影具备的观赏价值和故事内容，使得电影在潜移默化地影响着人们的思维观念和文化理念。然而，美国好莱坞电影与美国高校、快餐、音乐、服饰等形成了美国软实力构建的关键部分，并且在美国软实力的传播中占据着举足轻重的地位。在对美国软实力的研究过程中发现，美国好莱坞电影所起到的作用不容忽视。好莱坞电影既具有商业性也具有文化性，不仅仅有助于美国主流价值观念的塑造，而且也有助于美国价值观念的传播，这是美国软实力中不可缺失的部分。
一、美国主流价值观的概述
爱德华·N.卡尼等在其作品《美国文化背景》中，给观众讲述了美国六种不同的价值观念，即个人自由平等、自力更生、机会面前人人平等、竞争意识、敢于追求财富和积极进取。美国与其他的国家不同，是一个充满自由、机遇和财富的发达国家，但是，只有凭借着自己的辛勤劳动才能获得成就，得到自己梦寐以求的财富，被人们尊重，被社会认可，从而提高自己的档次和地位。电影具备的观赏价值和故事内容使得电影在潜移默化的影响着人们的思维观念和文化理念。总而言之，美国主流价值观念是一种价值判断体系，从最初的追求自由平等、摆脱束缚等社会环境中所形成的，具有丰富的社会内涵，体现出美国社会的历史进步状态。美国家价值观渗透在社会的各个领域，各个价值观之间有着必然的联系，主要表现在美国个人主义和清教传统方面。
二、好莱坞电影对美国主流价值观的塑造
（一）历史传记类电影
好莱坞电影中经典的电影类型为传记类电影，在内容的设计上主要借助美国经典人物的平生故事为主来进行故事的叙述，并且在电影中贯穿着时代的更替，体现历史和文化的内涵。不仅仅以经典故事人物的平生事迹来进行故事描述，更为重要的是传递者美国社会的发展和价值观念。美国好莱坞电影让观众仿佛融入到虚拟的电影情节中，感受经典人物和传奇人物的不平凡经历，这种故事的表现形式，给美国价值观的塑造增添了生动和逼真的特征。在电影《莫扎特传》中，作为上帝的“宠儿”，虽然受到了上帝的恩赐，但是观众可以从细节方面看到虚弱的莫扎他无法拿起手中的笔来进行书写，却不忘向人们口头传授乐谱，这个电影主要传递的思想是机会的平等和上帝的公平，积极底鼓励所有人把握眼前的机会，努力地拼搏奋斗。[1]在电影《美丽心灵》中，借助影像，观众看到数学天才的坚持获取成功，并且获得了诺贝尔奖的故事，但是，也让观众看到了精神病患者内心的孤独和寂寞。詹妮弗·康纳利是数学天才纳什妻子的扮演者，让人们感受到女性的伟大，也正是在这部电影中表演突出，詹妮弗·康纳利获得了奥斯卡最佳女配角的荣誉。美国好莱坞电影喜欢将精神文化和商业文化完美地结合在一起，在强烈的试听效果下传递者美国主流价值观念，观众在观看电影的过程中感受到美国的价值观念。传记类电影具有真实和形象的特点，具有极高的可信度。电影以平凡人的不平凡事来进行故事的描述，观众在观看电影的时候对故事人物充满敬仰，这有助于美国主流价值观念的塑造；对于个人的辛勤劳动和努力奋斗，对工作的敬畏之心，对世界和平的歌颂等方面都可以看到美国价值观念的影子。
（二）科幻题材类电影
科幻题材的电影一直都是美国好莱坞电影走向世界的标志，对前沿科技的利用，熟练的掌握电影特效，设计出美好未来生活等，都是美国好莱坞科幻电影中最为显著的特征。比如《美国队长》系列电影就直观的反映出美国主流价值观念，主人公-斯蒂夫·罗杰斯，是美国国家的标志，身穿星条旗颜色的战服手拿圆形的护盾，生于美国长于美国，凭借自己优良的血清而获得特殊的力量，在与邪恶的红骷髅进行战斗之后，陷入了长达70年之久的休眠，最终苏醒过来。斯蒂夫·罗杰斯虽然不了解当时世界的迷茫和世界所处的困境，但是，当危机来临之后，斯蒂夫·罗杰斯奋不顾身，努力寻找自我，再次拿起属于自己也是象征国家的护盾，承担起拯救国家的重任。[2]斯蒂夫·罗杰斯在危难来临时，敢于承担责任，伸张正义捍卫世界和平，这些人物特点的背后都渗透着美国主流价值观念。科幻片的震撼不仅仅在于导演灵活地运用技术和特效，更在于以科幻外衣为背景激发人们对未来社会保护的责任感和使命感，对人类感情的重视。对当今和平社会的珍视，这也许才是科幻电影所要表达的主要思想。
（三）动画题材类电影
动画片题材的电影是美国好莱坞电影杰出的类型片之一。在最初创作动画片时是从儿童和青少年的角度出发，但是，好莱坞动画电影一经放映就赢得了大量青少年和成年人的喜爱，甚至还有老年人，这就与动画电影的创作文化有着密切的联系。成人不仅仅可以在动画片中释放自己的压力和情绪，而且还能在观影的过程中感受到美国文化的内涵和价值观。2011年动画短片《亚当和狗》虽然只有15分钟的时长，但是人们可以真切地感受到“忠诚”“友情”，随着故事的不断发展，人们也逐渐地对人性特点进行深思和探讨。动画片《亚当和狗》中，亚当在伊甸园认识了小狗并且成为了好朋友，但是，当亚当遇到夏娃后，就抛弃了形影不离的朋友小狗。最后，亚当和夏娃被赶出伊甸园后，这只曾经的好朋友小狗一直紧紧跟随在亚当的身后，一起离去。此时，小狗的忠实和人性的薄情形成强烈的对比，给观众传递出工业时代人们对忠诚和诚信的渴望。总而言之，美国动画电影大多以轻松愉快的环境来传递“忠诚”“友情”和“爱情”，与此同时也对真善美进行歌颂。在人类优良品质的背后，彰显出美国主流价值观念。也正是因为这样，美国好莱坞动画电影才能打破种族、文化、性别的限制，深受人们的喜爱。
三、好莱坞电影对美国主流价值观的传播
（一）自由、民主、平等观念的传播
美国社会一直传播的是民主、和平、自由、平等的价值观念，并且在《独立宣言》中也对此进行了明确的阐述。美国认为自己是最民主和自由的国家，并且也向全世界各国推销这种价值观念。不仅仅如此，美国好莱坞电影还坚持宣传自由、平等的价值观念，并且认为只有在美国才能实现真正意义上的自由、平等。电影《白夜》就是典型的例子，该部电影以冷战作为故事背景，给观众描述了一位俄国巴黎舞演员尼古拉为了追求艺术和自由，从苏联来到了美国，此时，美国黑人踢踏舞演员雷蒙德为了社会信仰和政治从美国来到了苏联，最终雷蒙德帮助尼古拉逃出了美国驻苏联大使馆来到了美国。美国黑热雷蒙德虽然来到了苏联，但是却被克格勃好友出卖。该部电影给观众展示了只有美国这个国家才拥有真正意义上的自由和民主。
（二）个人奋斗主义的传播
美国一贯坚持个人主义的价值观念，宣扬只有依靠个人的努力和奋斗去追求自己的幸福，才能获取成功。美国价值观念的塑造与美国历史有着密切的联系。北美大陆的开拓到繁荣，除了团队合作之外，最为关键的是个人的辛苦奋战。因此，美国国家长期奉行的个人主义被当作是一种信念和优良的品质，深深的扎根在美国人的价值观中。[3]美国好莱坞电影中表现最多的是“个人奋斗主义”。电影《阿甘正传》中主人公阿甘虽然在智力上有点残缺，但是他积极面对生活、努力奋斗，成为了橄榄球明星，最终取得了成功。电影《当幸福来敲门》中的主人公加纳德，在开始仅仅是一名狼狈不堪的推销员，但是，在自己的不懈努力和努力奋斗中成为了一名股票经纪人，获得了财富，成为了百万富翁。电影《肖申克的救赎》中，年轻的银行家安迪，虽然被别人诬陷锒铛入狱，但是凭借这自己勇无直前的精神和过人的智慧，成功越狱，最终过上了自由、舒适的生活。在美国好莱坞电影中宣传个人奋斗的电影所占的比例很大，并且深受人们的喜欢。
（三）“美国主导”意识的传播
在《变形金刚》《复仇者联盟》系列的电影中，导演借助高端的技术，强大的制作团队，给观众完美的展现了“自我”意识和高于一切的“创造能力”，并且不断地向世界传递“拯救世界”的理念，彰显着美国软实力和硬实力，努力塑造一个“世界领导者”的角色。美国好莱坞电影与美国学校、快餐、音乐、服饰等形成了美国软实力构建的关键部分，并且在美国软实力的传播中起到举足轻重的地位。好莱坞电影和美国政府、军事进行联手合作，向全世界宣扬着美国的实力和美国的主导意识，由此可见，美国好莱坞电影就是典型的宣传美国价值观的宣传片。在好莱坞电影中，美军的核动力航母、战斗机、伯克级驱逐舰等大型的军事战舰都一一展示在电影中，甚至还有正在修建的电磁轨道炮也都展示在电影中。美国好莱坞电影大肆地在电影中宣传自己的军事力量，捍卫“自由”“平等”和勇于“承担责任”的精神。在电影中，虽然参杂有“他者”元素的内容，但是并不影响美国国家宣传主流价值观，在获得高票房的基础上，又对“他者”进行肆意诋毁，展示美国作为“世界警察”的地位，从而保证美国具有控制世界的权力和野心，对世界他国造成一定的威慑力。
电影《美丽心灵》剧照
结语
美国好莱坞电影充斥着美国社会核心价值观念，对世界各国人们的价值观念产生深厚的影响，有利于社会秩序的维护，有效达成社会的共识。美国好莱坞电影不仅仅传递着美国主流价值观念，并且还起到积极的宣传作用，使得美国本土价值完美地加以展现。与此同时，美国好莱坞电影凭借着美国的政治、文化、商业和自身所具有的魅力，在全球范围内进行放映，不仅仅提高了票房率，而且还有效的宣传了美国核心价值观念，对全球范围内人们的思想产生冲击。
[1]李鹏.好莱坞宗教题材电影与美国主流价值观的关系透视[D].哈尔滨：黑龙江大学,2013.
[2]张秀见.美国二战前后的意识形态控制及其启示——以联邦调查局对好莱坞的监控为例[J].江西社会科学,2015(2):145-150.
[3]孙玥,李慧.从《功夫熊猫》浅议好莱坞商业电影主流价值观的输出模式[J].改革与开放,2014(4):85-86.
主流意识传播 篇10
关键词：主流价值观,泛娱乐化,有效传播
媒体环境对于主流价值观的传播起着关键性作用, 通常来说, 主流价值观受到媒体环境的直接影响。近几年来, 泛娱乐化的风潮愈刮愈烈, 大部分的新闻报道也都受到了泛娱乐化的影响, 这种现象直接影响到了主流价值观在新闻中的有效转播。然而, 泛娱乐化现象在很久之前就已经存在, 其产生的原因也是复杂多样的。
一、传媒泛娱乐化现象产生的根源
第一, 二次贩卖性质强化了传媒的商业性。我国的大众媒介也逐渐走向商业化和功利化, 以获取利润为目标, 因此, 娱乐化方向成为大众媒介乐于选择的主要方面。第二, 受众在新闻传播中占有主体地位。现在的受众寻求信息能力得到了大程度提高, 他们不再受到媒体的制约, 而是能够积极主动的获取信息、判断信息。第三, 新媒体的兴起推动了泛娱乐化风潮。
随着互联网等新媒体的兴起, 报纸、电视等传统媒体的影响力相对降低。许多没有经过把关的内容被人们直接发布到互联网当中。
二、控制泛娱乐化, 提高新闻的严肃性
(一) 把握新闻的基本规律
新闻不同于一般的娱乐节目, 其基本功能是报道事实、提供信息, 因此, 以真实、迅速、客观、公正取胜的新闻才是新闻传播的主流。媒体必须坚持新闻的基本规律, 承担起传播社会信息、引导社会舆论的重大使命。因此, 在如今新闻娱乐化的大潮中, 无论是做哪一种类型的新闻, 都不能忽视新闻的基本规律, 否则, 即使获得了一时的眼前利益, 所产生的负面影响将在很长一段时期内难以消除。
(二) 建立健全法律法规
目前, 我国有关新闻的法律法规还不够健全, 对于新闻娱乐化现象也缺乏可以依据的合理的政策和规范。无规矩不成方圆, 要规范新闻媒体就需要有完善的法律法规, 只有这样才能保证新闻媒体的长远健康发展, 同时有关的执法人员也要严格执法, 保证有关规定能落实到位。
(三) 控制好娱乐化程度
媒体有娱乐性的功能, 但面对新闻娱乐化, 媒体要把握一个适当的度。既贴近受众, 满足受众需求, 又不能一味地迎合受众。总之, 新闻娱乐化的趋势值得我们正视, 媒体在贴近读者、贴近生活的前提下, 不可丧失其严肃性和严谨性。
(四) 媒体人要遵循新闻职业道德
新闻从业者的素质决定了新闻媒体的层次, 只有提升了新闻从业人员素质, 才能使新闻报道的质量不断提升。而如今的媒体面对着无人监督的困境, 作为新闻把关人的媒体人要提高自身的职业道德素质。
三、实现主流价值观有效传播的主要途径
(一) 强化把关人的作用, 实现媒体的融合
做好把关工作不仅要详细分析新闻信息的价值和新闻信息的要素, 还要把政治、社会、经济等各方面的因素考虑在内。把关工作具有环节多、程序复杂的特点, 不仅包括媒体人的单独工作, 还包括社会的影响和媒介机制的运行等, 反映了媒介的工作方向。新媒体与传统媒体拥有各自的优势, 新媒体能够更加便捷、灵活的发布信息, 而传统媒体提供的内容比新媒体更全面。因此, 两者完全可以实现传播形式、受众群体等各个方面的融合。另外, 虽然当今的泛娱乐化风潮有加强的趋势, 但是新闻的深度依然发挥着重要作用。主流价值观不会被娱乐所压制, 因此, 新媒体要与传统媒体一起, 对新闻信息的真实性进行把关, 推动主流价值观的有效传播。
(二) 注重新闻信息的真实性, 转变选材观念
真实性是对新闻传播者的最基本要求, 在新闻传播过程中起着关键性作用。新闻的真实性不仅仅体现在事件本身, 还在新闻描述的外部环境中得到体现, 而且对于新闻深度功能的实现、主流价值观的弘扬以及真实环境的营造都起着重要作用。因此, 新闻媒体在进行信息的传播时, 要格外重视新闻信息的真实性, 对社会现象进行客观的反映, 发挥好自己的引导作用。
另外, 媒体还要转变新闻选材观念, 把选择的重点和目标放到公共事务上, 而不仅仅是博人眼球的无聊八卦上。公共事务关系到每个人的日常生活, 对社会的进步和经济的发展起着重要作用。
(三) 改善商业利益占主导的传媒格局
如今, 媒体与资本进行结合已经成为媒体发展的主要趋势, 商业利益在传播过程中占据了主导地位, 阻碍了新闻深度功能的发挥和主流价值观的有效传播。因此, 如何加强公共利益的地位就成为如今传媒业需要思考的问题。商业利益不仅会降低受众对传媒的信任, 导致媒体的影响力和公信力下降, 对于新闻行业的权威性也造成了一定的影响, 明显抑制了主流价值观的传播。因此, 要改善商业利益占主导的传媒格局, 提高公共利益的影响力。
参考文献
[1]崔平.论主流价值观在新闻中的有效传播[J].采写编, 2012 (06)
[2]杜淦焱.主流价值观的创新传播方式——浅析娱乐节目在传播主流价值观中的作用[J].新闻界, 2011 (05)