广州亚运会的城市营销

广州亚运会的城市营销（共4篇）

广州亚运会的城市营销 篇1

亚运会举办的成功与否,安全问题是首要解决的头等大事。历史上已经出现过多次的安全漏洞,甚至给大型运动会的顺利进行以致命的打击。回顾历届奥运会的安全问题,不难发现,导致安全事故的原因有多种,其中最重要的原因之一就是恐怖活动。

恐怖活动一直以来都是威胁运动会顺利进行的主因,集中而巨大的流动人群使得全世界都共同关注的大型运动会成了恐怖分子伺机发动攻击的主要目标之一。1972年的慕尼黑奥运会恐怖分子胁持人质,与警方对峙。在谈判未果后,警方将5名恐怖分子全部击毙,不过人质也被杀害的结果让这届奥运会蒙上了悲哀的阴影。以史为鉴,通过总结本次亚运会的安保工作,为日后大型体育运动会提供依据。

1 交通的安保

广州是我国的南大门,也是国际化大都市,世界各国的友人络绎不绝。这为广州举办亚运会增加了安保的压力。广州警方从陆路城际出入口、民航机场、列车客运站、汽车客运站等五大进出广州通道和城市中心区外围重要道路、涉亚场馆周边,构建起市际、环城、中心城区的“拱卫羊城”三道防线[1]。第一道防线的治安检查站是城市边界设卡,控制入穗“门户”关;第二道防线的治安检查站是环城控制,严把城区“通道”关;第三道防线的治安检查站是核心防护,死守重点目标。治安检查站根据道路级别、车流量和检查站点地理环境等因素,配备了安检大棚、安检房、治安岗亭,配置X光机、车牌识别比对系统、视频监控系统、智能报警系统、验证通、车底检查镜等安检设备,组织巡(特)警、治安、刑警、交警、便衣、水警、保安等各种力量上岗执勤,对入穗车辆、船舶、人员、物品等坚决做到“逢疑必查”,堵截各类不安全隐患,筑牢城市外围“防火墙”。

从表2中可见,广州警方在交通安全方面做到了人防、技防、安防相结合。在人防方面,参与广州亚运会安保力量阵容庞大且精兵奇兵尽出,全省除了近10万公安警力外,还将有2万余名武警官兵参与安保执勤工作。亚运圣火护卫队更是由素有“岭南特警队”之称的武警广东总队二支队40名官兵组成。在技防方面,不惜重金启用最先进的尖端科技。检查以防暴处突车为例,车价值千万,主要用于运兵及处置突发事件,其车身六面防弹,并装有防弹射击孔,射击孔防护盖可从车内快速地推开进行射击。车顶装配目前国内最轻的圆形防弹旋转射击天窗,旋转天窗通用支架上可安装38毫米九管发射器,发射催泪瓦斯弹、烟雾弹等处置突发事件。车辆前后均装配高强度防撞保险杠,可以有效地提高车辆的抗撞击能力。防暴处突车在轮胎爆破或被击破后仍可以50公里/小时的速度正常行驶50公里,确保到达安全区域。在安防方面,环穗地区138个治安检查卡口也已同时启用,主要设在环城主要高速公路、国道。这些检查卡口配置了X光机、车牌识别比对系统等。同时,入穗司机、乘客都需携身份证件备查。

2 住宿的安保

亚运期间,广州市在住宿的安保方面连续公布了《关于加强亚运期间旅馆业单位安全管理通告》和《广州市人民政府关于加强亚运期间旅馆业单位安全管理通告》两份公告,内容针对旅馆业的安全管理,广东警方已制订1699个安保方案,这还仅仅是广州地区,还不包括另外3个分赛区,广州亚运会首批57家指定接待饭店将分为A、B、C三类,分别采取全封闭、相对封闭、重点看护措施。纳入管理范围的除了旅店、饭店、酒店、度假村、疗养院等外,还包括经营提供留宿服务并已取得旅馆特种行业许可证的桑拿、按摩、沐足场所。通告要求,旅馆业单位严格登记旅客的有效身份证件信息,并将旅客身份信息录入并传送到公安机关。访客的身份信息也需要登记。旅馆业单位应当登记来访人员的身份信息,录入治安管理信息系统,并传送到公安机关。拒绝登记的来访人员,酒店应当拒绝其进入。旅馆业单位应当在大厅、通道、出入口等重要部位安装视频监控设施,监控录像资料留存30日备查。警方还要求,旅馆业单位对需要寄存物品的,应当要求寄存人开包(箱)接受检查。非在本单位住宿的旅客的行李物品一律不得寄存。拒绝接受安全检查或者开包(箱)检查的,旅馆业单位应当阻止其进入或者寄存物品。亚运期间,在桑拿按摩沐足场所过夜时,也需用身份证实名登记。对于夫妻共同入住,广州警方并未强制规定出示结婚证,但夫妻必须“一人一证”进行登记,需出示身份证、驾照、护照等有效证件。同时,警方还严厉查处违规登记的现象。这些措施从制度上杜绝了安全事故的发生,使得人人安保、处处安保,最大限度地减少安全隐患,使得歹徒无处藏身。安保问题的关键是对人的控制,有了制度的保障,执法部门的严格执行,为亚运在住宿方面的安保做出巨大的贡献。

3 生活的安保

在公布的《广州市人民政府关于加强刀具安全管理的通告》中显示(如表4示),

亚运期间广州市公安局起草《广州市人民政府关于加强小型航空器和空飘物飞行活动安全管理的通告》,内容如表5所示:

从表4及表5可见,为办好亚运的安保工作,广州市民在生活上收到了很多的制约,警方拟禁止小型航空器和空飘物起降、飞行。经批准用于广州亚运会亚残运会的庆典活动、航拍、电视转播以及警务、应急救援、引航、气象探测和人工影响天气作业等飞行活动的,不受前款规定限制。从群众方面看,发挥广州群众的积极性,增强东道主的责任感和使命感,全力以赴做好迎亚运社会治安各项工作,为广州营造一个平安和谐的治安大环境,夺取“平安亚运”的决战胜利打下坚实的人基础。从警备力量上看,从深入群众的底层着手,强化基层派出所各项工作,“把基层管理做好,就是造福老百姓。”公安机关要以超常规措施,以严之又严、细之又细的作风,保持高压态势,构建“大安保”工作格局,形成“平安亚运”的强大合力。着力打造“大外管”工作格局,确保外国人来穗管得好、控得住,从源头上减少安保事故的发生。从警民配合方面看,还要加强社会治安综合治理,把社会治安综合治理责任真正落实到每个地方、每个单位和每个人。警民一家,在平时生活上确保亚运安保万无一失。

4 环境的安保

回顾历届奥运,纵火焚烧运动员下榻的酒店;劫持、枪杀人质;炸毁奥林匹克公园舞台成为突出的安全事故。广东警方学习和借鉴了大型体育赛事成功的安保经验,制订了各类实施方案。每个场馆组建了安保团队,重点做好反恐处突、海陆空交通安全保障、消防安全监管等方面的工作,并组织开展了应对突发事件以及处置劫持人质、处置爆炸物、亚运交通保障等实战演练。

由表6中窥见,广东警方借助水下探测工具、警用直升机等多种高科技设备护航亚运,构筑水陆空立体防线。水陆空立体防护,多措并举提升亚运安全的系数,陆面防爆仪水下探测器空中直升机,针对广州亚运会场地分散、开闭幕式四面环水、流动人口多等安保难题,广东警方借助防爆安检器材、水下探摸扫测工具、警用直升机等多种高科技设备护航亚运,并高标准建设了赛事运行各级安保指挥、通讯和监控系统,多措并举增加亚运安全的系数。这些体现了广州亚运社会环境安保措施的高要求。一、在装备上已经做到高精尖,从战术上不战而屈人之兵;二、防御上海陆空三位一体,立体防御,不留死角;三、措施上严格执行、全面布控、深化落实。

5 小结

大型运动会吸引着全世界人们的共同关注,同时,集中而巨大的流动人群也成为恐怖分子伺机发动攻击的主要目标之一,这为大型体育赛事的安保提出了新的挑战,广州亚运会的成功举办得益于安保工作的精密细致。政治上,加强前期敌对势力的预警和分析,加强与国际奥委会、亚奥理事会、各参赛国政府等前期沟通合作,重视前期情报沟通、危机处理合作等。思想上,以史为鉴,重视细节,警民合作,人防、技防、安防相结合。执行上,装备做到了高精尖;防御做到海陆空立体防护;措施做到严全深。

参考文献

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广州亚运会的城市营销 篇2

一、广州为何要举办亚运会?

广州对第16届亚运会的申办就已经是一场没有竞争对手的比赛。本来除广州外,还有3个城市申办——马来西亚的首都吉隆坡、韩国首都首尔和约旦首都安曼。然而这3个城市经过权衡,相继以承办过于昂贵,财务上承担吃力等原因,宣布放弃申办。

亚运会式微,已非本届独有的现象。自1986年在汉城举办的第10届亚运会后,主流运动项目的比赛结果就再无悬念,因为的夺冠者总是以中国、日本和韩国队员为主。绝大多数运动员的终极目标是奥运会,亚运会不过是一个发现自身问题、调整状态的中间站,要激起优秀运动员的参赛热情越来越难。1998年,日本《东京新闻》就曾连篇发表文章探讨《亚运会向何处去》,称“由于缺乏奥运会那样的普遍性意义,亚运会存在的价值和地位越来越微妙……”

1. 用大事件推动城市发展

广州曾分别于1987年、2001年成功举办了第六和第九次全国运动会,在利用大事件促进城市发展方面很有经验。

1980年代的广东挟临近港澳的优势成为转型期中国对外开放的窗口:深圳、珠海、汕头成为国家级的经济特区;而东莞、南海、番禺、顺德、中山等农业县通过积极承接香港劳动密集型产业转移,成就了令人瞩目的工业化成就。在这一轮工业化过程中,广州在劳动力、费用成本、土地供应等方面都没有竞争优势;相反,适应了计划经济体制的老大城市在新体制下负重难行,导致了经济发展相对缓慢。广州亟需一个推动城市发展的机会,一个突破严格的计划经济体制约束的理由。

1987年的“第六次全国运动会”是全国运动会第一次在北京、上海以外的地方开。1984年,广州在紧靠旧城东部的天河机场旧址启动了天河体育中心建设(图1)。此前,广州市地区生产总值(GDP)每年增量不到10亿元,1985年一年就骤然增加了26亿元;财政收入增量也从以前每年不足2亿元到1985年猛增7.6亿元。

天河体育中心和火车东站的建设拉动了广州城市功能的东进,促成了城市空间结构的历史性突破。而且广州市随后即成立了城市建设总公司来经营体育中心周边的土地,这个决策直接催生了“天河新区”。由于规划了300多万m2的商务办公楼和大量商业项目,最终使天河中心区成为广州新的城市中心。

1990年代后期,随着改革开放的持续深入,尤其是随着深圳、珠海特区的建成,广州作为全省经济中心城市的地位一度被削弱。与此同时,外地人口的大量涌入给城市的承载力提出挑战,也加剧了这个省会城市脏乱差的程度。在获得2001年九运会的主办权后,广州成功推动了“一年一小变、三年一中变、2010年一大变”的行动计划。

广州在天河体育中心东侧10km的车陂地区再规划建设了广东省奥林匹克体育中心(图2)。虽然试图借九运会引导城市结构再次东拓的企图没有六运会那么成功。但是省、市政府凭借自身强劲的经济实力,将奥体中心设施规模确定到亚运会场馆的标准。这个有远见的决策为广州后来成功申办“亚运会”打下了物质基础。

2. 保障既定城市战略的落实

2000年,行政区划调整解除了广州长期以来城市发展空间局促的困境,使市政府直接管辖的土地面积从调整前的1443km2跃升至3718.5km2,为城市产业和空间拓展提供了巨大的平台。

土地存量的增加使广州的城市竞争力骤增,广州以“拉开结构、建设新区、保护名城”的思路确定了“南拓、北优、东进、西联”1)的城市建设总体战略,采取了“多中心、组团式、网络化”的空间拓展策略。广州中心城市发展终于跨越了“云山珠水”的千年约束,规划中以轨道交通支撑的都市区空间北抵花都、南至南沙、东到萝岗,南北跨度达到128km,东西跨度43km(图3)。

广州战略拓展开始时,国家正在应对1998年亚洲金融危机,推行积极财政政策以“拉动内需”,宽松的货币政策使城市基础设施建设投融资很容易获得银行信贷支持。为此广州规划并着力推动了规模庞大的基础设施建设计划,轨道交通网等许多基础设施建设都计划或已经动工。但是2003年前后,中央政府由于连续数年放开信贷,导致全国经济过热、大量的产能过剩,又不得不紧缩银根,开始了严格的“宏观调控”。

于是广州果断地决定申办亚运会,用重大事件突破国家政策的束缚——利用亚运会这支“大杠杆”撬动国家严格的宏观调控政策,以获取更多的政策资源,加速实现城市战略扩张与产业发展之梦。由于亚运会这样的重大国际赛事(大事件)关乎国家形象,承办城市就算不能获得国家财政的直接支持,也可特事特办,获得特殊的政策支持。更重要的是按照以往的经验,可以此为大旗凝聚民心、形成共识,牺牲一些短期和局部利益,上下一致推动重大基础设施建设。

时任广州市市长林树森曾算了一笔账,认为只要申亚成功,广州只需花20多亿元兴建一些特殊功能场馆的、现有场馆的维修改造和支付亚组委经费,就可撬动超过1500亿元的投资,落实既定的城市发展战略——完成250km轨道交通线网,完善广州大学城,扩建新白云国际机场,建设南沙深水港区、广州新火车站,启动广州新城等。

二、从亚运会到“亚运城市”2)

1. 精打细算办赛会

为激发更多运动员的参赛兴趣,广州亚运会共设42项比赛,是亚运史上竞赛项目最多的一次。其中28项为奥运会比赛项目,另有14项为非奥运会项目,包括武术、板球、藤球、龙舟、象棋等亚洲国家擅长的项目,金牌总数达473块,超过北京奥运会金牌总数,也是历届亚运会之最。另外,亚运会对运动员参赛资格的审核并不严格,基本上“报名就可参加”。在这样的策略下,本届亚运会预计可吸引亚洲45个国家及地区的亚运会期间,广州将迎来12000名运动员、4000多名技术官员和裁判以及10000多名记者和媒体人员的参加,人数之多为亚运历史之最,也超过了2008年北京奥运会的人数。

如此规模的盛会,广州应付裕如。两次全运会为广州留下了大量体育设施——六运会的60000人体育场、8000座体育馆、2000座游泳馆;九运会的80000人体育场、10018座广州新体育馆。另外,广州大学城中心共享区还有一个40000人体育场,加上10所大学各自准备配套建设的体育场、馆,又多了20多个赛场,早已经达到亚运会的场馆规模需求。亚运设施规划的核心是如何把这些分布在全市各个社区的体育设施在赛会期间组织起来。广州这次新建的12个场馆,包括许多计划中的社区体育设施、大学城配套建设的体育场、馆,而维修的场馆达到58个,设施建设实际使用资金约80亿元。

亚运场馆规划建设原则:

分散布局,多中心、多功能原则;以场馆建设带动城市发展的原则;亚运场馆及配套设施与城市公共配套结合原则;因地制宜、勤俭节约的原则;满足市民日益丰富的生活、工作需要,提高现有设施质量,让亚运比赛场馆与赛后大众健身设施相结合的原则。

亚运会赛区布局:

广东奥林匹克体育中心和天河体育中心作为市级复合型体育中心,前者将作为亚运会主赛区;在广州新城、大学城、白云新城、花地新城构建地区性的体育中心,形成专项体育功能互补、型制独立并兼容全民健身活动的多中心、多功能的赛区布局(图4、5)。

就本届亚运会的经济帐来看,广州亚组委足以自豪:通过买断市场开发权,获得的商业赞助超过了历届亚运会。目前广州亚组委已签约47家赞助商,现金赞助超过13亿元,实物赞助折价约合17亿元。而2006年多哈亚运会的市场开发收入总额仅为8000万美元。

广州亚组委在财务管理上亦较为务实,不讲排场,不搞攀比,场馆建设以能够满足亚运会的需求为准;注重赛后利用,如亚运城的综合体育馆赛后将成为番禺社区体育馆,海珠区体育馆最后成为海珠区全民健身中心,从化马术场在赛后将作为香港马会训马基地;注重引入社会力量建场馆,如保龄球馆是利用私人场馆进行维修以后来使用,高尔夫球馆是利用九龙湖高尔夫球场,政府只出维修费用,马术场则是利用香港马会场来建,仅这部分就为亚运会省了20亿元左右建设费用。

2. 实实在在建城市

(1)确定“亚运城市”建设目标

正是因为广州现有城市体育设施已经基本满足亚运会的比赛要求,亚运会的规划因此也就自然而然转化为“亚运城市”的规划,转化为落实既定城市发展战略的突击行动。广州市政府提出了结合原定“2010年一大变”计划,通过城市近期规划实施打造“亚运城市”的阶段性战略目标。

亚运会之于广州首先是一个重大的机遇,“体育搭台,城市唱戏”,最为重要的是能够让广州的区域中心城市建设上一个台阶。其次,亚运会也应该是一个重大的城市公共关系行动,所谓“让世界了解广州,让广州走向世界”。“亚运城市”这个概念的提出基于这样一个前提,即广州城市建设与20年前相比确实已经有了很大的成绩,但是离开举办亚运会的要求其实还有一定距离。“亚运城市”应该是一个经济繁荣、社会文明、生态安全的城市,一个堪以成功举办国际盛会的中国城市。这涉及到我们为什么要举办世界性的重大活动。很显然,亚运会对广州而言是一个可以借机提高城市文明程度的重大事件,亚运城市也应该是一个有着高度文明的国际性城市。

“亚运城市”建设的四个目标为:文化广州,岭南古郡;商贸广州,国际都会;活力广州,体育强市;生态广州,山水名城。也就是要进一步增强城市经济活力、提升城市文明、保障城市生态安全、推进国际性城市建设。

(2)经济建设获重大进展

在“再工业化、重型化”的经济发展战略指导下,广州重点发展装备制造和重化工业,已经稳步进入现代重化工业、汽车制造为主导的工业发展阶段。2004年,重工业比重首先超过轻工业,城市经济结构明显获得优化。在工业经济快速增长的同时,第三产业仍然保持着相对大的增长规模,仍然是广州城市经济的主体,产业结构持续提升。

广州经济总量每增长1000亿元所用的时间越来越短。1986~1995年,全市生产总值从100亿元到1000亿元,用了10年;1996~1999年,从1000亿元到2000亿元,用了4年;从2000亿元到3000亿元,用了3年,(2000~2002年);而由3000亿元跃到4000亿元,又用了2年时间(2003~2004年);2004年以后,基本上每年每增长1000亿(图6)。

2009年广州市GDP达到9112.76亿元人民币,全市常住人口数1033.45万人,人均GDP达到8.8万元/人,稳居中国经济总量第三大城市。三次产业增加值占GDP的比重为1.89:37.25:60.86,第三产业比重上升1.84个百分点,对全市经济增长的贡献率为70.1%,对经济增长的拉动作用增强。

(3)城市结构基本成型

由于2000年后的广州城市空间外拓的战略为产业空间拓展和升级提供了大量土地储备,这对提高广州城市竞争力十分关键,为经济的长远发展打下了基础。2005年再次进行了行政区划调整,在东部设立萝岗区、在南部设立南沙区,更从行政区划上肯定了广州战略拓展所形成的新的城市空间结构。

广州21世纪中央商务区(GCBD21)沿城市新中轴线,以天河体育中心四周和珠江新城商务办公区为硬核(Hard Core),以天河中心区和东风路、环市东路沿线地区为核缘(Core Fringe),以城市新中轴线南延地区为发展用地储备,以广州大道、天河东路(江海大道)为内部交通轴。珠江新城规划写字楼面积高达760万m2,加上环体育中心400多万m2写字楼,这个地区集中了广州约1200万m2商务办公建筑,是当之无愧的CBD硬核地区。随着观光塔、西塔、歌剧院、省博物馆、青少年宫、市图书馆和中轴线地下工程的完工,酝酿了近20年的广州CBD基本成型,目前土地已经出让完成,建设量也完成了70%(图7)。

广州新城规划范围228km2,城市建设用地面积约148km2。“亚运村”建设其实并非必建项目,其主要目标是启动整个广州新城的开发,提升这一边缘区域的地价,借亚运获得土地指标和相关收益,使之成为广州经济的另一大发动机。“亚运村”的每一个产品都充分考虑了赛后利用问题,其中记者村、运动员村、技术官员村均以90m2的小套间为主,赛后即可直接出售供商住。2009年底,耗资约130亿元(含对农民的拆迁补偿)的亚运城尚未建成,即以255亿元的高价拍出,为广州迎亚运工程财政解困。广州新城将与先期启动的南沙港新区开发、大学城一同使广州城市南拓战略渐入高潮(图8)。

2005年至2010年,广州在基础设施建设的资金来源方面,超过五成由土地出让金偿付,小部分由财政预算内资金支付;另有约四成为银行贷款,仅河涌治理一项即达到486.15亿元。2010年的广州基本上实现了城市空间拓展和经济发展的双重跨越:城市空间从“云山珠水”跨越到“山城田海”;产业结构从“商贸轻工”提升到“重化工业”。

三、大事件,挑战城市治理

广州市政府在举办亚运会这件事上,一直是比较理性低调的。加之2008年金融危机带来了更为宽松的财政和信贷政策,在经济刺激政策下,政府项目成为银行放贷的优先对象,亚运会的杠杆作用自然就有些微妙了。但是2006年以后大量以亚运配套为名的公共项目和工程却引起了社会的普遍争论,成为城市的公共性话题。

1.“中调”何为?

一方面,广州城市战略拓展取得重大进展;另一方面,老城区空间缺乏公共财政的阳光。

在占建成区21%的广州旧城区土地上,集中了全市大部分的经济和社会活动,城市功能的聚集,使得旧城区始终保持着较高的开发价值,优越的商业、教育、医疗等公共资源对开发商与居民都产生了极大的吸引力,加上地铁这种便捷交通的介入之后,旧城再次成为开发热点,由广州近年各区房地产开发强度可以看到,作为旧城区的越秀、荔湾和海珠区在房地产开发强度上一直保持在全市各区的前列位置,而且数值与较低的行政区差距也比较大。高强度的房地产开发加剧了旧城区的“三高问题”,即人口密度高、建筑密度高、交通密度高,生活环境进一步恶化,直接导致了生活空间质量的下降。

在旧城更新改造的过程中忽视传统城市空间肌理,缺乏对空间形态的有力控制,使得体量尺度与旧城原有建筑环境极不符合的建筑物混杂、零散地分布在旧城范围,旧城的一些传统轴线、空间节点被大量现代建筑破坏,城市传统空间被刻意地改变。对比分析广州传统中轴线的现状与规划设计可以发现,规划设计没有很好起到对现代建筑建设的控制,城市肌理没有按照规划的形式延续,旧城改造也突破了原有规划的建筑体量。究其根源,在于旧城更新和保护之间存在矛盾,存在重开发轻保护的现象。

同时,广州现行的旧城更新改造模式仍然是市场占主导,政府对改造开发的控制不力造成了旧城改造的建设呈现某程度上的失控,容积率和建筑体量高度等指标不断被突破,历史文化名城的整体建筑环境受到破坏。旧城传统社会人文发展受困于两个“侵入”:

(1)在旧城更新改造过程中,大量小地块、单独的高层建筑侵入成片的街区,造成单调的居住模式侵入原有多样化的街区生活模式。这样单一的改造更新在很大程度上忽视了传统地区空间的多样性特征,影响了街区内原有公共生活模式的延续和发展。

(2)大型商业设施对旧城区的“侵入”,同样造成了对传统生活方式的破坏。对传统街区多数采取拆除重建的方式或者是局限与沿街改造,在功能置换上也往往局限于传统居住功能和商业功能的置换,造成原有的社区小商业渐渐地被大型商业、批发市场代替,破坏了传统街区多样化的生活方式,促使了人口的向外迁移。

2006年末,广州市政府提出了针对老城区发展“调优、调高、调强、调活”的“中调战略”。但是“中调”到了具体项目就直接变为“中拆”——恩宁路传统历史街区改造竟然先拆迁后出改造方案,由于缺乏对城市历史文化的关照,改造动机备受怀疑,以至于社会舆论哗然,使整个“中调”战略掉入陷阱,至今难以推动。

2.“城中村”改造的危局

亚运会开幕前广州确定要拆掉9条城中村!

2010年广东全面启动的“三旧”改造(旧城镇、旧村庄、旧厂房),让广州停滞数年的“中调”有了兑现的可能,广州市纳入“三旧”改造的土地规模达到370km2。与最早启动“三旧”改造的佛山追求GDP增长的目标不同,广州的城中村改造有着不同的诉求:

第一,城中村是在广东30年“要地不要人”的低成本快速城市化过程中,由于没有统筹好城乡关系形成的。相较上海、北京,广州城中村的存在损害了地方政府的公共治理形象,因此其改造是省市两级政府的集体意志,这已经是一个政治性的话题。

第二,由于近年来房地产的高涨,使得城中村改造在经济上成为可能。政府长期以来一直不动城中村改造的念头,是因为政府如果要主动,就要有大量财政资金投入。目前几个已经推动的村子,动辄几十个亿投入。这样高强度的投入,城市公共财政是没有能力支持的,必须依靠引入市场,因此只有在地价达到相当高的水平的时候,这种改造在成本上才是可行的。

城中村是政府在城市化的过程中留给村民唯一的少数赖以生存的资源,村民已经将其作为持续收入的保障,农民已经退无可退,所以只能在承认农民既得利益的前提下进行改造,因此这个成本比一般的旧城改造要昂贵。也正因为如此,广州城中村改造只能做到“帕罗托最优”,即必须实现各方利益的最大化,而且不损害任何一方的利益。

目前普遍采用的“卖地筹资”模式就是划出一块土地拍卖给开发商,再用拍地所得资金进行城中村改造。政府看起来不出资,但实际上把巨额土地收益都返还给了开发商和村民,城市损失了大量公共收入。政府还要为这么极高的容积率进行大量的基础设施建设,支出大笔财政。既便如此,也要到市场地价能够足够高覆盖几个方面的成本的时候,才能够同时满足政府、开发商、农民三方利益最大化的要求。而地价又是由房价决定的,正是隐形的广大购房者把房价抬到目前这么高以后,开发商才肯出价钱参与城中村改造。

2005年以来国务院历次调控都把重点放在打击房价上,政治性很强,但治标不治本。中央政府为加强中央集权,拿走了太多地方税收,但是又拿不出新办法去改变导致“土地财政”的分税制。没有土地收入,就连广州这样全国第三大城市都无法维持基本的财政平衡,何谈发展?

城中村改造对于房价的敏感度很高。目前国家以压低房价为目标的宏观调控的政策如果有效,就会增加市场的不确定性,而开发商资金无法到位,现在的城中村改造就可能制造出一批烂尾村。为避免社会风险,政府一定要在启动改造时,帮助农民拿回开发商的全额土地款。如果开发商不能接受的话,政府就不应该急于推动城中村的拆除,也没有必要强行在亚运会前拆除九条村,拿社会稳定去冒险。

3.“新社区”公共住房之困

2007年11月28日,广州市3148户的贫困居民一次性地解决了住房问题。以广州市的经济实力,在二次分配时可以更多关注弱势群体,这确是城市政府的应有之举。金沙洲新社区是广州目前在建的最大的新社区,住宅总建筑面积约48万m2,共6000多套,户型60~80m2。因为市政府重视,所以在设计和设备的配置上都是最好的。环境优美、配套完善、设施齐备、交通便利,这个新社区的规划水平绝对不亚于任何一个商品房社区。主要提供给“双特困户”——居住的困难户和收入的困难户,即城市里最穷的人居住。

问题是,为什么要把这么多的贫困人口集中、大规模地放在一个小区里?这涉及到一个很大的社会学问题——居住分异。在完全市场化的住房市场上,居住分异是一个自然的过程,因为收入不同导致支付能力不同,市场的价格自然把人筛选了一遍,有钱人住在一起,穷人住在一起。市场导致的“居住分异”在社会学家看来是反“和谐社会”的居住模式,会在更大的空间层次上成为社会排斥和社会问题的温床,有可能会从空间的隔离演化为社会的对抗。从维护社会安全的角度而言,打破低收入阶层聚居格局对社会的稳定价值将大大降低社会整体的运行成本。从社会安全的角度来说,一个聪明的政府恰恰应该是在自然的市场选择居住分异的趋势下干预它,减少社会分异,强调社会的混合居住。

混合居住有很多好处,低收入阶层可以通过与高收入基层的近距离交流习得如何致富,获取更多的工作机会;高收入基层通过与低收入基层的接触可以了解社会底层的生活、面貌和精神;不同阶层的混居可以增强他们的相互理解、提升低收入阶层的生存能力、化解阶层隔阂。理想的做法应该是把6000户穷人分成10组,每500~600户一个住宅组团分布到城市各个不同的地区,与其他社会阶层一起无差别地体面地享用城市公共设施和服务。

把新社区搞到要设“新社区”学校这样一个规模更是很大的失误,这会让孩子从小学就贴上“新社区”德政的标签,会在“城乡差别”之外再人为制造一个“贫富差别”。金沙洲新社区项目属于典型的“好心办坏事”的案例,政府在为穷人办事的时候缺少研究论证,没有社会学家的参与,结果市政府的行为进一步加剧了居住的“社会分异”,亲自制造了一个大规模、环境优美、设施先进的大型贫民居住区。

4. 广州不限制小汽车?

因为广州要成为中国的底特律,所以广州市政府一再表态不限制小汽车!而且市政府还计划要拿出10个亿,在城市中心区建15万个停车位。

其实目前车位缺乏是因为政府的政策导致的。广州规定停车场的收费要限价,使停车场建设成为没有利润回报的项目,表面看起来对老百姓有利,实际上却抑制了市场对于停车场建设的投入。投入少了,停车场自然就稀缺了,结果只有政府自己动用公共财政来建设停车场。

但是无论是政府还是市场在中心区增加停车位都要小心!

1980年代,我国就明确提出了优先发展公共交通的“公交优先”的城市交通政策。但由于汽车制造成为“支柱产业”,更由于私人交通的机动性,我国城市实际上没能够控制住私人小汽车的发展。同污染控制一样,在小汽车问题上我们也没有“后发优势”,在重新走别人走过的路,可能这是很难逾越的,因为人心都是一样的,大家都希望自己方便和机动,结果大家都不机动和方便。

近年来学界更提出“公交制胜”的呼吁,冀望扶持公交以解决当下城市交通面临的严峻挑战。从教科书里的“公交优先”的价值选择到升级版的“公交制胜”的对策性的政策建议,是以一种与严酷现实“博弈”的姿态出现的。

随着经济发展,家庭买车的能力增强了;而小汽车的产量增加,价格下降了,小汽车成为比较便宜的物品,城市道路建设的量永远跟不上汽车的增长。旧城交通困境本来就应该通过“交通需求管理”,限制和减少车辆进入;但是广州“旧城区3年建设15万个车位”的计划就像在旧城打了一个“死结”,增加停车场必然诱导更多汽车进入量,结果会进一步加速旧城道路容量超载,交通阻塞。这也是一个有违常识的决策,看起来在短期内可以讨好老百姓,长期却经不起推敲。

5. 关于广州BRT的争议

在迎亚运的大旗下,继昆明、杭州、重庆、北京等地之后,投入高达13亿元的广州中山大道BRT(快速公交系统)2010年2月10日终于在争议声中开通了。

广州BRT从宣布开始施工,批评和质疑就不断。好在BRT不但没变成开通前市民媒体担心的“不让通”,还交出了很好的成绩单:三个月后单日客流达到100万人次;通道内公交平均运行速度约23km/h,比开通前沿线公交车速提高84%;沿线社会车辆的平均速度从13.9km/h提高到17.8km/h,比开通前提速28%。31条BRT公交线路覆盖全市750对公交站点,BRT成为全市公交换乘枢纽通道。

国际城市规划界有两个基础性的文件,1979年的《马丘比丘宪章》,很明确的提出城市公共交通是城市发展规划和城市增长的基本要素,“公共交通是城市发展规划和城市增长的基本要素。城市必须规划并维护好公共运输系统,在城市建筑要求与能源衰竭之间取得平衡。”它批评了1933年的《雅典宪章》。“雅典宪章很显然把交通看成为城市基本功能之一,而这意味着交通首先是利用汽车作为个人运输工具。”但是“44年来的经验证明:道路分类、增加车行道和设计各种交叉口方案等方面根本不存在最理想的解决方法。所以将来城区交通的政策显然应当是使私人汽车从属于公共运输系统的发展。”公交优先的选择是西方国家从经历小汽车时代到后汽车时代总结出来的规律。

是否选择BRT这样的交通模式已经不是一个技术问题,而是一个重要的政治决策。政府必须决定,有限的交通空间资源,究竟优先分配给小汽车,还是分配给公交车?城市交通要把资源更多地为交通弱者——经济收入的弱势群体、身体残弱的弱势群体服务,为基层民众提供便捷、快速、廉价的交通系统是一个文明的城市政府应有之义。2010年5月30日~6月1日期间,公众力&参客咨询机构成立了专门的调查小组,在BRT沿线的18个车站进行“广州市BRT运行情况及公众评价意见征询”独立调查,结果“超过大半(75.5%)的受访者支持,只有小数(3.6%)的受访者持反对态度,有20.4%的受访者持无所谓的态度,有0.5%的受访者不作回应。总的来讲大多数市民是支持BRT建设的。”3)

广州BRT建了9个月,却被媒体骂了10个月。一方面,固然表达出沿线可能的利益受损者的担忧和愤怒。另一方面,从城市治理的角度来说,媒体诸多对广州BRT技术细节的追问,表达出民意对重大公共事务的关切。作为一个投资庞大、影响广泛的重大的公共项目,广州市政府在宣布计划后一个月内即迅速动工,竟然回避公开的论证及听证程序,明显欠缺必需的程序正义,民众对政府单方制定城市政策的焦虑也就无法化解。如果政府在重大规划决策中能够纳入更多的公众参与,注意倾听底层群众的声音,决策就能获得更多的群众支持。

四、小结:精英治理的终结?

从以上几个在广州比较受关注的城市公共话题隐约可以看出,为什么亚运会这样的大事件竟然也难以凝聚人心、形成社会合力?

1978年以后由于实用主义和新自由主义思想的滥觞,在“发展是硬道理”、“不管白猫黑猫抓到老鼠就是好猫”、“让一部分人先富起来”等口号下,中国人在初尝改革开放红利的1980年代以后,即陷入那只“看不见的手”导致的社会分化加剧的陷阱。

2000年以后,反对进一步推动政治体制改革的国粹主义、反对市场经济的民粹主义盛行。知识分子社会价值被贬,社会非理性情绪泛滥,社会治理失衡,民心难以凝聚。今天的中国城市在快速扩张中陷入重重矛盾:中央政府极力扩张财政资源,城市政府以地为生,为维系竞争力而无力公共产品和服务的供给,引发城市弱势群体困难加剧;国进民退,逼出大量产业资本进入投机领域,住房价格飞涨超过普通居民承受能力,引发社会的普遍不满;住房的过分市场化显化了居住的社会贫富阶层分异,加大了城乡流动和社会阶层流动的成本;发达地区的城市扩张在二元土地制度下不断征用农田,引发城乡对立和对粮食安全的担忧;旧城改造为名的房地产开发,以拆迁获取土地资源,加剧了政府与市民的冲突;工业和汽车污染的加剧,引发严重的环境问题;城市交通被迅速发展的小汽车主导陷入拥堵,引发交通弱势群体出行日益困难;大量进城务工的廉价“农民工”无法获得城市居民的待遇,引发社会冲突的隐忧……计划经济时代相对均质的社会结构已经断裂。

与政府重视GDP增长,注重城市发展的长远与整体利益不同;普通百姓更多以此时此地的自身感受出发去判断一件事情的是非曲直,即便亚运会这样的“大事件”也无法确立“政治正确”的大旗,以凝结社会共识。由于长期以来广州城市建设领域普遍缺乏公众参与,排斥有独立见解的专家,不注重制度建设,导致政府和民间的分歧越来越大。

各级政府应该更加注意在决策过程中的制度建设,学会科学决策、民主决策,因为决策失误可能造成不可逆转的社会矛盾。但是现实中政治精英的自大,导致政府理性不足;经济精英的贪婪,导致市场理性混乱;文化精英被矮化,导致公众理性缺失。长期以来政府所形成的行政方式的惯性非常之大,以至出现了“民主党派做领导不讲民主,专家做了领导也不讲科学”的局面,更何谈城市规划“向权力讲述真理”。

广州“大事件”下所发生这一切都彰显着这个时代精英治理的式微和公民社会建设滞后、法治精神缺失的悲哀。如何构筑理性社会,建设法治国家?现行城市建设制度要有大的突破还得寄望于国家层面政治体制改革的进展。

参考文献

[1]袁奇峰,广州:一个善用体育事件的大城市[J].北京规划建设,2009(2):77-79.

[2]魏成,袁奇峰.广东城市社会30年的变迁与挑战[J].北京规划建设,2009(1):87-91.

[3]袁奇峰等.改革开放的空间响应——广东城市发展30年.广东人民出版社,2008-12:第一版.

[4]袁奇峰.广州城市发展的挑战与方向[D].回到常识——公众论坛演讲集.花城出版社,2008:第一版.

[5]袁奇峰,马小亚.住房新政推动城镇住房制度改革——对“国六条”引发的中国城镇住房制度建设大讨论的评述[J].城市规划,2007(11):ISSN1002-1329CN11-2378(人大复印资料收录);

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[8]王蒙徽,段险峰,袁奇峰等.从“云山珠水”走向“山城田海”[J].城市规划,2001(3):33-37.

广州亚运会的城市营销 篇3

根据《2010年亚运会(广州)亚运村修建性详细规划》的要求,决定在亚运城设置综合管沟,将电信电缆、10 kV电力电缆、市政给水管、高质水管、回用水管、真空垃圾管、热水管、交通信号控制线、燃气管、110 kV高压电缆纳入管沟,其中燃气管和真空垃圾管位于上部单独成仓。竣工后的管道仓见图1。

1工程地质条件

本工程场区属珠江三角洲冲积平原地貌,莲花山水道Ⅰ级阶地,地势开阔,地形较平坦。区内东面毗邻莲花山水道,东北面有滘边海河道穿过,水网较密集,有3条河涌纵横贯穿场区,与东面莲花山水道相通,是区内农业灌溉用水水源。

对于本工程建设影响最大的是第四系全新统海陆交互相沉积层的淤泥、贝壳、淤泥质粉砂、淤泥质细砂层及第四系上更新统河流相冲积淤泥质粉质黏土及淤泥质黏土层,以上软土层在场地内普遍发育,分布广,尤其在场地东部,揭露厚度大。

由于淤泥、淤泥质粉质黏土及淤泥质黏土具有“三高三低”的特性,贝壳及淤泥质粉砂、淤泥质细砂层承载力也较低,且具液化性,故工程性质差,因此,利用以上软土作为地基持力层时,在自重及持续的交通荷载作用下,很可能因软土强度不足而造成地基破坏,或者软土固结沉降缓慢引起较大的工后沉降而造成上部结构的破坏。因此,正确地选择合理的地基处理方法,是保证亚运城综合管沟结构安全的重要因素。

2地基处理方法

承载力要求:亚运城综合管沟采用钢筋混凝土箱状结构,要求地基承载力特征值为120 kPa。

地基处理的目的:提高地基承载力,减小地基不均匀沉降。

根据本工程的地质条件,选用的地基处理方法有3种。

2.1换填垫层法

换填垫层法是将软弱土层挖去,然后分层回填、压实粗砂碎石。该方法适用于软土厚度不大、基础埋深较浅的软弱地基处理。

本工程中,当管底为较薄淤泥层时,选用换填垫层法。换填深度至持力层为准,但换填厚度h≤2 m;换填材料为片石充砂,密实度要求≥95%;垫层填料应分层摊铺、逐层压实,分层铺填厚度为300 mm。典型地基处理方法见图2。

2.2高压旋喷桩法

由于高压旋喷桩桩机占地小、高度小,同时桩长较水泥土搅拌桩更长,因此对于本工程中施工场地狭窄、净空受限制的地方或是软土深度较大、搅拌桩桩长不够达到持力层时,可使用高压旋喷桩法进行地基处理。但此种地基处理方法相对其他方法费用较大,见表1。

2.3水泥土搅拌法

水泥土搅拌法是一种用于加固饱和软黏土地基的常用地基加固方法。它是利用水泥作为固化剂,通过特制的深层搅拌机械,边钻进边往软土中喷射浆液或雾状粉体,在地基深处就地将软土固化成为具有足够的强度、变形模量和稳定性的水泥土,从而达到地基加固的目的。

本工程中,当管底为较厚淤泥层时选用水泥土搅拌法。要求施工前平整场地并压实后,再进行水泥土搅拌桩施工。

水泥土搅拌桩采用“4喷4搅”的施工工艺。固化剂采用32.5 R级硅酸盐水泥,水灰比控制范围为0.4～0.5,成桩桩径为500 mm时水泥用量55 kg/m,均匀搅拌,停灰面离地面500 mm,桩身无侧限抗压强度fcuk=1.2 MPa;桩长应穿过淤泥层,并进入持力层0.5 m。典型地基处理方法见图3。

本工程采用高压旋喷桩处理软土地基时,桩距、桩径同水泥搅拌桩要求,旋喷桩设计参数如下:采用单管旋喷桩,采用32.5级普通硅酸盐水泥,水灰比为1.0,工作压力≥20 MPa。

3数量统计

本工程项目设计中,共在4条主要道路下设置了大型综合管沟,分别为主干道一路、主干道二路、次干道一路、长南路,综合管沟总长度约5 200 m,各条路下综合管沟的地基处理工程数量见表2。

4结语

广州亚运城市政道路项目,已于广州亚运会开幕前顺利完工。

综合管沟是整个亚运城市政道路项目的重要组成部分,从施工到投入使用,过程都十分顺利,工后沉降监测也满足了相关规范的要求,为亚运会的顺利进行提供了有力的保障。事实证明,本次综合管沟在地基处理方面的设计是成功的,可作为今后相关项目设计参考。

摘要：广州亚运城市政道路项目中,采用综合管沟的形式将电信电缆、10 kV电力电缆、市政给水管、高质水管、回用水管、真空垃圾管、热水管、交通信号控制线、燃气管、110 kV高压电缆等各种市政管线集中于一体。综合管沟部分的地基处理是该工程的关键。介绍了换填垫层法、水泥土搅拌桩法、高压旋喷桩法等3种方法,并就各种处理方法作了比较。

广州亚运会的城市营销 篇4

一、关于城市营销

“城市营销”概念来源于西方的“国家营销”概念。国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。由国家营销概念衍生而来的城市营销也力求将城市视为一个企业, 将城市各种资源、产品、企业、品牌、文化氛围、投资环境乃至城市形象进行全方位营销。Van denberg.Klaassen和Van der Mea将城市营销描述为一系列有效调整城市功能的活动, 从而使得城市所提供的服务能够满足居民、企业、游客和其他访客的需求。城市营销既是一个管理原则, 又是一个可以提供很多实用的见解和技能的工具箱。城市营销是城市经济发展到一定阶段的产物, 是一个经过归纳、整合后在整体形象统率下的产品群的营销。改革开放以来, 中国城市的规模不断扩大, 数量不断增加, 城市化水平也在不断提高, 城市功能得到很大改善, 城市产业链变粗延伸, 城市的经济实力不断增强。北京的城市圈正在这种情况下形成, 城市营销必然和应该被提到议事日程上来。

二、巴塞罗那的宝贵经验

1992年的奥运会成为巴塞罗那历史上的转折点, 1987年申办成功后, 巴塞罗那制定了一项战略计划, 该计划制定与奥运会有关的投资应该首先着眼于长远效益。最基本的理念在于借助这一赛事逐步实现计划中的愿景目标:通过增加城市魅力来巩固巴塞罗那作为不断进取的欧洲大都市的形象。巴塞罗那成功地获得了“赛事城市”的地位, 并将这些重大赛事用作城市发展的催化剂。1992年的巴塞罗那奥运会被国际奥委会评价为财政经营最成功的一次, 仅电视转播权一项便卖出6.63亿美元。

1. 巴塞罗那的城市促销活动

在市政层面上, 巴塞罗那旅游局致力于将巴塞罗那推销为旅游城市, 该组织是由城市议会、商业协会以及巴塞罗那促销基金会在1993年创建的。自1994年起, 巴塞罗那的城市营销战略就已经从一般化转变为差别化。每一个推销活动都是针对特定目标群体需求, 即市场细分。此外, 巴塞罗那旅游局决定打造成地图上的“城市之旅”目的地, 而非“阳光海滩”。

2. 巴塞罗那利用体育运动实现社会目标

巴塞罗那不仅仅利用体育来进行城市促销, 同时也是为了实现社会目标。体育运动设施必须对老年人、青年人、移民和低收入群体降低收费, 巴塞罗那希望所有人都能有更多机会接触到体育运动。此外, 该城市特意在周围基础设施薄弱的社区修建体育运动设施, 并且为希望成为裁判员的人们提供培训课程。市议会还考虑向低收入人群提供折扣卡, 让他们能有更多的机会使用体育和文化设施。

3. 巴塞罗那的品牌营销战略

一个城市或区域给人的总体印象不能依靠其自身来改变, 因此品牌战略占据了主要位置, 重大体育赛事是品牌战略的重点, 巴塞罗那在这一点上走在了其他城市的前面。这个城市在1992年成功转型, 奥运会推动了其城市品牌的建设与传播以及该城市政策目标的实现, 包括城市形象的转变。媒体不仅报道了这次奥运会, 而且对其后的城市改造工作也进行了报道。巴塞罗那已经确立了自己的成功品牌, 并且成为了其他投资者愿意不断投资的高档品牌。

三、2008年北京城市营销的机遇

1. 北京政府部门的营销机遇

像巴塞罗那一样, 北京在2008年将迎来自己在经济、政治、文化等各发面飞速发展的黄金期。因此, 要充分挖掘奥运会带来的全球品牌效应, 积极实施品牌战略, 把打造城市品牌放在首位, 全面提升北京政治中心、文化中心和国际交往中心的功能, 争取用更大气魄、更大手笔重塑北京企业形象, 打造北京城市品牌, 让“北京2008”成为永久不息的宝贵遗产。体育营销在树立城市品牌、打造城市名片中发挥的巨大作用和能量, 越来越多地被政府所认知, 同时也使他们更深刻地认识到了搞好体育产业对旅游、餐饮以及地方制造业等整个价值链带来的巨大发展契机。在带来直接或间接经济效益的同时, 各大顶级体育赛事的进行使承办城市为世界各地的观众所认识, 也极大地激发了城市居民对体育的热情和对家乡的热爱。

2. 赞助商、合作伙伴的自我展示平台

对于奥运会的赞助商、合作伙伴、供应商们而言, 奥运会举办的这一天是一个拐点。按照国际奥运营销的惯例, 这一天将是一个新开端:奥运又近了一步, 奥运营销将从合作伙伴的身份转变到深度参与的新阶段。以中国移动为例, 随着全程赞助“志愿北京”演唱会开始, 就正式启动了“奥运志愿者微笑上传行动”, 借助这个活动, 移动很正式地将通信产品与奥运营销具体结合在一起, 开始进入全民奥运的草根沟通阶段。移动的做法, 无疑道出了奥运营销之道:在大众的快乐中, 在奥运的推进中, 让品牌优雅地“移动”到百姓中。

3. 非赞助商的最广泛的奥运营销

合作伙伴、赞助商的奥运营销虽然有着得天独厚的优势, 但并不是非赞助商就没有机会, 恰恰相反, 最广泛的奥运营销, 却是那些非赞助商们。众所周知, 2002年当可口可乐大张旗鼓地结合奥运发行悉尼奥运纪念章时, 其竞争对手、“非赞助商”百事可乐一刻也没清闲, 广泛签约明星、密集的巡演活动, 一点不“被动”。其实, 只要敢于创新, 非赞助商往往能在奥运营销中达到出奇制胜的效果。

4. 人民群众——最大的受益者

不管对于一般的城市居民还是在社会上拥有举足轻重地位的领导、企业家来说, 奥运为他们带来的不仅仅是经济上的发展机遇, 更是民族自豪感的提升以及奥运为我们提供的激昂的热情。北京应当学习巴塞罗那为低收入群体提供一些基础的体育设施或者降低一些收费体育设施的价格, 使他们也能够参与到体育运动中来, 真正的体会到国家对他们的关心与扶持。同时, 大多数的人们也能够借奥运之机进行自我营销, 解决就业压力问题, 促进我国社会的和谐发展。

四、北京城市营销的策略

1. 抓住北京特色, 突显中国文化

北京作为一个拥有五千年历史的国家的首都, 北京有着自己得天独厚的地理、人文景观。现如今的北京市是集古朴典雅与现代化于一身的大都市, 中国有许多自己的传统节日, 例如七夕节与中元节都在2008年北京奥运会期间, 不论是北京的决策阶层还是普通居民都要抓住这个难得的机会, 宣传北京、宣传中国, 突显北京的特色之处。

2. 创新城市发展思路, 创建新型企业与城市互动模式

当今世界是品牌的世界, 城市可以也有必要拥有自己的品牌。建立城市品牌策略不仅能够提升本城市品牌的价值, 也能推动本城市的经济建设。城市应该在投资融资、技术创新、项目审批、进出口管理、企业改革重组等各个领域制定和落实对名牌战略的培育和扶持政策, 通过制订规划, 加强培育、政府扶持和引导、实施政府奖励等措施, 大力扶持名优企业发展, 达到城市营销形象, 企业行销产品的双赢目的。

3. 利用奥运营销实现品牌国际化

品牌国际化是企业开展国际化经营的基础。奥运是品牌国际化的传播平台, 电视的普及和传播技术的进步, 大大地增强了奥运对社会的影响力。品牌塑造是一项战略, 是一项系统的思考, 借助奥运营销只是其中的手段之一, 奥运营销是一种市场活动, 其目的在于通过奥运营销不断增强城市的品牌力和营销力。

4. 精心培育挖掘北京的人文特色, 提升城市品牌的内在价值

要调动社会各方面力量精心培育北京这一独具特色的城市品牌, 重点打造文化牌、旅游牌、高科技牌、环境牌。将体现东方神韵的文化精粹和人文特色, 融入到奥运会市场开发、城市建设等各个环节, 使北京城市品牌更具人文魅力。要立足于用物质与精神两个文明建设共同培育城市品牌, 积极开展创建文明城市和文明市民活动, 不断改善北京的服务质量, 提高服务水平, 从而增强城市品牌的内在吸引力。

五、小结

巴塞罗那的成功营销模式为2008年的北京奥运会提供了宝贵经验, 我们应当抓住这个历史机遇, 结合北京乃至中国独有的人文、自然环境塑造北京、宣传北京, 努力提高北京城市品牌、企业品牌, 争取为中国在国际舞台上提高国家的政治、经济地位做出应有的贡献。

参考文献

[1]里奥·艾瑞克·亚力山大 (著) 沈体雁杨开忠高莹莹 (译) :体育与城市营销[M].北京:东方出版社, 2006

[2]刘淇:北京奥运经济研究[M].北京:北京出版社, 2003