感性消费（精选9篇）
感性消费 篇1
营销策略选择是经营成功的重要因素之一,而合理恰当的营销策略,必须是围绕消费者的消费特点来展开的。消费者的消费特点中最突出的一个是具有鲜明的时代特征。计划经济时代物质匮乏,消费者所能采购到的消费品有限且共性明显,因此理性消费无疑是计划经济时代消费者最重要的消费特点。而随着改革开放三十多年来国家经济的发展,我国当前已经进入了物质相对丰富的时代,消费品的差异性、多样化、个性化的体现也日益明显。
一、感性消费成为主消费潮流是国家经济发展的必然结果
所谓感性消费是指消费者在进行消费的时候,其对消费品的选择更多的是依据自己对消费品的直观感受、个人情感,以及偏好等因素来做出决定的。这些影响消费者做出选择的因素,均具有鲜明的感性特征,而不是基于以消费品的实际使用价值为判断标准而决定消费与否的理性消费。
我们必须认识到感性消费成为时下消费的主潮流是国家经济发展的必然结果;这是随着我国消费品市场总量上的不断扩大和结构上不断形成立体的多层次多元化消费体系而必然出现的消费现象。其所反映的是我国经济发展取得了一定的成就,国民富裕程度不断得到提高这个基本事实。感性消费迅速增长是建立在经济整体快速发展而带来的物质基础条件之上的,导致这一趋势形成的主要原因就是供求关系的转化,消费品市场由卖方市场转变成为买方市场。该消费行为特征的出现,体现了我国消费者的行为具有重视情感价值的特点,反映了当前的社会已经走过了重视消费的机能价值的阶段。换言之,这个消费现象的出现说明了我国社会的发展取得的成就。
二、必须明确感性消费行为的特点
针对感性消费行为特征展开的营销活动要取得预期效果,首先必须明确感性消费行为的特征:
1. 感性消费行为的主观性色彩浓重。
感性消费行为主要基于消费个体从自身的情感等角度出发对消费行为作出选择,因此主观性色彩无疑是感性消费行为的首要特点。感性消费行为中,消费品的机能价值并不是消费者最主要的关注点。或者说,能否负担得起,以及获得何种物质形式已经不是消费者实施购买行为时关注的要点。情感上能否认可、商品与服务是否迎合消费者的心理才是现代消费者所在意的问题。
2. 感性消费行为呈现出显著的多样化、差异化特征。
感性消费行为是建立在个性化消费的基础上的,所强调的是自我价值的实现。消费者在做出消费选择的时候,主观上是将商品消费和张扬自己的个性密切联系在一起进行考量的。其关注点在于消费行为能否成为张扬个性的手段与方式,而不是消费品本身的机能价值如何。而每个消费者本身是具有不同的个性特征的,因此这也就构成了感性消费行为的重要特征,即每个消费者的消费行为都具有鲜明的差异性和个性化特征。
3. 感性消费行为具有鲜明的主动性增强的特征。
基于时代特征的感性消费行为中,消费者已经不是单纯的被动消费营销的对象,而是会更加积极主动地参与到企业的营销活动中去。许多情况下感性消费者在产生了消费需求的开始就会无意识的介入到消费品的生产和营销活动中去,比如主动参与各种营销调查活动就是一个很明显的例子。感性消费者依据自身的消费行为和观点对企业的营销活动进行积极干预,引导企业重视其消费选择,形成产品新趋势。
4. 感性消费行为趋向多元化,不确定特点明显。
感性消费行为主要基于情感因素形成,而情感是具有鲜明的个性特征且具有高度变化性的。因此感性消费行为无疑是具有鲜明的不确定性,不同情境下消费者的情感诉求都会产生差异,对于消费行为的选择也必然产生影响,因此,不确定性构成了感性消费行为的重要特点之一。
三、感性消费行为的营销策略选择必须基于感性消费行为的特点来确定
1. 必须明确感性消费行为下的市场区分原则。
差异性与个性化是感性消费行为的显著特征,因此在营销策略选择中必须基于这个特点来做好市场区分工作,明确不同消费者对消费品的不同诉求。或侧重于质量功能,或侧重于外观设计,或侧重于品位档次等。将不同消费者的消费需求进行细分,进而满足不同细分市场消费者的不同诉求。
2. 必须以追求引领时尚为营销策略选择的原则。
感性消费行为的发生基于消费者个人情感因素,以满足消费者的差异性和个性化消费需求为目的,其最鲜明的特征就是对时尚的追求。因此针对感性消费行为的营销策略设计必须追求时尚元素,以引领时尚为营销策略选择的重要原则之一,用“时尚”这个元素构筑对感性消费者的吸引,从而达到营销目的。比如淘宝的“双十一”营销,抓住的就是消费者对“光棍节”这个时髦观念的认同这一特点,而随着“双十一”活动的持续进行,“双十一”网购则慢慢演变成感性消费者的一种消费习惯。
3. 必须充分重视和感性消费者互动方案的设计。
针对感性消费行为的营销策略的选择,必须充分重视和感性消费者互动的方案设计。感性消费行为的产生,往往蕴含着感性消费者的情感诉求,如果能充分吸收这些感性消费者参与到营销活动中去,使得消费品从设计、生产、销售等各个环节中都引入感性消费者的参与,这无疑会很容易激发感性消费者对消费品的认同感,同时也有助于满足感性消费者具有差异性、个性化和多元化的消费诉求。
总之,随着社会进入以个性需求为特征的感性消费时代,企业营销策略的选择必须坚持与时俱进的原则,密切关注时代发展特征,深入研究感性消费者的消费行为,使营销策略的制定与确定能符合感性消费行为的特征,从而达到营销目的。
感性消费 篇2
著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一阶段是量的消费阶段，这一阶段商品短缺，人们追求量的满足。第二阶段是质的消费阶段。这一阶段商品的数量极丰富，人们开始追求同类商品中高质量的商品。第三阶段是感性消费阶段。在第三阶段，随着技术的不断成熟，产品的同质化，不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面分出上下高低。
这时消费者所看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体现自己个性与价值的商品，是消费的个性化阶段。消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足，或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身，例如，人们戴名表、开名车，不仅仅是为了记时准确和交通方便，还是一种身份和地位的象征，能够展示自我形象，获得自尊的满足。
感性消费需要情感广告。因为情感广告诉求能最大限度地满足消费者的需要与张扬个性。情感广告的说服作用具体表现在，积极性的情感反应会导致对广告中特定商品或服务的积极态度。也就是说，一则令人兴奋或充满亲切感的广告会使受众对该广告的商品或服务产生好感。
二、情感广告的诉求方式
情感广告表明：广告的诉求方式与策略正在发生变化。情感广告的诉求方式主要有两种。
1、直接作用诉求方式
情感影响态度的直接方式最容易发生在下述场合：人们较少了解对象和较少信息加工的机会。广告诉求的心理机制是经典条件作用和社会学习过程。其结果是形成“移情”，即将情感信息与特定的广告商品或服务信息意义联系起来。
2、间接作用的诉求方式
间接作用的诉求方式即情感通过对信息加工过程间接影响态度的变化。情感对信息加工过程的影响，一种表现是当情感体验同显示的材料内容一致时，人们的回忆要比对不一致的材料回忆得更好。而且，在提取记忆的内容上，积极的和消极的两种情感体验会导致不同的倾向性，即各自倾向于不同性质的记忆内容。另一种表现是在信息加工程度上，对于令人振奋的说服信息，积极性情感体验者比消极性情感体验者了解得更多；而对于令人沮丧的说服信息，则相反。这些都表明情感影响信息加工过程的认知反应，进而影响其态度变化。
有关研究结果表明，情感在说服过程中的作用与受众的精细加工水平密切相关；当受众的精加工水平较低时，情感直接影响态度变化；当受众的精加工水平较高时，说服内容被仔细思考，情感的作用则通过影响认知反应而间接地影响态度的变化。
当消费者面临一则广告时可以有两方面的反应：认知的反应和情感的反应。通常，认知的反应是对该广告信息的了解，即事实的学习。而广告引起情感反应，又分为肯定的和否定的两类。肯定的情感反应也可具体理解为积极的情绪体验，有诸如热心、快乐、精力充沛、主动等；否定的或消极的情绪体验有，包括懊丧、压抑、焦虑、生气、害怕等。
新近的研究还表明：情感的作用还可以转化到消费者使用的体验。具体说，人们感受到广告中主人公使用特定商品所产生的积极情感，通过该广告与使用体验的重复，引起的同感就有可能变为实际的体验，
也就是说该广告可能促进有关过去经验的回忆和引起有关该情感新的想象。这种想象实际上是给广告中的景象添加了新的细节。如万宝路的香烟广告，吸烟者会自由地把他们自己的情感和幻想充实到该景象中，然后，这些情感和想象便可能同使用该香烟的体验建立起持久的联系。
该品牌让消费者唤起的是一些综合的极为丰富的联想——虚构的西部地区、到处漂泊的牛仔、自由、独女、大草原、强壮的男子汉等构成的一幅多姿多彩的动感世界。而这些情感体验正好迎合了许多人的自我形象，使用万宝路也就成了这些人表现自我形象的一种方式。情感体验、对广告的态度以及使用体验的转化，是受认知活动的作用影响。具体说，人们的情感是可以通过回忆有关亲身体验来解释该广告中的景象而得以激发的。
三、感性消费的情感诉求的心理策略
1、抓住消费者的情感需要
情感诉求要从消费者的心理需要出发，紧紧围绕消费者的情感需要进行诉求，才能产生巨大的感染力和影响力。需要是情绪情感产生的直接基础，若消费者没有类似的需要，任何刺激也无法激发起他的这种情感，在情感广告中，广告刺激必须以消费者的需要为中介才能发挥作用。广告要想打动消费者，必须针对消费者的需要进行诉求，同时，把产品与消费者的需要紧密联系，使消费者一出现类似需要就联想到该产品，这样才能取得良好的促销效果。情感诉求正是诉求产品能够满足消费者的某种需要，以达到使消费者产生共鸣的目的。
2、增加产品的心理附加值
人类的需要具有多重性，既有物质性需要，也有精神性需要，并且这两类需要常处于交融状态。一方面，物质需要的满足可以带来精神上的愉悦，另一方面，精神上的满足又可以强化物质需要的满足，甚至会代替物质需要的满足。从这种意义上说，产品的质量是基础，附加值是超值。作为物质形态的产品或服务，本来并不具备心理附加值的功能，但适当的广告宣传，会给产品人为地赋予这种附加值，甚至使该产品成为某种意义或形象的象征——购买这类商品时可以获得双重的满足，一是物质上的，一是精神上的，这对于有条件购买该产品的消费者会产生极大的吸引力。如“派克钢笔”是身份的象征，“金利来”代表的是成功男人的形象，而“万宝路”则是独立、自由、粗犷、豪放的男子汉的象征。
3、利用暗示，倡导流行
消费者的购买动机是多种多样的，有时购买者并不一定是使用者，许多产品是用来馈赠亲友的，通过馈赠礼品，表达某种情感，如果某产品正好符合这种愿望，他们就会主动去购买，而较少考虑产品的质量、功效等具体属性。当厂商通过广告传播把购买这种产品变为一种时尚或风气后，消费者就会被这种时尚所牵引，去购买这种产品。例如，“脑白金”广告被称为一种广告现象，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语被高频度播放后，几乎妇孺皆知，但该广告并没有引起人们的积极情感，甚至引起很多消费者的反感，被评为中国十大恶俗广告之首。
但不可否认，通过暗示，引导消费，该广告在促进销售方面还是比较成功的。
除了上述几点，在广告中使用情感诉求还要考虑广告颜色、插图使用、广告文案等因素。只有将这些因素综合起来，才能更好地发挥广告诉求中的情感诉求作用。
感性消费时代的企业营销策略 篇3
一、运用感性诉求，引发顾客联想
俗话说“天老情不老”，情感是人类永远不老的话题，以情感诉求为重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势。因为在一个高度成熟的社会里，消费者的消费意识日益成熟，他们追求的是一种与自己内心深处的情绪、情感相一致的“感性消费”，而不仅仅注重于广告商品的性能和特点。因此，如何使消费者对商品产生联想，使之符合其心灵深处的某种观念、某种期待和某种欲望，就需要营销人采取感性诉求的方式，满足消费者内心世界的情感需求。许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章从而脱颖而出的。
三九胃泰在宣扬疗效不凡的同时塑造了“悠悠寸草心，报得三春晖”的感人形象；孔府家酒的一句“让人想家”引起无数思乡人的共鸣；南方黑芝麻糊“一股浓香，一缕温暖”；“金龙鱼的大家庭”等等都以情暖人心，温馨备致的感性诉求来感染消费者，博得消费者的欢心，从而获得成功。
二、开发感性商品，使商品具有感情色彩
为感性消费所提供的旨在满足人们心理感受和精神欲望的商品则被称为“感性商品”。那么，如何提供能够让消费者“心动”的感性商品呢？
１、给商品起一个很好的名字。好的品牌名称，能让消费者从中得到愉快的联想，而不是消极的联想。如“红豆”衬衣的出名，与它有一个令人倍感亲切的品牌名称有关。由于“红豆”二字既有浓郁的人情味，又别有文化韵味，颇能勾起人们的相思之情，引起消费者的情感共鸣。老年人把它视为吉祥物，年轻的情侣用它互相馈赠，海外华人看到它倍感亲切。由此“红豆”衬衣一炮打响，在市场上畅销不衰。相反，有的商品的名称起的不好，容易引起人们的反感。例如，中国人心目中的“可爱的小白兔”，之所以到了澳大利亚就运交华盖，就是由于不好的名称联想的缘故。澳大利亚的大草原是得天独厚的羊毛生产基地，因而，当地人十分重视牧草的繁殖。而草原上成群的野兔每天要吃掉大量的牧草，成为当地的一大公害。澳大利亚人为了消灭这些“可爱的小白兔”付出相当大的代价，至今仍未根除这一公害。一看到兔子的商标，立即就联想到成片被啃光吃尽的草场，谁还会购买“兔牌”产品呢？
２、给商品一个好的包装。中国有句俗语“人要衣装，佛要金装”。商品要讲究包装。根据统计资料表明，一个消费者在一个超级市场购买商品时在每个货架前平均只停留几秒钟。因此，顾客在很短时间内不可能看完货架上的全部商品。要使顾客对某一商品在短时间内就感兴趣，营销策划者必须深思熟虑，把商品的魅力，直率地表现在新颖别致的包装上。以可口可乐的瓶子为例，１９世纪末的一个周末，美国有家制瓶厂的工程师鲁德，看到女朋友穿着一套漆盖以上部分较窄，使腰部显得很有魅力的裙子。他突发奇想，如果制成形态像这条裙子的瓶子，线条一定会非常柔美。经过半个月的研制，他终于设计出了这种瓶子。１９２３年，可口可乐公司花了６００万美元买下了鲁德的这项专利，并一直沿用至今。可口可乐从１８８６年诞生到现在，已经有上百年的历史，我们探寻他的成功，除了其他因素外，包装也起着非常重要的作用。
３、营销标志色彩的设计应符合商品形象色。商品形象色是指不同商品在人们印象中的固有颜色。对大多数消费者而言，不同的商品具有不同的色彩形象。因此，标志色彩的采用应尽可能与商品形象色相同的颜色，以获得消费者对商品的好感与认知度。例如，淡红色，奶油色和橘黄色，点缀少量的绿色等，是促进食欲的颜色。因而食品类的商品应采用暖色系的配色，如果硬要“标新立异”，用青绿色调设计饼干的标志，用银灰色设计午餐肉的标志，势必使人初看之下产生误解，细看之下发生食欲减退的恶感。有一家超级市场发现肉类的销售量明显下降了，经调查才发现，由于店里新安装了一扇蓝色的窗子，蓝色使肉类看起来不好合胃口。因此，认真研究色彩的感情，从中找出恰当的色彩语言来有效地扩大产品的销售。
三、提供个性化、亲情式服务
西门·海尔曾说，你说什么人们不会记多久，但你带给他们的感受却永远忘不了。竞争不仅仅是价格，而应当是价值。竞争的第一个回合是消费者的“审美”，而第二个回合则是附加值。因此，学会服务、用好服务会让消费者得到更多的附加值，这是企业成功的必然之路。为消费者提供优质的服务要把握好以下两点：
１、树立良好的服务观念。服务观念是支配企业服务行为的内在原因和动力，从外在表现看，服务观念表现为员工的服务态度。因此，要提高服务质量，必须首先确立科学、正确的服务观念。尽管器乐所属的行业不同，服务的特点、项目、种类具体要求可能千差万别，但在服务观念的要求上都是一致的。它具体表现为：（１）诚善为本。（２）一视同仁。（３）以情相吸，厚德载物。（４）顾客永远是正确的。
２、制定良好的服务措施策略。要为消费者提供优质服务，除企业领导员工有良好服务意识外，还必须有相应能给消费者带来实际利益的服务措施。服务措施策略可围绕以下几个方面来制定：（１）放心策略；（２）方便策略；（３）实惠策略。
四、致力于营造富有感染力的卖场环境
随着消费水平的提高，人们的购物观念也发生了新的变化，已从过去“单纯购物型”向“购物休闲娱乐型”转变，因此，消费者对购物环境也提出了更高的要求。当顾客进入商场，首先感到的是购物气氛。美化购物环境，其实质就是渲染卖场气氛。著名营销学家菲利普·科特勒指出，设计良好的气氛可以在购买者身上产生特殊的情感效果，从而提高消费者购买的可能性。随着消费心理的变化，今天到商场购物的人除了希望购到好的商品外，还追求其他利益，如浪漫的情调、幽静气氛、快捷服务、礼貌待客等。采取形式多样的促销手段，诱导顾客购买。卖场环境的设计重点考虑以下几个方面：
１、商品的陈列与展示。商品陈列是美化购物环境重要的一环。商品陈列的功能不能简单地理解为摆放商品，而是把工厂制造出来的“产品”，透过商品的二次加工机能，转化为具有附加价值及魅力的“商品”，达到诱导消费、创造顾客的作用。
２、是ＰＯＰ广告。产品销售与ＰＯＰ广告关系密切。因为ＰＯＰ广告可以制造出良好的销售现场的购买氛围。随着感性消费时代的到来，有效地使用ＰＯＰ广告，会使消费者享受到购物的休闲与乐趣。而且，购物环境对消费者购买行为有着重要影响，这已得到大量市场营销实践的广泛证明。ＰＯＰ广告形式多样，包括店头、天花板垂吊、地面、柜台、壁面等等。可口可乐公司提出店头活性化的原则，即通过展示、陈列和ＰＯＰ广告，使得产品销售现场充满魅力，以满足消费者的感性需求，从而获得更多的销售收入。
３、照明灯光的运用也是渲染商场气氛、影响消费者情感的重要因素。除基本照明外，精明的商场均善于运用装饰照明和特别照明的作用。装饰照明的吊灯、霓虹灯对美化购物环境，渲染商场气氛有独到的功能。鲜明的照明色彩，可以把经营环境渲染得活泼、华丽，使人情绪高涨；而柔和的灯光则会给消费者以宁静、舒适、富于情调的心理感受。特别照明一般是指使用聚光灯、探照灯等实行定向照射。如金银首饰、珠宝柜台通过定向照射，不仅便于选择者观赏，还可以烘托出商品的珠光宝气，给消费者以高贵稀有的感受。此外，别致的店堂装饰，飘忽如丝的背景音乐等也是营造商场气氛不可缺少的因素。总之，商场气氛的营造，旨在通过商品陈列、店堂装饰、点缀、布局、音乐、照明等涉及到色、形、音等各种艺术手段的综合运用，以显示购物环境的格调。
五、运用“攻心”的感性推销方式
所谓“用兵之道，攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下”。人员推销是最具“攻心”的营销方式。从单纯的产品与顾客的关系到产品加推销人员与顾客的关系，这一转变是理性到感性，是硬邦邦的“物性”到丰富多彩的“人性”的转变。在推销商品时想方设法加强与消费者的感情交流，做到于细微处见真情。因为顾客接触到的不仅有产品，还有人，人的眼神、笑容、神情，每一个细节都有可能是硬梆梆的产品所欠缺的。沟通从心开始，人与人之间的互动性是任何其他形式的交流所不及的。推销过程中产品以及推销员表现出的“人性的关怀”是人员推销得以成功的最大砝码，也是最具攻心性的一招。产品本身的设计，人员的语言、态度、与诚恳的行为所表现出来的对顾客的尊重、关怀，是最容易感动消费者的，或许，他并不需要此产品，但也可能因此购买产品，不为别的，只为心灵的一刹那间的感动。
总之，在感性消费时代，消费者的购买需求具有很大的伸缩性和很强的诱导性，能否促进消费者购买，全在于能否采取正确的感性营销策略。
感性消费时代的营销组合策略 篇4
马斯洛把人的需要分成了五个层次:生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。显然, 在感性消费时代, 爱与归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要是表现最为突出的。营销大师菲利普·科特勒的消费行为三阶段理论:在商品短缺时, 消费者追求数量的满足;而当商品数量丰富时, 消费者行为进入第二阶段, 追求中高品质的商品;而当不同品牌商品功能和品质相近时, 消费者开始追求最能表现自己个性和价值的商品, 进入感性消费阶段。不管是马斯洛的需要层次理论还是菲利普·科特勒的消费行为三阶段理论都告诉我们这样一个道理:感性消费时代的到来必将对原有的营销组合策略提出新的要求。
1 产品 (Product) 的新要求
感性消费是和理性消费相对应而言的。何谓理性消费呢?比如, 以前如果想买车, 在为数不多的选择中, 你可能更多注意车子是否经济实用, 然后再考虑售后服务、品牌等其他因素, 最终在预算允许的范围内作出最合理的选择, 这就是所谓的理性消费。在这个层面上, 汽车只是被看做一种代步工具。而现在, 随着人们生活水平的提高, 就连汽车这种耐用消费品, 人们除了代步之外, 更看重其消费所获得的个性的满足、精神的愉悦以及优越感等。这种消费更多的是购买汽车使用价值以外的“延伸物”, 这才是人们所说的“感性消费”。
感性消费时代需求最旺盛的是“感性商品”, 即为感性消费所提供的旨在满足人们心理感受和欲望的商品。“感性商品”的种类主要有两种:一种是传递情感价值的商品, 如新加坡“STOKYE”公司开发的“绿得”情侣型饮料, 将这种饮料设计成一瓶两管, 男女共用, 两支吸管相连相通, 构成“心”字, 寓含心心相印、同呼吸共命运的主题, 产品一上市, 就大受新加坡热恋情侣的喜爱, 成为他们一道必备的饮品。人是有感情的, 产品虽没有感情, 但可以设法赋予它感情色彩, 让它引起消费者的遐想和感觉上的共鸣。金六福酒的“好日子, 离不开金六福”所传播的福文化, 深得注重传统节日的中国人的喜欢;雕牌洗衣粉的“妈妈, 我能帮你干活了”, 不知打动了多少消费者特别是下岗职工的心。另一种是表达自我的商品, 拿汽车来说, 劳斯莱斯表达的是“尊贵感”;保时捷911的敞篷跑车表达的是“自然感”;大众甲壳虫和宝马Mini则表达其“复古感”。它们感性的流行外形, 个性张扬的款式, 价格如此昂贵却仍能拥有无数拥护者。另外, 美特斯邦威“不走寻常路”;李宁“一切皆有可能”都彰显了年轻人追求自我、特立独行的愿望, 市场效果非常明显。消费者消费的不仅仅是物品, 更是消费其文化意义。此时产品已成为一种文化的载体, 消费者看中的已不仅是产品本身, 更重要的是其文化内涵, 因而感性消费已成为现代消费市场的一大热点, 也是一种消费趋势, 经营者若能恰当地把握这一趋势, 推出令消费者感到“正中下怀”的感性产品, 就一定能赢得顾客、赢得市场。
2 价格 (Price) 的新要求
我们知道, 产品的定价可有不同的策略, 比如高价策略、低价策略以及满意定价策略等。显然, 在感性消费时代, 消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑, 通过这种象征意义来传递情感价值或表达自我, 其购买动机已不再停留在仅仅为了获得物质产品本身, 而更是为了商品的象征功能而购买。在社会生活中, 某种商品总是和某种人联系在一起, 人们购买这种商品不仅仅是因为它具有使用价值, 更重要的是因为它能够传递情感或表达自我, 即能通过商品的象征功能表现出该商品购买者的身份、经济地位、生活情趣、价值观念及自身素质等个人特点和品质, 能显示该商品持有者的独特个性和与众不同。从这种意义上说, 相当一部分消费者购买该种商品的目的就在于其中所产生的那种购物感觉, 以满足其心理需求。在这样一个经济环境下, 大众消费的职能已经从单纯的商品功能性满足, 拓展到了感受性满足, 使消费的内涵更加丰富与复杂。例如, 以前大家购买PC, 只提CPU、硬盘和内存就足够了, 没有人会对显示器的颜色、形状提出过多要求, 可苹果推出的iMac仅仅凭借完美的造型, 就不知俘获了多少人的心。尽管价格高, 但是仍然有不少人争相购买。再如星巴克的咖啡可以卖到原料价格的数十倍, 客户却是趋之若鹜, 客户去星巴克不仅是为了喝咖啡, 更是为了那种喝咖啡的感觉。消费者希望通过消费某种产品的过程, 体验产品所映射的人格特征以证明自我的价值。因此, 感性消费时代感性商品的价格一般采用高价策略, 这样才能让消费者感到物有所值, 体现商品的“炫耀价值”。就像那句话所说“只卖最贵的, 不卖最好的”
3 渠道 (Place) 的新要求
感性消费时代的到来对卖场要求越来越高, 宽敞、舒适、洁净、明亮只是其基本要求, 除此之外, 还需要专业的感性情境设计, 以最快最直接的方式来调动客户的情绪, 从而激发客户的购买行为。具体可包括:视觉营销 (外形、灯光、颜色、空间等设计, 如西餐环境) , 听觉营销 (音乐、节奏等设计, 如酒吧里优美的音乐) , 嗅觉营销 (气味等设计, 如星巴克浓郁的咖啡香味) , 味觉营销 (口感等设计, 如雀巢咖啡) 和触觉营销 (手感等设计, 如Sony的PS2) 。如星巴克独特的场馆设计, 使其真正融入了当地社区, 让顾客在它所营造的情境中享受“第三空间”。它让客户进入到这个情境之后, 就会受到牵引与影响。即使不喝咖啡的人, 也愿意叫上一杯沙冰, 享受一下星巴克独特的文化氛围, 这就是星巴克成功的秘诀。另外, 零售业集餐饮购物娱乐于一体已是一种趋势, 以此延长顾客的逗留时间, 增加其感性消费。如一般超市的设置都是最底层为餐饮, 中间购物, 最上层为娱乐场所。
4 促销 (Promotion) 的新要求
4.1 广告设计策略的改变
随着感性消费时代的到来, 感性诉求广告被提上日程, 感性诉求广告是相对于理性诉求广告而言的, 如告诉消费者什么样的汽车最省油、什么空调最省电等, 这种被称为理性广告, 在耐用消费品的广告当中比较多用。随着竞争的不断加剧, 感性诉求广告越来越得到人们的重视, 也越来越显示出巨大的威力。如娃哈哈纯净水, 广告语是“我的眼里只有你” “爱你等于爱自己”等, 纯粹感性的广告诉求似乎与纯净水无关, 但是娃哈哈的市场表现却非常好。所以, 广告宣传中若能充分考虑目标消费者的特定心态, 借助美好的艺术形式, 把握好情感的定位, 以有效的手段强化品牌所特有的情感色彩, 便能很快契入消费者的心扉, 博得消费者的欢心, 从而获得成功。如一老年人服饰品牌取名“感恩的心”, 整个卖场以这首感人的歌为主旋律, 以此激发消费者对亲情的眷恋、对父母养育之恩的回报之情, 最终激起消费者的购买热情。
4.2 促销手段情感化
即采用情感化的促销手段, 做到以情动人。有位叫布朗的美国胖小姐, 从自己买衣服感受中, 悟出了经营胖人服装生意大有商机。于是, 她贷款开了家专以胖人为服务对象的服装店。专门请胖人当服务员, 并针对胖人的消费心理, 将服装型号由大、中、小、加大等, 改为用玫瑰、百合、康乃馨等花卉名称代表不同的服装型号。结果, 该店一开张, 胖人就争相光顾, 生意红火。胖人服装店的成功, 除市场定位恰当外, 还得助于一个“情”字:一是请胖人当服务员, 更能体谅胖人消费者的心理感受, 增加了沟通感情的机会;二是以不同的花卉名称代表不同的服装型号, 避开了“肥胖”二字, 照顾了胖人的自尊心, 同时还给人一种美的享受, 与胖人的消费心理一拍即合。
无独有偶, 有一家专为老人开的超市, 取名“50+老人超市”, 在这家超市里, 服务人员都是50岁以上的老人, 因为他们更能设身处地地为顾客着想;货架与货架之间的距离比一般超市要大, 以方便老人购买;货架上的价格标签也要比一般超市的大, 同时每个货架上都备有放大镜, 以方便老人查看;购物车也都是适合老人的专用购物车, 等等。这一系列的细节体现了超市对老人的关爱, 因此该超市门庭若市, 不光吸引老人来购物, 同时还吸引了很多年轻人来此享受这种关爱。
4.3 感性服务的重要作用日趋明显
感性消费时代客户需要的是感性服务!所谓感性服务, 就是真正以客户的“心” (感觉) 为中心的服务。感性消费时代客户对服务的要求越来越高, 客户不仅仅是要满意, 更多的是要“感动”——感性和互动。而这种感动随着竞争的加剧越来越体现在细节的力量上。
如某位客户到超市买日用品, 他把事先已经买好的东西存放在寄存处。而当他购物出来时, 服务员已经把原先几小袋零散的物品用两个大的塑料袋装好, 同时叮嘱他:这样比较好拿, 免得东西丢了。这种细节让客户大受感动, 后来成为这家超市的常客。类似的例子还有希尔顿酒店的手写字条, 即每晚在每位顾客的床头橱上放一张手写的字条, 对出门在外的顾客表示一下关爱, 一张小小的手写字条不知打动了多少顾客的心, 使其成为该酒店的回头客。
感性消费 篇5
关键词：感性消费 食品包装 情感化 设计
在经济快速发展的今天，产品极度丰富，但产品的同质化却越来越明显，可替代的产品也越来越多。面对相似化的物质产品，消费者的消费呈现出感性的决策，即消费者在面临多样化的同质产品时，他们选择产品时不仅仅注重产品带给他们的物质需求，他们更关注于产品的独特个性以及产品带给他们的精神价值和情感上体验。
一、感性消费
所谓的感性消费是指消费者在购买产品时由原来注重产品使用价值渐渐转向注重产品带给他们的情感体验和情绪传达。消费者在购买产品时注重他们心理的深层次的需要以及购买产品时带给他们的情绪体验。这种基于消费者购买产品的物质行为转变为附加自我的情绪体验行为主要是由消费者的感官体验在心理上共鸣而产生的。这种具有情感体验的消费行为往往是一种自主的消费习惯。
二、消费者在食品包装上的情感体验
著名的认知心理学家唐纳德·A·诺曼教授在其著作《情感化设计》一书中，通过分析人类情感体验的生理因素和生理因素，将人类的情感体验分为：本能层次、行为层次和反思层次三个递进的层次，同时通过这三个层次阐述了情感化设计的重要性。在食品包装中本能层次的情感体验和消费者的视觉、触觉的第一反应有关联，主要是消费者看到食品包装中所使用的材料、包装的造型、包装的色彩等视觉要素而产生的情感体验，同时还可以通过触碰包装的体验对食品的品牌形象产生第一印象，从而引起的相应的兴奋、快乐等情绪感受。
行为层次的情感体验和消费者与食品包装的互动有关，是消费者打开食品包装的过程中而获得的一种情感体验。打开包装的过程并不是一个动作行为，而是在打开的过程中获得一种身体上的舒适和精神上美的享受。
而反思层面的情感体验是在前两种体验的基础上而产生的，是消费者内心所产生的对该食品的品牌形象深度的认知、理解以及情感體验，这一层面的情感体验和消费者的文化背景以及个人的经历相互交织在一起，是一种深层次的情感体验。这三个层次的情感体验是相互依存、相互影响并相互渗透的。
三、食品包装中的情感化设计策略
1.材质设计策略
消费者对食品包装材质的情感源于他们对食品包装材料的肌理、光泽、色彩等方面的感知。包装材质不一样带给消费者的感知体验也不一样，对消费者产生的情绪刺激也不同，材料使用的不一样也会影响到包装的设计风格。但在食品包装设计中，包装材质的使用首先应考虑安全性，安全需求是满足消费者的第一情感需求，也是最基本的需求。如选择具有凹凸感的肌理材料（见图一），这款橙子的包装利用橙子皮的肌理作为材料的肌理，在视觉形象上不仅与橙子饮料相联系，同时又给人以不易滑落的安全性，其次要考虑材质选择的趣味性，食品的包装应突破纸质、塑料等材质的包装，可选用草、玉米皮、荷叶等材质的包装，这种材质的包装不仅体现了一种自然美，同时这种材质的包装还可以使消费者感受出一种趣味性，使用这种材质的包装不仅可以对消费者的视觉形象上有一定的趣味性，同时也让消费者感受到大自然的清新气息，又具有一定的安全性。比如鸡蛋的包装可以采用草编织的包装（见图二），这种草编的包装首先就会让消费者感受到这些鸡蛋是被呵护的、是天然的、健康的。同时这种草编的包装盒也突破了消费者以往对鸡蛋包装视觉上的感受，具有一定的趣味性。
2.造型设计策略
食品包装中的造型设计对消费者的情绪体验也是非常重要的，独特造型的食品包装可以加深消费者对造型的认知，从而强化消费者对该产品的印象。在食品包装中设计师通过包装的独特造型来吸引消费者的眼球，如利用创意、个性、夸张的造型元素让消费者在满足物质需求的同时也得到了心理的轻快和满足（见图三），台湾大米的这种包装造型采用古朴的包装形式，这样的别具一格的造型打破了传统意义上的造型设计，给人耳目一新的感觉，尽显大米的自然之味，又展现了该款大米包装上的趣味性。
同时，体验式的包装设计同样能加深消费者对品牌和产品的印象。这是可以在包装盒的衍生利用上做设计，消费者可以利用包装盒自己动手做成玩具或拼图等（见图四）。这款蛋糕包装设计的别出心裁之处就在包装盒的封口处，消费者自己动手把包装盒沿虚线剪下，在进行简单的折叠、扣封等即可变成一把简易的小勺子。消费者在这种体验设计之中享受到设计的乐趣，同时又深深感受到该品牌的文化内涵。
总之，这种个性化的具有“趣味化”的造型不仅有强烈的视觉冲击力，同时也让消费者在自己体验之中满足他们心理上的愉悦感，
3.色彩设计策略
食品包装中不同色彩的设计会带给消费者不同的情绪体验，甚至同一色彩由于亮度和饱和度的不同也会带个消费者不同的心理变化，消费者对食品包装中色彩产生的情感体验源于他们对色彩的固有色的认知与联想，一方面由于色彩本身具有一定的情感性，另一方面因为消费者往往会赋予颜色一定的象征意义和一定的情感，而这些象征意义和情感也往往会让消费者对产品产生一定的情绪体验。食品包装中往往选择与产品相关的色彩来设计（如图五、图六），图五中香蕉饮料的包装采用香蕉黄作为食品包装的主色调，消费者看到此包装就会产生关于该饮料的口味的联想，可以使消费者在心理留下该产品的第一印象，图六中的西湖藕粉的包装中采用荷叶的形状与颜色作为包装盒的设计，让消费者在视觉上感受该藕粉的自然美味，从而拉近产品与消费者的心理距离。
4周形设计策略
有效地运用图形设计不仅可以提高食品包装中的情感效果，还可以直观、形象地说服消费者购买该产品，合理利用图形不仅能够让食品包装生动形象，具有一定的趣味性，同时能提高消费者的兴趣，引起他们的关注，从而达到消费者与产品情感上的共鸣。在食品包装中图形的设计要引起消费者的共鸣，这时可以通过具有故事情节的图形设计来引发消费者丰富的联想与想象，从而引发消费者的情感（如图七）。“千叶芋头”的包装就是把自然界天气现象（打雷、雨天、月夜、晴天）的图形运用的包装中，这样不仅细分了产品的使用场合，同时也能让消费者看到这些图形就产生想象，想象自己在在雨天、在晴天等天气下品味着千叶芋头的故事。同时食品包装中的图形还可以尽量去激发消费者对未知事物的求知的欲望，增加他们的知识性，这时，设计师就可以将短小精悍的故事或与产品相关的品牌故事以连环画的形式印在包装上，甚至可以印一些谜语故事在包装上，这样的可以调动消费者的参与性，消费者在参与的过程中了解品牌信息，在这样的渗透活动中消费者把自己的活动经历与品牌信息进行融合，从而加深消费者对品牌的心理印象，也打造了品牌在受众心理的亲和力与感染力。
总之，在图形设计中，不管是使用产品的直接图形还是运用与产品相关的象征图形都应从消费者情感角度出发，在满足消费者的情感需求的同时展现品牌的商品属性或文化属性。
5.文字设计策略
在食品包装中，文字也是不可缺少的视觉要素，食品包装中的文字不仅有传递商品信息的功能，同时也是与消费者情感交流不可缺少的要素之一。要能与消费者的情感进行有效的沟通，有关品牌名称的文字设计应简洁大方，一般应放在包装比较醒目的位置，這是食品包装中最主要的文字信息，应具有一定的表现张力和丰富的内涵（见图八），这是“闻茗天下”茶包装的文字设计，采用文字意象化的设计，这样意象化的文字设计一方面给消费者在视觉上留下关于品牌的深刻印象，同时在消费者的心理也留下一定的位置。
在食品包装上的广告语应能激发消费者的消费心理，合理的文字信息能引起消费者的共鸣，从而激发他们的购买欲望和兴趣。如可口可乐包装中的“台词瓶”、“歌词瓶”、“昵称瓶”等等（见图九），不管是“昵称”还是“台词”都是选择年轻消费者耳熟能详的、广泛使用的流行词汇，这不仅是可口可乐瓶身标签，同时也是可口可乐包装中的文字设计，这样的包装更具有社交属性，可以拉近可口可乐与年轻消费者的距离，增强消费者对可口可乐的亲和力。
四、结语
感性消费时代下情感广告的新发展 篇6
关键词：感性消费,情感广告,情感诉求
一、感性消费时代需要情感广告
感性消费是一种全新的消费观, 它是指在现代社会人们的需求观念已不再停留于仅仅获得更多的物质产品, 以及获得产品本身, 而是越来越多是出于对商品象征意义的考虑, 也就是为了商品的象征功能而购买。在购买者的眼中, 商品不再是某种物的符号, 从某种意义上说, 更是一种与他们的个性、地位、品位联系在一起精神上的符号, 人们购买这种商品不仅仅是因为它有用, 而且是为了显示自我和与众不同, 从而追求心理上的满足。
感性消费出现并不是偶然的, 从发达国家的社会发展的历程来看, 消费感性化, 是社会科技发展的必然结果, 也是消费者心理发展的必然规律。在前工业社会, 工厂进行大规模的生产, 生产的目的只是为了满足社会日益增长的物质需要, 这时候人们关心的主要是产品的数量, 往往会忽视产品的个性, 产品几乎是一个模式;后工业社会直到现在, 产品已相当丰富, 产品质量也大大提高, 产品同质化程度明显增大, 与此同时, 电子计算机在制造业中得到广泛运用, 现代工业设计水平不断提高, 使生产具有鲜明个性和时代感的商品成为可能, 而且随着市场学、营销学、广告学、心理学等多种学科的发展, 这些知识在产品设计、市场营销、广告设计中得到充分利用, 从而使消费者透过商品看到人性、美学等感性的东西, 这些都能最大限度地满足消费者的个性需求。
感性消费需要情感广告。因为情感广告诉求能最大限度地满足消费者的情感需要与张扬个性。凡是契合目标消费群情感的广告, 其品牌很容易产生强大的亲和力和诱惑力。情感广告的说服作用具体表现在, 积极性的情感反应会导致对广告中特定商品或服务的积极态度。也就是说, 一则令人兴奋或充满亲切感的广告会使受众产生美好的联想, 从而对该广告的商品或服务产生好感。
二、感性消费时代下情感广告的发展现状
日本政府在1999年曾进行过一次民意调查, 有58%的日本人声称“不想买什么东西了”。因为从使用价值角度看, 他们已经应有尽有了。惟一诱使他们购物的因素, 是商品的文化、精神附加值。据2000年“新世纪中国消费调查报告”:中国人的消费习惯和生活方式正表现为温饱型日益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验, 通过人们的感情过程来控制人们的消费行为, 从而达到实现广告促销的目的。
三、在感性消费时代如何做好情感广告
1. 从消费者的心理需要出发, 展示产品的独特个性
人类的需要具有多重性, 既有物质性需要, 也有精神性需要, 并且这两类需要常处于交融状态。例如海飞丝去除的不仅是头皮屑, 也换回了生活中的自信;水晶之恋品尝的不仅是味觉的享受, 还有纯真的感觉等等。情感诉求要以产品本身的特点为基础, 从消费者的心理需要出发, 紧紧围绕消费者的情感需要进行诉求, 产生巨大的感染力和影响力。美国著名的心理学家弗兰克·罗里有句名言“顾客买回去的不是鞋, 而是分门别类的情感。”在他的建议下, 美国的塞浦勒斯公司创造各种富有情感色彩的鞋子, 推出“男性情感型”、“女性情感型”, 还有体现各种不同个性、迎合人们独特要求的“野性情感型”、“轻盈情感型”和“优雅情感型”等各类鞋子。并通过别出心裁的设计加强了人们对这种鞋子的感性化认识, 这种别出心裁的销售方式取得了令人意想不到的销售效果, 创造了公司历史上的销售高峰。
2. 以民族文化为创意源泉, 增强广告的感染力
一个民族有其特有的审美情感, 这种审美情感是随着民族的产生发展而日趋完善和成熟的, 它一旦形成, 就具有高度的稳定性和传承性, 并不断影响和左右着这个民族的精神生活和艺术实践。在我国这个具有几千年民族传统文化积淀的社会中, 中华民族形成了自己特有的文化情感, 广告文化虽然有其自身的独特表现, 但作为当代文化整体中的一部分, 必然有其民族性和融合性的特征, 这就决定了广告文化绝不能脱离民族的和时代的文化背景, 任何民族的广告文化都受其本民族传统文化、习俗与民族心理的影响, 广告文化从某种程度上说是社会文化的一个缩影, 是民族文化在一个侧面的反映。从民族文化中找寻创意灵感, 并以此作为与消费者沟通的基点, 诱发消费者潜意识中最深刻的情感, 从而达到创作的目的。与此同时, 广告要走向世界, 也决不能脱离世界市场这个大背景, 只有统一化与本土化相结合, 才能创作出影响深远消费者所期待的佳作。
3. 把握时代特征, 引导时尚潮流
在感性消费时代, 消费者追求时尚, 追求个性, 许多商品不受生产技术和购买能力等因素的约束, 却受到一些非理性因素的影响, 如人们的情感、知识结构、价值观等等的变化。情感广告正是适应感性消费时代一种重要的传播手段, 时代的进步、发展、变化必然带来艺术的发展和广告形式的变化。每个时代的广告都承载着每个时代的精神和理念。一个能反映时代精神, 引导主流意识的广告形式往往能充分发挥其文化思想整合的功能, 统一人们的思想观念, 实现广告的自身价值。只有关注人生活方式和心灵情感的变化, 关注人们的生活态度和价值取向, 能够满足人们的精神需求的情感信息才能真正实现与消费者的相互沟通、相互交流、产生共鸣。
参考文献
[1]李巍:平面广告设计新思维.重庆出版社, 2000
不同收入群体消费过度敏感性研究 篇7
近几年, 我国居民的消费需求日益呈现出疲软之势, 中国的消费率 (最终消费支出占当年GDP的比率) 从2000年的62.3%下降到2013年的49.8%, 并且低于巴西、印度、南非以及俄罗斯等典型发展中国家的消费率。由此可见, 有效需求不足已是目前我国经济运行过程中的重要问题, 那么如何刺激居民消费并保持其稳步增长成为了国家和学术界关注的话题。“十八届四中全会”提出, 要努力扩大消费需求, 发挥好消费的基础作用, 顺应居民消费结构升级趋势, 完善消费政策, 改善消费环境, 不断释放消费潜力, 促进经济增长。此外, 学术界对于居民消费不足的问题也进行了深入的研究。很多学者基于绝对收入假说 (Keynes, 1936) 、相对收入假说 (Duesenberry, 1949) 、持久收入假说 (Friedman, 1957) 等经典经济学的消费理论, 提出了刺激消费要提高居民收入、降低利率、构建社会保障体系等 (陈中新, 2011) 。还有些学者在借鉴经典消费理论的基础上结合中国的实际情况, 从居民收入的分配政策 (刘国光, 2002;刘钦国, 2007) 、消费信贷环境 (陈中新, 2011) 、收入的不确定性 (许桂华, 2013) 、消费者行为 (万广华等, 2001) 等多方面对我国经济发展过程中内需不足及其原因进行了深入的探究, 提出要发挥税收调节作用, 缩小贫富差距, 完善信贷消费体系, 健全社会保障体系等政策建议。此外, 更多的学者认为, 居民的消费对收入尤其是本期收入的变动反应更为敏感, 因而由谨慎消费心理而造成的消费过度敏感性是近年来制约我国消费需求增长的重要因素。国内外学者相关的理论研究及其建议, 为完善经济理论、推动经济的发展做出了重要贡献, 但目前的研究还主要集中在居民总体消费的过度敏感性方面, 针对不同收入水平居民的消费过度敏感性的研究相对较少。因此, 研究不同收入水平居民的消费过度敏感性具有一定的理论价值和现实意义, 本文将对国内外与该课题研究相关的成果进行综述。
二、消费过度敏感性研究的基础理论
多年来, 国内外的经济学家一直都非常重视居民的消费问题, 尤其对居民的消费与其收入之间的关系进行了深入的研究, 并且提出了相对比较成熟的理论。Keynes (1936) 提出了绝对收入假说, 认为消费与当期收入水平之间存在函数关系, 消费与当期收入同方向变动。此外, 绝对收入假说在解释计划经济时期的消费者行为方面效果很好 (臧旭恒, 1994) 。随后, 库兹涅茨 (1942) 研究发现, 消费与收入总是维持在一个固定比率, 平均消费倾向相当稳定, 总是在0.84与0.89之间徘徊, 这就是“库兹涅茨反论”。在此之后, 很多新的消费理论应运而生。相对收入假说认为, 消费受当期收入水平的影响, 同时过去的消费习惯以及周围其他人的消费行为也会影响着消费决定 (Duesenberry, 1949) 。
自二战以来, 作为西方研究消费者行为主流理论的“生命周期———持久收入假说” (简称LC-PIH) 指出, 消费依赖于居民的持久收入而不是当期收入, 其中持久收入是指跨期一生收入的平均值, 因而消费的变化是可以预测的 (Modigliani, 1954;Brumberg, 1954;Friedman, 1957) 。然而, 将理性预期方法与消费行为理论相结合的随机游走假说认为, 消费的变化是无法预测的, 消费的预期增长率与个人收入的预期增长率无关, 未来收入的不确定性对消费没有影响 (Hall, 1978) 。此外, Hall提出的理性预期持久收入理论 (REPIH) 表明, 本期消费只与前期消费有关, 其他任何变量都无法解释或预测消费。Zelds (1989) 、Caballero (1990) 运用预防性储蓄假说诠释了消费的过度敏感性。Carroll (2006) 提出, 在确定性情况下居民消费的最优化行为取决于其一生的总收入, 而在不确定性情况下其最优化行为通常追随收入曲线同步波动。
三、不同收入水平居民的消费过度敏感性计量研究
国内外学者对于消费与当期收入关系的研究并没有产生过大的分歧, 大多数的研究结果都表明:消费对收入是过度敏感的, 即消费与当期收入之间存在显著的正相关关系。Flavin (1981) 对相关数据进行研究分析, 最早发现了消费与同期收入之间存在显著的正相关性, 并把它称为消费对收入的“过度敏感性”。Johnson (1983) 利用澳大利亚的数据做了定量研究, 也发现了消费对收入存在“过度敏感性” (Daly, 1981;Hadjimatheou, 1981;坎贝尔, 1989;曼昆, 1989;Muellbauer, 1983;Cuddington, 1982;Rod Alessie, 1997;Tullio Jappelli, 2000;Annamaria Lusardi, 1997;Luigi Pistaferri, 2000) 。骆祚炎 (2010) 、尹光霞 (2011) 等通过研究居民的收入结构、收入初次分配格局等对居民消费产生的影响, 证明了居民消费存在过度敏感性。Deng and Jin (2008) 使用时间序列数据, 采用“λ假说”检验, 提出我国城镇居民对其当期收入是过度敏感的。而同样地, 我国农村居民消费也存在着过度敏感性 (金晓彤, 2002;隋艳颖、夏晓平, 2009;高梦滔、毕岚岚, 2010;张邦科、邓胜梁, 2012) 。艾春荣、汪伟 (2008) 研究发现, 我国城乡居民消费变动对预期收入的变动呈现出过度敏感。然而, 贺京同、霍焰、程启超等 (2007) 从行为经济学的角度来探究我国居民的消费行为, 指出:行为因素会影响居民的消费, 从而使我国居民消费对收入的敏感性并不强, 具有平滑性。
在分析过度敏感性方面, 学者采用的分析方法相似。一种是通过理论模型来分析过度敏感性。王合绪、夏阳 (2000) 使用固定系数模型, 隋艳颖、夏晓平 (2009) 和孙凤 (2002) 等采用协整分析和误差修正模型的方法分析了居民消费的过度敏感性特征, 消费与收入具有协整关系, 但是具有明显的阶段性特征 (韩立岩, 1998;杭斌, 2001;赵文奇, 1996) 。刘钦国 (2007) 按照收入的多少将城镇居民家庭进行分组, 宋冬林、金晓彤、刘金叶 (2003) 运用状态空间模型和可变参数模型对城镇居民消费的过度敏感性进行了实证检验和经验分析, 发现在不同收入层之间, 消费敏感性呈“W”形分布。高月梅 (2011) 采用可变系数的Panel Data模型对农村居民消费的过度敏感程度进行了实证检验, 发现农村居民消费对本期收入存在显著的过度敏感性, 且不同区域的农村居民消费过度敏感性程度不同, 具有明显的区域差异。另一种是通过研究相关系数来分析消费过度敏感性。Campbell和Mankiw (1991) 提出了“过度敏感系数”, 并且对美国1948~1985年的宏观数据进行回归分析, 发现美国居民的消费敏感系数在0.4~0.5之间。杭斌和申春兰 (2004) 通过构造状态空间模型, 周建 (2005) 采用变参分析的方法探究了我国城乡居民消费过度敏感系数的情况, 发现消费敏感系数较稳定。还有一些学者探究了相对谨慎系数, 李勇辉、温娇秀 (2005) 测算出我国城镇居民的相对谨慎系数是5.0271, 而易行健、王俊海、易君健 (2008) 发现我国农村居民的相对谨慎系数为11.53。张安全 (2012) 运用面板数据研究得出, 农村居民的相对谨慎系数约为6.4, 而城镇居民的相对谨慎系数则为12.3。还有一种是将城镇和农村居民的消费过度敏感性进行比较分析。张邦科等 (2012) 通过假说检验表明, 我国城镇和农村居民的消费对当期收入都是过度敏感的。王芳 (2007) 利用Panel Data模型研究发现, 我国城镇不同收入阶层居民的消费都存在过度敏感性, 并且呈现倒“草帽”型分布形态。李凌、王翔 (2009) 研究表明, 城镇和农村居民消费的过度敏感性反应的对称性是不一样的。此外, 李凌等 (2009) 通过省际动态面板数据研究, 发现我国城镇居民的消费过度敏感性高于农村居民, 而非耐用品支出的消费过度敏感性低于农村居民。张艾莲、刘柏 (2013) 则提出, 居民消费过度敏感性体现了居民消费与当期收入的关联度, 城镇居民消费的过度敏感性高于农村居民, 消费的短视行为比较明显, 消费行为过于谨慎。
四、不同收入群体消费过度敏感性的原因
(一) 不确定性对消费过度敏感性的影响。
不确定性主要是指未来收入和预期消费支出的不确定。国内外学者对不确定性如何影响消费过度敏感性这一问题进行了大量的研究, 他们普遍认为不确定性会使消费过度敏感性增强。在不确定性影响消费者谨慎性的程度方面, Madsen和Mc Aleer (2000) 提出不确定性是导致消费者偏离LC/PIH假说的一个重要原因, 居民对于未来的不确定性已经成为了决定消费如何变化的重要因素 (万广华、张茵、牛建高, 2001) 。当居民面临的收入或消费支出不确定性增强时, 消费者变得更加谨慎, 预防性储蓄将会增加, 从而消费对当期收入更加敏感, 即消费的过度敏感性增强 (Blanchard、Fischer, 1989;Leland, 1968;孙凤, 2001) 。臧旭恒、裴春霞 (2004) 认为, 未来不确定性的程度与消费者的谨慎动机的强度密切相关。周少杰 (2010) , 杜宇玮、刘东皇 (2011) 利用相关数据分析, 发现无论从我国总体还是分城镇和农村来看, 我国居民都具有较强的预防性储蓄动机。李辉、徐会奇 (2011) 通过实证研究也发现, 我国居民消费决策具有预防性储蓄的特征, 并且城镇居民和农村居民的预防性储蓄动机存在异质性。此外, 未来收入的不确定性会影响我国居民的储蓄, 是抑制城镇居民消费的因素之一, 而农村居民未来收入的不确定性比城镇居民更高 (樊潇彦、袁志刚、万广华, 2007;王辉、张东辉, 2010) 。
(二) 流动性约束对消费过度敏感性的影响。
有一种观点是将λ作为受流动性约束的消费者所占比例。信贷市场不发达、失业等会使部分消费者受到信贷的约束, 从而无法实现消费在各个时期的最优分配。Zelds (1989) 、Deaton (1992) 深入研究了流动性约束与消费行为的关系, 提出信贷约束会降低居民的消费水平, 并且使得消费对同期收入更加敏感。Flavin (1981) 对美国的宏观数据进行定量分析发现, 流动性约束是导致消费对收入过度敏感的重要原因。王合绪等 (2000) 通过实证研究证明了流动性约束的存在。骆祚炎 (2007) 认为, 流动性约束使得消费者用当期的收入进行消费, 因而流动性约束下的消费与当期收入呈现正相关关系, 即消费的过度敏感性。欧阳俊等 (2003) 提出, 城镇居民和农村居民消费均具有显著的流动性约束特征, 并且流动性约束是经济发达地区城镇居民家庭储蓄率上升的重要原因 (杭斌、申春兰, 2009) , 对居民短期消费具有一定的制约作用 (王东京、李莉, 2004) 。杭斌等 (2004) 认为, 降息对消费的刺激作用的强弱与流动性约束和预防性储蓄有很大的关系。降息的收入效应大于替代效应也是产生消费过度敏感性的原因 (骆祚炎, 2007) 。但利率不是产生消费过度敏感性的主要原因 (刘钦国, 2007) 。居民通常为了避免在下期受到流动性约束而选择在当期不动用储蓄甚至是增加储蓄, 因此消费就呈现出了过度敏感性的特征。
(三) 其他因素对消费过度敏感性的影响。
近几年来, 国内外学者从不确定性、流动性约束以及综合这两者甚至文化与习惯等多方面对消费的过度敏感性进行了研究, 丰富了居民消费行为研究的成果。王合绪、夏阳 (2000) 认为, 统计中的总计误差、短视行为、预防性储蓄以及流动性约束等都可以解释消费的过度敏感性。消费的过度敏感性还可以用不确定性与流动性约束来解释 (彭文平、杭斌, 2001;申朴、刘康兵, 2003) 。还有学者提出, 城乡居民的消费习惯差异是影响我国居民消费率的重要潜在因素, 而消费惯性则会影响居民家庭消费和储蓄的决策, 消费惯性的增强会降低居民平均消费倾向, 进而影响居民消费过度敏感性 (邹红、喻开志, 2011;杭斌、郭俊香, 2009;杭斌, 2011) 。此外, 有些学者认为, 居民家庭债务的过度膨胀也会影响居民的消费水平 (Dynan and Kohn, 2007;Mc Kinsey Global Institute, 2012) 。陈太明、杜两省 (2014) 则提出, 剥离全国层面城乡居民消费和收入的总体波动后, 省级城乡居民的消费过度敏感性明显降低, 封闭经济约束假说适用于解释我国省级居民消费过度敏感性的变动。
五、政策建议
(一) 政府政策的制定应该注意对不同收入等级的居民区别对待, 实施差异化的刺激消费政策。不同收入层次的消费者, 其消费行为也不尽相同, 因此要根据不同收入水平消费者的实际情况来制定政策, 提高各收入水平居民的消费需求, 从而扩大社会的总需求。
(二) 提高居民的可支配收入, 健全包括教育、医疗、住房、养老、失业等社会保障制度, 稳定居民收入的增长预期, 改善信贷环境, 倡导信贷消费, 促进我国消费信贷市场的发展, 降低居民收入的不确定性和消费的流动性约束。
(三) 完善宏观体制, 深化收入分配制度的改革, 加大收入分配政策的调节力度, 缩小居民的收入差距, 平衡居民的消费结构, 促进国内消费需求, 实现我国经济的可持续发展。
参考文献
[1]J.Y.Campbell and N.G.Mankiw.The Response of Consumption to Income, a Cross-Section Investigation[J].European Economic Review, 1991.35.
[2]Zeldes S.Consumption and liquidity constraints:an empirical investigation[J].Journal of Political Economy, 1989.2.
[3]骆祚炎.城镇居民收入结构、收入初次分配格局与消费过度敏感性[J].财贸研究, 2010.2.
[4]申朴, 刘康兵.中国城镇居民消费行为过度敏感性的经验分析:兼论不确定性、流动性约束与利率[J].世界经济, 2003.1.
[5]宋冬林, 金晓彤, 刘金叶.我国城镇居民消费过度敏感性的实证检验与经验分析[J].管理世界, 2003.5.
感性消费 篇8
关键词：小米手机,感性消费,营销模式,市场推广
一、感性消费时代下营销模式的转变
著名营销大师菲利浦·科特勒将消费者的行为划分为3 个基本阶段,感性消费为第三阶段,即注重购物时的情感体验和人际沟通,它以个人的喜好作为购买决策标准,对商品“情绪价值”的重视胜过对“机能价值”的重视。感性消费时代的特征是消费者凭借自身的感觉和情绪、商品的表现形式、服务的环境气氛等来购买商品和服务,而商品的功能和效率则退居其次。[2]理性营销所针对的是非富裕社会,强调构成购买行为的理由和逻辑;而感性营销则主要针对富裕社会,强调的是要震撼人心。
从量到质再到情的消费模式转变,势必对产品的营销带来新的挑战,不再是一味地强调产品的质量和功效,而更注重的是产品带给消费者的内心感受和附加价值,消费者摇身一变成为了营销模式中最关键的组成部分。因而传统的营销4P理论——product、price、place、promotion也已不再完全适用,而新一轮的4C营销理论在4P基础上做了补充,强调了消费者的核心地位和消费需求,逐渐成为产品在市场推广过程中的新的指向标。
二、4C营销理论在小米手机市场推广中的营销分析
营销的4C理论是1990 年由劳特朗先生在《广告时代》上面,对应传统的4P提出的新观点,主要指的是customer(消费者)、cost(成本)、convenience(方便性) 和communication(沟通)四方面。小米手机是小米公司(全称北京小米科技有限责任公司) 研发的一款高性能发烧级智能手机。现已出售过小米手机M1、小米手机青春版、小米手机1S、小米手机1S青春版、小米手机2、小米手机2S、小米手机2A、红米手机以及刚发布预售的小米3。
(一)明确消费者群体,满足消费需求和欲望
小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念,其Logo倒过来是一个少了一点的“心”字,寓意为让用户省一点心。小米针对的目标消费群体是张扬个性、不甘平庸的年轻一代,除了小米科技的研发人员普遍年纪较轻外,大量对应届生的聘任也让小米团队充满创新和活力。在营销模式上,小米可谓用心良苦,面对手机消费市场已被苹果、三星等强劲外敌和中兴、华为等不容小觑的国内知名手机企业瓜分所剩无几的势态,小米凭借对消费者内心需求的准确把握,成为一颗冉冉升起的新星。
第二代小米手机1S于2012 年8 月16 日正式发布,采用的是和苹果几乎一致的新品发布形式,并且将地点设在北京798 艺术工厂。众所周知,798 艺术区已然成为流行文化的代名词,独树一帜的文艺色彩和建筑风格成为北京一道亮丽的风景线,吸引了众多年轻人前往。小米手机选用此处召开新品发布会就是要将小米手机打造成为时尚、流行、玩乐的新型智能机。除此之外,每一次预售小米在宣传方面也做足了功课。2013 年5 月底的小米官网上,以“致童年,送自己最发烧的玩具”为广告词,既是对不久前“致青春”热潮效应的延续,同时也是对六一儿童节的迎接前奏,无一例外的正中年轻人下怀。小米手机打的青春时尚感情牌让追求自在玩乐主义的80、90 后趋之若鹜。
商品与服务是一个连续体,新品在市场推广的过程中除了本身的使用价值以外,其附带的服务更是成了成败的重要因素。服务不仅仅指的是像物流售后这样看得见的客观现实,更包括了提供共鸣、品牌忠诚度这样的感性服务,这样的情感服务正与现在的感性消费时代不谋而合。消费者对于曝光度高的产品都会有偏爱的情愫,产品的系列效应和高出现频率会让消费者拥有安全感,觉得自己依旧走在时尚的前端,同时感到舒适放心,从而在心中打上品牌烙印,维持忠诚度。小米手机近期与北京新辣道餐饮管理有限公司合作的“挑战小米椒,赢小米手机”活动也在互联网上掀起一阵热浪,新辣道鱼火锅在全国各大城市都有连锁店,并且以鱼口感麻辣鲜香、肉质细嫩爽滑著称,深受消费者喜爱。挑战小米椒既是对于新辣道新品的有效宣传同时借助新辣道品牌也为同名的小米手机做了最佳广告,这种双赢的营销模式也让消费者对于小米手机有了进一步的信赖。
人是营销模式中的核心因素,消费者的需求和内心情感是每个企业进行产品市场推广需要特别用心考量的部分。小米手机适时跟随感性消费时代的趋势,充分考虑到手机目标受众年轻一代的心理需求,给予正确定位,从细节入手将小米手机包装成为高性能发烧手机。
(二)满足消费者对于产品和服务需求的成本低廉
拿2013 年10 月15 日正式上市的小米手机3 为例,它是迄今为止最快的小米手机,采用了全球首发的NVIDIATegra 4 和高通骁龙800 最新版8974AB顶级四核处理器,采用超灵敏触控5 英寸1080p显示屏,搭载3050m Ah锂离子聚合物电池,索尼1300 万像素相机,飞利浦双LED闪光灯,标配NFC及双频WIFI,8.1 毫米超薄机身。16G版仅售1999 元。64G版售2499 元。[3]对于以上数据的阐述,即便对于电子产品不那么熟悉的人,也一定有“小米3 性价比挺高”的感觉。
小米一直定位于中低端市场,从起初的M1 到现在的米3,售价均在两千元以下,价位定制方面也是考虑到小米手机的主要目标消费群体是年轻的学生群体或毕业不久的上班族,由于他们快节奏生活和多变的心情,对于手机等此类生活消耗品不会保持较长热情。小米人主要由来自微软、谷歌、金山软件、摩托罗拉等国内外著名IT公司的资深员工所组成,喜欢创新、快速的互联网文化。同时MIUI(米柚)是小米科技旗下三大核心业务之一,指的是基于Android进行深度优化、定制、开发的第三方极受手机发烧友欢迎的Android系统ROM,是专门根据中国人的习惯所设计。因而如此低价位且高性能的小米也就成为购买的首要选择。
小米手机之所以能在同类价位的手机品牌中脱颖而出,除了手机产品本身性能之外,更是因为小米的营销战略与苹果貌合神离。i Phone是由苹果公司推出的一个智能手机系列,搭载苹果公司所研发的i OS(原称“i Phone OS”)手机操作系统,由2007 年首次推出,针对的是高端市场,瞬间在全球产生大量追求苹果产品的“果粉”;小米从新品发布到手机系列款的推出再到受到为发烧而生的大批“米粉”追捧,都与苹果的营销模式大同小异。虽然此举受到众多质疑,但是不得不承认,小米手机也因此成为众多青睐苹果但是被价格困扰的消费者们移情的选择。
(三)便捷的官网销售渠道符合现今网购的消费习惯
从每年11 月11 日数以亿计的网购物流数量中就能清楚的认识到,网购已经成为消费者购买产品的主要方式之一。互联网时代,受众对于信息的获取更多来自网络,海量的信息和快捷的时效性满足消费者知晓现代社会的及时动态。
小米手机作为媒介产品,利用对互联网熟知的自身优势,采用线上销售,消费者足不出户就可以进行购买,同淘宝一样有着便捷的消费模式。小米网为惟一官方购买渠道、凡客为小米手机官方惟一授权线上渠道,因而小米手机不设置实体销售店面也没有大批销售人员,从一定程度上就起到开源节流的作用,从而降低销售成本。同时线上销售的方式既方便自我控制,避免意外事件发生后的后续麻烦,也替小米手机采用的饥饿营销寻找到肥沃的土壤,所营造的供不应求“假象”维护了品牌价值的同时增加了小米手机的附加价值。限时限量的销售模式给小米手机增添了神秘感,满足消费者日益对同质化品牌泛滥所感到厌恶的感性诉求,这点与习惯网购的新一代年轻消费群体特征相符,因而为其热销奠定了基础。
线上销售更是为手机的各种配件提供了广阔的展示空间,除了小米手机本身以外,手机后盖、贴纸、挂饰、耳机绕线器、手机保护套等各种个性化配件都在小米官网有售,种类繁多且款式多样,便于消费者依据个人喜好来装饰自己的小米手机,从而打造独一无二的视觉效果。同时官网除了小米手机配件外,在“小米生活方式”下拉菜单中还有印着小米英文名或Logo的米兔玩偶、背包、小米T恤、生活周边、小米鼠标垫、拉卡拉刷卡器等各种生活用品,将小米品牌朝着流行方向发展,成为一种生活方式。
(四)互动营销衍生“米粉”大家庭——小米社区
小米社区属于品牌虚拟社区,根植于互联网这片看不见的土地上。品牌社区概念是由Muniz和O’Guinn最早提出的。“虚拟社区”是“一群主要以计算机网络为媒介进行沟通的人们分享某种程度的知识和信息,相当程度如同对待友人般彼此关怀,所形成的团体”(Haward Rheingold,1993)。[4]跟所有的论坛贴吧一样,登陆小米社区需要注册小米账户,小米账户能适用小米手机、米聊、MIUI和小米的其他服务。“米粉”的形成正是由于这样的一个虚拟社区的存在,提供了相互之间交流的空间和机会,而主题自然不会脱离小米二字。
在小米社区中,除了版块、学院、酷玩帮、应用等关于小米手机功能和各种新鲜有趣的科技产品的共享外,还有论坛、随手拍、爆米花、同城会等线上线下共同存在互动的活动。小米爆米花全国行是小米官方组织的大型线下活动,到2012 年已走过全国30 多个城市,现场与米粉进行互动,小米社区已然从虚拟的世界朝着现实生活中过度而更加火热。
小米社区的存在让小米手机在营销模式上不再是单线直销也不再是“一对多”,而是衍变成双线和“一对一”的互动营销模式。每个小米手机用户都拥有一个小米账号,从而有了新的身份“米粉”,组成了新的大家庭,每个用户都是独立的,可以自由地发布帖子、随手拍的照片或者是自己DIY制作的关于小米的新物件,从而以版主或楼主的身份来得到其他“米粉”的响应和互动。“米粉”捆绑式的新型互动让小米手机拥有庞大的受众团体,凭借着良好口碑的相互传递,从而无限扩大消费群体和产品影响力,达到良性循环。
消费者是产品的核心因素,关注消费者的内心需求才会让产品做大做强,给予消费者主体意义上的主人翁意识更是让消费者对产品树立起品牌忠诚度,小米手机正是基于这样的营销理念,在小米社区上通过互动给“米粉”提供归属感,扩大和延续了手机功能之外的玩乐主义和潮流理念,将小米这个品牌打造成一种新型的生活方式。
三、小米手机带来的营销启示
在感性消费时代到来的今天,企业应格外留意消费者需求,令新产品在媒介市场推广过程中根据自身特点把握4C营销模式的各个环节。对于小米手机而言,正确的运用4C营销模式,注重消费者的感性需求给它带来了绝对的优势,不论是从消费者、价格、渠道还是互动交流来说,都与感性消费的潮流不谋而合;同时踩在苹果这个“巨人”的肩膀上,采用相似的“饥饿营销”和半公开的新品发布来增加品牌价值,并培养大批类似“果粉”这样忠实的“米粉”群体,借助口碑传播企业品牌,扩大产品知名度。这一系列的营销手段都在结合小米手机的实际情况和产品特点下得到了理想的效果。虽然这些营销手段也曾面临不少争议和怀疑,但是不得不承认对于国内手机品牌来说,小米手机所采用的营销模式在一定程度上更加适合目前的市场规律和新一代的消费者需求。
小米手机能够在短期之内在趋于饱和的手机市场上分得一杯羹并拥有大批忠实消费者,与其创新精神密不可分。基于消费者为核心的市场趋势,小米手机从开始就定位成高性能发烧手机,并打出旗号“为发烧而生”,其理念就是要打造出符合热情玩乐年轻一代内心需求的产品;跨媒介的多方面合作不仅提高曝光度和知名度,还能够开源节流达到双赢效果;线上销售线下互动的方式为消费者提供便利的同时还增强“米粉”凝聚力。流行、时尚、多变、好奇等众多元素凸显了小米手机基本功能以外的附加价值,而这就是年轻的小米人努力追求创新所带来的结果。
四、结语
感性消费 篇9
201 5年1 1月1 1日0点,随着新一天的钟声敲响,阿里巴巴主导的第七届电商购物春晚正式拉开帷幕。按照阿里巴巴公布的数据:双十一开场仅12分28秒,天猫总交易额突破100亿元;在零点刚过的第5分01秒,蚂蚁金服旗下的支付宝交易峰值达到8.59万笔/秒,是去年双十一峰值3.85万笔/秒的2.23倍;随后,在当天中午1 1点50分,天猫的交易额突破了571亿元,打破了去年双十一的全天交易额纪录……
回首7年前,当阿里迈出打造“双十一”购物节的第一步时,无数人还认为只是小打小闹、可有可无;7年后的今天,这一电商春晚的威力已经让任何人都不可小觑。今年的“双十一”,阿里全天交易额高达912亿元,同比增长58.6%,再创新高。912亿元这一交易额,相较2014年的571亿元、2013年的350.2亿元、2012年的191亿元、201 1年的52亿元、2010年的9.4亿元、2009年的1亿元,再一次刷新了交易纪录。与此同时,今年中国的“双十一”也已成为了世界上最大的网购盛事,并伴随着每年交易额的持续性倍增,正迅速演变成为全民的购物狂欢节。
中国“双十一”刚过,大洋彼岸的美国也于当地时间1 1月28日迎来圣诞采购季首日——“黑色星期五”。这一天,为了保证抢到优惠商品,有顾客提前数周在商场门外扎营排队。不仅美国,大西洋对岸的英国也掀起了“黑五”的抢购热潮,据《每日邮报》报道,星期五当天,几乎整个英国的大型商场都上演了“抢购”热潮。显然,全球各地此起彼伏不断上演的“购物狂欢节”正成为互联网浪潮下一种新兴的经济现象。
理性消费观遭遇体验经济的颠覆
以“双十一”为代表的“购物狂欢节”现象表明,传统的理性消费观正遭遇空前的颠覆,而在这一挑战背后的推手则是体验经济的迅速崛起。传统经济学基于“理性人假设”认为,消费者在消费活动过程中遵循理性消费观,即消费者在购买产品时会遵循边际效用递减规律,在选择商品时会选择效用最大化的商品组合,消费者对同一类型的商品选择会随着商品数量的增加而效用递减。因此,在现实的消费行为中,消费者在其实际需要获得满足后,通常不会再大量购买同一类具有替代性的产品。然而,“购物狂欢节”现象则表现出与边际效用递减规律相悖的消费行为特征,因此,当人们在解释“购物狂欢节”的消费行为时,传统的理性消费观(理性人假设以及边际效用递减规律)便显得十分无力。
其实,除了以“双十一”为代表的“购物狂欢节”现象外,在日常生活中人们感性消费的例子亦比比皆是。例如,就过冬御寒而言,普通的棉大衣与昂贵的羊绒大衣对于人们的理性效用大体一致,两者价格却差距极大,然而人们却愿意竞相攀比去购买羊绒大衣而不考虑其性价比;又如,经济车型与高档车型相比,前者具有更优的性价比,然而,消费者总是在自己经济条件许可的前提下,依据自己的好恶来决定其购买决策。此外,不少的女士在自己心情不好的时候,往往通过疯狂购物来调节自己的情绪与心境,因为购物消费能够给消费者带来感性满足。显然,对于这种非理性的消费行为,我们只能基于从情感体验的视角出发对此加以分析解释(进而对于理性消费观产生诸多质疑)。
笔者认为,由于理性消费观诞生于短缺经济年代,其受制于物质相对匮乏的社会大环境,因而势必会忽视甚至无视情感因素对于消费者购买决策的重大影响。然而,伴随着社会经济的迅速发展以及消费模式的升级转型,人们的消费需求得以迅速释放,致使理性消费观的局限性表露无遗,由于这一传统理论范式已严重滞后于体验经济时代的前进步伐,因而其理论解释力日显苍白,所以只能期待着能够与现代人消费行为模式的快速发展相适配的一种新的理论范式的诞生。这样,关注情感价值、着眼消费体验的感性消费观的兴起就势成必然。
所谓感性消费观是指消费者在对具体的消费品进行选择时,其是基于感性原则,而非理性的效用原则,即消费者是将产品的直观感觉、情感偏好和象征意义作为消费选择依据。尽管传统的理性消费观仅注重产品的功能价值及其实际效用,但是在现实的消费活动中,消费者的消费视野则不仅限于产品的实际效用,而且也关注感性消费给消费者所带来的虚拟效用,这是对理性消费观的颠覆,因为感性消费观认为消费者在产品选择过程中基于情感效应,其对自己消费行为的效用函数没有有序性与可比性的准确估计。即感性消费观认为消费者对于产品的选择依据不再是其优劣,而是基于消费者的自身的好恶。由于消费者的感性消费过程不仅注重产品给消费者所带来的感官愉悦,而且强调产品的形式是否符合消费者的价值理念、品位偏好,因而感性消费就其本质而言是“重过程、轻结果”的体验式消费。
笔者认为,传统的理性消费观缺陷在于其仅仅关注到产品的经济价值,而忽略了其内含的情感价值(事实上,情感价值亦是产品价值的另一个重要组成部分)。因此,感性消费观的兴起既是对于理性消费观内在缺陷的一次补偿,更是对于人类天性的释放与回归。美国心理学家马斯洛曾提出需求层次理论认为,当人们低层次的生理性需求获得满足之后,就会产生更高层次的精神性需求。当今中国随着经济实力的迅速增长,已崛起成为全球第二大经济体,伴随着消费能力的快速提升,广大国人的消费着眼点已不再仅仅停留于诸如吃饱穿暖等物质层面需求的满足,而是开始迅速转向于关注自身情感体验等精神层面需求的满足。据此,笔者以为,感性消费观的兴起正是顺应了时代发展的大趋势,因为后者既能够更科学合理地解析当今国人的消费行为特征,也能够更深入有效地反映体验经济时代消费者内心的真实诉求。
体验经济推动感性消费观的兴起
回顾人类历史,当迈入二十一世纪之后,伴随着互联网浪潮,社会经济形态迅速进入体验经济新阶段,“体验”正日益成为顾客价值演进中的全新元素。托夫勒(Toffler)作为美国著名的未来学家,他在《未来的冲击》一书中强调:经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后,体验经济将是最新的发展浪潮,也是经济提供物价值升值的必然发展过程。在该书中,“体验经济”一词被首次公开提及。
1998年,美国俄亥俄州奥罗拉市战略地平线公司的共同创始人B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉摩尔在《哈佛商业评论》第7/8月号期刊上发表了《欢迎进入体验经济》一文。两人构建了“体验经济”的理论体系及实践框架,至此,体验经济摆脱了无意识的探索阶段,成为理论发展和实践丰富的对象。B·约瑟夫·派恩与詹姆斯·H·吉摩尔认为:作为一种经济产出,当企业有意识地利用服务为舞台、产品为道具来吸引消费者个体时,体验便产生了。在2012年版《体验经济》一书的序言中,派恩和吉摩尔在总结了多年研究的经验后提出:每一次体验为顾客所制造的正面回忆越多,持续时间越久,那么它所创造的价值也就越大。可见,尽管体验是无形的,但是人们却期待体验,因为体验的价值可以长久地存在于人们的内心深处。正如施密特所言:“所谓体验经济,就是指企业以服务为舞台,以商品为道具,创造能够使顾客参与其中并留下回忆的社会演进阶段,它从生活与情景出发,塑造感官体验及心理认同,以改变消费行为,为产品和服务寻找新的生存空间。”总之,体验经济将商品经济与服务经济相融合,通过更加人性化与个性化的方式探寻商品新的价值,满足消费者更深层次的内心需求。
最早提出“体验”这一概念的美国营销学者诺瑞思认为:体验的重点是在于物品的服务,而非物品本身。美国康奈尔大学心理学教授卡特和季洛维奇经过研究发现:购买体验比购买产品本身更令人高兴,它能让人产生更大的满足感。英国《经济学人》杂志基于对“快乐”的经济学研究结果认为:“体验的快乐远远大于商品本身。”可见,营造快乐体验的企业,不仅能够赢得消费者的心,更能够赢得他们的时间和金钱。据此,笔者认为,狭义的消费体验可以是一件商品,一个感觉,一种行为,或者可以是一次具体事件;而广义的消费体验则指消费者为满足自身需要,在与特定产品、服务和品牌等情境因素发生互动关系的过程中所产生的认知及情绪反应。因此,在体验经济中,生产者不是提供具体产品和服务给消费者,而是为消费者提供身临其境的体验,即在消费过程中充斥着消费者的感性体验,体验经济正是通过提供每个人能个性化参与其中的事件进而给消费者带来难以忘怀的记忆体验。
事实上,伴随着经济形态的更新以及消费水准的跃升,现代消费者早已摆脱了传统消费模式的羁绊,他们不仅关注会获得什么样的产品,而且更多地关注在哪里购买、通过何种方式获得所需要的产品。换言之,现代消费者不仅非常重视购买的结果,而且更重视消费的过程。因此,现代消费者这种重视消费过程的新观念在一定程度上也促进了体验经济的发展,致使越来越多的商家开始注重体验营销,对于体验型商业模式的打造也是愈演愈烈。因为与仅仅提供传统单一经济价值的企业相比而言,那些除了关注产品之外还注重营造情感体验的公司自然会在同业竞争中处于更加有利的市场竞争地位,这样一来,其对于目标消费者必然会产生更大的吸引力,进而获得更多的盈利机会。所以,注重情感价值、关注消费体验的感性消费观已然成为大势所趋。例如美国的迪斯尼乐园、俄罗斯的失重旅游项目、日韩的动漫游戏产业都是体验经济的成功典型,在体验经济中消费者的效用函数变得更不可预测。