垂直电商（共6篇）
垂直电商 篇1
人们对于鞋类电商并不陌生。尤其是三年前, 在资本的助推下, 以好乐买、 乐淘为代表的垂直电商风头强劲。然而, 2011年下半年以来, 垂直电商集体“过冬”, 在资本冷却的环境下, 鞋类垂直电商似乎淡出了人们的视线。不久前, 好乐买CEO李树斌接受某媒体的专访, 从品类、库存、节奏三个角度, 对垂直电商怎么做进行了分析。相比于李树斌温和些的反思, 此前乐淘CEO毕胜的说法则更是激进, 他直言垂直B2C就是一个骗局。短短三年时间, 鞋类垂直电商就从天上掉到了地下, 关于鞋类电商, 三年到底发生了什么, 未来鞋业电商形势究竟发生怎样的变化, 垂直电商出路何在, 有太多的问题需要去探讨。
垂直电商盈利渐难遭遇生死劫
2013年10月, 沉寂已久的鞋类电商乐淘因一系列负面传闻重新进入到业界的视线中。先是乐淘官网无法正常访问, 外界传言其正面临倒闭危机。随后有消息透露, 乐淘新的发展方向是“定制平台”。这也意味着, 乐淘此前确定的自有品牌之路已经难以为继。 在垂直电商的集体寒流中, 乐淘并非孤例。2013年第二季度, 买特网和乐行仕两家主营鞋类的B2C商场先后倒闭……近一年来, 鞋类垂直电商的日子越来越难过。
中国版Zappos梦碎垂直电商深陷泥潭
2010年年末, 有消息传, 美国鞋类B2C电商Zappos将借道国内网上鞋城乐淘进军中国, 虽然遭到双方否认, 但Zappos对中国鞋业电商的前景十分看好, Zappos高管参观乐淘后, 曾这样预判道, 按照乐淘现行的做法, 不仅能够超过Zappos, 甚至估值和营收做到Zappos的三倍以上。然而, 仅仅过了还不到一年, 乐淘的遭遇让人大跌眼镜。2011年三季度, 乐淘第四轮融资估值缩水, 近八成广告预算撤掉, 没过多久, 乐淘的流量就下跌了60%左右, 品牌关注度也不断下滑。2012年年末, 乐淘被曝出大量裁员的消息, 人数从400人骤降到40人, 撤离北京大本营, 团队迁往珠海, 试图由渠道电商转型为品牌电商。自此, 作为昔日鞋业B2C的老大, 逐步淡出了人们的视线。
垂直电商集体遭遇寒流, 作为乐淘的老对手, 好乐买的日子似乎也好不到哪去。2012年4月份, 好乐买被爆出正在裁员, 总部从300多人裁至200人, 最多一天裁员超过15人, 品牌营销部整体裁撤, 财务和研发部门也进行了调整。另外, 由于库存积压严重, 好乐买资金链出现比较大的压力。2012年10月19日, 有媒体更是爆出好乐买的资金被抽走的消息。虽然好乐买创始人李树斌否认这一报道, 但是接下来发生的情况, 让资金抽走的说法成为不争的事实。2012年11月30日, 据知情人士透露, 好乐买因资金紧张正寻求出售, 且曾与苏宁易购洽谈过, 未来并不排除仍有并购的可能。2013年12月18日, 有媒体刊登了一篇李树斌对垂直电商的反思的报道。
2011年底以来, 垂直电商市场变冷, 融资环境更加恶劣, 就连乐淘、好乐买这两家鞋业电商领域的佼佼者都进入了高原期, 亏损经营、广告锐减、流量暴跌, 那些如雨后春笋般涌现出的中小鞋业垂直电商更是噩耗不断。2013年3月31日, 坚持了四年的鞋类电商品牌乐行仕LUCKIGO发布转让公告。乐行仕CEO姜杰表示:“寻求品牌转让, 并非遇到资金缺口, 我们第一轮的投资用到现在, 还能坚持1~2年, 但即便再撑下去, 目前也看不到突破的希望了。无论从自身的定位, 还是电商行业环境, 我们的团队都很难突破现有的困境。”
值得注意的是, 2014年3月15日, 新《消费者权益保护法》将正式实施, 该法案在“网购后悔权”的概念上有了更为具体的定义, 除数字化商品、鲜活易腐、订阅期刊等特别品类外, 消费者有权在网购行为中, 自收到商品之日起7日内无理由退货。而在此之前, 大量的退货解释权主要由网购平台方所有, 部分电商甚至采取一些手段来提高退换货门槛。有分析人士指出, 新《消费者权益保护法》的实施在某种程度上增加了电商的运营成本, 这将使本已疲于奔命的中小电商生存更加艰难。
垂直电商慌乱转型成效不彰
依靠不断融资红极一时的鞋业垂直电商, 当不再有资本青睐时, 一个巨大的泡沫瞬间破灭, 从手握上千万美金疯狂扩张到靠裁员勉强度日, 仅仅有半年时间。突如其来的遭遇, 让许多垂直电商有些不知所措, 面对这样的情形, 乐淘选择了自有品牌, 好乐买被迫平台化发展, 然而略显仓促的转型后, 业绩不温不火甚至低迷惨淡成为普遍现象。
2011年底, 乐淘C E O毕胜直言, 垂直B2C就是一个骗局。2012年6月, 乐淘突然宣布转型做品牌电商, 推出5个自有品牌, Chance Chance (恰恰) 、 Lavis Lavie (乐薇) 、Imosii (茉希) 、 MANWILL (迈威) , C+ (斯伽) , 并签下徐静蕾、杨幂等为商品代言。7月份, 乐淘对外宣称月销售额超过500万元, 利润比以前翻番。但是此后便无相关信息披露。然而, 据接近乐淘的人士透露, 乐淘自有品牌的转型并不顺利, 乐淘转型后多位高管流失, 包括副总裁陈虎、运营副总裁李振广等两员大将先后离职。乐淘自有品牌的销量也不理想, 由此产生了大量库存。据乐淘员工透露, 自去年冬天以来, 乐淘已经没有上新款鞋品。从乐淘官网来看, 更多的是打折促销、清仓的信息。有消息称, 乐淘自有品牌之路难以为继, 乐淘新的发展方向是 “ 定制平台”。在谈到乐淘的没落时, 一位乐淘前高管认为, 如果乐淘可以在转型过程中掌握好节奏, 慢慢缩减购销式商品, 逐一推广自有品牌, 乐淘的转型之路会更加顺畅。“当时乐淘作为国内鞋类电商第一名, 已经是非常强势的渠道商了, 完全可以与国内比较好的工厂合作推出品牌, 甚至不必承担太多库存压力。乐淘是个很难得的好项目, 现在想想的确挺可惜的。”
京东商城C E O刘强东曾表示, “2013年, 垂直B2C电商中以自主品牌为主的有大量机会, 但是以零售平台为主的垂直电商注定是没有机会的。”在他看来, 无论是传统零售行业还是互联网细分行业, 发展到最后也就三到五家, 而现在是几千家, 所以99%的电商会死掉。
自称为目前国内休闲皮鞋网络第一品牌的乐行仕Luckigo, 为了摆脱垂直电商的局限, 转型全品类全网运营的策略, 推出自有品牌鞋子, 产品几乎涵盖所有品类, 进驻天猫、京东等大平台的同时, 继续坚持独立B2C运营, “全品类加全网运营”的策略大大耗费了乐行仕有限的资金、资源, 一次不成功的转型经历加速了自身倒闭的进程。
有业内人士表示, 垂直电商转型艰难, 不转型也很艰难, 这种趋势将愈发明显。
垂直电商为何风光不再
从2010年下半年到现在短短三年多的时间, 鞋类垂直电商从以前的香饽饽, 发展到如今谈“垂直”色变。与大平台电商的风光无限相比, 众多垂直电商几乎都处在悲惨境地中, 活得艰辛。垂直领域像历经地震一样, 轰然倒塌。要么碰壁、要么倒闭、要么不知去向、要么投奔明主。我们不禁要问:垂直电商为何风光不再?
缺乏核心竞争力埋下致命祸根
2008年到2011年4年间, 中国鞋业垂直电商颇受资本市场的青睐, 大量的资本注入, 为垂直电商的飞速发展加足了马力, 在一轮又一轮的融资背后, 垂直电商的经营者似乎悟出了一个道理: 要获得更大的融资, 就要扩充规模, 如果不符合投资人的要求, 会率先被放弃。于是乎, 手握大把现金的垂直电商们早已把对垂直电商核心优势的理解抛在了脑后, 而是把规模扩张看成发展的头等要务。
好乐买C E O李树斌在反思当前垂直电商困局时指出, “那时候绝大部分公司, 追求的目标都太大。每个人都想从那个领域开始, 成为全品类的一个公司。大家手里拿着大几千万美金, 京东最早的时候也不过拿一千万美金。所以大家都觉得还有机会。”
短期内, 在强大资本的支撑下, 烧钱打广告、拼流量、拼价格等措施成为许多垂直电商占领市场的有效利器, 也催生出像乐淘、好乐买这样的垂直电商领域的佼佼者。盲目的追求规模的同时, 忽视的是对运营体系的把控和管理。李树斌指出, “至少从2007年到2011年这几年大家并不太关注售罄率、售罄速度, 因为大家手里的钱比较多, 亏点钱无所谓。大家自己安慰自己, 卖得不好, 可以搞一个活动, 低于成本价卖掉, 把它当成吸引顾客的市场费用。”
尽管垂直电商规模在逐步扩大, 但由于惨烈的价格竞争, 利润却不尽如人意。乐淘CEO毕胜曾算了这样一笔账, 垂直购销类B2C公司成本约为50%左右, 价格战的前提是平均毛利仅10%, 净亏损40%。另根据有关测算, 电商企业若想获取一名新顾客成本至少120元, 这对于部分垂直电商来说实在是无力承担。然而, 随着市场低迷, 资本的撤去, 垂直电商中普遍存在的毛利率低、 用户成本高、流量短板等问题才开始得到重视, 然而, 现在这些问题早已成为众多垂直电商一道道致命伤。
对于当前垂直电商遭遇的生死劫, 资深互联网媒体人卞海峰更是直言, 聚美优品、走秀网、好乐买等垂直电商的商业模式, 就像一个“搬箱子”的过程, 把品牌商的商品搬到网上卖, 与其把他们称之为垂直电商, 还不如称之为品牌商的分销渠道, 如此一来, 垂直电商也就失去了自身的价值。
平台电商垂直电商终结者
综合性电商平台的介入, 使垂直鞋业电商经营愈发困难。在电商发展初期, 鞋业垂直电商最大的竞争来自淘宝以及天猫, 但是作为服装、家电之后的第三大细分领域, 鞋类逐渐成为各大平台电商争抢的蛋糕。一直以来, 天猫主要以服装鞋帽销售为主, 每年销售占比超过50%, 过去很长时间, 京东也在丰富品类, 打造全品类平台, 近期京东开放平台明确将服装鞋帽作为2014年重点发展方向。此外, 苏宁、当当、国美等平台电商也纷纷上线鞋品种类, 进一步挤压了垂直电商的生存空间。
艾瑞咨询数据显示, 2012年, 天猫以56.7%的市场份额位居B2C市场第一。而在以自主销售为主的B2C市场中, 京东商城以49.0%的份额一路领先, 优势明显;苏宁易购的发展速度加快, 并辅以外部并购整合, 市场份额达到13.6%, 位居自主销售为主B2C市场第二;亚马逊中国、当当网、易迅网、 国美电商等, 它们同属B2C领域的第二集团。
和天猫、京东等大平台相比, 鞋业垂直电商由于品类单一而造成获取用户成本极高。西街网C E O郭洪驰曾说, “对于垂直电商而言, 平均下来每个用户成本是100多块钱, 并且在大平台大打价格战的今天, 维护新用户的成本也非常高。京东引一个新用户的成本是20, 你是100, 你没办法与别人拼啊。别人促销活动不计成本, 你口袋里没有那么多钱陪人家玩啊。” 好乐买李树斌也曾表示, 平台型公司已经形成流量黑洞, 已不靠差价赚钱, 而是通过开放平台、服务等模式赚钱。对于流量有限的垂直电商来说, 如果不避开与天猫、淘宝的直接竞争, 而是做一个“小天猫”并没有意义。
几年前, 乐淘网CEO毕胜曾经下了一个结论, 长期看, 垂直电商模式是一个伪命题, 结果必然是死路一条。当时这个死刑的判定引发了广泛的争议, 如今回过头来看, 初刻、乐淘、唯棉、麦考林等垂直电商或是倒闭或是转型或是被收购, 让曾经大热的垂直电商变成了绝地, 而综合性的京东、天猫、苏宁易购等大平台将垂直电商活生生地挤出了舞台。所以说, 垂直于某一品类的电商模式, 以同样的竞争力抗衡大平台, 越跑到最后越难维系。
传统企业进军电商让垂直电商更加尴尬
令垂直电商更加雪上加霜的是, 品牌鞋企对垂直电商并不是全开放的, 垂直电商拿到的货品往往是尾货, 造成垂直电商在品类上不能深耕, 根本不能体现出垂直电商的优势。
在经济低潮中, 更多拥有产品和资本优势的鞋企加速进军电商的脚步, 传统鞋企进入电商, 对于垂直电商而言, 更是沉重的打击。乐行仕CEO对记者表示, 很多电商人曾经嘲笑传统企业是土老帽, 不懂电子营销。但当传统企业进入电商时, 我们才发现传统企业可能花三个月时间就把电子商务的那点事搞清楚了, 而互联网品牌花了三年时间, 才能触及到设计、制造、供应链管理、品牌营销等方面能力的皮毛, 这些恰恰是形成品牌核心竞争力的关键所在。
目前, 传统鞋企进军电商的时间不长, 但是效果确是十分明显, 这一点从天猫双十一鞋类销量排行榜上就可见端倪。2013年双十一天猫女鞋销量排行榜中, 排在前十位的是骆驼、达芙妮、 百丽、红蜻蜓、意尔康等清一色的传统品牌。男鞋销量排行榜中, 传统品牌依旧表现强势, 骆驼、奥康、意尔康等传统品牌占据了8个席位, 两个淘品牌Mr.ring、斯米尔位列销量排行榜的第8位和第10位。要知道在传统品牌没有涉足电商的时候, 好一点的淘品牌能够保持在销售榜的前三。
传统企业对于涉足电商的抱负, 不只是在天猫、京东等大平台上开设品牌旗舰店这么简单, 经过一段时间的试水之后, 有实力的企业开始自建独立的网上商城, 成为一种趋势。2011年, 百丽投资两亿美元, 上马优购网项目, 2013年3月, 百丽将优购网更名为优购时尚商城, 扩大了商城的定位。2013年8月份, 优购时尚商城宣布, 其和母公司百丽国际欲将双方的业务实现“线上线下一体化”。优购网的逆势发展, 彰显了传统品牌在产品、资本、体系等领域的巨大优势。随着越来越多的传统品牌在电商领域的不断深耕, 其优势将会越发明显。
目前, 从渠道布局来看, 我国制鞋行业电商已形成三大格局, 以天猫、京东为代表的大平台电商, 以好乐买、拍鞋网为代表的垂直平台电商, 以优购时尚商城为代表的品牌电商。在大平台电商和品牌电商的共同挤压下, 垂直电商的生存空间将进一步被压缩, 如果垂直电商不能在短时间内找到破解困局的办法, 其生存状况将进一步恶化。
垂直电商急寻新出路
2013年以来, 关于“垂直电商已死”的说法甚嚣尘上, 整个垂直电商领域呈现哀鸿遍野之势。鞋类垂直电商的日子也一样并不好过, 不是倒闭就是经营困难。在此大环境下, 鞋业幸存者们都在苦寻新出路, 谁也不愿意成为“炮灰”。于是, 各个垂直电商都使出浑身解数, 既有开始入驻电商综合平台, 拓展线上的分销渠道, 借助京东、天猫、亚马逊、苏宁等强势渠道销售自己的产品的, 也有积极寻求被并购, 期望依靠“大树好乘凉”的, 还有选择“弃渠道、做品牌”的道路, 开始回归理性, 做减法求生存的…… 而在记者看来, 鞋类垂直电商只有精耕自己所在的细分领域, 定位好垂直人群而非垂直品牌, 从大数据时代来临所给予的无尽想象空间中努力发现新思路或许才能够找到适合自身发展的新出路。
精耕细分领域乃是关键
“垂直电商不像综合网购平台, 不是‘大而全’的杂货市场, 而是‘小而精’的独立站。综合网购平台追求的是规模, 垂直电商专注的则是细分需求。 因此, 垂直电商首先要做的就是放弃规模。”格调逸品国际文化传播有限公司董事长樊露薇对记者强调说。在樊露薇看来, 垂直电商只要定位好自己的细分领域, 然后将其做到极致, 并在运营上做到精细化, 应该是好好活下去的关键。
实际上, 在当前垂直电商形势普遍不景气的情况下, 每个垂直电商细分领域内最多也就前1~2名有机会熬到最后。比如酒仙网、唯品会、有货 (YOHO!) 等注重在细分领域内精耕细作的垂直电商, 目前就活得比较滋润。
酒仙网首席执行官郝鸿峰一直对垂直电商的未来有更乐观的预判:“垂直电商会成为每个行业细分领域里的第一名。预计到2015年, 每个行业里的垂直电商会形成百亿元以上规模, 从而成为行业里最具备影响力的公司、整合行业产业链的公司。到时候中国酒类行业最大的零售公司将是酒仙网。”郝鸿峰之所以有这样的判断, 是基于电商彻底改变了零售业, 而电商企业想真正成为某一零售领域的翘楚, 则需要在精细化运营方面下更大的功夫。对此, 唯品会高级副总裁唐倚智分享了他们在精细化管理方面的经验:“唯品会之所以成功, 是把每一个环节都细化了。必须将商品运营、流量导入、差异化竞争、订单管理、信息系统、逻辑流程等等都设计出来, 细化到最小的动作, 前后一致、思路简单、回路清晰。”
日本潮流服饰购物网站ZOZOTOWN在精细化运营上更有其独到的地方:服装的欧洲尺码标准和日本尺码差别非常大, 如果两者混用, 将给客户带来很多麻烦。ZOZOTOWN采取的措施是将每个颜色、每个尺码都重量一遍, 全部采用Z O Z O T O W N自己的尺码标准, 从而大大降低了退货率。这个看似细微的尺码问题, 却正是精细化运营的关键所在。
说到在运营上的细分精耕, 有货 (YOHO!) 的成长经历也从一个侧面很好地诠释了这一理念:有货早在2008年就已经上线, 当时只是为了《YOHO! 潮流志》的读者能够较方便的购买杂志上刊发的流行单品, 而搭建起来的一个独立于社区和媒体之上的电商平台。不过当时由于品类少, 生意不温不火, 一年销售额还不足200万元。随着有货自身不断在定位细分领域上的调整, 以及有《Y O H O!潮流志》这个利器所带来的品牌延伸效应, 有货从2011年4月起正式转型为只为“潮”人提供“潮” 服务的电商网站, 不仅将专注的领域如此细分, 而且真正做到“潮”人群的垂直。正是因为有货于这些细微之处的努力, 才让用户对有货的“潮”印象愈来愈深。其实, 把垂直电商做好的标准, 就是看它能不能影响真正的购买人群。 据有货2012年的统计数据显示, 2012年有货新增客户占全部客户的80%, 2013年有货预算的市场费用也只用到70~ 80%, 这也就意味着有货用户的品牌认知度提高和市场推广难度下降。
大数据时代下的新思路
对于人类来说, 互联网是人类文明进步国际化的产物, 互联网的出现彻底改变了生产工具的变迁, 也彻底改变了人类的生活方式。同时, 随着近两年来移动互联网的日益普及, 也在一定程度上加速了人类的生活效率与节奏。由此而衍生的云时代和大数据, 更是越来越引起人们的高度关注。对于目前竞争优势正在削弱的传统垂直电商行业, 云时代与大数据背景下的O2O运营平台模式以其海量、高速、多样性与易变性的特点, 或许能够在垂直电商领域引发新的革命, 开创全新的盈利模式。这种模式倡导的是线上线下的相互融合, 而非替代。此模式有效地打通了传统店面和电子商务的界线, 它以全方位的新媒体技术重新构建了人际关系和沟通方式。 因为, 线上优势在于购物方便, 线下优势在于购物体验。如, 用户定制模式就是那些做得比较好的鞋服垂直电商们在大数据时代背景下, 实现线上线下一体化的O2O模式的有益尝试, 它以人性化为出发点, 让实时体验新潮和个性化定制变成人类的基本消费需求成为一种可能, 从而充分满足了消费者个性表达和购物体验的多重需求。
有货副总裁钮丛笑坦言, 用户定制模式实现了真正意义上的按需生产。 以往电商的误区在于无止境的价格战, 但是有货的客户对价格敏感度低, 他们往往是某个设计师或某个品牌的忠实粉丝, 只要是新款, 只要是他们认准的设计师作品, 他们一定会来购买。
大朴网是一家自主设计、生产家居产品的网站, 他们“连一匹布都要自己定制纺织”, 该网首席执行官王治全认为, 定制化是把垂直做深的基础。
有消息称, 乐淘新的发展方向正是“定制平台”, 在这个定制平台上, 乐淘将提供一些鞋子款式, 用户可以选择鞋面、外底、内衬、鞋舌等部分的颜色、用料等, 还可以加入自己的签名等个性化元素, 这一平台与耐克I D类似。 记者真心希望乐淘能借此“定制平台” 转型成功!
实际上, 当前一些鞋品牌正在试水的“线下试穿体验, 线上支持下单”、 “线上动态数据实时反馈, 线下工厂快速设计生产”、“线上下单, 线下保养维修”等创新举动, 也是鞋类品牌自身尝试O2O全新模式的一种表现。尽管, 这一切仅仅是开始, 但是如果能以一个可控的成本获取客户的信息, 并通过互动沟通提高客户满意度, 激活口碑和病毒式营销网络, 这将是提高垂直电商所经营的品牌利润及开发新客户最高效、 最经济的途径。
显然, 随着鞋业大数据时代的大幕开启, 扑面而来的移动互联时代正裹挟着O2O的电子商务新模式, 引领着鞋类垂直电商品牌进入一个全新的智能消费时代, 带给消费者更多无尽的美好想象!
垂直电商 篇2
2016年，XX县被评为全国电子商务进农村综合示范县，万荣的农村电商发展也正式拉开序幕。XX县是一个典型的农业大县，粮食、果桃、中药材等主导农产品资源丰富，苹果、油桃、三白瓜、大葱、柿饼、红薯、香菇、核桃、大闸蟹等有机农产品品质优良超群，XX苹果、油桃代表中国首次出口美国、澳大利亚。XX县资源禀赋，XX独有的果业资源，有效地为XX电商产业全供应链提供坚实基础。但XX县作为农业大县，自身农产品知名度不大、影响力不强，为扩大我县农产品知名度、美誉度及销量，为扩大我县农产品知名度，打开销路，特制定本实施方案。
一、目的及利好
电商生鲜垂直平台拥有精准客户群，客户群体的集中和专一，会让客户更有归属感，回头率也会非常高。为了扩大我县生鲜产品知名度及销量，抓住生鲜电商垂直平台之一优势，更快、更准确的将我县生鲜产品推广出去，使人群更精准。
二、垂直平台及方式
（一）本来生活
1.合作方式;合作社、果企 2.入驻方式：产品入驻 3.合作要求;长期、大量、有稳定货源、资质齐全、可以开发票
4.合作过程：通过生鲜榜单，确定合作平台，打平台电话、发合作邮件与采购部门达成合作意向，只要满足要求，可以长期合作
（二）我厨
1.入驻方式：产品入驻
2.合作要求：产品报价是否满意
3.合作过程：通过生鲜榜单，确定合作平台，打平台电话、发合作邮件与采购部门沟通，最后经理要求我方给出产品报价
（三）食得鲜
1.入驻方式：产品入驻
2.合作要求：是否有冷链保证产品新鲜度
3.合作过程;通过生鲜榜单，确定合作平台，打平台电话、发合作邮件与采购部门沟通，达成初步合作意向
（四）优倍商城
1.合作方式：企业、合作社 2.入驻方式：商家入驻 3.合作要求：商家入驻
垂直电商如何突围 篇3
6月18日，终于到了这一天。无论你在地铁里、公交上、电脑前，甚至是在洗手间，一定都感受到了电商精准抵达的广告轰炸。在新浪微博上，“厉兵秣马6.18不战不散”的檄文被转了近7000次，就连各路段子手都借机分了一杯羹。难怪杜子建就此感慨道“在电商领域，中国最强，因为会打架，天天打架！”
不过，就在天猫、苏宁宣称双线同价，国美把每月18日定为“巅峰时刻”促销节，乐蜂主打女人的战争之时，垂直电商再次进入我们的视野。
中美垂直电商境遇大不同
整个2012年，中国的垂直电商界风声鹤唳。在流量成本获取高昂、资本市场低迷的大环境下，不少垂直电商惨淡倒闭，更多的垂直电商选择了转型或者被并购，如红孩子被苏宁并购、初刻被凡客收购、乐淘宣布转型为品牌电商。打开科技网站，《垂直电商为什么相继都在倒闭》、《垂直电商病在哪？》之类的文章随处可见。
然而，就在今年4月初出版的《纽约时报》上，却专门撰文介绍了美国垂直电商们红红火火的日子：由于电商能够砍掉中间环节，直接对接消费者与制造商，因此得到了很多创业公司的青睐，并由此催生了大批专注于垂直领域的电商企业。这些发展境遇良好的垂直电商包括外包给中国加工商的在线眼镜零售商War by Parker、会根据社交图片分享网站Pinterest的流行趋势设计新品的在线床上用品销售商Crane Canopy、将工厂当做研发中心的在线美甲商品销售商Julep等。由于潜力很大，这些小公司已经从投资者那里筹集了巨额资金。一个最新的案例是，美国体育产品垂直电商Fanatics被新加坡淡马锡和阿里巴巴投资。
大洋两岸，垂直电商的境遇为何差距如此悬殊？
无品牌，不电商
不妨回溯一个比垂直电商更早的概念——“垂直网站”，China byte是中国第一家IT新闻网站，按说是垂直网站的老大哥，结果十几年来都不温不火，影响力还不如门户的科技频道。然而，随着近几年科技博客的崛起，国内的虎嗅、36氪，国外的Tec Crunch却明显在同样的垂直领域抢占了更大的份额，并且拥有门户网站所无法替代的原创资源。没错，垂直一定是要更专业的，人们总是需要贴心、专业的服务。无论那些没做起来的垂直网站，还是如今四面楚歌的垂直电商，其病根就在于太“大路货”。
AC尼尔森调查研究发现，消费者如果对某一零售商的忠诚度非常低，其主要原因在于门店类型之间没有足够的差异性。而如果发展独家品牌，便可以形成零售市场的差异化优势。试想，垂直电商如果没有自有品牌，没有核心竞争力，向上禁不住大型平台的挤压，向下斗不垮品牌商，何以生存？因此，垂直电商要想建立门槛，拉开和综合电商的距离，除了提供特有的不易复制的服务和功能之外，销售特有的产品、发展自有品牌，便可以大大降低来自综合性大电商的干扰与竞争压力。
其实，所谓垂直电商可以分为渠道型垂直电商和品牌型垂直电商。某个细分领域的垂直电商，如果只是定位于卖别人产品的渠道，空间将越来越小。只有那些产品独特、有个性，拥有自有品牌的垂直电商，才能活得更好。如凡客诚品等自创品牌的服装类B2C、自创系列自有品牌产品的乐蜂网等化妆品B2C：在凡客，品牌已经被定义为“用户跟企业每一个接触点的综合体验”，而乐蜂CEO说得更直接，“垂直电商如果不做自有品牌，基本都没戏”。这两家电商都拥有个性十足的独有品牌，在细分领域里独领风骚。
幸存者的突围战术
在品牌运营上，部分经历了2012淘汰大潮的幸存者已经走出了成功的一步：譬如媒体出身的乐蜂网和YOHO有货，一个依托多档电视综艺节目，一个依托潮流杂志，分别积累了广泛的明星、达人资源，对二者获得明星自创品牌的独家授权非常有利，而且无需高额代言费用，就能够驱动明星主动宣传。据业内人士介绍，明星乃至草根达人对其粉丝都有一定的辐射力，每个达人背后都有一定数字的粉丝，假设每个达人只有5万的粉丝，1000个达人也能辐射到5000万的消费人群。
然而，“达人经济”真正的价值，在于拥有大量专业达人、明星自有品牌，明星效应与自有品牌的高利润嫁接，短期效益明显，长远效益更难以估量，这成为一道独特风景且具有独家优势。对于美妆垂直电商而言，其本身就从事一个高毛利市场，而自有品牌毛利更加惊人，谁控制大规模的自有品牌谁就能占领未来市场，而且这种模式无疑搭建了强势壁垒，其他电商很难介入。再比如唯品会主打的“闪购模式”、铁血网侧重的“社区运营”，都是通过独特的服务或推广渠道，节省了大量的流量获取成本，提高了重复购买率。而网上花店Rose Only被热捧的“微博电商”模式，也是成功利用了微博效应获得便宜流量和忠实粉丝，并通过情感营销获得品牌溢价。
此外，面对“猫狗之战”占据主流媒体的市场，平台化电商在一定程度上受到冲击，电商垂直分化趋势也将不断清晰和明显，有业内人士分析，“今年电商大战的开端，呈现明显的垂直品类‘火拼’特点，进入6月以来，先后在图书、服装、3C、美妆等领域的价格战持续扩大和深入。”品牌化、独特化运营将越发影响中国垂直电商未来的发展道路。
逐鹿价格战,垂直电商进退两不易 篇4
截止到2012年6月, 中轻皮革景气指数虽处于运行稳定区域, 但呈下行趋势, 从规模来看, 品牌鞋企、年生产能力在1000万双的鞋企抗风险能力和赢利水平较高, 而中小企业则有关停倒闭的状况。越来越多企业感觉到缺少渠道和平台的劣势, 纷纷加速了进军电商的步伐, 然而电商们的日子也不好过, 所谓的里边的想出来, 外面的想进去, 形成一种围城效应。
8月份的网络新闻, 最红火的莫过于京东与苏宁的价格战, 从两位老总微博的隔空较劲到实打实的价格战, 从网民的围观到抢购, 战火从线上烧到线下, 观战者和参战者都没闲着, 大有呈现一幅“网购盛世篇章”的趋势, 然而最后却了了收场。而纵观鞋行业, 电商大佬们也不乏价格战的闹剧, 虽没有引发太强烈的关注, 但足以让人品头论足一番。
此起彼伏的价格战
近几年来电商玩法层出不穷, 但不管怎么玩, 都逃不出价格战, 而鞋类电商争夺战也几乎从未停止过, 尤其是在优购网崛地而起以及拍鞋网完成首轮融资的情况下, 竞争几度进入白热化阶段。如今的鞋类电商用“物竞天择, 适者生存”这句话来描述再合适不过了。经过资本寒冬的考验, 又面临综合性电商价格大战的夹击, 专业性的垂直B2C的竞争压力越来越大, 不少电商开始转型, 鞋类B2C领域也面临分水岭。就在京东与苏宁大战的火热八月, 鞋类电商的价格战也在如火如荼地展开。
浏览业界比较领先的鞋业电商渠道——好乐买、乐淘、名鞋库等, 随手拈来的是“好乐买5周年”:全月6折, 浅口女鞋2折起, 运动板鞋2.9折起, 七夕专场情侣鞋1.4折起;“乐淘周年庆”:放价到底, 多种品牌5000余款鞋低至9元起;名鞋也疯狂:400元买两双。顺水推舟, 鞋类电商的“价格战”在八月借势“周年庆店”。
据了解, 整个奥运期间恰逢好乐买店庆五周年。成长五年, 好乐买的订单数由0成长到日均过万单;由单一的运动品牌拓展为多类目、多品牌的综合类购物网站。当奥运遇见店庆, 双喜临门, 好乐买也借机史无前例地大手笔豪掷亿元放利消费者, 感谢用户陪伴一起成长。据好乐买市场部人士透露, 本次店庆活动其实酝酿已久, 经过为期一个月的周密筹备, 从8月1日起, 店庆第一波“5周年全月5折, 我为折扣狂”的活动正式隆重上线。店庆活动涉及百大品牌, 数10万件商品全部5折封顶。并且活动时间不是一天, 两天, 也不是一周, 二周, 而是持续整个8月份。同时, 店庆期间更有多种形式的花样活动相辅相成:每天5款鞋品, 分10:00、15:00、20:00三个时段9元秒杀;全月订单满300即可获赠价值20元的运动袜;店庆月全场双倍积分。
8月23日, 鞋类电商行业又出现大事件, 当当网宣布正式独家引进百丽国际旗下优购网上鞋城, 以优购官方旗舰店的形式上线, 首批上线的产品涉及优购网旗下数千种商品, 包括百丽国际旗下全线品牌, 其中有鞋类品牌Belle、Teenmix及运动服饰品牌Nike、Adidas等等, 部分品牌的秋季新品将在当当网独家首发。本次优购入驻当当, 首批入驻鞋类、箱包、服饰及运动品牌50家左右, 数千件商品, 并有当季新品陆续添加, 价格在2折至7折之间。
借助低速却最有效的“价格战”, 电商们比赛烧钱, 不排除融资成功的大力支持, 希望对手倒下后提高市场份额, 为下一轮融资造势。据了解, 鞋类垂直电商的毛利率大约在20%~30%, 其中, 物流成本占整个单价的同货号耐克正品鞋在不同电商网站的价格差异
(图1) 10%, 营销成本占单价的30%甚至到50%。扣除营销推广、仓储物流、人力支出等成本, 鞋类B2C基本上长期倒贴。通过“价格战”可以暂时的拉动消费, 为低迷的销售带来一些短暂的欢乐。但是事实证明赔本儿的买卖不是商人的目的, 一些垂直类电商开始不满目前的现状, 叫嚷着电商不赚钱声音最大的是乐淘网CEO毕胜。他说, 乐淘网作为一家垂直电商, 在过去3年里, 一直扮演着给品牌商“搬箱子”的角色, 而搬到最后发现财务账是算不过来的。“做电商不做市场投入就没法让人知道你, 虽然乐淘网拿到的互联网广告一向比别人低, 但这方面投入成本仍然居高不下。”再加上电商很大部分依赖的线下供应链, 仓储、物流等刚性成本都让乐淘网不堪重负。 (见图1)
垂直电商的曲线救国
自2007年拍鞋网率先上线, 开启了国内垂直鞋类B2C市场先河, 随后好乐买、乐淘、名鞋库、淘鞋网等鞋类B2C纷纷进入这一蓝海。经过几年的发展, 几家电商的盈利模式初步定格。
好乐买——2007年8月18日, 李树斌和现任好乐买公司总裁鲁明, 一起创办了好乐买。5年后的今天, 根据市场调研机构艾瑞网的数据, 好乐买已经成为中国最大的鞋类B2C电子商务公司, 获得过包括腾讯在内的多家投资机构总共7700万美元的风险投资。好乐买CEO李树斌提供的数据是, 好乐买2011年销售额在10亿元左右。而据他透露, 很可能会在今年年底完成新一轮融资, 总额在4000万~5000万美元级别。至今为止, 好乐买已与QQ网购、亚马逊中国、天猫商城、一号店、京东商城等5家国内一线综合类电商达成合作共识, 结为战略同盟。好乐买官方旗舰店也已成功登陆各大综合类商城, 消费者在这些平台购物时, 也可以买到好乐买的正品鞋商品。好乐买公司有专门的事业部门, 负责与合作的电商平台对接。据了解, 除了入驻大平台和扩充品类, 好乐买还调整经营策略, 自建仓储物流, 加强在终端用户体验的服务上寻找差异化。然而随着物流、广告和流量成本的节节攀高, 自建物流又令好乐买陷入资金紧张, 盈利能力也急转直下。而退货率居高不下更是导致好乐买的运营情况每况愈下, 至今仍没有摘掉“不盈利”的帽子。
乐淘网——在今年年初即获得第四轮融资的乐淘网, 其副总裁陈虎曾信誓旦旦, 信心百倍地宣告, 从2012年开始乐淘网将从单纯追求销售额规模转向控制成本、提升利润率, 预计到年底乐淘有望实现盈利。不过至今为止, 乐淘仍旧难言盈利, 甚至由于难挨长期亏损, 今年乐淘网大举推出五个自有品牌, 包括Chance Chance (恰恰) 、Lavis Lavie (乐薇) 、Imosii (茉希) 、MANWILL (迈威) , C+ (斯伽) , 试水自主品牌, 以寻求新出路。针对乐淘网转型品牌商, 业内人士意见不一, 有人认为, 虽然通过自有品牌可以提升毛利率, 但新产品的研发和品牌的塑造, 需要耗费大量资金, 另外, 平台还要承担运营风险, 这些对电商的资金链和零售能力将是更大的考验。还有人认为, 自有品牌这种创新的电商模式, 乐淘作为鞋类电商中第一个吃螃蟹的人, 有望借此实现盈利, Top但是, 新品牌的建立需要长期的沉淀, 需要投入大量人力物力, 乐淘一定要做好长期规划, 要有打持久战的准备, 不能只为了眼前的高利润就匆忙入局。
优购网——含着金汤匙出生的优购网, 以百丽集团强大的资源供应链条及品牌效应作为先发优势, 再通过大规模的广告圈地, 短短一年的时间已成为鞋类电商的佼佼者。今年的3月22日消息, 百丽集团控股子公司优购网CEO张学军表示, 在百丽集团向优购网列出的2亿美元投资计划中, 目前已到位金额1亿美元, 此外, 优购网计划引入新的战略投资方, 以便向渠道品牌方向更全面的发展。在自身发展以及合作模式下, 张学军预计, 2012年优购网销售额有望达到6~7亿元。尽管如此, 优购网平台至今尚未扭转亏损局面。所以当8月23日, 优购高调入驻当当网后, 业界对这种优购网未来的发展提出了诸多猜想。一些人认为, 后续百丽不会再花大力气帮助优购网烧钱来扩大规模, 此次百丽电商战略的转向, 也会迫使优购对其盈利能力的重新考量。从百丽中期财报及优购近期举措也看出, 百丽对优购态度的变化。因为百丽的电商业务已经拉低了百丽整个鞋类的毛利率, 百丽集团不免对优购采取相应措施迫使其降低亏损。同业的激烈竞争以及传统零售企业进入的弊端是此次百丽电商战略转向的原因。而百丽入驻当当, 也是处于电商业务的利润考虑。优购网需要在价格和服务上寻找突破点。
拍鞋网——目前真正意义上, 唯一坚守独立商城阵地, 不依靠任何第三方平台的鞋类电商只有拍鞋网。但是在最近的几个月, 拍鞋网也开始逐渐增加了在营销上的投入, 其推广渠道主要包括国内的搜索网站、网址导航、影音视频网站、CPS返利等, 推广费用大概占销售额的7%~8%。拍鞋网自今年6月份起开始调整团购频道, 在版面布局、团购流程、产品更新频率上都做了改善。目前, 拍鞋网平均每天有5款左右的新产品上线。此外, 新版团购频道增加了主推团购产品, 通过精选团购产品减少用户挑选时间。拍鞋网副总裁董欣达表示, 相比以前, 获取新客户的成本在提高, 但另一方面, 客户粘性却在不断降低。据他介绍, 由于目前的电子商务消费市场通常以价格为主导, 客户的转移成本又很低, 因此, 客户的忠诚度也有所降低。要不断获取新客户, 需要花大量的时间、投入更多的成本去研究鞋类消费市场。
ALEX流量和百度指数
网站的排名、流量是体现一个电商吸引力的基本指数。在这个超越与被超越的网络时代, 访问量持续走低、流量持续吃低是企业走向电商行业末路的红灯。以搜索引擎起家的Alexa网站, 其浏览率统计和世界排名是它最吸引人的地方。而根据Alexa统计的综合类电商访问流量排名显示, 垂直类电商并没有占据有利位置, 均排在19名开外, 而鞋类电商更是排名在几千位之后。在当前的Alex排名中, 以综合类电商来分类, 几大鞋类垂直电商也均排名在35位开外。从近几日以及一周的排名情况来看, 优购网及其好乐买位列不相上下, 另外几大竞争对手则远远落后。从月排名变化来看, 仅有乐淘网流量排名出现了小幅度的上升, 其他各网站均有不同程度的下滑, 而对比三个月前的排名, 网站流量几乎均呈下降趋势。 (见图6)
参考另一个更为直观的百度指数仿佛更能说明问题, 百度指数是以百度网页搜索和百度新闻搜索为基础的免费海量数据分析服务, 用以反映不同关键词在过去一段时间 (30天内) 里的“用户关注度”和“媒体关注度”。它能形象地反映该关键词每天的变化趋势。记者搜索了2007年1月24日——2012年9月12日的数据统计, 从图7能很详细的看出近几年来这几家垂直电商网站的曝光度与网友关注度, 从而反映出产品的影响力。
从图7中很容易看出来, 三家代表电商中, 好乐买的用户关注度最高, 优购网和乐淘网分列二三位, 从媒体关注度来看, 三家都在不同程度上受到媒体青睐, 但是对比综合类的电商, 这几家的用户关注度和媒体关注度还是逊色不少。而从另一个方面看, 近几年来, 三家垂直电商的媒体关注度在2011年左右达到过一个小高潮, 随后的两年则逐渐减退下来, 用户关注度近几年来持续攀升, 在2011年末2012年初的时候达到过最高潮, 在2012年下半年则有下降的趋势。
另外, 从各网站上升最快的检索词一栏看到, 9月, 好乐买优惠券WUHJC被检索次数上升了46%, 这源于好乐买推出的拿优惠券返现以及满减的活动, 该活动不仅在一些团购网站支持而且也联手返利网, 因而受关注度尤其高;而“优购网怎么样”和“优购网上鞋城怎么样”成为优购网本月上升最快的检索词, 也从另一个角度验证了优购网借助众多平台尤其是8月联手当当网后, 形成了更高的消费群认知度。 (见图8)
业内人士表示, 目前的鞋类垂直电商均不盈利, 要想获得新一轮的融资会越来越不容易, 而进驻其他的综合类电商平台商, 两者均有利可图:平台商能够借垂直电商整合资源, 而垂直电商可以靠平台商打开规模和市场, 是相互依赖的关系, 选择一个具有一定规模并在消费者中有较好口碑的平台商进行合作显得尤为重要。
差异化的竞争模式——淘宝商城 (天猫)
对于成品鞋企业来讲, 进入B2C已经是一种时尚了。放弃电子商务对于成品鞋企业来讲是一种损失, 留着它多少可以稳定网购的市场份额, 分到“一杯羹”。而激烈的同业竞争加上传统零售企业进入垂直电商固有的弊端, 以及重新搭建平台需要的资金压力使得一些品牌鞋企很难在短时间内进入电商领域。淘宝商城这类平台的出现, 又给了想进入电商的成品鞋企有了另一种机会。于是成品鞋企也就随着大流开始了自己的“成长记”。淘宝商城的加入不同于自己构建一个平台, 企业省去了一系列的渠道开发等费用。目前不少品牌都通过在淘宝商城建立旗舰店以此获取用户、订单等, 减少投入成本, 甚至不乏一些已经拥有垂直电商的企业。依赖淘宝商城强大的客户流量和影响力, 一些鞋企已经尝到甜头。
在奥康鞋业的淘宝旗舰店里, 记者看到鞋的销量非常火爆, 仅售前销售就有26位, 部分新款一周的销量就能达到近两万双。鞋的分类也做得十分详尽, 除了按男女鞋外, 还按鞋跟, 价格, 色系, 皮质特征, 甚至热门搜索等多种方式进行排序, 方便买家迅速地找到心仪的商品, 而这是线下销售所无法企及的。
另外一种现象也引发了记者的关注, 记者在天猫网进行搜索, 输入“李宁”, 就会显示数十家店铺, 除了李宁自己的“李宁官方网络旗舰店”外, 还有“乐淘运动户外专营店”和“名鞋库运动旗舰店”这样的授权店以及“锐城运动专营店”、“爱丝丽运动专营店”这样的独立店铺。由于进货渠道不一样, 缺乏监管, 导致同一个价格体系出现了混乱。在天猫里, 记者搜索这款货号为ABPG169的2012李宁新款运动鞋, 得到的却是价格迥异的同质商品, 其中名鞋库运动旗舰店的售价仅为189元, 而李宁淘鞋专卖店的价格却为304元, 差价几乎一倍, 此外完全一样的鞋子, 货号也存在差异。而记者搜索其他品牌的淘宝旗舰店, 也都存在类似的问题。 (见图9、图10)
由于天猫的认证非常严格“天猫卖家必须是商家, 要获得一定的资质, 要有人背书”, 保证了淘宝旗舰店里正品的可能, 也正是因为存在这样的价格差异, 使得年轻的消费者更乐意通过淘宝商城购买正价商品。通过联手淘宝商城从网络渠道发力, 品牌也得以用最小的代价、最快的速度, 将渠道延伸至全中国物流可以到达的地方, 而不必担心与竞争者在二三线城市展开并无优势的“肉搏战”。
一些业内人士分析, 未来, 像好乐买, 乐淘以及优购这样动辄砸数千万元的专业性的垂直B2C模式会越来越罕见, 而类似于卓越、亚马逊和当当网这类类似沃尔玛思维的超级市场方式, 在中国短期难以盈利, 他们更在乎谁的价格更便宜, 而不是谁更便捷。而淘宝商城 (天猫) 这种跳蚤市场的中国特色模式, 仿佛更能够俘获大多数个人的网络消费习惯, 满足了网络市场上的自发经济特性。
到底是淘宝模式更适合中国制鞋行业, 还是乐淘, 优购, 好乐买这样的B2C的垂直性试探更有前途, 现在还很难得出结论。或许进不进电商, 不是决定能否赚钱的主要问题, 而将现在市面上所有营销的通道、营销的阵地、营销的工具以及消费者等的利用程度、匹配程度, 发挥到最大的价值, 才是真正实现赚钱的根本。
借助低速却最有效的“价格战”, 电商们比赛烧钱, 不排除融资成功的大力支持, 希望对手倒下后提高市场份额, 为下一轮融资造势。通过“价格战”可以暂时的拉动消费, 为低迷的销售带来一些短暂的欢乐。但是事实证明:赔本儿的买卖不是商人的目的。
自2007年拍鞋网率先上线, 开启了国内垂直鞋类B2C市场先河, 随后好乐买、乐淘、名鞋库、淘鞋网等鞋类B2C纷纷进入这一蓝海。经过几年的发展, 几家电商的盈利模式初步定格。
网站的排名、流量是体现一个电商吸引力的基本指数。在这个超越与被超越的网络时代, 访问量持续走低、流量持续吃低是企业走向电商行业末路的红灯。
目前的鞋类垂直电商均不盈利, 要想获得新一轮的融资会越来越不容易, 而进驻其他的综合类电商平台商, 两者均有利可图:平台商能够借垂直电商整合资源, 而垂直电商可以靠平台商打开规模和市场, 是相互依赖的关系, 选择一个具有一定规模并在消费者中有较好口碑的平台商进行合作显得尤为重要。
垂直电商水与火 篇5
但与之呼应的是聚美上市前不久，乐淘被出售、乐峰被招安、十年饭统倒闭、当当边缘化……如今的垂直电商可谓冰火两重天。
聚美优品做对了什么？
进入时机：团购兴起，聚美以团购模式切入，与传统化妆品B2C网站区隔，也借团购获得很多免费流量资源。
低成本社会化营销：聚美在微博等免费平台做以内容为中心的社会化营销。后来，将上电视作为重要营销手段，诞生了学习凡客体的聚美体广告。
自有品牌+特卖：把特卖模式复制到化妆品领域，用户和流量做上来后开始做自有品牌，知名品牌带流量和用户，自有品牌带利润，保证了聚美的高毛利。
粉丝经济：把陈欧立为公司的形象和代言人，吸引女粉丝，在电视、户外广告、网站和手机端等用心经营，强调情感共鸣。
爆仓的利好：聚美仓储不给力，一促销就爆仓，但也阴差阳错地给人销售火爆的印象，也让聚美有了倒逼上游供应商的可能。
引入亚马逊副总：2013年引入亚马逊副总裁周涛，1个月解决仓储难题，为聚美百亿级营收打下厚实的基础。
专注、极致、快：早期没钱、没资源的聚美必须把产品设计、推广语等做到极致；做自有品牌时，快速推出、快速销售。
曾经辉煌，也只能是曾经
曾经的鞋类B2C领军者，仅用三年做到鞋类电商第一，曾在北京繁华商业圈租下两层办公楼，人数超过400人。今年4月传出被广东冠鹏鞋业以及一家香港公司收购的消息。
失败的转型
2011年，乐淘砍掉让它站上顶峰的供应链体系；2012年一口气推出五个自有品牌；2013年转向定制平台。均以失败告终。
激进扩张
2011年，几乎从不做营销的乐淘大量投放广告，成立多个分公司，销售额猛增，却越做越亏。
行业冬天突降
乐淘激进扩张时，中概股诚信危机爆发，2012年电商流量不断向天猫、京东等大平台集中，中小电商不断倒闭、收缩。
中国第一家餐饮预订服务企业，2009年覆盖中国80个主流城市、50万家餐厅，贡献消费额15亿元以上。在O2O的东风下，餐饮服务网站正要扬帆起航，运营了十年的饭统网却在5月倒闭了，拖欠大部分员工11个月的工资，CEO也失去了联系。
长期内耗
资本进入后，公司高层因股权产生强烈争议，发生股东退股；倒闭前，饭统网和投资人闹翻，甚至谁都不承认公司是自己的。
模式跟不上时代
移动互联网火爆后，饭统网没有围绕“订餐”进行外延，还是依靠会员年费、佣金、广告费等过活。
政策执行
垂直电商高估值假象？ 篇6
风投进驻、规模膨胀、品质失控、资金断裂……这是不少垂直电商走过的路线。如今曾经为寻求差异化发展而走向垂直道路的“电商先驱”渐渐尴尬：一面是巨头的挤压导致市场份额的急剧萎缩，另一方面是转型的无力和用户的日渐流失。
不过进入2014年，市场上有了不同声音。先是奢品网站寺库宣布将借壳米兰站赴港上市；近期聚美优品正式提交SEC文件赴美上市，计划融资4亿美元；同时，唯品会在资本市场大放异彩，市值一度逼近100亿美元；而在3月末，国美在线宣布未来将聚焦家电主业，要做网购“家电之王”……一系列的消息让更多人觉得细分电商的市场空间开始回暖。
一位投资分析人士对《英才》记者称：“最近垂直电商终于不再是死区，这两个月有数家新玩家获得了融资。”
资料显示，仅2014年3月，就有拉手网创始人吴波创办的“美澳居”、B2C 珠宝商城“东方美宝”、生鲜电商“15 分绿色生活”、家装、建材和家居领域的 O2O 电商“我爱我家网”等分别获得至少千万元规模的融资。
高估值、上市、融资、转型……似乎垂直电商真的迎来了第二春。
“人们的目光聚焦在光环下的一两家，但更多还是在挣扎之中。垂直电商回暖势头不过是一种假象。”互联网分析师葛甲对《英才》记者道出了不同的观点。
被资本推到生死边缘
2月14日情人节当天，唯品会宣布投资1.125亿美元现金，战略入股东方风行旗下的乐蜂网子公司75%的股份，这一举措受到市场看好，此后唯品会在2013年财报公布后市值持续走高，在3月中旬市值一度逼近100亿美元，着实令很多人震惊。
从奢侈品折扣到品牌尾货特卖，唯品会也经历过一轮重要转型，其高级副总裁唐倚智在3月底接受《英才》记者采访时总结称：“唯品会崛起无非是货真、价低、服务好，这三点说起来简单，但需要全心投入做到极致。”
4月12日聚美优品正式提出上市申请，拟融资4亿美元。聚美优品CEO陈欧2月底也曾向《英才》记者称：“今年将是公司继续做大做强的好机会，移动和O2O将是重点。”
从财报数据看，聚美优品在2013年税前营业额60亿元人民币，其中移动端销售占比高达49%，拥有88.9%的复购率，并实现连续七个季度盈利。
但这些好消息，依然掩盖不了整个行业被巨头不断侵蚀的事实。
3月底，与唯品会一样定位于限时特卖的俏物悄语宣布关闭，外国高管不适应中国国情的背后，是唯品会做大后，越来越狭窄的市场空间。事实上尚品网、走秀网等也相继曝出各类问题，特卖模式至今只有唯品会一枝独秀。
而作为垂直电商标杆的凡客诚品，是国内最早获得国际大风投老虎基金投资的电商企业之一，但短暂的辉煌后凡客从2012年起遭遇品牌和库存困境。其CEO陈年的数次自我反思一度令媒体找到了兴奋点，但到2013年底凡客还处于风雨飘摇状态：公司刚搬迁到亦庄，伴随20%裁员，仓库裁撤，并陷入供应商讨债风波。
今年2月，“老伙伴”雷军再次领投了超1亿美元的凡客第七轮融资后，外界也期待雷军对其进行“小米化改造”，但成效如何仍未可知。事实上，与凡客一样同样走品牌自建电商模式的初刻、大朴、维棉等都步履蹒跚。
还有，努力向平台模式转型的当当网日子也不好过。这家以图书起家的老牌电商公司在2011年上市后一度辉煌，尝试品类扩张的平台模式，但随之而来的季度亏损和持续被边缘化，市值曾一度低至7亿美元，不足高峰期的两成。
值得注意的是，3月初，当当网与1号店结盟，相互入驻对方开放平台开设旗舰店，打响了垂直电商网站抱团取暖的第一弹。但分析人士认为，同为行业弱者的两家电商结合，翻身的机会并不大。
中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青向《英才》记者分析称：“当各网站小露锋芒时，资本为了赌垂直电商尽早IPO套现，一味要求企业追求规模，以规模吸引更多投资者、以低价吸引用户，进而忽视了企业对利润的本质追求。当发现电商发展不如预期时又纷纷捂紧钱袋，停止输血救援，把垂直电商推到生死边缘。”
死掉或者卖掉
垂直电商还有前景吗？
从现在垂直电商的发展态势来看，基本分为两种类型：第一种是渠道电商化，即将品牌商的货物搬到网络上售卖，典型代表有唯品会、聚美优品、酒仙网等；第二种是品牌电商化。即利用互联网渠道打造独立品牌，典型代表有凡客、大朴、初刻等，或许还要算上小米。
“从各类电商平台的属性而言，垂直电商更能吸引并聚集特定人群。”有分析师从行业角度分析认为，深度挖掘特定消费群体的消费潜力，可以很快建立起壁垒优势，更为重要的是，在形成用户黏性后更容易向多品类扩充。
但随着凡客神话的崩殂，还有多少人愿意相信这一美丽的童话？
事实上，电商巨头在商品品类上的扩充已经能够极大的满足用户的消费需求，而垂直电商曾经自以为傲的垂直细分领域，在今天看来却显得单调，竞争力薄弱。
曾经的明星垂直电商乐淘网CEO毕胜曾公开表示：“垂直购销类的电子商务是骗局。”这句有些极端的话却反映了垂直电商生存困境——与综合型的平台电商相比，似乎没有任何优势。
“想卖东西吗？首先必须让人高兴。”在《大趋势》一书中，约翰·奈斯比特提出把情感融入消费体验这一观点。这种沉浸式购物被认为是垂直电商突围的一条捷径。但从中国市场现状看，极致化的体验反而成了综合电商品牌和资本因素下的优势。
另一方面，尽管在美国市场八成以上电商企业均为传统企业出身，但中国传统企业正在借助O2O或者电商平台来直接进入电商领域，而不是选择垂直电商。
电商分析师李成东向《英才》记者称，作为唯一从3C品类向综合平台转型成功的京东商城，在当下的市场环境下可复制性几乎为零。而京东商城董事长刘强东自身更直言：“垂直零售平台一定会死掉，当然也可以卖掉。”
值得注意的是，随着腾讯入股京东，国内B2C电商各梯队的分化加速趋势越发明显。
目前，天猫、京东+腾讯将跻身行业第一梯队；苏宁易购、亚马逊中国、唯品会、1号店列在第二梯队；当当网、国美在线、凡客诚品位于第三梯队。