怀旧情感论文

怀旧情感论文（共3篇）

怀旧情感论文 篇1

1 引言

近几年, 中国的经济遭遇了比较困难的时期。在这种紧张的经济大背景下, 或多或少产生了较大范围的消费忧虑。这样的时期, 正是怀旧营销策略大展拳脚的时候, 许多商家开始在商品和服务中加入怀旧元素, 激发人们对早前相对宽裕生活的怀念而具备的消费冲动和消费潜力。

对于怀旧, 过往的研究大都认为怀旧情感与怀旧消费有理所当然的承接关系。然而, 近年来也有学者指出怀旧情感与怀旧消费存在一个复杂的情感转化过程。本文支持后一种观点。消费者购买怀旧商品的时候, 往往不是去消费怀旧源 (商品) , 而是购买经过一定包装的进阶产品。比如, 在购买怀旧音乐CD的时候, 不是购买原来的老歌, 而是购买翻唱的新曲。在摆设怀旧家具的时候, 不是真的摆上八仙桌、太师椅, 而是仅仅喜欢包含此类怀旧元素的家具。再例如在电影行业, 对于看过的电影, 消费者再看一次的兴趣远没有原先看新电影时那么高, 然而一些翻拍于经典老片的新电影却能一下子再次吸引原先的影迷。基于此, 本文在对怀旧主体进行了细分以后, 讨论怀旧消费者的心理以及对此采取怎样的营销策略。

回溯怀旧消费的思潮, 大约是从20世纪90年代开始的, 出现在了人们各种生活和消费领域。在我们的生活中, 不知不觉已经接触了不少怀旧商品, 比如让我们回忆起童年的爆米花、棉花糖、小人书、旧式实木的家具、各种怀旧风格的饰物等, 这些带有怀旧符号而生产于现在的商品清新质朴、隽永如斯, 在节奏不断加快的都市生活里给人们带来轻松。除了以上提到的小商品之外, 再比如怀旧餐厅, 像北京丽都饭店的老上海餐厅、全聚德老铺等。服装方面的怀旧就包含了材料和款式比如旗袍、中山装等。帕斯卡等人也曾经强调过:之所以很多企业在定位、品牌塑造、产品设计、广告设计及其他营销组合方面采取并且成功利用怀旧营销, 是因为市场对于怀旧情感的依赖度和可牟利点几乎无处不在 。

因为可以加强与消费者之间的情感联结, 怀旧对于老品牌的复兴具有重要意义也是其战略手段中关键的一环。这一点在社会心理学和营销学的研究中都可以体现。品牌怀旧与保留品牌精髓可以实现同步, 在怀旧元素的添加前提下结合适当的更新, 就可以从情感和实用两个方面满足消费者的现实需求。

2 文献综述

怀旧概念的发展历程:怀旧概念的提出开始于1989年, 提出者是霍尔布鲁克和辛德勒 (Holbrook & Schindler) 。经过多年的努力, 在怀旧情感的定义、测量、对购买决策的影响等方面学者们都取得了一定的成就, 而未被完全挖掘的研究空间主要存在于怀旧情感的结构维度及其测量、怀旧情感的产生机制以及怀旧情感的营销功能等方面。

提到国外的“怀旧”理论, 就要提到“nostalgia”这个英文单词。因为在这个词的发展历程中, 它的概念不只是怀旧而已。Nostalgia的词源是希腊语“Nostos” (返归故国) 与“Algos” (痛苦与悲伤) 的组合, 后被理解为乡愁。因为这样的发展背景, “nostalgia”早期被许多医生和学者归结为一种心理失范。直到20世纪后期才得到了“一种社会学现象”的正名。再后来, 霍尔布鲁克和辛德勒 (Holbrook & Schindler) 给出了最被普遍接受的定义。他们认为, 消费者怀旧是一种对事物 (包括人、地或物) 的喜爱, 而且这些事物更常见 (或流行、时髦、大量传播) 于人们比较年轻的时候 (成年早期、青春期、儿童时代甚至出生以前) 还有贝克和肯尼迪 (Baker &Kennedy) 的定义。他们认为, 所谓怀旧是指对过去经历的体验、产品或服务的伤感、苦涩的企望。

从怀旧倾向或怀旧客体上看, 消费者基本上对于任何一种商品都可能产生怀旧情结。个人怀旧其对象从人物上可以是亲人、故人等;物品上有可能是玩具、书籍、家具、饰品等;事件上可以是重要的纪念日、节日、人生重大变故以及人生的重大转折等。集体怀旧的对象可以是时代、生活方式、社会风俗、传统文化、历史重大事件等。

在过去, 由于怀旧和家文化紧紧联系在一起, 怀旧更多的是融入到空间因素中去的。而随着现代交通技术的发展, 怀旧更注重的是时间因素。

3 不同怀旧类型的情感与消费之间的转化方式

并非所有怀旧的营销手段都能达到期望的效果, 怀旧营销策略必须更具不同的怀旧类型来加以区分和有针对性地制定。所以激发怀旧情感不是策略的全部, 而只是引发怀旧消费的导火索。

霍拉克曾经验证了怀旧情感的四个分类:个人怀旧 (Personal Nostalgia) 、人际怀旧 (Interpersonal Nostalgia) 、文化怀旧 (Cultural Nostalgia) 和虚拟怀旧 (Virtual Nostalgia) 。

但是由于一些情感形成方式和怀旧对象的类似, 本文会在其基础上用新的分类方式来分析怀旧情感转化成消费的方式:集体怀旧、个人怀旧与历史怀旧。

3.1 个人怀旧

而另一种分类——把怀旧分为真怀旧、伪怀旧与集体怀旧三种, 则是学者贝克 (Baker) 给出的结论, 集体怀旧区别于前二者, 因为它并非个体的情感体验, 而是一种文化、时代甚至于国家层面的怀旧现象。因此, 在讨论个人怀旧的时候, 本文只考虑真怀旧与伪怀旧两类。

真怀旧与伪怀旧之间的区别就在于, 个体是否真正经历过这样的一个生命时期。如果个人并没有相关经历, 而是通过他人转述或相关图文资料而产生的一种对于过去的惦念, 这样的怀旧即成其为一种伪怀旧。

而在真怀旧中存在着一个常被忽略的问题, 其实怀旧是有消极和积极的区别的。一个人的过往可以是顺风顺水的也可能是崎岖坎坷的。奇怪的是, 不管是消极还是积极的怀旧情感对于消费者的怀旧消费潜力都有促进的作用。这就涉及心理学里的“自我同一性”的问题。所谓自我同一性或自我认同感, 就是一种熟悉自身的感觉, 一种知道自己将会怎样生活的感觉, 是一种自然增长的信心, 即相信自己保持内在一致性和连续性的能力 (心理学意义上的自我) 。在这种自我同一性的作用下, 一个人的消极记忆在接下来的人生当中逐渐被安抚、综合、开朗化与乐观化。这样, 也就不奇怪我们会在回忆起过往的困苦岁月之时有着许多珍惜与怀念。比如老一辈会怀念大炼钢铁、大跃进时期的生活, 有时也有在地摊上售卖赚不了几个钱的小物件儿的经历。基于此, 企业在制定怀旧营销策略的时候, 不应该只是把目标限定于对于相对幸福的过去的怀念, 而往往要考虑到人们有时也会产生的消极怀旧情感。

企业在商品中融入怀旧元素的时候, 一定要注意, 消费者的年龄并非一定是老年, 各个年龄段都能产生或多或少的怀旧。而在触发消费者怀旧记忆的过程中, 并不只是激发起他们对美好过往的怀念, 也可以是对珍贵的辛酸岁月的惦恋。而较年长者产生的往往是真怀旧, 年轻人则更多地表现为伪怀旧。即使年轻人产生的是真怀旧, 也不会单单只是对重复体验过往存在太多心理需求, 更多的是希望得到一些拓展和升华。所以, 针对老年人的怀旧产品的设计和针对年轻人的产品设计理念应该有所差异。同样, 性别和职业等消费者特征也都会影响到怀旧产品的设计。因此, 在怀旧产品设计中需要把怀旧消费的真怀旧与伪怀旧结合起来考虑。

另外, 由于消极的个人怀旧涉及的是负面的情感, 所以企业在制定营销策略的时候要加以适当的引导和选择合适的宣传方式, 加强消费者的自我认知以及自我肯定, 以帮助这种负面的情感正确转化为怀旧消费所需的怀旧情感。

3.2 集体怀旧

其实集体怀旧与伪怀旧曾被一些学者归结在一起, 称作虚拟集体怀旧诉求 (对过去的世代、事件、文化、民族等的偏好, 由于未直接经历, 故为虚拟) (Baker &Kennedy, 1994; Holak, Matveen & Havlena, 2007) 。

影响集体怀旧的因素归结在一起有以下几种:变故 (Discontinuity) 、异化 (Alienation) 和真实性的搜寻 (A Search for Authenticity) 。

对于怀旧应对变故的功能:在面对当前迫在眉睫的威胁时满足和填补一种情绪上的或者说存在主义上的落差的功能当面临或担忧将形成的不利形势时, 人们会希望能够“回到过去”, 这样所产生情感依托不仅安抚了人的情感落差而且也是对消费者归属需求的一种满足, 当归属需求是一个与购买行为相关的目的时, 一个人会购买怀旧商品。

提到异化, 在科技飞速发展、社会不断进步的今天, 出现了诸如“邻里相见而不相识”、“社会信任缺失”等问题。使得个体被异化, 逐渐脱离社群。异化后或感到被异化威胁的人们开始对先前和乐融融相聚在一起的社群有了怀念与向往而产生了一种集体怀旧情感。

在过去、现在和将来这三者中, 未来难以把握、现在也很难操控, 只有过去是既成事实最给人真实感, 而怀旧恰恰是对过去的一种依恋。人们在过去的真实性中得到对生活的正面联想, 增加了归属需求, 从而产生一种群体性的怀旧情感。企业在制定战略时, 一定要有效区分群体怀旧与个人怀旧。人有许多与社群动物极其相似的生存特征。因此在群体中存在着许多心理学、生物学、社会学的问题。在发生诸如异化、变故、真实性诉求这样的社会学问题的时候, 企业要善于观察、善于利用这样的机遇, 推出与问题发生前的生活相联系的怀旧产品, 来抢占商机。

3.3 历史怀旧

有必要区别历史怀旧与个人怀旧中的伪怀旧。两者的共通点在于, 当事人都没有亲身经历过相关事件。但历史怀旧所涉及的时间跨度显然要大得多。换句话说, 伪怀旧中, 虽然个人没有相关经历, 但事情是发生在当下, 而非历史。

提及针对历史怀旧的营销战略, 就不得不提历史品牌战略 (historical branding strategies) , 其中包括虚构历史品牌战略和怀旧品牌战略, 企业既可以选择为新产品建构一个合理的历史背景或传统形象, 也可以围绕新产品诱发消费者联想来刺激怀旧情感的产生。制定怀旧品牌战略的时候, 需要关注到一点, 历史怀旧往往是外部知识与环境触发而生的。

在制定战略的时候, 企业应该注意到历史怀旧的消费者具体怀旧来源以及相关社会、历史、环境背景下产生的怀旧营销商机。在中国, 由于鸦片战争以来, 中国社会体制不断变化, 伴随着的是社会、家庭环境的不断改变。这样的历史条件使得近代以来留存着许多怀旧的历史机遇。中山装和旗袍的成功设计就是服装设计行业的典型例证。企业要善于把握消费者在变化的环境中存在的不安与焦虑心理, 因地制宜地添加怀旧元素, 控制怀旧消费。

4 具体策略

事实上, 怀旧源不会直接成为购物热点。具体的方法是包装和广告。怀旧包装可以激发人们怀念过去的情感冲动。这样的包装可以考虑采用天然材质, 借鉴之前年代的包装, 并加上一些合理的装饰, 突出怀旧的核心元素。除了实质上的包装之外, 我们还应该考虑到产品的营销层面的包装。即赋予产品怀旧品牌的文化精髓, 比如各色主题公园、主题餐厅等。

怀旧的广告一定要注意把握消费者的情感诉求。其实怀旧说到底是一种消费者的情感。只不过在研究过程中涉及营销学和心理学更深层次的理论与阐释。但是企业在制定和设计怀旧广告的时候不应该忘记怀旧的情感初衷。而事实上广告学其自身也十分注重对情感的煽动。

另外一点需要关注的是, 怀旧商品的价值问题, 当商品或多或少地融入了怀旧元素以后, 商品的价值就不再只限制在其本身的实用性或者实用价值。更多的是为了满足归属需要的一种情感价值。人们在怀旧的过程中, 与其说是在怀念物品, 不如说是在怀念过去的自己或者过往的和自身紧密相关的历史段落和生活环境。但怀旧商品也要区别于奢侈品。因为怀旧商品在价格上并不像奢侈品那样出乎一般人的承受能力。当然有些奢侈品同样会采用怀旧营销的策略, 比如性能上根本不入流的怀旧老车。作为一种交通工具, “古董车”已非市场需求。然而购买古董车的人并不在乎这一点, 因为古董车只不过是他们玩赏的一样怀旧物品。这时古董车的价值就很大程度地转移到了怀旧上了。

5 结论

十几年来, 关于怀旧消费的研究在不断地发展, 也取得了不少宝贵的成果, 不管是理论研究或是实证研究, 都在市场上得到了一定程度的证明。使得怀旧成为目前市场上极具说服力的一种营销策略。但关于怀旧内涵的具体划分以及怀旧消费的形成机理, 始终得不到可以服众的研究结论。就此, 本文提出以下未来研究空间。

未来研究空间一:怀旧营销策略在制定的过程中除了要区分怀旧主体类型之外, 还应该对怀旧对象进行区分。消费者所产生的怀旧情感, 可以是针对某种商品的, 可以是对于某个店家的, 也可能是对于某个品牌的。怎样才能根据不同的战略需要制定不同的营销策略来激发合适的怀旧情感将是未来的研究空间之一。

未来研究空间二:历史怀旧与个人怀旧情感形成机制的比较研究, 历史怀旧从霍尔布鲁克和辛德勒 (Holbrook & Schindler) 给出的定义中并不是很适合归到怀旧的种类中, 但事实是, 往往怀旧营销策略都会或多或少不自觉得包含有历史怀旧。所以怎样对怀旧情感进行新的科学分类, 也将是未来研究的方向。

参考文献

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怀旧情感论文 篇2

偶而的晚饭之后，会和老公、儿子一起窝在沙发上看电视。有天随便看到一个电视节目，叫做《购时尚》，是一款关于告别过去，重塑自我的时尚节目，有心理咨询专家分析你的内心情结，有服装造型师和发型设计师按照你的梦想为你量身设计服饰方案和发型，打照你心目中自己的新形象。

在节目中一个环节叫做“飞不飞”，就是每个参加节目的嘉宾都会带来一件和过去紧密相连并且对自己很有意义很珍贵(珍贵指精神意义非特指物质价值)的物品，在这个环节，需要嘉宾做出选择，让这件物品飞掉还是不飞掉，同时放飞的还有过去的种种心结。有的嘉宾选择比较容易，来之前已经是下定决心要告别过去开始新生活，那件代表着过去的物品，自然要选择放飞，同时说一段告别过去重新开始的期望寄语。有的嘉宾很纠结，陪伴了自己几年的抱抱熊，曾经承载了自己太多在人前不曾说出的痛苦与希望，度过了许多寂寞时光，如今要选择放飞，心里总是极度的不舍，会向主持人请求，可以不飞吗?

主持人会说，你可以选择不飞，但是不放弃过去，如何开始未来?请你仔细想好再做选择。

这其实就是一种仪式，一种有别人参与和见证的告别过去的隆重的仪式，在这个仪式之后，生活将重新开始。

没有谁可以完全的割舍过去，怀旧是我们的本性，生命的每一天，都是积累，都是我们亲历的喜怒哀乐，我们有理由说不飞。

仪式说穿了也就是一种形式，不从心里真正放下，就算选择了放飞也还是会沉沦在过去的回忆中。

改变是痛苦的，心理咨询中会存在反复、阻抗，甚至是脱落、放弃治疗，就是因为有些人承受不了改变的痛苦，或者不肯放弃旧的生活方式中能够得到的病态的享受与满足。

曾遇到过一位女士，她有间歇性头痛，而且是随时会发作的那种。多方就医无果。后来有人建议她寻求心理咨询，在心理咨询师的层分缕析下，她记起第一次头痛发作时的情形。这位女士彼时已经夫妻关系不良，老公对她漠不关心，一次偶然的头痛发作，很厉害，五官都扭曲得变形，这情景把老公吓得，赶快找医生，嘘寒问暖，关怀倍至，女士感到前所未有的温馨与满足。过了一天病好之后，夫妻之间又恢复老样子，女士感觉很失落。

过些天她又头痛发作，老公又关心爱护;如此之后，她的头痛就经常发作。注意，不是伪装的，是真的头痛欲裂，很痛苦的那种。到各种医院检查，查不出器质性病变原因，一句话，查不出问题。她和家人都很纠结，直到去看心理咨询师。

最后，她终于承认，病由心生，相比于头痛的痛苦，她更惧怕老公对自己的冷漠，以至于后来头痛不请自来，就是因为病中老公对她很好。咨询师建议改变或者请老公来配合治疗，她拒绝了。她固执的愿意以生理的痛苦换来心理的满足。至此，咨询结束。对于自己不愿意改变的人，咨询师也是无能为力的。

不知道这位女士有没有想过，人都是有厌倦期的.，所谓久病床前无孝子，何况是原本关系已经不良的夫妻，这种以病痛换来的短暂的爱(姑且说是爱吧)，又能维持多久呢?

当然，这已经是特例，严重的心理问题了。对于我们普通人来说，更多的，可能就是怀旧。那只前男友送的抱抱熊，尽管已经陈旧，依然是床头密友，不可替代，每看到它，想起的就是过去两个人在一起的甜蜜。可是，亲爱的你，过去塞满了你的空间，如何让新人驻进来呢?

背负的太多，如何前行?

总是有人把怀旧拉出来当理由，我是个怀旧的人，所以我不想改变。

改变，并不是要求你把过去清洗的一干二净，那不现实也不可能，只要不再纠缠过去的人和事，学着珍惜，学着沉淀，学着深埋，再深的伤口也会愈合，从此，开始新的生活。

怀旧情感论文 篇3

1 怀旧文化思潮促成“建筑怀旧”

1.1 怀旧的含义

怀旧是指对过去的憧憬、回忆甚至是幻想, 通常是理想化而不现实的, 一般和一个温暖的回忆、某种游戏、珍贵的私人物品或者某种特定场景联系在一起, 这种对过去某个年代的特定怀旧情绪被某一社会群体不断发酵, 反映在当代流行文化中就形成了怀旧文化思潮。建筑是人们生活事件发生场景的主要构成要素, 理所当然成为怀旧文化思潮膨胀的酵母, 能勾起人们对过去的回忆, 上海新天地和田子坊正是这种文化思潮下的“建筑怀旧”现象。

1.2 怀旧的原因

在面对那些历史遗留的建筑空间以及物品时, 人们实际是在面对共同的记忆, 面对心灵中最柔弱的那一部分, 人和人之间的距离感消失了, 亲密感受瞬间得到释放。人们从怀旧中回忆、期待、感受到温暖和爱。1) “建筑怀旧”是压力社会下对闲适生活的怀念。怀旧情结在欧美20世纪70年代就已经出现过, 是对所谓“田园风光”式生活状态的怀念, 是在社会生产迅速发展、生活节奏快、精神压力增大时期的一种思想情绪的表达。走在田子坊里, 摸一下石库门, 坐在露天酒吧和好友聊聊天, 喝上一杯香浓的咖啡, 看着不同肤色的游客从你身边走过, 尽情享受午后的太阳……因此, “建筑怀旧”所承载的并不仅是记忆, 更是当今快节奏、大压力的生活环境下怀念过去闲适的生活状态和生活空间。2) “建筑怀旧”是一种集体疗伤方式。在上海全球化的强劲走势面前, 在上海的城市形象看似繁荣的表面下, 作为上海地域文化和地方建筑象征的石库门里弄和老房子正在被成片拆除。岁月如梭, 遥远的记忆逐渐模糊, 新天地和田子坊将那些逐渐难觅踪影的石库门民居和里弄街市复活和重生, 这使看到它的人会从心底感到亲切和温暖, 因为这些都是几代人纯真生活的见证。这时的怀旧不再是简单的怀旧, 是人们“集体无意识”的体现, 是人们在物质富裕之后对精神家园的一种回归与探索。“建筑怀旧”的真正意义在于它是一种群体疗伤方式, 是以建筑空间为载体的情感表达和生活诉求。

2 情感体验营销推动“怀旧消费”

目前, 世界及中国都遭遇着体验经济的汹涌浪潮, “体验经济济””是继农业经济、工业经济、服务经济之后人类经济生活的又一更高发展阶段, 它极大地改变着中国社会的各个方面。特别在商业领域, “体验经济”对于企业的营销观念有着很大的冲击, 体验式营销正在被国内企业广泛采用, 企业不再只是销售商品或服务, 而是以感官、情感、思考、行动、关联等五种类型的体验为中心, 有目的地创造消费者各种体验的愉悦感, 以提供难以忘却的回忆为竞争手段, 从而赢得市场先机。体验式营销代表了对传统营销观念的创新和改革, 其中的情感体验营销是通过设计某种情境来满足消费者的感情需求和引起消费者的情绪共鸣, 并以此作为企业营销战略的核心。类似像上海新天地、田子坊等怀旧建筑与空间兴起的本质其实是地产开发商们以情感体验营销方式策划的一场盛大的建筑与空间的“怀旧消费”。那些从小在石门库的宽窄巷子里生活的孩童成长为大人, 目睹并见证了社会变迁与人际关系变化, 从物质到观念的飞速发展使他们产生迷失感。因此, 在那些具有浓郁怀旧场景的城市空间中追忆过去便成为一种回避现实和释放压力的途径。“怀旧”成了一种重要的消费推动力。利用建筑、空间创造某种情境, 与消费者的某段情感记忆对接, 使徜徉在其中的人不经意间产生消费欲望, 这种对建筑空间带有情感体验的“怀旧消费”, 得益于地产商、广告人、设计者、建筑师及其他文化媒介人共同策划。

3 基于怀旧文化思潮和情感体验营销双重影响下的商业空间环境

具有怀旧情结的商业空间环境的出现和流行, 既是怀旧文化思潮在建筑空间上的浪漫表达, 满足了当前多元化的时代中人们的怀旧情结;也是情感体验营销的空间策略, 寓情感于营销环境之中, 让有情的营销赢得无情的竞争。

3.1 怀旧风情的室内商业空间

时下在全国出现的各种怀旧主题酒店及怀旧主题餐厅是怀旧风情的室内商业空间的重要代表, 它们以情感营销为商业策划和建筑策划的起点, 围绕差异性主题, 通过室内设计的手法在空间氛围和经营环境上营造出一种无法模仿和复制的独特魅力与个性特征。例如, 许昌的老上海风情主题餐厅通过空间的细部设计以及环境陈设完成了一场穿越时光的老上海盛宴, 墙面上粘贴着20世纪30年代老上海的美女海报, 古朴的木质家具上摆放着老式收音机、电话机和电视机, 一曲曲悠扬的爵士乐仿佛诉说着一个关于老上海的风花雪月故事, 空气中弥漫着上海本帮菜的浓香, 身穿老式服装的服务员来回穿梭, 微笑着服务, 这些经典元素让人们仿佛回到了70多年前的大上海。

当生于20世纪80年代的人们逐渐步入而立之年成为社会和家庭的主角时, 竞争、危机、责任等等也随之一一袭来, 社会转型所带来的巨大生存压力必然会产生一定的困惑感和挫折感, 这些情绪需要在一定的公共空间中得到抒发和释放。在全国许多城市, 近年来悄然涌现了不少“80后”主题餐厅, 其中北京的“8号学苑”就是把整个餐厅布置成为教室的模样:餐厅的墙界面是朴素的粉刷, 嵌有主题不同的黑板报, 励志标语、地图、《小学生守则》等作为墙面装饰;顶界面是在房梁之间的天花板上安装和悬挂着日光灯管和大叶片吊扇;餐桌家具全部用的是课桌椅;当年的生活细节也渗透到餐厅的菜单设计、餐具摆设、饮品选择。在这间餐厅中, 从空间设计到用餐服务全程都贯通了“80后”对美好的年少时光怀念的主题表达, 这种具有怀旧风情的餐厅空间环境既具有记忆功能, 也是一种心理安慰的手段。

怀旧能产生安慰, 安慰能产生满足, 营造舒适优雅的怀旧风情的营销环境, 给消费者带来愉悦的心情, 感观的享受, 让消费者产生一种无形的亲切感, 在不知不觉中完成了消费活动。

3.2 怀旧风情的城市外部商业空间

怀旧风情的城市外部商业空间的营造需要对浓郁的历史文化特色进行挖掘整理, 设定一个或多个差异性怀旧主题, 将建筑造型、空间布局、环境小品等设计要素围绕怀旧主题展开, 它是一种具有极强感染力和生命力的整体式设计。

中国中部城市武汉正在建设中的世界城步行街, 其中有一段是以西班牙传统小镇的独特风情为主题而营造的, 被称为西班牙风情街。整个风情街从立面形象、空间节点、街道小品到材料、细部逐层展开, 将建筑、广场、街道、景观组合成一个浑然一体、特色分明、具有怀旧气质的商业体验空间———建筑形式具有西班牙建筑优美的曲线:白墙、拱形门廊、弧形墙、欧式小楼, 层级排布, 高低错落、层次分明;典型的欧洲小镇空间形式及尺度:四个休闲广场穿插在街道之间, 步行距离宜人;各种雕塑、景观小品与街道、店铺完美交融:波光清透的喷泉、真人大小的斗牛士雕像、色彩斑斓的窗篷和店招;色泽柔和, 充满质感的材料:凹凸有致的红色筒瓦、自然质朴的石材墙面、典雅内敛的铁艺装饰……对怀旧主题空间的体验使市民逛街的趣味感油然而生, 这条既有无限异域风情又有浓郁的怀旧人文气息的西班牙风情街使沉醉在其中的人们宛若穿行于另一时空。

怀旧风尚的商业空间设计不管选择什么样的表达方式都是以“怀旧”作为商机的情感消费, 它回忆过去、感怀当下、缓解压力、找寻安宁。这种怀旧风情的商业空间环境同时也促成了一种新的时尚趣味, 甚至有人说, 时尚就是一次次回溯历史。但是, 怀旧风格的商业空间设计绝不是简单的“依葫芦画瓢”, 我们不能为怀旧而怀旧, 与创新相结合的怀旧才是具有生命力的设计。在怀旧文化思潮裹挟下和情感体验营销推动下的具有怀旧风情的城市商业空间环境为人们寻找到了美好回忆与当下生活相契合的精神家园, 但它不是机械地重复, 也不是全盘的复古, 它应该是对以往设计风格或是设计元素的一种提炼和整合的创新设计, 其形式的表达应在新材料和新技术的支持下呈现出新的商业空间经典。

摘要：对怀旧文化思潮促成“建筑怀旧”以及情感体验营销推动“怀旧消费”的思路进行了阐述, 分析了怀旧文化思潮和情感体验营销下的商业空间环境, 指出商业空间怀旧设计不是对以往风格的简单模仿, 而是对经典空间设计和时尚元素的提炼或整合创新。

关键词：怀旧文化,情感体验,营销,商业空间

参考文献

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