防御型战略（共4篇）
防御型战略 篇1
农村信用社 (以下称农信社) 作为农村金融的主力军, 由于历史的原因, 在农村金融市场上一直缺乏竞争意识, 不重视市场营销工作。2007年春, 中央制定了新的农村金融市场改革方案, 适度调整和放宽了农村地区金融机构的准入政策, 农村金融市场竞争日趋激烈。这就要求农信社认真分析内外部环境, 了解竞争对手, 科学制定发展战略。
农信社的现状
本文运用SWOT (优势、劣势、机会、威胁) 分析方法, 通过选择参照物, 对农信社进行全面、客观的分析。
1.农信社的竞争优势
(1) 政策优势。
农信社享有的特殊优惠政策是其他金融机构望尘莫及的, 主要有货币优惠政策、财政优惠政策, 以及省级政府颁布的优惠政策。货币优惠政策主要有:一是与全国银行业执行的存款准备金率相比, 农信社普遍低2.5个百分点, 农业大县的农信社甚至低5.5个百分点;二是人民银行公开的市场操作对农信社几乎没有约束力, 人民银行定向发行的大量长、短期央行专项票据, 未将农信社列入发行对象 (即农信社不被强制性购买) ;三是人民银行支农再贷款机制保障了农信社正常的信贷活动, 不存在资金“断链”的风险;四是人民银行允许在民间借贷较活跃的地区, 农信社可实行灵活浮动的利率政策, 贷款利率可在基准利率0.9～2.3倍范围内浮动。财政优惠政策主要体现在对农信社的税收优惠, 国家财政部、国家税务总局多次联合下发通知, 规定实行改革试点的农信社, 按其应纳税额减半征收企业所得税, 后来又规定对参与试点的中西部地区的农信社一律暂免征收企业所得税;农信社的营业税按3%的税率征收, 而同时期其他银行的平均营业税率则在4.5%～6%。许多省级政府为了促进本省农信社的发展, 也纷纷颁布地方优惠政策, 减免农信社的营业税、城建税、印花税、土地增值税、房产税等。
(2) 营业网点优势。
农信社的营业网点几乎遍布全国在网点数量上占有绝大部分的优势。截至2008年, 全国农信社一级法人机构大约为2000个, 其中有农村银行机构185家、农村商业银行22家、农村合作银行163家。农信社作为地方金融的主力军, 其网点布局往往以“撒网”式进行, 每个乡镇都有1～2个网点, 而繁华乡镇的网点则达10多个, 任何竞争对手与之无法相比。
(3) 人力资源优势。
大多数农信社的网点都有五人以上, 这些人员大都是土生土长, 具有突出的地缘优势, 易得到地方政府的支持。农信社的员工在多年的工作中积累了丰富的农村金融工作经验, 与客户建立了成熟的关系, 具有稳定的客户资源, 人缘优势突出。农信社还培养和储备了一大批熟悉本地农村金融业务的人才资源, 能够便利地广泛收集地方信息。
2.农信社的竞争劣势
(1) 产权归属不清晰。
在50多年的发展历程中, 由于历史的原因, 农信社的企业性质、隶属关系发生过多次改变, 造成其产权不清晰、产权主体缺位, 最终结果是利益主体多元化, 产权功能得不到充分发挥, 并导致农信社在日常管理和办理具体业务过程中时常受到各种外部势力的严重干扰。
(2) 治理结构不完善。
从1996年开始, 政府加大了对农信社的改革力度, 建立健全了省联社、县联社、乡镇社三级法人结构, 但农信社在实际运营中仍出现了不少问题, 主要有:一是省联社及派出机构与部分县联社之间的权责关系不明确, 行政干预现象较突出。二是县联社虽然按照国家健全法人治理结构的规定, 设立了股东代表大会、监事会、理事会, 但是由于社员股东参与信用社经营管理的意识淡薄, 导致农信社的“三会”仅仅流于形式, 未建立有效的决策、监督和执行机制, 实际上仍沿袭农信社原有的法人治理结构, 管理粗放, 经营决策缺乏有效监管, 长期以来道德风险问题并未得到根本解决。
(3) 人员整体素质较低。
农信社的员工普遍学历较低。在从业人员中, 大专以上学历的占比很少, 各营业网点的一线人员年龄结构偏大, 专业素质不高, 缺乏必要的专业知识和劳动技能培训, 难以适应新形势下金融业创新发展的需要。尤其是精通业务、善于风险分析、风险管理、业务拓展、产品设计创新、市场分析和市场营销的富有开拓精神的人才更是短缺。
(4) 结算网络滞后于其他金融机构。
当前, 农信社普遍存在服务手段落后、结算渠道不畅的弱点;因地区发展差异性较大, 造成开发规模性业务的网络资源极端缺乏、电子化网络建设滞后、网点功能单一, 设施设备的科技含量也不高, 始终赶不上其他银行的步伐;通存通兑只局限于一省之内或个别省份之间, 信用卡业务还处于起步阶段, 这与其他银行高效快捷的适时到账还有较大差距。
(5) 包袱沉重, 资产质量偏低。
农信社的历史“包袱”, 即在长期经营过程中产生的不良贷款。为支持改革, 国务院确定对改革试点地区农信社的损失由中央分摊一半, 地方和农信社承担另一半, 中央财政计划用1650亿元支持全国35000家农信社的改革。但中央财政花钱买机制只消化了50%的不良贷款, 剩余部分仍需农信社承担。截至2008年, 在五级分类的情况下, 全国农信社的不良资产仍有5435亿元, 山西、河南、海南、湖南四省的不良贷款率还在30%以上。
3.农信社的市场机会
(1) 农村地区存在大量未满足的金融需求。
经过30多年的改革, 农村经济得到了很大发展, 广大农民的生产生活水平快速提高, 农民对金融服务的需求也快速增长。农村的金融需求主要分为三类:一是生产性的借贷。量大面广的农户为了维持农业简单再生产而产生的借贷需求;随着农村经济结构调整, 农户、种植养殖大户对金融的需求不断增强;农村企业也有着强烈的资金需求。二是消费性借贷。主要是农户因盖房、看病、婚丧嫁娶、子女教育而产生的借款需求。三是农民积攒了一定规模的资金, 非常需要形式多样的金融理财服务。
(2) 新农村建设。
新农村建设在资金投入上不可能完全依靠财政资金, 金融资金必然成为新农村建设的主要资金来源。在未来15年内, 建设新农村全国平均每位农民需投资1700～4900元, 如果按8亿农民计算, 资金缺口将在13600～39200亿元, 这仅靠政府和民间投资是难以完成的, 需要在金融市场进行融资, 这就使农村金融处于一个前所未有的良好发展阶段。
(3) 农村金融市场竞争强度相对较低。
近几年, 四大国有商业银行收缩了农村的业务, 而非国有商业银行和外资银行在布点上“嫌小爱大”、“嫌贫爱富”、先高后低, 将主要精力和资源投放到对城市金融市场的争夺, 这就使得农村金融市场的竞争强度相对较低, 给农信社留下了发展的空间, 使其逐渐成为向农村、农民提供金融服务的唯一正式金融机构。这对农信社而言, 是一个增强实力、壮大自己的有利机会。
4.农信社的市场威胁
(1) 农村非正规的金融较普遍。
由于受借贷额度较小、诚信度较低、风险较大等影响, 多年来农户和农村中小企业获得正规金融机构贷款的机会很少, 农户只好通过民间借贷得到贷款, 许多乡镇企业也是通过民间渠道寻求高利贷融资。
(2) 大型商业银行进入农村金融市场。
国有商业银行、外资银行也看到了农村金融市场的机会, 正把它们的触角伸向它的各个角落。以渣打、汇丰和花旗为首的外资银行已着手在农村市场布局, 外商独资的村镇银行和小额贷款公司也一家接一家成立, 开始与农信社争夺市场。而国有商业银行尤其是农行, 在退出农村金融市场多年后, 正表现出卷土重来的态势。此外还有邮政储蓄银行也正在进入农村金融市场。
(3) 新型农村金融机构不断涌现。
在金融监管机构的大力推动下, 新型的农村金融机构, 如村镇银行、贷款公司、农民资金互助合作社等, 正不断涌现。这些农村金融机构不仅激活了民间资本, 而且由于手续简便、放贷速度快、对抵押物要求不高, 与原先以农信社为主体的农村合作金融体系形成互补, 正在形成多层次的农村金融体系。
农信社的防御型发展战略
农信社是我国金融体系中资本实力较差、经营能力较弱的金融实体, 竞争劣势较突出, 直接关系到它的生存和发展。与农信社的竞争劣势相呼应的是其所面对的农村金融市场竞争日益加剧、市场份额正在被蚕食、生存发展空间被挤压。因此, 农信社要发展应选择防御型战略。
1.深化产权制度改革
长期以来, 由于各地区的经济发展不平衡, 各地农信社的经营环境和经营水平也极不一致, 因此在选择农信社产权改革模式时, 不必要也不可能全国“一刀切”, 而应因地制宜, 由地方综合权衡当地经济的发展程度、经济结构的特点及农信社的经营状况等因素, 在统一法人的基础上, 自主、合理地确定适合当地经济发展需要的农信社的组织模式。无论农信社采用何种组织模式, 作为自主经营、自负盈亏的法人, 清晰的产权归属是其实现可持续发展的必要前提, 因此应从清产核资、增资扩股和规范股金等方面入手, 明晰农信社的产权归属, 以使所有者地位得到充分体现。
2.完善法人治理结构
(1) 完善农信社的“三会”制度, 建立健全以社员代表大会、理事会、监事会、高级管理层等为主体的组织架构, 规范各自的职责和运行规则, 建立决策、执行和监督相互制衡的机制, 明确职责, 提高经营管理的透明度。
(2) 精简管理机构, 调整管理格局, 纵向减少管理层次, 缩短客户需求到管理决策的距离, 使市场的变化和需求及时反馈到决策层, 避免管理环节过多且重叠造成管理真空。
(3) 横向调整内部机构, 强化业务部门的功能, 以充分体现面向客户、服务客户的原则;弱化行政管理和考核, 建立科学的考评机制。
3.提高农信社员工的整体素质
农信社要牢固树立人才是第一资源的观念, 加强员工队伍培养建设, 采取引进来、送出去的方法, 即大批引进高素质人才, 同时分期分批将现有人员送到高等院校专业培训, 建立一支善于学习、勇于创新、业务精良、勤勉廉洁的农村金融人才队伍。
4.转变经营思路, 提高服务水平
农信社应转变经营思路、认真调查市场、加快业务创新;充分利用各种优惠政策, 简化贷款手续, 完善小额信贷机制, 留住并争取更多的优质客户, 提高服务水平, 增加市场份额, 不断提高市场竞争力。
二季度:转向防御 战略布局 篇2
市场的判断是：如果CPI低于市场预期，A股市场还将延续震荡向上的格局；相反，如果高于预期，此前的控通胀政策将以失败告终，政策还将进一步收紧。
随着时间的临近，此前市场中的乐观气氛开始逐渐转向谨慎，甚至悲观。
4月14日，中信证券发布的最新研究报告认为，市场担忧将从通胀扩散至增长趋弱和海外风险，目前緊缩的货币政策难以看到放松的迹象。
中信证券认为，预计未来会有两三个月通胀高位徘徊，国际油价的输入性冲击、住房销售下滑后引起房租上涨、天气因素导致食品价格超预期上涨成为短期通胀上行动力。与一季度相比，二季度经济增长预计将有所放缓，另外4月份是欧洲五国到期国债的高峰期，中东北非局势短期内很难完全平息，海外风险仍会压制国内市场。另外，央行年内二度加息，通胀压力不减，因此二季度市场仍应保持谨慎态度。
他们据此判断，二季度市场偏向谨慎，上证综指参考区间为2600~3100点，并建议投资者利用近期市场反弹适当降低仓位，转向防御策略。
可以看出，在通胀和经济增速下滑的双重背景下，二季度A股市场难言乐观。
虽然，进入4月后银行等低估值板块带领A股重上3000点，并让投资者乐观起来，但我们应该清醒地看到，全球通胀正在恶化，就在此前一周，欧洲央行在债务危机不断升级的前提下，毅然决然选择加息，而中国在4月初选择第四次加息后，市场预计还将在4月中下旬第10次上调存款准备金率。未来几个月内，货币政策趋紧的态势将难有改观。
而从历史经验看，通胀的治理将不可避免地伴随着一次经济回落。尽管目前市场偏好转向低估值行业，但经济预期的变化将成为周期股的主要风险。
在《投资者报》记者采访中，信达证券首席策略分析师黄祥斌的判断也是，“二季度是个震荡市，沪指有望在2800～3200 点区间内运行。”他认为，国内经济增速进一步回落是大概率事件。但是，由于普遍预期三季度通胀压力趋缓、财政政策回旋余地较大，投资者预期在向好的方向转变。
另外，根据《投资者报》对20家券商的二季度A股投资策略报告汇总整理后发现，有18家券商给出了上证指数二季度的点位预测，其中六成券商预测最高将至3200点或以上。虽然券商预测股指有一定的上行空间，但不管是持看空还是看多态度，均普遍指出大盘在二季度会走出震荡行情。在国内外影响因素复杂多变的情况下，单边上扬的行情很难出现。
防御型战略 篇3
一、《中国革命战争的战略问题》写作的历史背景
1935年10月, 中国共产党领导的中国工农红军胜利结束长征, 到达陕北根据地。为了迎接新的革命斗争, 全党迫切需要从政治路线、军事路线和思想路线上总结第二次国内革命战争的经验教训, 清算以王明为代表的“左”倾冒险主义错误, 回答党内在指导中国革命和革命战争问题上的重大争论和原则分歧。1935年12月, 毛泽东发表了《论反对日本帝国主义的策略》一文, 系统地解决了党的政治路线问题。1936年12月, 毛泽东又发表了《中国革命战争的战略问题》一文, 系统地解决了党的军事路线问题。1937年7月和8月, 又发表了《实践论》和《矛盾论》, 系统地解决了党的思想路线问题。这四篇著作有着不可分割的内在联系, 其核心是坚持实事求是的思想路线、反对主观主义的思想路线, 以此为基础, 全面地解决了中国革命和中国革命战争的一系列重大理论和路线问题。
二、《中国革命战争的战略问题》内容、体系及其重要地位
(一) 著作内容及文章体系
该著作对古今中外著名战例旁征博引, 深刻剖析, 而对北伐战争、特别是第二次国内革命战争中的经验教训尤为重视, 毛泽东在自己的革命实践基础上, 系统阐释了中国革命战争的规律、目的、特点、形式以及战略防御阶段中的诸原则。
这部著作由五部分内容构成: (1) 如何研究战争; (2) 中国共产党和中国革命战争; (3) 中国革命战争的特点; (4) “围剿”和“反围剿”:中国内战的主要形式; (5) 战略防御。重点强调的是:如何研究战争和战略防御。本文将在后面的论述中重点关注这两部分。
(二) 重要地位
战争, 是中国革命的主要形式;战略, 则是中国革命成败之精髓。在中国革命极端艰难的年代, 《中国革命战争的战略问题》以其丰富的内容和精辟的见解, 揭示了中国革命战争发展的客观规律, 规定了中国革命战争克敌制胜的战略战术原则, 从而解决了以弱小红军战胜强大敌人的中国革命最艰巨的课题。这部著作几乎包容了此后抗日战争, 以致整个新民主主义革命胜利的绝大部分战略战术原则, 被后世称为“半部兵书定天下”。
三、战略防御
如前所述, 该部分将重点分析:第一章如何研究战争, 第五章战略防御。
(一) 战争规律
在如何研究战争这一章中阐释了四个问题:战争规律、战争目的、战争全局规律即战略问题、如何学习应用战争规律。在这里, 我们将重点谈战争规律。
著作开篇先摆出了并列的三个定义:战争的规律, 革命战争的规律, 中国革命战争的规律。如此着手的原因是:由于此著作是为了系统地解决党的军事路线问题, 因此从关照现实的角度批判王明为代表的“左”倾冒险主义错误, 又从哲学高度批判其教条主义和战争机械论, 战争规律说明的是不能照搬照抄外国的军事理论, 革命战争的规律说明的是不能照搬照抄苏联的革命军事理论, 中国革命战争的规律说明的是不能照搬照抄1926—1927年的北伐战争的规律:长驱直入和夺取大城市。
毛泽东以“如何研究战争”为题, 论述了研究战争问题的方法论, 强调必须坚持马克思主义辩证法与认识论, 反对唯心论和机械论, 这实际上也是实事求是与主观主义两条思想路线的斗争。
(二) 战略防御
中国革命战争敌强我弱的严峻形势, 使得战略防御成为红军作战中最复杂和最重要的问题, 在这里毛泽东主要说明了如何进行战略防御:
1. 要积极防御。
积极防御又叫攻势防御、决战防御。它是把防御和进攻有机结合起来, 即在强敌进攻时, 我军不以保守地方为目的, 不以一城一地的得失判断形势, 而相机主动出击, 打破敌人包围, 威胁敌之后方, 或大胆诱敌深入, 聚而歼灭, 以此达到防御或保存自己有生力量的目的。根据当前形势, 还不是进行战略进攻的时候。在这里主要反对的是消极防御, 它是假防御, 畏敌如虎, 处处设防, 节节抵御是其主要表现, 它属于军事保守主义的一种, 要取得革命的胜利, 消极防御是必须反对的。
2. 要做好反“围剿”准备。
面对计划有序的强敌, 要充分做好准备, 不打无准备之战, 毛泽东在文章中指出, 要选择好开始准备的时机, 并准备好应对其他问题。
3. 必要时要有计划的战略退却。
战略退却, 是敌强我弱时, 为保存军力, 待机破敌而采取的有计划的战略步骤。古今中外, 应用这一战略的战例有很多, 毛泽东举了林冲破敌, 齐鲁之战等等实例, 他还同时举了反围剿的战例以及十六字军事原则, 诱敌深入等方针, 这些正确的军事原则被“左”倾机会主义者称为“游击主义”而弃用, 他们认为战略退却丧失土地, 危害人民, 对外产生不利影响。而“左”倾机会主义者主张寸土不失, 不愿意丧失一部分土地, 结果却丧失了全部土地, 由进攻转入全面战略退却, 进行了更大的退却———长征。
4. 战略反攻。
战略反攻是战略退却的主要目的, 也是防御战最精彩最活跃的阶段。要取得反攻的胜利, 要注意:第一, 慎重初战。反攻开始的第一仗, 至关重要。结合五次反围剿的战例, 其中四次都成功的进行了初战, 第五次反围剿中为了御敌于根据地之外, 首战失利, 之后陷入被动地位。战争一年之久, 最后不得不长征。毛泽东因此总结出慎重初战的三原则, 即:必须打胜;初战必须是全战役计划的有机的序幕;必须照顾下一战略阶段。第二, 集中兵力。以弱胜强, 最要紧的就是集中兵力。反对“两个拳头打人”, “六路分兵”, “全线抵御”的军事平均主义。第三, 运动战。由于敌人强大, 我军贫弱, 因此红军作战没有固定的作战线, 没有固定的根据地, 强调的是服从于红军作战方向的流动作战。我军充分发挥小部队反应迅捷, 机动灵活的特点, 利用有利地形, 将敌人“肥的拖瘦, 瘦的拖死”。第四, 速决战。战略的持久战, 战役和战斗的速决战, 是两个同时并重的军事原则。只有在具体的战役战斗中速战速决, 才能逐步改变敌强我弱的态势, 最后取得战略持久战的胜利。第五, 歼灭战。不能与强敌拼消耗, 要积极打歼灭战, 这不仅能很好地体现杀敌效果, 而且能充实我军的补给, 使敌人成为我们的运输大队。
总之, 该著作的论述, 由防御到反攻, 由初战到歼灭战, 环环相扣, 层层深入, 构成了毛泽东战略防御思想的整体内容。
四、《中国革命战争的战略问题》的后世预见及当代启示
(一) 后世预见性
《中国革命战争的战略问题》中的许多原则方针在后来的抗日战争、解放战争中继续得以完善和发展。
1.《中国革命战争的战略问题》中提出, 国内革命战争是持久战, 不能有“灭此朝食”的简单想法。
在经典名著《论持久战》中, 毛泽东根据中日国情同样提出中日战争是持久战, “亡国论”和“速胜论”都是错误的。
2. 在《中国革命战争的战略问题》中的速决战一节中, 毛
泽东指出敌人强大而我军无法在内线解决问题时, 应该打到外线去, 在外线与敌人周旋, 或者转入敌人的内线。到了解放战争时期, 这一战略得以充分应用, 1947年上半年, 蒋介石的全面进攻失败, 采取了重点进攻的手段, 即重点进攻山东、陕北两个解放区, 以达到迅速消灭我军的目的。毛泽东抓住影响整个战争全局的这一重要关节, 作出了“大举出击, 经略中原”的战略决策, 以达到打到敌人内线去, 威胁敌人心脏的目的, 让人似乎看到了围魏救赵的扩展版。为使挺进大别山, 逐鹿中原的决策付诸实施, 毛泽东作了“三军配合, 两翼牵制”的战略部署。一路由刘邓大军千里跃进大别山, 一路由陈赓、谢富治兵团强渡黄河, 在刘邓大军右翼展开, 一路由陈毅、粟裕兵团在刘邓大军左翼展开。三路大军成倒“品”字阵势, 进攻敌占区, 威胁敌之心脏南京, 把战争引入外线, 并最终成功。这一战略在《中国革命战争的战略问题》一文中能看到原型。
(二) 当代启示
《中国革命战争的战略问题》一文中闪烁着马克思主义认识论与辩证法的哲学光辉, 也昭示着实事求是的思想路线, 该文对战略防御思想的阐释, 对后来的战争格局也产生了深远的影响。在讲究综合国力竞争的今天, 它对我们的现代国防建设, 对我们的国土防御都有借鉴作用。在和平建设的今天, 它同样对于我们的四个现代化建设也有影响, 它启示我们在实现现代化的过程中, 要坚持一般和个别相结合的辩证法, 不仅要学习西方发达国家的实现现代化的成功经验, 还要吸取一切社会主义国家建设社会主义的成功经验, 但是, 这种学习和吸取要立足中国国情, 要同中国的实际相结合, 只有这样才能实现我们的目标。
摘要：毛泽东军事思想的光辉照耀神州, 它指导着中国革命取得了胜利, 虽然适逢太平盛世, 但对毛泽东军事思想进行研究, 特别是研究他的军事战略思想, 在讲究综合国力竞争的今天仍有重要意义, 撷取毛泽东军事战略思想的一隅——战略防御思想加以研究。
关键词：战争,革命战争,中国革命战争,战略,战略防御
参考文献
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市场防御战略中的四道防线 篇4
防御型战略的适用条件如下: (1) 宏观经济严重不景气, 通胀严重, 消费者购买力很弱。 (2) 企业的产品已进入衰退期, 市场需求大幅度下降, 企业没有做好新产品的投入准备。 (3) 企业受到强有力的竞争对手的挑战, 难以抵挡。 (4) 企业的高层领导者缺乏对市场需求变化的敏感性, 面对危机束手无策, 被动地采取防御战略;企业高层领导者面对困境, 主动地选择前景良好的经营领域, 进行投资, 实施有秩序的资源转移。构筑阻止竞争对手进攻的“防线”可从以下几点入手。
一、提高顾客转换成本
“转换成本”最早是由迈克·波特提出, 指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的, 也是时间、精力和情感上的, 它是构成企业竞争壁垒的重要因素。如果顾客从一个企业转向另一个企业, 可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系, 那么即使他们对企业的服务不是完全满意, 也会三思而行。
企业要提高顾客的转换成本, 首先应该考虑, 如果自己的顾客转投竞争对手, 将会在程序、财政和情感三方面有哪些损失。然后, 通过提高顾客的转换成本, 来增加顾客转换的难度和代价。有的企业通过宣传产品、服务的特殊性, 让顾客意识到他们的转换成本很高。例如, 公司可以向顾客宣传其产品和服务的复杂性和学习过程很长, 让他们感知到程序转换成本很高, 因此不愿意轻易更改服务提供商。同样, 通过宣传企业自身产品的特殊性和不可替代性, 为消费者提供一整套适合他们的不同功能产品和服务, 来增加顾客对他们的依赖性, 有效抵挡其他企业忠诚计划的诱惑。向消费者提供更加人性化、定制化的产品, 与顾客建立情感层面的一对一的关系, 也将大大增加消费者的程序和情感成本。如花旗银行将顾客的照片印在信用卡上, MCI世界通讯公司为消费者提供一个专供家庭成员使用的直拨家庭电话系统, 使用这个通话系统, 家庭成员之间可以花费很少。目前, 许多酒店、航空公司等忠诚计划的先行者已经将忠诚营销的重点, 从原来的提高程序和财政转换成本, 转为提高情感转换成本, 因为, 情感转换成本比起程序和财政转换成本来说, 更加难以被竞争对手模仿。
二、自己攻击自己
由于其领导者身份, 防御者在潜在顾客的心目中, 总是拥有强大实力的, 而提高自己这种地位的最好的办法, 就是经常地攻击自己。可以通过引入一些新产品和服务———他们足以淘汰你现存的产品和服务, 来加强你自己的地位。竞争频繁地展开的目的, 就是企图抓住对手, 而动态的目标要比静态的目标难以击中。在这方面英特尔公司是一位大师。它经常推出一些在价格和性能方面都极大地优于其现存产品的CPU。
创造产品独一无二的特色, 以避免竞争是一种主要的阵地防御手段, 目的是要保护产品的消费特权。采用细胞分裂的方式所生产的产品, 由于它具有不寻常的特色, 不仅可以使其避免与其他产品竞争, 而且可使它的品牌在消费者心目中建立起良好的形象, 从而获得较高的利润。吉列是更说明问题的一个例子。最初它通过其产品“蓝牌”刀片及后来的“超级蓝牌”刀片占据了剃须刀市场。当其竞争对手威克森·索德公司推出了一种粘合型剃刀, 即把金属刀片以最宜剃须的角度嵌合塑料刀架中。这时吉列公司清醒过来, 开始采取一些行动, 并打了一场漂亮的防御战。很快, 吉列公司开始通过特瑞克Ⅱ———世界上最早的双刃剃须刀来进行反击。显然, 自己夺去自己的阵地要比被他人夺走更好。6年以后, 吉列公司又引入了阿特拉———最早可调整的双刃剃须刀, 它的言外之意自然是新产品要比那种不能调整的双刃剃须刀特瑞克Ⅱ更好。接着吉列毫不犹豫地推出了“好消息”牌剃须刀, 一种便宜的可自由使用的剃须刀 (带有两个以上的备用刀片) 。“好消息”的推出, 却是一个好的市场营销战略。它阻止了比克公司在自由使用剃须刀市场的进攻, 且让比克公司为其并不很高的份额付出了昂贵的代价。商业资料透露, 比克公司在它的头3年中, 在可自由使用的剃须刀生产上损失了2500万美元。吉列继续采用无情地攻击自己的战略。最近它又生产出皮伏特, 这是一种最早的可高速的可自由使用的剃须刀。这一次它自己的“好消息”是其攻击的目标。吉列逐渐增加了它在混用剃须刀市场上的份额。它今天大约占了这一生意的65%。
攻击你自己也许会牺牲短期利润, 但它能保证你的根本利益, 保护你的市场份额, 因此, 它是任何营销战争中最基本的武器。反过来说同样也是正确的。任何一个犹豫进攻自己的公司, 总是要失去自己的市场份额, 最终会失去市场领导者的地位。
三、构筑强力营销渠道
改革开放以来, 领先进入我国市场的跨国公司早就对新兴的市场渠道予以充分的重视, 用了近十年的时间在我国建立了地区布局完整、阵容强大的销售队伍, 与各个环节中的批零机构建立了互相信任的长期合作关系, 有的还成立了专业的销售公司。如宝洁公司已在我国400多个城市扩展了销售渠道;而联合利华在上海成立了独立的“联合利华中国) 有限公司销售组织”, 帮助各合资企业开通中国市场的销售网络。
在市场防御过程中, 领先者利用这种与分销商及零售商保持的密切合作关系, 采用签订排他性协议, 有选择地举办促销活动和提供财务上的优惠等方法鼓励经销商抵制竞争对手的产品;或者通过支付高额陈列费和开展频繁的促销活动来获得更佳的陈列位置和更多的空间, 将对手的产品排挤到角落里;甚至建立完整系列的产品群, 阻塞同类产品的所有空间, 使竞争对手的产品无隙可乘。宝洁公司就是善用这一策略的行家里手, 其洗发水产品自成系列, 每个品牌都有自己的特色和固定的消费群, 在大型超市往往要占数个货架, 而在许多小杂货店中则是一统天下。在上海等地, 宝洁公司依靠其强大的销售队伍对独立的小规模零售商进行挨家挨户的拜访, 力图将销售渠道覆盖率扩张到最大限度, 以阻塞竞争产品的市场入口。再如胶卷行业的美国柯达公司和日本富士公司的市场攻防焦点也集中在培育网络化市场销售渠道和依托于此的售后服务体系上。双方都采用了全力发展特约彩色冲扩连锁店的方式来防御对方的市场渗透。比如, 柯达公司在1997年宣布将斥资15亿美元争夺中国市场, 实施在全中国范围内设立一万家彩扩连锁店的市场拓展计划, 以对抗富士公司已有的两千多家彩扩连锁店。
四、实施先发制人策略
这种策略适合于敌弱我强的情形。防御者应在竞争对手进攻前主动攻击对手, 构筑防御壁垒。主要可从三方面展开先发制人的防御: (1) 供应商:防御者可大胆对供应商进行投资, 以最有利价格获得原材料, 同时影响竞争对手的原材料供应; (2) 客户:以低价策略吸引客户, 以优良品质打动客户, 以卓越服务维系客户。 (3) 企业自身:加强研发与创新, 提高资金利用率, 充分利用社会资本, 营造先发优势。