全球化传播论文

全球化传播论文（精选12篇）

全球化传播论文 篇1

历史上首次提出“全球化”概念的是布热津斯基, 他在1969年的《两代人之间的美国》中认为世界正向全球化社会的方向发展, 全球经济、文化交流日益密切, 全球化的内容表现也日益丰富, 曾经阻碍人们交往的时间障碍和空间距离被克服, 不同地区和文化之间可以在现代网络技术支撑下的虚拟空间里瞬即实现, 这就是所谓时空的变化, 也就是罗伯森所提到的“时空的压缩”, 这也见证了传播学技术学派代表人物麦克卢汉关于“地球村”的预言。

在全球化的过程中, 传媒可以说起着至关重要的作用。首先是媒介技术为全球化提供了硬件支持。法国学者沙奈曾指出媒介和传播在全球化 (globalization) 、技术革命 (technologica revolution) 和民主化 (democratization) 这三方面都扮演着核心角色。全球市场需要一个全球性的商业传媒系统来推进。另外媒介在商业化的过程中发展成为一个商业性的传媒系统, 使自身成为整个资本主义商业体系的一部分, 这更进一步加强了它对推动全球化进程的作用[1]。

20世纪80年代后期, 随着国内媒介市场的饱和和市场竞争的加剧以及90年代以后大部分的发展中国家经济开始起步, 西方发达国家跨国传媒集团开始进一步开拓发展中国家的媒介市场, 真正的“全球化媒体”——跨国传媒集团出现。

1 世界级跨国传媒集团的全球化进程

如今在世界上活跃的几个最大的跨国传媒集团主要是美国的AOL-时代华纳、维亚康姆、迪斯尼, 从澳大利亚起家的新闻集团以及唯一的欧洲媒体贝塔斯曼。贝塔斯曼的主要业务集中在传统媒体方面, 尤其是书籍出版, 而在广播电视业中的竞争力则相对较弱, 所以其实力与其它几家跨国媒体集团相比要逊色很多——前四家公司横跨报刊、杂志、广播电视以及影视制作、互联网等多种媒体领域, 并且已经有纵向业务的发展, 如开展发行、零售等业务。

并购以及跨媒体经营是传媒集团扩大规模、进行全球扩张的主要形式。美国大的传媒集团都是通过并购发展起来的。比如, 1985年, 大都会广播公司收购美国广播公司 (ABC) ;1995年7月, 迪斯尼公司耗资190亿美元收购华盛顿一家广播公司。另外全球化色彩最浓的新闻集团是从澳大利亚一家报纸起步, 现在成为一个全球性的拥有400多家子公司的跨国媒体。在报刊业, 新闻集团拥有像《泰晤士报》一样的精英报纸, 也有像《太阳报》这样的大众报纸。在卫星电视方面, 默多克拥有英国天空电视台 (SKYTV) 的控股权, 同时在美国拥有福克斯电视台, 其收视率已经超过在线时代一华纳旗下的CNN, 成为全美收视率最高的有线电视网;另外默多克还收购了意大利的两家付费电视台, 并在此基础上创建了意大利的天空电视台[2]。

跨国传媒集团染指中国传媒业始于20世纪80年代, 主要是电视媒体。从80年代开始美国迪斯尼公司陆续向我国中央电视台提供《米老鼠和唐老鸭》以及《小神龙俱乐部》等具有强劲收视影响力的动画片;迪斯尼控股的ESPN也于1994年开始与上海有线合作;AOL-时代华纳在那时成为获得中国政府许可的第一家直接在中国播放节目的外国传媒企业;2001年10月由新闻集团持股37.6%的凤凰卫视获批进驻广东珠三角地区的有线网, 其旗下星空传媒集团的全新综艺娱乐频道“星空卫视”于2003年3月底通过广东有线电视网在珠江三角洲地区正式开播, 这是中国首次将有线电视网落地权授予一个境外全新频道;还有维亚康母旗下的MTV音乐频道在1999年获批准入中国内地三星级以上酒店及一些涉外小区, 并且开始与中央电视台联合举办每年一度的“CCTV-MTV音乐盛典”[3]。

跨国传媒集团之所以能够在全球化的进程中如鱼得水、发展迅猛, 是因为它们在全球市场竞争中能够保持其传统优势并且在经营管理、资金运转等方面具有不可忽视的强大竞争力。而且跨国经营能够给跨国公司带来一些好处, 使其在全球范围的经营中提高规避或者减小风险的能力。

2 中国传媒产业如何应对全球化对传媒业的机遇和挑战

跨国传媒集团有自身的发展优势, 但这种优势只是相对的, 没有任何一种事物可以完美无缺——贝塔斯曼败走中国, 退出部分图书市场, 美国在线与时代华纳合久再分, 可以给我们以启示——跨过传媒集团在进入全球市场时, 不但承载着文化, 同时也承载着政治制度以及意识形态等方面对其的巨大冲击。例如在政策和制度上, 由于大多数国家对传媒业严格的市场准入制度, 使得跨国集团只能徘徊在边缘;另外, 在渠道方面, 政府也有颇多限制, 这迫使跨国传媒集团只能选择同进入国的传播平台进行合作, 从而影响了其传播内容的品牌效应。维亚康母中国总裁李亦非将“在全球市场上如狼似虎”的国际大传媒集团形容为“中国市场上沉默的羔羊”, 因为“中国对外国媒体的限制比对国内媒体的限制更多”。再次, 就是不熟悉当地市场和该国的传统文化。当新闻集团进军印度市场时, 它发现自己生产的节目与印度本土的节目相比并没有多大优势。

改革开放以来, 尽管我国的传媒业发展迅猛, 但与国外的跨国传媒集团相比, 我国的传媒业依然不容乐观, 除了在经济实力以及经营管理方面的差距, 在强调“内容为王”的时代我国的媒介在产品内容的生产和开发上也很薄弱, 缺乏创造力和对文化的深度感知。我国传媒业要想生存和发展, 必须要增强我国传媒业的竞争力。

以中国国际广播电台 (以下简称CRI) 为例, CRI是中国向全世界广播的国家广播电台, 是我国最主要的外宣媒体之一, 目的是为了“让世界了解中国, 让中国影响世界”。按CRI副总编辑李忠尚的话说, 作为中国唯一的对外广播媒体, CRI秉承“中国立场、世界眼光、人类胸怀”的传播理念, 将自身打造成为具有国际影响力、能够对国际舆论产生重要引领作用的知名媒体。

改革开放以来, CRI在对外传播方面采取了一系列创新性举措, 取得了突破性成就。首先是发挥独特优势, 转变传播理念;其次是调整战略部署, 提升外宣实效;最后是创新落地模式积极推进“走出去”战略。CRI的优势在于多语种及其互联网优势, 在明确的传播理念的指导下, 扩大影响力和覆盖率, 增强有效传播力, 才能提升竞争力。传统媒体的跨媒体运作, 尤其是与新媒体的融合能够为传统媒体提供新的发展出路。所谓“走出去”, 即积极地开展对外交流, 安全而不落俗套地落地;努力扩大境外受众, 发挥CRI的沟通桥梁作用;依托新媒体, 使传播平台以及输出产品多样化。例如彭博通讯社于1999年进入中国市场, 短短的几年内其旗下已有网站、交互式电视、贸易图书电子交易网、债券交易系统、杂志、出版业等专项服务, 所以在通讯社行业内外的竞争中极富挑战力量。

以CRI的传播策略以及跨国传媒集团对外扩张过程中的经验以及遇到的困境作为参照, 中国媒体集团面对跨国传媒集团所带来的机遇和挑战, 在进行全球化传播时, 应该取长补短, 努力做到以下几点。

2.1 政策和制度上, 要适应当地媒介政策, 了解当地传媒制度

由于传媒产品的意识形态性, 以及背后的政治取向性, 世界上许多国家都会针对传媒业出台一些相关的保护政策。例如, 加拿大的广播电视音乐节目中必须有30%的内容产自本国;在法国, 则规定广播电视节目中至少有40%的时间播放语言为法语, 而电影院的好莱坞排片数量不得超过25%;即使是在所谓市场自由开放的美国, 在其1996年的电信法中也规定外国人只能拥有不超过20%的广播电视执照所有权, 对外国公司则不超过25%。所以无论如何倡导自由, 在能够上升到意识形态领域的传媒业, 任何国家都会设置重重障碍, 以阻止外来传媒集团染指本国传媒业。中国传媒集团要想渗透进入目标市场, 必须准确解读进入国的传媒政策, 利用各种所谓“边缘突破”、“曲线救国”的方式躲开政策和制度上的限制。

2.2 以本土化实现全球化传播

由于不同地区不同文化特征的存在, 在对外传播中, 传媒集团就必须充分考虑到该国在风俗习惯、伦理道德以及价值观念等方面与本国的差异, 以达到较好的传播效果。所以为了成功实现落地, 首先必须要了解当地的文化特征, 实施本土化的落地战略。这样才能尽可能地避开该国在政策上对外来传媒企业的种种限制, 还要在一定程度上消除该国对“文化侵略”和“文化霸权”等具有政治敏感性内容的条件反射式抗拒。可以通过与本地传媒业合作, 在较短的时间内对当地的受众市场和经营环境进行了解和熟悉, 以针对当地消费者的消费心理和习惯等进行传媒产品的生产和传播, 以本土化的产品推动全球化传播的实现。

2.3 顺应信息时代的要求, 利用网络等新媒体手段实现跨国、跨媒体传播

相对于传统媒体而言, 网络媒体在当今数字时代具有不可替代的优势和竞争力。贝塔斯曼在中国市场的失败, 就是因为在网络的利用上没有占得先机。所以, 中国的传媒集团在对外扩张时, 必须认识到网络的多语言性、跨国界性以及传播的即时性对信息发布的广度和深度的极大拓展作用;充分利用网络媒体的多媒体性, 为信息传播的多形式和强效果提供可能;同时网络媒体的即时互动性也为跨文化传播提供了充分条件, 使跨地域限制的人际传播得以实现, 而往往人际传播的效果要比宣传式的大众传播更为有效。所以, 在全媒体时代已经来临的今天, 必须成为视、听、阅合一的多功能媒体才能有强大的全球市场竞争力。

2.4 培养具有全球视野的综合型人才

无论是媒体操作平台的多样化, 还是传播内容的日益复杂化和传播形式的综合化, 都迫切需要能够平台多栖的专业媒体人。虽然网络使越来越多的草根能够参与信息传播, 甚至有些时候取代了专业新闻人的把关人角色甚至起到议程引领作用, 但在更大规模的跨国传播领域, 专门的精英阶层依然有其独特的优势和不可取代性。

总之, 跨国传媒集团的全球传播对于我国的传媒发展来说, 不仅具有强大的威胁性, 同时也为我国的传媒发展提供了机遇和发展经验以及成熟的经营理念。我国管理层和传媒业要以开放的姿态积极参与传播全球化竞争, 在实施国际竞争导向的传媒产业发展战略中迈出关键性的一步;在借鉴国外传媒集团的成功经验的同时, 有创造性地对国内的传媒产业进行大刀阔斧的革新, 以使国内的文化产业能够借助新媒体的力量在全球市场上占据一席之地。

参考文献

[1]王学成.全球化时代的跨国传媒集团[M].北京:社会科学文献出版社, 2005.14.

[2]王学成.全球化时代的跨国传媒集团[M].北京:社会科学文献出版社, 2005.21.

[3]齐兰, 卢文浩.跨国传媒集团对我国电视产业的影响及对策分析[J].北方经济, 2008 (1) :40.

全球化传播论文 篇2

总而言之，全球化或信息全球化是历史发展的必然趋势，它虽然起端于资本主义商品经济，但它并不仅仅属于西方，而是属于全人类。在这一时代，各个国家、民族的文化和传播内容将突破地域限制，走向世界，并在全球范围内接受检验与评价。对广大发展中国家来说，这既是机遇又是挑战。以国家为主体的国际传播如何顺应信息全球化潮流，与之接轨并融入其中，如何抓住机遇迎接挑战，这是一个需要各个国家共同来完成的课题。

注释：

参见郭庆光《传播学教程》，242页，中国人民大学出版社，1999。

《马克思恩格斯选集》第1卷，221页，人民出版社，1972。

文军《迈向全球化时代的十大发展趋势》，46页，《中国软科学》第8期。

同（1）。

景志峰《美国对外政策中的大众传媒因素》，《国际新闻界》第二期。

同上。

郭镇之《全球电视传播环境对中国与加拿大的影响》，《国际新闻界》19第5期。

（作者单位：中国人民大学新闻学院）

（发表于[国际新闻界]第4期）

&

全球化传播论文 篇3

关键词：对外传播 传播理念 编辑方针 媒体公信力 中国文化

当今世界是全球化的世界，经济、政治、文化的全球性特征已经非常明显。媒介的信息传播也是在全球化的语境下所进行的传播。信息技术的发展使全球的信息流通越来越顺畅，媒介信息的透明度也越来越高。与此同时，在国际舆论格局中，西方媒介仍然处于主导地位。中国媒介的对外传播担负着在国际上争取更多话语权、塑造中国良好国家形象的重任。在全球化语境下，中国媒介对外传播如何才能达到更好的传播效果？

一、传播理念从“对外宣传”转变为“对外传播”

新中国成立以来，大众媒介被定位为党和人民的耳目喉舌、党和国家进行意识形态宣传的工具。这种“宣传”观念的形成也影响到我国新闻传媒的对外工作方针，“对外宣传”观念包含两个方面：一个方面从新闻媒介自身出发，将新闻工作解释为向全世界宣传社会主义中国的建设成就；另一个方面将全世界的受众都视为中国新闻媒介的“宣传对象”。

新闻媒介长期奉行的这种“新闻宣传”方针，强调了新闻从业者的主体性和主动性，反映在新闻实践中就是以自我为中心，不重视受众反馈；而且报喜不报忧，重大新闻事件发生后缺少一线采访，很多西方受众对中国的新闻报道持普遍的怀疑态度。在国际传播由西方媒介占据强势地位的状况下，我国新闻媒介难以赢得与国际地位相符的话语权，导致国家形象常常受到西方媒介的“妖魔化”，引起国际社会的误解。

鉴于长期以来“对外宣传”理念造成对外传播效果欠佳，中国新闻理念应该从“对外宣传”转变为“对外传播”。“宣传”和“传播”是两种不同的信息流动方式，前者是单向的，后者是双向的。全球化语境下的对外传播需要将信息传播放在第一位。中国对外传播并不是简单地将国内新闻翻译成外语而对外传播，而是需要更加全面和彻底地对新闻事实进行阐释。中国外交部副部长、前驻英国大使傅莹总结对外传播的观念和方法是：早说话、多说话、说明白话，这说明了对外传播过程应该比对内传播更要及时，在第一时间让海外观众获知信息的方方面面，说清楚事实的前因后果、来龙去脉。

变“宣传”为“传播”，最重要的就是要进行沟通,遵循媒体自身的传播规律。传播效果的改善从正视受众开始，与观众互动必不可少。在信息技术发达的今天，充分利用信息传播新技术与受众进行及时沟通和互动，不仅能够实现而且十分必要。互联网跨区域、多媒体、海量信息、互动性强的特点能够架起沟通媒介和受众的桥梁。手机媒体的移动上网功能让每个人随时随地将自己与互联网连接起来，上传和下载信息，沟通的障碍越来越小。中国媒介在对外传播的过程中应该专门对接受地受众的收视习惯、收视喜好和他们希望媒体关注身边哪些事和对媒体报道内容的期待等方面做详细的问卷调查和报告，从而针对他们的爱好适当对节目内容和形式进行调整。浙江电视台国际频道在刚刚成立之初就专门成立了网站，有工作人员及时将网站的新闻进行更新、节目上载和对观众留言整理回复等。其中“观众留言板”中常常收到海外观众的来信、留言，很多人为频道的发展提出了很好的意见和建议。[1]

二、报道手法遵循国外编辑方针

在新闻领域，编辑方针是体现媒介经营管理理念的重要方面。通过媒介的编辑方针可以看出媒介的报道重点、目标读者和报道风格。中国人民大学教授蔡雯对媒介编辑方针的阐释是：新闻媒介的编辑方针是根据媒介方针(如办报方针、办台方针)对新闻传播活动作出的决策，它规定了媒介的受众、传播内容、传播水准和风格特色，是媒介编辑工作必须遵循的准则。编辑方针既以媒介定位为依据，又是媒介定位在编辑工作中的落实。这个解释主要是针对我国的新闻媒介，是我国新闻媒介“把关人”进行“把关”的准则。我国的媒介一般都按照这样的编辑方针来确定哪些新闻应该被报道，哪些则不符合自己媒体的报道风格而舍弃。

国外学者对媒介的编辑方针还没有形成统一的定义。各个媒介都针对自身的媒介属性、报道风格确定自身的编辑方针。虽然国外媒介的编辑方针各异，但大都坚持新闻专业主义的精神和客观公正的报道风格。普利策为《世界报》规定的编辑方针是“报纸的最大使命是服务于大众”，这个方针就明显体现出了虔诚的市场服务意识。[2]

以英国广播公司（BBC）、美国有线电视新闻网（CNN）两个具有广泛国际影响的新闻机构和美国公共电视网（PBS）为例，无论公营还是私营、无论营利性或是非营利性的媒介，西方媒体的编辑方针都将新闻专业主义的原则贯穿始终，对突发性重大事件的把握尤为重视。

在英国广播公司（BBC）《BBC编辑方针》的新闻专业规范体系当中，BBC明确承认“正确比速度更重要”。BBC认为，准确性是BBC编辑价值观的核心和声誉基础。消息来源须可靠，证据须确凿且经得住核实，报道须采用明晰精确的语言。对于BBC不知晓的应采取诚实和开放态度，避免“空穴来风”。其次，BBC建立编辑咨询制度，要求编辑政策总监、首席法律顾问和首席政治顾问提前介入报道工作。在制作时容易引发争议的问题需逐级咨询管理编辑、资深编辑和编辑总监。另外，BBC在播出重大新闻事件和民意调查时非常谨慎。BBC的整体编辑方针杜绝播出事故，将审慎和客观的态度贯穿至选题、策划、采访、撰写、编辑、校对、出版等每一个报道工作环节。[3]

作为私营的营利性媒介，美国有线电视新闻网(CNN)与英国广播公司等公共媒介在编辑方针上有一些差异，CNN倾向于将突发性的重大新闻事件放在更重要的位置，在重大新闻事件的报道中将时效性提高到了前所未有的高度。CNN因报道海湾战争而名声大振，他们抓住了一系列重大新闻事件的契机，迅速成长为一个为几乎所有国家提供国际新闻的全球性新闻机构。当突发性新闻事件发生时， CNN收视率便一路飙升。CNN在战争报道中采取了现场直播的方式，第一时间将战争状况向世界各地传播。而相比之下，2003年，在“非典”事件当中，中国媒体最初的集体失语让“非典”新闻报道不仅毫无时效性可言，并且违反新闻职业道德。

作为非营利性公司，美国公共电视网（PBS）旨在为公众提供公正、客观的信息服务。PBS所坚持的编辑方针主要包括以下几个方面：

1、新闻专业主义。PBS认识到，信息内容的生产，既不可能绝对真实也不可能绝对客观，内容质量归根结底必须依靠生产者的专业主义精神，独立、诚实、正直、正确判断、常识、思想开放，旨在提供信息而非宣传的理念。为了避免误导公众，生产者还应当坚持透明和诚实的原则，通过提供适当的标签、免责、更新或其他信息方式，以便公众清楚地理解所收看的内容。

2、准确。信息内容的诚实和完整主要依靠事实的准确。编辑、分析、评论节目、网站和其他内容，必须把握与新闻报道相同的事实准确的标准。

3、客观。涉及到作品生产的过程，包括涉及分析、报道结果和得出结论的作品，新闻记者必须以开放的心态进行调查，而不是有意表现先入为主的观点。

4、平衡。PBS追求反映主题广泛、观点形形色色的现在的和过去的内容。

5、对公众的责任。生产者必须与PBS合作以回应公众，与公众形成互动。

6、勇气和争议。在一个自由和开放的社会，衡量和判断信息与观点的根本任务应当交由观众。

7、内容高于技术。无论是人还是思想，都不应当成为技术上的牺牲品。

8、实验和创新。追求形式、技术或内容创新的节目，但必须去除商业因素的考虑。

9、探索有意义的主题。不追求拥有最大量的观众，追求能使其成员台探索有意义的、主题的节目。另外，PBS提出了不被允许的行为：（1）表演。（2）再创造和模仿。（3）失真的编辑。（4）欺骗。（5）审前报道。（6）媒体操纵。（7）操纵观众。[4]

我国媒体在今后的对外传播中需要遵循国外媒体的编辑方针，尤其是贯彻及时、客观、公正等新闻专业主义精神。当前我国媒介进行对外传播时，受制于国内媒介传播体制和机制；同时，长期的新闻宣传让国外受众怀疑中国媒介新闻报道的真实性和准确性，中国媒介在对外传播时缺乏竞争力。中国媒介必须严格控制新闻事实不足的假新闻出现，违背新闻真实性原则的一切信息都不能出现在中国媒介对外传播过程中。与此同时，应该重点报道的重大新闻事件不能出现蓄意隐瞒和含糊其词。

另外，中国媒介需要学习国外媒介编辑方针中所体现的市场服务意识，为国外受众服务。把新闻的思想性、知识性、趣味性和服务性相结合。服务理念应具体实施在媒介栏目的开设和报道过程中。中央四套节目《天涯共此时》就是一档能够很好地为全球华人服务的栏目，在全球华人中引起了广泛的共鸣。

三、提高中国媒介公信力

当前，中国媒介对外传播所面临的问题，并不是世界听不到中国的声音，而是世界受众并不相信中国媒介所说的话。所以，提高中国媒介的公信力成为媒介发展日程上的重点。媒介公信力研究一直是国内外传播研究中的重要课题。国外学者对公信力的定义虽仍未能形成统一标准，但将它视为一个多面向的概念已基本取得共识。国内学者对媒介公信力的解读中，最早提出公信力定义的黄晓芳在《公信力与媒介的权威性》中，将“公信力”定义为“媒介在长期的发展中日积月累而形成，在社会中有广泛的权威性和信誉度，在受众中有深远影响的媒介自身魅力。”作者认为就媒体本身而言，衡量媒介公信力大小主要应从真实、敏锐的洞察力及权威性、以及浓厚的人文关怀等方面进行。[5]媒体在国际舆论界是否具有影响力，与媒体的公信力有着密不可分的关系。

由于我国媒介的国家属性，对外媒体也全部由政府创办，资金来源基本上来自财政拨款，市场化程度不高。而西方的媒体大部分都是脱离了党派和政府的市场化的独立法人。相比之下，“西方受众对政府创办的媒体有一种天然的不信任感，会采取一种怀疑的态度。”[6]在全球化语境下的今天，国外受众获得中国新闻信息的途径不再是单一的依靠中国的报纸海外版、电视海外频道等对外传媒。任何新闻信息都可以经由互联网，在事件发生的第一时间传播到海外。因此，中国媒介进行对外传播时，一味地进行新闻宣传，仍然像以前一样习惯于“报喜不报忧”，只会引起受众的怀疑。惟有提高新闻媒介的公信力才能获得国外受众的信任，从而为自身争得话语权。

媒介公信力的形成非一朝一夕，所以提升媒体的公信力也需要长时期积累，从点点滴滴的改善开始。

首先，对外报道必须准确、及时、客观、公正。媒介公信力的基础是新闻报道的真实性。真实性报道就要做到全面，不仅要报道社会主义建设的成就，也要客观报道存在的实际问题，例如政治制度改革、贫富差距扩大、犯罪增多、环境恶化等问题。尤其对于重大事件的报道不能隐瞒和闪烁其词。2003年中国媒体对“非典”报道的集体失语对中国媒介的公信力造成了极坏的影响，中国媒介对外传播需要吸取教训。另外，媒介从业人员也不能因为害怕中国形象会被西方媒体妖魔化而在报道过程中“前怕狼后怕虎”，最终让中国媒介的报道不够全面和准确，这样反而会授人以柄，应该向全世界呈现一个真实的中国。

其次，对受众进行详细区分，充分考虑接受地受众的文化心理和接受习惯。将对外传播的受众依据文化差异细分为北美、西欧、东亚、非洲、中东等地区，或者更加详细。用适合当地受众文化习惯的方式传播，首先能够拉近与当地受众的心理距离，改变他们一接触中国媒介就认为是在进行宣传攻势的刻板印象。对外传播是在存在着地域差异和文化差异，不同民族之间缺少认同感的情况下所进行的传播，所以讲述中国的故事最好采用西方的述说方式，使新闻报道在国外受众心目中树立起权威的形象。另外，应该在中国媒介对外传播从业人员队伍中更多地引进外籍人员，譬如面向美国传播的媒体可以引进更多的美国人，以减少跨文化传播受众的心理排斥感。

四、将弘扬中国文化作为对外传播的王牌

全球化最重要的一个内容就是文化全球化。具有五千年历史的中华文化博大精深，长期以来都吸引着世界各国、各地区的不同文化背景的人们。尤其是中华文化中的中国功夫、京剧、书法、舞蹈、诗词歌赋等独具中国特色的元素走出国门，都会引起当地的“中国热”。在对外传播过程中，我国媒介用独具特色的中国文化作为报道重点更容易引起受众的心理共鸣。成功的跨文化传播对于塑造国家形象，传播本国文化能起到非常重要的作用。

以中华文化为重点内容进行对外传播可遵循以下策略：

首先，文化传播需要多元的视野和宽容的心态。每一个国家的文化都以各自方式为世界文明作出贡献，都是人类共同的精神财富。只有兼纳百家之精华，融合各种文化之所长，才能更好地促进本国文化的发展；如果自我封闭、排斥外来，就会失去发展的活力。跨文化传播的交流者因为存在文化背景、经历的差异，所以交流时常常会比较困难。所以，更需要传播者拥有平和宽容的心态、海纳百川的视野、择善而从的精神、兼收并蓄的胸襟。将弘扬中华文化和吸收世界文化的优秀因素相结合，在学习中将中华文化创新、发展和优化。 中华文化一个很大的特点，就是对外来文化有着强大的整合能力。吸收外来文化，贵在以我为主、为我所用，重在实现中国化、本土化，通过转化再造，形成中国气派、中国风格。吸收了外来文化的中国风格再进行对外传播时必然更具有欣欣向荣的活力。

其次，文化传播的主题因素既要有强势的汉族主流文化，也要兼顾一些少数民族独特的非主流文化。我国56个少数民族，每一个民族在历史长河中都创造了自身独特的文化，在语言、服饰、宗教、故事、歌谣、舞蹈、建筑、手工艺、礼仪等方面，都体现着各民族不同的民族风情，对全世界有着多重的吸引力。由著名舞蹈家杨丽萍出任总编导并领衔主演的大型舞蹈《云南映象》，将云南原创乡土歌舞与民族舞重新整合，其古朴与新意结合，在国际上赢得了广泛好评，成为少数民族文化跨国传播的优秀范例。

第三，人才培养和文化创新也至关重要。从事跨文化传播的人才队伍的建设是重中之重，媒介应该重点培养一批既精通多种语言，熟悉中外文化差异，又具备创新精神的高素质人才。在跨文化传播过程中也需要不断地创新形式，不能一味地将传统文化原封不动地一遍又一遍的重复。同时，传播内容的选题也需要创新，不能千篇一律。中华文化博大精深，可选的题材浩瀚如海，时常更换选题的内容和形式才能保持在受众心中的新鲜感。

注释

[1] 朱进萱，从海外受众的需求看电视频道的创新，《电视研究》[J]2010年第8期

[2] 江鸿，普利策对新闻编辑实务发展的贡献，《采写编》[J]2010年第2期

[3] 赵明，BBC面向新时期的新闻规范，《中国记者》[J]2007年第8期

[4]美国公共电视网的编辑方针，

http://wenku.baidu.com/view/4e90e50e52ea551810a6878a.html

[5] 王晶，张国良，中国大众传播媒介公信力研究现状刍议，《中国传媒报告》[J]2005年第2期

[6]冯建华，《论对外媒体公信力缺失的原因及对策》，《云梦学刊》[J]2010年第1期

作者：刘建明，武汉大学新闻与传播学院副教授，新闻学博士

何花，武汉大学新闻与传播学院2010级研究生

全球化传播论文 篇4

地方主题性博物馆是一个地方与族群的共同记忆, 从符号学的视角看来, 博物馆内的一件件藏品象征着一个地区特征的“标识”, 而“藏品体系”则代表一个地方文化的象征和隐喻系统。从这个意义上说, 现代博物馆已经超越了传统的收藏、展示、研究与教育功能, 它被吸纳进地方文化的立体传播系统, 并且迫切需要与地方媒体强强联合, 打造具有浓郁地方特色的文化盛宴, 它也急待融入文化产业体系, 与相关行业共同提炼标识性的城市品牌与城市人文精神。因此, 在全球化与大众传播时代背景下的现代博物馆功能至少从以下方面得以扩展:

一、地方文化朝圣地

博物馆文化是“物”的文化, 物与人无法交流, 虚拟的历史与人无法交流, 只有将两者进行转化, 才能与人交流。这一转化, 并非能传统意义上所谓的藏品展示就能完成。同时, 中国博物馆自2008年陆续向观众免费开放以来, 它在传播地方文化的功能上被空前的放大, 当与广袤的大众相结合时, 博物馆展览藏品须经过两次编码转化才能抵达大众:物转化为文化信息, 文化转化为生活方式。韩国博物馆设计师李遇权在其《博物馆·美术馆设计》一文中指出:“21世纪的博物馆应被看作是一个体验生活、历史及文化的地方。”香港作家也斯在《博物馆的长夜》一文中记述了在德国参加柏林举办的“博物馆的长夜”这一活动的见闻:“普格蒙神殿的石阶和前面的广场上, 密密麻麻坐满了人……一年一度的“博物馆的长夜”, 柏林几十个博物馆在同一个周末晚上开放, 准备了音乐、舞蹈、演讲、木偶戏、民族节庆的仪式、爵士乐、酒吧、小吃, 有小巴接送, 让观众从一所博物馆到另一所, 一直过了午夜……”如此鲜活的场景, 将古典的、时尚的、世俗的种种多元、多层次的文化以及消费有机融合, 观众的热情被调动起来, 博物馆与欢乐“连”在了一起, 一改博物馆在英文的语义中代表的静止不动、无聊、没有精神之义。代表地方文化的博物馆正是处于这种复杂的语境之下。文物的“在场”和历史的“不在场”, 在展现历史和处于当代这样的混合情境之中, 博物馆承担着地方文化朝圣地的功能。当地方文化精髓, 如川剧昆曲、龙舟竞渡、骑马射箭渐渐浓缩为区分西方与东方的象征符, 或置于赤裸裸的商业用途, 而非代表着一个地方的生活方式时, 地方“巫术与仪式”的神秘感荡然无存, 人们种族的归属感自然被无限削弱。然而, 远离商业尘嚣的博物馆让众人在日常生活中重新找到了某种“通神”的渠道, 在这里默读与拜谒、洗礼与深思, 通过“物”寻求曾经逝去的生活与当代生活的契合点, 这样的寻觅来自于生命本源的冲动, 从某种意义上来说, 就是一种朝圣。

二、整合传播时代电视人文节目资源站

从某种意义上说, 大众文化成为了当今社会的主要文化形态, 是由文化工业塑造和支撑起来的消费文化和消费主义取向的商业文化。因此, 传统经典在这样的时代背景下很难做到行动上的“复兴”, 而只能做到观念上的“复兴”。然而, 地方历史文化与大众传媒的合谋则是整合地方资源的有效手段。央视的《探索发现》、《国宝档案》、《走遍中国》、《百家讲坛——马未都说收藏》、《鉴宝》、《寻宝》等栏目都做着积极的探索。这些节目混合着娱乐元素, 展示着地方文化的广博多彩、考古发掘现场的探秘、收藏文化民间的悄然兴起、艺术拍卖的投资趋向。从某种意义上说, 博物馆展示、传播的功能在大众媒介上得到了延伸, 而文物资源的背后的历史文化信息也得以更大范围的挖掘和展示。有这样的观念意识, 我们就得充分重视, 博物馆每策划一次展览, 通过大众传媒的演绎, 就可以从一次“媒介景观”, 转化为“文化盛宴”。2009年5月至8月在湖南省博物馆展出“凤舞九天——楚文物特展”。展览从全国范围内遴选260余件 (套) 楚文物精品, 分四个部分——“尚武修文”、“尊礼崇乐”、“蕴美求奇”、“好巫祈福”全面展示楚国的政治、军事历史、礼乐文明、艺术成就、思想文化与社会生活。在展出前, “凤舞九天——楚文物特展”部分展品走进了湖南卫视知名脱口秀节目《天天向上》的录播现场。这本是一次“媒介事件”, 却被湖南卫视精心制作与提炼, 成为一次“文化盛宴”。

三、城市文化品牌及文化产业策源地

多年以来, 博物馆一直被局限的认为是展示文物主要机构, 而忽视了其所展陈的文物艺术品代表着一个地区独有的文化气质和文化属性。在市场化浪潮下不断推进的“城市品牌运动”让人们更深层次的去思考一个城市独有的历史、地理、人文、规划、景观、精神与人格。这些元素都可以在地方性的博物馆里寻找和提炼, 因此这不得不让我们更深入的思考博物馆衍生功能的开发及利用。在1993年夏天在芝加哥举行了一项“行动中的文化”项目, 由国家艺术基金提供资助, 将艺术带到了城市的街道和居民中, 一名艺术家在自己所在的西城拉丁区组织了一个“街头录像”项目并以此提出青年帮派的问题。艺术家帮助孩子们制作他们自己的录像纪录片, 然后将居民组织起来, 发挥每一个家庭的力量, 在一块空地上创作了装置艺术《街区派对》。这一作品将许多显示器联接为一个令人惊奇的、有些超现实主义的雕塑式组合作品。这种公共艺术项目参与到了城市个各个方面, 将在博物馆展示的艺术品创造放置进城市与生活, 这不仅是城市鲜明的个性体现, 更为我们创造性的找到文化事业和文化产业的契合点提出策略。09年热映的《博物馆奇妙夜2》, 取景于世界最大的历史博物馆——史密森尼博物院, 它是世界上最大的博物馆, 保管着一亿多件艺术珍品和珍贵的标本。主人翁在历史的虚拟背景和超现实的时空中历险, 赚取着观众的钞票和对史密森尼博物院的奇思妙想。每一座博物馆都有各自的地方故事、每一件藏品背后更是凝结着历史的悬疑和深厚的文化内涵。对此取材, 将历史故事的解构, 再艺术化的重构, 制作成装置、行为艺术、公共艺术, 影视作品、3G动漫、打造城市标识系统、城市故事主题公园等, 不仅是一个城市个性化的彰显, 更是通过博物馆功能的衍生, 整合地方文化资源, 打造联动文化产业链的创新举措。

以上三方面, 并非说现代地方主题性博物馆要削弱其“收藏、展示、研究、教育”的传统功能, 而是呼吁一种强强联合手段, 整合大众传媒、创意产业等地方文化资源, 形成立体多元化的传播方式, 并让观众真正参与其中, 成为地方文化的创造者, 将共享的文化变成一种共享的生活方式。

参考文献

[1].《寻找文化的契合点》参见:http://w w w.bjww.gov.cn/2004/12-7/3718.html

[2].《寻找文化的契合点》参见:http://www.bjww.gov.cn/2004/12-7/3718.html

[3].“凤舞九天——楚文物特展”顶级国宝亮相《天天向上》参见:

[4].Cynthia Freeland著, 黄继谦译, 《西方艺术新论》, 译林出版社, 2009年1月

[1].[英]迈克-费瑟斯通著, 杨渝东译, 《消解文化——全球化、后现代主义与认同》, 北京大学出版社, 2009年1月

[2].Cynthia Freeland著, 黄继谦译, 《西方艺术新论》, 译林出版社, 2009年1月

全球化与信息社会的文化传播 篇5

姓名：胡莲

(工业设计与工程 2014201443)

全球化是20世纪80年代以来在世界范围日益凸现的新现象，是当今时代的基本特征。总的来看，全球化是一个以经济全球化为核心、包含各国各民族各地区在政治、文化、科技、军事、安全、意识形态、生活方式、价值观念等多层次、多领域的相互联系、影响、制约的多元概念。“全球化”可概括为科技、经济、政治、法治、管理、组织、文化、思想观念、人际交往、国际关系十个方面的全球化。下面，我想讲的是全球化下的文化传播的问题。

王宁认为，当代的全球化主要体现在国际化、自由化、普遍化和星球化这四个方面。国际化主要是指跨越国界的，描述不同民族和国家之间政治、经济等方面的差异。自由化常常被经济学家所使用，而普遍化则更多地为文化研究者使用，主要涉及特定的价值观念：一个更加全球性的世界在于文化上趋于同质化。星球化则涉及消息的传播与文化安全问题。

经济全球化的后果随着中国加入世贸组织的实现，已经变得越来越明显，给人文科学带来一个直接影响就在于它使西方的文化和价值观念逐步渗透到非西方国家，在文化上出现了趋同现象。但文化全球化并不是文化趋同性，全球化某种程度上也为弱势文化对强势文化的抵制和向强势文化的反渗透作出贡献。

从软件到硬件，从广告到节目，信息传播产品在世界范围内流通。从通讯卫星到光缆干线，跨国传播活动正以日新月异的方式加速世界一体化的进程；各种对话、科技经贸合作和文化交流，已经成为当代人类经济发展和社会存在的普遍方式。跨文化传播的表象越来越直接地通过媒介本身扩散出来，数量越来越多，影响越来越大，速度越来越快。

文化全球化是指世界文化的融合与同质化，是各民族文化的相互交流与被认同的一个 大的趋势。通信技术的发展，使人们的交流更加容易，文化之间的交流因而产生，在不知不觉中，我们开始习惯总体上一样的生活模式，东方人接受了西方的饮食，西方世界也更多的吸收了东方世界的元素。文化全球化的趋势已成定势，不管文化全球化到底是“一体化”还是“同质化”，都是文化在世界范围内的一次大的交融。而在这一过程中，信息技术是不可或缺的推动性因素，日新月异的信息技术的在高速发展的同时不断地缩短人们的距离，我们交流，我们互动，我们最终开始融合。但是在文化交融的同时，我们必须保持好我们本民族文化的特性，在各种环境的影响下还要坚持吸收好的文化。

新科学技术革命为人类提供了新型生产力，即提供了自动化、信息化、电子化、智能化的生产力及高技术生产力，提供了高速、高效、大容量的交通运输和信息通讯工具。全球化是在新科学技术革命影响下生产力发展的必然产物。当今全球化发展趋势的渗透力、攻克力远远胜过当年殖民主义者的军舰、飞机、大炮，它把地球上一个又一个的“世外桃源”卷进了世界经济和文明的发展大道。

信息技术的发展为各种思想文化的传播，提供了更加便捷的渠道，大量的信息通过网络渗入到社会各个角落，成为当今文化传播的重要手段。电子出版以光盘、磁盘和网络出版等多种形式，打破了以往信息媒体纸介质一统天下的局面。多媒体技术的应用和交互式界面的采用为文化、艺术、科技的普及开辟了广阔前景。网络等新型信息介质、为各民族优秀文化的继承、传播，为各民族文化的交流、交融提供了崭新的可能性。

信息技术的发展会给文化全球化带来什么影响呢？依我之见，有两个方面：加速全球文化的同质化，也有利于各文化独特性的保存。

对于第一个方面，信息技术革命会带来全球的文化交流的深化，而在这一深化过程中，各种文化，各种文明交融碰撞，取其精华，去其糟粕，产生矛盾，产生火花，一系列的互相影响之后，呈现的便是全球文化的同质化。

至于另一方面，我认为信息技术的发展也有利于各文化独特性的保存。这样说似乎与上面的同质化说法互相矛盾，但是从另一个角度看，也能找到相关例证。信息技术的发展使不同民族的文化展现在世界的面前，出于对自己国家文化的拥护，人们会自觉的产生一种捍卫自我的意识。不仅如此，好的、有特色、值得保存的文化是能够得到世界人民认可的，这样一来，独特的文化就会得到保护，进而得到更好的传承。

信息技术的发展对于文化的影响永远不是单一方面的。身处于信息时代，我们可以从自身找到解答。我们认识世界，了解世界，学习西方人的教育模式，学习西方人的生活方式，我们和那些美国人、英国人变得越来越相同，一代一代人的价值观也随之改变。但是不管怎样融合，我们还是不同，因为我们必然会保持自身的一种独特性，你可以一眼区别中国人与韩国人，可以区别美国人于法国人，也是这一原因。文化的同质与独特的并存并不矛盾，一个是大众文化，一个是特色文化。

在我看来，信息技术发展下的全球化文化是一种文化共同体，大众文化被同化，产生整个世界范围上的一种同质感，而独特的文化又被保存，被珍视，留给人们一种猎奇心与崇拜感。21世纪信息技术飞度发展，人们进入了信息时代，信息技术的发展对文化全球化会产生巨大的影响，它会促进全球文化的同质化也会激发人们对特色文化的珍视。我们生活在文化中，行为举止受到文化的熏陶，反过来，我们的行为也影响着文化的发展。信息技术对人们的生活方式，生活习惯产生颠覆性的改变，与以前人们局限型的交际方式相比，现在的我们随手可以找到多种方式获得想要的各种信息，文明不在局限在某一个范围，整个世界的文明在各国人民的交流、交际中逐渐磨合，大众文化的区别越来越不明显，人们在世界的各地都可以生活的更加习惯。至于保特色的文化，这是一种不同于以往的特殊形式。虽然有人会担心这样文化的存在形式会使他们变得名不副实，形同虚设，不具备太大存在价值，但在我看来，这也是一种文明的保留，是一种更完好存在的方式。

信息技术带给世界的影响不仅在文化方面，在经济，政治等方面的影响也是无可比拟的，我们使用高科技，享受高科技提供的便利，与此同时，高科技也悄悄影响我们的生活，影响我们的生活模式，生活态度，以致影响我们的文化走向，使全球文化在总体上呈现出同质化的趋势，并使我们越来越融合。

全球化传播论文 篇6

随着中国实力的增长，作为一国的软实力的名族文化同样应该在发展进程中贡献力量。中华民族体育文化源远流长，在21世纪应该积极参与国际传播，以维护世界体育文化多样性，创新民族体育文化，建构民族一国家认同，增强民族国家影响力。

一、中华民族体育文化与体育文化国际传播

中华民族体育文化源远流长、博大精深。长期以来，相对封闭的地理环境、自给自足的自然经济、内倾的文化心理特征，使中华民族体育文化形成了注重和谐与统一、注重伦理与道德、注重实际与稳定、注重理性与人文教养的基本特征，并决定了其与强调个人才能、讲求对抗、注重竞争的西方体育文化在体育形态、价值观念乃至于运动项目、方法和手段等方面的实质性差异。

人类体育文化的发展表现为两个基本维度：一是历时性的各个体育文化形态的演进；另一个是共时性的不同体育文化发生联系的过程[3]。后者自近代开始主要表现为体育文化的国际传播，即不同民族体育文化在世界范围内密切交流与互动的状态与过程。

二、全球化背景下中华民族体育文化国际传播的意义

（一）维护世界体育文化多样性

当下，全球化趋势愈发显著，顺应之则兴、则存，违逆之则衰、则废。全球化尽管在某种程度上挤占了民族体育文化的生存空间，却同时赋予民族体育文化现代性内涵。从这个意义上讲，我们的问题不仅是保护，民族体育文化要兴存，必须顺应时代潮流，拓展生存空间，加速现代性改造的进程，彰显现代社会价值，逐步提高自身竞争力和影响力，敢与西方强势体育文化“同场竞技”，才能在全球化舞台上拥有更多“话语权”并逐渐扭转文化逆差格局，进而维护世界体育文化多样性。而自我封闭、自说自话，拒斥全球化，拒绝现代性改造，貌似是自我保护，其结果则可能使民族体育文化丧失更为有限的生存空间与进一步发展的机遇，而与所谓的保护初衷背道而驰。中华民族体育文化源远流长、博大精深，既有丰富多彩的活动项目，又有与西方体育文化迥异其旨的社会价值，可以并且应当为世界体育文化注入更多的中国气息。

（二）激发“文化自觉”意识，建构民族——国家认同

全球化时代是一个由信息拼成的景观世界，生存在其中的各种文化要通过各种传播途径向彼此展示自我形象，全球化背景下的文化比照，激起了我们的“文化自觉”意识。我们参照他者，目的无非是整饬和凸现自我身份，明白它的来历、形成的过程，所具有的特色和它的发展趋向，从而有意识地构建着“自觉”的文化认同。

在全球化背景下，不同体育文化在全球范围内相互依存、声息相通，我们应以民族性为必要的框架和根基进行自我表达，“让世界听到中国的声音”，将民族体育文化以理性、务实的方式传播出去，并建立和推广体育文化的民族形象，激励民族自信心和自豪感，激发爱国热情，从而强化民族意识和国家尊严，建构民族－国家认同。诚如费孝通先生所言：“如果我们有理由认为，中华民族在新世纪中又将进入一个强盛时期，我们就应该意识到，生活在新世纪中的中国人，正面临着一个充分发扬中华文化特色的历史机遇的到来。”

（三）增强民族文化影响力，提升国家文化软实力

博大精深、源远流长的民族体育文化是我国文化软实力的重要来源。与中医、国画、曲艺、书法等“中国符号”相比，民族体育文化由于其自身魅力和“通约性”而具备较强的传播能力。民族体育文化甚至能够跨越语言文字所引起的传播障碍，为不同国家、不同民族和不同阶层等的人们所接受（由李小龙和《少林寺》掀起的世界范围的中国功夫热潮就是很好的证明），从而高效、便捷地承担起传递民族信息、表达民族情感、传播价值观念和意识形态，传达中国崛起的和平发展理念，进而提升文化软实力的作用。

在体育全球化进程中，西方体育借助自身现代性和先发形势占据了文化传播中的优势和强势地位，成为全球化语境的中心。在亚洲，日韩体育文化在柔道、跆拳道等带动下迅速崛起，在亚洲乃至世界范围内拥有更多的话语权，对其“与中国争夺儒家文化主体精神的解释权”的担忧并不是空穴来风，没有任何道理的。“它山之石，可以攻玉”，中华民族体育文化有必要发扬主体精神，借鉴他国经验，充分发挥民族体育文化传播功能，为增强民族文化影响力，提升国家文化软实力作出自己的努力。

三、小结

中华民族体育文化是世界体育文化的瑰宝之一，在全球化时代背景下加强对中华民族体育文化国际化的传播具有重要的理论与实践意义。笔者正是基于此对中华民族体育文化国际化传播的现实意义和理论意义进行了探讨，旨在为中华民族体育文化的国际化传播提供理论参考。

[1]杨文轩,杨霆.体育概论[M].北京:高等教育出版社,2005.

[2]谭桦.体育史[M].北京:高等教育出版社,2005.

[3]吴非,胡逢瑛.中国经济超越日本,西方媒体心态复杂[N].大公报,2009-7-27.

全球化背景下中国武术的传播 篇7

关键词：武术,文化,全球化

武术运动起源于中国, 是以技击为主要内容, 以套路和格斗为运动形式, 注重内外兼修的中国传统体育项目。它历史悠久, 内容丰富, 形式多样, 是在长期的生产劳动、与大自然的搏斗和冷兵器时代的战争中逐步形成与发展起来的。它具有竞技和健身的价值, 并特具东方文化内涵, 是中华民族文化发展的一个不可缺少的重要部分, 是民族品格、民族精神的展现, 被称为中国四大国粹之一。

1 武术的历史

武术起源于华夏大地的原始社会时期。远古人类在生产劳动和狩猎活动中积累了劈、砍、刺等技能, 成为武术技术的基础。在之后出现的原始战争中, 人类制造了兵器, 积累了攻防格斗技能。武术成形于奴隶社会时期。夏商时的战争推动了武器的发展, 也促进了武术技术的规范化。武器由青铜器向铁器转变的同时, 类型开始多样化, 因武器类型而异出现了各种武器用法, 丰富了武术的动作。这一时期, 战争对战斗力的强烈需求使得武术的技击性尤为突出。武术发展于后周秦汉魏晋时期。从春秋战国时期出现的“角试”与剑术, 到秦时带有搏击性质的“角抵”和手搏, 从汉时带有技击性和套路形式的武舞, 到魏晋时期的“口诀要术”, 武术不断得到发展与完善。武术兴盛于唐朝, 成熟于宋朝。唐时武则天史无前例地实行武举制, 挖掘了大批的武术人才, 促进了民间武术的习练, 带动了武术的繁荣兴盛。宋时武术趋向成熟, 并开始出现武术流派。然而此时武术的技击性和对抗性已经弱化, 转而更突出其健身作用和表演性质。之后的元明清时期, 尽管火药这种热兵器开始出现, 作为冷兵器时代的宠儿, 武术依旧在民间广为流传。教习武术的武馆的设立, 各种武术门派和上百种武术套路的相继形成, 宣告着武术的强悍生命力。如太极拳便是在清时形成。

如今, 中国武术门类繁多, 划分复杂。可按地域划分, 按山脉划分, 按形象划分, 按技术特点划分, 按内容划分, 拳种与器械套路五花八门, 不胜繁举, 以少林派、武当派和峨眉派为代表的各类武术流派享誉国内外。

2 武术的文化内涵

武术不仅是中华民族传统的体育项目, 而且还由于它根植于传统文化的沃土之中, 蕴含了深刻的中国文化内涵, 是中华民族几千年历史文化的载体, 具有浓厚的东方文化背景, 直射着中国传统文化的基本精神。它以中国传统哲理和伦理为思想渊源, 以浓郁的武德观念为重要内涵, 以传统兵学和医学为科学基础, 以内外兼修、术道并重为鲜明特点, 且与道教文化、传统文学以及宗教都有非常密切的关系。建国前以及目前在港澳地区和部分东南亚国家, 人们把武术称之为“国术”, 简单解释其意即中国的技击术;在欧美国家称中国武术为“功夫”, 很多西方人认识中国文化首先是从了解中国武术开始的。

3 中国武术的传播与全球化进程

其实早在唐宋时期, 中国武术便已向海外传播。日本、越南、朝鲜以及东南亚的众多国家均有不少习武者, 甚至流传到欧洲。

20世纪40年代末, 是中华民族发展史上一个新旧更替的时期, 武术也开始了它由近代武术向现代武术的历史转型, 进了新的发展时期。中华人民共和国成立后, 武术被当作优秀的民族文化遗产予以继承下来, 成为体育事业的一个组成部分。

随着改革开放的不断深入, 武术已不断地走向世界, 国家对武术的重视程度也在不断的提高。1987年和1990年分别在日本横滨、中国北京成立了亚洲武术联合会、国际武术联合会, 其他洲际的武术联合会也相继成立。至今为止, 世界武联已有120多国家会员。此外, 1991年在北京举行了第一届世界武术锦标赛。武术还被列为第十一届亚洲运动会的正式比赛项目。2006年在山城重庆举行了首届国际武术搏击争霸赛。2008年北京奥运会中, 也出现了武术比赛项目。世界传统武术节被誉为“武术界的奥运会”, 是国际武术界最高级别的大型体育盛会, 对弘扬中华武术传统, 促进世界传统武术的交流, 增进各国人民的友谊与团结, 都发挥了十分重要的作用。与此同时, 武术运动在国外开始盛行。比如太极拳, 它作为中国武术文化的一个重要流派, 以刚柔并济为特征, 以强身健体、修心养性为主旨, 已推广到五大洲, 成为上亿民众生活中的重要组成部分。在某些国家, 其热衷程度甚至高于中国国内。

由新中国成立开始的现代武术, 历经了50多个春秋, 已逐渐地产业化、商品化。近十年来, 以李连杰为代表的一批武术明星在好莱坞的走红将中国武术带入了国际舞台, 西方人惊叹于神奇的东方功夫, 瞬间掀起一股热潮, 众多西方电影纷纷仿效。可以说, 功夫巨星们在国际上的广泛影响力对于中国武术的国际化功不可没。

然而, 这种全球化只是一种表面现象。当外国人生搬硬套地学习太极拳, 当中国武术在国外变异为所谓新加坡武术、马来西亚武术, 它的文化内涵已经完全被忽略, 而成为一门纯粹的竞技体育 (即竞技武术) 。而纵观新中国成立以来的武术发展, 皆是竞技武术的天下, 各种规模各个级别的武术赛事, 在武术发展史上是史无前例的。竞技武术并不像传统武术那样具有丰富的民族特点和文化内涵。

武术是文化, 是中华技艺在不同时空所不断融合——分解——再融合的民粹结晶, 是具有儒家、书家、道家、释家、学家、医家、食家、技家、艺家、商家、官家等雅儒俊秀、德法并举不同素质聚于一身的大家, 绝不是仅仅会一些套路而自诩的“练家”。作为中华民族文化发展一个不可缺少的总要组成部分, 中国武术如若失去了文化内涵便如同失去了生命, 沦为纯粹的体育项目。

4 中国武术的全球传播策略

面对上述结症, 要如何让中国的武术真正走向世界?也就是说, 在推广武术运动时, 如何使其蕴涵的文化内涵也同时得到推广呢?笔者有以下几种观点。

4.1 武术推广者应精通外语

在武术的国际推广中, 由于语言沟通上的困难, 多数中国武术教师对外国学生较少讲授武术的内涵, 更多地只是进行亲身动作示范, 然后纠正他们的姿势。由此产生了一个不容乐观的现象:“外国人从一开始就不知道武术有什么境界之别, 更不知道境界之别如何体现和评判, 他们的头脑中只有外在动作酷似老师演示的程度差别。也就是说:外国人习练武术从一开始就追求的是形似, 最终也只是达到形似的更精确程度而已。”因此, 外语在武术文化的推广中作用不容小觑。武术教师们只有掌握了足够的语言沟通能力, 才能够在向外国学生传授姿势动作的同时向其传达武术的深层文化含义。

4.2 中国政府及武术界应重视宣传武术的文化内涵

目前, “中、小学体育课中, 武术内容的比例只有8%”, 有的学校体育教学根本就没有武术内容, 与武术发源地地位极不相称;既懂武术技术, 又懂武术文化内涵的教师太少。我们并不否认竞技武术多年来取得的成就, 然而竞技武术并不像传统武术那样具有丰富的民族特点和文化内涵。竞技武术追求“高、难、美、新”, 也不适用于中小学武术的开展, 使武术课在大多数学校落空, 使得熟悉武术文化的人越来越少, 后继无人。反观韩国的跆拳道、日本的空手道、印度的瑜伽等外来体育却占领了城市的体育市场。我们从不拒绝外来文化, 却不能忽视自己民族的文化, 丢弃自己的传统。而在此同时, 在全世界推广中国传统文化。如果理想地让中国文化渗透到世界的每一个角落, 让全世界人民都认识中国, 熟悉中国的传统文化, 无疑对武术的推广会是巨大的帮助。

4.3 各个武术宗派应摒弃门派之别

长期以来, 中国武术流派纷呈, 种类繁多, 然而, 中国人宗派观念严重, 旧时的各个宗派之间拳法套路互相保密, 只传内不传外, 只传男不穿女, 把吸收他人长处的“偷师”视为大忌。导致传承空间狭小, 容易出现中断而消亡。有时以小团体为重而忽视大局, 最不利的是在本派之内推陈出新尚可, 但介于门户之见, 不同派别不可互相交流切磋, 限制了它的进步与发展。而要实现武术文化的全球化就必须摒弃这种门派观念, 流派之间互相切磋, 取长补短, 或可产生新的流派。

综上所述, 中国武术的全球化之路任重而道远, 只有在武术界及相关部门的共同努力下, 在上述三点内外兼修的条件下才能真正实现中国武术的全球化传播。

参考文献

[1]段三真.文化全球化下之武术文化新视野[J].广西民族大学学报 (哲学社会科学版) , 2006 (S1) .

[2]陆东群.论武术文化的特点及其对世界体育文化的影响[J].中国科技信息, 2005 (13) .

[3]孙志新, 韩亚军.中国武术文化的特点及发展前景[J].现代营销 (学苑版) , 2012 (4) .

全球化语境下我国对外传播的处境 篇8

我国对外传播面临的客观环境

透视全球化背景下的传播环境, 我们可以发现, 西方媒介凭借强大的资金、技术实力, 进行重组、并购等, 具有跨国经营的优势, 同时凭借先进的传播理念, 可将自己的文化和信息传播到世界任何一个地方。相对看我国的对外传播现状, 却处于被西方媒介的包围之中。

西方媒介的跨国经营优势。随着全球化和信息技术的发展, 媒介的全球化已成为一种客观趋势, 跨国媒介集团在全球化的驱使下极力向外扩张, 并通过兼并、联合、重组等各种方式进行组建新的跨国公司。尤其是随着20世纪80年代后期网络媒介的崛起, 如默多克新闻集团、美国时代华纳、维亚康姆、贝塔斯曼等。这些由媒介合并而产生的庞大的媒介集团在全球传播界中有着很重要的影响, 也就是说, 西方跨国媒介集团几乎控制着整个全球传播产业。默多克新闻集团是个很好的案例。它在全球发行175种不同的报纸, 拥有卫星电视网用户8500多万, 拥有美国的福克斯电视网、二十世纪电视公司、英国的天空电视台、亚洲的STAR亚洲卫视, 以及世界最大的电影公司之一的二十世纪福克斯影业公司。

西方媒介的话语权优势。“话语权”已经成为国家竞争和国际舆论竞争的战略制高点, 成为维护国家利益、影响国际秩序的重要手段。长期以来, 西方媒体掌握着国际舆论的话语权和主导权。目前, 世界上每天传播的国际新闻80%来自西方通讯社, 美联社国内外用户近1.5万户;路透社的财经新闻和国际新闻拥有55.8万国际订户;法新社在150多个国家和地区发展用户等。所以, 西方国家凭借其雄厚的资金、强大的技术和媒介集团的传播优势等, 掌握着世界舆论的话语权和主导权。因此, 长期形成的“西强我弱”传播格局, 对我国的对外传播十分不利, 已形成包围之势。未来, 我国的传媒能否在世界上发出自己的声音, 并使之落地生根, 营造良好的舆论环境和塑造良好的国家形象;能否在西方媒介集团的冲击下, 切实维护好国家形象;能否在国际竞争中获得主动, 是我们不得不思考的问题。

我国传媒对外传播中面临的困境

传播理念滞后。我国在对外传播理念上始终无法摆脱“宣传”的观念, 话语形态上仍具有较强的宣传色彩。我国媒体习惯用“宣传”一词, 但是对于外国人, 特别是西方人, 不太能接受“宣传” (Propaganda) 。由于中英文本身的差异, “宣传”一词带有“强行灌输”的含义。这必然使得外国受众不相信媒体所传播的信息, 甚至对媒体本身也失去好感, 留下不良的印象。“而对外传播工作的对象是外国人, 我们不能去塑造外国人, 只能营造有利的国际舆论环境, 对外国人产生一定的影响, 使他们能较正确地认识和对待中国。”[3]54因此, 在传播理念上不是去教化别人, 而是通过媒体传播让西方人能正确地认识和了解我们。

我国媒体真正地从“Propaganda”转变到“Publicity”, 要从观念上去改变是一个亟待解决的问题。在一些对外传播中由于宣传性太浓, 习惯性地加一些主观性评价。如在灾区重建的报道中我们的记者总会在结尾加上自己主观性的结论性表述:“我相信灾区的生活必将怎样, 灾区人民一定会怎样”这样就使得新闻报道的客观性受到了很大程度的削弱。这也是我国媒体受习惯的影响, 喜欢充当“代言人”, 特别是“官方发言人”等。又如在2008年西藏问题的报道上, 我国的一些媒体仍然习惯采用传统的报道语言, “以一种正襟危坐、居高临下的口吻进行报道, 甚至采用一些攻击性的‘文革语言’。这样的报道方式不但很难为国外受众接受, 反而容易引发他们的逆反心理”[4]。

平衡报道做得不够。我国的对外传播在报道上没有把握好平衡报道的原则:在对国内的新闻进行报道时, 我们多倾向于报道正面新闻而对负面新闻少报道或不予报道, 多倾向于报道官方态度而非民间态度, 多倾向于报道赞成意见较少报道反对意见, 多倾向于报道汉族人地区的新闻而很少报道少数民族地区的新闻;在对国际事件进行报道时, 我们更倾向于重视发达国家的意见、态度和看法。这样就会使媒体的形象受到不良影响、公信力遭到削弱, 而且, 由于未重视少数民族地区的常态化报道, 涉及少数民族地区的报道也多半是因为那里的突发性事件, 给受众特别是国外受众造成我国少数民族地区不稳定的印象, 使之对我国的民族政策产生疑虑, 严重损害了我国少数民族地区的形象和国家形象。

文化差异导致传播效果差。对外传播最突出的特点就是跨国界、跨文化和跨语言。“由于语言和文化之间密不可分的关系, 这方面的许多问题是同跨文化的问题交织在一起的。由此看来, 对外传播的中心问题就是跨文化传播的问题。”[5]文化差异是影响我国对外传播效果的重要因素, 文化差异的大小决定了两个国家之间交流沟通的难易程度。如美国和加拿大几乎没有文化上的差异, 它们之间的交流沟通是非常容易的;美国和英国、澳大利亚等国家之间的文化差异很小, 也容易交流沟通;而美国同中国、阿拉伯等国家具有不同的文化渊源, 文化差异很大, 交流沟通就比较难, 但也能看出我们对外交流与沟通做得还不够, 这也影响着我国对外传播的效果。

提升我国传媒对外传播能力的几点对策

尽管这种“西强我弱”的格局在短期内难以改变, 但面对传播全球化的大环境, 在国际上树立一个真实的中国国家形象已刻不容缓。随着中国综合国力的日益增强, 国际上也正在形成渴望全面了解中国, 对外传播成为世界了解中国的重要途径。为此, 要提升我国对外传播能力, 应找准相应的应对对策, 才能改变现状。

转换传播理念。要解决我国对外传播中存在的问题, 就应该打破原有的根深蒂固的习惯, 尝试转变传播理念, 真正从“对外宣传”走向“对外传播”。宣传更多的是带有“我说你听, 我说你做”的自上而下的灌输与说教意味, 这容易引起受众的反感。而传播则要重视来自传播对象的反馈, 并根据反馈调整传播的内容与形式, 强调交流。对外传播不是单向宣传, 而是沟通、交流和对话, 目的主要是通过各种具体生动的方式客观地报道我国对内对外政策和新闻事实以达到影响和启发外国受众, 而不是直接指导人家革命。此外, 我们在遵守宣传纪律的同时, 更要注重新闻报道的时效性, 主动出击, 第一时间发布消息, 抢占制高点, 切实有效地引导国际舆论, 避免将本应主动的对外传播搞成“对外澄清”的被动局面。如果一味地被动应付, 就很难取得理想的效果。

转变传播内容。对外传播应具有针对性, 在传播内容的选择上要做到有的放矢。我国是一个历史悠久的文明古国, 又是一个正经历着改革开放的发展中的社会主义国家, 我们从来不缺少“产品”, 然而由于文化的差异, 并不是所有的“产品”都适合对外传播。因此我们应该从各种不同文明不同文化的核心价值中找到相同或相似点, 然后根据外国受众的心理、兴趣和需要, 对“产品”进行选择。西方人很喜欢我国的传统文化, 我们可以迎合不同国家受众的心理来确定传播的内容, 如我国的部分经典文化, 或者一些能达成共识的人类问题、环境问题、人性问题等。

另外就是应更多地报道民生问题, 报道普通人的生活现状, 让中国故事引起世界的共鸣。如针对对外传播“大而全、大而空”的问题, 《人民日报》海外版于2007年在版面上开设了一个栏目, 叫做《微观中国》, 先后派出记者, 尤其是年轻记者, 深入到中国最底层的每一个角落, 用亲历式采访的方式将他们每天的生活和生活中的酸甜苦辣写出来, 然后用整版予以报道, 这些反映普通人生活的优秀文章, 如《跟随农民工回家过年》《我在新疆收棉花》, 等等, “文章发表后, 很受读者欢迎, 而且记者面对真实的课题, 不用太多的技巧, 就表达出感情的真实和细节的真实, 从而达到了向海外介绍真实的中国的目的”[6]。

重塑媒体形象。我国媒体要重新找回自己的形象, 需要从根本上去改变以往的传播习惯, 运用恰当的传播策略进行有效的对外传播, 并以开放的姿态从事对外传播, 从而来重塑自己的媒体形象。

第一, 我国媒体应淡化官方色彩。由于官方色彩浓厚, 使我国的媒体在外国受众中的形象不佳, 影响了对外传播效果。因而, 我国媒体应转变立场、吸引外国受众来提升自身的媒体形象。首先遵循客观性法则, 其基本内涵是指新闻报道中必须遵守事实与观点分开, 不带感情色彩和力求公正平衡等;其次是注意报道平衡, 对正反两面都报道, 以显示其公正性。只有这样, 我国的媒体形象才可能提高, 媒体的可信度才会提升, 影响力也才会增强。

第二, 坚持平衡报道原则。传播是沟通、交流和对话, 提供事实体现了真诚的意愿, 是取得良好效果的先决条件。除了让事实说话之外, 我们还应坚持平衡报道, 国内和国际的平衡、发达国家和发展中国家的平衡、正面新闻和负面新闻的平衡、少数民族地区和汉族的平衡、官方新闻和民间新闻的平衡、赞成意见和反对意见的平衡, 等等。

第三, 加强对内传播和对外传播的联动。在我国对外传播中经常会出现“内外有别”的现象。随着网络和信息技术的发展, 信息传播也越来越便捷和快速, 这个所谓的“内外有别”原则已不存在。一些重大的突发事件发生后, 能够迅速传递, 为全球所关注。因此, 在发布对内信息的同时一定要考虑所发布的信息对对外传播可能带来的影响。

第四, 注重新媒体在对外传播中的作用。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态, 是一个动态的概念。新媒体能为对外传播提供新的选择、新的平台。如微博已成为当前最热的新媒体传播方式。这种融合了互联网、手机、即时通信工具的媒介, 不仅具有全球传播的能力, 而且那些随时随地记录的人, 都可以是新闻的报道者。从2010年“微博元年”开始, 政府部门开微博成为与公众沟通的最“潮”方式。走在前面的是公安系统, 在全国31个省级行政区中, 已有一半以上的公安部门开设了官方微博。

总之, “西强我弱”的传播格局不可能在短期内消除, 要解决我国对外传播所面临的问题和困境, 并在国际上树立良好的国家形象, 应从根本上去更新我国对外传播理念, 采用有效的传播策略。也只有这样, 我国的对外传播才能与当前国际性传媒展开激烈的竞争, 取得话语权, 也才能在国际上争得一席之地。

参考文献

[1]张长明.让世界了解中国——电视对外传播40年[M].北京:海洋出版社, 1999:24.

[2]郭可.当代对外传播[M].上海:复旦大学出版社, 2003:2.

[3]张桂珍.中国对外传播[M].北京:中国传媒大学出版社, 2006.

[4]陈勇, 张昆.对美国媒体关于西藏问题报道的思考[J].新闻记者, 2008 (8) .

[5]沈苏儒.有关跨文化传播的三点思考[J].对外传播, 2009 (1) .

全球化传播论文 篇9

一、中国品牌国际化传播的障碍与问题

1. 国家形象品牌的背书障碍

中国品牌国际化程度的提升由两个力的合力决定, “一个是中国众多自主品牌坚持不懈的努力形成的推力, 另一个是中国政府向国际消费者宣传中国品牌正面形象形成的拉力。”在国际品牌的塑造与选择过程中, 有一个著名的产品来源国效应, 即产品的国家来源会影响购买者的认知, 换言之, 产品来源国信息本身即是对国家自有品牌的价值诠释, 如法国的红酒、意大利的时装、瑞士的军刀、北欧的家居等等, 消费者往往会出于对国家自身的认同而去选择产品, 从而简化在购买决策中的信息处理过程, 减少购买风险。这就意味着, 国家形象品牌本身会对国际消费者的产品品牌认知构成强力的引导。

中国国家品牌在历史的长河中, 曾经因为拥有光辉灿烂的文化而被世界所认同, 例如中国的四大发明、美味中餐、中药、中国功夫等, 一直为外国人所称道。但在向市场化的推进过程中, 长久以来沿用旧中国历史文化悠久的品牌形象, 使得中国品牌与“新技术、生活质量、娱乐和时尚脱节”, “古老的中国”形象难以支撑现代化的消费品牌认知。再者, 中国是发展中国家, 对中国是落后国家的刻板印象, 使得海外消费者往往不相信中国能够做出高品质的品牌。再加之中国企业的成长过程往往是以量求利, 不注重品牌效应, 很多企业因为品牌没有名气而长期充当国外大品牌的加工厂, 以低溢价或零溢价的价格战维持产品的生存与发展, 在此过程中, 因出现过大量的“中国制造”的假冒、伪劣产品, 使得“中国制造”成为国际市场廉价、低劣的代名词。中国品牌不仅因为其技术能力品质无法保证而受到怀疑, 同时也因为其不堪的声誉而不为消费者所信任, 这一切都使得中国品牌国际化困难重重。

2. 企业实力与持久力的考验问题

品牌建设在美国、西欧市场非常昂贵, 有些甚至需要花费几十年、上百年的时间。而对于没有足够经验的中国企业来说, 不仅进入市场晚, 还要面对成熟的国际品牌的竞争, 这对中国企业的实力和可持续发展能力都是巨大的考验与挑战。同时, 在品牌建设的具体层面, 我国企业也面临着诸多的问题:

(1) 经验型的品牌理念亟须更具国际视野的品牌哲学的理论指导。中国企业普遍品牌观念淡薄, 品牌定位模糊, 无法将准确的产品信息传达给消费者, 从而造成与消费者之间的沟通障碍。与此同时, 自主创新能力不强, 品牌同质化倾向严重, 使得品牌特色不明显, 个性不突出, 并最终导致品牌附加值开掘无策, 品牌核心价值模糊。没有了核心价值的品牌, 自然不会对消费者构成内在价值的必然选择。

(2) 本土企业缺乏有效的战略性品牌运营、品牌管理的理念。长期以来, 我们的大多企业只重视开创品牌而忽视品牌管理, 品牌运营缺乏战略性、专业性、科学性。同时, 中国企业在品牌管理上缺乏管理机制, 有品牌管理意识的寥寥无几, 尤其在人力资源的选择与营销运作的现代管理方面与国外品牌还存在许多差距。

(3) 本土企业品牌营销与品牌推广的意识亟待提高。由于海外市场的深层文化、社会习俗、法律法规、媒体习惯等与我国可能存在不小的差异, 企业必须花大力气对上述因素进行研究和分析。而我国企业品牌营销起步晚, 在国际市场上, 大部分厂商还未能树立全效品牌营销观念, 营销手段单一, 不能很好地运用整合营销传播的战略战术, 多手段、多时机进行品牌的国际化推广。

(4) 本土企业缺乏长期投资意识

国际品牌建设是一个长期投入的过程, 要树立一个国际品牌需要经过十年二十年甚至一两百年的时间, 中途可能有短期的负债、暂时的不顺利, 但惟有坚持, 才能赢得最终的胜利。然而中国的企业往往眼光锁定眼前利益, 看事物不够长远, 短期负债经营的勇气与耐力欠缺。在这方面, 海尔与联想是令人敬佩的。张瑞敏是有远见的, 联想的兼并则显示出极大的勇气, 他们都负了不小的债务, 但负债并不等于失败。现在的持续经营正说明了当初选择的正确。

二、中国品牌国际化传播的解决路径及对策

1. 树立现代化国家品牌, 发挥正向产品来源国效应

(1) 对外:主动形象展示, 让世界了解当代中国

随着中国的日益崛起, 中国在国际经济秩序中的地位和作用也随之提升。而要进一步确立国际地位, 成功地树立国家品牌, 单靠经济手段的力量是不够的, 还要用文化手段进行潜移默化。当务之急, 是要改变发达国家对中国的误解, 以传播消弭中外文化冲突, 让中国文化快速融入世界。在这方面, 中国政府已经做了很多有益的尝试。例如, 2008年借北京奥运会之机, 国家花费近700亿美元, 重振国家形象, 让世界了解现在的中国。2009年以来, 中国实行外扩式的媒体发展计划, 预计耗资450亿元人民币打造强势国际传播媒体, 推动中国主要媒体机构向国际发展, 从而扭转中国对西方国际“信息逆差”的劣势地位, 增强中国在国际舞台上的音量, 让中国的声音传得更远。2009年底, 商务部开始启动“中国制造”的海外宣传, 在CNN等国际主流媒体投放30秒系列广告, 广告围绕“中国制造, 世界合作”的中心主题, 强调中国企业为世界生产高质量的产品, “中国制造”的第一次品牌传播即上升到了国家战略层面的高度。时隔不久, 2011年1月, 由中国国务院新闻办筹拍的意在展示“当代中国、当代精神”的《中国国家形象宣传片》开始面向全世界观众播放。对于企业而言, 有日益明晰且强大的国家品牌作为背书, 自然是“大树底下好乘凉”, 可以由此更快地走上国际舞台, 如同当年的日本制造一样获取到更多的机会。

(2) 对内:优化环境, 提供政策支持, 助力中国品牌快速走向世界

首先, 优化国内市场环境。一方面要进一步完善国内市场经济秩序, 加强对企业产品质量的监管, 打击假冒伪劣, 营造维护品牌质量信誉的社会环境;另一方面要进一步扩大国内市场的开放程度, 打破市场管制, 给予企业充分的自主权, 为品牌的发展提供更广阔的空间。

其次, 健全法律法规体制。要进一步加大知识产权保护的普及工作, 提升本土企业商标保护意识, 加大力度打击侵犯知识产权行为, 同时对我国企业的海外知识产权保护提供必要的支持。

第三, 鼓励企业创立品牌, 制定政策引导、给予政策倾斜, 并在资金、技术、经验等方面给予支持和指导。

2. 企业做大做强, 树立全球品牌意识, 走国际化发展之路

(1) 建立清晰的品牌定位, 明确品牌独有价值

企业要有建立名牌的品牌意识, 将品牌战略作为企业战略的重要组成部分, 长远规划品牌的发展。首先, 企业要明确品牌定位。通过制造差异化, 构筑产品个性, 使产品能在众多“好产品”中脱颖而出, 使消费者由喜欢产品到构筑品牌忠诚。现代消费的主要趋势是“少而精”, 摒弃诉求产品无所不能的百宝箱模式, 而应该遵照USP理论精神, 选取独特的一点作为本品牌的定位, 避免定位不足、定位不准、或者是过分定位的现象。

再者, 企业要构建品牌文化, 明确传达品牌的核心价值。品牌文化的建设是一个长期工程, 要贯穿于整个生产营销过程, 从产品的命名、生产、包装、销售、宣传都要将品牌的独特文化元素贯穿其中。

(2) 实施国际化经营战略, 提高品牌辐射力

国际化经营战略主要体现在品牌的本土化经营, 具体而言包括以下几个方面:

一是生产国际化, 亦即行销的本土化, 即把之前中国产品主要通过出口进入国际市场的行销方式, 改换为直接在国外投资办厂。海尔集团总裁张瑞敏曾言:“本土化可以缓解国内企业进入国际市场的三个难题:消费者对外来品牌的抵触心理、进入国的非关税壁垒和国内企业国际商务人才的极度匮乏。”依仗行销本土化, 许多国际品牌都成为赢家。中国企业在迈向国际化市场、追求行销本土化过程中也做出了大胆的尝试, 如海尔1/3海外设厂、当地销售;康佳已将研究院设在了美国, 等等。

二是研发国际化。研发国际化是实现品牌跨国经营的最重要的支撑点之一, 全球化的营销要求品牌要具有全球化的、代表国际技术先进水准的产品品质。在当今全球的许多行业中, 少数寡头垄断的跨国公司所掌握的技术无形中成为全球消费者所共同感知和认可的行业标准, 譬如英特尔的芯片、微软的办公软件、苹果公司的图形设计操作系统就是如此。为了在国际竞争中立于不败之地, 本土企业必须要走研发国际化的道路, 比如不少企业不惜重金聘请国外专家严把技术关, 长虹则与世界知名跨国公司组建九大联合实验室等等。

三是资本国际化。资本国际化作为品牌国际化的一种形式, 它不仅能为企业的国际化提供资金, 更重要的是, 它为品牌国际化提供了一种资金运作机制保障, 以及由股东背景构成的全球化资源和视野。除了围绕产品、市场的国际化, 金融资本市场的本土化将使中国企业获得新的增长动力。

四是人力资源国际化。一个成功的企业, 不仅要善于利用国际市场上的资本与技术, 更要重视利用国际人力资源, 包括聘请国外技术专家、管理专家、咨询专家等。中国品牌国际化最大的障碍, 是缺乏跨国管理经营的高级人才以及对国际化规则的了解。因此, 要想成就一个国际化品牌, 中国企业一个必要的功夫就是培养出一个具有国际化运作与管理经验的团队。

五是营销国际化。为了塑造国际品牌形象, 海外的本土化营销推广和销售是不可忽视的重要步骤。在一个多元与快节奏的社会, 消费者的媒介选择日渐增多, 对媒介的注意力趋于碎化与分散, 这就要求品牌推广也要随之采用多样化的方式, 以当地市场消费者最易于接受的媒介组合、营销组合努力打造传播的最大效果。

(3) 适时适度地进行品牌国际化传播与推广, 增强品牌的影响力。

有效的品牌传播与推广是构筑消费者对品牌认知的前提。在此过程中, 应着重把握以下三个问题:

首先, 了解文化差异, 注重品牌文化的包容与融合。

品牌国际化是在不同国家或地区树立强势品牌的过程, 由于不同国家有不同的文化传统、风俗习惯、生活方式等, 品牌国际化必然受到文化差异的影响。这就要求品牌创建者在传播之初对于目标市场文化心理的充分调查与了解, 摒除语言、消费习惯、禁忌、品牌间文化冲突对品牌国际化的影响, 遵循“思考全球化, 行动本土化”的思路, 在品牌命名、品牌定位、品牌价值诉求等方面型塑独到且能够为当地消费者所青睐的品牌精神。例如我国一些成功的品牌名, 海尔品牌在进行英文命名时, 巧妙地运用了单词“HIGHER”的发音, 海信 (Hisense) 则被赋予“high sense”的联想, 美的 (Midea) , 则意指my idea, 这些品牌名都深入考虑了文化背景的因素, 做到了发音简单独特, 富有意涵, 且能够清楚传达产品定位, 因此更容易受到消费者的青睐。

其次, 运用整合营销, 在品牌专属领域进行有效而持久的传播。

深入的品牌推广需要有效而持久的传播, 这样才能使消费者由认知品牌精神达成对认同品牌态度的转变。在当前任何单一的媒介传播都不足以达成很好传播效果的时代, 中国企业必须尽快领会并运用整合营销传播策略, 以所有传播媒体与工具的协同去达成最大的传播效果。此外还要注意的是, 在品牌经营的传播与推广过程中, 其核心诉求应始终围绕品牌专属领域进行传播与推广。以“万宝路”为例, 尽管其品牌广告形式多种多样, 但它们始终执着地固守与其领袖气质相称的专属领域, 对一些推广活动的赞助也都有一些共同的标准:比如活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关, 活动必须有广泛的影响力, 全球性的覆盖面;活动应符合公司所期望的行业领先的声望需要等。只有在专属领域的持续传播推广, 才能不断强化消费者对品牌的认识, 让他们更好地感知品牌, 而不至于造成对品牌核心价值的模糊与误读。

第三, 借助一切时机进行品牌国际化推广。

推广品牌的方法和时机很多, 除了广告传播、公关传播、销售推广等, 还可以利用各种各样的方法不断延伸品牌的传播手段。例如利用各种各样的国际会展、国际体育赛事及国家领导人之间的互访等机会, 或者通过一些慈善、公益活动, 都可以服务于企业公众形象的宣传与推广。

(4) 建立畅通的国际销售渠道, 稳扎稳打, 持续经营。

渠道是使品牌知名度转化为实地的落实路径。作为营销环节中一个至关重要的通路, 渠道历来又是兵家必争之地。如何有效地控制终端, 很大程度上决定了品牌的成活与否。对于刚刚进入海外市场的中国企业而言, 由于信息不畅、当地分销商不熟悉本企业的品牌以及竞争对手故意阻碍等原因, 构造稳定通畅的国际销售网络不是一件容易的事情。为此, 企业可采取各种可能的措施。或将自己的品牌产品通过国外有影响力的经销商全权代理, 借经销商的营销网络进入市场, 获取市场的消费认知与许可;或者与国外有相当知名度和品牌影响力的跨国公司采取并购或合作的方式, 在让出部分国内市场的同时, 借跨国公司在国际市场的网络销售自己的品牌产品;再者, 还可以顺应网络营销的趋势, 开展网络直销业务, 利用不断积累的网络直销经验, 在相对落后的地区占得先机。

此外, 由于在国际市场上受不可抗拒因素很大, 盲目跨入国外市场必然承担很大的风险, 品牌建设需要在开拓的过程中循序渐进, 步步为营, 稳扎稳打。品牌自身的发展也要与时俱进, 因势利导。在产品层面, 时刻关注市场变化, 关注消费者需求, 实施品牌创新战略, 保持品牌活力。如海尔在中国市场根据顾客的需要, 制造了既可以洗衣服又可以洗土豆的洗衣机, 赢得农民客户的认可;在海外市场, 制造了契合空间、适用于学生宿舍的小型洗衣机, 同样赢得国外消费者的青睐;机制方面, 也要不断地机制创新, 为品牌注入活力。机制的创新, 要求企业决策层充分发挥领导力优势, 不断检视自己, 使管理的发展跟上企业的发展, 跟上整个经济建设的发展。同时, 企业要搭建一个有助于创新的组织结构, 通过企业流程的再造, 为企业内部创设浓厚的创新氛围, 如此, 企业才能使其品牌拥有持续经营的执行力与原动力。

综上, 国际化品牌的传播与建设不是一蹴而就的事情。但有理由相信, 经过自信、主动的“中国形象”的对外传播与宣扬, 再加之中国自主品牌自身的执着追求与奋斗, “中国品牌”这个招牌总有一天一定可以绽放异彩。所需的只是时间与努力问题。■

摘要：中国企业在改革开放的几十年中取得了巨大的成就, 但品牌的国际化步伐依然艰难。本文认为, 中国企业品牌国际化传播主要受到国家形象品牌的背书障碍、企业发展实力制约等两方面的影响, 相应的, 解决路径则是一方面要树立现代化国家品牌, 发挥正向产品来源国效应, 另一方面, 相关企业自身需要做大做强, 不断完善全球化品牌传播战略。

关键词：中国企业品牌,全球化传播,问题,对策

参考文献

[1]李志起:《中国品牌如何走向世界?》, 《广告大观 (综合版) 》, 2010.1。

[2]米尔顿·科特勒:《中国国家品牌缺失的原因何在?》, IT TIME WEEKLY, 2009.3。

全球化传播论文 篇10

关键词：网络传播,文化全球化,信息垄断,异化

一、网络时代的来临

互联网 (Internet) , 这个因冷战而生的现代科技产物, 和许多其它20世纪的伟大科学发明一样最初也是被用于军事目的。1962年底, 当一批美国科学家在国防部的赞助下把加州大学、犹他大学和斯坦福研究院的四台电脑按照分组交换的原理连成一个网络的时候, 那些创建全球第一个网络的科学家们也许并没有想到今天国际互联网的盛况, 更不会想到它将改变整个世界、影响人类的生活。然而现在, 网络正日益成为人们日常生活中不可或缺的一部分, 人们可以在网上购物、交友、聊天、游戏甚至发展网络恋情等等。在我们不经意间, 一个全新的网络时代已经悄然而至。

现在, 参考资料和数据库超越了国家界限, 并且可接近性高。“国际财务、营销、贸易和制造业的信息, 只需敲几下键盘就能取得。我们也能够看见真实发生的世界新闻以及不知名文化中的另类音乐”。[1] (p.197) 即便是最具前瞻性的思想家也不得不承认, 在工业化乃至后现代主义的社会中, 网络的扩张是极其显著的。鉴于如此翻天覆地的变化以及方便快捷的跨越式升级, 很多人如获至宝、欢欣鼓舞, 他们认为如今网络的繁荣为人类谱写出了新的历史, 整个世界将受益于这个传播进程。发达国家与发展中国家, 将携手跨入共同繁荣的新阶段。这个人类历史的转折点会出现吗?

二、文化全球化的深入

与此同时, 另一个潮流也是蔚为壮观、引人注目的, 这就是全球化进程。全球化 (Globalization) 可定义为“各种生产要素的全球流动引致世界一体化的过程”, [2] (p.101) 它似一股狂潮席卷了世界各地, 促使了制度、价值、生活方式等一系列的变革, 同时也引发了诸多问题与思考。巧合的是, 全球化与网络的传播繁荣几乎是同步进行的, 二者相辅相成。从某种角度而言, 网络在全球范围内的普及也可以被视为“文化全球化”的结果, 社会彼此间的影响成为现实, 人与人的社会互动也进入了新阶段。

“文化全球化”是指地球上各种不同的文化, 通过各种形式、各种程度、各种途径的交往与碰撞, 互相影响、互相渗透、互相融通, 从而在某些方面或某些部分达到统一、实现一体化。也许某些方面难以一体化 (甚或说一体化是不可能的) , 但可以在保持个性化、多元化的情况下互相理解、彼此尊重, 达成某种价值共识和价值共享, 促成全球性的人类文化繁荣。正是在这种“世界大同”趋势的影响下, 人们产生了与上文所述相同的愿望——“世界共同繁荣”。

这个人类美好的愿望似乎正在既定的轨道上向我们驶来, 现实生活中的许多侧面也在印证着我们的预言。网络以其特有的时效性、表现力、互动性成为了时代的主流, 加之与全球化、大众文化的互利互惠, 网络传播对于社会的影响是全面的、深刻的。它不仅影响着政治和经济方面, 而且改变了我们的生活习惯和思维方式。比如全球网络文化的蓬勃发展为这个精英文化衰落、大众文化崛起的时代下了一个绝妙的注解, 纸质媒体的传统领地被攻陷, 我们的阅读习惯正不知不觉地被更改。总而言之, 网络传播正在以摧枯拉朽之势, 迅速渗透到世界各国的政治、经济、思想以及文化等诸多领域, 改变着人们的生活, 重构着世界的面貌。

三、网络传播与全球化的另一面

正当世界上许多人拥抱互联网的同时, 我们必须清醒, 信息并非是在全部人口中均衡地分配。一般而言, “那些健康状况不佳且没有多少就业机会的人被抛在信息高速公路之外”。[1] (p.462) 再者, 网络的传播模式是全球式的, 那些在伊曼纽尔·沃勒斯坦“世界体系分析”中所形容的核心国家几乎完全垄断了信息科技, 而亚洲、非洲及拉丁美洲的发展中国家则处于边缘地带, 仰赖着工业巨人们的科技和它们所提供的信息。从这一点来看, 作为网络在全球传播的主导者——西方国家, 它们不仅不是世界实现共同繁荣的榜样, 而且西方国家也不会愿意毫无代价地帮助不发达国家赶上现代化的列车。

由此可见, 传统的关于全球化的聚合理论 (Convergence theory) 是很值得商榷的——“不论聚合 (全球一体) 在全球化努力过程中有多大的挫折, 其最终的成功是可以保证的”[3] (p.224) 之论断显得有些苍白无力。全球化如果真的给我们带来了那么多甘甜的美酒, 我们就不必耳闻目睹那么多的抗议和抵制活动了。总的来看, 对于全球化的态度, 民间的批判声音不绝于耳, 可见全球化并不是一个被普遍接受的概念。“全世界的人都不再满足于传统的价值, 但在农村又往往不能维持他们的生活, 于是便涌入大城市, 想要寻找一种‘更好的生活’, 而绝大多数人想要争取通常超出他们力所能及的东西, 却在贫穷、拥挤和疾病流行的贫民窟里过日子”, [4] (p.486) 这种状况是很常见的。隐藏在全球化观念中的核心概念, 即较富裕的国家对发展中国家做文化上的支配。简而言之, 发展中国家的人们失去他们的传统价值观, 并且开始对富裕国家产生认同, “他们可能会摒弃或是忽略自己的语言, 并试着学习大众市场中娱乐界与时尚界的偶像穿着”。[1] (p.69) 全球化将强势文化传播到世界各个角落, 弱势文化不堪冲击必然解体, 其实所谓的文化改良并非是一种进化, 而是一种失去原有个性而更倾向强势文化的、异化了的“文化”。这种质疑推演到网络的传播进程也该是成立的。沃勒斯坦所称的“核心国家”由于拥有强大的生产力, “而极力支持自由贸易政策, 利用其强大的资金、工艺技术以及管理方法来支配全世界”, [3] (p.225) 在网络传播进程中占据着“信息垄断”的地位。随着网络信息流通的高速普及, 它在相当大的程度上输入了来自于强势文化的诸多规范与价值, 对于弱势国家的文化及社会进程起着主导作用。也许, 现在网络所呈现的积极一面只是“柯立芝繁荣”而已, 其实质还有待进一步观察。

一些人会从网络传播的三个功能来反驳上述观点: (1) 网络传播实现了文化的包容; (2) 网络传播体现了人们自主与平等的文化立场; (3) 网络传播的发展带来了文化形态变迁。但上述三点并未揭示出网络全球化的实质, 这些表象是具有迷惑性的。首先, 不谈网络是否促进了文化包容, 这种网络文化的前提即是西方发达国家的文化占主导, 以美国文化尤甚。诚如乔治·瑞泽尔所言, “从美国发展出来的快餐店文化渐渐支配着全球许多社会的各个层面, 麦当劳化使得不同的文化变得愈来愈接近, 因此, 我们在不同的文化形式中, 看到很多的相似点”。[1] (p.70) 假使文化包容必然以牺牲各国文化的个性为代价, 那么这种包容的真实性是值得怀疑的;其次, 网络的传播固然使人少了些对权威的盲从, 增加了自主意识——“虽然互联网的勃兴带动了远距工作和以家庭为基础的经济扩张, 但是互联网的大部分重点在于沟通的新形式及社会互动”。[1] (p.459) 比如, 早期的使用者便发展出一套拥有特定规则和价值观的亚文化。这些先驱者通常敌视为互联网所设的正式规范, 他们认为信息的获取应当是免费且不受限制的, 他们也不信任互联网的集中控制。早期互联网使用者的亚文化也发展出一套术语, 例如“BBS” (电子公告板) 和“聊天室” (Chatrooms, 为有共同嗜好的人而设的告示板) 。然而, 这种“自由与平等”的负面效应是显而易见的, 信息泛滥是我们经常讨论的话题。“社会对于新纳粹及其他极端团体使用互联网交换仇恨信息, 甚至炸弹的制作方法, 是不是该采取什么行动?”[1] (p.460) 大量低质、误导的信息通过网络繁衍, 无节制地、广泛地向社会传播, 使人们处于低劣、无关甚至有害的信息包围之中。更何况, 各国政府“封杀”敌对网站、扶持“喉舌网站”的现象仍不鲜见。由此视之, 尽管网络受众拥有更多自由选择的权利, 但仍然无法摆脱其思想和传播处于受控的状态。最后, 关于文化形态变迁的论断, 本文仍坚持“异化”的观点。从网络社会学的角度来看, 作为经济全球化的直接结果, 互联网的世界性普及导致人们在网络社会中找到了另一个自我——非人格化的自我, 这种虚拟世界的感知对现实世界产生了巨大的冲击, 全世界的人们可以在网络里完成一切工作, 必然会大幅减少在现实世界里的社会互动, 我们在网络传播进程中被异化了。在网络传播繁荣的背后, 渗透着政治、军事、经济、文化利益的影响, 受全球化大潮的推动, 西方发达国家尤其是美国凭借其网络上强大的语言文化优势、信息垄断优势, 通过创造一种所谓“文化全球化”经验, 将西方的文化价值观强加于发展中国家, 以文化上的一致性压制文化上的差异性, 形成与全球化相联系的文化趋同现象。这种“趋同”看似有共同繁荣的意味, 但实质还是民族文化的异化、西方价值观的扩张。正如美国互联网协会主席唐·西斯所言:“如果美国政府想要拿出一项计划在全球传播美国式资本主义和政治自由主义的话, 那么互联网就是它最好的传播方式”。也许在当今时代称这一现象为文化帝国主义并不恰当, 但“帝国主义的实质——垄断的资本主义, 并没有改变, 也没有像一些学者认为的那样, 被全球化取而代之了。符合实际的说法是, 新殖民主义政策取代了旧殖民主义政策”。[5] (p.391) 这种文化趋同带有浓厚的泯灭多样性的文化殖民主义色彩。比尔·盖茨曾一语道破天机:“信息高速公路将打破国界, 并可能推动一种世界文化的发展, 或至少推动一种文化活动、文化价值的共享”。所谓的“全球网络文化”在很长一段时间内只能是以西方文化为主导, 尤其是以美国文化为中心。既然如此, 由网络传播带来的此类文化形态变迁是一种异化的、不自由的文化演变, 其实质与“世界共同繁荣”相去甚远。

总而言之, 把握网络传播与全球化的另一面是至关重要的, 也是更趋近网络繁荣表象下的实质内涵。新、旧殖民主义的交替, 在文化领域尤其是网络传播进程中体现得淋漓尽致, 如果对这一点不加以关注的话, 我们极有可能忽视这种信息垄断所引起的“异化”。

四、思考与启示

网络传播应当被更加客观、全面地看待, 随着网络在全世界的延伸和普及, 作为一种崭新的人类文明, 它在文化全球化的背景下改变着目前的社会文化结构, 在推动人类社会文明进程的同时也带来了一系列社会问题和文化问题, 并演绎着新的思想控制和社会管理。

纵然本文的论调过于悲观, 纵然世界的确面临着“文化殖民主义”的威胁, 但正如本文开头所引用的狄更斯的那句名言:“时代永远是具有双重性的, 有时很难预料”历史的偶然性正是它的魅力所在, 如果当今的网络传播进程真的能够促成世界共同繁荣的话, 那将必然会成为人类千百年以来的幸事。发展中国家如今所能做的, 就是携手致力于建设一个国际性的网络新秩序, 以抵御西方国家优势明显的“信息垄断”。

网络在世界范围内的传播与发展已经是客观的事实, 然而对于这样一种社会现象、社会存在以及人类生存的“另类空间”的认识, 在现实社会还是较为薄弱的, 特别是对于网络社会未来的发展为人类现实社会带来的影响和挑战, 还有待人们去进一步认识和揭示。这是一个全新的时代, 也是一个机遇与挑战并存的时代。

参考文献

[1]. (美) 理查德.谢弗.社会学与生活[J].兴界图书出版公司, 2006

[2].黎熙元.现代社区概论[M].北京:中山大学出版社, 2007

[3].蔡文辉, 李绍嵘.社会学概要 (第三版) [M].北京:世界图书出版公司, 2007

社会化媒体与全球传播 篇11

随着社会化媒体崛起成为一种强势的媒介形态，“世界信息和传播新秩序”的建立迎来了新的契机。

“人们是怎样接触的呀！他们之间的距离是多么靠近呀！靠近，这是兄弟般博爱的开始……不过多久，人们就会像荷马描写的诸神一样游逛于地球之上。再过几年，和谐的电线将环绕拥抱世界。”维克多·雨果160多年前说的这段话，仿佛是对当下社会化网络在全球流行的预言，来自不同国度的人们从未像今天这样距离靠近，沟通便捷。然而，“和谐的电线”能否“环绕拥抱世界”则要看来自不同主体的国际传播活动如何借助社会化网络平台展开，新的全球传播格局能否以此为契机建立起来。

从世界范围来看，我们进入了一个社会化媒体时代。来自DCCI互联网数据中心的数据显示，全球网民22%的在线时长用于社会化网络。在很多国家，90%以上的网民都在使用社会化网络。截至2012年9月，Faeebook的全球用户数超过10亿，Twitter的全球用户数超过5亿。Facebook覆盖了除中国、俄罗斯和伊朗外的全球绝大部分国家和地区。在中国，今年1月的最新数据显示，新浪微博注册用户数已经超过3亿，腾讯微信用户数突破2亿，一个新的舆论场已然形成。国内外的发展情况均表明，社会化媒体在迅速吸引海量用户的基础上，正在以“改变一切”的汹涌之势全面影响全球政治、经济、文化和社会生活的各个层面。为了追随受众的迁徙，报纸、杂志、广播、电视、网站等各类媒体争先恐后地利用这一新兴平台，传播新闻信息，搜集线索，与网民互动，谋求影响力的扩大。在这样的媒介生态背景下，全球传播活动必将翻开与以往迥异的新篇章。

随着社会化媒体崛起成为一种强势的媒介形态，“世界信息和传播新秩序”的建立迎来了新的契机。回顾历史上几次传播技术的革命，在有线电报一统天下的时代，英国是全球新闻信息传播的中心；在无线电时代，英、美两国在国际传播中发挥主导作用；在卫星电视时代，美国牢牢掌握了全球传播的话语权；在互联网时代，美国引领了国际传播的发展方向。广大发展中国家始终处于被动追随者的地位。如今，社会化媒体掀起了又一场技术革命，从一定程度上推动了互联网创新的进程。这一次，发展中国家能否抓住机遇，赢得国际传播的主动权，打破信息“自西向东、自北向南、自发达国家向发展中国家”流动的不合理的流通状态？

就目前来看，形势不容乐观，西方主流媒体的影响力和知名度在社会化媒体上正在延续和扩大。社会化媒体统计开放平台fanpage-list的数据显示，截止到2012年12月14日，在Facebook上粉丝量最多的世界新闻账户前三位全部来自英国和美国，分别是CNN突发新闻、雅虎新闻和BBC世界新闻。在Twitter上粉丝量最多的世界新闻账户前十位中，六家来自美国，四家来自英国。由此可见，西方新闻媒体正在逐步占领全球社会化媒体信息传播的制高点。与此同时，在中国的社会化媒体平台上，来自西方国家的声音也愈来愈响亮。最突出的例子是，在新浪微博平台上，华尔街日报中文网稳定地居于媒体微博的前三十名左右。此外，金融时报中文网、福布斯中文网等西方媒体的账号也十分活跃。

但是，我们也应看到，社会化媒体为发展中国家向更广泛的受众传播提供了机遇。去年两会期间，新华社就已经在Twitter上开设了账号，代表我国主流媒体面向全世界网民发出了声音。当然，仅仅发出声音是不够的，如何积极把握用户的社会心理需求，遵循社会化网络的传播规律，努力营造平等、友好的用户与媒体之间的关系，在重大事件发生时不失语、不缺位，使发展中国家媒体报道的内容通过转发、转载，迅速在全球受众中流动，实现信息由发展中国家流向发达国家，在国际舆论的形成中占据有利地位，是亟待我们研究的问题。

【锐消息】

数字电视《善聚公益》

讲述志愿者和社工的故事

本报讯（记者张晶）来自中国盲文图书馆的“光明之友”志愿者服务队与悦群社工事务所的残障人士社区康复计划两个项目团队双双亮相《善聚公益》舞台。中国盲文图书馆“光明之友”志愿者服务队，成立于2008年5月18日，在抗震救灾和迎接奥运等活动中，多次组织义务朗诵演出。因为一次偶然的机会开始为盲人、肢残、智障等残疾人提供文化辅导等方面的工作，他们成立了朗诵小组，每周二、周五在中国盲文图书馆为盲人朋友进行朗诵辅导；他们也经常为肢残朋友进行舞蹈培训，为智障弦子进行语言训练等等。悦群社工事务所残障人士社区康复计划，运用社会工作专业理念及手法为社区精神病类及智力类残疾人提供社区康复服务。社工深入了解该群体的需求，带领专业志愿者定期开展服务，针对不同类型残疾人及其家属开展个案、小组等社会化康复活动，帮助服务对象恢复社会功能。同时，通过调动社会资源，搭建社区支持网络，为个人及家庭提供生活及心理上的支持。

他们是一群活泼可爱的社工，为智障孩子打开生活之窗，精障人士在他们面前不再阴霾；而他们，为盲人找到生活的光亮，给这些弱势群体带来光明。他们都是公益行动的先驱者，数字电视近日为他们提供了一个展示爱的舞台。

【锐专家】

新华社新闻研究所 刘滢

中国人民大学新闻学院传媒经济学研究生毕业，文学（新闻传播学）硕士。在新华社新闻研究所从事国际传播、传媒战略和新媒体的研究工作。著有《手机：个性化的大众媒体》一书。

论文《当前我国传媒全媒体发展中的问题与对策》（合著）获“第二十一届中国新闻奖”新闻论文一等奖；

《媒体国际传播能力评估指标体系初探》（合著）被评为“全国第二届对外传播理论研讨会”优秀论文；

《中国传媒全媒体发展研究报告》（合著）获中国科技新闻学会第十次学术年会论文特等奖。

【锐言锐语】

孔子才是微博的开创者：

1.《论语》每条都未超过140字；

2.敲为碎片化，多为孔子晒心情，交流哲理，语录很多；

3.互动性强，经常和颜回、子路等进行回复互动；

4.孔子拥有3000多粉丝，其中72人为加v大号；

5.大部分微博转发延续2000多年。

全球传播的主体构成 篇12

同样, 全球传播也具有自身特点:首先, 全球传播的出现与跨国传播科技的发展和全球信息化的进程密切相关。其次, 在全球传播中, 传播主体出现多元化趋势。再次, 从目前状态而言, 全球传播的主要媒介依然是广播、电视、报刊等大众传媒, 但具有跨国传播功能的个人媒介, 如传真、个人电脑等也发挥着重要作用。此外, 在全球传播中, 许多世界、全人类范围问题受到人们的重视。最后, 全球传播同样具有很强的政治性, 国际政治和国际关系依然占据着核心地位。

具体来讲, 国际传播的主体, 是指开展和实施国际传播活动的实体。在传统的国际传播中, 传播主体是国家社会和国际组织;因此从事国际传播的国际媒体都由国家出资创办。比如美国的“美国之音”、英国广播公司以及前苏联的国际广播无一不是由国家投资建立的。因此, 这时的国际传播主体必然都是国家, 这也决定了国际传播的政治性。在过去的20多年中, 随着国际传播媒体的商业化大整合, 国际传播的主体开始趋向多元化。其主体除了国家和国际组织外, 还包括各种跨国公司、企业、个人等一些非政府组织。跨国企业和公司之所以能作为国际传播的主体, 主要是由于国际媒体商业化大整合的结果。

概言之, 全球传播的主体主要有两大类型:一类是国内的各种行为体, 包括官方机构、各类企业和民间组织、公民个人;另一类是国际组织。

一、国家的官方机构

在跨国界的诸多信息中, 很多是国家官方机构发出的。其中, 一些由专门从事国际信息传播的机构发出的信息是有目的的宣传, 通过语言、文字、声音、形象对他国受众的感知和观点施加影响。国际上的宣传还可以通过民间外交、文化交流、海外信息节目、国际公关活动、政治战等多种方式展开。实质上就是利用报纸、广播、电影、人员交流、文化交流和其他国际传播形式, 以取得预期目的。

二、各类企业和民间组织

1、跨国公司

各国都有为数众多的企业, 随着信息产业在国民经济的比例不断增加, 经济全球化和通信事业的发展, 各类企业尤其是跨国公司之间的联系越来越多, 跨国际传播的信息量在不断增加。它基本的活动是在全球范围内, 以实现最大的全球利润为目的组织综合经济活动。由于跨国公司在世界经济中的影响力日益壮大, 相应地在国际事务中的影响力也达到了空前水平。它们日益成为国际政治、经济和传播秩序的重要影响力量。

跨国公司主要有四种类型:本民族为中心的公司、多民族为中心的公司、地区为中心的公司和地球为中心的公司。通常跨国公司有更多的资本投放在本国, 对本国的需要更大, 由此在本国产生的利益更可观。在多数跨国公司中, 其所有权和控制的性质是“本国的”。一方面, 国外的分公司被母公司所控制, 且一般完全属于母公司所有;另一方面, 母公司通常属于以本国为基础的个人或法人实体所有。而且, 在公司高层管理人员中, 外国人的比例较小。在法律上, 不存在超国家公司, 在跨国公司内, 母公司具有本土国家的法定国籍, 每个分公司要遵守不同国家的法律。因此从地理扩展和经营范围、所有权、控制关系、内部人员、法定国籍等来看, 跨国公司并非无国籍、无国界, 而是存在着对本国的忠诚。

其中, 巨型跨国传媒公司在全球传播中发挥重要作用。诸如美国在线时代华纳公司、迪斯尼公司、维亚康姆公司、德国贝塔斯曼集团等都是全球传播中的领军力量。

2、民间组织机构

在许多国家都存在一些非政府民间组织, 这些组织可能具有政治性、经济性、文化性、学术性、环境保护性或宗教性等。在现代社会, 运用大众传媒不只是单独的个人, 同样可以是一定的组织机构, 这些机构往往属于一定的社会集团, 一定的阶级, 一定的政党。民间组织中多数是合法组织, 也有些非法组织, 它们在全球传播中活动频繁。

3、公民个人

从古至今, 个人在全球信息传播过程中扮演着重要角色。例如我国唐代的玄奘, 元朝时期的意大利人马可波罗, 分别在我国与印度、意大利的信息交流中发挥了重要作用。在国际邮政业、电话、传真通信开展了国际通信服务之后, 个人作为全球传播信息发出者的作用日渐增强。自20世纪70年代以来, 随着个人化传播科技的发展, 小型录像机、录音机、光盘、打印机、手机等信息传播媒介的产生, 这类技术为发展中国家生产大众传媒的商品提供了可能性。也为个人参与大众传播和全球传播带来了新契机。20世纪90年代以来, 国际互联网正在成为一种公民个人可以使用的新型传媒工具。1995年清华大学学生朱令突患疑难重病, 由于国内医生难以查出病因, 所以其同学贝志诚想到利用互联网向国际医学界发电子邮件求助。三小时后贝志诚收到回信, 信中认为朱令是铊中毒。

总之, 随着传播和信息技术的发展, 极大地增强了全球信息的传播范围, 跨越了政府与政府之间的信息交流, 而且包括全球范围内的, 商业之间、公民之间的信息交流。上述三种传播行为者之间往往是相互影响的。

三、国际组织

随着交通和信息传播技术迅速发展, 全球经济、政治、文化关系越来越密切, 为解决人类面临的各种问题, 国际组织开始登上历史舞台。国际组织是指两个以上国家的官方代表或民间团体为了特定的目的, 以一定的条约或协议建立的, 有一定规章制度的机构。国际组织的名目繁多、宗旨不一、组织形式和活动内容各异。以组织成员的身份与主权国家的关系来划分, 可分为两大类:政府间国际组织与非政府间国际组织。政府间国际组织由国家政府的官方代表组成, 是狭义的国际组织, 例如联合国;非政府国际组织由各国的个人或团体代表构成, 例如国际奥林匹克委员会、绿色和平组织, 这是广义的国际组织。以宗旨和职能划分, 可分为综合性国际组织和专业性国际组织。联合国是综合性国际组织, 而国际电信联盟、万国邮政联盟、联合国教科文组织等都是专业性国际组织。按地域划分, 国际组织一种是全球性的国际组织, 如联合国、世界贸易组织等;另一种是区域性国际组织, 如东南亚国家联盟、欧洲联盟等。

当今, 一个主权国家参与国际组织成为实现国家利益的重要选择, 是国际关系的一个普遍现象。政府间国际组织是国际斗争的一个重要平台。国际组织在条约和协议规定的范围内, 享有参与国际事务的独立地位, 具有直接承受国际法权利和义务的能力, 而不受国家权力的管辖。国际组织的权力是各国为了自身利益把一些主权主动让渡给它而形成的。此外, 国际组织在推动国际合作、缓和地区冲突、增进各国社会经济发展和福利、促进国际法的发展等方面发挥了积极作用。

由于各类国际组织都是国际信息集散地和信息源, 同时各国际组织都有自己的大众传媒和传播网络, 加之国际信息传播问题是许多国际组织, 特别是联合国和其专门性组织的讨论议题, 所以不难看出国际组织与全球信息传播的关系非常密切。

四、结语

通信技术特别是无线电广播、卫星直播电视技术、计算机技术和网络技术的发展使得全球范围内信息交流的障碍日益减少。交通业的不断发展以及各国开放程度的增大, 也使得国家之间、一个国家内部的信息交流更为顺畅。世界的确变成了一个小村落, 曾经的精英交流变成了大众交流。而全球信息传播的主体, 作为信息传播过程中最为活跃的因素, 在全球信息传播过程中发挥着非常重要的作用。无论是国内各行为体还是国际组织, 都对世界政治、经济、文化等方面的发展与进步起到了促进作用。此外, 随着信息技术的发展, 我们期待新兴主体的涌现, 从而服务于全球信息传播与交流。

参考文献

[1]方兴东, 刘双桂, 姜旭平, 王俊秀.博客与传统媒体的竞争、共生、问题和对策[J].现代传播, 2004 (2) .

[2]郭可.国际传播学导论[M].上海:复旦大学出版社, 2004.

[3]关世杰.国际传播学[M].北京:北京大学出版社, 2004.