体育竞赛的无形资产（共7篇）
体育竞赛的无形资产 篇1
随着我国改革开放的不断深入, 特别是加入WTO后, 市场经济得到了进一步的发展和完善, 作为国民经济组成部分的体育产业经济也得到了全面的发展。随着我国体育体制和运行机制的改革和完善, 我国的体育产业已逐步步入健康有序的发展轨道, 呈现出蒸蒸日上的发展趋势, 成为了新的经济增长点, 有力地促进了国民经济的发展。但与发达国家相比, 我国对于体育产业的研究起步较晚, 产业化的程度较低, 还存在很大的差距。特别是作为体育产业中重要部分的体育无形资产还没有引起足够的重视和充分的研究。经济发达国家都十分重视无形资产的开发, 福布斯2010全球价值品牌排行榜显示, 苹果以574亿美元居全球第1;微软、可口可乐、IBM、谷歌紧随其后, 体育行业的大鳄耐克以135亿美元的商标价值列31位。由此可见, 这些我们耳熟能详的大品牌作为经济发展的一种资源, 其无形资产有着令人惊叹的价值。体育无形资产在我国的产生、发展是我国体育体制改革和体育市场化、产业化的发展的必然结果, 特别是北京举办2008年奥运会这一历史机遇, 使我国体育无形资产的开发与利用得到了长足的进步, 我们也清楚地看到了其产生的巨大经济效益和社会效益。体育无形资产的开发利用是体育组织提高核心竟争力的关健性因素, 是衡量体育产业发展水平的重要标志。它不仅能促进我国体育事业、体育产业的发展, 而且对其它行业经济的发展也产生了深远的影响, 加强对体育无形资产理论、开发和利用的深入研究意义重大。
一、体育无形资产的概念及特征
随着我国体制改革的深入, 体育市场化、产业化已成为必然, 体育无形资产这一新的概念近年来也就随之而出。体育无形资产具有了无形资产的某些性质, 但又有特殊性。多数学者认为, 体育无形资产是指存在于体育运动中的、具有体育特质、受特定主体控制、不具有实物形态、能带来经济效益的资产。所谓体育无形资产就是通过体育运动实践形成并主要为体育组织所有, 以知识形态存在并通过各种体育市场进行运营, 能够为其所有者和使用者产生一定经济效益的经济资源。主要内容包括:体育比赛等活动、体育组织的名称、徽记、吉祥物等标志、专利权、秘密、标志权、版权、特许经营权、人格权及其他相关权利。
体育无形资产具有以下特征:体育无形资产除具有一般无形资产的特征外, 同时又有自身的特点。体育无形资产作为无形资产的一部分, 首先具有看不见、摸不着, 没有独立实体, 不占用或少占用空间, 要依附一定载体存在的无形性;体育无形资产来源于体育运动, 其价值的形成从根本上取决于一个体育单位或个人业务活动的业绩和成效, 同时与竞赛紧密相关, 以运动竞赛为载体。体育无形资产中有相当一部分如冠名权、冠杯权、广告发布权和广播电视转播权、竞赛表演活动的名称、会徽、吉祥物等标志的特许使用权和经营权等直接依存于运动竞赛, 另一部分即使不直接依存于运动竞赛, 也在不同程度上与运动竞赛有这样或那样的关系。体育无形资产的产权主体主要是各种体育组织, 只有极小部分归个人所有, 所以体育无形资产的形成和开发对体育行政部门有较大的依赖性, 对体育无形资产的管理与开发具有至关重要的决定权, 受到法律的保护, 禁止他人无偿取得, 具有垄断性。体育无形资产是非实物性和稀缺性的体育资源、经济资源, 它能为拥有高品质体育无形资产的企业和体育组织带来高额利润。体育无形资产具有市场属性, 其运营空间是体育市场, 并具有一定的时效性和不确定性, 明显受到市场的需求、运动员、体育比赛等多种特定因素的影响, 超过了一定的时限, 其商业价值就会大大贬值, 无法最大限度地实现市场价值。这也为体育无形资产的经营、管理、开发和利用带来一定的难度。
二、我国体育无形资产发展的现状及存在的问题
体育无形资产在国外的开发已经很成熟, 并得到了充分的利用, 也给企业带来了丰厚的回报。与发达国家相比, 我国由于体育无形资产市场化较晚、产业化程度较低, 在这方面还缺乏经验。我国体育无形资产的开发于20世纪80年代初开始, 主要以企业赞助运动队和大型比赛的形式为主。1987年广东省举办第6届全运会首次尝试对会徽、吉祥物、秩序册广告和场地广告等无形资产的开发, 收到了明显的经济效益。1994年中央电视台出资1000万元购买全国足球甲A联赛的电视转播权, 标志着我国体育无形资产的开发进入了一个崭新的阶段。特别是1996年之后, 我国对体育无形资产开发的内容、数量、规模以及收益都不断增多、增大。随着近年来我国举办各种世界大赛, 特别是2008年成功举办奥运会, 都有力地促进了体育无形资产的发展。总体上看, 目前我国的体育无形资产市场开发还是以冠名权开发为主。由于缺乏专业的营销包装、市场运作和广告服务, 许多体育组织称号、标识、专利特许权资产没有得到充分挖掘。
(一) 体育无形资产意识的淡漠
对无形资产的整体认识不足, 对体育无形资产管理不善是我国当前的主要问题之一。体育产业领域的开发主要在物质领域, 其“无形”的特性致使人们很容易忽略对体育无形资产的经营与开发, 只顾及眼前利益, 缺乏长期打算。这些短期行为直接造成了体育无形资产的开发缺乏可持续性, 不利于体育无形资产的开发和利用。
(二) 体育无形资产的开发层次较低
国外经济发达国家对体育无形资产的开发利用已达到高或较高层次了, 耐克、阿迪达斯等体育用品大鳄就是最好的例子。国际奥委会的一项调查表明, 人们对五环标志熟悉程度远远超过世界上任何企业的商用标志。我国的体育无形资产市场开发主要在冠名权、体育标志使用权等方面, 在体育无形资产中, 体育版权、特许经营权、标志权所占收益的比例份额略高。这表明我国体育无形资产的经营与开发还处于较低层次上, 体育无形资产的开发还没有或很少接触到体育专利、专有技术这些高端和核心领域。
(三) 经营管理和开发水平较低
主要表现为体育无形资产管理不善、规模不足及经营理念严重滞后, 体育无形资产在我国体育产业领域中所占的比例并不高, 企业和经营者的投资规模过小, 开发层次缺乏深度和广度, 收益率较低。而国外体育产业发达国家的体育无形资产的规模和所占收益的比例却很高, 达到50%-60%的水平, 成为支撑体育产业蓬勃发展的主要基础之一。同时体育无形资产由于缺乏经营开发的管理组织专门人才, 缺乏先进的经营理念和制度, 加之体育无形资产无形的特性使人们很难把握和经营管理, 市场化运作水平不高, 许多体育组织忽略了无形资产的合理利用和开发, 使大量的体育无形资产开发无序, 浪费、流失。实际效果尚未显现, 收益率较低, 远未取得应有的效果, 也使得我们培养的人才远走他乡, 造成了人才的流失。
(四) 缺乏专门法律保护
无形资产是集经济、技术、法律于一体的重要经济资源, 目前我国还缺乏对涉及体育无形资产的领域给予特别保护的法规, 没有专门的法规对开发内容、程序和方法及责任予以明确规定, 也并未对体育无形资产的各项权利进行保护。只能参照我国知识产权保护的有关规定来处理有关体育无形资产的具体问题, 使得体育无形资产的特殊性处理起来增加很大的难度, 影响了经营者的积极性, 对体育无形资产开发产生了较大的负面影响。
三、对我国体育无形资产发展的建议与对策
体育无形资产是蕴藏在体育发展过程中的资源和财富, 作为一种新兴产业, 它具有广阔的前景, 对体育产业的生存和发展有着重要影响。
(一) 加强对我国体育无形资产的宣传
体育无形资产开发在我国起步较晚, 开发经营还不够成熟, 人们对此认识不足, 还没有形成一个具体的概念。从“有形”向“无形”的转变是增强体育产业核心竞争力的重要环节。我们必须以发展的眼光, 从经济与社会发展全局的高度认识体育无形资产, 必须要有意识、有步骤地加大对体育无形资产开发的宣传引导力度, 充分利用电视、新闻报刊、公益公告等各种媒体平台来宣传体育无形资产开发利用的作用和意义, 营造体育无形资产开发和利用的良好环境。
(二) 科学评估, 创新理念
现在国家体育总局对体育无形资产的名称和种类有了一个统一的要求, 各级体育行政部门应该根据本地区体育市场化的具体情况统计本地区体育无形资产的情况, 同时组织有关专家进行研究和科学界定, 成立专门组织对其进行科学评估, 尽快建立评估体系, 使市场有一定的依据, 科学地认识体育无形资产的价值构成, 从深层次和多层面认识其价值原理。体育无形资产开发应遵循市场经济运作规律, 创新体育无形资产市场化经营理念引进现代市场营销观念, 加强我国体育无形资产市场的培育与开发, 整合、优化国内现有体育资源。要搞活企业无形资产的国际营销, 扩大我国企业无形资产在国际市场的影响, 不断扩大其国际知名度, 提高综合竞争力, 尽快与国际体育产业市场接轨。
(三) 加大政策扶持和改革的力度
体育无形资产的开发, 要有与其配套的优惠政策, 国家应给予体育无形资产开发以减免税的优惠, 要充分运用产业政策的杠杆, 吸收社会资金, 引导社会的体育消费, 鼓励社会对体育的赞助。要吸引包括外资、私营经济在内的多种经济成分共同参与体育无形资产的开发, 吸收和借鉴国外先进的体育经营理念和运作模式, 拓宽体育产业的融资渠道, 以解决资金不足的问题。同时, 在不违背体育运动发展规律, 符合国际体育组织有关规定的前提下, 根据我国的具体国情, 对我国现行的体育制度、赛制及规则进行改革, 全面走向市场, 促进我国体育事业的繁荣。
(四) 重视体育人才的培养
我国目前对体育无形资产理论研究还不够深入, 也非常缺乏这方面的专业人才, 严重制约了对体育无形资产的管理、开发与评估, 这始终是制约体育产业发展的突出问题。我们必须把培养各类体育人才作为一项重要的工作来抓, 可以借鉴国外的成功经验, 加快培养从事体育管理、经营、法律等方面的专门人才。培养体育人才基地的体育院校要设立相关专业, 开设有关课程, 培养专门人才;可以聘请一些专家开设培训班, 选拔人员到体育行政部门、产业部门、法律院校学习;也可以开展相关的国际交流与合作, 大力培养专业体育经纪人及体育中介机构, 培养一批既懂国际法惯例又谙熟体育经营的优秀管理人才和体育中介机构, 达到加速培养体育专业人才的目的。
(五) 加强立法措施, 保护体育无形资产
为了建立和保护无形资产经营开发的良好秩序, 避免受到不法侵犯, 我们应制订和完善相关的法规体系, 营造相关的法制环境。可以学习、借鉴发达国家相关经验, 加强我国体育无形资产的理论研究, 加速培养从事体育法律工作的专门人才, 尽快制定有关体育知识产权保护的法律规范, 构建保护体育无形资产各种权利的法规体系, 完善体育法规, 进一步加大法律法规对体育无形资产的保护力度, 培育、扶持、规范体育产业市场, 确保和促进体育无形资产的开发和利用, 健康、可持续增值发展。
四、结束语
社会体育由有形资产的利用向无形资产的开发转变是我国体育改革与发展的必然趋势, 是我国社会体育市场化的必由之路。尽管开发起步较晚, 但发展较快, 且潜力巨大。要针对存在的不足, 不断深入探索和研究体育无形资产的相关理论, 充分借鉴和学习国外发展体育无形资产的先进经验和理念, 促进我国体育产业的可持续发展。
大型体育赛事无形资产开发研究 篇2
1.1研究背景
全國大学生运动会是由教育部、国家体育总局、共青团中央联合主办，分届次由不同省市人民政府承办，简称“大运会”。大运会每四年一届，坚持“突出教育特色、将球综合效益”的举办原则。自以检阅和推动全国高等院校的体育工作，增强学生体质，提高大学生体育运动水平，建设社会主义精神文明为宗旨的第一届大学生运动会于1982年在北京举行，至今已成功举办九届。2012年9月8日，第九届全国大学生运动会开幕式在天津体育中心举行，拉开了本届大运会盛幕。本届大运会以“团结、奋进、文明、育人”为主题，历时10天，共设田径、游泳、足球、篮球、排球、乒乓球、武术、健美操、定向越野、跆拳道、毽球、桥牌12个比赛项目，全国31个省（区、市）及新疆生产建设兵团、香港和澳门特别行政区都派出了代表团，585支运动队的4700多名运动员将参加比赛。在大运会期间召开了高校体育工作会议，并举行大运会“校长杯”评选和科学论文报告会等活动，参会人数超过7000人。为办好此届大运会，天津市委、市政府高度重视，成立大运会筹备工作办公室，严格制定工作制度，出台了详尽的整体筹备及专项工作方案，并在全市有关单位、部门做好相关工作。
2010年12月20日，大运会筹委会在津举行市场开发启动新闻发布会，正式面向全国启动市场开发工作。第九届全国大学生运动会以其“团结、奋进、文明、育人”的主题，为企业树立形象、塑造品牌提供有效载体，具有极大的品牌开发潜力。
1.2 研究对象
本研究以第九届全国大学生运动会为研究对象，对大运会的市场开发工作进行分析，选取跆拳道、田径项目为重点研究案例，综合探究其无形资产开发现状及其问题。
1.3 研究方法
1.3.1 文献资料法
通过查阅文献资料（包括书籍文献和网上文献），构建该课题的理论框架，并归纳总结已被提出的相关内容。同时也可以了解以往类似的研究，避免重复性的无效劳动。
1.3.2 专家访谈法
对参与大运会的部分教练和老师进行访谈，进一步了解情况。访谈前做好充分的准备工作。首先，要准备好访问提纲;其次，选准访问对象;第三，选好访问的具体时间、地点和场合;第四，做好其他必备工作。访问后，进行资料的整理与核实 ，并考虑必要的补充访问。
1.3.3 案例分析法
在第九届全国大学生运动会中，选取跆拳道比赛和“菲普莱”杯田径比赛为研究案例，对其无形资产的开发进行综合的分析研究。
1.3.4 实地调查法
2012年5月到9月，担任大运会礼仪志愿者，通过培训、试运行及比赛期间的志愿服务工作，亲自到大运会部分比赛场地进行实地调查，获取第一手资料进行分析研究。
2.相关概念的界定
通过对无形资产相关概念的界定，有助于更深层次的了解体育赛事无形资产本质、内涵及其外延，不仅仅对理论研究提供帮助，同时也是无形资产经营开发和管理实务中的需要。
2.3体育赛事无形资产开发的界定
体育赛事作为体育的主体，其无形资产的开发和运用具有重大意义，通过对无形资产和体育无形资产的概念界定，我们得出，体育赛事无形资产开发是指对体育赛事相关的资源进行市场开发运作，从中获取利益的行为和结果，一般包括主体、策略、内容和特点等。
3.第九届全国大学生运动会无形资产开发现状及问题
3.1.第九届全国大学生运动会无形资产开发现状
为保障第九届全国大学生运动会成功举办，扩大其影响力，推动其无形资产开发的顺利进行，天津市人民政府特制定市场开发工作的原则。按照“政府支持、市场运作、多种渠道、利益共享”的工作思路，遵循推动大学生体育运动的发展的原则，扩大第九届大运会在国内外形象;确保大运会获得充足稳定的经费及其技术、服务的支持;广泛鼓励企业参与支持及赞助大运会，同时为企业提供良好的市场营销平台，提升企业的品牌知名度和美誉度。
3.2第九届全国大学生运动会无形资产开发的问题
3.2.1 主办方存在的问题
第九届全国大学生运动会是天津首次承办的大型综合性运动会，是集中展示天津实力和城市面貌的一次契机，得到了天津市委市政府的高度重视。但大运会和奥运会、亚运会、全运会等赛事相比，在影响力、知名度和新闻报道方面都有相当大的差距，导致社会关注度不高，无形资产的开发力度不够，再加上这是天津第一次承办综合性赛事，经验不足，各方面协调不到位，执行不利，导致在无形资产开发过程中存在很多问题，还需要进一步提高。
3.2.2 赞助方存在的问题
赞助方在大运会的无形资产开发中扮演着举足轻重的作用，为大运会无形资产开发做了很多贡献，但是在开发过程中，缺乏综合开发意识，只对单一赛事项目或者某一种形式的产品进行开发，没有形成全方位系统的开发，而且在后续的市场营销过程中投入资金有限，无法最大限度的利用大运会的资源。
4.结论
第九届全国大学生运动会在天津成功举办，得到了各方面的一致好评，无形资产的开发更是进行的比较顺利圆满，整体来看，得出以下几个结论：
第一，赛事组织过程中，各部门之间的协调衔接不顺畅，信息反馈不及时，在时间进度和工作安排上出现问题，导致无形资产不能按照计划进行市场开发。
第二，无形资产开发的形式过于单一，缺乏整合营销开发，社会影响力没有达到预期效果。
第三，新闻媒体的报道和曝光，极大程度上扩大了宣传，提高了大运会的知名度，平面媒体，网络媒体和电视媒体等多种形式的报道方式也增强了大运会的社会影响力。
第四，随着体育赛事活动的日益活跃，体育赛事无形资产的开发具有广阔的发展前景。体育赛事无形资产的发展，在提高自身的影响力与知名度的同时，为广大企业提供了一个对外宣传及其展示自身实力的良好平台。
【参考文献】
[1]袁帅，马也.地区性学校体育赛事资源的开发---以长沙市学校体育赛事资源开发为例 [J] 黑龙江科技信息.102，118
[2]湛海明，曾明.高等院校体育赞助与赛事资源开发的现状及对策研究 [J] 内江科技 2008 （10）：75
[3]陈健，张国林.结合体育赞助开发地区性学校体育赛事资源 [J] 体育学刊 2003，10（5）：39-41
体育竞赛的无形资产 篇3
1.1 体育无形资产概念的研究
1995年原国家体委制定的《体育产业发展纲要》中, 正式对体育无形资产进行了表述。通过在CNKI上进行相关文献的检索, 自1997年以来, 很多学者对体育无形资产的概念进行了论述, 但是并未对其作出统一的界定。如我国学者周武、曹芳平等认为:“体育无形资产是指存在于体育领域中、具有体育特质的, 由特定主体拥有或者控制、长期使用、不具有实物形态而以某种特有权利和知识形态存在的, 是能以货币计量、并在不确定的未来期间会带来经营收益的一种非货币性资源。[1]”
随着体育无形资产的范围不断拓宽, 这几种概念都具有一定的片面性, 综合以上观点, 体育无形资产应是指存在于体育领域中、与体育具有高度相关性, 由特定主体拥有或者控制并使用, 不具有实物形态而以某种特有权利或知识形态存在的, 能以货币计量, 并在不确定的未来期间能带来较高经营收益的一种经济资源。
1.2 体育无形资产内容的研究
在体育无形资产内容的研究方面, 大多数学者都认同体育无形资产应包括: (1) 各级各类体育竞赛表演活动的举办权和经营权。 (2) 各级各类体育组织、体育团队的名称、标志的专有权、特许使用权和经营权。 (3) 体育专利的申请权和实施权。 (4) 体育专有技术的发明权、使用权、转让权和其他体育科技成果权。 (5) 体育组织、团队和个人的声誉。 (6) 体育场馆、设备的租赁权土地使用权。 (7) 体育彩票的发行权、专营权和销售权。 (8) 职业体育名人的广告权、代理权。 (9) 体育行政部门认定的体育类促销获利因素。
于善旭学者认为无形资产还应包括计算机软件、集成电路、商号、域名等知识产权类的无形资产, 技术秘密、商业秘密、商誉等非知识产权类的无形资产, 都可因在体育领域中产生或应用而成为体育无形资产, 不能过小地限定体育无形资产的范围。
1.3 体育无形资产特征的研究
通过CNKI数据库检索到与体育无形资产相关的文献共40多篇, 通过总结, 得出体育无形资产的特征主要表现在: (1) 无形性; (2) 广泛性; (3) 可投资性; (4) 垄断性; (5) 依附性; (6) 时效性; (7) 外部性; (8) 依赖性; (9) 不确定性; (10) 高效益性; (11) 长期性; (12) 权力性; (13) 相关性; (14) 价值的递增与衰减性; (15) 不规范性; (16) 法律授权性; (17) 非完全经济性。
2 我国体育无形资产法律保护的现状及不足
2.1 我国体育无形资产法律保护现状的研究
通过查阅相关文献可知, 现阶段我国在对体育无形资产进行保护时, 一是参照知识产权法以及反不正当竞争法中的有关规定;二是直接适用各部门、各地方制订的一系列法规、规章。具体包括以下几方面。
(1) 有关专利权保护的法律、法规、规章。 (2) 有关商标权保护的法律、法规、规章。 (3) 有关著作权以及著作邻接权保护的法律、法规、规章。 (4) 有关部分体育非专利技术和商业秘密保护的法律、法规、规章。 (5) 有关知识产权保护的国际公约。
2.2 我国体育无形资产法律保护的不足
随着我国体育无形资产的深入发展, 现有的立法保护模式也日益暴露出其缺陷, 主要表现在两个方面。
2.2.1 属于静态的保护模式, 未从权利动态发展的角度出发进行立法保护
通常情况下, 一个完整的保护过程会贯穿于立法、执法、司法三个领域, 涉及民事、行政、刑事各种法律责任。体育无形资产权作为一项具体的法律权利, 对其的保护过程必然也遵循该运作规律。然而, 在我国现有保护模式中, 既有的规范主要集中于执法领域, 至于权利的产生 (立法) 、权利的实现及司法救济 (司法) 则少有涉及。这导致了我国在体育无形资产保护中各阶段发展的不平衡。
2.2.2 具体规定方面的不足
(1) 上位法缺乏。《中华人民共和国体育法》作为体育领域的根本法, 对体育无形资产并未作出明确的规定。唯一与体育无形资产有关的条款是第三十五条:在中国境内举办的重大体育竞赛, 其名称、徽记、旗帜及吉祥物等标志按照国家有关规定予以保护。该条规定也仅是对部分体育无形资产作出界定, 即体育竞赛的名称、徽记、旗帜及吉祥物等标志, 这与目前体育无形资产丰富的内涵相比, 差距甚远。
(2) 现有规定混乱, 不同层级、不同地域间的规定无法有效衔接。首先, 各种法律解释缺乏系统性。由于上位法尤其是《体育法》中缺乏根本性、指导性的规定, 目前体育无形资产的保护在法律层次上都是间接适用其他部门法, 如《民法通则》、《著作权法》、《商标法》、《专利法》、《反不正当竞争法》等。体育活动的特殊性使上述法律往往需要加以解释才能在实际中具体适用, 受解释主体、原有法律条款的立法目的、法律调整范围等多重因素的影响, 各解释间的协调性并不高。其次, 在缺乏国家关于体育无形资产保护统一立法的情况下, 各地方在制定相关法律文件时没有明确的依据, 导致立法尺度不一, 参考价值不统一, 出现各个地方上关于体育无形资产的保护有时甚至产生矛盾, 对具体案例的适用上没有统一的标准。
(3) 缺乏程序性规定。体育无形资产的保护是一个动态的过程, 涉及资产的形成、取得、侵害与救济等各个阶段。在这一过程中, 不管是权利人取得体育无形资产的各项权利, 资产的交易和转让, 还是被侵害后寻求救济, 追究侵权者责任等, 都离不开一定的程序, 尤其是在救济阶段;程序正义往往是实体正义的前提。然而, 目前我国的既有法律、法规、规章中尚未有调整体育无形资产的程序性规定, 这无疑是当前法律规定中的一大缺陷。
(4) 缺少强制性保障手段, 追究法律责任条款缺乏。现有法律、法规、规章之所以无法形成对体育无形资产的有力保护, 各种侵权现象屡有发生, 其关键还在于现有规定中追究法律责任的条款缺乏。没有专门的法规对体育无形资产的各项权利进行保护, 由于现有直接适用于体育无形资产保护的大多是部门规章以及地方性法规, 受自身立法权限的限制, 它们大多未对法律责任条款作出规定, 这在一定程度上也影响了我国体育无形资产的保护力度。
3 我国体育无形资产法律保护对策的研究
3.1 体育无形资产法律保护模式的研究
鲍明晓教授在早期有关体育无形资产的研究中认为, 体育无形资产权兼具体育权利特质与知识产权特质, 其本身与知识产权并不等同, 其外延并不能完全被知识产权法所覆盖。而且, 随着体育产业化、市场化的发展, 体育无形资产中新兴类别必将不断出现。而赵芳教授认为, 体育无形资产的法律保护可分为两部分: (1) 体育知识产权部分, 这类体育无形资产完全可借助现有知识产权法的规定进行规范; (2) 特殊形态的体育无形资产, 这类体育无形资产不能为知识产权法所覆盖, 上述两种倾向的争议焦点在于:如何对我国的体育无形资产进行专门的法律保护。体育无形资产作为我国体育领域的一项新兴产业, 其立法保护过程中无论是在立法主体、立法职权, 还是在立法程序、立法技术等方面, 均具有独特性。因此, 笔者更倾向于上述第二种观点, 即在充分利用现有法律资源的基础上, 对部分特殊形态的体育无形资产进行专门的立法保护, 实现“两条腿走路”。
3.2 加强我国体育无形资产法律保护对策的研究
自从2006年有关我国体育无形资产法律保护对策的相关研究的文章才开始出现, 直到现在其数量也可谓是屈指可数。
于善旭学者认为应从8点加强我国体育无形资产的法律保护: (1) 将体育无形资产法律保护纳入国家知识产权战略体系; (2) 对体育无形资产法律保护现状进行全面分析和客观评价; (3) 营造良好的舆论环境, 强化体育无形资产法律保护的意识与责任; (4) 积极推进和完善体育无形资产方面的立法; (5) 加大体育无形资产保护的法律实施力度; (6) 努力探索多样化的体育无形资产法律服务途径; (7) 认真学习借鉴国外体育无形资产法律保护的有益经验; (8) 进一步深化体育无形资产法律保护的理论研究。加强体育无形资产的法律保护最主要的就是要加强立法, 有了法律规范就有了准绳, 其他任何问题就很容易解决了。
摘要：本文主要通过文献综述法对近10年来我国体育无形资产的法律保护研究进行综述, 并从我国体育无形资产的概念、内容、特征、法律保护的现状及对策等方面进行总结, 以期为今后我国体育无形资产的研究提供理论依据。
关键词：体育无形资产,体育产业
参考文献
[1]周武, 曹芳平.体育无形资产概念管窥[J].徐州师范大学学报 (自然科学版) , 2003 (4) :56.
[2]张清江.论析我国体育产业中无形资产及其发展动力[J].商场现代化, 2005 (1) :37.
[3]吴学勇, 张成云.我国体育无形资产的经营现状及对簧研究[J].山东体育科技, 2004 (4) :38.
[4]赵芳.我国体育无形资产保护的相关问题[J].体育学刊, 2004 (2) :27-28.
[5]陈子华.论我国体育无形资产立法保护的若干问题[D].上海大学学位论文, 2007.
[6]于善旭, 马法超, 阎成栋.加强体育无形资产法律保护的意义和对策[J].天津体育学院学报, 2008 (2) :93-97.
体育竞赛的无形资产 篇4
一、品牌资产的概念
品牌的出现和运用由来已久, 但品牌得到广泛重视, 被视为企业的一项资产却是近十多年的事情。20世纪80年代后期, 大规模接管兼并和收购品牌企业的浪潮席卷欧美, 在当时发生的几起大的购并案中, 收购价格往往是被收购企业净资产的数倍。收购企业之所以给目标企业出价如此之高, 主要是目标企业拥有在市场上享有盛誉的品牌。自此, 企业管理界和学术研究界不再简单的将品牌看作是一个标识, 一个符号, 而是重新审视品牌的价值, 将品牌看作是企业的一项资产, 而且是更为重要价值也更高的一项资产, 品牌资产 (Brand Equity) 概念随之产生。这一概念的出现, 标志着人们对品牌认识的深化。它得到普遍认可, 成为20世纪90年代后企业管理界和营销理论界的研究热点。
最初, 人们更多地从财务角度理解品牌资产, 后来随着研究的深入, 人们更加关注品牌能为企业增加销量带来利润的深层原因。营销泰斗阿尔文·阿肯鲍姆认为将一个品牌与未品牌化的同类产品区分开来并赋予其资产的, 是消费者对产品利益产品表现对品牌名称和它所代表的含义以及对与品牌相联系的公司的感觉。美国学者杜拉·E·科耐普认为, 品牌资产是对品牌认知度的综合评价, 其中包括该品牌的所有产品和服务的相对质量销售业绩以及顾客对其所持有的品牌忠诚度满意度和尊重程度等。著名品牌研究专家凯勒指出, 品牌资产是过去的市场营销努力给品牌带来的独特贡献。他进而提出以顾客为基础的品牌资产的概念, 用来指消费者品牌知识造成的对其品牌的营销活动做出不同反应的效果。总之品牌资产既体现在财务上, 又不局限在财务方面。它是企业一系列经营活动所赋予品牌的联想及由此而产生的种种利益。
二、品牌资产的形成原因
品牌之所以能影响企业的经营效益, 被视为企业的一项资产, 都与品牌在消费者购买行为中所起的作用有关, 推动品牌资产的最终力量是消费者。消费者购买决策往往不是瞬间行为, 而是一个较为复杂的过程, 一般要经过引起需要搜集信息评估决策实施购买购后感受等阶段。品牌在消费者购买决策中扮演着十分重要的角色, 当消费者认识到产品存在差异时, 就需要在不同生产者的产品之间进行选择, 而选择就会有风险。为降低风险, 消费者就要依据其所拥有的品牌知识进行决策。如果消费者购买时脑海里没有各个生产者所生产的不同品牌产品的相关信息, 他就要逐个地摸看进行鉴别, 或是通过向他人咨询等途径来搜集这些信息, 通过各种形式的学习形成自己的品牌知识。消费者品牌知识包括品牌认知和品牌形象两个方面。品牌认知反映在某一品牌出现在消费者面前时, 消费者将眼前暴露物确认为某品牌的能力;或当消费者面前并未有该品牌产品出现时消费者想起某品牌的能力;品牌形象是消费者对品牌的感觉, 它表现为消费者记忆中的品牌联想, 主要是对品牌特性、品牌利益的联想。在日常生活中, 消费者往往将从各种渠道方式 (广告、包装、口碑等) 所获得的有关产品信息加以综合形成其品牌知识。
对消费者而言, 品牌是一个简约方式, 是有关产品信息的集合, 它浓缩了有关生产者经营者产品质量产品包装产品特色产品性能等多方面信息。从表面上看, 品牌只是一个名称、一个符号或是一种设计、一种颜色, 而实际上, 从品牌在消费者购买决策中作用看, 品牌是消费者心目中的一组“无形价值”, 是消费者综合多方面信息所形成的对产品的感觉和看法, 代表了一种感觉、一种认识和一种信念。一个品牌产品凝聚着消费者的综合印象。品牌的价值源于它在消费者心目中独特的良好的令人瞩目的形象。就像耐克品牌, 它不只是勾形标记, 而是这个标志所能在消费者心中唤起的“Justdoit”“飞人乔丹”“空气技术”等等一切美好印象的总和。因而品牌化不仅仅是为产品命名, 设计标识并向管理部门注册这些活动, 关键是要通过一系列营销手段把有关品牌的信息传递给消费者, 赋予品牌魅力, 为产品加进一点独特的东西, 使品牌独特形象在消费者脑海里占据一席之地。
三、建立品牌资产的基本思路
消费者购买行为受到消费者所拥有的品牌知识即品牌认知和品牌形象的影响, 因而构建消费者品牌知识是创建品牌资产的基本思路。品牌的认知度越高, 品牌形象越鲜明有力, 就越容易引发消费者购买行为。因此为了创建品牌资产价值必须提高消费者的品牌认知, 在消费者脑海中建立强有力的、积极的和独特的品牌形象。
1. 提高品牌认知
研究表明, 人们对他们较为了解和熟悉的东西容易产生依赖感和自在感。在营销上就表现为顾客往往习惯于购买他们所熟悉的品牌。同样, 在体育市场上被广泛知晓的品牌, 往往更容易为顾客所接受。而一个不知名的体育品牌则往往难以被接受。在顾客对一个以上体育品牌进行评估时, 认知因素更为重要, 因为只有认知度较高的体育品牌才会被顾客考虑和评价, 而认知度较低的体育品牌选中的概率往往极低。品牌认知的构建意味着确保该品牌的产品和服务处于消费者的备选范畴, 并在所出售的产品和服务与品牌之间建立明确的联系。要想成功建立品牌认知, 企业首先要积极进行宣传, 增加体育品牌被消费者接触的机会, 使品牌为消费者熟悉。
2. 建立强有力的积极的和独特的品牌联想, 塑造品牌形象
在某些条件下, 较高的品牌认知度所带来的熟悉感就有可能引发消费者购买行为。但在大多数情况下, 仅有较高的品牌认知度远远不够, 品牌还应具有鲜明独特的符合消费者心理需求的形象。品牌必须为产品加进一些东西, 使其在某些方面与满足某种需要的其它同类产品相区分。为产品赋予联想就是塑造品牌形象。品牌形象是消费者脑海中的品牌联想所造成的品牌感觉。品牌联想首先必须是强烈的, 只有强烈的联想才会引起消费者回忆, 才有可能影响他的购买行为。因此, 体育企业应通过创造性的传播活动, 通过适当的重复, 以及在信息中加入回忆线索作为提示物, 来创造强烈的品牌联想和回忆。所以体育企业要为自己的品牌明确定位, 赋予产品明确的个性和特色。
四、构建品牌资产的主要途径
1. 精心选择品牌元素
品牌元素是指构成品牌的视觉、听觉元素, 包括名称、符号、标识、旋律、包装、颜色等等。一个好的品牌必须有一个好的名称、独特醒目的标记、赏心悦目的包装图案和颜色。一般而言, 品牌元素必须具备以下特点: (1) 容易识记。品牌资产的首要条件是有较高的认知度。为达此目的, 品牌元素应选择那些容易识记的东西以方便消费者在购买时回忆和再认。 (2) 富有意义。品牌元素内在涵义支持品牌联想的形成, 它能传递出某类产品特性的一般性信息或传达某一品牌特殊贡献和利益和独特信息。一套容易识记和富有意义的品牌元素会带来许多便利。消费者在做出购买决策时, 经常并不检测很多信息, 这就需要品牌元素容易被回想以及拥有描述性或说服的内涵。这样可大大降低营销传播活动负担。 (3) 容易进行保护。无论是从法律角度还是从适应市场竞争角度, 品牌元素都要是容易保护的。
2. 制定科学的市场营销策略组合 (1) 产品策略
产品本身处于品牌资产的核心, 消费者对品牌的体验, 消费者从他人那儿获得的品牌信息, 都取决于产品本身。同时, 企业在传播活动中所能向消费者介绍的也只能取决于产品本身。产品的功能、性能、包装。质量等都应符合消费者需要, 特别是产品应具有良好的质量水平。在某种意义上, 品牌实质上代表着企业对消费者的一贯承诺。设计和生产出能满足消费者需要和欲望的高质量产品是成功营销的条件。产品除了具备良好的质量外, 还应在技术和性能上具备竞争优势。为满足消费者日益提供市场, 只有这样才能在激烈的市场竞争中占领商机。
(2) 定价策略
价格对消费者具有多方面的含义。价格特别是溢价是塑造品牌形象、创造品牌资产的重要手段。企业所选定的价格水平决定了其在同类产品价格的相对位置。价格阶梯中, 消费者往往根据某一体育品牌所处的价格阶梯对品牌进行归类, 划分档次。同时, 在消费者辨识产品质量存在困难时, 消费者往往根据价格推断产品质量。当然, 这决不意味着要制定高价, 但价格的高低, 直接影响着消费者对产品价值的认定。
企业在选择定价策略时, 不仅要考虑产品成本, 考虑竞争因素, 而且要重视消费者的感觉和偏好。现在有许多企业条用价值定价方法。价值定价是介于撇指事实上价和渗透定价之间的一种定价策略, 它力求在产品质量、产品成本和产品价格之间找到一种调和, 以充分满足消费者的需要和达到公司利益最大化的目标。价值定价主要因素是真正懂消费者从该品牌中感觉价值是多少以及在何种程度上他们愿为该品牌支付溢价。
(3) 渠道策略
渠道是使产品能被使用或消费而涉及到的一套相互独立的组织, 这些机构或组织配合起来将产品转移给消费者。渠道类型可分为直接渠道和间接渠道, 企业所选择的渠道对其品牌形象有巨大影响。当企业采取间接渠道时, 其所使用的渠道成员的形象、渠道成员的营销策略直接对企业品牌资产产生影响。
3. 利用整合营销传播工具建立品牌
营销传播可以创建品牌知名度并在消费者脑海中建立强烈的、积极的和独特的品牌知名度并在消费者脑海中建立强烈的、积极的和独特的品牌联想。近年来, 企业的营销传播策略发生巨大变化, 主要体现在整合营销传播策略的运用上。整合营销传播手段首先要求混合使用多种营销方式, 营销者应从特性、效率与成本等角度考虑, 评估并组合运用所有可用的传播工具, 以便有效地在消费者脑海中建立知名度和塑造良好的品牌形象, 形成所需的品牌知识。
4. 利用间接联想塑造品牌
体育品牌也可以通过与其他事物的联系建立起某种联想, 即某些联想可以从其他事物转化到或“借”到该品牌上。一般说来, 可通过表明品牌与生产该品牌产品的公司、品牌与其他品牌 (合作品牌) 、品牌与某著名运动员、品牌与其赞助的体育、文化活动、品牌与其他第三方 (通过受奖和评论) 等方面联系创立间接联想。
摘要：品牌是一种无形资产, 我国体育企业要在竞争中生存发展, 必须培植知名品牌。本文从品牌资产的概念出发, 分析品牌资产的形成原因, 论述建立品牌资产的思路, 指出构建我国体育企业品牌资产的主要途径。
关键词：品牌资产,品牌认知,品牌形象,市场营销策略
参考文献
[1] (美) 大卫·A·艾克.品牌领导[M].品牌领导[M].北京:新华出版社, 2001[1] (美) 大卫·A·艾克.品牌领导[M].品牌领导[M].北京:新华出版社, 2001
体育竞赛的无形资产 篇5
过去的体育教学倾向于规范竞技技能的传授, 强调“以增强体质为主”的课程生物学价值。忽视了体育课程的全面育人功能。近年来, 随着人本意识的提高, 社会对人才需要的变化和选拔标准的调整, 教育把培养全面发展的合格人才放在首要地位。课改以来, 学校教育更加注重了心理健康和社会适应领域目标的发展, 目标引领内容的课改理念主要以增强体质和塑造学生完美人格为主要目的, 显示了教学中无形内容传递的比例增高。在学校教育当中, 心理健康和社会适应是培养合格人才的重要途径, 是属于教学当中的无形传递内容, 也是体育教学中教学目标的重要组成部分。因此, 关注体育教学中无形内容的传递至关重要。
一、把有形内容进行调制, 让它负载上无形内容
无形传递一般来说, 并不是自己本身有一套特殊的信息用来传递它的内容, 而是把有形内容作适当的、不影响本身原来的实质含义的调整变化, 让它负载上无形内容一道传递过去。如传统的篮球教学模式是:教师讲解—教师示范—学生练习—教师纠正错误, 学生在教师的严厉督促下会按部就班地认真学习, 为篮球基本技能的学习打下了扎实的基本功。可以看出, 这一教学流程对于向学生传递有形内容很有效, 但是对于无形内容的传递却收效甚微。因为教师不可能用语言的方式来传递无形内容, 如“同学”们一定要端正学习态度、“同学们一定要对篮球感兴趣, 同学们一定要意志坚强。”
很显然, 传统的教学法对于无形内容的传递是行不通的, 必须要对有形知识技能进行加工。如用篮球教学中的投篮来培养学生的学习态度、兴趣、灵活性意志预知等;首先要让学生关注当时事件, 让学生在建立正确基本概念的前提下进行分组投篮比赛;由于投篮决定于比赛的胜败, 涉及到小组的排名, 每个学生每次投篮都至关重要, 这时学生会态度端正和谨慎小心, 从而培养学生端正的学习态度;课前观看N BA比赛, 让学生感受篮球技艺的精彩表演, 用降低篮圈高度的办法来让学生扣篮和提高命中率, 让学生体会到进球的快感和成功的乐趣, 这些方式都可以向学生无形地传递兴趣;用节奏音乐跳篮球舞蹈的方法来提高对篮球的感知;设置障碍标志为固定防守, 学生遇到防守做左右转身投篮来培养学生的灵活性;运球搬运重物, 在教学运球的同时发展学生的力量, 培养学生抗疲劳的意志能力;用移动中的长传接球上篮的方式来培养学生横向距离的预知性;用空中接球投篮的方法来培养学生对空间距离的预测性。总之, 只要对内容进行加工和设置, 用同一项内容的教学向学生传递多项无形素质能力是可以做到的。
二、在自由度的调整中提高无形内容的传递效率
所谓自由度是人们完成一件事情时的空间思维和发挥效率。当每个人在面对将要去完成的一件事情之前都会有很多想法, 可以把这些很多想法归为两类, 一类是促进事情成功的正面想法, 另一类是阻碍事情成功的负面想法, 当负面想法占的比例很大时我们会受到限制, 觉得做事情很波折, 因为自由度降低了, 成功率也会较低。当正面想法占的比例很大时我们会受到激励, 觉得做事情很顺利, 因为自由度提高了, 成功率会比较高。归纳以上, 可以得到下面的公式。
成功率 (自由度) M=正面因素 (J) /正面因素+负面因素 (D) 。
由此看来, 只要提高学生学习的自由度就会提高学习效果。即只要增大J或者减小D都会使M增大。在体育教学中教师仍然可以运用这个公式原理来提高学习效果, 以解决无形内容的传递效率。
一种办法是加大J, 加大这一自由度对发展需要的激励和满足。
这是一种主要的、积极的办法。如要培养学生勇敢顽强的精神, 很多学生在跳马面前犹豫不决, 并不是没有过“马”的能力, 而是不够勇敢。这时教师可以采用鼓励法, 从开始集队就为学生树立一个目标, 这是一节挑选“勇士”的课, 每一位能跳过马的学生都被称为“勇士”。在其他学生的热烈掌声中, 这些披着勇士外衣的健儿也就锐不可挡了, 因为没有人愿意做胆小鬼。
教师还可以对那些缺乏胆量的学生多沟通交流, 给予特别的关注, 以增进师生间的情感, 学生为了教师的这种关注得到继续, 甚至提升, 就积极上进地向教师期待的目标努力, 便能尽快完成学习任务。达到了增大J的目的, 学生勇敢顽强的品质得到了快速提升, 从而向学生无形传递了胆识。
另一种办法是减小D, 减小这一自由度给学生带来的心理负担和压力。这是一种不很理想的办法, 因为作为一名中学生应该承受得住一定的D (一定的心理负担和压力) , 今后才能肩负重任。但对于心理负担过重的学生一定会影响学习效果, 将大大不利于他们的发展。减小D的目标是在学生心理承受阈与不影响学习进度之间取得平衡, 当然要让二者达到一个均衡理想的比例是难以实现的, 只能努力达到一个比例均衡的临界值。如一个性格内向不善于表现自己的学生总是拒绝参加各种集体活动, 原因是不善言谈和交流, 缺乏自信, 举止犹豫不定, 行为腼腆羞涩, 这是一个D大于J的现象。在体育教学中, 集体活动总是以分组的形式来进行的, 教师要减小D, 可以用友情分组的方式来进行, 因为朋友之间的熟悉面孔和平等角色会大大减轻学生的心理负担;其次, 还可以树立特别的活动目标, 我们放下传统的以增强体质、获得运动技能和达到评价考核标准的目标方式, 重新树立一个另类的目标, 以“快乐”为标准, 如果每位学生在活动中都感到快乐了, 即算是完成任务。这样的目标让完成任务变成了享受活动。当然活动本身仍旧有增强体能和获得技能的功效, 只是转移了学生们关注的视线或重点——活动的主要目的, 让他们心理放松了, 负担减轻了, 自由度提高了, 他们能积极主动地参与活动, 达到了减小D的目的。从而向学生无形传递了合作能力和社会交往能力。
三、无形内容的传递要适时积累和反复强化
无形传递的作用总是比较微弱的, 需要多次传递, 反复强化, 需要一定的时间逐渐积累, 才能显示出效果。如要丰富学生情感, 师生感情和生生感情, 教师在教学难险内容时, 对学生多做保护帮助, 学生间也要经常保护帮助, 日积月累, 学生懂得了互相关爱。培养学生的美感, 首先要让学生认识人体美, 纵观世界体育名星, 大多都是阳光、健康、协调和强壮的形象, 即运动形的人。要达到这样的人体美标准, 经常运动是唯一的选择。要让学生对非常讨厌的长跑感兴趣, 教师可以在学生慢跑的同时让他们做很多自己感兴趣的事, 如游戏跑、听音乐、唱歌, 让学生反复感受跑的乐趣, 最少也得一个学期以上, 学生才会对长跑逐渐发生兴趣。当然立竿见影的特例不能绝对排除, 若有这种特例, 很可能是先前已经在隐约中积累了一段时间。但绝大多数无形内容, 要传递过去都是需要积累的。正因为作用微弱, 所以一般不易觉察, 常常被人们忽视。因此, 要传递无形内容, 就要持之以恒, 多次积累, 才能见效。
四、无形内容的传递要区别对待
和传递有形知识不同, 传递无形的能力、兴趣、态度、情感等等, 实际上是在影响和改变学生的心理状态和特征。所以这就和接收者原有的心理状态和特征、原有生活经历和背景等个人的特性有很大关系。因此, 要想无形内容被很好地接受, 在无形传递时就要特别注意对象的具体特点。如在篮球比赛中, 一个性格外向的队员能很快与同伴沟通交流而达成共识, 形成默契, 团结合作, 做出流畅的战术配合。这样的比赛能让性情外向队员的合作能力快速提升。而性格内向的队员却要循序渐进, 先让他学会二人交流, 如二人传球上篮、二对二的简单配合, 再让他们进行五人制的完整比赛。可先让他们与熟人交流, 再让他与生人交流。这样的方式也能让他们的交往能力和合作能力得到提升。
我国体育用品业需构建品牌资产 篇6
品牌的出现和运用由来已久, 但品牌得到广泛重视, 被视为企业的一项资产却是近十多年的事情。20世纪80年代后期, 大规模接管兼并和收购品牌企业的浪潮席卷欧美, 在当时发生的几起大的购并案中, 收购价格往往是被收购企业净资产的数倍。收购企业之所以给目标企业出价如此之高, 主要是目标企业拥有在市场上享有盛誉的品牌。自此, 企业管理界和学术研究界不再简单的将品牌看作是一个标识、一个符号, 而是重新审视品牌的价值, 将品牌看作是企业的一项资产, 而且是更为重要价值也更高的一项资产, 品牌资产 (Brand Equity) 概念随之产生。这一概念的出现, 标志着人们对品牌认识的深化。它得到普遍认可, 成为20世纪90年代后企业管理界和营销理论界的研究热点。
二、品牌资产的形成原因
品牌之所以能影响企业的经营效益, 被视为企业的一项资产, 都与品牌在消费者购买行为中所起的作用有关, 推动品牌资产的最终力量是消费者。消费者购买决策往往不是瞬间行为, 而是一个较为复杂的过程, 一般要经过引起需要、搜集信息、评估决策、实施购买、购后感受等阶段。品牌在消费者购买决策中扮演着十分重要的角色, 当消费者认识到产品存在差异时, 就需要在不同生产者的产品之间进行选择, 而选择就会有风险。为降低风险, 消费者就要依据其所拥有的品牌知识进行决策。
对消费者而言, 品牌是一个简约方式, 是有关产品信息的集合, 它浓缩了有关生产者经营者产品质量产品包装产品特色产品性能等多方面信息。从表面上看, 品牌只是一个名称、一个符号或是一种设计、一种颜色, 而实际上, 从品牌在消费者购买决策中的作用看, 品牌是消费者心目中的一组“无形价值”, 是消费者综合多方面信息所形成的对产品的感觉和看法, 代表了一种感觉、一种认识和一种信念。一个品牌产品凝聚着消费者的综合印象。品牌的价值源于它在消费者心目中独特的良好的令人瞩目的形象。就像耐克品牌, 它不只是勾形标记, 而是这个标志所能在消费者心中唤起的“Just Do It”、“飞人乔丹”、“空气技术”等等一切美好印象的总和。因而品牌化不仅仅是为产品命名, 设计标识并向管理部门注册这些活动, 关键是要通过一系列营销手段把有关品牌的信息传递给消费者, 赋予品牌魅力, 为产品加进一点独特的东西, 使品牌独特形象在消费者脑海里占据一席之地。
三、建立品牌资产的基本思路
消费者购买行为受到消费者所拥有的品牌知识即品牌认知和品牌形象的影响, 因而构建消费者品牌知识是创建品牌资产的基本思路。品牌的认知度越高, 品牌形象越鲜明有力, 就越容易引发消费者购买行为。因此为了创建品牌资产价值必须提高消费者的品牌认知, 在消费者脑海中建立强有力的、积极的和独特的品牌形象。
1、提高品牌认知
研究表明, 人们对他们较为了解和熟悉的东西容易产生依赖感和自在感。在营销上就表现为顾客往往习惯于购买他们所熟悉的品牌。同样, 在体育市场上被广泛知晓的品牌, 往往更容易为顾客所接受。而一个不知名的体育品牌则往往难以被接受。在顾客对一个以上体育品牌进行评估时, 认知因素更为重要, 因为只有认知度较高的体育品牌才会被顾客考虑和评价, 而认知度较低的体育品牌选中的概率往往极低。品牌认知的构建意味着确保该品牌的产品和服务处于消费者的备选范畴, 并在所出售的产品和服务与品牌之间建立明确的联系。要想成功建立品牌认知, 企业首先要积极进行宣传, 增加体育品牌被消费者接触的机会, 使品牌为消费者熟悉。
2、建立强有力的积极的和独特的品牌联想, 塑造品牌形象
在某些条件下, 较高的品牌认知度所带来的熟悉感就有可能引发消费者购买行为。但在大多数情况下, 仅有较高的品牌认知度远远不够, 品牌还应具有鲜明独特的符合消费者心理需求的形象。品牌必须为产品加进一些东西, 使其在某些方面与满足某种需要的其它同类产品相区分。为产品赋予联想就是塑造品牌形象。品牌形象是消费者脑海中的品牌联想所造成的品牌感觉。品牌联想首先必须是强烈的, 只有强烈的联想才会引起消费者回忆, 才有可能影响他的购买行为。因此, 体育企业应通过创造性的传播活动, 通过适当的重复, 以及在信息中加入回忆线索作为提示物, 来创造强烈的品牌联想和回忆。所以体育企业要为自己的品牌明确定位, 赋予产品明确的个性和特色。
四、构建品牌资产的主要途径
1、精心选择品牌元素
品牌元素是指构成品牌的视觉、听觉元素, 包括名称、符号、标识、旋律、包装、颜色等等。一个好的品牌必须有一个好的名称、独特醒目的标记、赏心悦目的包装图案和颜色。一般而言, 品牌元素必须具备以下特点: (1) 容易识记。品牌资产的首要条件是有较高的认知度。为达此目的, 品牌元素应选择那些容易识记的东西以方便消费者在购买时回忆和再认。 (2) 富有意义。品牌元素内在涵义支持品牌联想的形成, 它能传递出某类产品特性的一般性信息或传达某一品牌特殊贡献和利益和独特信息。一套容易识记和富有意义的品牌元素会带来许多便利。消费者在做出购买决策时, 经常并不检测很多信息, 这就需要品牌元素容易被回想以及拥有描述性或说服的内涵。这样可大大降低营销传播活动负担。 (3) 容易进行保护。无论是从法律角度还是从适应市场竞争角度, 品牌元素都要是容易保护的。
2、制定科学的市场营销策略组合
(1) 产品策略
产品本身处于品牌资产的核心, 消费者对品牌的体验, 消费者从他人那儿获得的品牌信息, 都取决于产品本身。同时, 企业在传播活动中所能向消费者介绍的也只能取决于产品本身。产品的功能、性能、包装。质量等都应符合消费者需要, 特别是产品应具有良好的质量水平。在某种意义上, 品牌实质上代表着企业对消费者的一贯承诺。设计和生产出能满足消费者需要和欲望的高质量产品是成功营销的条件。产品除了具备良好的质量外, 还应在技术和性能上具备竞争优势。为满足消费者日益提供市场, 只有这样才能在激烈的市场竞争中占领商机。
(2) 定价策略
价格对消费者具有多方面的含义。价格特别是溢价是塑造品牌形象、创造品牌资产的重要手段。企业所选定的价格水平决定了其在同类产品价格的相对位置。价格阶梯中, 消费者往往根据某一体育品牌所处的价格阶梯对品牌进行归类, 划分档次。同时, 在消费者辨识产品质量存在困难时, 消费者往往根据价格推断产品质量。当然, 这决不意味着要制定高价, 但价格的高低, 直接影响着消费者对产品价值的认定。
企业在选择定价策略时, 不仅要考虑产品成本, 考虑竞争因素, 而且要重视消费者的感觉和偏好。现在有许多企业用价值定价方法。价值定价是介于撇指事实上价和渗透定价之间的一种定价策略, 它力求在产品质量、产品成本和产品价格之间找到一种调和, 以充分满足消费者的需要和达到公司利益最大化的目标。价值定价主要因素是真正懂消费者从该品牌中感觉价值是多少以及在何种程度上他们愿为该品牌支付溢价。
(3) 渠道策略
渠道是使产品能被使用或消费而涉及到的一套相互独立的组织, 这些机构或组织配合起来将产品转移给消费者。渠道类型可分为直接渠道和间接渠道, 企业所选择的渠道对其品牌形象有巨大影响。当企业采取间接渠道时, 其所使用的渠道成员的形象、渠道成员的营销策略直接对企业品牌资产产生影响。
3、利用整合营销传播工具建立品牌
营销传播可以创建品牌知名度并在消费者脑海中建立强烈的、积极的和独特的品牌知名度并在消费者脑海中建立强烈的、积极的和独特的品牌联想。近年来, 企业的营销传播策略发生巨大变化, 主要体现在整合营销传播策略的运用上。整合营销传播手段首先要求混合使用多种营销方式, 营销者应从特性、效率与成本等角度考虑, 评估并组合运用所有可用的传播工具, 以便有效地在消费者脑海中建立知名度和塑造良好的品牌形象, 形成所需的品牌知识。
4、利用间接联想塑造品牌
体育竞赛的无形资产 篇7
随着“科教兴体”战略的提出和发展,为推动我国体育强国的建设,国家财政不断加大体育科研经费的投入力度,对固定资产的投入特别是对先进的仪器设备、重点实验室建设及全民健身指导站等高价值高效率的固定资产的投入也大大增加,体育科研单位各类固定资产总值逐步不断的累积。随着国家体育总局“体育发展十三五规划”的提出,为推动以高等院校、体育科研院所和重点实验室为基础的竞技体育专项研究平台、群众体育科学健身指导平台、体育产业科研服务平台的建设,各级财政及体彩公益金对科技条件专项的投入力度不断加大,为体育科研单位开展科学研究、科技服务、成果转化、体育产业等各方面工作提供了坚实的物质基础。随着体育科研事业单位固定资产规模的不断扩大,固定资产比重的不断提高,价值的不断增加,强化体育科研事业单位的固定资产管理并有效利用,对于推动体育科研事业单位持续发展,保持并提高体育科研竞争能力及社会效益具有重要意义。
1 体育科研事业单位固定资产的特点
1.1 固定资产购置资金来源渠道的多样性
体育科研事业单位购置固定资产的资金来源主要有上级财政部门下拨的机构运行及科研经费、体育彩票公益金及国家体育总局、科技主管单位下拨的课题经费。部分体育科研单位的固定资产资金购置来源于社会团体、企事业单位及个人提供的技术服务及课题研发资金。
1.2 固定资产构成复杂,价值高
体育科研事业单位固定资产特别是专用设备种类较多,除科研实验仪器外还包含康复治疗仪器、运动训练仪器等,且价值较高,导致固定资产在单位总资产中所占比重较大。
1.3 固定资产专业化、精细化程度较高且后续支出较大
体育科研工作的精细化程度高,不同的研究需求决定了各类科研仪器的专用性、精细化。且为保证专用仪器的安全性、有效性,在使用过程中需要进行专业的保养、维护、检修,会产生大量后续费用。
1.4 固定资产在体育科研及康复医疗领域具有共享性、互通性
许多设备在体育科研领域及康复治疗领域可共享使用。我国是体育大国,推动体育科技工作发展进步已成为国家与地方的共识,且运动损伤康复治疗也愈发引起重视,公共财政大力推动保障体育科研重点实验室、全民健身指导站及运动康复医院的建立及发展,积累了大量体育科研仪器及康复治疗设备资源。
2 体育科研事业单位固定资产管理存在的问题及原因分析
2.1 固定资产会计账面价值与资产实际价值不符
2013年新的《事业单位会计制度》颁布之前,体育科研事业单位固定资产会计核算不计提折旧。颁布之后在会计实务实际操作层面上,部分体育科研单位仍按原会计制度执行,固定资产只核算账面原值,不计提折旧,账面资产虚增。部分固定资产使用年限较长,且早已报废闲置又不及时处置,导致账面价值与资产净值差距与日俱增。这种核算方法既不能区分日常管理责任,也不能真实反映固定资产实际的价值损耗,造成固定资产账面价值不能真实地反映固定资产的价值和总体资产情况。
2.2 轻管理、重购置
固定资产作为重要的科研保障,在科研项目实施中发挥着重要的作用。受科研事业单位本身性质决定,体育科研单位的科研工作一般是通过课题项目团队开展的,每个课题项目均有编制固定资产购置预算。由于业务部门重视经费的争取和使用,轻视固定资产的合理配置,其在使用过程中发挥出多少效益则更缺少合理的考核手段,导致资产盲目购置,且体育科研仪器设备由于针对性和精密度较高,更新换代速度较快,部分设备随着科研任务结束而成为摆设品,导致固定资产使用率低,又忽视日常的维护和保养,从而导致了固定资产的重复购置、部分闲置和毁损。
2.3 管理手段落后
在固定资产的实物管理上始终延续传统的管理方式,很少对现代网络、信息技术进行应用,这在一定程度上导致了体育科研事业单位在固定资产管理上的系统性、时效性、准确性无法得到保障。固定资产采购登记管理仅采用纸质卡片形式及固定资产登记系统,无法明确到某一资产,或者把很多资产都记在一人名下,由于人员变动未及时进行资产异动,内部控制存在漏洞。且容易由于卡片遗失或同一品牌同一型号资产混淆造成资产管理效率低下,增加监管难度。
2.4 缺少积极的资产管理意识
由于体育科研单位固定资产管理与员工的工作绩效脱钩,加之缺乏严格的管理制度,部分固定资产管理人员责任心不强,思想认识不足,认为固定资产的管理是财会人员和单位领导的事,甚至不配合财务部门的资产盘查工作,导致固定资产定期(通常为1年)盘点工作滞后或间断,使固定资产在使用过程中存在的问题难被及时发现,从而导致问题处理滞后严重。财务部门与资产实际使用管理部门沟通脱节,部门资产外借、内部异动未告知财务部门的情况时有发生。单位领导注重科研项目及行政事务忽略或无暇顾及固定资产的管理工作。
2.5 固定资产管理制度不健全
体育科研事业单位没有健全和完善的固定资产管理制度,忽视了资产的过程监管,部分固定资产流失损毁,未确立明确的固定资产的使用和维护责任划分制度,造成权责不清,无法追责。
3 加强体育科研单位固定资产管理的措施
3.1 规范固定资产会计核算
固定资产作为体育科研单位的重要资源,必然要求财务部门对其从形成到使用耗费再到报废的全过程进行合理的确认、计量和报告,因此,按照新事业单位会计准则要求,在会计核算中引入权责发生制,对固定资产计提折旧,这样不仅与国际通用的惯例接轨,而且可以提高财务报告信息的质量,有助于加强单位的资产管理和成本管理。
3.2 建立健全固定资产管理制度
体育科研单位应严格按照国有资产管理的相关规定.结合本单位自身特点和实际建立细化、可操作性强的固定资产内部管理制度及相关配套制度,从而进一步规范和加强资产管理行为,形成有效的内控监管机制。固定资产的管理制度应贯穿资产的购置、使用、处置全过程,包括购置预算、验收登记、保管维护、定期清查、政府采购管理、档案移交和交接手续等一系列配套制度,并要与时俱进,及时更新完善。尤其需要加强对清查盘点制度的建立和执行,至少每年都要对固定资产进行一次全面的盘查,全面掌握固定资产的数量、实有价值及使用情况,确保账实相符,摸清“家底”,对于盘点发现的问题,要明确责任,及时处理。固定资产保管人离任或转岗时,需要及时办理资产交接手续,以确保人走账清,防止资产流失。另外要对资产结构、管理现状进行分析,盘活存量资产,防止积压闲置,做到物尽其能,物尽其效。
3.3 制定固定资产总体规划,完善购置管理,优化资源配置
体育科研事业单位应结合单位固定资产情况,制定单位固定资产购置的年度总体规划和资产采购预算。资产使用部门申请采购前要进行充分的市场调研,作好购置计划论证。财务部门在将资产申购预算纳入年度预算的过程中,综合考虑实际需求和目前已占用资产状况,结合资产购置总体规划对固定资产购置预算提出修正意见,提高预算分配的公平性。资产管理部门应对存量资产状况进行查验、分析,对其价值利用率、使用效益进行评价,反映共享和调剂的可能性,并从单位发展战略和科研实际需求等方面确定其购置的必要性。对于大型仪器的购置,建立专家评审论证制度,从应用和性能等全方位来论证购买大型设备的可行性、必要性、科学性和实用性;对确需购置的资产,召集本单位领导和相关专家进行认真的分析和充分的论证。另外,采购时严格执行政府采购制度,降低采购风险。
3.4 建立健全固定资产绩效考评机制
作为体育科研单位的单位负责人,要充分认识到固定资产管理工作的重要性,积极推动固定资产管理制度的建立与完善,提高科研事业单位人员对固定资产管理与维护的自觉性。体育科研事业单位应把固定资产管理纳入单位领导政绩考核指标体系,并将固定资产监督管理使用的考核机制纳入科室年度考核体系,对科研设备使用的安全性、有效性、合理性进行监督,对固定资产的利用率、共享情况、维修次数、资产完整情况进行考核。通过制定合理的考核指标,引入绩效评价分析机制,定期考核责任履行情况,将绩效考评结果与部门采购、奖惩相挂钩,从而督促单位领导和全体员工主动重视并参与资产管理。
3.5 利用现代网络信息技术,提高固定资产管理水平
体育科研事业单位在固定资产管理过程中要做到系统化、规范化,就必须要对传统的管理方式进行改革,对先进的网络技术和信息技术进行应用。一是引进固定资产条码系统对新购置和现有的资产进行统一编码并打印粘贴条码,及时实行电子条码和实物卡片同步,实时实地监控资产实物。二是及时更新及完善固定资产资产管理系统,建立针对资产的保管、经手、使用、维护的固定资产数据库,形成固定资产购置、使用、维修、异动、报废、处置一体化全程动态管理。三是加强固定资产管理系统的网络化进程,打破各科室的“信息孤岛”,打破财务部门与业务部门的信息壁垒,打通固定资产各环节的管理流程,建立统一台账、统一数据中心,使单位各个层次固定资产管理实现数据联网共享、信息流与实物流同步,提高固定资产管理效率。四是搭建科技条件设备资源共享平台。在习近平主席“通过深化改革和制度创新,把公共财政投资形成的国家重大科研基础设施和大型科研仪器向社会开放等措施解决目前存在的科技资源配置分散、封闭、重复建设等问题”的先进理念指导下,构建多层次、结构布局合理、管理科学规范的共享平台,各用户之间不但可以互相学习及交流,并且可以互通有无,盘活资产,充分发挥现有资源的使用效益,实现资源的优化配置。
4 结语
固定资产是体育科研事业单位赖以生存发展的物质基础,是实现我国体育发展十三五规划的重要保障。积极探索构建适应单位发展的固定资产管理体系,以体制创新、制度保障、技术革新来解决固定资产管理中存在的问题,明确资金与资产并重的管理思想,将资产管理与财务管理相结合,价值管理与实物管理相结合,合理配置资源,促进资产的有效利用和保值增值,对于体育科研事业单位的健康发展具有重要意义。
参考文献
[1]苟新东.军工科研院所固定资产管理探讨[J].中国集体经济,2015(7):35-36.
[2]吴少芬,林培群,等.农业科研事业单位固定资产管理的探讨[J].农业科研经济管理,2016(1):31-33.