广告策划与创意

广告策划与创意（通用12篇）

广告策划与创意 篇1

独立学院这类“特殊高校”自诞生以来就遭遇着各种机遇与挑战, 独立学院学生就业时被一、二本院校与高职院校“夹击”的局面也一直存在。受生源特征与学校性质的影响, 独立学院专业课程的设置及教学既不能照搬名校模式, 也不能走高职院校的培养方向, 而是要在两者中找到好的平衡点。

那么, 如何让独立学院广告的学生在夹缝中赢取自己的生存空间呢?笔者将依据《广告策划与创意》课程的教学、《广告策划与创意》精品课程的研究及历届毕业生就业情况的反馈, 对独立学院本课程的改革与创新提出几点建议:

一.广告策划与创意课程教学现状与问题

据笔者调查, 武汉的22所独立学院中, 像华中科技大学文华学院、武汉大学东湖分校等直接开办广告学专业 (本科) 的接近一半, 其他学校也多开办了广告相关专业。而一、二本院校及高职院校还未算在统计之列, 竞争之激烈可见一斑。

一、二本院校在广告专业教学上重理论, 从传播学等学科经典名著出发, 学生基础好、文笔强、思考能力及独立能力卓越;高职院校在广告专业教学上攻技术, 通过全方位软件技能培训, 使学生具备独立进行广告后期制作的水平。如果把这两类高校广告专业学生比作“专才”, 那独立学院广告专业学生又是什么呢?教学杂而乱, 术业无专攻是独立学院广告教学的通病。接受调查的学生普遍反映:什么都会一点, 但什么都不精通。其中, 《广告策划与创意》课程教学现状也良莠不齐。现将独武汉地区独立学院本课程教学现状共有问题总结如下:

1. 课程定位模糊不清, 目标亟需明确。

在所调查的独立学院中, 《广告策划与创意》这门课直接照搬一二本院校模式的居多, 授课内容多为广告策划创意中各类理论的梳理和案例的讲授。普遍认为本课程只是一门普通必修课, 定位模糊, 更未结合独立学院学生相关特点进行教学改革。导致学生学过即忘, 甚至有学生因该课程理论课时较多, 且部分内容与低年级所学“市场调查”、“广告文案”等内容有交叠, 而认为本课程纯属多余。

2.教学方法单一陈旧, 实践课时偏少。

教学方式以讲为主, 以理论为主, 使这门本该充满吸引力的课变得枯燥无味。虽然有一些独立学院会让学生根据教师命题开展广告策划活动, 达到了一定的实践效果, 但未对学生进行系统训练和实战模拟, 走入工作岗位后, 学生依然会手足无措。而这一现象的直接原因就是实践课时太少, 教师无法进行有效安排。

3.核心课程未“核心对待”, 配套有待加强。

《广告策划与创意》课程中的授课及训练, 涉及到普通教学、策划实战、创意执行等环节, 因此, 不仅会使用到多媒体教室、机房、影视制作实验室及广告专业实训室, 还需有实验教师的指导以及单反、高清摄像机等设备的支持。但大多数独立学院认为一门传统课程, 没必要“浪费”这些资源。这也是导致本课程效果难以提升的原因之一。

二.广告策划与创意课程教学创新与改革

以下, 为本文所提出的适合独立学院《广告策划与创意》课程建设的方案和思路:

1. 基本情况。

(1) 学期安排:第5-6学期

将《广告策划与创意》课程一分为二, 即:《广告策划与创意原理》和《广告策划与创意实践》, 分别安排在大三上、下学期授课。因为本课程综合性极强, 不仅涉及到扎实的理论素养, 更需要实实在在的动手能力。根据广告专业学生培养计划, 大三时《专业导论》、《广告心理学》、《广告文案写作》、《广告调查》、《广告摄影》、《平面广告设计》和《摄像与编辑》等理论及技术基础课均已学完, 已开始技能提升的训练, 如《影视广告创意与制作》、《网络动画设计》等课程。将本课程安排在大三, 不仅与专业培养计划步调统一, 更因此时, 学生基础功底扎实, 思想也相对成熟, 具备进行完整广告策划与创意的能力。

(2) 课时安排:48课时+48课时

前期调查显示:武汉独立学院《广告策划与创意》课程多为48课时左右, 其中又以理论课时为主, 实践部分仅为8-10课时, 虽体现了理论结合实际, 但从课时长短即可判断, 实践部分无法进行系统而完整的训练。于是, 我们将理论、实践分开授课, 均为48课时。理论课48课时容易完成, 实践课48课时则对教师和学生提出了高要求。所以, 在上学期的“原理课”上, 要为学生做好充分的思想准备和前期训练, 如:每章安排一次课堂专题实践, 通过“零存整取”方式, 为下学期的“实践课”打好基础。

2. 教学情况。

从授课地点上看, 《广告策划与创意》课程分别在多媒体教室、机房、影视制作实验室、广告专业实训室及“市场”中进行, 以满足不同授课内容的不同需求。这不仅需要学校相关部门的支持, 更需要教师的合理规划与安排。

从授课内容上看, 上学期的“原理课”主要是基础理论的学习, 包括“广告策划概述、广告调查、广告定位策略、广告战略策划、广告媒体策划、广告创意概述、广告文案创意、平面广告创意、影视广告创意及新媒体广告创意 (含网络与手机) ”等, 将大一、大二期间的核心课进行了梳理与深挖, 让学生懂得什么才是好广告, 掌握广告策划与创意要领;下学期的“实践课”则进行“实战演练”, 包含“广告策划”与“广告创意”两块:

A.策划实践:学生自行分组, 深入市场或指定公司 (专业实习基地/合作单位) 挖掘策划选题, 和教师商讨确定后, 即进入市场调查与分析、广告策略制定、广告创意、广告预算等执行。其中每一环节, 授课教师都要进行分组/集体跟踪指导, 以保证分组实践有效进行。最终提案时, 邀请委托方代表及学生代表共同构成“客户”作为提案评审、并推选主持人、现场评奖等, 让学生在实战中发现问题、解决问题, 培养良好的团队意识和写作能力, 为大四实习做好准备。应该说, 从分组的那一刻就算是实战了, 选择默契的“Partner”, 制定有记忆点的队名、队标和口号, 来自市场的选题, 教师的全程指导, 与客户签约的过程, 客户面对面的“提案现场”……一切, 只为还原“策划原貌”。

B.创意实践:将“全国大学生广告艺术大赛”、“ONESHOW中国青年创意竞赛”、“台湾时报金犊奖”等国内外最权威的广告大赛引入课堂, 来考察学生的广告创意及制作能力。教学时间会按照当年比赛进程制定, 比赛环节将直接安排在课堂教学之中。结合我专业“培养应用型影视及网络广告人才”的目标, 规定学生作品类型必须为“网络广告”或“影视广告”, 不仅能检验学生学习成果, 更能通过“有方向”的比赛使独立学院学生也成“精”。

从教学手段上看, 依托本课程作为校级精品课程项目的优势, 在项目网站中将本课程的课件、电子教案、学习资料、优秀学生访谈录等呈现于此, 更开辟专栏展示通过本课程完成的优秀广告策划书及获奖广告作品, 形成良好的网络交流平台。

从考核方式上看, 上学期的“理论课”重视课堂讨论与分享, 以“趣味”增强学生学习主动性;下学期的“实践课”采用专题实践的形式考察学生动手能力, 期末以广告策划书及广告创意作品为主要考核对象, 两阶段实践的表现也将作为加分项目。

3. 教学成果。

《广告策划与创意》课程自2009年获学院“重点课程”项目后便开始摸索和研究, 2011年成功获得校级“精品课程”后, 则正式进行教学改革与创新。学生通过本课程在“以赛促教”环节中多次获奖, 在就业面试中受到各单位的青睐。目前, 仅09级就有4人在奥美、BBDO等国际4A广告公司实习, 各单位领导对我们的学生均给予了高度肯定。

三.广告策划与创意课程教学革新总结

1.教学目标:“和”→“或”。

针对独立学院广告专业学生特点, 将教学目标由“通过课程学习使学生能独立进行广告策划和创意”改为“通过课程学习使学生独立进行广告策划或创意”, 其关键差别就在“和”变“或”!业内一直流传着“广告人就是杂家中的专家”一说, 笔者对此观点甚表同意。

2.教学模块:“偏”→“均”。

基于上述目标, 将本课程教学模块由“理论为主, 实践为辅”改为“理论先行, 实践同重”, 即:将课程分为理论模块与实践模块, 简称“1+1”教学, 理论学习为实践服务。

3. 教学手段:“乏”→“丰”。

在本课程教学手段的改革上, 遵循“重视学生广告能力提高·专项训练, 重视教师指导水平提高·自学充电, 重视课程教学效果提高·设备保障”的理念, 将教学手段由“PPT+板书”的单一模式改为“专题学习+专项训练”的复合模式。以项目通知识, 以比赛促教学, 激发学生学习主动性, 锻炼其综合能力与素质。

随着移动互联网广告时代的到来, 独立学院广告专业学生的未来似乎迎来了新的契机。放弃“高端”定位, 寻求“错位发展”, 找准教学上的独特优势, 培养符合现代社会新需求的应用型人才, 让独立学院的学生拥有更广阔的天地!

摘要：广告专业一直是各综合院校尤其是传媒类院校的热门专业, “广告人”也屡屡成为国内外影视大片的主角, 因此, 对广告专业相关课程的探索与思考, 多年来一直为专家学者、高校教师甚至求学者所重视。而《广告策划与创意》课程是高校广告专业必备课程, 它的改革与创新对高校广告专业发展与招生至关重要。本文通过笔者所在高校广告专业教学团队及个人教学摸索与实践, 阐述了独立学院《广告策划与创意》课程的改革与创新。

关键词：独立学院,广告策划与创意,改革与创新,“1+1”教学模式,“以赛促教”

参考文献

[1]《广告策划创意学》, 余明阳、陈先红, 上海:复旦大学出版社, 2010.

[2]《营销传播策划实务》, 夏晓明, 武汉:武汉大学出版社, 2010.

[3]《独立学院网络广告课程建设探索》, 《新课程研究》, 冯娟, 2011 (1) .

广告策划与创意 篇2

1．Pleasure——要给消费者愉快的感觉。

2．Progress——要有首创、革新、改进。

3．Problem——突出商品或服务真实的优点，能为消费者解决问题。

4．Promise——内容要重信誉和承诺。

5．Potential——要有潜在的推销力。

我们认为，学习策划与创意的技能之难，难就难在创作优秀广告必须同时达到这5个P，才可能被客户接受、被市场接受、被同行承认。而在一般的高校广告专业、营销专业，在广告机构，策划与创意的学习大多将这5P相互割裂，使学习者无法整合知识、融会贯通，这使得优秀的创意人才始终无法快速成长。其间，除了教学观念的错误、教学者能力的不足之外，还有一个重要的原因是来自教材的不足。

近年来，国内教育界和出版界开始注重广告策划创意类图书的出版和引进，并注意与国际学术出版接轨。据我们目力所及，美国高等院校营销或广告学专业参考书目中，有关广告策划与创意的经典教材颇多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。国内迄今所引进的教材、非教材性著作，亦林林总总、蔚为大观。如A．Jerome．Jewler与Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，乔治·路易斯等所著《广告的艺术》，威廉·阿伦斯著《当代广告学》，杰克·Z·西瑟斯等所著《广告媒体策划》，詹·鲁斯所著《公共关系与广告策略》等。

10年来，国内学界、业界人士在该领域也贡献良多，其中，丁俊杰所著《现代广告战略》、陈培爱所著《广告策划》等已成为国内高校经典教材，《广告创意揭秘》(王幼江等著)等个案解说类图书、《广告创意心理学》(胡元亮等著)等交叉学科著作也很受欢迎。此外，值得提出的著作还包括：余明阳、陈先红主编的《广告策划创意学》较为完整系统地梳理了广告策划创意的理论和方法，是颇有价值的策划创意教材。卫军英所著《广告策划与创意》，从理论层面剖析策划、创意的各种要素，侧重实务，提供了不少有价值的运作方法和技巧。丁邦清、程宇宁所著《广告创意——从抽象到具象的抽象思维》案例丰富，图文并茂，实用

性也很好。总体来看，以上各类教材有些侧重于个案解说，有些侧重于理论探讨、分解研究，更多的则侧重经验描述。这些对于学生的学习无疑都是有益的。但我们感到，对于著作者来说，特别是在广告策划与创意之间如何做学理的衔接，广告运作与营销系统、公共关系运作、CIS过程等相近领域之间如何交融训练等方面，一向有很多困难难以克服。从总体来看，能够较为融洽的同时体现广告学学理深度和操作广度的专业性广告策划与创意教程尚不多见，富有系统性、科学性、专门性和教学适切性的图书则更少。

本教材作为普通高等教育“十五”国家级规范教材，我们考虑，应力求借鉴国内外现有教材编写经验，并在此基础上有所超越，以建构成为以跨学科、全流程为特征，密切融汇广告策划与创意范畴，系统建构理性认知与感性启发相结合的教材。其中，所谓跨学科性，是指从思维学、传播学、营销学、公共关系学、心理学、创造学、哲学、社会学、艺术美学、设计学等多学科领域共同人手，组织和创建广告策划与创意的有关学理。所谓全流程性，是指将有关课程的研究内容分布在涉及广告调研、策略、目标、预算、创意、表现、制作、发布、效果评估以及整合营销等几乎所有相关运用领域。系统化，是指力求建立理论完备、概念周延、体系完善的知识结构。感性化，是指以大量精选案例、图、表、课程主页、资料研讨、思考题库等形式为手段，最大程度地帮助学生领会和掌握实务运作。此外，我们还认为，从本质属性来看，策划和创意属于思维技能。策划是一项极为复杂的综合性思维工程：

首先，策划本身就是一种极为复杂的思维活动，是策划者运用知识、信息、智慧进行复杂的脑力劳动的过程，也是一个在千头万绪的信息面前理清头绪、实现目标的过程。

其次，策划是一项综合性思维工程。在策划过程中，既要运用周密严谨的理性思维，进行分析、判断和预测，又要运用灵活多变、富有创意的感性思维进行想象、创造和重新组合，对各种思维方式的综合运用，是策划和创意成功的关键所在。因此，训练策划和创意的教材应该特别注重对学生思维方法的培养。

需要提及的是，本教材的内容导向的确立，受益于广告业务一线的实践经验颇多。本教材的主编之一蒋旭峰，系中国广告协会学术委员会委员，自1987年在南京大学从教以来，先后开设整合营销传播、现代广告学、广告心理学、广告个案分析等多门课程，曾获南京大学优秀教育教学成果特等奖。在从事广告教学与科研工作的同时，还进行了大量广告的实践工作，主持过“苏州乐园”、南京“万科·金色家园”等多家企业及项目的整合营销传播工作；主持过“朗驰集团”、“亚东建发集团”、“苏舜集团”、“九鼎集团”等多家企业集团的CIS导入工程，其所服务过的企业还包括： “臣功医药”、“深圳华安保险”、“中国粮食集团”、“上海自行车工业集团”、“金鹰国际”、“美的”、“万科”、“商务通”、“舜天集团”等。

本教材的另一位主编杜骏飞，系国家教育部新闻学教学指导委员会委员，国家教育部社科基金项目“中国网络广告业的运营现状与发展对策”主持人，其专业学术领域为传播学理论(尤其是新媒体研究)和媒介实务，而对于广告学的经验性认识亦来自于多年的亲身实践，自1991年起，曾应邀主持过“浙江圣达”，中国一汽集团“红旗汽车”、“奥迪汽车”，香港“金日洋参”等多家企业及项目的营销传播策划；主持过“安邦集团”、“同创电子”、“南京远洋”(NASCO)、“辉煌集团”、“一品梅集团”等多家企业的CIS导入工程，他在20世纪90

年代所提出的CCI(中国式CI)概念、ECI(基于电子与网络媒体的CI)概念，今天已广为人知。

.本教材的其他作者如郑丽勇、巢乃鹏、方军等都拥有十分丰富的业界经验，服务过众多一流的国家项目和企业项目。在实践指导能力方面，本教材特别受益于以下资深业界专家的参与和加盟：前日本电通上海公司资深文案薛彭生，著名电视广告策划人李光斗，职业广告创意人方军。

本教材的主干部分来自南京大学新闻传播学院广告专业各位教师的讲义、教学大纲和教学文献库，自1991年以来，这些讲义、大纲和教学文献库经过多年的教学使用和多次更新，以及合作者的多次教学研讨及相互补充，形成了目前的教材文本基础。

本教材的编撰人员分工如下：

全书纲目经教材编写组多次讨论，由蒋旭峰、杜骏飞、薛彭生拟定。

第一章：广告运动原理，祁林执笔；

第二章：广告策划与创意概说，郑欣、杜骏飞执笔；

第三章：广告策略与营销系统，郑丽勇执笔；

第四章：广告策略和公共关系，祁林执笔；

第五章：广告策略与CIS，詹萍执笔，杜骏飞修订，姚亚莉对编撰亦有贡献；

第六章：广告策划的原则与路径，宗伟执笔；

第七章：广告策划与广告调研，蒋旭峰、曹易执笔；

第八章：广告策划与广告目标，蒋旭峰、方军、杜骏飞等执笔；

第九章：广告策划与广告预算，蒋旭峰、宗伟执笔；

第十章：广告策划与广告策略，郝建斌执笔，杜骏飞修订；

第十一章：广告策划与效果测评，蒋旭峰、郝建斌执笔；

第十二章：广告创意的基本法则，方军执笔；

第十三章：平面广告创意，丁耀执笔；

第十四章：电视广告策划与创意，李光斗执笔，杜骏飞等修订；

第十五章：网络广告创意，巢乃鹏执笔；

第十六章：分题材广告创意，胡菡菡执笔。

全书各章“资料研讨”：经典广告语精选、广告生产的关键词解析、经典广告案例点评、江中健胃消食片广告营销个案研究、CI个案分析、广告策划书与策划提案、市场调查与广告调查、中国移动和中国联通媒体投放策略比较、策略导向的广告创意作品、广告创意的不同思维路径、创作令人印象深刻的平面创意等，由张静执笔、编选，杜骏飞修订；电视广告创意典型案例由李光斗、杜骏飞执笔、编选。

全书各章核心概念复习由杜骏飞等编定。

全书各章思考题由杜骏飞等执笔。

全书整理、修改与润色工作由蒋旭峰、杜骏飞共同完成。

感谢中国人民大学出版社所推出的此项教材出版计划，感谢诸多学人和业界专家对本教材的积极关心和参与，感谢本书的策划人、编辑司马兰和责任编辑李学伟，他们认真负责的精神和专业才能，是我们兢兢业业编写本教材的原动力和信心所在。...编 者

广告策划与创意 篇3

关键词：创意传播；沟通元；广告

作为一种文化基因，沟通元的存在是客观不可否认的。当它的存在得到了人们的关注，在不同途径功能基础上，沟通元将导致协同创意的产生。例如，我国近年来录制并上映的《舌尖上的中国》这一纪录片，变得到了人们的广泛关注，人们通过观看纪录片，在受到多种多样食物的感官刺激基础上，会对各种食材产生深刻的了解，带动了相关领域的消费。由此可见，沟通元是十分重要的，在这种情况下，积极加强创意传播的沟通元与广告创意传播分析具有重要意义。

一、创意传播的沟通元

（一）创意概念同沟通元都是创意产生的根本

在进行广告营销传播的过程中，在对广告进行应用的同时，消费者能够接收到一些品牌的信息。因此，广告传播策略以及创意概念被浓缩与广告作品中。但是在广告之外，也同样存在着广告创意概念。在数字传播时代背景下，相关文化基因的不断扩散就是沟通元。传播策略有营销传播人进行制定，其工作中，对市场的眼光是非常专业的，在深入研究数字生活者的基础上，对其消费心理以及喜好进行充分的掌握，在这一基础上构建沟通元，能够实现这一沟通元的再次传播以及协同创意[1]。在应用沟通元进行创作的过程中，通常拥有相对简单的创作目标，它以数字生活者的文化基因为出发点，以调动其兴趣为工作重点，并以这样的姿态参与到品牌的协同创意中。由此可见，创意概念同沟通元都是创意产生的根本。

（二）创意概念同沟通元拥有不同的服务对象

在传统的广告运作过程中，创意概念和创意表现是创意发展中的关键环节。在进行创意概念的过程中，无需对作品的表现进行充分的考虑，而更侧重于对信息主体的表现和传递；而创意表现的过程中，就将已经确定的概念同广告作品进行充分的融合和有效执行，从而构建出式具体的执行方案。由此可见，在广告创意中，关键环节为创意概念，也正因为如此，广义概念可以对专业的商业传播进行有效的演绎。

而沟通元是品牌传播过程中的关键，其应用过程中，则更加注重对个性化的彰显和宣扬。在对商业传播进行研究的过程中可以发现，经营者最期望见到的现象就是消费者可以对协同穿衣进行认可，并在沟通元的扩散过程中，遵守品牌传播的策略以及需求[2]。因此，通常情况下，创意概念会被营销传播人房子啊和沟通元同样重要的位置之上，而这一过程中，保证消费者能够应用自身不同的方式参与到构建品牌当中是至关重要的。

二、沟通元与广告创意传播

广告最终的目的就是实现创意表现，不同的媒体拥有自身的特点，创意表现要想能够实现创意执行，就必须遵循不同媒体的特征。James Webb Young曾指出在实现创意表现的过程中，应当严格遵守对事物之间关联性的发现和新旧元素的有效组合两个原则。现阶段，这一原则已经成为人们实施影响传播以及广告创意过程中的至理名言。在寻找各个元素之间关系的过程中，就是协同理论的元点，这是成功的品牌协同创意中的重点要素。沟通元的有效性，可以促使消费者同品牌之间的关系得到深刻的挖掘，甚至可以鼓励消费者将自身的不同之处展现出来，而经营者就可以根据消费者的不同需求，促使丰富的外延产生于品牌当中。

相比于创意表现，沟通元更类似于一种符号，这一符号存在于理念同表现之间。在对沟通元进行应用的过程中，可以促使参与数字生活的人们积极主动的进行传播和分享，在创意概念中，沟通元需要担任重要的价值要素功能，实现创新观念以及文化基因等功能，并且还具备创意框的功能，应用这一功能对参与数字生活的人们进行指引。

创意框指的是一个创意主体，这是沟通元被有效应用的过程中，生活服务者所提出的内容，该主题不仅可以构建一个良好的空间发挥平台，为协同创意以及数字生活参与者提供一个表现的机会，还能够引导参与者为构建创意效果而努力，从而提升创意效果的正向性，推动创意传播的进步和发展；同时，在应用创意框的过程中，可以促使创意传播过程中得到升华服务者的有效管理。针对数字空间来讲，其具有自由开放性，人们无法准确的掌握人们的思想和行为，因此必须对相关的规则进行设定，严禁各种创意无范围的蔓延，从而导致人们脱离原有的生活目标[3]。在应用创意框的过程中，能够促使营销传播目标得以实现，更能够促使这一目标同生活服务者的设计相符。值得注意的是，创意框的存在，并不同沟通元所独立，它是一种重要的呈现形式，可以将沟通元充分展现出来。

三、结语

综上所述，在数字时代，网络传播环境是沟通元产生的基础，其应用过程中可以有效结合创意执行和概念，当数字同传统的品牌沟通元同进行融合，共同性在创意价值层面中便会产生，这就是品牌中“协同创意”产生的重点要素。在传统的广告营销传播策略对沟通元进行应用的过程中，可以促使新的传播策略的完善，并促使传播管理系统实现良性循环，这样一来，对于推动品牌的长期发展具有重要促进作用，能够为品牌形象的完善奠定良好的基础。

【参考文献】

[1]沈虹，万丽慧，郭嘉.互联网广告创意传播研究——从互联网广告创意人和网络使用者双重角度看互联网广告创意传播的现状[J].广告大观（理论版），2014（01）：48-59.

[2]董婧.北京大学新闻与传播学院广告专业20周年系列活动 记“2012创意传播管理与数字营销发展论坛”[J].广告大观（综合版），2015（12）：40-42.

广告策划与创意 篇4

一、广告创意的定义

“创意”一词在英语中是“creative”, 其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”。创意是广告人对广告创作对象进行想象、加工、组合和创造, 使商品潜在的特质升华为消费者能感受到的具象, 并抓住消费者的注意力, 使之发生兴趣, 最后能说服消费者采取购买行动。广告创意是广告达到其目的的创造性之意, 是根据广告主题和消费者心理所进行的创造性构思活动。广告创意要的是勇于标新立异、独辟蹊径;要与众不同, 引人注目, 以鲜明的意象触发人们强烈的兴趣, 在受众的脑海中留下深刻的印象, 而不能墨守陈规, 因循守旧。在进行广告创意时, 还要善于将各种信息符号元素进行最佳组合, 使其具有适度的“新颖性”和“独创性”。而“新颖性”和“独创性”是优秀广告的主要标志, 也是现代广告和广告人成功的主要因素。

创意是一个极其复杂的思维过程, 一个成功的广告创意, 不是凭空想象出来的, 而是建立在多方面的基础上的。在了解了有关商品、市场、清费者、产品定位、宣传等方面的信息后, 广告创意才有科学的依据, 创意才会有针对性和具体性。

二、消费心理与广告创意

在千恣百态的广告大千世界中, 面对着成千上万的挑战, 广告创意如何抓住消费者的心理, 做到效果显著, 易于被人接受呢?我认为首先要以消费者的需求利益为中心, 从消费者的价值观念出发, 同时还要针对消费者的心理特征来进行创意。广告创意不仅要考虑产品本身的价值, 更要分析消费者的心理需要和特点, 迎合消费者的心理, 着意研究他们在接受信息时的感觉认知能力、心理需求、审美趣味, 感觉方式等等。

我们知道顾客因年龄不同, 其消费的心理也不一样。在我国, 青年消费者人口众多, 也是所有企业竞相争夺的主要消费目标。因此, 了解青年消费者的消费心理特征, 对于产品的经营和发展具有极其重要的意义。一般来说, 青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险、易冲动、重情感。这些特点反映在消费心理上, 就是追求时尚和新颖, 喜欢购买一些新的产品, 尝试新的生活, 喜欢购买一些具有特色的商品。他们在选择商品时, 感情因素占了主导地位, 往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶, 只要自己喜欢的东西, 一定会想方设法, 迅速做出购买决策。

而随着我国人口平均寿命的不断提高, 中老年人的比重逐步加大, 所以还须注重分析中老年消费者的心理特征。中老年消费者由于生活经验丰富, 因而情绪反应一般比较平稳, 很少感情用事, 大多会以理智来支配自己的行为。因此, 他们在消费时比较仔细, 不会像年轻人那样产生冲动的购买行为。他们会按照自己的实际需求购买商品, 量入为出, 注意节俭, 对商品的质量、价格、用途、品种等等都会作详细了解, 很少盲目购买。

实际上, 了解消费者的心理是广告创意最根本的和最终的依据。广告创意具有吸引力, 即要吸引消费者的注意力。广告只有先引人注意才有可能诱发消费者购买的欲望。所以具有吸引力、能引起消费者注意是广告创意成功的基础, 也是构成广告创意的基本特征。只有对消费者的心理了如指掌, 确定广告的主题和诉求重点, 找准产品的市场定位, 才能有成功的广告创意。

三、广告创意中的逆向思维

(一) 在视觉艺术思维的领域中, 艺术的创作总是强调不断

创新, 在艺术的风格、内涵、形式、表现等诸多方面强调与众不同。不安于现状, 不落于俗套, 标新立异、独辟蹊径, 这些都是艺术家们终身的追求。标新立异是视觉艺术思维中一个非常独特的方法。标新立异法要求艺术家在艺术思维中不顺从既定的思路, 采取灵活多变的思维战术, 多方位、跳跃式地从一个思维基点跳到另一个思维基点。当艺术家在创作中看到、听到、接触到某个事物的时候, 尽可能地让自己的思绪向外拓展, 让思维超越常规, 找出与众不同的看法和思路, 赋予其最新的性质和内涵, 使作品从外在形式到内在意境都表现出作者独特的艺术见地。

(二) 广告创意的核心就是标新立异。

如何才能得到别出心裁的创意呢?在日常生活中常见人们在思考问题时“左思右想”, 说话时“旁敲侧击”, 这就是侧向思维的形式之一。在视觉艺术思维中, 如果只是顺着某一思路思考, 往往找不到最佳的感觉而始终不能进入最好的创作状态。这时可以让思维向左右发散, 或作逆向推理, 有时能得到意外的收获, 从而促成视觉艺术思维的完善和创作的成功。这就是所谓的“逆向思维”。“逆向思维”即突破常规, 沿着同传统观念或自己的习惯看法相反的方向去思考问题。

(三) 逆向思维是超越常规的思维方式之一。

按照常规的创作思路, 有时我们的作品会缺乏创造性, 或是跟在别人的后面亦步亦趋。当你陷入思维的死角不能自拔时, 不妨尝试一下逆向思维法, 打破原有的思维定势, 反其道而行之, 开辟新的艺术境界。“多一只眼睛看世界”, 打破常规, 向你所接触的事物的相反方向看一看, 遇事反过来想一想, 在侧向——逆向——顺向之间多找些原因, 多问些为什么, 多几个反复, 就会多一些创作思路。在艺术创作过程中, 运用逆向思维方法, 在人们的正常创意范畴之外反其道而行之, 有时能够收到出奇制胜的独特艺术效果。

如今, 企业做广告也有不少采用这一谋略, 有的甚至很另类、很出格。像意大利贝纳通 (Benetton) 的广告, 每出一款新服装其广告都会在世界各个主要发布的国家引起轩然大波, 它的服装品牌甚至不是因为其产品有多么出色, 而是因为广告的大胆出位给世人留下深刻印象。人们对其广告创意的评价褒贬不一。但无论如何, 贝纳通敢于打破服装品牌广告创意的常规, 广告创意的那种“语不惊人死不休”的做法很值得我们借鉴。

1985年贝纳通展开了一系列以“贝纳通色彩联合国”为主题的品牌推广活动, 它的创意引起人们的赞美。1985年贝纳通不断推出以种族、国家等为话题的创意, 以英美为代表的西方媒体开始聚焦于它, 甚至封杀其广告。特别是在1991年推出的一系列广告中, 几乎每一篇广告都引起了社会各界极大的争议, 其中对以彩色安全套为创意代表的广告反映最为强烈。

贝纳通的服装广告创意更出位、更另类的是牧师和修女接吻的广告。这则广告让受众忍无可忍, 而且触怒了宗教界人士。因为这种胆大妄为的创意深深触犯了宗教禁忌和信仰。贝纳通的服装为了展示自己品牌的色感, 竟敢冒天下之大不韪, 用黑牧师和白修女的越轨行为来表现贝纳通离经叛道的品牌个性。贝纳通的广告创意触怒了意大利当局, 意大利当局对这广告不得不发布禁令, 捍卫宗教的权威。

可以这样说, 贝纳通张狂的创意的下面掩藏了很多绝妙玄机, 很多人怀疑和批评它在利用一些敏感的社会和宗教问题沽名钓誉。而创意总监Oliviero Toscani则说, 贝纳通与其他人的不同之处, 是在广告中展现出我们所认知的人类现实的一面。

利用人们的“逆反心理”来做广告, 是一种很经典的”哗众取宠“的宣传方式。广告宣传最讲轰动效应, 怎样才能炒作得“轰动”起来, 不是一件容易的事。一般认为逆反型广告容易做到这一点, 可是, 真正要下决心去做好逆反广告, 也是一件不容易的事。

四、结语

综上所述, 广告既是一门科学, 又是一门艺术, 现代广告创意也是科学性和艺术性的有机结合。在市场经济不断发展的今天, 广告创意越来越显示其独特的魅力。而创意的关键在于出新。孙子曰:“善出奇者, 无穷如天地。“努力创新是一份珍贵的变革精神, 一个意想不到的表现角度, 一种全新的表现方法, 往往石破天惊, 令人历久难忘。我们只有在不断的实践中加以总结和积累, 才能创造出好的吸引消费者的创意广告来。

参考文献

[1]汪安圣.思维心理学.上海:东华师范大学出版社, 1992

[2]王幼江.广告创意揭秘室.北京:航空工业出版社, 1994

[3]章志光.心理学.北京:人民教育出版社, 1984

广告策划与创意笔记 篇5

1.广告策划: 就是根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况,产品状态，消费群体相适应的经济有效地广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

2.广告策划的作用：

对广告公司的作用：

①战略指导：为广告表现，发布，效果预测环节提供战略指导作用 ②实施规划：为广告运作的其他环节提供具体的实施计划

③控制进程：制约广告公司内部业务运作的进程

④控制效果：控制广告公司提供的全面广告服务的质量

⑤规范运作：促进广告公司内部业务运作的合理化，科学化，规范化

对广告主的作用：

①为广告活动的开展及促销组合提供战略指导

②实施规划为广告活动提供具体实施计划

③控制进程制约广告活动促销组合的实施进程

④控制效果保证广告活动的效果和效益

⑤规范运作促进广告的合理化，科学化，规范化

3.STP战略：20世纪90年代，由“营销学之父”菲利普科特勒提出 分别指: S指市场细分T目标市场选择P 市场定位

4.关系营销：即通过建立，维系与各类公众的长期良好伙伴关系，充分强化和利用各种形式的关系及网络来开展营销活动。关系营销把营销看成一个企业与消费者，供应商，分销商，竞争者，政府机构及其他公众发生至相互作用的过程。正确处理企业与这些组织几个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。

5.广告策划操作的基本程序：①成立广告策划项目小组 ②客户信息阶段 ③项目准备阶段 ④市场调研阶段 ⑤信息战略与战术阶段 ⑥广告表现阶段 ⑦媒介策划阶段 ⑧沟通与确定阶段 ⑨评估与总结阶段

6.广告策划书：

广告策划书（框架）：①市场分析②广告策划③广告计划④广告活动的预测与评

估监控

第一部分市场分析

（一）营销环境分析：

①企业市场营销环境中宏观的制约因素；企业目标市场所处区域的宏观经济形势；市场的政治，法律文化背景

②市场营销环境的微观制约因素，企业的供应商与企业的关系，产品的营销中间商与企业的关系

③市场状况市场的规模，构成，市场构成的特性

④营销环境分析总结机会与威胁，优劣势，重点问题

（二）消费者的总体消费态势 ①消费者的总体消费态势 ②现有的消费者分析 ③潜在消费者分析 ④消费者的分析总结

（三）产品分析

①产品特性分析：产品的性能，质量，价格，质材，生产工艺，产品的外观与包装与同类产品的比较

②产品生命周期:生命的主要标志处于什么样的生命周期，企业对产品生命周期的认知 ③产品的品牌形象的分析：企业赋予产品的形象，消费者对产品形象的认知

④产品定位分析：产品的预期定位，消费者对产品定位的认知，产品定位的的效果 ⑤产品分析的总结

（四）企业和竞争对手的竞争状况分心 ①企业在竞争中的地位 ②企业的竞争对手 ③企业与竞争对手的比较

（五）企业竞争对手的广告分析 ①对手以往的广告运动的概况 ②对手以往的广告的目标市场策略 ③对手的产品定位策略 ④对手以往的诉求策略 ⑤对手的广告表现策略 ⑥对手广告媒介策略 ⑦广告效果

第二部分广告策略

（一）广告的目标：①企业提出的目标 ②根据市场情况可以达到的目标 ③广告目标的表达

（二）目标市场策略：①企业原来市场观点的分析与评价 ②市场细分 ③企业的目标市场策略

（三）产品定位策略：对企业以往的定位策略的分析与评价

（四）广告诉求策略：①广告诉求策略 ②广告诉求重点 ③诉求方法策略

（五）广告表现策略：①广告主题策略 ②广告创意策略 ③广告表现的其他内容

（六）广告媒介策略：①对媒介策略的总体表达 ②媒介的地域 ③媒介的类型 ④媒介的选择 ⑤媒介组合策略 ⑥广告发布的时机策略 ⑦广告发布频率策略

第三部分广告计划

（一）广告目标

（二）广告时间：①在各目标的开始时间 ②广告活动的结束时间 ③广告活动的持续时

间

（三）广告的目标市场

（四）广告的诉求对象

（五）广告的诉求重点

（六）广告表现：①广告的主题 ②广告的创意 ③各媒介的广告表现 ④各媒介的广告规

格 ⑤各媒介广告的制作要求

（七）广告发布时间：①广告发布的媒介 ②各媒介的广告规格 ③广告媒介发布排期表

（八）其他活动计划：①促销活动计划 ②公共关系活动计划 ③其他活动计划

（九）广告费用预算：①创意费用 ②设计费用 ③制作费用 ④媒介费用 ⑤其他活动费

用 ⑥机动费用 ⑦费用总额

第四部分广告活动的预测与评估监控

（一）广告效果的预测：广告主题，创意，文案，作品的测试

（二）广告效果的监控：①广告媒介发布的监控 ②广告效果的监控

7.广告调研含义：

①广义：是伴随着广告活动的全程而开展的系列调研活动，是一种专门的市场调研形式

②狭义：广告主题、创意、文案、媒介，目标消费者的接受程度及广告效果的调查分析

8.广告调研方法与技巧：

调研资料分类：①原始资料(a.定量数据 b.定性数据)；

②二手资料（a.文字资料 b.数据资料）

定量数据：①因果性数据（实验数据）；

②描述性数据（a.调查数据；b.观察数据）

9.原始资料的收集方法：

（一）观察法：指不通过提问或交流而系统记录人，物体或事件的行为模式的过程

（二）分类：①结构化观察法 ②非结构化观察法

（三）观察法使用条件：

①所需信息必须是能观察到的②所需观察的行为必须是重复性的，频繁的或者是在某些方面是可以预测的③所需观察的行为必须是相对短期的（三）观察发的步骤：

①明确观察的目的与意义，确定观察对象、时间、地点、内容和方法②搜集有关观察对象的文献资料

③编制观测提纲

④实时观察

⑤记录并收集资料

⑥分析资料得出结论

10.广告战略设计：就是设计众多广告战略方案，并从中选择体现广告主战略思想，符合广告产品及企业的实际，适应市场营销需要的广告战略方案

11.广告目标的确定：1961年美国广告学家R H科利认为，广告的成败与否应视他是否能有效的把想要传达的信息与态度在正确的时候，花费正确的成本，传达给正确的人。为此他在著名《为衡量广告效果而确定广告目标》一书中提出：“为度量结果而确定广告目标”的方法，我们称之为DAGMAR模式，也称科利法。

12.媒介评估要素：

到达率：不同的个人（或家庭）在特定期间中暴露于某一媒介广告排期表下的人数，一般用百分数表示。

总收视率：也称毛评点，是计算媒体投放的一个重要单位，为一定期间和区域内所有投放档次收视率的综合。

媒介传播目标：

到达率：接触频次、平均接触频次、有效到达率

总收视率：投放占有率、声量占有率。

GRP的计算方法：①广告收视率总和 ②节目收视率×广告插播次数 ③到达率×接触频次

13.广告表现概念及主要内容：

概念：按照广告的整体策略，为广告寻找有说服力的表达方式，为广告发布提供成型的广告作品的策划全程，它包括广告诉求策划，广告主题策略，广告创意，广告作品设计与制作等全过程。

内容：①广告诉求策略：诉求对象策略；诉求重点策略；诉求方法策略 ②广告主题选择策略 ③广告创意策略 ④广告表现材质选择

14.创意的策略性：在对产品市场与消费者充分了解的前提下，让广告创意符合企业的市场策略，营销策略，并成为整体营销传播活动中有机的环节。

（一）基于不同竞争态势的创意策略

①市场领导者 ②市场挑战者 ③市场追随者

（二）针对不同目标受众的创意策略

①面向大众消费者 ②面向营销通道渠道 ③面向企业或专业型消费者

（三）基于不同的市场阶段的创意策略

①导入期 ②成长期 ③成熟期 ④衰退期

15.媒介策划与程序

定义：又叫媒介策略，就是针对广告目的任务与传播目标人群，对使用哪些媒介，不同的媒介如何配置，广告发布的时间和频次，空间与节奏等问题进行事先计划与安排。

媒介策划包括：媒介目标、媒介预算、媒介环境与背景分析、媒介目标受众与目标竞争者分析、媒介评估、媒介选择、媒介组合策略、媒介行程策略、媒介检测与评估。

媒介策划：在广告活动推出前，针对广告刊播的目标、选择哪些区域市场、选择何种媒介类别和具体的媒体工具、以及媒体刊播的时机、广告刊播在媒体上的分布等所做的通常性计划。

一般程序：

（一）媒介分析：分析市场，分析竞争，分析媒体，分析消费者，分析广告。

（二）媒介评估：传播特性，定量评估，定性评估。

（三）媒介策略:目标受众策略，区域范围策略，时间安排策略，媒介选择策略，刊播量策略。

（四）媒介排期与购买

（五）媒介预算

16.产品定位与广告定位

产品定位：确定产品在市场上的位置。

广告定位：确定产品在广告活动中的位置。

同：①都是以消费者的需求为中心 ②都是以市场细分为基础

异：①产品定位，为谁生产，怎样生产；广告定位，向谁说，怎样说。

②操作对象不同：产品定位是物化的产品，在产品产出之前；广告定位是在消费者心理，在产出之后。

浅析广告创意与表现过程 篇6

关键词：广告；创意；表现；过程；招贴

创意是广告的灵魂，而艺术创造从来都是广告创意取之不尽的源泉。一个优秀的广告创意，在作品表现上可以增强广告的表现美感、艺术性、真实性，在效果上可以增强广告的说服力。所以，广告创意决定了广告的品质和效果，也是广告成败的关键。本文以《世界读书日》主体招贴的设计为例，对设计创意在广告招贴制作的全过程的影响进行分析。

1 原始资料的收集

设计创意的潜伏阶段是积累原始的资料的阶段。创意者在这个阶段收集尽可能多的相关资料，并对相关资料进行分类归纳。

在《世界读书日》这个主题广告的制作过程中，我首先了解了世界读书日的相关概念。通过这个阶段的资料的收集，得出与《世界读书日》主题相关的因素有：书籍、阶梯、钥匙、金钱、地球、人类、灯、火炬、药、蓝色、教育、和平、生活、美好、浪漫、亲情、友情、爱、和谐、圆梦、起航、远行、苹果、桥梁、地铁、火车、飞机、竹筷、蜜蜂、蒲公英、耳朵等等。

2 设计创意导入期

设计创意导入期，是头脑创意消化的过程。这个过程把所收集的资料加以消化，对各个因素进行重组，使意识自由发展，扩展思维的想象空间。把上一阶段收集的资料放在不同的环境中，用不同的角度去思考，把不同的因素进行组合重组，察觉出不同的寓意，找出它们之间的关联性。

比如要素联想，由读书联想到书籍、苹果、阶梯、钥匙、桥梁、地铁、火车、飞机、竹筷、竹筒、蜜蜂、教师；场所联想，由读书联想到图书馆；共同存在联想，由读书日联想到笔记本；类似联想，由读书联想到写作；相反联想由读书联想到打游戏、唱歌、跳舞；印象联想，由读书联想到温文尔雅、儒雅、博学多才；摹体联想，由读书联想到海洋、地球；同等联想，由读书联想到读杂志；添加联想由读书联想到购买、借阅；间接联想，由读书联想到课堂；无任何联系的联想，由读书日联想到游行。

3 设计创意启示期

设计意识的启示期是无意识思维阶段。在这个阶段，我把问题转交给无意识思维，跳跃性的联想到了书籍中耳熟能详的《三字经》，《三字经》的内容分为六个部分，每一部分有一个中心。从“凡训蒙，须讲究”到“文中子，及老庄”介绍中国古代的重要典籍和儿童读书的程序，这部分列举的书籍有四书、六经、三易、四诗、三传、五子，基本包括了儒家的典籍和部分先秦诸子的著作；从“经子通，读诸史”到“通古今，若亲目”讲述的是从三皇至清代的朝代变革，一部中国史的基本面貌尽在其中；从“口而诵，心而维”至“戒之哉，宜勉力”强调学习要勤奋刻苦、孜孜不倦，只有从小打下良好的学习基础，长大才能有所作为，“上致君，下泽民”。已有几百年历史的三字经仍然有很强的生命力，三字经的每一个部分都可以作为设计的素材。

4 设计思维验证期

设计思维验证期，是创意诞生时期。由于原始资料的收集、设计创意导入期、设计创意启示期的三个阶段产生了上百种设计元素，这个阶段把前三个阶段的创意予以修正验证，经过缜密的思考，脑海中原有的、零乱的、暂时的、间断的思维变得通畅。

创意一：书籍、苹果、桥梁

创意二：中国结、金字塔、逗号

5 设计创意形成期

创意一：“读书能让我们增长知识、寻求真理，为我们的梦想明确方向，最终到达成功的彼岸！”一个苹果正是辛勤的耕耘所得出的成果，获得知识也一样，点滴积累，才能处事而不惑，就把它叫“智慧的果实”。读书为我们的梦想明确方向，使我们辨别是非、黑白，当然也就能够追寻到自己的梦想，“梦想的航灯”就由此而来。有了的“智慧的果实”和“梦想的航灯”，有了知识再加上明确自己的梦想，就可以通向成功、到达梦中的彼岸！为到达梦想的彼岸，还需要架设一座桥梁，到达成功的另一边，即“成功的桥梁”！

创意二：是公益海报“读书日”，系列分三张，以中国古代竹简书的“型”为元素，加以人们耳熟能详的《三字经》文字的组合，形成新的点、线、面组合图形来传达“读书”有着伟大的意义！“竹简”是书的雏形，有着悠久的历史，就像我们的民族一样古老！把“读书”做成印章的形式不但能呼应整体的“中国古朴味道”，同时也能传达中华民族的诚信。

6 广告摄影的拍摄

广告摄影的创意主要有直述和意向，以及直述和意向综合的几种创意方式，运用这样的创意手段将创意要素结合起来，就会产生很好的效果。在《世界讀书日》这个招贴广告中，把书籍摆放成苹果的造型，使人联想到书籍犹如苹果一样是“智慧的果实”，既在造型上产生奇妙的视觉感受，同时也让人联想到书籍丰富的营养价值；把书籍摆放成灯的造型，使人联想到书籍是照亮黑暗的力量；把书籍摆放成桥梁的造型，使人联想到书籍是沟通世界的桥梁。这样的广告画面凭借摄影师细致的构思创意来达到视觉传达的目的。

7 广告作品的后期处理

Photoshop是一款功能非常强大的图像编辑处理软件，它提供了多种图像涂抹、修饰、编辑、创建、合成、分色与打印方法，并给出了许多增强图像的特殊手段，给照片的处理带来了极大的便利。

方案一：

此系列设计作品的外形分别为苹果、灯、桥梁，意寓读书能让我们增长知识，寻求真理；为我们的梦想明确方向，最终到达成功的彼岸！

作品“系列-1”——民族文化的传承，用两个竹简的侧面和《三字经》文字的组合形成中华传统的“中国结”的形状，以它来传达读书是民族文化的一种传承！作品“系列-2”——智慧的累积，用竹简累积成金字塔的形状，金字塔是人类智慧的缩影，《三字经》文字以线状排列使整个画面更加整体！传达“读书”是一种智慧的累积！作品“系列-3”——永不休止的精神，利用竹简的侧面造了一个逗号——“，”的形状，逗号有不停止的意思，用它来传达“读书”是一种永不休止的精神！

广告创意与广告策划的相关性思考 篇7

广告创意,是指意在实现广告效益中具有创新元素的构想,并且基于这个目的,最大程度的提升广告影响力。其中,广告创意可以从形式上、主题上以及广告内容上体现其本身的特异性。而广告策划相对而言比广告创意理念的出现时间较为晚些,其本质是以广告创意为基准,从而进行全方面的统筹工作, 包括战略规划与具体的实现手段。广告策划是当今传播技术不断发展,广告业逐渐成熟的必然产物。

广告创意与广告策划的相关性思考

1.广告创意与广告策划的区别

广告创意与广告策划之间有着密不可分的联系关系,是广告运性的两个重大支点,但两者之间在诸多方面依然有着很多区别。首先,在操作方面,两者便有着原则性的差别。广告创意的目的在于一种全新的理论创造,故而具有极强的颠覆性,这也是广告创意必先实现的一点,要实现这点广告运营商便要以绝对开放的意识作为依托,以此在广告的具体内容方面推向新的台阶。而广告策划更多的是起到一种对于广告创意指导与调整的作用,因为广告策划设计广告运行的全部流程,因此必须要有全盘意识,对广告创意中的内容该放弃什么元素,该运作什么元素,都要在广告策划中进行具体运作。因为广告创意是属于一种主观性的意念,其本质的思维模式具有感性的特征,而广告策划则属于一种理性的思考,其思考的范畴与原则是使得广告创意必须围绕广告主题环环相扣。

2.广告创意与广告策划的联系

尽管广告创意与广告策划有着很多区别,但两者之间的存在着更多的联系。广告创意是一种对创新元素的构想,而广告策划的内容之一正是为了实现这种构想。两者皆在为对方进行互相服务。广告创意是以一种思维基础出现,而广告策划则要考虑到诸多方面的原因,例如经费、操作以及实施流程等。不过,广告策划同样也是在广告创意的基础之上得以实现的。广告创意在广告运动中负责传递创新型的构想,而广告策划则正是基于这样的构想作为条件,进行对内容以及形式上相处新的电子,从而为实现其广告效益取得基础。

广告创意与广告策划的分类

广告创意与广告策划的分类,具体可以体现为几种类型。

1.传统型

传统型策划是广告创意中最为基本的策略之一,其主要功能是借营销为目的, 广告诉求以表现的最为直接与实用作为其营销的特点。这也是最为频繁的广告创意类型。传统型的广告创意志在表现商品的真实性本质以突出商品的优势。

2.逆向思维型

常规的广 告通常以 类似于“ 因为”“所以”的思维逻辑为商品取得社会影响力,而逆向思维的广告创意则颠覆了这种逻辑,它通常表现为“应该”“但是”的逻辑。所谓逆向思维, 顾名思义,便是以与大众的正常思维完全相反的角度出发,来考虑问题的一种方法。这种方法的目的是使用一种逆反心理,或通过幽默的形式,让人会心一笑,以达到其出奇制胜的战略目的。

3.暗示型

在一些优秀的广告创作中,创作者通常会把自己创意的重点放在大众的心里,得以酝酿发现。这种暗示型的广告需要把握诸多方面的环节,利用主观意识去引导顾客进行正常方式,这种主观意识一定需要采用一种暗示的方式, 也可以说是一种“情景代入”,在顾客的心中打下烙痕,以此去促进顾客进行选择。现下的广告如“专家提醒”等句式,就是在利用一种科学的知识对顾客产生一种暗示。

4.营造意境型

这种形式的广告创造旨在利用对产品,例如手机产品功能、操作等软指标上做足文章,让顾客的意识中得到一种愉悦心理,以此提高产品的价值,增强产品的影响力。这种广告策划相较于以上几种,有时更能取得良好的广告效益,但也极易给人造成华而不实之感。

广告创意与广告策划的作用

广告创意与广告策划在广告创造中是属于领头羊的地位,尤其是广告创意对于广告的整体效果起着关键性的作用,可以说,一个广告是否具有创意, 是广告作品成败与否的重要特征。没有精彩绝伦的创意,无论有多么强大的技术支持,依然无法吸引观众。广告创意与广告策划应该注重两方面。一方面要增强感染力的作用,感染力便是一种认同感,可以具体表现在文字、色彩以及构图方面。另一方面,则是要提高企业的整体形象。但也只有产品的质量有足够保障,才能使广告创意与广告策划有着锦上添花的效果。

结束语

广告策划与创意 篇8

设计就是创新。如果缺少发明, 设计就失去价值;如果缺少创造, 产品就失去生命。 (刘东利[香港]) ;设计是追求新的可能。 (武藏野[日本])

什么叫广告创意?广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动过程, 为表达广告目的, 对未来关高的主体、内容和表现形式的创造性的主题是好点子。所谓的大创意就是对广告的目的诉求点等综合性的考虑 (所有的广告活动) ;所谓的小创意就是对广告表现形式的一种创意 (文案、画面、镜头) 。

二、怎样才算是一个好的广告创意

简单的说就是有个好主意、好点子。好的创意让人看后给人很深的印象, 让人过目不忘, 很容易就让人接受他要传达的信息。

从感性反映和理性反映来看。感性反应:站在消费者的角度, 看完此广告后的直觉反应如何?不考虑任何逻辑和策略等因素, 只问自己的直觉。这广告有否令人激动兴奋?它是否很有意思, 很有说服力?是否令人激动兴奋?

理性反应:把感性反应结合理性进行思考, 需要综合考虑以下五方面问题:创意点;故事戏剧效果;广告口号;关键画面;其他因素。创意点:创意点不仅仅是品牌带给消费者的利益点, 而且利益点的创意表达。创意点不是策略性的利益点, 而是利益点变成执行性的创意表现。故事戏剧效果:广告的故事戏剧效果就是整个广告所发生的故事, 是整体性的, 不是每一个细节。它的目的是给已经反映在创意点里的利益点赋予生命力, 以吸引消费者的注意力。广告口号:“广告口号”是一组词, 它是一个品牌的策略性方向 (特别是利益点) , 变成一个执行性的, 向消费者的承诺。评估“广告口号”的关键点:看它是否紧扣产品核心利益点;是否响亮并令人印象深刻;是否独特、新颖、易懂易记。康德:“可使你勇往直前的感冒药”。“农夫山泉有点甜”。关键画面:对于一些特殊类别, 如化妆品类 (包括护肤品类及护发类) , 表达利益点的关键画面非常重要。其他因素:除了以上4项评估内容外, 还要看广告的切入角度是否引起共鸣?功能介绍是否得到准确表达, 及重点是否突出?产品示范部分 (若有的话) 是否独特, 能留下深刻记忆?整个创作的每一部分是否过渡得合理, 流畅?文字是否精简、生动。

一些有代表的创意广告。如, 别克的市场推广:“敢为天下先, 才能走在前面”“水滴篇”广告 (世界级的质量观念) 。中华汽车:感性诉求转变了品牌印象“以真情上路”“干本土、家庭、亲情”以亲切柔和的广告画面, 自然流畅的广告语老实诚恳的广告诉求让人所感触。乐百氏纯净水:“二十七层过滤”简单、轻松记忆。LEE牌牛仔服的营销传播策略:目标明确定位准确 (曲线牛仔) , 创意独特, 诉求贴切。启示, 创意的独创与信念的坚持, 信息诉求与理性感性手法。

绝对牌伏特加的品牌创建:想象无边, 创意无限。从绝对伏特加广告创意和传播过程可以知道, 广告创意有时应抛开理性, 不受理性思维限制充分展示想象翅膀大胆的无拘无束, 淋漓尽致去想发挥想象。

三、广告创意的生成

广告创意的生成:广告创意的生成是指一个广告构思的萌动、产生、形成。它是一个复杂的过程:产品研究-----市场研究------目标消费者研究-----竞争者研究-----营销难点辨析----明确广告目的----确定广告主题----形成广告创意 (包括文案的创意) -----明确广告手段与表现形式。

当然, 这只是个程序, 一些重要的环节。要生成创意每一步都不能少。广告创意的方法与形式因人而异, 各不相同, 但有一个最基本的原理是得到公认的, 即广告的创意应来源于对商品、企业、服务的定位, 对目标消费群的生活及心理需求和当下广告策划中面临的诸多挑战的深入而全面的把握;同时又在于创意人员自身对人类生活与大自然的情感体验和信息积累。

广告创意的生成来源:生活积累、集思广益、独特思维。

如何理解广告创意来源于生活积累?广告人对中外优秀广告作品的分析、借鉴与重新组合, 有时会达到创新的效果。模仿包括潜意识的模仿和有意识的模仿。不过, 无论采用何种模仿手段, 都必须带有创新的成份, 把新要领新形象融进旧模式中。因此, 这里所说的模仿, 只是对一种成功的模式的仿效, 只有源于生活的积累, 才能创造出具有个性的创意表现来。

如何理解广告创意来源于集思广益?集思广益是一个以集中与会人所提供的意见为主的方法。创意小组人员围绕一个主题可以畅所欲言, 尽量放开思路, 让每个人都产生各种不同的创意, 直到将所有设想和激发的灵感全部表述出来。为了避免扼杀思路, 相互间严禁批评及提出一切反对意见。因为有时看似不管用的意念, 可能会激发起另一个的新创意, 或是从另一新角度去看问题, 或是将一个提出的意念再予以润饰增删, 使意念脱胎换骨, 产生出新鲜感受与相关感受, 一些好点子、好主意往往就被“激荡”出来了。

如何理解创意来源于独特思维?广告创意是在掌握大量材料的基础上, 运用创造性的思维方式, 产生新的思维的结果。除了主观条件之外, 客观条件的影响和制约有:首先是广告的目标及广告经费的预算条件的制约。广告创意现实价值标准的评价。它主要是指通过广告作品的立意、表达效果而产生的促销价值 (亦即经济效益) 、社会价值 (社会精神效益) 和受众心理价值 (潜在消费者的深层心理影响) 。广告创意受到创作背景资料的影响。广告创意涉及的“定位”“立意”和“诉求点”的确定都与广告的产品、市场消费者的信息资料有着不可分割的内在联系, 同时与更大范围的社会经济、政治和文化现状密切相关。

以上所述的内在和外在的条件, 客观上影响着广告文案创意的质量与成败。

以三元牛奶“美丽谎言”为例:对市场分析:1.牛奶市场处于区域垄断的基本状况, 当时前五位, 光明、乐百氏、三元、伊利和均瑶;2.市场潜力巨大, 蕴藏着诱人的商机;3.巨大的市场空间必然诱发激励的市场竞争, 根据很多人喝三元牛奶却不知什么牌子。产品的研究:三元牛奶使北京的老品牌, 存在40多年了, 哺育了北京两代人。竞争者研究:光明过期奶, 灵活性小。广告的目的:广告尽力打响知名度便成为当务之急。广告的共鸣策略:对目标对象述说, 珍贵的难以意怀的人生经历, 人生的体验和感受, 以唤起并激发其内心身处的怀旧情感, 同时赋予品牌特定的内涵和象征意义, 建立目标对象的移情联想, 通过广告与生活精力的共鸣作用而产生沟通的效果和震撼的力量。广告文案:“即使是不堪回首的几时经历, 也能产生充满温情的回忆”“我从来没想到, 谎言也会如此美丽”“三元牛奶, 爱的滋味”“当天牛奶当天到。”

现在是读图时代, 创意在今后的时间里变的更加重要, 广告大师奥格威曾经说过“没有大创意的广告就如黑夜上驶过一艘船一样无声无息。”我们作为一个现代的设计人一定要重视创意在设计中的运用。

参考文献

[1]赖声川.赖声川的创意学.[M].北京:中信出版社.2006年9月.

[2]黎青.孙丰国.广告策划与创意.[M].长沙:湖南大学出版社.2006年12月.

受众心理与广告语言创意 篇9

一、受众求实心理

这里的“实”可分为实话、实在两点,就广告需要讲实话而言,现今的广告创意多以标榜产品为行业第一,甚至不按事实夸耀自身。这样的做法虽可一时带来曝光度,但受众并不会为之买账相反还会带来一定的不信任和抵触心理。有时主动在广告中说出自身不足反而能赢得受众信任并贴合其心理。例如,国外一家酒店的广告“本店出售的是掺水10%的陈年老酒,如有不愿掺水者,请先声明。但饮后醉倒与本店无关。”广告以幽默讲事实的方式退一步,进一步赢得了顾客的注意。可见广告讲事实并不是自败招牌的事,反而可以建立受众信任。再就普通受众在接触广告时,更多的是期待广告能提供一个高性价比的商品,这就需要创作者深挖产品优于其他产品的点。例如,某手机的广告语“充电五分钟,通话两小时。”现在手机都有同质的趋向,可能在每个广告都宣传手机“快”的时候,受众就会在众多手机品牌之间犹豫,那么其他任意一点的放大都会有不同的反响。所以,短时间蓄电,长时间使用会是一个不错的贴合受众求实心理的点,使其作出购买的决定。

二、受众情感需求心理

在如今市场竞争激烈,产品同质化的状况下。消费者与其说买一个好产品,倒不如说买一个好情怀。古人云:“感人心者,莫先乎情,莫始乎言,莫切乎声,莫深乎义。”而广告语言也是如此,需要“动之以情,晓之以理”。情感型广告以其独特的感性诉求方式以求达到对于受众心灵的渗透,这也是许多广告定位在情感诉求的原因。中国人素来存在注重伦理亲情的心理,广告语言将伦理亲情带入其中,可以增加广告的情感号召力。例如,威力洗衣机以“献给母亲的爱”为主题制作的广告语“威力洗衣机,献给母亲的爱!”就采用了一段给母亲信的旁白。其在广告中并没有宣扬产品的功能,只是传达了一份对乡土故人的思念以及对于母亲的爱,便让广告显得格外的亲切动人。又如1993年孔府家酒的“孔府家酒叫人想家”,不仅使其获得各类广告奖,还使得其销量一度飙升,这则广告就抓住了中国想家、恋家的情感,深深打动了受众。可见,广告创意者根据产品的特性结合受众的情感需求,可以创作出能够抓住受众心理的广告语言,促使消费者产生购买的欲望和行为。

三、受众民族文化心理

每个民族在特定的历史发展中都会形成自身独特的民族文化,就中华民族而言作为一个有着5000年历史的古老民族,更是积淀了丰厚而独特的民族文化。在进行广告创作时适当采用民族文化为广告语言可以激起受众心理的认同,“何以解忧?唯有杜康”(杜康酒)“举杯邀明月,共饮广寒宫”(广寒宫酒)等,引用古诗文来进行广告语言创作极易引起受众的心理共鸣。且民族文化心理是相对稳定的,也受特定历史背景的影响,抓住这一点并加以应用,可以做出红极一时的佳作。例如,在中日关系僵化,中国许多民众强烈反感日本时,奇强洗衣粉推出了一条广告语“中国人奇强”,这条广告抓住了民众的爱国心理,致使奇强一时成为人们关注的焦点。当然,在利用民族文化的时候,应该表现出顺应的态度,而不是凌驾于文化之上,这样只会适得其反。日本丰田汽车用辆霸道汽车停在两只石狮子之前,一只石狮子抬起右爪做敬礼状,另一只石狮子向下俯首,广告语言为“霸道,你不得不尊敬”。这则广告想要以中国文化中霸道的狮子和汽车来对比以显示出商品的尊贵,但受众并不接受这一种凌驾于自己民族文化之上的对比,相反由于民族情绪对产品产生了抵触心理。

四、受众名人心理

这里的受众名人心理,不仅只是对于名人代言广告的推崇,还表现在对于权威者的推崇。在这样的受众心理下,其决策的理智成分要远小于感性。这种对于权威和名人的推崇往往会使得受众对于广告语言无条件的信任,以及对于产品的购买。这类受众心理是创作者最普遍使用的方法,通常以“xxx的最爱”“经多少院士、多少专家、多少博士的潜心研究”或者应用这一行业的权威人的正面评价为广告语。例如,一个滞销书的商家因书久久不得脱手,便五次三番带书去找总统寻求建议,由于总统不堪其扰,便随口说了句“这书还不错”,书商回去便大肆宣传“总统都觉得不错的书”使得书得以畅销。这类型广告语言的创意来得简单,但必须提醒创作者要谨慎使用,如果名人的语言并非建立在事实的基础上,产品也会抬得高,摔得惨。因此,如果要采用名人的语言为广告语,那这类名人应对这类产品有一定的了解,否则不但达不到名人劝说效果,反而会让人不信任。例如,某保健品广告语为“经多位专家多年研制,最有效的药物”,但后经曝光广告中所说的专家不过是几个无名且对产品一无所知的医生而已。这种利用受众心理欺骗消费者的行为,小则会使受众对产品失望,大则会使受众对这类的心理诉求方式失去信心。

五、结语

当然,受众的心理需求是复杂的,文中的求实、情感、民族文化及名人心理只是冰山一角。想要使广告语言更具说服力,创作者就必须深入研究受众复杂的心理,进而结合产品的特征,合理地表达诉求才可以让广告语更加契合受众的心理。

参考文献

[1]俞广静.广告创意与消费心理[J].现代营销(学苑版),2012(4):106-107.

[2]杨淑芳.广告创作与文学艺术手法[J].山东企业管理,2004(1):42-43.

[3]马谋超.广告心理[M].北京:中国物价出版社,1997:1-10.

广告创意与消费心理 篇10

广告的本质是传播, 广告的灵魂是创意。美国著名广告专家詹姆斯·韦伯·扬 (James Webb Young) 指出:创意是一种组合, 组合商品、消费者以及人性的种种事项。广告创意是广告设计的核心, 广告创意是广告获得成功的最关键的因素。从广告角度看, 创意与接受心理一般可以概括为:产品通过广告刺激需求, 激起欲望, 导致购买。从消费者角度看, 一般可以分为:注意、兴趣、欲望、记忆、行动这几个阶段。广告创意正是要从这一个心理过程入手, 通过对这个心理过程的不同阶段, 尤其是前四个阶段的刺激与影响, 最终导致消费者的购买行为的发生。

在经济不断发展的今天, 人们在生活水平和生活质量上的需要也不断提高。但是, 人的需要是有层次和先后顺序的, 即我们通常说的马斯洛的“需要层次论”。细分开来主要是指:生理需要 (基础) 、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现的需要。广告创意必须了解和适应社会的整体消费水平呈现的由低到高的推进过程。以著名的“芭比娃娃”为例。20世纪50年代, 芭比娃娃是个广交朋友、能说会道的小女孩, 但仅仅是一个有可弯曲的腿的玩偶;到60年代, 芭比发色有了变化, 不再是单一的一种颜色, 且她细眉清弯, 平民化突出;到70年代, 随着世界各地的交流的日趋平凡, 出现了不同肤色的芭比;到80年代, 根据当时社会的实际情况, 芭比有了不同的职业装;到90年代, 芭比飞指敲击键盘, 灵性十足。如今, 在世界150个国家, 芭比娃娃已经卖出了超过10亿个。有如此的销售成绩, 芭比娃娃个性鲜明, 是其成功的根本原因。但更为重要的是, 她懂得随着时代的发展变化而演变形象, 与顾客长期保持密切的联系。

但是, 在许多情况下, 消费者并不知道自己真正需要的是什么, 可某种需要或欲望却真实地存在着, 这时, 广告提醒就显得十分重要。广告的真正功能不仅是满足人们的各种需要, 更在于发现和挖掘潜在的需要, 因为任何现存的需要都是一个相当饱和的市场, 只有开发出潜在的需要才可能迅速的占领市场, 从而赢得时间和效益。所以, 研究消费者的消费心理是广告创意的本质要求。违背消费者心理活动规律, 广告将失去它的存在价值。为了避免此类情况的发生, 广告人在进行广告创意时就应该全方位的进行考虑。

首先, 广告创意要从消费者的实际利益上定位

在为一个产品做广告创意之前首先要做的就是要确定产品在消费者生活中的位置。对于生产者来说, 应该明白生产的这个产品是给哪些消费群体生产的, 是为了满足消费者的什么心理需求。比如“步步高点读机”是“妈妈再也不用担心我的学习”;“百事可乐”是“新一代的选择”;“金利来”是“男人的世界”等等, 这都体现出不同的潜在的消费群体。产品一旦定位, 广告内容、广告风格由此形成的品牌形象也就基本确定。因此, 定位是满足不同群体心理需求 (利益) 的界定, 这是创意的开始, 也就是创意首先要解决的基本问题。

所以, 只有对消费者的心理需求和自身特性有了充分的了解后, 才会清楚什么产品能给消费者的实际利益带来真正的满足。消费者花钱消费最主要的动力是因为她们觉得这个产品对自己有用, 能为她们带来实际的利益。这就要求广告人能深刻挖掘产品本身的特性, 把它独有的、与众不同的优势放在首位, 并应在最短的时间里发现并将其提出, 为自身的产品创造最有力的外部条件。

再举几个现实存在的普遍例子。现在的年轻人都图省时又省事, 但是有些东西又是必需品, 所以市场上出现了各式各样的干吃面, 这就是符合了消费者想吃面又懒得煮面的心理。同样的, 杯装的咖啡如今充斥着各个消费市场, 在竞争日趋激烈的大环境下, 大家往往在工作和学习之余会冲杯咖啡缓解压力和疲劳, 但是又懒得洗杯子, 所以相应的一次性的杯装咖啡就应运而生了。他们准确地抓住了消费者的心理, 在消费者心目中牢固建立起了自己的位置, 打开了市场。

其次, 广告创意要从消费者感情上定位

情感定位是基于产品给消费者感情上带来的满足 (个性、地位、派头、时尚、享受人生快乐等) 。像飘柔是“使秀发飘逸柔顺”;雀巢冰激凌“尽情享受吧”;原野时装使你拥有“大自然风采, 大都市气派”;美特斯邦威是“不走寻常路”等等, 都是在这类定位基础上形成的品牌形象。随着经济发展水平的提高, 消费者追求个性化的趋势越来越强, 尤其是女性、年轻人和高收入的消费群体, 对新潮、时尚、科技等个性化的追求越来越强烈, 喜欢与众不同的感觉, 喜欢赶潮流、追时髦, 喜欢表现自我, 有较强的品牌意识。要对这种现象进行定位, 前提就是对文化背景、时代潮流、社会风俗、消费者心理有深入理解, 深层次的深刻领会目标消费者的人生态度、价值观念和对产品的特殊需求;然后找出产品上的关联点, 使产品配合消费者心理, 引起共鸣, 从而在消费者情感中占有一个位置, 牢牢抓住消费者的心理。

但是, 也不能仅仅局限于此类消费者。随着生活条件的不断改善, 老人和小孩这两种消费群体也在不断地扩大。我们在抓住主要的消费群体的同时也不能忘记此类消费者的需求。要全面的从消费者的感情上进行定位。

再次, 广告创意要巧妙地运用广告语

广告语是表现广告主题最直接的方式, 在广告中有着举足轻重的作用。我们经常在电视、报纸杂志上看到广告语诸如:“全国第一, 世界领先, 质量高, 引用世界先进水平, 经由专家权威认证”等等。更有甚者, 化妆品广告似乎离不开“永葆青春, 越活越年轻, 做回小女人, 永远十八岁”这几个字。但是这些高度原则化的概念词句已变成套话, 它太陈旧, 太空洞, 久而久之, 消费者早已不以为然, 甚至有些反感和厌倦, 故而起不到应有的作用, 有的时候还会起到相反的效果。优秀的广告语从不会反复的使用某几个广告词, 只会推陈出新, 巧思妙想, 树立自己独特的风格, 根据企业产品特点、市场、定位、对象等, 生动准确巧妙地突出主题, 达到吸引消费者、树立企业产品形象和促销销售的目的。

一条好的广告语能让人过目不忘。如:“德芙巧克力——牛奶香浓, 丝般感受”、“中国联通——情系中国结, 联通四海心”、“英特尔——给电脑一颗奔腾的芯”等等, 这些广告语都直接有力地表现了广告主题。

第四, 广告创意要巧妙运用广告画面设计

广告画面设计的巧妙, 给观者视觉带来强烈的冲击即美和娱乐的享受, 简洁生动, 形式感强的画面会给人留下深刻的印象。刺激消费者注意的方法有:增大刺激物的外延、增大刺激物之间的对比度并突出图底关系、加大广告刺激的时空密度、利用刺激物的动态、利用人们熟悉的信号、突出观众的利益点、追求刺激的新异性、奇特性。

以德芙巧克力为例。广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性, 这点贴合目标受众的年龄特点。她们有独特的个性, 随心随意, 渴望美好的幸福, 勇敢地展现自我, 喜欢享受生活, 喜爱纯真, 喜欢体验生活的乐趣。广告中的音乐动感, 动听, 给人一种别样的体会, 恰似一个悠闲地午后, 一盒德芙巧克力, 一片温暖的阳光, 一种洒脱的心态。广告生活场景的选择, 或是在阳光下的随心随意;或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜;或是一家人在一起的其乐融融。都是如此的惬意, 充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动, 浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。这种巧妙的画面设计在体现其产品特色的同时也迎合了消费者的口味, 使其的销售量与日俱增。

有些产品之所以能受到大众的欢迎, 不仅仅是因为产品本身的利用价值高, 也有一部分原因是因为产品广告画面的设计吸引了一批消费者。而这一切都与广告创意者千方百计研究、迎合人们的消费心理密切相关。但是, 想要在这方面占据有利优势, 就必须切合公众心理, 并且要定时的了解公众心理, 根据不同时期公众的心理制定不同的方案。此外, 也要根据产品的特性利用各种艺术手段, 学习国内外优秀广告精华, 使公众在艺术享受中, 在经意不经意间, 产生潜在的消费动机进而达到广告创意宣传的目的。

最后, 广告创意要有选择的进行广告宣传

在信息全球化的今天, 广告创意通过不同的传播媒介影响着消费者的心理。从报纸杂志到广播电视, 再到户外媒体、互联网, 消费者通过不同的途径了解着不同的产品信息。但是, 并非所有的产品都适合用这些宣传方式。因此, 在进行媒体选择时广告人应该做到:对拟选用的各类媒体先期进行市场调查, 在调查分析的基础上, 具体研究各媒体在传播本产品时所具有的优劣势, 再对媒体进行细分性选择, 然后根据产品市场营销的实际调整媒体选择战略, 并根据目标地域的消费者构成情况进行分析, 选择最适合自己的宣传渠道。

像一些小规模、低成本的产品就适合在报纸上登广告, 因为报纸的发行频率高、成本低、受众广。而一些高档次的服饰广告, 则适合在杂志上刊登, 因为高收入的年轻人喜欢定期购买一些杂志, 她们希望从杂志上获得最新的消息, 以满足她们的需要。电视广告的投放成本高、受众广, 但是动态感强, 这就适合一些规模较大的、消费群体广的产品。户外媒体则适合一些大众的必需品, 人们大部分的时间还是在户外, 在消费者常经过的地方刊登广告, 可以给消费者带去信息的同时激起其购买欲望。互联网是现在最常用的传播媒介, 但是使用者毕竟还是有一定的局限, 所以在进行广告创意之前必须要考虑到受众的年龄, 一些适合年轻人的产品在这时就占据了优势。

不同的产品都有其自身的宣传渠道, 所以广告人在进行广告创意之前应该根据产品自身的特性和面对的不同的消费群体进行适当的媒体选择。

优秀的广告创意, 不仅能够迅速地占领现有市场, 而且能不断开拓潜在市场, 刺激和创造消费者的新需求, 指导受众新消费。同时, 其广告文化也会给产品增加难以估量的无形价值, 为企业获得更大的市场和更高利润, 从而树立起良好的企业形象。虽然我国的广告事业发展起步晚, 起点低, 但只要广告创意的设计者时刻重视消费者的心理需求变化, 谨慎小心的运用各种策略, 科学的投放广告, 准确的瞄准大众的心理靶位, 就能与消费者达成共鸣。所以, 对消费者心理的研究是广告创意的核心, 只有有效抓住消费者的心理, 才能使广告及其推介的商品深入人心, 真正地被消费者接纳。

参考文献

[1][澳]萨瑟兰, 瞿秀芳.广告与消费者心理.世界知识出版社, 2002.2

[2]胡川妮.广告创意表现.中国人民大学出版社, 2005

[3]黄合水.广告心理学.厦门大学出版社, 2009

[4]刘建萍, 陈思达.广告创意概论.中国人民大学出版社, 2011

组图创意摄影与系列平面广告设计 篇11

摘 要： 当今社会，随着科技水平及人们生活水平的不断提高，探索平面广告中的创意表现就显得愈加重要。本文通过用“组图创意”的方式表现创意摄影在一个系列平面广告中的具体应用，研究创意摄影的构思、拍摄技巧及摄影作品在平面广告后期创意设计表现中的应用形式及方法。结合项目组成员的相关专业知识，对环境保护、食品平面、旅游宣传三类不同主题进行平面广告的设计与创新表现，探索平面广告中的创意摄影的构思、拍摄及设计创新方法，为创意摄影和系列平面广告的有效融合与创意表现提供借鉴与参考。

关键词： 创意摄影 平面广告 组图创意

一、创意摄影

在摄影中，“创新”、“创意”、“新锐”等名词的运用尤为普遍。那么到底什么是“创意”呢？创意是传统的叛逆；是打破常规的哲学；是一种智能拓展；是一种文化底蕴。简而言之，创意就是具有新颖性和创造性的想法。然而这种想法需要一个载体表现出来，于是在特定环境中，使用与摄影相关的专业性设备，用有目的有计划的系统性的摄像记录把它表现出来，这就形成了“创意摄影”的过程。创意摄影以摄影为原本，将摄影语言作为创意的原点，用新的想法，打破常规，破旧立新，创作出与众不同的作品，完成表现和表达的意愿，是一种具有创造性的思维方式[1]。

总之，创意摄影也就是以往的“艺术摄影”，应用在广告中，向人们展示其独特的艺术魅力。随着经济的快速发展，创意摄影里的组图创意凭借它强大的图像表现力和真实的视觉艺术无时无刻不影响着平面广告的设计。因此，组图创意摄影应用在系列平面广告中，是表现图形较好的方法。

二、平面广告

平面广告具有艺术性和专业性，要用视觉去表达、传递思想和感情，需要对图片、文字、符号等要素进行创造和设计[2]。平面广告在空间概念上，一般指的是以长和宽为两维形态，进行商品及产品的视觉信息的传达和宣传的广告形式；从广告的制作方式上说，一般分为印刷类、非印刷类及光电类三种广告表现形式；从广告的使用场所上说，它可以分为户外、户内及可携带式三种广告形态；从设计的角度上说，平面广告包含了文案、图形、线条、色彩及编排等要素。

系列平面广告是指一组基于同一主题或同一风格而发展的超过一种以上创意表现的平面广告。系列平面广告与单一的平面广告相比具有创意的延续性、时空的扩展性。正因为如此，它远比单一的平面广告在品牌传播中的效果更持久、更有效。平面广告设计和创意摄影是相互作用和相互依存的，创意摄影作为平面广告设计的一个组成部分，是与其他设计元素相互补充、互为支撑的，设计的概念和内容的一部分是交给创意摄影去完成，一部分却是由其他手段表现，它们是一个和谐的整体，是相互促进、相互影响的。

创意摄影作为平面广告的重要组成部分，它在系列平面广告中的应用拓展了设计表现领域的新空间，使设计者获得了前所未有的创意和表现自由，同时，给平面广告设计带来了新的刺激，为平面广告设计开辟了新的思路及探索方向。

三、国内外创意摄影在平面广告应用中的现状分析

1.国内的现状分析

国内主要集中在创意思维和摄影艺术，侧重于研究创意摄影的表现方式及新思维的发展。如金伟聪在“广告摄影的创意与表现”中对广告摄影的创意与表现形式等问题进行了深入研究，探讨了国内广告摄影发展现状和广告摄影的创意构思及广告摄影的表现技巧[3]。张正元等在“摄影艺术在现代平面设计中的应用”中从摄影艺术与设计的相互关系出发，剖析了两者各自的特点和摄影如何在平面设计中起到应有的作用[4]。周洪刚在“摄影在平面广告中的运用”中从摄影及平面广告摄影的概念，摄影与设计的结合，摄影在广告中的运用及如何将摄影与广告结合起来等方面对摄影在平面广告中的运用进行了分析[5]。

2.国外的现状分析

国际上主要从创意、创意表现、拍摄制作等方面进行，研究创意摄影的外在表现形式和内部拍摄技巧。如在冈特·兰堡为Egoist杂志所作的平面广告中，其表现主体就是一系列的创新性土豆再组合的创意摄影图片[2]。

四、创意摄影在平面广告中的应用

采用组图创意的方式表现出创意摄影在一个系列平面广告中的具体应用方式，对环境保护、食品平面、旅游宣传三类不同主题进行平面广告的设计与创新表现，探索平面广告中的创意摄影的构思、拍摄及设计创新方法，为创意摄影和平面广告的有效融合与创意表现提供借鉴与参考。下面以环境保护、食品平面、旅游宣传三类不同主题的平面广告创意设计为例。

1.环境保护类

环境保护类系列平面广告以环境保护为宣传点，采用“组图创意”的方式，利用三张具有创意的摄影作品。在构思上，将河流、桶、树木、木屑、鱼、调料食材等创意摄影作品与平面广告相结合，把环境污染因素中人为因素体现出来，使此类平面广告简洁易读、直接明了、内容清晰、鲜明等。在拍摄手法上，利用专业技巧，考虑光线、构图和清晰度等问题在现实生活中拍摄。在创意上，如图1河之未来，将脏桶与河流相结合，表现出人类工业化对环境的污染已迫在眉睫，大量黑色污水从脏桶中流向河流，提醒如今的人类不马上制止则在未来后患无穷；再如图2树之未来，同样采用木屑与树的结合，影射出未来树木可能真会变成木屑；然而人类对鱼类的大量捕杀，如图3鱼之未来，则将调料食材与鱼相结合，呼吁人们禁止捕杀并立即保护环境。在后期处理中，是将原先拍好的摄影作品结合PS、光影魔术手等软件进行拼接处理。在宣传用途上，可做招贴，路牌广告，灯箱广告，等等。

2.食品平面类

食品平面类系列平面广告以食品为宣传点，采用“组图创意”的方式，利用三张具有创意的摄影作品。在构思上，用生活常见食材如葱、柠檬、茄子等，把对身心有益的食品共分为三类，如绿色：让生命更鲜活、黄色：让生命更完美、紫色：让生命更富有。在拍摄手法上，将买来的食物在室内打光拍摄成可用素材，在拍摄素材时采用一定的专业技巧，考虑光线、构图和清晰度等问题。在创意上，如图4绿色食品，葱与羽毛的结合，用一种最古老人类的装扮，用葱的根须代替人的头发，头上插着羽毛，体现出的是一种原始自然的感觉，相对应的是绿色食品给人的感觉；再如图5黄色食品，同样地也是将柠檬与墨镜相结合，利用一种拟人的手法表现出柠檬的一种悠闲自在的人生态度，这和黄色食品带给使用者的感觉一样让人倍感清新，有食欲，很自在，很完美；然而生命除了鲜活、完美以外，富有也是少不了的，如图6紫色食品，这类食品富含大量维生素PP，能调节神经、愉悦心情，它在生命中起调节器的作用。在后期处理中，是将拍好的摄影作品结合PS、光影魔术手等软件进行拼接处理。在宣传用途上，可做招贴，路牌广告，灯箱广告，等等。

3.旅游宣传类

旅游宣传类系列平面广告以旅游景点为宣传点，采用“组图创意”的方式。在构思上，取自“华山”景区的景色，有效将华山摄影作品与平面广告相结合，达到旅游景点宣传的效果。在拍摄手法上，实例三的拍摄技巧和实例一、实例二有所不同，实例三在拍摄素材时，除了需要掌握一定的专业技巧外，还需要考虑远近、光线、构图和清晰度等问题。如图8华山日出，拍摄这张照片时，在相机中配上适当的滤镜进行拍摄，使得画面的气氛更加浓烈富有感染力。在创意上，如图7华山云海，将山峰和云海进行拍摄后加以处理，体现出仙境的效果；再如图8华山日出，把吸引着众多摄影爱好者爬山观日的华山“日出”景色，同时拍摄出许多不同作品后再进行后期处理加工，也能达到加大宣传的目的；如图9华山劲松，华山的松树，可谓最有特色，有着北方独特的风格，用松树表现华山的雄健可谓再合适不过了。在后期处理中，也是将摄影作品结合PS、光影魔术手等软件进行拼接处理。在宣传用途上，可做招贴，路牌广告，灯箱广告，贺卡、明信片，等等。

事物的发展需要不断创新，只有敢于突破的勇气，才会有机会享受成功的喜悦。新生事物需要呵护但也需要历练，只有在不断的尝试下，才能积累经验，厚积薄发。这里在探索创意摄影在平面广告中的构思、拍摄及设计创新方法时，结合项目组全体成员的相关专业知识，采用前期创意策划、素材资料收集、实地考察、创意摄影、照片后期处理、平面广告设计与制作为系列平面广告增添了新鲜血液，使它更具有生命力。将此类作品可通过印刷到招贴、路牌、灯箱、明信片等地方达到更好的宣传目的。用海报吸引消费者的注意，加大宣传力度，从而影响的范围更广。

五、结语

本文通过对创意摄影里的组图创意在系列平面广告中的应用进行创意设计研究，利用三组具有创意的摄影作品制作系列平面广告，旨在探索创意摄影的构思、拍摄技巧及摄影作品在平面广告后期创意设计表现中的应用形式及方法，有效实现平面广告创意设计中的视觉传播与信息传达功能。开拓平面广告的表现方式和创意摄影的应用空间，掌握平面广告中创意摄影的构思、拍摄及设计创新方法，从而进行对不同主题平面广告的设计与创新表现，使理论知识和专业技能在实践中得到衔接，利用具体实例探索平面广告中创意摄影的构思、拍摄，从而设计创新方法，开拓平面广告的表现方式和创意摄影的应用空间，为创意摄影和平面广告的有效融合与创意表现提供借鉴与参考，具有一定的现实意义。

参考文献：

[1]许宗馨.创意摄影100例（连载1）[J].照相机，2012，02：35-41.

[2]王海，崔艳青，张丽丽.创意摄影在平面广告中的应用[J].大众文艺，2014，16：169.

[3]金伟聪.广告摄影的创意与表现[J].西部广播电视，2013，18：28-29.

[4]张正元，蒋小洪.摄影艺术在现代平面设计中的应用[J].设计，2014，09：120-121.

[5]周洪刚.摄影在平面广告中的运用[J].科技风，2013，15：114-115.

浅析兵法与广告创意策略 篇12

一、广告创意的含义

美国广告学大师詹姆斯·韦伯·扬指出:“创意是每位广告人都应具有的能力, 它往往是广告撰稿人员和设计人员根据广告主的需要与意志, 经过一番精心思考, 然后运用艺术手段, 把所掌握的材料, 塑造成一个形象或形成一个意念的全部过程。”他提出了自己的独特理论:广告创意=魔岛浮现, 也就是所广告创意过程正如魔岛浮现一样, 是一个非常复杂的过程, 需要精心思考, 灵感爆发, 最终才能完成。作为世界十大广告公司之一的美国麦肯广告公司对广告有自己独特的理解:“Truth well told (善诠含义, 巧传真实) 。”麦肯对它的解释为:“以震撼人心的方式, 表现出来的销售点子。”这可以看作是对广告创意的另一种理解。

广告创意是广告运作活动中最重要的活动之一, 而将兵法成功运用于广告创意之中, 使之成为独具魅力的广告创意策略, 则是广告策划者的不懈追求。

二、广告创意策略中兵法的运用

在广告策划和创意过程中, 借鉴兵法而使广告具有创意, 是广告宣传获得成功的重要策略, 下面谈谈两种常用的广告创意策略。

1. 出奇制胜。

出奇制胜是孙子兵法之一, 应用在广告上, 就是使用“出奇”的广告手段、方式或方法, 取得“制胜”的宣传效果。这一策略在广告宣传中经常使用, 而且效果很好。

英国著名的小说家毛姆, 在他没有成名时, 小说销路不好。有一天, 他灵机一动, 在报纸上登了这样一则征婚广告:“本人喜欢音乐和运动, 是个年轻又有教养的百万富翁, 希望找到一个像毛姆小说中主人公那样的女子做终生伴侣。”广告登出没几天, 毛姆的小说被抢购一空。这里, 聪明的毛姆名义上是做征婚广告, 实则是为了推销他的小说。他巧妙地用征婚作诱饵, 达到了使小说畅销的目的, 真是出奇制胜。

国外有一家酸奶店的广告写道:“本店出售的酸奶有初恋的味儿。”真是绝无仅有, 独特之中的独特。初恋究竟是什么味儿, 谁不想知道?结果是, 没有恋爱的少男少女想尝尝初恋的味儿, 正在恋爱的男女青年想品品初恋的味儿, 结过婚的成年男女想回顾一下初恋的味儿, 就连年过花甲的老人们也想品尝酸奶, 回忆一下许多年前那段美好或心酸的初恋时光。这样, 这家酸奶店总是顾客盈门, 生意兴隆。

那么, 为什么“出奇”能够“制胜”呢?从接受心理方面来讲, 如果总是单一的内容、单一的声音和色调, 人的感觉器官就容易疲劳, 没有新鲜感, 也就很难引起注意。而“出奇”可以“出其不意”即出人意料, 令人耳目一新, 精神一振, 一下子注意到广告所宣传的内容, 并留下深刻的记忆。从思维方面讲, “出奇”本身就是一种创造, 能够激发消费者的活跃思维。可以这样说, 广告的“出奇”就是广告的“创新”。“出奇”才能有创新, 有创新才能有创意, 有创意才能使广告获得成功。因此。我们在策划广告时, 也要特别注意在“出奇”上下功夫, 运用“出奇制胜”的策略取得意想不到的成功。

2. 欲擒故纵。

欲擒故纵是三十六计之一, 应用在广告上, 就是要达到良好的宣传目的, 不通过直接的手段, 而是通过间接的手段, 从侧面或反面入手。这一策略在广告策划和宣传中也经常使用。有家饭店在门口的一个大桶上写到:“不许偷看!”结果, 路过的人个个停下来想看个究竟, 只见桶内写着:“本店出售的啤酒清醇芳香, 与众不同, 每桶5元, 请您享用。”通过这样的宣传, 啤酒销量倍增, 饭店的生意也很兴隆。有一个推销“皇冠”牌香烟的推销员, 在公共汽车上看到“禁止吸烟”的语句后受到启发, 得到了灵感。于是, 他在城里的大街小巷到处张贴这样的标语:“此地应禁止吸烟, 连‘皇冠’牌香烟也不例外”。结果, “皇冠”牌香烟的售量不但没有下降, 反而大幅度上升, 成为抢手货。

那么, 为什么采用“欲擒故纵”的策略能取得如此好的广告效果呢?这可以从消费者心理分析得到答案:人们普遍存在着这样一种心理:逆反心理, 这是人们一种奇怪的心理, 一些事情, 你越是禁止, 不让做, 人们就越想做;一些东西, 你越是不让得到, 人们却越想得到。广告创意可以巧妙利用这种心理。

以上对广告创意常用的两种策略进行了简单的探讨。事实上, 兵法作为中国传统文化中的一朵奇葩, 对于我们进行企业经营管理和广告策划, 具有无可比拟的艺术魅力, 是我们取之不尽的智慧源泉。充分吸收这些文化精华, 要求我们在进行广告策划与创意时, 在构思立意上独具匠心, 在方法手段上独辟蹊径, 在风格表现上独树一帜, 力求创新, 勇于创新, 善于创新, 使广告具有独到的创意, 这样才能取得更好的效果, 广告宣传才能获得成功。

参考文献

[1]余明阳陈先红:广告策划创意学[M]上海:复旦大学出版社, 2003.4

[2]贝纳德·格塞雷罗伯·埃伯格:广告创意解码[M].北京:北京物价出版社, 2003.9

[3]卢明森:创意思维学引论[M].北京:高等教育出版社, 2005.7