广告创意与消费心理

广告创意与消费心理（通用12篇）

广告创意与消费心理 篇1

广告大师塞费尔特说:广告是一种对人们心理施加影响的形式, 它通过有意义的方式来促进人们对其本身目的自愿接受、自我实现和传播。

广告的本质是传播, 广告的灵魂是创意。美国著名广告专家詹姆斯·韦伯·扬 (James Webb Young) 指出:创意是一种组合, 组合商品、消费者以及人性的种种事项。广告创意是广告设计的核心, 广告创意是广告获得成功的最关键的因素。从广告角度看, 创意与接受心理一般可以概括为:产品通过广告刺激需求, 激起欲望, 导致购买。从消费者角度看, 一般可以分为:注意、兴趣、欲望、记忆、行动这几个阶段。广告创意正是要从这一个心理过程入手, 通过对这个心理过程的不同阶段, 尤其是前四个阶段的刺激与影响, 最终导致消费者的购买行为的发生。

在经济不断发展的今天, 人们在生活水平和生活质量上的需要也不断提高。但是, 人的需要是有层次和先后顺序的, 即我们通常说的马斯洛的“需要层次论”。细分开来主要是指:生理需要 (基础) 、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现的需要。广告创意必须了解和适应社会的整体消费水平呈现的由低到高的推进过程。以著名的“芭比娃娃”为例。20世纪50年代, 芭比娃娃是个广交朋友、能说会道的小女孩, 但仅仅是一个有可弯曲的腿的玩偶;到60年代, 芭比发色有了变化, 不再是单一的一种颜色, 且她细眉清弯, 平民化突出;到70年代, 随着世界各地的交流的日趋平凡, 出现了不同肤色的芭比;到80年代, 根据当时社会的实际情况, 芭比有了不同的职业装;到90年代, 芭比飞指敲击键盘, 灵性十足。如今, 在世界150个国家, 芭比娃娃已经卖出了超过10亿个。有如此的销售成绩, 芭比娃娃个性鲜明, 是其成功的根本原因。但更为重要的是, 她懂得随着时代的发展变化而演变形象, 与顾客长期保持密切的联系。

但是, 在许多情况下, 消费者并不知道自己真正需要的是什么, 可某种需要或欲望却真实地存在着, 这时, 广告提醒就显得十分重要。广告的真正功能不仅是满足人们的各种需要, 更在于发现和挖掘潜在的需要, 因为任何现存的需要都是一个相当饱和的市场, 只有开发出潜在的需要才可能迅速的占领市场, 从而赢得时间和效益。所以, 研究消费者的消费心理是广告创意的本质要求。违背消费者心理活动规律, 广告将失去它的存在价值。为了避免此类情况的发生, 广告人在进行广告创意时就应该全方位的进行考虑。

首先, 广告创意要从消费者的实际利益上定位

在为一个产品做广告创意之前首先要做的就是要确定产品在消费者生活中的位置。对于生产者来说, 应该明白生产的这个产品是给哪些消费群体生产的, 是为了满足消费者的什么心理需求。比如“步步高点读机”是“妈妈再也不用担心我的学习”;“百事可乐”是“新一代的选择”;“金利来”是“男人的世界”等等, 这都体现出不同的潜在的消费群体。产品一旦定位, 广告内容、广告风格由此形成的品牌形象也就基本确定。因此, 定位是满足不同群体心理需求 (利益) 的界定, 这是创意的开始, 也就是创意首先要解决的基本问题。

所以, 只有对消费者的心理需求和自身特性有了充分的了解后, 才会清楚什么产品能给消费者的实际利益带来真正的满足。消费者花钱消费最主要的动力是因为她们觉得这个产品对自己有用, 能为她们带来实际的利益。这就要求广告人能深刻挖掘产品本身的特性, 把它独有的、与众不同的优势放在首位, 并应在最短的时间里发现并将其提出, 为自身的产品创造最有力的外部条件。

再举几个现实存在的普遍例子。现在的年轻人都图省时又省事, 但是有些东西又是必需品, 所以市场上出现了各式各样的干吃面, 这就是符合了消费者想吃面又懒得煮面的心理。同样的, 杯装的咖啡如今充斥着各个消费市场, 在竞争日趋激烈的大环境下, 大家往往在工作和学习之余会冲杯咖啡缓解压力和疲劳, 但是又懒得洗杯子, 所以相应的一次性的杯装咖啡就应运而生了。他们准确地抓住了消费者的心理, 在消费者心目中牢固建立起了自己的位置, 打开了市场。

其次, 广告创意要从消费者感情上定位

情感定位是基于产品给消费者感情上带来的满足 (个性、地位、派头、时尚、享受人生快乐等) 。像飘柔是“使秀发飘逸柔顺”;雀巢冰激凌“尽情享受吧”;原野时装使你拥有“大自然风采, 大都市气派”;美特斯邦威是“不走寻常路”等等, 都是在这类定位基础上形成的品牌形象。随着经济发展水平的提高, 消费者追求个性化的趋势越来越强, 尤其是女性、年轻人和高收入的消费群体, 对新潮、时尚、科技等个性化的追求越来越强烈, 喜欢与众不同的感觉, 喜欢赶潮流、追时髦, 喜欢表现自我, 有较强的品牌意识。要对这种现象进行定位, 前提就是对文化背景、时代潮流、社会风俗、消费者心理有深入理解, 深层次的深刻领会目标消费者的人生态度、价值观念和对产品的特殊需求;然后找出产品上的关联点, 使产品配合消费者心理, 引起共鸣, 从而在消费者情感中占有一个位置, 牢牢抓住消费者的心理。

但是, 也不能仅仅局限于此类消费者。随着生活条件的不断改善, 老人和小孩这两种消费群体也在不断地扩大。我们在抓住主要的消费群体的同时也不能忘记此类消费者的需求。要全面的从消费者的感情上进行定位。

再次, 广告创意要巧妙地运用广告语

广告语是表现广告主题最直接的方式, 在广告中有着举足轻重的作用。我们经常在电视、报纸杂志上看到广告语诸如:“全国第一, 世界领先, 质量高, 引用世界先进水平, 经由专家权威认证”等等。更有甚者, 化妆品广告似乎离不开“永葆青春, 越活越年轻, 做回小女人, 永远十八岁”这几个字。但是这些高度原则化的概念词句已变成套话, 它太陈旧, 太空洞, 久而久之, 消费者早已不以为然, 甚至有些反感和厌倦, 故而起不到应有的作用, 有的时候还会起到相反的效果。优秀的广告语从不会反复的使用某几个广告词, 只会推陈出新, 巧思妙想, 树立自己独特的风格, 根据企业产品特点、市场、定位、对象等, 生动准确巧妙地突出主题, 达到吸引消费者、树立企业产品形象和促销销售的目的。

一条好的广告语能让人过目不忘。如:“德芙巧克力——牛奶香浓, 丝般感受”、“中国联通——情系中国结, 联通四海心”、“英特尔——给电脑一颗奔腾的芯”等等, 这些广告语都直接有力地表现了广告主题。

第四, 广告创意要巧妙运用广告画面设计

广告画面设计的巧妙, 给观者视觉带来强烈的冲击即美和娱乐的享受, 简洁生动, 形式感强的画面会给人留下深刻的印象。刺激消费者注意的方法有:增大刺激物的外延、增大刺激物之间的对比度并突出图底关系、加大广告刺激的时空密度、利用刺激物的动态、利用人们熟悉的信号、突出观众的利益点、追求刺激的新异性、奇特性。

以德芙巧克力为例。广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性, 这点贴合目标受众的年龄特点。她们有独特的个性, 随心随意, 渴望美好的幸福, 勇敢地展现自我, 喜欢享受生活, 喜爱纯真, 喜欢体验生活的乐趣。广告中的音乐动感, 动听, 给人一种别样的体会, 恰似一个悠闲地午后, 一盒德芙巧克力, 一片温暖的阳光, 一种洒脱的心态。广告生活场景的选择, 或是在阳光下的随心随意;或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜;或是一家人在一起的其乐融融。都是如此的惬意, 充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动, 浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。这种巧妙的画面设计在体现其产品特色的同时也迎合了消费者的口味, 使其的销售量与日俱增。

有些产品之所以能受到大众的欢迎, 不仅仅是因为产品本身的利用价值高, 也有一部分原因是因为产品广告画面的设计吸引了一批消费者。而这一切都与广告创意者千方百计研究、迎合人们的消费心理密切相关。但是, 想要在这方面占据有利优势, 就必须切合公众心理, 并且要定时的了解公众心理, 根据不同时期公众的心理制定不同的方案。此外, 也要根据产品的特性利用各种艺术手段, 学习国内外优秀广告精华, 使公众在艺术享受中, 在经意不经意间, 产生潜在的消费动机进而达到广告创意宣传的目的。

最后, 广告创意要有选择的进行广告宣传

在信息全球化的今天, 广告创意通过不同的传播媒介影响着消费者的心理。从报纸杂志到广播电视, 再到户外媒体、互联网, 消费者通过不同的途径了解着不同的产品信息。但是, 并非所有的产品都适合用这些宣传方式。因此, 在进行媒体选择时广告人应该做到:对拟选用的各类媒体先期进行市场调查, 在调查分析的基础上, 具体研究各媒体在传播本产品时所具有的优劣势, 再对媒体进行细分性选择, 然后根据产品市场营销的实际调整媒体选择战略, 并根据目标地域的消费者构成情况进行分析, 选择最适合自己的宣传渠道。

像一些小规模、低成本的产品就适合在报纸上登广告, 因为报纸的发行频率高、成本低、受众广。而一些高档次的服饰广告, 则适合在杂志上刊登, 因为高收入的年轻人喜欢定期购买一些杂志, 她们希望从杂志上获得最新的消息, 以满足她们的需要。电视广告的投放成本高、受众广, 但是动态感强, 这就适合一些规模较大的、消费群体广的产品。户外媒体则适合一些大众的必需品, 人们大部分的时间还是在户外, 在消费者常经过的地方刊登广告, 可以给消费者带去信息的同时激起其购买欲望。互联网是现在最常用的传播媒介, 但是使用者毕竟还是有一定的局限, 所以在进行广告创意之前必须要考虑到受众的年龄, 一些适合年轻人的产品在这时就占据了优势。

不同的产品都有其自身的宣传渠道, 所以广告人在进行广告创意之前应该根据产品自身的特性和面对的不同的消费群体进行适当的媒体选择。

优秀的广告创意, 不仅能够迅速地占领现有市场, 而且能不断开拓潜在市场, 刺激和创造消费者的新需求, 指导受众新消费。同时, 其广告文化也会给产品增加难以估量的无形价值, 为企业获得更大的市场和更高利润, 从而树立起良好的企业形象。虽然我国的广告事业发展起步晚, 起点低, 但只要广告创意的设计者时刻重视消费者的心理需求变化, 谨慎小心的运用各种策略, 科学的投放广告, 准确的瞄准大众的心理靶位, 就能与消费者达成共鸣。所以, 对消费者心理的研究是广告创意的核心, 只有有效抓住消费者的心理, 才能使广告及其推介的商品深入人心, 真正地被消费者接纳。

参考文献

[1][澳]萨瑟兰, 瞿秀芳.广告与消费者心理.世界知识出版社, 2002.2

[2]胡川妮.广告创意表现.中国人民大学出版社, 2005

[3]黄合水.广告心理学.厦门大学出版社, 2009

[4]刘建萍, 陈思达.广告创意概论.中国人民大学出版社, 2011

[5]唐赤华.消费者心理与行为 (第2版) .清华大学出版社, 2011.7

广告创意与消费心理 篇2

好说成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。海尔根据这样的结果，分析得出了符合实际的结论：美国妇女不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见。她们认为持家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它省时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人，不愿让人说懒惰的人不愿或者不敢去购买速溶咖啡。消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真实的回答，运用投射测验法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法。

20世纪四五十年代速溶咖啡占领市场所走过的坎坷道路也说明了这个问题。事实告诉我们，在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于它是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。而这些心理特点并不是显而易见的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。开发新产品、推销新产品而又不知道它是否符合消费者的心理特点，那是很难获得成功的。

第二章 消费者的知觉

一、知觉的选择性及机制。

⒈个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉，叫做知觉的选择性。

⒉决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。

知觉的超负荷是指外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激受到心理上的排斥。

选择的感受性或知觉的警戒是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性。

知觉防御是指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。

二、知觉的组织原则。

⒈图形-背景;⒉接近性;⒊相似性;⒋封闭;⒌连续性。

三、名词

⒈人们能够察觉到的刺激范围叫感觉阈限。

⒉刚刚能感觉到的最小刺激值叫绝对感觉阈限。

⒊差别阈限指的是那种最小可察觉的刺激差异量。ΔI/I=K人们把此式简称为韦伯定律。

四、风险及种类

所谓风险是对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。不确定性是指消费者对不知购买结果的主观知觉，后果意味着购买和使用后可能的得失。

消费者面临的风险可能有五个重要类型，它们是资金的风险、功能的风险、社会的风险、心理的风险和身体的风险。

五、尽量减少购买可能带来的风险的方法有哪些?

⒈搜寻信息;

在这一过程中，搜集到的有关产品的信息越多，不确定性越少，因而知觉到的风险水平亦越低。寻求信息包括通过各种广告媒体，如报刊杂志、电视广播传播的信息，也包括接受来自企业、公司、商店和消费者的口传信息。

⒉作出购买前的深思熟虑;

在购买决策中，消费者往往要根据自己的选择标准对各备择物进行比较衡量。比较衡量所花的时间与知觉到的风险有直接的关系，即知觉到风险大的比较衡量所花的时间长，反之则时间短。

⒊建立消费者对商标的信赖。

对任何一种商标信赖的基础是消费者的良好体验。体验的满意程度和次数又直接关系到信赖的强度。一旦消费者信赖或忠实于特定商标时，知觉到的风险就大大减小了。

此外，在日常生活中，为了减少风险，消费者还可能利用其他一些线索，包括名人的推荐、售货员的客观介绍、凭票保修与退款、检验后的合格章等等，这些都可作为提高可信度、减少风险的依据。

第三章 消费者的学习

一、什么是学习?

学习可以看做是由某种体验所产生的一种相对持久的行为变化。

二、学习活动所包含的基本要素?

动机、体验、强化、重复

三、学习的特点?

泛化、分化、学习率和遗忘

what泛化&分化?

对刺激的反话是指学习者对相对的刺激做出相同的反应。

而刺激的分化是指对不同的刺激做出不同的反应。

第四章 需要、动机、卷入及其市场策略

一、需要的特征。

需要反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏。这种缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。

消费者的需要特征包括以下几个方面

⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消费者购买一种商品不会只追求一个方面的满足;

广告设计中的消费心理研究 篇3

[关键词] 广告设计 消费心理消费者

市场经济时代，电视、网络、商场里、电梯中、大街小巷……广告铺天盖地无处不在，每天我们都面临着品种繁多的广告宣传。企业与商家都希望自己的产品广告能够在众多的广告中，脱颖而出，并且能够引起消费者的注意、诱导消费者购买其产品。

市场经济的发展造就了多元化的消费文化，市场细分日益精细，用毕即弃的消费主义成为一部分人消费的主要方式和行为。快餐文化的时代到来了，“用过就扔，更换频繁”成为商业化社会的一个显著特点。麦当劳、可口可乐、好莱坞大片、电视连续肥皂剧等都成为快餐文化的缩影。 中低阶层过去的奢侈品现在不断地升级成为必需品，品种丰富的生活消费品改变着人类的生活方式。消费成为一种时尚，一种普遍的心理现象，不仅仅是商品，只要是大众喜欢的东西都可以用来消费，我们生活的社会已经成为一个以消费为显著特征的社会。

广告在消费过程中产生了不可抗拒的作用，广告的目的在于说服消费者购买广告主的产品，是企业与商家实现盈利的重要途径之一。美国著名广告大师大卫·奥格威认为“广告惟一正当的功能就是销售——不是娱乐大众，也不是运用你的原始创造力或美学天赋，使人们留下深刻的印象。”他的座右铭是“做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”。从这些可以看出，广告就是为了促销，没有别的目的。设计师在广告创意时要考虑到消费者的消费心理以及对消费者产生影响的一些因素，才能达到广告的最终目的。

一、从众消费心理

中国有着五千年的历史，哲学观、价值观、思维方式、生活态度、风俗民情等，都与西方国家有很大的差异，消费文化观也不同，西方消费受个人因素影响大，中国人更注重面子受群体因素影响大。美国传教士亚瑟·亨利·史密斯在其《中国人的人格》中，把“保全面子”作为中国人的第一性格。中国人的面子促成中国人的从众消费心理。

中国人为了面子，不断地改变着自己的言行，要求与群众步调一致，行为相同。为了面子，大学生攀比，手机、电脑、MP3成为大学生的必须用品，他们要求贵的、品牌的、功能齐全的；为了面子，探亲访友送礼品，只买贵的好看的，不管礼品是否符合对方的年龄与需求；为了面子买汽车要买三厢的，二厢汽车太丢人；为了面子买房子买大的，不管自己的月供是否吃力；为了面子，就连对孩子的教育投资也攀比，贵族学校、重点学校，不管孩子的实际情况如何，花大价钱也要进这类学校。恰恰是中国人的面子促成了中国式的大众化消费，促成了中国人的从众思想、顺应潮流的心理。消费者自觉不自觉的跟随大多数人的行为，以保持自身行为与多数人行为的相同。

广告作为视觉传播的载体，可以通过大众喜欢的设计形式与诉求方式来迎合消费者的从众心理，达到视觉传达与促销的目的。广告中妇孺皆知的脑白金：“今年过节不收礼呀，收礼只收脑白金”。广告采用三维动画的形式，形象设计生动可爱，得到广大消费者的喜爱与认可，脑白金的销售额在同类保健品中占领先地位。

二、个性消费心理

在物质满足的前提下，消费者往往会根据自我的价值观念、理想，选择自己喜欢的产品。设计师要想通过广告宣传来吸引消费者的话，就必须了解顾客的各种需求。不同的年龄、性别、文化修养，不同的国家、地区、民族、信仰及性格，所产生的心理需求也会不同。年青人喜欢新产品和名牌产品，对现代文化意识强的商品极为敏感，对能体现自我形象和表现个性心理特征的商品尤为偏爱。女性比较注重商品的外观形象与情感特征，容易接受与生活内容密切相关的商品。有的消费者借助消费来表达传递自己的地位、身份、个性、品味、情趣和认同。喜欢根据自己拥有的物品来界定自己的身份。他们在购买商品时追求名牌，而对其他非名牌的同类商品不屑一顾。开名车、住豪宅、穿名牌、让孩子上贵族学校等，这些消费满足了个性化消费的心理，也促使广告设计师要针对消费者喜爱的时尚色彩、流行元素、消费心理来进行设计。

三、审美消费心理

爱美之心人皆有之。美是人们永恒的追求。消费者的审美观念是设计的推动力，它帮助设计师形成了与时俱进的创作风格。设计师需要了解消费者的需求变化，要适应消费者、适应社会的需求。同时，设计师有权利冲破人们习惯的审美观念，也有责任帮助消费者提升审美趣味，引领时尚潮流。人的心理活动隐含着复杂的运行机制。有些需要和动机是可以意识到并容易被人了解和把握的，但也有很多是隐蔽的、难以把握的“潜在的需要”和“深层动机”。这种“潜在的需要”和“深层动机”对消费者的购买行为会产生重大的影响。许多人的“潜在的需要”和“深层动机”一旦被某个广告刺激起来，就会起到令人难以想象的视觉传达效果。所以，设计师要心中有消费者，针对不同消费者的不同需要，分析他们的审美需求，这样才能创作出具有美感的设计作品。

四、色彩对消费心理的影响

色彩在视觉传达、认知、决策购买过程中起着非常重要的作用。在广告设计中，色彩是一种先声夺人的要素。色彩一旦通过人的视觉，对人产生心理、生理刺激，便会使其产生情感的共鸣。马克思曾把“色彩的感觉”视为“一般美感中最大众化的形式”。所谓大众化的美感形式，有两层意义:一是指色彩感是令大多数人都能感到愉悦的形式感;二是指色彩感是最原始而又最现代的形式感。它在群体和个性化的融合方面，在历史感和时代感、空间感和时间感上，都是令人易于接受的。

人类在长期的生活和劳动实践过程中，不断积累经验逐渐形成了具有共性的色彩认识观和审美观，并赋予了色彩不同的性格特征。比如红色令人兴奋，脉搏加快，使人处在积极、热烈的状态。蓝色使人平静，脉搏缓慢，可以引来消极、冷落的情境。从市场角度来看，商品花色品种繁多，哪种色彩方案最好呢？合理的设计方案是根据不同需要去寻找准确的个性化定位，满足特定化的消费群体。有的色彩关系使人熟视无睹，而有的色彩令人过目不忘，这就是色彩个性的魅力。它的背后是作者独到的感受和理解，这是设计师掌握色彩规律之后的另一种艺术创造的天地。所以广告设计师在进行创作时，要针对不同的创作主题选用不同的色彩。要根据目标消费者来选择最能表现主题的色彩，充分利用色彩來煽情，运用对比强烈、令人兴奋的色彩来刺激消费者的视觉，引起消费者的兴奋感，从而给消费者留下深刻的印象，刺激其购买欲望，来达到促进消费行为的目的。

五、广告形象对消费心理的影响

影视名星、社会名流是公众关注的焦点，他们可以赋予产品更多的附加值。这是因为这些明星、名人往往是权威、美貌、地位的象征，给消费者可信可敬的感觉。他们的劝说和推荐容易引起消费者的注意，激发消费者的兴趣。在不知不觉中被感染和被说服。于是企业与商家就利用一些明星、名人做为产品的代言人。如2004年中国移动通信致力打造“动感地带”年轻人的通信自治区，通过周杰伦代言，寻找M－zone人，并且进行立体式广告轰炸，电视、广播和平面招贴充斥着所有的视听领域，上市仅15个月时间就感动了2000万用户，其中每三秒就诞生一个动感地带的新用户。

可以说，消费者接受明星、名人广告的行为，在一定程度上体现了广大消费者对提高自身生活质量的向往与追求。一个知名度很高的明星或名人都会拥有一大批崇拜者或追随者，他们代言的商品，对消费者可以产生难以抵制的魅力与影响力。因为明星、名人减少了广告的宣传色彩，冲淡了消费者的防范心理，对产品起到了良好的宣传推广作用。

广告设计要想获得成功，必须要认真研究消费者的心理需求，注重消费者的感受，使各种设计元素能充分引起消费者的注意，诱发消费者“潜在的需求”和“深层动机”，分析他们的审美需求。艺术创意的源泉来自长期的生活积累和艺术修养，在生活体验和艺术素质的基础上创作出激发消费行为的优秀作品，从而达到销售的最终目的。

参考文献：

[1]王令中:视觉艺术心理.人民美术出版社，2006年3月

[2]陈悦:论消费伦理.南京师范大学高校两课教师在职攻读硕士学位论文，2005: 21

[3]卢泰宏:消费者行为学.北京:高等教育出版社, 2005:14-136

[4]R. W. BELK. Pessessions and the Extended Self. Consumer Research. 1998(9): 139-68

广告创意与消费心理 篇4

一、消费者的消费心理以及心理特点分析

在当下消费者通常分为两种,一种为感性消费,一种为理性消费。理性消费者通常都对产品的特点、安全性、性价比做到全方位的了解以及考虑。而感性的消费者仅是对服务状态的好坏进行区分。因此,在广告创意与设计构思中要对这两种消费者的心理状态进行合理的分析,才能设计出针对性的创意[1]。

消费这对心理与一般的心理过程有一定的相同性,消费心理主要就是指消费者在消费过程中的所思所想。这种心理通常是消费者行为的前提以及基础。消费心理是一个心理活动的过程,换言之就是大脑客观的对产品进行评价以及反映的过程,其通常包含着认知、情感、一直等过程活动。因此广告要想充分的将消费的心理进行调动,首先需要做的就是建立产品的认知体系,让消费者明确产品的各种特点,促进消费的情感认同。这就需要在广告宣传时,进行良好的设计,尽可能制定一个有效触动消费者心理印象的广告,这样就会使得产品受到消费者的青睐,最终实现企业经济利润稳定增长的目的。

二、广告创意设计融入消费者心理策略

1、把握消费者的从众心理

在我国人们都一直都有着从众的思想观念,就像典型的寓言“三人成虎”一样消费者的消费行为也收到外界人群行为的影响。换言之就是消费者自身的认识以及判断等方面与公共舆论以及大众的行为方式出现统一,这就是从众心理。阿恩海姆曾说过,艺术的创造并不是凭空想象的,其都是由生活为基础创造出来的。所以在广告创意设计中,就要对大众的喜好进行合理的调研与分析,这样才能设计出符合大众消费心理的广告设计,引导消费者的消费行为。例如现今较为热门的美团,其主要就是通过团购的形式,让消费者自发的组成一个团体,这样消费者就能减少消费成本,同时商家的销量也与日俱增,这就实现了双赢的局面。在这里美团的广告设计针对了大众消费者喜欢物美价廉的特点,进而制定的[2]。

2、把握消费者的求实心理

求实,一般是理性的消费者的心理,其主要是对产品的功能和实用价值进行比较分析,在购买时,这些消费者往往会对产品的质量、性能进行详细的咨询。特别是在一些大型的产品中,例如房产、车以及大型家电等。针对这类消费者,广告的创意就需要从根本出发,尽可能的减少浮夸不实际的东西,将自身产品的质量优势、特点等实际的东西进行设计,这样才能让消费者直观的了解到自身的需求,诱导消费者进行购买。例如中国人寿利用姚明的影响来做自身的广告,让消费者明白,选择人寿能够切实的对自身的利益和需求进行有效的保障。

3、把握消费这对求异心理

求异心理主要针对的就是当下的年轻人,由于受到西方文化的印象,他们通常都想要一个属于自己的专属产品,这样就能够将自己的独特个性彰显出来。这种消费心理通常是在电子产品或者服装产品。因此针对这种消费习惯,广告的创意设计就需要从新颖独特方面入手,通过平中见奇的手段,将古板的东西化成完美的创意。例如当下的一些服装商家,在广告中明确的标出,其会按照消费者自身的想法进行设计,同时消费者也可以提供独特的照片、卡通等图案,商家会将其印在服装商[3]。这就有效的将年轻消费者的心理把握住了。其广告就是消费者穿着自己照片在人流中自由的游荡。这样消费者就能够享受到全世界独一无二的服装,就会对商家产生情感上的认同,从而进行二次或者多次的消费行为。这样就使得年轻人在标新立异,彰显自我的同时也对商家的进行起到了极大的促进作用。

三、结束语

消费心理本应于广告创意毫无关系,其属于两个不同的范畴,但是随着当下经济的不断发展,国民的物质需求也在逐渐升高,市场竞争的逐渐激烈,也就使得企业的广告创意必须要满足消费者的心理需求。因此,对消费者的消费心理进行有效的研究能够很好的为广告创意定位打下基础。进而使得产品逐渐适应当下的消费需求,引导消费者消费。只有这样才能保障企业的稳定发展。

参考文献

[1]白雨薇.浅析广告与消费[J].现代营销旬刊,2016(3):60-60

[2]黄美净.广告心理学原理在广告创意中实施[J].教育教学论坛,2016(1):133-134

年轻人消费心理广告营销分析论文 篇5

一、年轻人消费心理

如今对市场营销影响越来越大的可能就是出生于80后的一代。他们具有独立个性、有思想、享受生活，他们的消费心理与行为特征也就受到营销与企业管理界的格外重视。

（一）追求时尚和个性化

青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。特别在高中阶段，他们会去模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头，如近年来大受年轻人追捧的匡威（鞋。而大学阶段的年轻人不仅仅受流行所蛊惑，乐观、渴望拥有属于自己的生活。命运。

（二）迷恋高科技产品

在数码产品大量充斥生活的今天，年轻人的消费热点已不仅仅局限于传统的消费领域，最新款的手机、数码相机、时尚一族的年轻人总是随着潮流更换手机以及追求最新的手机业务。互联网络信息中心（CNNI）的调研显示，近用很敏感，更容易接受新的概念，趣，如彩铃业务就是在他们的带动下而迅速火起来的（三）超前消费

年轻人乐于接受新的消费行为，不住诱惑，不懂得积累，往往陷入经济入不敷出的局面，也导致了“月光族”等新流行语的出现。

鉴于我国的独生子女政策，观念的影响下，可谓是“父母赚钱，孩子花钱”中国城市青少年每年的直接消费及因为他们而产生的年消费总额已达类收入阶层的家庭中，约有费支出。如果加上间接影响，其市场价值还将增加

二、针对年轻人消费的广告营销分析

传统的市场理论与营销方法的基础，在于对消费者行为的充分了解和准确把握。现在，随着一批年轻态的消费者的长大，市场理论和营销方法提供新的研究基础和带来更多的改变。加以分析。

（一）差异化策略

在商品同质化的今天，性的策略，是诸多厂商的共同策略。国品牌戴尔的夹击，出正确决断。

惠普公司2008年轻人群体，以网络为核心，划分举措。值得注意的是，国家。对于此次的策略，中国惠普信息产品集团市场部及中小企业业务总监萧振义说：这些年轻人开始为自身着想，MP3、笔记本电脑等都是年轻人迷恋的高科技产品。80%的移动互联网用户为他们偏好使用移动新业务，如信用卡透支等，独生子女家庭中，90%的受访父母表示愿意在力所能及的范围内增加对子女的消

这批年轻化消费者群体的形成，消费者的选择口味也更加多元化。在竞争激烈的电脑市场，通过创意方式展现自我个性，在惠普全球战略中，并渴望能够自己把握未来的18到30岁。中国的年轻人对新技术应尤其对娱乐导向的新业务感兴 而新事物的层出不穷使得很多人经受2006年麦肯锡的消费者研究报告表明：2250亿元。其影响力将为我们传统的以下就当前的一些广告营销策略因此更加细分市场，惠普面临本土企业联想以及跨同时也是对消费细分市场的重大CONVERSE）流行自信、尤其是手机，在中国传统2900亿元人民币。各采取针对需要惠普做“这

往往在消费中还要求反映他们的个性，青少年具有很高的消费地位。据

如何在此形势下通过差异化的市场策略尽快扩大市场份额，年在我国发布了“我的电脑·我的舞台”年轻人市场策略。此战略针对中国是目前唯一一个发布此全球市场策略的是因为我们看到中国年轻人群体对未来消费趋势和消费行为的强大影响力，这是惠普将这一策略在中国首发的原因。”。

从实施效果看，重点开拓年轻人消费市场推动了惠普电脑在中国消费类市场的品牌提升和业务发展。到2008年第一季度，惠普在中国大陆销售了103.32万台个人电脑，与去年同期相比增长了49.7%，两倍于市场平均增长。更重要的是，在年轻人市场策略发布后的半年中，惠普通过多方面的活动为年轻人创造了一个丰富的个性表达平台，增强了产品的知名度和忠诚度。短短半年时间就为惠普电脑品牌带来了17%的增长。

（二）网络广告营销

遨游网络可以说是当代年轻人的首选娱乐方式，这也促使各品牌把营销和广告的重点放在网络上。百年品牌可口可乐是较早的实施网络广告营销的公司之一。

可口可乐公司率先在网上设立了虚拟互动工厂，情况介绍，向网民解释可口可乐的生产过程，以吸引网友上网参观和了解。可口可乐又在中国建设了以年轻人为诉求对象的集音乐、中文网站，突出强调了互动与娱乐的特点。

以一向注重年轻人消费市场的百事可乐为例，统一的中英文网站，同时，百事可乐与络推广合作；在音乐站点，如NBA.com、美国棒球联盟等。从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点

（三）娱乐营销

在娱乐经济快速发展的时代，“高附着力”的介质进行推广时，其效果也将发生巨大的改变。南卫视“超级女声”节目达成互动宣传，整个广告运动多向整合资源，并高效应用资源，充分地将蒙牛酸酸乳零售业务与“超级女声”有机的结合。

“酸酸甜甜就是我”被确定为蒙牛酸酸乳的广告语，用“表达真我”作为创意核心，鼓励小女生真正注意到真实的自我。在创意表现上，行代言，把“丑小鸭变天鹅”的诉求直接指向蒙牛酸酸乳，因为它能带来信心及勇气，让小女生们实现自己“丑小鸭变天鹅”的梦想。整个广告运动充分利用媒体的力量来制造舆论，利用年轻一代的自我表现欲望制造新的卖点，了几何极数的效应，功打入市场，获得令人瞩目的市场业绩。

此后，娱乐营销得到快速发展，仁和闪亮滴眼液冠名湖南卫视《快乐男生》威服饰赞助《加油！好男儿》活动《城市之间》大限度地与消费者互动。

（四）观念营销

耐克一直以“体育精神”介入广告，较早的把运动产品在田径场、体育馆等专业应用上引入到平常百姓生活中，成为青少年文化的组成部分和身份象征。其“管去做）口号，指出运动不只是运动，而是象征了大胆尝试、拼搏、坚持、活力，是一种积极的生活态度，运动无处不在。耐克的“品牌群起效仿，如阿迪达斯的“possible”（一切皆有可能）(永不止步)等等。通过游戏、电影、百事可乐建立了与其公司形象和定位完全以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。Yahoo携手。2000年4月，百事可乐公司首先宣布与MTV.com的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如

娱乐已经成为营销的一个载体，让上一年的整个广告运动的影响力就像滚雪球一样，形成了超强影响力，并最终将影响力转化为销售力，而蒙牛再接再厉，与国家体育总局、央视联合打造趣味健身

JUST DO IT”首创了观念营销的先河，引得竞争impossible is nothing”（没有不可能）、REEBOK的“I am what I am.”（我就是我）2000年8月，游戏等频道为一体的Yahoo进行全面网当营销主体借助娱乐这种2005年，蒙牛酸酸乳与湖优胜者张含韵进产生帮助蒙牛酸酸乳成，美特斯邦JUST DO It”（只，李宁的“Anything is、安踏的“Keep Moving”故事及提供各个生产阶段的聊天、“超级女声”，首创全民健身海选，在奥运背景下倡导全民健身，通过无门槛的竞赛最

“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。李宁赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市，赛事转战120所高校，受到在校学生的热烈欢迎。这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，能切实打动他们的心扉。比起国内其他体育品牌，单纯利用“明星＋广告”的营销模式开拓市场的做法，“李宁”组织校园活动，建立与消费的直接沟通，要明智许多。

（五）捆绑式广告营削

麦当劳在2003年全球同步推出了“我就喜欢”品牌更新活动，麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的形象。

为了配合麦当劳的品牌更新活动，带”（M-Zone）结成了合作联盟，并共同推出了一系列的“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。中国移动副总裁鲁向东在活动发布仪式上，用“最酷、最眩、最动感”来形容这次营销活动。动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度在年轻人中的认同感非常高，麦当劳极为看重这一点。劳的产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感，吃汉堡、薯条，麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里。的介入，使得他们更加有满足感和归属感。

三、结语

最近著名投资银行百富勤就大胆预言，80后一代将步入成年，并会成为消费的主力。他们引领着音乐、互联网、数码产品的消费潮流，轻人的消费心理及变化，比竞争对手先想到年轻人消费者心里去。2003年11 从现在到80后一代正成为我们许多行业的消费主力，24日，两个“M”麦当劳与“动感地“我的地盘听我的”，而对动感地带的客户来讲，购买麦当以前他们来麦当劳只是现在，由于动感地带2016年，将是中国的一个消费繁荣期，必须认真调研分析年

女大学生消费心理与消费行为研究 篇6

关键词： 女大学生 消费心理 消费行为

随着社会与技术的不断发展与进步，人们生活水平的不断提升，尤其是女大学生的消费，已经成为引导消费潮流的一股重要力量。但是近些年来很多专家研究发现，很多女大学生的消费心理与消费行为存在一些问题，因而关注女大学生的消费心理与消费行为，并给予相应的指导，对学生本人、家庭、社会来说显得尤为重要。为此，我们专门成立了调研小组，对西安高校1000名女大学生进行问卷调查，最终收回有效问卷911份，并对收回的问卷进行统计分析，找出影响女大学生消费的因素，并指出指导女大学生合理消费的建议。

一、女大学生消费心理与行为分析

（一）消费心理分析

1.女大学生个性消费心理是主流

本次调查结果显示，近70%的女大学生每学期的消费在3000元以下，每月的消费基本在600元以下，基本上还是比较节省的。在消费理念上，大约59%的女大学生选择能省则省、够花就行，但是，每个女大学生自身条件不同，个性心理存在差异，随着她们自我意识的不断强化，消费经验的不断丰富，其消费的个性化趋势越来越明显。她们在消费过程中还是喜欢标新立异，希望能够以独特的方式显示自己的品位。她们往往喜好个性化的商品用以突出自我。她们愿意花多一点的时间用有限的金钱选择个性的商品突出自我。

2.消费心理的理性与感性并存

调查结果显示，受访女大学生最主要关注的因素依次是产品实用性（4.01）、外观时尚（3.98）、品牌（3.95）。女大学生在购买商品时，最注重的是产品的实用性，另外对于产品品牌与外观时尚与否要求较高。追求品牌也与著名品牌引领时尚和质量较高有很大关系。同时女大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定偏好，最终养成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。

3.消费心理呈现多样化发展

在休闲及娱乐消费方面，她们越来越不满足于看电视、上网、进影剧院这样一些静止的休闲方式，而是追求新颖、出奇、刺激和有品位的活动，在休闲度假、旅游观光、体育健身等领域，显现出新的发展势头。另外，女大学生成为青年旅游者中的主体，且自然风光是其首选。体育健身消费在大学中渐成时尚，羽毛球、健美操等运动健身项目日益受到青睐。在本次调查中发现，女大学生每月花费中有19.3%用于休闲娱乐，且休闲娱乐方式呈现多样化态势。

（二）消费行为分析

1.消费行为的从众与个性化矛盾

随着社会与经济的不断进步，人们生活水平的不断提高，人们开始以个人的兴趣爱好、审美观、生活情趣选择商品和劳务，女大学生作为青春向上的一个特殊消费群体，更希望具有鲜明个性的生活方式，展现个性，表现自我，因此，逐渐形成了女大学生追求个性、时尚，突出自我的消费心理。女大学生在将个人的消费向时尚看齐的同时，也就是希望获得周围人的认可，反映在消费行为上就是向别人看齐，追求大众化的商品。这样，女大学生在消费行为中表现出尽显个性，又趋向一致的消费特点。

2.女大学生消费行为呈现多样化

多样化的消费心理决定了女大学生多样化的消费行为，本次调查显示，98%的女大学生拥有手机，87.45%的女大学生拥有MP3/MP4，部分学生尤其是城镇女大学生还拥有电脑（47.34%），相机（21.89%），女大学生的知识丰富，对社会主流趋势的把握十分准确，以前一些简单的商品已经满足不了她们的需求。她们会购买更多的商品满足自己的需求。

3.女大学生个体之间消费存在明显的差异

调查结果显示，大一新生的花费远远低于大二、大三、大四学生的花费。因为大一的学生彼此之间还不是很熟悉，所以基本上都是生活费用的花费。大二的学生会选择考证和旅游。大三的学生在这两方面表现得更明显。大四学生的花费是最大的，他们面临着毕业，找工作、毕业论文的撰写、人际交往的频繁、旅游、形象花费比重大大上升，消费远远高于大一、大二、大三学生。

4.形象消费比重上升

在表现自我、彰显个性的今天，大学生比任何一个群体，比过去的任何一个时候更重视、在意自己的外表形象，并为此不惜代价。尤其是女大学生，护肤品、美白祛斑用品、美体保健用品、减肥用品等方面的消费，在她们眼中已是司空见惯了。调查表明，女大学生购买化妆用品、饰品和运动健身的花费占到其月均花费的12.4%，这应该说是一个较高的比例。

二、女大学生消费心理与行为存在的问题

（一）超前的消费观念和滞后的消费实力

一方面，女大学生有着旺盛的消费需求，她们的消费呈现多样化发展，如休闲度假、旅游观光、体育健身、KTV、跳舞、泡吧、发展自己的兴趣爱好、购买电脑等数码产品、网购、参加各种培训班等方面都是当代女大学生比较喜欢的消费项目，而且她们在这些方面具有明显的超前性。另一方面，她们没有固定收入，经济来源主要是依靠父母支持，尚未获得经济上的独立，因而消费受到很大的制约。

（二）存在一定的过度消费

通过调查发现，大部分女大学生有朋友往来，无论是生日请客还是有求于人请客，吃饭首选地点是饭馆，还有一些女生的化妆品的档次较高，这与还没有自立的学生身份是不太相称的；部分男生女生交往费用比较高，尽管交往是很正常的现象，但产生过大的费用却不是一个明智的选择。一些女大学生为了“脸面”，送礼物时也是一些奢侈品，如手表、手链等，她们认为这样才不会太寒酸，才体面。过度消费问题是现在大学校园里普遍存在的一个现象，也是一个很严重的问题。值得大家关注。

（三）自主学习费用比重下降

从调查数据看，71%的女大学生一个学期用于学习上的支出少于500元，平均每月还不足100元。当前社会对大学生的技能要求越来越高，因此不少学校、机构适应形势需要推出了相关的培训与考证，这些培训与考证是需要一定费用的，如果女大学生比较专注于自身能力的提高，那么每月不足100元的学习支出显然不足。

（四）女大学生攀比与炫耀心理同在

本次调查结果显示，有很大一部分女大学生购买产品的目的是因为别人买了而自己没有才会购买，表现出更多的攀比和炫耀心理。在攀比心理的支配下，女大学生更多地考虑周围人对自己的看法，很容易受到周围环境，如舍友、同学、老师甚至是一些明星的影响。在炫耀心理的支配下，女大学生不仅注重购买商品本身的使用价值，更注重购买商品中蕴含的象征意义，以期显示自身的独特性、优越性，其目的是建立自信心，唤起个人优越感，肯定自我和表现自我。

三、女大学生消费心理与行为存在问题的解决对策

（一）克服攀比等不良消费心理

通过这次调查，我们了解到女大学生之间的消费情况差异很大，由于家庭情况不同等原因造成的。在以依靠父母的大学生涯里，培养独立的理财能力，科学的价值观才是重中之重。因此，我们可以通过心理咨询、与人沟通等方式遏制膨胀的攀比心理，并逐渐树立正确的人生准则，给自己理性地定位。

（二）重视家庭对当代女大学生消费的影响

女大学生出现不良消费的情况，原因之一就在于承受亲情过分的娇纵。要解决女大学生高消费问题，就必须改变不当的家庭教育方式。现在许多家庭完全被动提供“资助”，这不能不说是造成子女不健康消费的重要原因。因此，父母要首先改变对子女的态度，满足需要但不超出原则，把子女的爱局限在合理的范围内；其次，父母在日常生活中应厉行节俭，反对浪费，给子女起到良好示范作用；再次，父母应时时关注子女在校情况，了解他们的消费需求与消费习惯，一旦发现有不良倾向，便及时予以制止。在女大学生消费教育方面，家庭教育往往具有不可替代的作用。

（三）学校加强女大学生思想政治教育

对女大学生进行思想政治的教育，是对女大学生进行价值观、世界观、人生观教育的主要形式。此外，还应对女大学生进行消费观的教育。对女大学生从思想上进行教育，帮助她们树立正确的消费观就显得更重要，意义更深远。社会应积极发挥大众媒体的宣传作用。女大学生是现代技术最积极的响应者，受媒体的影响最明显。大众媒体应对健康的信息进行大力宣传，为女大学生提供正确的消费参考意见。

参考文献：

[1]荣晓华.消费行为学[M].大连：东北财经大学出版社，2011.

[2]施应玲.大学生消费心理和消费行为调查及分析[J].华东电力大学报，2007，（4）.

[3]李妍.当代大学生消费现状分析及对策[J].重庆社会科学，2008，（5）.

[4]李晓桃.当前大学生消费行为与消费心理的研究[J].金融经济，2007，（1）.

[5]李巍.当代大学生消费结构与消费行为探析[J].重庆社会科学，2006，（1）.

[6]邓演平，等.大学生日常消费状况的调查与研究[J].现代教育科学，2005，（4）.

论广告受众的需求心理与理性消费 篇7

一、广告受众的心理特点

广告受众是一个集合概念, 指广告宣传的接受者, 是广告媒体的服务对象。受众心理则是指广告受众对客观现实, 如企业形象和商品形象客观的综合能动反映[1]。一般说来, 受众基本的心理特点主要体现在以下几个方面:需求心理、好奇心理、从众心理和表现心理。本文重点探讨需求心理特点。

(一) 需求心理

需求心理是受众普遍存在的心理现象。美国著名的人本主义心理学家马斯洛把人的基本需求分为五个层次[2], 并指出人的需要由低级向高级不断发展。低级的需要主要是由物质来满足, 高级的需要则由精神方面来满足。

1. 生理需要, 这是指人们为了维持自身的生存而产生的需要, 所谓饥思食, 渴思饮, 困倦思睡眠, 等等。

生存是人类最基本的欲望, 然而即使是这种最基本的欲望也伴随着社会财富的繁荣和易于满足而带来更高的心理需求。例如食, 要求更美味、精细、富有特色, 某些食品饮料甚至成为人类某种文化的标志和象征物, 如蛋糕之于生日文化;巧克力之于情人文化;酒之于交际文化;乃至于麦当劳、可口可乐所象征的西方文化, 等等。这种文化的演进使得广告创作把相应的文化理念附着于衣、食、住、行等具体产品之上, 感染人的情感, 影响人的态度, 最终激发起消费者的购买欲望, 产生购买动机, 采取购买行动。

2. 安全需要, 这是指人们为了获得更好的生存条件所产生的一种需求。

它又可分为生理安全的需要和心理安全的需要。生理安全的需要, 一方面是指为使生命和财产不受损害及生活安宁的需要, 另一方面是指为使身体不受到病痛侵扰的健康需要。这种健康和安全的需要, 源于人类躲避恐惧的本能。保险与药品广告便常常利用人们对疾病、危险、年老、痛苦的恐惧, 这也可以看做是安全需求的反面表达, 主要表现消费者在生活中由于没有适当的物质保障而遭遇的危险情况, 进而诱导人们尽快接受其产品保护。而人们对自身安全方面的外在需求又由于观念的涉入与渗透, 进而体现在心理层面的安全需要。最大的恐惧莫过于对疾病和死亡的恐惧。这种恐惧在广告当中形象化地表达了出来, 可以衬托反证给人带来健康和生命物质行为。这种创意往往应用在化妆品、保健品、药品、人寿保险、交通安全等宣传领域中。广告艺术形象化地表达了人的种种痛苦的心理感受, 激发起受众经验意识的联想, 然后再把解决痛苦的“灵丹妙药”和盘托出, 引起受众的心理共鸣, 先抑后扬, 达到商品促销的真正目的。

3. 社会需要, 包括社交需要和归属需要。

社交需要主要是人们在友谊、沟通、爱情和其他相互交往活动中, 为了更顺利地参与并获得成功而产生的需要。归属需要是指人通过自我认知产生自我印象, 表明自己属于某一阶层、集团、集体所产生的心理要求。这种自我印象不一定符合客观事实, 但印象一旦产生, 人就会按照自己所归属的那一类人的标准进行消费。不同的文化交流会产生不同的社交行为[3]。在日本, 营销学者就指出, 日本的消费浪潮———信息化之后, 已经进入第四次浪潮———文化化。所谓文化性消费, 是指产品的文化内涵与精神的满足。所以, 在广告当中, 设计者会更加重视与消费者的心理情感产生文化上的共鸣, 即不仅重视产品的文化包装, 而且重视人性、自然、风俗习惯与风土人情, 使得广告诉求的情感最终转化为使用的体验。

4. 自尊需要, 是指为了使自己在社会上能引起周围人的注意, 受到别人的重视, 被别人所羡慕而产生的需要。

出于这种炫耀的心理动机, 消费者会将商品与成功、地位、声望、身份等一系列价值判断等紧密联系在一起。对于一个人来说, 没有什么价值判断比对自我的评判来得更重要, 也没有哪个因素比自我评价对心理的发展和动机形成的影响更重要。因此说, 自尊的需要是消费者购买商品的一个重要决定因素。尤其是时装、首饰、礼品等贵重商品的选购。所以广告创作就会充分考虑消费者的这种心理需要, 不但善于运用激发消费者自尊的词语, 如“令人羡慕”、“独一无二”、“王者风范”、“独领风骚”、“卓然不群”等, 更可能会通过广告宣传动员创造名牌。

5. 自我实现的需要, 是指人们为了充分发挥自己才能和实现自己理想而产生的需要。

自我实现的需要是人类基本需要中最高级的需要。展现自己的风度, 挖掘自己的潜能, 实现自己的价值, 可谓是人类的最高目标和终极目的。自我实现和购买商品似乎是风马牛不相及的事, 其实这二者存在着紧密的内在联系。从社会进步的角度来讲, 不可简单地以获得多少物质财富作为个人价值实现大小的尺度。大到别墅汽车, 小到一瓶可乐, 都可以带来自我实现的某种愉悦感受。正因为这种胜任感和成就感为消费者无比珍惜, 那么假若广告设计让受众感受到自我实现的巨大满足, 其广告宣传无疑是达到了最好的效果。

(二) 其他心理

1. 好奇心理。

好奇心理是一种直接兴趣, 不需引导即可产生的一种关注与感兴趣的心理指向, 它不是出于得益动机, 而是一种无专门目的的、感受上的愉悦与满足。在广告宣传活动中, 受众对于奇怪少见的宣传信息和反常、超常的宣传形式, 常常会表现出强烈的关注和浓厚的兴趣, 这就是好奇心理的反应。因此, 广告设计通常以广告内容的新奇来满足受众的接受需求, 以手法新奇来刺激、引起受众的集中注意。

2. 从众心理。

在这种心理状态下, 个体的行为总是尽可能与群体的总趋向相一致, 使群体影响由压力变为动力。当受众感知所属群体对某种广告信息持肯定或否定态度时, 就易采取与群体相一致的态度;当群体中的各个小团体意见不一致时, 受众就会感到矛盾和不安, 并最终倾向于选择与优势团体相一致的广告信息。并且我们可以发现, 一些受众对于被群体认同的广告, 更容易产生共鸣。

3. 表现心理, 即在群体面前显示自己优势的一种欲望。

这种心理现象与从众心理相互联系, 相互补充。人们在遵从优势力量的同时, 潜藏着使自己成为优势力量的愿望, 希望得到群体的肯定或奖励, 其最高的程度便是成为英雄或主角。

二、针对受众心理的广告策略

在广告设计中, 设计者不仅会了解受众心理, 还会针对受众心理的特点采取相应的广告策略, 运用心理影响技巧强化广告的心理感染力, 进而提高广告宣传的市场冲击力。归纳起来, 针对受众心理的广告策略有以下几种。

1.需求诱导心理策略, 即利用广告宣传对受众需求心理施加刺激, 使之接受广告宣传的观念, 自然地引导受众不断地对企业及商品产生强烈的消费欲望, 并做出消费行为的策略[4]。如台湾味全幼儿奶粉以“龙的麟爪”为广告标题, 即是抓住了幼儿家长望子成龙的心理需求, 来激发家长的消费欲望。该策略具体的运用技巧有:第一, 积极诱发受众对企业、商品产生合理的需求;第二, 及时引导受众将需求心理转化为行为动机, 这样的受众需求, 才是企业的有效需求, 具有销售的实际价值。

2.广告创新心理策略, 即在广告宣传中, 采取特殊的表现手法, 吸引受众产生好奇心, 从而引发购买欲望, 导致购买行为的策略。这种策略能有效地影响受众的心理, 从而提高宣传活动的客观效果, 并且还有其科学性, 其心理依据就是受众的喜新厌旧心理, 好奇心理和创新心理。例如, 泰国曼谷有家饮食店在门前斜摆一只巨型酒桶, 桶外写四个醒目大字:不可偷看。而桶内写的是:“敝店美酒与众不同, 请享用!”结果, 过路行人都好奇地将头伸进酒桶, 在一股酒香中, 自觉接受了该广告。这就是利用人的好奇心理, 运用创新心理策略做广告的典型例子[5]。

3.制造潮流心理策略。这一策略的依据是受众的从众心理, 指在社会团体、大多数人的影响下, 受众会放弃自己个人对企业、商品的看法与态度而采取与大多数人相一致的行为。如汰渍洗衣粉的电视广告, 其画面就是一大群青年妇女, 手拿洗得洁白的衬衣, 边跳边唱。用一群人, 而不用一个人, 就是依据人的从众心理, 并进而引发人的从众行为, 促其购买。这种心理效应可以吸引企业的潜在大众并将其同化为知晓大众和消费大众, 扩大商品的消费队伍, 增强广告的促销效果。其具体的运用技巧是:在广告作品中构建理想化的生活模式, 推广符合时代潮流的价值观念, 为受众产生从众心理制造理想信息模型, 首先重点征服一小部分受众, 让其成为其他受众顺从的基本榜样和感染源。

4.制造流行趋势策略。即通过广告作品的宣传, 使企业提倡的价值观念, 推荐的商品引起众多受众的注意、兴趣和模仿, 并在受众中相互影响, 迅速普及, 形成一种具有代表性的生活方式、行为方式, 从而导致受众争相效仿的策略。企业通过广告宣传所形成的舆论, 则是企业影响受众流行心理的重要手段, 并且直接引导, 规范着受众的消费取向。

三、根据需要, 理性消费

认清广告的心理策略后, 广告受众就应保持清醒的头脑, 谨防在眼花缭乱的商品经济中步入经济误区, 理性消费。下面提供几个基本原则:一是别盲目赶时髦。看到别的家庭买有什么自己也想要什么。二是别迷信清仓处理。虽说价格便宜, 但买回来的食品常常已过保质期;买回来的鞋帽、服装, 不是样式过时就是做工粗糙, 岂不是白白扔钱?三是讲究实用。如今的电器功能越来越多, 一排的按钮, 密密麻麻的文字说明, 让人无所适从。四是按需消费。这是消费之根本, 道理虽浅显, 可是许多人在商场中看到诱人的促销计划时往往就忘了这一点, 本着“反正将来也用得着”的自欺欺人的思想, 买回一大堆东西, 在家一搁就是一两年, 即占用了金钱又占用了空间, 等到真用得着的时候, 部分商品已过时或陈旧得不能使用了。五是适当超前。现代科技发展日新月异, 产品也不断推陈出新, 在一些相对耐用的消费品的购买上, 采取适当超前的原则不失为明智之举。要及时了解一些高科技知识, 充分享受科技给人们生活带来的快乐和便利。购买产品时要注意其科技含量及技术的先进性, 特别是环保和节能这两项指标一定要超前考虑。

坚持了以上几项基本原则, 您的消费不能说是完全合理, 但也将会稳健而不乏时尚, 前卫而又有可持续性, 您会最终成为一个理性的健康消费者。

摘要：广告受众指广告宣传的接受者, 是广告媒体的服务对象。广告受众的心理主要表现为需求心理、好奇心理、从众心理及表现心理, 这一系列的心理活动会导致受众某种消费行为。广告受众应突破一些广告的“心理策略”, 理性消费。

关键词：广告受众,心理特点,广告策略,理性消费

参考文献

[1]马谋超.广告心理.中国物价出版社, 1997:1-10.

[2]黄希庭.心理学导论.人民教育出版社, 1991.5:188-189.

[3]关发祥.文化与心理, 2004, (1) :7-10.

[4]宋克夫.实用广告策划.华中理工大学出版社, 1995:89-96.

广告创意与消费心理 篇8

1 女性消费心理分析

1.1 感性消费

大多数女性在消费中具有一种冲动意识, 尤其在琳琅满目的消费品面前, 往往难以控制自己的消费欲望, 盲目购进大量并不急需或者可有可无的物品。在市场营销中, 针对女性消费者, 可充分利用这种性别化消费特点, 通过运用恰如其分的语言形式, 以情动人, 打动女性消费者, 并激发她们的购买欲, 较好地实现商品的促销, 并实现销售额的提升。尤其对女性服饰及女性化妆品等, 大多数女性往往在进行这两方面的消费时, 更加感性, 很多女性会仅因衣服的款式比较新颖、色彩搭配比较时尚, 或者整体风格比较得体、比较具有品味等, 便毫不犹豫进行购买。在女性化妆品上, 我国女性由于更青睐天然植物成分的化妆品, 因而, 往往在导购的“循循善诱”下, 很容易产生消费欲望, 对导购推荐的天然植物成分的化妆品迅速进行购买。以上两种情况均体现和说明了女性在消费中具有很强的感性色彩。

1.2 讲究实用性

部分已婚女性在购买物品时, 往往还会考虑物品整体的实用价值, 对于形式美观但缺乏实用性的物品, 往往会慎重权衡。尤其是女性在购买一些生活日用品时, 往往会从物品的质量、功用以及使用时限等方面进行综合考虑, 并通过与其他同类物品进行反复比较后, 才最终决定确定是否购买。对一些样式新颖, 但使用价值不高的物品, 她们一般会将其排除在购买范围之外。以购买衣架为例, 虽然物品小、价格低, 但女性消费者也一般不会盲目选购颜色漂亮、样式好看的衣架, 而是通过将所有的衣架进行认真比较, 最终选定自认为最物美价廉的一款。

1.3 注重个性色彩

随着时代的发展, 现下的女性消费者较之前的女性消费者的消费观念有了很大差别, 尤其是一些年轻的女性消费者, 在购买物品时, 往往对物品的款式特别讲究, 对于一些新颖的、有特色的物品会尤为青睐, 尤其是衣饰。当下很多女性还有阅读“时尚女性杂志”的习惯, 对于流行的服装款式、流行的服装色彩, 都比较留意, 这使她们在消费时, 往往比较挑剔, 对于陈旧的衣服款式, 往往不会考虑购买, 而对当下流行的, 尤其是具有自身特色的服饰, 一般优先考虑, 这可以很好地满足她们追求时尚的心理, 以及表达个性特点的强烈愿望。

1.4 盲从和攀比心理

鉴于女性的性别特点, 很多女性喜欢相互之间品评各种物品, 对物品从整体到细节会一一进行评价, 这一习惯对国内外的女性消费者而言, 是基本相同的。通过品评, 筛选出一些她们共同认为有价值、值得购买的物品, 然后每个个体女性会抛却个人最初的消费想法, 而尽力购进这些物品, 这实际上也基于女性的一种攀比心理, 很多女性对于其他女性拥有的东西, 往往会不自觉产生一种购买欲, 尤其是对于能体现自身品味以及审美眼光的物品, 有时甚至不惜血本进行购买。另外, 女性在购买物品时, 还往往存在一定的盲从心理, 往往认为大多数人选购的物品更值得购买, 在这种趋同心理下, 往往会盲目选购同类物品, 无形中扩大了自己的消费需求。

2 广告对女性消费心理的影响

随着信息化时代的到来, 女性在进行消费时, 受到更多因素的影响, 尤其以各种媒体形式大量存在的广告, 对女性的消费观念和消费心理产生了很大影响。

2.1 广告塑造和改变着女性的消费观和审美价值观

首先, 鉴于女性性别中具有的感性成分, 在消费中往往会受到外界因素的左右, 广告这种广而告之的消费导引形式, 对女性的消费观起着不可低估的重要影响。广告通过长期对女性消费者的耳濡目染, 使得女性在购买物品时, 无意识会优先选购广告中的产品, 或者以广告产品作为购买标准, 不自觉选购与广告相同或相似的产品类型, 以满足主观认为的安全购买愿望, 这充分体现了广告在当下女性消费观念方面的强大影响力。其次, 女性还会在广告长期的熏陶中, 彻底转变旧有的审美观念, 片面认为当下广告中大量渲染的审美倾向就是最正确的, 从而对自己从内到外进行改变。比如, 曾经风靡全球的以瘦为美的社会时期, 便是借助大量广告无处不在、无时不在的渲染让女性树立起了追求苗条的审美观。尤其部分国内女性对国外女性的审美倾向十分看重, 往往以国外女性的消费审美观念为标准, 在这种源自西方的瘦身热潮下, 大量的瘦身药物、瘦身体育仪器, 以及瘦身活动便借助广告传播开来, 很好地适应和满足了女性的审美心理和审美需求。这种情况也体现出不同国家的广告也会相互产生影响, 对女性的消费观念和审美观念产生互动式作用。

2.2 广告改变着女性消费者的消费心理和消费观念

随着时代发展, 女性在消费行为上, 有了更独立的意识和追求。广告的日趋发展, 某种程度上对具有自我判断意识的女性消费接受心理产生了重要影响, 并逐渐改变着女性的消费观念和心理。主要体现在:1) 女性消费需求日趋时代化。广告的存在, 拓展了女性的购买视野, 并帮助女性很好地把握了时下消费的流行元素, 使得女性的消费观念不再闭塞, 而是借助丰富的广告, 逐渐与时代发展和大众消费情况保持同步, 充分满足了女性追求时尚、把握潮流的愿望;2) 女性消费需求日趋多样化。广告的丰富多样, 使得女性的消费需求同步多样化。首先, 对于同类产品, 她们会根据不同时间段的心理, 进行多样化挑选;其次, 广告的存在, 让她们逐渐了解到一些新型的产品, 并产生丰富日常消费形式, 扩大消费种类的欲望, 这也使得她们的消费需求逐渐多样化;3) 女性消费需求日趋层次化。经济的不断发展也不断改变和丰富着广告内容, 现有的广告不仅有对消费物品进行宣传, 而且还有对消费场所、消费活动的宣传, 在广告的多方位作用, 以及人们生活水平不断提高的情况下, 女性的消费欲望不断增大, 部分女性开始考虑提高消费层次, 除购买日用消费品, 满足基本的生活需要外, 她们也逐渐认可更高的精神层次的一些消费, 以不断丰富自己和家庭的生活, 提升生活品质;4) 女性消费需求更具发展性。同类产品相关广告的更新换代, 也随时对女性的消费心理进行着改变。女性消费者已逐渐适应广告对自己消费观念的引导, 习惯随着广告倡导的消费内容的变化, 随时改变自己的消费观念和消费需求, 这充分体现了广告对于女性而言, 已深入人心, 广告已具备长远时间内对女性消费者的引导力。

3 广告中女性形象对女性消费心理的影响

3.1 广告中女性的特点

广告中的女性形象从外表而言, 往往都是美丽、时尚、迷人, 富有魅力和个性的, 是能很好地满足女性消费者眼球的。从身份上而言, 广告中的女性往往都是当下比较具有影响力和感染力的一些明星, 由于很多人会不自觉对明星具有一种崇拜心理, 因而很容易受到她们在广告中对于消费品的宣传影响, 无论国内外的女性, 尤其是一些国际巨星, 她们一般有更强的影响力。如赫本对范思哲服饰的宣传力, 直到今天还是得范思哲服饰具有长盛不衰的品牌影响力。再次, 广告中的女性因与产品具有很好的贴合关系, 很容易让女性消费者扩大想象, 希望自己也能与明星一样与产品产生很好的互动关系, 从而产生消费欲望。

3.2 广告中女性形象对于女性消费者的影响价值

首先, 广告中的女性形象可以很好地诱导女性消费者的注意力。由于广告中女性往往具有迷人的形象, 很容易让女性消费者产生羡慕心理, 并不自觉将自己幻化成广告中的女性形象, 从而对广告中的产品产生购买欲望, 并在广告一定时间的作用后, 很容易将这种想法付诸于具体行动, 产生实际的消费活动。其次, 广告中的女性形象可让女性消费者对广告中的产品产生认同感。如果广告中的女性与广告产品具有很好的融合力, 将会直接使女性消费者对产品产生认同感, 并不由改变旧有的对同类产品的消费观, 而趋向女性代言的广告产品。再次, 广告女性可直接激发女性的购买欲。如果广告中女性代言的产品, 恰恰是女性消费者希望购买, 且当前存在一定矛盾心理的产品, 则更容易激发女性的购买欲, 并最终实现对广告中产品的购买。

4 结论

女性消费者是当下具有较大消费需求欲的群体, 应充分了解和把握女性消费心理, 有的放矢地引导女性进行消费, 并通过不断扩大女性消费者的购买力, 来促进整个消费市场的活跃。当下广告对于女性消费者的消费心理具有很大的影响, 如果能充分发挥和利用广告作用, 尤其是广告中女性形象对女性消费者的感染力, 将可以更好地提高女性消费水平, 并在一定程度上通过刺激我国的消费市场, 促进我国整个经济的良性发展。

参考文献

[1]瞿文盼.解读电视广告中的女性形象[J].作家, 2009 (2) .

[2]何静.女性消费心理与广告中的女性形象[J].南都学坛, 2007 (2) .

[3]陈真.女性消费心理研究[J].今日南国 (理论创新版) , 2008 (8) .

[4]季超.女性消费心理与广告策略分析[J].商业文化 (学术版) , 2008 (8) .

广告创意与消费心理 篇9

随着社会的发展, 心理学在中国逐渐得到重视, 全国各大高校开始逐渐设立心理学专业。但是, 我国设立心理学专业的高校绝大部分为师范类院校, 教学方法多以理论教学为主, 实验操作课程内容很少或甚至没有, 严重影响大学生的动手能力和实际操作能力的培养。其中, 消费与广告心理学就是应用心理学专业强调实践重于理论的基础选修课程之一, 其教学目的和基本要求就是希望学生通过理论的学习和实验的操作可以更加深刻的理解消费现象和行为背后的原因, 进一步掌握该领域的研究方法。近年来在国内, 开设消费与广告心理学实验环节的高校并不多, 相应的教材也缺乏, 这些均无法满足本专业消费与广告心理学理论和实验教学内容的需要。

伴随着社会需求由理论研究转向实际应用, 为了使心理学理论与社会实践相结合, 让大学生学以致用, 因此, 本文以课程教学实践为基础, 主要谈谈消费与广告心理学实验课程体系的构建, 使得学生可以更好地掌握消费与广告心理学的理论知识, 更好地将理论应用于实践。

二、实验课程体系的构建

1.设置安排合理恰当的实验教学内容

消费与广告心理学是一门专门研究人的消费心理现象及其规律的学科。其中, 广告心理是消费心理中的重要内容。具体点说, 消费与广告心理学研究市场营销活动中, 商品销售对象消费者的心理活动产生、发展及其变化规律。因此该课程主要目的, 是从应用角度提供关于消费者行为的洞悉与理解, 这里消费者行为着重研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法, 以及由此对消费者和社会产生的影响。目前课程安排大致包括三个模块, 消费与广告心理学导论 (导言、研究方法、市场细分) 、影响消费决策的个体因素 (知觉、学习记忆、需要动机、态度、自我概念等) 、环境因素 (社会、文化等) 。本课程从这三大模块出发, 整合原有的消费与广告心理学课程相关实验环节, 来探讨如何合理设置安排相应的实验教学内容。根据课程实践, 新增市场调查、平面广告综合分析及设计、品牌故事案例分析等三项综合性实验。

以市场调查的教学内容为例。导论部分为学生学习消费与广告心理学课程奠定了扎实的基础。通过导论部分的学习, 学生需要掌握消费与广告心理学的学习内容和框架安排、定量和定性的消费心理学研究方法以及产品的市场细分和策略。所以这一部分的课程如果能配套安排实验教学内容, 对于学生的学习将起到至关重要的作用。由此, 课程新增市场调查的实验教学内容。实验背景举例:大学生相关电子通讯数码产品使用现状调研。问题:应该采用什么样的方法研究?如何在案例中应用定量、定性相结合的研究方法?要求学生2人一组思考研究方案, 课外实践实施市场调查, 完成市场调查报告。在这一过程中, 让学生通过实验了解消费心理学的研究方法, 实验设计和问卷编制的技巧, 掌握了市场调查的技能。

2.探索自主学习的梯度式教学安排

目前消费与广告心理学课程安排大多集中于让学生习得事实、规则和动作序列, 大多数课程要求的效果都停留在行为复杂性较低的层次, 如识记、理解上, 做的好一些的会管理到应用层面。所以这就能解释为什么有些教育科研机构有这样的发现:许多学生无法脱离教师独立思考, 或者是无法超越书本上的内容。因此可以这样说, 大多数学校的教育方式都没有让学生学会对自身的学习有清醒的意识, 没有学会进行批判性的思考, 也没有学会从书本所呈现的内容中形成自己的思维方式并分析出意义。基于这样的前提, 探索自主学习的梯度式实验教学内容就变得尤为重要, 自主学习的实验教学可以起到很好的桥梁作用, 验证性、设计性、综合性渐进的梯度实验教学可以增强互动, 培养学生实践操作能力。

这里自主学习既是一种教学方法, 又是一种学习方法。它可以让学生主动地进入学习过程, 取得行为复杂层次更高的成果。这种学习方式还可以帮助学生形成自己的理解, 有助于学生对内容进行推理、解决问题并进行批判性思考。

自主学习的实验教学具备这样几种特别的教学功能:实验项目进程安排提供关于何时以及如何使用学习的心理策略的信息;对于如何使用这些策略思考具体问题的解决方法做出清楚的说明;鼓励学生不要局限于书本的内容, 而应该对其内容进行深入的思考, 并按照自己的思维方式和先前理解对其进行重新组织;通过实验、报告、答辩以及讨论, 使学生的思维模式不断复杂化, 从而将学习的责任转到学习者一方, 使学生成为一个主动者, 通过课内外实验操作技能的多方面训练提高学习能力。

以平面广告综合分析及设计为例。影响消费决策的个体因素复杂繁多, 而广告心理是消费心理的重要内容, 也是产品策略的重要体现, 由此课程新增平面广告分析和设计的实验教学内容。实验背景举例:综合分析某品牌某产品某主题的平面广告1幅。要求学生首先熟悉了解该品牌及其产品, 然后对某主题的平面广告进行综合分析, 如创意理论依据、创意方法、广告主题、广告标题、文案、图片、色彩、色彩、版面布置与编排、文案创意、视觉元素的传达等。以上海大众新polo汽车广告为例 (主题:人性化动态尖端科技-德系精湛工艺) 。对Polo产品及其广告进行分析。Who-弄清楚Polo是什么东西, 它的成长环境等等, 它的形象、气质、定位是什么, 在消费者中的印象怎样;What-在广告中说了些什么;Whom-弄清楚说给谁听;Which-用什么方式或者通过什么渠道 (which channel) 传播给受众;What effect-广告目的, 促进销售、传播观念、提高企业形象还是都有。这一过程中, 通过平面广告的学习, 掌握平面广告的创意规律, 影响消费决策的个体因素, 整体提高平面广告综合分析能力。

三、思考和小结

结合教学实践, 本课程的教学按照以上思路基本达到培养面向应用型的心理学人才目的。然而, 教学过程中仍存在一些棘手的问题。如市场调查课外实践环节的把控, 平面广告的选取, 品牌案例故事的选择等。

总之, 笔者根据教学目标, 提出了相对适合心理学专业的《消费与广告心理学》实验课程的教学大纲和实验手册, 通过不断完善教学大纲和尝试新的教学方法, 相信一定会探索和构建出适合心理学专业要求的具有实践价值的教学方法和课程体系。

参考文献

[1]涂勇.浅谈高校“消费心理学:实验课程建设[J].高校科研, 2004, (16) :9.

[2]National Commission on Excellence in Education.A nation at risk:The imperative for educational reform.Washington, DC:U.S.Depart-ment of Education.1983.

广告创意与消费心理 篇10

中国人的审美自有其独到的角度, 中庸的、典雅的、温良的、和润的, 爱面子的、注重情感的等等都是我们千百年来形成的特殊品质。今天很多企业都在学习国外的奇思妙想, 可反过来, 外来企业, 在中国投放的广告却具有浓浓的中国文化气息, 给国人分外亲切、自然的感觉。好的创意广告, 一定是很好地结合了当地文化内涵的广告, 而不是盲目的邯郸学步。在我国进行广告创意, 不妨从以下几点探寻出路:

一、广告创“异”=别出心裁≠怪异离奇

此“异”是指广告创意要有与众不同的奇异效果, 要和别人不一样。但这并不是说广告创意要怪异离奇、匪夷所思, 并不是超出广告目标对象的理解和接受范围的胡思乱想。广告创作的差异性应该有个度, 这个度是什么, 就是广告对象的心理接受能力。而这个心理接受能力在很大程度上依托于目标对象的文化心理。我国消费者一般不对夸张的广告表达方式持以正面的积极态度, 因为我们的文化基因几千年前就告诫我们不语:怪、力、乱、神。我们这个高语境的国家, 对意思的表达是委婉的, 对事物的审美是含蓄的, 异于常态、神乎其神, 甚至和我们的文化传统背道而驰的广告创意, 最多起到“噱头”的效果, 而不会成为我国消费者欣赏的经典。

日本索尼公司曾在美国做过一则让顽石重生的广告:美国拉什莫尔国家纪念碑处四位花岗岩总统头像, 耳戴索尼耳麦, 面露微笑, 一副很受用的面部处理, 说明美妙的索尼音效能让顽石重生。而当索尼把此种思维照搬到泰国时:只见佛祖头戴耳麦, 耳听妙音, 从面部微笑, 再而起立手舞足蹈。这样的创意却激起泰国民众的极大愤慨, 佛祖怎能如此不庄严肃穆。伊莱克斯早年在我国所做的强劲吸力吸尘器广告和冰箱超静音广告, 沿用它一贯的夸张手法, 在我国也没有起到很好的效果。因为我们国民的踏实认真的价值观, 不容易把夸张当成一种无关痛痒的诙谐幽默而哈哈一笑了之。

二、广告创“艺”=艺术规律≠艺术创作

此“艺”是指广告创意要美, 要好看、好听, 这样才能在感官上给消费者以良好的首映效应。广告不是一堆材料的任意堆积, 也不是创作者毫无章法的随意涂鸦和随性发挥。美是有规律的, 特别是我国消费者, 对美的欣赏更有着我们几千年积累的文化素养。一方面, 广告图画的选择、音乐的编排、模特的运用、场景的处理……无一不是对消费者感官的良性美好刺激。画面刺激, 音效震耳, 反而成为了我们的视听垃圾。另一方面, 广告的艺术性仅是对美的感受的艺术处理, 以显出广告好看、好听就可以了。广告的艺术性不是纯粹的艺术创作, 不是把广告做成艺术品。不能喧宾夺主, 以辞害意。更不能只有形式的绚丽而无实质的意义。广告的产品是要给消费者带来实际意义的, 这个实际意义就是广告的产品能给消费者解决什么问题。

有种对美的感受, 我们叫它“清水出芙蓉”。我们的民众离雍容华贵是有些距离的, 离奢侈享受也是有些差距的。因为芸芸众生, 平凡百姓毕竟是我们民众的大多数。我们传统的理念也常常对我们是勤俭朴素, 克己复礼的约束。在这样的长期规矩下, 纵然新时代的“X人类”对消费的感受是随性、不加节制的, 对美的解释也很新潮、另类的。但它毕竟是一时的“潮”, 是部分的“类”。很多广告我们记住的惊艳的模特, 唯美的画面, 感人的剧情。但广告的是谁家的什么产品, 却被消费者忽略了, 这就是形式“太美”了, 而忽略了的商业广告要说好产品的实质要求。

三、广告创“益”=经济收益≠急功近利

此“益”是指广告创意是要为商家带来实际的经济收益, 这是商业广告的本质属性。广告再有创意, 最终是要实现商业利益的。就像看足球, 不是仅看过程的精彩, 那临门一脚总踢不进去的尴尬, 真是愁死人。商业广告的那“临门一脚”需要切切实实, 实现经济利益。但经济收益不是急功近利的坑、蒙、拐、骗、偷, 不是通过愚弄消费者来达到商家的经济目的。任何短视的急功近利最终只是搬起石头砸自己的脚。由于市场的不成熟等诸多因素, 我们很多商家还存有“过把瘾就死”、“玩的就是心跳”, 这样一锤子买卖的思维意识。一个成熟的市场是把财富的获取和分配作为一种社会责任的市场, 而不是把社会财富仅仅当做私人财宝来无节制地贪婪占有的市场。

当下很多广告用夸张的表演、极具诱惑的价格、万能的功效、专家的论证、全民的拥护等全方位、立体式的表现手段来狂轰滥炸地推出一系列产品, 往往只有一个目的, 那就是唯利是图。

四、广告创“议”=生活提案≠错误引导

此“议”是指广告创意是要为消费者的某个生活问题, 提供切实可行的具体解决方案。这种方案或是某个有形产品, 或是某项无形的服务。但这个方案一定是安全、正当、具体、有实际意义的。不能只为企业狭隘的经济利益而有意无意地错误引导消费者。一方面, 在很多时候商家和消费者对产品信息的了解程度是不对称的, 消费者往往处于劣势地位。如果说, 传统的医生是通过药方来解决患者的疾苦, 那现代的商家就是通过广告这种便捷的大众传播方式, 来传达一种日常生活的问题解决方案。这个商家的广告“药方”万万不可大意, 更不可随意。另一方面, 我国消费者整体的消费理性还不是很强, 在日常消费过程中依赖广告而进行的消费决策还很普遍, 商家一定要本着良好的商业道德, 负责任地进行广告诉求。这样才能成为真正消费者街头巷尾议论的解决消费“疾苦”的好广告。

爱美之心人皆有之, 可当下有些减肥广告 (还有一些美容机构) , 俨然不顾人体本身的健康考虑, 只追求瘦身 (外表美容) 的片面效果, 往往造成消费者身心的极大伤害。这样的广告, 无论出于怎么天花乱坠的创意, 都是对健康的曲解, 都是对生命的误导, 我们不欣赏此类充满创意的广告。

五、广告创“忆”=深刻记忆≠众矢之的

此“忆”是指广告创意是要通过恰当的表达, 成为消费者心目中深刻记忆的形象。这种形象的留存需要深刻, 但绝不是那种众矢之的、“过街老鼠”的深恶痛绝。广告这种信息, 其发挥作用一般是这样的:消费者在生活中需要帮助, 因为他有某个具体的生活困难, 而脑海中有一个解决困难的广告信息刚好和这个困难建立了正相关的联系, 通过分析比较, 如果条件许可, 就会自然而然地产生购买行为。另一方面, 美好的广告记忆也是消费者审美情趣的重要组成部分。我们社会主义广告, 是要从真、善、美的角度来巧妙传达有用信息。时下不知怎么兴起的“搞恶”、“丑化”成了一部分人审美的热衷, 甚至把原本朴实无华的通俗演绎变成了“低俗”、“媚俗”、“庸俗”的哗众取宠。这样的作品在一时可能会起到爆炸式的久久记忆, 但更多是反面的经久不忘。

曾有这么一则广告:老爸拿着某款礼品正计划给谁送去, 儿子突然从旁边蹦出, 大声来了句:送给你的丈母娘!这样的创意, 是让人记忆犹新, 但记住的更多是那个孩子的无礼和粗鲁。

广告创意绝不是思绪的任意飞扬和爆炸, 在每个具体的环境中, 一定要结合当地的文化心理。越是将此结合得好, 越能创意出成功的广告作品。这个过程可能很漫长, 那正是广告创意正常的孕化过程。浮躁的心态, 短、平、快的突击是很难创意出精良的广告的。我们期待成熟市场经过冷静的酝酿而产生的精彩的广告创意, 那将是中国广告的灿烂时代。

摘要：广告创意是广告的灵魂。只有良好的广告创意才能起到良好的广告效果。而我国消费者有其不语:怪、力、乱、神等特殊的文化心理特征, 基于这些特征, 本文从广告的独特性、艺术性、经济效益性、示范引导性、印象深刻性等方面, 提出了广告创意的探索性出路, 以期来指导我国广告的实践活动。

关键词：中国文化,消费心理,广告创意

参考文献

[1]南怀瑾.《漫谈中国文化——金融.企业.国学》[M].东方出版社, 2008.10

[2]尹百艳.文化视角中的中西方公益广告对比分析[J].科教文汇, 2009.7

[3]丁梦南.创意——广告设计的灵魂[J].安阳工学院学报, 2011.6

浅谈女性消费心理与行为 篇11

一、女性消费者群的购买心理与行为特征

(一)追求时尚与美感，注重商品的外观

爱美、求新与讲究时尚是当代女生的一大特点。其中爱美心理是女性普遍存在的一种心理。女性爱美心理在购买物品活动中具体表现有三种：

第一，女性在购买商品时，脑海中常常伴随想象，想象这种商品能否使自己变得更美。例如：女性买时装，在购买时，心里想象着穿上时装的自己是不是会变得更美、更年轻或是更有魅力。

第二，女性在购买商品时，比较注重商品外观度量。在购买同样价格、同等级量、同样用途的商品时，女性往往是乐意购买上观度量比较好，比较讲究的商品。

第三，女性在选择商品时，比较注重商品本身的造型美、色彩美和艺术美，把商品对环境的装饰，对自身的表现，对精神生活的陶冶等作用放在首要的位置。

(二)注重商品的实惠和便利

女性选择商品的心理是“求实”、“方便”，一般家庭的生活消费，多由女性操持，她们掌握家庭财政，安排全家人的衣食住行。在女性购买商品时，具体表现为：希望花最少的钱买到最大限度满足自己需要的商品，即：“少花钱多办事”。这种购物心理的具体表现是：在实施购买时衡量利害得失，力求做到得失相当，在购买商品时对其质量性能、用途都已有明确要求，在购买物品时，挑选认真、仔细、谨慎。

在注重实惠的同时，现代女性往往要求或强调商品的便利性。现代女性大多为职业女性，她们的业余时间较少，不能花费大量时间到处购物，因此，她们对商品方便性的要求较高，她们希望购买方便，使用方便、尽量节省时间、减轻家务劳动。那些多功能、多用途、能减轻家务劳动，便于购买的商品，能被女性消费较快接受。

（三）具有较强的情感特征，购物喜欢从众与炫耀

女性容易受感情支配的心理特征，致使女性在购物中表现为用情感支配购买动机和购买行为。悦耳的音乐，华丽的包装，芬芳的气味，新颖的造型，柔和的灯光，售货员热情的态度，店内高雅的环境，都会令妇女产生轻松的情感，从而使女性产生购买欲望，直至发展为购买行为。

而女性易被说服、易被支配的心理特征又使女性购物喜欢从众与炫耀。在这种心理驱使下，购物当中经常表现为追求高档、买名牌和高价商品，在商品的造型和色彩上，追求与众不同、奇异、高雅、有品味。

(四) 消费趋向多样化、个性化

现代女性消费一般向多样化、个性化发展。现代女性喜欢按自己的个性生活，按自己的个性购物，尽可能使自己的性格、气质特征及审美观念得到充分体现。

二、女性消费者群的特殊消费心理与行为特征

（一）年龄不同，消费倾向呈现出明显差异

如果按年龄划分，可将女性分为少女、青年妇女、中年妇女、老年妇女等。这几组年龄由于生理及心理特征的差异，其消费心理与行为也各具特色。

少女时期在消费心理及行为上表现出不愿受家长束缚，喜欢在生活习惯和嗜好等方面与成人同步，要求与成人有平等的消费权利，此时的消费需求倾向与购买行为还不成熟，但正在形成之中。青年妇女时期主要是追求时尚的消费倾向，体现个性和表现自我的心理需求，注重情感和容易冲动的购买表现，成熟和要求实用的消费倾向等等。中年妇女在心理、情感、行为等各方面走向全面成熟，她们在购买商品时很少有冲动的表现，大多靠理智来支配自己。购买活动中，从产生需要到购买行为的发生，都要经过比较、分析、判断。同时，中年妇女在购物时相当有主见，不易受别人影响。女性进入老年后，由于种种生理变化，使得她们在衣、食、住、行等方面有自己特别的消费需求，此时，她们的消费心理不同于中年妇女，她们对商品有使用习惯，对品牌、商标的忠实性高、购买商品时要求方便，要求得到良好热情服务的愿望更加强烈。

（二）由于城乡的环境不同，形成消费心理及行为的差异

农村妇女由于其长期生活在农村。生活水平相对较差，所以其消费水平也较低，她们处处勤俭节约，能不买的坚决不买，必须买的也是讲求朴实大方，经久耐用，使用便利，经济实惠。城市女性较为重视商品本身的造型美、色彩美等艺术美，把商品对人体的美化、对环境的装饰、对其身份的表现、对特殊事情的纪念意义、对精神生活的陶冶等作用放在突出位置上，追求商品的美感所带来的心理享受。

（三）未婚女性同已婚女性消费有所不同

未婚女性由于其未成家，因此没有诸多的家庭责任、家庭负担。她们可以追时髦，赶时尚、仿效别人消费,在消费中还存在着社会攀比心理。购物喜欢冲动，向往与众不同，重视商品的社会流行式样，希望成为各种时尚商品的消费带头人。

相反，已婚女性由于受家庭及家庭成员的制约，承担的责任加重。她们购物常常考虑的是为家庭生活所需要和经济能力，总是固守“物尽其用”的原则，能用的东西决不扔掉。买东西时坚持物美价廉，经久耐用的消费原则。所以，她们在购买商品时既考虑花色、式样又考虑价格。

广告创意与消费心理 篇12

关键词：房地产广告,消费者心理,广告诉求

任何一种消费都存在着消费者与产品之间“体验、反馈、修正、适应、再体验”这样一个循环过程, 伴随着这个过程的、与产品相配套的宣传广告也在同步经历着一个修正、适应以及被体验、被反馈的过程。具体到房地产广告与房地产消费者之间, 同样存在这样一个互动过程。一方面, 房地产消费者对消费体验抱有与之心理特点相适应的期望, 这种期望会通过一些具体的、细微的行为表现出来, 可能被产品的生产者感知, 也可能是被产品广告的创造者所感知, 于是就会有产品本身的修正 (多半是技术上的革新) 或者产品广告的修正 (主要是诉求重点的变革) ——这里我们要讨论的是后者;另一方面, 扮演信息受众角色的消费者在接受信息的同时, 也是在接受思想、观念 (由产品或广告引发的消费和非消费的概念) ——这里我们要探讨的也是后者, 由广告引发的消费和非消费的思想、观念, 主要的是一些让房地产消费者产生困惑的、误导消费者消费行为和思想的广告诉求概念。

一、房地产消费者消费心理对广告诉求的影响

1、进攻退守, 诗意栖居

在现代都市中, 个人的“住宅”应当看作一个单元的“系统+环境”。“系统”指室内, 包括装修布局的个人品位与色调;“环境”指户外小环境与大环境, 小环境包括自己的花园或住宅小区营造的宁静氛围, 大环境是住宅所在的具体都市位置。环境构成系统收放自如的“过滤带”。对个人而言, 室内系统加小环境是最贴身的, 似可看作个人的私人空间及其保护性延伸。相对都市而言, 住宅或住宅小区, 应看作“都市村落”——因为它能拉开都市工作的距离、形成反差以贴近或还原个人的“自然”。回到这里来, 是回到不受他人眼光评价的自我, 是休憩, 是退守心灵的喘息, 不管是借助亲情、借助音乐、借助自然的灵感或是其他的什么……总之, 它纯然是个人的事情。事实上, 每个“住宅”都是每个人的“生活零点”——进而开拓, 退而守成。

这个“生活零点”是私密性和自然性的守护神。“私密性”是纯粹个人的诗意喘息, 无论你在想什么、做什么, 都与他人无关, 这正是缓解“他我”制造的压力的大好时机, “自我”地回归为你带来更多演绎“他我”的灵感与激情。“自然性”除了指自然环境 (不论大小总要有一块自由的土地与绿色) , 除了指所谓自然的人化或人的自然化的一类亲和性, 还指非技术、非功利、非目的的心情对应物或转换物。即便后者是人工的、也应以不落痕迹为上乘, 有时也可用反常规、反习惯的特异形式表现出来。这是因为, 现代都市人在工作、消费、学习、娱乐、交往、信息传媒的网络中像个训练有素的“棋子”, 被无形之手按规则调动作公众表演。

诗意化的栖居, 居住的理想境界。

2、家园, 心灵深处的呼唤

工业文明的出现, 使人们由分散的农村聚集到了城市, 迅速创造出巨大的物质财富, 却使人们付出了疏离自然、环境污染等巨大代价。在信息社会来临之后, 满载工业文明成果 (比如汽车、现代能源) 的都市人群又开始了从都市到乡村的回归之旅, 希望在大自然的怀抱中抚平过度都市化和工业化带来的创伤。

于是乎, 有了人们发自心灵深处的呼唤——家园, 你在何处?“家园”, 一个多么诗意化的名词, 在都市子民们的眼里却又是那么的飘渺。家园, 一种实实在在的生活;家园, 一个潜藏在人们心中的梦。

当资源已成稀缺, 当每个人的渴望成为共识, 当家园重入梦境, 文明得到的也许更多的是消逝!我们的房地产开发商们正在以其工业文明的力量试图挽回些什么。可是, 挽回付出的代价是比削夺更为巨大的, 而其滋味, 已然不再纯正。

对原始的家本位的向往, 无奈的选择, 无奈的希冀。

3、想与做, 都是态度问题

“不需要太大的空间, 只要给我一个安静思考的家;不需要太多的绿, 只要给我一片意乱情迷的草场……当一切都是那么的幸福无比, 还有什么是更美的亦短亦长。”最美的理想, 需要最诚的行动来付诸实施。房地产消费者的理想, 别无选择地落在房地产开发商的实施行动中。

消费者对于自己的理想居住环境都抱有美好的憧憬和向往即使是回归民风淳朴的原始群居状态, 也好过夹杂在浮华与躁动的钢筋水泥中为明天的明天莫名的烦恼与不安。显而易见, 房地产消费者的消费期望也只有借助同房地产开发商和房地产广告传播者的沟通协调才能更好的实现。那么, 房地产开发商和房地产广告传播者又做了些什么呢?

二、房地产广告诉求对消费者消费心理的影响

1、风格诉求的困惑

房地产业擅长于制造风格, 典型的莫过于“欧陆风格”。其实, 当今所谓的“欧陆风格”, 大抵就是西方人都不好意思再提的殖民地风格。房地产界还要求得更细, 要英国式或法国式或意大利式等等, 无非是英属殖民地风格、法属殖民地风格、意属殖民地风格。在消费领域, 所谓“欧陆风格”犯了两个大忌, 一是概念不清, 二是即使概念清楚了, 也是歧视性的、侮辱性的。

如果说第一个使用“欧陆风格”的楼盘还算有点吸引眼球的新意的话, 那么一涌而上疯狂克隆别人样式和成功之处的数十家复制者导致欧陆风盛行的平淡无味就实在是令人不敢苟同了。

在欧陆风情、现代化与传统民居的三岔口, 国人很有些无所适从, 住得晕头转向。并非单纯的经济因素限制了我们的选择更多时候是我们的选择出了问题。模仿、抄袭、复制本不适合我们个性需求的居住方式, 结果住得没有文化、没有尊严甚至没有安全感了。

2、豪华装修的困惑

现在人一有钱就无法抑制制造垃圾的冲动。有钱就装修, 原装修一概砸掉。即使是那些“高尚住宅”送的“豪华装修”也照砸不误。全国每年被砸掉的钱估计在上百亿之多。通通变成垃圾, 高兴的只有建材商。内装修全部欧洲进料, 广州的一处豪宅广告号称“创装修每平米吉尼斯纪录”, 铺的不是地砖, 可能是美元。即使是这样也还是垃圾。因为你享受不到它, 只有它享受你。地不是地, 墙不是墙。地上一根头发都要马上捡起, 墙上有一只蚊子也不敢打 (怕弄脏) 。

一位老派人士叹道, 现代人越来越不会生活了。装修越豪华离我们的本性越远, 越接不上大自然的地气, 所以断了地气的都市人经常得怪病。只有画家黄永玉这样有钱的老头才会在城郊置几亩地, 盖一座叫什么“万荷塘”的全木结构建筑, 除了木头和砖瓦, 什么装修也没有。

豪华装修, 我们到底需要多少?除了一些必须做出高姿态的场所, 如五星级酒店、国际会议中心等接洽上必须的建筑体, 我想大多数的豪华装修多半的意义是攀比或者故弄玄虚。而房地产开发商们一旦在建筑本身找不出什么值得夸耀的地方, 就只好在装修上豪华垃圾化了。可是所谓的豪华装修又给消费者带来什么实际的利益呢?当你搬进用大量金钱粉饰起来的新居时, 是否有点憋闷的感觉, 空气也不那样清新了, 除了几个开窗的地方你已感觉不到自然的存在。每天都神经质一样将整个屋子检查三遍, 看有没有一丝尘土、一片碎屑。累不累啊?可是没办法你已敏感到无法容忍任何对这个豪华的家的侵犯。家, 已经不是你休憩的港湾, 而是你精神的枷锁。

3、e时代的困惑

如今的中国, IT产业是一个时髦又时尚的东西, 凡事与IT扯上关系, 其注意力经济也大大升值。不是有广告语“e时代, 今天你e了吗”, 你没e, 那说明你落伍了。房地产开发商们也注意到了e的魅力所在, 于是千方百计要把手上的楼盘变成e盘。

在某数码城的招商书中, 对所谓“高科技含量物业”的数字生活作了如下描述:每天早上起床, “招呼”一声, 电视、空调就听命开启;在家中敲敲键盘, 想买什么就买什么, 出门在外通过便携式电脑便可以通过家中的微型摄像机观察家中的情况;回到家里, 在指纹识别系统上按拇指, 家门就自动开启……估计微软帝国的比尔.盖茨也没这样生活吧。难道中国已经这样发达了吗?怪不得WTO谈判时人家西方不再把我们当发展中国家了。

虽说现实的情况并不允许我们享受这样科技化的家居服务但是眼光前卫的IT开发商却能提早为我们的子孙们研制出这种在今天看来不可思议的e族消费品, 是你看起来怎么像进了一座由程序控制的流水化作业工厂, 然而, 我们的生活需要是这么个样子吗?我们是在享受生活, 还是在用我们的小聪明糟蹋生活?

e生活, e建筑, 也许等我们移民到其他星球的外星时代, 这才是我们迫不得已要选择的e时代。

4、城市生活的困惑

2001年, 在“中国楼市看广东, 广东楼市看华南”的关注下我们发现中国房地产发展步入了“郊区化, 大盘化”的时代。在华南板块内, 同一个板块内的楼盘小者近千亩, 大者是数千亩的超级大盘, 且都取得了不错的销售业绩。如:锦绣香江花园267万平方米, 广州雅居乐233万平方米, 祈福新村433万平方米, 华南新城210万平方米, 华南碧桂园173万平方米, 广地花园106.6万平方米[6]。

继华南板块楼盘取得火爆之后, 广东房地产商越来越青睐在郊区推出超级楼盘。2002年, 广州一些实力房地产商又开始在广园东进行“造城运动”, 最明显莫过于2002年5月1日开盘并开创了中国房地地产奇迹的碧桂园凤凰城 (一天销售7个亿) 。房地产商似乎正在转型为“城市运营商”的角色。

当我们仔细的观察这些火爆的超级大盘就会发现:大墙内园林规划精心雕琢, 欧洲风情弥漫, 保安严密监视, 服务周全;而大墙外由于城镇化速度跟不上, 脏乱差, 荒凉冷僻, 城不像城乡不像乡, 各式各样的乡镇企业夹杂其中, 与超级楼盘极不相称。居民封闭在开发商修筑的大墙内, 区域内是一个个独立的“老死不相往来”的楼盘, 不能形成区域中心。作为楼盘配套建设的幼儿园、小学、中学等学校, 由于它们都属于民办性质, 收费则会较昂贵。发展商岂会对所在的区域统一规划与布局, 用全新的模式来打造一个新的区域和城市呢?都是“各扫自家门前雪, 莫管园外乱与脏”, 很多业主在小区内是“走出家门, 走进花园”, 可是走出小区呢?

然而房地产开发商们还在一个劲地鼓动消费者:来吧, 给你一套完善的社区服务。社区?城市?还是什么都不是?

5、无敌景观的困惑

“超级无敌大海景”、“双景住宅”这样的楼盘概念在很多楼盘的广告宣传中已经用得很滥了, 看形势还将继续滥下去。相当多的所谓景观, 不过是开发商在楼盘周围人工堆砌的景观赝品、复制品。消费者在楼盘的宣传资料上看到的是经过技术人员运用电脑特效处理的美伦美焕的纸上风景, 而非户外实景。这就是通常我们很少看到楼盘外观图常常是效果图而不是现场照片的原因。

因为对楼盘本身的价值没什么好挖掘的, 就只好在周遭环境上做文章, 管它有没有完善的绿化, 畅通的交通, 无敌的景观, 反正就是那么回事吧。于是人们一看到房地产的广告, 就是“让你轻松拥抱万亩园林绿地”、“给你一个绿色的家”、“近在咫尺的无敌景观”“独拥无敌海景”之类的宣传语, 好像每一个楼盘都搬到了城市公园里了。可是我们眼里的城市, 见得到的绿色还是那么可怜的一点点, 向外眺望, 看到的往往只是对面的一栋高楼近在咫尺, 遮住视野。

五花八门的楼盘宣传广告已经让消费者看得眼花缭乱、不辨真假, 晕晕忽忽地跟着房地产商的“催眠曲”在理想的幻境中起舞, 运气好的话睁开眼的那一刹那真会梦想成真。“住海边啊!别墅, 有空的时候去南非的小国家搞搞政变什么的”——这是我在网上论坛进行关于“购房期望值”调查时得到的一个答案。虽然有点调侃的味道, 但是却从侧面反映出房地产广告宣传中常常出现的那么一种居住理念:美好的, 自由的, 自我的……

不少的房地产广告却总是给消费者造成这样那样的困惑, 到底该住哪里, 到底该怎样住, 大家都搞不清楚了。广告宣传和消费者的理想总是背道而驰, 怎么能不让消费者胆颤心寒。为产品宣传服务, 为房地产消费者服务, 为产品与消费者架起一座认识沟通的桥梁, 这才是房地产广告应该做的。

参考文献

[1]广告论坛.中国广告网.http://www.cnad.com

[2]武永祥, 王学涵主编.房地产开发 (M) .北京:中国建筑工业出版社, 1995.

[3]中国房地产市场年鉴编委会编.中国房地产市场年鉴1996 (M) .北京:中国计划出版社, 1996.