解释水平（共7篇）
解释水平 篇1
关于现在水平井测井存在的问题, 结合国情之后, 简单的解释了并提出了相应的措施。
目前, 水平井测井在解释分析这方面存在很多不足, 国内大多数的石油企业这方面的技术都因起步较早, 现在已经达到了较高的水平。在分析了相关问题之后, 相关研究人员进行探讨, 对勘测仪器进行相关的改善, 相对而言有了丰富、连续的地质信息, 但没有那么受人的经验和技术欠缺的客观人为因素的限制。
1 关于水平井的目前状况
1.1 根据水平井现象提出问题
目前, 以直井眼轴对称的地层作为勘测对象是国内外经常使用的。而这种情形的勘测一般是适合那种不管是地层还是井眼或是泥浆都必须是绕仪器对称的, 而大多进行勘测的地层是不同性的均质体, 况且井眼和泥浆在仪器进入之后, 就算是它原来是对称性的也会被破坏, 因为对水平井的泥浆的侵入规则不好掌握。所以在这种测井仪器下, 不免会碰到各种阻碍和问题。比如重力影响, 因为仪器设计都是有受地心影响的。而这种影响会在勘测时依据情况不同而会有不同程度, 再而仪器在测量过程中要相应的转动, 这些影响又会导致勘测时, 给收集数据增加一定的难度, 同样也给测井解释带来一定的挑战, 但是如果做到以下方面的措施, 在水平井测井技术方面会有一定的提高。
1.2 分析问题、采取措施
水平井测井技术现在在国内发展比较迅猛, 进而解释技术也进一步的提高了。国内大多数的石油企业的这方面的技术都因起步较早, 现在已经达到了较高的水平;在水平井测井的方面都取得了较大的成效, 比如, 水平井成图系统软件、三维非均质地模型中的电法数值模拟方法、斜井矫正、井眼轨迹绘制、测井数据等处理方法;有些企业还引进了外国新技术。应用这些技术之后, 让我国在水平井测井方面工作做的很有成效, 也使我国跟国外在这方面的技术差距减少了。但水平井测井现存的问题还是比较严重的, 在水平井勘测时, 应该注意以下方面即相关措施:
(1) 要注意仪器和水平井的井眼以及地层的位置。
(2) 了解井眼和地层是或否性质均质体或非均质体。
(3) 结合水平井特有的优势对勘测资料进行相应的修改。
(4) 改善技术水平, 完善水平井测井仪器的性能。
(5) 提升创新技术。根据以上相关的数据及分析, 研究人员探讨并对仪器进行必要的改善工作。
2 实验研究
2.1 设计实验
采用同种或不同种的同类型的仪器在其他因素相同之下, 进行测量。仪器种类有:
径向平均型:双感应, 双侧向, 自然伽马;定向聚焦型:密度, 微球形聚焦等。在一般情况的地层下, 假定是同性质的均质体, 不管是地层或是泥浆都是跟绕仪器是对称的。之后, 进行勘测。
2.2 分析结果
使用的仪器不同, 但相应的数据差距较少。一般在这种地质和其他情形的都相似的情况下, 仪器的勘测都是垂直地层层理的一些相关参数特征的。根据相关数据, 分析相关缘由, 大致可以分析比较必要方面收集的资料, 并结合水平井做出更全面的、更准确关于地质方面的评价。
3 解释模型以及相关评价
(1) 探讨为何建立某种模型。在水平井的勘测之后, 会对相关收集的数据用模型展示出来, 好便于理解和探讨。
勘测水平井, 得出地层图。根据地层图, 进行相关的解释, 主要是弄清楚水平井下的岩层结构、物质构成、油含量以及相关井度的变化。结合数据, 分析相应层的参数, 再相互比较, 判断其物质之类的变化。在这个基础下, 画出斜深和垂深的测井的组合成果图。然后, 测井专家和地质学家就可以方便通过直视此图进行相关的地层对比, 分析必要方面, 并结合水平井做出更全面的、更准确关于地质方面的评价。
(2) 水平井使用的效果。通过, 上述分析。在优化水平井测井地质的方面, 以及综合评价或是优化采油方面的设备。但相对而言有了这些丰富、连续的地质信息, 就没有那么受人的经验和技术欠缺的客观人为因素的限制。尽管垂井与水平井相比较, 在水平井中的收集资料比较少;但是, 根据这些模型或是间接得出的信息资料很容易的判断水平井的岩层结构、物质构成、油含量以及相关井度的变化, 这样使水平井的使用效果很明显。
4 小结
本文在好几个方面讲述了, 水平井测井技术不断普及进而趋于成熟的一种勘测技术。大多数人认为水平井测井的解释是一个棘手的问题, 这也是广为人知的。我主要根据水平井的垂直和水平的差异角度来分析了这些状况, 不同的测井仪器有不同的勘测结果但差距很小, 而这种技术在新油田或是老油田上的应用效果都是明显的, 它不仅减少了石油开采的成本, 也增加了石油的开采量。大多数研究人员不得不更努力的进行相关的开发研究。本文不仅讲述了现阶段水平井的现象, 根据相关分析采取措施, 并为提升创新水平井技术提出行之有效的研究方向作出了大概的综述。由于本文所要表明的现象, 是国内备受关注的位于前列的企业, 所以我们比较关注, 但具体实际方面的知识和见解, 我们接触的还是比较少的。关于水平井测井技术方面的内容, 我大概只有能收集这么多了相关方面数据了。尽管个人能力有限, 理论方面的内容比较多, 而相关实验的确切数据还是不怎么准确。总之, 本文内容尽管不怎么全面, 但是希望对你还是有一定的帮助。
摘要：首先, 我们得了解下, 水平井是在八、九十年代里兴起的, 然后不断普及进而趋于成熟的一种勘测技术。之后, 这种水平井测井解释技术在新油田或是老油田上的应用效果都是明显的, 它不仅减少了石油开采的所用的成本, 也相应的增加了石油的开采量。中国各个石油公司在这方面的技术也相应的有了很大的进步, 但是这水平井测井技术存在着自身的不足, 也有较多的弊端。这让大多数研究人员不得不更努力的进行相关的开发研究。本文不仅讲述了现阶段水平井测井方面的现象, 根据相关方面的内容分析并采取了有效的措施, 并为提升新水平井测井技术提出行之有效的研究方向以及作出了大概的综述。
关键词：水平井,测井解释,技术综述
参考文献
[1]金力钻.水平井测井解释技术研究[J].中国石油和化工标准与质量, 2013, (06)
[2]周灿灿, 王昌学.水平井测井解释技术综述[J].地球物理学进展, 2006, (01)
解释水平 篇2
学校规模：
学校的规模一般分为自然规模和折算规模，自然规模是指各类别及层次的全日制在校生的自然人数相加所得的学生总人数。折算规模是按各类学生当量数计算的规模。各类学生的当量数折算办法为：普通本专科生为1，成人脱产班为1，函授生为0.1，夜大生0.3，一年以上非学历教育（含进修生、自学考试助学班学生）为1，中专生为1。计算生均建筑面积，生均教学仪器设备值时，用不含夜大，函大的自然规模计算；涉及生均教学经费、生均计算机台数、生均藏书量时，按折算规模计算。
藏书量：
藏书量以本图书的“册”为当量，这些图书必须是被分类、编目的，并入藏为不同范围的读者可以利用的。以下为其它载体类型文献的折算办法：期刊、报纸须经装订，每一合订本算为1册；缩微胶卷1卷为一册；缩微平片10片为一册；幻灯片每50片为1册；视听资料（含录音带、录像带、电影片、影碟等）每盘为1册；光盘未注册数的每片按1册计；软盘每个软件包为1册；电子图书按所订购种（册）相应为1册；电子期刊以每种的一个为1册；未注明名册数的数据库按IGB为200册计。
教学仪器设备：
是指单价高于800元的仪器设备（含订有一年以上合同期的租赁的仪器设备）。
师生比：
计算学生数与教师数之比例，教师数计算范围除专任教师外，还包括校内“双肩挑”的教学行政人员和校外聘请的兼职教师及返聘教师，按承担的教学工作量进行计算。评估方案中未加专任教师字样时，就是指上述范围内的教师。
专任教师：
是指具有教师资格、从事理论课程教学和专门从事实践项目指导与实践训练指导与实践训练指导的实验或专业技术人员。
双师素质：
是指具备下列条件之一的专任教师：
（1）既有讲师（或以上）的教师职称，又有本专业实际工作的中级（或以上）技术职称（含行业特许的资格证书）；
（2）既有讲师（或以上）的教师职称，近五年中又有两年以上（可累计计算）生产、建设、服务、管理第一线本专业实际工作经历，能全面指导学生专业实践实训活动；
（3）既有讲师（或以上）的教师职称，近五年又曾主持（或主要参与）2项（或以上）应用技术研究，成果已被企业使用，效益良好；
（4）既有讲师（或以上）的教师职称，近五年又曾主持（或主要参与）2项（或以上）校内实践教学设施建设或提升技术水平的设计安装工作，使用效果良好，在省内同类院校中居先进水平。
（5）既有讲师（或以上）的教师职称，又在教育部高教司批准的高职高专教育师资培训中心经过培训并取得结业证书。
兼职教师：
是指学校正式聘任的，已独立承担某一门专业课教学或实践教学任务的校外企业及社会中实践经验丰富的名师专家、高级技术人员和能工巧匠。
实验实习指导教师的任职条件：
其条件应根据指导项目的技术含量区别对待。纯技术操作的指导教师一般应具有技师职称，至少是高级工技术等级的能工巧匠。其他实践指导教师则应具备所指导专业技术的中级以上职称。
青年教师：
指40周岁以下的教师。
教学经费：
包括教学业务费（含实验费、实习费、教学差旅费、资料讲义费、体育维持费、教学仪器设备维修费、军训费）、教学仪器设备购置费、图书文献资料购置费。
还有六项教学经费的讲法，分别指的是教学业务费、教学并旅费、体育维持费、教学仪器设备维修费、教学仪器设备购置费、图书文献资料购置费。
多媒体技术：
是指利用计算机综合处理文字、声音、图象、图形、动画等信息的新技术。管理队伍：
包括校领导、教务处、学生处、就业指导中心的管理人员，系（院、部）主任、教研室主任和专职学生工作人员。
教学质量保证与监控体系：
包括目标确定、各主要教学环节质量标准的建立、教学信息的收集（统计与测量）以及评估、反馈和调控等环节。
累计通过率：
水平井的试井解释探讨 篇3
1 水平井的流动期及曲线特征
水平井试井分析成功的关键是如何确定水平井不同流动期的开是时间和结束时间, 进而根据不同流动阶段来选择适当的方法估算地层参数。一般水平井压力测试中出现四个流动期。
1.1 早期垂直径向流期
它可分为第一早期径向流动期和第二早期径向流动期。在关井后的第一个流动期为液体环绕水平井呈圆柱形的径向流动, 也称第一早期径向流动期。当Kz/Kr的比值比较大时这第一径向流动期不明显。在水平井靠近某一非流动边界时, 在第一径向流动期以后会出现呈半圆柱形的径流动期, 即第二早期径向流动期, 在半对数图上, 这一流动期的半对数直线的斜率是第一流动期的两倍。早期径向流期的诊断方法与常规直井的径向流诊断方法相同, 但实际情况下, 由于井筒储存效应的影响, 早期垂直径向流期不易见到。
1.2 中期线性流动期
这一流动期一般发生在水平井段比储层厚度长的情况下。对于不渗透边界, 一旦不稳定达到了顶底边界, 线性流动期将出现。这与整个井段流动效应相水平井的两个末端流动效应可以忽略, 这种线性流动类似于垂直裂缝的情况, 可用线性流图来诊断。
1.3 中期拟径向流动期
在生产时间足够长以后, 在水平面上环绕水平井段的流动进入一个近似的径向流动期, 即中期拟径向流动期。这一流动期类似于垂直井的无限作用径向流, 在这个流动期压力传到足够远时, 水平井段就像在地层中部的一个点源。如果储层的宽度与水平井段长度相比不大, 那么, 这一流动期就难见到
1.4 晚期线性流动期
一般储层的伸展是有限的, 并且储层的顶、底也可能不是封闭的, 结果会出现以下的流动期:一是晚期线性流动期, 如果水平井位于两条不渗透边界所阻挡的长条储层之中, 拟径向流之后可见类似于垂直裂缝中的线性流动期。这一流动期同样可用线性流图来诊断。如果储层是无限延伸的, 这一流动期将不会出现。二是稳定流动期, 如果存在气顶或底水式的定压边界, 中期线性流动期和拟径向流动期将不存在, 代之以稳定流动期。如果是边水或定压边界, 并且定压边界距井又比较远时, 在稳定流动期前可见到拟径向流动期。
2 低渗透油藏试井分析和解释方法探究
低渗透油藏试井分析方法与常规中、高渗透油藏相比, 低渗透油藏储层致密, 渗透率极低, 启动压力高于一定的压力, 才能使地层流体保持连续流动, 这是低渗透油气藏的特殊渗流机理。由于启动压差的存在, 低渗透油藏试井资料往往处于早期, 或过早出现不渗透边界特征。从低渗透油气藏的开发以及试井工作的实践可知, 低渗透油藏中流体的渗流存在启动压力梯度, 试井曲线往往表现为不易出现径向流直线段或不出现径向流直线段, 其压力波传播的特点是流体动边界不断向外扩展, 从现场测试看, 低渗透油气藏试井资料往往反映出近距离不渗透边界的假象。
水平井的试井资料录取和分析受到诸多参数及因素的影响, 对水平井通常采取双对数曲线分析和半对数曲线分析, 必要时还进行重整压力分析。进行双对数曲线分析, 首先是确定流动段, 确定油藏的储层性质, 选择合理的解释模型, 进行图版拟合。通过双对数图版拟合分析, 可以计算产层的水平渗透率和垂直渗透率的几何平均值、水平渗透率K、垂直渗透率K、井筒储集系数C、表皮系数Ls、 (储容比∞、窜流系数) 、边界长度等参数, 以及确定储层的边界类型。进行半对数曲线分析, 水平井的半对数曲线的早期应是反映初始拟径向流动 (有时还包括第二初始拟径向流动) 的直线段, 后期则应是反映后期拟径向流动的直线段, 其间还有一段线性流动的曲线。由反映初始拟径向流动的直线段, 可以求出水平渗透率和垂直渗透率的几何平均值。
3 水平井试井解释的实例分析
胜利油田第三采油厂三矿区S K——3301井是一口开发井, 其筛管完井后测试求初产, 求得无阻流量每日89.758×10立方米。之后, 用浓度为百分之二十的胶凝酸+普通酸88.7立方米。酸洗, 测试求产, 求得无阻流量每日98.7548×104立方米。该水平井的水平井段长L=982米, 气层有效厚度高为7.4米。该井投产后进行系统试井, 按照每日25×10立方米, 每日30×10立方米。每日35×10立方米。每日40×10立方米的工作制度开展, 核实其产能;采用拟压力法分析试井数据系统试井结束后, 关井一千五百余个小时, 压力恢复试井结束。对其压力恢复数据进行处理, 应用水平井试井解释方法进行分析解释, 采用Saphir试井解释软件, 选用均质水平井试井模型。压力及其导数双对数、半对数、压力历史拟合图表明, 选用该模型较合适。从解释结果分析可知, 该井表现出了均质油藏水平井试井模型特征, 其储层较薄, 产层的各向异性较严重。在对低渗透气田水平井进行解释时, 应用水平井不同流动段的曲线特征分段识别及影响因素分析, 提高水平井试井解释准确性。
4 结束语
水平井技术已成为低渗透油藏在转变开发方式, 提升产量乃至在低期建产方面已主要依靠。针对水平井的试井解释措施还比较滞后, 还不完善的现实条件下。通过对水平井的流动期和流动曲线特征进行研究, 探究水平井的试井解释方法, 意义重大。希望本文中笔者对此问题的研究能为这一问题的解决起到推动作用。
参考文献
[1]王娜娜, 张国英, 王明君.改进的BP神经网络在石油测井解释中的应用[J].北京石油化工学院学报, 2012, (01)
[2]张同义, 杨永智, 杜鹃.多井试井资料在油田开发中的应用[J].测井技术, 2011, (S1)
[3]王华, 杜本强, 邹辉, 陶果.新型电缆地层测试器渗透率反演方法及软件研究[J].测井技术, 2010, (01)
解释水平 篇4
关键词：水平井测井,钻井技术,油田测井
随着钻井技术的不断提高, 我国的水平井数量有了较大的增加, 对提高我国的石油开采量起到了积极的作用, 水平井技术在我国的油田开采中发挥着重要的作用, 并且应用比较广泛, 从其开始使用以来, 就得到了普遍的推广。水平井在开采方面具有很多的优势, 对于单井的产量和采收率有很高的效率, 对于油田的高效运行有极大的促进作用。
1 水平井测井解释评价技术现状
近年来, 水平井的钻井技术在油田中得到快速的发展, 同时也带动了水平井解释技术的提高。在我国的胜利、塔里木、新疆 (准噶尔盆地) 、大庆、辽河、四川、冀东等油田, 莺歌海、渤海湾、黄海等近海处钻有大量水平井。
对于水平井技术的开展水平, 各个油田之间因起步的早晚所以其技术水平上也存在着差异。对于水平井技术起步较早的应该是用胜利油田, 同时其水平井的解释技术也处于一个较高的水平, 每年的完钻井数量都较多, 已开发成功的水平井咨询系统可绘制井轨迹平面投影图、空间投影图、测井曲线垂深校正图、井轨迹测井曲线图、井轨迹测井成果显示图等图件;中石油集团的塔里木油田也是较早开展水平井钻井的几个油田之一, 其研制的水平井成图系统软件在井眼轨迹空间展布、井眼轨迹与地层关系对比等方面显示出实用和直观的特点, 而在三维非均质地层模型中的电法数值模拟方法及大斜度井测井响应校正等应用上取得相当成效;大庆油田针对其低渗透油藏的特点, 在九十年代中期就已经研制出适合自己的水平井测井资料解释的系统, 经过多年来的不断完善, 在斜井校直、井眼轨迹绘制、测井资料数字处理方法等方面日趋成熟;中海油的水平井技术基本是引进国外技术, 在水平井的测井解释上基本是应用成熟技术;一些科研院所正在进行三维各向异性地层模型中的感应、声波、密度和中子数值模拟方法研究, 多年来积累的技术在应用中取得了良好的地质效果。
2 油田水平井测井解释的难点
2.1 采集精准的测井资料
垂直井下, 底层模型默认的被假定为各向同性的均质体, 测井仪器只是近似垂直于底层水平面, 只是认为底层、经验、泥浆侵入行政绕仪器轴旋转是对称的, 应用于垂直井中的仪器若是应用于水平井测井需要面对种种不便因素的制约。数据很难精准。没有精准的数据, 建立在大量数据上的水平井测井解释怎么可能坚不可摧呢?
2.2 界面识别困难
大亵渎井和水平井的井身体呈水平状态, 测量结果的曲线形态和直井的大不一样。当水平井测井解释时, 储层划分也很难完成, 储层无法划分, 对界面是别的方法就变得无力、形同虚设。
2.3 软件成图
水平井并特殊的井眼和地层的接触关系, 决定了在水平井解释过程中必须要把测井数据、井眼轨迹数据以及邻井数据有机地结合起来。多井综合分析软件巧妙地将这些资料用直观的图形显示出来, 这对水平井解释很重要。一方面需要根据井眼轨迹进行顶底盒水平方向的判断;另一方面方便层位对比以及邻井、直井间的资料对比。井眼轨迹的绘制是利用井径、井斜角和井斜方位数据计算井轴每一点垂直深度、东西位移、南北位移、水平位移和闭合方位等空间坐标数据, 然后通过一系列坐标变换及演算绘制井身结构二维平面和二维立体图, 反映出井身钻进深度、造斜点、水平段和斜井段空间方位等。
2.4 井眼轨迹与油藏关系评价图生成
该图件是前几个图件及解释成果的综合体, 也是软件系统的重点和难点, 根据直井测井曲线中的自然伽马、声波、感应等曲线进行分层。由于自然伽马、声波测井的探测深度较浅, 能够较好的反映岩性变化, 并参考感应曲线的特角特征确定层界面。并将邻近的直井对应的符合条件的各层起点、终点分别显示的井眼轨迹显示区域, 这些点将作为确定地层分界面的参考点;最后, 根据选择的地层分界面及地层类型进行颜色填充, 生成井眼轨迹与油藏关系评价图。
3 水平井解释研究思路
3.1 认真做认识事情的开始都要有好的、眼睛的解释
对于水平井解释需要做好好的准备, 明确水平井的具体位置, 水平井在没气构造上的位置, 清楚油气构造和储层的分布。这些工作并不像说说这样容易, 在实际操作中存在着较大的难度, 同时这些工作都明确后, 还要用明显的标识标注在地址设计构造图上。
3.2 与相邻位置的曲线对比
水平井钻井和测井之间需要进行多口直井解释, 这样可以充分的了解该区域内的油藏存储情况, 估算出大概的量和具体的位置, 油层之间的具体情况等。
3.3 轨迹及综合解释
水平井井眼轨迹与油藏关系的综合解释技术可提高水平井测井解释的效率和效果, 更加快速有效地指导水平井的钻进和完成井的方案, 以及进一步精细评价所研究的油藏, 为整体以水平井开发的油藏制定调整方案及采取油井改良措施提供科学依据。国际上解释软件主要基于各自公司的LWD仪器。
3.4 对该区储层测井评价的主要难点
进行分析, 对火山岩岩性识别、有效储层的划分、裂缝性储层参数的定性定量评价方法及产能预测提出了新的见解、方法及处理流程, 形成了牛东地区火山岩测井资料处理软件, 并集成在For Ward软件平台上, 通过实际应用与生产实际结合较好, 取得了很好的应用效果。
3.5 水平井综合测井解释
在油田的生产实践过程中, 可以根据水平井井筒轨迹、应用地质、测井油藏和软件等方面来处理水平井测井解释。水平井测井解释的原理是水平井、地层剖面进行询问了解咨询等。处理方法:根据情况先把水平井测井资料转换为井眼轨迹信息, 然后根据参数信息进行绘图制作井眼轨迹的空间布置图和测井合并, 灵活应用使用水平井的测井解释对地层进行定量评价。
结语
随着水平井数量的不断增加, 对于水平井解释工作需要更加详细细致, 从而加快水平井解释工作的不断发展, 使之更好的为油田服务, 促进油田经济效益的实现。
参考文献
[1]赵军, 海川.水平井测井解释中井眼轨迹与油藏关系分析技术[J].测井技术, 2004 (02) .
[2]吕萍, 张永敏.水平井咨询系统的原理与应用[J].测井技术, 2004 (05) .
解释水平 篇5
本文以我国A股上市的煤炭企业为研究样本, 数据主要来自于上市公司年报。本文的研究数据主要来自于各公司2010年在证券交易所公布的年报。股权资本成本率的计算, 本文借鉴了《投资者报》推出的评选2010年“A股最佳管理公司排行榜”中公布的煤炭行业的资本成本率数据。在此项研究中主要使用EXCEL数据统计工具和SPSS统计软件。研究变量如表1:
附注:
(1) MVA=企业市场价值-投资者实际投入企业的资本= (股权市场价值+债权市场价值) - (股东权益+债权账面价值) ;一般认为债权市场价值等于债权账面价值, 所以MVA=股权市场价值-股东权益=限售流通股股数*每股净资产+非限售流通股股数*股价-股东权益。
(2) EVA= (ROA-ROC) COC=NOPAT-TC*COC=税后净营业利润-总投入成本*资本成本率= (总利润+研发费用+坏账准备+利息支出-非经常性损益*50%) (1-25%) - (股东权益+短期借款+一年到期的非流动负债+长期借款+应付债券) *加权平均资本成本率。
二、研究结果与分析
(一) 相关性分析
运用SPSS对各个变量进行相关性分析, 得出结果如下表2所示:
由表2可以看出: (1) EVA与MVA的相关性明显高于净利润NP, 以0.708的高相关性居于首位; (2) EPS、ROE、CFPS等与MVA的相关性均高于NP。
二、一元回归分析
MVA=β0+β1 (解释变量) +e (1)
从表3可以看出: (1) EVA与MVA具有较高的拟合度, 在企业的业绩考核方面EVA指标更能反映企业的真实价值。从EVA的sig值、F值来看, 其与MVA的回归模型较其他变量显著;从解释系数看, 其调整R2值达到0.459, 解释度接近50%, 高于其他变量;从EVA的标准化回归系数为0.708, 远高于其他变量, 说明EVA在解释MVA的程度上高于其他指标; (2) NP在解释MVA的能力上表现较弱, 低于ROE和EPS。
参考文献
[1]2010年A股最佳管理公司[J].投资者报, 2010 (47) :17-20
[2]王喜刚, 丛海涛, 欧阳令南.什么解释公司价值:EVA还是会计指标[J].经济科学, 2003 (2) :98-106
解释水平 篇6
1 文献回顾
1.1 休闲体育的相关文献回顾
国内外关于休闲体育消费并没有统一的界定,通常认为休闲体育消费是消费者在参与休闲体育活动的过程中所产生的与之相关的消费行为。广大居民的休闲体育消费是推动休闲体育产业发展的原生需求。社会发展和收入水平变化使得社会阶层结构日益改变,休闲体育方式也呈现出较为明显的阶层差异性特征。许多学者从不同的角度对休闲体育方式的阶层差异进行了研究。徐波[1]等三位作者基于布迪厄“文化资本”理论的视角,通过对我国社会不同阶层的社会空间结构、休闲体育的技术方式和社会方式的差异性特点以及阶层差异形成的主要影响因素等几个方面的分析,全面揭示出我国休闲体育方式的社会阶层差异。陈钦和兰伟强[2]从社会分层的视角,采用文献资料法对我国社会不同的社会分层、休闲体育方式的多样性以及阶层差异形成的主要影响因素等方面进行了分析。产业的发展离不开相应的文化,休闲体育产业也是如此。罗林[3]从产业与文化的互动关系讨论了我国休闲体育产业的发展,认为休闲体育产业的发展应遵从人们的文化需求和休闲体育的文化内涵,以产业作为文化发展的重要渠道,以文化发展作为产业发展的重要推进器。还有一些学者对一些特定地区的休闲体育消费进行了调查研究。王飞加[4]对城市居民体育健身消费行为的影响因素进行了研究,认为产品、价格、环境、地址、宣传、品牌、服务是重要的影响因素。张越[5]对杭州、宁波和温州三地的城市居民休闲体育消费现状进行了分析,研究表明不同年龄层次的城市居民在开展休闲体育活动时具有明显的差异性。徐佶,许宗祥[6]对珠江三角洲城镇居民休闲体育活动的特征进行了研究。目前,随着国家对国民休闲的关注,对休闲体育消费行为的研究将会越来越多。
1.2 解释水平理论的相关文献回顾
解释水平理论是近年来迅速发展起来的一种心理表征理论。该理论的代表人物是Trope和Liberman。该理论主要由三部分构成:①主体对同一客体具有两种不同的心理表征水平,即高水平解释和低水平解释;②人们对客体的表征水平会随着他们对客体的心理距离(包括时间距离、空间距离、社会距离、真实性四个维度)的知觉而发生系统改变,加大一种维度的心理距离会影响到个体对其他维度的距离知觉;③在不同的心理距离条件下,两种解释水平对个体行为决策的参照权重存在明显的差异。当知觉事件的距离较远时,人们使用抽象、本质和总体的特征对事件进行表征(高水平解释);当知觉距离较近时,人们倾向于以具体、表面和局部的特征对事件进行表征(低水平解释)。研究还表明:人们不仅会以高水平表征解释心理距离较远的事件,也会将高水平表征的事件知觉为心理距离更远。目前,该理论被广泛应用于消费决策、组织行为和公共政策制定等众多领域,有着广阔的理论和应用前景。
本文基于解释水平理论进行研究的可行性,在于营销策略最终能发挥作用,在于消费者感知到营销策略并从心理上认可接受。解释水平理论的核心概念是心理距离和解释水平,认为心理距离的远近会影响到解释水平的高低。休闲体育营销就是要通过一定的营销策略,从时间距离、空间距离、社会距离、事情的真实性改变消费者与休闲体育的心理距离,进而改变其对休闲体育的解释水平,最终影响其消费行为。
2 解释水平理论视角下营销策略感知对休闲体育消费行为的影响
根据认知心理学的观点,个体会在信息加工的基础上形成对事物的心理表征,并据此形成对该事物的态度和行为意愿。企业依据目标消费群体的特点选择适当的营销策略组合以向消费者传递商品信息、获得消费者认同、促进消费者决策。个体采用哪种解释水平主要取决于个体对于事件的心理距离,即主体以自我为参照点,对于事件与自我距离的主观体验。在一定状态下,心理距离是客观的,但不同消费者,如果对心理距离的感知不相同,其解释水平将存在差异,进而会对休闲体育的消费行为产生影响。经典的营销策略组合包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。消费者对休闲体育营销策略的感知,会对消费者心理距离的不同维度产生作用,由于心理距离的各个维度构成的是一个整体的系统,其中任何一个维度的变化都会造成对心理距离知觉的系统改变,进而会影响到消费者对客体的解释水平,最终会对休闲体育消费行为产生影响。此外,解释水平在一定的程度上也可以反过来影响心理距离,企业也可以根据消费者的解释水平适当的调整营销策略,使之朝企业希望的方向进行发展。其概念模型如下图所示。
2.1 产品策略感知改变时间距离和解释水平影响消费行为
产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西,既包括实物也包括服务。产品策略主要是通过对实物产品的功能、质量、外观设计、包装,以及服务产品的内容、环境、细节等方面的创新来吸引消费者购买。休闲体育产品的功能与质量、休闲体育场所的服务内容是消费者购买产品的核心利益,属于产品的实用性特征,满足高水平解释;产品的设计与包装、休闲体育场所的文化环境与服务人员素质则属于产品的具体特征,满足低水平解释。产品策略感知则是指消费者对企业产品策略的感知与认同。
时间距离是指个体以现在为基准,对事件发生的时间远近的知觉。消费者在制订远期购买计划时,通常对于抽象与本质的产品特征,诸如产品的质量与功能,服务场所能提供哪些服务项目是比较重视的,因为远期计划时消费者并没有亲临现场,一般不会考虑到太多具体的细节;相反,当消费者制订近期购买计划或者现场进行采购时,其决策很容易受到产品或服务的一些具体特征的影响,如产品的外观设计、包装、保修期、试用体验、舒适的购买环境、导购员专业的导购素质,甚至导购小姐一个甜美的微笑都可能让消费者临时改变购买计划。因此,休闲体育产品能通过产品策略影响消费者感知,改变时间距离和解释水平,刺激消费行为。其中,改善产品的功能和质量、增加服务的项目能有效拉动消费者的远期需求(远时间距离),改变产品的外观设计与包装、提高服务人员的素质能有效刺激消费者的近期需求(近时间距离)。
2.2 渠道策略感知改变空间距离和解释水平影响消费行为
渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。渠道策略是为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略,比如对渠道长短、宽窄的选择,对营业网点的部署等。渠道策略感知是指消费者对企业渠道策略的感知与认同。对消费者而言,渠道的便利性是影响消费者购买的重要因素。特别是休闲体育消费,不仅有实物类的产品,如体育设备,还有服务类的产品,如健身运动。长而窄的渠道使得消费者难以获得休闲体育产品或服务,具备高水平解释特征;短而宽的渠道极大地增加了消费者获得休闲体育产品或服务的机会,具备低水平解释特征。
空间距离是指个体对空间远近的知觉。个体与最近渠道地点的实际距离,以及交通状况直接会影响到消费者对空间距离的知觉。空间距离首先表现在地理距离。位于消费者工作或生活地点附近的休闲体育消费场所,使消费者前往锻炼或消费更加的便利,将会直接缩短消费者对休闲体育消费的空间距离。其次,交通的便利性也有利于缩短空间距离。随着自驾车用户的越来越多,以及城市交通的日益拥堵,有的消费场所尽管从地理距离上离消费者稍远,但是如果有利于开车出行且停车方便,依然能有效缩短消费者进行休闲体育消费的空间距离。因此,短而宽的渠道会缩短消费者对休闲体育消费的空间距离,产生低水平解释,促进消费;相反,长而窄的渠道会扩大消费者对休闲体育消费的空间距离,产生高水平解释,抑制消费。因此,休闲体育产品应选择具有低水平解释特征的短而宽的渠道策略,让消费者感知空间距离更短,从而使行为发生的频率增加。
2.3 促销策略感知改变社会距离和解释水平影响消费行为
促销策略是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。促销策略感知则是指消费者对企业促销策略的感知与认同。促销中以什么样的方式传递休闲体育产品或服务信息,将对消费者的社会距离产生影响。
社会距离是指个体以自我为基准,感知到事件主体与自己的关系亲近还是疏远。Liviatan等认为,当人们认为自己与信息源有某些相似之处时,更容易对其产生认同感和亲切感。消费者的信息来源通常有四类:一是经验来源,即通过自己实际使用或现场试用得来的信息;二是个人来源,即从家庭成员、亲戚、邻居、朋友、同事等熟人处得到的信息;三是公众来源,即从大众传播媒体等中立组织得到的信息;四是商业来源,即从广告、经销商等处得到的信息。通常情况之下,经验来源和个人来源因为来自于亲身经历或身边亲近人的建议,更容易获得消费者的认同,缩短消费者与产品之间的社会距离;商业来源由于存在利益驱动,消费者容易对其促销行为质疑,从而会扩大消费者与产品之间的社会距离。因此,促销策略感知会改变消费者对休闲消费的社会距离和解释水平而影响其消费行为。选择可靠的信息传播渠道将促使消费者更多关注促销信息,加快消费的购买进程;选择风险较大的信息传播渠道,消费者需要求证信息的可靠性,将使消费者购买延迟。此外,促销媒体的选择,促销的内容和促销的方式也要符合目标消费群体的生活习惯和经济水平。
2.4 价格策略感知改变真实性和解释水平影响消费行为
价格是唯一能产生收益的营销组合变量,它直接关系着市场对产品的接受程度,影响着企业利润的多少。价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析,确定合适的产品价格,以吸引顾客消费,获得企业利润。价格策略感知则是指消费者对企业价格策略的感知与认同。传统观点通常认为,消费者喜欢低价格的产品,但实际并非如此。产品或服务能被消费,一是消费者消费得起,二是与消费者的偏好相适应。休闲体育并非是生活必需品,对普通百姓而言,从事休闲体育是为了强身健体,但对一些高收入阶层而言,他们从事的休闲体育运动彰显着他们的身份和地位。
真实性是指事件或客体发生的可能性大小或与现实的距离远近。休闲体育产品或服务被消费者接受的关键是其价格必须与消费者的预期相一致,因为提高价格策略感知将增加消费者对休闲消费真实性发生的认知,并导致最终消费行为的发生。当产品价格与目标消费群体的收入相匹配时,休闲体育消费真实发生的概率将会增加,消费者在消费时将更多关注购物环境、服务细节、购买体验等低水平解释特征;当产品价格高于目标消费群体的收入时,休闲体育消费真实发生的概率将下降,处于观望状态的消费者将更多关注产品质量的可靠性、服务内容的数量和服务设施的耐用性等高水平解释特征。因此,对不同层次的消费者应该提供与其收入或地位相匹配的产品,并制定相应的价格。
3 拉动我国休闲体育消费的营销策略
基于解释水平理论,并结合我国休闲体育的发展现状,提出拉动我国休闲体育消费的营销策略。
3.1 政府应加大对休闲体育的政策支持力度
首先,政府应制定休闲体育的中长期发展规划和短期的年度计划,实现长短规划的结合。改变消费者对休闲体育的时间距离,让他们对休闲体育既有高水平解释的抽象特征认识,也有低水平解释的具体特征认识,让他们确实地感受到休闲体育不只是一句写在文件上的口号,而是与自己密切相关的一项体育运动。其次,政府要办一些有利于休闲体育普及的实事,让老百姓切身感受到休闲体育并不是一个遥不可及的梦想,提高事情发生的真实性。比如,增加更多的休闲体育广场、降低体育健身会所的门槛、公共体育场馆免费向市民开放、为社区提供更多的免费健身器材、充分利用现有体育设施资源,将众多的大学、中学体育运动场馆向市民开放,在公共休闲体育方面增加更多的财政投入等。
3.2 休闲体育应不断完善产品或服务,加强品牌建设
与大家熟悉的竞技体育相比,休闲体育在我国尚处于一个初步发展的阶段,不管是休闲体育产品、服务还是整个产业都亟待改进和规范。一个好的品牌不仅是对产品质量与功能的检验,还是对服务的标准与规范的考量,更重要的是一个好的品牌会激发群体性的消费热情,改善消费者对一个产业的认知。加强休闲体育品牌建设,有利于拉近消费者对休闲体育的时间距离,提高消费者的参与度。此外,可以举办一些有影响力的赛事去推广休闲体育运动,如渡江节、龙舟赛、自行车赛、风筝节、轮滑大赛等,改变消费者把休闲体育当作贵族运动的错误认识,缩短对休闲体育的空间距离,积极参与到休闲体育活动中来。
3.3 休闲体育应选择合适的信息传播渠道,注重口碑营销
休闲消费产品或服务的促销是一项复杂的工作,把促销信息通过适当的渠道传递给消费者无疑是最重要的。一是要尊重消费者接收信息时的习惯,选择消费者易于接受信息的传播媒体和传播时段;二是要充分发挥专家的权威作用,意见领袖的号召作用,以及明星的消费示范作用,提高信息的公信力和传播速度;三是要重视口碑营销这种传统的营销方式,因为产品或服务的使用者向其他潜在顾客传播信息是最具有说服力的。通过整合各个方面的手段,让休闲体育成为一种时尚、健康的运动形式,让广大的消费者积极投身休闲体育消费。
3.4 休闲体育应该采用分层营销模式
由于受到经济收入、闲暇时间、机会成本、居住空间、文化程度等因素的影响,我国的休闲体育需求呈现出明显的“层级消费”特征。如高档的休闲度假村,中档的体育健身俱乐部,低档的运动休闲广场、全民健身中心等。政府和企业界应依市场趋势及时调整休闲体育产业的开发战略,使之朝着更理性、更成熟、更个性化的方向发展,合理搭配休闲体育服务的供应结构,做到“层级化供给”,提高休闲体育消费发生的真实性。休闲体育营销也不是要面对所有消费者进行漫无目的地营销,而是要针对明确的目标群体,仔细分析这个“特定消费阶层”的偏好并合理定位,进行“准确制导式”营销。
3.5 休闲体育应该实现运动形式本土化和组织形式社区化
运动形式本土化是指休闲体育运动应充分考虑到当地老百姓喜闻乐见的具有地域特色的一些传统体育运动形式,如山东潍坊的放风筝、湖北武汉的横渡长江、湖北秭归的划龙舟,还有很多地方都有的踩高跷、划旱船、舞龙狮等中国传统体育活动等。运动形式的本土化将有效缩短消费者与休闲体育的社会距离。休闲体育组织形式社区化是指休闲体育运动的组织应以社区为基本单位,各种体育场馆或体育用品商店要建在社区,方便普通百姓参与或消费,为消费者实现“贴心”服务。运动组织形式的社区化将有效缩短消费者与休闲体育的空间距离。
4 结论
由于各种原因,休闲体育在我国一直没有引起足够的重视,但是休闲体育对提高整个国民的身体素质、增加人民的幸福指数有着非常重要的作用。虽然休闲体育消费是社会经济发展到一定阶段之后才会产生的需求,但是科学合理地运用营销策略可以拉近广大消费者与休闲体育的心理距离,让他们更早更多地参与到休闲体育之中,在提高自身健康水平的同时也推动我国休闲体育产业的蓬勃发展。
摘要：现代人对健康生活方式的追求推动了休闲体育的发展。文章基于解释水平理论的视角,分析了营销策略感知通过改变时间距离、空间距离、社会距离、真实性和解释水平对休闲体育消费行为的影响,提出了拉动我国休闲体育消费的营销策略。
关键词：休闲体育,营销策略感知,解释水平理论,消费行为
参考文献
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解释水平 篇7
涉事企业在危机中的不同应对策略会显著影响消费者的认知评价、情绪反应及其相应的品牌购买意愿,涉事企业的命运也随之不同。从企业应对策略到消费者行为特定的传导机制的理论研究,如当前营销界关于产品伤害危机各类负面影响的研究已经很多[6,7,8],但这些研究的一个共同点在于没有考虑时间效应的存在会使得消费者的品牌购买意愿在危机前后产生某种变化,而这种变化反过来又可能会对涉事企业的策略选择产生相应的影响。本研究选择群发性不可辩解型产品伤害危机作为背景,重点考察危机中和危机平息后这两种时间节点下消费者对企业响应策略(介入时机、应对方式)的认知评价、情绪反应和行为意愿的显著差异,并试图利用解释水平理论来探索产生这种差异的本质性原因,为涉事企业“化险为夷”,甚至“转危为机”提供策略建议,继而为帮助企业尽早建立科学有效的危机预警及紧急响应机制和避免陷入更大范围的危机提供相应的理论支持和管理建议。
一、理论基础与研究假设
(一)解释水平理论(Construal Level Theory)
该理论由Trope和Liberman(1998)提出,认为人对事件的反应取决于对事件的心理表征,人对认知客体的心理表征具有不同的抽象程度高低,即解释水平。不同维度下的心理距离对解释水平的影响都服从相同的规律,即事件的心理距离越远,人们描绘该事件的解释水平就越高[9]。心理距离相关的研究文献还表明,心理距离会显著影响消费者对危机事件的评价[10]:随着时间距离的增加,消费者的支持倾向会更加明显;而若时间距离越短,其反对倾向则会更显著;如果时间距离越远,消费者的支持倾向越容易,而反对倾向则越困难。遵循上述理论逻辑,在产品伤害危机的背景下,消费者感知的心理距离同样会负向影响消费者的感知风险。如Thomas和Tsai(2012)研究发现,个人可能会在心理层面尝试拉开与任务、事件和物体之间的距离,而且心理距离往往能降低负面情感的强度[11]。当产品伤害危机与自己的心理距离较大时,人们对危机相关信息的关注动机会更小[12],由此对产品伤害危机带来的感知风险也会相对比较小。此外,心理距离不仅会影响消费者对事件的评价,同时还能够调节消费者的行为意向[13]。由此,心理距离在一定程度上可以作为企业在营销沟通中操纵的变量:当产品伤害危机发生后,涉事企业可以在营销沟通之中通过操纵企业内外部对危机事件的响应,有意地拉开产品伤害事件与消费者的心理距离,从而减轻消费者的感知风险,降低消费者已经产生的各种负面情绪。本研究基于解释水平理论,解释群发性危机情境下,系统分析消费者的认知评价与情绪反应对未曝光企业的应对策略动态影响消费者购买意愿的中介作用,如图1所示。
(二)研究假设的理论推演
1.涉事企业的应对策略对消费者品牌购买意愿影响的变化机制。按照解释水平理论,随着产品伤害危机带来的直接或间接损失,消费者对危机品牌会产生负面情绪的长期积累,从而逐渐疏远了消费者与品牌之间的心理距离,最终引起消费者-品牌关系的破裂[14]。与其他消费情景不同,产品伤害危机事件中的消费者购买体验、认知评价和情绪反应,从时间的角度上来看是分离的:消费者可能有着良好的购买体验,但在产品伤害危机事件爆发后,消费者可能会产生非常负面的认知评价和情绪反应。
就介入时机而言,以往的研究认为,涉事企业危机处理的方式应当快速、一致和公开[3,15]。企业危机处理过程中,消费者获得信息的来源、类型以及信息的一致性都将会影响危机企业的形象修复;Ulmer(2001)还在研究中发现,主动处理危机的企业能向利益相关者传递大量的所需信息,不主动的企业很容易失去消费者的信任,而在消费者获悉企业早已知晓却没有及时采取行动去解决危机的情况下,消费者对企业的负面态度将会因为各种负面情绪的叠加而变得更加强烈[16]。此外,由于危机中消费者处于信息匮乏的状态,如果不能够及时有效地得到相关正确信息,那么谣言就会填补信息真空,从而强化消费者的负面态度,并且企业及时的反应能够在一定程度上改善消费者的负面态度[17]。基于此,本研究提出如下假设:
H1:群发性产品危机动态变化时,与主动介入相比,未曝光企业被动介入时,消费者的介入评价对消费者危机中愤怒情绪的影响程度更高。
H1a:危机中,与主动介入相比,涉事企业选择被动介入时,消费者的介入评价对消费者愤怒情绪的影响程度更高。
H1b:危机后,与主动介入相比,涉事企业选择被动介入时,消费者的介入评价对消费者愤怒情绪的影响程度更高。
就介入方式而言,产品伤害危机爆发后,涉事企业选择赔偿型策略需要其付出很大一部分现金,成本相对较高;服务型策略则相反,仅需要企业付出较小的代价即可向消费者表明自身立场和态度。赔偿型措施本身是对已经发生的问题进行补偿,这是企业责任意识的一种体现。同时,采取赔偿措施的企业必然也会通过内部措施改进等方式去提高未来的产品质量,以避免再次发生类似问题。从这个角度看,赔偿型措施的综合效果包含了服务措施的部分效果,而且赔偿型措施在短时间内似乎更容易得到消费者对涉事企业主动悔改诚意的心理认同,从而呈现出相对较高的购买意愿。此外,根据解释水平理论,随着危机的发展,距离产品伤害危机爆发的时间距离越来越远,涉事品牌在危机中的应对策略所表现出来的责任意识也会逐渐得到消费者的认可和重视,从而会引起消费者或高或低认知评价。然而,由于产品伤害危机中的信息在长时间后将被消费者逐渐遗忘[18],尤其是在涉事企业进行主动召回产品的情况下更为明显。因此,服务型措施的长期效果会比赔偿型措施更好,影响时间也更长。整体来看,在不可辩解的危机中,采取赔偿措施的态度,可以最大限度的从情感和物质上补偿受到伤害的消费者,有可能因此而获得消费者更多的谅解和认可。于是,本研究提出如下假设:
H2:群发性产品危机动态变化时,与赔偿措施相比,未曝光企业选择服务型措施时,消费者的介入评价对消费者危机中愤怒情绪的影响程度更高。
H2a:危机中,与赔偿型措施相比,涉事企业选择服务型措施时,消费者的介入评价对消费者愤怒情绪的影响程度更高。
H2b:危机后,与赔偿型措施相比,涉事企业选择服务型措施时,消费者的介入评价对消费者愤怒情绪的影响程度更高。
产品伤害危机事件会使消费者处于相对不利的境地,危机事件的有效解决是消费者与企业信任关系破裂与重建的过程[19]。在这一过程中,消费者往往会因为危机事件本身的破坏性而产生各种各样的负面情绪。在以往的研究中,消费者的负面情绪被证实会对消费者的后续购买行为产生决定性的作用。在产品伤害危机情境下,消费者由于危机事件而产生对企业及其产品的非理性判断,将会进一步地影响消费者对企业应对行为认知评价,并最终影响消费者的负面情绪和抵制意愿。按照情绪回忆偏差理论[20,21],消费者对过去情绪的回忆可能产生正向或负向的扭曲,从而产生体验情绪的正向或负向变化,高觉醒度的情绪相对于低觉醒度的情绪更容易保留在记忆中并且对情绪的记忆有增强作用[22]。群发性危机事件中,相对于被动应对和服务型措施,涉事企业的主动应对和赔偿型措施将更有助于平息消费者因为危机事件本身而引发的高觉醒度的负性情绪,比如愤怒,因而更有可能通过对此类负面情绪强度的降低来挽回消费者在危机前后的品牌购买意愿。因此,可以推断当消费者在产品伤害危机中抱有较强烈的愤怒情绪时,这一情绪将很可能保留,甚至在危机平息后仍有所增强,从而不利于企业维持消费者的品牌购买意愿,而低觉醒度的无助情绪的记忆程度随时间的推移可能会逐渐削弱。因此,提出以下假设:
H3:群发性产品危机动态变化时,消费者愤怒情绪较消费者无助情绪对消费者的品牌购买意愿影响更大。
H3a:危机中,消费者愤怒情绪较消费者无助情绪对消费者的品牌购买意愿影响更大。
H3b:危机后,消费者愤怒情绪较消费者无助情绪对消费者的品牌购买意愿影响更大。
消费者对危机的感知程度会影响其应对行为,而这中间是一个从认知到情绪到行为的复杂过程[23]。在产品伤害危机情景中,消费者会对涉事企业的应对行为产生知觉反应,并会在其头脑中形成对企业应对的时机特征、方法措施等信息的综合判断,继而会启动其记忆中与之相关的信息搜索及对比,并经由其自身的认知加工过程形成对涉事企业应对行为最终的认知判断和评价[24]。这种特定的认知判断将最终影响消费者在群发性产品伤害危机中的情绪反应和品牌购买意愿。此外,在产品伤害危机情境下,消费者由于负面情绪而产生对企业及其产品的非理性判断,进一步影响消费者对企业应对行为的认知评价,认知评价的高低与否在一定程度上又会影响消费者的负面情绪,最终反映为消费者品牌购买意愿的变化。消费者对涉事企业介入时机和应对方式相对较高的综合评价水平将有助于消费者负面情绪程度不同的缓解,继而最终表现为对消费者危机中和危机平息后品牌购买意愿的影响。由此,提出以下假设:
H4:群发性产品危机动态变化时,未曝光企业积极响应与合理介入时,消费者相对正面的介入评价会减弱其负面情绪,进而会提高其购买意愿。
H4a:危机中,与被动介入相比,涉事企业选择主动介入时,消费者相对正面的介入评价会减弱其负面情绪,进而会提高其购买意愿。
H4b:危机平息后,与被动介入相比,涉事企业选择主动介入时,消费者相对正面的介入评价会减弱其负面情绪,进而会提高其购买意愿。
H4c:危机中,与服务型措施相比,涉事企业选择赔偿型措施时,消费者相对正面的介入评价会减弱其负面情绪,进而会提高其购买意愿。
H4d:危机平息后,与服务型措施相比,涉事企业选择赔偿型措施时,消费者相对正面的介入评价会减弱其负面情绪,进而会提高其购买意愿。
2.消费者负性情绪的中介效应。研究表明,个体的情绪反应会受到包括环境事件、生理状况和认知过程等因素的影响[23],还会因为受到个体目标、信念等内部因素和他人的反应、产品特征等外部因素的共同影响而存在差异,从而导致其主观体验的不同,也即情绪强度的不同,最终表现为不同的内部心理反应及行为倾向[25]。在群发性危机情景下,产品伤害危机事件的属性、消费者的认知特点、涉事企业品牌声誉等因素等都会对消费者的认知评价行为产生不同的影响,继而引致消费者情绪的变化[26]。消费者认知评价的不同,直接决定了消费者对涉事企业的情绪反应与认知态度的变化,从而影响到其对危机品牌后续购买行为的不同反应。由此我们可以推断,消费者对危机的感知程度会影响其行为反应,而这中间是一个从认知到情绪再到行为的复杂过程。也即,外界刺激情境并不直接引发行为的产生,个体对刺激情境的认知评价与情绪反应是从刺激到反应的中介过程。由此,提出以下假设:
H5:群发性产品危机动态变化时,消费者的负性情绪中介了介入评价对危机中品牌购买意愿的影响。
H5a:消费者在危机中的负性情绪中介了介入评价对危机中品牌购买意愿的影响。
H5b:消费者在危机平息后的负性情绪中介了介入评价对危机平息后品牌购买意愿的影响。
二、研究设计
(一)研究方法选择
鉴于本研究的核心问题主要在于因果关系的探索和验证,即需要通过实验法能更合理地控制相应的实验环境,从而实现对本研究中所关注变量进行操纵的目的。因此,本研究具体选用实验室试验的方法进行整体研究,即通过危机情景的设置在实验室条件下采集相关数据,然后对相应数据进行统计分析处理,继而在此基础上对提出的假设进行逐一验证。
(二)变量说明与量表
为了最大程度地保证整个研究的效度和信度,本研究中的相关测量量表主要选择前人研究中已多次使用,并被充分验证过的相对成熟量表。只是在消费者介入评价变量的量表选择上,借鉴并改良了已有相关量表,进行了相应的量表检验并确定了最终的量表测量题项。
1.应对策略变量测量。“介入时机”和“应对方式”在本研究中被统称为“应对策略”,这是本研究中一个主要的操控变量。其中,依据涉事企业介入危机的时间顺序,介入时机被界定为曝光前的“主动介入”和曝光之后的“被动介入”;综合考虑涉事企业应对方式选择决策过程中的成本收益思维,本研究在对以往企业应对方式进行提炼的基础上,创新地将涉事企业的应对措施区分为“服务型”和“赔偿型”两类。
2.介入评价及其量表。本研究中的介入评价特指消费者对涉事企业介入时机和应对方式满意与否进行认知判断后的一种综合表达,即消费者对涉事企业在产品伤害危机中“应对策略”的整体认知评价,具体量表选择涉及企业应对策略的效果、及时性和主动性等方面共9个题项的正式测量量表。
3.负性情绪量表。本研究借鉴前人的研究成果,综合考虑产品伤害危机本身的事件属性和消费者的负面情绪反应,重点关注群发性产品伤害危机中经常出现的愤怒和无助情绪,所使用的负面情绪测量量表来自前人研究中已多次使用的成熟情绪量表[27,28,29],量表为7级里克特量表,无助情绪有4个测项,愤怒情绪有3个测项,共7个测项。
4.购买意愿量表。以往研究中针对消费者购买意愿的相应测量量表已经非常成熟,本研究选用以前的学者们[30,31,32]在其研究中所广泛使用的购买意愿测量量表。量表为7级里克特量表,共有4个测项。
(三)实验产品与被试选择
本实验选用真实小米手机品牌有以下几点考虑。其一,手机是大众消费品,消费者对很多品牌都耳熟能详;其二,手机与人们日常生活的密切相关,因而由手机品牌危机感受到的情绪反应会非常明显,而且直接会反映到其相应的购买行为上;其三,手机在一定程度上反映了如电脑、电视等产品的品类特征,同时,近年来手机行业产品危机不断出现,此类企业的品牌信任危机问题已经引起了消费者以及社会各界的普遍关注,因此选择此类产品进行研究具有较高的代表性和现实意义;其四,作为耐用消费品的手机,部分手机的价值不菲,一旦此类品牌出现危机尤其是群发性危机,给消费者带来的经济损失比较大,因此消费者对此类品牌的危机关注程度相对会比较高。
此外,针对这类产品的消费群体特征,为了在一定程度上排除由于年龄、职业和收入等因素差异可能造成的实验结果偏差,相对更好地保障整个实验的内外部效度,本研究的被试分别从经济发达地区和经济欠发达地区的某几所高校的在校大学生中随机选取。
三、实验过程与假设检验
(一)实验过程与信度检验
实验选择2(组间:主动与被动)×2(组间:赔偿与服务)的组间设计,构成主动赔偿、主动服务、被动赔偿和被动服务四个实验组。开始实验前,被试被告知参加一个消费者行为相关的研究,并提醒其独立认真完成相应实验,实验将采取完全匿名的方式进行,不会涉及到消费者的隐私。之后,实验正式开始,被试将依次看到一些电脑页面呈现的内容,主动介入和被动介入两种条件下呈现的顺序略有差异。实验中被试依次看到若干个页面,有的页面仅仅呈现信息和刺激物,有的页面需要被试完成相关的题项。
实验在北京和宁夏的几所高校招募大学生被试进行,被试按男女被随机的分配到各个组中去。从北京和宁夏两个地方共收集有效样本256个,其中男性116人,占总数的45.31%;女性140人,占总数的54.69%;年龄介于18到28岁之间的被试,占总数的98.20%;全部为大专及以上的受教育水平者。实验的四个组别最少的有40个有效样本,最多的有75个有效样本,平均样本数量60人,符合消费者行为研究的样本数量要求。本实验选择涉入度相对较高的手机品牌,目的在于验证群发性产品伤害危机条件下未曝光企业介入时机和应对方式对消费者在危机中和危机平息后的品牌购买意愿的影响机制,并深入探索消费者认知评价及情绪反应在这一影响过程中的中介效应。对危机中购买意愿和危机平息后购买意愿的量表的效度分析显示,危机中愤怒情绪和无助情绪量表Cronbach’s Alpha分别为0.909、0.832;危机中购买意愿量表的Cronbach’s Alpha为0.921,信度非常好;危机后愤怒情绪和无助情绪量表Cronbach’s Alpha分别为0.876、0.832;危机后购买意愿量表的Cronbach’s Alpha为0.902,信度也很高。
(二)数据分析与假设检验
为有效检验本部分的相关假设,本研究构建了四组不同的结构方程概念模型,分别是在应对方式不变时,不同介入时机下消费者介入评价对其危机中、危机后品牌购买意愿的影响以及在介入时机不变时,不同应对方式下消费者介入评价对其危机中、危机后品牌购买意愿影响的理论模型。本质上而言,这是对介入时机和应对方式类型不同的调节效应的进一步检验。为明确其差异,本研究运用AMOS软件采用多组群线性结构方程的分析方法对不同介入时机和应对方式的模型进行分析。
多组群线性结构方程检验的目的在于评估研究者提出的理论模型在不同样本群体间是否相等或参数具有不变性[33]。多组群参数不变性检验主要包括测量系数相同、结构系数相同、结构平均数相同、结构协方差相同、结构残差相同以及测量误差相同等检验。
由于本研究重点关注不同介入时机和不同应对方式对路径系数的影响效应,因此采用结构系数相同检验。其具体做法为:将两组结构方程的结构系数(即路径系数)限制为相等,得到χ2值和自由度;同时利用AMOS输出没有限制的无约束模型的χ2值和自由度,前面的χ2减去后面的χ2得到新的χ2,如果Δχ2检验结果是统计显著的,则调节效应显著。
如表1所示,对于介入时机不同而应对方式不变在危机中的模型检验结果表明,Δχ2=5.12,在0.001水平上具有统计显著性,说明路径系数等同检验假设不成立,即受不同介入时机影响,消费者介入评价对其危机中购买意愿模型的路径系数会发生显著改变,故调节效应存在。同理,其他检验结果均表明,Δχ2=21.16,在0.001水平上具有统计显著性,说明路径系数等同检验假设不成立,即受介入时机不同影响,危机后消费者介入评价对消费者购买意愿模型的路径系数会发生显著改变,调节效应也存在;Δχ2=27.32,在0.001水平上具有统计显著性,说明路径系数等同检验假设不成立,即受应对方式不同的影响,消费者介入评价对危机中消费者品牌购买意愿模型的路径系数会发生显著改变,调节效应存在;Δχ2=4.97,在0.001水平上具有统计显著性,说明路径系数等同检验假设不成立,即受应对方式不同影响,消费者介入评价对危机中消费者品牌购买意愿模型的路径系数会发生显著改变,调节效应存在。
注:***表示在0.001水平(双侧)上显著相关,(1)、(2)、(3)、(4)分别代表介入时机不同危机中、危机后以及应对方式不同危机中、危机后四个模型的检验结果。
1.涉事企业介入时机的选择对消费者品牌购买意愿影响的变化机制。由上文模型的恒定性检验结果可知,不同介入时机的调节效应存在。整体而言,由图2、图3、图4以及图5的验证结果可知,在结构方程恒定的情况下,不论是在不同介入时机下,还是在不同应对方式下,消费者介入评价对危机中的消费者品牌购买意愿的影响路径系数均略小于危机后的情况。换言之,与危机中相比,消费者介入评价对危机后消费者购买意愿具有更高的影响。由图2以及表2中的路径系数可知,与被动介入相比,涉事企业选择主动介入时,消费者的介入评价对其危机中品牌购买意愿更高(β被动=0.36＜β主动=0.41);与主动介入相比,涉事企业选择被动介入时,消费者的介入评价对消费者愤怒情绪的影响程度更高(β被动=-0.12＜β主动=-0.04);此外,与主动介入相比,涉事企业选择被动介入时,消费者的愤怒情绪对其危机中品牌购买意愿的影响程度更高(β被动=-0.17＜β主动=-0.08)。同时,由消费者的愤怒情绪路径系数大于无助情绪的路径系数可知(无论被动介入或主动介入均如此),危机中消费者愤怒情绪较无助情绪影响更大。由此证实:第一,与主动介入相比,涉事企业选择被动介入时,消费者的介入评价对其危机中愤怒情绪的影响程度更高;第二,消费者愤怒情绪较无助情绪对其危机中的品牌购买意愿影响程度更大;第三,与被动介入相比,涉事企业选择主动介入时,消费者会表现出相对更高的危机中品牌购买意愿。
注:*表示P<0.05,**表示P<0.01,***表示P<0.001(下同)。
由图3以及表3中的路径系数可知:与被动介入相比,涉事企业选择主动介入时,消费者的介入评价对其危机后的品牌购买意愿影响程度更高(β被动=0.42＜β主动=0.48);与主动介入相比,涉事企业选择被动介入时,消费者的介入评价对其危机后愤怒情绪的影响程度更高(β被动=-0.15＜β主动=-0.03);此外,与主动介入相比,涉事企业选择被动介入时,消费者的愤怒情绪对其危机后的品牌购买意愿的影响程度更高(β被动=-0.23＜β主动=-0.05)。同时,由消费者的愤怒情绪路径系数大于无助情绪的路径系数可知(无论被动介入或主动介入均如此),消费者愤怒情绪较无助情绪而言对其危机后的品牌购买意愿影响更大。
2.涉事企业应对方式选择对消费者品牌购买意愿影响的变化机制。由图4以及表4中的路径系数可知:与服务型措施相比,涉事企业选择赔偿型措施进行危机应对时,消费者的介入评价对其危机中品牌购买意愿的影响是有差别的。但是,通过其路径系数我们发现这种差别并不明显(β服务=0.39＜β赔偿=0.40);与赔偿型措施相比,涉事企业选择服务型措施时,消费者的介入评价对其危机中愤怒情绪的影响程度更高(β服务=-0.28＜β赔偿=-0.18);此外,与赔偿型措施相比,涉事企业采取服务型措施时,消费者的愤怒情绪对其危机中品牌购买意愿的影响程度更高(β服务=-0.33＜β赔偿=-0.13)。同时,由消费者的愤怒情绪路径系数大于无助情绪的路径系数可知(无论服务型或赔偿型措施均如此),危机中的消费者愤怒情绪较无助情绪影响更大。由此证实:第一,与赔偿型措施相比,涉事企业选择服务型措施时,消费者的介入评价对其危机中愤怒情绪的影响程度更高;第二,消费者愤怒情绪较无助情绪对其危机中品牌购买意愿影响更大;第三,与服务型措施相比,涉事企业选择赔偿型措施时,会使得消费者具有相对更高的危机中品牌购买意愿。
由图5以及表5中的路径系数可知:与服务型措施相比,涉事企业选择赔偿型措施进行危机应对时,消费者的介入评价对其危机后的品牌购买意愿影响程度更高(β服务=0.41＜β赔偿=0.48);与赔偿型措施相比,涉事企业选择服务型措施时,消费者的介入评价对其危机后愤怒情绪的影响程度更高(β服务=-0.21＜β赔偿=-0.17);此外,与赔偿型措施相比,涉事企业选择服务型措施时,消费者的愤怒情绪对其危机后的品牌购买意愿影响程度更高(β服务=-0.29＜β赔偿=-0.10)。同时,由消费者的愤怒情绪路径系数大于无助情绪的路径系数可知(无论服务或赔偿型措施均如此),消费者危机后愤怒情绪较无助情绪影响更大。由此证实:第一,与赔偿型措施相比,涉事企业选择服务型措施时,消费者的介入评价对其危机后愤怒情绪的影响程度更高;第二,消费者愤怒情绪较无助情绪对其危机后的品牌购买意愿影响更大;第三,与服务型措施相比,涉事企业选择赔偿型措施时,可使消费者表现出相对更高的危机后品牌购买意愿。
综上,假设H1、H1a、H1b、H2、H2a、H2b、H3、H3a、H3b、H4、H4a、H4b、H4c、H4d均得到了全部验证。
3.消费者负性情绪中介效应的检验。为进一步检验消费者负性情绪(无助/愤怒)的中介效应,本研究中刻意模糊介入时机和应对方式的不同,直接按照危机中和危机后两种情况构建结构方程模型检验中介效应的存在性。本研究参考Holmbeck(1997)提出的中介效用检验方法[34],检查中介效应的四个条件能够同时满足。首先,如图6以及表6所示,路径“介入评价→愤怒情绪→购买意愿”以及路径“介入评价→无助情绪→购买意愿”中的系数均是显著的,这说明已经满足了他们提出的前两个条件。其次,为考察中介效应的第三个条件是否成立,我们构建基准模型,这个模型中仅存在“介入评价→购买意愿”这个路径。统计结果显示,基准模型具有良好的拟合优度指标(其中,χ2=128.59,p=0.0000,RMSEA=0.068,CFI=0.95,NNFI=0.94,IFI=0.96),介入评价→购买意愿对应的标准化路径系数为0.56(t=7.13)。这说明介入评价对购买意愿具有直接影响,中介效应的第三个条件成立。最后,为了对中介效应的第四个条件进行考察,我们在图6的基础上增加由介入评价指向购买意愿的路径,形成完全模型。完全模型的整体拟合优度指标较好(其中,χ2=106.27,p=0.0000,RMSEA=0.061,CFI=0.98,NNFI=0.98,IFI=0.99),且全模型中所有路径系数均是显著的,“介入评价→购买意愿”路径系数在全模型中由基准模型中的0.56变为0.39,中介效应的第四个条件也得到了满足。综上说明在危机中,情绪会对介入评价与购买意愿之间的关系起到部分中介作用。换言之,即时品牌情绪部分中介了介入评价对即时购买意愿的影响。假设H5a得到验证。
同理,按照上述中介效应检验的程序对危机后消费者情绪的中介效应进行检验。首先,如图7以及表7所示,路径“介入评价→愤怒情绪→购买意愿”以及路径“介入评价→无助情绪→购买意愿”中的系数均是显著的,这说明已经满足前两个条件。其次,为考察中介效应的第三个条件是否成立,我们构建危机后的基准模型,这个模型中仅存在“介入评价→购买意愿”这个路径。统计结果显示,基准模型具有良好的拟合优度指标(其中,χ2=152.97,p=0.0000,RMSEA=0.075,CFI=0.93,NNFI=0.91,IFI=0.94),介入评价→购买意愿对应的标准化路径系数为0.49(t=11.65)。这说明危机后的介入评价对购买意愿具有直接影响,中介效应的第三个条件成立。最后,为了对中介效应的第四个条件进行考察,我们在图7的基础上增加由介入评价指向购买意愿的路径,形成完全模型。完全模型的整体拟合优度指标良好(其中,χ2=138.42,p=0.0000,RMSEA=0.073,CFI=0.95,NNFI=0.98,IFI=0.99),且全模型中所有路径系数均是显著的,“介入评价→购买意愿”路径系数在全模型中由基准模型中的0.49变为0.40,中介效应的第四个条件也得到了满足。综上说明在危机后,情绪会对介入评价与购买意愿之间的关系起到部分中介作用。换言之,延迟品牌情绪中介了介入评价对延迟购买意愿的影响。假设H5b得到验证。综上假设H5得到了验证。
(三)结果讨论
实验实证研究了群发性产品伤害危机背景下未曝光企业应对策略(介入时机和应对方式)对消费者危机前后的品牌购买意愿产生影响的内在机制,验证了消费者负面情绪在此机制发生作用过程中的中介效应的存在,并为进一步探索涉事企业不同应对策略对消费者品牌购买意愿产生影响的心理机制进行了数据验证。具体来看:第一,本研究深入剖析和验证了危机中和危机后两种情境下,涉事企业主动介入比被动介入时更能催生消费者更高的品牌购买意愿,并且采用赔偿措施大多数情况下会比服务措施更加有效,会令消费者产生更高的介入评价,进而产生更高的购买意愿。第二,通过对比路径系数图后发现,消费者介入情绪中的愤怒情绪不仅对消费者品牌购买意愿具有负向影响,而且其能够较消费者无助情绪对消费者品牌购买意愿产生更大程度的影响。第三,实验还证实了危机前后消费者介入评价同样会对消费者的负面情绪产生影响。即在危机中,与主动介入相比,涉事企业选择被动介入时,消费者的介入评价对消费者危机中愤怒情绪的影响程度更高;与赔偿型措施相比,涉事企业选择服务型措施时,消费者的介入评价对消费者愤怒情绪的影响程度更高。而在危机平息后,与主动介入相比,涉事企业选择被动介入时,消费者的介入评价对消费者危机后愤怒情绪的影响程度更高;与赔偿型措施相比,涉事企业选择服务型措施时,消费者的介入评价对消费者危机后愤怒情绪的影响程度更高。也就是说,实验明确了当涉事企业采用不同应对方式和选择不同介入时机时,消费者介入评价对危机中以及危机后负面情绪的内在影响机制。第四,实验还进一步对比验证了危机中与危机后两种不同情况下,当涉事企业采用不同应对方式时,与服务型措施相比,涉事企业选择赔偿型措施时,消费者介入评价对危机中消费者的品牌购买意愿的影响没有显著差异。但是,与服务型措施相比,涉事企业选择赔偿型措施时,消费者介入评价对危机后消费者的品牌购买意愿更有影响。对此,我们的解释是:这可能与相关企业整体的诚信度和服务质量有关,现在国内大部分企业服务质量和诚信度仍然不高,因欺客瞒报、夸大承诺而激化的服务纠纷仍时常发生。所以,与服务措施比较,当消费者面临赔偿措施这种比较直接的方式时,他们更愿意接受涉事企业采用的赔偿方案。最后,本研究通过重构两个危机中与危机后的结构方程模型进一步验证了消费者负面情绪对消费者介入评价与消费者购买意愿之间的中介效应。在本部分重构的四组结构方程模型中,通过对比危机中与危机后的结构方程模型与基准模型“介入评价$购买意愿”中的路径系数就可以推知消费者负面情绪的中介效应可能存在。但是,已有实证结果中已经表明消费者介入评价会对消费者购买意愿产生重要影响,所以,为了能够明确验证消费者负面情绪中介效应的独有性,故重新构建模糊应对方式与介入时机后的结构方程模型加以验证。
四、研究贡献与启示
第一,从动态研究的视角,重点比较了涉事企业应对策略对“危机中”和“危机后”两个阶段中消费者的情绪反应和品牌购买意愿的影响差异及其产生的内在机理,从而将产品伤害危机的相关研究从单个静态的研究引入持续动态的关注,更加贴近实际地考察产品伤害危机的负面影响及企业响应策略的效果,在理论上延展了企业最优策略的选择机制。
第二,将群发性危机情景下未被曝光企业的应对策略作为研究起点,并深入探讨危机中和危机后消费者认知评价与情绪反应对其消费行为的引致效应,打破了以往研究中主要关注“单个企业或品牌产品伤害危机溢出效应”的传统思维,重构了群发性产品危机过程中消费者购买行为的理论模型,为综合考虑多品牌溢出效应的相关研究提供了全新的理论视角,进一步丰富和完善了产品伤害危机领域相关研究的广度和深度。
本研究的管理启示主要有:
第一,对于不可辩解的群发性产品伤害危机,如果自身品牌本身存在问题却还未被曝光,总的来说是主动不会更差而往往是更好。面对危机,特别是群发性产品伤害危机,企业的管理决策者应选择主动介入,以积极主动的自信和负责任的态度向消费者说明自身的问题,以赢得消费者的信任,增强消费者的信心,从而降低消费者的负面情绪,提高其购买意愿。
第二,群发性产品伤害危机中,涉事企业既要慎重考虑到底是否要在自身问题被曝光前主动介入,还要慎重考虑一旦介入,应该采取何种应对方式。企业的付出并不总是能得到消费者的认可,管理者应当学会从消费者的角度看待产品伤害危机中涉事企业的表现。正如本研究所发现的,付出很大成本的赔偿型措施并不总能得到消费者的认可,消费者对企业选择的介入时机和应对方式有着他们自己的“介入评价”。产品伤害危机本身以及涉事企业在危机中的表现等因素一起构成外部刺激,消费者对这种刺激的不同认知和评价水平,往往会导致其不同的情绪反应从而表现为不同的行为意向,而且这种行为意向会随着时间和信息的改变而改变。
第三,消费者的负面情绪中介了介入评价对其购买意愿的影响,且消费者愤怒情绪较消费者无助情绪对其品牌购买意愿影响更大。具体而言,愤怒情绪促进会引发消费者的负面口碑、转换购买、企业抱怨等行为,而无助情绪会抑制应对行为,消费者情绪宣泄是手段,目的是恢复交换的平衡关系[35]。因此,面对消费者负面情绪,涉事企业应积极响应与合理介入,保持消费者相对正面的介入评价,进而减弱其负面情绪尤其是愤怒情绪,提高其购买意愿。不管是危机中还是危机平息后,企业应表现出积极的姿态应对消费者的情绪宣泄,在积极借助各种媒体渠道做出适当响应的同时,给予消费者补偿,以实现最大限度地维护品牌形象与客户资源的目的。
尽管本研究获得了一些比较重要的发现,对现有产品伤害危机理论及消费者行为理论的研究深度和广度有了一定的拓展,但本研究也存在一些不足:例如,虽然本研究对消费者危机前后购买意愿的差异进行了较为全面深入地探索,但由于消费者对企业应对策略的反应机制较为复杂,其内在关系远非本研究中相关变量所能穷尽。因此,后续研究可以在本研究的基本思路和视角下,继续尝试从企业、事件、消费者等层面探寻其他重要的解释变量,以求进一步厘清产品伤害危机背景下消费者情绪及行为反应的内化机制及其形成机理。
摘要：实验选择真实的手机品牌作为刺激物,通过构建四个结构方程模型验证发现在群发性产品危机动态变化过程中,未曝光企业选择主动介入与赔偿型措施时,涉事企业可获得消费者更高的品牌购买意愿;涉事企业选择被动介入以及服务型措施时,消费者的介入评价对其愤怒情绪的影响程度更高;消费者愤怒情绪较无助情绪对其品牌购买意愿影响更大。此外,消费者的负性情绪会对消费者的介入评价与品牌购买意愿之间的关系具有部分中介作用。