广告投放

广告投放（共12篇）

广告投放 篇1

0 引言

随着科学技术的进步和商品经济的发展,传递广告信息的媒体和形式越来越多,媒体种类不断丰富。其中,互联网、直邮、店面陈设、电视直销等新型媒体脱颖而出。特别是互联网成为了广告主和广告代理商普遍看好的媒体。

作为一种新的广告形式,网络广告最早起源于1993年的美国。互联网作为一种崭新的媒体在世界范围的快速普及,导致了网络广告业的迅速崛起。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月,传播网站是Chinabyte,广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1998年初才稍有规模。历经几年的发展,网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。

1 网络广告的形式

根据搜狐网络营销和TOP广通的解释,网络广告是指利用国际互联网这种载体,通过图文或多媒体方式发布的赢利性商业广告,是在网络上发布的有偿信息传播。它与其他传统广告的最大区别就是它是在互联网这个全球最大的信息平台上发布的。

网络广告采用先进的多媒体技术,拥有灵活多样的广告投放形式。但是,目前全球网络广告的形式主要还是以横幅式广告(Banner)出现较多。当前网络广告主要有以下几种投放形式:

(1) 横幅式广告(Banner):又名“旗帜广告”、“页眉广告”,是最常用的广告方式。通常以Flash,GIF,JPG等格式定位在网页中,同时还可使用Java等语言使其产生交互性,用Shockwave等插件工具增强表现力。与其他网上广告相比,横幅式广告是最为有效的直销工具。

(2) 按钮式广告(Buttons):又叫“图标广告”,属于纯标志型广告,一般由公司的一个标志性图案或文字组成,以按钮形式定位在网页中,比横幅式广告尺寸偏小,表现手法也较简单。按钮广告的不足在于其被动性和有限性,它要求浏览者主动点选,才能了解到有关企业或产品的更为详细的信息。

(3) 邮件列表广告(Direct Marketing):又名“直邮广告”,利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表,将广告加在每天读者所订阅的刊物中。

(4) 电子邮件式广告(E-mail):以电子邮件的方式免费发送给用户,一般在拥有免费电子邮件服务的网站上常用。

(5) 赞助式广告:一些企业在网站上赞助与其相关的页面或栏目,赞助的方式有内容赞助、节目赞助等许多种。赞助商可以利用这种方式展示品牌,进行市场调查,获得广告收益;还能够用各种谈得来的方式与访问者进行交流。这种广告放置时间较长,且无需与其他广告轮流滚动。

(6) 插页式广告(Interstitial Ads):又名“弹跳广告”、“蹦出广告”,广告主选择自己喜欢的网站或栏目,在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。此种广告是众多网络广告中最讨人嫌的广告形式。在你打开一个网站的首页同时,会自动跳出另一个幅面较小的页面,只要你点击就可以出现相应的链接页面。倘若你不理睬它,它就一直待在那儿直至你将它关闭。

(7) 互动游戏式广告(Interactive Games):在一段页面游戏开始、中间、结束的时候,广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。

(8) BBS(Bulletin Board System,电子公告牌)广告:BBS是一种以文本为主的网上讨论组织。参与者可通过BBS进行网上聊天、发表文章、阅读信息、讨论问题等。BBS成员可以阅读到大量公告也可发表自己的公告,或回复他人的公告。BBS有不同的类型和网站,企业可以选择适合自己的BBS发表自己的公告。

2 网络广告各方面效果评估

网络广告的专业监测与评估体系主要分为:网络广告效果评估、网络广告经济效果评估、网络广告社会效果的评估。

2.1 网络广告效果评估的内容及指标

(1) 广告曝光次数(AI,Advertising Impression):

是指网络广告所在的网页被访问的次数,这一数字通常用Counter(计数器)来进行统计。

(2) 点击次数与点击率(CR,Click & Click Rate):

网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可以客观准确地反映广告效果。

(3) 网页阅读次数(Page View):

浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入广告主的网站,在了解产品的详细信息后,可能就产生了购买的欲望。

2.2 网络广告经济效果评估的内容及指标

(1) 网络广告收入(Income):

就是指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。

(2) 网络广告成本(Cost)目前有以下几种网络广告的成本计算方式:

① 千人印象成本(CPM,Cost Per Mille):

是指网络广告所产生1000个广告印象的成本,通常以广告所在页面的曝光次数为依据。计算公式为:undefined。

② 每点击成本(CPC,Cost Per Click):

是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。计算公式为:undefined。

其中:TC为总成本,ACR为广告点击率。

2.3 网络广告社会效果的评估内容及指标

网络广告的社会效果主要是对广告活动所引起的社会文化、教育等方面的作用。无论是广告构思、广告语言,还是广告表现,都要受到社会伦理道德的约束。评估网络广告的社会效果,受一定的社会意识形态下的政治观点、法律规范、伦理道德以及文化艺术标准的约束。意识形态不同,约束的标准也不同,甚至相反。

3 网络广告投放应注意的基本点

总的来说,考虑一个网络广告投放与发布应当考虑以下几个方面:

(1) 媒体组合:关键看你是否有大量可以供你选择的网站,以及详细而准确的媒体组合资料,这确实是至关重要的。

(2) 广告诉求:准确而惟一的广告诉求是制订好的投放计划的根本,偏离了它,一切都无从谈起。根据广告宣传的目标和点击率来进行估测,即可估算出可能的时间和访问量,当然 ,技术上的广告监测和统计及灵活的调整是非常必要的。

(3) 费用水平:网络广告价格用CPM来衡量,投放多少个CPM应与你总计投放的广告额相关。国内目前大型网络媒体的CPM报价是20～30美金之间,会有些折扣。

(4) 点击率:产生印象并不意味着得到访问和出现商业行为。所以,体现点击数和目击数之比的点击率相当重要,毕竟做广告不是单纯为了追求视觉的愉悦。但点击率的高低不是完全由ISP所左右,商家本身的知名度、广告的策划、广告的设计、网站的架构等许多因素都会影响这一至关重要的比率。

Pageview:作为广告投放的基础,受众的数量将是第一位的,没有广告主愿意自己投放广告的主页,只有当自己访问时,计数器才会翻动。就目前国内互联网络市场而言,中国互联网信息中心每年两次评出的中国十大互联网站、《电脑报》评出的中国最受欢迎的十个站点以及发展较快的门户站点、专业站点,具有较高的访问量。

这两项指标将涉及到计划投放的媒体网站或广告网络在一定时间内的广告曝光总数。如每天需要达到多少点击,网站推广需注册多少个会员等。

(5) 运作周期:应考虑网络广告的运作周期为多久。周期太短,达不到预期的投放目的;周期太长,则会浪费广告资源。

(6) 广告方式:综合考虑以上因素来决定采用什么样的广告方式进行广告投放,包括广告类别、尺寸、形态等。不同的企业、不同的广告诉求对网络广告投放的方式有不同的选择。

4 从网络发展前景分析投放策略

宽带网将会使网费不再成为障碍,网络将得以更加迅速的普及。低廉的价格必将促进网络在国内的进一步普及,进而带动网络广告价值的大大提高,企业将会比以前更乐意在网络上投放广告。

流媒体、VRML等基于宽带的视频技术的发展,为宽带网的发展提供了技术上的保障,是宽带互联网迅速普及的催化剂。

具体到广告投放,未来怎样做到让广告更精准地到达目标受众,以及广告主花的每一块钱获得更佳效果。基于以上原因,需要做到的就是:

(1) 提高受众的覆盖度。

(2) 使目标受众的细分更精确。

目前细分出网络浏览行为、网络浏览兴趣以及浏览后产生的行为等已经都可以进行跟踪。宽带互联网的普及在扩大网络覆盖的同时,还在提高网民的平均使用时间。在受众覆盖的不断提高和上网时间逐渐拉长的情况下,目标受众分析应该更精确。否则,投放的广告有一半是浪费的。

(3) 让创意更具有冲击力。更好的创意增加销售,网络提供了更多的创意空间。可以在网络上应用更多的创新创意,这是网络广告优于传统广告的地方。比如在报纸上做出再大的花,它仍然是一张不动的报纸,弄不出声音和更好的综合效果。

(4) 提高广告效果评估的准确性。基于现有的网络广告评估,为下次的媒介投放做出更好的计划。

技术的进步让互联网在互动广告上优于传统媒体。可以研究网络广告达到的频次、每个网民浏览广告页面及播放的时间,并以此来确定下次投放当中更好的措施。这一点传统广告如中央电视台也可以做到,但却做不到实时性。互联网把这些研究数据作成实时的,就可以随时开放给广告主。广告主可以随时看到这条广告的网络点击状况,直观地看到每篇广告投放的监控情况。

利用广告投放点的管理、创意的管理等以上的网络工具及其提供的资料,可以让媒介计划做得更好;利用定向发布系统,以及创意表现实施监控。

5 结束语

近两年,网络广告的发展进入了一个低谷。除了人们对新的广告媒体的认识不足外,现阶段网络广告同传统媒体广告相比确实还有缺陷,再加上整个IT业大环境的影响,网络广告的低迷是可以预期的,这也是新事物发展过程中不可避免的过程。业界人士认为,中国的网络广告市场还有一个相当大的上升空间,随着人们对互联网认识的深入和提高,一段时间后,网络广告将会逐渐走出低谷,进而赶上并超越传统广告。未来的网络广告将与电视广告占有同等地位的市场份额。网络广告已成为继电视、报纸、广播、期刊和户外广告后的又一支新生力量。网络广告经营额年增长幅度已超过传统媒体,一些行业也加大了网络广告的投入,中国网络广告的发展前景不容忽视。

参考文献

[1]朱松林,富媒体.网络广告的新选择[J].传媒,2006(3).

[2]林亚红.论网络广告的投放策略[J].宁波广播电视大学学报,2005(12).

[3]万丽.网络广告未来发展趋势冷思考[J].商场现代化,2005(10).

[4]徐凯.网络广告:繁荣过后的成熟[J].电子商务,2004(8).

[5]韩媛.我国网络广告之现状[J].新闻前哨,2004(12).

[6]陈可.对我国网络广告市场发展状况的思考[J].新闻界,2003(2).

[7]李文国.网络广告看过来[J].网络与信息,2002(12).

广告投放 篇2

乙方:

甲乙双方经过友好协商达成本协议。

1、协议期限

1.1 本次广告投放期自 年 月 日至 年 月 日。

1.2 本协议期限自本协议生效之日起并保持其有效性直至各方已经全部履行其全部各自相应的义务或者根据本协议其他条款的规定本协议被终止之日止。

2、广告内容、制作及提供

2.1 本条所指广告内容是指乙方拟在甲方公司内所有广告载体上发布的有关乙方业务的信息，广告形式为静/动态GIF图、视频。视频时长最长不超过20秒

2.2 广告内容的制作由乙方负责完成，通知甲方配合投放。若乙方需要对广告内容进行更改，乙方在通知甲方后方可进行广告更改。

3、广告发布细则

3.1 甲方将在甲方公司内所有广告播放装置(车载、室内广告机、内部节目点播)上发布乙方的广告内容。

3.2 甲方对乙方广告播放做出如下保证：

(1)、室内广告机每天(15个小时)至少播放乙方广告90次以上

(2)、车载广告机插播频率不低于3分钟

4、广告投放价格

4.1 本协议所涉及的所有价格及金额以人民币计算单位。

4.2 甲方支付广告费用按人民币 元/年计算，一次性付清。

5、甲方义务

5.1 甲方保证将按照有关中国的法律和法规的规定履行本协议的义务。

5.2 甲方保证甲方签署本协议将不构成其与任何第三方之间的利益冲突。

5.3 甲方保证在甲方广告载体上不再投放其他与乙方广告内容相类似的广告。

6、乙方义务

6.1 乙方保证其将要发布的信息是符合国家法律、法规之规定。

7、终止

如果一方违反本协议规定的`任何条件且在非违约方提出书面通知十(10)日内没有改正，另一方有权终止本协议。

8、保 密

8.1 甲方和乙方均有义务履行保密义务，不得向任何第三方披露或者透露有关本协议内容项下的任何信息。

8.2 如果本协议因任何原因终止或不再履行，甲方和乙方不得将任何有关广告内容的信息披露或透露给任何第三方。

9、不可抗力

9.1 “不可抗力”是指本协议双方不能合理控制、不可预见或即使预见亦无法避免的事件，该事件妨碍、影响或延误任何一方根据本合同履行其全部或部分义务。该事件包括但不限于政府行为、地震、台风、洪水、火灾或其它天灾、战争或通讯线路中断，电信部门技术、政策，政府管制等及其他不可预见，不可避免，不可克服和不可控制的不可抗力和事件。

9.2 一旦发生不可抗力，遭受不可抗力一方应当于该不可抗力发生之日起十(1)日内通知协议另一方,并向另一方提供由不可抗力事件发生地区的公证机构出具的证实不可抗力事件的合法证明，则本协议双方均可以中止履行本协议。如果上述不可抗力的影响未能在六十(60)日内消除，本协议双方同意终止本协议。

10、违约责任

10.1 本协议任何一方违约应当向另一方承担违约责任。

10.2 当违约方实质性违反其在本协议项下的义务时，非违约方应免于履行其在本协议项下义务。

10.3 若因违约方违反本协议而使非违约方发生任何费用或开支或额外责任，或遭受损失(利润亏损或其他间接损失除外)，违约方应就该等费用、开支、责任或损失、包括已付、应付或将付的利息、给予非违约方补偿。在本协议由于何种原因终止后，本条款及其项下所有权利义务仍将继续有效。

11、其它

11.1 本协议经甲乙双方签署后立即生效。

11.2 本协议正本一式两份，甲乙双方各执一份。

甲方：乙方：

网络广告投放的困惑 篇3

关于Web 2．0乃至目前的互联网是否存在泡沫危机，人们一直在争论不休。在媒体的狂热追捧和风险投资的大力支持下，Web 2．0也完成了从丑小鸭到天鹅的快速转变。但当今年年初博客网裁员100多人，日前中搜大幅裁员，以及敏思博客因资金困境而宣布关闭，Web2．O遭遇泡沫危机的声音再一次响起。

裁员风暴席卷Web 2．0企业

中搜总裁陈沛近日承认公司将进行裁员调整。据悉，此次裁员是中搜历史上最大规模的一次裁员。陈沛对此解释说，去年这时候中搜约有300名员工，一年来公司快速扩张，至今已超过1000人，由于公司战略调整，一些部门的员工不得不离开工作岗位。在此之前，关于中搜裁员40％的消息已在业内流传，有说法称，有的部门可能裁员50％。据内部人士透露，此次人员调整涉及的部门比较广，即便是技术部门也未能幸免。

在无线业务方面，随着信息产业部对SP行业的整顿，原有的不规范行为得到治理，空中网等大型SP企业备感压力。值得一提的是，空中网日前也举起了裁员的大刀。有消息称，空中网40％以上的员工将在近期被裁掉。而华友世纪和灵通网也都将在近期进行裁员，幅度在15％～30％左右。从目前的情况来看，Web 2．0企业难以通过无线业务赚钱。

盈利模式困扰Web 2．0企业

2006年第一季度，40多家国际风险投资商进入国内，投资总额为26亿元，其中15个互联网投资案例的投资金额近1．5亿美元(约为12亿元人民币)，约占整个投资金额的一半。这些数据出自第三方调研机构清科公司的一份报告。报告显示，2005年共有233家中国本土企业获得了总计10．57亿美元的创业投资；海内外创业投资机构在2005年为中国市场新募基金高达40亿美元，在中国创业投资史上创下一项新的纪录。 去年以来，众多Web2．0企业如雨后春笋般诞生，但却没有找到足以支撑行业发展的盈利模式，这一矛盾导致了Web 2．0冬天的到来。从目前来看，可以看到的两种盈利模式(广告和无线)都与Web 2．0企业无缘。虽然一些Web 2．0网站获得了一些广告，但这些收益不过是杯水车薪。

目前，关联广告是Web 2．0企业最主要的营业收入。但业内分析师指出，Web 2．0企业通过Google AdWords等广告系统获得的网络广告收入仅仅相当于Web服务器的硬件成本。因此，曾有业内观察家认为，在未来12～24个月内，Web 2．0行业将发生一次“大地震”，部分企业将被迫退出市场。事实上，在中国目前的互联网项目中，吸引众多眼球但内容低俗、缺乏长期盈利能力的大有人在，表面上看这些项目PV(网页点击率)很高，但缺乏实际价值。有关风险投资商指出，一些Web 2．0网站虽然获得了风险投资商的关注，但往往没有本质上的差异，在技术上也没有真正的突破，真正盈利的极少。

广告效果评估仍是一大难题

互联网市场调查公司易观国际在其近期发布的《中国网络广告年度综合报告2006》中指出，目前网络广告效果评估仍集中在监测指标的评估，而不是对整个网络广告投放计划和执行、结果的综合评估；广告效果评估局限于检测指标的搜集和罗列，局限于对数据的评估，而对于整体过程的评估很弱；局限于呈现事实，但没有进一步的客户指导计划，无法有效挖掘客户的潜在消费能力，这一点在搜索引擎上表现得尤为明显。落后的网络广告效果评估在某种程度上已经成为网络广告进一步发展的严重障碍。

首先，关键字广告代理渠道管理不规范，端到端营销服务不完善。目前关键字广告处于快速发展阶段，但是代理渠道虽然在市场拓展方面发挥了重要作用，但是由于渠道管理不规范，致使客户服务质量低，明显存在不规范操作。而独立渠道又无法完成应有的客户服务和客户关系管理。

其次，关键字广告推广效果不够稳定，未能建立有效的评估和监督机制。超过90％的企业无固定评价标准，而大型企业仅仅把互联网营销作为一种补充和调节手段，尚未建立有效的评估和监督机制。由于受到点击欺诈等客户信任问题、渠道问题的影响，关键字广告预计将会在2007年进入市场调整阶段。

对广告主的建议

广告主如何投放网络广告?易观国际在《中国网络广告年度综合报告2006》中给出了建议。

对于广告位广告，除单独核算CPM、CPC以及CPA外，应对广告效果进行跟踪，进行综合分析，矫正先前的广告投放计划，挑选出用户转化率最高的投放目标和对象，及时调整投放策略，评估成本等资源的再投放，同时对于成本投入进行重新配置。

对于竞价排名广告，除单独核算CPM、CPC以及CPA外，应将目前需要交纳的服务费用核算进去，而不应该只看关键字点击收费；除了达到广告位广告的目的外，还要客观地对不同的搜索引擎服务提供商的成本以及效果做精细核算，并且及时调整投放策略，例如调整关键字、进行SEO等。

泛媒介时代的企业广告投放建议 篇4

关键词：新媒体,广告,投放策略,泛媒介时代

一、新媒体的存在状态

1. 分众在两年多时间里打造了拥有三万栋商业楼宇, 日覆盖五千万中高端受众的商业楼宇电视联播网和每周覆盖八千万消费者的卖场电视联播网, 现已成为中国最大的分众化户外传播平台, 其对中高端受众和日用消费品购买者的影响力不可低估。

2.3G手机作为三网融合的产物, 依托3G网络业务可以实现与广播、报纸、电视的互动, 目前在经营形式上主要有短信、手机报纸和手机电视。手机集多媒体、移动性、随身性、私密性、交互性、定向传播等特色于一身, 它所带来的不仅是一种新的传播方式, 而且是人类整体生活方式的变革。我国现有手机用户拥有量居全世界第一, wap用户已增至7200户, 且手机网民的年龄集中在25岁以上, 大专以上学历的占总人数的61%。

3. 数字移动电视的经营同样一直在探索中前行。从2003年起上海在全国首先推出以公交车辆为主要载体的移动电视系统及相关服务, 迅速地, 数字移动电视在全国各大城市得到了大力推广, 数字移动电视实际上是一种建立在传统电视媒介基础之上的新媒介形态, 兼具户外、电视、车载三重属性, 以移动为独特优势, 节目内容以消费、时尚信息为主。从此, 在城市交通工具高速移动过程中短暂停留的人群涣散的注意力有了聚焦点。

4.2006年最新的数据统计, 我国网民人数已达到1.23个亿, 网民普及率几近总人口的10%。网民过亿, 意味着互联网传播效应在规模化方面踏上了新的台阶。网络作为新兴媒体的代表, 其聚集的注意力和逐渐形成的影响力都正在彰显力量。

二、新媒体的存在意义与作用

在最近的一项调查中, 有50%以上的广告主认为传统媒体广告投放在其营销活动中的地位下降。这样的结果自然是传统媒体之困。报纸媒体正在经历其发展过程中的拐点, 传统媒体的“大佬”, 电视尽管在短期内依然能保持不可撼动的广告霸主地位, 但其广告经营的增幅也在下降。新旧媒体在一个泛媒介时代, 在媒介生态环境悄然发生巨变的情况下发生了第一次正面交锋, 结局如何尚不可得知, 现在要下定论还为时尚早。但根据人类传播媒介发展历史的经验来看, 各种媒介的发展并非以一种替代性的方式前进, 而是在新旧媒体互相叠加的基础上向前发展的。

准确地说, 新媒体的任务是填补空白。对于消费者来说是填补信息接收的空白, 过去未被信息覆盖的某时间段和某区域, 现在由新媒体来填补;对于媒介来说则是媒介空白, 填补传统媒介未能覆盖的时间和区域。可以说新媒体是对传统媒体的有利补充:形式上的补充、到达率上的补充、针对核心消费群的宣传强化。当新媒体一块一块地成功填补人们生活中的信息空白之时, 也就是其成熟发展成功占据自己的一席之地之时。

因此, 新旧媒体交锋的结果, 必然是形成良性竞争, 互为补充、相互融合。而作为个体的新媒体或传统媒体, 它们各自的明天也依然面临着个性化生存的考验。

三、创新媒介与媒介创新:泛媒介环境中的广告投放选择

在泛媒介环境中, 消费者全日候、全方位地处于媒介体验之中, 面对如此多元化的“媒介信息网”, 他们的生活形态因此而发生改变, 媒介接触行为也随之发生变化。如何投放广告才是最有效的方式, 就这样成为泛媒体时代的必然命题。

根据媒介的特点, 结合客户的需求, 对广告投放和广告形式上进行了大胆的创新。这主要包括投放创新媒体和传统媒介创新两个方面。

1. 越来越多的广告主投放新兴媒体。

2005年, 中国互联网广告的发展正是如日中天, 比上一年增幅超过了50%。2006年上半年网络广告市场规模达到创记录的20.6亿元, 比去年同期增长50.1%, 远高于同期电视、报纸广告的增长率。技术突破和应用成为互联网飞速发展的推动力量之一, 富媒体广告、博客广告成为热点中的热点。富媒体广告将各种网络技术整合起来表现广告创意, 是目前能把传统广告的创意和互联网特性结合得最好的一种技术。它在制作上有特别的创意和技术, 有丰富的表现形式和更加精准的广告受众定位。博客广告则真正实现了“自媒体”的概念, 随着WEB2.0时代的到来而为人关注。搜索引擎市场升温, 依托搜索引擎兴起的竞价排名广告也成为网络广告亮点。

2. 手机媒体成为贴身媒体。

调查显示, 75%的人在24小时之内始终与自己的手机保持在一米之内的距离。手机媒体的特征使“一对一”的传播真正得以实现, 即时定向、不受时空限制、保证信息阅读率的传播优势使手机媒体日益成为广告商的新宠, 手机在移动的空间中形成了有效的广告覆盖。2009年用手机上网的用户已达到1.81个亿, 并且随着视频技术的发展, 手机电视和手机电影陆续实现, 手机的小屏幕将成为继电视的大屏幕后又一大引人注目的传播媒介。手机技术的突飞猛进也是手机成为媒体的充分前提。

3. 传统媒体实力仍在。

面对新媒体的冲击, 传统媒体也并非故步自封, 而是不断思变, 不断进行资源开发创新。以电视为例, 短期内中国电视媒体的强势地位是不可动摇的, 它作为中国覆盖最广泛的媒体, 潜在收视人口11.54亿, 是真正能够影响全国的媒体。

各大电视台也纷纷对自身媒体广告资源进行了多样化拓展。一是开发利用一些特殊资源, 如某些电视媒体独家买断体育赛事的广告经营权, 买断节庆资源等;二是打破以往旧的广告模式, 开发出更新颖、更个性化的广告形式, 用淡季投放、非黄金时段投放、植入式广告来有效规避竞争企业的广告消耗战, 提高广告传播效果。

四、新媒体的投放建议

分众化媒体最强调的就是对受众的精确覆盖, 中国已经是一个非常细分化的社会, 未来中国的媒体也必然从完全的大众型媒介向大众媒介与分众化媒介共存过渡。电视等传统媒体对于传播广度没有问题, 但对传播的深度, 即特定人群的传播效率不具优势。“和消费者建立一对一的沟通是我的秘密武器。”大卫·奥格威的名言揭示了精准广告的重要性。

随着网民们在线时间越来越长, 在线生活已经是他们生活中的重要部分, 网络可以填补传统媒体无法覆盖的时段。围绕在线体验的广告营销也因此而必然产生强大影响力。新媒体多是建立在消费者的生活接触点上进行传播, 越是贴近消费者生活形态的媒体越具有广告价值。总之, 创造全新的时间和空间就能赢得全新的市场。

针对以上的新媒体特征, 广告主应该做到:

1. 当一切都成为广告的载体, 与消费者沟通的媒介, 宏观媒体环境的变化导致广告效果和广告投放成本的变动, 故而广告主的媒体战略战术也应及时调整。

2. 广告主应重视对产品目标受众的划分, 并制定与之配合的广告投放策略和广告创意;合理的媒介组合是广告传播效果最大化的实现途径, 不论在新媒体还是传统媒体上投放广告, 抑或是进行线下营销活动, 都应是整合营销的一种手段, 为使传播影响力更大, 覆盖到方方面面的目标受众, 需利用多媒体整合, 立体触及更多人群。

3. 在广告主立体传播的要求下, 新旧媒介必然走向互相交融, 互为支持, 共同繁荣。传统媒介将经历新媒介的浸透和改造, 新媒介也需借助传统媒介在受众群体和内容提供等方面的独特优势来进行优势互补。

参考文献

[1]胡正荣.传播学总论[M]中国传媒大学

[2]童兵.新闻媒介通论[M]新华出版社

广告投放 篇5

一.明智的决定广告预算

充分利用广播媒介的优势，回避它的缺陷，是企业在控制广告成本前提下，达到广告效果的基础。因此，企业首先要高效率的使用广告预算。购买电台广告时段的价格在不同地方差别很大，而且时段、电台广告时段的热卖程度的不同，也是决定广告时段几个的重要因素。例如央视市场研究广告监测部的调查数据显示，中央人民广播电台一套，作为覆盖全国的主要频率，药品类、酒精类饮品和家用电器是它的主要广告收入来源。因为这三种类别的产品在中国大部分地区包括农村拥有相当多的消费者，这些行业也是中国较为成熟、市场化程度较高的行业，所以，这些类别的产品会选择国家级和覆盖面最广的广告媒介。而与市民的生活密切关联的房地产类和零售及服务类行业，就会选择广告价格比较便宜的地方台。

二.使广告制作费用为零

广播不像报纸、杂志广告需要制版、印刷，也不像电视广告，需要排演、录像、剪接广播广告只要撰写好广告词，录制在节目当中就可以播出，也就是说广播广告成本很低。而且很多电台实际上愿意为免费的制作很多广告，这也是电台之间争取顾客的一种手段，而企业则把广告制作费用将到零。另外，有些广播电台为了与广告主顾建立长期的合作关系，还会提供其他附加服务，例如北京电台为广告主提供广告培训，以减少广告投资的盲目性。这些都在一定程度上降低企业的广告成本。同时，由于广播广告制作简便，因此可以根据需要修改广告内容，有效利用广播的及时性的特点。

三.保持广告词的简单

传媒专家丁俊杰对广播的描述是，它以声音为表达手段，声音，尤其是现场音响具有传真性，能把表现产品功能作用、品质的声音传给消费者，给人以信得过的感觉，也就是说广播具有传真性。但是，正是因为广播是一种可以煽动情绪的媒体，所以它不适合于表现细节。因此，应该保证广播广告语言的简洁易懂，而不要试图表达那些耐人回味的“隽语”。例如可以用广播传播某个促销活动，或者宣传某项新的服务，而细节性的解释工作就留给报纸，或者是营销信函。

四.避免广告“拥堵”时段和“大”的广告间隙

有很多营销专家曾经建议应该购买下午五点左右的广告时段，这导致这个时段的价格很高。其实，imi调研机构对全国七大城市的调查表明，收听率在早晨(7：30—8：30)有一个小高峰，而在其他各个时段的收听率基本保持在同一水平。因此，应该避开高峰时刻，甚至可以购买清晨和午夜的广告时段，这个时候的价格比较便宜，而且听众比下午五点钟的时候还要多。另外，为了抵消竞争对手的噪音，在广告时段的购买上还应该回避很长的广告间隙。广告专家科恩建议企业选择那些每个小时广告数量控制在14个的电台。理想的电台是每小时里只插入四次广告，每次播放四至五条广告。企业最好远离那些每个节目间隙插入八到十条广告的电台，否则企业的广告会被淹没在其中，起不到任何传播的效果。

五.使电波“饱和”

企业应该充分利用买下的电波。许多企业在广播广告投放上犯的最大错误就是不在一段时间里购买大量的广告时段。广告专家科恩认为与其把广告预算平均分配到一个月，不如在两周内集中购买;与其同时在三个电台播放18次广告，不如专心在两个电台播放30次——尤其当这个公司还不太有名的时候，听众应该在一周内至少有三次能够听到关于这个企业的广告。可口可乐这样的公司已经不用再向人们介绍它是谁，但是大多数企业还是要告诉人们它来自哪里，经营什么，以及有哪些特色。反复传递一个信息，让人无法不记住——耳朵是“关”不上的。

六.跟踪调查统计数据

企业在投放广告之前，应该认真全面的收集电台的调查数据，仔细阅读有关电台的受众情况、收听率和广告支出等资料，这些资料有助于企业决定，哪些电台可以最有效的接触到自己的目标顾客。例如，北京交通台收听率的排名在北京市的各电台中从来没有排进前三名，但是它的广告数量却排行第一，因为它抓住了广告主看中了它的受众——“移动人群”，所以它的广告价格也比其他台要平均高出30%。广告投入同样是投资，同样期待着最丰厚的回报。

七.保持与顾客的联系

除了收集历史数据，企业还可以保持与顾客积极的沟通，通过各种方式与顾客交流，向他们询问，哪些电台关于企业的广告被他们记住了，这样对那些顾客有好评的电台，可以增加广告投入，而对那些反映不佳的电台，可以降低甚至取消广告投入。

八.在市场疲软的时候购买

比如每年的11月是预定购买下一广告时段的时候，这个时候交易旺盛，价格较贵。此后，剩余的广告时段价格会降下来，这是企业购买时段的好时候。另外，当某个行业陷入暂时的不景气当中，减少广告投入的时候，正是想扩大影响的企业主动出击的时候。

泛媒体时代广告投放法则 篇6

泛媒体时代之释义

泛媒体时代的到来由以下几个基本特征得以证实 ：媒体种类的增多，从纯粹的纸媒体时代进入广播时代、影视时代、电子媒介时代，到今天的网络时代。传播媒介的多样化和便捷性改变了传播状态和人们对于媒体的观念；由于新媒体的快速出现，来自官方和传统权威的影响力或控制力被削弱，媒体的生存方式和运作空间发生了本质变化 ；媒体的公共关系也被改变，社会公众极大地参与到媒体的运作过程中，一些个人甚至成为极富个性的媒体终端……

另一个重要的事实，是网络的普及极大地扩展了个人发表言论或作品的空间，并且成为张扬个性和追逐利益的舞台。迄今为止，已经有不少人通过网络一夜之间成为名人，包括2004年炒得沸沸扬扬的木子美，尽管她采用了比较极端的手段，但她仍然是通过网络名利双收的典型例子。与此同时，随着无版印刷技术的发展，人们对于书──个人文集或个人展示的渴望很容易得到满足，许多商家很早就发现了另一种媒体之道。

直接而低价的广告媒体

最直接、最廉价的广告方式就是把自己的产品和服务项目印刷成小册子投放给客户。这种方式首先为一些邮购商家所采用，然后在大型超市中得到普及。大型超市采用这种方式确实有其得天独厚的条件 ：客户及潜在客户一般集中于商场附近以商场为中心大约2～4公里半径范围之内，即使投放到每家每户在操作上也没有什么困难。商品目录尤其是标明价格的商品目录对于消费者的日常用品采购具有极大的吸引力，长期投放有利于培养客户的消费习惯和忠诚度。而且，大型超市很容易消化商品目录制作与投放的成本。

这甚至成为一些连锁商家的基本运营要素，它们摆脱广播电视、报纸杂志等媒体，自己直接处理公共关系事务──建立自己的广告媒体。这种方式的优越性在于低廉的价格和更自由的控制。但是，它在受众心目中的权威性、可信赖性则需要商家去建立，或者在另一方面，像超市商品目录这样的传播内容并不需要权威性，并且它可以依赖商场本身的信誉。

由此，开始产生了派送给读者的免费杂志，比如上海的《生活元素》，内文采用中英文对照，印刷非常精美，制作成本应该不菲。但是当你看到它介绍的主要是高档娱乐消费场所，对其运作模式就应该很清楚了。

网络媒介后来居上

尽管总是存在对于所谓“网络泡沫”的担心，但网络媒体的壮大，甚至网络媒体对于人们日常生活的严重侵入却是不争的事实。实际上，早在2002年，韩国在线的广告收入就已增长了44.4%，高达1850亿韩元，从而成为接受登载广告业务最多的四大媒体之一。另外三大媒体分别是报纸、电视和广播。这是韩国企业和社会在因特网上登载广告的支出第一次超过杂志，2002年韩国企业和社会在杂志上的广告支出为1807亿韩元。

除了受经济发展形势的制约，也确实有过一个网民非常抵制网络广告的时期。但是，随着宽带的普及、上网速度的提高，网民不再排斥在线广告，在线广告的关注率和点击率得以上升。CNNIC去年的一项调查显示，在用户对网络广告的看法方面，选择有时点击和经常点击的人为63.4%；在用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的附加条件方面，表示愿意的为36%，这说明人们正在逐渐认可和接受在线广告。同时，在线广告本身表现形式的不断创新，尤其是利用flash技术制作的在线广告，在表现形式上丝毫不亚于电视广告，因此逐渐成为网民上网时所浏览的内容之一。由于人们看电视广告基本上是消极被动的，可能是在吃饭时看，也可能是在聊天时看，所以效果并不太好。但上网看在线广告却是主动浏览行为，其广告宣传效果要远远好于电视广告。

2003年11月至2004年1月，受MSN和宝洁、雀巢、强生、Kraft食品公司委托，Marketing Evolution公司针对在线广告做了一项调查。结果发现，那些在网上看到过某商品广告的用户，购买该商品的数量比那些没有看到相关广告的用户要高出7%～12.5%。调查结果还表明，当在线广告支出至少达到预算的5%的时候，在线广告的效果比其他媒体要高出30%。2004年3月，由动态逻辑(Dynamic Logic)调查公司对雅虎广告的一项调查表明，在线广告能使品牌的信息联想度提高24%，其他品牌指数也有显著提高。

更强大的另类网络

现在，依赖互联网和手机网络，人们的社交网络发生了根本性的变化。由于网络的社交特点，特别是年轻一代，他们对于网络的态度可能会有很大的不同。比如发到电子邮箱中的广告（垃圾邮件），发到手机上的广告（短信骚扰），年轻一代的抵触情绪已经大大降低。另一个事实，则是上一代人仍然对网络不太信任，而年轻一代已经习惯于网上的各种有偿服务，并且习惯了通过网络支付费用。

这个与人们的日常生活尤其是社交生活密切相关的网络，包括互联网提供的如QQ（现在各大网站都提供类似的交友聊天服务）、社区论坛、电子邮箱等，手机服务商提供的各种服务，目前已经成为我们社会的另一个内核。下面的例子说明手机网络正在发展到高度成熟。2004年年初，新闻集团推出了第一个专门为小小的手机屏幕制作的电视肥皂剧。这一名为“Hotel Franklin”的肥皂剧每集长度仅为1分钟，但新闻集团的露西·霍德(Lucy Hood)表示，这一长度“对我们而言似乎是手机屏幕可以接收的最适合的电视节目”。新闻集团认为，首先面向手机推出肥皂剧是因为这种剧目一般为连续剧，如果用户认为第一集情节吸引人，他们就会接着看下去，这有助于推动手机电视行业的发展。

尽管这个网络牵涉到技术和社会伦理、心理甚至宗教等方面因而非常复杂，但是它所酝酿的商机却绝对是空前的。在这个网络中成长起来的一代对于它所附带的广告不再那么抵触，而是发生了极大的兴趣，他们主动编制、传播像下面这样的另类广告:

一天深夜，小布什睡眼惺忪中突然觉得有个人站在自己床前，慌慌张张地爬起来打开灯，只见那个人正是大名鼎鼎的本·拉登。小布什更紧张了，尚未采取进一步行动，拉登却潇洒地甩了甩头发，说：飘柔，就是这么自信。

大学校园里，一位男生无意中害死了自己的女友，从此被恶鬼缠身，日夜不宁。后来一位法师告诉他，必须把女友的血衣找出来，在星期日午夜12点洗干净，才可摆脱恶鬼。星期日午夜12点宿舍楼刚好停电，这位男同学在黑乎乎的水房里洗呀洗。洗一阵子就打开手电筒看看，可他怎么也洗不干净。在他最绝望的时候，手电筒照到了女友的鬼魂。那个鬼魂慢悠悠地说：你为什么不用雕牌？

泛媒体微分量化法则

企业决策者在投放媒体广告时最容易走入两个误区。其一，是以个人的感情偏好为标准，倾向于在自己喜欢的媒体上投放广告。这种偏好甚至有可能使媒体经营者有意迎合企业决策者的个人口味，而有意夸大媒体的市场效应。其二，倾向于名气大的媒体。名气大固然好，但如果它所影响的人群并非企业的目标客户，它的影响力对企业来说就是毫无意义的。因此，在媒体广告投放时遵循微分量化法则，就可以避免走入误区。

泛媒体微分量化法则是由消费市场微分量化法则决定的，它的核心是定位准确的目标消费人群，然后，找到面向目标人群的最廉价的媒体传播方式。我们前面说到的大型超市，它们以商品目录为核心的广告投放方式可谓非常成功。

对于独立的媒体来说，它的受众一般来说是特定的，通过对受众（观众、读者、用户）进行分析，分析他们的构成成分以及受媒体影响的程度等，基本上可以估计出广告投放的效果。而媒体亦可反过来根据客户的目标消费者调整服务方向，尤其是专业媒体，比如音响专业杂志，就可以为音响产品的消费者提供量身定制服务。

基于移动终端广告投放平台的思考 篇7

1 富媒体时代移动终端广告投放平台的优势

后台管理涉及到大量的数据统计、收集、分析,准确、及时、详尽是基本要求。移动广告平台服务质量与客户忠诚度维系取决于提供数据的可靠性与及时性。广告投放者的市场人员更关注完备的数据分析,原因在于高信度的数据分析结果能提供更多的产品开发与精准的市场定位。广告的点击率、展示量、转化率清晰可见,可即时进行数据分析、评估。此外,广告开发者提供多种广告代码可供广告发布者在不同移动终端操作系统中合理嵌入,提高目标受众的接触机会。

2 移动终端广告投放平台目前发展中的问题

其一,广告平台的运营方面,仍存在技术不稳定、数据库的建立无法及时反馈给广告发布者的弊端。广告发布者在平台中选择适合自己的广告产品后,分别统计有效浏览量与达成交易的流量,精确到任意的时间单位,如每天、每周、或者每月,通过统计不同时期的广告效果,选择最佳投放时间与最佳成交时间。目前,移动终端广告平台无法实现广告发布者的这方面的要求。

其二,目前的广告形式仍以Banner和全屏广告为主,受众难以体验视频广告多带来的互动感。消费者更注重个性化的体验,对广告内容具有更高的要求,如果广告平台不能在这方面进行创新,势必影响广告的投放效果。虽然移动终端屏幕小、浏览视频消耗流量多是影响因素,但广告创意人员的策划才是决定因素。投放平台对首次合作的广告创意人员只能通过其之前的广告作品来了解其专业性,而无法在短时间内精心挑选广告投放者。

3 移动终端广告投放平台发展思考

积极与专业的数据分析公司以及研发后台管理系统的IT公司合作,寻找合适的互动方式,提升网站操作系统的稳定性。目前的广告投放平台统计方式仍然以静态数据为主,反映数据的动态变化情况尚不明晰。广告投放平台要经常与广告投放者沟通,以掌握广告投放者对于后台检测数据的不同要求,切实从产业链上游经营者的利益出发,开发出能够满足不同需求的统计程序,有效监测广告的投放情况,分析汇总数据,进而及时反馈给广告发布者。具体来讲,可从以下两方面入手。一是与广告投放者合作初期,拟定不同的广告内容形式进行广告对比实验。选择不同设计风格与不同诉求点的广告,首先在部分手机应用APP中进行为期一周或者一月的定点投放,综合投放频次与有效转化率进行效果评估,筛选最优广告创意进行市场开拓。二是与广告投放者合作中期,定期提供经验数据及时进行修正投放,包括不同移动终端、不同APP软件、不同时段的投放效果比较,选择最佳时间与最契合目标受众诉求点的APP软件进行投放。

4 结论

对于全新的广告投放模式,业界仍存在许多质疑的声音,但这并不代表新兴力量不能与传统方式抗衡。全媒体时代的多元化与碎片化必将使广告投放更加精准,更加符合受众诉求点。一方面,第三方移动终端广告投放平台具有的优势能够在这方面实现资源的最合理配置,选择最优方案,提供广告投放者最全面的客户资料,并利用数据库分析筛选手机用户的消费取向,保障用户在完全自愿的情况下根据需求定制广告信息,并随时更新,提高广告内容的有效接触率。另一方面,移动终端广告投放平台在资金链与媒体交叉推广方面仍然存在许多不足,在应用新兴广告投放模式中必将受到传统媒介的挑战,也不容研究人员忽视。

摘要：随着电子信息技术的不断发展,移动互联网终端用户高速增长,广告发布者在移动终端的广告投放扩展。广告运营商以此为契机,为广告发布者、广告研发人员提供更开放自由的传播平台,并建立完备、开放的互动交流平台,连接广告发布者与受众,以有效评估广告成品的传播效果。本文通过分析移动终端广告投放平台的发展现状,剖析其中的问题,进而结合有米网和友盟网进行专业分析,以探寻移动终端广告投放平台的发展途径,为诸多移动广告投放平台提供可行性建议。

关键词：移动终端,广告投放平台,精准定位

参考文献

[1]葛海娜.移动终端广告形式变迁及动因分析[D].上海:上海师范大学,2013.

广播广告投放的十个策略 篇8

但由于对广播媒体特性、受众群体特点、广播收听特点、广告营销特点等方面认知的不足与表面化, 加上广播广告投放成本较低, 部分广告主与广告公司在广播媒体的广告投放上存在随意性强、波动性大、经验主义等倾向, 缺乏系统、科学的理论指导, 导致对广播广告价值利用得不充分, 出现广告传播效果不稳定等问题。

本文结合广播媒体的特性、受众群体结构、广播收听规律与广播广告特点, 梳理、总结广播电台广告投放的策略与原则, 加强业界对广播广告投放的认识。

一、广播广告投放的贴合策略

首先是广告主产品或服务的目标消费市场与广播电台信号传输覆盖区域的贴合。广告的本质是通过媒体传播, 将企业信息传达给目标消费者, 从而推动认知与消费。因此, 必须保证目标消费市场与媒体覆盖区域尽可能贴近、重合, 以节省广告成本, 提升传播效果, 增强广告投放实际价值。

广播电台按照行政级别划分主要有国家级电台、省级电台、市县级电台。就国内覆盖而言, 中央人民广播电台的覆盖范围最广, 覆盖人数最多, 尤其是中国之声, 但由于广播管理体制影响与信号传输限制, 中央台在各地的覆盖需通过地方广电部门进行, 受地理环境、发射功率、信号衰减、信号干扰、覆盖区域等多种因素的影响, 导致理论覆盖区域和人口规模与实际覆盖情况的偏差, 特别是部分地区覆盖存在发射功率较本地电台偏小、信号被衰减, 被邻近频率波段干扰导致收听清晰度差, 覆盖区域被限制在非中心城区或偏远郊县, 频率、节目与广告被人为切播、替换等问题, 在较大程度上影响了其广告传播价值。

省级电台通常覆盖全省, 也在一定程度上存在与中央台类似的问题, 一般局限在本省, 行政监管相对方便, 其受影响程度要好于中央台。省级电台也并非全部是覆盖全省范围, 下属各频率受各种因素影响, 有的可能仅覆盖省会城市, 有的覆盖部分重点城市或农村, 有的虽然是全省覆盖, 但可能在部分城市与农村通过中波传输, 信号效果无法保证。

市县级电台覆盖范围相对较小, 通常局限在本市及市郊、农村, 覆盖人口相对有限, 但契合了调频波段发射优点, 信号效果清晰, 部分市县级电台实际发射功率有所增大, 发射塔选点贴近本地地理状况, 信号传输相对有保证, 还可外溢覆盖临近市县的部分区域, 使覆盖区域与人口规模扩大;加上广播媒体的地域性收听特点、本地电台针对性强的优势, 市县级电台通常在本地的影响力相对较强, 构成了市县级电台独有的覆盖优势。

广告投放实现目标消费市场与广播电台信号覆盖区域的尽可能贴合, 不能仅基于广播电台的理论覆盖情况, 或行政级别对应的覆盖区域, 需要深入了解目标消费市场中各个广播电台、频率的实际信号覆盖范围与信号传输效果, 以便做出科学、合理的投放决策。

虽然移动互联时代大多数广播媒体已经实现了网络在线收听, 但由于目前网络在线收听的听众数量与规模相对基于传统发射方式收听的听众明显偏小, 在评估广播电台覆盖区域与人口规模时主要基于传统发射方式。

其次是广告主产品或服务的目标消费者与广播电台听众特征的贴合。不同的产品或服务针对的目标消费者差异较大, 同类商品还存在特定消费群体与市场的进一步细分。不同的广播频率节目定位与主打人群也存在一定的差异, 听众结构与收听倾向性因此呈现了各自的特点。广告投放时不能仅片面追求听众规模或听众品质, 需同时考虑目标消费者与广播频率的听众结构、听众收听倾向性的契合程度, 做到针对性投放与精准投放。

实现精准投放, 一方面需要考虑目标消费者与广播频率听众结构的契合程度。听众结构指频率的听众构成情况, 即“哪些人在收听这个频率或节目”, 通过对听众结构的细化分析, 可以进一步锁定广告投放对象的目标听众规模。在特定的广播市场, 强势频率的听众规模通常大于中游频率的听众规模, 但是就广告产品或服务的目标听众规模而言, 则可能呈现截然不同的情况。如交通广播在各地的市场影响力通常较强, 但其老年听众的规模不一定大于新闻广播或文艺广播, 针对老年人群的产品或服务在新闻广播或文艺广播进行广告投放的成本支出与获取的广告效果会好于交通广播。

另一方面, 需要考虑目标消费者与广播频率听众收听倾向性的契合程度。收听倾向性指听众对频率的喜爱程度, 即“哪些人更喜欢收听这个频率或节目”。喜爱程度越高, 对频率的收听行为习惯就越固定, 越忠诚, 进而对广告的容忍度与接受度也就越高。根据赛立信的研究结果, 听众对频率的收听存在随机性收听、间歇式收听、习惯性收听、预约式收听 (或锁定收听) 等方式, 在数据上反映为收听倾向性的高低, 小规模的预约式收听带来的广告效益远高于稍大规模的随机性收听, 这也是精准投放的精髓所在。

传统的广告投放与效果评估更多地着眼于广播频率整体听众规模大小, 忽视了目标消费者与频率听众特征的关联度, 特别是忽视了听众对频率的收听喜爱程度这一影响因素, 从而影响了广告传播价值与效益的最大化。理想的广告投放是实现目标消费者听众规模与收听倾向性的高度有机结合, 达到目标听众数量与质量的双重优化。

二、广播广告投放的组合策略

广告主的产品或服务通常不局限于一个城市或一个省份, 特别是全国性或区域性广告主在进行广告投放时, 同时在多个市场进行投放, 需要考虑针对不同城市、省份广播电台的情况进行组合投放。广播收听的分众化特征较为明显, 不同频率、不同时段的收听差异相对较大, 因此, 在单个城市的广告投放还要考虑不同电台、频率的组合投放, 与不同播出时段、不同节目的组合投放。

首先是不同区域市场的组合投放。跨区域的广告产品或服务可结合广播广告投放的贴合策略, 选取目标消费市场中具有一定影响力的电台或频率进行广告投放, 并根据消费市场的特点采取不同的组合策略:针对全国市场的产品可选择中央台与重点区域的省市台进行点面结合的组合投放;针对城市市场的产品可选择市网收听率调查中表现好的城市台进行组合投放;主打农村市场的产品可选择省网收听率调查中表现好的中央台与省级台进行组合投放, 利用其广袤覆盖的长尾效应扩大对农村与偏远城镇听众的影响力。

其次是不同电台、频率的组合投放。在某一特定的广播市场, 多个电台频率的组合投放效果通常要强于单一电台频率的投放效果。在制定电台频率组合投放计划时, 可参照三方面数据进行综合决策:

其一, 以目标听众人均收听频率个数作为选择投放频率数量的基本依据。人均收听频率个数越多, 实现传播效果所需投放的频率数量就越少, 因为在某一频率投放的广告较易被其他频率听众接触, 反之则需投放更多的频率。

其二, 根据目标市场各电台频率的整体收听竞争力, 以及在特定听众群体中的竞争力状况选择投放频率。广告投放时, 可结合广告预算, 综合选取目标收听市场整体或特定听众群体中的TOP3或TOP5频率进行组合投放, 保证广告触达的听众规模与扩散范围。

其三, 根据各频率的听众重叠数据进行频率的取舍。针对同一听众群体的频率往往定位相近, 存在一定比例的听众重叠现象。根据听众重叠数据, 可以在多个高听众重叠频率之间选取一个影响力稍大的频率进行投放, 并选择若干听众重叠较小的频率进行组合投放, 从而避免资源浪费与重复投放, 提升投放效果。

再次是不同时段的组合投放。广播收听呈现了较为明显的时段差异化特点, 收听高峰时段通常集中在早间、午间、傍晚时段。[1]个别广播市场高峰时段主要集中在早间, 高峰时段较少, 时段资源相对较为稀缺, 广告价格较高;不同频率的高峰时段各不相同, 时段收听走势差异明显。因此, 广播广告投放在时段选择上需采取组合策略。

时段组合策略的核心是高峰时段与非高峰时段的组合投放, 通过高峰时段与非高峰时段的组合投放, 实现广告投放中广度与深度的结合。高峰时段听众规模较大, 但市场竞争也最为激烈, 广告较为密集, 听众收听忠诚度通常相对偏低, 非高峰时段听众规模相对略小, 但听众收听忠诚度通常较高, 广告数量相对较少, 二者组合投放效果更好。

此外, 不同频率的时段收听走势差异明显, 整体竞争力强势的频率也存在相对弱势时段, 整体竞争力一般的频率通常也有特色优势时段, 通过特定频率优势时段的组合投放, 将多个特定时段竞争力强的频率进行组合, 可以实现时段收听规模的最大化。

三、广播广告投放的协同策略

随着生活节奏的加快, 媒体接触行为的增加, 获取信息量的广博与信息的多样化, 听众对广告的免疫力越来越强。单一形式、创意、版本广告的传播效果逐渐下降, 除了难以全方位展现产品或服务的特点之外, 还易产生审美疲劳。多种形式、多样创意、多版本的广告协同投放成为必要, 并且因为广播媒体的特色而具有较强的现实可行性, 成为广播媒体相对于其他传统媒体的独有优势。在此情况下, 广播广告投放的协同策略越来越重要。

广播媒体作为线性、大范围、即时传播的音频媒体, 传播范围广泛, 技术手段简单, 使得广播广告具有成本低、制作简单、发布快速、更换简单等特点。从制作周期看, 广播广告制作环节较少, 技术简单, 无需外拍, 基本可在机房内完成, 可以日或周为单位制作, 从而实现了快速发布与快速更换。从制作成本看, 广播广告的制作费用通常少则千元, 多则万元, 成本较低, 由于声音的可塑性较强, 无需明星代言, 无需高昂的代言费, 从而支持了多版本、多种形式与创意广告的实现。

广播媒体的独特性使得广播广告的协同策略成为可能。协同策略的核心是多版本广告的协同, 主要体现在不同创意诉求点广告的协同, 多种表现形式广告的协同, 不同播出时长广告的协同。

首先, 不同创意诉求点广告的协同。广告主投放广告的需求是多样化的, 有品牌建设需求, 有产品利益点宣传及促销需求, 有渠道建设需求, 有事件营销及公关宣传需求, 有融资需求, 有团队建设需求, 等等。[2]同一个产品或服务的利益点与诉求也是多种多样的, 针对不同的消费群体需要可采用不同的创意诉求, 满足细分市场的差异化定位需要。

在广告制作时可采用多个不同创意诉求版本的广告, 从不同的角度宣传产品或服务。一方面避免单一广告的信息片面、缺失以及给听众带来审美疲劳与厌烦感, 增加新鲜度, 提升可听性与冲击力;另一方面全方位展现产品或服务的特点、优势, 使广告信息更为多元化、立体化, 方便听众更全面、深入地了解广告产品或服务, 从中找到一款适合自己的创意广告, 提升广告传播的效果。

其次, 多种表现形式广告的协同。广播广告的形式与类型丰富多样, 既有专题广告, 也有品牌广告;既有新闻资讯性软广告, 也有直接宣传式硬广告;既有整点/半点报时广告, 也有节目冠名广告、普通节目插播广告、奖品赞助商广告;既有说唱形式广告、故事形式广告, 也有陈述式、对话式、场景式、综合式广告。不同形式的广告可以传达广告主不同的信息与内容, 实现不同的目的, 如节目冠名广告与报时广告更有利于传播企业的品牌形象, 提升知名度, 通过与频率、节目直接关联提升听众对广告的信赖度与认可度;专题广告内容丰富, 可以使有相应需求的听众全方位了解企业的产品或服务, 提升认同感与忠诚度, 促进消费。

在广告制作与传播时, 采取多种表现形式广告的协同, 并结合不同的创意诉求, 达到形式与内容的有机结合与多元化组合, 有利于更好地传播广告商品与服务信息, 提升听众对广告的认知度与记忆度, 加深听众印象, 增强听众认可, 提升广告传播效果。

再次, 不同播出时长广告的协同。品牌广播广告的时长通常有5秒、7秒、10秒、15秒、30秒、60秒等长度, 专题性广告时长从数分钟至十几分钟不等, 不同时长的广告涵括的内容与信息、表现的主题与定位、传播的目的与效果等均有较大的差异, 短时长广告有利于品牌形象的宣传, 中时长的广告有利于促销与多元诉求点的传播, 长时长的广告有利于产品或服务的全方位、立体化介绍。通过不同播出时长广告的协同配合, 可以在最大程度上扩展广告传播效果, 提升企业广告效益。

四、广播广告投放的多维策略

主要是使用多个维度的数据进行广告投放平台的立体化评估, 从中选择最具价值与针对性的广播电台与频率, 以及不同电台频率更有效的组合方式, 以更好地节约广告投放成本, 扩大广告传播效果, 减少投放决策失误。

广播广告投放决策的多维数据主要有:广播覆盖数据、收听率数据、满意度数据、公信力数据等。各组数据基于不同流程环节、不同测量手段、不同评价量纲、不同研究视角, 彼此无法替代, 但又具有一定的关联性, 有机构成了广播电台频率的综合评估组成部分。此外, 还要参照地区经济发展水平、人均收入与人口规模等统计资料, 以便综合评估广告投放平台的价值, 做出科学的媒介计划。

第一, 广播覆盖率数据是评估广播电台媒体价值的基础性数据。广播覆盖是保证广播电台向受众传播信息的最基本保障, 如果不能实现目标区域的有效覆盖, 传播渠道不畅通, 广播电台所要传播的信息未能到达目标受众, 就是无效传播, 广播的媒体价值也就无从谈起。覆盖区域越广泛, 覆盖人群数量越大, 广播电台的潜在价值就越高。

实际运行过程中, 广播电台信号发射受广播体制、发射波段、地理环境、发射塔位置、发射功率、干扰情况、天气气候等多种因素的影响, 可能会出现理论覆盖区域与实际覆盖区域的差别, 以及信号清晰度、抗干扰性等问题, 导致在部分区域接收不到, 或信号清晰度差, 或晚上信号好但白天信号差, 或室外信号好但室内信号差等各种问题。对此, 在进行广告投放之前, 需首先了解广播电台实际运行过程中具体的覆盖数据。

第二, 收听率数据及收听率系列指标是评估广播电台媒体价值的关键数据。收听率数据是直接反映一般听众对广播电台频率收听行为 (或频率影响力) 的数据, 收听率数据的高低代表着频率或节目收听人数的多少, 收听人数越多, 广告触达的消费者就越多, 广告效果越好, 广告千人成本就越低, 从这个意义上讲, 收听率数据是广告营销的“硬通货”。

收听率系列指标主要有:收听率、占有率 (或市场份额) 、到达率、听众构成、收听倾向性指数 (或听众集中度) 等。这些基础指标可衍生出一系列重要指标名词, 如分类人群收听率、分类人群占有率、平均收听天数、平均收听时长、忠诚度、贡献率、推及听众规模、收听发展趋势、收听波动性/稳定性、时段指数、节目拦截力、节目成长周期;结合广告刊例价与广告营销需要, 可衍生出千人成本、累计收听/接触千人、到达千人、平均暴露频次、毛评点、收听点成本等系列指标。

不同指标从不同维度、不同角度反映电台频率的实际价值, 有助于广告主与广告公司综合、全面分析电台频率的价值、利益点, 从而锁定最符合自身利益的电台频率进行广告投放。如收听率反映频率的收听人数, 分类人群收听率可以反映频率在不同听众群体中的收听规模与竞争力, 可根据听众社会背景特征进行细分, 如性别、年龄、职业、收入、是否驾车, 对于主打特定目标消费者的产品或服务更有参考价值。

第三, 满意度数据是评估广播电台媒体价值的深层次数据。收听率数据反映的是听众对电台频率的收听行为, 满意度数据反映的是听众对电台频率的收听态度, 二者分别从客观、主观角度测量、描绘了听众对电台频率的收听概貌。

通过满意度数据分析, 可以在一定程度上预测听众对电台频率的未来收听行为, 判断未来发展趋势, 降低广告投放风险, 保证广告效果。收听率与满意度可进行交叉分析, 并划分为四个象限区, 即:第一象限, 高收听率、高满意度频率, 为优势频率, 此类频率听众的收听规模较大, 满意度较高, 收听习惯通常较为固定, 不会轻易改变收听行为, 是理想的广告投放平台;第二象限, 低收听率、高满意度频率, 为特色频率, 听众规模虽然不大, 但是满意度较高, 收听忠诚, 通常锁定了一批特定的听众群体, 具有较好的口碑, 是针对类似消费者群体产品或服务广告的优先投放平台;第三象限, 高收听率、低满意度频率, 为大众频率, 听众规模虽然很大, 但满意度偏低, 将来可能存在一定的流失与游移, 在市场竞争对手进行策略调整的情况下可能会有听众流失, 在此类频率投放广告存在一定的风险。由于收听满意度低, 忠诚度弱, 对广告的接受度也会受到一定的影响;第四象限, 低收听率、低满意度频率, 为弱势频率, 市场影响力相对偏弱, 单独投放的风险相对较大, 但可以与其他频率绑定投放, 制造外溢性效应, 扩大广告投放效果。

第四, 公信力数据是评估广播电台媒体价值的品质性数据。公信力反映的是听众对电台频率舆论引导、权威性、可信度、社会责任感的评价, 是对电台频率节目的品质评价。广告依托于自办节目, 二者具有较强的联动关系, 自办节目表现可以在一定程度上影响甚至决定广告的效果。自办节目的权威性与可信度会直接影响听众对广告的收听、信赖程度与接受程度, 主流频率的高度权威性与可信度可以吸引高品质的听众, 提升广告的品牌形象, 增强听众对广告的信赖与接受度, 从而实现较好的广告效果。

五、广播广告投放的均衡策略

首先是频率、时段的均衡投放。在特定的广播市场, 通过一段时期的竞争分化, 必然会出现个别强势频率与大部分竞争力中下游的一般性频率;结合听众的收听习惯与电台品牌节目的针对性引导, 也会出现个别或若干强势收听时段, 与大部分听众规模偏小的非黄金时段。在进行广告投放时, 为降低风险, 扩大广告效果, 需要对频率、时段进行均衡投放, 而不宜过度集中于个别强势频率或高峰时段。

强势频率与高峰时段的听众规模通常较大, 属于广告投放的优质资源, 但是这种资源相对较少, 十分稀缺, 广告刊例价格相对较高, 成本较为昂贵。但由于其为优质资源, 成为各个广告主与广告公司投放的首选, 带来强势频率与高峰时段广告量明显较大, 插播频繁, 在一定程度上影响了听众对节目的收听, 广告效果也会因此受到一定影响。

大量广告主与广告公司对强势频率与高峰时段的争夺也导致了强势频率与高峰时段广告投放市场的激烈竞争, 并导致其他一般性频率与非黄金时段广告资源的空置与浪费。一般性或偏弱频率、非黄金时段虽然听众规模相对偏小, 但是听众收听忠诚度通常较高, 广告刊例价格相对较低, 同样的广告预算在强势频率与高峰时段只能进行短期投放, 但在一般性或偏弱频率与非黄金时段则可以进行高频次、高密度、持续性长期投放, 从而带来累积广告效应, 提升广告的劝服效果, 因此也具有较大的广告价值。

鉴于此种情况, 部分广播电台在广告销售时推出了捆绑、搭售策略, 以一定的优惠价格将强势频率与一般性或偏弱频率进行捆绑销售, 或将高峰时段与非黄金时段进行搭售, 充分利用广告资源, 给广告主与广告公司提供投放利好。

广告主与广告公司可在强势频率与其他频率、高峰时段与非黄金时段均衡投放, 通过强势频率与高峰时段的投放, 提升品牌形象与影响力, 扩大广告受众规模;通过一般性或偏弱频率、非黄金时段的投放扩大广告传播边界, 充分利用长尾效应, 加强在特定听众群体、高忠诚度听众中的影响力, 增加认可度。通过强势频率与高峰时段的集中、短期投放, 一般性或偏弱频率与非黄金时段高频次、高密度、持续性长期投放的有机结合, 达到广度投放与深度投放、短线投放与长线投放的有机结合, 以在最大程度上扩大广告传播效果, 减少广告成本。

其次是广告排期的均衡分布。广告投放排期策略主要有集中投放策略、间歇式投放策略、连续稳定式投放策略、脉动式投放策略。根据广告主的推广计划与广告成本预算的不同, 需灵活选择相对应的策略。

一般而言, 集中投放策略适用于促销、活动或事件营销, 通常集中在强势频率或高峰时段, 保证短期内足够的触达规模, 这种策略投放周期短、广告成本高, 但短期效果好;间歇式投放策略适用于产品销售存在明显的淡季、旺季情况, 旺季投放广告, 提升关注度, 淡季取消投放, 节省成本开支;连续稳定式投放策略是在企业广告支出相对稳定、规范, 与电台频率合作关系较好情况下常用的策略, 保证稳定的曝光率与持续的广告效果;脉动式投放策略是一种相对较为高效、成熟的广告投放策略, 通过持续投放保持稳定的曝光率, 在特定时期根据广告推广与企业营销需要, 灵活调整策略, 加大投放力度, 获取短期规模化、高知名度的广告效果, 保持广告活力, 强化听众认知与记忆, 避免习惯性遗忘或厌倦。

广播电台的广告投放需结合广告主与广告公司的营销推广战略、企业的销售策略与销售目标完成情况、广告成本预算等多种因素, 采取均衡分布的媒体投放策略, 并尽可能选择脉动式投放策略, 形成长效、稳定的投放机制, 以提高广告传播效果, 避免短期化、随意化、任意化的随机式投放带来的效果难以评估或效率低下、广告预算浪费的问题。

六、广播广告投放的竞争策略

主要是指在选取广告投放平台时, 充分考虑到竞争品牌/产品的投放策略, 进行针对性的投放。

市场存在产品或服务的同质化竞争, 也有目标消费者的激烈争夺, 在制定企业产品战略时不仅要结合企业的资源与发展计划, 也要重点关注市场竞争对手的策略与发展动向, 从而制定产品定位策略, 并决定采取同质化还是差异化、跟随式还是对抗式的发展策略。广播广告投放也是如此, 同样需要关注市场竞争对手的广告投放策略。

广播广告投放时, 需考虑竞争对手投放的电台频率、频率组合选择, 投放的时段或节目, 广告时长, 策略创意等等, 调整投放策略, 做到与竞争对手广告同等, 或者较竞争对手广告更多的曝光率与更大的听众触达规模, 并进行差异化的广告定制, 将自身的特色与优势、核心卖点进行充分展现, 从对手林立的竞争市场中脱颖而出, 给消费者留下深刻印象, 从而强化听众认知, 推进消费决策与购买行动, 扩大市场份额。

七、广播广告投放的测试策略

主要指在进行大规模的广告投放之前, 预先投放少量广告进行效果测试, 根据广告效果决定下一步的投放计划。

奥美广告创始人约翰·沃纳梅克有句名言:“我知道我的广告费有50%是浪费的, 但我不知道是哪一半。”这说明广告投放存在一定的风险与成本浪费的问题。特别是对于初次与广播媒体合作的广告主与广告公司而言, 由于不熟悉广播的媒体特点, 不了解听众的收听情况, 或不清楚计划投放电台频率的市场影响力与节目特色, 可能出现广告针对性弱、不符合广播传播规律、主观决策问题, 导致广告效果不理想。如果在广告投放之前进行试投放, 通过“试错”, 剔除效果不理想、不符合需求的广告创意与投放平台, 锁定最佳创意广告与电台频率平台, 就可以节省广告成本, 减少浪费, 提升广告效果。

广播媒体的独特特点决定了其支持广告投放的效果测试。前文提及, 广播广告具有制作周期短、制作与投放成本低、发播与更换迅速等优势, 这些优势使得广播广告投放测试成为可能, 在不需要额外花费较多费用的情况下, 可以在短期内迅速制作多种形式的创意广告, 并选择多个电台频率进行快速效果测试, 在测试过程中优化投放策略, 寻找最佳组合。

一方面, 通过测试策略从多个不同版本的广告创意中筛选出符合受众需求的广告版本。广告主的产品或服务的功能与特色往往不止一个, 结合广播媒体特点, 制作多个版本的广告, 以反映不同的产品诉求, 多方位展现产品或服务的特点, 增强听众的认知与记忆。但是这些诉求有的可能是消费者不太关注的, 或者不是影响消费决策的关键性诉求, 全面撒网势必会造成较大的资源浪费, 以致产品或服务重点的模糊与识别度偏低。因此需要通过测试了解听众对产品或服务的关注点, 哪些广告容易打动消费者, 促进认知与消费, 从而从众多创意诉求广告中锁定一个或若干个最佳的广告版本进行媒体投放。

另一方面, 通过测试策略从众多电台频率中筛选出广告效果最为理想的电台频率或频率组合。选取广告投放的最佳电台频率、投放时段, 以及不同时段适合投放的广告版本是一项非常复杂、难度较高的工作, 需同时考虑产品或服务的特点与创意策略、电台频率影响力与听众收听特点、电台频率与产品或服务的契合程度、竞争对手投放策略等多种不同的影响因素, 具有一定的风险性。通过测试策略进行甄选, 可以在一定程度上降低这种选择风险, 提升广告投放效率与广告效果。需注意的是, 不同时段的听众构成差异较大, 收听特点也有所不同, 同一个版本的创意广告在不同时段播出的广告效果也可能出现较大的差别, 在进行广告测试时需考虑此种影响因素。

八、广播广告投放的预估策略

指在广告投放之前, 对投放效果进行预先评估, 判断广告投放的预期风险与收益。预估策略主要包括两个方面:对广告创意版本效果的预估与对广告投放平台效果的预估。通过预先评估, 降低投放风险, 提高投放决策的成功概率与效率。

首先, 在广告投放之前对广告创意版本进行效果预估。广告创意效果预估可以通过听众调查快速实现, 主要有两种调研方法, 即网络在线调查与定性座谈会。

网络在线调查主要是将制作好的广告创意版本设计成调研问卷, 通过网络调研平台进行随机发放, 让目标消费者在线收听与即时评价, 收取相关评价数据, 了解目标消费者对广告版本的认知度、满意度、喜爱度、期待度等数据, 从而形成对广告创意效果的基本判断, 从多个创意广告中选取最受目标消费者喜爱的广告进行媒体投放。此外, 还可以调查目标消费者对产品或服务的利益诉求点, 消费决策关键影响因素的态度看法, 获取珍贵的第一手即时资料, 为广告创意制作提供参考依据。此种调查方法的时间周期大概一周左右, 可以满足快速评价与及时调整, 不会影响广告投放的整体规划进度。

定性座谈会调查主要是选取8-10个符合配额与条件要求的受访者召开座谈会, 进行广告测试, 现场收听广告节目, 根据节目测试模型与系列指标进行评价, 了解受访者对测试广告节目的整体印象、内容印象度、品牌知名度、广告参与度、广告推荐度、购买消费欲望, 对广告创意满意与不满意的方面以及原因, 对广告的态度与需求等深层次内容, 从而预测广告创意效果, 进行针对性的改进。一场座谈会可同时测试多个不同版本的创意广告, 提高执行效率, 并可设计多组座谈会, 了解更为丰富、细致的听众评价。与网络在线调查相比, 定性座谈会在广度方面稍显偏弱, 但在深度方面占有优势, 二者可以结合起来综合评估广告创意效果, 优化广告创意策略、广告播出形式与广告时长。

其次, 在广告投放之前对电台频率平台进行效果预估。根据电台频率的过往收听率数据与电台频率的广告刊例价格, 评估电台频率的听众规模 (或目标听众规模) 、收听点、市场份额, 听众收听的稳定性与忠诚度, 并计算预计投放平台的广告千人成本、收听点成本、平均/累计暴露频次、到达千人规模、n+到达率等指标数据, 预测特定的广告预算在某个或某几个电台频率投放的广告效果, 从而判断投放策略的科学性, 优化投放频率、频率组合, 确定广告投放依附的节目类型、具体节目、具体时段, 优化广告播出次数。

九、广播广告投放的兼顾策略

主要指在广播广告投放决策时, 不要仅着眼于数据表现, 还应兼顾电台频率的服务水平、专业性与执行力。

随着广告市场竞争的加剧, 以及听众对广告的免疫力越来越强, 广告投放已经不再是购买一个广告时段将广告播出去这么简单, 而是涉及各方面的市场调研、数据评估与策略制定。对于广播电台而言, 广告销售员不仅要熟悉销售的产品, 还要对市场有所认知, 具备市场信息收集能力、市场策划能力及行业分析能力, 具有决策支持与建议能力, 站在高于客户的位置, 帮其分析市场环境、竞争对手策略等因素, 提出销售市场规划与建设建议、市场策划建议、企业产品建议与企业及平台管理改进建议。[3]

对广告主与广告公司来说, 进行广告投放需与电台频率充分交流与合作, 将自身对广告产品或服务的认知和理解与对市场竞争环境的熟悉, 与广播电台对广播媒体特性与听众收听特点、电台广播广告特性的了解有机结合在一起, 利用电台频率的服务水平与专业性共同进行广告创意制作, 确定广告内容形式、诉求点、广告时长、插播时机、播出频次、播出时段与频率、效果测试与评估, 利用电台频率的执行力提升广告的发播效率与测试、调整周期, 灵活应对市场环境的变化, 做出广告播出的调整与优化。

特别是对于在电台频率的大型活动中投放广告、进行广告赞助的广告主而言, 电台的活动节目策划经验、团队专业性与执行力, 对活动涉及的各方面资源的调度、协调、运用能力, 广告策划营销能力, 也直接影响着广告投放的效果, 因此需要更多地关注电台频率的服务水平、专业性与执行力。

十、广播广告投放的全景策略

指在广告投放时着眼于多媒体组合投放与全媒体整合营销, 不局限于广播媒体, 也不局限于电视等其他媒体, 应兼而有之, 全景投放。

在移动互联网时代, 受众的媒体接触行为频繁, 接触方式碎片化, 对各种媒体的交叉接触特点更为明显。根据赛立信调查数据, 80%以上的广播受众日均接触2种以上的媒体, 其中超过51%的广播受众日均接触的媒体数量在3种以上。

交叉接触意味着在不同的媒体上投放广告可以获得联动营销、交互影响、印象加深的效果。在受众被各种信息包围、碎片化接触、对广告的免疫力越来越强的情况下, 交叉接触带来的复合式广告效果尤为珍贵。因此, 广告投放时需要在多种媒体上组合、协同投放与整合营销, 而不仅仅是专注于单一媒体的投放。

在多种媒体全景投放时, 一方面, 广播作为重要的传统媒体, 是广告全景投放的重要组成部分。相对于一部分企业重电视、轻广播, 或者重新媒体、轻传统媒体的投放倾向, 较为成熟的大型企业与4A广告公司通常会进行多种媒体的组合、协同投放, 根据不同媒体的传播与接触使用特点、受众特点采取不同的投放策略, 投放不同版本的广告, 实现各媒体的有机结合, 产生联动效应;部分传统的高端行业也将广播列入广告投放的重点媒体行列, 作为媒体全景投放的重要组成部分。根据《广告导报》公布数据, 2014年上半年, 房地产成为广播电台的TOP5投放行业, 投放量同比增长107.5%, 品牌量增长73.6%;一汽大众、上海大众、上海通用汽车等位列电台广告投放量TOP5行列。广播媒体作为单位投放成本最低, 投入产出效率最优化的媒体, 对于广告预算相对有限的企业而言更具投放优势。

另一方面, 在广播媒体上投放广告时, 也可同时单独辟出一部分预算在其他媒体上协同配合。对于特定的适合广播投放的行业或企业而言, 如汽配维修、文化娱乐休闲、零售服务业、中小企业等, 在广播媒体投放之余, 也可选择其他媒体如百度搜索、户外媒体、终端渠道、短信/DM等媒体进行辅助性投放, 通过整合营销传播协同增效。

结语

随着受众市场与媒体市场的变化, 广告投放不再是依据简单的经验拍板或单纯数据评估, 而是需进行多维度、多侧面、多方位的综合评估, 从创意制作、表现形式、广告时长、频率组合、时段组合、播出时段、插播频次、媒体组合、竞品投放、媒体服务水平等方面进行科学、系统、全面的策略设计与广告策划。这给广告主、广告公司和广播电台均提出了较高的要求, 各方只有转变思想观念, 重新定位角色, 通力协作、充分交流与互动, 才能实现广告投放效果的最大化与最优化。

注释

1[1]根据赛立信全国调研数据, 不同区域广播市场、不同类型频率的收听高峰存在一定的差异, 并非所有广播市场的收听高峰均为早间、午间、傍晚时段。

广告投放 篇9

目前,智能手机、平板电脑等移动设备应用广泛, 移动智能终端设备的使用量迅速上升。 但是,很多移动广告的推送和表现形式生硬呆板, 严重影响了用户的体验,阻碍了广告投放的效益。 随着技术的发展,出现了更加丰富多样的展现形式, 伴随着终端应用的社交化、多媒体化,广告主更加重视移动应用平台的广告投放。 移动终端的反馈速度、 互动社交、 随时随地和精准的特点都是其他媒体无法比拟的,移动应用平台广告提供了个性化、多样化的营销广告模式。

本文着重研究基于位置和内容定向的广告投放技术,提出了一种新的基于内容定向和位置信息的广告投放模型[1], 主要包括:(1) 针对用户移动终端所在地理位置, 判别与此地理位置相关的广告; (2) 对于同一个广告, 提供与此相关的多个地理位置, 由此可为每个应用页面和广告都分配一个地理范围,提高地理信息匹配的准确性;(3)根据移动用户应用软件使用习惯和内容, 研究基于内容定向的精准投放算法,可以有效提高匹配准确性。 本文对上述方法进行研究,并设计出高效精准的移动应用平台广告投放系统, 能有效提高广告投放功能。

1 广告投放关键技术研究

广告投放的目的是根据广告主的需求对用户进行广告推送, 定向广告是广告投放应用的一项关键技术。定向广告投放包括内容定向和行为定向,其目的就是将特定的广告投放给特定的人群。 移动应用广告投放是指根据用户使用移动应用的习惯, 确定广告的受众对象,对用户进行群体划分,并根据用户群体特点进行高效精准的广告投放。

本文结合内容定向和地理位置构建高效精准的移动应用平台广告投放系统。

1 . 1 基于贝叶斯技术的内容定向广告过滤算法

贝叶斯理论的含义是通过已知事件信息预测未知事件的发生概率[2]。 将贝叶斯理论运用到广告投放的过滤算法中,假设某些字词经常出现在用户使用的应用软件中, 这些文字作为已知文字, 当广告中含有这些字词时,用户对此广告感兴趣的概率就较高。

( 1 ) 已知文字信息的贝叶斯数据创建

首先收集用户经常在移动应用平台浏览和使用的数据( 非隐私数据), 通过贝叶斯算法提取这些数据中的关键字样本, 样本字符串包括文字或符号标志( 如IP地址,域名等)。 收集关键字和符号,建立已知文字信息样本数据库。

( 2 ) 贝叶斯概率数据库创建

根据用户浏览信息,对每个已知文字符号在用户最近浏览和使用的应用软件中出现的概率进行统计,并由贝叶斯公式计算出在广告文字中出现某些文字符号的概率, 得出该广告为用户感兴趣广告的概率。 例如:在1 000 个采集样本中 “ 裙子” 出现了80 次, 而在其他不经常访问的页面中这个词出现了5 次,则其对应的感兴趣的概率为0.888 9(备注:[80/1 000]/[5/1 000+80/1 000]) 。

( 3 ) 创建个性化的贝叶斯库

由于不同用户的偏好是不同的, 例如, 年轻的女性用户经常访问购物应用,关注社交应用的购物和时尚主题等, 则 “ 衣服” 等关键词出现的几率很高, 但是男性则多访问新闻、游戏等应用。 如果不区分用户群,使用统一的关键词过滤, 就会产生很多误判, 影响广告投放的效率。 因此,在贝叶斯算法过滤的基础上,建立贝叶斯已知文字信息数据库的同时,按照用户群体进行贝叶斯库的统计和创建。 这样感兴趣广告的识别率将更高,同时也使得误判率变得很低。

贝叶斯过滤算法[3]的主要思想是在已知的大量用户信息中, 包含一些特征串(token), 这些特征串可以简单地理解为一个完整的单词, 但实际上它不仅仅限于单词, 它们出现在用户浏览信息中的频率特别高, 而在一些其他应用中,另一些特征串出现的频率也很高。 一般而言,对于同一个特征串出现在不同用户群体中的概率是不同的。 因此,对于出现的每一个特征串,都会生成一个用户群体感兴趣指示性概率。 这样就可以判断文本消息的整体 “用户感兴趣概率”。

1 . 2 贝叶斯方法过滤广告的基本原理

贝叶斯方法过滤广告的基本原理为:

( 1 ) 收集大量的不同用户群体的信息, 建立用户感兴趣的广告集合和用户不感兴趣的广告集合。

( 2 ) 提取用户信息中的关键字和独立文字作为令牌串,并统计其出现次数(字频)。

( 3 ) 对每个集合设立一个哈希表, 哈希表中存储令牌串与字频之间的映射关系。 感兴趣集合的哈希表为hashtable_yes , 不感兴趣的集合对应哈希表hashtable_no 。

( 4 ) 令牌串概率P = ( 令牌串的字频) / ( 令牌串所在哈希表的长度),由此统计出每个哈希表中令牌串的出现比率。

( 5 ) 综合考虑感兴趣集合和不感兴趣集合的哈希表,当用户访问一个应用时, 推断用户感兴趣广告的集合,并判断某个广告为用户感兴趣广告的概率。 数学表达式为:

A事件为用户感兴趣广告; t1, t2, … , tn为令牌串, 则P( A / ti) 表示在广告中出现令牌串ti时, 该广告为用户所感兴趣广告的概率。

设P1(ti)=(ti在hashtable_yes中的值)

P2(ti)=(ti在hashtable_no中的值),则:

( 6 ) 通过设立新的哈希表hashtable_probability来存储TOKEN令牌串ti到P(A/ti) 之间的映射关系。

( 7 ) 根据建立哈希表来预测用户对该新广告感兴趣的概率。

当新生成一个广告时,通过步骤(2)生成令牌串来查询哈希表以得到其键值。

假设该广告生成了N个令牌串:t1, t2, … , tn, 哈希表中对应的取值为P1, P2, … , Pn, P ( A / t1, t2, … , tn) 表示多个令牌串t1, t2, … , tn同时出现在该广告中的概率。 则用户对该广告感兴趣的概率公式如下:

当P(A/t1, t2, … , tn) 超过预定阈值时, 就可以判断该广告为感兴趣的广告。

1 . 3 结合地理位置信息的内容定向广告投放算法

基于地理位置信息的广告投放算法, 结合内容定向, 通过获取用户所在的地理位置, 计算广告与地理位置的相似度, 通过获取用户所浏览信息中的地理位置并通过文本处理来计算用户移动应用内容与广告的内容相似度。 最后,结合地理相似度和广告相似度来计算用户应用信息与广告之间的最终相似度,并根据排序挑选出最匹配的应用信息与广告[4]。

算法处理步骤如下:

( 1 ) 根据用户移动终端所获得的地理位置, 确定移动应用与地理位置的相关度。

( 2 ) 分别对移动应用( 移动浏览器网页) 等文本和广告文本做如下处理:

1通过贝叶斯技术选取用户移动应用内容的特征确定用户浏览关注的应用信息关键词;

②对关键词做语义扩展,包括同义词与近义词;

③估算关键词的特征权重;

4抽取用户所在地理位置, 扩展地理位置特征,分配地理范围;

5根据地理位置特征,调整地理位置与用户浏览内容主题的相关度。

( 3 ) 根据用户的地理位置和广告的地理范围, 计算地理相似度。

( 4 ) 计算用户所浏览内容与广告内容的相似度。

( 5 ) 将内容相似度和地理相似度线性组合, 计算广告与用户关注信息的最终相似度。

2 移动应用平台广告投放系统设计

2 . 1 需求分析

( 1 ) 功能性需求分析

1投放计划模块:该模块主要用于实时接收广告投放计划, 并根据投放计划的变更情况, 动态地对服务器中的广告订单项目进行增、 删、 改、 暂停和启用, 从而完成对广告投放的控制。

2广告投放模块:主要用于接收来自不同移动应用终端的广告请求, 并对这些请求参数进行分析, 根据贝叶斯理论查找用户感兴趣的广告并发送给移动终端,同时能够处理大量的终端请求。

3投放分析模块:该模块主要用于接收来自终端的广告投放报告,并将广告投放的详细数据信息存入日志库中。

4 管理员可以将广告投放服务器注册到指定的管理中心及日志服务器上,从而使管理中心取得对该广告投放服务器的投放控制权,日志服务器可以从该广告投放服务器中获取对应的投放详细报告和日志。

5 投放配置模块: 为了实现热切换, 广告投放模块需要能够动态获取相关配置文件。

( 2 ) 稳定性需求分析

1 投放模块不能下发可能会导致移动应用终端异常的信息。

2数据同步过程中,要能够正常处理客户端的广告请求,并保证平滑地完成数据同步。

3当广告投放模块出现问题时,需要能够马上完成下线工作,并通过Email或短信通知管理人员。

4异常自动修补: 通过收集相关地域定向信息,实现对请求异常的自动修补。

( 3 ) 可扩展性需求

1当业务流程出现变化时,系统应能通过简便方法实现业务节点的增删。

2 投放配置模块应能灵活地实现对不同客户渠道的流程配置。

2 . 2 系统架构设计

在移动应用平台广告投放系统中,视图层包括输入和输出两方面信息:(1) 输入: 用户浏览移动应用和移动终端网页的信息;(2) 输出: 即系统通过搜集用户浏览的内容进行数据挖掘,确定与用户兴趣点最相关的精准广告投放,并通过视图层进行展示。

控制层是系统的核心,完成用户浏览数据搜集,以及用户特征模型的建立/更新、用户的分类及广告投放等功能。

底层模型层提供数据保存服务, 主要包括用户数据表,广告表及信息表等库表和视图数据。 系统架构设计如图1 所示。

系统首先通过搜集移动客户端用户的浏览信息, 并采用贝叶斯技术对用户浏览的内容进行分类, 之后将用户特征信息保存到用户档案中。 此时根据用户所属群体, 判断用户的IP和其他信息,创建用户档案[5]。

根据用户特征, 对用户和广告进行相似性分析, 得到位置相似度和内容相似度,计算用户信息与广告的总体相似得分,最后选择最匹配的广告进行投放。 系统处理流程如图2 所示。

本文针对移动应用广告投放技术进行研究, 着重研究了基于位置和内容定向的移动互联网广告投放技术构建出高效精准的移动应用平台广告投放系统。 从而为移动广告主带来更加丰厚的广告效益,从而产生更大的经济价值。

参考文献

[1]OGILVY D.Confessions of an advertising man[M].New York:Southbank Publishing,2004.

[2]戴浩.图像存储与传输系统在iPad上的设计与实现[J].微型机与应用,2013,32(19):25-27.

[3]王利民.贝叶斯学习理论中若干问题的研究[D].吉林:吉林大学,2005.

[4]黄秀莲.我国手机广告发展现状及前景预测研究[D].厦门:厦门大学,2008.

锦州市高校校园广告投放状况调查 篇10

关键词：校园广告,投放,效果

本次锦州市高校校园广告投放状况调查主要包括校园广告的形式、投放效果、目前校园广告投放存在的问题及解决策略。调查地点为锦州市内有代表性的三所高校：辽宁工业大学、渤海大学和辽宁医学院，调查对象主要为在校大学生，采用问卷调查和访谈的方式，共发放问卷1230份，回收有效问卷1121份，有效率为91.13%。

1 各高校校园广告的投放形式和投放量

在辽宁工业大学校园中，户外海报占40.5%的份额，其次是DM单广告，约占整体的30.6%，其余叫卖广告和广播广告以及其他形式广告各占15.4%、0.5%和13%；而渤海大学校园中，户外海报占45.6%的份额，其次是DM单广告，约占整体的34.6%，其余叫卖广告和广播广告以及其他形式广告各占12.4%、5.5和12.5%。辽宁医学院中的广告比例为，户外海报占50.5%，其次是DM单广告，约占整体的34.6%，其余叫卖广告和广播广告以及其他形式广告各占13.4%、0.5%和10%。

由此可见，传统的户外海报广告是校园内的广告主要形式。其次，宣传单广告占据了校园内广告的次要形式。在校园中，海报、宣传单、叫卖等形式都会让商品信息很明了直接地传达给受众，所以在投放数量上也占据重要地位。

针对以上的特点，校园广告要注意多钟方式相结合，做到几种广告形式相辅相成同时展开宣传，同时又要有侧重点，形成舆论传播的最佳化准则。

2 各高校校园广告的投放周期

由于学校广告投放受学期和假期限制，校园广告呈现明显的周期性，辽宁工业大学中第二季度开始广告的投放量明显增大，从第三季度开始慢慢回落。而渤海大学则是从第一季度开始，广告的投放量持续增大，一直到第四季度迅速回落，相对来说，比较能够形成有规律的周期。而辽宁医学院的广告投放周期则相对不那么明显。

校园广告的周期性，决定了校园广告投放要选择适当时机，提前准备，同时广告要有冲击力，追求即时效应，达到短期内的最佳效果。

通过调研了解了校园广告投放的侧重点，投放后的效果和反响是最为重要的最终目标。

经过调查，从校园广告传播效果和投放的合理程度来看，受访者中有31人认为户外海报效果很好，占总人数的30%；认为相对较好的有54人，占60%；认为差不多的有5人，占5%。总体来说，户外海报广告的传播效果认可度还是比较好的。

而DM广告调查中，认为合理的有18人，占总人数的20%；认为不合理的人数为43人，占总人数的47.7%。总体上来看，学生们对DM单的派发形式接收度还是不高的。

另外，受访者有56人希望校园广告中有更多的新形式，这说明锦州高校校园广告投放形式仍有许多弊端和发展的局限，并不能完全满足消费者对品牌和产品的辨识和求购欲望，有关方面还要加大力度挖掘和发展。

广告的最终目的是刺激购买欲望，引发消费，从校园广告引发的购买度来看，户外海报和叫卖广告能够引发的购买欲望相对较高，分别是46%和32%，而其他广告能够引发的购买欲望则相对不太稳定，根据不同的品牌和不同的投放时间可能产生的效果也不尽相同。由此看来，不同品牌在校园内的投放要重视投放时间和形式的双重结合。

3 存在的问题及解决办法

根据对锦州市高校校园广告投放状况的调查分析，锦州高校校园广告投放规律仍然有待完善，无论在广告质量上亦或是广告投放管理上仍有很大的提高空间。其中主要问题有三个方面：

3.1 更新及维护不及时

校园广告虽然投放量很大，但是作为广告投放渠道的一个比较小的分支，并没有引起所有企业和品牌的重视，仍有很多企业对校园广告的投放不关心。导致校园内的广告往往粗制滥造，在保持和维护上的工作也仍有缺失，这些因素极大地影响了品牌在校园内的销售情况。广告没有统一的标准，缺乏整体的美感；广告设置过多且杂乱无序，和校园的环境搭配不和谐甚至格格不入，还有很多广告架年久失修，长时间不更新，既破坏校园环境美感，又带来宣传弊端影响。综上，校园广告要及时更新，定时维护，专人看管。

3.2 艺术性及表现力低下

校园广告创意及表现的艺术性虽然重要却往往被忽视，校园广告也是校园形象的重要展现，一个校园的舆论环境和文化理念，很大程度体现在校园宣传方面。而校园广告做为校园宣传的重要组成部分，更是在构建校园宣传渠道上有着不可缺失贡献。高校校园广告要提高它的创意性、艺术性及质量，表现形式要多样，引领时尚潮流，传播文化，户外平面广告可以多一些公益广告、城市形象宣传广告，可以提高学生素质，美化校园文明形象，促进城市经济发展。综上，校园广告要提高效益广告的艺术性、注重创意表现和整体美感

3.3 监管不力，投放混乱

应控制校园广告投放品牌和形式，规范广告制作标准；门面招牌统一尺度，招牌广告统一规划管理，禁止乱张贴，乱悬挂。广告的大小、色彩、内容等设置要合理，大小与周边环境要统一，鼓励公益性广告，杜绝恶俗广告。同时更要注重维护校园内的广告，减少破坏、损坏的几率，美化视觉环境的同时，也能够保护广告的宣传效果。广告载体随科技进步不断更新，要安装一些与时俱进的广告的设施，广告设施要牢固安全，及时检测与维修，及时更新广告信息。这样校园广告除了使校园内的宣传文化更加丰富的同时，也会带动校园内的经济发展，增强学生受众的正确经济观念。综上，校园广告要加强校园广告的监管，完善管理机制

综合以上几点，考虑校园广告的特点及现状，应该制定的校园广告投放规则，如：

1）按季度定有针对性的定期投放；2）多种方式相结合，做到几种广告形式相辅相成；3）注意校园广告的艺术表现力及创意表现；4）要及时科学监管，对校园广告进行整体管理，综合考量。

此外，结合各高校的实际情况进行广告投放，将会进一步提高校园广告的投放效果。

参考文献

[1]李艳艳, 屈雅利.大学校园广告的现状和利用[J].今传媒, 2009 (2) .

[2]周忠.“象牙塔”里的广告潮[J].南风窗, 2011 (5) .

恒大冰泉广告投放三步走 篇11

恒大地产集团董事局主席

恒大进入饮用水产业是从长远的发展战略来考虑，民生住宅产业和快消产品行业是恒大未来决策方向。但任何产业都会有饱和状态，我们将不惜代价做好恒大冰泉矿泉水这个快消品牌，以悬念式、爆破性、步步递进；采用多种形式、不同渠道、立体化的营销传播手段。

恒大冰泉的广告战其实是分了三步走战略：首先是制造大事件营销，如一处水源供全球，进行常规广告的投放。恒大冰泉刚出世不久，需要广告来扩大知名度，这种广告一下子铺天盖地；然后是布局传播效果最好的电视传媒，在各大媒体密集投放。自恒大冰泉出问世以来，恒大冰泉广告亮相央视及各大传媒的广告中，这是刚出世的恒大冰泉向外界介绍自己的概念。成龙、范冰冰、全智贤等代言人所代表及影响的群体范围覆盖了绝大部分不同性别、年龄、阶层的消费者人群，其重点人群也与恒大冰泉所针对的都市精英不谋而合；最后是打实用场景和消费场景，目前恒大冰泉打出的广告透露，恒大冰泉可泡茶、煲汤、做饭，全国各大超市有售。

在渠道方面，从搭建品牌官网到2014年8月18日恒大冰泉天猫旗舰店正式开业运营，恒大冰泉致力全方位满足消费者的购买需求。随着互联网的快速发展，电子商务对产品的销售作用日趨明显。恒大冰泉联合阿里巴巴，利用天猫强大的平台资源，线下线上同步发力，同时借助庞大直销店规模建立起立体营销网络，消费者通过扫描二维码，网上随时随地实现购买，为消费者提供更快、更直接、更精准的购物体验。

广告投放 篇12

从全球视角看, 广告的黄金时期已经一去不复返, 不过, 广告并未因此退出历史的舞台, 反而不断成长。2009年11月25日CTR发布的中国广告市场分析报告指出在全球市场遭受金融海啸冲击的2009年, 中国广告市场仍保持13.5%的增长速度, 广告多年来为何生生不息?本文从广告对广告主的作用上对这一问题加以探索。

从全球视角看, 广告的黄金时期已经一去不复返, 如今广告遭到消费者普遍的诟骂, 在电视广告的评价中尤其明显。不过, 广告并未因此退出历史的舞台, 相反, 广告在中国一方面铺天盖地, 充斥了人们的生活, 构成现代信息社会的要素和消费潮流的指南;另一方面广告作为企业的营销策略手段、政府的宣传工具, 在商业市场和政治环境里得以持续发展, 并且基本保持高于中国GDP的增长速度。从2009年11月25日CTR发布的中国广告市场分析报告 (见表1) 可以看出, 即便在全球市场遭受金融海啸冲击的2009年, 中国广告市场仍保持13.5%的增长速度, 高于同期8.7%增速的中国GDP, 令人叹为观止。广告多年来为何生生不息?答案可以从广告的作用上加以探索。

数据来源:GDP来自国家统计局, 中国广告变化来自CTR媒介资讯

二、广告定义

美国市场营销协会对广告的定义是:广告是由明确的广告主 (发布者) , 以公开付费的方式, 对产品 (或服务、甚至是某项行动的意见和想法) 进行非人员性的任何形式的介绍、推荐活动。狭义的广告指商业广告。

广义的广告包括商业广告和公关广告。商业广告是指以广告的形式介绍和推销商品。公共关系广告是一种设法增进公众与组织的总体了解, 提高组织的知名度和美誉度, 从而使组织的活动得到公众的信任与合作的广告, 简称公关广告。

三、广告作用

(一) 传递信息, 实现沟通

广告的和首要任务和主要作用就是与消费者进行沟通。沟通的主要内容包括产品信息、服务信息、企业信息、政治信息, 最常见的是产品信息和服务信息, 这在新品和新业务的推广的商业广告中表现尤为明显。广告通过介绍产品的功能、材料、原料、工艺、产地、安全性、可靠性、舒适性等属性以及服务的质量、效率、全面和人性等优势, 让消费者对新产品和新业务产生一定的理性认识。

日本电通广告公司提出AISAS理论, 指出广告先要引起消费者的注意 (Attention) , 进而让消费者产生兴趣 (Interest) , 接着消费者会搜集 (Search) 更多的相关信息, 被信息说服后付诸购买行动 (Action) , 在体验和使用后与其他人分享消费经验 (Share) 。AISAS理论反映了在新媒体

数据来源:GDP来自国家统计局, 中国广告变化来自CTR媒介资讯环境下的广告的作用机制, 更强调广告传播信息, 让消费者自主寻找和选择信息, 并使广告宣称的产品利益和其他产品价值在经过消费者使用后进入二级传播, 成为通过人际关系扩散的广告形式。

广告的沟通作用除了反映在产品和服务内容的介绍以外, 还表现在广告的大众媒体形式和自身的呈现方式。在媒体技术日新月异的今天, 广告借助各种媒体形式, 包括传统四大媒体——报纸、杂志、广播和电视, 还有新兴的网络媒体、移动媒体, 发展除了各种广告类型, 如平面广告、电视广告、广播广告、邮箱广告、微博广告、病毒广告、手机广告等, 促使广告大范围、多样式、多渠道传播成为可能, 也使得广告的沟通更普遍、更多元、更深入人心。另外, 广告自身具备视觉冲击力, 或听觉冲击力, 或两者的结合, 成为广告实现有效沟通的利器。“工欲善其事, 必先利其器”, 广告图文并茂、影音结合, 能促使消费者卷入到广告中, 获取广告所希望传达的产品、企业、政策等信息, 达成传播沟通的目的。

(二) 扩大知名, 开拓市场

广告不仅能和消费者进行沟通, 将商品和服务等信息传达给消费者, 并且通过各种方式让消费者理解和信服, 还能到达可能多的消费者, 尤其是目标消费者, 深入他们的生活和工作, 提高企业、产品和服务的品牌的回忆度、知名度和第一提及率, 在消费者的认知和记忆世界中同其他竞争对手展开角逐, 抢占更多的品牌占用空间, 占据同类竞争品牌等级阶梯上的高端。如果消费者对一种新上市的产品或新推出的业务不了解, 产品就很难打开销路, 特别是在高度竞争的市场环境下, 大规模的广告宣传能使消费者关注企业、产品, 有利于企业开拓市场。

广告实现提高知名度的途径有多种, 常见的有重复播放广告、集中投放广告和整合传播媒介等, 本文仅以恒源祥为例解释重复播放广告。“恒源祥, 羊羊羊”的广告的在短短的几秒内随着广告的连续播放重复了三遍, 消费者尽管认为这则广告缺乏审美性和创意性, 却在潜移默化中被简短的广告标语所渗透, 看过这则广告人再次被问到这则广告, 或被要求说出广告语并不困难, 广告和品牌都在消费者身上创造回忆度。另外恒源祥的广告手段近乎低俗, 也因此引发了学界、广告界和普罗大众对这种不厚道的广告传播方式的批评, 知名度也因此提升。恒源祥广告虽不不能得到好评, 却强有力地将品牌传递给外界, 一定程度上反映了广告实践中美誉度的缺失并不影响知名度的提升、增强名气, 使消费者知晓品牌是广告重要作用。

(三) 树立形象, 提升美誉

广告主投放公关广告的目的之一就是改善受众对品牌的评价, 这不仅对于企业产品和服务的销售有间接的促进作用, 而且对企业的占率发展也有重要的意义。组织形象是社会公众心目中对一个组织的整体印象和评价, 是组织向社会介绍自己的“名片”, 在现代社会, 良好的组织形象, 已成为最重要的无形资产。大到国家, 小到媒体和企业都需要借助良好的形象以获取外界对自己的认可, 从而推动自身的发展。

2009年中国在美国CNN等媒体播出的“中国制造, 世界合作”国家形象广告, 2010年5月6日发布的《文化蓝皮书:2010年中国文化产业报告》指出, 这不仅展示了“中国制造”的正面形象, 而且意味着中国制造的“软实力”, 由“中国制造”向“中国创造”蜕变。

2007年中央电视台推出“让世界倾听我们的声音”媒体形象广告, 紧接着2008年又提出“心有多大, 舞台就有多大”, 2009年再接再厉, 换上更表述更直接, 更加具有吸引力的口号——“相信品牌的力量”。“相信品牌的力量”播放至今依然以其水墨变幻的画面和旷远雄浑的配乐至今仍令人叹为观止, 推动中央电视台品牌化不断升级, 成为媒体、企业、关高公司之间的沟通桥梁。“相信品牌的力量”已成为央视潜在广告客户的共同语言。

2010年腾讯企业在央视投放“在线精彩, 生活更精彩”的广告, 广告文案说:“是什么让生活更有意义?当人们都亲如近邻, 当你我之间不再隔阂, 或者你我她他都不再隔阂。当你的低语有了一个听众, 或者全世界都来做你的听众, 当你能及时获得资讯, 当讯息能随时跟上你的脚步, 当你可以抚平一个人的伤痛, 也可以分享全国人的喜悦, 当你走近世界当世界走进你, 生命何其精彩, 当我只是相隔弹指之间, 在线精彩, 生活更精彩!”这样的广告语配合上精彩的画面, 让消费者看后不禁心潮澎湃, 感慨万千, 更加深了消费者与腾讯的感情或者品牌忠诚度。

(四) 提升价值, 扩大利润

广告主通过广告可以提升广告的知名度和美誉度, 同时也可以提升品牌的价值, 使品牌产品的附加值增加, 为利润的增长创造空间。所谓的产品附加值是品牌通过各种方式在产品的有形价值之上附加的无形价值。广告塑造附加值的方式是让消费者产生对所购买品牌的信念, 让消费者相信购买品牌能够得到精神上的满足, 享受高质量的服务, 在进行消费决策时不用花费大量的时间和精力对产品进行全方位的分析, 而出于对品牌的信任和好感, 更快更有效地完成消费行为。广告所传递的品牌的象征价值、承诺的产品利益, 以及由此带来认牌购买的方便性构成品牌的附加价值, 为企业、产品和服务升值创造条件。

(五) 激发需求, 促进销售

即稳固老市场, 开拓新市场, 发展新顾客, 扩大销售。

经典的AIDA理论指出广告必须让消费者注意 (Attention) , 使他们对广告的内容和形式产生兴趣 (Interest) , 进而诱发消费者的购买欲望 (Desire) , 使他们最终采取行动 (Action) 。AIDA理论同时指出了广告的两个作用, 也就是在引导消费主义潮流, 并将这股内在的消费力量转化为现实的产品交换。尤其是在经济不振, 市场萎缩的时候, 更需要通过广告刺激消费者, 恢复他们的购买欲望, 激发新的消费需求, 以维护并增加企业的市场份额和销量。

对企业而言, 商业广告与公关广告不仅要刺激需求, 落到实处还是要促进销售。奥美广告公司的创始人广告大师大卫·奥格威认为广告的最终目的就是要达成商品销售, 如果不能增进商品交换, 广告便意味着失败。从他的断言中我们不难看出广告的作用包含了促销, 这一点恰恰是众多广告主所看重的经济指标, 比起知名度、美誉度等较难测量, 需耗费额外资金和人力才能获取的指标数据, 销售业绩清楚明白地反映在广告主的财务报表上, 所以销售业绩的好坏作为公司营销策略的出发点, 也成为广告投放的落脚点。

不少广告人认为广告作为市场营销的一环, 其作用在于传播而非销售, 因为销售业绩受其他营销因素的制约, 如服务质量、产品价格、分销网络、企业公关等都会对企业的销售产生直接或间接的影响。广告的作用不足以独当一面, 促成企业的经营收入的增长。但无论如何, 广告既然是依附于商业的一个服务性行业, 商业的最终目标是盈利, 决定了广告不能脱离这一目标, 自以为是。广告若不能帮助企业达成这一目标, 便难以得到企业的信任, 陷入生存的困境。所以广告要在商业中生长, 必然要在传播之外, 尽量促成消费者购买。这是商业赋予广告的使命, 也是广告不可回避的挑战。

(六) 区隔市场, 差异竞争

里斯和特劳特 (Ries&Trout, 1986) 认为, 定位就是要以单纯的信息把商品在准客户的脑海里塑造一个位置, 既要展示企业本身的优点和缺点, 又要表明同其他竞争企业的差异。广告从20世纪70年代进入商品定位时代, 通过各种地位策略, 帮助企业、产品和服务在市场上树立独特品牌形象, 展现企业的竞争优势, 避免与强势企业产生市场冲突。在产品同质化日趋严重的现代社会, 产品是否能销售出去, 不光取决于产品设计、质量、用途等自身属性, 还要依靠广告宣传, 让产品的定位得到公众的知晓和认可。因为要在产品研发上有大的突破已经非常困难, 所以广告的差异化定位显得更加重要。

(七) 拓宽渠道, 推广产品

广告主制作和投放广告的目的不针对产品的目标消费者, 也是为了争取更多的渠道商向企业进货并配合企业营销策略销售企业的产品。企业的营销4P理论包含打开产品销售渠道, 事实上, 企业的销路好坏很大程度上取决于终端销售商如何看待和对待企业的产品。对于一家企业, 如果销售商能够增加企业的产品的进货量, 将企业的产品安排在专区出售, 或把摆放在货架的黄金位置, 或把本企业的同类产品集群排放, 都会在终端上帮助企业吸引更多消费者的注意力, 使产品被消费者购买的可能性提高, 最终目的还是在于实现产品销售额的增长, 因而如何才能获取渠道商的信赖和青睐成为企业的营销大计。对此企业的方法之一就是投放广告, 一方面, 广告的投放量经过渠道商的盘算可以转换为大致的企业开支额度, 这样可以向渠道商展示企业的经济实力, 增强渠道商对企业的信心;另一方面, 广告战略的成功能使企业和产品的知名度提升, 说服渠道商产品拥有可观的潜在市场。

(八) 稳定货源, 保证生产

原材料来源供应稳定是企业稳定发展的基本前提。良好的企业形象、良好的信誉能增加原材料供应商的信息, 从而产生一种良性循环。

(九) 吸引资源, 笼络人才

企业通过广告传播品牌, 随着品牌知名度的提升, 外界对企业的关注和评价也自然而然地增多和提高, 一方面, 稳定员工队伍, 使员工感到企业给他们带来的社会荣誉, 以在企业工作为荣, 从而调动现有员工的积极性, 增强他们的进取心, 促使员工持续开拓创新;另一方面, 企业外部的人才受到企业广告的吸引和社会对该企业的好评的鼓舞, 形成对企业的美好信念和向往之情, 会更倾向于选择效力于知名企业, 纷纷应聘企业职位, 使企业保持青春活力。

(十) 增加资产, 留住股东

企业要扩大再生产, 获得更大的规模效益, 需要向社会融资, 其中一条途径大企业普遍选择的融资手段——股票是解决企业资金来源的有效方法。大部分股民在购买股票时会考虑企业的知名度, 由于对企业缺乏了解, 股民从企业的知名度来判断企业的实力, 而他们了解企业的主要信息来源就是广告, 企业广告投放量一定程度上被认为与企业市场投入态度和企业经济实力成正相关。还有一部分股民由于对品牌缺乏认识, 在认购股票的时候会关注自己熟悉的企业, 而广告的曝光度能够增强企业品牌在股民的记忆度和第一提及率。另外, 广告帮助企业提高美誉度, 对于安定现有的股东, 博取股东的安全感和信任感, 扩大投资渠道也有很大帮助。当今的股票市场活动有力地说明了这一点, 股票投资者一般比较愿意把资金投在他们熟悉并认为发展良好的企业上。

(十一) 说服政府, 促进运作

企业通过广告成为知名品牌, 在企业扩大经营范围, 进入新的开发市场的时候, 会因为自身的声誉而备受重视, 甚至得到政府的支持。以房地产为例, 房地产开发项目资金投入大、技术要求高、风险系数高, 一家外地的房地产商要想在本地争取到这个项目, 要经过多方面的考察。一般情况下政府对于不知名的房地产商存有顾虑, 而如果换成万科、保利等大型房地产开发商, 则让政府感到可靠, 更容易受到政府的欢迎, 这样就对企业经营解除了行政障碍, 促进企业的开发运作。

摘要：从全球视角看, 广告的黄金时期已经一去不复返, 但至今却仍生生不息。广告主为何要投放广告?文章从广告对广告主的作用的角度出发探索这一问题, 通过对广告主与广告对象的相互关系的分析, 讨论广告对广告主的多重价值。

关键词：广告定义,广告作用

参考文献

[1]、党文焰.广告的作用及策略[J].四川理工学院报, 2006 (2) .

[2]、高智.广告的作用是沟通[J].建材与装饰, 2008 (11) .

[3]、黄合水.广告心理学[M].厦门大学出版社, 2009.