三重价值

三重价值（共5篇）

三重价值 篇1

进入上世纪90年代中后期, 许多的科研机构、院校等对品牌研究都进行了有益的探索, 并取得了丰硕的成果, 认识到品牌构建与传播、品牌与消费者的心理认知、行为等是相互联系的。然而, 品牌具有哪些价值?在研究过程中笔者发现, 众多的文章只是围绕着品牌的经济价值进行探讨, 而没有意识到随着信息时代的到来, 品牌的价值也有了进一步的延伸。

1 品牌的价值

1.1 品牌的经济价值

品牌的经济价值是指品牌通过技术创新和文化创新, 使产品实现“人有我优”的华丽转身, 具体的来讲是指品牌不仅仅能够促进产品的销售, 也能够推动国民经济的发展。

(1) 从微观层面讲, 品牌促进产品的销售。随着人们生活水平的提高和消费品更新换代节奏的加快, “品牌消费理念”迅速深入人心, 购置力进一步向品牌产品倾斜。之所以产生这种现象, 是因为现代的企业强化了品牌意识, 对营销手段大胆创新, 从而有效地拓展了市场空间, 提高了市场占有率。众多的消费品使消费者眼花缭乱, 但消费者对产品的品质并不完全了解, 那么消费者相信什么呢?他们更相信优质品牌, 相信名优产品的厂家, 这就是所谓的“品牌效应”。

(2) 从宏观层面讲, 品牌推动国民经济的发展。品牌是企业核心竞争力或一个经济体的重要标志, 品牌主导则是现代经济的一个重要特征。美国的可口可乐、肯德基, 德国的奔驰、阿迪达斯, 日本的索尼等, 这些品牌成为其产品在国际市场的通行证, 也正是这些品牌, 牢牢控制着国际市场, 推动了其国民经济的发展, 同时也帮助发达国家树立了自己的形象。

1.2 品牌传播价值——动态的信息聚合

品牌传播, 就是企业以品牌的核心价值为原则, 在品牌识别的整体框架下, 选择大众传播或人际传播的方式, 将特定的品牌推广出去, 以建立品牌形象, 促进产品的市场销售。正确理解品牌的传播价值有利于人们有效地进行品牌建构的运作。

(1) 品牌传播价值之一:信息的聚合。品牌实际上是一个双层的概念:一方面, 它具有表层的因素, 如名称、图案、色彩、包装等, 其信息含量是有限的;另一方面, 诸如“品牌形象”、“品牌印象”、“品牌象征”等品牌深层次的因素, 无疑深化和丰富了表层的信息。而它们也构成了品牌传播的信息源, 这也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。从传播者的角度, 如果按照梯度关系, 可以将品牌传播的信息简单地分为产品信息和企业信息两层。传统意义上的消费者往往只与产品有直接的联系, 与企业沟通的机会很少, 随着信息时代的到来, 尤其在互联网技术不断成熟之后, 消费者与企业沟通的渠道大大扩展, 同时也更为便利。此时, 企业便可以通过一切传播系统建立企业形象, 如企业形象广告、企业产品的销售通路、公关活动等, 可以说, 企业行为的每一个要素都可以成为建立品牌形象的传播内容。

(2) 品牌传播价值之二:动态的传播系统。美国著名的营销传播专家舒尔茨强调, 他提出的整合营销传播是一个业务战略过程, 它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划, 这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。这一概念改变了传统的促销组合的经典提法, 带来的巨大影响是多方面的。其中, 最主要是强调了品牌建构的重点应是传播的过程, 而这一过程是综合的、动态的传播系统。这个动态的传播系统应包括品牌环境的改变、消费者对品牌需求的变化, 以及品牌传播过程的变化。这正如西方品牌专家所言:品牌建构是过程, 品牌只是结果。强调品牌建构过程是动态的过程, 对于品牌研究来说是极其重要的。以往的品牌研究往往把品牌看作是一个静态的过程, 而不是动态的过程, 以至于把品牌建构的结果误作为品牌建构的过程, 混淆了过程与结果之间的关系, 在实际操作中则以品牌的符号设计来取代品牌传播, 造成了品牌传播的严重错位。

因此, 品牌的传播过程应是一个全方位进行的, 并且不断累积、循环往复的品牌运动。而传播的信息是复杂的、繁琐的, 但同时又浓缩于品牌符号之中。

1.3 品牌的社会价值

在营销传播中, 营销者除了传达产品的物质属性之外, 还可以通过一定的符号表现, 赋予产品一定的社会象征和情感体验, 增加品牌的附加价值。

(1) 品牌社会价值的功能之一:社会象征。在营销传播中, 营销者除了传达产品可以提供的实际的、物质方面的利益外, 还可以通过符号表现赋予产品一定的象征价值, 使品牌具有附加的利益。所以消费者在接触品牌时实际上经过了一个复杂的解码过程, 不仅解读了产品的使用价值, 更解读到了这个品牌表达的象征意义。而消费者在选购品牌时, 实际上会将自身形象与品牌的形象进行比较、联接。这里有两种情况:一种是真实的自我形象的联接, 即通过产品使用者内心深处对自己的认知结果来联接品牌形象, 也就是消费者认同品牌符合其自身的价值观, 符合其自身的社会阶层;另外一种, 则是通过理想的自我形象的联接, 即通过产品使用者对于自身形象的期望, 也就是消费者希望自身属于哪一社会阶层, 希望自身所具有的价值准则而进行的选择。

(2) 品牌的社会价值之二:情感体验。从心理学角度讲, “体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时, 他意识中所产生的美好感觉;或者说, 是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。在体验营销者看来, 所谓体验, 就是企业以服务为舞台、以商品为道具, 环绕着消费者, 创造出值得消费者回忆的活动。”[1]

从情感体验的角度讲, 最有影响力的品牌, 一定可以激发消费者内心深处最强烈的情感。在品牌符号所彰显的情感经历中, 消费者运用自己的感受力和联想力, 把消费过程变成了一种情感体验。很多时候, 消费者可能无法准确地描述这种情感经历, 但无疑它一定存在于消费者的潜意识之中。在情感体验式的消费过程中, 情绪、情感成为促使消费者进行购买的内在动因, 消费者在消费过程中形成的情感经历, 如奢华、爱慕、自信、崇拜等, 成为消费者消费行为的最大驱动力, 品牌的作用在于使消费者在消费过程中产生联想与移情, 以使其在情感经历上达到某种满足。2001年, 世界著名IT企业惠普公司宣布并购另一全球知名IT企业康柏公司, 随之提出了21世纪的新型营销战略——“全面客户体验”。同年, 微软的Windows XP的推出不仅把“体验experience”一词带进了千家万户, 而且该操作系统为人们“重新定义人、软件和网络之间体验关系”。而苹果公司的“This changes everything again”更是挖掘出用户在使用苹果产品时的内心感受。可以说, 这些企业都在通过创造情感体验来吸引消费者, 增加产品的附加值。

2 结语

符号化社会、体验式消费、品牌的符号化, 种种的一切都在成为人们的一种生活方式。无论这种符号化是企业自身创造的, 还是消费者的心理需求, 它们最终都是指向消费的。在品牌的三重价值中, 品牌的经济价值是品牌产生的根本动因, 也是品牌被创造的根本目的;品牌的传播价值则是品牌实现其经济价值的根本途径, 产品成长为品牌, 并不是一个自然的成长过程, 而是复杂的信息聚合和动态传播的结果;而品牌的社会价值则是品牌在被社会、市场接受过程中所经历的社会化过程, 通过品牌的符号表达, 增加了品牌的附加价值。

摘要：品牌本是经济领域范畴中的一个重要概念, 在企业所有的无形资产中, 最重要、最能为市场认知、最具有生命力的资产, 非品牌莫属。但随着信息时代的到来和符号经济的发展, 品牌不仅仅占据了经济生活的主体地位, 同时也具有了传播价值和社会价值。

关键词：品牌,经济价值,传播价值,社会价值

参考文献

[1]张亮晶.体验——品牌定位的新价值要素[J].河西学院学报, 2004, 20 (4) .

[2]张滨滨, 刘瑞文.用体验提升品牌价值[J].江苏商论, 2006 (03) .

三重价值 篇2

[关键词] 网络交往主体异化； 价值观； 道德观； 技术理性

[中图分类号] G434[文献标识码] A

[作者简介] 黄蜺（1971—），女，福建南安人，教授，博士，主要从事思想政治教育研究。E-mail：xahu_huangni@163.com。

随着网络技术的迅速发展和日益广泛地应用，以及一些人价值观、道德观的偏失，网络技术及其成果的应用出现了偏离人的初衷、违背人的目的和期望的现象，网络技术成了控制人、奴役人的重要因素和力量。网络技术的应用与发展，使得交往主体的异化成为一种可能。而引起网络交往主体异化的原因又是一个庞大的系统，因此有必要对其进行细致的分析。

一、网络交往主体异化的价值观根源

价值观又叫价值论，是关于价值现象的观念形态。[1]它是人们价值态度和价值取向的反映，在人类进步、社会发展，及个人生活中占据着非常重要的地位，同时影响着人们的思想、评价、选择和行动。由于在网络交往空间到处充斥着“无主题、无中心、没有权威、个体自主、动态的联系、全方位、多元化、语言文字游戏”的思想，[2]因此，网络在被应用的过程中呈现出一种异化的技术价值，这一异化价值取向是社会主体在一定关系、标准以及价值中的异化，是对社会主体价值取向的背离。而这些又与人类进行网络技术实践活动中的社会功利型技术价值观密不可分。

（一）个人主义价值观

“在个人主义理论中，存在着一条根本的伦理原则，即单个的人具有至高无上的内在价值和尊严。” [3]个人主义价值观是把个体对价值的追求凌驾于社会、自然及他人的利益之上，并把社会、自然和他人视为个人自我实现的手段，歪曲、割裂个人与社会、个人与自然、个人与他人之间的辩证统一关系。当个人主义价值观与技术价值相结合时，不可避免的会出现异化的价值实现。价值观上的个人主义既是传统主体性陷入危机的重要原因，也是引起网络交往主体异化的价值根源之一。网络技术影响的深入人心，物性价值取向逐渐在部分网民的意识中得到牢固的树立，这些极易导致网络交往主体在使用网络技术的过程中只注重个别效应，而忽视社会整体利益。这种极端个人主义价值观缺少了生命意义的充实，只能导向贪欲的膨胀、精神的荒芜、人性的丧失。

（二）享乐主义价值观

价值观上的享乐主义是制度文化的产物，当社会中追求体面消费、渴求无限的物质享受和消遣的享乐主义价值观成为人们的终极价值取向时，无止境的贪欲便推动着享乐主义者永不知足地追逐着利润。当享乐主义与技术价值实现相结合时，不可避免地对自然、社会和他人造成严重的破坏，从而导致异化。

在享乐主义价值观的主导下，网络交往中交往主体把追求自由自在的交往、无拘无束的网络消遣当作人生的目的和价值的个人享乐主义盛行。这种个人享乐主义不是为了实际生存需要的满足，而是不断追求被刺激起来的欲望的满足。当享乐主义价值观与技术价值实现相结合时，则不可避免地对网络交往主体带来严重的影响，从而导致网络交往主体的异化。这种享乐主义价值观导致的异化，不仅使网络交往主体陷入严重的精神困境，而且正日益导致现实生活中人类的生存危机。

（三）功利主义价值观

功利主义价值观主要体现在主体追求个人与社会功利的价值观取向。在功利主义价值观指引之下，网络交往主体在网络技术的应用中只考虑自己的名利得失，不再关心技术的伦理与技术价值的负向实现问题，他们将全部的热情和精力投入到对物质利益的获取上，自身也就躲进了一个由丰富的物质财富所构建的舒适世界，导致了其所向往的自由变得十分狭隘和有限。网络交往主体的这种功利主义价值观使得他们丧失了技术的伦理与人类的道义，在网络技术的应用中更加无节制，使人与社会、人与他人的关系日趋恶化，最终网络交往导致技术价值的负向实现，并给自身带来巨大的负面影响。

（四）技术理性价值观

“人们一旦获得了探求真理的可靠方法，获得了一种可以应用于人类生活各个领域的方法，那么，他们就拥有了一种具有无限权威的工具，只要人类延续下去，这种工具就能满足其需要。”[4]这样就导致技术理性的无限膨胀。在这种技术价值评判下，技术至上主义、技术万能主义思潮泛滥，使人们相信: 技术可以帮助人们解决一切问题；人类应该永不停息地征服自然，驾驭自然，使自然服从和服务于人类的贪欲。从这里可以看到，技术理性主义只注重寻找知识的基础，而漠视人生意义的根据。

随着网络技术魅力的显现，网络交往给人们带来的种种便利，使得人们认为网络技术是解决一切问题的万能工具。殊不知，人们对网络技术的盲目乐观使得网络技术价值的负面效应凸显。网络技术所带来的工具理性的指导思想不但没有确立现实社会中人的价值和尊严，反而使其走向了自己的反面，使技术理性成为一种奴役人的力量，人成为同机器无多大差异的技术装置物。人“比最完善的动物再多几个齿轮，再多几条弹簧，脑子和心脏的距离成比例地更接近一些，因此所接受的血液更充足一些，于是那个理性就产生了”。[5]由此可知，在网络技术世界里，网络交往者受制于自己的创造物和丧失了自我超越的维度，被陷入了深深的异化中。

网络交往主体的价值观决定着网络交往的方式、手段及其结果。网络交往本身并没有什么过错，马克思说: “火药无论是用来伤害一个人，或者是用来给这个人医治创伤，它终究还是火药”。[6]网络交往主体是否异化关键在于交往主体的价值观是否失当。所以，网络交往主体的失当价值观是导致其产生异化的重要根源。

二、网络交往主体异化的道德观根源

道德是一定社会人们生产方式和生活方式决定的价值评价的观念形态，它具有塑造个人品性、维持社会稳定、在人们的现实生活和精神追求之间保持适度张力的作用。德国哲学家康德把道德称之为“实践理性”，马克思把道德看作是人类掌握世界的一种“实践—精神”的方式。道德总是具体地表现为行为的道德选择、道德评价、道德修养、道德教育等实际的活动。

随着技术的进步和社会的发展，人们的道德观念和伦理原则也在不断地更新。马克思主义伦理学认为，生产力和科学技术的发展，对社会道德进步和人的道德进步具有巨大的作用。由此可见，生产力和科学技术的发展是推动人类道德进步的强大动力。科学技术和物质生产一样都属于生产力的范畴，生产力决定生产关系，生产关系必须适应生产力的发展。科学技术的发展会为人们的道德进步提供物质基础。但是霍克海默在阐述工业技术的进步与人类文明的进步时谈到 “无论是科学的成就，还是工业技术的进步都不等同于真正的人类进步。科学和技术仅仅是现存社会整体的组成部分，尽管取得了那些辉煌的成就，其他因素，甚至社会整体本身可能都在倒退。”[7]由此可见，科学技术对道德具有双刃剑的作用。正如所有科学技术都具有双刃剑的特点一样，网络技术在带给人类无穷福祉的同时，也给人们带来了很多的伦理伤害。

（一）主流道德规范的解构

道德规范是道德意识现象的内容之一，是一定社会为了调整人们之间以及个人与社会之间的关系，要求人们遵循的行为准则。它是人们的道德行为和道德关系普遍规律的反映，是一定社会或阶级对人们行为的基本要求的概括，是人们的社会关系在道德生活中的体现。信息技术为人类构建了一个虚拟的世界，在这个虚拟世界里，人类社会的很多道德规范并不能发挥作用。在网络空间中，虚拟的信息传播技术，使人类追求快乐和自由的能力无限扩张，再加上网络技术的其他特点弱化了道德的约束力，主流的道德规范、良知等等都被解构。由于“人类沉溺于科技：科技帮助人类理解自己，人也因此崇拜和信赖它……但过度地依靠和滥用科技，却有可能降低我们的人性，使人类处于道德危险之中”。[8]由于网络所具有的去中心化、无限制等特点，人们可以获取更多的不同于现实交往中的自由，可以以更加自由的身份以及交往方式选择和发布信息。主流的道德规范所具有的调节手段在互联网中也失去了其应有的效力。

（二）道德相对主义的存在

道德相对主义强调道德行为的个别性、特殊性和偶然性,并最终以个人如何应付环境，如何“方便”、“有用”作为道德判断的标准。[9]道德相对主义的流行会导致人们道德信仰、道德权威的危机以及快乐主义、利己主义道德观和实用主义、相对主义价值观的流行。网络交往中，主体自身被技术所掌控，伦理道德作为精神在技术时代则为肉身所牵制。在精神与技术的对抗之中，人的意志被欲望所牵绊，无法自拔。伦理道德生活也因此显得缺乏生命力，道德相对主义也因此获得了孳生的土壤和蔓延的空间。各个国家、各个民族、各个地区的政治、文化、价值观念和道德意识会在互联网这样一个信息全球化的场所中发生相互的交流和碰撞。但是由于其地域、民族以及意识形态上的差异和对立，再加上其在价值目标判定和选择标准上的差异性，就很容易在网络中形成一种多元化的价值冲突，而人在面对这些时又会极易陷入迷茫之中。如果人个体没有确立正确的道德评判标准，对于信息进行盲目的选择与接受，其自身的思考与判断能力就会丧失，那么就容易跌入道德相对主义的深渊。

（三）交往主体之间道德关系的不稳定性

道德关系是指在一定的道德意识，特别是一定社会或阶级的道德原则和规范的支配下形成的，并以某种特有的活动方式而存在的特殊的、相对稳定的社会关系体系。[13]主要包括个人同群体的道德关系和个人同个人的道德关系。一般而言，个人同群体的道德关系是一种较为稳定的关系，而个人同个人的关系从属与个人同群体的关系，相对而言具有不稳定性。在网络交往中，由于主体身份的多元化、虚拟化就使得交往中主体之间的道德关系具有虚拟性，具有不稳定性。由于互联网的虚拟性和隐蔽性，人们常常在网络中隐匿自己的真实身份，可以根据自己的兴趣来设置自己的身份，使得主体的身份出现多元化的倾向。主体身份的多元化也就使得主体与主体之间的道德关系产生不稳定性，从而造成交往主体的异化。

（四）交往主体的失当道德活动

道德活动是一种主体性活动，始终受着主体自身发展状况的影响。而主体自身发展状况的不同决定着个体的道德需要的不同。道德需要又是个体道德活动的直接动力。失当的道德活动主要体现在主体道德行为选择的失当、道德评价的失衡、道德教育以及道德修养的欠缺等。交往主体的异化在很大程度上是由于交往主体的失当道德活动所造成的。在网络交往中，网络的虚拟性带给人们的是隐匿真实的身份，进而在网络中主体的言行不再受到来自现实的道德规范与规则的约束，主体在现实中所压抑的情感或欲望在此得以释放，这也就极易造成道德主体失当的行为选择。在网络这个言论自由的空间，主体的道德教育和道德修养显得尤为重要。交往主体失当的道德活动必然导致的是主体在网络交往中主体的思维以及意识的混乱，进而引发主体的异化。

三、网络交往主体异化的技术理性根源

技术理性是由德国法兰克福学派第二代最著名的代表人物尤尔根·哈贝马斯提出的。在西方马克思主义理论家中，卢卡奇较早把人的异化的根源归结为技术理性。他在《历史和阶级意识》一书中明确揭示人的异化和技术理性的盛行是同一历史过程。网络交往主体异化的技术理性根源主要存在于以下几个方面：

（一）技术目标设定上的单一化

尽管从表现形式上看，技术的确有善恶之分，但从本质上看，技术是一种方法论意义上的工具和中介手段，它可以用于任何目的。正如雅斯贝尔斯所说:“技术只是一种手段，对于自己来说，既没有什么善，也没有什么恶，一切都决定于人；技术对于将如何利用它是漠不关心的。”[11]而我们所看到的善的或恶的技术现象，是我们对技术的选择和运用的结果，它蕴含着价值的、伦理的、社会的和文化的多种因素，已非技术本身。

由于人类对工具理性的过度崇拜，把操作系统的客观有效性设定为至高无上的目的，而没有给予人性、人的价值、尊严和权力以足够的重视。因此，网络主体在这种观念指导下所设计的技术目标，必将是一种单一化的技术目标，使“一个富有色彩、声韵和花香的世界，一个洋溢着欢乐、爱情和美善的世界变成了一个无声无色、又冷又硬的死气沉沉的世界，一个量的世界，一个像在机器齿轮上转动，可用数学方法精确计算的世界。”[12]

（二）技术设计的过度理性化

技术设计是一种高度创造性的活动，是技术实践的一个非常重要的环节。美国当代技术哲学家卡尔·米切姆认为现代技术是一种通过机器、工具理性等对工业社会进行解构的技术设计，而后现代技术是通过信息网络等具体技术形式使得时空压缩，将不同国家地域、文化传统、社会组织以及经济形态等重新整合重构的技术设计。一般来说，技术设计是依据技术目的的要求，运用相关知识和经验，按照技术构思的原理设想，使构思方案具体实施的过程。也就是技术设计者以技术目标为指导，在观念中预言技术实践活动程序和确立技术实践活动观念模型的过程。如果技术设计者深受过度理性化思维的影响，那么在实际设计时就只会突出其主要方面（如功能），而忽视人机是否协调、对“以人为本”设计理念的追求等因素，只知单纯地追求经济效益，从而违背技术与经济、社会协调发展的根本方针。

网络技术设计者为了尽可能多地吸引用户的注意力，所以在形式、内容上力求新鲜刺激，如光怪陆离的文字、鲜艳夺目的图片、新奇诱人的标识，尽可能充分地满足交往者在公共场合无法显露的好奇心，促使交往者的兴趣集中在某一网页界面上，随着网页界面上的相关链接提示不断往前走，越走越远，以至于长时间驻足某一网站而流连忘返。这是网络技术设计者和网络经营者所期望的，但对于广大使用该技术的交往者来说却是不尽合理的，使得网络交往者不知不觉在网络交往中投入了较多的时间，感知了一些不该感知或不宜过多感知的内容，打乱了自己正常的工作、学习和生活秩序。这种状态极易诱发生理和心理疾病，引起的异化倾向是不容忽视的。

（三）技术应用上的功利化

“人类对自然的态度也从沉思的转变为实用的。一者对自然事实上没有很大的兴趣；另一者却要追问人对它可以做什么。因此，自然科学能转化为技术科学；知识的每一进步总是与从中能得到什么实际应用的问题相联系。”[13]随着科学技术的进步，人们认识到，只有通过科学技术，才能实现人类所向往的目标，因此，在技术应用当中，人们通常会把对技术的运用而取得的最大经济效益看作是所要达到的唯一目的。这种观念所导致的结果就是:在现有的技术条件下，人们为了充分满足人类日益增长的物质和精神生活需要，力求把技术的经济效益发挥到极致；力求使技术获得充分体现其价值的环境，为技术最大效益的实现创造一切条件。这时，人们对物质的片面追求遗失了对生命与人的本真的尊重，促成了技术非人道的发展，也使技术背离了服务于人、完善人的初衷。于是，生产和经营活动的投资者和管理者，运用一切可能的手段追求经济效益，忽视新技术的应用所具有的对自然、社会和人的异化作用。所有这些使得人内在本质的需要成为单纯的物欲，并且吞噬着人的独存价值个性，使得我们在技术中再也看不到“合乎自然的东西”了。

“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，网络游戏的某些功能的设计与应用，就是当今人们追逐利益的一种具体表现形式。在巨大利益的驱动下，游戏开发商们展开了激烈的竞争，竭尽所能地吸引用户注意，满足他们的各种使用需要，以便取得经济效益。一方面，游戏开发人员运用高超的多媒体技术，使网络游戏制作更加精美，画面逼真，甚至加入暴力、色情成分，使玩家感到好玩、刺激、富有挑战性；另一方面，游戏开发商们采取在功能设计上不断地升级、虚拟财产和真实财产互换等策略，使玩家不断受到实际物质刺激，逐渐由普通玩家演变成职业玩家。

（四）技术评价的片面化

技术评价是对技术设计方案从技术性能、经济效果、社会影响、环境保护等方面所进行的分析，并确定最佳设计方案的过程。技术评价是“系统识别、分析和评价技术对社会、文化、政治和环境系统潜在的无论有益或有害的后果, 从而为决策过程提供中性的、客观性的信息输入。”[14]技术评价的效果取决于两个方面: 一方面是主体的认识能力与评估方法, 另一方面是技术建构主体价值观的相互协商效率。建立起适应技术良性发展的社会制度对于技术评估的效果是至关重要的。“通过完善社会建制(包括政治制度、经济组织方式、文化伦理的一切社会因素相关的社会存在和运行方式) 而逐步消除技术异化……是根本有效的。”

作为技术评价，它应该是经济评价、社会评价和生态评价三者的结合体。但随着工具理性影响的扩大，技术评价只是片面的倾向于经济评价，在网络技术设计中只是单纯地以是否带来经济效益作为出发点。网络在经济利益的驱使下, 使网络技术的发展更加迅速。这样做的结果就是: 网络技术的发展给交往主体带来了更大的便利，但同时也导致人与社会、人与人、人与自身关系的扭曲。这是典型的技术异化表现。而导致网络技术异化的原因之一就是网络技术的自然属性。这也就迫切需要对于网络技术的合理利用以及合理评价，从而合理地利用网络，科学地整合网络资源，促进网络与主体之间的全面协调、可持续发展。

综上关于网络交往主体异化的分析，可以看到，引起网络交往主体异化的原因除了交往主体的失当价值观以及道德方面的根源以外，网络技术的发展，特别是在技术的目标设定的单一性、技术的应用功利性以及技术评价的片面性等，也是引起网络交往主体异化的原因。

[参考文献]

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三重价值 篇3

一、体育课程微观“三重结构”内涵

体育课程微观“三重结构”演绎于双重结构理论。因为, 体育课程与启智类课程一样, 也具有逻辑结构和心理结构。但是, 体育课程以身体练习为主, 要承受一定的运动负荷;学科的主要特征是运动性;课程以“健康第一”为指导思想, 所以, 学生学习过程始终与生理变化联系在一起, 学生运动过程的生理变化导致的学习方式变化更要受到关注。因此, 体育课程不像一般启智类学科那样只具有双重结构, 而应当包括“逻辑关系、心理关系和生理关系”在内的“三重结构”。即: (1) 以学科逻辑结构为依据的形式结构, (2) 以学生生理发展为依据的实质结构, (3) 以学生心理发展为依据的实质结构。

体育课程的逻辑结构是指体育运动自身的知识技能体系, 它与人体健康之间存在着逻辑关系, 并与儿童身心发展规律和教育与教学规律存在着逻辑关系;体育课程的心理结构是与儿童成长与心理、社会成熟度的发展规律有关, 它以体育课程学习心理规律以及不同年龄阶段儿童心理素质的发展变化规律为依据的;体育课程的生理结构是以儿童生长与生理成熟规律、体育与健康之间内在联系与规律以及社会对不同年龄阶段儿童生长发育和运动能力素质的客观要求为依据的。体育课程的逻辑结构、心理结构和生理结构, 在微观上既具有相对独立性, 又是绝对统一的。因此, 三维立体形式应该是表达三者关系的最佳形式。

体育课程“三重结构”的见解, 是符合体育课程的学科性质和课程特点的。由于体育课程以身体练习为主要手段、以增进学生健康为主要目的, 以及它的运动性, 决定了体育课程微观逻辑结构中的知识技能体系, 不会像一般启智类学科那样的“符号”型知识技能体系, 而是与生理活动相联系的运动技术技能知识体系;体育课程微观心理结构, 也不会像一般启智类学科那样以符号性逻辑思维为主的心理结构形态, 而是以运动为特征的形象逻辑思维为主的心理结构形态;体育课程的目标与结果也不会像启智类学科那样, 最终获得的是由“符号型”知识技能转化而来的经验而是由身体练习过程而获得的体育知识技能和三维健康。如果抽掉了体育课程的生理结构, 不仅逻辑结构、心理结构失去了载体, 体育课程也失去了特性和应有的功能。

由此可见, 在体育课程微观结构中, 逻辑结构、心理结构、生理结构缺一不可。其中, 逻辑结构它体现的是体育课程内容的科学性和系统性;生理结构和心理结构体现的是课程内容的可接受性;课程目标、任务的特殊性。

二、体育课程微观“三重结构”形式探讨

体育课程微观“三重结构”中逻辑结构, 是指体育课程必须根据体育学科本身的内在系统和内部联系来组织课程内容。体育是一种社会文化现象和教育现象, 也是一门科学, 它有自身的内在体系和规律, 体育课程的逻辑结构正是作为社会文化现象和教育现象的体育的客观规律与内部联系的反映。所以, 体育课程逻辑结构反映的是体育课程内容的科学性。

体育课程微观“三重结构”中的心理结构有两个含义:一是指体育课程必须根据学生的身心发展特点来组织课程内容, 学生的年龄心理特点和教育心理规律是体育课程心理结构形成的依据;二是指体育课程目标和内容必须包括心理指标。

体育课程微观“三重结构”中的生理结构有两个含义:一是指体育课程必须根据学生生理发展特点来组织课程内容。二是指体育课程目标和内容必须包含增强体能、增进健康的生理发展指标, 生理要素本身是体育课程目标和内容的组成部分。体育以身体练习为手段, 必须承受一定的运动负荷, 引起人体机能的一系列变化, 才能起到发展体能, 增进健康的作用。

体育课程总是以身体练习为基本手段, 这是因为:体育课程是一门运动性课程, 它的学习结果主要不是体现在认知性知识的积累和深化上, 而是表现在体能增强、技能的掌握和行为态度等的改变。因此, 它的教与学的主要手段是以各种运动项目和活动性游戏构成的身体练习。在学习过程中, 学生既是学习的主体, 也是相互交流的学习伙伴和教学对象;并且需要亲身实践, 身体力行;学习效果是通过学生自身的体能体质、健康水平、体育知识技能与行为的变化表现出来的。因此, 体育课程与生理变化紧密相连。

三、体育课程微观“三重结构”的建设价值

“三重结构”模式不论你有意识去理解或者无视它的存在, 在我们的教学实践或课程设计中始终是存在的, 人们在不自觉地应用当中, 由于把握不好三者的关系, 容易发生结构上的偏差。因此, 提出“三重结构”思想的功能主要在于使人们从自发应用提高到自觉应用, 从惯性思维提高到理性思维, 对指导教学实践具有很大的现实意义。

第一, “三重结构”思想客观地存在于体育课程微观结构之中, 完整地理解“三重结构”内涵, 可以使教师在教学实践中减少盲目性, 提高自觉性。

第二, “三重结构”思想是进行教学设计的有力依据。教学目标的确定, 教学内容和教学方案的设计, 必须考虑逻辑结构、生理结构、心理结构的和谐与均衡。

第三, 运用“三重结构思想指导教学实践。在课堂的组织和教学中, 用“三重结构”思想不断检查自己的教学行为, 以使教学活动达到比较完美的水平。

第四, “三重结构”思想丰富了体育课程理论研究的内容, 优化了传统的双重结构理论。

第五, 运用“三重结构”思想改变传统的教学理念。更新教师角色意识, 从传统的竞技运动教育观转变为三维健康观;由传统的教学“统帅”, 转变为学生学习的指导者、教学互动的参与者和学习伙伴。

四、体育课程微观“三重结构”引发的思考

1. 运动技能教学不应淡化

在新一轮的体育课程教学改革中, 如何对待运动技能教学的问题依然是改革的一个焦点, 特别是新《课程标准》在教学内容上不再作具体的规定之后, 教什么?怎么教?是广大教师面临的困惑。新的体育《课程标准》提出了“运动参与”、“身体健康”、“心理健康”、“社会适应”等新的领域目标, 而这些目标的实现必须要有一个实实在在的“载体”和“途径”, 而运动技能和运动技能教学就是这个“载体”和“途径”。运动技能教学是增进学生健康的主要手段和方法, 如果没有了运动技能的教学, 增进健康也就成了无本之木、无源之水, 体育课程也就失去了自己的本质特征, “身体健康、心理健康、社会适应”的整体目标也就无法实现。

新《课程标准》坚持“健康第一”的指导思想, 并不排斥运动技能教学, 还进一步明确了新体育课程的性质, 这说明, 《课程标准》不仅没有忽视运动技能教学, 相反更为突出了运动技能是体育与健康课程的重要学习目标和内容。没有了运动技能教学, 体育课就会变为活动课、休闲课、游玩课, 体育课程教学也就失去了意义。因此, 我们决不能淡化运动技能教学, 而是要严格和科学地精选体育教学内容, 有层次、有重点地“强化运动技能教学”。

2. 强调心理发展适应社会

体育实践类课程区别于其他学科的最为鲜明的特殊性就是运动性, 它是由该课程的固有特征—“身体练习”所决定的。运动学习属于身体认知, 属于区别于逻辑认知的特殊领域, 它的发展具有特殊的意义, 这一领域是实现体育功能的重要载体。

采用身体练习, 并承受一定的运动负荷是体育课程的特征, 也是区别于其他课程的显著特征。在体育课上, 身体练习中的乐与累, 苦与甜, 成功与失败, 学习都是可以直接体验到的, 这种变化多端的直接体验是实现学生心理发展和社会适应的温床。

如果离开了身体练习, 那体育课和其他学科课程就没有了区别, 体育课也就变成了“健康教育课”了。从“三维健康观”的角度来看, 通过身体练习, 可以增进学生的身体健康, 同时, 心理健康和社会适应也得到培养和提高。否则, “三维健康观”就失去了依托。

总之, “三重结构”思想对教师们在新一轮体育课程改革与课程建设中, 无论在理论上还是实践上都有相应的价值功能, 愿大家拓展思路, 加强观摩与多元化交流, 为贯彻《课程标准》做出新的成绩和贡献。

参考文献

[1]季浏, 胡增华.体育教育展望.上海:华东师范大学出版社, 2001

[2]吉学武.体育基础课程实施的本体策略.教学与管理, 2009 (01) .

[3]泰勒.课程与教学基本原理.北京:人民教育出版社, 1994.

三重价值 篇4

一、社会主义核心价值观培育的利益认同维度

利益是人们活动的基本行为目的,是唯物史观的主要内容。历史唯物主义认为,生产力与生产关系的矛盾运动推动着人类社会不断向前发展,而生产力是社会发展的根本动力,人类的需要和利益满足又是推动着生产力不断向前发展的内在动因。列宁曾将涉及广大人民群众的经济利益称之为“人民生活中最敏感的神经”。毛泽东同志也曾经指出:“马克思列宁主义的基本原则,就是要使群众认识自己的利益,并且团结起来,为自己的利益而奋斗。”所以,利益作为唯物史观的一个重要范畴,是任何时代都不容回避的。只有关注人民的利益诉求,才能不断实现发展。同样,一定的物资利益作为人生存的基本前提,在任何时候都必须认真加以对待。建国初期,我们曾较多地强调国家利益和集体利益,再加上生产力水平的落后,造成了人民群众物质生活的贫困。随着改革开放的推进和生产力的不断解放和发展,人民群众的物资利益得到了较好的满足。邓小平同志曾经指出:“贫穷不是社会主义”,“物资匮乏不是社会主义”,“如果只讲牺牲精神,不讲物资利益,那就是唯心论”。在全面建成小康社会的现代化进程中,中国共产党作为最广大人民群众利益的忠实代表,必须把不断满足人民群众日益增长的物资利益诉求放在首位。这符合马克思主义的基本原理,也符合我国当前社会发展的现实,适应广大人民群众不断提高自己生活水平的现实需求。

社会主义核心价值观的培育,离不开人民群众的社会实践活动,更离不开人民群众利益的不断提升。人民群众是历史的创造者,又是社会主义现代化的实践者。改革开放所取得的巨大成就,必然伴随着人民群众利益的不断提升和生活水平的不断提高。在这一过程中,社会主义核心价值观正是通过让民众能够切实得到实惠,通过自身利益的提高来体现对改革开放成果的共享。党的十一届三中全会以后,正是改革开放政策给人民生活带来巨大变化,从而使广大人民群众坚决支持和拥护党的改革开放政策和理论创新。因此,只要坚持把人民群众利益放在首位,真正把人民生活水平的提高、把改善民生作为党的工作重点,把社会主义的价值追求落实于党的各项政策中,使人民群众在利益的共享和生活水平的不断提升中,切身感受到社会主义核心价值观与自身利益紧密相关,社会主义核心价值观就必然得到广大人民群众的广泛认同和自觉践行。

二、社会主义核心价值观培育和践行的环境营造维度

社会主义核心价值观的培育和践行,离不开良好环境的熏陶影响。一个社会的主流价值观不只是宣传口号,而且是深深植根于人民大众之心,深深贯穿于人民群众的日常生活,是人们思想行为的准则,我们必须营造积极向上、向善的环境氛围,弘扬社会正能量,在良好的环境中实现社会主义核心价值观的培育和弘扬。

改革开放以来,特别是在全面建成小康社会的社会新进程中,多元文化的交流、交融和交锋成为中国社会文化的常态。多元文化时代的到来,一定程度冲击了我国原有的价值体系,不同的利益需求带来了不同的价值取向,形成了多元的社会价值观,甚至带来了多元价值观之间的对立和冲突。特别是西方价值观对我国主流价值带来的巨大冲击,助长了各种享乐主义、拜金主义、极端个人主义等消极思想的滋生,带来了人们思想行为的混乱。党的十八大倡导的“富强、民主、文明、和谐,自由、平等、公正、法治,爱国、敬业、诚信、友善”的社会主义核心价值观,有助于引导多元价值观的健康发展和社会认同的增强,有助于规范人们的思想、行为。

发挥信息优势,传递正能量。现代社会中,大众媒介已成为意识形态的重要载体。“无论大众传媒采取何种形式,它都将在我们的生活中发挥极其重要的作用。大众传媒是社会的耳目。它为社会提供作出决策的途径;它为社会提供认识自身的集体声音。它是传达是价值观的主要方式。”在现代多媒体时代,信息技术的快速发展,带来的不仅是海量的信息,而且是信息传递的革命性变革。无处不在的信息,正改变着我们的生活方式和行为方式。特别是在信息技术高度发达的当今时代,人们的日常生活无不处在现代传媒的包围之中,各种媒介信息可以引起人们思想上和行动上的变化,正在每时每刻、全方位和潜移默化地影响、塑造人们的情感和思想。我们要综合运用各种手段,把提倡与反对、引导与约束结合起来,通过严格科学的管理,培育良好的社会氛围和良好的心态,抵制消极现象,形成扶正祛邪、扬善惩恶的社会正气。特别是对一些虚假信息,包括一些民族虚无主义、历史虚无主义者的错误言行,应当及时予以制止和纠正。新闻媒体要牢牢把握正确舆论导向,坚持以社会主义核心价值观为导向,引导和带动广大人民群众共同遵守社会主义核心价值观。

三、社会主义核心价值观培育的大众化认同维度

社会主义核心价值观只有为大众所接受、认同,才能内化于心、外化于行,才能成为公众的自觉行动。这就对社会主义核心价值观的培育提出了如何大众化、怎样贴近大众的问题。

首先,以情感共鸣的方式强化社会主义核心价值观的思维存在。社会主义核心价值观的培育首要的是怎样让受众接受。虽然任何一个社会核心价值观的形成都不仅是一个长期的历史过程,而且是一个客观的生活实践过程,但要把这种被表述的相对理性的“理”如何变成可以被认知的“理”,一个核心要素就是使其真正渗入受众的情感之中,融入其思维过程,成为其自身思维的一部分,以助于实现马克思所说的“理论一经掌握群众,也会变成物资力量”的状态。在当今多元价值观的影响下,社会主义核心价值观要真正进入公众的心灵,发挥引领作用,就要采取大众化的语言、大众化的实践,来推动公众对社会主义核心价值观的情感认同。这就要求社会主义核心价值观教育者自身首先要做到真学、真懂、真信、真用,才能真传播,才能以人格的魅力、精神的辐射和情感的认同引起受众的共鸣,增强社会主义核心价值观的说服力和信服力,使之真正进入公众的思想,内化为自觉行动。

其次,以熟悉性、生活性强化社会主义核心价值观的日常存在。虽然党的十八大倡导的24字社会主义核心价值观是理论的抽象,但培育社会主义核心价值观必须使之回归到社会实践本身,使之贯穿于日常生活之中。在社会主义核心价值观培育过程中,要注重与各种日常生活的结合,善用公众熟悉的身边人、身边事为例,利用社会重大事件和先进典型,注重思想道德的牵引。特别是在基层社会中,更要注重以邻里关系、社区建设以及居民需要的健康饮食教育、心理咨询服务等为载体来传播社会主义核心价值观,从而在引导公众培养良好生活习惯、营造良好邻里关系的同时,使社会主义核心价值观渗透于公民的日常生活,发挥社会主义核心价值观潜移默化培育人的功能,增强社会主义核心价值观的社会认同。另外,在日常社会实践中,还应注重发挥人民群众的相互教育作用,重视“朋辈群体”对同龄人的影响。也就是说,我们不能仅仅把社会主义核心价值观的培育看做党政部门的事情,而应发挥社会公众自主学习、相互学习、相互教育的能力,真正使社会主义核心价值观贴近生活、贴近实际,在日常传播中潜移默化地渗透到社会生活的方方面面,实现对人民群众日常生活实践的引领。

最后,以现代信息技术手段强化社会主义核心价值观的价值存在。核心价值观的培育需要一定的载体,而现代信息技术手段是当今社会不可忽视的重要方面。现代信息技术手段以快速、便捷、网络化的方式改变着人们接受和传播信息的方式,改变着人们的生活方式。在交友、娱乐、微信、微博等成为现代人信息来源和社会交往主要媒介的情况下,传统的以理论灌输、报纸宣传等为主要形式的传播方式已难以有效扩展社会主义核心价值观的传播力和影响力,因此,必须强化各种以现代信息技术为依托的媒介的价值承载,凸显社会主义核心价值观在现代媒介中的价值存在。特别是大数据时代的网络信息传播中,必须不断创新社会主义核心价值观的传播方式,以更加适合现代人的直观化、形象化、简洁化的方式渗透到信息传播的网络中,让现代年轻人在畅游互联网的手指运动中也能够不知不觉地接受社会主义核心价值观的熏陶和培育,从而体现现代信息技术对社会主义核心价值观培育的工具价值。

参考文献

[1]王虹.医学高职院校思政教师对“立德树人”根本任务的实现路径和工作机制研究[J].新教育时代电子杂志,2014,(28).

[2]张力.纵论立德树人——教育的根本任务[J].人民教育,2013,(1):32-35.

[3]王秀阁.思想政治教育学科深入发展中的凸显问题及解决对策[J].思想教育研究,2013,(11):22-25.

[4]刘学坤.改革情境中的思想政治教育活动方式的现转型[J].甘肃理论学刊,2015,(1):62-69.

三重价值 篇5

胡适14岁就离开了他的母亲。一个孩子自是无法深刻地体会他母亲背负一生的苦难, 可胡适写这篇文章时已经“在广漠的人海里独自混了二十多年”, 深谙世事的他回顾关于他母亲的许多往事时, 重新认识了他母亲的不易和辛酸, 也读懂了他母亲的伟大。所以作者在行文之时, 处处饱含深情, 值得我们细细品味。

作者把对自己而言的母亲身份放了在文章的最前面。这于他是最深刻的记忆。从读者, 尤其从初中生的角度看, 也是最易读懂的一块。在那个年代, 死了丈夫的女人, 有一个儿子是不幸中的大幸。儿子是母亲余生的寄托, 也是出身不够的她在这个体面的家族中安身立命的唯一希望。于是母亲在慈爱的同时又格外严格, 对儿子的教育处处小心, 唯恐儿子因一丁点儿错误而成不了才。即使儿子说了一句轻薄的话, 母亲也不放过。面对儿子的错误, 她没有丝毫的留情和懈怠。慈爱之中的这份苛责是母亲心头最痛的期待。作者对于母亲的这份爱之深、盼之切是抱着理解与感激的, 他称母亲为“严父、慈母、严师”。

值得一说的是, 母亲对于儿子的这种教育虽近于苛刻, 却显出其独特的智慧。首先, 母亲极力维护儿子尊严。“她从来不在别人面前骂我一句, 打我一下”, 对儿子的训诫总是选择夜深人静时或天亮时分。母亲惩罚作者的方式为或罚跪或拧肉, 并且无论怎样重罚都不许“我”哭出声音。敏感自尊的母亲深知, 在这个大家庭中, 儿子的尊严与她的尊严连在一起。这是多么睿智的母亲。其次, 母亲坚持每日凌晨训诫儿子。儿子的错事错话, 母亲天天总结, 使得儿子在不断的思过中进步。而且早上的训诫又对孩子一整天的言行起了有效的警醒和约束作用。这显然是母亲的精心安排。

文中, 胡适又提到, “我从不知道她醒来坐了多久了”。没什么文化的母亲, 就这样天天坚持于天未亮时醒来, 然后叫醒儿子, 训诫儿子, 至天大亮时让儿子去上早学。儿子是母亲最大的期待。而更令人敬佩的是, 这个母亲在后来又忍痛放儿远行。胡适在结尾说, “我十四岁 (其实只有十二岁零两三个月) 便离开她了”。她唯一的儿子先是外出求学, 后来又赴远洋求学, 她是多么的难以割舍!她身上有着何等的胸襟和气度!

母亲的第二重身份:当家后母。寡母难, 寡后母更难, 当家的寡后母尤其难。母亲在这个大家庭中本就是一个尴尬的存在。她丈夫留下的孩子及媳妇与她年龄不相上下。而且此时家道中落, “全靠二哥在上海经营调度”。执掌这样的一个大家庭, 难处显而易见。而母亲最难面对的是这个大家庭中的是是非非。“大哥从小便是败子, 吸鸦片烟, 赌博, 钱到手就光, 光了便回家打主意”;两个继媳妇中, 大的最无能又不懂事, 二嫂能干却气量小, 两个妯娌之间争斗的气常撒在年轻的婆婆身上。

母亲失却了丈夫的依靠, 也没有来自娘家的支撑, 于是, 她只能依靠她自己的人格和心胸。一个个除夕夜, 她面无怒色地为大继子打发赌债;一次次出门, 躲避大媳妇和二媳妇的闹气。她从不和两个媳妇吵一句嘴, 她总是偏向比儿子小一岁的孙女。封建大家族中的长短是非全熄灭在从不露怒色的母亲那里。她的委曲求全终为她赢得当家的尊严, 当她因无法忍耐而轻声向死去丈夫哭诉之时, 尚有闹气的媳妇早起端茶劝慰, 且图得一段日子的清静。当她几次为继子定每月用费和毅然还击五叔诽谤时, 都能请得到本家长辈与她同主公道。她的温和隐忍与宽容大度, 赢得了整个家庭甚至整个家族的尊敬。当然, 这份尊严的背后, 我们读到的是一个当家的后母后婆无限的辛酸, 也是母亲伟大力量的展现。

文章最后交代的是母亲的第三重身份:寡妇。母亲对待亲生儿子的苛责与对待继子的宽容形成一比, 对待家中长短的隐忍与对待他人闲言碎语的刚气则又形成一比。寡妇门前是非多, 更何况是一个23岁起就守寡的年轻女人。面对无业浪人五叔的污蔑, 母亲愤然决然地还击, “气得大哭”“请本家”, 直至五叔当众认错赔罪。如此兴师动众的原因, 很简单, 捍卫一个寡妇的尊严。这个尊严是她的人生底线;这个尊严, 事关她的丈夫, 她的儿子。所以母亲一反常态, 表现得如此刚气。这份刚气既让人佩服, 又让人不禁心酸。如此宽和的女子, 竟如此大闹, 心头该承受了何等的煎熬, 这也许是她唯一的一次释放吧。

三种身份, 犹如三座大山, 各有各的痛苦。而三种身份叠加在一起的苦难又何以堪言!而深究这其中的原因, 一切又因寡而起。如果丈夫尚在, 这重重的苦难该不会如此深重吧。母亲的刚强在寡的境遇中逼出, 而其伟大也因寡而练就。而恰恰是母亲寡的境遇中的种种, 对胡适的一生产生了深远的影响。母亲的训诫是言传, 母亲在这个封建大家族中的做人处事则是身教, 它更为深远地影响和教育了作者。如作者结尾所说, “如果我学得了一丝一毫的好脾气, 如果我学得了一点点待人接物的和气, 如果我能宽恕人, 体谅人, ──我都得感谢我的慈母”。

一个寡字, 三重大山。这, 就是胡适刚强至美的母亲。

摘要：对胡适的《我的母亲》中胡适母亲的三种身份进行了具体分析, 指出了其中的种种不易和艰辛。