《广州日报》媒体品牌（精选4篇）
《广州日报》媒体品牌 篇1
一、《广州日报》的发展历程
《广州日报》是中共广州市委机关报, 于1952年12月1日创刊。在其发展过程中可算是几经磨难, 曾先后两次停刊, 又两次复刊, 而今又发展成为全国性的大报。1972年2月26日后以《广州报》的报名恢复出版, 并从当年8月1日起, 改出日报并恢复《广州日报》名称, 在1973年8月1日, 才恢复对开4版大报。在此之后, 《广州日报》有了迅速的发展, 如今已成长为日发行量160多万份立足广州的享誉中国的主流大报, 也从1份报纸发展到拥有12家子报、3家刊物、1家出版社和1个网站的大型报业集团。在2008年第五届《中国500最具价值品牌》排行榜显示, 《广州日报》以64.75亿元的品牌价值紧随《人民日报》、《参考消息》, 第四次跻身中国平面媒体品牌价值的三鼎内, 且一年内品牌价值升幅达9.45亿元之多。
二、对《广州日报》媒体经营管理的分析
对《广州日报》媒体经营管理的分析, 本文将分别从《广州日报》的包装设计、营销、编辑理念、版面和战略并结合相应的案例进行分析, 以此来说明《广州日报》媒体品牌的建设情况。
(一) 精美的包装设计凸显《广州日报》的媒体品牌
品牌建设, 是当下报业生存发展的关键。作为品牌建设的重要一环, 品牌标识的构建——报头、包装设计, 在快速阅读的图像时代显得尤为重要。《广州日报》的品牌标志构建和包装设计在一定程度上称得上是位先行者:分叠包装的厚报、滚动印刷的97版特刊和服务专刊、大图片+标题新闻的“导读与索引”设计、模块化的版面组合等[1], 带给受众强烈的视觉冲击。例如2006年9月8日《广州日报》“导读与索引”版的推出, 令受众在报摊上一下子捕捉到一个抢眼的“面孔”——大图片、粗黑体酷标题、黑体+标宋错落搭配的标题群, 让版面极具视觉冲击力。其独特的版面设计颠覆了传统并引领了新的报纸封面模式, 同时使读者的阅读成本大大降低, 它在短时间内能够吸引读者并迅速地帮助读者找到要阅读的内容。
(二) 《广州日报》媒体品牌的营销
为了加强对《广州日报》的媒体品牌建设, 《广州日报》的营销人员使用了不同的策略, 其中“比太阳更早”的占位营销战略最为深入人心。
占位, 是品牌管理中的一个概念。一份报纸在受众心目中占有什么位置, 做第一, 做领导者, 还是做跟随者, 这对于报纸的发展意义重大。《广州日报》提出“比太阳更早”的口号, 极大提高它的发行时效, 投递时间从11时逐步提早到9时30分、9时、8时30分, 8时, 现在绝大部分个人订户能够在早上7时30分之前收到《广州日报》。[2]在此营销战略的作用下, 《广州日报》一直在市场具有第一的占位, 成为广州最具有影响力的主流大报之一。
(三) 《广州日报》的编辑理念
近年来, 《广州日报》倡导“浅阅读+专题”的编辑理念。例如, 1992年2月15日推出的《过年完全手册》, 使得这种服务性专题特刊成为广大读者衣食住行玩的指南。此外, 《广州日报》还有各类单项服务专题, 对贴近百姓生活的话题进行广泛及时、细致深入的报道, 也让广州市民受益良多。例如在广州地铁一号线开通的时候, 专门出版了十六个版的“地铁一本通”专题, 全面介绍了地铁本身和地铁周围的物业, 给广州市民提供了极大的便利。
(四) 不断丰富的版面
《广州日报》选择厚报的版面形式在于厚报有着丰富的报纸内容能使不同的读者都能在当天的《广州日报》上找到自己爱看的新闻和资讯。从1987年元旦开始, 《广州日报》不断扩张版面, 率先在全国地方报纸中从4版扩为8版。1992年再次率先扩为12版。对《广州日报》的一再扩版, 《瞭望》杂志曾做出过这样的评价“解决了‘机关报’不如‘非机关报’, 日报不如晚报的问题。改变了过去机关报只是在机关看的问题, 使得《广州日报》长驱直入, 走进了普通人的家庭。”[3]12个版面所容纳的信息仍然有限。1996年7月珠三角新闻版的开设, 让《广州日报》信息量增大, 报纸也变厚了, 覆盖面更大了。在不断的扩版、改版中, 它不仅是版面数量在不断增加, 版面内容也在不断改进的同时也带来了版面形式的不断创新。随着《广州日报》的扩版、出版多叠报纸, 开启了中国报业的厚报时代, 也推动了中国报业的发展。
(五) 《广州日报》的服务式战略
如今, 报业竞争越发激烈, 要想在竞争中取胜, 一定要形成自己的独特品牌。《广州日报》在自己的品牌管理上, 通过逐年的实践, 铸就了自己品牌独特的战略核心——服务。比如在政策解读上, 《广州日报》要求做到准确、细致和到位。在2004年3月22日, 《广州日报》一版刊登了一篇报道:《本报农民增收讲习所开讲——哪里有需要, 就讲到哪里, 卖什么难, 就帮助解什么难, 把讲习所办成引导农民走向市场的课堂》, 这是报纸在贯彻中央“一号文件”, 把让农民增收, 帮助农民致富的精神落到实处。
《广州日报》在新闻资讯、政策解读、行业资讯和服务专刊中坚持自己的战略服务, 为受众提供了新鲜资讯的同时也带了便利, 更加固了《广州日报》的品牌第一的占位。
《广州日报》应该是中国报纸媒体品牌建设的先行者, 从品牌定位, 品牌识别系统的建立, 到品牌资产的维护和管理, 正是在品牌建设的每一环节上的细心经营, 使它成为广州和珠三角地区受众心理上的第一位, 成为领导品牌。在《广州日报》的媒体经营管理中, 它通过利用精美的包装设计凸显其媒体品牌, 采用“比太阳更早”等战略营销策略打造媒体品牌, 倡导“浅阅读+专题”的编辑理念, 不断丰富的版面和铸就其品牌独特的服务式战略, 从而构建了适合自身发展的媒体经营管理模式。在此管理模式的运作下, 《广州日报》得走上可持续发展的道路。
参考文献
[1]精美的设计、包装凸显《广州日报》品牌个性[EB/OL], 2012-06-30
[2]金雁.多层服务——《广州日报》品牌核心识别的构建[J].新闻战线, 2007, 32 (7) :21-23.
[3]黄清龙.报业的活路:与朝日新闻前总编辑中马清福对谈[M].北京:清华大学出版社, 2005
《广州日报》媒体品牌 篇2
一、城市品牌形象与新媒体艺术
(一) 城市品牌
美国杜克大学凯文·莱恩·凯勒 (Kevin Lane Keller) 教授在《战略品牌管理》一书中首次提出了“城市品牌”的概念, 他认为像产品和人一样, 地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。我国策划学家陈放在《品牌学》一书中写道:“品牌学按照研究对象的不同可以分为个人品牌学、城市品牌学、国家品牌学及企业品牌学。”“城市品牌”这一概念在近几年的研究中, 成为继企业品牌学后的热门研究领域, 也突显了其重要价值。
城市中的各种有形资产和无形资产联合积累, 形成了城市品牌的资产联合。城市自然环境、城市发展历史、文化底蕴、人文风情、经济实力和产业发展等因素在历史发展的过程中, 经过综合、概括、筛选、比较和抽象等方式逐渐凝练, 形成城市形象发展的特定符号。在城市发展的过程中, 在对自身城市形象定位分析的基础上, 确立自己的核心价值所在, 将城市的传统文化、历史、民风民俗以及居民生活特点、城市特色等因素融合成可以感受到的城市品牌视觉形象。城市品牌资产对于城市品牌形象塑造与提升具有极强的带动效应, 能够提升城市品牌形象的知名度, 而城市品牌形象的形成和塑造对于城市品牌资产的发展有良好的宣传推动作用[1]。形象对于城市来说不仅是一个供人们识别的标志, 也是人文底蕴的体现, 更是指人们对一座城市的空间意象和文化印象的综合评价。因此, 城市品牌形象是一个城市的内在素质和文化内涵在城市外部形态上的直观反映, 是一个城市有别于其他城市的整体印象。
(二) 新媒体艺术
早在20世纪90年代末, 美国新媒体理论家列维·曼诺维奇在《新媒体语言》一书中指出:新媒体的范畴是“因特网、网站、计算机多媒体、计算机游戏、CD-ROMS和DVD, 虚拟现实”[2]。澳大利亚当代艺术评论家苏珊·阿克里特曾给新媒体艺术下了个定义, 她认为新媒体艺术是一个非常宽泛的词, 其主要特征是先进的技术语言在艺术作品中的使用, 这些技术包括电脑、互联网及视频技术创作出的网上虚拟艺术、视像艺术以及多媒体互动装置和行为。这个观点体现了新媒体艺术的技术特性, 即“技术化的艺术”。
“新媒体艺术”就是综合运用当代通讯和电信技术、计算机、互联网 (站) 、多媒体互动软件、光盘、数据库、虚拟现实技术和其他现代科学最新研究成果, 进行艺术构思、创造与传播, 体现新技术手段与艺术思维的融合, 带有交互式、沉浸感与“仿真”性质的、体现科学技术理念与人文精神双向互动的艺术形态;它是以“多媒体计算机及互联网技术为支撑, 在创作、承载、传播、鉴赏与批评等艺术行为方式上全面出新, 进而在艺术审美的感觉、体验和思维等方面产生出深刻变革的新型艺术形态。这种有别于传统媒介的艺术形式, 采用新的艺术技法和表达媒介, 彰显人文关怀与艺术反思, 表现出鲜明的生态文化特征和信息文化特征。城市形象是一座城市的内在历史底蕴和外在特征的综合表现, 是城市的总体特征和风格。国内在“奥运会”、“世博会”、“亚运会”效应下, 不少新媒体互动装置与城市空间相结合, 走入公众的视线。本文着眼于将新媒体艺术引入广州城市形象塑造, 以探讨新媒体艺术与城市形象塑造的跨专业融合。
二、广州城市品牌形象的总体分析
(一) 广州的城市排名
城市品牌形象是一个城市各项指标和因素的综合外在表现, 就以下两个方面的城市排名对广州进行整体的评价。首先是经济排名, 2014年5月9日由中国社会科学院发布的《2014年城市经济竞争力蓝皮书》指出, 香港、深圳、上海、台北、广州、北京、苏州、天津、佛山、澳门, 分居综合经济竞争力的十强, 在大陆地区广州排名第三。这项排名也反映了广州在之前的10年内无论在城市经济总量方面还是经济竞争力方面的领先地位。
2010年, 由新华社、中国市长协会、复旦大学国际公共关系研究中心、旅游卫视共同主办的中国城市国际形象调查活动中, 有包含成都、南京和杭州在内的10座城市入选首批“中国 (大陆) 国际形象最佳城市”[3], 而广州竟榜上无名。境外人员入境数量方面广州排在第四名, 加上广交会在国际上有着中国对外贸易窗口的作用, 这些都能证明广州具有很高程度的国际化。但是城市国际化程度不能代表城市的国际形象, 调查分析发现, 广州的国际形象远不如人们想象中那么高, 据一些境外人士反映, 他们对北京、上海、西安的城市形象有较为具体的认知, 而对广州的城市形象只有比较模糊的印象, 尽管广州有着悠久的对外通商历史, 但始终没有比较清晰的城市形象符号。究其原因, 广州在历史上没有作为中国的首都, 在政治和文化影响力方面远不如北京、西安、南京等城市, 自古至今无论国内外对广州的定位主要是商贸中心, 因此如何提升城市的文化软实力和塑造独特的城市形象, 是广州面临的重要任务。
(二) 广州的城市品牌形象现状的评价
广州的城市品牌形象塑造目前依然处于起步阶段, 在应用新媒体艺术方面还不够专业, 缺乏参与性、系统性与规范性, 忽视了城市的历史文脉和地方特色。广州市政府曾委托专家组对广州形象建设进行研究。该课题的研究报告正式提出“地区形象”概念, 解释地区形象是表示一个地区的内部公众与外部公众对这个地区的内在综合实力、外显前进活力和未来发展前景的具体感知、总体看法与综合评价。近年来, 广州亚运会开幕式、灯光节、广州塔激光音乐秀、新年花市等活动也都采用了许多新媒体艺术的手段, 对于广州的城市品牌形象和格调提升有着积极的作用。
对广州城市形象的总体评价, 不同的被调查对象有不同的表述。问卷显示, 有53%的市民认为广州目前的城市形象“较好”, 26%的市民认为“一般”, 12%的市民认为“很好”, 9%的市民认为较差。与2001年的调查数据相比较, 说明广州的整体城市形象已经有很大程度的提升, 但依然存在问题, 必须采取相应手段进行优化。在调研过程中, 有超过一半的市民认为广州城市的中心是天河区, 这与广州城市中轴线转移的事实是相吻合的。然而在古代, 北京路始终是广州古城发展的中轴线[4]。
随着广州的改革开放步伐不断加快, 广州的中心区逐渐转移到世贸中心和环市路一带。进入20世纪90年代, 天河体育中心一带逐渐成为了广州新的城市中心。《广州新城市中心——珠江新城规划》明确了自燕岭公园经天河火车站、体育中心、中央大道、海心沙岛到赤岗塔为广州城市发展的新的城市景观轴线 (如图1) 。
新轴线转换的过程说明广州新城市中心崛起, 而传统的城市中心逐渐弱化, 对于拥有两千年建城史的广州而言, 独特的岭南文化是塑造广州城市形象的生命力。粤语、粤剧、广东曲艺、岭南书法、岭南画派、岭南诗歌、岭南建筑、岭南盆景、岭南手工艺以及岭南民俗和岭南饮食文化, 皆在广州老城中留有踪迹。南海神庙的古朴、陈家祠的玲珑、南越王墓的神秘、镇海楼的雄浑, 还有广彩的辉煌、骨雕的精细、功夫茶的韵致、粤菜的风味, 造就了广州这座城市独特的岭南文化品格。广州历史上具有标志性意义的五羊雕塑、六榕寺花塔等由于城市的扩张发展逐渐失去了其原来的标志性地位, 人们更多地把当代的建筑物作为城市的标志。但是这种空间上的标志物是以体量和高度取胜, 文化内涵较少, 换句话说, 这类建筑“放之四海而皆准”。因此要塑造鲜明而有魅力的广州城市形象, 关注点应该包含天河新城市中心和代表广州历史文脉的传统城市中心, 传统城市中心的形象需要优化提升。
广州拥有众多的“广场” (如:天河城广场、海珠广场、荔湾广场、中华广场等) , 这些广场大多数是商业性的, 从文化内涵方面评价, 这些广场几乎没有能代表广州的。另外在空间设计上, 这些广场不具备“市民公共休闲空间”的特征, 基本上都是紧邻街道, 除了其商业功能之外, 没有能与市民产生互动的特色设计。随着举办2010年广州亚运会而兴建的花城广场, 可以说是目前广州最受关注的城市公共空间, 被誉为广州城市客厅。花城广场是联系中央商务区 (CBD) 内39栋大型建筑的户外空间, 对周边景观进行了整合, 形成了良好的城市景观区。其中西塔 (450米) 与东塔 (在建) 成为广州市最高的大楼, 与南岸的广州塔形成城市天际线的最高点。海心沙岛与珠江南岸的世界公园组成临江景观区域, 位于中轴线的交叉处, 形成了“珠江帆影”和“世纪之光”的城市意象景观。新中轴的形成是广州城市发展的见证, 也是新时期广州城市形象的重要标志。综合看来, 广州的城市形象现状相比过去已有很大的提升, 在新一轮的城市建设过程中, 在物质形象建设方面投入很大, 但对广州地域文化的体现力度不够, 城市形象水平还有很大的提升空间。
以下就利用新媒体艺术的优势对城市形象和景观塑造进行分析, 新媒体艺术在城市中的发展有利于大众文化的传播以及公共文化的发展与城市文化魅力的提升。
三、新媒体艺术在广州城市品牌形象塑造中的应用
课题结合凯文·林奇的“城市意象”理论和居易的“感受系统”理论, 对新媒体艺术在广州城市品牌形象塑造中的应用进行深入研究, 以期探索出适合于广州地域特色的城市品牌形象塑造模式。在本课题阶段性成果《城市意象视角下新媒体艺术对城市形象的塑造》中, 把“城市意象”理论融入新媒体艺术对现代城市形象塑造, 从城市规划的高度将城市意象五要素作为新媒体艺术在城市空间中的具体应用模式。课题在后期阶段, 主要探讨将这种模式加以深化, 从而形成以点、线、面视觉形态构成的广州城市形象, 即“视觉感受系统”。对广州市的一些重点景观形象进行评价, 分析其优点和不足。
(一) 视觉感受系统:点状形态
点状形态主要包括标志物和节点。标志物是城市中让人影响最为深刻的重要元素, 作为人们对于所在环境的外部参考点, 在塑造城市品牌形象的过程中具有不可取代的地位, 是对于一个城市最直观的表达。国内外许多城市最早都是以某个标志物闻名而被人们熟知的, 例如很多人也许没去过巴黎, 但是一提到它脑海里首先出现的就是埃菲尔铁塔, 当我们谈到自由女神像, 自然就会想起美国纽约的城市意象。这就是标志物的巨大魅力, 它代表了一座城市的精神, 对强化城市个性、丰富城市情趣、激发当地居民的自豪感和凝聚力, 都具有极为重要的意义。比如广州塔、五羊雕塑、中山纪念堂等, 都是这些城市最具魅力的视觉景观, 也是其城市个性最为鲜明的象征。
图2广州塔新媒体艺术表演
新媒体艺术能强化城市标志物的特征, 近年广州塔 (如图2) 也充分利用新媒体手段向外部彰显着广州这座既古老又现代的城市魅力。广州塔的灯光设计分为LED塔身照明系统和激光表演系统。该项工程使用33万颗飞利浦LED灯珠, 让全世界在亚运会上欣赏到了“小蛮腰”的变幻万千的绚丽多彩。330, 000颗LED与广州塔交相辉映, 为人们创造出一个独一无二, 与众不同的新地标。广州塔新媒体LED照明的最大特色是采用了泛光照明手法, 将灯具安装在立柱后侧, 打亮柱体, 利用漫反射的原理形成剪影效果。同时由电脑控制LED灯具变幻出百万种色彩, 灯光投射到塔身上制造出流动的效果。在一些重要节日的夜间, 在整个花城广场休闲的市民都能欣赏到广州塔的灯光表演和与灯光互动的音乐表演。
新媒体艺术与体育事件的互动极大地提升了广州的城市形象。2013足球亚冠决赛决战前3个小时, 很多人都在关注广州恒大和首尔FC谁将“登顶”亚洲之巅。广州塔在其官方微博上写道:“广州塔为广州恒大队助威”。11月9日当晚, 塔身灯光不定时地出现“中国加油”、“广州加油”、“恒大加油”的字样, 当恒大队进球时, 塔身灯光将会立刻闪烁红色与大家一同欢庆。
从技术的角度来说, 广州塔的新媒体艺术项目是很成功的, 新媒体艺术灯光设计增添了广州塔的现代气息, 但也存在着一些问题。结合本文第二部分对广州城市形象的评价, 作为广州的地标性建筑, 应该适当反映出城市的地域文化和特色, 建筑“表皮”以外的新媒体艺术和视觉表现被认为“花哨”和“无内涵”, 广州塔的LED彩色灯光动态效果基本都是以色彩渐变为主, 这类效果显得比较庸俗, 显然是非专业视觉设计人员制作的。据了解灯光设备的供应商主要是飞利浦公司, 而整个设计团队基本是工程师组成, 缺少专业的新媒体艺术家和设计师参与, 所以造成了整个效果变成了LED产品秀, 一味地突出飞利浦的LED的产品特色, 以为色彩越多就是美, 没有考虑视觉美学, 更不用说要表现广州的文化底蕴了。对比巴黎的埃菲尔铁塔, 其夜间灯光效果并不会出现五颜六色的视觉效果, 反而是相对“单纯”的白光、黄光, 大部分时间是静态的光效, 间歇式出现闪烁和有节奏感的动态, 这样的设计反映出法国文化的优美和高雅。广州塔的新媒体表现直接影响到城市形象的关键环节, 城市管理者应当让“艺术家”和“设计师”共同参与, 不要将工程设计等同于艺术设计, 为了要继续提升城市品牌形象, 就必须首先解决这些认识上的偏差。
五羊雕塑作为广州的传统城市标志, 有着非常高的地位。相传, 周夷王八年, 广州人民辛劳终日, 难得温饱, 有一天, 天空中仙乐缭绕, 五位仙人身穿五彩衣, 骑着五头山羊降临广州, 体察民间疾苦后, 驾祥云而去, 口衔“一茎六出”谷穗的五羊遂化身巨石, 永留广州。五羊仙子的美丽动人的传说世代相传, 千百年来, 广州因此在海内外人们心目中赢得“羊城”、“穗城”的美誉。位于越秀公园内的五羊城雕已有50多年历史, 其所在的空间位置与如今市民的主要活动场所相距甚远, 许多广州的“新移民”对其的认知度不高。对比新加坡鱼尾狮城雕, 位于新加坡的城市景观中心——滨海湾之中, 鱼尾狮与周围的环境相得益彰, 与大众的互动程度高, 具有强识别性, 在媒体和旅游业的推动下, 即使没有去过新加坡的人也都知道鱼尾狮的形象符号。加上夜间灯光新媒体的作用, 鱼尾狮的形象已经深入人心。因此, 应该制作新的五羊雕塑, 放置在新的城市中心, 增加与市民的互动可能性, 并以新媒体艺术加以塑造和包装, 使其焕发新的光彩, 呈现现代特色。
另一方面, 亚运会期间利用新媒体艺术对五羊雕塑形象进行了很大力度的宣传, 将这一物质形象转化为数字传播的符号。由我校师生创作团队设计的“祥和如意乐洋洋”亚运会吉祥物 (如图4) 取得了很大的成功。形象分别取名“阿祥”、“阿和”、“阿如”、“阿意”、“乐羊羊”, 表达了广州亚运会将给亚洲人民带来“吉祥、和谐、幸福、圆满和快乐”的美好祝愿, 也同时传达了本届运动会“和谐、激情”的理念。以五只羊作为吉祥物, 充分体现了东道国、主办城市的历史底蕴、精神风貌和文化魅力。
数字媒体动画片《祥和如意乐洋洋》 (如图5) 也是由广州美术学院师生团队所创作, 该系列动画片在亚运期间通过网络和电视等媒体播出, 取得了良好的传播效果。动画片以广州古老传说为开端, 以吉祥物五只小羊的冒险故事为主线, 通过关注环境、生态、和平与可持续发展等问题, 以诙谐有趣, 积极向上的故事情节, 传达“吉祥、和谐、幸福、圆满和快乐”的美好祝愿。同时还通过介绍广州的历史文化、人文风情与名胜, 充分展示了广州这座历史文化名城的活力和魅力, 以新媒体动漫的形式将广州亚运的理念形象生动地加以推广, 这是对广州历史文脉的一种传承与创新。
节点是点状形态的另一种形式。节点是在城市中人们能够由此进入的具有战略意义的点, 是人们往来行程的集中焦点, 也是路与路、路与河流、路与林、河流与河流的交汇点。它们首先是连接点, 交通线路中的休息站, 道路的交叉或汇聚点, 从一种结构向另一种结构的转换处, 也可能只是简单的聚集点, 由于其某些功能或物质特征的浓缩而显得十分重要, 比如街角的集散地或是一个围合的广场。
城市节点中的新媒体艺术具有流动性和公共性, 艺术品的设置也比较灵活, 能够反映城市主流思想与时代风貌。广场的新媒体公共艺术具有主题性, 带动了广场其他的活动节目, 聚集了人气, 例如近几年在花城广场和海心沙等节点举办的广州国际灯光节获得了良好的反响。第一届灯光节的北部入口利用65棵棕榈树, 借用镭射膜等手段, 以蝴蝶成群组, 向南延伸, 引导游人进入广场观影;而在广场中部地铁出入口, 则利用投影仪在地面投射出熔岩流动的效果, 游客走在地面仿佛走在地下熔岩一般;在广场东西出入口的人行小路将用LED串灯铺就, 做成一条300米的视觉长廊。并且结合广场的四大文化建筑进行灯光表演, 用投影设备在少年宫的侧面超大LED屏幕上表演画和手影艺术;而大剧院建筑表面也用投影设备上演皮影戏;新图书馆和博物馆区域遥相呼应, 将使用数台投影机结合LED技术, 在这两座建筑的外表面轮流播放《中国五行》、《敦煌飞天》、《印记》等节目, 投影面积将达数千平方米。
运用立体造型和灯光相结合创作的灯光榕树 (如图6) , 每棵高达数十米, 榕树树体用LED灯扎成, 可以发出各种彩光, 而垂下的“树枝”则用光纤做成, 每棵树光影变幻有三种模式, 富于变化又绚丽多姿, 别有一番趣味。喷泉广场附近布置了两组高6米、宽33米的灯笼墙, 每堵灯墙由数千个传统宫灯组成, 色彩变幻, 与喷泉水影交错。广场的人工湖里用LED灯做成整片“灯光芦苇” (如图7) , 湖边的草坪则布置了人俑、动物、器皿等形态各异的古代灯具造型。每一株“灯光芦苇”用不锈钢做成灯杆, 底部固定在湖底, 而顶部则用LED灯做成芦苇造型, 到了夜间成片的“灯光芦苇”在水中明暗交替闪烁, 形成人工湖中独特的风景。灯光节的活动, 使得花城广场在亚运会之后, 成为了真正的广州市公共活动的中心。在20天的活动展览中, 花城广场聚集了数万人, 广州市民纷纷到广场看灯光喷泉表演, 给广场带来了活力。灯光节活动的管理模式属于“政府搭台, 企业唱戏”。政府提供花城广场这个平台, 让企业自行组织活动, 这种方式不仅使得企业宣传了自己的文化, 也为广场增光添彩。城市新增不同味道的景观场所, 是一种好的管理模式, 值得未来推广。
(二) 视觉感受系统:线状形态
线状城市形态主要包含道路和边界。道路是城市的筋脉, 贯穿连载各个节点, 亦是城市形象的重要体现, 人们往往都是通过道路来开始认识城市的。广州的公路高架桥 (如图8) , 像巨大的“植物根系”交织游走在城市上空。人民路高架、东濠涌高架到最大规模的内环路高架, 至今广州的高架桥长度近50公里, 导致旧城区城市空间发展步入恶性循环。随着国内各城市兴起的“亮化工程”, 广州也相继在一些立交桥路段安装了大量的灯光设施 (如图9) , 这些“亮化”出现了千桥一面的问题, 首先采用的灯光几乎都是管状白色照明, 由于有些灯管损坏, 经常出现整个照明带断断续续。另外只是简单的“亮化”而没有关注地域特色和人的感受, 在不同的路段可以运用不同的新媒体艺术手法, 以凸显广州文化的丰富内涵。美国伯明翰市的高架桥的新媒体艺术案例给了我们很多的启示。
比尔·菲茨基本斯是美国著名的新媒体公共艺术家, 他为美国伯明翰市所创作的作品“Light Rail” (如图10) 是运用新媒体艺术重新塑造了伯明翰市靠近铁路公园附近的第十八街高架桥形象。通过LED和程序控制创造了色彩连续渐变的视觉效果, 让代表着城市扩张和工业化面孔的高架桥空间充满着艺术气息和人文关怀, 作品关注的是道路的使用者 (市民) 与实际物质空间的和谐关系。
(三) 面状城市形态:区域
区域是城市内中等以上的分区, 是城市内部展开的城市景观, 如市场、居住区、文化区、旅游区、公园风景区均属此列。区域是二维平面, 人们从心理上有“进入”其中的感觉, 因为具有某些共同的能够被识别的特征。这些特征通常从内部可以确认, 从外部也能看到并可以用来作为参照。在一定程度上, 大多数人都是使用区域来组织自己的城市意象, 不同之处在于他们是把道路还是把区域放在主导地位。以广州“珠江·琶醍啤酒文化创意艺术区” (如图11) 为例, 分析新媒体艺术对于区域城市形象塑造的作用。
珠江·琶醍啤酒文化创意艺术区以珠江—英博国际啤酒博物馆为依托, 在现磨碟沙隧道顶部及沿江区域建设成为“啤酒文化广场”和“沿江啤酒街”, 力求建成一处具有观赏性、娱乐性、教育性、艺术性、开放性、国际化啤酒文化创意艺术区, 成为广大游客了解啤酒文化历史的旅游观光胜地。艺术区建设有:啤酒主题公园、工业雕塑公园、艺术长廊、私人典藏馆、艺术展览馆、奢侈品展览馆;配套啤酒体验区、红酒艺术画廊区、雪茄品鉴区、餐饮美食区等具欧陆风情的元素和功能, 同时已建好游艇码头, 可供珠江日夜游游船停泊。该艺术区已成为广州市最具影响力的旅游和休闲中心之一, 乃至成为海珠、广州旅游的新名片。2012年南方现代音乐节活动中, 利用3D建筑投影在琶醍的珠江啤酒厂的厂房上做出了令人惊叹的3D视觉效果, 与音乐节活动构成了一场视听盛宴。该区域还把原来工厂的一些建筑及设施加以改造利用, 并采用LED灯光艺术和艺术设计加以包装, 更加体现出“文化创意艺术”的主体区域的特色。例如, 用LED将工厂的烟囱包裹起来 (如图12) , 到了夜间起到了良好的指引作用。沿着珠江边的许多酒吧和餐厅的设计都有自身的创意, 例如设置了会发光的座椅和茶几 (如图13) , 在夜幕下透露出温馨而又新奇的感觉。
图11珠江·琶醍啤酒文化创意艺术区
广州的太古仓码头艺术区也是一个成功区域改造的案例, 将滨水的旧仓库改造成艺术展厅和文化功能的区域, 运用投影、LED和公共艺术雕塑等形式提升其艺术品位。区域作为视觉感受中面的形态, 综合了点 (标志物、节点) 和线 (道路、边界) 的多元化的特点, 在广州未来城市形象的建设过程中, 不仅关注点都在新城市中心, 应多注重旧街区、旧工业区和传统商圈的改造和设计, 将其历史性通过新媒体艺术的方式呈现出来, 这将是未来持续探讨的课题。
四、结语
“城市品牌形象”是对市场经济时代城市的存在和发展方式的一种体现, 是一种价值和承诺, 也是一种风格和个性, 它凝聚和体现着城市的功能、理念、整体价值取向以及由内向外的辐射力和由外向内的吸引力。把新媒体艺术作为提升和塑造城市品牌形象的一种有效途径, 符合信息时代发展的方向, 也符合广州这座充满活力的沿海开放城市特点。新媒体作为迅速发展中的一种媒介和手段, 将会越来越表现出其交互性和连接性的优势, 在当代公共艺术和城市形象建设中成为了一种必然选择。每个城市都有着自身的独特个性和地域文化, 而新媒体艺术所代表的不仅是一种高科技的形式, 它介入到广州城市形象塑造的实践中, 以突出城市个性和参与地域文化的传播, 为市民大众创造出更多具有可感知的、可操作的、互动的趣味作品, 从而真正推动城市品牌形象建设和城市文化发展。
参考文献
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[4]林树森.广州城记[M].广州:广东人民出版社, 2013.414页
广州会展旅游品牌初探 篇3
伴随着中国经济尤其是广州经济的快速发展,21世纪以来,广州会展旅游发展势头比较好。例如每届都吸引着全国乃至世界各地参会人员、新中国历史最长的综合性国际贸易盛会——广交会(创办于1957年、每年举行两次,2007年更名为中国进出口商品交易会),就以其会客商最多、商品种类最全、规模最大、层次最高、成交效果最好闻名于世,即使是在金融危机时期,依然保持良好发展态势(见下表和图1)。
资料来源:中国进出口商品交易会官方网站http://www.cantonfairorg.cn/cn/。
广州会展旅游硬件设施比较完善,广州琶洲国际会展中心(亚洲最大会展中心,首期占地41.5万平方米,建筑面积39.5万平方米)、广州锦汉展览中心、广州保利世贸博览馆(占地2.9万平方米,建筑面积9.23万平方米,拥有6个标准展厅)、广州白云国际会议中心、广州天河体育馆等展馆及分布在广州天河区、白云区和海珠区等地的近50家可举行会议的星级酒店,为广州会展旅游提供了足够的场地需求和基本的设施保障。现在,广州会展旅游设施形成了以流花地区中国出口商品交易展览中心、锦汉展览中心和琶洲国际会议展览中心三大会展场馆群体为主的展馆格局。中国进出口商品交易会、一年一度的广州国际美食节(始于1987年,每年秋交会前后举办)、中国旅游艺术节暨广东欢乐节(始于1990年,每年10月举办)、中国广州国际家具博览会(每年春夏举办两届)、广州国际美容美发化妆用品进出口博览会、第五届中国(广州)国际汽车展览会、第十二届广州国际照明+建筑电器展览会、第九届中国(广州)国际建筑装饰博览会及2007年的广州博览会等都吸引了大量国内外游客,而广州本土的民俗节庆如波罗诞庙会、正月十六城隍爷出巡、三月三泮塘仁威庙会、沙湾飘色和荔枝节等为广州会展旅游增添了不少文化色彩。凡此种种,让广州市民感受到了会展经济、会展旅游的强大冲击力。
广州会展旅游产品主要类型包括:一是会议旅游。如中欧经贸论坛、全球中小企业领袖峰会、“美在花城”广告新星大赛总决赛、国内外知名公司年会和企业协会会议等,主要是基于政府、协会和公司会议引发的旅游;二是文体旅游。如2010年亚洲运动会、亚冠中超恒大球队分赛场等,是以综合性体育赛事为主而引发的旅游;三是民俗节庆旅游。主要是体验广州民俗,如波罗诞庙会、正月十六城隍爷出巡、乞巧节、三月三泮塘仁威庙会、沙湾飘色、荔枝节、春节花市等;四是展会旅游。如中国进出口商品交易会(广交会)、粤港澳国际体育用品博览会、中国广州国际家居博览会、国际车展、各种中小型展览会和美术展览等,主要是由展览会、交易会和博览会引发的旅游。
2 广州会展旅游品牌的重要性
会展旅游是一种经济效益高的行业,许多国家和地区都致力于大力发展。21世纪以来,我国许多大中城市都加大了发展会展旅游的力度,如北京、上海等城市把会展经济列入大力扶持的产业,北京的政治经济中心地位使北京的会展经济国际化、专业化和品牌化突显;上海推出多项鼓励政策加强国际展会合作,明确了其目标是要打造“国际性会议展览中心”;中国香港特区政府则宣布要加强香港作为国际会展和旅游之都的吸引力,大力拓展海外宣传,争取在香港举办更多高质量的会议和展览项目。大连、成都、重庆等二、三线城市及珠三角一些其他城市也把会展业作为支柱产业来发展。此外,国外那些实力雄厚、办展经验丰富、关系网庞大、信息灵通、技术先进的会展公司也都把目标瞄准中国市场,可以预期,我国会展旅游业面临的竞争将是十分激烈的。从国内范围来看,广州会展旅游硬件设施虽然比较完善和先进,但广州会展旅游也存在品牌缺乏的问题,影响了广州会展旅游的竞争力。因此,广州会展旅游必须创立自己的品牌。
资料来源:根据表1数据制作。
品牌是能够让品牌拥有者跟竞争者的产品或劳务区隔开来、并给品牌拥有者带来增值的无形资产,品牌的载体是名称、术语、符号及其组合,反映了消费者对产品的认知程度。会展旅游品牌就是把会展旅游作为一种产品经过一定的产品形象塑造来增加消费者对其的印象,让消费者去了解和接受,提高会展旅游产品的价值。
2.1 巩固会展旅游市场地位
我国国内会展旅游最发达的城市是北京、上海和广州这三个一线城市。北京作为我国最重要的政治文化中心,其旅游的区域位置、国际影响力、人才优势在国内处于领先位置,北京接待国际会议的数量及国际会展的规模、质量、水平和影响力等都是全国其他地方无法比拟的。位于长江三角洲沿海区域的上海是我国金融中心,其经济、文化、贸易等高度发达,发展会展旅游条件极其优越。广州在政治文化方面的会展经验不及北京,金融经济的会展举办规模也不及上海突出。广州南边有中国香港这个领先发展的国际大都会及会展旅游新秀海南省(海南省因博鳌亚洲论坛而蜚声海内外),而广州周边珠三角其他城市基于会展旅游巨大的经济社会效益以及相对于广州比较低的成本,都加大了对会展旅游的扶持力度,广州在发展会展旅游的道路上倍感压力。为了巩固国内三大会展城市之一的地位,广州必须进一步整合会展旅游资源,尤其是要在构建会展旅游品牌方面下功夫。
2.2 提高会展旅游市场占有率
从2014年上海、北京和广州这三大会展城市会展的基本情况来看,在举办的展览场次中,上海769场、北京431场、广州392场;在展览面积方面,上海1279万平方米、北京608万平方米、广州859万平方米;在主要专业展馆数方面,上海14个、北京9个、广州5个;在主要专业展馆数内可供展览面积方面,上海84.4万平方米、北京44.78万平方米、广州50.6万平方米。综合来看,广州的城市展览业发展综合指数为189.21,远远低于上海的335.65 (上海比广州高146.44个百分点),但比北京的184.4高(广州仅比北京高4.81个百分点),位居全国第二;而广州专业展馆数、专业展馆内面积、TOP100展览项目量在全国则排名第二。[1]广州应当充分利用自己会展硬件优势争取多举办会展活动,所以广州进行会展旅游品牌的构建就显得重要——加紧建设属于广州本土的会展旅游品牌,有利于扩大市场占有量,尽量拉近与北京和上海的距离。
2.3 提高会展旅游竞争力
根据2014年中国城市竞争力报告,市级行政区中规模竞争力前十强的城市分别是深圳市、广州市、南京市、武汉市、福州市、长沙市、杭州市、成都市、济南市、太原市。广州在2010年、2011年的福布斯最佳商业城市评比中都是排列第一,2012年则排名第四。在珠三角竞争力排行榜之行政改革榜上,佛山第一、深圳第二、广州第三。这说明,广州城市竞争力具有波动性。虽然广州拥有亚洲第一、世界第二的琶洲国际会展中心,但单靠硬件设施跟上国际步伐是远远不够的,软件实力才是帮助广州会展业向前发展的强劲动力。旅游带动经济、经济带动旅游业发展,塑造会展旅游品牌可以增强广州会展旅游软实力一可以促使参展商和参展人员深入了解广州两千多年的文化内涵,加深游客在广州参展时的印象,提高广州旅游形象的同时也会带给会展旅游者一个难忘的体验经历,逐步提升广州会展产业在人们心中的地位,进而提升广州会展旅游竞争力。
2.4 可以促进广州城市休闲旅游发展
中国南大门广州2015年年末常住人口总规模达1350.11万人,交通发达,经济实力雄厚,毗邻港澳,拥有巨大的消费市场,是我国南方区域经济中心,国内外影响力比较大,每年都吸引着大量国内外旅游者。2015年广州接待过夜旅游人数5657.95万人次,比上年增长6.2%。其中,入境旅游者803.58万人次,增长2.6%;境内旅游者4854.37万人次,增长6.8%。在入境旅游人数中,外国人307.98万人次,增长2.6%;香港、澳门和台湾同胞495.60万人次,增长2.6%。旅游业总收入2872.18亿元,增长13.9%。旅游外汇收入56.96亿美元,增长4.0%。广州目前有2个国家级5A旅游景区、23个4A级旅游景区和46个A级景区,各种星级宾馆酒店335家、旅行社356家。但是,广州城市休闲旅游发展面临的一个很大的约束是旅游从业人员服务水平和管理水平不高问题。伍向阳、朱照宇(2007)的研究发现,[2]虽然广州旅游业从业人员是北京、上海的3～4倍,但是劳动生产率则大大低于北京、上海的,而广州旅游业人力资源的利用情况也偏低,总之广州旅游业从业人员的整体素质偏低,尤其是高层次、复合型、国际化的旅游经营管理人才及技能型人才十分缺乏。广州城市旅游人力资源综合竞争力见图2。因此,创建广州会展旅游品牌,必然会对会展旅游从业人员提出高要求,促使政府和企业加大对会展旅游从业人员教育培训力度,经过“蝴蝶效应”,最终有利于广州城市休闲旅游发展。
资料来源:根据伍向阳、朱照宇《广州城市旅游竞争力研究及其发展战略》数据整理、制作。
3 广州会展旅游品牌的塑造
3.1 市场定位
会展旅游成功举办是需要具备条件的,这些条件包括雄厚的经济实力、配套完善的会展基础设施、高水准的会展服务质量、高度的开放性、广泛的对外交往及独具特色的旅游资源。广州产业基础坚实,是华南地区经济总量最大的城市,在全国主要城市中仅次于北京、上海位居第三;拥有国内一流的会展基础设施,大中小各类展馆设施体系齐全,可满足不同规模、不同类型展览市场的需求;有较为完善的城市服务功能设施;对外开放是全国最早的,国际化程度比较高;旅游资源丰富、文化底蕴深厚,广州具备成功举办会展旅游、做大做强会展旅游的基本条件。
21世纪以来,广州会展业规模化发展提速,影响力日益提高,国际化发展态势良好。但是,与国内外会展先进城市巴黎、伦敦、北京和上海相比,广州会展业仍然有较大差距,尤其是国际化方面。[2]而目前我国国内会展旅游市场竞争激烈。广州还面临着被国内其他城市追赶超越的风险。因此,广州必须认清自己的有利条件,扬长避短,充分发挥自己强大的区域经济中心实力及悠久的商务文化传统,在力争办好国内会展旅游的基础上,凭借中国进出口商品交易会的品牌效应争取多办国际性的会展,不断蓄积力量,壮大和做强包括国际会展旅游在内的广州会展旅游。据此,广州会展旅游市场应坚持国内、国际会展两条腿走路,广州会展旅游的国内市场定位是“中国的现代会展名城”,国际市场定位是“开放的中国购物休闲会展名城”。
3.2 品牌定位
3.2.1 品牌战略目标
一年两度的中国进出口商品交易会、中国广州国际家具博览会及一年一度的广州国际美食节、中国旅游艺术节暨广东欢乐节等品牌会展为广州会展旅游发展提供了机遇,广州应充分利用这些品牌会展的效应,与时俱进,积极举办一系列与环保、健康卫生、美食、时尚休闲和科技有关的国内和国际会议及文体和节庆旅游,吸引国内外各种会议和展会,让国内旅游者把广州作为旅游度假购物和商务的天堂,国外旅游者把广州作为了解中国、进入中国和开展贸易的桥头堡,最终把广州建设成为世界会展旅游中心城市。
3.2.2 品牌定位
(1)“商务中心”定位。
广州是中国华南区域经济和文化中心,也是中国最大、历史最悠久的对外通商口岸,是海上丝绸之路的起点之一。有“千年商都”之称的广州,秦末汉初以来就已经成为我国重要的对外贸易窗口——前203年至前111年,赵佗的南越国通过海洋开创了与古希腊的贸易,这是我国与西方国家最早的海外贸易;汉武帝时期汉朝船队从广州出发,远航到东南亚和南亚诸国开展通商贸易;到了明清,广州是特殊开放的口岸,较长时间内一直是全国唯一的对外贸易港口城市;中国改革开放以后,广州由于毗邻港澳、处在我国改革开放前沿而商业文化发达,每年两度的广交会吸引了不少国内外商家,广州现在每月都会有上千万的商旅人士往来。得益于中国对外贸易的窗口和国家门户城市,广州外国人士众多,被称为“第三世界首都”,广州还是全国华侨最多的大城市,并且还与北京、上海一并称“北上广”(可见广州知名度之高)。
(2)“岭南文化”定位。
岭南文化的源头是越族的土著文化即农业文化和海洋文化,后来土著文化不断吸取和融汇中原文化和海外文化,逐渐形成务实、开放、兼容、创新的岭南文化特质。广州历史悠久,距今四五千年的新石器时期有建城前的百越文化,赵佗在广州番禺建南越国国都后,广州就逐步成为汉越文化融合和中西文化交融之地。旅游是一种放松、休闲和自我利益实现的体验,广州会展旅游“岭南文化”定位就是将开放、进取和重商的岭南文化特质与旅游的本质结合起来。
(3)“越文化”定位。
越族(百越族)是秦汉以前生活在我国东南沿海地区的古老民族,(古)越文化是华夏文化的源头[3]或重要组成部分[4]。朝鲜人、日本人以及南北美洲的土著民族,也很可能都是越族人的后代。复旦大学现代人类学教育部重点实验室与台湾慈济大学、印尼艾克曼分子生物学研究所、越南顺化医学院、广西医科大学等国内外院所的联合研究成果表明,现今散布在太平洋和印度洋的南岛民族就是中国大陆百越民族的后裔,他们是从广东沿海向东(两万年前)和向南(一万年前)迁移的结果,具体范围是东达南美智利的复活节岛、西到非洲的马达加斯加岛、南至新西兰、北到中国台湾岛。[5]因此,“越文化”定位有利于扩大“泛珠三角”区域合作的范围和吸引东南亚及南太平洋印度洋区域的会展旅游者。
3.2.3 品牌开发
成功的会展旅游品牌塑造需要与当地的支柱产业和特色结合,这是已经被中外经验证明了的。广州会展旅游要围绕自己的支柱产业和特色打造特色品牌。广州是中国重要的工业基地、华南地区的综合性工业制造中心,多年的发展已形成了门类齐全、轻工业较为发达、重工业有一定基础、综合配套能力、科研技术能力和产品开发能力较强的外向型现代工业体系,在中国40个工业行业大类中,广州就拥有34个。广州工业在广州国民经济中占有重要地位,工业增加值在广州国内生产总值中的比重超过1/3。汽车制造、电子通信和石油化工三大支柱产业的工业产值约占广州工业总产值的1/3。2015年,广州市实施工业转型升级攻坚战三年行动方案,设立工业发展资金支持机器换人等制造业高端化、智能化发展和工业技术改造。2015年,全市完成规模以上工业总产值18712.36亿元,同比增长6.4%。支柱产业带动发展三大支柱产业(汽车制造业、电子产品制造业和石油化工制造业)总产值9119.25亿元,增长8.7%,其中汽车制造业增长6.0%。汽车产、销分别增长12.0%、14.9%,分别高于全国汽车产、销增速8.7个和10.2个百分点;电子产品制造业保持较好增势,增速达20.6%。2015年,先进制造业、高技术制造业增加值分别增长8.8%和19.4%,增速分别高于规模以上工业增加值1.6个和12.2个百分点。高技术制造业增加值占规模以上工业的比重为11.7%,同比提高0.1个百分点。因此广州要紧紧围绕汽车、电子信息、石油化工等优势产业选择会展主题,重点建设一批专业化的品牌展和精品展,实现产业优势与会展优势良性互动,如打造汽车交易会品牌、电子信息博览会品牌和石油化工交易会品牌。此外,利用广州轻工业比较发达的优势建立国际性轻工产品博览会品牌;利用广州的花卉和盆景远近驰名的特点,打造中国花卉盆景展品牌;粤菜是中国八大菜系之一,有取之自然、烹之自由、食之自在的特点,可以建设岭南特色菜肴展品牌;利用悠久的商贸文化传统,打造商贸会展品牌;等等。通过上述品牌的构建,使广州会展旅游逐步迈向国际化品牌路径。
摘要：中国南大门广州是我国开展会展旅游较早的城市。21世纪以来,广州会展旅游发展迅速,但品牌塑造问题是广州会展旅游亟待解决的主要问题之一。分析广州会展旅游的现状,从巩固市场地位、提高市场占有率、提升竞争力和促进广州城市休闲旅游发展四方面阐述构建广州会展旅游品牌的重要性,最后从会展旅游市场定位、品牌定位和品牌开发三个视角探讨广州会展旅游品牌的构建。
关键词：广州,会展旅游,品牌
参考文献
[1]商务部.2014年中国展览数据统计报告[R].
[2]伍向阳,朱照宇.广州城市旅游竞争力研究及其发展战略[J].热带地理,2007(11).
[3]周尚全.越文化研究的现状及呼唤[J].绍兴文理学院学报,2001(11).
[4]江苏省吴越文化研究会专家组.吴越文化的历史轨迹与当代意义[N].人民日报,2009-12-25(A7).
《广州日报》媒体品牌 篇4
企业识别系统CIS是由三个子系统构成的, 即:理念识别系统 (Mind Identity System) 、行为识别系统 (Behavior Identity System) 和视觉识别系统 (Visual Identity System) 。品牌产品作为一个单独组织, 也同样可以构建CIS, 并通过自己的三个子系统对整个企业CIS子系统发挥作用。“杨柳青”、“燕赵论坛”这两个新闻名专栏对于《河北日报》来说正是引领企业发展的名牌产品。
理念识别系统———凸显媒体定位与风格
理念识别是CIS策划中的基本因素, 属于意识层面, 是组织的原动力, 是组织赖以生存的生命线, 它规定了整个CIS策划系统的发展方向。它要求媒体避免趋同, 突出差异, 强调本媒体独家的创作理念。简单来说, 媒体的理念识别系统是通过媒体的定位、风格来实现的。《河北日报》作为一张省级党报, 是对中央和省委中心工作和重大战略部署的主要宣传阵地, 在社会热点、难点问题的引导上发挥着不可替代的作用。而“杨柳青”、“燕赵论坛”也同样有着义不容辞的责任。
首先, 明确、突出母媒体定位。在这方面, 这两个评论专栏是分工合作的。“燕赵论坛”作为在头版上开辟的评论专栏, 地位格外重要, 是与报纸的社论、评论员文章具有同样的作用, 即及时向人民群众阐释和宣传党的方针政策, 针砭时弊, 释疑解惑, 引导舆论, 引导读者的工作、思想等, 体现着省级党报的权威性和影响力。“杨柳青”则是以其明快、精悍的杂文风格吸引读者关注, 它的选题内容虽不如前者重大严肃, 但却是老百姓最迫切需要解决的问题。以百姓最为接受的方式, 表达百姓最响亮的声音。两者通力合作从而清晰勾勒出《河北日报》“上传下达”、政府舆论引导、百姓参政议政的交流平台这一功能定位。
其次, 发扬评论传统, 体现母媒体“评论大报”的独特风格。自“杨柳青”、“燕赵论坛”创办以来, 相继获得了“中国新闻名专栏奖”, “杨柳青”的主笔储瑞耕更是以著名评论家身份获得第六届韬奋新闻奖。这在全国报纸中实属罕见, 也成就了“《河北日报》评论现象”。它们的成功不仅仅在于选题新颖、内容贴近生活, 还在于开辟了一种新的评论风格, 一种较普通党报评论活泼、较普通杂文严肃的“杂文式党报评论”。这种将杂文、时评融入党报评论的做法为《河北日报》带来了全新的言论风格, 带动了很多其他言论专栏的产生, 从而奠定了《河北日报》“评论大报”的基础。
行为识别系统———体现媒体新闻专业主义精神
如果说理念识别是CIS的“心脏”或“灵魂”的话, 那么行为识别就是CIS的“手”, 是具体策划的行为实施者, 即行为的主体, 是一种动态的识别形式。对媒体来说, 新闻工作者是媒体和受众之间联系的桥梁, 媒体的行为识别就是指, 对内以增强组织机构的凝聚力和向心力为目标, 优化组织机构, 完善员工教育, 使员工的言谈举止、行为水准给受众留下深刻的印象;对外通过产品开发、公益活动、广告促销等活动将本媒体的组织理念传达给受众, 得到广泛的识别和认同。
品牌的要素除了独特的风格、广泛的知名度之外, 还有相对稳定的质量和标准。之所以称“杨柳青”、“燕赵论坛”为品牌专栏, 并不仅仅因为其所获奖项得到广大读者的认同, 还有两者历久弥新的积淀和坚持的毅力也为大家所感动。两个评论专栏虽然一个是一家之言, 一个是群策群言, 但因为都是署名评论, 都秉承“从生活中来, 到生活中去”的采编原则, 把单纯的灌输改变成谈心、交流、共商, 再加上情感、哲理、文采等要素的追求, 使专栏一直以读者喜闻乐见的形式存在着, 尤其是专栏的忠实读者能够与署名评论作者做真实交流, 有助于报纸将办报理念传递给更为广大的读者群体。
视觉识别系统———形成媒体视觉冲击和品牌效应
视觉识别是将企业形象符号化、静态化、视觉化的传递形式, 可以称之为CIS策划中最外在、最直观的部分, 也就是“脸”。媒体的视觉识别基本要素包括报头、报徽、主要字体、台标、标准字、标准色、象征图形、吉祥物等, 这些标识的意义就在于, 它们最能传达公司的理念、宗旨, 是树立形象提升知名度最有效、最具刺激力的着力点。它们是对媒体核心定位的外显, 是采用CIS战略的常用手段, 因此一般意义上的CIS指的也就是视觉识别。
“杨柳青”、“燕赵论坛”首先吸引读者的就是它们独特的名称。“杨柳青”———绿意盎然、平和、踏实, 极具民间风味, 恰似专栏言论想民之所想的选题方向、清新凝练的语言风格;“燕赵”取义“燕赵大地”, 就是河北省的别称, 颇具地域色彩, 大气庄重, 符合党报头版地位。这两个名称各具特别之处, 使读者一看见栏目名称就会联想到该专栏的母媒体———《河北日报》。从栏头图案设计来讲, “杨柳青”采用的当然是杨柳依依的图案, 贴切合意;“燕赵论坛”采用的是红色的河北省地图的形状, 只有作为“河北第一报”的《河北日报》才能有这样的特权。并且两者都将“中国新闻名专栏奖”用红底黄字标注出来, 更加具有名牌效应和视觉冲击力, 给读者留下了深刻印象。
“杨柳青”、“燕赵论坛”给《河北日报》的CIS策划带来了很多帮助。对当前的媒体有着很强的借鉴意义。可以预见, 随着媒介市场竞争的加剧, CIS战略将在媒体间得到全面、深入的发展, 发挥其巨大的功能。[本文为河北大学人文社会科学项目青年项目“河北日报报业集团形象识别设计 (CIS) 研究”, 项目编号:XSK0701019]
(作者单位:赵巍, 河北大学新闻传播学院;张亚强, 河北大学质量技术监督学院)