信任投票（共12篇）
信任投票 篇1
摘要：信任在PKI中扮演着重要的角色,信任模型反映了现实世界中的信任关系。本文通过分析PKI系统结构和工作原理,并且比较了几种常见的CA信任模型的结构特性和使用范围,提出了一种适用于普通用户间更为现实和灵活的信任模型,通过充分信任域的定义,用户间的信任关系更为明确。与常见的模型相比,这种模型有着更为快捷和灵活的认证路径,适用于目前较为复杂多变的大型网络环境中。
关键词：PKI,信任模型,充分信任域,信任传递
0 引言
公钥基础设施(Public Key Infrastructure,PKI)是一个利用公钥概念和技术实现来提供安全服务的安全基础设施。PKI是信息安全技术的基础,也是电子商务、电子政务的关键。
PKI使用数字证书来管理公钥,在证书中将公钥与实体绑定在一起,然后由信任的第三方或者认证权威(CA),进行数字签名。这样其他的实体可以通过验证附有权威机构签名的数字证书来验证该实体的身份的真实性和有效性。PKI工作的重点就是如何管理这些证书,确保更大程度上的信任传递。PKI从技术上来看是一种在分布环境下公钥的安全分发机制,也可以看作是一种传递信任的机制。即将信任从它存在的地方传递到它被需要的地方。但是PKI并不产生信任,而仅仅传递信任。PKI通过使用信任模型来管理数字证书从而达到信任的管理和评估。信任模型是构筑和运作PKI所必需的一个环节。但是现有的信任模型难以满足缺少集中控制域的大规模分布式网络的需求。由于分布式网络缺少集中控制域,信任模型必须能够在完全分散的网络群体上建立信任关系,根据网络的特点形成有效的信任传播机制,管理实体间的随交互行为不断变化的动态信任关系,同时能够对信任关系提出具有量化的评价策略。
虽然PKI系统的应用具有普适性,但由于用户实际安全需求的不同,安全策略也大不相同,目前在网络中,各个PKI应用形成了无数个“信息孤岛”。因此,实现这些“信息孤岛”之间的互联互通成为当前凸显的并且亟待解决的问题。基于PKI的每一种信任模型都有其特定的适用环境,也有其不可回避的缺陷。选择何种信任模型用来作为安全基础设施架构的依据则应该作为PKI系统设计者首先需要掌握的。针对现有的信任模型在分布式网络环境中的不足,本文提出了一种基于充分信任域的PKI信任模型。
1 PKI信任模型研究分析
1.1 层次模型
在层次结构的信任模型中,根CA中心是所有用户的信任中心,一旦根CA中心出现信任危机,则整个PKI体系出现信任危机。这种模型不适合在Internet这样的开放环境中使用,当然电子商务系统也不适合,但它适合于局域网中,行业内部这种上下级关系明确的部门使用,譬如高校,政务部门,公司内部等。
1.2 分布式模型
分布式结构的信任模式没有明确的信任中心,各个CA之间是平等的。它不存在惟一的信任中心,因此当一个信任点出现信任问题之后,不会造成整个PKI体系的崩溃。但也具有一些缺点:
(1)证书验证路径难以确定。
(2)由于有多种验证途径可供选择,因此容易产生验证路径过长的情况(即无法估计验证路径的长度),并且如果存在单方信任的情况下,有些信任路径无法建立双向信任关系。
(3)在这种模式下的用户必须根据证书中的内容确认证书能够在什么应用中使用,而不能根据证书是那一个CA签发的来确定。
1.3 桥CA模型
桥CA模型也称中心辐射式信任模型,桥CA首先是一个CA,但是它与一般的CA不同,它不直接向用户颁发证书。桥CA不像根CA一样成为一个信任点,它只是一个单独的CA,它与不同的信任域之间建立对等的信任关系,允许用户保留他们自己的原始信任点。与分布式结构相比,桥CA结构的证书路径惟一,构造相对简单。但是,在使用桥CA进行系统扩展时,需要使用证书内容约束PKI系统之间的信任关系。因此,证书内容的生成较为复杂。另外,桥CA结构也存在单点故障的隐患。一旦桥CA出现问题(如私钥泄露等),将导致跨域交叉认证无法进行。
1.4 混合模型
混合信任模型将严格层次结构模型和分布式模型相结合,当独立的企业建立了各自的严格层次结构模型时,想要相互间认证,则可将完全的交叉认证加到严格层次模型当中,构建混合信任模型。混合模型的优点:
(1)跨域合作性好,不同组织间的证书认证非常方便;
(2)终止信任关系只需简单地撤销交叉认证证书。
混合模型的缺点:不同解决方案间需要交叉认证,这会导致证书的处理更为复杂。
1.5 四种模型的比较
我们对各个模型从信任锚、跨域合作性各个方面进行了比较分析,如表1所示。
2 基于充分信任域的信任模型
在基于充分信任域的信任模型中,没有专门的CA中心,用户完全决定与其他用户之间的关系,用户通过亲属、朋友等关系网来建立信任关系网。每个用户向他的亲属和朋友签发公钥证书,通过这样的方式建立一个信任网(如图1)。
2.1 充分信任域的概念
充分信任域是指与用户A存在充分信任关系的所有用户,就称之A的充分信任域。在本例中,用户A的充分信任域就是A的父亲、A的同学和A的朋友。充分信任域中双方都是充分信任的。但也并非A的所有同学或朋友都属于A的充分信任域。
2.2 实现过程
(1)因为没有CA,用户可以自已制作证书,并生成密钥。
(2)在充分信任域中,我们可以通过保密的方式,互相交换公钥,并将对方的公钥存放起来,好比通讯录,但与通讯录还有区别,我们现实生活中的通讯录可以存不太了解的朋友,但在信任模式下,只保存充分信任的用户。
(3)用户A想要与用户B通信,但用户A不知道如何与B联系,所以用户A向他的充分信任域广播,看域中是否存在与用户B有信任关系的,如果有则证书路径找到,立刻返回结果给用户A。如果没有,则A的充分信任域内的每一用户都向各自的充分信任域广播,以此类推,直到找到与用户B联系的路径为止。
(4)当找到用户B后,用户A向B发出通信请求,并向B提供的证书路径,用户B对路径进行回查核实,当确认无误后,A与B便可通信。通信过程仍是基于PKI的加解密过程。
(5)因为用户双方之间是充分信任的,所以通过信任传递,找到的用户B也是可以充分信任的。
(6)当用户A与用户B充分信任时,可将对方添加到各自的充分信任域中。下次对话时,便可以直接开始,无需再验证路径。当然,如果用户A认为用户B不能充分信任时,亦可将用户B从充分信任域中删除。
3 结论
本文只是针对基于充分信任域模型的研究和构想,接下来需要做的工作还有很多,比如充分信任的条件是什么,域中的广播泛滥怎么办,都是下步需要研究的问题。如果关系网复杂,路径比较长,证书验证就比较费时。这种模型在高技术性和高利害关系的群体中可能是可行的,但是对一般群体(它的许多用户有极少或者没有安全方面的知识或PKI的概念)是不现实的。而且,这种模型一般在公司、金融或政府环境下是不适合的,因为在这些环境下,通常希望对用户的信任实行某种控制。
参考文献
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[5]彭军,王忠,胡建超.基于PKI的CA认证系统信任模型的研究[J].网络安全.2010.
信任投票 篇2
小小的风筝飞呀飞，终究，风筝落到了墙头。墙头上的野花，紧紧地缠住了风筝。于是父亲说，必须去拿架梯子，取下墙头上的风筝。
摆好梯子，儿子自告奋勇，要去取下墙头的风筝，父亲犹豫了“——好”，父亲拍着儿子的肩，用期待的眼神看着儿子。
儿子顺利的取下了风筝，在下来的时候却有点胆怯，雕塑般的站在上面，无助地把眼神投向了父亲。
“父亲，你能抱我下来吗”?
“——不能”!父亲的声音没有丝毫商量的余地。
儿子怔住了，儿子从来没有过此时的威严。
“这是你的承诺，你必须完成!不敢下可以从梯子上跳下来，不能不遵守承诺!”
儿子更加恐慌。
“没事儿，地很松软，跳下来不会有任何事”。父亲诡异的笑着。
儿子放心了，父亲从来没有骗过他。儿子甚至开心的告诉父亲他已经准备好了。
“来，一——二——三!”
儿子轻松地从梯子上跃了下来，他等待着自己被松软的土地所拥抱。
——摔在地上的儿子，努力地确认着这种感觉。
刹那间，儿子哭了。
儿子怒视着父亲，喊着“你为什么要骗我”!
父亲笑着：“连你的父亲都欺骗你，别人更不必说”。
第二天，父亲带儿子去河边玩，球掉到了河的另一边。
父亲问儿子，“你敢像昨天那样去取回球吗?”
“怎么不敢”，儿子赌气的说。
父亲却阻止了他。“河很深，你过不去的。”
“爸爸，我不会信任任何人!”
“那好，试试”。
儿子胜利般的向河流跨了进去。
——第一步，儿子已经输了，水流吞噬了儿子的上半身。
儿子又哭了。
儿子很疑惑：“父亲，你为什么不再骗我”?
父亲又笑了：“有时别人都能信任，何况你的父亲”!
成也信任，败也信任 篇3
很多年前，我还在一个软件公司做销售负责人。在一趟回乡的火车上，我认识了我后来的合伙人张勇，我回四川，他回重庆。当时我们聊了几句，得知他是我同事，公司的研发负责人，技术能力很强，拿到过很多项国外的专利。我们相谈甚欢，甚至开玩笑说没有工作了可以共同创业。
2004年，我从公司离职，既是想给自己放假，也想多陪陪儿子。闲了一段时间后，又想找点事做。思来想去，觉得可以利用自己在软件销售上的经验和资源，去卖软件，但是我并不想找个公司上班，而是想找个产品来代理销售。
期间找了一些人聊，张勇是其中一个。我跟他提了两个方案：一是他负责开发产品，我付钱买断产品版权；二是我们合伙，他做研发，我做销售，挣了钱共同分。他选择了方案二。他无条件的对我的接受，奠定了我们后续合作坚实的信任基础。就这样，我们在零投入的情况下开始了合作。当时他研发的是一款针对企业级的数据备份及恢复软件，为很多大企业需要的产品。
产品销售出奇地顺利，当年销售额就做到300万元。到了2005年，我们正式成立公司，取名路模思。当年我27岁，张勇23岁，大家都非常年轻，既没有经营公司的经验，更没有合伙股份的概念，双方一人一半把股份分了，不设核心控制人。
由于天然的专业之别，从创业伊始，我们的分工非常明确，一个负责技术，一个负责市场销售。然而，一个公司不仅仅只需要这两种人，尤其是随着公司的扩大，在运营和管理上都需要投入。他对我有一种完全的信任，研发之外的所有事情，他都听我的。我每次跟他商量管理、市场等问题时，他最喜欢说的一句话就是：听你的。久而久之，我也不问他了，我的性格也变得越来越强势。
现在回过头来想，公司在最关键的几年没能冲上一个新台阶，一个很大的原因就是研发和市场分居两地（2005年下半年，研发中心迁到重庆）。张勇是重庆人，家在重庆，他喜欢那里的工作和生活节奏，而我当时已在北京安家。
尽管我们都考虑到了分居两地可能对公司发展不利，但谁也不能说服谁。中途我们曾尝试过几次，他驻北京或者我驻重庆，力图去适应，但是不出两三个月，我们都受不了。后来我们又搞过电话会议、视频会议等，也都不了了之。所以重庆研发中心基本是按照北京公司给出的产品需求来开发。
那几年软件行业市场火热，很多创业公司都能活得好好的，包括路模思。有很多问题，发展却没有受到太大影响，至少营收数字很漂亮。
分手
当公司发展顺利的时候，一切问题都不是问题。一旦发展遇到问题，合伙人之间的矛盾很容易被激发出来。我们之间一帆风顺的合作开始遇到挑战。我对他事事都由我做主的态度，开始有微词。
首先是在引进投资上。2008年，微软和英特尔均有意投资我们。由于利润很好，日子过得很舒服，我们从一开始就没有考虑过把公司做到多大的规模，所以对引进投资的态度不是很开放。
我记得特别清楚的是，英特尔总裁问我是否有压力时，我回答没有，当他们跟我聊完投资时，我每天都睡不着觉，想着我拿你1块钱，怎样才能还你10块。我试图寻求张勇的帮忙，但结果并不理想。
其次，市场在不断变化，而我们却因为研发和市场的日渐脱节，产品从完全不愁市场到开始需要去寻找客户。我的市场销售压力越来越大，有一段时间，我时常通过邮件把这种压力转嫁到他的身上。从他的邮件回复“我懂，我改”中可以看出，他同样承受着压力。但我们并没有为这种压力找到一个合适的出口。
2009年，为了加快公司发展以适应当时风云突变的市场环境，我引入英特尔的投资，对方持股5%，不干涉公司具体业务。次年，我又引进了一位自然人股东，具有跨国公司高管经验，精于管理和战略，不过是以顾问的身份，不负责具体业务。
公司的发展遇到了问题，尤其2009年金融危机后。我们都想过要退出，甚至考虑把公司卖掉。说实话，关掉公司，对我们没什么影响，但对于那些跟了我们好几年的员工，于心不忍。曾经有一次，我去重庆，准备裁员，有一位员工这么对我说：我们都是张勇在路上捡来的“小猫”、“小狗”，我们把这儿当成家。我到现在做公司都记得这句话。所以，我和张勇第二次做了共同决策，不关公司，也不卖，继续做。但是桌面软件市场已经有了很大的改变，如何让公司转型，是我们一直讨论的问题。张勇是产品方向的主导者，当整个公司的发展压在他肩上时，压力可想而知。
到了2011年，我的丈夫做了卓美教育——儿童英文戏剧培训学校。我经常带着孩子去上课，对卓美逐渐产生兴趣，以至于后来慢慢就想去参与管理，花在卓美的时间也随之增多。为了保证路模思的发展，我们商议之下决定引入职业经理人，而后我逐渐淡出，只有在谈重要客户时参与。
半年后，张勇提出退出公司，他通过MSN跟我说这件事，态度坚决。当时，我正在海南陪父母度假。后来我去重庆劝阻他，他也答应留下，但在2012年，他最终还是离开了公司，没有保留股份。我想，他选择离开是由于责任和压力已经大到难以承受的地步。
我和张勇合作了8年，我相信我们之间存在一种类似于亲情的东西，以至于他离开公司后，我再也不用MSN。虽然公司分居两地，但是我们从来没有发生过信任危机，也没有因为财产问题引起争执。就个人而言，我和他都不是看重钱的人。我本不是家里的经济来源，财务压力较小；他又是一个对物质没有过多追求的人，创业很多年后，我甚至还能看到他穿着几年前的衣服。
但从商业的角度分析，过度信任和依赖，没有规范合伙人的责任和沟通规则，大家的压力没有出口发泄，是导致我们分道扬镳的重要原因。
—整理/本刊记者 徐利君
信任投票 篇4
对于信任的定义, 目前还没有形成一个统一规范的定义, 各个学科对信任的定义也不同。以往对信任的研究多数是在社会学、心理学领域, 后来管理学和经济学对信任的研究也日益增加。Sabel定义相互信任是合作各方确信没有一方会利用另一方的弱点去获取利益。
组织是由人组成的社会实体, 因而组织行为是人的行为的反映。但是这个反映不是简单的个人行为相加。组织中的人应当是在协调和妥协中为同一目标而一起工作的。因此, 个人之间的信任水平高, 组织之间的信任水平也应当高, 特别是组织间的对组织决策活动有重大影响的高层管理人员之间的信任。高层管理之间如果没有信任就很难达成合作协议。在这个意义上个人之间的信任和组织之间的信任是一致的。
如果合作组织的成员很容易建立初始信任, 那么合作就比较容易进行。没有任何东西比信任更具有重大的实用价值, 信任是社会系统的重要润滑剂。良好的信任带来合作的高效和收益, 降低交易费用, 降低监督费用, 增加合作关系的灵活性, 这是合作者的愿望, 以往的研究也证实了高水平的信任可以带来高合作效率。
2 双方合作博弈分析
在实际生活中, 无论是私人之间的合作还是企业之间的合作, 都是经过一番博弈之后的结果, 其合作机理是一样的, 所以, 本文用同一个博弈模型进行分析。
我们首先对博弈模型作如下基本假设:
(1) 理性经济人假设:企业合作双方都符合理性经济人设, 其目标是追求自身利益的最大化。
(2) 合作环境假设:忽略当事人所在环境的影响, 即不考虑社会制度对企业行为的影响制约;
(3) 行为不确定性假设:合作双方都拥有两种决策, 即可能信任对方, 也可能不信任对方;
(4) 所得收益:在合作博弈中, 博弈双方从“合作”和“不合作”两种行动中同时进行选择, 如果双方都选择合作, 则双方都获得较高的合作收益;当两方都不合作时, 其收益均为0;如果博弈方一选择合作而博弈方二选择不合作, 则选择“不合作”策略一方获得超额收益 (或称为投机的收益) , 而选择“合作”策略一方因受骗而获得亏损的收益 (或称为受骗的收益) 。
为了简化模型, 我们假定双方彼此相互信任时, 合作能带给双方各10个单位的收益;而当一方选择了信任合作策略, 而另一方选择了不合作策略, 其信任将被对方利用, 因此信任方将遭受5个单位的损失, 另一方因采取机会主义行为而得到15个单位的收益;当双方互不信任时, 就没有合作的可能, 博弈结束, 双方收益均为零。各种战略组合下的支付矩阵如表1所示。
首先假设交易只进行一次, 即双方都没有与对方继续合作的动机。从表1中可知, 该博弈的纳什均衡{不合作, 不合作}并不是双方相互信任, 而是双方都选择不信任决策, 显然, 这并不是一个令人满意的结果, 本来应该是一个双赢的博弈, 相互信任能分别获得10单位的收益, 但由于无法建立信任, 最终双方都得不到任何收益。显然, 这不是整体最优的策略集。这个一次博弈模型无论是对于一次性的私人合作还是对于企业间一次性交易都是适合的。因为没有以往的合作经验, 也没有建立任何信任, 在对合作风险进行评估时将无从下手, 不能合理的判断出来对方选择合作的可能性, 那么双方合作将无法实现。同时又由于是一次性博弈, 博弈双方无须考虑这次交易的后续影响, 只需要专注于这一次交易的收益, 这促使各博弈方更注重规避风险, 防范由于对方投机给自己带来损失。
然而在现实生活中, 存在着长达数十年的私人关系, 在商业领域竞争企业间的合作也日趋盛行。当双方的合作存在长期性的时候, 此时的合作博弈就从一次博弈变成了重复博弈。如果双方需要长期共存合作, 那么它们更为重视合作期间的总收益最大, 这样就会产生足够的激励促使他们摒弃投机的想法, 相互信任, 已达成合作。假设在每一次博弈结束前, 双方都预期有a的可能性进行下一次交易, 双方都选择如下触发策略:先试图合作, 如果对方也选择合作, 那么下一次将继续信任对方;而一旦发现对方失信, 则选择永远不信任对方。这时可以把企业间的关系看作是无限次重复博弈。博弈双方无论哪一方先采用触发策略, 那么在此种情况下, 如果另一方选择失信, 那么它在本次博弈中得到15单位的收益, 但是将失去之后的合作机会, 不会再产生收入, 所以总期望收益为15。如果它选择信任, 那么它的本次博弈收益为10, 并且有a的概率在下一次得到10单位的收益, 那么有a2的机会得到下下一次的10单位收益, 如此类推, 他总的期望收益为:10 (1+a+a2+a3+…) =10/ (1-a) , 因此, 如果满足10/ (1-a) ≥15, 即a≥1/3时, 另一博弈方将采取信任的合作策略。
3 双方合作中的信任度
在每一次合作博弈中, 我们都假定决策者是具有“完全理性”的行为主体, 并且以自身收益最大化为目标。同时, 由于博弈是双方参与互动的过程, 受到对方策略选择的影响, 所以在企业合作中, 企业既需要考虑不同策略对自身收益的影响, 同时也要考虑对方采取不同策略对自身收益的影响。
在重复博弈的过程中, 假定只要博弈双方在第一轮博弈中双方进行合作, 则双方就永远合作下去。根据模型假设①“完全理性”的前提, 每一个博弈方都清楚地知道, 都选择合作双方都能够实现最大收益, 并且双方总体收益最大, 即实现帕累托最优。但是它们又不能完全确定对方在合作中会采取合作的策略。如果合作关系中其中一方认为对方在第一轮博弈中选择合作策略的概率为q1, q1∈[0, 1], 这样q1就可以解释为两个企业之间的“信任度”。
在双方合作中, 对每一个博弈方来说, 在第一轮博弈中选择合作策略的期望值V (合作) 和选择不合作策略的期望值V (不合作) 分别为V (合作) =q1[10/ (1-α) ]+ (1-q1) * (-5) ;V (不合作) =q1*15, 则博弈双方如果想要实现合作, 就需要满足:
V (合作) ≥V (不合作)
即q1[10/ (1-α) ]+ (1-q1) * (-5) ≥q1*15
由上式可求得q1≥1/2a-1/2
因此, 企业间产生合作必需的最小“信任度”
q*1=1/2a-1/2
理论上重复博弈过程中只要满足10/ (1-α) >15即a≥1/3的条件, 双方就愿意进行合作, 然而这只说明该条件是企业成功合作的必要非充分条件, 它并没有考虑到企业的不同策略选择对另一方的影响。而从上式的推导过程可知, 只有当企业间的“信任度”大于最小的“信任度”, 即q1>q*1时, 重复博弈过程中才能产生合作, 因此q1>q*1是双方成功合作的充要条件。
4 私人信任到企业间信任传递机理
在中国的商业实践中, 在私人关系的基础上很容易建立企业间的合作关系, 主要原因是合作双方互相了解, 相互信任, 在合作中存在较小的投机行为, 从而合作风险较小。从私人关系到企业间合作, 实际上传递的是信任。公司间边际业务人员通过把他们之间的私人信任扩大化, 从人际交往领域过渡到企业间的经济合作之中, 从而促成合作发生。
为了便于分析, 我们将前面的静态博弈收益矩阵 (表1) 假定为先前私人间合作关系中的收益矩阵, 同时我们假设现有的企业合作关系中两个企业的收益矩阵如下 (如表2所示) 。
由于企业间的边际管理人员之间存在长时间的私人关系, 所以当这两个人代表所在的企业进行合作谈判时, 会受到之前私人关系的影响, 把私人信任带到企业间合作中来。但是私人信任又不同于企业间信任, 企业间信任更多受到企业声誉、财务实力、技术实力等因素的影响。私人信任传递到公司信任之后, 合作双方需要对企业收益重新考察, 同时对对方选择合作策略的几率进行估计。假定企业中的一方认为另一方的在第一轮博弈中选择合作的可能性为q, 它是两种相互关联的合作关系中“信任度”的加权平均值。并假定先前合作关系中“信任度”在这两种合作关系中的相对权值为δ, δ∈[0, 1], 则q=δ×1+ (1-δ) q2 (由于两个企业先前的合作关系已经发生, 因此q1=1, 而此表达式中q2为现有合作关系中企业间的信任度) , 这样δ表示企业两种合作关系的“关联度”。
当两种合作关系相互关联时, 企业在第一轮博弈中选择合作策略的期望值V (合作, 合作) 和选择不合作策略的期望值V (不合作, 不合作) 分别为:
V (合作, 合作) =q[ (100+100) / (1-α) ]+ (1-q) [ (-100) + (-100) ]=200q/ (1-a) -200q
V (不合作, 不合作) =q (150+150) =300q
此时的合作条件为:
V (合作, 合作) -V (不合作, 不合作) >0
由上式可以得到两种相关联的合作关系中最小的“信任度”为:
q*=2* (1-a) / (1+a)
将q=δ×1+ (1-δ) q2代入上式, 得到最小的“关联度”为
δ*=2* (1-a) /[ (1+a) (1-q2) ]-q2/ (1-q2) 。
这就意味着在两种关系相互关联的情况下当两种合作关系的“关联度”要大于最小的“关联度”, 即δ>δ*时, 企业A和B在先后两种关系中均选择合作的策略。当企业间的两种合作关系互不关联时, 在现有的企业合作关系中, 只有当q2>q*2时 (q*2为现有合作关系中企业间的最小“信任度”) , 两个企业才愿意进行合作。如果企业间的两种合作关系相互关联, 即便q2>q*2这一条件不成立, 只要满足δ>δ*的条件, 两个企业仍然会进行合作。从公式q=δ×q1+ (1-δ) q2可知, 可以通过提高δ和q1来增大q的值, 从而使得q>q*, 达成合作。这也就是说, 私人信任程度越高, 并且具有良好私人信任的企业边际管理人员对于企业间合作的影响作用越重要, 就越容易达成企业间的合作关系。
摘要：在中国的商业实践中, 私人关系一直都起着举足轻重的作用, 用博弈论的方法阐述了在企业间合作中, 企业边际管理人员间的相互信任向企业间信任传递的机理。
关键词：私人信任,企业间信任,传递机理
参考文献
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共享时代，信任与被信任作文 篇5
共享单车是最常见的了。在各个街道、巷子，甚至地铁口、公园外，都能见到它的身影。每天早上，忙碌的人们骑着共享单车来来往往，穿梭在街道上；节假日，三五好友骑着共享单车，去看电影、也有去公园、去外滩。城市的每一处都能见到五颜六色、如彩虹般的共享单车，仿佛正在弹奏生活的美妙。
共享冰箱也是共享家族中值得一提的。饭店里，每天都会产生很多剩菜，留到第二天就不新鲜了。丢掉呢？又太可惜。于时就有了共享冰箱。饭店的工作人员会在每天营业快结束时把剩下的新鲜蔬菜放入共享冰箱，供贫穷的人们取走。既不浪费、又得帮助别人，一举两得。于是，共享冰箱就带着爱心出现在了部分社区，为人们提供方便。甚至还有许多爱心人士，将自家的菜放入共享冰箱，为贫穷者取用呢！
然而，共享设施虽然给予了人们方便，但也有弊端。
一次，妈妈送我去上课。走着走着，看到一堆共享单身停放在人行道中央。红的、黄的、蓝的……让人目不暇接。在这片“车海”中，只有侧着身子，小心翼翼地走过，才能防止共享单车接二连三倒下，给后面的行人造成更大的麻烦。好不容易，终于走出这片“迷宫”。妈妈摇了摇头，叹息到：“现在的人真是太不像话，不是自己的单车就随意乱停乱放！搞得好好的人行道到处是路障！”
不仅“乱停放”已经成为共享单车的诟病，而且针对共享设施的不道德行为与日俱增：有人给共享单车加私锁、据为己有；有人将共享单车扔进河道，破坏环境；甚至有人拿空共享冰箱里的食物，只为占点小便宜……我想对这些不道德的行为说：“共享设施本是为人们提供方便，你们这些自私行为，反倒为大家造成很多不便、引起麻烦！真是可耻！”
请记住，“共享”的意思是分享，让更多的人享有更美好生活的权利。而共享的前提，必须建立信任。当你昧着良心，共享单车上锁、将共享冰箱里的菜拿光，你的信任已经随之扫地。我想，每个人都不会想跟一个没有信任的人做朋友，为了贪图小便宜而失去周围朋友们的认可和信任，难道不是得不偿失吗？
信任投票 篇6
【关键词】习俗型；政府信任；契约型
一、习俗型政府信任
在农业社会的统治型社会治理模式中，强制性权力是进行社会统治的直接力量。统治者为了获得权力的合理性与合法性，往往为自己涂上一层道德色彩，甚至努力通过道德与政治的同构去谋求统治权力的权威。为了使这种权威不至于流失，统治者必须通过强化两个方面的社会构成来维护统治的稳定性：其一，在社会结构的各个单元内强化同质性的等级结构；其二，必须限制人口流动，即把人们稳定在一个特定的区域内。等级结构的强化实际上起强化权力作用力的效果，而对人口流动的限制，一方面保证了等级结构的稳定性，另一方面使人们处于一个“熟人社会”之中。既然人们生活在熟人社会之中，那么在人们之间形成一种信任关系也就是自然而然的事情了。
事实上，在生产力水平相对较低的农业社会，由于人们祖祖辈辈生活在相对固定的区域，不仅人们的经济生活具有很大的自然特征，而且人们之间的社会联系也建立在人们自然联系的基础上，具有自然性的特征。同人与自然之间那种直接的、狭隘的关系相适应，是尚未完全斩断其自然脐带的、以家庭血缘关系为基础的最初社会关系，而且，国家也是以宗法组织形式为基础拟制生成的，人们之间的信任关系也有着一条割不断的“自然脐带”，并不属于理性建构的范畴，而是在较为稳定的生活共同体内自然而然地生成的。把这种信任关系与近代以来理性化了的信任关系加以区别，称之为习俗型的信任关系是比较准确的。
在哈贝马斯从历史哲学视角对合法化危机进行的深刻阐发中，可以对习俗型政府信任关系生成、维持和瓦解的历程得到充分的理解。在他看来，“原始社会形态”由于人口的增长及相关的生态因素，特别是由于交换、战争和征服而带来的种族间的依赖关系等，打破了按照亲缘关系组织起来的社会所具有的有效的控制能力，摧毁了家庭认同和部落认同。进入“传统社会形态”后，社会组织原则是具有政治形式的阶级统治。随着传统官僚制统治机器的出现，从亲缘系统中分化出一个控制中心，使得社会财富的生产和分配从家庭组织形式转为生产资料所有制形式，亲缘系统的权力和控制的主要功能转让给了国家。以统治机器和法律工具为一方，以虚拟论证和道德系统为另一方，二者发生了功能分化，由它们共同提供合法性的世界观和意识形态整合可能存在的潜在的利益冲突，求助于传统的世界观和常规的国家伦理，后者同样依赖于传统且具有抵御普遍性交往形式的特征，统治秩序仍然可以得到维护。
但与传统社会形态分配关系制度化相伴随的是权力等级，这种等级结构与规范系统和论证系统的有效性之间存在着矛盾：前者使依靠特权占有社会财富成为一种通则，后者则不允许公开进行剥削。对于这一矛盾，虽可以用意识形态对于虚拟的有效性要求的保障暂时加以解决，却不可能长久地被掩盖，只能在强制性权力关系中得到控制，而由控制导致的危机不可避免。
二、契约型政府信任
在社会学意义上，管理型社会治理模式出现的社会背景是一个“熟人社会”开始瓦解，“陌生人社会”开始兴起的历史过程，工业社会的发展已经开始告别“我们大家都是熟人”的“乡土社会”，因为“熟人”的特殊主义已成为现代社会发展的阻碍。由此，“现代社会是个陌生人组成的社会，各人不知道各人的底细。”
在这个社会中，管理型社会治理体系已不可能通过强化习俗型信任关系来获得合法性及社会秩序，它需要新的信任机制出现，即从原本直接信任转变为在媒介作用下的间接信任。也就是说，当人类进入工业社会，人们之间的信任关系需要进行改造，这种改造的实质就是根据陌生人之间的交往需要而建立起契约型的信任关系。
如果说熟人之间的信任有其自然的基础，那么要在陌生人之间达致信任，显而易见，是自然因素无法完全提供的，需要找到外在中介在陌生人之间搭起信任的桥梁。这时，在社会经济交往中，伴随着市场化进程而被普遍运用的契约，为陌生人之间建立信任关系提供了赖以利用的媒介。当然，这种媒介转换为一种新的信任机制的工作，是力图获得秩序的政府去完成的。出于谋求承认、获得合法性的要求，政府乃至整个社会治理体系有意识地强化契约精神，将市场交换意识运用于政治社会领域，以公民对法律的遵从为基本要求，以个体的利益保证和社会的安全稳定为条件，获取公民承认和信任。
这一过程中，在管理行政中首先产生的是契约型政府信任关系，也正是由于管理行政对契约秩序的强化，人们之间的信任关系也根据契约精神而被加以改造了，从而出现了契约型社会信任关系这一新的信任关系类型。
在西方文明历史进程中，以西欧城市自治中市民阶级的发展为基础，契约秩序的最终结果是现代国家的浮现。在韦伯看来，存在于现代社会中的现代国家包含以下内容：其一，三权分立且行政和司法受立法制约；其二，政府依法治理；其三，权威的普遍性和约束力；其四，合法政府可以合法地动用武力。法律秩序、官僚制、强制性司法权和对合法使用武力的垄断成为现代国家的基本特征。而历史发展中，现代国家的诸方面也的确是随着限制权力的一系列规定获取正当性而出现的，政治社会则是这一整套规定构成“法律秩序”的唯一正式的创造者。
在宗教启示和神圣传统的信念烟消云散之后，建立在自然法基础上的法律秩序正当性曾经是现代政府唯一可资利用的权威性资源。自然法观念依赖于一种形式上的假设：如果被颁布法律的条文出于自由人的契约，或与以协议为基础的合理秩序原则相一致，就是正当的。这种契约理论的基本原则是保障个人获得财产、处置财产和人身的自由，它彻底否认了在家产制和封建统治下存在的政治、经济和文化特权。只要契约没有侵犯不可剥夺的自由，法律就是正当的，因为理性告诉人们，它们与“事物的自然本性”相一致，而这种本性是人和上帝都无法更改的。正是这种源于契约理论的自然法，为现代意义的民族国家的制度设立提供了理论上的支持和现实政权的合法性，也成为契约型政府信任关系确立的理论渊源。
从社会治理的角度看，契约型社会信任关系的确立是社会法制化的结果。它的逻辑进程是：在法制的理念深入人心之后，人们在法制的框架下自觉地对自己的角色加以定位，重建相互之间本无所期待的关系。正像齐美尔所指出的那样，政府与公民之间在遵循规则方面存在一种互惠互利的关系。政府实际上向公民保证：这是我们期待你遵守的规则。如果你遵守它们，我们就会保证它们就是适用于你们行为的规则。在很大程度上，契约型信任关系作为一种结构性关系，可以看作未纳入成文法体系中的“不成文规则”，它意味着这样一种预设：政府与公民之间是相互独立的交换实体，市场法则是双方买卖的黄金律。或者说，契约型政府信任关系将市民社会中所依据的对等原则贯穿于治理领域。也如科耶夫所做的解释，不同于平等原则的对等原则，是一种交换性的平等，是基于契约性的公正原则。在近代以来的多元利益分化的社会，建构一种调整个人利益的法律原则是必需的，这个体系并不是给予每个人以形式平等的法权，而是建立一种实质上的交换。这种法权原则在法的作用过程中，发挥着无形却巨大的作用：它统摄了法律、契約与逻辑之间的理性主义关系。
参考文献：
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[2]姜占奎（台湾）：《行政学》，台北，五南图书出版公司，1985年.
[3]金耀基：《从传统到现代》，北京，中国人民大学，1999年.
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信任投票 篇7
无线传感器网络 (Wireless Sensor Network, WSN) 是由部署在监测区域内大量的廉价微型传感器节点组成, 通过无线通信方式形成的一个多跳的自组织的网络系统[1]。相对于传统网络, WSN具有如下明显的特点[2]:节点能量有限, 通信能力有限, 安全性低。目前, 针对WSN的安全性低的问题主要是建立信任模型[3]。
节点在每次进行交互之前, 都要根据两方面的信任信息来对目标节点的信任值进行评定。一方面, 该节点依据自身与目标节点的交易记录来计算目标节点的直接信任值。另一方面, 与该节点有过交互行为的其他节点对目标节点进行间接信任值的计算。根据节点信任两方面的内容, 本文提出了一个基于间接信任表的无线传感网络的信任模型。该模型能较好的反映无线传感网络环境下实体间的本质联系, 在交互成功率上有较好表现。
1 目前常见的信任模型分析
随着无线传感网络的发展, 研究者们提出了各种信任模型, 主要有以下几类:
根据信任主观动态等特性, Marsh提出了基于行为的动态信任模型, Manchala等人提出了基于模糊数学理论的动态行为信任模型, Phoha等人提出的基于Dempster-Shafer证据理论的动态集中信任模型[4]。这些动态信任模型的共同点是采取集中的方式进行信任管理和评估, 在Ebay在线信誉评估系统、P2P信誉评估系统等自治网络系统、商务系统中有一定应用。
Abdul-Rahman和S.Hails提出了分布式信任模型及基于信任推荐的信任模型[5]。这些模型通过用户使用资源的评分统计来对资源提供方的信誉进行信任评估[6]。
西安交通大学的李小勇等提出了一个多属性的动态信任模型[7], 该模型通过信任反馈、直接信任、激励机制等多个属性将信任量化, 并且确立各个属性的权重, 从多个角度描述信任关系并做了更精细的建模。
2 信任模型
2.1 基本概念
定义1:间接信任表 (Indirect Trust Table) :每一个节点需要维护一张间接信任表, 如表1所示。以节点h1为例, 表中记录了交互时间, 交互节点ID以及间接信任可信度。
定义2:间接信任可信度 (Indirect Credibility) :节点h1与节点i的交互时的信任值有一个采纳程度, 即间接信任可信度。
2.2 信任模型基本框架
在基于间接信任表的无线传感网络信任关系量化模型中, 主要包括直接信任度和间接信任度的计算, 信任管理和信任决策。直接信任度的计算主要是两节点之间根据自身情况进行计算, 间接信任度的计算需要用到存储在节点中的间接信任表。
2.3信任度的计算
2.3.1 直接信任度的计算
模型对于没有交互行为的的直接信任度均初始化为0.5, 然后随着交互的积累, 将根据如下所示的信任度计算公式来计算其直接信任度。
其中, Va为节点之间正行为的交互次数, β体现历史权重。
2.3.2 间接信任度的计算
信任模型中的任意节点都在本地维护一张间接信任表, 里面记录着对一些节点的交易状态。所以对于节点i来说, 我们必须寻找与节点i有过交易记录的节点k, 通过k的间接信任表找到节点k与节点i的交互记录。
间接信任的计算如公式 (3-3) 所示。
其中ITij表示节点i与节点j交互的间接信任值, n表示节点i与节点p中交互的总次数。
DTp表示节点i与间接信任节点p交互时的直接信任值, ICp表示间接信任表中节点p对节点i的间接信任的可信度。
2.4 信任度的整合
这两个信任度的改进的整合公式如公式 (3-3) 所示。
其中:FTn表示节点间的最终信任值, DTij表示节点间的直接信任, ITij表示节点间的间接信任。
3 实验过程与结果分析
实验假设无线传感网络中的一个簇中共有20个节点, 每个节点的初始条件均相同。仿真实验执行100个任务, 每个任务随机挑选簇内的实体A来向簇内的其他实体进行数据交互, 在接收到数据交互请求后, 实体B通过本文提出的信任模型和经典信任模型进行信任计算, 来决定是否接受数据交互请求, 然后在交互成功率上比较两种信任模型的效率。仿真实验的相关参数设置如表2所示:
实验通过Java编程实现, 实验结果用Matlab拟合得到图1。
仿真实验的结果表明, 本文的信任模型比经典信任模型更能较好的反映无线传感网络环境下实体间的本质联系, 在交互成功率上有明显的提高。
4 结论
提出了一种基于间接信任表的无线传感网络信任模型, 该模型很好的体现了间接信任对目标节点信任值的影响, 较好的反映了无线传感器节点之间的联系。
摘要：提出了一种基于间接信任表的应用于无线传感网络的信任模型, 在节点进行交互时, 考虑了间接信任可信度对间接信任值的影响, 可信度越大的交易行为在信任值的计算中的参考价值也就越大。理论分析和仿真实验表明, 该模型能更好的反映无线传感网络环境下节点间的本质联系, 在交互成功率上有明显的提高。
关键词：间接信任表,无线传感网络,信任模型
参考文献
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信任投票 篇8
1 研究基础与研究假设
1.1 能力信任与善意信任对患者合作的影响
1.1.1 能力信任与善意信任
有关信任影响因素的研究主要有3种视角, 第一种是从施信方, 即从信任者的角度分析;第二种是从受信方, 即从被信任者的可信度的角度来研究;第三种是从施信方与受信方之外的情境因素, 如制度、文化等进行分析。从受信方角度对信任的影响因素进行分析的最早研究者是Hovland等[2], 他们认为信任的影响因素是专业技能和撒谎的动机。概括得最全面的当属Butler[3]提出的信任的10 种影响因素, 即能力、有效性、一致性、正直、忠诚、开放性、实现承诺、态度、公正性、自信。影响力最大的是Mayer等[4]的信任三因素论, 即正直、能力与善意。不过, 国外研究者Levin和Cross[5]为了有更好的区分度, 将三因素进一步概括为二因素, 即能力与善意, 这种信任的二维分析也得到国内学者[6,7]的采用。
能力信任对患者合作行为的影响主要是因为它会提升患方对未来治疗效果的预期[8]。善意信任对患方合作的影响主要是因为他减少了患方感知的医方实施机会主义行为的可能性, 使患者确信医方不会利用其信任而损害患方利益[9]。
通过文献回顾还可以发现, 在对能力信任与善意信任这两个变量的处理上, 几乎所有学者都将能力信任与善意信任作为两个单一维度的变量, 而并没有分别检验能力信任不同维度、善意信任不同维度对关系行为的影响。根据社会判断理论, 能力信任与善意信任都是多元的, 从信任的不同主体看, 能力信任有员工能力信任和组织能力信任, 善意信任也有员工善意信任和组织善意信任[10]。付晓蓉等[11]的研究结论也证明了这一点:员工拥有的信任与组织拥有的信任无论是在先行因素上还是后置效用上都是有差异的。
据上述分析可推论:患方对医方的信任在产生和发展的过程中, 医生拥有的信任与医院拥有的信任无论是在先行因素上还是后置效用上也都是有差异的, 也就是说患方对医方的信任既有人际信任也有组织信任, 患方对医方的信任是双归属维度, 即能力信任可分为医生个体能力信任与医院组织能力信任, 善意信任可分为医生个体善意信任和医院组织善意信任。
1.1.2 患者合作
Fiechbacher[12]开创性地将合作类型分为4 种:搭便车者、条件性合作者、驼峰型合作者和“其他”。国内学者王娜[13]将合作分为内部准备阶段即合作意识和外部表现阶段即合作行为, 崔丽莹[14]则将合作分为任务导向合作与人际导向合作两类。本研究中关于医患合作的分类将以崔丽莹的理论为基础进行改编, 因为医患合作是一种“任务导向”的合作, 医患合作的动机和目的都是完成医疗任务, 人际导向的合作特征并不明显, 因为现在的医患关系已从过去的朋友式转为现在的消费者式, 但在医方认知里, 还是帕森斯的父权式。然后在“任务导向”合作的基础上, 加入“卷入度”概念, 将医患合作分为高卷入度合作与低卷入度合作, 高卷入度合作即深度合作, 低卷入度合作即松散式合作。
根据以上的文献回顾和推理, 提出以下研究假设:H1a, 对医生个体能力越信任, 患者的低卷入度合作程度越高;H1b, 对医生个体能力越信任, 患者的高卷入度合作程度越高;H2a, 对医院组织能力越信任, 患者的低卷入度合作程度越高;H2b, 对医院组织能力越信任, 患者的高卷入度合作程度越高。H3a, 对医生个体善意越信任, 患者的低卷入度合作程度越高;H3b, 对医生个体善意越信任, 患者的高卷入度合作程度越高;H4a, 对医院组织善意越信任, 患者的低卷入度合作程度越高;H4b, 对医院组织善意越信任, 患者的高卷入度合作程度越高。
1.2 能力信任与善意信任对患者合作的交互效应
国外学者Bell等[15]和Nooteboom等[16]指出:能力信任像一把双刃剑, 如果被信任者具有正确的动机, 能力越高, 信任者对被信任者的正面预期就会越大;但如果被信任者的动机不良, 其能力越高, 信任者对被信任者的负面预期就会明显地增强。而善意信任是对被信任者主观动机的感知[17], 善意信任会让患方相信, 医方不会利用其优势而损害患方的利益。因此, 善意信任对能力的作用边界有约束, 以保证其作用方向符合患方预期。
根据以上的文献回顾和推理, 提出以下假设:H5a, 能力信任和善意信任对患方的低卷入度合作有正向的交互效应, 即当善意信任高时, 能力信任对患者的低卷入度合作的促进作用会更为明显;H5b, 能力信任和善意信任对患方的高卷入度合作有正向的交互效应, 即当善意信任高时, 能力信任对患者的高卷入度合作的促进作用会更为明显。
2 研究对象与方法
2.1 调研过程和样本特征
本研究的调查对象来自浙江省温州、杭州、宁波、丽水、金华、湖州、台州、绍兴、嘉兴等地的35 家医疗机构的门诊患者与住院患者。涵盖三级甲等医院、二级医院与社区卫生服务中心等。共发放问卷800 份, 回收问卷592 份, 回收率为74%;删除无效问卷及无法匹配的问卷后, 最后收回的有效问卷411 份, 有效回收率51.4%。调查样本中患者分布:男性占47.4%, 女性占52.6%;从患者学历构成上来看, 小学及以下占9.2%, 初中占23.1%, 高中及中专占38%, 大专及本科占25.8%, 研究生占3.9%;从年龄分布看, 44 岁及以下 (青年) 占57.2%, 45 岁~ 59 岁 (中年) 占29%, 60 岁及以上 (老年) 占13.9%, 此次调研因为考虑到本问卷是自陈报告式, 要有能力独立完成问卷, 因此没有选择未成年的患者;从职业分布看, 党政机关员工占3.2%, 国有企业员工占9.0%, 民营企业员工占37.2%, 事业单位职工占25.5%, 无业者占25.1% (多为在校学生) ;从享受医保情况看, 享受城镇职工医保者占40.6%, 享受城镇居民医保者占33.1%, 享受新农合者占21.9%, 无医保者占4.4%, 需要说明的是, 现在国家很多地方已将城镇居民医保与新农合两个医保合二为一, 进行了并轨, 但在预调查中, 很多被调查者, 还是习惯性的认知, 并不清楚两种医保的并轨, 所以在此次调研中, 仍延续原来的医保分类。
2.2 变量的测量
调研中涉及医生个体能力信任、医院组织能力信任、医生个体善意信任、医院组织善意信任4 个自变量, 以及低卷入度合作与高卷入度合作2 个因变量, 所有变量都采用李克特7 级量表, 其中, 7表示完全同意, 1 表示完全不同意。
2.2.1 能力信任与善意信任的测量
主要借鉴Mayer等人的信任测量问卷, 其次参考了Levin和Cross[5]、Sezen和Yilmaz[10]以及付晓蓉等[11]的研究成果, 再结合医疗服务的行业特点改编而成。其中, 医生个体能力信任题项6 个、医院组织能力信任题项4 个、医生个体善意信任题项6 个、医院组织善意信任题项5 个。
2.2.2 合作的测量
主要依据社会调查问卷方法, 以GSS (General Social Survey) 为基础, 再辅之考虑卷入度, 进行改编而成, 低卷入度合作题项3 个、高卷入度合作题项3 个。
2.3 统计学方法
本研究采用统计软件SPSS 22.0 对相关数据进行回归分析。
2.4 测量的有效性评价
通过Cronbach' sα 系数来分析信度, 通过因子负荷来分析收敛效度, 以评价研究中所采用的测量量表的有效性。采用统计软件SPSS 22.0 测度了量表的信度, 所有量表的Cronbach' sα 都大于0.7, 说明其内部一致性是可以接受的 (根据Nunally的理论, a值高于0.7 即表明量表具有较高的信度) 。另外, 所有因子负荷都显著地大于Bagozzi (1988) 建议的0.5 这一阈值, 这表明本研究中所使用的量表具有良好的收敛效度。
3 研究结果
分别以合作的2 个维度为因变量, 以患者对医生的个体能力信任、患者对医院的组织能力信任、患者对医生的个体善意信任、患者对医院的组织善意信任为自变量进行回归分析;能力信任与善意信任对患者合作的交互效应分析时, 首先将数据进行中心化处理, 然后采用分层回归分析, 具体结果见表1 与表2。
3.1 能力信任对患者合作的影响
从表1、表2 中的数据可以发现, F值表明模型显著, 并且R2达到0.317 与0.229。观察表1、表2 中标准化回归系数 (Beta值) 可以发现, 2 种能力信任对患者低卷入度合作与高卷入度合作都有正向影响, 并且在0.001 的水平上显著, 因此, H1a、H1b, H2a、H2b的研究假设都得到支持。
3.2 善意信任对患者合作的影响
从表1、表2 中的数据可以发现, F值表明模型显著, 并且R2分别达到0.376 与0.264。观察表1、表2 中标准化回归系数 (Beta值) 可以发现, 组织善意信任无论对患者低卷入度合作, 还是对患者高卷入度合作都有正向影响, 并且在0.001 的水平上显著;医生个体善意信任对患者低卷入度合作与高卷入度合作也都有影响, 在0.05 的水平上显著。因此, H3a、H3b、H4a与H4b的研究假设都得到支持。
3.3 能力信任与善意信任对患者合作的交互效应
观察表1、表2 中的参数可以发现, F值表明模型显著, R2达到0.394 与0.286, 但交互效应的Beta值不显著, 这说明交互效应不存在, 因此H5a与H5b的研究假设未得到验证。
注:a) P ﹤ 0.001; b) P ﹤ 0.05
注:a) P ﹤ 0.001; b) P ﹤ 0.05
4 结论与启示
医患合作是一种重要的亲社会行为, 是医患双方为达到共同目标而协调活动, 以促进一种既有利于患方又有利于医方的结果出现的行为[18], 是“自利性与互利性的统一”[19], 是基于“共识决策”的“自愿选择”[20]。目前的医患合作呈现何种景况, 一方面, 绝大部分患方与医方的关系处于有序状态, 另一方面, 虽然新医改后医疗回归公益性, 看病难、特别是看病贵的问题在一定程度上得到了缓解, 但医患关系并没有改善, 医疗纠纷的暴力化与群体化已成为日益严重的社会问题。这种医患关系状态就是马伊里所描述的“有组织的无序”状态[21], 一方面医患行为或多或少地处于一定的结构和规则体系之中, 不同程度地处于一种“组织化”状态中;另一方面, 医患行为也存在着大量类型各异的理性或非理性的碰撞与对峙。医患的深层秩序处于一种偶然性的无序状态, 按照决策分析专家马西姆瓦格林的说法, 就是“组织表面的秩序下面隐藏着巨大的无序”。“有组织的无序”的医患关系有可能使医患合作陷入困境, 即医患合作参与双方从自身的角度出发, 对合作规则作出的认识变得越来越局部化, 这种状况在很大程度上会妨碍医患合作的达成, 医患双方需要建立共识, 而建立共识的前提是医患间有基本的信任度。
4.1 医院组织信任
从表1、表2 的数据可知, 医院组织能力信任对两个维度的患者合作的影响力要高于医生个体能力信任的影响力, 医院组织善意信任对两个维度的患者合作的影响力更高于医生个体善意信任的影响力, 这说明, 从信任的双归属维度来看, 组织信任对患者合作的影响力要高于个体信任对患者合作的影响力, 该研究结论与王毅等[22]关于服务补救的研究结论有一致之处。分析其中的原因, 即随着社会的发展, 公民更认同组织, 而不是个人的保障, 组织比个人更有保障力。我国社会由熟人社会向陌生人社会转型, 传统的在熟人间靠个人声誉保障的人际信任约束力逐渐弱化, 需要组织来保障信任。因此, 应该加强医院的制度建设与信用建设, 提高组织信任。
4.2 医院组织善意信任
将组织信任进行比较, 可发现医院组织善意信任对患者合作的影响力又高于医院组织能力信任的影响力, 其标准化路径系数:0.542 > 0.327, 0.424> 0.286, 无论是对低卷入度合作还是对高卷入度合作, 医院组织善意信任的影响力都是最大的, 从这个意义上说, 医院组织善意信任对患者的合作最重要, 这提示管理者, 从组织信任角度看, 医院组织善意信任的建设比组织能力信任的建设更为关键, 如果说组织信任建设是重点, 那其中的医院组织善意信任建设则是重中之重。
4.3 医生个体能力信任
信任投票 篇9
在电子商务网络中, 通过信任模型度量出来的信任度, 可以帮助消费者有效识别高信誉的卖方。比较典型的信任模型有:基于全局声誉的Eigen Rep模型、[2]Griffiths提出的基于经验的信任模型 (MDT) 、[3]Huynh等人提出的多代理系统的FIRE模型[4]等, 而这些典型模型存在信任因素不全面、复杂性高、自适性差等方面的缺陷。姜守旭[5]提出的Pto P电子商务系统中基于声誉的信任机制, 被公认为较成熟的信任模型。该模型通过置信因子来加和局部声誉和全局声誉, 具有较高的准确度, 能更好地对抗共谋等恶意行为, 且计算和存储代价都较小。
基于声誉的信任模型
基于声誉的信任管理模型 (Reputation-Based Trust Model, RTM) 仿照人类社会的信任机制, 假设一般情况下, 拥有较高声誉的人具有较高的可信度, 其主要目的是评价节点声誉并识别恶意节点。较早的信任模型中, 声誉的衡量仅仅涉及用户反馈一个因素, [6]而这些模型并没有有效地把握信任的影响因素。
在姜守旭等人提出的Pto P电子商务环境下基于声誉的RTM信任模型中, 一个节点具备两种类型的声誉, 即局部声誉和全局声誉。局部声誉, 是依据该节点的历史交易行为评价来计算的, 而全局声誉, 是根据所有与该节点有过交易行为的节点对该节点的评价来计算的。通过全面引入信任度的影响因素, 既提高了局部声誉和全局声誉的计算精确度, 又提高了信任机制的抗攻击能力。最终的信任度是由局部声誉和全局声誉加权而来, 通过引入置信因子, 来确定局部声誉和全局声誉的权重。对信任机制的有效性和抗攻击能力进行理论分析和验证结果表明, 该模型机制优于其他方法, 可以有效地应用在Pto P电子商务系统中。
本文对该模型进一步做了改善:一是对局部信任进行了修改。是基于局部信任计算缺乏一种奖惩机制, 以奖励善意交易, 惩罚恶意交易。二是对全局信任进行了修改。丰富了全局信任的影响因素, 认为消费者的专业知识, 也是影响节点评价权重的重要参数之一。同时, 节点反馈的离散程度也会影响全局声誉的可信度。
IRTM模型
我们将改进后的模型称为IRTM模型 (Improved Reputation-based Trust Model) 。在IRTM模型中 (见图1) , 综合信誉值是由局部声誉和全局声誉加权求和得来的。
1.局部声誉计算
(1) 奖惩机制。在目前基于信誉的电子商务模型中, 奖惩机制逐渐成为不可或缺的一部分。汪克文等[7]以成功交易金额比重、成功交易次数比重确定的惩罚因子作为计算局部声誉的调节系数。王亮 (2009) [8]在计算局部声誉时引入了奖惩因子。交易成功时, 目标节点则会得到奖励。交易金额比重越大, 且交易时刻距当前时刻越近, 奖励值则越大;交易失败时, 目标节点会受到惩罚, 惩罚值随着失败次数的增多而增大。高娇等[9]借鉴场论中的电荷势公式, 构造出信用场模型, 模型中设置满意奖惩函数, 以预期设置的阈值为界限。当满意度高于阈值时, 将增加卖方的信用, 否则, 将降低信用。李道全[10]在其提出的贝叶斯网络的电子商务信任模型TMBBN中, 引入奖惩机制, 使信任值的计算更为精确, 并对其进行相应的更新。在设置奖惩函数时, 惩罚力度要大于奖励力度, 否则起不到震慑作用。奖惩函数包括奖励因子和惩罚因子两部分:
, 为交易失败后的惩罚项。
其中, 为惩罚因子, n代表交易失败的次数, 随着n的增加, 惩罚因子也随之增大。
为交易成功后的奖励项。其中, 是奖励因子, ψ (tk) 为时间衰减函数, , λ为衰减系数。可由用户根据自身情况定制, MP (i, j, tk) 为第k次交易的交易金额所占的比重。显然, 交易金额所占的比重越大, 且交易时刻距当前时刻越近, 奖励因子就越大。当交易成功时, 奖励因子会使节点局部声誉提高, 此时, 惩罚因子不会起作用, 且交易时间距当前时刻越近, 交易金额所占比重越大, 奖励因子起的作用越大;当交易失败时, 惩罚因子起作用, 而奖励因子不起作用。惩罚因子发挥作用使局部声誉值降低, 且随着交易失败次数增加, 惩罚力度越大。模型中加入奖惩因子, 提高了算法的精确性, 并且可以鼓励节点善意交易, 有效防止了恶意节点通过小额交易和震荡交易来抬升自己的声誉值。
(2) 局部声誉计算。节点i和节点j产生过的历史交易属性, 是指构成局部声誉Lij (也称作直接信任度) 的重要指标, 局部声誉的度量是基于个体之间的直接经验。在计算局部声誉时, 模型引用了4个重要变量:其一交易满意度, 是计算局部声誉的主要参数, i与j每次交易后都会给对方一个满意程度评价。其二交易金额。交易金额越大, 对声誉的影响作用越大, 反之越小。其三交易时间。交易时间的差值大小与对声誉的影响程度呈反比, 即交易时间距当前时刻越近, 该笔交易就越能真实反映节点的近期行为, 对声誉的影响作用就大;反之, 距当前时间越远, 对声誉的影响作用就越小。其四交易次数。与节点发生的交易次数越多, 就越能了解交易对方的品质等属性, 因此对声誉的影响作用就越大;反之, 交易次数越小, 对声誉的影响作用就越小。局部声誉的计算公式为:初始时刻的节点i相对于节点j的局部声誉Lij (0) =0.5, 即声誉好与不好的临界值, 当1≤k≤n时,
其中, σι表示i与j在第l次交易后的评价U1, 在局部声誉计算时所占的权重。其计算公式如下:
ml表示第l次交易产生的交易金额, Ul是指第l次交易完成后i对j的评价值, Sk, l为时间衰减因子。为了体现距当前时刻越近, 评价权重越大的属性, 令
该模型在计算局部声誉时, 全面考虑了交易满意度、交易金额、交易时间、交易次数对局部声誉的影响, 并且引入奖惩机制, 不仅使声誉的计算更加人性化, 符合人们的交往逻辑, 而且还激励卖方提供优良的商品和服务以积累信誉值, 促进电子商务市场的健康发展。
2.全局声誉
全局声誉, 是综合所有与j发生过交易的节点交易情况后得出的信任度。其指标有:
(1) 邻居节点的评价满意度。好的评价会促进全局声誉的提升;反之, 全局声誉迅速下降。
(2) 节点反馈的离散程度。陈爱国等[11]首次提出反馈信息的离散程度对全局信任的影响, 即反馈信息的离散程度越小, 说明系统中评价越一致, 全局信任的可信度越高;反之, 全局信任的可信度越低。本文用反馈信息的标准差来反映反馈信息的离散程度。其度量方法为:
其中, E (Lij) 为反馈信息的均值, 即, n为系统中节点的数量。
(3) 邻居节点的评价可信度。其可信度越高, 则该节点对交易的评价越真实可信;反之, 则会对综合评价产生误导。
(4) 节点的交易总额。交易总额越大, 则该节点对交易后的评价越有参考价值, 因而该节点对全局声誉的贡献值越大。
(5) 节点的商品专业知识背景。由于网络环境下, 节点都是匿名的, 并且对于消费者的专业领域信息的缺乏, 区别行家和大众消费者还是有一定难度的。文献[12]中认为, 可以从节点的消费品分布中近似找出节点对商品的专业领域。如果节点对某一类型消费品进行了重复交易, 可合理推测节点对该类型消费品拥有的专业知识要多于其他消费者;当买方和卖方多次交易后, 双方的熟悉了解程度不断加深, 此时, 买方评价可信度则越高。[13]除此之外, 文献[14]中提及, 交易金额的比重, 同样一定程度上可以反映专业知识背景程度。因此, 可以在以涉及的交易金额比重的基础上, 加以交易次数比重来衡量消费者商品专业知识背景的大小。计算全局声誉的思路是:由节点可信度、交易金额和交易次数比例确定节点评价权重后, 对所有与j发生过交易的节点的评价值进行加权和运算。此运算结果作为节点全局声誉的期望值, 通过由反馈信息离散程度和交易总额决定的调节系数, 对全局声誉期望值加以修正。这样可以鼓励新节点声誉值的不断提高。变量的定义如下:
{j1, j2, ....jn}为节点j的邻居节点集合。
{C1, C2, ....Cn}为节点i对j的邻居节点的评价可信度。
{L1j, L2j, ....Lnj}为j相对于其邻居节点的局部声誉。
{M1, M2, ....Mn}为邻居节点的交易总额。
则j的全局声誉Rj的计算为:
其中, λ (Ci, Mi, Ni) 是权重系数 (Ni是节点交易次数的比重) , 权重系数由节点可信度、交易金额比重及交易次数比重确定;构成了全局声誉的期望值, φ (M, θi) 是由交易金额和反馈信息离散程度构成的修正指数。
(6) 权重系数和调节系数的确定方法。当节点可信度越高, 则节点对全局声誉的贡献值越大;节点与j的交易总额所占比重越大, 其局部声誉越具有真实性;节点与之交易次数越多, 节点的专业知识背景积累越丰富。所以, 权重系数应当与节点可信度、交易总额比重、交易次数比重成正比。因此, 令。参照姜守旭的声誉模型, 令。参与评价的反馈信息离散程度越小, 且交易金额越大, 全局声誉的期望值就越真实。于是修正函数应满足以下条件:
因此, 我们令。至此, 全局声誉的公式给出。
3.综合信任度
本文在目前典型模型的基础上, 归纳出这些模型计算总体信任度的一般公式:
T=αLij+βRj, 且α+β=1, α, β≥0
本文引入反馈因子和自信因子作为决定综合信任度权重的重要变量。
(1) 自信因子。自信因子u (i, j) , 反映了局部信任L在综合信任度中的重要程度, 其数值是确定分类权重α大小的重要依据。根据人们的认知习惯, 如果在交互历史中, 失效的次数越少, 说明被评估对象越可靠。此时, 被评估对象应该得到更大的直接信任权重。因此, 本文给出基于风险评估的自信因子计算方法。u (i, j) 定义如下:。其中, h是节点i与j近期交互的次数;win≥0是一个调节常数, 用以控制u (i, j) 趋向于1的速度;m0
(2) 反馈因子。反馈因子η (i, j) , 反映了节点在网络中的活跃程度与稳定程度。参与节点个数越多, 表示待评估节点有成功交互的节点越多, η (i, j) 反映了全局声誉在综合信任度评估中的重要程度, 其数值是确定分类权重β的重要依据。η (i, j) 定义如下:Lj≠0 (若Lj=0, 则η (i, j) =0) 。其中, Lj为与j有过成功交易的节点数目, ntotal (j) 表示全局声誉中节点的总数目, , ω为系统设定的调节参数, 是一个大于零的任意常数, 用于控制Φ (x) 趋于1的速度。根据自信因子和反馈因子的计算结果, 使用加权平均法, 分别计算局部信任和全局信任的权重,
由此, 将权重α和β分别带入综合信任度公式求得加权和, 由此得出合成信任度计算模型。
实验仿真及结果分析
1.局部信任仿真
假设节点提供的服务分为诚信服务和不诚信服务两种类型, 并分别对两种情况下的局部声誉做了对比 (结果见图2) 。由于IRTM局部声誉模型中加入了奖惩机制, 在同样的数据样本和环境设置下, 提供诚信服务的节点其局部声誉值要略高。其内在原因是奖励因子的奖励作用。同理, 提供不诚信服务的节点局部声誉值略低。由此得出, 在IRTM模型中, 若节点提供诚信的服务, 其局部声誉值可以得到有效提高, 相反, 其局部声誉值会一定程度的降低。在这种机制下, 会有效地促进商家不断提高其服务水平。
2.全局信任仿真
在全局声誉仿真中, 将评价节点分为两种类型, 即恶意节点和善意节点。全局声誉模型中要适当削弱对恶意节点的评价力度。其仿真结果见图3。
当存在恶意节点时, 节点的全局声誉呈下降趋势。当恶意节点比例上升时, 节点的全局声誉总体下降。由图可见, 模型有一定的抗攻击性能力。
3.综合信任度仿真
综合信任度反映了节点的可信赖水平, 是消费者购物时选择合作伙伴的重要依据之一。图4显示了综合信任度的仿真结果。
由于采用了不同的权重指标体系, IRTM的综合声誉值要略高于RTM综合声誉值, 模型在准确性上有一定提高。
结论
本文在姜守旭提出的基于声誉的信任机制基础之上, 对其局部信任和全局信任加以修正, 融入奖惩机制, 丰富了信任的影响因素。实验表明, 本文提出的改进模型, 一定程度上提高了准确性和抗攻击性, 但由于网络的复杂性和信任的抽象性, 模型仍需不断地改进。
摘要：本文在姜守旭PtoP信任模型的基础上, 在局部信任模型中融入奖惩机制, 丰富了全局信任的影响因素, 通过引入自信因子和反馈因子, 来合成局部信任和全局信任形成信任度。通过仿真实验得出, 模型在精准性和抗攻击性上有了一定程度的提高, 可以有效地应用于PtoP电子商务信任管理系统中。
信任投票 篇10
一、理论框架与研究假设
目前,如何提升消费者的网购率成为关注的热点。消费者网购信任的终极对象是网络销售商,即在线卖方,消费者对在线卖方的信任反映的是对在线卖方诚实守信、具备能力和善良的品质以及交易对等的感知,对第三方中介的信任是对中介能够有效地进行申请担保、制定规则、构建安全网及其他结构的感知( Shapiro,1987) ,对网站的信任反映的是对网站技术能力、可靠性、媒介调节以及安全因素的感知。消费者的信任是一个不断演化的过程,包括信任的试探期、信任的建立期、信任的形成期、信任的成熟期、信任的维持以及信任的衰退等( Cooritore,2003; 陈明亮等,2008;亓慧; 2008) 。在信任的考察期,消费者主要依靠感官体验、网店声誉和对网购环境和制度的认知,具有计算性或威慑性特征; 在信任的形成期,消费者主要依靠购物经验、网站和卖家的外在因素,具有经验性特征; 在信任的稳定期,消费者主要依靠个人的体验、网站和商家的互动以及关系营销策略等,具有情感性和关系性特征。
在信任的考察期,信任客体主要是网购环境和参考主体,信任前因主要是网购诚信环境、法律法规和网站及卖家的声誉等,消费者主要依靠直觉感官,具有计算性特征,且信息多为二手信息;在信任的形成期,信任客体主要是网站和第三方中介机构,信任前因主要是网站设计因素、中介可靠性因素,以及网络涉及到的法律法规和技术条件等,消费者主要依靠经验,具有知识性特征,信息以一手信息为主; 在信任的稳定期,信任客体主要是网站和在线卖方( 几乎绝大数情况下,一个网站平台对应很多在线卖方,因此两者是有区别的) ,信任前因主要是网站的虚拟体验、网站或在线卖方的互动沟通、在线卖方的关系营销等,消费者主要依靠交互和情感具有认同性特征。
综上分析,本文建立如图1 所示的理论框架,将不同类的信任客体进行统一区分,以此来辨认消费者因为信任谁而选择网购,通过实证分析来说明不同信任阶段的信任源以及所承载的信任前因的不同。
一般消费者在进行购买决策的时候主要有五类外部的信息源: 记忆、人际关系( 亲人和周边的朋友) 、独立来源( 如消费者群体) 、营销来源( 如广告和销售人员) 和经验来源( 如产品使用等) 。在信任的探索期,信息源主要为前两种,决策的依据靠二手信息,这些二手信息往往是有关某网站或网店的声誉、整个电子商务市场的诚信交易情况等。消费者在该阶段通过与其亲戚朋友的交流,而获取周边大众消费者有关网络的信息,会形成有关对整个网购环境的一种主观认知。当消费者觉得整个网购环境是诚信可靠时,其容易做出网购决策,否则会打消此念头。因此,现提出如下假设:
H1: 在信任的探索期,消费者因为信任参考主体和网购环境而产生购买意愿。
H1a: 在信任的探索期,消费者对参考主体的信任程度正向影响其在推荐网店的购买意愿( 包含两个构念,一个是对朋友是否信任,一个是朋友推荐) 。
H1b: 在信任的探索期,消费者对网购环境的信任程度与购买意愿正相关。
H1c: 在信任的探索期,消费者对参考主体的信任以及对网购环境的信任的交叉作用与购买意愿正相关。
经历了探索期,消费者通过网购积累了一定的经验,开始有了自己的亲身体验,逐渐对整个网购环境有了一个较为清楚的认识,开始对网购的信息技术、法律法规以及一些第三方信任担保体系有所了解,逐渐建立了网购的信心,也激发了继续购买的意愿。在信任的形成阶段,随着与网站的互动次数逐渐增加,消费者会非常在意网站的各项功能,良好的网站设计风格可以使得消费者相信该网站具有提供良好交易平台的能力( 姜参,2013) 。在信任的形成阶段,由于网购的虚拟性以及对在线卖方缺乏人际沟通,消费者对网购还是心存戒备的,此时一些第三方提供的认证和交易履约担保可以有效地降低消费者的感知风险。因此,现提出如下假设:
H2: 在信任的形成期,消费者因为信任网购环境、网站和第三方中介而产生购买意愿。
H2a: 在信任的形成期,消费者对网购环境的信任程度与购买意愿正相关。
H2b: 在信任的形成期,消费者对网站的信任程度与购买意愿正相关。
H2c: 在信任的形成期,消费者对第三方中介的信任程度与购买意愿正相关。
H2d: 在信任的形成期,消费者对网购环境的信任与对网站的信任的交叉作用与购买意愿正相关。
H2e: 在信任的形成期,消费者对网购环境的信任与对第三方的信任的交叉作用与购买意愿正相关。
H2f: 在信任的形成期,消费者对网站的信任与对第三方的信任的交叉作用与购买意愿正相关。
由于消费者面对的真实主体和终极对象是在线卖方,在线卖方的特征以及在线卖方与消费者的互动与在线信任密切相关。Koufaris ( 2004) 和Jsang ( 2007) 研究表明在线公司的品牌和知名度、在线公司的历史和规模、为客户定制个性化的意愿、客户对在线公司的熟悉、服务承诺和退货保障等都是影响消费者信任的主要原因。
随着消费者网购经历的进一步丰富,消费者往往开始关注某几个或某一个网店或品牌,信任进入稳定期。此阶段决定消费者对在线卖方信任的因素除了在线卖方的外显特征外,主要是在线卖方与消费者的互动特性,如服务承诺、定制化意愿、服务质量、服务满意度,以及在线卖方实施关系营销而给消费者带来的关系利益。在线卖方回应的及时性和相关性表现在其向客户服务代表提供相关支持和专业训练,使之能够在线解答客户疑难以及客户所关心的各种问题( 唐嘉庚,2006) 。透过这种响应能力还表现出在线卖方对客户问题的关心,能够设身处地为消费者着想,以及在线供应商愿意为消费者服务的诚意。服务质量涉及到配送的准确、快捷、是否提供货物跟踪服务、退货政策、有效的售后沟通等,这些方面将能在很大程度上反映在线卖方的能力、诚实和善意,从而影响用户的重复购买( 周涛,2009) 。在线服务质量、服务承诺以及消费者的满意度是影响消费者对在线卖方信任的重要前因,因为此阶段消费者建立的信任是情感性和认同性信任,追求的是购物过程的体验和购物后的心灵满意( Johnson,2005; 赵学锋,2012) 。因此,现提出如下假设:
H3: 在信任的稳定期,消费者因为信任网站和在线卖方而产生购买意愿。
H3a: 在信任的稳定期,消费者对网站的信任程度与购买意愿正相关。
H3b: 在信任的稳定期,消费者对在线卖方的信任程度与购买意愿正相关。
H3c: 在信任的稳定期,消费者对网站的信任程度与对在线卖方信任的交叉与购买意愿正相关。
二、研究设计
(一)问卷设计
本文对绝大部分相关变量的测度使用的是以往研究中广泛使用、比较成熟的量表,对 “可信参考主体的信任”从对参考主体的可信性和参考主体的评价两个维度来进行度量,对网购环境的信任使用了杨庆( 2005) 的量表,对第三方中介的信任使用了李沁芳( 2008) 的量表,对网站信任的借鉴了Pavlou ( 2004) 和吴洁倩( 2011) 的量表,对在线卖方的信任借鉴了Pavlou ( 2004) 和赵宏霞( 2013) 的量表,对购买意愿的测量借鉴了赵学峰( 2012) 的量表。
按照上述测量问项编制调查问卷初稿,本文采用李克特七点量表,1 表示非常不同意,7 表示非常同意。请五名电子商务领域的专家和两名公司销售经理审核问卷草稿,根据他们的建议再次修改,形成了调查问卷初稿,通过50 份问卷小范围的测试,删除了部分问项,最终得到7 个潜变量33 个问项( 如表1 所示) ,并且相关变量的 α 值在0. 797 到0. 936 之间。因此,判定问卷具有较好的信度,遂将用于正式调查。
( 二) 样本数据
调查对象为曾经访问过购物网站的网民,不限定是否有过网购经历,具体包含在校的大学生、大学教师,通过QQ等媒介向朋友传递问卷并请他们填写; 同时,在一家网络调研公司( e Data Power公司) 的会员中选择调研样本。调查中向全体会员发送邮件,一旦会员接受邀请,他们就可以点击指定链接,在网页上填写调查问卷。
本次共发放问卷1 400多份( 由于QQ问卷无法准确统计发放份数) ,问卷回收823 份,有效问卷674 份,有效回收率为82% ,有效样本满足样本量至少为测量题项5 倍的要求。有效问卷的人口统计分析如表2 所示,其中男女比例分别为56. 2% 和43. 8%;24 岁以下的约占32% ,25 - 30 岁的约占35% ,31 - 45岁的约占26%,45 岁以上的约占7%; 具有大专及本科的约占65%,硕士及以上所占31%; 月收入在1 000 - 3 000元的比例为55% ,年人均网购在500 元以上比例为77%。本样本的人口统计特征与近年来 “中国互联网信息中心”的中国网购调查研究报告的人口统计特征基本相近。
本文对149 份无效问卷和674 份有效问回答问卷做了t检验,所有t值均呈现非显著性,说明本文的nonresponse bias不严重; 同时,本文利用Harman单因子法来解决共同方法偏差问题。对整个问卷做分析,发现在未旋转的情况下,第一个因子只解释了19. 21% 的方差,而且因变量和自变量均负载到不同的因子上。因为单个因子未出现,也没有出现单个因子解释多数方差的现象,在共同方法偏差上并不严重,对后续分析影响不大。
( 三) 信度和效度分析
为了确保假设检验的有效性,现对最终的调查数据进行信度和效度分析。在进行信度分析时采用Cronbach’α 系数对整份问卷以及由多个测项形成的各个潜变量做信度检验。如表3 所示本项研究包含的所有潜变量的Cronbach’α 均高于0. 8,整个样本数据的信度达到了0. 911,变量的测量具有较好的信度。在进行效度分析时首先需用KMO( Kaiser - Meyer - Olkin) 和Bartlett样本测度,检验数据是否适合做因子分析。本文采用本量表的最终调查数据计算得到KMO值为0. 955,大于0. 5; Bartlett球形检验达到显著水平( p < 0. 001 ) ,说明适合进行因子分析。最后,通过因子分析计算所有测量指标在其潜变量上的因子载荷,如表3 所示的因子载荷都大于0. 7,表明变量的测量具有较好的收敛效度。
( 四) 数据分析与结果
表4 总结了各主要研究变量的平均值、标准差、相关系数和内部一致性系数,本文主要采用层级回归( HRM) 方法进行假设检验,结果如表5所示。模型1 - 模型3 的样本数据为信任探索期,模型1 以对五个客体的信任为解释变量,以购买意愿为被解释变量,模型显示参考主体、购物环境和网站前的系数具有显著性且为正( 分别为 β =0. 478,P < 0. 01; β = 0. 162, P < 0. 05; β =0. 101,P < 0. 05) 。另外,两个客体前的系数不具有显著性,说明在信任的探索期影响消费者购买意愿的主要是对参考主体的信任,对购物环境的信任和对网站的信任。模型2 在模型1 的基础上增加了参考主体和购物环境的交叉项,模型显示购物环境前的系数不再具有显著性,而交叉项前的系数显著为正( β = 0. 521,P < 0. 01) 。在模型3与模型2 的基础上又增加了参考主体和购物网站的交叉项,模型显示参考主体和购物环境的交互作用仍旧显著为正。参考主体和购物网站前的系数不具有显著性,综合模型1 和模型3 说明对参考主体、购物环境和网站的信任均正向影响了购物意愿,其中对参考主体和对网站的信任直接影响了购物意愿,而购物环境正向调节了对参考主体的信任与购物意愿的关系( 如图2 所示) 。
注:N=674,***p<0.001,**p<0.01,*p<0.1。
模型4 至模型10 的样本为信任的形成时期,其中模型4 以对五个客体的信任为解释变量,以购物意愿为被解释变量。模型显示,除在线卖方以外其余四个变量前的系数均显著为正( 分别为 β =0. 059,P < 0. 05; β = 0. 113, P < 0. 05; β =0. 266,P < 0. 01; β = 0. 378,P < 0. 01 ) ,除了对在线卖方的信任外,对另外四个主体的信任均对购物意愿有积极作用。模型5 至模型10 在模型4的基础上增加了4 个变量的交互作用。模型显示,除了参考主体和第三方中介的交叉项前的系数为正( β = 0. 239,P < 0. 05) ,其余交叉项前的系数均不满足显著性。另外,模型5 至模型10 显示增加交叉项后参考主体前的系数不再具有显著性。综合模型4 至模型10,说明在信任的形成阶段对参考主体、购物环境、第三方中介和网站的信任都促进了消费者的购物意愿,其中对购物环境、第三方中介和网站的信任直接影响了购物意愿,而对参考主体的信任正向调节了对中介信任与购物意愿的关系( 如图3 所示) 。
注: N = 674,＊＊＊p < 0. 01,＊＊p < 0. 05,*p < 0. 1。
模型11 至模型14 的样本为信任的稳定时期,其中模型11 以对五个客体的信任为解释变量,以购物意愿为被解释变量,模型显示第三方中介、网站和在线卖方前的系数显著为正( 分别为 β =0. 114,P < 0. 05; β = 0. 478,P < 0. 01; β = 0. 408,P < 0. 01) ,另外两个变量前的系数不具显著性。在模型12 至模型14 在模型11 的基础上依次增加了3个变量的两两交叉作用,模型显示只用第三方中介和网站的交叉项前的系数具显著性( β = 0. 324,P< 0. 1) ,而第三方中介前的系数不再具有显著性。综合模型11 至模型14,说明在该阶段影响消费者购买的原因有对中介的信任、对网站的信任和对在线卖方的信任,其中对网站的信任和对在线卖方的信任直接影响了购物意愿,而对第三方中介的信任正向调节了对网站的信任与购物意愿的关系( 如图4 所示) 。综合模型分析得到修正后的不同阶段的信任客体与购买意愿的关系如图5 至图7。
三、研究结论和启示
( 一) 研究结论和理论贡献
基于674 份问卷,本文对不同阶段消费者因为信任哪个客体而购买进行了实证分析,主要结论和理论贡献如下:
1. 消费者在不同阶段的信任客体不同,并从心理距离上和空间距离上呈现由近到远的特征,同时体现了信任从计算、知识到认同的递进特征。在信任的探索阶段,消费者因为信任参考主体、购物环境和网站而网购,这是因为参考主体通常是身边的亲戚朋友以及大众认可的媒体等。因此,无论从心理距离还是空间距离都最近,对网购环境信任是源于日常生活的所见和所闻,信息的来源也是周边的人或事,信任网站是因为网站是看得见能感知的,而且关于网站的声誉等信息也比较容易获得。但是,该阶段的信息一般是笼统的、间接的。在信任的形成阶段,消费者通过购物经历逐渐对网站和第三方中介有了了解,逐渐获取了一些一手信息,信任的客体也向更远的方向进了一步。虽然此阶段对网购环境和参考主体的信任仍旧是购物意愿的重要原因,但此时对网购环境的信任更加全面细致,参考主体的作用也由主导作用变为参考作用。在信任的稳定阶段,消费者信任的客体演化为网站、等三方中介和在线卖方,除了网站是可以看得到的以外,第三方中介和在线卖方均是时空隔离的,对这些主体的信赖风险性更大。
2. 在不同阶段,消费者对各客体的信任与购买意愿的不尽相同,对有的客体的信任直接促进了购物意愿,而对有的客体的信任只是一个环境变量,起了调节作用。在信任的探索阶段,消费者对参考主体和网站的信任是网购的直接原因,而对购物环境的信任只是充当了调节变量,消费者此时对参考主体和网站的信任,一方面是基于在线卖方的声誉会公正传播的经验,另一方面是基于参考主体和网站本身为了其自身利益不会欺骗消费者。因此,对两者的信任直接影响了购物意愿; 而购物环境不能直接影响购物意愿,一方面是目前网购中仍不断传出各种机会主义事件,人们对其信任度并不高,另一方面是每个人单独( 无论消费者还是在线卖方) 对购物环境的改变微乎其微。在信任的形成阶段,第三方中介、网购环境和网站直接影响了购物意愿,而对参考主体的信任变为调节变量,该阶段消费者因为了解网购而信任,因为有经验而信任。由于对第三方中介、网购环境和网站的信任,是基于自己获取一手信息的判断,对这些信任客体的信任与否直接导致了网购与否,而二手信息此时只是充当了一手知识不足的补充,具有调节作用。在信任的稳定阶段,对网站的信任和对在线卖方的信任直接影响了购物意愿,而对中介的信任为调节作用。这是因为该阶段的信任是情感型和认同型的,消费者与网站和在线卖方的交流互动,以及在线卖方实施的关系营销策略,使得消费者与网站、在线卖方成为了朋友,而第三方中介只是作为一种保障因素而已。
( 二) 管理启示
1. 在不同阶段,消费者信任的客体不同,所承载的信息也不同,网站运营商和在线卖方应该针对这一特征采取相应的策略。在信任的探索阶段,网站和在线卖方必须重视自己的声誉,营造诚信网购氛围需要网站运营商和第三方机构的严格监管。在信任的形成阶段,消费者在购物过程中获取有关网站和中介的正能量的信息越多越有利于建立消费者对网站和中介的信任,网站和中介应该从功能设计、服务提供、人性化体验方面等加强自身能力。在信任的稳定阶段,网站和在线卖方对那些老主顾应该建立客户关系管理系统,实施关系营销。
2. 对网站的信任是消费者形成购物意愿的重要前因,网站提供商应该重视网站功能的设计,为消费者提供购物的便利性和安全性; 同时,平台类网站必须起到诚信监管和保障的作用,通过自身的声誉来吸引更多的消费者购买和在线卖方注册。对于在线卖方来说,如果建立自己的网站,则一定要保障网站的易用性、有用性和安全性等,如果是注册平台则一定要选择声誉好人气旺的网站。
( 三) 研究局限
LoveThis推荐“信任” 篇11
基于“信任”以人为中心
日前，一家名为LoveThis的点评网站在英国伦敦成立，该网站内容以餐饮业为主，还广泛涉猎从网站、手机应用、游戏到聚会、餐馆、酒店的多个领域。乍一看，该网站似乎与大众点评网有几分相似，是一个涉及面更广、更笼统的大众点评，但它与大众点评网有着根本不同。传统的大众点评、Yelp等网站都以被点评的对象（如餐馆、书店等）为中心，而LoveThis 则以“人”为中心。
基于以“人”为中心，LoveThis的用户在这里更多关注的是自己所信任的人说了什么，而这样的方式会令推荐更加精确、可靠。因此，LoveThis只向用户展示两类人的推荐：一类是认识的人；另一类则是信任的评论家或美食博客。
另外，LoveThis 的推荐功能非常简单：一是你推荐的场所，二是你推荐的原因。简单意味着用户可以更专注于它的核心内容——推荐。在这里，用户不需要打分，毕竟每个人对分数的理解和感受不同。在这里，用户唯一要做的、也是最重要的就是推荐。
不仅如此，LoveThis在推荐渠道上更为广泛。LoveThis可以用邮箱注册，但它更推荐用户使用Facebook连接登录，这样就能提供更多的服务，如可将Facebook上添加过的“Like”转化为自己网站上的一个推荐。此外，LoveThis还能对接到Twitter，用户发布的带有#lovethis 标签的tweet可以出现在网站的推荐中，利用这种方式可以让用户在移动端做出更新，比如手机短信发送推荐等。
谋求发展联手内容发布商
目前，LoveThis 的评论数已经超过了2万份，而且还在不断增长。考虑到英国人口不过6000万，2万份的评论数是个不错的开始。据了解，为了进一步扩张自己的势力范围，增加自身吸引力，以“人”为本的LoveThis现已与BBC Worldwide、《卫报》、IDG、《每日电讯报》、《华尔街时报》等 12 家内容发布商达成合作协议。
需要说明的是，由于LoveThis的网站内容依然以餐饮业为主，因此，LoveThis的内容提供商中，很大一部分都是美食栏目和购物栏目。LoveThis把这些栏目内容与用户身边的朋友或专家的推荐综合在一起，极大地增加了用户获取信息的便捷性和有效性。
另外，LoveThis的内容合作商中，还有一部分是 BBC、《华尔街时报》等知名媒体，这些媒体的加盟进一步丰富了LoveThis 的内容。
毋庸置疑，对于尚处于发展初期的LoveThis，多种内容合作伙伴的加盟，将会为其提供更为广阔的发展空间，积累更多的人气，吸引更多的用户。
值得借鉴网站经营新思路
自2003年张涛创办国内第一家点评网，点评类网站在我国发展日渐成熟。纵观我国点评类网站，其基本的商业模式无非是靠点评聚拢人气，吸引合作商户投放广告。经过一番红红火火的发展之后，如今的点评类网站问题日渐突出，缺乏多样化的盈利模式、进入门槛低、同质化严重、点评的公正性备受质疑等成为国内点评类网站普遍面临的问题，大众点评网、爱帮网、口碑网等，无一幸免。
在这样的背景下，LoveThis一出世便备受关注、广为认可，着实令人眼前一亮。这与其差异化经营策略密切相关。在点评网大多关注点评对象时，LoveThis另类地聚焦于“人”，在互联网身陷信任危机泥沼时，LoveThis又适时打出一张“信任牌”，力挽狂澜。总之，LoveThis的出现，犹如沙漠中的一汪清泉，沁人心脾。或许，它能为困境重重的点评类网站带去一片绿洲。
信任投票 篇12
开簿成本会计 (0pen book cost accounting) 是指法律上独立的企业合作伙伴之间超越企业界限的成本信息的披露、共享。这些成本信息是企业成本控制起关键作用的信息, 并且通常是保密的信息。这些成本信息可以用来向供应链上游追溯成本动因, 实现成本的前端控制与源头控制, 优化整个供应链成本, 但是开薄方披露机密的成本信息, 如果没有机制约束, 就会使自己面临机会主义行为损害的风险。因此, 组织间开薄成本会计需要强调组织间的信任。正因为如此, 曼迪表明, 互信是敏感信息如成本数据交换的基本条件 (Munday, 1992) 。许多学者也赞同信任是开簿成本会计的前提条件。实施开簿之前必须至少有一个基本的信任, 公司之间应当相互保证所提供的资料不被滥用。因此, 利用开簿成本会计这一技术建立信任是一个关键问题 (Axelsson, 2002) 。建立信任是实施开簿会计的机制之一。开簿成本会计更可能发生在高度信任的组织关系间 (Kulma Ia, 2005) 。Mouritsen (2001) 把建立信任作为开簿的基本要求。信息在这之前一直秘而不宣现在可以提供, 最需要的就是有关各方之间充分信任并存在一个可以积极分享的信息系统。信任和信息的相互作用取决于企业间关系的成熟度 (Tomkins, 2001) 。在组织间关系形成的初期阶段, 信任和信息互为补充, 在企业间关系后期阶段, 信任可以作为公司的一种治理机制增强信息的互动。Tomkins (2001) 认为供应链各企业之间的信任水平和信息渠道之间的关系不是单调变化的, 而是随着关系生命周期在发生变化:信任随着时间逐渐增长, 而在关系生命周期中间信息需求达到最大。这就意味着开簿成本会计应当在半成熟关系情况下出现, 而不是在最信任的情况下出现。Hansen (2001) 发现开簿成本会计在信任尚未形成的关系中也可以出现, 在相互间不信任的情况下, 双方或多方通过协议等形式要求对方提供成本信息, 是一种极端的控制方式。Seal (1999) 提到强制的开薄不一定起作用, 但可能反过来试图从权力不均衡性中受益。另外, 强制的开簿仅可能在直接的相互依赖的成对关系中存在。相反, 在一个包括间接业务关系的网络企业, 权力通常不利于实现开簿成本会计。然而, 也有人证实, 不均衡权力分布的企业之间更有可能发生完整、系统的成本信息交流。因此, 两个有权力的企业没有信任的基础实现成本信息交流也是有可能的, 但是适当的安全机制或单方面的依赖是必要的。因此, 从理论上讲, 信任不是均衡权力的合作伙伴之间成本信息交流的一个必要条件。也有人认为对于开簿会计的研究有两种相互矛盾的结果。一方面, 许多研究建议开簿会计双方要求信任, (Munday, 1992a;Berry et al., 1997;Tomkins, 2001;Mouritsen et al., 2001;Axelssonet al, 2002) 。另一方面, 也有研究支持解释开簿会计和透明度建立信任 (Seal et al., 1999) 。在实践中, 信任已经看到作为开簿会计一个要求和结果 (Kulmala 2002) , 但这个问题需要更多的批判性和实证分析。
二、组织间开簿成本会计的信任风险分析
信任在开薄会计中是至关重要的, 一是开薄双方要求信任, 二是开薄能促进信任。但是信任存在信任风险。组织间开簿成本会计的信任风险主要是因开薄企业间信任不对称, 从而引起成本信息披露的不对称而带来的风险。从信息经济学的角度看, 信息不对称从时间上可分为两种情形:一种是发生在当事人签约前的信息不对称, 也就是有些信息只有一方当事人知道, 而另一方不知道, 称为“隐藏信息”, 由此产生“逆向选择”风险;另一种情形是发生在签约之后的信息和行为不对称, 也就是签约时双方都了解有关信息, 但签约后有一方可以利用对方不了解的签约后信息, 采取有损于对方利益的行为, 给对方带来损失, 称为“隐藏行为”, 由此产生“败德行为”风险。因此, 组织间开簿成本会计相互信任的风险可分为二类:一类是由于“逆向选择”带来的风险, 称为“逆向选择”风险;另一类是由于“败德行为”带来的风险, 称为“败德行为”风险。
第一, “逆向选择”风险。是指在开簿会计网络中有些本来不具备开薄能力的组织, 为了能进入网络, 获得与其它节点长期交易的关系, 同时又考虑敏感数据的安全要求, 防范对方机会主义行为而悖逆选择, 给网络其它节点发出虚假成本信息, 做出错误的能力承诺, 以获得其它节点的信任。而这些信息本身是私有信息, 其它节点不可能或很难直接辨认其能力, 由此产生了“逆向选择”的信任风险。这种信任风险可能在后期的交易中蒙受巨大的损失。比如在开簿成本会计通常体现为强势客户要求供应商公开账簿 (Kaj Liter和Kulmala, 2005) , 客户要求供应商承担风险, 没有对冲敏感数据披露的安全要求。这不符合供应商的长期生存, 因此供应商必须作出回应对冲风险, 因信息非对称进行悖逆选择, 提供失真或损坏信息, 从而保护其经济地位。一个极端的例子是为客户检查创造的完全错误的开簿。
第二, “败德行为”风险。是指在开簿成本会计网络中, 节点企业为了追求自身利益的最大化, 从而做出有损其他企业利益或整个网络整体利益的道德风险问题。比如购买商可能为了追求自身利益, 将所有供应商的成本信息进行比较, 选择成本较低、竞争力强的供应商作为合作伙伴, 而抛弃产品成本较高、竞争力弱的供应商;另外, 接受信息的购买商可能将供应商的成本信息作为价格谈判的砝码, 使后者面临降低价格或提高质量的压力。甚至, 将成本数据转移给竞争对手严重损害一个企业的竞争力。
三、组织间开簿成本会计的信任机制研究
信任会随着时间维度而不断强化。本文基于时间维度从组织间相互信任的产生、强化、保障机制三个方面来阐述组织间开簿成本会计的信任机制的构建。
(一) 组织间开簿成本会计的信任产生机制
1.信任产生的网络信任度评价机制。
信任是合作的基础, 组织间实施开簿成本会计, 必须选择有一定信任程度的企业作为自己的合作伙伴。合作伙伴的选择不当是产生信任风险的直接原因, 而更深层次的原因是开薄双方信息的不对称。为了减少信任风险, 重点在于建立信号传递机制, 使开薄双方的信息对称起来。对合作伙伴信任度的评价可以借助基于网络的信任评价。基于网络的信任评价就是在运用信任评价机制对参与开薄企业进行直接信任评价的基础上, 发挥网络的优势, 利用网络沟通机制, 综合考虑其它网络企业对参与开薄企业的间接信任评价, 形成网络信任度, 提高信息的对称性, 降低信任的风险。
2.信任产生的专用性投资机制。
网络成员不可收回的专用性投资可以提高可置信承诺使每一个成员都形成一个自我实施的单边保护措施。专用性投资作为一种双边共同套牢方式可以增加双方的相互依赖性, 抑制机会主义, 提高违约机会成本, 强化分工合作关系, 使共同经济关系更加稳固, 威廉姆森将这种支撑这类长期性交易的因素称为合作中的“人质”因素, 双方共同提供“人质”是当事人相互套牢, 是抑制机会主义行为的重要手段。在开簿成本会计中互惠的专门投资可以作为安全手段用于专门的成本信息的系统披露。例如一个合适的接口软件可以作为联系两个企业的成本会计系统的重要工具, 该接口软件创建了一个简单而可靠的实现企业间成本信息交流的手段, 因为其专用属性, 它不能被用于其它业务关系。通过这样做可以增加可置信承诺, 稳固长期的信任关系, 以实现互惠、长期的开薄。
3.信任产生的声誉机制。
企业声誉是指其他组织或个体对企业形象、企业品质的总体认知印象和主观判断。企业好的声誉会形成声誉资本。声誉资本会产生很强的声誉效应。但声誉资本是企业以往专用性投资的长期积累, 即使一个细小的机会主义行为也会对其声誉产生恶劣影响。因此, 企业声誉会直接影响合作企业对该企业的期望, 进而影响合作企业对该企业的信任程度。声誉对于信任机制的建立是相当重要的。正如亚当·斯密所强调的, 长期以来, 声誉一直是确保合同得以履行的最为重要的机制之一。声誉机制是指基于保持自身声誉的考虑而不会做出机会主义行为。而声誉机制作为开薄组织的自我监督机制, 可以将机会主义行为消灭于萌芽状态。因此, 声誉机制是保障开薄组织不受损害的有力机制。声誉机制可以使企业的履约过程具有可置信性, 从而具有激励利益相关者进行专用性投资的功能。凭借声誉机制, 企业在未来与利益相关者的缔约过程中, 可以不必进行事先的专用性投资, 从而降低了企业的缔约成本与风险, 并提高企业资源配置的灵活性。
4.信任产生的承诺机制。
承诺是规范、约束承诺双方行为的重要途径。在开薄成本会计实施过程中一个企业对网络的长期承诺是至关重要的。一个具有长远观点的承诺可以使人们发展互信和从中长期受益。因此, 开薄企业之间应建立承诺机制实现、落实真实的承诺。承诺机制一般包括刚性承诺机制和柔性承诺机制。柔性承诺是基于名誉的承诺, 它包括口头的承诺和非正式的合作契约。刚性承诺即正式的刚性契约, 可表现为共同签订的合作协议, 同意进行统一开薄的规章、制度, 或者以红头文件下达的开薄要求等。
5.信任产生的财产抵押机制。
财产抵押机制是建立合作伙伴财产抵押的事前控制机制。即要求合作伙伴在合作之前先进行财产抵押或预交保证金, 如果失信, 则以抵押或预交保证金补偿施信方的损失, 这是一种事前控制办法。在开簿成本会计中, 可以以互惠的专门投资作为担保或者支付一定保证金。利用担保, 除了作为惩罚机会主义行为手段, 这可以确保减少机会主义的问题并不立即导致新的问题的保证。
(二) 相互信任的强化机制
1.信任强化的网络激励机制。
对于“败德行为”信任风险, 重点在于建立激励机制, 一方面使守信者得到奖励, 另一方面使失信者得到惩罚, 从而规范网络行为, 避免期骗行为。在开薄成本会计中, 基于网络的激励机制在于充分考虑各个网络结点的利益合理分配与平衡基础上, 以“风险共担, 收益共享”为原则设计出一个公平、合理、多赢的收益分配机制。有效的收益分配制度, 可以促使网络行为的一致性和持续性, 促进网络结点之间相互信任, 密切合作, 实现网络目标, 达到自身绩效和网络绩效的平衡。收益分配可以根据合作伙伴的成本费用, 或为客户创造价值所作出的贡献进行收益分配。但是仅单独根据合作伙伴的成本费用进行收益分配, 合作伙伴会想方设法提高自己的投入成本;如果仅单独根据作出的贡献进行收益分配也欠妥。而且利益不能均摊。因此, 开簿成本会计的收益分配最好采用组合规则将两者结合起来, 既奖励创新者, 也奖励实现降低成本目标的企业。同时, 由于投资的不可逆性, 在利润分配机制中也要考虑成员企业投资的机会成本以及节点企业的自身所承担的风险和投资额。
2.信任强化的相互依赖机制。
企业自愿给合作伙伴提供、共享成本信息的愿景与经济依赖程度相关。依赖程度通常可分为对称性依赖和非对称性依赖。研究表明在对称性依赖中, 合作双方对彼此的依赖性越强, 越容易锁住双方合作关系和促进双向的信息交流和信任发展。而在非对称性依赖中, 虽然也有信息的交流, 但是信息的流向大多是单向的, 信息交流也不会很深入。在开薄成本会计中, 信息的流向也与经济依赖性密切相关。在单边开簿会计中, 信息往往只从供应商流向客户, 顾客很少公开信息。在多边开簿会计中, 彼此进行互动信息交流, 信息流向是双向的。另外, 信息的使用也与经济依赖程度相关。在双边依赖的情况下, 成本信息通常用于供应链成本的改善、优化分析;在单边依赖的情况下, 它主要用作控制对方活动的手段。时间维度影响着开簿成本会计的应用模式, 长期商业关系中开簿成本会计比在短期商业关系中应用更为广泛。开簿成本会计经常用于高程度依赖的企业关系间, 并且有持续长时间的合同。因此, 实施开簿成本会计要从改变合作企业依赖程度着手, 促进企业之间从非对称性依赖向对称性依赖、从单边依赖向双边依赖发展。依赖程度越强, 就越容易锁住合作关系, 信任程度就可以越强化。
3.信任强化的沟通机制。
沟通是组织内部以及组织之间对有用而及时的信息共享。沟通是加强双方信任的关键。由于节点来自不同地域, 拥有不同的知识背景, 在合作过程中会自觉或不自觉地产生习惯性防卫心理和机会主义倾向, 这就需要利用信息技术建立良好的信息网络, 实现低成本的、实时的沟通, 以及必要时面对面的直接沟通。节点在彼此交往中, 通过正式和非正式的沟通渠道提高行为的透明度, 一方面使每一合作者都了解其它各方策略行为的时间进度, 并参照其它方的行为和能力来确定自己在网络中的地位和作用;另一方面, 由此降低对合作者行为的不理解程度, 保证快速而友好地处理行为的不一致给合作带来的不确定性和脆弱性。
4.信任强化的违约赔偿机制。
违约赔偿机制就是对开薄组织中未履行合约的企业对其他企业根据合约规定实施违约赔偿, 如扣除事前预交的保证金或抵押的财产。这是一种惩罚机制, 这种惩罚机制对败德违约者有一定的威慑作用:有效的惩罚机制也可以限制机会主义行为。通过采取惩罚措施, 以潜在的巨大经济威胁限制合约人的机会主义行为, 使得合作成员的违约成本大大高于从违约行为中所得的收益, 而且违约企业任何短期的机会主义行为的所得相对于长远利益的损失来说都是微不足道的, 从而根除了投机心理, 有效地防止了企业的败德行为, 从而使得各方企业像关心自己的利益一样来关心其它成员和整个合作的成败兴衰, 也提高了成员之间的相互信任度。
5.信任强化的权力均衡机制。
Kulmala (2004年) 发现, 均衡的权力结构的连接最适宜实施开薄成本会计。不对称的权力关系仅仅会使信息从权力弱势方流向权力强势方, 导致关键成本信息的单向交流。也有人认为不对称权力分布的企业之间更有可能发生系统、完整的成本信息交流。强制的开簿成本会计仅仅可能在直接依赖的成对关系中成立, 相反, 在一个包括间接业务关系的网络企业, 权力通常不利于实现开簿成本会计。因此, 对于不对称权力的企业必须改变其依赖关系, 使企业权力结构对称, 因此, 开簿成本会计的权力均衡机制要从改变合作企业依赖程度着手, 从而促进权力从不对称权力向对称权力转变。
(三) 组织间开簿成本会计的信任保障机制
这套机制的本质是通过加大欺骗的成本, 从负向激励方面促使合作企业履行自己的义务, 从而达到保障合作双方之间的信任关系的目的。这也是信任的一种补充机制。
1.信任保障的合同、契约约束机制。
开簿成本会计的主要目的在于帮助供应链成员识别和确认其成本管理的问题之处, 分享信息, 优化成本管理。Seal (1999) 认为开簿会计协议有助于建立信任, 如果协议是透明的, 被认为是公平的, 信任和合作在将来更有可能。因此, 为了减少信息开薄方对信息被滥用的担忧, 信息接受方应该主动与信息开薄方签订明确的信息使用协议, 详细规定信息的用途, 以法律效力来缓解信息开薄方的担忧。此外, 信息开薄双方还应该签订收益分配协议, 就开簿成本会计项目的投资支出、供应链成本节省和收益的分配方案达成一致。
2.信任保障的专用投资退出成本约束机制。
资产专用性 (Williamson, 1985) 是指在不牺牲其生产价值的前提下, 某项资产能够被重新配置于其他替代用途或被替代使用者重新调配使用的程度。专用资产具有价值性、稀缺性、不可模仿性和无法替代性。当改变交易对象时, 可能会使已投资的资产失去原本所能发挥的价值。对于有着长期交易行为的两个企业, 资产专用性投资规模越大, 表明自己被专用资产锁定的程度越高, 树立长期导向以收回投资成本的取向越明显, 也就越容易赢得对方的高度信任, 增加合作关系的可持续性。在开薄成本会计中, 开薄企业可以通过成员企业相互间的不可撤回性投资来“锁住"对方, 一是提高合作者的退出壁垒, 二是提高合作者之间的相互依赖。
3.信任保障的道德成本约束机制。
道德成本的约束是指合作一方如果在当前合作中出现违规的行为, 即会使其社会道德形象或声誉受到严重的影响。尽管合作中违约方获得的当前利益大于履约利益, 但在未来与他人再次合作中或未来的行为进行中违约方会出现更大的损失, 从而带来更高的“道德成本”。因此, 合作方为了自身声誉或社会形象, 有可能选择履行义务, 完成合作, 从而使合作双方建立起信任关系。
4.信任保障的团队文化机制。
开薄网络强调共同的愿景:共享成本信息降低成本。虽然开薄网络中节点的性质、规模、目标可能不同, 节点间的相互关系也不一样, 但各个节点都在开薄网络中为了共同的愿景而发挥自己的作用, 这就要求各个节点形成一致的团队文化。团队文化不是以牺牲合作成员企业的利益来服从整体目标, 而是系统地考虑局部目标与整体目标的关系, 并在合作过程中通过随时协调, 充分沟通, 达到局部目标与整体目标的一致, 促进团队文化的形成。
根据上述分析。笔者提出了组织间开簿成本会计的相互信任机制的基本框架, 如图所示。这个信任机制能够有效规避组织间开簿成本会计的信任风险。
五、结论
信任是组织间开簿成本会计的前提和要求, 但相互信任具有风险。因此, 如何认识信任风险和防范风险是关键。笔者从信息经济学视角, 分析了组织间开簿成本会计相互信任的两类风险:逆向选择风险和败德行为风险。建立信任机制是促进组织间实施开簿成本会计的机制之一。文中提出了组织间开簿成本会计相互信任机制的基本框架, 包括信任的产生机制、信任的强化机制以及信任的保障机制。这些信任机制的建立与发展可以形成一个“信任→开簿成本会计→更高程度的信任”的良性信任循环, 可以规避“逆向选择”和“败德行为”风险。
摘要：组织间开簿成本会计是建立在企业相互信任的基础之上的。从信息经济学角度分析, 组织间开簿成本会计存在着“逆向选择”风险和“败德行为”风险两类信任风险。防范组织间开簿成本会计信任风险, 要构建信任产生的网络信任度评价机制;专用性投资机制;声誉机制;承诺机制;财产抵押机制。要构建相互信任的强化机制, 包括网络激励机制、相互依赖机制、沟通机制、违约赔偿机制、权力均衡机制;要构建信任保障机制, 包括合同、契约约束机制、专用投资退出成本约束机制、道德成本约束机制、团队文化机制。从而实现弱化风险, 降低信息成本, 共享信息资源。
关键词：开簿成本会计,信任风险,信任机制
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