家居定制行业营销

家居定制行业营销（精选12篇）

家居定制行业营销 篇1

定制营销在白酒行业的具体运用

【摘要】白酒承载着我国千百年的文化，并且酒类行业的回报率很高。从而使得我国酒类市场竞争日益激烈，这就意味着分析白酒行业的品牌与营销模式的创新，可以确立我国白酒品牌在酒类市场上的地位，对发扬我国传统文化有着积极深远的意义。

【关键词】白酒行业；品牌；营销模式；创新

随着我国经济的不断发展，人们生活水平的不断提升，促使我国白酒发展到了黄金时期，因此白酒企业在酒类市场上的中档白酒成为了白酒高端运作的主体[1]。现如今白酒企业的品牌建立、营销模式的创新等已经成为整个白酒企业发展的重要战术，这就意味着战术创新已经成为我国白酒行业比拼的对象。

一、白酒行业的品牌创新探讨

（一）白酒行业的品牌定位

近几年来，我国的高档酒将品质、内涵以及各种资源完美的结合在了一起。例如：五粮液，五粮液在营销手段上就采取了“饥饿营销法”，具体的做法就是按照市场实际需求适当控制供货量，从而有效的提升五粮液的价格，正是由于这种策略使得五粮液现在已经与国酒茅台的价格相匹配，这就意味着五粮液成功的完成了高价值高定位的定位目标，从而有效的提升了品牌效应[2]。现如今茅台、剑南春等也在相继使用这种策略，但是由于五粮液先入为主，在消费者心理有着不可取代的地位，因此茅台、剑南春等不能改变五粮液在未来十年高价值高价位的品牌定位。

（二）使用广告效益

随着我国科技的不断发展，我国已经渐渐步入信息化时代，从而使得计算机技术已经悄然的深入到人们日常生活当中，并成为人们生活中不可或缺的一部分，因此现在越来越多的广告随着计算机技术不断发展而深入人心。毫不夸张的说，人们已经被各式各样的广告所包围，例如：在电视上做得广告，将白酒企业形象通过软文广告的形式传送到老百姓的眼前，或者是利用明星进行品牌代言，通过名人效应让老百姓放心购买；在发行量较高的报纸上投放有关于酒类企业文化、酒类企业的来源、成长史等软性广告；人们走在大街上有很多人在发传单，这个传单就是一种利润很低的、没有名人效应的广告。在做广告的时候，除了利用名人效益之外，还有广告语的巧妙利用，例如：五粮液，当中央电视台要报时的时候，都会出现一句话“五粮液为您报时”，久而久之五粮液在人们的潜意识里扎根，成功的将广告资源转化成为口碑造势。

（三）打造子品牌

在打造子品牌的时候，最关键的就是将核心品牌定位好，让核心品牌成为白酒行业的制高点，也就是相当于伞柄，从而使更多的子品牌形成伞骨，让众多的子品牌相互依托，成为整个酒类优质高品味的广告，以及给人们的潜意识留下一篇篇精彩的营销案例。由于我国人口众多，并且消费水平参差不齐，因此在规模上可以使用跳跃式的发展，进行覆盖式的产品整合，这就意味着将白酒的核心品牌定位好，并且价格昂贵；之后使子品牌的消费从几元、几十元、几百元、几千元等进行全面的覆盖。

二、白酒行业的营销模式创新探讨

创新是一种重要的竞争策略，在实际的竞争理论上，低成本、集中化战略等等都可以归结差异化，而差异化的本质就是创新，因为只有当白酒企业与白酒企业之间存在差异化，白酒企业就会从多个角度去分析问题，从而使得白酒市场变得更加广阔。

（一）强化渠道变革

白酒企业得以持续发展的重要因素就是渠道变革，这就意味着近年来白酒行业能够得到有效发展的原因是与渠道的多次变革有着密切的关系。随着同质化产品的不断竞争、白酒市场碎片化、恶性竞争严重等因素的不断深入，传统的白酒销售渠道已经受到了严重的冲击。因此白酒销售渠道已经发生了改变：在白酒销售的时候有团购直销、定制营销、宴席推广等新生的营销渠道模式；或者是白酒企业通过终端下沉将中间环节取消，从而有效的节约了中间成本，并且还可以直接和消费者群体进行沟通，让消费者能一目了然的了解到白酒企业的文化、历史等，白酒企业也能清楚的了解到消费者的喜好、建议等。从实际的白酒销售渠道讲，白酒销售渠道一定要随着消费者消费习惯的变化而变化，这就意味着白酒企业必须适应消费者的消费需求，同时及时的了解到消费者消费多元化、个性化等的变化，最为关键的是白酒企业必须随着白酒竞争市场的变化而变化。团购是带动整个白酒行业消费的重要途径，通过团购能有效的实现销售，同时还能有效的提升白酒企业的品牌形象。并且利用团购实现核心消费者，之后通过核心消费者的口碑传播，从而有效的促使人们大众对于酒类企业的认可，带动酒类企业的消费。但是由于很多酒类企业对于团购没有一个规范的操作，并且在团购过程当中，白酒企业一直认为团购就是大量的给核心顾客送酒，但是从来不做回访跟踪，对于团购过于看轻，从而导致了团购效果没有到达预期的目标。因此在团购的过程当中一定要将白酒产品定位精准，在消费者的眼中，团购买的就是物超所值，这就意味着白酒企业在组织团购的时候，一定要对白酒产品卖点、品牌等要做到及时的宣传，并且组织专门的团购队伍，对于团购的核心消费者进行及时的回访，并对回访的意见及时的进行改正。

（二）制定好营销战术

随着我国经济的不断发展，人们不断的向经商行业转型，因此直接加剧了白酒市场的竞争力，白酒企业为了实现营销任务和营销目标，就必须制定好营销战术。白酒市场的竞争力很是激烈，这就意味着一定要做好白酒市场调查，之后根据白酒自身的情况制定出合理的战术，从而有效的打压竞争品，这种战术的制定一定要狠、快、抢。在实际的市场营销当中，每一个白酒产品都有着自己的品牌效益、销售途径，但是销量都不是很高，因此对于这种市场制定的营销战术是：加强对白酒的宣传力度，之后在销售的时候使用的是情感销售，将销售工作做到客户的心里去，进而使得客户兴高采烈的买走白酒，并且在购买白酒之后还会形成一个好的品牌口碑。

（三）产品体系创新

在白酒产品体系创新的时候，一定要将白酒品牌文化融合进来，并且在竞争的基础上构建合理的产品体系，这就营销战略中最关键的一步，同时也是整个白酒市场沟通的核心，但是由于现在的白酒企业对这一点不是很重视，很容易推出一款新产品，但是这个新产品的创新度不高，从而导致了白酒产品在不断的创新，不断的推出新产品，但是从没有构成强大的竞争力。这就意味着白酒企业应该要对产品做到精益求精，而不是为了产品而推出产品，在制定产品体系的时候一定要遵从战略和文化的基础上，从而依靠产品的创新开拓出一条新的营销模式。

三、结束语

总而言之，想要开拓出一条新的营销模式就必须在品牌效益之后，不断的对白酒产品进行创新。

参考文献：

[1]蒋佳.名优白酒企业在行业深度调整期的应对策略――以四川为例[J].四川理工学院学报（社会科学版），2014，03：73-81.[2]张智斌.白酒品牌塑造与营销运营新策略的探讨[J].酿酒，2011，03：8-12.

家居定制行业营销 篇2

一、国服务行业发展顾客定制化营销的必要性

1、服务行业定制化营销可以减少生产耗能及环境污染

我国正处于转变经济增长方式转变的过程中, 制造业实行顾客定制化营销方式在一定程度上能够减少产品囤积及生产过程中所造成的浪费现象, 但还是不可能在根本上解决能耗及污染问题, 但将大量社会剩余资金引向发展服务业, 用于发展服务业的投资不会带来令人头疼的产能过剩、能耗上升和环境污染问题, 而将带来我们长期的消费需求增长。

2、定制化营销能够保证顾客的满意度

服务具有个性化特征, 且服务人员每一次服务带给顾客的效用和质量都可能存在差异。只根据标准化目标市场需求制定服务营销规划, 难以保证顾客每次享受服务时都能够体验到满意和超值感。而运用顾客定制化营销, 营销人员总是会把每个顾客当作一个细分市场, 采取具有差异性的定制服务方案, 每次都努力地使顾客得到最大的满足, 从而赢得顾客, 赢得市场。

3、顾客定制有助于提高企业利润

首先, 顾客定制化营销使企业能够及时了解市场需求的变化, 减少了服务市场调研等流通费用。其次, 顾客定制化营销的服务, 实际上是在其生产之前就已经被销售出去, 所以不会造成服务产品的积压, 缩短了生产周期, 加快了资金的周转, 提高了企业的盈利能力。第三, 个性化的定制服务普遍比标准化的服务产品的价格高, 一定程度上需求价格缺乏弹性, 价格提高从而提高单位产品利润。以上几点都会提高企业利润。

4、顾客定制化有助于提高顾客对服务产品设计和生产的参与度

在目标市场营销中, 顾客所需的服务只能从现有的服务选项中选购, 有限的选项很有可能满足不了顾客的需要。而在顾客定制化市场营销中, 顾客选购商品时完全以自我为中心对所购商品拥有除价格外的完全彻底的自由, 顾客既可以从现有服务中自行选择, 也可以寻找和设计市场以外的服务, 根据自身的实际需要向企业提出具体要求, 得到自己的理想服务。

5、顾客定制化迎合个性化消费潮流

随着生活质量的提高和社会人本意识的不断强化, 顾客对个性化的产品越来越青睐。世界市场营销中一个非常明显的趋势便是消费越来越从共性消费向个性消费转变。在这种社会消费趋势下, 企业的营销战略应随之改变以适应市场需求的变化 (如图1所示 (1) ) , 而顾客定制化营销必将为各家企业所重视。

二、我国服务行业发展顾客定制化营销的挑战

1、缺乏以顾客为导向的服务营销理念

随着科学技术的迅速发展, 外资企业更加容易并且乐于利用现代化的高新技术开展顾客定制化服务。我国的服务企业却认为为每一位顾客实行定制化服务的成本太高, 无利可图, 所以往往不会站在长远发展的角度去看待营销创新问题。

2、提高了顾客的预期质量

如果企业提供给顾客的服务产品没有达到顾客的预期质量, 那就很可能会使顾客失望, 他们甚至会觉得还不如购买标准化的服务更能满足他们的需要, 这就是一个适得其反的效果。这就为实行顾客定制化营销的服务企业所提供的服务质量提出了更高的要求。

3、企业与顾客的信息交流问题

现在有很多服务性质的企业建立自己的网站甚至有的还建立与顾客的信息交流平台, 但是很多网站都只是起到了宣传企业的广告作用, 信息平台也只是虚设而已并没有真正起到应有的交流作用。

4、顾客的参与设计程度问题

选择顾客的参与程度是一个让企业两难的问题。让顾客参与过少, 就不能更好地实现定制的目标;让顾客参与过多, 企业有失去了自主权并且有可能会遇到企业无法提供顾客提出的服务设计。

三、我国服务行业发展顾客定制化营销的对策

1、树立浓厚的定制化服务营销文化的新理念

在顾客定制化服务营销模式下, 企业必须保障全体员工都以顾客为中心的价值观念。企业还要建立相关招聘和培训机制, 招纳有较好心理素质、品格素质、技能素质和综合素质的优秀服务人员, 并组织相关培训让员工树立起以顾客为本的营销创新理念, 让整个企业建立起服务文化的氛围。

2、数据库营销

服务企业面对市场个体化细分的大量顾客, 每一位顾客的服务需求又存在差异, 为了搜集顾客信息, 就必须建立一个完备的数据库。顾客数据包含的信息有:顾客的年龄、职业、婚姻状况、收入;顾客的期望、偏好和行为方式;顾客的投诉、服务咨询;顾客所处的地理位置;顾客所在的细分市场;顾客购买产品的频率、种类和数量等。为顾客提供定制化的服务解决方案, 使得企业所制定的各项营销方案得以不断完善。

3、顾客的参与度设计

企业在向顾客提供服务的过程中, 根据提供的服务产品特性以及企业成本的严格控制基础上, 选择适合企业的定制形式。一些企业可以建立特定场景设置让顾客参与到设计生产中来, 并使之体会到设计的乐趣。消费者通过“为自己服务”, 冲抵了服务的部分成本, 增进了对服务提供商的认同感, 服务企业形象价值提高了。

4、满足顾客对服务提供时的其他因素的需求

服务提供包含很多因素, 有的顾客在选择服务内容时可能对具体的时间和服务速度也有要求。企业在提供服务时更应注意顾客所希望的被服务的因素影响。顾客要的不一定要的是更快更好的服务, 而是满足他们需求的服务。所以要求服务企业能够建立基于顾客要求的柔性服务供应系统。

5、运用网络技术建立企业与顾客的信息交流平台

信息交流平台意在让企业和顾客进行时时交流, 特别是在顾客容易形成信息盲区的选择后为顾客提供必要的指导和提示。顾客定制化营销作为一种能满足顾客个性化需求的新的营销模式的趋势是不会改变的, 顾客价值的转移也是不可避免的。因此, 中国的服务企业必须根据自身的特点, 树立营销创新理念, 研究适合本企业的顾客定制化战略, 这将是我国服务企业都要面对的挑战和机遇。

参考文献

[1]Jerry Wind, Arvind Rangaswamy.CUSTOERIZATION:THE NEXT REVOLUYION IN MASS CUSTOMIZATION.JOURNAL OF INTERACTIVE MARKETING.VOLUME 15, 2001.

[2]朱庆铭.顾客个性化需求呼唤定制营销[J].企业活力:营销管理.2004, (7) .

[3]吴国峰.定制营销在我国的发展及对策分析[J].商场现代化, 2006, 2 (下旬刊) (459) .

家居“私人定制”行业尚不成熟 篇3

个性化需求催生定制家居

成行业“新宠”

定制家居是家居企业在大规模生产的基础上，将每一位消费者都视为一个单独的细分市场，根据其要求来设计家居产品。目前，定制家居的种类越来越多，从家具、沙发、衣柜、橱柜、洁具到餐具等产品，都可以根据消费者的喜好、居室空间的尺寸以及居室的整体装饰风格量身订做。不少家居生产企业适时推出了从家具制作到饰品搭配的整体定制服务，让人们对家居有了前所未有的丰富想象空间。

选购家居产品时更加注重个性化需求，让定制家居迎来了良好的发展机遇，“私人定制”、“专属服务”一度成为商家的营销噱头。然而，有调查结果显示，目前定制家居的市场体系尚不成熟甚至十分混乱，这让不少消费者在购买后大呼“伤不起”。

市场乱象频出

“定制家具”名不副实

目前定制家居行业尚未发展成熟，相应的标准并不完善，一些市场乱象在二三线城市尤为明显。

在定制家居市场，很多商家一味追求短期经济效益，全然不顾此种行为会带来的后果。以河北省张家口市为例，调查发现所谓的“定制家具”，实际上名不副实。

产品缺乏设计感

当下，定制家居被越来越多的消费者所接受，河北省张家口市家居市场专门经营定制家具的商户越来越多。但是，有些店面虽然打着“定制”的招牌，店内却没有专业的设计师。

尤其是在低端家具市场，一些商家名义上是在经营定制家具，实则却是由当地木工自己制作一些劣质产品。此类产品不仅缺乏设计感，质量和售后也均无保障。这些商家之所以打着“定制”旗号，纯粹是为了迎合当下的消费心理，赚取高额利润。

另外，有些店面虽然拥有专门的设计师，但是消费者对设计师的能力却不敢恭维。消费者花高价要求量身定做的产品，待送货到家后却看不出任何“定制”的元素，外观款式与市场上销售的成品家具并无两样，所谓定制只是设计师根据消费者的需求对家具的尺寸做了一些改动而已。

售后服务无保障

消费者购买家具产品时，对商家的售后服务也越来越重视。销售成品家具的商家通常会承诺，在规定日期内对存有质量问题的产品进行免费退换货。但是，经营定制家具的商家很少能提供退换货服务。

购买定制家具，消费者在下单时，无法看到家具的实物样式，也无法进行体验，对定制的成品家具感到不满意的几率就大大增加。有些制作完成的定制家具与图纸上的尺寸不符，家具材质也与订单中的材质要求存在差别，这些问题都迫切需要商家有一套完善的售后保障体系。而商家认为一旦“量身定制”的家具被退货将很难进行二次销售，所以对消费者不满意的产品“只修不换”。

据了解，目前市场上经营定制家具的商户普遍要求消费者“下单即付全款”，商家的这些做法让大多数消费者心里没底。

隐形收费项目多

目前，消费者普遍对家居设计不太了解，选择定制家具时，在设计环节被忽悠的人不在少数。商家在收取材料费、安装费等常规费用后，加收“非标费”、“体验费”等额外费用现象普遍。

比如，侧面包装、背板包装等看似很普通的项目，有些设计师起初并不会告知消费者需要另外收费，只是极力建议消费者对柜体侧面、背面进行包装。再比如，被设计为靠墙放置的衣柜，其背面一般没有包装，甚至靠侧墙的侧面有时也没有包装。设计师往往会劝消费者把后面或侧面包装一下，以免以后挪动位置摆放时露出侧面显得不美观。而消费者在支付货款时，发现因为包装家具侧面和背面而多使用了板材，商家经常要多收取数千元费用。

市场潜力巨大 竞争尚待规范

现阶段，虽然定制家居产品广受消费者喜爱，但定制家居市场乱象频出，亟待相关行业标准出台。

据了解，目前个性化设计定制领域还没有规范的标准，目前计价模式不一、材料用量算法不同，在材料、环保、安全、价格等方面还是以厂家与消费者的自我约定为主。由于信息不对称，消费者一旦不注意，就可能陷入个性化设计定制的误区。因此，消费者在选择定制服务时，不能盲目追求个性而忽视对家居产品质量、使用功能、标准等方面的要求。

对此，中国建筑装饰协会住宅装饰装修委员会秘书长张仁表示，目前，定制家居领域国家尚无规范的标准出台，只是企业在依照一些泛泛的标准在做。个性化设计定制产品虽能满足人们多样化的需求，但由于很多方面还不规范，一旦出现问题，消费者的权益往往无法得到保障。

消费者对于个性化的装修定制服务，首先要考虑产品的性价比，与企业、设计方、施工方事先约定好产品材质、样式、成本、价格、售后服务多个环节，以便在享受个性化服务的同时，又能保证物有所值。

家居定制行业营销 篇4

观点：家居行业面临瓶颈 营销改革迫在眉睫

楼市连年遭遇调控政策，房产行业屡屡受挫，其影响已经传到了下游家居行业，一线城市的限购给家居行业带来直接销量的下滑，很多的家居企业担心，面对这样的形势，是不是表示冬天来了? 有关专家认为所谓的市场寒冬，只是相对于前几年的火爆、火热造成的，这只是一种市场理性的调整，是符合市场经济发展规律的。只要企业具备竞争力就能在这个市场中永远处于春天。但是我们不得不承认，就家居行业发展依然面临着严峻考验，营销改革迫在眉睫！

联盟营销抱团突破

多元化经营是对一个企业综合实力的考评，也是企业发展壮大的一种途径，不少企业纷纷试水业内跨界，做家具的企业开始尝试做门，做门的企业开始尝试做楼梯；做实木门的开始做免漆门，做免漆门的开始涉足实木门„„如地板业的圣象，橱柜业的欧派都是跨行多元化经营的典范。泛家居行业跨行多元化经营的终极理想是集成家居。时至今日，集成家居这个概念早已不再新鲜，很多生产家具、橱柜、地板、木门的企业都试图涉足，但是像科宝博洛尼这样的成功案例却廖廖无几。

一个企业只有在做精做强的基础上，才有能力去涉足更广阔的新领域。然而多元化经营对企业自身实力要求实在太高，运作风险也更大，对于一般的企业而言恐难于做到位，尤其是对终端销售的经销商而言，涉足新的领域就更加的没有把握，于是业内便催生了一种更为简单的“联盟营销”策略。譬如深圳2011冠军联盟家居文化节、珠海家居品牌冠军联盟等活动。联合营销让品牌之间在客户资源共享、人力资源整合、客户服务升级等层面进行更深层次的全面联手，这种商业模式对推动家居建材业的跨界升级、提升行业整体销售都有着极大的促进作用。

电子商务拓展渠道

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随着国内互联网的发展，国人对互联网的依赖日益加强，加之当前消费者主流人群购买习惯的逐渐改变，不少商家亦看到了新的希望，发展电子商务，已经成为了家居企业的共识。一些品牌厂家已经开始走出了第一步，比如借助淘宝的平台资源，开办专属于自己品牌的旗舰店（像科勒卫浴）；也有的企业通过自建电子商城，将自己的生意搬到互联网上，经营者自己的电子商务平台（像宜高家居商城）。

从几组数据来看：一是淘宝网家居行业在过去几年的增长速度达109%；二是淘宝商城家居类目，2011年上半年同比去年上半年交易额增长了468%；三是按此跳跃式增速，家居将成为服装、数码之后，淘宝增速最快的又一大网购类目。由此可见，传统家居销售行业发展电子商务，是顺应行业营销模式发展的正确选择，也是时代发展的必然趋势！电子商务是未来各个行业，包括家居业在内的一个重要发展方向。面对这个大时代的影响的冲击，传统家居企业不仅要通过淘宝网等开放性的公共电子商务平台，尽快打开网上消费市场，品牌企业更应该依据自身特点，抢抓机遇开发独立的电子商务平台。

提升服务转变模式

一个行业的持续发展，关键就是看它对消费者的利益是怎么保护的，对消费者的诉求是怎么发现，怎么解决的。消费者需要性价比高的东西，消费者需要简单、方便、直接、快速有效的东西，消费者需要非常到位的服务。无论是传统的门店销售，还是集成联合经营，又或者是电子商务营销，真正要突破瓶颈，扩大市场，提升销量，还是要依赖消费者，需要靠服务。

传统的销售和电子商务，商家专注于搞一些忽悠消费者的噱头，消费者局限于“看、挑、买”，在购买行动当中无法实现“试”的诉求，这也是导致销售难于成功的一大主要因素。如果经销商在销售服务中能够提供消费者“试装的”服务，这比任何所谓的折扣都更能打动消费者。

随着高科技的发展，3D虚拟技术开始被应用到了家居材料模拟展示。笔者收集到的就有几款不同类型的建材展示软件，如南京四维星、ODI选材中全国家居建材连锁

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心。这种换装系统支持墙纸、瓷砖、地板、家具、等20多种材料效果展示，可谓是为建材经销商提供了一个实时快捷的“试装间”，还能让消费者按照自己意愿设计选材的同时获取清晰的选材消费清单及购买信息。这样一来即提供了商家产品在线展示效果平台，又为消费者提供了先试装后购买的服务，开辟了一种全新的建材销售模式！

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经典的家居定制宣传广告词 篇5

2. 环球风情，意式家居。东方的意式风情，尽在环乡居。

3. 意面意粉不如意风情，环海环岛不如环乡居!

4. 环乡居，衷于家庭，衷于幸福。

5. 我们的缺点，就是太专业。

6. 缘自米兰古镇，历经千年沉淀，承载时尚环保，尽显高贵典雅。环乡居，您身边的私人家居定制。

7. 居乡情缘，环拥美满。

8. 环住四方和气，居在纸砚之乡，环乡居定制家具，您的不二选择

9. 为你定制心中的家。

家居定制行业营销 篇6

1600平方石家庄艾依格全屋定制家居文化体验馆

艾依格石家庄家居文化体验店位于红星美凯龙方北店一楼西厅，全景面积达到1600平方米，时尚高档的店面形象，内含几十样板房，上千款定制家具、软装饰品，全套家居方案巨细靡遗，给您全所未有的体验，走进艾依格，装修就不再是烦恼，而是一场视觉的享受，一次艺术的追逐。

艾依格石家庄家居文化体验店走的是一站式购物的理念，按家庭实际的装修效果来展示全面家装样品，让您在购买前就能感受产品用在自己家里的效果，为您解决“从毛胚到拎包入住，装修脱层皮？装修预算无底洞？实际效果与设计方案不一致？”的装修3大痛。

定制家具领军品牌：

艾依格石家庄家居文化体验店旗下品牌“非常6+1”包含：艾依格全屋定制、艾东尼•帝奥床垫、斯丽莱卡•普达奇窗帘、伊丽莎白•奈儿家纺、晾妈自动晾衣架、圣托尼•艾奇欧式家具、水木年华•艾华现代家具。基本囊括除电器外的一切装修所需。自主品牌，价格优惠，全屋配齐，一站无忧。

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艾依格石家庄家居文化体验店还提供上门装修，一年保养，五年维修的服务，保证30年不变形，不褪色，如果要给这个承诺加上一个期限，希望艾依格能陪伴您一辈子。

定制家具领军品牌：

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定制营销浅析 篇7

1. 定制营销的概念与特点

定制营销是指企业将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。定制营销可看作是公司划分细分市场的极端化,即将每个顾客个体看作一个细分市场,因此定制营销在西方被称作“顾客化营销”。随着人们生活水平的提高,消费者的需求越来越苛刻,消费需求带有浓厚的个性化色彩。定制营销实际上就是解决顾客多样化需求与企业供给之间矛盾的一种营销方式。

现代的“定制营销”与以往的手工定做不同,它通常具有如下特征:

1.1 大规模生产。

定制营销是社会化大生产发展到一定阶段、市场逐渐趋于饱和的情况下产生的。它仍然以大规模生产作为基础,追求企业的规模效益;与此同时,企业借助产品设计和生产过程的重新组合,来更好地适应消费者的需求变化。

1.2 数据库营销。

企业在采取定制营销时,通常以顾客数据库作为营销工具。企业将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来,包括顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需求、业余爱好、家庭成员的名字、生日等信息。这样,企业知道自己的新产品开发出来之后会有哪些顾客购买,自已的老顾客目前会有哪些新的需求,从而更好地维系老顾客,与顾客之间建立紧密的联系。

1.3 细分极限化。

企业在进行目标市场营销时,通常要按照一定的交量进行细分,如地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等,然后针对特定的子市场展开相应的营销活动。而在定制营销中,企业无需运用市场细分技术,因为这时候细分已经达到了极限,每一个顾客都是一个子市场,企业要根据每个人的需要确定自己的营销组合。

1.4 顾客参与性。

企业在定制营销时,为了确保顾客的满意度,必须要鼓励顾客的积极参与。在这种营销方式下,顾客直接向企业提出自己的要求,并且同技术人员一起合作,事先设计好最终产品的蓝图。当顾客得到最终产品时,也可能直接向企业反映自己的满意程度。这样,企业可以及时地收集反馈信息,进一步调整自己的营销组合。

2. 定制营销的类型

定制营销的适用范围十分广泛,不仅可以用于汽车、服装、自行车等有形产品,也可以用于无形产品的定制,如金融咨询、信息服务等,企业可根据本企业产品生产特点与顾客参与程度,选择不同的定制类型:

合作型定制。当产品的结构比较繁多时。可供选择的零部件式样比较繁多时,顾客一般以权衡,甚至有一种束手无策的感觉。他们不知道何种产品组合适合自己的需要,在这种情况下可采取合作型定制。企业与顾客进行直接沟通,介绍产品各零部件的特色性能,并以最快的速度将定制产品送到顾客手中。如以松下电器公司为首的一批企业,开创“自选零件,代客组装”的业务。在自行车商店,销售人员帮助客户,挑选各种零、部件外形颜色;然后将各种数据输入计算机,几分钟内将自行车的蓝图描绘出来;根据顾客要求再进行调整,直至满意。商店将数据传真到工厂,立即投入生产。两个星期后,顾客便可骑上体现自己风格的定制自行车。

适应型定制。如果企业的产品本身构造比较复杂,顾客的参与程度比较低时,企业可采取适应型定制营销方式。顾客可以根据不同的场合,不同的需要对产品进行调整,变换或更新组装来满足自己的特定要求。如灯饰厂可按顾客喜欢的式样设计,再按顾客对灯光颜色强度进行几种不同组合搭配,满足顾客在不同氛围中的不同需求。

选择型定制。在这种定制营销中,产品对于顾客来说其用途是一致的,而且结构比较简单,顾客的参与程度很高,从而使产品具有不同的表现形式。例如许多文化衫,印上顾客所喜爱的图案或卡通画或幽默短语,可以使消费者个性得以突出表现。现在很多商场设有电脑绘制艺术照,也按顾客喜好选择设计自己的形象。

消费型定制。在这种情况下,顾客的参与程度很低,他们一般不愿意花费时间接受公司的调查,但他们的消费行为比较容易识别。这时公司可通过调查,掌握顾客的个性偏好,再为其设计好更能迎合其口味的系列产品或服务,这样便可以增加消费数量或次数。

3. 制约定制营销的主要因素

3.1 客户不愿意同许多公司建立关系。

对于许多零售商来说,互联网为他们带来的最大好处是可以更加方便地接近消费者,他们希望利用这种新媒体收集消费者的详细资料以便实施定位营销。消费者的资料可以从最基本的人口统计信息(如年龄、地址等)到非常具体的细节(如消费者喜欢什么颜色的鲜花等)。掌握消费者资料的多少甚至代表了销售的潜在能力。例如,知道一位消费者刚买了新房,那么就相当于提供了销售各种家庭用品的黄金机会,从厨房用具到各种家具,甚至介绍新社区服务的书籍等等。随着开展定制服务公司的增加,这种烦恼也就更加明显,例如,在母亲生日的时候,如果有一个鲜花公司提醒你这一重要日子,你会由衷地感激这家公司,但是如果有30家公司告诉你,该为母亲的生日买鲜花了,顾客也许会发疯。这样,即使是为顾客定制的信息也与垃圾邮件的效果差不多了,公司很难指望这样的营销有多大的回应率。

3.2 软营销,硬手段。

网络营销学者认为,网络营销的理论基础之一是“软营销”理论。所谓软营销是相对于传统企业的强势营销与消费者的被动接受而言,主要表现在狂轰滥炸式的广告宣传和人员推销,企业考虑的是为顾客提供一定价值需求情况下的硬性推广,人们每天在自己的信箱里收到大量的商业广告早已习以为常,而且似乎也没有哪里的法律命令禁止企业发送直邮广告。但是,如果你的电子邮箱里每天也要接收大量的广告邮件,一定无法忍受。因此,网络营销采取的是软性的手段,即事先经过顾客许可才可以发送邮件,一般是通过为用户提供某些有价值的信息,同时附带一定的广告信息,如常见的新闻邮件等。毕竟,相对于传统营销来说,网络营销的理论和方法都还很不成熟,营销人员的思维方式也许还难以完全脱离传统营销手段的影响,因此,在实施软营销的同时,总是带着一定程度的强硬手段,定制营销在实际操作过程中往往偏离软营销的实质。

3.3 顾客忠诚度影响因素众多。

个性化是为了建立顾客忠诚度,定制营销又被认为是个性化营销的重要手段。但是,围绕顾客忠诚度所采取的各项营销措施似乎并不像营销人员预期的那样理想。根据J upiter Communications最近的调查结果,消费者对顾客忠诚度计划并不热衷,尽管有75%的在线消费者参与了某些所谓的忠诚度计划,但是很少有人因此产生强烈的在线购买动机。据调查,对顾客购买动机影响最大的几个因素是:顾客服务37%;产品选择37%;容易退货40%,而忠诚度计划对顾客购买行为的影响只占22%。显然,顾客不忠诚的原因在于对商家缺乏基本的信任,只有在保证顾客服务、建立良好信誉的基础之上,通过一定的手段来实施顾客忠诚度计划才有价值。可见,定制营销只是一种营销策略,是否能取得预期的效果与公司的基础条件有直接关系。

4. 实行定制营销需要注意的问题

4.1 实行定制化营销,客户需求信息的掌握是第一步。

只有及时了解客户的需求信息,才能真正提供个性化服务。这就需要利用现代信息技术,支持大规模定制生产。因为定制是在消费者提出需求后才开始生产的,因此与先于需求的大批量生产相比存在时间上的劣势。大规模定制企业之间的竞争焦点主要集中在速度上。因此,进行大规模定制生产,必须投资于更快的信息传输系统。在这方面,网络技术为大规模定制提供了一种良好的条件。企业应充分利用电脑网络,开展B2B和B2C的电子商务,促进大规模定制生产的发展。

4.2 为了解决小批量生产与大规模生产流程之间的矛盾,要努力实现生产流程的柔性化。

具体包括:生产技术和设备的科技化,利用高科技的效率,提高定制生产的速度;产品的组合化,每种产品尽管顾客的个性要求不同,但主体性质是基本相同的。企业可在保持产品主体稳定情况下,将客户要求的功能、爱好等附件组合于主体上。

4.3 采用面向大规模定制生产的产品设计。

产品60%左右的成本在设计阶段就已确定下来了。因此,产品设计阶段对产品成本具有重大的影响作用,产品设计得合理,可以大量降低产品的成本,提高柔性化程度。企业可以通过功能模块化设计是对一定范围内的不同功能或相同功能不同性能、不同规格的产品进行功能分析,划分并设计一系列功能模块,通过模块的选择和组合构成不同的产品,以满足市场的不同需求。在产品设计中,企业应尽量对产品成本影响较大的零部件标准化,而通过把其他较小零部件变型来满足顾客个性定制的需求。同时,为了提高速度、降低成本,还应考虑对原材料、加工代码等实行标准化;相应的还需对相关的零件实行规范化,所谓规范化就是指分析企业零件,合并相似件,减少零件数量,提高零件使用频率,从而降低零件管理费用的方法。通常,实现标准化、规范化的方法包括ABC分析、产品结构分析、零件分析、参数分析、编码技术等。

参考文献

[1]薛豪娜．互联网背景下的定制营销探析[D]．安徽大学，2007．

[2]Ashok Kumar;Mass Customization:Metric and Modular- ity[J][M];The International of Flexible Manufacturing Systems.2004.

[3]胡谦．基于internet的定制营销策略研究[D]．湖南大学，2003．

[4]颜建洲．定制化营销打造顾客满意[J]．湖北社会科学，2003，(08)．

定制家居电商的今生来世 篇8

深圳新徽商咨询董事长、佛山市维克卫浴董事长

2013年1月5日消息，科宝博洛尼旗下科宝橱柜今年将大幅调整电商策略，宣布停止电商渠道的直接销售交易，转型信息沟通传播。这在靠传统实体店面“发家”的家居产品领域，尤其是定制家居产品领域，决不是一种偶然现象。一方面，这是现状使然：传统店面固定投资大、费用高需要高价支撑，且目前仍占据主导地位；另一方面，与对未来发展趋势、对电商的潜在作用与重要性认知不足，缺乏恰当的策略应对有很大关系。

定制家居电商的“今生”

定制家居的销售交易过程，需要经历前期沟通、上门测量、定制生产、交货安装、售后维修等一系列漫长复杂的流程。这一点不仅远远不同于快消品、低值易耗品，与电器等耐用消费品及瓷砖卫浴、家具等标准家居产品相比也有很大不同。

电器等耐用消费品，虽然单品价值也较高，但却无须复杂的测量、定制、安装施工等服务。而且，电器等标准产品，比较容易实现厂家“联保”服务，消费者在品质、售后等方面的担心顾虑较少。此外，非定制的标准耐用消费品，在线就可以比较容易准确了解产品信息，而定制类家居产品较多依赖实体体验。

即使是同为家居类产品，定制类家居产品与地板、瓷砖、卫浴等标准家居产品也有很大差别。标准家居类产品，由于没有复杂的定制服务过程，更容易实现在线交易。这正如科宝人员所说的，定制家居不是简单的产品，每一个订单都是一个复杂的小型工程，很多工作需要线下实地完成，电商的作用因此也就大打折扣。

正因为定制家居产品的上述特点，决定了定制家居在独立的电商渠道市场份额将非常有限。

定制家居电商的“来世”

尽管定制家居产品的互联网直接交易功能非常有限，但我们不能不承认互联网未来对包括定制家居在内的所有泛家居产品的销售交易都会产生越来越重要的作用。

泛家居电商：前景良好的“低碳”销售渠道

诞生于互联网时代的“90后”、“00后”新新人类，即将成为家居产品的主导消费群体，他们的购物习惯、价值观与上一代的消费者有着很大区别。对于“90后”、“00后”来说，互联网不仅仅是一种便利的购物渠道、信息渠道，更是他们的生活方式。现今的很多消费者，对淘宝的交易量排名、买家评价，比其他任何信息都看重。可以预言，拒绝电商就等于拒绝消费者认可、拒绝销售交易。仅有互联网信息发布传播，没有电商交易是远远不够的。

更重要的，电商作为一种销售交易渠道，可以大大减少对有形店面的建设投资，是名副其实的“低碳渠道”。目前，实体店面销售业务中，店面租金、装修费及水电费分摊等费用，平均要占到营业额的20%以上。电商虽然不能完全取代实体店面展示、产品实体体验，但却可以大大减少对店面数量及位置的依赖，从而最大限度减少交易费用。随着竞争的进一步加剧、流通利润的进一步稀薄，包括定制家居产品在内的所有泛家居产品，今后都不得不重视低成本的电商渠道。

目前电商渠道作用有限，主要是消费者对线下展示、线下服务的依赖及消费观念、购物习惯等方面的买方原因，但也与家居产品厂商卖方对电商渠道的刻意控制乃至抵制、扼制，电商渠道与传统渠道没有很好的互动配合有很大关系。现有的成熟厂商都是传统实体店面的既得利益者，有其既定的投入与运营成本包袱，在电商渠道还没有成为主流渠道以前，厂商基于保护传统渠道考虑，对电商渠道的定价、产品线供应都“留有一手”，未敢全力推进。如果厂商放开一切包袱与顾虑，全力开拓低成本的电商渠道，电商渠道的市场份额将远远不是现在的模样。此外，现今很多厂家，电商渠道与各地原有的传统实体店面渠道、代理商渠道，都是采取独立运营且缺乏互动配合，原有代理商不仅没有支持配合反而强烈抗议抵制，线下展示体验、服务与电商的线上交易孤立脱节，严重影响电商渠道消费者的体验与信心。但上述问题，都不是不可克服的。

泛家居电商：线上线下互动配合的过程

当然，家居产品尤其是定制家居产品，较大程度上依赖实体展示与线下服务，电商也不可能完全抛开实体店面与实地服务、取代传统实体店面成为垄断性渠道。未来最大的可能是，电商线上传播、线上沟通、在线交易与线下实体展示、实地服务相结合以完成整个交易过程。具体说，家居产品未来的交易模式将是：消费者线上收集信息、了解商品、洽谈订单、线下体验确认订单；卖家则通过线上发布信息，线下完成展示并提供服务，最后消费者回到线上完成交易确认与支付，以获得比线下交易支付更好的权益保障。实话说，通过支付宝付款、线上交易会比传统的线下交易更安全。

定制家居电商的“转头重来”

谨慎平衡线上线下交易。电商的市场份额是一个循序渐进地提升过程。目前，传统的实体店面交易还是占有主导性的地位。在这种情况下，广大家居厂商，尤其在传统实体店面方面已占据优势竞争地位的厂商，应该本着平衡眼前利益与未来发展的两方面考虑，恰当平衡电商渠道与传统的实体店面渠道。对电商渠道不恰当的抵制排斥，将可能使企业未来的发展遭遇重大障碍。对于在传统店面上尚未获得很大的既得利益，也没有多少投入包袱的广大中小企业，则更应该放手全力发展新型的电商渠道以获得渠道发展的速度优势与渠道运营维护的成本优势，抗衡传统渠道的既得利益者。

线上线下产品线的合理规划与区隔。本着眼前利益与未来利益、传统实体店面与电商渠道平衡兼顾的原则，家居厂商应该合理规划电商渠道的专供产品线，尽量减少线上线下两种渠道的矛盾冲突，并要随着电商渠道的发展，与时俱进地逐步加强电商渠道产品线。由于目前电商渠道的顾客还是以对价格敏感的中低端客户为主，因此短期内的电商渠道产品线应该偏重高性价比的中低端产品线；而且由于竞争使然，中低端产品线在成本日益攀高、价格与促销竞争日益激烈的传统实体店面渠道也已经几乎无利可图，必须利用低成本的电商渠道，甚至可以用实体店面的相对高定价来陪衬电商渠道的低价。对经营成本承受能力较好的中高端产品线及特色高赢利产品，短时间内仍以传统实体店面渠道为主导，电商渠道需在定价方面给予传统实体店面渠道足够的费用与利润保护。毕竟，中高端及特色产品，对实体展示及线下服务的要求远高于大众中低端产品。

传统渠道的转型配合。随着电商渠道地位的不断提高，传统实体店面渠道需逐步实施转型。转型的要点为：

其一，逐步弱化传统实体店面的客户拦截储备与销售交易功能，增强实体店面的产品展示体验与“服务基地”功能。

其二，减少在实体店面数量方面的投资与费用，逐步放弃高租金的昂贵店面，以配合电商渠道的低价策略。

其三，由品牌运营商的总部统一规划运营电商渠道，统一电商渠道价格，各地经销商则做线下的展示与服务配合。电商渠道利润，则在品牌运营商与各地代理商、服务商之间合理分配。原则上，扣除品牌运营商的渠道运营费用之后的渠道利润，“大头”仍归属于各地的服务代理商。只有这样，电商渠道才不会因得不到原有代理商的支持配合乃至因代理商的抵制而“流产”。

编辑：思旋jiangbao2006@163.com

本土定制品牌的营销困境字号 篇9

事实上，本土奢侈品牌太讲究“货真价实”，而不是主打设计和品牌文化，而奢侈品定制偏偏就赢在这里。此外，中国奢侈品定制发展需要成熟的团队支撑，品牌营销、渠道销售等都是十分重要的环节，毕竟不是手工匠人单打独斗的时代，商业化经营模式是品牌能否叫响的关键。

定制是一种产业尺度，引领着商业市场和产业未来发展的节奏与方向。作为奢侈品中的奢侈品，定制代表的是产业链中的顶级水平，建立起来的产业标准是所有行业顶礼膜拜的标杆，

定制显示了严谨治商的态度，在欧洲，一家定制企业，它的设计师数量、级别以及每年发布的定制产品数量都有严格的规定。

中国有着定制奢侈品消费基因，定制已经向中国财富圈的少数派走来。调查显示，身家超过1000万的中国富豪已经有了强烈的定制需求，而5000万以上的超级富豪生活中必定有定制奢侈品的影子。

家居饰品行业分析 篇10

室陈设是家装的重要组成部分，要超过整个设计含量的1／3，许多人准备将装修费省下来，用以购买装饰品，让家充满个性和情趣。因此，现代人用于家居“装饰性”的投资比重将逐步加大，而用于家庭硬件装修的投资比重将逐步减少。

家居饰品的消费概念已经形成，个性化消费及配套购买是居民家居饰品消费的典型模式。个性化消费即产品或服务更多地体现消费者的个人价值和个人偏好，它是消费层次提升的表现。家居饰品是在传统家具行业的基础上衍生出来的，它不仅是一种功能产品，更多地是种观赏产品。调查表明，在家居饰品的消费上，体现个性是消费的基本动因，而配套购买是主要的购买模式。

●据权威机构统计：全国33个省会城市，393个地级城市，近3000个县级城市，家 居饰品的年消费能力高达2000～3000亿元，一个10万人口的小县城，家居饰品年消费能力不低于1000万元。而真正启动这个市场的品牌除蓝棋空间之外，尚没有更完善、更专业定位于此行业的品牌公司，这对于加入蓝棋品牌的投资者来说，无疑是一件绝好时机；

●据流行色协会预测：未来家居饰品发展方向趋势，将力求奇思妙想，展现居室主人的个性，强调简约、时尚、现代感，由细微处（如一幅符合居室主人的个性和职业的装饰画，一个画龙点睛的小饰品陈列等）来完美体现主人品位和职业、地位等。

●在关于未来家居用品、礼品潮流研讨会上，专家提出未来家居生活新潮流是：寻找一种生活的感受、营造一种简单的美。而生活的感受就需要用家居的饰品来体现了，比如崇尚安定的人会选择写真画，崇尚现代感的人会选择一些现代派系，特别是抽象类的装饰画来点缀居室等；

●中国社会调查事务所（SSIC）在做的家居装修、装饰的专项问卷调查显示，在2005年中，中国公众家庭家居装修、装饰将会涌现新的潮流，而不会再是以硬装修为主，代替大众消费的主导方向将会转向软装饰，如在家里挂装饰画以正面体现主人的品味和个性，同时也可以陶冶情操，用家居小饰品侧面点缀家的角落，以体现家主人的细腻等：

1、“装饰性”投资将逐步加大。随着住房的宽敞、收入的提高，超过七成的被调查者表示将会加大自己居室装饰方面的投入。专家认为：居室陈设将成为家装的重要组成部分，要超过整个设计含量的1／3；调查显示：更多的人准备将装修费省下来，用以购买能够让家充满个性和情趣的装饰品。这样就给了家居装饰画一个广阔的前景，而且还是目前国内尚未全面开发的行业前景。

2、在关于家居装饰看法的调查中：

81％的被调查者指出，居室装修不能保值，只能随着时间的推移贬值、落伍、淘汰，守着几十年前的装修不放，只能降低自己的居住质量和生活品质；

70%以上的被调查者表示将会加大自己居室装饰方面的投入；

74％的被调查者表示通过购买装饰画、家居装饰品装饰居室，认为装饰居室要体现

个人风格、品位；

55％的被调查者表示，通过居室中装饰画和饰品的摆放和点缀可以达到营造家居情趣的目的。

所有家饰市场引导性资料均显示：

●大众消费水准的不断提高，直接诱发了人们对生活情趣更高层次的追求；●时尚、品质、个性，越来越成为个人家居生活中不可或缺的重要主题；

●家饰重要性的突显使得馈赠家居饰品装饰画、水晶饰品也已成为单位、个人赠送的时髦方式。

国内家饰市场的需求空间在强劲的消费拉动下变得空前宽广。与强大需求空间相对中国家饰市场现状是：绝大多数中、小城市家饰类专营店几乎完全空白，为数极少的商场专柜，又存在品种单一，产品陈旧落后，价格昂贵等种种弊端：

1、从设计角度看：饰品设计开发属高风险高投入、一旦失败将酿成毁灭性的后

果；

2、从生产角度看：进口产品占据了大型商场，价格昂贵，令普通消费者望而

却步；

3、从流通角度看：中国家居饰品行业处于初级阶段，市场流通受传统营销方

式束缚；

4、从经营角度看：由于流通环节和经营方式的局限性，产品价位居高不下。

2、综上所述，中国家居饰品市场还处于“品种少、质量差、流通慢、价格高、无

品牌、市场乱” 的初级发展阶段，急需一个品牌化、专卖化、规范化、产业

化的国际品牌来引领中国饰品市场。

3、▲市场现状

4、虽然有着巨大的市场潜力，但目前家饰品市场的发展道路并不平坦，主要表

现在以下几方面：

5、现代饰品叫好不叫座

家饰品是比较特殊的商品，由于并非日用必需品，因此许多消费者固有的“宁

买吃食，不买不值”的观念对这些饰品的销售产生了很大阻力。

6、认知渠道不畅通。由于家饰品行业体量小、利润薄因此在宣传方面方法比较

单一，往往宣传只有“口碑”这一条渠道。加之发展时间短，没有品牌概念可

言，使得消费者很难在市场上找到合适的卖场和产品。

蓝棋空间争对这两点，通过自己的多年的艰苦创业，自创品牌，加强理念培

育，利用各种媒介（如连续与家居品牌杂志《家居主张》合作，与中国商贸网络品牌-阿里巴巴合作等）扩大蓝棋空间知名度，争取为蓝棋加盟商市场之忧，以超前的理念迎来了现代家居装饰大趋势的良好时机，现代家居软装饰的大力提倡充分说明了蓝棋市场想念的前瞻性和对市场预测的准确性，投资蓝棋空间，您将可以充分享受一个成熟的品牌，也将使您减少很多的投资风险。但投资有风险，这是我们要告诉所有投资者的前题话，可是风险背后却 也是巨大刚刚启动的市场和丰厚的利润。

▲市场前景

近年来，我国家庭装饰行业的总产值以20%左右的速度递增，全国家装行业总产值以每年30%的速度递增，房地产业的迅速发展有力地带动了家庭装饰品的消费。在装修总费用中，家具类支出占26%（平均绝对数1.35万元），其中精品类支出又占家具类支出的约20%，从消费结构看：住房相关商品是消费结构升级的发展方向。

从市场空间看：我国居民住房需求正处于高速增长时期。

从产业关联度看：家庭装饰品需求量将会快速增长。

市场调查分析

预计支出增加的家庭比例

江苏省城市社会经济调查队的抽样调查数据

600元以下38.6%

600-1000元24.31000-1500元26.4%

1500-2000元34.0%

2000元以上47.1%

从表中可以看出，高收入家庭由于收入稳定，消费倾向积极，但这部分消费者也是比较理性的消费群体，他们需要更高的品位和时尚、个性的产品来为自己的家居提供一个能让来访的朋友们表现他们个性、地位、品位及人格魅力的装饰品。而由于蓝棋空间的市场定位就是以这部分消费者为主，所以蓝

棋空间也正是这部分人群需要寻找的家居装饰品，但认知渠道的不畅通，却是要靠蓝棋空间的合作伙伴来不断完善、巩固和推广。

不同收入家庭关于装饰品增加支出的比例

600元以下10.8%

600-1000元16.8%

1000-1500元19.4%

1500-2000元14.0%

2000元以上41.2%

不同收入居民家庭的住房情况单位：%

住房面积

600元以下

600-1000元

1000-1500元

1500-2000元

2000元以上

60平方米以下

35.0

24.3

15.5

16.0

60-80平方米

27.1

35.4

33.3

34.0

38.2

80平方米以上

37.9

40.3

51.2

50.0

定制家居：差异化定位的时候到了 篇11

目前定制家居市场可以说是风起云涌，可是，那么多企业做定制家居，同质化程度极高，到底该怎么选择？消费者非常困惑。我认为，定制家具品牌到了差异化定位的时候了，否则未来很难做大。我这里提及7种方法。

第一种是理性价值定位。这是一个基于中高端和高端消费者的定位。2009年，我们为慕思提出健康定制寝具的概念，这是一种很好的差异化策略。慕思不断整合全球睡眠资源，研发部门做功能开发时也往这个方向走，最后成长为健康睡眠定制专家。这个不是虚的，是落地的。在他们的体验馆、专卖店里，确实做出了基于消费者个性化需求的定制寝具。到了第四代产品，这个系统已经非常完善了。

第二种是感性价值定位。2008年以前，欧派连续几年换广告，没有明确的定位。我们洞察社会背景，发现经济多年快速发展，人与人之间的关系变得势利、淡漠，人的内心变得脆弱，家庭最大的意义是成为一个歇息的港湾，家居产品可以连接这个情感价值，于是为欧派确立“带给家人的爱”的品牌定位，从此，“有家有爱有欧派”响遍大江南北。

第三种是双轴定位。2013年，我们为欧派进行大家居品牌战略规划。我们通过深层次洞察发现，欧派用户是一群具有生活智慧和进取的人，他们追求智能化、人性化、高品质的生活享受，可以在欧派“家”和“爱”的情感价值上面，注入理性层面的强大价值。据此，我们提出了“智慧定制家居”的概念。“双核”驱动，成为其100亿目标的源动力。这实际上是一个品牌修补的方法，在品牌遇到瓶颈时可以使用。

第四种是人群定位。从上流社会、中产阶层、普通阶层三个维度，综合其社会地位、经济状况、声望而将人群区分为9大阶层。用阶层划分是人群定位的一种模式，还有一种是按社会角色去细分的，有人是挑战者，有人是倾听者，有人是追随者等。还有用生活形态和价值观加以划分，以及根据消费形态加以细分等方式。

第五种是用定制家居的风格定位。调查发现，占据最大市场份额的还是做细分风格的。专注于一种风格，还是跨三四种，每个企业根据要自己的实力、品牌印象做出一个恰当的选择。

第六种就是用品类定位。消费者调研发现，只有不到30%的消费者接受一个品牌定制全屋的理念，多于70%的消费者并不乐意全屋使用一个家居品牌，因为他觉得这不专业。是做大而全还是小而美？企业必须根据自身的起点、资金实力及品牌延展能力、消费者的接受度做出规划。

第七种是用家装前置服务定位。家装公司也可以归入泛家居的范围，在一二级市场大约有60%的消费者倾向于与家装公司合作，接受设计师的建议，再决定购买家居产品的品牌和品类。未来家装公司在整个价值链中的话语权会越来越重，拦截价值链的入口也是一个方法。消费者不太接受整体家居品牌，所以可以用不同品牌运作的方法，加入这个行列。而不是硬要挤进这个行业，导致消费者失去对你这个专业品类品牌的信任，降低品牌的核心竞争力。（作者系天进品牌营销顾问机构董事长）

定制营销在房地产中的应用 篇12

1大规模定制的含义和特点

大规模定制的含义在于:结合产品的大规模生产和定制生产两种模式的要素, 能够在提高产品经营效益的情况下, 兼顾客户的产品个性化需求。这种生产模式吸取了大规模生产的低成本、高效率优势, 以及定制生产的满足客户个性化需求优势。

大规模定制生产是现代社会的一种新型生产模式, 生产本质存在明显的特点:第一, 大规模定制是以客户的个性化需求为起点, 对产品进行定向生产, 相较于传统以先生产后销售为模式的备货型生产, 大规模定制生产是一种拉动型生产模式;第二, 大规模定制兼有大规模生产的低成本和高效性, 以及定制化生产的灵活性。其生产模式可分为两个步骤, 首先, 房地产企业使用专业设备和技术, 对产品的各类必备构件以低成本进行高速设计和生产。其次, 根据客户对产品的特殊要求, 按照客户喜欢的风格对产品进行定向生产和组装;第三, 大规模定制生产将每个客户个体作为小型市场, 最大限度满足客户的需求, 相较于传统的大规模生产以标准化的产品服务进行市场统一, 大规模定制生产实现了市场的多元细分化。

2大规模定制开发的特点

大规模定制开发的优势进行总结归纳可得到四个特点:能够满足客户的个性化需求;能够很大程度的降低房地产开发风险;能够减小产品生产多样化的经营成本;能够快速地适应现代社会房地产营销市场的变化。

在满足客户的个性化需求方面, 大规模定制开发充分的发挥了定制开发的优势, 以每个客户个体需求为一个微型市场, 对其在房产商品上的个性化需求进行充分了解, 能够让其在定制开发模式下, 根据自身爱好, 对房产各个细节的风格进行选择;也可以对开发商提出一些其它方面的个性化要求。相较于以标准化生产进行市场统一的传统大规模生产模式, 更能够满足客户需求, 进而提高营销水平。

在降低房地产开发的风险方面, 大规模定制开发是以客户的要求为开发起点, 进行产品订货生产, 属于先销售再生产, 属于拉动型生产模式, 避免造成产品积压。传统的大规模生产模式是一种推动型生产模式, 是以产品备货方式进行生产, 属于先生产后营销, 这种生产模式很容易导致产品定位失误, 缺乏营销市场, 导致产品积压, 亏本销售。因此, 大规模定制开发在很大程度上降低了开发风险。

在减小产品生产多样化的经营成本方面, 大规模定制开发让产品生产具有很大的灵活性, 能够将大规模和个性化生产进行完美的结合, 对产品的必要部件进行大规模生产, 达到降低成本的目的, 定制部件也能够节省后期的销售费用, 且定制部件能够很好的满足客户对产品的个性化需求, 具有溢价效应, 能够从客户手中获得更大经营效益。

在适应现代社会房地产营销市场变化方面, 现代社会的各行业市场需求变化迅速, 是房地产开发企业面临的一个难题。大规模定制开发是以客户需求为生产起点, 以供应链进行跨企业集成管理, 具有很大发展潜力, 能够比竞争者更加有效率的完成客户的需求产品, 更好地适应现代化转变。

3房产品大规模定制的途径

以大规模定制模式进行房地产开发是一个可行的策略, 但要实现这个目标需要根据不同情况选择不同的方法和途径。

大规模定制开发最优选择是能够将产品的最终形态和服务划分为多个配置构件。这种方式是在进行产品开发和生产的过程中, 实现模块化的产品开发和生产, 以满足客户的定制需求。这种方式不仅能够让房产品向多样化发展, 还能降低生产成本, 加快产品生产速度和模块品种变形的设计速度。

随着社会发展脚步逐渐加快, 客户之间个性化需求逐渐明显, 将客户个体视为细化市场, 以满足客户需求为产品生产目标, 在生产中强调客户意见的主体性, 加强和客户之间的沟通, 让客户全面参与到产品设计当中, 在互利的基础上制定合适的价格, 在产品生产中加入客户个性化需求。

在进行产品设计和生产时, 采用现代化技术, 能够为房地产的大规模定制提供一定保障。利用各类现代化建筑材料, 能够有效的提高建筑质量, 降低产品生产成本。且以现代化信息技术, 能够在网络平台上进行信息筛选和提炼, 让客户的需求和大规模定制生产进行有机的结合, 对产品实现的市场进行有效控制。

在进行产品设计时, 确定一个合理的定制程度, 以区分客户的个性化定制需求和开发商可开发的程度。由于企业的生产能力以及企业相关经营效益, 开发商并不能完全达成客户所有的个性化需求。因此, 定制程度需要综合衡量客户定制提供的价值、企业提供的定制能力以及以上两者之间的定制矛盾, 据此来进行定制程度的设定。大规模定制开发需要将企业营销观念由主动推销变为被动选择, 以客户提供的产品需求进行产品生产, 体现营销的真实意义。

4结语

近年来, 我国房地产行业一直处于火爆营销状态, 消费者对房产品个性化和多样化的要求越来越高, 传统模式下标准化房产品已经无法适应新时代消费者的居住要求。在这种社会环境下, 大规模定制开发模式被在房产品开发销售中具有生产效率高、成本低, 交货速度快, 以及产品多样化和个性化等优势, 能够更好地满足消费者的产品需求, 为企业带来更高的效益, 是最具潜力的房地产开发模式。

摘要：随着社会物质文明的逐渐发展, 人们对个性化房地产的要求来越高, 房地产市场开始由买方市场取代卖方市场的地位, 为追求企业经营的最大利润, 房地产企业竞争也由以往对房产成本和质量的竞争, 转变为对时间和客户需求的竞争。大规模定制开发能够根据客户需求为其提供定制化产品, 提高客户的商品满意度, 成为了现今房地产开发中最受欢迎的生产方式。房地产商品大规模定制需要将房产品构建模块化, 让产品生产遵循客户的个性化需求, 并以现代技术对定制程度进行合理的确定以及改变营销理念。

关键词：定制营销,房地产,大规模定制

参考文献

[1]采国润.大数据时代下房地产定制化营销传播策略——以南京365地产家居网为例[J].新闻世界, 2014 (12) :110-111.