酒店营销突破之道（精选8篇）
酒店营销突破之道 篇1
酒店营销突破之道：DOSSM战略
来源：环球旅讯特约评论员 黄昕|2011-10-19|0条评论
如今，互联网的特性以及社会化媒体站点的风靡使得酒店获取了前所未有的直接向终端客户“沟通”与“传送价值”的直销工具。酒店营销将进入“DOSSM”时代。
一、什么是DOSSM战略
如今，通过互联网进行旅游预订已经在全球范围内成为现实。越来越多的酒店及其高层管理者已经意识到网络营销是大势所趋。但是网络营销战略如何规划及实施，则是很多酒店仍在苦苦追寻的。
在中国，除了以电脑为入口的传统互联网之外，移动互联网时代已经来临。65.5%的网民正在用手机上网，其中34%的网民又是通过手机使用微博等社交站点。同时苹果系统和谷歌Android智能手机也正在迅速普及。
酒店营销是一种组织功能与程序，用来创造、沟通与传送价值给客户，并经营客户关系以便让酒店实现经营目的。那么，酒店市场工作首先就必须要考虑与客户“沟通”和“传送价值”的途径。无疑，传统电脑浏览的酒店官方网站、手机使用的智能手机客户端和基于社交媒体的酒店微博站点就是酒店在营销中与客户沟通最为便捷的途径。
在移动互联网以及以微博为代表的社交应用普及的时代，旅行者的消费行为和社会活动正在开始围绕互联网、个人微博、个人社会媒体站点和个人智能手机为中心开展。因此，酒店的营销平台和客户服务平台必须围绕官方网站、官方微博、官方社会媒体站点、智能手机客户端为中心来建立。
这对于酒店行业而言，是个巨大的市场机遇。以往，由于信息的不透明，酒店营销很大程度上必须依赖旅行社、订房公司等渠道、传统媒体推广以及销售人员个人努力；如今，互联网的“普及”、“透明”、“开放”、“交互”和“直接”这些特性以及社会化媒体站点的风靡使得酒店获取了前所未有的直接向终端客户“沟通”与“传送价值”的直销工具。酒店营销将进入“DOSSM”时代。DOSSM含义是Direct Online Selling and Social Marketing，即“在线直销和社会营销”。DOSSM是在互联网时代酒店营销突破的最有效的战略之一。
二、DOSSM战略的实施意义
DOSSM营销战略围绕通过酒店官方网站、官方微博、社区站点和智能手机客户端与客户相互沟通和传送价值需求开展。DOSSM战略的实施意义在于：
1、渠道结构更加健康和稳健
中国酒店目前的营销状况是严重依赖传统的分销模式，也就是通过订房公司和旅行社进行分销。这种方式的优势是短时间内会给酒店带来一定数量的客源，但潜在的后果就是市场和客源并不能被酒店控制，也不能给酒店带来忠诚度高的客户，而且酒店需要支付不菲的佣金或者销售费用。
因此，除了传统的分销渠道外，酒店必须及早建立不依赖任何第三方渠道的直销渠道，使得酒店的渠道结构更加健康和稳健。
在DOSSM战略中，直销是核心，直销的阵地就是酒店官方网站
2、多渠道销售
除了商务散客外，酒店的客源还包括公司协议客户和众多的旅行社。在传统的销售模式下，销售部有限的人员只能维护重点大客户。这种模式的优点是酒店会有一批比较稳定的客源，但潜在的后果就是销售人员的不稳定可能会影响大客户的稳定；其次，中小型的客户，包括公司和旅行社，虽然平均消费不多，但是由于数量众多，汇总的消费额会非常高。
因此，酒店可以围绕官方网站建立多渠道营销平台。每个客户，包括常散客、协议公司和旅行社均在酒店官网上有个独立的帐号，通过官方网站进行直接的预订和确认。这不但可以建立和客户的直接关系，而且可以管理大量的客户。此外，对于酒店提高预订工作效率也大有好处。
在DOSSM战略中，酒店官方网站是酒店多渠道的客户管理和营销的平台
3、收益管理
DOSSM战略要求酒店以官方网站为中心建立直销平台，并将多渠道的客户引导到这个直销平台上去进行销售管理。根据酒店不同的经营阶段，所追求的目标不同，管理的重点也不同。住房率和平均房价是酒店一切营销工作的指标。新进入市场阶段或者供大于求时，酒店的营销重点是尽可能满足不同客户的预算需求来提高住房率。因此，酒店应该制定多种价格计划，以满足不同客源的需要；对于经营处于相对稳定期的酒店或者求大于供时，住房率的提升并不容易，重点应该放在提升平均房价上，根据住房率和市场预测，对渠道配额以及销售价格进行灵活的调整，最终达到提升平均房价的目的。
在DOSSM战略中，官方网站和手机客户端是酒店实施收益管理营销计划的基地，通过官方网站和手机客户端传递价格变动信息，最终提升酒店平均房价和出租率。
4、提高客户忠诚度
由于市场竞争的激烈和酒店产品服务同质化情况日趋加重，消费者面临众多选择。因此，提升客户的忠诚度就是酒店面临最为迫切的问题。客户忠诚度是酒店是否可以持续、稳健发展的关键。通过第三方预订渠道而来的客户的忠诚度并不容易培养。因此，酒店应该依赖自身的努力去培养忠诚客户。是否可以直接和客户对话及服务，是酒店培养自身忠诚客户的第一步。
酒店可以将官方网站建设成为客户服务平台，提供积分奖励计划，并通过互联网这个最为便捷的沟通工具维护和客户的关系。此外，微博作为一种新型的社交工具已被越来越多的商务和旅游客户使用，微博等社会性的媒体营销将成为一种新型而有效的客户关系维护工具。
在DOSSM战略中，酒店的官方网站将成为酒店客户参与酒店奖励计划和与酒店通过社交媒体沟通的客户服务平台。
三、DOSSM战略的实施工具
DOSSM战略意义重点在于酒店建立健康的渠道结构、进行多渠道的营销管理、实施收益管理计划和提升客户忠诚度上。酒店的官方网站、智能手机客户端和社交媒体站点就是DOSSM战略的实施工具。
1、官方网站
酒店网站已经是客户了解酒店服务和形象的主要通道，决定了客户对酒店的第一印象。因此，酒店网站也是酒店实施DOSSM营销战略的阵地，一切网络营销工作都将首先围绕酒店官方网站为中心开展。酒店建立直销渠道，也应首先围绕酒店官方网站开展，酒店的网站建设必须遵循以DOSSM战略为目的的原则，DOSSM概念的酒店网站必然是未来的主流趋势。
2、智能手机客户端
美国总统奥巴马盛赞苹果公司乔布斯将电脑个人化，使互联网可以被放入人们的口袋。智能手机客户端则使得整个酒店可以被放入旅行者的口袋中。相对于传统电脑，智能手机客户端将更加彻底的将酒店和客户直联起来。如今，越来越多的消费者是通过平板电脑或者智能手机而不是传统电脑去接入互联网，这将改变每个人获取信息的方式和渠道。在旅游及酒店客户中，智能手机使用者比例较高，并在手机上花费更多的时间。以“直销”为核心的DOSSM战略，就离不开智能手机客户端这个直销工具了。
3、社交媒体站点
在欧美，以Facebook和Twitter为代表的社交媒体站点正在被酒店广泛用在销售、客户关系、公关、舆情分析等方面；在中国，酒店开设微博的热情高涨，2011年同比2010年，微博数量在酒店行业以750%的速度发展。2011年上半年，中国微博用户数量从6311万暴涨到1.95亿。如此庞大的用户群，意味着酒店如果可以很好地把握和开发目标客户的话，特别是激励酒店住客和潜在客户发展成为酒店微博粉丝，则酒店就和目标客户之间建立了一个很好的直销纽带。
四、小结
DOSSM营销与酒店传统营销模式不同还在于它对酒店经营的稳定性很有帮助。传统营销模式人与人之间的交流十分重要，在酒店业目前销售人员频繁流程的现状下，客源的稳定很大程度上依赖销售人员对酒店的忠诚度。而利用DOSSM战略，酒店可以加强和客户的直接互动及日常往来，减少了对销售团队个人的依赖。
DOSSM营销战略必将是酒店业未来必须考量的营销战略。它对于酒店占领和巩固市场、推广品牌、提升客户忠诚度、提升酒店收益有深远的意义。DOSSM战略使得酒店能够在节省开支的情况下，以一种新颖的方式将自身营销出去，使得酒店获得可持续发展的动力。关于作者
黄昕先生是问途信息技术有限公司创始人，专注于酒店业网站营销、会员营销、社会性媒体营销和移动互联网营销领域研究。之前曾担任高星级酒店、酒店集团和在线旅行社的高管。黄先生目前也是多家高星级酒店、品牌酒店集团、在线旅行社在网络营销战略方面的顾问。2001年获得香港理工大学旅游及酒店业管理学院理学硕士学位。查看作者所有文章 >>
企业如何利用微博实现精准营销
社交化的电子商务，在Face-book上已逐渐被证实是一个非常有潜力的商业模式。在中国，微博平台也正在凸显这样的潜力。
诸如凡客诚品、恒信钻石、东航凌燕等，是第一批被媒体树立为企业运用微博实现精彩营销的典范。如今，小到餐厅、美发店，大到国航、电信、保险等行业，微博的“威慑力”已充分显现。这些成功的案例证明，网络沟通和其信息分享模式已可以直接影响到企业的业务与声望。
但微博这挺更善于“扫射”消费者的“机枪”用在营销中，并非每个企业都能将被“关注”的价值最大化。博雅公关亚太区CEO鲍伯·皮卡德表示，企业必须学会去讲一个数字化的故事，从各个方面参与到社交媒体平台上，以保证所提供的内容在不同平台都可以被利用和传播。
鲍伯·皮卡德认为，企业通过社交媒体与客户建立直接联系，是一种蜘蛛网式的传播方式，是爆炸式、传染式的沟通。面对这样一个没有边界的传播平台，如何准确抓住用户需求，将想要传达的信息有效传播出去来实现商业目的，便显得格外重要。
精准抓住用户需求
如今在新浪已经超过3万家微博注册的企业，腾讯已超过2万家。“每天都有40家以上的企业注册或申请加V。”这是腾讯微博商业运营中心总监艾芳提供的数据。就在一年前，利用微博营销的方式还不被企业认可，如今企业却纷纷加大在微博营销上的投入力度。
对于企业来说，微博首先可以帮助它们在网民中进行辅助宣传。科比来中国之前，耐克便通过官方微博把消息披露出去，科比在中国期间，发布会等活动耐克都会邀请科比在微博上的粉丝参加，很快便提升了微博用户对耐克的关注度，成功地实现了品牌宣传。
其次，企业和个人一样，可以通过微博去塑造自身形象，在关注者间形成更好的口碑。例如，以往人们对东风雪铁龙的品牌印象大多是偏时尚、定位于白领男性。在其公司微博上，除了与车有关的信息，还会谈论和车有关的生活、旅行等话题。吸引了超过60万的粉丝，其中有三分之一是女性。这些关注者来自各地，有不同的教育和职业背景，形成了一个鲜活的群体，完全打破人们对东风雪铁龙的传统印象。“你会经常看到员工和粉丝的互动，用户能切实感觉到他们的员工年轻有活力，且思路活跃，爱生活，讲究品位。”艾芳介绍，用户因此逐渐对企业有了立体的感知，增加了对品牌的好感，软化了企业形象。
第三，作为营销渠道，社交媒体比传统媒介更加廉价和灵活。尤其对中小企业，微博可以说是量身定做的平台，公众通过对话、参加活动关注和了解企业和产品，从而有效地拉动实际销售。一个典型的例子是好乐买。一款新款女士凉鞋，配上图片和互动，就能引来很高的关注度，每天通过微博实现的销售常常超过上千订单。“企业相当于在微博上开了一个店铺，客人永远都在那里，只要产品质量好，配送方便且价格公道，用户就会愿意购买。”艾芳认为。
知名品牌客户则更多地将微博作为一个广告平台。国航在今年春节时，适时地抓住用户回家团圆的心理诉求，利用微博进行品牌推广加促销。活动期间，国航跟腾讯的财付通合作，用户即通过财付通买机票，将返还成交价的20%。活动前后，国航通过财付通的销售额增长了3.3倍。活动结束后，销售继续稳步上升。用户正式通过微博了解到，通过财付通也可以买机票，不仅方便，还能享受折扣。
不可否认，企业利用微博营销，只要把服务、产品、互动有效地和用户需求结合起来，便会发现更多商机，而要在微博的平台上打持久性胜仗，更加关键的是内容。
内容为王
对企业微博而言，信息的“质”要比“量”重要得多。鲍伯·皮卡德认为，企业在使用微博时，聆听很重要，需要更好地思考和细分目标受众，而不是把内容生硬地推给受众。企业要关注的不是粉丝量，而是深入思考利用增加的粉丝所要达到的商业目的。
所以，企业在经营微博时，要以内容为主，而不是渠道为王。人们常常花心思思考在Facebook、Twitter、微博上的内容应有什么不同，实际上，更重要的是回到沟通的根本——即企业希望与受众分享什么，企业想要建立一个什么形象，将企业人格化，找到特点和个性，这是最关键和基础的问题。
企业要更好地利用微博平台，从线上到线下，就应该更主动地做数据库的营销。鲍伯·皮卡德认为应该找到志同道合的朋友，主动邀请目标用户加入自己的社交团体和不同的线下活动，运用主动、细分且精准的内容来达到目标。
在腾讯微博上，中国电信除了企业账户，旗下的主要品牌都开通了微博，如天翼、爱音乐等。省级电信、地市级电信也都纷纷入驻，形成了一个规模化的团队。集团微博统一管理这些信息，使其符合公司整个运营政策;另外也会发布一些官方内容，组织品牌活动等;爱音乐微博因用户群针对年轻消费者，其内容主要跟音乐、年轻有活力的生活方式有关;而天翼微博则相对更商务，内容包括旅行中秘籍、保健、职场话题、人生感悟等，也会有诸如智能手机等产品的促销活动;各地的运营商的微博，则更注重在本地的销售，通常以发布套餐、活动以及业务指南等内容为主。微博还利用客服人员和用户互动，针对用户的使用、操作、资费等问题，第一时间作出回答。
一家亚洲知名汽车制造商为利用社交媒体，专门启动了一个全球社交媒体内容制造项目，负责设计图片和内容，制作一系列完整的故事素材，提供给社交媒体上的用户。
“社交媒体给了企业自己成为媒体的机会，可以制作内容，和消费者沟通。”鲍伯·皮卡德说道。传统媒体拥有最大化的媒体公信力，但是随着社交媒体的出现，很多公司已经不需要通过媒介与受众沟通了，它们可以直接达到自己的目标受众。
鲍伯·皮卡德还强调，与社交媒体打交道其实与传统媒体类似。在微博的平台上，企业同样需要主动找目标受众，并建立有效的交流和沟通，尽管技巧不同，但核心的战略是相同的。
酒店营销突破之道 篇2
艾瑞咨询在《2008~2009年中国网上旅行预订行业发展报告》中明确指出, 从2008年开始, 我国在网上预订的旅游市场规模达到了27.89亿元, 比2007年增长了近22.7%, 这充分显示了当前网络营销的普遍性和广泛性。在网络技术的支撑下, 旅游业得到了空间的发展, 而旅游业往往又伴随着酒店服务业的发展, 因此, 酒店的网络营销市场也得到了一定的拓展。网络是市场拓展的重要手段, 对酒店在新时期的发展具有很大的促进作用。当前酒店的网络营销模式多样, 随着网络技术的突飞猛进, 呈现多样化的特征。
酒店网络营销发展的必然性
酒店网络营销是时代发展的需要和酒店自身发展规律的结果, 根据当前酒店发展现状和发展前景分析, 网络化促进了酒店市场的拓展, 提高了酒店服务的质量, 通过跨时空的运作模式, 促进了酒店的效益提升, 同时也一定程度上提升了旅游业的发展。总的来说, 酒店的网络营销具有一定的必要性和必然性。
首先, 是由酒店的本质属性决定的。酒店作为第三产业的重要组成部分, 其商业本性决定追求效益最大化是其本质目的, 而在信息市场的发展趋势影响下, 网络技术成为第三产业获取信息的主要来源, 也是其获取竞争胜利的主要手段, 通过网络营销的方式, 可以有效地提高酒店的运营效益。同时, 通过网络开发的市场对酒店来说, 具有低成本、高效益的特征, 可以节省传统酒店在推销和宣传过程中的巨额投入, 提升了酒店的成本优势。
其次, 符合当前的消费需求。营销的最大特点就是以顾客想要的方式提供想要的产品, 具有竞争力的营销方式是在充分分析消费者的诉求心理的前提下建立的。当前的消费群体的消费诉求逐渐呈现网络化、虚拟化的趋势, 通过网络来实现消费过程逐渐占据当前消费方式的很大一部分, 消费者通过网络在酒店的引导下, 对其产品和服务进行择优选择;同时, 酒店也可以通过网络对消费者提供咨询服务。因此, 网络营销的酒店运作模式是符合消费者个性需求的, 消费者不需要出门便能对各酒店进行横向纵向比较。
最后, 有利于提升酒店总体效益。酒店的效益是排除其成本投入和过程消费中的开支而整合的剩余利润, 因此, 通过减低成本投入是酒店提升效益的有效方式。当前, 酒店的营销模式已经突破了传统意义上的广告媒介宣传和人力宣传相结合的模式, 通过网络提供及时的服务信息, 不仅方便了消费群体, 对酒店自身的宣传也具有很大的促进作用。
当前酒店网络营销的发展模式解析
网络营销模式是随着现代信息技术的发展和商务信息产业的不断发展而产生的, 是适应时代潮流、符合信息发展趋势的现代化营销方式。在结合信息技术和网络技术的过程中, 网络营销同时需要面临更大的市场竞争, 竞争环境的空前激烈, 加上竞争对象的多样化, 导致了营销模式的不断创新。当前, 酒店网络营销主要是酒店利用网络的便捷性和广泛性, 对自身的服务产品进行推广, 从而获取一定的市场份额, 获得经济效益。借助网络的支持, 酒店的营销突破了时间和空间的限制。另外, 酒店的网络营销, 不仅仅是时间和空间上得到整合, 而且大大减少了销售环节, 降低了酒店服务的运营成本, 工作效率普遍提高。
当前酒店的网络营销模式根据其管理软件和划分标准的不同, 经营模式也不相同, 主要有以下几种不同的网络营销模式:
(一) 电子商务模式
电子商务模式的酒店运作模式是在商务活动的发展影响下而产生的, 是一种不需要软件接口的网络营销方式。通过网络为酒店提供一个广阔的信息平台, 为其自主经营和运作提供技术和平台支持, 促进酒店的网络业务提升, 需要先进的票务系统和订房系统。同时这种网络营销模式还具有虚拟连锁性的特征, 通过连锁式的酒店商务模式, 可以进行免费的特许加盟, 使酒店的服务范围扩大, 销售网点增加, 同时也为更多的终端客户提供服务。通过这种营销模式, 可以促进众多酒店的客房资源及销售资源达到共享, 促进相互间的效益提升, 类似的酒店营销模式代表有北京万万家。
(二) 网络信息模式
网络信息模式是在联盟平台上建立起来的酒店网络营销模式, 通过网络短信以及相关的信息, 进行酒店业务的信息传输和确认, 通过与顾客的信息沟通来实现最终的酒店网络营销目的。具代表性的酒店是中国订房联盟。
(三) IPhotel营销模式和HIMS营销模式
这两种酒店的营销模式是需要提供一定的管理软件接口的营销方式, 对酒店服务的网络化发展具有很强的管理能力, 具有高技术、高效率的特征。IPhotel的营销模式促进了酒店信息与网络信息的完美对接, 对酒店的营销管理能力都具有较大的促进作用, 能够很好地降低酒店的投入成本, 实现短时间内的信息对接, 是一种具有全面性的营销管理模式。而HIMS营销模式则是一种具有国际化特征的酒店营销模式, 一般是具有自主知识产权的大型酒店的营销管理系统, 对于连锁性的酒店具有很好的管理作用, 有效地加强了B2C的商业模式变革, 使酒店的营销更加商业化和便捷化, 一定程度上促进了酒店消费的增长。
当前酒店网络营销的发展瓶颈
酒店的营销模式是根据市场经济特征和酒店自身发展特点来确定的, 在信息时代, 酒店的营销模式具有很强的网络化特征, 这是当前酒店营销的主要特征和促进作用;同时, 网络技术也是当前酒店竞争的主要瓶颈, 因为网络技术促进了信息竞争的加剧, 酒店的营销模式依赖于技术的突破。具体来说, 酒店的网络营销瓶颈体现在以下几个方面:
(一) 酒店管理者的网络营销意识不强
虽然在网络市场的广泛影响下, 酒店的整体发展具有网络化的营销倾向, 但还是存在部分的酒店营销体制跟不上时代的发展, 很多酒店管理者过于关注短期效益, 通过实体市场的竞争定位来制定营销计划, 在信息传输和酒店管理上采用传统的模式, 这对网络营销的发展具有极大的阻碍作用。
(二) 酒店网络营销的体系不够完善
酒店的网络营销模式依赖于完善的网络技术支撑, 而当前的网络技术发展虽然更新较快, 但是对于酒店营销来说, 还缺乏系统化的管理和技术支持。当前的酒店营销发展还没有完善的网络体系和网络规模, 在经济实力和技术支持上, 依然存在缺陷, 低水平的网络系统和高收费的网络运用对酒店的市场拓展具有消极作用, 酒店的网络营销优势不能很好地发挥。另外, 电子支付也是网络营销体系中的弱点之一, 在酒店的网络营销中, 必须通过电子支付来确保B2C的模式操作完成, 而当前的网络营销中, 电子支付虽然应用得较为广泛, 但是支付体系还不够完善,
企业天地Company
仍然存在很大的支付风险;加上顾客的网上支付手续比较繁杂, 在银行认证中的问题比较突出, 对其营销过程来说十分不利。最后, 网站的建设水平也有待提高。
(三) 安全保障瓶颈
当前酒店的网络营销发展模式的瓶颈在一定程度上体现为其安全保障措施的不完善。首先, 酒店营销的信息安全得不到保障, 在利用网络营销过程中, 客户识别的安全隐患是突出的问题, 因为酒店的预订往往需要通过实名认证和关键信息的提供, 通过基本信息和密码认证来实现酒店的预订, 这就对预订客户造成一定的安全风险, 如果客户的信息保密不善就很容易造成商业机密外漏, 影响酒店的形象, 损害顾客的利益。
酒店网络营销瓶颈的突破建议
(一) 树立全面的网络营销观念
树立全面的网络营销观念是酒店网络营销的基本前提, 首先必须促进酒店高层管理人员对其发展战略和酒店规划的高度重视, 在结合时代特征和信息技术发展特点的前提下, 制定有利于酒店发展的营销模式, 拓宽酒店的网络市场, 在长远的经营战略规划的指导下, 实现网络的高效运作, 在掌握网络的基本规律和作用的前提下, 结合酒店的自身规律, 促进酒店成员的网络化认识, 为酒店的网络营销营造一个较为灵活的营销环境。可以通过在线服务和客户评价进行必要的反馈, 提高酒店的自身服务质量。
(二) 建立完善的营销网络体系
酒店的网络营销需要建立在一个信息全面的网站界面中, 因此, 酒店需要结合自身的特点, 将酒店的特色文化艺术性地在网络上展现, 通过吸引消费者眼球的方式提高酒店的宣传效率, 树立较好的酒店品牌。同时, 通过完善的网络酒店预订体系, 保障酒店网络营销的顺利进行。一方面, 需要提高网络技术和无线通信技术等相关的技术支持, 同时需要提高网络环境质量, 通过电子邮件、搜索引擎和交换链接的方式, 较好地实现酒店的网络系统化, 提高各酒店之间的资源共享, 共同提高经济效益。同时, 密切与旅游行业之间的唇舌关系, 与旅游行业建立健康、长远的发展计划, 具体来说, 包括旅游公司、航空公司以及各服务行业之间的网络联系, 促进网络营销的一体化。
(三) 提高网络营销的安全保障
建材家居行业营销传播突破之道 篇3
4月12日，由《广告主》杂志、中国传媒大学MBA学院及国家广告研究院联合主办的第五届中国广告主峰会暨金远奖颁奖盛典在北京天伦王朝酒店隆重举行。此次峰会也将建材家居行业作为一个单独的分论坛进行了讨论。本论坛由和家网首席营销官林俊毅主持，圣象集团企划部总经理陈志华、九牧集团营销总裁张彬、业之峰装饰企划总监冀仕丰、原科宝博洛尼新媒体中心总监、家具行业互联网营销专家王雷以演讲或者互动的形式进行了深入的分析和讨论。
模式决定成败
在家居建材行业营销分会场中，圣象集团企划部总经理陈志华首先发表了主题为“产业链成就行业领袖”的主题演讲，与在座嘉宾分享了圣象集团的绿色产业链模式。
陈志华表示，家居建材行业是一个“低关注度、高参与度”的行业，目前这个行业主要有三种商业模式，分别是：产供销的普遍模式；轻资产的品牌模式；产业链的系统模式。
陈志华透漏，在1995年之前，中国的地板是没有品牌的，圣象是第一个做品牌的，第一个在央视进行广告投入的，成立了行业内第一家经国家认可的国家级实验室……圣象拥有家具行业拥有无数个第一。产业链模式也是圣象最早倡导和实施的，并在“全产业链”的基础上，将整个模式上升到 “绿色产业链”。圣象绿色产业链，是圣象集团及其股东提升企业市场竞争力，推进行业发展的一种运营组织形式。旨在协调内部分工，深化市场交易程度，并成为圣象集团的企业战略之一。历经17年发展，圣象绿色产业链已涵盖林业资源、基材、工厂、研发、设计、营销、服务七大有关联的链条环节，对中国地板行业的延伸和扩展，有着举足轻重的作用。圣象集团的绿色产业链模式实现了多方面的共赢，不仅仅体现在企业的市场竞争层面，更是企业价值观和践行社会责任的一种体现，是企业走可持续发展的必然之路。2013年，圣象集团将继续夯实绿色产业链，积极进取，我们继续对消费者保持敬畏之心，将继续把高品质的产品奉献给600万圣象忠实的用户。
品牌营销：“以人为本”
营销大师菲利普·科特勒在营销1.0和2.0时代的基础上提出了营销3.0的概念，指出人文关怀和普世价值也将成为指导营销发展的新思路。“营销3.0就是要和人们在价值观和精神上寻求共鸣”。从产品到顾客再到人文精神将是世界营销发展的大趋势，未来企业的竞争是文化的竞争。贩卖具有精神属性的产品更能使消费者在购买物品的过程中获得心理满足、情感表达或者身份认同等情感因素。
随着市场竞争日益激烈，消费者品牌意识的日益成熟，越来越多的企业在品牌营销中开始选择以人为本，推出各种营销活动。作为中国卫浴领军品牌，九牧厨卫无疑便是其中的典型代表。
九牧集团营销总裁张彬表示，企业进行品牌营销必须以人文本，就是要“取人本发展之势，明人文创新之道，优人性沟通之术”。在他看来，随着新媒体的不断发展，人性得到了最大化的尊重，个性得到最大化的张扬，人们的参与度越来越高。在消费者感情漂移的时代，企业必须从点滴做起，做好自己的产品和服务，而不只是停留在表面上。这就要求企业必须从品牌的核心DNA做起，做到以人为本。在理念方面，以人为本去沟通；在行为方面，以人文去行动；在品牌方面，以人文去塑造。
他以苹果手机等国外的一些知名品牌的典型案例，并与国内一些只单纯追求形式而忽略以人文本的失败案例进行了充分对比，对“以人文本”的进行了充分诠释，指出以人文价值为核心，是企业进行产品营销的核心。在他看来，品牌等于人文价值，等于营销传播。过去企业都是先进行产品生产，然后才考虑产品如何进行营销；现在企业应颠覆过去从生产到销售的营销模式，先从消费者的需求出发对产品进行定位，生产消费者需要的产品。最后，他表示，不管做什么事情都要回归到原点、本质，就是要以人为本，人文、人本、人性地进行沟通。离开了以人为本的营销就是扯淡营销、流氓营销，忽悠营销。
解析O2O模式
近年来，随着电子商务的快速发展和消费者网购意识的加强，众多实体商家纷纷开始涉足电商，而电商也开始拓展线下经营，线上、线下“合流”日渐成为一种趋势，O2O模式应运而生。建材家具行业由于产品的特性，O2O模式更是被业内普遍看好，认为是未来发展的趋势。
今年年初，传统家居建材经销渠道商居然之家成立专门的公司，据悉，居然之家网上商城预计将于今年11月11日正式上线，届时将以居然之家作为经营主体，采用O2O模式，从线下向线上渠道进行覆盖。这是继行业巨头红星美凯龙去年中期“触电”后，又一传统经销渠道尝试电子商务。
而以网络团购发展起来的家居建材装修电商齐家网年初欲出资10亿元接盘东方家园，计划2015年开出100家线下体验店，今年将率先开出25家。
在下午的圆桌论坛中，众多嘉宾围绕“建材家居行业如何利用O2O模式”进行了深入探讨。
业之峰企划总监冀仕丰表示，从广义上来说，业之峰装饰也在做一部分线上工作，但这在整个体系内的比例还非常小，线上仍然只是线下的一个补充。在他看来，不管如今线上规模有多大，都离不开线下的体验，消费者只有在线下进行了充分了解、体验后才可能进行网上购买。
家具行业互联网营销专家王雷表示，O2O其实并不是什么新鲜的模式，早在6年前，博洛尼就开始利用这种模式，通过互联网等新媒体找到潜在用户，然后将这部分用户吸引到实体店里，当时将这种模式称为“鼠标+水泥”模式。但O2O也好，电子商务也好，不管是什么新的模式，还是新的方法，其根本都要考虑给消费者带来了什么，给消费解决了什么。在他看来，家具行业开展营销都要解决两个根本问题：一是用户体验；二是服务。
他认为，O2O的价值在于通过线上线下信息的打通，将线上用户信息的获取和线下的销售行为进行结合，一方面帮助消费者选择最适合他（她）的产品，另一方面帮助企业了解消费者的需求，针对这些消费者研发适合他们需要的产品，进而提高企业的运营效率。O2O不是商业模式，而是一套运营体系，帮助企业进行用户分析、管理的体系。
营销顶层设计之道 篇4
喜马拉雅一直在这个行业属于定位不清晰的公司，叫作四不像公司，坦白说，因为企业在发展过程中面临的问题比较多元，也不是那么典型，也没有典型到说只是搞一个创意的问题，要么只是搞一个战略的问题，它没有清晰到这么一个准确的地步。所以喜马拉雅实际上做的就是这个缝隙。我们有一个广告语“比广告公司更懂营销，比策划公司更懂创意”，其实这个意思也是给自己找理由，就是在各个方面做得不精的情况下，上也上不去，下也下不来，怎么办，那你总得给自己找点理由了。但是我发现也是好事，为什么呢，因为中国的企业不太成熟，它的需求有点不确定，实际上我们的做法在这个过程中去做的是发现它真正比较关注的需求，继而进一步凝聚力量解决这个问题。有可能这个会偏战略和营销一些，有可能会偏更具体的一些传播和创意，有点不太一样。所以就逼迫我打造一个多元的服务能力的空间，就变成现在的喜马拉雅，
论战略，我们在背后是很多巨头的顾问高才，这个战略素养也还是可以的。论营销模式的理解和设计，我举个例子，仅仅这四年来，就已经给格力带来了800亿元的增长（这些年其他的并没有本质的改变），但是大家都看到了，就是这个改变……
所以到底是干什么的，客户也经常问这个问题，他们说你们的公司搞这个好、搞这个好……我说都不好，加在一起行，这样一个意思，结果有人信了就干，而且一干还蛮长。因为你会发现，最后就是什么都得干。你会发现就是这么简单，你以为拿一样东西就想吃它好几遍，这个难度还是比较高的，但是左打打，右打打，左边不行用右边的方法，右边不行用上边的方法，可能就给它带来了所谓的创新感。当然前提是，你背后这个领域还是要有一定的积累。所以，表面看，是一家四不像的公司，但实际上我们解决的是一个营销的顶层设计的问题，就是解决它在决策上，在营销上关键的一些理念、战略要素和某些重要的有代表性措施（不能是所有措施）。最终帮这个企业把营销的整体框架和方向确定下来。
大众书局营销之道 分析 篇5
大众书局是鸿国文化产业集团有限公司旗下的全新文化百货营销模式的城市书房，是鸿国文化产业集团着手建立全国连锁品牌、全面进军图书零售市场的重要标志，是立志打造民族书业第二品牌的重要开端。2003年建立起国内最大的非公有书城--南京书城，2004年在江苏省内先后开出7家书城，各书城与近500家出版社及400多家民营出版机构、书商建立的良好合作关系，凭借优美的店堂环境和为读者创造增值服务的人性化服务模式也得到了当地读者的热烈响应，已成为当地的现代文化活动中心和都市文化新坐标，同时也获得了图书市场的认可。
鸿国集团是一家民营的实业型国际化产业集团，下辖鸿国国际，鸿国文化和鸿国建设。其中，鸿国国际于2003年在新加坡主板上市，是南京市第一家上市的民营企业，拥有中国驰名商标“千百度”。2007年鸿国国际被美国福布斯评为“亚太地区中小市值公司200强”。大众书局是鸿国文化产业集团旗下的书城(店)连锁机构，主要从事全国范围内连锁书城(店)的投资管理与经营业务，注册资金6600万，是目前江苏省内首家唯一获得新闻出版总署颁发的＂出版物全国连锁经营权＂及＂出版物全国总发行权＂的，即拥有＂双权＂的图书零售企业。
大众书局国内独创全新的“以内容为核心的商业地产”经营模式，以图书内容经营为主体，与相关文化业态相结合，发展阅读的延伸产品，根据不同市场的需求，打造新生活文化mall的精品组合。目前，已在上海、南京、扬州、连云港等地建立8家规模性连锁书城(店)，同时拥有一条具有国际先进水平的图书自动化物流流水线，最高年配送能力达10亿码洋。大众书局倡导阅读是一种时尚、格调、个性的新生活方式，旗下已经建立大众校园卡、大众精英卡和大众财富卡三大俱乐部，拥有近100万会员，是连锁销售稳步增长的强大支撑。大众书局旗舰店南京书城是全国最大的民营书城，也是国内最早一座“文化摩尔”色彩浓烈的综合性文化消费中心，并率先成为国内首家民营图书零售ISO9000国际质量认证企业。2004年被中共江苏省委宣传部主编的《2004江苏文化产业蓝皮书》一书作为个案研究，也是唯一一个民营企业被选做个案的图书企业。2008年大众书局南京书城又获得中国书业协会授予的“影响中国图书零售业的20大书城”的称号。大众书局上海美罗、正大店，也以兼具古典和现代的店堂环境和富有创意的活动闻名上海，正大店更被泰国公主诗灵通称为“走过全世界看到的最好的书店”。
2008年10月，大众书局成功入驻亚洲最大的国际连锁便利店“全家FamilyMart”，开创无店铺营销新形式。
零售终端和网上书店两大经营模式，构成大众书局未来的成长动力。线下的零售终端将以经济发达地区北京、上海等及省会城市为重点，加快市场开拓步伐。而同时，通过在线售书，开发整合移动书坊和听书吧等电子图书阅读平台并投资印刷等，以最捷径的方式将信息内容送达到阅读者，并为大众书局读者俱乐部目前已拥有的100余万有效会员提供更加优质的增值服务。大众书局，将打造Contents—Communication—Commerce，成为线上线下相结合的信息内容提供商，传播中华民族的先进文化，打造民族书业第二品牌！
2、现状分析
大众书局营销团队在2010年度取得了卓越的成绩，百余场的营销活动，平均每三天一次的见报率，多段推陈出新的营销创意点子，丰富的营销活动内容等等都显现出了营销部的实力。大众书局营销部还独创了紧扣“内容”做整合营销的方法，不但节省了大量的人力、物力、财力，还丰富了读者的到大众书局购书的附加值。
所谓紧扣“内容”做营销，就是以(图书)内容为创意原点，以目标读者群的需求为整合抓手，向深度和广度挖掘策划系列活动，从而提升相关(图书)内容的销售。
内容整合营销主要体现在日常促销、图书和品牌的推广方面，将阅读与读者的日常生活需求紧密结合，围绕共同的目标群，整合资源，共同促销。大众书局先后牵头与康师傅、可口可乐等多家国际品牌资源整合，换取了饮料、咖啡等多种消费者喜欢的饮品和环保袋；“六一”儿童节，以绘本阅读主题，与各地亲子机构联合，进行系列亲子活动推广，迅速提升了绘本图书的销售。以“公益、共赢”为旗号的大众讲堂，针对不同的书与不同的渠道结合，如少儿类图书与小学整合，文学类图书与高校整合，经管和社科类图书与银行、证券等大型公司整合，将讲座推荐与企业服务有机融合，顺利开辟了文学、少儿、经管、社科等类别书的独有营销渠道。大众书局还牵头与招商银行合作，将大众书局精英卡打造成“文化一卡通”，使会员不仅能享有招商银行信用卡和大众书局的会员卡的双重功能，还能在华东地区大型影院、演出场所、休闲茶吧、时尚餐厅等场所享有折扣优惠，使单纯的打折卡向多功能定向优惠卡发展，会员发展呈现迅速扩张的良好态势，会员消费呈倍增长。与艺术财经杂志及当地多家银行等合作，成立了艺术财经投等舱，集聚了一批高端会员，将“内容”的经营从纸质书向“艺术品收藏与投资”的延伸业务拓展。
与此同时，大众书局营销部还开展了丰富的公益文化活动，大型主题演讲为形式的论坛，旨在服务大众，传递大众文化。曾邀请王石、冯仑、李开复、孙正平、易中天、刘心武、刘墉、杨红樱、郑渊洁、傅佩荣、林清玄、蔡骏、马悦凌、武国忠、胡立阳以及施罗德等经济界、文化、养生界名人作为主讲嘉宾与广大市民共同探讨创业、管理、励志、教育、文化、健康等热门话题，成为南京文化界的一道风景线。
在512汶川大地震等重灾害发生时，大众书局在锁卖场率先设立了捐款箱，公布了各种捐助渠道，挂起了“平安粉笼”组织“平安祈福活动”，号召读者及过往行人为灾区祈福，为灾民募捐；响应政府“禁塑令“，大众书局就在各卖场推出“禁塑公益海报”，策划“慢生活”、“绿生活”等系列活动，长达半年免费赠送布艺环保袋，引导全民关注环保；“和奥运一起走向世界”，大众书局每个楼层推出中外礼仪、风景、美食等系列展览，倡导全民学礼仪；迎上海世博会的“我爱记单词”活动，通过竞赛的形式，号召全民学外语„„大众书局还致力于推进全民阅读，热衷于“农家书屋”、学校、公安以及其他社会团体的图书捐款活动；特别是每年都举办的“大众书局换书节”，提供了一个图书交换的平台，每次换书节都吸引了大批读者相互调剂，2009年图书交换量已超过了25万册50万码洋。大众书局还与南京知名音乐电台、网络、平面、电视、公交移动电视等联手，打造了立体的“阅读达人”图书谈话栏目，致力于引导民众形成读书、“谈”书、交流读书体会的氛围。企业获奖及表彰情况如下：
2004年就被中共江苏省委宣传部主编的《2004江苏文化产业蓝皮书》一书作为个案研究，也是唯一一个民营企业被选做个案的图书企业；
2005年7月，被中共南京市委宣传部、南京市新闻出版局等单位授予“十佳个性书店”荣誉称号；
2006年6月，被中共南京市委宣传部、南京市新闻出版局等单位授予“十佳诚信书店”荣誉称号；
2006年12月，被江苏省新闻出版局授予“2004-2005年度双优诚信书店”荣誉称号；2007年8月，被南京市文化产业发展领导小组、中共南京市委宣传部被授予“南京市文化产业基地”荣誉称号；
2008年7月，被南京市书报刊发行业协会授予“好书进万家”荣誉称号；
2008年9月，被中国图书商报社授予“全国十佳书城”荣誉称号；
2009年1月，被中国书刊发行业协会非工委授予“年度书店营销奖”荣誉称号；2010年1月，被中华全国工商业联合书业商会授予“十大民营书业实力零售商”荣誉称号；
2010年1月，被江苏省新闻出版局授予“2007-2009年度江苏省新闻出版行业文明单位”荣誉称号；
2010年6月，被南京市文化广电新闻出版局、南京市书报刊发行业协会授予“读者最喜爱的书店”荣誉称号；
2010年6月，被南京市文化广电新闻出版局、南京市书报刊发行业协会授予“双优诚信书店”荣誉称号。
2、存在的主要问题：
（1）计算机专业人才较少：要想开发一个图书管理信息系统，开发人员不仅要懂业务，还要懂计算机及通讯知识。大众书局在这方面存
在较大问题，懂计算机知识的人比较少。
（2）信息处理效率低 ：现行书局管理信息系统是手工操作，所有资料、查询、统计均是人工完成。不仅速度慢，而且准确率低。另外各部门信息联系不畅，数据不能共享，重复性信息多。
（3）管理基础工作与计算机化的差距：管理职能、标准化、数据格式化等均与计算机的要求有一定差距。
酒店营销突破之道 篇6
抹去尘埃，去除杂草，让我们回到营销的原点，去找到营销的真本，在我的《营销不是战争》一文中，我简述了营销的本质：营销不是战争，而是竞争对手之间采取差异性的竞争手段对顾客忠诚度的争夺，而争夺顾客忠诚度的最有力量武器就是品牌。所以说：营销唯一任务就是通过品牌去获得顾客忠诚。
中国啤酒行业早已经进入品牌营销的时代，只是中国啤酒行业的品牌营销水平却强差人意，参差不齐，在与洋啤酒的对抗中有些品牌力不从心，却无道可循，甚至有些啤酒大佬躺在销量的增长和利润的增长的报表上自我陶醉。我要提醒大家的是：中国啤酒营销进入品牌超越时代。中国啤酒品牌马拉松已经开始，不要以为您现在的名次挺靠前，那不一定是因为您跑得快，而是对手在蓄势，常识告诉我们马拉松的赢家往往都是那些蓄势已久，厚积薄发的人。让我们一起看看您真得准备好了吗？您现在做的一切真得能让您赢吗？
中国啤酒企业要真正懂品牌才能做品牌
那么到底是品牌呢？品牌不仅是看得见的印记和标识，更是消费者的感知和忠诚！
企业生存的唯一的任务就是培育顾客忠诚，如果没有顾客忠诚其它的都是昙花一现甚至根本就是永远实现不了的梦！
以下是我在《品牌营销》总裁班课程上关于品牌的观点：
我认为每一个企业都有品牌，而且是与生俱来的，只是这个品牌是否完整与健康。一个完整的品牌由责任、品质、服务、文化和传播五大要素构成，而这一切都是由人完成的，所以品牌就是人。优秀的品牌必定由优秀的人来实现，必须让优秀人的赋予品牌鲜活生命，让品牌人性化。这个人性化不是靠形象代言人完成的，形象代言人并不一定能让品牌人性化，甚至对品牌是一种伤害。某啤酒品牌连续几年内先后使用了腾格尔、胡兵、黄健翔三位风格与形象均大有差异的明星做形象代言人，对品牌形象的延续性造成了很大的伤害，
百威啤酒请过明星做过形象代言人吗？如果说百威也有形象代言人，那就是哪些可爱的小蚂蚁，他们的智慧、执着、勤劳、勇敢的形象赋予的百威鲜活的生命。
啤酒越来越成为人们生活的必需品，成为生命中的一部分。一个优秀的品牌就要给顾客创造让渡价值最大化，而让渡价值包含了以下五种价值：
一个具有强大生命力的必须具备以下三度：
不入流的品牌连一度也不会有，三流的品牌能做到第一度，二流的品牌能做到第二度，一流的品牌一定是三度皆有。而国内大多数啤酒品牌过度强调知名度而忽视了品牌的美誉度和忠诚度，甚至付出了惨重的代价。
案例：金威啤酒外埠扩张之困
金威啤酒在深圳是一个优秀的品牌，老金威卖了十几年都没换过包装仍然有那么多的忠诚消费者，我每去一次深圳都要喝一次。金威啤酒在行业内全国知名，不仅是因为设备一流、技术一流、品质一流，更因为是在全国第一个叫出不添加甲醛工艺的啤酒，也因此让国内同行讨伐之声四起。金威有钱也有胆，靠这两点开始了大手笔的外埠扩张之路，除了汕头之外，天津、成都、西安均投入巨资高标准建成现代化的生产基地，意图在华北、西南、西北形成战略优势。但几年下来战果并未如愿，非但强势品牌没有建立起来，还形成巨亏，进退两难。2007年我在西安讲课，课后下午我在一个小超市做调研时看到穿大裤头的中年人在买汉斯啤酒，我看到汉斯的旁边就是西安产的金威，就好奇地问道：先生，您怎么不卖金威呢？这位先生头也不抬地说：您是金威的业务员吧，告诉您们老总，打那么多的广告有什么用？我只喜欢喝汉斯。
这位先生的话让我深思良久。金威的三个基地，天津和成都面对的强大对手有素有市场屠夫这称的强悍之敌雪花及其并购的当地品牌莱格、蓝剑，而在西安则面对的素有西北狼之称的汉斯及其东家中国啤酒第一品牌青岛。这些品牌在当地都有扎实的市场占有率甚至和品牌忠诚度基础。而金威啤酒有什么？好的产品、大的促销和广告，而这一切虽然短时间内提升了品牌的知名度，但都不能在短时间内与消费者建立起品牌美誉度和忠诚度，一个高楼建立在沙滩上，结果可想而知，故而金威撼大树难也！
从金威的案例中我们要学到的是品牌力决定企业扩张的成败。
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酒店管理中的“关系”提升之道 篇7
一、建立数据库管理关系
建立顾客数据库, 是酒店关系营销的基础。没有客户资料, 连顾客都不知道在哪里, 也就谈不上关系营销。国外研究表明, 有63%的客户流失是因为被忽视。要抓住客户, 就需要与顾客建立有价值的永久关系。要通过建立顾客数据库, 将顾客每次入住酒店的详细情况记录在案, 记录应包括顾客的生日、入住的时间、次数、偏好等。数据库里储存的详细记录, 有助于酒店发现每个顾客的不同消费需求、偏好。当顾客再次入住时, 酒店就可以根据之前的记录为其提供相应的个性化服务。顾客入住的次数越多, 酒店将获得越多有关顾客的信息。根据数据库提供的针对性信息, 酒店企业在开展营销活动时可以做到有的放矢, 在提供个性化服务的同时, 降低营销成本。
酒店要有专门的顾客关系管理机构, 运用系统分析工具, 对数据库进行有效分析, 得出需要的信息。利用数据库可以挖掘出对公司利润贡献最大的金牌客户。制定不同的优惠及服务计划, 为顾客创造更大的价值。比如在美国的一家航空公司, 检票员可以方便地从数据库显示的信息中, 判断出乘机者是否是常飞客户, 并将之提升为头等客户, 优先为其提供服务。
二、提供个性化服务发展关系
酒店关系营销的关键是通过了解宾客的独特需求, 提供专门化与个性化的产品与服务, 以此来建立与消费者个人间的良好关系。酒店个性化服务应包括: (1) 委托服务。如顾客票据的代理业务等。 (2) 癖好服务。顾客均有癖好, 酒店应在力所能及的情况下尽量设法满足, 这样才能使客人满意。 (3) 意外服务。是指顾客遇到意外情况, 酒店应予以的服务, 如寻找贵重失物、特殊护理等。 (4) 灵活服务。就是应客人需求的变化而变换服务内容和方式。如允许顾客推迟退房的时间而不加收房费。此外, 个性化服务可通过顾客组织化的形式, 建立特殊的团队, 并为这个团队提供特别的服务, 使顾客感觉饭店销售的不仅仅是一种产品, 还是一种生活方式。
为了使个性化服务更富有主动性和计划性, 必须提升服务水平, 这就需要两个保证:一是硬件保证。即数据库的分析挖掘。通过数据库综合分析各种顾客信息, 既可以帮助酒店找到目标顾客群, 将各种宾客档案加以处理。这方面集团化或营销联盟中的酒店更有优势, 如某位顾客在杭州下榻香格里拉饭店, 他还要去武汉, 于是在客人到达武汉之前杭州香格里拉饭店已将其客情档案、特殊要求通过本集团的电脑网络传至武汉香格里拉饭店, 使客人到武汉后仍可享受到在杭州一样的款待。二是软件保证。即员工的素质保证。在酒店的各种内部关系中, 酒店与员工的关系是最为重要的关系。关系营销认为员工是酒店面对的第一个市场, 是酒店的内部市场, 酒店应通过内部营销, 提高员工的服务水平, 主要途径有: (1) 通过学习和培训, 提高服务能力。个性服务总处在提炼、升华状态, 酒店组织应成为学习型组织, 通过组织学习和各类有计划的培训, 不断提高员工的服务技术、技巧和知识水平。 (2) 建立有效的内部激励机制, 为员工创造个人发展的机遇和条件, 使员工经过不断的努力之后, 满足他们对薪金、福利、晋职、工作环境和职位培训等方面的合理要求。 (3) 信任员工并授予员工适当的权力, 向员工提供参与酒店经营方针、政策和计划制定的机会, 以激发员工为顾客提供高水平服务的积极性、主动性、创造性和责任感。
三、用顾客忠诚计划巩固关系
一是通过建立会员制、顾客俱乐部等方式与顾客发展伙伴关系, 使顾客感觉到自己是酒店的一员, 通过持有会员卡, 将酒店与顾客的联系更加个性化和人性化, 使酒店与顾客的长期关系有制度上的保障, 进一步强化顾客的归属感。如洲际酒店集团的“优悦会”、喜达屋集团的“喜达屋嘉宾计划”、希尔顿国际酒店集团的“希尔顿嘉宾奖励计划”、马里奥特的“荣誉顾客奖励俱乐部”、香格里拉酒店集团的“贵宾金环计划”等。这些顾客忠诚计划旨在酬谢回头客, “计划”的成员是那些不断光顾酒店并被视为最有价值的顾客。此外, 俱乐部会延伸、演变为一个“社区”, 让志趣相投的“一小撮人”可以在这个“社区”中交流情感、分享生活, 这些措施使得会员俱乐部吸引到的忠诚顾客从情感及内心都会忠诚于酒店。
二是对经常性的顾客给予优惠性奖励。比如, 航空公司对经常乘坐它们飞机的旅行者提供“常旅客奖励方案”, 即可以按乘坐飞机的里程给予奖励积分, 积分到一定数额后可以为顾客提供免费的旅行奖励。据1992年统计, 全世界参加这类奖励旅行计划的乘客已高达4000万人。这意味着航空公司拥有了4000万名忠诚的顾客。又如, 酒店对经常来住的宾客往往提供高一个等级的客房, 酒店内的小商店则对经常来购物的顾客给予对不满意的商品进行退款的特权。虽然, 这类增加宾客财务利益的计划可以建立起消费者对酒店产品的偏好, 但是由于这类计划很容易被竞争对手模仿, 因此酒店难于通过实施这类计划拥有长期的竞争优势。这样, 酒店还必须要运用增加消费者社交利益的方法来强化自己的竞争优势。
四、用服务补救修复关系
在提供服务的过程中, 失误可能产生于各种原因, 但服务失败会引起顾客的消极情绪和反应, 如果问题不能得到有效的解决, 可能导致顾客的愤然离开。服务补救是修复顾客关系、实现顾客忠诚的重要手段。
中国体育用品品牌的突破之道 篇8
2009年3月24日，全球最大的体育用品品牌耐克宣布关闭其在中国唯一的自有鞋厂。在我们看来，这一点也不奇怪，我们来看看耐克的“生产史”：
20世纪60年代，成立初期的耐克在远离美国本土的日本建立了第一条生产线；
20世纪70年代中期，日元持续升值，人力成本上涨，使得在日本生产鞋子的代价愈来愈高，耐克将生产线转移至人力成本相对较低的韩国与中国台湾地区；
20世纪80～90年代，因为同样的原因耐克再次将主要生产线搬到中国的福建和广东；
2000年之后，耐克开始把许多中国订单下到越南，同时大规模扩充在越南的产能。
我们可以看到，在过去的40年里，耐克不停地在转移着它的生产工厂。事实上，不仅仅是耐克，全球第二大体育用品集团阿迪达斯公司也屡次对媒体表示，由于高通胀以及中国工人工资不断升高，该公司希望部分地撤出中国。
众所周知，耐克和阿迪达斯这些全球品牌的生产地总是在成本低廉的地方。那么，中国经济持续增长带来的会是什么?中国的薪资水平将得到提高，生产成本也将增加，而耐克们也将再去寻找它们的另一个生产基地。所以，中国不可能永远作为一个“世界工厂”而存在，“世界工厂”是一个移动中的工厂。
卖品牌而不是卖产品
长远来看，没有一个国家曾因在全球市场上出售廉价产品而变得真正强大；长远来看，一个国家只有依靠在全球市场上创建强大的品牌才能真正强大起来。再来看看世界上生活水准最高的那些国家，如德国、瑞士、法国、意大利等，它们中没有一个在全球市场上卖廉价产品。事实上，它们生产出来的东西除了贵还是贵：德国的汽车、瑞士的手表、法国的葡萄酒、意大利的服装等。
世界上有两种产品：一种是商品，另一种是品牌。商品是其他企业可以仿制的产品，也就是说，卖商品取胜的唯一办法就是把价格定得比竞争对手低，这也是过去中国商品在国际市场成功的原因。而品牌是独特的、与众不同的产品。你可以花上比买耐克少得多的钱到批发市场去买一双“晋江牌”运动鞋，但大多数购买耐克的消费者不会考虑买“晋江牌”运动鞋，因为它不是耐克，哪怕它是从制造耐克的同一条生产线上下来的同样的产品。
卖产品是赚不了钱的，能赚钱的是品牌。中国的很多体育用品生产企业都意识到了这一点，它们在创建自己的品牌方面，走出了成功的第一步。1989年，中国最成功的运动员、体操王子李宁先生创立了“李宁”品牌，开创了中国体育用品品牌经营的先河。i994年，丁世忠家族创办了安踏体育用品有限公司，开始打造属于自己的运动品牌。20年后的今天，李宁和安踏已经发展成为中国本土数一数二的体育用品品牌。
借助2008年北京奥运会带来的关注和影响，李宁和安踏等品牌已经成功地缩短了它们与耐克和阿迪达斯这两大国际品牌之间的差距。同时，匹克、特步等也正在策划推广活动以获取更多的中国乃至全球市场份额。
面对耐克和阿迪达斯这样的竞争对手，要在竞争中继续生存并且进一步发展壮大，中国体育用品品牌应该采取什么样的策略呢?我们对中国体育用品市场了解不多，还不足以为这些公司提出具体的建议，但是我们深知营销和品牌，可以在此为包括体育用品生产企业在内的中国企业提供战略性的建议。
聚焦品类，单点突破
从一开始，很多中国体育用品品牌犯了一个基本错误：它们观望着市场领先者，并试图模仿领先者所做的每一件事来打造自己的品牌。“领先者一定知道怎样做最有效”，这是模仿者的逻辑，“所以我们也这样做吧”。
那么，耐克是怎么做的呢?耐克现在为15项运动生产运动鞋：水中运动鞋、赛车鞋、棒球鞋、篮球鞋、自行车运动鞋、拉拉队体操鞋、综合训练鞋、女子健身鞋、橄榄球鞋、高尔夫鞋、跑鞋、足球鞋、网球鞋、排球鞋和摔跤鞋。
中国体育用品企业也应该为15项运动生产15种不同的运动鞋吗?模仿者的逻辑是：当然!
于是，李宁跟随推出了篮球、网球、跑步、健身、足球、乒乓、羽毛球、运动生活、户外等系列产品；安踏除了上述系列产品之外，还于2008年年底先后推出了安踏儿童系列产品和安踏时尚运动系列产品，现在安踏公开宣布自己有1481个品种的产品。
强大的品牌源自品类领先
但是，是什么建立了耐克这个强大的品牌?并不是因为耐克生产全线产品，而是因为耐克在1974年率先推出了华夫跑鞋(waffle-sole)，这可不是一个小成就。在那个年代，运动鞋被称为球鞋，其主导品牌是凯兹(Keds)。
耐克的Waffle Trainer被认为是完全不同于传统球鞋的一种全新运动鞋，耐克是最早的“专业运动鞋”。耐克的创始人之一鲍尔曼先生是俄勒冈大学田径队总教练，他亲自向制鞋师傅请教，并结合运动专业知识，为队员设计专门的运动鞋(事实上，鲍尔曼先生曾试图出售此创意给阿迪达斯，但遭到拒绝，这证明了新品类通常诞生于中小企业)。
从1974年开始，全新的Waffle Trainer成为全美最畅销的训练用运动鞋，它超前的设计很快被其他运动鞋生产商仿效。凯兹也包括在内，它生产的运动鞋被称为“Pro Keds”(“Pro”代表的是Professional，意为专业，这是凯兹典型的产品线延伸，和其他很多产品线延伸一样完全失败)。借助Waffle Trainer的畅销，耐克在市场上取得了巨大的优势，耐克的产品和品牌在运动专业市场建立起巨大的声誉，以此为基础，耐克挥军进入了大众市场。到1980年，耐克在美国已经拥有了50％的运动鞋市场份额，至今占据市场领先地位已长达30余年。
我们提醒中国体育用品品牌注意耐克的发展进程：耐克并不是从生产全线产品开始的，而是从生产一种类型的鞋子开始。耐克借助这种鞋子的成功，创造了大量的正面宣传，建立起品牌。这正是李宁、安踏等公司应该采取的战略，在试图向所有运动服饰产品领域扩张之前，它们需要用一个产品使它们的品牌出名。
锐步是美国运动服市场上使自己出名的第二个品牌，锐步是怎么做到的呢?它的战略和耐克如出一辙，就是成为第一。锐步是第一个推出女性运动鞋的公司，其他品牌的运动鞋用的是帆布材料，锐步在运动鞋面上用了皮质材料，使女性穿着感觉更加舒适。在很长一段时间里，耐克和锐步分列美国运动服饰市场上的第一、第二品牌。
当然，今天是耐克和阿迪达斯主导了全球的运动服市场。去年，耐克的年收入为186亿美元，净收益19亿美元，净利润率为10.2％。阿迪达斯的年收入为152亿美元，净收益8.17亿美元，净利润率为5.4％。
换而言之，领先品牌(耐克)的利润率几
乎是第二品牌(阿迪达斯)的两倍。这在大多数品类中也相当具有代表性，领先品牌的收益通常比第二品牌要高很多。
找到自己的突破性产品
很多公司都会为自己设定目标，要成为品类中的领先者，但它们的战略往往是不对的。要成为领先者，公司必须聚焦在一个突破性的产品上，生产全线的高质量产品是无法让你成为领先者的。正如中国古代军事家孙子所说，“故形人而我无形，则我专而敌分。我专为一，敌分为十，是以十攻其一也。则我众敌寡，能以众击寡者，则吾之所与战者约矣。”
我们来看看由马里奥·波莱加托(MarioPolegato)创立的一家意大利制鞋企业。在烈日下徒步旅行，波莱加托终于无法忍受自己非常容易出汗的脚，于是他在鞋底上戳了几个洞。这激发了他的灵感，可以设计一款“会呼吸的鞋子”。他试图把这个创意卖给耐克或阿迪达斯，但都没有成功，于是他创立了自己的Geox公司(再次证明新品类通常诞生于中小企业)。
如今，Geox因聚焦于“会呼吸的鞋子”而大获成功。去年，该公司年收入11亿美元，净收益1.81亿美元，净利润率达到16.5％。
我们再来看看个人电脑市场，包括所有大型的高科技企业在内，全球曾经约有300个不同的个人电脑生产商：IBM、ITT、ATT、NCR、宝来(Burroughs)、数字设备(Digital Equipment)、摩托罗拉、施乐等。哪个公司成为领先者了?
是由得克萨斯大学二年级学生迈克尔·戴尔(Michael Dell)在他大学寝室里创办的戴尔公司。戴尔公司是唯一一个有着狭窄聚焦的电脑生产企业：
·一个产品：个人电脑
·一个市场：商务市场
·一种销售渠道：电话直销(之后有了网络直销)
在数年中，戴尔电脑一度是全球最畅销的个人电脑品牌。之后它做了什么?它将产品线延伸到了不同的市场，其中包括消费品市场，它也开始在零售店里出售戴尔电脑。如今，戴尔已经落在了惠普的后面。
要反驳全线生产的逻辑很难。任何公司都想卖得更多，认为只有更宽的产品线才能做到。在理论上，它确实如此。但在实践中，全线生产会削弱品牌的力量。戴尔是什么?它曾经意味着通过网络直接从生产商那里买到戴尔电脑。此外，它也意味着你可以根据自己对存储空间和软件的需求来定制电脑。如今的戴尔是什么?只不过是另一个平庸的个人电脑品牌。
同样，如今的李宁、安踏、特步、匹克等又是什么?只不过是另一个平庸的体育用品品牌。在李宁和安踏的发展历程中，它们曾经有过很好的机会可以在某一品类上实现对耐克的单点突破，比如李宁的跑步鞋和安踏的硬地篮球鞋。遗憾的是，在短暂的成功之后，李宁和安踏随即走上了全面跟随耐克、全线产品扩张的模仿之路，丧失了这个机会。
挖掘心智资源，建立真正的品牌定位
我们给中国体育用品品牌的第二条建议是：深入研究消费者心智认知特点和购买模式，挖掘、开发目标顾客心智中有价值的认知资源，针对竞争品牌的认知强弱，建立起独特的品牌定位。
虽然我们提出“定位”理论至今已经40多年，但目前看来中国企业尚未真正理解品牌定位的含义。我们先来看看几个主要的中国体育用品品牌的传播推广：
一切皆有可能(李宁)；
永不止步(安踏)；
多一度热爱(361度)；
I can plgy(匹克)；
让运动与众不同(特步)；
信自己(金莱克)；
凡事无绝对(乔丹)；
My time is coming!(沃特)；
我们再来看看最近几年中国家电品牌的传播推广：
创意感动生活(TCL)；
健康美妙生活(创维)；
幸福生活原来是真(华帝)；
新灵感鲜生活(海尔冰箱)；
精致你的生活(艾美特)；
快乐创造c生活(长虹)；
创造新生活(春兰)；
倡导绿色生活(新飞)；
动情科技新生活(海信)；
全心生活科技(小天鹅)；
原来生活可以更(美的)；
倍享舒适生活(林内)；
(老板)更懂生活；
好生活更轻松(荣事达)；
(悠美)电器品质生活；
和美好生活(万和)；
领航数字新生活(厦华)；
每年投入在这些宏伟大气的主题口号上的数百亿资金，能帮助企业打造出具有竞争优势的强大品牌吗?消费者是因为更喜欢“一切皆有可能”的李宁而放弃“永不止步”的安踏吗?在这么多创造美好“生活”的家电品牌中，谁获得了消费者的青睐、进入到消费者心智?
在这个传播过多的社会，信息呈现爆炸式增长，使得消费者大脑疲于应付，传统的品牌推广手段很难奏效。企业必须依靠建立起自己独特的品牌定位才能胜出，即企业必须在目标顾客的心智中占据一个独一无二的位置，这个位置不仅包括企业的长处和短处，也包括竞争对手的强势和弱势。
建立清晰的品牌定位之后，企业的传播推广才能聚焦在一个单纯有力的定位概念上，才能做到不浪费资源、推广方向明确、直击顾客心智，形成相对其他品牌的竞争优势。从而拉动销售，进一步积累心智资源，增强品牌资产，逐步形成长期的可持续发展的整体优势。
那么，中国企业应如何建立自己独特的品牌定位?
以沃尔沃汽车为例。起初，面对着奔驰、宝马和劳斯莱斯的竞争，沃尔沃宣称自己比它们更加豪华、更加舒适、更加尊贵，结果连续10年亏损。后来，沃尔沃针对奔驰的“乘坐舒适”、宝马的“驾驶乐趣”、劳斯莱斯的“手工打造”，确定了“安全”的独特定位。此后，沃尔沃在企业的各项运营活动中做出持续的定位强化，从而使其配称得到不断加强。今天，沃尔沃汽车已被认为是豪华汽车中的“安全”代表，“安全”成为沃尔沃所拥有的字眼。
一旦抓住了消费者心智中的这个字眼，就没有人可以偷走。本田做了很多市场营销活动来强调他们的安全性；丰田也有很多广告都是针对“安全”的；日产宣称是五星级安全的汽车，大量的安全测试结果也证明它的安全性最好。此外，奔驰也做了类似的工作，福特也一样被评为美国最安全的汽车。美国“高速公路安全”协会曾经为这些车辆做了防撞击测试，由此评选出了美国最安全的十大车型，其中有福特、本田以及奥迪的两个大众车型，沃尔沃则一个也没有。但是，在消费者认知中，“安全”还是属于沃尔沃，它已经占据了心智。
打好“对着干”的战争
事实上，创建品牌定位的过程就是一场争夺消费者心智中优势资源的战争。抢先占据某个概念的品牌总是将自己的竞争对手描述为非法的模仿者。如果你想与强大的对手抗衡，那么就要好好地研究顾客的心智：顾客心智如何看待你的品牌?顾客作出购买决定的心智模式是怎样的?有什么可以发掘的认知资源……还要好好地研究对手：它强在何处?如何才能使它的强势变为弱势?