动感地带市场营销案例分析报告

动感地带市场营销案例分析报告（精选6篇）

动感地带市场营销案例分析报告 篇1

市场营销案例分析报告

动感地带——我就是“M-ZONE人”

一、动感地带的诞生及业绩

动感地带是中国移动通讯为年轻时尚人群量身定制的移动通信用户品牌。动感地带(M-Zone)在2003年3月正式推出。到2003年年底，动感地带的用户超过千万，截止2004年年底，用户发展到近2000万。根据调查“动感地带”在目标受众中的品牌知名度达到了85%，品牌忠诚度达到了80%。短短两年多的时间里，动感地带从无到拥有一个2000万的用户群体，而且是以年轻人为主流，这无疑是一个奇迹般的发展。

二、动感地带的市场细分

动感地带的目标用户在15~25岁这个年龄段，这个目标人群正式预付话费用户的重要组成部分，而预付话费用户已经越来越成为中国移动新增用户是主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右。可见，抓住这部分年轻客户，就抓住了大多数的新增用户。通过细分目标客户和提供个性化服务来应付已经看似饱和的市场。客户年龄不同，需求也不同，支付能力也不同，中国移动在研究年龄段人群的消费特点基础上，对语音和数据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和自费，实施差异化策略。不是以产品特征而是以客户特征细分市场。另一方面，15~25岁的年轻人大多是崇尚新科技，追求时尚，对新事物感兴趣；凡事喜欢张扬，有强烈品牌意识的消费群体，在一般产品的消费方面，他们往往会出现品牌忠诚度不高的现象。而他们的率真，感性，真诚又远远超过过分理性的年长者，一旦抓住他们的心，他们反而是最真诚的客户。

三、动感地带的品牌个性

1，从产品内容上看，赋予了动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌个性，采用全新短信包月形式，提供多种时尚，好玩的定制服务，比如星座运势，娱乐新闻等。动感地带为年轻人营造了一个个性化，充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”，用创新的手段拓展了通信业务的外延，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流,。

2，在品牌宣传上，动感地带这一品牌就充满了现代的冲击力。看动感地带的广告，听“我的地盘，听我的”这句口号，再加上周杰伦的代言形象，总能给人一种强烈的视觉，听觉以及思想上的冲击。这种冲击便是动感地带品牌个性的体现。足以和高贵，领导个性的“全球通”以及大众个性的“神州行”区别开来。

3，在促销活动方面，动感地带先后与麦当劳合作推出“动感套餐”，与NIKE联合赞助高中篮球联赛、赞助华语音乐榜和在年轻人中享有盛誉的时代广告金犊奖，开展寻找“M-ZONE人”系列活动，举办大学生街舞比赛，直至与NBA签订市场合作协议，融合了众多流行元素的“动感地带”一路狂飙，迅速完成了从通信品牌到时尚品牌的升华。

四、动感地带营销策略与市场定位的结合1、动感地带能够满足特定目标消费群的需求。动感地带的推出是对特定的消费者群体进行了仔细分析的结果。这种市场细分不仅避开了与原有的神州行和全球通的顾客冲突，也与竞争对手提早一步争抢目标市场。

2、动感地带的产品组合也能满足消费者的需求。动感地带分学生套餐，娱乐套餐和时尚办公套餐。每个套餐都针对着各自不同的消费群体。而且在各个套餐中又有相应的细分，比如学生套餐就有不同标准的短信包月服务，而且有专门为学生设计的校园计划，熄灯计划，假日计划等。时尚办公套餐则包含了短信套餐，语音计划，时尚计划，聊天计划，工作漫游计划等。

3、动感地带的产品差别化策略也能够满足消费者的独特需要。动感地带有着明确的消费者选择，因此动感地带在差别化上是相当出色的。这点我们可以在分析竞争者的时候观察出来。作为中国移动的主要竞争对手的中国联通，面对动感地带明显反应速度不够，仅仅是退出了他们所谓的“天骄卡”，但是却没有任何卖点，虽然号称是面对当今的大学生，但是无论从推出和差别化上来说，动感地带都要远远超越他们的竞争对手。

五、动感地带遇到的挑战

目前，动感地带的知名度非常高，但如何使知名度持续下去，只是一个长期的课题与挑战。动感地带作为一个产品和服务的组合，用户需要一个学习的过程，了解业务需要进行大规模的普及宣

传。对于年轻人来讲，个性张扬是他们的特点。动感地带抓住了这一点，但是年轻人的优点可能也正是他们的缺点。中国哟东能否长时间提供个性化的东西，能否不停地翻新这种个性化的东西，技术上能不能支持，这是需要面对的难点之一。此外，个性消费能否持久，对动感地带而言，如果过分张扬这种个性，可能导致年轻人完全追求新奇，消费变化性过大。

动感地带市场营销案例分析报告 篇2

一、顾客价值链营销

顾客生活价值链包含顾客消费价值链和顾客非消费价值链。顾客消费价值链又包括顾客单项消费价值链和顾客组合消费价值链:顾客单项消费价值链是以顾客消费价值为导向, 由顾客的消费追求、外在影响因素和消费主要过程三个环节组成。其中, 消费追求是顾客对消费价值的评价标准;外在影响因素主要包括产品属性、服务、人员、形象、环境等;过程环节包括购前、购中、使用、用后四个过程, 具体 (如图1所示) :

顾客组合消费价值链是与顾客单项消费价值链相对应的, 顾客组合消费价值链是主题, 消费的有机结合, 其整体价值取决于各消费质量、各消费与主题及相互之间的协调性, 其中的某一单项消费价值, 与主题、相关消费密切相关 (如下页图2所示) :

本文研究的是基于顾客消费价值链的营销策略, 首先要知道价值链营销就是转变营销思维模式, 将顾客价值链的各个环节与市场营销相整合, 具体来看顾客价值链营销主要有以下几个方面的要点: (1) 以顾客需求为导向, 系统把握顾客需求, 进一步体现顾客需求导向原则。 (2) 依照顾客价值的形成过程开展营销活动, 营销思维由垂直 (纵向) 营销, 向水平 (横向) 营销拓延。 (3) 营销模式由单项产品营销向企业产品组合营销, 以及相关企业之间的联盟 (合作) 营销扩展。 (4) 为产生新的营销创意提供思路。依据上述顾客价值链营销的要点, 动感地带成功的运用适当的营销策略在激烈的市场竞争中拔得头筹。“动感地带”的成功远远要强于全球通、神州行等。动感地带在推出仅15个月, 就已经达到了2 000万的用户人群, 平均每3秒就有一个新用户诞生。动感地带的流量不仅是用户多, 而且流量大。在电信行业有一个数据叫做UP值, 而“动感地带”的这个UP值相当高, 表明其带给电信的回报是非常高的, 而“动感地带”的成功恰好是整合营销成功传播的经典案例。

二、基于顾客价值链的动感地带整合营销策略分析

动感地带用户的消费过程可以理解为一个顾客单项消费过程。根据顾客单项消费价值链可以划分为内在环节 (功能性价值、经济性价值、心理性价值、社会性价值) 、外在环节 (产品价值、服务价值、人员价值、形象价值、环境价值) 、过程环节 (购前、购中、使用、用后) 。

(一) “动感地带”消费价值链内在环节分析如下

1.动感地带业务消费的经济性价值和功能性价值分析。动感地带不仅资费灵活, 同时还提供多种个性化服务, 给用户带来前所未有的消费体验。动感地带因其经济方面给顾客带来的经济性价值而使得其具有了功能性价值, 二者是密不可分的。无论是超值的短信套餐, 梦网套餐, 还是体现个性化的情侣卡, 拇指派等业务都渗透着“经济性”的理念, 这也着实的“圈”住了许多15~25岁年轻人的消费心理。另外, 在营销方式上采用明星代言等“体验式营销”也体现了经济性价值与功能性价值的完美结合, 动感地带启用周杰伦作为品牌形象代言人, 就不仅仅只是让周杰伦如一些明星广告中那样做简单式的推介, 为了让年轻人能够清晰地体验动感地带作为年轻人社区的好玩与时尚, 周杰伦本身就是这样一个极具代表性的符号。然后, 动感地带又将品牌的传播与周杰伦本人的一些商业活动连系起来, 让动感地带人能够最先听到周杰伦的歌声, 以最优惠价买到周杰伦演唱会的门票, 并亲身参与与周杰伦的互动。

2.动感地带的心理性价值分析。动感地带注重对消费者心理需求的研究和分析, 当人们的物质生活水准达到一定程度以后, 人们将会追求更多情感上的需求。人们更关注产品与自己关系的密切程度, 偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。动感地带抓住年轻一族在消费时讲求品牌追逐时尚, 崇尚个性的心理诉求, 以创新的通信方式和生活方式营造现代时尚文化理念成功地“俘获”了年轻一族。

3.动感地带社会性价值分析。调查显示, 25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体, 因此, 中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略, 在众多的消费群体中锁住15~25岁年龄段的学生、白领, 产生新的增值市场, 同时满足了社会中特定人群的通信娱乐需求。

(二) “动感地带”消费价值链外在环节分析

1.动感地带产品价值分析。“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式, 同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以STK卡为载体, 可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿, 将无线通信和时尚生活融为一体, 将引领令人耳目一新的消费潮流。动感地带提供的各种产品组合为品牌提供了极高的附加值。

2.动感地带服务价值分析。衡量客户服务优劣的指标很大程度上并不取决于客服本身, 而是取决于所推出产品的市场认可程度和后续完善程度, 而“动感地带”就采取了这样的差异化服务。作为服务, 动感地带用户不仅可以使用除出国漫游外的所有语音服务, 还可以使用移动QQ、无线游戏、手机宠物、娱乐新闻、天气预报等一系列数据增值业务;作为价格, “动感地带”不仅免去了用户基本月租费, 而且提供了许多“超值优惠装”等。“动感地带”客户服务策略同业务品牌策略、广告宣传策略是环环相扣、相辅相成的。品牌是基础, 广告宣传彰显品牌, 客户服务体现品牌、吻合广告宣传。

3.动感地带品牌形象价值分析。“动感地带”目标客户群体定位于15~25岁的年轻一族, 它跟“蒙牛”有一点很类似, 就是喝“蒙牛”牛奶能闻出草味, 而“动感地带”用户拿着手机就能感觉到腿在动。从心理特征来讲, 他们追求时尚, 对新鲜事物感兴趣, 好奇心强、渴望沟通, 他们崇尚个性, 思维活跃, 他们有强烈的品牌意识, 对品牌的忠诚度较低, 是容易互相影响的消费群落;从对移动业务的需求来看, 他们对数据业务的应用较多, 这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。

(三) “动感地带”消费价值链过程环节及ABUP策略分析

顾客使用动感地带业务的过程是一个单项的连续过程, 我们把顾客消费过程中分为购前 (Ante-buy) 、购中 (Buy) 、使用 (Use) 、用后 (Post-use) 四个阶段。动感地带认为他们的产品业务不单是简单基本的通信业务, 更重要的是一种个性与时尚的体验。顾客从接触认识“动感地带”就开始了部分那种体验的消费, 并且贯穿于四个环节。在这里为了阐述的方便, 我们简单分为四个环节, 从总体上对其加以概括说明。

1.购前顾客认知策略的实施, 在这个阶段“动感地带”通过广告宣传和其特定的诉求, 对用户心理产生告知、提醒、差异化三大效果。 (1) 传播立体轰炸, 将“动感地带”的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体。 (2) 活动以点代面, 形成全国市场的互动, 并为市场形成了良好的营销氛围, 进行“传染”。 (3) 高空地面结合各市场同时开展走进校园进行的相关推广活动, 建立校园联盟, 为消费群体提供实在的服务内容, 使高空地面相结合。 (4) 情感中的体验, 在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智, 起到了良好的营销效果。

2.动感地带购中与使用环节的分析。在这个阶段动感地带主要围绕着细分目标市场与定位目标消费者然后配合大规模营销为主要任务。为精确的市场细分, 圈住消费新生代。中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略, 在众多的消费群体中锁住15~25岁年龄段的学生、白领, 产生新的增值市场。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户, 是中国移动“动感地带”成功的基础。

3.动感地带的购后环节分析。在这个环节动感地带主要定位于购后顾客所需服务的保质保量的提供以及顾客意见反馈机制的有效运行。通过购后环节, 动感地带可以及时把握顾客的需求, 不断改进, 推陈出新, 在市场竞争中把握先机。

摘要：市场营销的本质是促进价值的交换, 现代社会的市场营销不仅仅是一种手段, 更体现一种思维方式, 基于顾客价值链的新型营销方式和策略的出现不仅为市场营销领域的研究提供了新思路, 也成为企业把握市场先机并占领市场的关键所在。

关键词：动感地带,顾客价值链,整合营销

参考文献

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动感地带整合营销传播策划案 篇3

仅仅15个月的时间，中国移动新推出的动感地带，就“俘获”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个动感地带新用户诞生。据中移动2003年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。

这个增长不过是动感地带用户人群1000万时的收益，在2004年整个数据业务全速推进的产业背景下，中移动在移动通讯领域的一股独大，以最新的财报显示来看，显然已撇去了移动增值服务领域最丰厚的一块油脂。中移动能够最先涉足并攫取移动增值服务领域里的第一桶金，动感地带绝对是功不可没。

战略选择

动感地带在全国发起，是2003年3月，但这并不是它真实的出生年龄。动感地带呱呱坠地，最早应该追溯至2001年11月21日，给它接生的，是广东移动。广东移动的动感地带品牌试点，最开始也仅仅是出于“数据业务打包，短信批量优惠”的市场冲动。

有趣的是，广东移动一开始就选择了“喜爱尝新、但腰包还不够鼓”的年轻用户，并且创造了一个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔虚拟卡通人物作为动感地带品牌代言人，这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。只是广东移动没有想到的是，自己一个一不小心的试点，居然给中移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。

中移动很早就看到了移动增值服务的盈利前景，并且在2000年的时候就处心积虑的构筑了一个桥头堡——移动梦网，但由于国内消费者对增值服务消费的不成熟，移动梦网的惨淡让中移动大失所望。而动感地带的横空出世，让中移动看到了曙光。中移动决心重金扶植动感地带来为移动梦网输血。

于是，它将动感地带的目标人群定位为了年轻人群。尽管这一部分人群喜欢追新求异，见异思迁，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远来看，中国父母对独生子女“补贴收入”递增使得年轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群的追新求异，才会让他们勇于尝试新业务，更重要的是，年轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中移动的品牌情感，也是大有裨益。经过一番利弊权衡的反复思量，中移动终于作出了自己的战略抉择：将动感地带作为集团与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。如今电信业的竞争，早已不是人们想象中的死水一潭，近几年，一直霸权独揽的中移动明显感觉到了竞争者扑面而来的威胁。中国电信的小灵通对低端市场不可一世的冲击，中国联通高中低端的全面挑战，让中移动心头很沉重。

中移动启动动感地带，可以用低价的优势大势网络低端人群，给竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点，动感地带弥补了中移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道，促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。

品牌调性系统分解

根据中移动给予动感地带的战略坐标定位，动感地带在承担狙击使命的同时，一个很艰巨的重责，就是为高端品牌全球通输血，动感地带要将这个战略抉择渗透到自己对内对外的每个传播毛孔中，首先就必须规划好整个的品牌调性系统。

我们可以将动感地带的品牌调性系统试行解剖：

——以品牌内涵为轴的横向解剖

〃品牌属性

品牌属性包括品牌的名称、LOGO等视觉化的标志。动感地带的品牌名称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。

〃品牌个性

品牌个性好比一个人的言行举止。动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。

〃品牌文化

品牌文化可比作为一个人的内在气质。动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。

〃品牌利益 / 价值

“生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌利益 / 价值和盘托出。但要清晰的描画品牌的利益和价值点，必须借助于产品功能、品牌情感或两者的结合来进行支撑。

动感地带产品功能支撑点：“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新；动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。

〃品牌使用者

动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15—25岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。——以业务推广为轴的纵向解剖

〃进一步细分的子卡规划

动感地带是中移动品牌架构下的一个子品牌，但为了将年轻人群进一步细分以深度聚焦，动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设臵，光套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择。此外，动感地带还发行有一种情侣卡，也不外乎是针对年轻人群的再度聚焦。

〃聚焦目标人群的套餐业务细分

在每一个以人群为线的子卡规划下，动感地带还以产品业务为线对业务进行了套餐细分。动感地带的基本业务是语音通话、短信收发、移动梦网、全新业务和会员服务。为了将这些有着浓厚技术色彩的基本业务通俗的告知成长于“读图时代”的年轻人群，动感地带将各种基本业务进行了细分包装，推出了诸如“语音杂志”一类的打包业务。

〃个别业务推广的诉求点规划

不管是打包业务还是个别业务，在推广中都不能沿用传统的技术术语，这样会加大沟通的障碍，一种有效可行的方式是，根据品牌的总体调性，给这些业务设计出既符合品牌整体调性大局，又能体现产品业务特色的卖点。

短信业务——“从传纸条到发短信，我们做了N年同学”

彩信业务——“发个鬼脸，给他点颜色看看”

WAP无线上网——“早上晚上路上床上，我的手机都在网上”

语音杂志——“一本用耳朵倾听的杂志”

……

盘点传播“兵器谱”

以图中所示的售前、售中和售后三个阶段来看，售中和售后虽然也有自己独特的传播特点，但使用的传播工具，总体上仍然是与售前雷同的四种。我们可以将动感地带使用的“组合兵器”的使用时间、场合和方式做一个简单的分析。

〃远程战略性武器——大众 / 分众媒体传播组合动感地带上市时，其媒体轰炸可以用“铺天盖地”来形容。在短短时间内，包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告等，甚至一些新兴的楼宇电视广告，只要可能与15—25岁的年轻人群发生关系，并且有效到达率可观，都一一被动感地带所波及。

这其中固然有中移动“财大气粗”的原因，但动感地带的媒体组合传播策略的精确也不可忽视。动感地带在媒体选择、中央级媒体组合和区域级媒体组合、媒体广告发布的时机、位臵和频率上都的确是可圈可点。

〃中程战术性武器——事件和公关等活动营销

一段时间以来，以新闻策划为主导的事件行销和公关活动在业内一度流为时尚。与大众 / 分众等动感地带投放的硬广告相比，事件行销和公关活动所产生的舆论效应，更能吸引目标消费者的眼球，并且推广预算更省。

比如中移动聘请周杰伦为动感地带品牌形象代言人，既是对硬广告投放的主题造势，也是一次非常经典的事件行销，它以悬念的形式将周杰伦出场前后的新闻舆论一度推至了最高潮，并且在后续的周杰伦演唱会和主题活动策划中，动感地带的舆论衔接都非常的有效果。除此之外，动感地带的事件行销策划和简单的活动行销可谓是一波连着一波，如赞助华语音乐榜和在年轻人中享有盛誉的时代广告金犊奖，寻找“M-ZONE人”系列活动以及最近的万名大学生街舞表演等，都有效的将舆论氛围推至了最高潮。

〃近程攻击性武器——促销活动的设计和布臵等的终端生动化

终端与消费者的距离是咫尺之间，这也就难怪人们将终端之争比喻为攻伐消费者的“最后一米”，但很遗憾，由于很多企业不注重终端由导购、POP宣传物料、终端产品陈列和活动体验设计等的终端生动化技巧，很多企业悲剧性的摔倒在了“最后一米”上。

中移动的终端体系是由营业厅、动感地带品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和标准卡类直供零售点等直控和他控的体系构成的，但不管是直控还是他控，中移动对动感地带品牌形象输出信息的统一和各终端生动化营造上都有严格的监控和评估。它的促销活动的设计，绝对应服从阶段内动感地带整体品牌发布主题统一的大局，不允许有任何冲突。〃短兵肉搏性武器——以DM、电话和网站为主的直效行销

电话和网站既是用户购买的渠道，也是用户了解品牌信息的直接窗口。为了推广动感地带品牌，中移动专门开通了动感地带专线，并针对年轻人的特点重新设计和规划了相应的服务流程和操作接待方式。动感地带的网站并非传统的单项发布性网站，而是一个互动娱乐的年轻人交流和沟通社区，里面丰富多彩的主题讨论、游戏空间以及定期的会员活动，吸引了很大一批线下用户的长期驻足。

当然，以有限直投为主的《动感地带》杂志无疑是DM行销的一个亮点。《动感地带》采用半商业媒体的运作方式，除了不接纳联盟外产品发布之外，其他的诸如稿件征用编辑等，与商业杂志的操作并无两异，这在很大程度上也吸引了一批年轻“好笔”人士的青睐。“体验式”参与

品牌调性系统的规划仅仅是将产品或服务本身的价值特点转向译码为目标对象所喜闻乐见的概念、图象和符号，但要让这些经过处理后的概念、图象和符号通过各种传播渠道传播出去之后，能够克服信息传播中的层层噪音阻隔，并让目标对象准确深入的接受自己所传递的信息符号，就要求我们在活动营销和运用传播工具的过程中，注入“体验”的元素，强化目标对象的参与，让他们在亲身消费体验中，品尝产品和品牌价值的真正快感。

任何一个品牌传播工具，都可以加入“体验”的成分。动感地带启用周杰伦作为品牌形象代言人，就不仅仅只是让周杰伦如一些明星广告中那样傻冒的推介：“XX品牌 / 产品，就是好”或“我爱 / 用XX产品”，为了让年轻人能够清晰的体验到动感地带作为年轻人社区的好玩、时尚和探索，周杰伦本身就是这样一个极具代表性的符号。

然后，动感地带又将品牌的传播与周杰伦本人的一些个唱等商业活动连接起来，让动感地带人能够最先听到周杰伦的歌声，最优惠的买到周杰伦演唱会的门票，并亲身参与周杰伦的互动。而且，它还将周杰伦本身的种种举止和装束加以“动感地带化”的形象设计，并让这些在年轻人群中扩散传播，将周杰伦的“星光”利用到了极至。

代言人的体验性传播，不过是动感地带整体“体验”氛围中一个小小的缩影，动感地带举办的每一个大型的事件、公关哪怕是一次毫不起眼司空见惯的降价优惠促销，其间对业务优势和品牌利益的“体验性”展示也是淋漓尽致。比如动感地带的万名大学生街舞表演，动感地带的动漫展和寻找M-ZONE等，都是动感地带“体验性”展示的最好表现。

忠诚计划

品牌有时候就象是一个漏斗，有人入网，同时也有人离网。忠诚度高的品牌，会尽量让自己的离网人群趋于无穷小，并且还有计划的开拓入网人群。动感地带品牌就是如此。动感地带本来是想培养一个高质量的潜在高端人群数据库，但借用资费和套餐业务的大幅下调，它所集聚的浩浩荡荡的2000万人群，实际上良莠不齐。

一个好的忠诚计划，会科学的将品牌数据库内人群按照消费能力和品牌忠诚欲望的高低将在线数据库人群进行分层，以区划出高质量应该继续维持的盈利客户、消费贡献与忠诚欲望有待提升的中间客户和侵蚀利润的低价值客户，高价值客户应予以维持和保留，中间客户应加以笼络和提升，低价值客户则应该毫不留情的淘汰和屏弃。动感地带尽管现在对低端客户仍然有一种不离不弃的暧昧，但针对高价值和中间价值客户，它的忠诚计划早已先行。忠诚计划实施的最终目的无非是加大用户的转移成本，让用户对自己的品牌提供的价值产生依赖感。动感地带为了让用户有一种难以舍弃的依赖，在用享受业务的黏着性上加大了投入。它与麦当劳基于品牌文化的契合和目标对象的一致结成了战略联盟，双方合作的“动感套餐”无疑让年轻人在麦当劳有了一份真正“自己做主”的感觉。

同时它开辟了一个会员俱乐部。在会员俱乐部里，有专题性的会员聚会 / 茶聚(时事政治类、新业务体验类、漫画卡通类、彩信制作类等)；有“为未来打算”系列介绍会(行业介绍类、留学信息类)；有M-zone专场演唱会，电影观摩，参与类强的游戏大赛和球类比赛等；有组织 / 赞助适合年轻人的学习/交流计划(M-zone商务夏令营、海外文化交流会)时尚、年轻、探索活动(登山、潜水等)；也有针对M—ZONE客户的积分计划，积分越多，回报越多。一系列的价值卷入，可让客户在其中欲罢不能。

分兵布阵，组合工具

传播是有对象、有场合、有时机、有方式的讲究合理有效的一种沟通技巧。正如在战场上一样，先进的武器不一定能确保战役的最后胜利，小米加步枪也能抢夺大好江山，决定战争胜利的，是如何合理的利用自己手中所掌握的武器，并让合适的人去使用它。——分阶段设定传播主题

动感地带虽然仅仅只推出了15个月左右，但根据目标消费者接受程度的阶段性，动感地带的品牌推广早已经过了四个大的波段。

第一阶段是2003年3月15日到4月15日，主要是集合各种大众传播工具对市场进行广泛告知，推广主题：“动感地带全面上市”。这阶段是品牌名称和粗线条的概念告知阶段，产品和业务的推介是其次。

第二阶段是2003年4月15日到9月15日，动感地带在这个阶段推出了品牌代言人，推广主题：玩转年轻人通讯自治区。主要是由周杰伦示范动感地带业务的种种利益点，深度细致的产品推介是其次。

第三阶段是2003年9月15日到2004年7月，动感地带推广主题是：亮出特权身份，就在动感地带。这一阶段是业务（四大特权）深度推介阶段和品牌文化纵深传播阶段，目的是要让动感地带目标对象产生一种品牌的自我认同和身份识别，明显的感觉到“哦，原来我就是M-ZONE人”，因此这一时期的“寻找M-ZONE”也是按照这个目的来设计的。

第四阶段是2004年7月以后，推广主题：扩张我的地盘。在经历了第一阶段总的主题“我的地盘，我做主”的利益认知识别之后，为了配合市场推广的进一步深入，动感地带在第四阶段将市场推广目标直接作为了品牌推广的主题。并且，这个阶段的动感地带品牌文化宣导在原有的基础上也开始有了些微的调整和转移，它将原来单纯的“玩”细化到了“有积极追求的创业理想”上，因为这部分人群不会因为玩物丧志而丢失成长为高价值客户的可能。——“统分结合”进行地域推进

动感地带虽然是一个全国性品牌，但针对各个地区的品牌推广和价值设臵上，却是各有不同。由于每个地区年轻人群的结构比例和营销推广的深入发展程度有所差别，动感地带在整体品牌推广也应因地制宜，依照地域的情况区别对待。

在一些年轻人群结构比例较高，也就是高校密集的地区，品牌推广应该以学生为主，在高校稀少的地区，则以社会青年为主。动感地带在北京、上海、武汉等高校聚集区，针对大学生的营销策略举目皆是。比如，北京的高校中很容易见到“动感地带”的营业厅，不少学校的物业或后勤都成为了移动的合作伙伴。至于不少地区都纷纷上演的“街舞大赛”，当然就更不必说了。

在一些品牌发展比较成熟的地区，比如在基本的业务创新和服务流程已经稳定，并且取得了相当数量的年轻人群之后，就应该将重点放在年轻人群的忠诚度维系和用户APPU值的提升之上，这样有利于地区品牌推广更能适应市场推进的节奏。例如湖北移动为了维系用户忠诚度，其武汉市营销中心在学子返校的高峰期，租用了10辆旅游车，在武昌和汉口火车站免费接送“动感地带”的返校学子，从早上8点到晚上8点不间断往返于火车站和各大高校之间，这就是比较典型的维系用户的策略。这一案例也表明，价格并不是惟一的诉求。接送学子，从而使他们产生对“动感地带”的品牌归属感不失为一项巧妙之举。

动感地带市场营销案例分析报告 篇4

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票据市场游走灰色地带业内呼吁修法加强监管

“唯一风险是银行倒闭”，这是很多互联网票据理财平台的宣传语。较低的资金门槛、较高的收益率，票据理财一度被业内人士看好，并预言其将成下一个余额宝。然而，此前曝出的某某在线兑付事件，对票据理财敲响了警钟。

杭州是票据的主要集散地。媒体近日了解到，杭州多家互联网金融平台对于上线票据理财产品日趋谨慎。

一位接触过多家互联网票据平台的人士告诉媒体，很多线上票据平台，前身都是做线下交易业务，或有关联企业做线下票据业务。

据了解，当前线下的票据市场，又多处于灰色地带，从业人员要想从中赚钱，就要进行买断、包装。

上海普兰金融服务有限公司董事长李XX近日表示，目前，票据

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市场有的业务属于违规创新。为此，她呼吁相关部门对《票据法》作出修改。

线上票据平台多有线下背景

1月21日，大公信用数据有限公司在其发布的 《互联网金融票据质押融资信用风险报告》中称，互联网票据质押融资平台数量不断增长，模式不断创新，融资规模越来越大。截至2014年10月，互联网票据融资规模达10万亿元，接近线下全国总票据市场规模的5%。

前述接触过互联网票据平台人士告诉媒体，很多线上票据平台，前身都是做线下交易的，或者有关联企业在做线下票据业务，“其实，这也是顺理成章的。如果本身没有一定的积累，如验票能力、收票能力，线上也玩不转。”

一位以线下纸票为主、每天成交量达4亿～5亿元的票据中介告诉 媒体，正在考虑推出线上业务。

而线下的票据市场，又多处于灰色地带。一位曾经从事过“倒票”业务的人士告诉媒体，正规的交易赚不了多少钱。

据他介绍，在“倒票”过程中，一般会有一个相关联的中间过渡

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公司作为包装户。“倒票”人从企业把票收进来，同时准备好相关合同，一起转给包装户，然后再由包装户去银行贴现，赚取中间利差。为了顺利实现这个过程，一般情况下会有七八个不同类别的公司，比如农产品公司、金属公司等，然后将银行贴现的钱从这些公司账户提取到个人账户，再用这些钱继续去买票，不断快速、循环操作。由于央行对资金有监督检查，个人账户在累积到一定额度的时候，就会换一张身份证重新注册开户。

“灰色地带”范围有多大?

1月30日，李XX在“中国财富管理50人论坛”年会上直言，如果按照现在的《票据法》以及《商业银行支付结算管理办法》，那么目前票据市场有50%，甚至更多的业务是不能做的。但现在这些业务依然在运营着，很多的创新是属于一种违规的创新。

“线上的票据理财产品，有些收益率很高，而银行的贴现率才5%多一点。对此，可以有两点判断，一有灰色收入，二平台不只是中介角色，可能实际参与了票据的买断与包装，因为靠持有到期，利润是很低的。”一资深业内人士表示。

此前，出现提现困难的某某在线，给予投资者的收益率高达18%。

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上述资深业内人士表示，线上和线下的票据市场本质没有变，无非通过线上渠道套了一件外衣，更加让人看不透。要做票据买断，需要有强大的自有资金和民间借贷资金，现在变成了通过互联网募集资金。相比线下，线上资金成本更低。

部分互联网平台对票据理财渐趋谨慎

某国有银行票据营业部人士表示，互联网票据的生长点在于小额票据，而其持有者往往是小微企业，融资需求大、贴现难度高，难以通过银行获得融资。据统计，目前国内票据市场流通的票据中，20%左右为面额低于500万元的小额票据，这块市场的规模达到了9万亿元。然而，持有小额承兑汇票的企业，往往只能将汇票质押给民间中介，并付出高昂的贴息，有时候贴息甚至达到20%。

多位业内人士也告诉 媒体，不管线上还是线下票据市场，其能够得以蓬勃发展归根结底的原因是中小企业融资难。

目前，我国存贷款利率还没有完全市场化，但贴现和转贴现利率已基本市场化，由市场供求决定，不同地区、不同时间点存在差异。一般情况下，贴现利率比贷款利率低2到3个百分点。

杭州作为中国票据的集散地，拥有众多的中小企业，票据质押融

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资凭借其融资成本低的优势成为中小企业融资的主要形式。目前，当地每天流通金额在200亿元左右。

2014 年，某某金融控股集团(以下简称某某金控)推出了“某某票据投资基金”，以私募基金的形式帮助解决企业的流动性问题。据介绍，该基金募集的资金主要用于中小企业票据质押借款及托收和贴现等业务，投资回报按不同金额、不同期限，年化收益在8%～12%，投资金额起点为20万元，每10万元递增。目前，该基金人均投资额在100万元以上。

“针对小票难贴现的情况，票据基金可以发挥一个小票集合的职能。通过与银行签订协议，比如一年50亿的额度，将一些小票进行规模化处置，同时提高对银行的议价能力。”某某金控负责人表示。

据悉，某某金控目前在票据方面的日均交易量在5亿元左右，该公司另一位负责人表示，计划2015年规模上会有所突破，日均达到11亿～21亿元。

与线下市场不同，某某在线事件曝光之后，互联网平台对于上线票据理财产品逐渐趋于谨慎。

杭州财米科技有限公司(以下简称挖财)总裁顾晨炜表示，票据理

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财是公司关注的一块领域，但不是特别优先，目前还没有正式上线的相关产品，因为票据理财产品收益偏低，而且有下降的趋势。

杭城另一家互联网金融平台则表示，不会上线票据理财产品。该平台创始合伙人表示，“票据理财完全没有优势，正规的票据理财收益在4%～5%多一点，收益上和货币基金差不多，而灵活度上票据理财一般要求有固定期限，又没有货币基金方便。”

专家：融资性电票难以发展

据了解，某某在线在其票据理财业务上线之初，曾与多个互联网金融平台展开合作谈判。挖财是某某在线的首批合作谈判对象之一。

“当时，市场上的票据理财收益普遍在7%左右，而某某在线给出了18%的收益”，最重要还是某某在线的票据业务存在唯一性问题，整个洽谈和挖财尽职调查过程中，都无法提供详实资料供挖财排除其取票自融的可能性。”挖财方面表示，票据理财产品，首选的合作对象是银行，其次才是专业的票据理财平台。

除“自融”的可能性外，票据理财也并非像一些互联网票据理财平台宣传的一样“100%安全”。

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“唯一性，这是目前很多互联网票据平台做得不太规范的。(银行承兑汇)票一旦通过互联网平台发不出，要保证票不能被挪动”，挖财风险管理副总裁赵永鹏表示，另外，纸票除了假票风险外，在盖章签字中也很容易出错，虽然不影响承兑，但会出现延期等情况，所以还要考察平台是否有风险备付金，一旦某一张票据出现兑付问题，可以先补上。

这一点上，电子票据有天然的优势。“相比纸票，电票在真实性和唯一性方面都更有优势。电票的转让操作更严格、更便捷，会有电子背书，倒手也不容易操作。”赵永鹏表示。

但现实是，票据市场目前大部分做的是纸票小票。虽然早在2009年10月，由央行建设并管理的电子商业汇票系统(ECDS)就已经建成并运行。

对此，一位银行系统出身的人士称，如果票据是纯粹为贸易而产生的，电票肯定是会有发展的，但目前大部分的票是融资性质。该人士分析称，银行将授信额度变成票据额度，要求企业先存入保证金。这样一来，银行既吸收了存款，又不占用额度，同时减轻流动资金压力。因为银票是半年后支付的，拨备不需要那么高。但企业拿到票之后，是需要用钱的，所以只能去贴现。如果直接用票据去付货款，又存在其他问题，如票据无法拆分。

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“如果仍是以融资性票据为主，电票是很难推动起来的。”上述银行系统出身人士称。

不过，也有业内人士认为，电票只是提高了虚假交易的成本，如果要做假的，还是可以做到的。

多位业内人士对媒体表示，随着经济形势的发展，《票据法》已经跟不上时代了。其实，票据业务本身不是新行业，但《票据法》要求有真实交易背景，现在大部分的票据业务处于灰色地带，行业管理上比较混乱，没有统一的标准，专业素质良莠不齐。

为此，李XX在上述论坛上也呼吁相关部门对《票据法》进行修改。

 能否同时担任两个定代表人

http://s.yingle.com/y/gs/1098782.html

  新公司法 http://s.yingle.com/y/gs/1098781.html 公司法

人

变

更

欠

款

如

何

索

要

http://s.yingle.com/y/gs/1098780.html

  顾客讨发票遭打 http://s.yingle.com/y/gs/1098779.html 法人分支机构营业执照遗失申请补发需要提交的资料 http://s.yingle.com/y/gs/1098778.html

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 吊销营业执照以后股东是否应承担责任 http://s.yingle.com/y/gs/1098777.html

 货币趋紧将推升票据市场利率走高 http://s.yingle.com/y/gs/1098776.html

 哪些人不能担任企业法定代表人

http://s.yingle.com/y/gs/1098775.html

 内资有限责任公司经营范围变更登记 http://s.yingle.com/y/gs/1098774.html

  外资企业概述 http://s.yingle.com/y/gs/1098773.html 西安市

外

商

投

资

企

业

工

会

条

例

http://s.yingle.com/y/gs/1098772.html

 ________市民办职业培训机构法定代表人登记表 http://s.yingle.com/y/gs/1098771.html

  营业执照办理 http://s.yingle.com/y/gs/1098770.html 有限

公

司

新

设

合并

登

记

http://s.yingle.com/y/gs/1098769.html

 个人可不可以宣告破产

http://s.yingle.com/y/gs/1098768.html

 股权转让的债权债务处理

http://s.yingle.com/y/gs/1098767.html

 汇票的分类有哪几种

http://s.yingle.com/y/gs/1098766.html

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 签发银行本票注意事项

http://s.yingle.com/y/gs/1098765.html

    支票纠纷起诉状 http://s.yingle.com/y/gs/1098764.html 股票上市的程序 http://s.yingle.com/y/gs/1098763.html 成立分公司的条件 http://s.yingle.com/y/gs/1098762.html 处理股权转让纠纷的相关问题（股权转让篇）http://s.yingle.com/y/gs/1098761.html

 法定代表人身份证明书范本2018 http://s.yingle.com/y/gs/1098760.html

 新破产法适用指引之破产案件级别管辖 http://s.yingle.com/y/gs/1098759.html

  DNA司法鉴定 http://s.yingle.com/y/gs/1098758.html 国家对

于

集

团

公

司

有

什

么

规

定

http://s.yingle.com/y/gs/1098757.html

 公司变更法定代表人的 提交下列文件

http://s.yingle.com/y/gs/1098756.html

 在意大利设立外国公司分支机构所需文件 http://s.yingle.com/y/gs/1098755.html

 个体工商户营业执照可否转让

http://s.yingle.com/y/gs/1098754.html

 本票与汇票的区别在哪里

http://s.yingle.com/y/gs/1098753.html

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 公司清算的基本流程程序

http://s.yingle.com/y/gs/1098752.html

  定代表人的职责 http://s.yingle.com/y/gs/1098751.html 外商投资企业名称变更核准通知书 http://s.yingle.com/y/gs/1098750.html

  股票如何上市 http://s.yingle.com/y/gs/1098749.html 烟草专

卖

零

售

许

可

（审

批

类）

http://s.yingle.com/y/gs/1098748.html

平南吊销113户未年检企业营业执照

http://s.yingle.com/y/gs/1098747.html

 有限责任公司的法定代表人责任

http://s.yingle.com/y/gs/1098746.html

 期货公司股东变更需报证监会核准 http://s.yingle.com/y/gs/1098745.html

 法院受理债务人破产案件后，债权人未申报债权的，各连带共同保证 http://s.yingle.com/y/gs/1098744.html

 公司名称预先核准的法律规定

http://s.yingle.com/y/gs/1098743.html

 重整制度与和解制度的区别

http://s.yingle.com/y/gs/1098742.html

 要约收购上市公司应如何操作

http://s.yingle.com/y/gs/1098741.html

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 公司法人变更欠款如何索要

http://s.yingle.com/y/gs/1098740.html

 银行本票的注意事项是什么

http://s.yingle.com/y/gs/1098739.html

  人人格混同 http://s.yingle.com/y/gs/1098738.html 从安全性视角看我国票据法律制度 http://s.yingle.com/y/gs/1098737.html

 关于企业股权转让有关所得税问题的补充通知 http://s.yingle.com/y/gs/1098736.html

 安徽省事业单位法定代表人离任审计暂行办法 http://s.yingle.com/y/gs/1098735.html

 监事会的组成及其职权

http://s.yingle.com/y/gs/1098734.html

 精神病司法鉴定暂行规定

http://s.yingle.com/y/gs/1098733.html

 如何办理个人独资企业合伙企业登记注册 http://s.yingle.com/y/gs/1098732.html

 有限公司变更登记提交材料

http://s.yingle.com/y/gs/1098731.html

 被吊销营业执照的后果

http://s.yingle.com/y/gs/1098730.html

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 车主自制车票无效乘客维权有障碍 http://s.yingle.com/y/gs/1098729.html

  法人 http://s.yingle.com/y/gs/1098728.html

外商投资企业进行清算清算组如何组成 http://s.yingle.com/y/gs/1098727.html

 营业执照变更的主要流程有哪些

http://s.yingle.com/y/gs/1098726.html

  公证书的效力 http://s.yingle.com/y/gs/1098725.html 上市公

司

独

立

董

事

制

度

启

动

http://s.yingle.com/y/gs/1098724.html

 法定代表人与公司公章哪个“大” http://s.yingle.com/y/gs/1098723.html

 北京市外商投资企业外汇管理暂行办法 http://s.yingle.com/y/gs/1098722.html

 外国投资者对上市公司战略投资管理办法 http://s.yingle.com/y/gs/1098721.html

  办理营业执照程序 http://s.yingle.com/y/gs/1098720.html 个人开网店是否需要办理营业执照 http://s.yingle.com/y/gs/1098719.html

 定代表人与公司关系的认识

http://s.yingle.com/y/gs/1098718.html

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 天津市外商投资企业项目前期工作服务管理规定 http://s.yingle.com/y/gs/1098717.html

  工程造价司法鉴定 http://s.yingle.com/y/gs/1098716.html 股份有限定代表人变更一般要提交哪些材料 http://s.yingle.com/y/gs/1098715.html

 集团公司的转变（公司法）

http://s.yingle.com/y/gs/1098714.html

 规范破产行为妥善安置职工防止国有资产流失 http://s.yingle.com/y/gs/1098713.html

 股份有限公司股份转让的限制情形 http://s.yingle.com/y/gs/1098712.html

 破产清算法律程序2018最新的启动

http://s.yingle.com/y/gs/1098711.html

 票据行为无因性在我国法律中的表现 http://s.yingle.com/y/gs/1098710.html

 《合伙企业法》第610条释义

http://s.yingle.com/y/gs/1098709.html

 公司章程规定的召开临时股东大会的情形 http://s.yingle.com/y/gs/1098708.html

 上市公司收购——集中竞价收购的流程 http://s.yingle.com/y/gs/1098707.html

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 兑汇票背书转让是否有效

http://s.yingle.com/y/gs/1098706.html

 监事任职资格的限制条件

http://s.yingle.com/y/gs/1098705.html

 票据法律体系与票据法律冲突

http://s.yingle.com/y/gs/1098704.html

  外商独资企业章程 http://s.yingle.com/y/gs/1098703.html 《合伙

企

业

法

》

第8690

条

释

义

http://s.yingle.com/y/gs/1098702.html

 分公司和子公司的各自特征

http://s.yingle.com/y/gs/1098701.html

 死了都不放过苹果前CEO又遭股东起诉

http://s.yingle.com/y/gs/1098700.html

 吊销营业执照后民事诉讼地位

http://s.yingle.com/y/gs/1098699.html

 浅谈企业并购之法律问题

http://s.yingle.com/y/gs/1098698.html

 如何办理企业法人营业单位设立

http://s.yingle.com/y/gs/1098697.html

 监事的任期是多长时间

http://s.yingle.com/y/gs/1098696.html

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 法人股转让的限制性规定

http://s.yingle.com/y/gs/1098695.html

   什么是票据抗辩权 http://s.yingle.com/y/gs/1098694.html 如何取得法人资格 http://s.yingle.com/y/gs/1098693.html 虚开增值税发票

600

多万定代表人被判刑

http://s.yingle.com/y/gs/1098692.html

  如何申请进行尸检 http://s.yingle.com/y/gs/1098691.html 事业单

位

法

定

代

表

人的权

利

http://s.yingle.com/y/gs/1098690.html

 上市公司一致行动人的含义

http://s.yingle.com/y/gs/1098689.html

 税务登记证地址变更所需资料

http://s.yingle.com/y/gs/1098688.html

 如何变更法定代表人

http://s.yingle.com/y/gs/1098687.html

 破产审计的工作内容是什么

http://s.yingle.com/y/gs/1098686.html

 个体工商户营业执照如何申办

http://s.yingle.com/y/gs/1098685.html

 设立企业法人制度有什么重要意义 http://s.yingle.com/y/gs/1098684.html

 票据及涉外票据 http://s.yingle.com/y/gs/1098683.html

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动感地带市场营销案例分析报告 篇5

--对P&G市场定位于没目标市场选择的分析

组别：第五小组

组员：温雅迈 雷怡梨 张锦贵 朱天杰 陈森 林俊杰 叶晋亨 任健 1.依照案例分析宝洁公司是如何进行市场细分、目标市场选择和市场定位的？

宝洁公司的市场细分：（1）消费者市场细分的标准:按地理位置细分，宝洁公司根据亚洲的气候、生活习惯不同来生产不同的产品；按人口因素，宝洁主要一青年人，高收入人群为主，宝洁的产品是以高价高质为主的。（2）产业市场细分为标准：宝洁公司把重点放在广州，因为广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者；经常举办一些活动，与顾客用户的关系密切；宝洁是以高价高质为购买标准的。

目标市场选择： P&G 选择青年消费群作为其目标市场，抓住青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。利用青年一代做产品代言，激起青年人的购买欲望。市场定位：市场定位就是将某个具体的产品定位与消费者心中，当消费者需类似需求就会想起它。宝洁把自己品牌定位于高价高质。“ P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”继承 P&G 的这种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“—流”、“高档”。宝洁进入中国市场一直坚定自己的市场定位。

2.根据市场定位宝洁公司进行了哪些营销活动？

首先，在产品定位上，宝洁根据属性定位、价格与质量定位和使用者定位进行营销活动。（1）在属性定位上，宝洁产品有其新颖的包装，还接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷 PRO — V ”等一个又一个洗发水的牌子等产品特色。（2）在价格与质量定位上，P&G 公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。P&G 是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。（3）在使用者定位上，P&G 广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。P&G 选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青轻人的先导消费作用。

其次，在品牌定位上，宝洁根据档次定位和比附定位进行营销活动。（1）在档次定位上，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“—流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。（2）在比附定位上，P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，他们的目标是争取第一。

3.您觉得，宝洁公司的营销过程有哪些需要改进的地方？

（1）大量的广告和活动的投入使产品的成本升高。P&G不惜每年在广告大量投入资金，进行一系列的活动。比如举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采、“海飞丝美发亲善大行动”、选取青年人崇拜的青春偶像郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特。

（2）产品的品牌过多导致消费者易混淆。宝洁有300 个品牌，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。过多的产品品牌，导致消费者分不清各个产品的功能和特点，给消费者带来很多的困扰。

临泽红枣市场营销分析报告 篇6

产品介绍：

临泽红枣是张掖市临泽县的支柱产业，是当地农民的主要经济来源，成为农民增收致富的“摇钱树”。

临泽红枣，纯天然绿色食品。果型大小均一，光滑、味甘甜微酸、汁液较多、还具果实红艳、皮薄肉厚、核小等特点。果皮坚韧而富有弹性，打落、装袋、挤压而不易破皮，极耐贮藏运输。

临泽红枣营养价值很高，它含丰富的碳水化合物、蛋白质，以及钙、磷、烟酸、维生素B，还含有大量维生素C等，维生素C含量居百果之冠，被誉为“天然维生素C丸”。除生食，红枣还可加工乌枣、蜜枣、醉枣、酒枣等。用临泽红枣所制的临泽枣泥，更是誉满陇原。至于日常生活中用红枣所制的甜粘食品，琳琅满目，各具风味，如粽子、粘糕、发糕、八宝饭。

临泽红枣性平味甘，无毒，归脾、胃二经，有补脾益阳、调和营卫、补血安中、润肺止咳、固肠止泻、和百药之功效，主治过敏性紫癫、自汗、尿血，是驰名的滋补品。民间有“一日吃三枣，一生不显老”的俗语。此外，临泽红枣还具有不少新的保健功能。如抗过敏、抗癌、护肝、缓和药性等等。此外，红枣与猪骨、糯米同煮粥常食，是一种很好的膳食补品，可滋精血，特别对血液病、老年体弱者更有助益。

临泽地处城郊，交通简介便利，地处河西走廊黄金地段，兰新铁路、312国道穿境而过，为红枣销售提供了便利条件，临泽县所产的大多数的鲜枣都销往全国各地。但是，临泽现有的保鲜加工企业的生产能力有限，远远不能满足加工需求；并且进行保鲜加工和包装势必会增加成本，致使红枣的运输方式原始，上车前没有经过保鲜加工，装车前也没有包装措施，虽然临泽红枣果皮坚韧而富有弹性，极耐贮藏运输，但是运输途中挤压碰撞加上返潮，难免还是会有不少一部分红枣挤压破皮腐坏。原始的运输方式不但降低了红枣所创造的价值，还是红枣的声誉受到了极大的影响。

临泽红枣与陕西、山东等产枣地区的红枣相比，这些地区所产的红枣在含糖量、肉质、营养含量等内在品质方面不如临泽红枣。但由于农户贪图眼前利益，为了赶早卖个好价钱，枣子刚泛红未等熟透就急于采摘；还有一般来说，红枣成熟后自然荫干的枣比晒干的枣在营养度和色泽外观上要优越的多，表皮也不易发黑起皱。农户虽然意识到这一问题却贪急图快不去改变，农户的晾晒方法不得当，致使临泽红枣不经放，表皮容易发黑、起皱，外观色泽、红艳耐久性比不上山东等产枣地区的红枣，这种情况也影响了红枣的价格和声誉。

环境分析：

市场环境是影响市场需求和企业营销的重要因素。其市场研究必须了解市场环境的变化及对企业营销的影响。

营销环境分析

（1）.人口因素：市场营销所指的市场是有购买意愿和购买能力的人群的集合。一定量的人口是进行市场营销活动的基础。首先，红枣作为生活的必需品和常用品，拥有永久的消费者。临泽红枣除了当地居民作为它永久的消费者外，它也面向全国各地居民以及国外居民；其次，红枣它不受消费者年龄、性别、受教育程度和家庭特点的影响。所以，红枣营销市场基本上不受人口规模、人口增长、人口结构、人口迁移等因素的影响。总之，人口因素对红枣营销市场不会带来大的影响。

（2）.经济因素：经济因素是实现需求的重要因素。没有一定量的人口不会形成市场，同样，没有购买力不能形成需求。经济因素在市场营销方面集中表现为购买能力。在消费者市场上，消费者的购买行为是一种理智的行为，虽然，消费者在产品价值观念上存在不同程度的差异，但是，临泽红枣无论是作为食用品，还是保健品进入市场，经济因素也不会对其营销市场有大的影响。（3）.科学技术因素：科学技术广泛深刻的影响着社会经济生活和消费者的购买行为，科学技术的发展给企业创造了许多机会，也同时给企业带来威胁。临泽红枣除了采摘、晾晒后直接面向消费者外，通过先进的科学技术可加工为许多种甜食品和保健品，从而增加了产品的种类，也使需求发生了一定的变化，然而，临泽地区产业发展基础薄弱，科研基础薄弱，经费投入不足，科技创新能力差，缺乏具有自主知识产权的突破性品种，产品保险加工和包装技术也是有限的，科学技术远落后于像陕西、山东等产栆的地区，这使得临泽红枣在市场竞争和增加红枣系列产品，扩大产品市场上都存在着很大的威胁，面临着很大的压力。

（4）.自然环境因素：自然环境的发展变化也会给企业带来市场机会或造成一定程度的威胁。临泽地区土地平坦、广阔肥沃，土地极其适合枣树的种植，且水资源丰富，其优势的自然条件大大提高了红枣的产量，并且临泽县地处郊区，便利的交通也给红枣销往全国各地乃至国外市场带来了极大的优势。

（5）.竞争者：市场经济是竞争经济，竞争是市场经济的基本特征。临泽红枣除了面对同行业，如：陕西、山东等产枣地区的红枣的市场竞争压力，同时还存在着，如：苹果等富有和红枣一样有营养价值的替代产品的竞争压力。因此，临泽红枣在营销市场中面对着大的品牌竞争者和行业竞争者。

1>．竞争优势：临泽红枣营养价值很高，从红枣的功效和作用来分析，红枣除了在日常生活中作为食品，还具有百药之功效和保健功能，以红枣为原料，以祖传医学为指导，科学组方，精心研制出红枣系列保健产品，以实现红枣特具价值，增加红枣系列产品，争创精品品牌，扩大市场份额，提高市场竞争力。同时，临泽地处河西走廊黄金地段，兰新高路，312国道穿境而过，与其他产栆地区相比，优势的交通是红枣销往全国各地的可靠保障，使得临泽红枣能以国内国际市场为导向，扩大了产品市场，提高了市场占有力。

2>．竞争劣势：临泽地区科技薄弱，企业能力不够强大，红枣保鲜加

工和包装能力有限，红枣的产品结构单一，大部分产品仍是采摘后没有经过保鲜加工和包装就直接上车以原始的运输方式，致使产品在较长路途的运输过程中，产品的质量受到影响，产品价格也受到影响。此外，临泽当地农户在经济发展上目光短浅，贪图眼前利益，在采摘和晾晒过程中不以科学技术为指导，不遵循自然规律，使得红枣在外观色泽、红艳耐久性上失去原有的优势，比不上陕西、山东等产枣地区的红枣，这使得当地红枣在国内其他地区的市场上，价格和声誉也收到了影响，这使得临泽红枣在品牌竞争者和行业竞争者当中面对很大的竞争压力。在争创精品品牌和进一步扩大和占有市场等方面与其他产枣地区的竞争中处于不利地位。

营销战略:

从市场营销角度来看，市场是潜在购买者对产品和劳务的整体需求。而购买者是一个庞大而复杂的整体，由于消费心理、购买习惯、收入水平、资源条件和地理位置等等差别，不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异。因此，对于企业来说，将购买者细分为需求不同的若干整体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场，并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。故，对目标市场细分，选择目标市场，制定市场定位战略是正确制定市场营销战略的前提和基础。

（1）.市场细分战略：市场细分是指根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场。临泽红枣根据它富有的高的营养价值和保健功能，以及消费者对红枣不同属性的重视程度和自己所追求的价值取向不同，临泽红枣可根据消费者心理因素和消费行为因素分为日常食品、天时品和滋养保健品，乃至礼品。通过对红枣目标市场的细分，发现、挖掘市场机会，扩大产品市场，进一步增大产品品牌的竞争力，降低行业间竞争压力。

（2）.目标市场战略：目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。确定目标市场是企业选择营销对象的决策。临泽红枣根据其细分市场确定目标市场，目标市场模式选择市场全面化模式，使产品同时进入多个细分市场，根据目标顾客群生产加工多种红枣系列产品，实现红枣特有价值，满足各类消费群体的需要和其对产品价值的追求。临泽红枣根据细分市场战略，在目标市场战略的选择上选择差异性营销战略，增加红枣系列产品种类，通过广告宣传，销售渠道扩大化合多样化，把产品推向全国各地以及国际市场，满足具有不同特征的顾客群的需求，提高竞争能力。

（3）.市场定位战略：市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造处与本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占用强有力的竞争位置。临泽红枣在市场定位过程中选择“避强定位”的方式，临泽地区企业能力不够强大，在与同行业的竞争中，应采用“低廉的价格，较高的品质”这以避强定位策略。消费者在购买产品时，除了追求产品价值外，产品价格更主要的决定因素。临泽红枣价值较高，且富有保健功能，具备较高的品质，因此，临泽红枣在同样产品中应采取在价格上占据一定的优势，并在同样的价格中以高质量取胜的策略。总之，临泽红枣应以“低价高质”这一市场定位策略赢得消费者的青睐。此外，临泽红枣同时也应采取“农村包围城市，逐步导向城市”为营销策略，在以

当地居民作为其永久性的消费者和农村居民作为其最主要的消费者外，随着企业规模扩大，实力的增强，通过广告传导，把加工的红枣系列甜食品、保健品逐步推向全国各城市，逐步在国内市场上站稳脚跟，在消费者和用户心中树立起一定的品牌形象，在知名度和销售量上占据绝对的优势，并进一步的把红枣导向国际市场。

产品策略:

（1）.包装策略：商品包装是为保护商品数量与质量的完整性而必需的一道工序。由于商品的包装直接影响到产品的价值和销路，所以，临泽红枣在运输过程和销售过程中都应对红枣进行包装。