营销案例赏析

营销案例赏析（精选8篇）

营销案例赏析 篇1

营销案例赏析 ——华为公司（小组成员：王亚慧、张

欢、朱紫辉、肖思思、董丰成）

一、华为公司简介

华为技术有限公司，创始人任正非，是一家1988年成立于中国深圳的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。在2011年11月8日公布的2011年中国民营500强企业榜单中，华为技术有限公司名列第一。同时华为也是世界500强中唯一一家没有上市的公司，也是全球第六大手机厂商。

二、主要发展历程

华为于1987年在中国深圳注册成立，注册资本2.1万元。2007年合同销售额160亿美元，其中海外销售额115亿美元。并且是当年中国国内电子行业营利和纳税第一。2008年合同销售额233亿美元，是当年中国国内电子行业营利和纳税第一。2008年，华为公司成为世界专利“申请数量”(非核准)年度最多的公司，结束了飞利浦垄断长达十年之久的霸主地位。2009年，合同销售额300亿美元，国内首次突破100亿美元，销售额达到215亿美元。华为发布2011年上半年业绩，销售收入达983亿人民币，同比增长11％；营业利润达124亿人民币。由美国权威商业媒体fast company日前评出了2010年最具创新力公司，华为紧随Facebook,Amazon(亚马逊)，苹果和谷歌之后位列第五。

三、主要产品 作为全球领先的电信解决方案供应商，华为的产品覆盖了无线接入网、核心网、传送网、软件、宽带接入、数据通信及服务等各个领域，1.路由器产品系列 Quidway系列路由器提供从核心、骨干、接入端到端解决方案，产品系列、业务特性及解决方案能力业界领先，已经成为全球最重要的路由器供应商之一，全面满足运营商骨干网和企业网组网的需要。2.以太网交换机产品系列 Quidway S系列可管理、可运营、全线速、全业务智能以太网交换机，产品的系统设计、扩展能力以及丰富的业务特性满足宽带城域网络的需求，能为客户提供更加高效、安全、易于扩展的客户化解决方案。产品能够为城域网、园区网、企业网提供端到端解决方案。3.安全网关产品系列 华为的ASG2000系列是具有业界领先的应用程序识别和威胁防御功能的Web安全网关产品之一。该系列产品提供应用控制，带宽管理，URL过滤，恶意软件防御，数据泄漏预防，行为审计。这些功能提高员工的工作效率，保证办公室的安全，并符合企业作为一个综合的安全解决方案的法律和法规。

四、SWOT分析法分析华为公司 优势 第一，对于华为来说，最大的优势就是它的技术创新能力，这是国内很多手机企业的软肋，也是国外品牌具有竞争力的基本武器。作为系统制造商得华为进入手机行业，同样具有诺基亚、摩托罗拉、三星等国外手机品牌企业通信系统制造商和终端制造商的双重身份的优势。

第二，华为手机的研发平台和系统的研发平台在很多方面是互通的，这样系统研发能力增强了手机研发能力的同时，也降低了手机产品的研发成本。

第三，华为在国内各个省会城市都有代表机构，可以直接利用这些平台开拓市场，良好的人力资源将使得华为具有极强的市场开拓能力。第四，华为在移动通信领域内的影响比较大，这种影响己经逐渐从业内向业外延伸。通过良好的市场运作和过硬的手机产品，华为手机将逐步的为中国消费者接受。第五，华为已经和联通华盛运营商建立了良好的合作关系，由联通华盛运营商进行手机定制，能够较顺利的进入移动运营商手机订制的范围，将产品推向消费者。第六，国内外业务的成功开展，华为在财务资金实力上比较雄厚。另外，华为良好的信誉，使得很多大金融机构都愿意给华为提供资金方面的支持。第七，企业文化和执行力。华为的“土狼文化”强调团结、奉献、学习、创新、获益与公平，更强调积极进取以绩效为导向。

劣势 第一，华为在手机的造型、制造工艺、品牌等关注不大。而且这些审美情趣和品牌意识还在不断的变化中，很难把握。第二，华为手机品牌较弱，在开拓大城市的手机市场受到很大的阻力。第三，华为虽然具有一只很强的市场开拓的队伍，但是从整个组织来看，还缺乏市场运作经验。在手机市场营销中，会涉及到很多利益相关体，是否能和这些利益相关体进行有效的合作，将是决定华为手机成功进入消费者市场的重要的一个环节。第四，很多人并不信任“中国制造”，对国产品牌抱有抵触心理。机遇 第一，从手机市场需求角度看，目前我国手机消费者越来越多，国内手机市场仍有较大的发展空间。第二，随着手机功能不断的增加，其更新换代的速度也随之加快。特别是现在我国智能手机普及率己经很高，这样对手机更新换代的需求将会更强烈一些。手机更新换代的消费者多是高端消费者，这样对中高端手机的需求会比较多，产品利润空间会增大。第三，3G、4G手机功能强大，初始使用需要指导，运营商为了推动4G增值业务的发展将采取定制手机的方式，并将在运营厅给消费者进行演示，这样为华为手机提供了直接展示的舞台，这也就使得各手机企业在4G手机上处于统一起跑线上。凭借高技术含量、过硬的质量、性价比高的手机产品，华为必将赢得消费者的欢迎。

第四，从移动通信发展过程来看，每次技术的更替，都会造成手机市场的重新洗牌。作为在技术上具有很强实力的华为，在这次洗牌中必将有很好的发展机遇。并且伴随着2G市场逐渐萎缩，3G和4G手机市场开始飞速增长。

威胁 第一，国外一流品牌长期在中国手机市场上经营，无论在市场运作还是产品细分上都积累了丰富的经验。它们依靠强大的研发实力，不断地向市场推出新品手机并以丰富的产品线满足不同细分市场各个层次消费者的需求，力图“一网打尽”。第二，国外品牌手机在产品和技术创新上都走在市场上现有国产品牌手机企业前面，使得国外手机的品牌美誉度在消费者心目中很高，尤其是在大中城市。第三，国外品牌手机的国产化程度越来越高，随之它们手机的成本也就越来越低，国产品牌手机的成本优势越来越不明显。第四，市场上现有的国产品牌手机由于品牌劣势，产品劣势，所以只能多在在中低端市场争夺一些消费者。它们经常掀起价格大战，使得市场的价格秩序非常的混乱，企业的利润不断降低。第五，某些国外品牌有一大部分的坚实粉丝，例如苹果公司。总之，华为进入中国手机市场的优势和劣势、机遇和挑战并存，这就需要华为深刻认识目前中国手机市场的发展状况及未来趋势，扬长避短，从战略的高度选择适当的目标消费群体、制定有效的营销策略。

SWOT分析法 华为公司

五、国内营销战略

1、农村包围城市 华为创业之初，技术力量和产品实力非常薄弱，因此制定了农村包围城市战略。先是以用户机PABX积累经验和实力，继而拿下农村交换局，再是升级到县城C2网络，地级市C3网络，最后攻取国家骨干网络C1，华为成为中国国家级通信网的主要供应商。

2、编织客户关系网 在为客户降低成本方面，华为在创业早期就已做的滚瓜烂熟。由于当时客户对高科技产品的普遍陌生和不自信，即使在小小的县级城市，华为也会驻扎二三十为服务人员，只要客户一声召唤，无论大小事，立马就可以上门服务。到今天，华为非凡的服务能力，和诚恳态度仍是赢得客户信赖的重要砝码。重点打击主要竞争对手

3、在不同的发展阶段以及不同的产品市场，华为都有明确的竞争对手，并在清醒认识到自身所处竞争地位的基础上，制定了相应的竞争策略。中兴是华为的死对头，两个同处深圳的企业彼此虎视眈眈。在激烈而残酷的竞争中，华为胜多负少，注定要成为最后的胜利者。价格策略

4、作为以价格为突出优势的公司，华为是擅长于制定价格策略的。华为的优势在于比西方公司低20%—30%甚至更高的价格优势上。西方的竞争对手在技术差距不大的产品竞争上，总体上有其品牌溢价优势。

进入与竞争战略

六、华为的进入战略以及竞争战略与其企业的发展成长阶段密不可分，相辅相成 的。也是伴随着华为不断发展的三个阶段逐渐形成的。故其进入与竞争战略也大致分为以下三个阶段： 1.尝试阶段。在这一阶段，华为公司作为国际市场上的新生力量，对如何拓展国际市场以及应当设置怎样的组织结构、如何配置市场资源、如何了解国际市场需求、需要怎样的国际市场人才等，一切都下清楚。作为华为公司来讲，其商业是面向全球，对全球所有的国家和客户，在这一阶段华为不断探索就是让一些国家和企业不断了解华为认识华为。因此华为以亚非拉为基点进行起步，简单的概括就是建设“农村革命根据地”。2.扩张阶段。在两年左右的时间里，华为公司的代表处开始遍及全球，分布在40多个国家。通过长时间的摸索市场的定位，华为“打扫干净屋子再请客”让他们来自己的家了解中国了解华为，扩大知名度。3.精简组织架构阶段。这一阶段华为已经形成了市场的全球布局，为了更好更快地促进企业的迅速发展，除财权和少部分人事权外，将所有的权力下放到了国际市场第一线，同时也精简了部门从而避免了机构的尾大不掉，以及企业决策贯彻执行不利和对市场反应缓慢从而造成损失。

七、国际营销策略 1.市场细分和目标市场选择。华为的营销，始终是在市场细分的基础上进行的。在刚进入国际市场时，华为从地理方面对当时的市场情况进行了研究，划分为了俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。根据对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件，产品市场的性质等条件后，华为选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。2.产品策略。华为的产品线的深度和广度，足以使他能够制定各种不同的产品组合策略来满足客户的各种具体要求，但是其在“电信管理服务”业务竞争力弱。在当今，只是生产出质量过硬的硬件已经不再是企业的核心竞争力了，最为关键的是，公司是否能够为客户提供后续的一系列公司问题软件化解决方案。努力和客户构建长期合作关系，为客户源源不断地提供软件服务，提高公司产品的后续软件解决能力，使公司具有长期发展动力。3.价格策略。华为之所以能够发展到今天很大一部分原因要归功于制订了适合不同国家和区域的价格策略，价格是华为发展出了技术因素外的又一重要法宝。在价格方面，华为在不影响自己公司运营以及保证华为所需要的合理利润基础上，以低于其他同类公司20%～30%甚至更大的价格优势上迅速占领市场，然而华为在国际上正在承受来自中国另一电信设备供应商的压力。4.渠道策略。华为经过多年的打拼已经营建出了适合自己发展的渠道策略。在固定网络和移动网络的渠道建设上华为采用的是总经销加总代理的模式，在互联网产品上采用直销、分销模式。在发达国家华为的渠道与其发展水平相适应，但是在发展中国家由于政治经济等一系列原因，分支机构较为缺乏。渠道建设还有待于改善。5.促销策略。华为公司在对产品的宣传和广告投放上比较保守。除类似于3G手机等终端产品有少许广告投放外，其他业务和产品、公司形象宣传行为很少。华为主要是通过邀请目标客户以及参加各种展览会来树立改善和产品形象。在国内只有少数几家行业媒体有幸品尝华为的广告蛋糕。而在国际市场，华为一

直雇有一家英国的老牌广告公司，指导其发布策略广告。与媒介保持恰当的沟通也是促销手段之一。

八、华为营销的启示

（1）华为的成功并不是一蹴而就，它的营销战略和营销策略都有可圈可点之处： 第一，开拓市场要善于发挥自己的优势； 第二，国际化是营销的必然趋势； 第三；要扎实做好客户关系管理工作； 第四，企业应采取渐进式的市场扩张方式； 第五，企业应通过产品和核心技术体现自身的核心竞争力。

（2）华为公司在国际销售中虽然战绩赫赫，但是也存在着一些不足之处： 第一，缺乏高端的国际销售人才。在国际化的初期，华为公司通过国内派出的销售队伍运用同国内相同的直接和电信运营商洽谈的直销模式，以将国内市场的经验延伸到更大的市场领域。然而国内市场是以人脉市场为主的市场，而发达国家市场却是相对成熟和理性的，完全依靠国内市场的运作经验在发达国家市场是行不通的。其次是中国市场经济三十多年的人短暂历史以及环境的特殊性，决定了国内相当缺少高端的国际销售人才。华为公司派出的市场销售人员大部分是久经国内市场考验，然而在面对国外的政治文化环境、沟通、语言等存在诸多障碍，而往往会显得无所适从，自身优势也不能得到发挥。

第二，华为公司在发达国家的市场占有率不高。

第三，华为公司在发展中国家市场上销售额有待提高。

第四，华为公司的促销策略需进一步提高。华为公司除了终端产品在公众媒体的投放广告比较充足外，公司形象、公司业务以及产品的宣传行为很少，因而其在广告投放和形象树立方面比较保守。其网络设备促销工作一般有两项：其一是贴近客户的直销行为，以宣传、邀请到公司参观访问等方式来达到促销目的；其二是参加专业的电信展，包括世界级和国家级的展览。华为公司把展会作为提升公司形象、推介技术和产品的重要平台并在这些展会上投入了大量的人力和物力。

第五，华为公司的销售体系本地化工作欠缺。华为销售体系的本地化工作比较欠缺，最为直接的表现是华为国际销售团队中吸收的本地员工数量很少，并且岗位集中在售前技术上而客户关系建设岗位的外籍员工 也很少。华为销售体系外籍员工集中在售后工程和岗位维护上。销售人员的本地化程度不够，而中方雇员由于文化语言等原因，使得其在深挖市场机会方面会有所欠缺。（3）国际营销策略建议 1.加强品牌建设 2.加强国际销售人才队伍建设

<1>大胆雇佣高素质本土员工，尤其是在文化陌生的西方国家中，吸收更多的本土员工，既有利于很快熟悉当地市场和文化，同时也对中国员工有一定的熏陶刺激作用。<2>培养和招聘高端国际销售管理人才，华为的中高层管理者大多受公司总裁风格的影响和普遍技术出身的背景，在日常的管理工作中军人色彩较为浓厚，沟通少，指令多，“简单粗暴”是华为内部形象的最为合理的描述。因此华为公司需要更多成熟的国际销售管理人才，参与到中基层的管理工作中以提升团队管理水平。

3.以更为有效的方式进行促销。华为在制定促销政策时应考虑以下几个方面的内容：首先，公司应当适当地加大面向公众的广告投放力度，树立品牌形象以及公众公司形象。这方面公司可以考虑在公益事业、慈善事业方面考虑，也可多参与各大展会以宣传公司产品和服务等。其次是坚持向目标客户投放公司对外刊物包括《华为技术报》、《华为人》和《管理优化报》，以达到宣传企业理念、树立企业形象，得到客户文化认同的目的。另外，除了世界级和国家级的电信展会外，公司不该放弃次级以及区域性质的展会，应当把参加这个级别的展会同提高发展中国家、落后国家的地区市场的拓展联系起来。最后，华为公司需要提高发展中国家和地区市场上的售前技术拓展和交流方面的力度，以突出“客户与公司双赢的合作目标”和“客户化方案”的销售理念，发挥出公司的成本和价格的最大优势。

营销案例赏析 篇2

赏析:从上述案例可以看出, 适当的“失败”教育能改变学生原有的认知和态度。失败可以让学生从自我满足和自我陶醉中走出来, 体察到“山外青山楼外楼”的现实。学生有了前进的方向和进步的动力, 从自傲的消极状态转变为自励的积极态势。有人说, “失败是成功前的投资”。因为在失败的染色体上, 往往蕴含着成功的基因。杜威说:“失败是一种教育。”美国的查宁说:“错误与失败是前进所不可缺的训练课程。”在教学和考试中, 教师可以有意创设一些让学生失败的坎坎坷坷, 激发学生潜在的好胜心, 不计失败, 总结教训, 积极探索, 寻找新路, 从而站得更高, 看得更远, 钻得更深, 练得更强。

案例二:一位哈佛中国留学生遭受的“不公”待遇:在一次阶段考试中, 这位中国留学生答对了所有题目, 却只得了C等。对此, 他心中颇感不平, 因为他分明看到与自己同室的美国学生居然得了A等, 尤其不能理解的是, 这位同学只答对了六个问题中的两个。他找到教授, 教授说:“你确实六道全对了, 但那些回答只是老师的见解, 而那位同学只答对了两道题, 但他的回答却是个人的独特思考。”

赏析:美国教授的做法, 折射出结果评价新锐理念:结果的第一参照值, 不是复述性指数———克隆教师或书本上观点, 而是生成性指数 (或称自我建构性指数) ———运用书本提供的知识和教师解读的阐释性观点去自主学习, 探究学习, 去生成新知, 解决生活中新问题;不是还原性指数———将接受性学习中所学的知识还原到书本呆滞的陈述与老师讲解的观点, 而是独特性指数———学习结果所表征的学习创造性素质增长的多少与含量的高低;结果评价的表达方式不应是刚性的按模塑标准去评分, 而应是弹性的参照学生学习结果的自我建构率的高低与独特性的品质来诊断学生发展的状况, 作模糊的整体性评价, 流动的发展性评价。这种眷顾独特的弹性评价, 有利于引导学生消解对教师霸权文化的膜拜, 摒弃搬运工式的学习方式, 从而倡导一种自主探究学习范式的有效生成, 推动学习方式的现代化转型。

案例三:期末考试时, B校的王老师对于合格以上的学生, 采用“分数+ 等级制”评价, 而对于一些成绩一时不理想的学生, 该教师采取总分栏空缺, 让学生自己去统计失误分, 心算总分, 并写出感想。

该班有一男生因粗心只考了56 分, 王老师在成绩栏中只打了个问号, 这位学生拿到考卷后迫不及待地进行统分, 结果越算越心疼。他在反思中写道:“我真后悔, 都是粗心害了我, 平常我总不注意, 今天通过自己统计总分才发现要不是粗心, 我应该是82 分而不是56 分, 真可惜, 下次我一定要改正这个毛病。”

赏析:计算学生卷面成绩, 一般是教师的事情。本次考试, 王老师把一些学生的分数让学生自己统计, 我想他是斟酌再三才走这步棋的。这些学生在统计分数的过程中, 除了知道具体的得分, 还可以在“心疼”中主动分析失分的原因。也就是说, 学生不仅可以体验成绩的得失, 还可以体验感情的变化和思想冲击。

案例四:期末考试时, C校的张老师在试卷分数栏里为学生打两个分数, 一个是真实卷面分, 一个是面对面打的潜能分, 以区间分呈现。

一位学生在数学考试中得了68 分, 教师在考卷上批了“68∽84”。教师把这位学生找来:“你看, 这道题做错, 主要是你上课没有认真听, 把概念搞错了。如果你上课能专心听讲, 你可以得73 分, 是吗?”学生信服地点点头。“再看这题, 我记得同类类型的问题, 你在作业中也错过, 后来改对了。怎么这次考试你又错了呢? 说明你平时纠错不认真。这道题你若做对, 你可以得78 分, 是吗?”学生说:“我上次订正是把别人的抄了一遍。”“这道题, 你把题目要求审错了, 如果细心一点, 你就可以得84 分!是吗?”学生摸了摸头说:“以后, 我上课认真听, 作业认真做, 再改掉粗心毛病, 我也能考80 多分!”

赏析:潜能分与区间分设立, 改变了考试对学生进行“宣判”的功能, 使考试变成了诊断反思改进的过程。试想, 当该生拿着68~84 分的考卷, 回去面对父母, 首先, 他肯定不会说谎, 也用不着说谎;其次, 他会把教师与他的对话分析给他父母听。在这儿, 68 分已经属于历史, 重要的是84 分这个明天目标。更重要的是, 孩子明白了实现目标的三要素:上课认真听, 作业认真做, 再改掉粗心毛病。釆用打潜能分区间分判卷, 然后与学生对话, 这种定量判断与定性分析相结合的评价方式, 体现了发展性评价理念:既要关注学生学习结果, 更要关注他们学习的过程;既要关注学生学业的水平, 更要关注他们在学习过程中所表现出来的情感与态度, 帮助学生认识自我, 建立自信。

案例五:给孩子面子, 点到为止。D校期中数学考试评卷课上一幕:“马老师, 这道题等于3.5, 我做对了, 你给我改错了, 能加分给我吗?”王某, 一个调皮可爱但学习成绩不太理想的学生。这次考试他进步很大, 从期中43 分提高到57 分, 这一道填空题3 分, 加上了刚好60 分。一看他的答案, 马老师怔住了, 从书写痕迹显然可以看出3.5 的小数点是他刚刚点上去的。试想, 一般教师遇到这件事事, 定会在大庭广众下大声训斥该生, 揭穿其作弊行为。意想不到的是, 马老师拿起笔在那个小数点的位置重重地画上了一个红圈, 并在成绩栏上多加了3 分……从这以后, 马老师经常找该生谈心, 该生的成绩也越来越好。

绿色包装经典案例赏析 篇3

亮点：可回收原料+特殊制作工艺，提高包装应用效果

图1所示为Nestle Purina PetCare公司与Ecologic Brands公司共同推出的一款绿色环保猫砂包装。该包装的瓶身和瓶盖均采用100%可循环回收纸浆为原料，没有使用任何塑料衬垫，尽管瓶身使用的压敏纸标签和胶黏剂并不是以可循环材料为原料，但均可以回收。

通常来说，纸浆模塑产品的防水性令人堪忧，往往需要添加防水涂料来加强，但该包装为了秉承绿色环保的理念，采用特殊的制作工艺，取代防水涂料的使用。即在纸浆热成型时对其进行高温、高压的特殊工艺处理，增加包装密度，从而达到提高防水性的目的。

此外，在包装设计上，该包装的提手处采用了专门的压制工艺，不仅结构上符合人体工程学，方便手提，而且异常坚固，可承受6.0～10.5磅的产品重量。

100%可降解包装瓶

亮点：可持续发展木材+完全生物降解，实现包装零浪费

市面上常见的啤酒瓶主要采用玻璃、塑料、铅材等传统包装材料制成，虽然这种包装瓶可回收，但存在不可降解的问题，或多或少会对环境造成一定污染。为此，嘉士伯啤酒公司提出了一种革命性的包装理念，即开发零污染的包装瓶。该包装瓶以可持续发展的木材（指来源于砍伐后在一定时间内不可再次砍伐的木材）为原料，甚至连瓶盖也采用了该材料，辅以生物技术，实现包装的100%可降解，设计样品如图2所示。这种由可持续发展的木材制成的包装瓶更易回收和重复使用。同时，特殊的制造工艺使包装材料更为致密，确保瓶体不易破碎。此外，该包装瓶在相容性方面同样表现优异，适用于啤酒和碳酸饮料，而且其木材纤维不仅不会影响内装饮品的口感，相较于传统包装瓶，还有利于保持啤酒和碳酸饮料的凉爽口感，另外该包装瓶外观不透明，阻挡了紫外线，更有利于产品的储存。

《古诗词赏析》教学案例 篇4

教材分析：

古诗文是中华民族传统文化一部分，是千百年来积淀下来的思想和语言精华，不论其形式还是内涵，都历经推敲而魅力独存。也正因为如此，对诗词曲的赏析成为中考考查我们初步欣赏文学作品能力的一种常见题型。复习目标 ：

知识与技能：

1、能正确理解诗词的内容，能赏析其语言。

2、要熟悉与作品相关的背景材料，体会作品意境和作者的情感。过程与方法：

1、教师要向学生说明《课程标准》对古代诗词阅读鉴赏的考查要求和评价建议。

2、结合近几年来中考命题形式，注重讲练结合。

情感、态度和价值观：能谈出对古代诗词的独特感受和见解。教学方法：

小组探究法，竞赛探究，诵读法 教学重点：

鉴赏诗歌的方法及答题技巧 教具准备：ppt课件 课时分配： 一课时 教学过程：

一、导入：

二、展示课标要求

诵读古代诗词，有意识地在积累、感悟和运用中，提高自己的欣赏品味和审美情趣。见《说明与指导》P47

三、出示学习任务：

1.了解中考古诗词的赏析点。

2.掌握古诗词赏析的方法和技巧。

四、中考聚焦：

【2009年济宁市中考题】

清江引·秋怀

张可久

西风信来家万里，问我归其未？

雁啼红叶天，人醉黄花地，芭蕉雨声秋梦里。问题：

（1）曲中写了哪些秋景？（内容）

（2）作者描写这些秋景的作用是什么？（写法）【2010年济宁市中考题】

绝句 两首（其二）杜甫 江碧鸟逾白，山青花欲燃。今春看又过，何日是归年。问题：

这首诗运用了什么修辞手法？（写法）表达了诗人怎样的思想感情？（感情）【2011年济宁市中考题】

晚春江晴寄友人 韩琮

晚日低霞绮，晴山远画眉。

春青河畔草，不是望乡时。问题：

这首诗在写景上的主要特点是，（写法）表达了诗人 的感情。（感情）见《说明与指导》P48 总结：诗词赏析考什么？ 1.内容。2.感情。

3.写法。

五、师生共赏，如何领悟

（一）例1：（赏析内容）天净沙·秋思

马致远 这首小令描绘了一幅怎样的画面？

枯藤老树昏鸦。小桥流水人家。古道西风瘦马。夕阳西下，断肠人在天涯。

（赏析内容）提问方式 这首诗描写了哪些景物或塑造了怎样的形象？

这首诗营造了一种怎样的意境？ 解题思路：

①抓住诗中的主要意象，用自己的语言描绘诗中展现的图景画面。②概括意象所营造的氛围特点。用一两个词即可，例如：孤寂冷清、恬静优美等。

例：枯藤、老树、昏鸦、古道、西风、瘦马、夕阳等景物，描绘了一幅晚秋萧瑟悲凉的画面。

（二）例2：体会作者的感情 送元二使安西 王维

渭城朝雨浥轻尘，客舍青青柳色新。劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人。阳关曲 中秋月

苏轼

暮云收尽溢清寒，银汉无声转玉盘。

此生此夜不长好，明月明年何处看？

注：熙宁十年（即公元1077年），离别七年以来，兄弟首次相聚，并共度中秋佳节。总结：分析作者的情感 1.注意诗歌的标题 2.注意诗歌的意象 3.注意诗歌的背景注释

4.联系已学相关诗歌的主题 „„

（三）例3：赏析写法 天净沙·秋思

马致远

枯藤老树昏鸦。这首小令在写法上有什么特点？ 小桥流水人家。古道西风瘦马。夕阳西下，断肠人在天涯

常见的写作手法有：托物言志、借景抒情、象征、衬托等。丰乐亭游春(其一)欧阳修

绿树交加山鸟啼，读一读，你认为这首诗中哪些词语用得传神？说说你的理解。晴风荡漾落花飞。鸟歌花舞太守醉，明日酒醒春已归。

常见的修辞方法有：比喻、拟人、对偶、夸张等。

抓住诗句中的动词、形容词等分析，理解该词在句中的含义。（词不离句）

春雪

韩愈

新年都未有芳华，诗中“白雪却嫌春色晚，故穿庭树作飞花。”两句妙趣横生，请说说它好在哪里？ 二月初惊见草芽。白雪却嫌春色晚，故穿庭树作飞花。

（四）总结：赏析写法 提问方式：

这首诗在写景上有什么特点？或运用了怎样的修辞？

诗人是怎样抒发自己情感的？说说你的理解。

你认为这句诗中最生动传神的是什么字？

某字（句）历来为人称道，你认为它好在哪里？谈谈你的理解。解题思路：（写法+表达方式）

(1)分析诗人描绘了一幅怎样的画面。(2)点明运用了怎样的写法。

(3)所写的内容和诗歌情感的表达有什么关系。

例：诗人借景抒情，把多个独立的意象统一起来，描绘出一幅晚秋悲凉的画面，抒发了一个长期漂泊他乡游子的孤寂愁苦的心情。

六、赏析总结： 内容：意象+意境

感情: 诗歌的标题、意象、关键语句、背景注释、联系已学相关诗歌等。写法：写法+表达作用

七、牛刀小试：见《说明与指导》P53、54 社日①

王驾

鹅湖山下稻粱肥，豚栅鸡栖半掩扉。

桑柘影斜村社散，家家扶得醉人归。

[注]①社日：古时祭土地神、五谷神的日。

1.开头两句描写了村外村内怎样的景象?反映了农家怎样的生活情景?（意象+意境）

2.末句“扶得醉人归”这一细节描写的作用是什么?（写法+表达作用）

秋日行村路

乐雷发

儿童篱落带斜阳，豆荚姜芽社肉①香。

一路稻花谁是主？

红蜻蛉伴绿螳螂。

[注]①社肉：祭土地神的肉。

1.“一路稻花谁是主？红蜻蛉伴绿螳螂”是千古名句，句中“伴”字用得妙，请写出你的理解。（写法+表达作用）2.这首诗抒发了诗人怎样的思想感情？

请你自选角度，设计两个赏析题，并作答。考考你的同学。（内容、感情、写法）

闲居初夏午睡起

杨万里

营销案例：立白的特色营销 篇5

2002-10-11 09:02:00 《创业家》杂志

有了好的项目却缺乏资金，如何加速发展？面对强手如林的行业竞争，如何脱颖而出？拓展营销渠道时，如何解决窜货问题？如何做好市场？ 这些都是创业者可能遇到的问题。我们可以从立白的市场操作模式和经营方法中得到一些启示

谷俊

据AC—尼尔森公司去年公布的销量数据显示，排在洗衣粉领域前两位的是在目前出尽风头的两个品牌：雕牌和奇强。几乎没有人对它们名列前茅表示怀疑——自奇强送货下乡进农村，雕牌掀起降价狂潮以来，这几年的洗衣粉市场已被这两大巨头搅得天翻地覆。出乎人们意料的是一直偏隅华南地区的民营企业立白不声不响地坐上了季军宝座，而且如果计算综合洗涤类的销售额，立白甚至以16个亿的总额超过了奇强而位居第二。

这个1994年成立的公司，仅用了六、七年就窜升到行业前列，在竞争极其激烈的搏杀中迅速出位，它的市场操作模式和独特的经营思想无疑值得我们去深究，它的起家、发展、提升，也给正处在发展阶段的中小企业很多可供借鉴的方法。

借鸡生蛋：节约资金站稳脚跟

早在十年前，陈凯旋就做过洗衣粉的代理商，经过几年的摸爬滚打，对洗衣粉的实际操作早已了然于胸的陈凯旋萌发了自己创业的念头。说来容易做来难，当时陈凯旋惟一的资本就是熟悉洗衣粉的销售渠道，自身并没有大量的资金建厂，“贴牌生产”的想法就这样诞生了。在当时的全国洗涤行业，这种操作模式可谓是首开先河。用陈凯旋的话说就是“不搞贴牌生产，等你把厂房建好，可能产品已经过时

了，而且当时也没有足够的资金建厂。我也不清楚洗衣粉的配方，只能找专家提供；我也不懂技术，就找技术监督局来检测我们的产品。一句话，只能借鸡生蛋。”

“借鸡生蛋”的立白洗衣粉终于在广州破壳而出，陈凯旋和六个伙伴开始了艰难的创业之路。针对整个珠三角地区的消费状况以及人们的消费水平，立白洗衣粉采取了中高档的定价策略。立白虽然质量不错，但由于珠三角的消费者选择产品时很注重品牌，而刚刚诞生的立白不仅价格高，也没有什么知名度，因此销售情况并不好。而且竞争对手的强大压力也让立白挣扎于夹缝之中：日化行业领头羊宝洁公司就驻扎在广州，强大的广告优势使得汰渍和碧浪正顺风顺水；本地的浪奇公司还是全国销量第二，高富力洗衣粉的强势地位岂是初出茅庐的立白所能撼动？

面对严酷的竞争环境，陈凯旋和伙伴们开始了艰难的推广之路。农村包围城市是立白首选的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，这样立白在陈凯旋和伙伴们对自己事业的热忱倾注下站稳了根基。

逆市提价：反向奔跑求生存

1995年底，洗衣粉原材料价格整体上扬，但洗衣粉价格却维持在原来水平不变，利润空间急剧缩小。此前立白采取的策略是跟进，和竞争对手的价格保持在一个大致的范围里。随着众多洗衣粉企业纷纷降价，摆在立白面前的是巨大的生存危机，是继续跟进，还是被动接招，立白人陷入迷茫。选择降价将给企业带来不小的生存压力，但如果不降价，企业也将面临巨大的生存危机。经过深思熟虑，立白做出了一个大胆的抉择：不但不降价，而且还要提价，同时加大广告投入，提高立白的品牌形象。

这场提价战役成为立白生死的转折点，反其道而行之的立白从濒临绝境的死地绝处逢生，这不能不归功于立白人对市场态势的敏锐把握。其时，华南地区的高富力由于和宝洁合资后被打入冷宫，市场份额节节下降，本地没有垄断性品牌的领导优势，而外资品牌由于定位太高，市场认同率和渗透率也不高。立白的反向奔跑正是瞄准了这个空档。

在品质保证的前提下，立白将价位定得比市面上一般产品要高，形成了一个明显的梯度，但与外资品牌比，又有着价格上的优势。同时广告开路，为消费者购买产生推动力。立白提价后，一年的广告投入比前三年投入的总和还多，仅广东省，立白一个月的广告投放量为五六十万，连续投放了半年。事实证明，立白选择的这条险路虽惊险，却得到了相当好的回报。1997年，立白仅在广东省就销售洗衣粉达七万吨，业界为之惊叹。

广告出新：提升品牌知名度

在站稳华南地区之后，立白又把眼光盯住了全国。选择陈佩斯做形象代言人是立白洗衣粉走向全国的神来之笔。在此之前，洗衣粉广告无不是用家庭主妇，向消费者不厌其烦地诉说去污力强、洁净度高。如何在千篇一律的广告中脱颖而出呢？

不久，消费者在黄金时段就惊奇地看到了由陈佩斯担纲的洗衣粉广告：在美国机场，陈佩斯挎着一个鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情紧张，结果被洋警察误以为是毒贩。经激烈追击，陈佩斯被抓住，拉开旅行包，却发现是一袋袋洗衣粉。“这是立白洗衣粉，是我老婆非要我带到美国来的”，陈佩斯指着洋警察的领子说：“洗衣服干净，不伤手的。”

这则广告刻意模仿国外警匪片的风格，气氛营造很有些诡异，尤其是广告突出运用悬念手法，情节跌宕起伏，扣人心弦。所以在林林总总的广告片中煞是抢眼，引起了很多观众的注意。勿庸置疑，陈佩斯的广告为立白知名度的提升起到了很大的作用。

设立专销商：倾力配合做市场

农村市场是一个广阔但又让人头疼的大市场，品牌良莠不齐，渠道混乱，很难有一个品牌有权威的领导性。但在华南地区，即使走到很偏远的农村，也可以在小店琳琅满目的洗衣粉中，赫然见到立白的身影。华南市场的超级稳固源于立白专销商的倾力推销。

立白创立后，主要销区就是华南地区，但对于一个知名度不高的品牌来说，很难让经销商倾尽全力来推销。为了让新产品进入市场初期的运作能按照立白的指挥操作，陈凯旋决定在重要的区域设立立白专销商。这些专销商由他们的亲戚朋友担任，只经营立白产品，这种忠诚就不是一般经销商可以比拟的。

和一般的经销商不同，这些专销商对于立白的政策照单全收，在初期执行得更是毫无偏差，就像一个完全服从命令的士兵一样。由于所有人都是把经销立白当作安家立命的惟一途径，命运都是寄托在一根绳上，谁都希望立白能做大做强，所以对每一级市场的操作都力求尽心尽力，立白产品的渗透力自然很强。

由于目标一致，利益一致，再加上齐心协力的推销，立白的产品才能在高价位上顺利进入流通渠道，可以想见，换任何一个经销商都是不可能把市场做得这么透彻和牢固的。正因为华南地区是由这些与立白有着千丝万缕联系的专销商操作，贯彻立白的各种策略非常到位，立白才会有今天的局面。如果没有专销商的配合，立白怎么可能反向提价、逆市而行呢？

吸引经销商：选择双赢延伸渠道

华南之外的地区，立白的操作也是以专销商来吸引经销商，策略是进入一个市场，做透一个市场。比如要进入一个新省份，立白会选择两到三个有影响力的地级市作为突破，由专销商在这些区域开始操作，一旦市场有了进展，自然吸引其他地区一些经销商的注意。很多大经销商纷纷想与立白合作，但许多在经过了解后发现立白的政策并不优厚，广告支持也不多，于是失去和立白合作的兴趣，这就给那些中小客户创造了机会。

实际上，立白一开始就将合作伙伴定位于中小经销商。大经销商手中已有一些响当当的品牌，多一个少一个对他们而言无所谓，重要的就是能够要到好政策来赚钱。要想提供与大品牌一样的销售政策，就需要前期大量的投入，这对于实力不算太强的立白来说是难以做到的。稳健和谨慎是立白经营的主要思想，中小经销商就能满足立白的要求。

这些中小经销商手里没有响当当的品牌，只是二、三级市场的分销商，如果能够傍上像立白这样的企业，可以扩大自己的知名度，寻找与更多厂商合作的机会；还可以借销售立白壮大实力；更重要的是他们的角色由分销商变成了地区经销商，掌握了一级渠道的利润源泉。所以尽管经销立白的条件比较苛刻，但机不可失。立白就这样实现了自己向下延伸渠道的目的。当然，立白许诺给每个经销商的利润是非常丰厚的，前提就是经销商要拼命扩大立白的销量和市场份额。由于返利年底才能兑现，在实际操作中，即使经销商由于种种原因不想做下去，也会因为怕损失更大而继续拼命。经销商拼命推，立白投入也不大，最后双方都得了好处，等市场有了起色，立白的广告、促销也随之而来，市场就这样慢慢发展起来。

成立商会：特色制度消除窜货隐患

窜货是最困扰洗衣粉厂商的，立白在管理窜货方面也有着非常鲜明的一套方法。陈凯旋在日本调查时发现了“商会”这一新鲜事物，于是在立白也成立了“立白商会”。所谓商会就是以专销商为主体，把每个大区域的经销商纳入商会中，大家互换有无，你帮我卖一些产品，我帮你销一些东西。由于经常联系，谁也不好意思窜货，加上互相流通，实际上是促进了双方的销售，窜货现象自然也就很少发生。立白对窜货的控制手段也相当严厉，一旦发现窜货现象，立刻停止经销资格。面对立白丰厚的利润，经销商也不会为了短期利益铤而走险。

给经销商返以异常丰厚的利润，并施以情感营销，与经销商建立长期的合作关系，使他们感到不与立白合作是重大的损失，这就是立白选择经销商与控制经销商的利器。每到年底，立白会邀请代理商双飞广州，并逗留几日，所有费用由立白承担，这更拉近了经销商的心。

给中小企业的启示

在销售上，立白走的是一条与国内企业不同的道路。定位上，避免如火如荼的价格战；分销上，深入市场终端的攻坚战；管理上，联合经销队伍的统一战。总之，立白的成功给了与其类似的中小企业很多启示：

狠抓渠道

立白认为，从中国目前的现实来看，很大程度上，市场的掌控权还是在经销商手上。除非有如宝洁一样的实力，就中小企业来说，以经销商为主还是很正确的。因此，在市场操作上，立白不强调终端，终端应该是客户做的，企业没有时间和精力去完成这么浩大的工程。企业是经销商的辅助力量，把经销商抓住了，就是把终端抓住了。

稳打稳扎 和很多企业的发展不同，立白的扩张以稳健而见长。由于产品的价格高，立白一般集中在经济条件好的地区销售，先在两广扎下根基，再往内陆发展，现在西北、山东等地发展势头很猛。等全国布点完成，就向那些十分难做的区域突破，今年立白就先后进入了北京、上海这些很难进入的地区。在城市市场，立白根据销售态势的变化，主动与大卖场合作，如沃而玛、家乐福等，将产品迅速打入超市，在消费者面前树立企业形象招牌。立白的经验就是稳定一个，发展一个，再稳定一个，再拓展一个。

缩小销区

立白的市场之所以做得这么扎实，是和经销商的选择密切相关的。和很多洗衣粉企业的大销区销售方法不同，立白的经销商是以县为单位。比如在四川，立白就有100多个经销商，这些经销商又分成三个三分之一，一个月销量一车的有三分之一，两车的三分之一，三车的三分之一，如此一来，一个四川省，立白一年的销售额就可以达到一个多亿。把经销商细分到县级的最大好处在于省去了企业做深度分销的巨大压力。由于每个经销商的销售范围很窄，为完成销量，就必须把每个有限的销区做深做透，自然铺货率相当的高。而立白之所以敢这么做，在很大程度上是其商会制度有效地控制了窜货这一隐性炸弹的出现。

落实管理

立白在管理上切实做到“小事当大事做，大事当小事做”。公司下达一个政策，就会有人跟进这个政策的落实，还有人对过程随时进行抽查。比如工作上的表格，很多企业都流于形式，但立白则跟踪到位，对造假者处罚十分严格。对细节的管理到位，在一定程度上保证了销售的落实。

营销案例赏析 篇6

案例介绍视频

服务流程(以上资料来自：网络广告人社区)

目前国内涉足互动营销的公司越来越多，甚至很多人觉得，传统广告领域我们追随国际公司30年，而互动营销时代，将是中国的机会，因为大家都在一个起点，我对这样的论断持谨慎的悲观态度。特别是最近看了很多国外的互动广告案例，我发现我们和国际的差距还是很大。

这个差距主要表现在国内很多互动营销案例为了互动而互动，为了让受众参与而互动。这和互动营销的本质是背离的，互动营销的本质是什么？其实就是通过消费者互动参与的方式，使得品牌营销传播信息更为有效的进入消费者的心智空间，从而实现品牌营销传播的目的。

但是我们看到市场上的很多营销互动案例都不是真正的互动，那么如何才是真正的互动？

1.首先、互动的对象是目标消费者群体，

以汽车互动营销为例，我们在开展每一次互动营销之前，我们要扪心自问，我们目标消费群体是否会参与这样的互动，或者说我们的互动是否足以让我们的目标消费群体卷入。如果我们的互动对象与目标消费者发生偏离，那就像我们谈恋爱的时候，把大把心思花在无关紧要的人身上，而我们要追求的人根本不在乎我们做了什么，也不知道我们做了什么？这不是扯淡了么？

2.其次、互动的传递的是品牌信息。不管如何设置互动参与环节，互动参与的前提是有利于品牌营销传播信息的传递。这就像我们请人吃饭，在我们的盛情邀请下，我们要请的人也来了，但是来了之后整个应酬的全过程对方都不知道我们的目的，所以一顿饭吃得云里雾里，不但能在酒桌上解决的问题没解决，而且下次请他吃饭，他还不一定来，因为互动不良，这也就出现了一个消费者“参与疲劳”的问题。

3.最后、有助于维系品牌与消费者之间的粘度。品牌其实就是一种关系，而通过互动的方式让这种关系的建立更为便捷有效。就像手机、互联网为我们提供了更为便捷的与别人互动的渠道，都是之一这样的渠道能不能让我们交到更多的朋友呢？这就未必了！一种关系的建立是一个长期的互动过程，期间没有粘度是不可能建立长期有效的品牌互动。就像网络的发展为人们发展 提供了更多的机会，但是对于结交更多的朋友未必一定有非常大的效果。所以缺乏粘性的互动就像“ ”，而持续的互动才是和消费者恋爱甚至经营一段婚姻。

回到“ ”这个案例，其实基本体现了以上的几个特点。所以互动营销不只是品牌营销传播环节的互动，而是基于价值交流的品牌与受众的全方位互动，比如 整个案例中，CRM的运用也是可圈可点的。

互动营销需要企业从“自我中心”到“受众导向”的转变，让消费者融入到产品开发到产品消费的每一个环节，实现真正的互动。

十大经典创意包装营销案例 篇7

经典案例之一:山姆森玻璃瓶

——一个价值600万美元的玻璃瓶

说起可口可乐的玻璃瓶包装, 至今仍为人们所称道。1898年, 鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大·山姆森在同女友约会中, 发现女友穿着一套筒型连衣裙, 显得臀部突出, 腰部和腿部纤细, 非常好看。约会结束后, 他突发灵感, 根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。

经过反复的修改, 亚历山大·山姆森不仅将瓶子设计得非常美观, 很像亭亭玉立的少女, 他还把瓶子的容量设计成刚好一杯水大小。瓶子试制出来后, 获得大众交口称赞。有经营意识的亚历山大·山姆森立即到专利局申请专利。

当时, 可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶后认为非常适合作为可口可乐的包装。于是他主动向亚历山大·山姆森提出购买瓶子的专利。经过一番讨价还价, 最后可口可乐公司以600万美元的天价买下此专利。要知道在100多年前, 600万美元可是一项巨大的投资。然而实践证明可口可乐公司这一决策是非常成功的。

亚历山大·山姆森设计的瓶子不仅美观, 且安全, 易握不易滑落。更令人叫绝的是, 其瓶型的中下部是扭纹型, 如同少女所穿的条纹裙子;而瓶子的中段则圆满丰硕, 如同少女的臀部。此外, 由于瓶子的结构是中大下小, 盛装可口可乐时给人分量很多的感觉。采用亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后, 可口可乐的销量飞速增长, 在2年的时间内, 销量翻了一倍。从此, 采用山姆森玻璃瓶作为包装的可口可乐开始畅销美国, 并迅速风靡世界。600万美元的投入, 为可口可乐公司带来了数以亿计的回报。

经典案例之二:易拉罐

——包装容器之王

上世纪30年代, 易拉罐在美国成功研发并生产。这种由马口铁材料制成的三片罐, 由罐身、顶盖和底罐三片马口铁材料组成, 当时主要用于啤酒的包装。目前我们常用的由铝制材料制作而成的二片罐, 只有罐身片材和罐盖片的深冲拉罐诞生于上世纪60年代初。

易拉罐技术的发展, 使其被广泛运用于各类商品包装当中, 啤酒、饮料、罐头目前大多都以易拉罐进行包装。据悉, 全世界每年大约生产的铝制易拉罐已经超过2000亿个。目前, 易拉罐已经成为市场上应用范围最广、消费者接触使用最多、最频繁的包装容器, 是名副其实的包装容器之王。易拉罐消费量的快速增长, 使得制造易拉罐的铝材消费量也有大幅增长, 目前制作易拉罐的铝材已经占到世界各类铝材总用量的15%。

随着易拉罐使用量的增加, 世界各国为了节省资源和减少包装成本, 纷纷研发更轻、更薄的新型易拉罐。铝制易拉罐也从最开始的每1000罐25公斤, 缩减到上世纪70年代中期的20公斤。现在每1000罐的重量只有15公斤, 比上世纪60年代平均重量减轻了大约40%。

除了推出更轻、更薄的铝制易拉罐以外, 目前各国对易拉罐的回收利用率也不断增高。早在上世纪80年代美国铝制易拉罐的回收利用率就已经超过50%, 在2000年达到62.1%。日本的回收利用率更高, 目前已超过83%。

经典案例之三:香奈尔5号香水

——香水瓶成为艺术品

1921年5月, 当香水创作师恩尼斯·鲍将他发明的多款香水呈现在香奈尔夫人面前让她选择时, 香奈尔夫人毫不犹豫地选出了第5款, 即现在誉满全球的香奈尔5号香水。然而, 除了那独特的香味以外, 真正让香奈尔5号香水成为“香水贵族中的贵族”却是那个看起来不像香水瓶, 反而像药瓶的创意包装。

服装设计师出身的香奈尔夫人, 在设计香奈尔5号香水瓶型上别出心裁。“我的美学观点跟别人不同:别人惟恐不足地往上加, 而我一项项地减除”。这一设计理念, 让香奈尔5号香水瓶简单的包装设计在众多繁复华美的香水瓶中脱颖而出, 成为最怪异、最另类, 也是最为成功的一款造型。香奈尔5号以其宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、简单明了的线条, 成为一股新的美学观念, 并迅速俘获了消费者。从此, 香奈尔5号香水在全世界畅销80多年, 至今仍然长盛不衰。

1959年, 香奈尔5号香水瓶以其所表现出的独有的现代美荣获“当代杰出艺术品”称号, 跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。香奈尔5号香水瓶成为名副其实的艺术品。对此, 中国工业设计协会副秘书长宋慰祖表示, 香水作为一种奢侈品, 最能体现其价值和品位的就是包装。“香水的包装本身不但是艺术品, 也是其最大的价值所在。包装的成本甚至可以占到整件商品价值的80%。香奈尔5号的成功, 依靠的就是它独特的、颠覆性的创意包装”。

经典案例之四:红星青花瓷珍品二锅头

——创意包装改变品牌形象

作为一家有着50多年历史的酿酒企业, 北京红星股份有限公司 (以下简称“红星公司”) 生产的红星二锅头历来是北京市民的餐桌酒, 一直受到老百姓的喜爱。然而, 由于在产品包装上一直是一副“老面孔”, 使得红星二锅头始终走在白酒低端市场, 无法获取更高的经济效益。

随着红星青花瓷珍品二锅头的推出, 红星二锅头第一次走进了中国的高端白酒市场。红星青花瓷珍品二锅头在产品包装上融入中国古代文化的精华元素。酒瓶采用仿清乾隆青花瓷官窑贡品瓶型, 酒盒图案以中华龙为主体, 配以紫红木托, 整体颜色构成以红、白、蓝为主, 具有典型中华文化特色。该包装在中国第二届外观设计专利大赛颁奖典礼上荣获银奖。国家知识产权局副局长邢胜才在看了此款包装以后表示, “这款产品很有创意, 将中国的传统文化与白酒文化结合在一起, 很成功”。

红星青花瓷珍品二锅头酒是红星公司50多年发展史上具有里程碑意义的一款重要产品。“它的推出, 使得红星二锅头单一的低端形象得到了彻底的颠覆。不但创造了优异的经济效益, 还提高了公司形象、产品形象和品牌形象”。据悉, 目前红星青花瓷珍品二锅头在市场上的销售价格高达200多元, 而普通的红星二锅头酒仅为5、6元。据该负责人介绍, 除了红星青花瓷珍品二锅头以外, 红星公司还推出了红星金樽、金牌红星、百年红星等多款带有中国传统文化元素包装的高档白酒。

经典案例之五:巧克力包装

——需求决定包装形式

提起巧克力, 人们不但会想到它的香醇和独特的口感, 而且会想到浪漫与爱情。如今, 巧克力已同玫瑰花一样, 成为了爱情的代名词。巧克力的这种特性, 在它的包装上得到了很好的体现。

商品的质量、价格、包装是商品在市场竞争中成功的三个主要因素。由于巧克力独特的寓意, 使得巧克力的包装大多都设计成精美的礼盒型, 不但能给人以强烈的视觉效果, 还有效地表达了巧克力的商品属性特征。某设计公司专业人士称, 巧克力作为一种商品, 已经有了独特的商品属性。“巧克力寓意着爱情, 所以在巧克力的包装上经常会看到玫瑰等爱情的元素。这是由巧克力自身的商品属性所决定的。”

除了有爱情属性以外, 巧克力作为一种大众休闲食品, 还有典型的食品属性。因此巧克力除了精美的礼盒型以外, 还有着典型的食品包装特点。整体色调大多以暖色为主, 在外观图形以及文字设计上都突出巧克力所独有的口感。

礼盒型的创意包装针对的是以巧克力作为媒介、传达情感的特定消费者, 而传统的食品包装面向的则是将巧克力作为食品的广大消费者。特定的消费者决定了特定的包装。

经典案例之六:茶叶包装

——传统文化元素凸显价值

茶叶作为世界三大饮品之一, 历来就受到人们的喜爱。由于茶叶本身的独特性, 对茶叶的包装主要是要求防潮、防高温、防异味和便于运输携带。然而随着经济的发展和人们生活水平的提高, 茶叶包装除了原有的实用功能以外, 更大的作用在于提升茶叶自身的价值和文化品位。

目前我国茶叶的包装已从过去的散装纸包、塑料袋包、罐装发展到了现在流行的高档精美礼品纸质盒 (罐) 装、铝箔精致小包装。琳琅满目、绚丽多彩富有创意和文化品位的茶叶包装已成为我国茶文化的重要组成部分。

一流的产品离不开一流的包装, 茶叶更是如此。而茶叶作为一种特殊的饮品, 历来就同中国的传统文化元素连接在了一起, 所以茶叶的包装始终离不开中国的传统文化元素和精神。

有专业人士认为, 设计茶叶包装首先要考虑的还是包装的材料和结构, 因为包装材料选用的是否合适, 直接影响茶叶的保存。而在图案、文字等其他造型设计方面, 除了要结合茶文化的元素和传统感觉以外, 更要强调产品的形象性。我们不难发现, 除了很多造型新颖、文化元素浓厚的茶叶包装以外, 也存在着很多过于强调艺术性和华丽性的茶叶包装。而盲目追求华丽、艺术性的包装会使包装失去原有的功能。毕竟, 包装的目的始终是为了传达商品信息, 让消费者能够直观地看到商品属性。

经典案例之七:“水晶之恋”果冻

——包装设计“俘获”消费者

我国最早出现果冻生产厂家是在1985年, 而广东喜之郎集团有限公司 (以下简称“喜之郎公司”) 直到1993年才开始进入整个果冻生产行业, 比整个行业晚了整整8年。

然而在1999年央视调查咨询中心“全国城市消费者调查”的结果显示, 喜之郎公司已经占领了我国果冻市场83%的市场份额。是什么让喜之郎公司在短短6年时间内迅速成长为国内果冻企业的老大呢?除了产品本身的质量以外, 喜之郎的创意包装和独特的营销战略使得喜之郎公司的市场占有率年年提升。

1996年, 喜之郎公司在市场上已经小有名气了, 但仍然是地方性的小品牌, 市场份额有限。1997年喜之郎公司为了扩大自身发展, 委托广东平成广告公司对自己的产品进行重新定位和包装。

1998年, 喜之郎的新型产品“水晶之恋”系列正式上市, 并迅速得到了市场认可。在消费定位上, “水晶之恋”系列产品缩小目标市场, 聚焦于年轻情侣, 但果冻与“水晶之恋”原本是两个意义完全不同的符号, 为了建立消费者的认知, 平成公司为“水晶之恋”创造性地设计了“爱的造型”与“爱的语言”, 将果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形, 封盖上两个漫画人物相拥而望, 更为这种心形果冻平添了几分魅力, 迅速得到了市场的认可。“水晶之恋”的推出, 使喜之郎公司在短短的一年时间内从一个地方性品牌一下子跃升为行业第二大品牌。

除了“水晶之恋”系列产品, 喜之郎公司还突破传统的行业做法, 逆向定位, 扩大产品消费群体, 将果冻原有的儿童食品的定位转换成大众休闲食品, 极大地扩大了消费群体。

经典案例之八:汉王电脑绘画板

——创新包装“解冻”市场

2006年汉王科技股份有限公司 (以下简称“汉王公司”) 生产了一款高端电脑绘画板产品——创艺大师, 产品自身无论是在应用上还是质量上都达到了国际先进水平。当汉王公司将此款产品大张旗鼓地推向市场时, 却遭到了市场的冷遇。在同国际知名的电脑绘画板公司——日本Wacom公司的竞争中完败, 是产品价格和市场份额都远低于W a co m公司。

经过详细的市场调查和分析后, 汉王公司在自己的产品包装上找到了问题。原来“创艺大师”的包装定位低端, 且没有很好地同自身品牌形象相结合, 使消费者无法对产品产生认同。于是汉王公司找到东道设计公司, 委托其对“创艺大师”这款产品进行重新的包装设计。汉王公司产品线副总监王猛称, “当时东道设计公司为我们设计了多款包装, 在经过汉王公司所有员工的不记名投票后, 产生了3款包装设计。在经过多轮优化以后, 选择了现在的这款包装”。

东道设计公司产品设计中心设计总监说:“产品包装能为消费者带来最直接、最直观的产品印象。而‘创艺大师’最初的包装仅仅只是一个盒子, 完全没有同产品本身结合起来, 消费者不买账自然在情理之中了”。随后, 该设计公司结合汉王自身的品牌标识和产品定义, 采用了水滴元素将汉王的品牌同产品包装系统地结合在了一起。

当“创艺大师”以全新的创意包装形象再次进入市场时, 迅速获得了消费者的认可。新包装让“创艺大师”的销售量增长了3倍, 而且价格也有了大幅提升。

经典案例之九:月饼包装

——包装传达的是文化内涵

中秋节吃月饼、赏月是中国人自古的风俗。因此, 每年中秋节前夕, 一场关于月饼的销售战屡屡在各大商家上演。月饼作为一种寄托团圆、思念之情的特殊食品和商品, 使得其包装上赋予了更多的文化内涵。

北京某营销公司认为, 月饼作为一种特殊的商品, 赋予了它独有的文化属性, 而独有的文化属性又决定了它的包装属性。“月饼代表的就是中秋, 而中秋则意味着团圆。所以无论月饼的包装怎样改变, 它的主体要素都是不会改变的”。在北京各大商场我们不难看到, 虽然月饼的价格高低不等, 所使用的包装材料、创意也是多种多样, 但其包装的风格和主要要素还都是围绕着月亮、团圆等中秋节独有的文化。

中国工业设计协会副秘书长宋慰祖表示, 月饼包装主要的诉求点应该是中国独有的中秋文化, 无论包装的材料、图案、创意发生怎样的变化, 都不应脱离这个诉求主题。

经典案例之十:高露洁牙膏

——审美习惯决定包装成败

牙膏是生活中不可或缺的日用品, 因此市场竞争十分激烈。国际牙膏巨头美国高露洁公司在进入我国牙膏市场以前, 曾做过大量的市场调查。高露洁公司发现, 我国牙膏市场竞争激烈, 但同质化竞争严重。无论是牙膏的包装还是广告诉求都非常平淡。针对这些特点, 高露洁采用了创新的复合管塑料内包装, 并用中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。结果大获成功, 在短短的几年时间内, 迅速占领了我国1/3的牙膏市场份额。

高露洁的成功, 极大地触动了我国牙膏企业的神经。包括“中华”、“两面针”在内的多个牙膏品牌都放弃了使用多年的铝制包装, 换上了更方便、卫生、耐用的复合管塑料包装。除了在包装材料上进行改革以外, 国内牙膏品牌在外包装设计上也进行了创新, 基本都换上总体感觉清新自然, 更具有时代感和流行特色的新包装。

其实, 高露洁公司在我国成功的背后, 也曾支付过昂贵的学费。高露洁在进入日本市场的时候, 由于没有经过详细的市场调研, 直接采用了美国本土大块的红色包装设计, 而忽视日本消费者爱好白色的审美习惯, 导致高露洁牙膏在进入日本市场时, 出乎意料地滞销, 市场占有率仅为1%。

营销小案例 篇8

吉列剃须刀的自我进攻

上世纪60年代初,吉列公司(Gillette)的竞争对手威尔金森刀具公司(WikinsonSorod)推出了不锈钢刀片,大幅抢占了市场,吉列公司大为震惊。1970年,威尔金森又推出了粘合刀片,这是一种以“最佳剃须角度”粘合在塑料上的金属刀片,再次对吉列公司造成威胁。对此,吉列公司做出了令人意料不到的反攻。

首先,吉列公司推出了“特拉克”Ⅱ型剃须刀,这是世界上第一个双刃剃须刀。这一型号的成功奠定了吉列公司以后的战略方针,正如吉列公司广告中所说的“双刃总比单刃好。”老顾客们很快就开始购买这一新产品,并认为“比单片的超级蓝吉列好用。”

6年后,吉列又推出了“阿特华”剃须刀,这是第一个可调节的双刃剃须刀,这一新产品比无法调节的双刃剃须刀“特拉克”Ⅱ型还要好。之后,吉列又毫不犹豫地推出了“好消息”剃须刀,这是一种廉价的一次性双刃剃须刀。这一举措对另一竞争对手比克公司(Bic)来说是一次重大打击,因为其也正想推出自己的一次性剃须刀。“好消息”一次性剃须刀生产费用高,而销售量却不如可更换刀片的剃须刀大(如上面提到的两种型号的剃须刀),这让吉列的股东们十分恼火。

但从营销战略上讲,“好消息”的推出却是非常成功的,它防止了比克公司夺走一次性刀片市场。行业资料显示,头3年比克公司仅在一次性刀片市场中就损失了2500万美元。

之后,善于挑战自我的吉列又推出了“皮沃特”剃须刀,这是一款一次性调节剃须刀,而吉列公司自己的产品“好消息”则成了攻击目标。

就这样,吉列逐渐扩大了其在剃须刀市场上的份额,目前该公司拥有剃须刀市场65%的份额,已成为男士剃须刀购买首选。

启示:进攻是最好的防御,不管是进攻别人,还是进攻自己。进攻自我可能会牺牲眼前的利益,但有一个最大的好处就是可保卫市场占有率,这才是打赢营销战的最终武器。

可口可乐为何处变不惊

可口可乐的成功让许多竞争者羡慕和忌妒不已。近百年来,总有一些化学家费尽心机试图破译可口可乐的配方,却总是徒劳无获。

不久前,又有两位德国科学家宣布,经过长期研究分析,他们解开了可口可乐配方的秘密。这两位专家还在一本名叫《大众饮食误解词典》的新书里列出了可口可乐配方的原料,称可口可乐99.5%的成分不过是含有二氧化碳和蔗糖的汽水,而其中起关键因素的物质是一种香料混合剂。该香料混合剂虽然只有极小的含量,却能令可口可乐产生其所具有的独特味道。这种香料的成分包括野豌豆、生姜、含羞草、桔树叶、不包含可卡因的吉柯叶、桂树和香子兰皮等,再加上可可、咖啡等的提炼物构成了这种混合剂。不过,这两位专家在书里并没有交代将这些原料配制在一起的方法。

对此,可口可乐公司发言人巴里斯予以否认,并称之为纯属胡编乱造。巴里斯说,“想要揭开配方秘密的人不少,但没有人成功。可口可乐的配方依然十分安全地锁在公司的保险柜里。”

专家们都知道可口可乐的绝大部分是水,而最关键的配料可能还不到总量的1%。但近一个世纪来,人们却无法破解这1%的核心物质。也正是靠着这1%,可口可乐才能够一直保持着自己的独特口味。1984年,可口可乐曾计划修改配方,推出一种新型可乐饮料,并为此投入了大笔资金做广告宣传。但后来又放弃了,决定仍继续采用老配方生产。

关于可口可乐配方被破解的消息,可口可乐公司不以为然,说这已经是第六次大规模的新闻炒作了。另外,即便是破译了配方,就能生产出真正的可口可乐?可口可乐这项产品如今早已不是一种简单的产品,其所包含的文化内涵也很重要,早已成为充满青春活力的美国文化的代名词,所以即便有人宣称他能生产出同可口可乐一样的产品,人们也不会相信。

目前,美国人每年人均喝可口可乐400杯,香港人每年人均消费可口可乐170杯,中国内地人均年消费量为7杯,占中国碳酸饮料市场份额的30%-40%。在中国这一可口可乐全球第六大市场上,百事可乐的市场份额尚不足可口可乐的一半。

点评:可口可乐为何能处变不惊?原因就在于它已不仅仅是一种商品,还成为了一种文化的代言,其他商家即便配制出一模一样的碳酸饮料,充其量也只是碳酸饮料,而不是可口可乐。

一元钱存款

二次世界大战后,日本的财阀、财团都被迫解体或改名,连有着悠久历史和良好信誉的三菱银行,也不得不改名为千代田银行。由于名字非常陌生,生意非常冷清。

三菱银行业务部员工岛田晋为此苦闷不堪,每天他都在想着如何吸引顾客来存款。终于有一天,想出了“一块钱存款”的妙招。在当时根本没有什么人来存款的情况下,千代田对往来的顾客发出了这样的宣传海报:

“用手掬一捧水,水会从指间流走。很想存一些钱,但在目前这种糊口都难的日子里是做梦也不敢想的。先生们、女士们,如果你有这种想法的话,那么请持一本存款簿吧,它就像一个水桶,有了它,从手指间流走的零钱就会一滴一滴、一点一点地存起来,这样您就会在不知不觉中有一笔可观的大钱了。千代田银行一块钱也可以存,有了一本千代田存款簿,您的胸膛就会因充满希望而满足,您的心就能在天空中展翅翱翔。”

海报一贴出,就引起了极大反响,原本因为钱少并未想过要存款的人们都来存款了,银行也因此渡过了艰难的战后初期。之后,“一块钱存款”开始风行全世界。

启示:在不同的时代背景和市场环境下,人们会有不同的心理。善于随机应变,能敏锐把握人们的心理,才能占有市场。

败阵而还的派克

在美国乃至世界范围内派克钢笔都大名鼎鼎,一如劳力士手表,集高贵典雅、精美贵重于一身,是财富的象征,是帝王、总统和有钱人互赠的礼品,亦是收藏之珍品。其贵族豪门的定位,令众多平民不敢问津。

但18年前的一天,派克钢笔突发奇想决定谦虚一把,它摇身一变,革了一回自己的命,自贬身价从贵族豪门走了出来,投怀送抱于寻常百姓家。从此,有身份的人开始对它冷眼相待,再也不肯用高贵的手触摸它;而平民对它也并不钟爱,就好像粗人选老婆,要的是中用结实能下地劳作,猛地来了一位公主,反而不知从何下手,如“焦大不爱林妹妹”。从此,贵族沙龙里少了派克,平民的寒舍里也没有给派克腾出板凳,派克钢笔就这样被冷落了。

派克让自己穷了一回,结果年报表上一片赤字,差点破产。好在它还算聪明,危机刚一露头,就惊叫一声,从平民窝里裸奔而出,一溜烟钻进富人的怀抱,千认错万数落,把自己骂得里外不是人,最后获得了贵族的一致谅解,同意派克归队。

派克的失败并无险恶用心,只是在油水里泡腻了,想吃点粗茶淡饭而已,像一个离家出走的小少爷,一番颠沛流离之后,最终还是空着肚子脏着脸,脑袋勾成90度,灰溜溜摸进了家门。

点评:对企业而言,产品的市场定位非常关键,“旧时王榭堂前燕,飞入寻常百姓家” 的局面,发生在营销当中必须慎之又慎。

麦德龙的“启业套餐”

2002年7月,世界500强之一的麦德龙在上海虹口商场推出“启业套餐”,旨在为自主创业者“雪中送炭”。

所谓的“启业套餐”,就是如果你想开一家小超市或杂货店,麦德龙会提供目前市场最畅销的商品,并帮助配货,让你用最少的现金配最齐全的货物;如果你想开一家小型装修队,麦德龙会为你配所需要的电动工具和手动工具,提供相应装修材料的商品建议清单;若你想开一家小饭店,则有餐具套餐、酒水套餐供你选择。此外,麦德龙还为食堂及酒店提供配菜服务,根据客户的菜单、人数帮助配齐所需的蔬菜、鱼、肉、水产及水果,并提供若干参考菜单。

除此之外,麦德龙还为工厂事业单位防暑降温准备了建议商品目录;为新婚夫妇设计了经济型及豪华型组合的电器、家具、床上用品套餐等。