学习屈臣氏,打造健康商业模式（精选2篇）
学习屈臣氏,打造健康商业模式 篇1
来源:医药经济报 责任编辑:杨欢 录入日期:2010-8-20 最近,药店圈在倡导健康商业模式,笔者认为,不妨借鉴屈臣氏的经验,对 药店进行创新发展。
近年来,药品零售市场竞争惨烈,可以断言,如果零售药店不朝个性化经营 方向发展,其竞争力将大打折扣。拥有 30年零售市场经验的屈臣氏北亚区执行 总监曾直言:“要不就连锁店,要不就个性店,一般商店几乎没什么空间了。”
其实,屈臣氏是一家典型的“百年老店”,创立于 1828年,前身是英国人在 广州开办的一家药房,叫广东大药房。1841年,广东药房南下香港,创办香港 药房;1871年,香港药房易名为 A.S.Watson & Company(屈臣氏公司。1963年, 香港和记黄埔集团收购屈臣氏公司。此后, 通过收购百佳超级市场以及拓展 到新加坡等地方,以收购或合作的方式大规模拓展业务,迎来高速发展。自 198 9年中国大陆第一家屈臣氏个人用品商店在北京开业以来,至今已经有接近700家分店。
从经营角度来讲,笔者认为,屈臣氏成功的秘诀在于经营定位精准。精准定位与自有品牌
屈臣氏是药房差异化策略的完美体现。屈臣氏中国区个人护理商店常务董事 艾华顿说:“随着中国经济的增长,人们的收入会大大增加,而在这一阶段的女 性是收入增长最快的一个群体;客户主要以 18~35岁的女性为主消费群体;屈臣 氏以带来健康、美丽、快乐作为经营理念, 差异化定位满足年轻女性对美丽的追 求, 通过针对目的性营销快速提升市场占有率。这点不同于传统药房满足所有客 户群体的定位。”
屈臣氏的年均坪效达到 3万 ~4万元,毛利率保持在 35%~40%之间。对于一家 药房,“年坪效”到达 1万元是属于业绩不错的, 2万元是属于主要商业圈核心 地段。在药房的毛利率已经下降到 20%的背景下,屈臣氏的商品毛利率始终保持 在 35%以上,重要的一环来自于自有品牌的贡献。
药房现场管理最特别
屈臣氏企业的历史沉淀、品牌战略、连锁规模、资金实力、行业经验等都是 很难一下模仿的。但是屈臣氏值得我们学习的优秀管理方法很多:包括市场定位、药房选址、采购管理、营运管理、促销管理、培训机制、现场管理、会员管理等, 特别是药房现场管理是屈臣氏所有成功的最直接体现。
屈臣氏的药房管理主要包括:顾客服务、陈列标准、促销管理、订货管理、员工管理、标准管理、安全管理等七大部分。
屈臣氏认为经营中的客户服务、陈列标准、促销管理是最主要的表现,其服 务理念和细致入微的经营细节,值得中国零售药店重点学习。
在屈臣氏零售学院培训经典语录中, 服务标准主要是提倡 “服务以人为本”、“真心式服务”、“服务无干扰”等核心理念。
为更好地把以人为本理念贯彻到实际中,屈臣氏收银台置于药房的中部或者 中前部,这不同于一般药房收银台放置前部,主要考虑到女性产品隐私特点。
屈臣氏提倡客户购物环境无干扰服务, 通过产品宣传手册自选货架陈列商品。如果看到客户需要服务时,店员总能适时到达客户面前;如客户需要购物篮时, 店员会说 “您需要购物篮吗”。这样可以增大销售机会, 创造与客户互动的机会, 客户会得到尊重。还有减少客户购物停留时间, 主动推销促销品介绍, 把实惠告 诉顾客,而不是推销客户不需要的商品。这些都是细节服务的体现。
为保障制度能得到落实,采取麦当劳式的服务监督机制,监督主要来自药房 经理、区域经理、神秘顾客。以顾客的身份考察员工对服务标准的执行,并对每 个药房按标准进行问卷评分, 对操作优秀的员工进行奖励, 对违反的员工进行处 罚。
有了人性化的细致服务标准,屈臣氏的商品陈列和促销也充满个性化,笔者 将在下一篇文章中详细讲述。(作者:徐忠强
上篇文章中(见:学习屈臣氏打造健康商业模式(上 ,笔者介绍了屈臣氏的 精准定位、自有品牌和药房现场管理方法, 而要实现最终的销售, 商品陈列和促 销方法也不可或缺。
“屈臣氏早期以药品经营为主,最后演变成以健康美丽产品为主,最后形成 独特的经营模式。”
卖场布局与陈列
屈臣氏认为卖场布局以及陈列标准在整个经营中是非常重要的。其商品陈列 采取“合适的时间、提供合适的商品、以合适的价格、陈列合适的数量于合适的 地方”为原则。促销陈列则围绕客户心理需求排序为“吸引-想看-好看-想要-心动-行动”的过程,体现透视性、易购性、权威性等特点。
屈臣氏的药房布局既明确分区又有相关布局原则。在商品结构中,美容品包 括专柜、非开架陈列、护肤品及饰品;愉悦性产品包括护发、沐浴、口腔、男士 用品、纸制品、小工具、小食品;另有药品、健康食品、卫生用品等。其布局原 则是:化妆品陈列于各药房前部;药品、保健品及日用品作为“目标购物”类, 可陈列于各药房的后部;护肤品和化妆品作为提供近似购物体验的类别,临近陈 列在一起;婴儿用品临近保健品和日用品;食品总是陈列于收银台旁;愉悦性产品 主要陈列于高客流的位置紧邻主通道或者收银台。
发现式陈列利用设计和各种独特的货架、道具,生动、有趣地摆设和活化展 示, 门口也设置清楚的推广信息, 引导消费者去发现惊喜。发现式陈列主要用于
优惠商品、新商品、推荐商品、商品价格、专业的咨询指导等方面,让顾客易于 找到独特、具创意、有趣、高品质及物有所值的产品。
体验式环境原则:针对年轻女性购买化妆品具有冲动性、享受性的特点而采 取良好购物环境,灯光柔和,广播音量舒适,氛围时尚,物超所值,刺激购买。
促销方式丰富多彩
屈臣氏的促销活动采取领先与吸引力兼顾的方式,围绕主题,明确有针对性 的内容,再辅以多样的促销手法。其 DM 宣传手册《促销商品快讯》宛如一本健 康美容百科全书, 当中还涉及旅游自助魔法、美丽港趣味主题等引导 “美丽源于 健康生活”的理念,成为年轻人争相传阅的资料。
屈臣氏一般会每 20天更换一轮促销活动, 促销商品品种繁多, 经常根据女性 美容个人护理需求来安排促销主题。每次促销前都会对整个药房的布置进行全面 更换。此外,其常规促销活动每年都会定期举行,特别是自有品牌商品的促销, 如“全线八折”、“免费加量”、“买一送一”、“加一元多一件”等会在年中 定期举办,并且在活动中经常包含:“剪角抵用券”、“满 50元超值换购”等 丰富多彩的优惠。
从屈臣氏的经营管理中不难发现:其早期以药品经营为主,经过市场洗礼, 最后演变成以健康美丽产品为主, 在此过程中不断调整企业经营战略, 持之以恒 地做好每一个细节,最后形成独特的经营模式。
屈臣氏促销浅析 篇2
屈臣氏促销形式（方式）：
屈臣氏在店内主要有几种促销方式，针对不同价格和不同商品。
①“会员尊享”，凡是贴有这个标牌的产品，只要顾客是会员，就可以享受比非会员更便宜的价格，比如，图片中看到的，雅漾护肤套装，会员价58元，非会员则68元。办理会员也很便宜，只需10元就可办理一张终身制得会员卡。②“两件29.9元”，屈臣氏店内将部分商品用购两件便宜一半为促销方式，顾客如果买一件19.9元，买两件便可享受29.9元便宜一半的优惠。如图片中的屈臣氏深层修护护发素。
③“加一元，多一件”店内还有一些商品使用加一元便可多得一件的优惠，并且另一件可以任选一个口味，或者功能的同款商品。如图片所示的屈臣氏薰衣草、芒果、玫瑰、蓝莓口味的护手霜。
④赠送礼品，在屈臣氏店内，购买指定的某款产品可获相应的礼品，如图，购买相宜本草的任意产品达到一定消费金额，就可获得相宜本草提供的赠品。⑤某些化妆品以特价出售，且显示仅此几天等，并且会有专门的人员为顾客介绍和产品试用，如视频显示的。
⑥制作以店内促销产品为主的宣传海报，或者小型杂志，放在店门口，或在店面附近发放。
消费者的反应：
屈臣氏的上述促销方式，基本都是本着消费者贪图价格便宜的心理做出的，通过上述方式，让消费者心理感受到此款产品在搞特价，很便宜，便产生购买行为，而许多购买的产品也并不是必需品，这也达到了商家的促销目的。这些促销活动的产品基本都是放在入门口，顾客进入店内也是最先看到这些吸引人的促销活动，因此也会驻足看看，大部分消费者除非是进店内有直接消费目的的顾客进门后都会看看搞促销的产品，对于这些促销方式消费者的反应是比较积极的。
意见建议：
屈臣氏的促销方式在前期是会很受顾客欢迎的，不过，可以尝试更多的促销方式，因为一些常客也许会对店内的这些促销方式不太感兴趣，每次进店便会看到形式差不多的促销方式，无法吸引老顾客的兴趣，也不能刺激消费。另外，屈臣氏店内也同时卖饮料，很方便顾客，但是饮料的促销活动基本没有，且饮料的价格基本都偏贵，可以考虑增加品种且适当对部分饮料搞促销。