组织市场及购买行为

组织市场及购买行为（共8篇）

组织市场及购买行为 篇1

第六章

组织市场及其购买行为

一、教学目的和要求

了解生产者市场、中间商市场和非盈利组织市场的含义和基本特征，掌握生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，应用生产者、中间商和非营利组织的购买行为类型及其相关原理分析中国组织市场购买行为的特殊性。

二、教学重难点：

1、重点：

1)准确理解组织市场需求和购买行为的特点；

2)初步学会对不同类型的购买行为过程进行简单分析；

3)掌握组织市场营销组合策略的一般特点；组织者购买决策的一般过程。4)了解影响组织者购买行为的诸因素；

2、难点：

掌握组织市场的市场营销组合策略的一般特点；消费者购买决策的一般过程

三、教学方法：

以讲授式为主，范例（案例）式为辅。

四、教学学时：

3学时

五、教学具体内容

（一）、组织市场的类型和特点

1、组织市场的类型

2、组织市场的特点

（二）、生产者市场及其购买行为

1、生产者购买行为的主要类型

2、生产者购买决策的参与者

3、影响生产者购买决策的主要因素

4、生产者购买决策过程

（三）、中间商市场及其购买行为

1、中间商的购买类型

2、中间商购买过程的参与者

3、中间商的购买决策过程

4、影响中间商购买行为的主要因素

（四）、非营利组织及其购买行为

1、非营利组织的类型

2、非营利组织的购买特点和方式

3、政府市场及购买方式

六、核心内容讲述

(一)组织市场的类型和特点

1、组织市场的概念和类型。组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

2、组织市场的特点：(1)营销人员接触的顾客比较少。(2)顾客每次购买数量比较大。(3)供需双方关系密切。(4)购买者的地理位置相对集中。(5)属于派生需求，也称为引申需求或衍生需求。(6)需求弹性小。(7)需求波动大。(8)专业人员采购。(9)影响购买决策的人多。(10)互惠购买，双方经常互为买方和卖方。(11)往往通过租赁方式取得所需产品。(12)直接采购。

(二)生产者市场和购买行为分析

1、生产者购买行为的主要类型：（1）直接重购；（2）修正重购；(3)新购。

2、生产者购买决策的参与者。购买类型不同，购买决策的参与者也不同。直接重购时，采购部门负责人起决定作用；新购时，企业高层领导起决定作用；在确定产品的性能、质量、规格、服务等标准时，技术人员起决定作用；而在供应商选择方面，采购人员起决定作用。这说明在新购的情况下，供应商应当把产品信息传递给采购部门负责人。在多数情况下，买方的采购决策受到许多人直接或间接的影响，这些人分别扮演着以下6种角色中的一种或几种。(1)使用者；(2)影响者；(3)决策者；(4)批准者；(5)采购者；(6)信息控制者。

1、影响生产者购买决策的主要因素。影响生产者购买决策的基础性因素是经济因素，即商品的质量、价格和服务。

购买决策的主要因素可分为4大类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素

2、生产者购买决策过程。从理论上说，生产者用户完整的购买过程可分为： 认识需要→确定需要→说明需要→物色供应商→征求供应意见书→选择供应商→签订合约→绩效评价8个阶段，但是具体过程依不同的购买类型而定，直接重购和修正重购可能跳过某些阶段，新购则会完整地经历各个阶段。

(三)中间商市场和购买行为分析

中间商处于生产者和消费者之间专门媒介商品流通，供应商应当把中间商视为顾客的采购代理人而不是自己的销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。

1、中间商的购买类型。包括：(1)新产品采购。(2)最佳供应商选择。(3)改善交易条件的采购。(4)直接重购。

2、中间商购买过程的参与者。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：商品经理、采购委员会、分店经理等。

3、中间商购买决策过程。如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为8个阶段。改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则会完整地经历各个阶段。

4、影响中间商购买行为的主要因素。中间商的购买行为同生产者市场一样，受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。

(四)非营利组织市场、政府市场和购买行为分析

1、非营利组织市场的类型。按照不同的职能，非营利组织可分为3类（1）履行国家职能的非营利组织。指服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织。

促进群体交流的非营利组织。指促进某群体内成员之间的交流，沟通思想和情感，宣传普及某种知识和观念，推动某项事业的发展，维护群体利益的各种组织。

（2）提供社会服务的非营利组织。指为某些公众的特定需要提供服务的非营利组织。

2、非营利组织的购买特点和方式。

（1）非营利组织的购买特点。一般要求限定总额、价格低廉、保证质量，同时受到较多控制且程序复杂。

（2）非营利组织的购买方式。主要有公开招标选购、议价合约选购和日常 性采购等方式。

3、政府市场及购买行为。

（1）政府市场的购买目的。政府采购的范围极为广泛，目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。具体的购买目的有：加强国防与军事力量；维持政府的正常运转；稳定市场；对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。

（2）政府市场购买过程的参与者。各个国家、各级政府都设有采购组织，一般分为两大类：一是行政部门的购买组织；二是军事部门的购买组织。

（3）影响政府购买行为的主要因素。政府市场也要受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，但是在以下方面有所不同：一是受到社会公众的监督；二是受到国际国内政治形势的影响；三是受到国际国内经济形势的影响；四是要受到自然因素的影响。

七、思考题：

1、组织市场与消费者市场有何区别？

2、分析政府市场的采购特点。

组织市场及购买行为 篇2

关键词：组织市场,购买行为,非盈利组织市场

1 组织市场的介绍

组织市场是指工商企业、政府和机构为了组装 (例如原材料或零部件) , 消费 (例如办公设施、咨询服务) , 使用 (例如设施或设备) 或者再销售等目的而在国内和国际市场参与的行为。下面介绍组织市场的特点:

1.1 组织市场的规模和复杂性

一般情况下组织市场的顾客数量比较少, 但是每个顾客每次交易的规模和价值相对比较大, 而且这些购买者购买的对象往往集中在一定区域, 以至于这些范围内的产品购买量在市场中占据很大比重[1]。

1.2 组织市场需求的特性

组织市场通过一定的增值阶段为客户提供产品, 消费的最终需求是组织市场提供的最终力量。它的需求是从组织市场和消费者市场之间增值阶段出现的一系列需求。

2 组织市场和购买行为分析

2.1 生产者市场特点

生产者市场由那些为了生产用于销售、租赁或供给他人的产品和服务, 并从中获取利润而从事购买活动的企业组成。同其他市场相比, 它具有以下特点:1) 需求客户较少, 但是一次性购买的价值比较大。2) 供应企业对产品的需求是引发需求。3) 需求缺乏弹性。4) 购买的专业技术非常强。5) 对售后服务质量要求会比较较高。

2.2 影响组织购买行为的因素

1) 环境因素。主要是指采购单位的需求水平, 依据采购单位的生产计划和生产目标来决定。当满足计划目标时, 采购单位可能还会受到经济发展和社会发展的影响。另外, 对手的购买行为对采购单位带来一定的约束。通过实际调查, 同行业之间在采购资源上有模仿的倾向[2]。

2) 组织因素。采购单位的总体目标、发展战略以及生产计划生等对采购都有较大的影响。

3) 集团因素 (人际因素) 。集团因素指企业采购决策中心内部人际关系及各成员的影响力, 采购决策中心包括使用者、影响者、采购者、决策者和守门人五种成员。

4) 个人因素。个人因素指购买决策参与者的个人属性, 包括年龄、文化程度、收入、个性、价值观、对风险的态度等。

3 购买单位的采购过程

3.1 考察阶段

购买行为的发生出现原因可能有:1) 企业以生产新产品为目标, 生产技术、材料以及生产设备无法达到新产品生产要求;2) 生产设备经常出现停止运行情况, 需要使用新型设备或者对设备进行维护和检修工作;3) 当采购的产品出现失误时, 另觅供应商提供购买行为;4) 同样的产品会有不同的价格, 选择最优的才会为企业增加利润。

3.2 购买产品数量的决定

购买者开始根据实际需要决定想要购买产品的多少。

3.3 产品性能检验

在确定需求数量之后, 就要对产品规格和使用性能进行详细的了解。

3.4 供应商的寻找渠道

通过各种媒体报道或者报纸刊登等方法寻找供应商。

3.5 产品价格

采购单位通过电话或者传真等方式通知供应商提供具体的产品特征信息和产品价格。对一些涉及金额比较大的产品价格, 可以采用招标的方式来确定。如果供应商收到对方要询问的产品信息, 就要细心地编制报价资料, 以便被采购单位选中, 从而顺利合作。

3.6 合作商确定

通过对比多家供应商提供的资料以后, 采购单位需要综合考虑进行择优选择, 选择合适本企业实际情况的供应商。对比的内容包括:1) 产品的使用功能、质量是否达标、价格是否合理等;2) 生产技术是否专业、生产是否及时、财务是否稳定等;3) 对方的信誉是否良好, 用户评价好坏等;4) 对方是否提供援助与咨询服务、技术指导等;5) 对方所在的地理位置是否优越、交通是否方便、供货是否及时等。

3.7 合同签订

确定合适的合作商后, 双方需要签订有关合同, 然后落实和执行。

3.8 综合考评

对这个合作商是否满意, 可以选择继续合作也可以选择终止合作。

4非营利组织市场和购买行为分析

非营利组织单位的购买行为表现为:有限定名额、价格必须低廉、质量要达到标准、受到严格控制、程序比较复杂。

4.1 非营利组织的购买方式

1) 公开招标的方式。通过广告的宣传或者邮件方式把需要购买商品种类、规格大小、数量等, 邀请供应商投标。如果有感兴趣的企业, 需要在一定时间内填写标书以及有关资料。有关部门在规定日期开标, 选择报价低且符合要求的供应商进行洽谈合作。

2) 议价合约的方式。通过和几个企业洽谈和接触, 和其中一个最符合条件的商家签订合同。对于比较复杂的工程项目, 比如, 涉及重大开发费用以及具有风险的项目要重点协商并认真讨论。

3) 日常性采购方式。为维持日常企业运转进行的采购。这种方法适合涉及金额小, 立即取货的采购行为, 与生产者市场的“直接采购”比较相似。

4.2 政府市场及购买行为

政府市场的购买目的:加强国防与军事力量;维护政府的正常运转;稳定市场。

政府市场购买行为都设有采购组织, 一般分为两大类:1) 行政部门的购买组织;2) 军事部门的购买组织。

参考文献

[1]余青婷.浅析国内非营利组织市场导向研究[J].商, 2014 (35) :94.

组织市场及购买行为 篇3

摘要：文章在整合计划行为理论和技术接受模型的基础上构建了智能手机再购买行为意向影响机制理论模型，并根据理论模型设计结构化问卷量表对400位智能手机用户展开调查，采用SPSS17.0和AMOS17.0对数据进行分析。实证研究表明：消费者智能手机再购买行为意向主要受到态度的显著影响，其次受知觉行为控制的显著影响；用户的智能手机再购买态度受到感知有用性的显著影响，感知有用性受到感知易用性的显著影响。

关键词：智能手机再购买；计划行为理论；技术接受模型；影响因素；对策建议

一、 引言

移动互联网时代，智能手机用户越来越成为手机用户中十分主要而活跃的组成部分。近年来，由于大量的非智能手机用户向智能手机用户转变，中国智能手机保有量持续快速增长。根据工信部和观研天下（北京）信息咨询有限公司发布的数据，2011年中国智能手机的保有量为2亿台，2012年增长到3.6亿台，2013年增长到5.8亿台，2014年增长到8.2亿台。根据全球知名的市场研究机构eMarketer公布的数据2014年末，中国16至59岁的消费群体中，一线城市的智能机普及比率高达94%，二线城市的普及率约处于75%至88%之间，三线城市约处于66%至88%之间，四线城市约86%。随着智能手机普及率走向高点，2015年末，中国的智能手机市场总体趋于饱和，智能手机的销量增长由初次购买拉动为主转向由再购买拉动为主，即新的销售增长点来自于智能手机用户的智能手机再购买行为。智能手机再购买是指已经拥有并使用过一部或一部以上智能手机的用户再一次地购买智能手机的行为。根据工信部发布的数据，2015年，国产智能手机主要依靠低价竞争优势在国内的市场占有率超过70%。面对市场饱和这一全新的市场状态，国产智能手机制造商要赢得竞争，需要重点考虑以下两个问题：如何让已有消费者继续购买自己生产的智能手机？如何让原本使用其他手机的用户转而购买自己生产的智能手机？要回答这两个问题，分析清楚何种因素会主要影响消费者的智能手机再购买行为显得尤为重要。行为意向对行为有较好的解释和预测作用，因此，本文将以整合的计划行为理论和技术接收模型为理论依据，对智能手机用户的手机再购买行为意向影响因素及其作用机理展开探讨，并在此基础上有针对性地提出促进国产智能手机企业更有效地满足顾客需求、刺激和引导用户再购买行为的营销对策建议。

二、 理论与假设

1. 行为态度是指个人对既定行为所抱持的正反两方面的总体评价以及评价的概念化（段文婷和江光荣，2008）。行为意向是个体在未来的一段时间内采取既定行为的可能性（Ajzen & Madden，1986）。计划行为理论（TPB理论）强调，主体对某种行为持有的态度越正向，则其发生该行为的倾向性越高（Ajzen，1985）。贾雷等（2011）的研究也发现消费者对渠道迁徙的态度越正面，则其持有的渠道迁徙意向更高。故文章提出假设1：智能手机再购买态度直接正向影响智能手机再购买行为意向。

2. 主观规范是指行为主体在决定是否发生某项行为时主观感知到的社会压力，即重要的参考对象，如个人、团体等，认为他或她应不应该发生既定行为的规范程度（Ajzen，1985）。TPB理论认为这种规范越积极，则个体发生这一行为的倾向越强。邹波（2011）的研究以80后消费者为研究对象也发现了他们的智能手机购买意向受到集团认同感的影响。因此，消费者智能手机再购买得到的参照群体支持越多，则其对应的再购买意向也可能越大。故提出假设2：智能手机再购买主观规范直接正向影响智能手机再购买行为意向。

3. 知觉行为控制是指个体对既定行为可控程度的感知（Ajzen，1985）。TPB理论认为个体对某行为的控制程度越强，相应行为意向就越强。张进美等（2011）的研究也发现当捐赠者对慈善捐赠行为控制感更强时，其更倾向于捐赠。因此，消费者感知到自己对智能手机再购买行为的可控程度越高，则相应行为意向越大。故提出假设3：智能手机再购买知觉行为控制直接正向影响智能手机再购买行为意向。

4. 感知有用性是指个体认为使用一项特定的技术能够提高工作绩效的程度（Davis，1989）。技术接受模型（TAM模型）认为个人对某一系统的评价和接受主要受该系统所带给他益处的影响，这种益处包括直接益处和间接益处（Verhoef et al.，2007）。消费者认为购买智能手机能带给自己的总利益越大，越有助于提高各项绩效水平，则其对再次购买智能手机这一行为的总体评价可能就越正向。故文章提出假设4：智能手机的感知有用性直接正向影响智能手机再购买态度。

5. 感知易用性是指个体认为使用一项特定技术能够免除努力的程度，或者使用某技术或系统的容易程度（Davis，1989）。TAM模型认为个人对某一系统的接受和评价不仅受到该系统感知有用性的影响，还会受到该系统易用性的影响。如果使用者认为某一系统是难于使用的，就会减轻接纳该系统的倾向性并倾向于对该系统抱有消极的态度。与此同时，TAM模型还认为感知易用性会影响感知有用性。类似的，如果个人感觉某系统难以使用，则对该系统有用性的评价也会有所降低（罗玉民等，2013）。故文章提出假设5a：智能手机感知易用性直接正向影响智能手机再购买态度；假设5b：智能手机感知易用性直接正向影响智能手机感知有用性。

三、 研究方法

1. 问卷的编制。编写问卷前，先基于 TPB理论的三个经典问题做开放性的问卷调研，即智能手机再购买有何种益处和害处、谁（个人或团体）会影响消费者的智能机再购买、什么因素会促进或阻碍消费者的智能手机再购买，而后编写计划行为理论部分概念模型的测量问卷。TAM模型部分的测量项编制则主要参考了Bhattacherjee（2000）的量表，并根据本研究的主题进行了适当的修改和补充，然后基于对50个被试的预调查，剔除不符合信效度要求的题项，最终形成以李克特五级量表为测量形式的问卷。

2. 样本选择及数据收集。本研究选择已经拥有并使用过一部或一部以上智能手机的用户为调研对象。在火车站、地铁站、公交站等处发放问卷共400份，回收393份，回收率是98.25%。初步分析回收后的问卷，删去空白较多反应倾向过于明显的40份无效问卷，共获得有效问卷353份，问卷有效率为90%。除了对模型的测量题项调查外，还调查了受访者性别、年龄、月收入、教育程度、当前智能手机已使用时长等信息。

四、 数据分析与假设检验

1. 信度和效度检验（如表1）。首先，文章运用SPSS17.0计算潜变量的信度系数，结果表明Cronbach's α值皆大于0.7，问卷信度较好。对数据进行验证性因子分析（CFA）表明，各测量项在对应潜变量上的标准化载荷系数均显著大于0.5的建议值；组合信度（CR）高于0.7的建议值，AVE（平均变异数抽取量）高于0.5的建议值，这表示问卷内敛效度较好，概念模型内部质量佳；AVE的平方根皆高于对应潜变量相关系数的绝对值，表明问卷的区别效度较高。

2. 模型拟合度。文章基于极大似然估计法，采用AMOS18.0结构方程模型软件计算模型的拟合指数和路径系数。拟合结果表明：模型拟合的/df=2.694<3，RMSEA=0.068<0.8，CFI=0.944、GFI=0.913、NFI=0.913均大于0.9的参考值，符合模型的拟合标准（侯杰泰等，2004）。

3. 研究假设的检验。各变量之间的标准化路径系数如图1。假设1智能手机再购买态度直接正向影响再购买行为意向得到验证（β=0.47，p<0.001）。假设2智能手机再购买主观规范直接正向影响再购买意向（β=0.1，p>0.05）未得到验证。假设3智能手机再购买知觉行为控制直接正向影响再购买意向得到验证（β=0.24，p<0.001）。假设4智能手机感知有用性直接正向影响智能手机再购买态度（β=0.43，p<0.001）得到验证。假设5（a）智能手机感知易用性直接正向影响智能手机再购买态度（β=0.04，p>0.05）未得到验证。假设5（b）：智能手机感知易用性直接正向影响智能手机感知有用性（β=0.51，p<0.001）得到验证。

五、 国产手机行业营销对策

首先，用户对智能手机再购买这一行为的态度越积极和正面，其相应的再购买意向就越大。而影响用户智能手机再购买态度的主要因素是其对智能手机的感知有用性。这种感知有用性强度主要源于用户对智能手机有益于自己的生活和工作程度的整体判断和感知。这就启示广大国产智能手机商家应努力设计和生产具备优质的软硬件质量、能有效帮助用户解决问题、能丰富用户生活的强大软件拓展功能以及具备一流用户体验的新一代智能手机。虽然用户感知易用性对智能手机再购买态度的影响不显著，但是它会通过影响用户的感知有用性，从而很可能间接影响其态度并进一步间接影响意向。因此，新时期的国产智能手机应当延续并发展简洁易用和用户友好的风格，节约用户学习使用以及使用智能手机的时间、金钱、精力、和体力成本。

其次，用户对智能手机再购买这一行为的知觉行为控制越强，其再购买意向也越高。消费者对智能手机再购买行为的控制感主要来自于消费者所拥有的实现此再购买行为的资源、机会和知识等。针对此，相关企业可通过智能机以旧换新再购折扣等方式从侧面提高用户的再购机经济实力来提高用户控制感；也可以运用全媒体进行营销传播，通过增进用户对新一代智能手机各项信息的了解以及对自己消费偏好的感知来提高用户控制感从而诱发其再购买行为。

最后，主观规范对消费者智能手机再购买意向的影响并不显著。对多数具备独立的经济基础和消费能力的现代消费者而言，亲人、朋友和同事不会扮演其是否再购买智能手机的重要决策影响者。某种意义上，这也是现代消费者进一步关注自我而不是他人的展现。为了劝导消费者产生智能手机再购买行为，国产智能手机制造商和销售商需要通过广告等营销手段重点说服的是消费者而不是消费者的一般参照群体。

参考文献：

[1] Ajzen I， Madden T J.Prediction of goal-directed behavior：Attitudes， intentions， and perceived behavioral control[J].Journal of experimental social psychology，1986，22（5）：453-474.

[2] Ajzen I.From intentions to actions： A theory of planned behavior[M].Berlin： Springer Press，1985.

[3] Bhattacherjee A.Acceptance of ecommerce services： the case of electronic brokerages[J].Systems， Man and Cybernetics， Part A： Systems and Humans， IEEE Transactions on，2000，30（4）：411-420.

[4]Davis F D.Perceived usefulness，perceived ease of use， and user acceptance of information technology[J].MIS quarterly， 1989：319-340.

[5] Verhoef P C， Neslin S A， Vroomen B.Multichannel customer management： Understanding the research-shopper phenomenon[J].International Journal of Research in Marketing，2007，24（2）：129-148.

[6] 段文婷，江光荣.计划行为理论述评[J].心理科学进展，2008，16（2）：315-320.

[7] 侯杰泰，温忠麟，成子娟.结构方程模型及其应用 （Structural Equation Model and Its Applications）[M].北京：教育科学出版社，2004.

[8] 贾雷，周星，林文晓.消费者渠道迁徙因素分析——基于TAM和TPB理论整合视角[J].消费经济，2011，（5）：78-82.

[9] 罗玉明.商业银行个人理财业务的使用意向模型构建与实证研究[J].金融理论与实践，2013，（12）：55-60.

[10] 邹波.关于影响80后消费者创新产品购买意图相关因素的实证研究——以智能手机为例[J].中国市场， 2012，（26）：9-10.

[11] 王亚卓.双渠道顾客消费行为研究[D].济南：山东大学学位论文，2011.

[12] 李中明.我国现阶段居民消费分层研究[D].成都：西南财经大学学位论文，2010.

组织市场及购买行为 篇4

根据《七星关区教育局严禁教师组织及变相组织学生购买教辅资料的紧急通知》要求，我校立即召开全体教师会议，传达落实此精神。并认真进行自查。自查情况如下：

一、无论是学校还是教师个人均无私自为学生定购教辅材料现象。

二、我校教师未组织、未变相组织学生购买教辅资料。

三、为了减轻农民负担，我校从学校到教师个人都没有私自向学生推广征订其他的辅助教材现象。

四、我校规范收费行为，禁止个人书商进校推销辅助教材。今后我校将继续严格落实上级文件精神，不断规范教辅材料的使用，切实做到减轻学生的课业负担和家长的经济负担，不断提高学生的整体素质。

野鸡小学

消费者购买行为 篇5

人们的消费行为、购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。

一、文化因素

文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人作为社会成员所获得的其他潜力和习惯的总称。文化是人们在社会实践中构成的，是一种历史现象的沉淀；同时，文化又是动态的，处于不断的发生变化之中。文化一般由两部分组成，第一，全体社会成员共同的基本核心文化；第二，具有不一样价值观、生活方式及风俗习惯的亚文化。

（一）价值观念

价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不一样的文化背景，人们的价值观念相差很大。市场的流行趋势都会受到价值观念的影响。企业在制定促销策略时就应将产品与目标市场的文化传统尤其是价值观念联系起来。例如，美国人期望得到个人最大限度的自由，追求超前享受，人们在购买住房、汽车等时，既可分期付款，又可向银行贷款支付。而在我国，人们则习惯攒钱买东西，人们购买商品往往局限于货币支付潜力的范围内。

（二）物质文化

物质文化由技术和经济构成，它影响需求水平、产品的质量、种类、款式，也影响着这些产品的生产与销售方式。一个国家的物质文化对市场营销具有多种好处。例如，电动剃须刀、多功能食品加工机等小电器，在发达国家已经完全被理解，而在某些贫困国家不仅仅看不到或没人要，而且往往被视为一种奢移与浪费。

（三）审美标准

审美标准通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价标准。由于审美标准对理解某一特定文化中艺术的不一样表现方式、色彩和完美标准等象征好处起了很大的作用，所以市场营销人员尤其要把握和重视审美标准。如果对一个社会的审美标准缺乏文化上的正确理解，产品设计、广告创意就很难取得成功，如果对审美标准感觉迟纯，不但产品的款式与包装不能发挥效力，而且还会冒犯潜在的消费者，或者造成不良印象。

（四）亚文化群

每种文化之间有巨大的差异，在同一种文化的内部，也会因民族、宗教等诸多因素的影响，使人们的价值观念风俗习惯和审美标准表现出不一样的特征。亚文化通常按民族、宗教、种族、地理、职业、性别、年龄、语言、文化与教育水平等标准进行划分。在同一个亚文化群中人们必然有某些相似的特点，以区别其他的亚文化群。熟悉目标市场的亚文化特点，有助于企业制定相应的营销策略。

企业和市场营销人员务必加强对文化的研究，因为文化渗透于产品的设计、定价、质量、款式、种类、包装等整个营销活动之中。营销人员的活动，实际上成了文化结构的有机组成部分。因而，他们务必不断调整自我的活动，使之适应国际市场的文化需求。各国之间的文化交流、渗透、借用乃至文化变革，要求市场营销人员应具有理解和鉴别不一样文化的特点和不一样文化模式之间的细微差别的潜力，并对消费行为进行跨文化分析，从而真正把握不一样文化背景下消费者的需求及行为发展趋势。

二、社会因素

消费者行为亦受到社会因素的影响，它包括消费者的家庭、参考群体和社会阶层等。

（一）家庭

家庭是消费者个人所归属的最基本团体。一个人从父母亲那学习到许多日常的消费的行为。即使在长大离家后，父母亲的教导仍然有明显的影响。

·夫妻的购买主角

·家庭生命周期

消费者行为深受家庭生命周期的影响，每一个生命周期阶段都有不一样的购买或行为型态，销售者有时能够生命周期阶段来界定其目标市场，并针对不一样的生命周期阶段发展不一样的行销策略。

（二）参考群体

一个人的消费行为受到许多参考群体的影响。直接影响的群体称为会员群体，包括家庭、朋友、邻居、同事等主要群体和宗教组织、专业组织和同业工会等次级群体。崇拜群体是另一种参考群体。有些产品和品牌深受参考群体的影响，有些产品和品牌则鲜少受到参考群体的影响。对那些深受参考群体影响的产品和品牌，消费者务必设法去接触相关参考的意见领袖，设法把相关的讯息传递给他们。

（三）社会阶层

社会阶层是指按照必须的社会标准，如收入、受教育程度、职业、社会地位及名望等，将社会成员划分成若干社会等级。同一社会阶层的人往往有着共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，并影响着他们的购买行为，美国市场营销学家和社会学家华纳（W·L。Warner）从商品营销的角度，将美国社会分成六个阶层。既然每个社会都有不一样的阶层，其需求也具有相应的层次。即使收入水平相同的人，其所属阶层不一样，生活习惯、思维方式、购买动机和消费行为也有着明显的差别（见表1）。因此，企业和营销人员，能够根据社会阶层进行市场细分，进而选取自我的目标市场。

三、消费者个人因素

消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：

（一）是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷潜力等。

消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买潜力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。

（二）是消费者的职业和地位。

不一样职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不一样也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。

（三）是消费者的年龄与性别。

消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不一样阶段，相应需要各种不一样的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不一样性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。

（四）是消费者的性格与自我观念。

性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不一样性格的消费者具有不一样的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。

四、心理因素

消费者的购买行为还会受到动机、知觉、学习、态度与信念等主要心理因素的影响。

（一）动机与需要

1、动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。

2、动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。

不一样的人有不一样的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。每个人的具体状况不一样，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要层次”。急需满足的需要，会激发起强烈的购买动机，需要一旦满足，则失去了对行为的激励作用，即不会有引发行为的动机。

（二）知觉

消费者被激发起动机后，随时准备行动。然而，如何许多则受他对相关状况的知觉程度的影响。

1、知觉是指个人选取、组织并解释投入的信息，以便创造一个有好处的个人世界图像的过程。知觉不但取决于刺激物的特征，而且还依靠于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。

2、知觉的特点??选取性

（1）选取性注意--人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、构成知觉，多数会被有选取地忽略。一般来说，以下状况容易引起注意并构成知觉：

a·与最近的需要有关的事物；

b·正在等待的信息；

c·大于正常、出乎预料的变动。

（2）选取性曲解--人们对注意到的事物，往往喜欢按自我的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。这种解释可能与企业的想法、意图一致，也可能相差很大。

（3）选取性记忆--人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自我态度、信念一致的东西。企业的信息是否能留存于顾客记忆中，对其购买决策影响甚大。

（三）学习

1、学习也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。

消费者的学习过程中，以下几点个性需要关注：

（1）加强：购后十分满意，会加强信念，以至重复购买。

（2）保留：称心如意或十分不满，会念念不忘。

（3）概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。

（4）辨别：一旦构成偏好，需要时会百般寻求。

2、学习会引起个人行为的改变。

（四）态度和信念

透过实践和学习，人们获得了自我的信念和态度，他们又反过来影响人们的购买行为。

1、态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。

2、态度的构成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦构成，不会轻易改变。

80、90后的购买行为浅析 篇6

大多数80、90消费欲望超过消费实力，没有形成理性消费的观念，他们不是量入为出，而是量出为入，具有高购买冲动。要想在终端让80、90购物者投票，如果能挖掘他们的需求并刺激他们的需求，那么成功就实现了第一步。麦当劳运用外来刺激引起消费者需求可以说是达到登峰造极的程度。空中播放着“我就喜欢”广告，终端透明的落地窗，从外面看见里面吃东西的美味情景，不禁勾起你的食欲。麦当劳叔叔微笑的招手、欢乐的音乐，让你希望立即步入这快乐的氛围。购物者对你的产品有哪些基本需求与特性需求，列出前5项，如果你能让购物者意识到你的产品能满足他们这些需求，购物者一定会像驻足在麦当劳门外一样禁不住“诱惑”的。

80后的购买行为主要分为：

一、娱乐消费

80后是追求享乐的一代，他们在努力学习和工作的同时也崇尚尽情娱乐。他们成长在娱乐方式前所未有的丰富的时代，在漫画书和美国大片的浸泡下长大，在娱乐上，他们的开支比前人要多的多。在娱乐方式上，也比以前丰富得多，除了传统媒体、电影院、吃饭逛街，还有KTV、泡吧、网络娱乐等新兴娱乐活动，连运动，也有如舍宾、攀岩、拉丁舞等新花样。

二、品牌消费

80后比以前的人群更看重品牌，他们从小就知道可口可乐、迪斯尼，在外国品牌大举进入中国和国产品牌开始大量宣传的时代中成长起来。也由于对自我、流行的追求，对品牌的选择更挑剔，更有品牌意识。品牌忠诚度就比较难说，有时候也许会比其他人群更忠诚，有时候由于青少年的不稳定性，也会发生改变。比如，当可口可乐聘请李宇春当形象代言人后，喜欢她的粉丝可能会转而购买可口可乐，而不喜欢他的人也可能会转移到别的品牌上。

90后的购买行为主要分为：

一、消费的多元化。

90后易于接受新事物，喜欢追求时髦和新颖。随着社会经济的发展和物质生活的极大丰富，其消费构成中饮食及穿戴等比要消费的比重不断下降，呈现出了一种多元化的消费趋势：（1）手机及通讯消费。（2）电脑及各种数码电子产品消费。从上世纪90你那带末开始，电脑步入大学生宿舍，不断的改变着大学生的生活，逐渐成为大学生生活中不可或缺的一部分，同时数码电子产品也成为其生活中必不可少的元素。大学生们都试图通过掌握最先进的技术来提高自己，使自己在当今的信息时代中立于不败之地。（3）旅游消费。90后都喜欢出去感悟大自然，开拓自己的眼界。每到节假日，大学校园的旅游广告随处可见。与上班族相比，他们有着更为充足的时间和精力，同时由于没有固定的经济收入，他们的旅游消费也受到经济条件的限制，多为短途的自助游。（4）运动用品消费。90后具有旺盛的精力，浑身充满活力。他们喜爱运动，追逐流行，生活费中有较大一部分花在了购买运动用品上。（5）课外学习、培训消费。只是经济时代带来的学习观念的变化，以及不断增大的就业压力和留学热的兴起，使得不少学生利用双休日或假期在校外的培训机构学习，如托福、雅思、GRE、驾驶员培训、外语口译等。（6）人际人情消费。90后的人际关系类型丰富多样，如师生、同学、朋友、社团等，要发展和延续这些人际关系，在很多情况下不得不以人际人情消费为依托。

二、消费的从众心理和个性化的矛盾。

90后的消费需求、购买动机和购买行为既具有从众化的一面，又具有个性化的一面。一方面，大学生同其他群体的消费一样，具有很强的模仿性，为了得到群体的忍痛和足够的归属感，他们往往跟从或魔方其他人的消费行为方式，以保持自身行为与多数人行为的一致性，避免与众不同。但另一方面随着他们自我意识的不断加强，消费经验的不断增加，为了突出自我，其消费行为也表现出个性化的一面。

三、时尚的消费方式和支付方式。

生于个性飞扬时代的90后，喜欢标新立异，追求个性发展，乐于接受新鲜事物。在信息膨胀的网络经济时代，很多90后大学生认为网上购物不仅方便省时而且便宜，经常网上购物。追求便利快捷的网上购物方式成为90后消费方式新趋势。此外，针对90后大学生熟悉网络、注重科技化的消费趋势，各大银行纷纷推出了学生信用卡，这使得他们的支付方式也正在发生改变。

组织市场及购买行为 篇7

关键词：有机食品,认知,购买行为

在欧美等发达国家,有机食品消费者行为的研究,已经取得了很多研究成果。但我国的相关研究还比较少。本文在市场问卷调查的基础上,对消费者的有机食品认知和购买行为进行实证分析,目的在于揭示不同特征的消费个体对有机食品的认知和购买行为的特点。研究的结果对有机食品的市场细分、营销策略的制定有指导作用。

一、调查结果的描述性统计

1、不同特征消费者对有机食品的认知统计描述。

笔者首先向消费者询问“是知道有机食品”,然后让消费者区分绿色食品和有机食品来确认消费者的了解程度,最后通过有机食品认证标志的选择来判断消费者对绿色食品的认知。

结果表明,有76.5%的被调查者知道有机食品。但在询问到有机食品、绿色食品的区别时,40.4%的消费者表示有点知道,有53.2%的消费者表示不知道二者的区别。进一步在有机食品认证辨别中,67.3%的消费者选择了错误答案。由此可以看出,消费者对有机食品的认知只停留在“知道”的层面上。

从消费者的个体特征情况看,有如下特点:从性别角度看,更多的男性知道有机食品,但在了解有机食品与绿色食品差别,以及有机认证的知识方面男性要略低于女性,女性不是家庭中食品的购买者,更关心有机食品与其它食品的区别;从年龄方面看,中年层(30-40)的认知程度明显高于其他年龄层,其次是青年层(20-30)。从学历情况看,本科生和研究生的认知程度都比较高,基本符合学历越高认知度越高。从婚姻状况来看,已婚的人士对有机食品有更高的认知,而且家里有12岁以下小孩的家长对有机食品的认知也明显较高。从家庭月收入情况看,月收入越高认知度越高。但是月收入最高的(6000元以上)反而有所下降,可能是由于数据样本太少引起的。

2、不同特征消费者购买行为的描述性统计。

消费者的购买行为共有三个题项,分别是消费者在过去六个月内是否购买过有机食品,以及购买的种类和购买的地点。结果显示67.3%的被调查者曾购买过有机食品,低于2005年AC尼尔森关于亚洲有机水蔬76%购买频率的调查;而且购买的有机食品种类比较单一,主要是蔬菜和谷物,这是现阶段我国有机食品市场上种类比较单一造成的;消费者购买的地点主要是大型超市,另外还有网上购买;有机食品直销模式在欧美是并列于大型超市的第二主流渠道,我国没有发展这一模式。

从消费者的个体特征情况看,女性是有机食品主要的购买者,在购买者中女性的比例是60.2%。从年龄上看中青年(20-40)更多的购买有机食品(83.5%),尽管20岁到30岁的年轻人对有机食品的认知度并不是最高,但却是了主要的购买人群(47.6%),这可能与年轻人愿意尝试新事物的特性有关。从学历上看,本科生的购买比例最高,占购买人群的47.6%,但研究生学历的消费者尽管有较高的认知度,购买的并不多。从婚姻和孩子方面看,购买者中已婚者较多;有小孩的消费者中,有70.7%的人购买过有机食品,但在购买人群中,有小孩的消费者(39.8%)要少于没有小孩的消费者(60.2%),这可能是由于在我国孩子的教育支出占据家庭开支的很大部分,所以尽管父母非常希望给孩子购买更安全的有机食品,但要受到收入的限制。

购买行为与消费者个人特征的相关性检验,消费者的年龄、家庭月收入、是否结婚等因素与购买行为关联性显著;学历的关联性一般;是否小孩和性别与购买行为没有关联。

二、影响消费者购买有机食品的主要因素分析

1、变量设定。

追求健康是消费者购买有机食品的最主要的原因。另外,尽管还没有确实的证据能够证明有机食品更有营养。但一些研究还是证实消费者追求食品营养而购买有机食品。更好的口味也是购买有机食品的非常重要的动机。因为较高的价格,所以消费者认为有机食品比传统食品有更好的质量和口味。关心环境也是消费者的动机之一。消费者认为化学物质和杀虫剂对环境是有害的,相对而言,有机食品是一种环境友好型产品。

本研究在分析影响消费者购买有机食品的影响因素时,因变量取值是将没有购买取值为0,购买过取值为1,这样就构建了一个二元变量;并根据相关研究选择了是否知道有机食品、有机食品更环保、有机食品更健康、有机食品更安全、有机食品口味更好、有机食品价格更高、年龄、是否结婚、学历及家庭月收入10个自变量,并采用二元logit模型对数据进行处理。

2、模型运行结果与讨论。

本文运用SPSS12.0统计软件,对数据进行Logit回归处理。把变量引入模型,运行结果显示所投入的自变量能有效的碎因变量的概率进行预测。具体指标:模型的对数似然比卡方统计量为31.481,自由度为10,对应的p值为0.000,小于0.05,所以该模型是整体显著的。进一步的模型拟合优度评价中,Nagelkerke R统计量为26.2,模型解释了因变量26%以上的变动。

从回归结果来看,消费者是否了解有机食品,对环境关心、对食品安全的关心程度以及家庭收入程度对消费者的有机食品的购买行为影响显著。我国有机食品市场规模很小,与消费者对有机食品的认知程度较低有关,从前面分析可以看出,虽然很对消费者知道有机食品,但还缺乏深入的了解。发达国家的相关研究显示,有机食品健康、环保、口味等属性是消费者购买的主要原因。但我国消费者更关心是食品的安全问题,这可能与经济、社会发展水平有关,在解决了温饱问题之后,我国消费者对饮食质量额度追求还处于起步阶段。亚洲其它与我国处于相同发展阶段的国家,如印度和泰国的消费者的研究也得出相似的结论,但与亚洲的印度和泰国的消费者不同是中国的消费者有特别强的环保意识。消费者个人特征中只有家庭收入对购买行为有显著的影响。有机食品的价格要高于普通的食品,所以消费者的收入状况是购买有机食品的重要条件。

国内相关研究结果显示,消费者对环保关注程度对购买行为影响较弱[8]。机食品的高价格属性对购买行为的影响是非常显著。这些结论与本研究的结果不一致。这可能是因为本研究的样本数量局限,而且被调查者的年龄分布主要集中在21-30岁年青人(56.1%)。国外相关研究显示年轻的乐活族(LOHAOS)关注环境,对社会、对他人有很强的责任意识,更多是由于保护环境和好奇以及追求时尚等原因而购买有机食品的,他们对有机食品价格并不敏感。

研究结果表明消费者是否了解有机食品,对有机食品环保、食品安全属性的关心程度以及家庭收入状况对消费者的有机食品的购买行为影响显著。根据以上结论,提出一些相关的建议:首先,要加强有机食品的宣传,使消费者熟知有食品特性以及认证的方面的知识;其次,加强有机食品市场的监督管理,增强消费者的信心;另外,要通过各种途径降低有机食品的成本也是非常重要的。最后,把年轻乐活族作为重要细分市场,制定针对性的营销策略组合,扩大有机食品的市场份额。

参考文献

[1]Food Marketing Institute,Organic shoppers may not be who you think they are.Wasiiington,DC:The Food Marketing Institute Report,2001

[2]Hutchins RK,,Greenhalgh LA.,Organic confusion:sustaining competitive advantage[J]Nutrition&Food Science,1995(6):11-14.

[3]Jolly DA.,Determinants of organic horticultural products consumption based on a sample of California consumers.[J]Acta Horticulture,1991(295):41-148.

[4]Magnusson MK,Arvola A,Hursti U,Aberg L,SjodenP,Choice of organic food is related to perceived consequences for human health and to environmentally friendly behaviour.[J]Appetite2003(40):109-117.

[5]Schifferstein HNJ,Oude Ophuis PAM,Health related determinants of organic food consumption in the Netherlands[J]Food Quality and Preference,1998(9):119-133.

[6]Soler F,Gil JM,Sanchez M.,Consumers'acceptability of organic food in Spain:results from an experimental auction market.[J]British Food Joumal,2002(104):670-687.

[7]Thompson GD,Kidwell J,Explaining the choice of organic produce:cosmetic defects prices,and consumer preferences.[J]American journal of Agricultural Economics1998(2):277-287.

基于顾客购买行为的服装零售策略 篇8

[关键词] 顾客购买行为购买决策市场细分零售战略

一、服装市场现状

今天的服装业面临的挑战和机遇前所未有：企业生产能力扩大，行业高速发展；流行瞬息万变,款式丰富多元。服装市场竞争已经从价格竞争，质量竞争，规模竞争发展到今天的品牌竞争。据有关资料显示，目前我国市场上的服装品牌大约有10万多个，其中在国内市场上享有较高知名度的为数不多，每年我国服装市场上大约有2000多个品牌被淘汰，平均每天有6个品牌被淘汰。近年来，越来越多的国外服装品牌几乎占领了中国市场，我国的服装品牌却经营现状惨淡。商家与消费者广泛认为，我国服装成衣款式雷同，花色品种单调。置身于服装领域，无异于置身于一个充满智力竞赛,资源较量和机遇博弈的竞技场。如何用比竞争对手更有效的零售战略来满足顾客的需求成为服装零售商工作的重中之重。因此，了解顾客的需求和购买行为对做出有效的零售决策至关重要。综合分析这些情况以及影响购买行为的决策因素,能够为服装零售商制定更强有力的销售手段和技巧，其一就是如何利用这些信息来更好的进行市场细分。

二、服装市场细分

1.市场细分的涵义

市场细分能更好地了解和善待顾客，增加企业利润，确立正确的目标市场。市场细分是按照一定的标准将具有共同需要、特点和行为的顾客划为一组，分析决定他们是否需要共同的产品。如美国人口逐渐老化，发福的人日见增多，美国代沟连锁店在锁定年轻人的同时，还专门替高大肥胖人服务，以满足他们的特殊需要。

2.服装市场细分

一般说来，可根据以下几个因素作为服装市场细分的依据：

地理细分：地理细分是指把顾客按其居住地进行细分。对服装零售商来说，在不同的地狱就该选择针对目标市场的不同档次的服装；人口统计数据细分；按照人口统计可变数据来定义细分市场是最普遍的一种方法，因为这样划分很容易区分并接近顾客。但因人口统计数据划分的细分市场虽然可辨性很强，但不一定总与顾客的需求和购买行为相关联。例如，零售商曾估测年轻人永远是运动服装的主力消费者，但健身热使得各个年龄阶段的人都会来购买这种商品；生活方式细分：指人们如何生活，如何消磨时间和花费金钱，从事什么活动，以及他们对所处的世界的态度和观点；购买情境细分：具有同样人口统计数据或生活方式的顾客的购买行为往往会因为购买时情境不同而不同。

美国知名品牌J.C.彭尼的妇女服装细分市场如下:

三、顾客购买过程对服装零售市场细分的指导

1.购买过程的涵义

购买行为学认为购买过程是指从顾客意识到自己的某种未被满足的需求开始，然后他们开始搜集信息看如何满足这个需求：即需要哪些商品以及买到它们。一般说来，顾客购买过程可分为需求认知，信息搜寻，评价和选择四步。

2.基于购买过程的服装零售市场细分策略

需求认知。当人们认识到有需求未被满足时，购买过程就开始了。当顾客希望达到的满意程度和现阶段的满意程度存在差异时，就会出现需求。例如，某女士参加面试时发现家里衣橱里的套装陈旧而且过时，她需要一套能给人留下深刻印象的服装来增加被录取的几率。促使消费者去商店购物的需求可分为功能需求和生理需求。许多服装产品可同时满足功能需求和心理需求。由于可支配收入的增加，心理需求变得越来越重要。因此，成功的零售商会努力满足顾客的这两种需求。服装零售商和开发商在商店和商场中采用背景音乐、视觉陈列、香味和演示等手段来为顾客创造刺激难忘的购物体验。随着购物中心的出现和发展，消费者在购买服装的同时更是满足了他们的社交需求。同时，零售商们还利用专卖店铺突出陈列最新的服饰和时尚饰品来向购物者展示新的流行动态。

大部分的顾客有着多重的需求，这些需求往往相互矛盾。这时，零售商们就要通過刺激需求认知来提高顾客购买的几率。广告、直接邮购、宣传和节日促销活动都提供了有关商品和特价销售的信息。刺激需求是吸引顾客最古老有是最有效的方法。有名的萨克斯第五大道有310英尺长的街面店，每年有1200种不同的橱窗陈列，并且每周更换一次，这些陈列对销售的影响极大。例如，当橱窗中展示出了Donna Karan时，其销售额超出了同类产品的5倍。

信息搜寻。顾客确定了某个需求后，他们就会搜集零售商和产品的信息，来满足这一需求。顾客内部的信息来源之一是顾客过去的购物经验。即使只记得所接触的信息中的很小一部分，当决定去哪买买什么品牌时，头脑中有会有大量的信息供参考。当顾客感觉自己的内部信息不够时，他们就会选择广告杂志等外部信息。选择时装时外部来源的信息由为重要。

在购买过程信息搜寻着一阶段，零售商的目标在于将顾客的信息搜集局限在他的商店。顾客在选购服装时，如果店员能够提供有关服装面料、穿着场合等相关知识，顾客们就更愿意将他们的购买目标锁定在该店。

评估可选择的商品。顾客收集产品和商店的信息，评估各个商店/品牌的可选择性，最后选出最能满足他们需要的产品。顾客购买产品时往往并不逐项评估产品的每一个特点，一旦他们找到满足他们需求的商品时，他们就会停止搜寻。如下表中列出的某女士购买套装时利用的信息。该女士并没有试穿A和B，所以不知道它们是否合身，她选择了C因为这套服装正好符合了她的需求：

由此我们可以看出，服装零售商们在进行服装的销售活动之前，必须先最市场进行周密的调查，分析顾客可能会考虑的可选商店，顾客可能会考虑的服装产品的特点和优点以及顾客赋予这些特点的重视性权重。因而服装零售商必须制定计划提高顾客记住商店的可能性，利用广告和选址战略来加深顾客记住该店的可能性。零售商应该集中精力改善对目标市场中的顾客最重要的那些特性，在顾客所考虑的一系列特点中再增加新的优点。

四、影响决策过程的因素对服装零售市场细分的指导

零售商们为了制定有效的零售计划，必须知道购买决策这一过程是如何受家庭情况、参照组和文化背景这些因素影响的。当家庭做购买决策时，家庭成员都会参与讨论。在家庭购买决策中，孩子起着很重要的作用。零售商可以通过满足家庭成员的需求来吸引那些为家庭采购的顾客。如果服装商家们满足了对购物不太感兴趣的男人和孩子的需求，一般的家庭在商店里逗留的时间会更长，相对买衣服的成交率也更大些。

参照组是指一个或若干个人被当作对象，同自己的信任度、感觉和行为进行对比。参照组可以通过和消费者对话直接提供信息，或者通过消费者对参照组的观察间接提供信息。服装是一个时尚的领域，参照组在引导服装时尚中起着相当关键的作用。

文化是某社会中大部分成员共有的价值观和看法。零售商们在开拓市场的时候也要根据不同的地域和国家制定不同的零售战略。

服装消费群体作为一个特殊的消费群体,注重购物体验。购物过程中产生的行为动作和心理反应是影响消费者作出购买决策的最主要的因素之一。

五、总结语

顾客购买行为是伴随商品经济发展而产生的一种社会经济现象。随着市场竞争的加剧,现代营销观念的核心就是比竞争对手更快更好地掌握目标顾客的消费心理,并提供有效的产品和服务以满足他们的需要。如何把握消费者的心理和行为规律,就成为营销战略制定者们的课题。

未来服装零售行业的赢家将是那些能够识别出不同的细分市场，运用不同的细分变量，并根据每一市场的需求，寻求最佳的市场机会，创造最符合消费者心理需求的零售终端，使得零售商最终提高效益并满足市场需求。