三招——突破市场扁平化组织弊端

三招——突破市场扁平化组织弊端

三招——突破市场扁平化组织弊端 篇1

三招——突破市场扁平化组织弊端

陈志怀 2004-06-30 10:46

我们在学进化论时知道：在生命的演变过程中，一些生命机体变得越来越复杂，他们开始为了必要的生存资源而展开竞争，并使自己的身体结构发生变化，以适应变化了的环境，一些物种可能被另外一些物种所代替，成千上万的物种在消失的同时又有更多的新物种产生，这就是物种的多样性，市场营销组织发展的过程与物种进化的过程具有相同的道理。

大多数的中国厂家现在已经寻求到区域营销的新模式，因为大众媒体投放费居高不下，传播效果下滑，投入产出严重不成比例时，市场的人力成本却特别便宜，再加上如今许多公司服务不太实际等方面原因，因此在今后一段时间区域营销的重点必将为人员直销（形式主要有单层次人员直销和多层次人员直销，还有专卖店直销）、纯终端人力推广、社区服务数据库（社区服务，会议讲座，医院专科，联谊会）等营销模式。适合那些产品价位较高、有重要用途的行业如电脑、保险等及日常低价位消费品行业如化妆品、服装、保健品等。此类营销模式成功信靠的是典型的人海战术，人的因素是主导市场第一位的，组织机构管理就至关重要，怎样才能尊重人才，重视人才，激励人才，给干部和员工营造一个良好的工作氛围？必须要有一套适合新的营销模式的组织机构来支撑与管理。

常规的扁平化管理大都是属于中央集权制的“人治”。随着市场区域化重心的下沉，新的营销模式重心向消费者更加贴近，市场组织也越来越向地、县、乡级沉淀；地方差异化越来越大，市场瞬间变化多端，常规化管理很难再完全适应市场新发展，但一方面公司要能牢牢控制住各区域营销组织机构，防止出现军阀割据或员工人心涣散的局面，另一方面区域市场组织也需要越来越大的前线指挥决断权，因此适合新的营销模式的区域组织机构必须在常规化管理基础上进行突围创新，要具有真正的执行和监控能力，否则就会重蹈当年三株单纯的“垂直落体”与各区域市场组织体系短时间内的分崩离析。

在实战中我发现必须实现垂直化与扁平化管理相结合，才能改变扁平化集权造成区域市场思维僵化、贻误战机、不愿承担责任、一切等靠要的现象；又能规避市场如“脱缰之马”一般无法控制的局面。

首先，深入一线设立企业文化部牢牢掌控员工的思想，企业文化实际上是一种企业的精神和企业的力量，包括道德方面的约束，这样能让员工明白是在为公司这个大家庭而工作，全体员工因为公司的理念而紧紧凝聚在一起，整个市场塑造独特的人文化的氛围，让目标人群认识、感知并接受这个企业及其产品。

其次，成立各级市场培训部让组织成为一个学习型与战斗型的组织，只有不断的学习和定期的培训，才会使每个员工不断的稳步提高自身素质和能力。区域组织机构在重视个人全面的成长时，为每一位员工的发展创造和优化学习工作环境，才能使其能承担真正的责任，充分发挥，迅速地成长。这样区域市场组织的员工就能心朝一个方向看，力向一个地方使。

同时，从上到下深入到最基层员工的服务系统让区域组织长久发展，以服务来吸引销售，因为产品越来越需要通过服务提供的附加值来增加产品对消费者的吸引力，要求我们每个企业必须提供实际与个性化的服务，只有通过持续性服务产品的创新和造势，才能拉开与竞争对手的距离，才能提升公司形象，才能形成消费者的忠诚度。

当然此时公司的营销中心改变了原来的一部分职能，更象一个参谋部与总后勤部：拟定营销模式，通路策略，在公司预算范围内拟定行销计划，研究把握业务人员的需求而制定人员培训计划、激励政策、费销比控制机制，管理、监督与考核各区域组织机构的日常运作等。各区域组织机构必须丰富企业文化，强化组织培训，强化全程服务的同时还应设立相应的人事部、企划部、促销部、管理部、财务部、公关部等常规部门，总体管理原则是：一切行动听指挥；下级服从上级；逐级管理，两路畅通；发挥服务、协调、督办、监控职能；全部推行管理制度科学化、组织机构明细化、岗位职责操作化、工作流程图标化、奖惩制度常年化、实施运行简明化。

我在管理交大心荣全国市场时就进行了各区域组织机构三大创新：

第一，企业文化基层分支机构随市场深入到县、乡，一些地方到了村、镇级；企业文化部直属区域经理管理，主办《市场快讯》刊物，督办各级市场墙壁文化建设和组织形式多样的活动以丰富员工业余文化生活。

首先《市场快讯》将区域市场部、销售部、办事处分为几个片区，各市场企业文化部长、办事处的企业文化科长、工作站企业文化专员及优秀员工为通讯员。稿件内容主要有以下几种为必上的内容：企业文化理念；公司大政方针；市场部、销售部、办事处的战术、活动经验总结的交流材料；反映市场部、办事处精神的先进人物、典型事迹；员工合理化建议；员工优秀工作方法，员工的工作心得、图片新闻等。《市场快讯》很快成为企业文化的播种机、加油站，公司和员工沟通的桥梁、思想的纽带„„

其次每个区域组织机构一律制度上墙，建立了丰富的墙壁文化：公司理念，各岗位职责，任务曲线图，学习园地，任务倒计时等，使员工能了解公司，并能充分发挥个人的独特性来实现共同的价值观和业务目标。

区域营销机构管理组织创新结构

另外关心员工，成为员工的坚强靠山与后盾。（1）生日礼物，区域市场每月都为员工过生日，赠送书及学习资料，让他们感到“家庭”的温暖，与公司心连心。（2）联欢活动，切实让员工感到公司对大家的关心爱护，员工苦点、累点心里也感到舒服。（3）发扬献爱心活动，对于家庭困难的员工提倡全员献爱心。

第二，培训从公司总部到到组织最底层，包括培训总监，培训部经理，培训部长，培训主管，培训专员等级别。

培训实行“高中低”“长中短”“上中下”。

“上中下”的“上”指“中央党校”即公司总部培训班，“中”指“分部党校”即各区域市场培训课程，“下”指“学习所”即各地县级办事处常规培训。

“高中低”的“高”指高级区域市场经理培训班，“中”指中层干部培训班，“低”指基层员工培训班。

“长中短”的“长”指培训时间15—1个月，“中”指培训时间为7—15天，“短”指培训时间1—7天。

每天各基层组织都必须开晨会、午会、晚会，实行日清日结，周清周报；开会既总结经验与教训，也要学习营销技巧及产品知识，还要安排短期工作内容；每个区域市场每月召集基层干部以上级别人员开一次营销培训会议，进行经验交流，培训相关知识。

培训常规内容：企业文化课，成功心态课，心荣病理、药理课，FTF营销理论课，FTF营销模拟课，OTC销售知识课等。

培训方法包括模拟培训法、经验推广培训法、现场培训法、竞争能力激励培训法、“爱心”激励培训法、野外拉练培训法等等，各级人员天天抓，时时训。

培训程序：拟定培训计划表——进行培训调查——培训设计——确定课题及时间——费用申请——下法参训通知书——实施培训——效果评估与跟踪。

第三，服务机构设置也深入到最基层，人人都是服务员，培养全员服务意识，既能解决消费者的需求，还能规避恶性危机事件，在一个区域市场中期后一定会占据主要作用。从上到下服务中心经理，服务部部长，服务科长，服务培训专员等。

最基层都设置了服务机构，它与销售管理等机构组织平行建制；

一对一服务性质逐渐变成消费者日常生活顾问、家庭医生的角色，回访员定期到患者家为消费者提供免费上门服务，包括：用药、康复训练指导，心理咨询等服务。既树立了企业形象与风格，还沟通了企业与患者的感情，同时为企业上层提供了新产品开发与产品改进的决策依据。

区域营销组织机构创新能迅速让市场各级人员追随公司企业文化理念与领会区域市场的总体安排，能让每个员工掌握优秀方法迅速在市场推广，能充分调动基层每一个员工的积极性，能让市场角落的信息能很快反馈回上级并对下一步行动提供参考意见。当然不是一个市场一开始就能扩大，有些市场是由一个办事处发展到一个销售部，再由销售部发展到区域市场总部；有些市场则是先建区域市场总部再向下面迅速扩展，这些都必须针对公司人员储备情况及各市场情况不同而采用不同的步骤。

在常规营销组织机构运转不灵与艰难的今天，适应新市场发展的组织形式需要不同。市场营销的重心不断的向下沉淀，越来越依赖于区域营销的战略战术。笔者针对众多厂家的市场情况并结合自己多年的区域营销管理经验提出以上微薄创新经验，但愿能对一些公司有所帮助。