房地产去库存营销策略

房地产去库存营销策略（精选8篇）

房地产去库存营销策略 篇1

《2016房地产拓客营销去库存创新营销策略》

（全程房地产案例讲解训练+工具）地产拓客营销女神mary老师主讲

【课程背景】

在房地产营销中，“客户资源”是决定销售业绩的最关键因素之一，楼盘投入几百万甚至上千万的营销费用，最终是为了吸引客户来访并成交，很多滞销楼盘遇到的最大问题就是有效客户太少，进线量、来访量不足，售楼处现场人气不够。解决客户资源问题，主要的手段有两个，一个是宣传推广，一个便是整合行销。

2015年，房地产告别增长与高利润成为了新的常态，相关政策一波未平一波又起，房地产市场变幻莫测。连续的降息降准不仅让股市坐上了过山车，房地产市场也深受其影响，2016年的房地产市场将会是历史以来最有挑战的一年，整合行销拓客是楼盘搅动市场促进销售必不可少的方法。如何快速去化，使得现金流充沛？如何实现客户络绎不绝，利润倍增？当今的房地产行业已经从过去的快速膨胀时期，进入到理性成长时期。2016年，楼市行情又将如何？“互联网+”遇上房地产，是颠覆还是融合？进入寒冬期的中小型房地产企业，出路在何方？本课程将逐一解析2016房地产拓客营销去库存创新营销策略，助理房地产企业打造一支全新的销售团队。

【授课风格】

1、授课风格清新自然、优雅大方，极具亲和力

2、授课形式：课堂讲述+案例分析+脑力激荡+情景演练+示范指导+短片播放

3、有完整、丰富的理论修养和灵活专业的实战经验，课程中擅长结合自身经历运用大量案例，并引导学员根据实际工作特点设计场景，真实体验式培训，重视与学员的互动交流，亲身示范指导，学员互动模拟，从而达到最佳的授课效果，深得受训企业与学员的青睐

【讲师简介】

1、曾在保利地产担任营销总监8年，全程操盘过保利香槟国际（合肥），保利东郡（合肥）

2、拥有高级营销师、应用心理学及高级讲师三证资质的中国特级讲师

【培训对象】

房地产置业顾问、售楼员、销售员、客服、案场经理、总监

【课时安排】

课程内容为2天（12小时）标准课时

【课程收益】

1、掌握2016年房地产企业的营销方向和趋势

2、掌握2016年房地产营销策略的创新改革

3、全方位深入了解保利地产如何加速去化，解决高库存

4、掌握房地产整合行销的拓客方式以及方法技巧

5、运用整合行销拓客体系的基本思路开展营销工作

6、学习保利公司的组织支撑，协助打造具有新营销观念的新一代销售团队与精英

第一天：房地产项目营销模式解析

第一单元：2016年房地产创新拓客营销策略剖析

一、2016房地产行业存在的3大痛点

1、“库存”压力过大

2、“去化”压力过大

2、投入在持续下降

二、房地产企业销售执行现场存在的4大通病

1、来访量低

2、来访质量不高

3、成交率下滑

4、管理难度加大

三、房地产营销策略的6段

1、建设观念阶段——标准规划

2、楼盘观念阶段——销售策划

3、推销观念阶段——概念策划

4、准营销观念阶段——卖点群策划

5、营销观念阶段——全程策划

6、整合营销观念阶段——整合策划

【案例分析】保利董事长亲派茶叶蛋，“土豪蛋”热点营销轰动广州案例分析 【分组讨论】学员讨论以上6个阶段对于自己所在项目有什么更好的促进？

【实战演练】学员分组就自己所在项目分角色换位思考，系统的从策划、销售、消费者角度来推销楼盘，mary老师现场指点。

四、房地产营销策略的7大创新改革

1、品牌营销

2、人文营销

3、知识营销

4、绿色营销

5、合作营销

6、服务营销

7、社会营销

【案例分析】点赞狂人出现，都是合肥万科惹得“祸”案例分析

【分组讨论】学员讨论自己所在项目2016年适用于哪种营销策略改革，才能加速楼盘的去化率？

【实战演练】学员分组就自己所在项目分角色换位思考，系统的从策划、销售、消费者角度来推销楼盘，mary老师现场指点。

五、保利地产如何运用4大策略解决高库存，加速项目去化

1、降价促销壮士断腕

2、住宅转养老，出售转出租

3、拿对地，做准产品定位

4、考核产品去化率

【案例分析】保利是个P案例分析

【总结】房地产营销方向转变是需求导向型经济的体现。没有一个营销策略优于另外一种渠道，房地产企业在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道，而应根据各自的实际情况，针对不同的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点。总之，所有的营销方向都是为拓客准备，拓客又最终服务于到访和成交。

第二单元：房地产互联网创新拓客营销

一、逆市下房地产的8大营销模式

1、创意营销模式

2、跨界营销模式

3、主题营销模式

4、体验营销模式

5、圈层营销模式

6、粉丝营销模式

7、生态营销模式

8、金融营销模式

【案例分析】保利广州地标之上我是头条案例分析

【分组讨论】学员讨论自己所在项目2016年适用于哪种营销模式，才能加速楼盘的去化率

二、逆市下房地产的6维思考

1、抓住用户的核心需求

2、尊重每一块土地的价值

3、符合自身产品的定位和定价

4、合理使用宣传通路

5、品牌与粉丝效应的转化

6、一切以用户为中心

【案例分析】万科房——先试住，后买房案例分析

【分组讨论】学员讨论自己所在项目2016年如何运用6维思维，摸索总结更利于项目发展的思考？

【实战演练】学员分组运用6维思考穿插介绍项目，mary老师现场考核和指点

三、逆市下房地产营销创新----基于大数据精准推广

1、大数据营销是未来主流

2、基于互联网终端精准推广

3、电商是一个伪渠道

4、策划、渠道一个都不能少

【案例分析】广州保利地产和大众点评、滴滴打车合作推广项目

四、“互联网+”遇上房地产，颠覆还是融合

1、房地产业进入新阶段，需要认识和拥抱互联网

2、房地产业进入新业态，需要创新和拓展互联网 【案例分析】保利地产，和乐中国——相约杨丽萍 【分组讨论】

1、“互联网+”是一种道具还是一种思维

2、互联网+房地产，颠覆or融合，还是在颠覆中融合？

第二天：房地产整合行销拓客策略分析

第一单元：房地产整合行销及运用

一、房地产整合行销的核心战略价值

1、整合行销含义

2、整合行销目的

二、房地产整合行销的战略目的

1、客户拓展

2、资源拓展

三、房地产整合行销拓客核心战术

1、拓客策略

2、编制详细客户地图

3、人脉资源拓展

4、行销拓客人员分工的纵向一体化

5、竞争形式与激励制度

6、有效制定行销拓客的关键指标

7、行销拓客工具的运用——大礼包

8、兼职及编制外经纪人

9、数据管理

第二单元：房地产整合行销时代到来

一、房地产进入行销时代

1、房地产行销时代来临

房地产市场瞬息万变，竞争日趋加剧，传统的坐销模式已经无法满足当下的销售任务，尤其是在当前经济环境低迷的情况下，把销售完全依赖于策划，单靠策划的影响力达到良好的销售目的已不太现实。打破传统的营销模式，开创新的营销途径刻不容缓。

2、对行销认识的四大误区 A、没有推广的才做行销 B、行销会把项目做低端 C、行销就是扫楼派单大扫荡 D、行销费力效果太差

3、传统的“6扫”即将失效

二、房地产整合行销项目自估

1、客户来访量和来电量明显不足

2、竞争项目越来越多

3、传统的广告宣传和促销手段收效甚微

4、说服客户下定越来越难

三、房地产整合行销拓客9式

1、电话营销

2、街铺陌拜

3、闹市派单

4、外展点

5、项目巡展

6、二手联动

7、DM单夹报

8、网络发帖

9、单位团购

四、房地产整合行销拓客技巧

1、拓客人员的基本要求

2、行销拓客的标准化动作

3、行销拓客的核心

4、行销拓客中常见问题处理

第三单元：房地产整合行销团队建设管理

一、团队的任务和目标

1、建立共识

2、分析目标

3、目标激励

二、团队的环境支持

1、提供基本支援

2、与管理层建立联系

三、团队合作

1、授权

2、沟通

3、鼓励成员发表意见

四、保利公司组织支撑，充分授权一线

1、营销一体化模式

2、营销服务商也要招头标

五、销售团队领导者的六项职

1、协调销售团队工作的开展和完成

2、为销售团队的各种问题提出适当的建议

3、为销售团队提供资源

4、指导销售团队处理各种问题

5、协助销售计划的实施

6、提供正式、非正式的认可

房地产去库存营销策略 篇2

一、房地产去库存化面临的问题

(一)农民市民化问题

从当前现状来看,我国城市化建设还处于起步阶段,农民数量依然较多(超过6 亿),即便很多农民转移至城市工作,但会受到社保、户口等限制,无法在城市当中真正落户,也就无法实现真正的农民市民化,这就意味着无法依靠农民来消耗商品房库存。另一方面,新农村建设步伐的加快,促进了农村地区的发展,促使农民生活水平大幅度提升。部分农民并无意愿进入城市就业或落户于城市。要想解决房地产库存化问题,必然需要得到农民的购房或租房动力支持。然而,农民市民化问题却成为了农民落户于城市的阻碍。

(二)房地产政策问题

推动房地产去库存,必然需要相关政策扶持。通过宏观政策引导,让房地产市场运作进一步规范化、完善化。但目前来看,部分房地产引导政策并未发挥实质性的作用。从税收角度来看,相关政策并未划清住房消费与住房投资之间的界限。也就是说,住房税收政策无法对住房投资行为与投机行为进行有效区分。若部分投资商将住房用于投机,将会导致房地产价格继续上升,致使房地产泡沫愈来愈严重。而过高的房价必然会阻碍市民购房、买房,进一步加深房地产库存化,由此形成恶性循环。

(三)市场环境问题

尽管我国房地产业已得到了长足发展,但整体市场环境并不乐观。当市场出现暂时性低迷状态时,政府总是习惯于采取刺激性手段来带动市场发展,使得房地产市场过分依赖于政策,造成了房地产市场不健康的发展。从本质上来看,房地产市场还是缺乏长效机制进行协调、控制。另一方面,房地产市场供给呈现了极度不均衡的现象。一线城市房源相对紧张,且房价依然保持了较快的上升态势。然而,三线、四线城市房地产库存化现象却极为严重,甚至出现了很多商品楼盘空置的现象。归根结底,还是因为房地产市场运作存在问题,整个市场环境秩序有待改善。

二、加快房地产去库存相关建议

(一)加快新型城镇化建设

“十三五”会议明确指出,推动农民工市民化,是新型城镇化建设的重要核心。通过加快农民工市民化,可有效扩大需求,构建出新的供需通道,从一定程度上缓解我国房地产库存压力,以降低市场波动,让市场逐步稳定。以外来户或农业转移人口为中心,对城市住房制度及户籍制度进行完善,加快改革步伐,允许非户籍人口或农业转移人口落户于就业地,促使其在就业地买房落户。部分中小城市、三线城市需结合城市发展特征,加快产业结构升级,让城市综合竞争实力得以提升,改善城市生活品质,以吸引外来人口,让住房供求保持动态平衡。

(二)构建长效机制

通过建立并逐步完善长效机制,让房地产市场得以健康、稳定发展,使市场本身具备一定的自我调控能力,促使供求关系逐渐趋于平衡。首先,应建立房地产税收法制度,以进一步规范市场行为;其次,应构建购租并举制度,以扩大租赁房源。通过租房手段来缓解房地产库存压力;再者,需要引入城市住房供应双轨化机制,将市场自我调控与政策扶持划清界限。同时让商品房与保障房之间产生联系,促进住房保障货币化;另外,需要对住房建设规划进行完善,并对住房公积金制度进行改造,为新市民提供可靠的住房贷款。

(三)规范市场活动

在相关政策实施过程中,无论如何都应该尊重市场规律,利用市场价格变动来实现经济均衡,通过价格调控对市场进行合理引导,让市场供求保持相对平衡。规范市场行为及相关经济活动,除了宏观调控外,还需要房地产开发商主动参与其中,结合市场发展及市场变化,制定合理的价格策略,以促进市场出清,让资金能够快速回笼。与此同时,政府相关部门应当充分发挥宏观调控作用,坚守不发生系统性和区域性风险的底线。

三、结束语

房地产去库存是需要一个漫长的过程,任重而道远。在这个过程中,政府不仅要充分发挥宏观调控作用,还要及时出台政策引导,以确保房地产市场秩序化、规范化、合理化、科学化运作。与此同时,开发商也应该遵循市场规律,合理设置房地产价格。通过多方共同合作,加速房地产去库存,为社会经济发展提供支持。

参考文献

[1]叶檀.房地产新政是为了加速去库存[J].城市开发,2015,08:13

[2]葛丰.房地产去库存,机遇大于挑战[J].中国经济周刊,2015,46:5

[3]史可.房地产去库存处方——化解房地产库存篇[J].新理财(政府理财),2015,12:54-55

房地产去库存营销策略 篇3

摘要：通过对大连房地产市场发展现状进行分析，得出大连房地产市场进入库存高企时代，而在大力去库存的宏观背景下，房地产的营销策略该何去何从成为各方关注的焦点，也是亟需解决的问题，只有加强营销创新，与时俱进，才能逆市反击。

关键词：去库存；房地产；营销

中图分类号：F2 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.07.011

据前瞻产业研究院发布的《2016-2021年中国房地产中介行业市场前瞻与投资规划分析报告》的数据显示，截至2015年年底，我国商品住房总库存预计达到39.96亿平方米。其中现房库存，即现房待售面积约4.26亿平方米，去化周期23个月；期房库存，即在建待售面积35.7亿平方米，需要4.5年来消化，一般商品房的合理消化周期在12个月以内，我国已经入库存高企，严重供大于求。因此今年中央经济工作会议上，化解房地产库存成为2016年结构性改革五大任务之一。化解房地产库存需要政府政策支持，但更需要房地产商自身发力通过创新营销手段吸引消费者，扩大有效需求，那么在新形势下，房地产营销的重点是什么？如何创新？这都是房地产商迫切需要解决的问题。本文以大连市为例，探讨在新时代背景下房地产营销策略的创新与改进。

1 大连房地产市场发展现状

在过去的十年之中，大连市除了2015年和2009年之外，一直都处于供大于求的情况，推测每年就会有100多万平的库存积压，大连市在这10年积压了1037万平的库存，再算上10年之前的，截止到2015年末大连市目前累计库存已达到1316.34万平米。另据同策咨询研究部联合同海咨询发布的《35个大中城市商品住宅投资价值研究》报告显示，2015年末大连以7.18的供需比居榜首，（供需比小于1.1，表示供需关系处于合理区间，1.1～2之间属于相对均衡区间，供需比大于2，就属于供需失衡。）足以见得大连房地产供需关系失衡的严重程度，库存压力巨大，市场竞争越来越激烈。

另一方面，随着房地产市场“新常态”，投资性购房需求明显减少，目前市场以刚需与改善型需求为主，年龄层次主要为80后与90后，呈现消费群体年轻化，而年轻群体经济实力有限且不愿意在房产上投入过多，因此购房意向侧重实用性，80-100平的两室更受追捧，年轻群体更依赖移动互联网，热衷于新媒体、自媒体，喜欢个性化产品，追求简单又有品味的生活，而且对价格敏感，谨慎与理性。

2 房地产营销策略

基于大连去库存的整体市场环境，通过以上对消费群体的特征分析，房地产商就可以制定出符合消费者心理和行为特征的营销策略。

2.1 产品策略

根据年轻群体的需求特征，在楼盘及房屋设计上，力行现代简约风格，做到空间功能区分集中、合理，摒弃奢华浪费之风；产品户型以80-100平的两室为主，配比一定数量的三室及一室小户型；楼盘最好具备两个配套设计：智能化物业管理配套系统和商业及交通配套系统，年轻人生活节奏较快，无暇承担住宅相关琐事，未来互联网+物业管理是必然趋势，智能化管家服务前景明朗；房地产商在开发楼盘时，应在产品中诠释本企业的企业文化，立足人居角度实现居住舒适性、适宜性以及产品增值性。这样一方面能形成一种有别于其他开发企业的风格，突出个性，突破雷同，吸引消费者眼球。另一方面，产品与企业文化融合过程中继续延续人文营销，准确定位相同价值观的消费人群，使产品理念与消费者无缝链接，使建筑成为一种生活方式，营造开放式社区生活，搭建信息化沟通平台，注重人文精神建设，使住房文化成为营销的新亮点。

2.2 价格策略

前文已经分析过年轻群体属于价格敏感型，希望购到价格合理，同时又居住舒适的住宅。2015年国家330新政、央行降准降息、全面放开二孩等一系列利好政策的出台，大连市商品住宅成交均价为10091元/平米，与2014年相比基本持平，并未出现大幅降价情况，但是大连市最主要的中山、西岗、沙河口、甘井子这市内四区的房价均有不同程度的下跌，其中西岗区和沙河口区价格下跌的最为严重，分别下降了15.66%和13.01%，而开发区的价格提升了7.02%，稳定了2015年大连的房价。笔者认为在当前高库存状态，房地产商不应该继续走高冷路线，适当以价换量才是生存之道。尤其是像开发区与金州区这类改善型居住的地区，消费者只要看到房地产商的真心实意，价格稍微松动，许多观望的消费者就会选择入市。

2.3 渠道策略

随着房地产市场从卖方市场转向买方市场，销售渠道成为企业与消费者建立联系与沟通的核心手段。年轻消费者钟爱网上冲浪，擅长在网上收集房产的信息，因此，要大力拓展网络渠道，实现主要网络平台的全覆盖，尤其是加强移动互联网建设，可以说移动终端已经成为未来主要传播渠道，搭建企业的移动终端营销平台已经成为必然趋势，通过微博、微信开通公共账号，或是开发APP，传递企业信息，抢占客户端，就是抢占消费者。并且通过应用多新媒体技术，在移动终端构建微售楼处，将楼盘更加立体、形象的展现给客户，提高消费者认知度。有能力的房企还可以试水全民营销渠道模式。

另一方面做好线下和线上的配合。网络搭建了线上服务平台，使消费者形成初步的认知，但这是不够的，毕竟购房是家庭大事项，必须要到线下实地去体验，考察房产的地理位置，周边环境，小区的配套，采光等，因此做好线下的现场体验工作，进一步提高客户的满意度，完成线上到线下的链接，提高成交率。

2.4 促销策略

未来以价换量仍是主旋律，降价促销是主流促销手段，但根据开发商资金情况和项目特征不同，促销方式也可多元化，诸如优化贷款政策、降低购房门槛；对于刚需的90后年轻群体，为其推出首付余额缓付、甚至零首付等促销手段刺激消费者的购买情绪，提高实际购买能力；不定期的举办一些讲座、比赛等活动扩大宣传覆盖面与社会影响力，继续加强以老带新项目；最重要的是增强创新创意与时俱进，比如当下流行的团购促销，可以适当开展，但消费者早已深知其操作过程，千篇一律的模式很难深入打动消费者。

房地产去库存营销策略 篇4

房天下媒体中心：郝赟

自2014年下半年伊始，楼市库存积压已经初见端倪；2015年年底召开的2016经济工作会议中明确提出楼市化库存要当作2016年经济工作的重中之重。会议指出：要鼓励房地产开发企业顺应市场规律调整营销策略，适当降低商品住房价格，促进房地产业兼并重组，提高产业集中度，分析政策内容，综合起来无非以下三点。一增，让农民工市民化增加有效需求；二扶，扶持租赁企业购买库存商品；三降，让开发商降低商品房价格、促进房地产业兼并重组，提高产业集中度。

在全国楼市轰轰烈烈的去库存大军中，呼和浩特住宅市场显得尤为突出；37个月的去化周期高居全国榜首，根据呼和浩特住建局给出的官方数据，在去除掉棚户区改造、保障房、回迁房、定向团购房，截至2015年年底，呼市纯商品住宅的库存量超过1000万平方米。

2015年全年，呼和浩特商品住宅共去化25806套，环比去年同期上涨102%；共计去化面积2960836平方米，成交均价5416元/㎡，累计成交总额154亿元。

2015年呼和浩特新城区共计消化库存3744套，去化总面积454594.46平方米，成交均价5872.25元/㎡，成交总额26.2亿元。其中新城区去化量最高的阶段在第四季度，共计去化1235套，一季度则延续了14年下半年低迷的市场态势，数据萎靡。

2015年回民区全年去化面积2916套，成交总面积308992.07平方米，成交均价5277.5元/㎡，成交总额16.3亿元。回民区15年去化量在四个区域中成交数量垫底。其中四季度成交量依然最高，一至三季度去化量较为平均，稳定在500—600套之间。

2015年全年赛罕区共消库存16032套，累计总面积超过1871646.12平方米，成交均价5010.25元/㎡，成交总额93.31亿元。值得一提的是，赛罕区的成交均价为四个区域中最低，对比14年及16年上半年数据来说，5010元/㎡的价格接近三年之内的触底价格。对比赛罕区各个季度的成交数据来看，每季度的网签数量较为平均，二、三季度较高，一四季度的成交也十分客观。

2015年全年玉泉区住宅去化3068套，玉泉区季度成交数据极为不稳定，一季度仅有355套住宅网签，二季度环比翻番，三季度环比增长量超过16%，四季度环比三季度又接近翻番趋势。玉泉区住宅成交价格偏高，为5490.25元/㎡，仅次于寸土寸金的新城区。

论房地产营销策略 篇5

在我国，房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益的总和。房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。阐述了我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。说明为了赢得市场竞争，需要进行营销策略的创新。总而言之，房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营，这是需求导向型经济的客观要求。

房地产营销策略

一、引言

1.房地产的概念。在我国所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山；为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。

房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间；建筑物是一种土地定着物，具体是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类；其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物，具体是指固定在土地或建筑物上，与土地建筑物不可分离的物，或者虽然可以分离，但是分离不经济，或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能，或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。

房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分，例如外观、结构、装修、设备等；权益指房地产中无形的、不可触摸的部分，包括权利、利益、收益。在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典当权等；房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说，一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。房地产的总体概念可总结如下：

房地产概念图

2.房地产营销概述。房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略，辨别外界环境的发展变化，通过系统分析及时改变营销策略。

房地产市场营销包括有开发商和经营商、营销人员、营销中间商和顾客几个组成部分。房地产开发商和经营商，首先要对市场变化和需求等做出预先反映，并在公司长期营销战略中得到体现。同时房地产业与资源和原材料有着密不可分的关系，作为开发商就要在制定营销计划时将资源和原材料的价格波动考虑进去。房地产公司的营销人员，不但要熟悉市场环境等市场经济知识，还应具有关于保护竞争、消费者和社会更大利益等主要法律知识，以及社会文化环境给房地产目标市场带来的不同需求。对于房地产的开发商和经营商而言，为了达到获取利润的目的，公司将联合一批供给商和营销中间商来接近目标顾客。

二、房地产营销策略的发展史

市场营销理论于20世纪初诞生于美国，菲利蒲？科特勒被誉为营销学之父，他提出了最早的营销4C理论，是现代营销的基石，4C包括产品、价格、促销、渠道，从这四点出发，衍生出新的营销方法。

在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境。

营销简单的说就是用科学的方法，分析市场上的需求，并用科学的方法来生产出能满足市场需求的产品。

房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。

1.建设观念阶段——标准规划。计划经济时代，只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，造成所有的设计全按标准图进行建设，形成千楼一面的现象。

2.楼盘观念阶段——销售策划。在这个阶段，房地产刚刚走向市场化，大部分项目的开发意识依然停留在计划经济时代，策划往往依靠于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目布满了主观臆断。

3.推销观念阶段——概念策划。房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销。在1997年～1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念熟悉，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较轻易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。

4.准营销观念阶段——卖点群策划。随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供给量的增加，导致需求相对减弱及消费者理性购买，为有效的满足用户的各种需要，适应卖方市场和消费者理性选择，开发商认为必须以用户为中心。因此，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区等等，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。

5.营销观念阶段——全程策划。围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐熟悉到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。

6.整合营销观念阶段——整合策划。整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来，企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作。

三、房地产营销策略的现状

目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托代理销售和网络销售三种。

1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。

2.委托代理销售策略。它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。

3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势

当前，我国房地产市场营销策略主要有以下特点：

品牌领导形象震撼——确立市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群；

把握时机高昂入市——抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，迅速把握市场主动权； 分期分批卖点不断——分期开发分批销售，步步为营，组织储备卖点群随销售阶段适时引爆，带动价格走高，达到持续热卖效果；

进度跟进高潮迭起——紧跟工程进度制造阶段性销售高潮，实现阶段性销售目标；

以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价，小幅多频高走，预留升值空间，以升值空间激发热销；

物管跟进后顾无忧——物业治理提前介入能迅速树立项目形象，强化认同感，购买者无后顾之忧，达到促销效果。

四、房地产营销策略的创新

在新形势下，随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题，我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战，这就要求房地产企业积极思考，探索营销策略的创新。在房地产营销策略的创新中，需要注重几个关键的因素。第一，项目开发前的市场调查工作。市场调查对房地产企业的重要性不言而喻。市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查。第二，强化产品策略在营销组合中的地位。由于房地产商品的非凡性，要求房产设计上要符合消费者的喜好，建筑材料选择要合理，物业治理信誉要好，已解决业主的后顾之忧。第三，突出企业差异。突出本企业的产品、服务和品牌差异，可以提高房地产产品的价值，形成竞争优势，其中产品差异是最基础的，也是要首先考虑的。第四，合理利用价格策略。房产的定价要注重消费者的心理价位和承受能力，同时要根据项目本身的开发目的确定。第五，积极拓宽营销渠道。在以消费者为中心的市场环境下，开发商应从坐商观念转变为行商观念。目前，全国各地的房地产发展都处于高潮期，人们对房地产的需求较大，对于各大房地产商，这无疑是利好消息；但是，由于房地产市场通过近几年的发展，已经开始转向买方市场，所以，根据目前的市场状况，各大开发商必须要注重房地产营销策略的创新，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。

1.品牌营销。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。

要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注重进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终，不是个别的，而是整体的。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应该注重“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。

2.人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注重与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。

3.知识营销。目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着老实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了熟悉的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进。

4.绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。

在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。

5.合作营销。和其他商品一样，对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。

首先，应该积极与下游供给商进行联系，由于长期的合作，可以给开发商带来一定的折扣，减少成本；同时，消费者购买商品房之后进行装潢，开发商可以推荐房主使用与其合作的供给商的售卖的材料，既为房主提供了优惠，同时会给供给商带来不少的收益。第二，开发商积极与金融信贷部门进行联合，前期可以通过宣传开发项目优势的方式，向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资的方式邀请进行项目合作，利用金融信贷资金进行开发建设;在后期的销售过程中，与金融部门沟通，为顾客设计贷款或按揭的组合方式，为顾客提供多种丰富的支付手段。第三，与其他开发商进行联合造势，形成双赢的格局。

6.服务营销。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感爱好的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注重商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方代理物业治理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时代发展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。

7.社会营销。社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的，主张企业提供的产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长期利益，不忽视社会利益。注重到企业发展中的社会效益，对于企业提升其形象是十分重要的。企业的形象提高了，销售量和利润也自然得到提高。

五、结语

浅谈房地产营销策略 篇6

孙 梅 梅

中文摘要：

房地产营销是房地产经营中实现房地产品价值的重要环节，本论文根据近几年房地产开发行业的发展，房地产市场的特点及影响因素，提出如何采用合适的营销策略。着重论述了如何发展房地产营销策略，分别从产品策略、价格策略、渠道策略方面分别介绍了营销策略，并着重论述了品牌策略对房地产业的影响力。关键词：

产品特点

产品策略

价格策略

促销策略

品牌策略

随着房地产开发竞争激烈程度的加剧，营销手段层出不穷。开发商之间的竞争，已经从最初的盲目趋同发展到理性竞争的阶段。例如一些房地产开发公司利用“抽奖”、“介绍新客户回报老客户”等招数来吸引客户。房地产业作为经济支柱性产业，其投入资金巨大、生产周期短，具有保值增值、使用周期长等特点，另外涉及建筑、金融、商业、材料、旅游、饮食、广告、服务等多种产业，而房地产市场竞争发展到今天，已达到一个新的境界，市场竞争在表面上的短兵相接已逐渐难分高下，其逐渐转向全面的、深层次的竞争。在这旷日持久的竞争中，企业要想脱颖而出，就必然需要采用优质的营销策略，来取得更好的发展！

（一）房地产的特点

房地产的特点主要从房地产产品的特点、房地产市场的特点论述。

1、房地产产品的特点

房地产是房屋和土地财产的总称，又称不动产。其特征与土地特征密切相关。它既属于生产要素，又属于生活消费品，所以对于消费者来说，购买这种特殊的商品既可以看作是投资也可以看作是消费。就房地产这一特殊商品而言，它具有以下特点：

（1）固定性

也称不可移动性，房地产项目一旦落成，其位置便已固定，不可能从一个地方移到另一个地方。所以基于这个特殊的条件，房子的特性显得更加突出。（2）组合性

土地和房屋的组合：每个房地产项目都包括房产与地产、房屋和土地两个部分。消费品和投资品的组合：房地产既有使用价值又有投资价值，随着发展，房地产商品的使用价值会减少，但投资价值却会因某些特定因素而增加。（3）差异性

在房地产市场上没有完全相同的两件商品，因为它不仅受到开发商、物业类型、建筑设计、地段的影响，即使建在同一块土地上，每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等也是不同的，从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和 社会经济位置，使房地产区位有优劣之分。（4）稀缺性

这是由土地的自然属性决定的，因为土地具有不可再生性。(5)

保值增值性

土地的稀缺性，决定了房地产具有保值增值的特性。近几年来，房价上涨越来越快，从而引发了“炒房”，其实就是利用了房地产保值增值的特性。（6）使用周期长

一个项目工程建成通常要2~3年的时间，甚至更长，而产品建成后，一般可

以使用50年以上，房地产产品的使用年限为70年。（7）

耗资巨大

房地产售价昂贵，往往要花费人们很多年甚至一辈子的积蓄。所以购买者在选购住房时慎之又慎，对物业的质量、价格、配套设施、小区环境等许多方面都要进行细致的比较。

2、房地产市场的特点

（1）经营对象的非流动性：房地产主要经营对象是房产和土地的使用权，而房屋和土地都是不动产，具有不能作空间位移的物理属性。

（2）流通形式的多样性：指房地产流通的具体形态和方法。城市房屋流通形式主要有买卖、抵押、典当、信托等，城市土地使用权的流通形式主要有出让、转让、出租等。（3）市场的统一性：指房产市场和地产市场的融合性。在房地产交易中，任何一笔房产商品交易都必然是房地合一的交易。

(4)市场的区域性：此区域性是由房地产商品的差异性决定的。由于其性质和其所处的城市区域不同，其市场供求状况和价格水平也往往会有大的落差。

(5)供给的稀缺性：指房地产市场是一个供给稀缺的市场。一方面是人口的不断增加，需求也相应增长。另一方面是土地作为不可再生资源，其数量基本上是恒定的。(6)不完全开发性：由于土地使用权和房屋所有权两种不同权益在同一市场流通，为保证市场的有效供给，国家需要采取强有力的措施抑制不合理的市场需求来干预市场。因此，房地产市场活动在某些环节受到政府严格限制，具有不完全开放性。

(7)市场的不充分性：由于房地产市场与完全自由竞争市场四个条件相差深远，因而房地产市场只是一个不充分市场。

房地产市场投机的巨大可能性：房地产市场与其它市场相比具有更大的投机性。房地产商品供给的有限性和需求的无限性、由于对房地产的不断投资、城市基础设施建设和社会设施投资引起的相邻效益以及房地产的保值和增值特性都决定着房地产投机的巨大可能性。

（二）影响房地产市场的因素

（1）规划设计

房地产开发项目是否成功主要决定于前期的规划设计，规划设计一个关键的概念是要根据购房者认知的需要来理解他们的声音，建立买家意见与住宅如何规划、设计、建造之间的良好联系。房子卖得出去是因为买家发现它们更好、具有更高的价值或者是因为它们比较独特。规划设计必须要以建筑规范、地理气候环境、地域风俗人情、市场/客户需求为出发点，根据实用、科学、经济、美观及先进的目标，按照建筑规划设计的程序，对楼盘的整体规划、建筑与外观、土建结构、水电消防、设备设施、园林景观、道路管线、装修等各个方面进行设计和运作，以实现最佳的价值目标。评价规划设计对房地产企业开发经营绩效的影响程度可以从户型合理性（包括朝向、大小、室内布局、水电气配套等）、小区整体情况（区位、园林景观、建筑外观、整体布局等）、规划设计费用和设计质量（施工可行性、设计整改情况及设计审查合格情况）4 个方面来考虑。

(2)施工质量

施工质量其实就是按照规划设计图纸/方案及建筑规范进行工程建设时所体现的成本、进度与质量。即是否严格按照图纸和规范进行施工？安全文明施工情况如何？施工用的材料和设备是否合理？以及施工组织安排是否有序？这几个内容是决定最终施工质量的关键内容。而施工质量对房地产开发公司的经营绩效也是显然的，技术质量不合格既要整改费用还可能会影响销售、工地出事故赔钱不说还严重影响企业形象、工期拖延会增加成本。施工质量问题很可能会在工程竣工验收后几年才能表现出来，这种质量缺陷或事故虽然可以通过修补、重构等形式加以改进，但是它对于公司的社会形象和长期获利能力产生重大影响。因此，质量的合理性（即不以漂亮、华丽、先进为追求，而以实用、满足顾客需求为目标）以及长期效益是建筑施工质量的基本要求。具体评价可以从工程结构质量（外观、细部）、工程竣工一次合格率、建筑性能价值比（主要指建筑材料/设备的价格合理性）、开发进度/效率等方面考虑。

(3)营销策划

一个好的产品营销策划是产品从企业到达客户的途径和桥梁，是产品到货币、利润的过程。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、参与方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。广告宣传、促销活动、价格策略及销售渠道是房地产开发企业主要考虑的营销策划内容，而在营销策划前期进行的市场定位是至关重要的，即根据市场调查，确定房地产开发的消费客户群、所开发物业的功能、专营性及象征性等内容，这是实施具体营销策略的核心基础。而从影响房地产开发经营绩效的具体指标来看，营销策划上有广告宣传费用率、品牌价值、价格竞争力和资金回笼情况等方面。

(4)物业管理

房产或物业开发完成并实现销售，那么必然要为物业的所有者/使用者提供物业管理服务，以公开选聘的专业化物业管理公司为客户/业主提供物业管理服务是当前国家法规所要求的内容。目前普遍存在的事实是，在前期的物业管理服务中房地产企业自身的下属物业管理公司多是服务的提供者，特别在企业房地产项目的开发是分期分段进行的情况下更是如此，此时物业管理服务的质量对于企业后续开发项目的销售及效益情况将产生决定性的影响。评价房地产企业提供的物业管理服务质量最关键的指标是业主满意度。当然，物业管理也要讲究成本。而评价业主满意度的基本指标可以分成以下几个方面：员工服务质量（态度、及时性、达到业主目标）、安全管理、环境清洁质量和社区文化等。根据以上的分析，可以建立影响房地产企业开发经营绩效的指标体系

（三）房地产营销策略

房地产产品建成之后，房地产营销则是最后关键的一环。如何尽快的把产品销售出去，获取利润是房地产开发商最终的目的。所以销售公司利用各种有效的营销策略来达到尽快销售的目的。以下分别从产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略，尤其是品牌策略给房地产产品销售带来的更快发展。

1、产品策略

房地产产品的特殊性决定了其营销策略的特殊性。随着人们对住房要求的提高，房子已经不再只是遮风避雨的“钢筋+水泥的丛林”。而是从产品的名称、物业、文化、自然环境等多方面考虑，这就要求开发商从多方面进行精心设计，做到“人无我有、人有我优、人优我奇”，来赢得更多的消费者。（1）产品名称

给房地产产品取一个有特点的名字，不仅给人好的印象，而且能引发美好的遐想。如，潍坊同泰建设集团下属分公司——昌乐同盛置业有限公司，刚刚开发的“同乐花园”，其名称给人一种安逸、祥和、温馨的感觉。

（2）产品质量

住房质量是客户最关注的问题。有些建筑施工单位在完工之后出现墙纹裂开、地砖不平等状况，不能保证质量。（3）物业管理

提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局，为此开发商采用现代化的新技术，使物业更具有智能化和现代化的格局。

（4）休闲娱乐

现在大部分房地产开发商都会在自己所开发的小区内单独划出一块区域，再购买一些健身器材盒石制桌凳供业主无偿使用或休息。除了给业主提供了一个免费的健身娱乐场所，还为自己的产品增加了保值增值的砝码。（5）借助自然环境

开发商一般只注重对小区环境进行人为的建设，而忽略了借助自然环境的优势，比如借助天然的河流、现有的绿地等，既能使小区环境更具有特色和自然性，而且还能在经济上节省人为造势的费用。例如：广东的一家公司所开发的小区，借助其小区内的一千多棵大榕树，打出了“大榕树下，百姓人家”的广告语，果然取得了成功。

2、房地产商品价格策略

价格是消费者最为敏感的话题，更是投资利润能否最终实现的关键所在。在房地产营销的过程中，房地产的定价是最根本的最有效也是最易于调控的，它是房地产营销过程的核心和关键性问题。价格竞争是市场营销的重要手段，所谓房地产定价策略是指如何根据产品的生产成本和使用价值，应对市场的反应，进行合理的价格组合，使得利润的实现和利润的多少能够控制在一个合理的时间和数量范围之内。（1）定价方法。

在市场营销定价策略中，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。

（2）定价策略。

房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予5～10%的折扣优惠；三是分期付款。为了避免让购房者一次性

支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购房者在签定合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法，然后余额在一个规定的期限内分几次付清；四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业，一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式，值得借鉴和探索。

3、房地产促销策略

促销是现代营销的重要一环，它对销售起到直接的促进作用。房地产促销就是通过各种促销手段，与现实或者潜在的顾客进行沟通，使得他们对于目标物业从注意到发生兴趣再到产生欲望进而购买的过程。其重要之处就在于其能使潜在的顾客转房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种：

（1）人员促销。

它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。

（2）广告。

房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。例如，我们昌乐同盛置业有限公司为了提高宣传力度，利用龙泉信息、晨鸿信息报发布公司开发的 “同乐花园”小区的各种买房优惠政策，以及销售人员散发宣传单页，使更多的人知道“同乐花园”，促进销售的更快发展。

（3）公共关系。

房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，所以其效果很好。

（4）营业推广。

这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产代理商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。

4、房地产渠道策略

目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、经纪以及近几年兴起的网络营销。

（1）直销。

它是指房地产开发商通过自己的营销人员直接向潜在顾客推销自己产品的行为。直

销的优势在于可以节省一笔委托代理的费用，同时它对营销人员的经验、素质要求很高。例如：公司准备聘用营销人员组成自己的销售队伍，直接向客户推销自己的产品。聘用的营销人员 必须要求专科学历，五官端正，有3年工作经验以上。

（2）委托代理推销。

它是指房地产开发商委托房地产代理公司来推销其房产的行为。委托代理商是指由多人组成的具备法人资格的代理机构。销售公司推销产品，通过卖出的溢价价格来拿取佣金。他们就是由多名售楼置业顾问组成的代理机构。

（3）网络营销。

这是房地产业借助网络进行有效营销的一种手段。利用互联网可以打破地域限制，进行远程信息传播，效果比较好。目前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。

5、房地产品牌营销

一个好的房地产品牌，理应具备“品质、服务、推广”这三大要素，品质是房地产品牌的核心内涵，推广是房地产品牌的重要外延，而服务则是位于两者之间的缓冲地带。从某种意义上说，服务既是品质的一个方面，也是推广的一个重要表现形式。当然，不论是品质与服务，还是推广都迫切需要一套科学规范的制度保障体系，来确保其获得实施。

一方面楼市热销现象说明了住宅消费市场需求巨大，体现了房地产市场尤其是内销商品房市场的回暖，另一方面也可以看出市场呼唤具有实力品牌的开发商和具有优质品质的楼盘。品牌，才是未来房地产企业的立足之本。

(1)房地产品牌营销理念 ：

房地产商品作为一项具有不可移动性的耐用消费品，其品牌形象是通过一个个项目形象加以表现的。房地产公司作为一个企业，其品牌体现了企业自身的文化和内涵，指导着一个个房地产项目。

房地产品牌的内涵并非仅是市场知名度和企业的规模，一个得到消费者认可的品牌是包含许多实实在在的内容的。品牌需要具备实际的、丰富的内涵，即卓越的信誉、优质的管理、周全的服务等。房地产品牌的内涵应该是：为社会公众提供合理的、人性的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。

在房地产的品牌战略中，比品牌的知名度更重要的是品牌的美誉度，比品牌的美誉度更重要的是品牌的忠诚度和依赖度。

品牌是营销的利器，一旦品牌营销的战略得以实施，就可以使房地产项目获得持久的销售动力与经营活力。总之，品牌战略的推行，使房地产项目的永续经营不但成为可能，而且成为必然。好产品可能畅销一时，好品牌才能行销永远。对房地产企业来讲，品牌是额外资产，容易被大众认同；对消费者来讲，有牢固的诚信度，顾客不易被拉走，同时老客户介绍新客户的比例较高；品牌提升了物业价值，可给发展商带来更大的效益。

(2)房地产品牌营销的关键 ： a、品牌创新

品牌不是保险牌，品牌要靠创新来支撑。在营运品牌的众多因素中，创新是第一位的，是最关键的因素和最重要的驱动力，即品牌的根基。企业只有掌握强有力的知识产权，使产品具有技术领先优势和独特的个性力度，才能具有市场竞争力；名牌产品不但要靠创新能力，还要提高创新速度，赶超世界名牌。只有“创新”加“超前”才是品牌致胜的有利武器。

房地产业多年来存在着产品类型单

一、千楼一式的状况，产品（服务）的创新、升级换代似乎很困难。而不断提升产品（服务）的功能及效用，是市场最根本的要求，也是符合品牌发展规律的。因此，房地产业的创新行为是值得推崇的，如北京“阳光100”项目采用建筑设计的国际招标，不仅在生产方式上进行了变革，而且提升了产品与服务的品质，充分体现个性化的消费潮流，拥有巨大的市场感召力。

b、品牌社区

品牌社区是物业品牌营销的要点。随着生活水平的提高，人们对生活质量的要求越来越高，物业不仅仅作为一个提供吃住的场所，它已发展到为特定的目标群体营造一种文化氛围的概念。

房地产品牌社区就是塑造社区成员对本社区的归属感。人总是生活于一定的社区之中。人们在自己所生活的社区中与别人结成种种社会关系（如血缘、邻里、业务关系等）；社区中又存在着种种商业服务配套设施。

c、品牌的推广手段

品牌推广要以广告、形象、包装设计为先导，采用多样化、系统化的品牌推广手段，运用独特的市场导入手法，创造声势，完善物业形象。在通过广告媒体让消费者认识、了解物业的同时也认识开发企业，然后结合独特的市场导入手法，全面推广、制造效应。因此，作为房地产开发企业必须在经营中树立企业形象，实现企业理念统一化、行为统一化、视觉统一化，通过物业市场占有率的提高，来提高覆盖面。

d、品牌的延伸

通常品牌延伸被作为一种对付竞争者的办法，这种做法风险性很高，而且代价昂贵。需要通过市场调查，来确定这种品牌延伸是否真有市场需求做后盾。房地产由于其开发量大，往往对整体楼盘先进行总品质的定位，确定目标市场，即确立母品牌；再根据开发状况和市场情况细分目标市场，确定每一期工程的具体针对群体，即确立子品牌。母品牌所关心的对象是所有能够得到楼盘信息的人，其定位要有一定的高度，既要创造楼盘的个性又要有一定的包容性。

总的说来，与其他行业相比，不但国内的房地产市场缺乏强势品牌，国际上也是如此，美国有可口可乐这样的国际品牌，但也很少有让全球人耳熟能详的房地产品牌，房地产开发不是不可以跨国操作，但跨国操作的难度显然比其他行业大得多，同样，在国内，房地产资本跨区域操作的难度也比其他行业高得多，而万科、奥林匹克花园等发展商之所以具备品牌雏形也得益于这些发展商开展的连锁化开发战略。从总体上看，房地产业的相对区域性的特征，限制了推广的效果，从而束缚了品牌的形成与发展。

国内地产发展到今天，地产商和消费者都从不同角度和个人体验来认识和体会着品牌的内容和价值，相对于其他消费品品牌而言，地产产品的独特个性和消费方式，决定了支持其品牌的核心要素，除了建筑和其他附着在住宅之外的无形要素之外，最为重要的是发展商和客户之间基于物业而建立起的关系。这种关系构成了地产品牌的全部。

(2)建立房地产品牌关系

“一个成功的关系，就等于一个成功的品牌。”所以，拥有了客户关系就等于拥有了品牌，企业围绕客户关系所进行的一系列工作就是为了建立品牌关系。地产发展商和客户之间一旦建立起相互信任和沟通互动的关系，就预示着两者关系的紧密和延续。不同于其他一般消费品或服务产品，作为客户一旦购买了发展商的产品之后，不动产的性质就将客户的长期甚至终身消费和发展商牢牢地捆绑在了一起，住宅消费的依赖性决定了两者之间的关系是唇齿相依、不可分割；此外，消费者对地产品牌的体验是长期的，真正对发展商的认知必须通过日积月累的一系列日常生活才能感知。当客户通过住宅体

验得到满足，并且验证了发展商的承诺，对发展商逐渐滋生了信赖的情感之后，品牌关系才会伴随着自然而然地产生。

建立房地产品牌关系，首先决定于产品是否货真价实，员工是否诚实可靠，产品功能和服务质量是否和承诺一致；其次，客户是否认同公司的品牌和公司的文化，关系利益人是否接受这家公司或品牌所代表的意义；最后，还要看发展商能否将企业和客户之间形成的买卖关系转化为朋友关系，并持之以恒地持续下去。同其他行业的品牌一样，凡是成功的、长寿的品牌背后都有一个无形的纽带在维系着企业和客户、产品和消费者之间的关系，经营企业实质上变为经济品牌关系。当客户通过住宅体验得到满足，并且验证了发展商的承诺，对发展商逐渐滋生了信赖的情感之后，品牌关系才会伴随着自然而然地产生。

消费者和发展商建立起的品牌关系，对消费者来讲体现的是对发展商的一种信任和满足，对开发商而言则是消费者给它带来的一种价值和回报。因为，一旦品牌关系形成之后，品牌就获得了意义，这种意义不仅代表客户的品牌忠诚，而且还更具有商业上的价值。

例如，万科地产从九十年代初涉入地产行业，从最早在深圳开发的第一个项目———“天景花园”开始，就培育了一批“铁杆”的品牌忠诚者，这批“铁杆”在深圳跟随万科的项目不断“换房”，而且，还义务为万科的地产做“义务宣传”，经常在亲朋好友中间“传播”买万科房子的好处。除深圳之外，还在北京、天津、沈阳、大连、南京、南昌、上海、武汉、长春等10个城市相继开发34个项目，“城市花园”、“四季华城”、“金色家园”等项目，已经发展成全国性地产品牌，已经入住22720户，7.2万人。万科建立了“万客会”，用会刊和定期活动的方式继续维护和发展与客户的关系。如果说九十年代初是用优秀的物业管理培育了品牌关系的话，到今天，走向理性发展道路的万科则开始领悟到，经营客户关系的方式是万科地产的品牌管理之道。

万科品牌的案例说明，一方面良好的客户关系可以降低销售成本和服务成本，客户愿意花更多的钱去购买他们认为值得信任的物业；另外，客户会提供反馈意见，并且积极主动地介绍他人购买。未来，房地产公司的品牌将不再是依赖传统的广告、样板间和漂亮的售楼书，在产品品质越来越趋同的现状下，千方百计地建立和维护客户关系，乃是寻求企业长远发展之良策。

综上分析知，在房地产市场营销不断向高级阶段推进的过程中，品牌营销作为一种重要的营销理念，将在房地产开发经营中发挥越来越大的作用。

科学去库存促房地产平稳健康发展 篇7

1 房地产去库存核心的目标是保持房地产健康、平稳、可持续发展

自上世纪90年代开始, 住房制度改革以来, 房地产市场热度持续加温。随着房地产行业的繁荣、房地产的价格也呈现不断上涨, 很大程度使得地方财政收入有所增加, 为城市的公共基础建设提供大量资金。改善了城市原有的公共基础设施, 也为公众提供了更多的公共服务, 这都是房地产不断发展带来的直接经济效果, 在这些方面房地产行业做出了积极的贡献。此外, 房地产行业产业上下游相关企业较多, 与金融行业高度相关, 对经济带动作用明显。从现代经济规律的角度来看, 所有的商品都不可能是只涨不跌的。尽管一些房地产项目地理位置是不可复制, 但其价格的不断上涨已超过大多数消费者的承受范围, 这也是不可持续。针对一线城市高房价对优质产业和人才的挤出效应, 已经引起了不少关注。二线城市对三四线城市人才和资金的虹吸作用明显, 使得三四线城市房地产面临很大压力, 给当地经济发展带来不小的下行风险。从2013年开始, 随着多数三四线城市房屋供需关系的变化, 只涨不跌现象出现了开始动摇, 使房地产去库存成为三四线城市的一项重要工作。

房地产是经济持续发展的基石, 同时也是银行贷款最主要抵押物之一。房价暴涨暴跌, 对经济的发展都是有百害而无一利的。在这方面一些老牌资本主义国家有着深刻的教训。美国2008年爆发的次贷危机, 最初的基础标的物就是房地产。随着房地产的价格不断上涨, 人们信心也开始不断膨胀, 银行信贷业务也膨胀, 坚信房地产市场只涨不跌, 银行提供各种优惠条件把贷款投放给人们买房, 从中银行获得大笔的贷款利息, 甚至为了获利贷给了无偿还能力的购房者。金融机构又把这些贷款打包, 以资产证券化的方式, 在证券市场上出售转让不断循环。杠杆率不断地被放大, 证券的购者根本不知道, 甚至根本不关心证券的标的物是什么。资本的市场上从来就没有只上涨不下跌的商品, 泡沫被吹得过大时总是会破裂的, 当最基础的抵押物开始出现下跌时, 建立在此基础上的高楼大厦就会倒塌。经济情况变差, 人们收入减少, 违约的人开始变多了, 导致一些以房地产做为主要抵押物的银行流动性变差, 大量被抵押的房子无法尽快变现, 银行坏账不断增多, 逐渐的银行被拖垮破产, 引发一些金融机构倒闭。这种情况同日本房地产泡沫的如出一辙十分相识。住房按揭贷、地产开发贷、各类企业贷款, 以及政府平台公司贷款的抵押物很多都是房地产或与土地有关的物品, 这个比例非常高。过去一直担心房地产价格过快上涨, 现在同样也担心房地产价格过快下跌。房地产泡沫一旦被快速戳破, 银行贷款的主要基础就垮了, 甚至会引发一场大规模的金融危机。金融危机对一个国家的经济打击是极大的!正因为如此, 调控的目标理应是保持房地产市场的长期平稳、有序、可持续发展。

2 房地产去库存政策应是“一城一策”, 科学促进合理需求有效释放

房地产产品与其他商品不同, 因具有不可移动性和区域差别的特性, 而区别于其他商品。房地产市场从来不是全国性的市场, 也不能用同一政策管全局的一刀切的办法。全国各地的房地产市场所处的供求形势截然不同, 分化明显。因此, 房地产市场的调控主体应为各级政府, 要根据各城市房地产市场不同情况, 坚持“一城一策”的调控。房地产本身有两重属性, 一个属性是市场经济下的商品属性, 一个属性是民生生活必须品的属性, 政府有责任和义务为买不起商品房的低收入人群提供必要的居所。适当主动调节保障房与商品房的比例, 对维持房地产市场健康长期平稳发展具有很重要的作用。各地政府应在统计现有各类库存数据的基础上, 在市场需求大时, 多提供保障房用地, 加大保障房供应, 及时抑制房地产价格上涨过快;在市场需求小时, 及时减少土地供应, 以使房地产价格企稳回暖。政府通过对土地供应量的实时调整, 可以有效地引导居民对房地产理性消费, 减少投机行为。这种精准的调控只能是一城一策, 长远谋划。去库存的过程中, 房地产才能平稳健康可持续发展。

维持房地产可持续发展趋势, 主要有两个因素:一是人口持续增长, 对外来人口就业吸引力, 维持对房地产的有效需求;二是, 房地产的供应数量和附属功能的不断提升, 房地产价格合理。如果一个城市经济发展前景不明, 有活力的企业未来大量有可能外迁, 随企业居民大量外迁, 人口持续负增长, 对房地产没有有效的需求支撑, 未来这一城市房地产就不会持续增长。从长远看, 房地产去库存不仅仅是简单的土地调控可以实现的。这点从现有的库存分布可以得出, 库存压力大的三四线城市多为产业结构不合理, 经济增长动力不足, 经济发展缓慢, 公共服务供给不足, 对外来人口吸引力不强, 房地产供给量长期大于其需求量造成的。因此, 房地产调控去库存, 不仅要调控土地供给政策, 也需要地方政府培育新的经济增长动力, 从而解决就业吸引力和财富聚集问题, 重视公共服务、医疗卫生等供给。很多地方对此有着清醒的认识, 并提出了有针对性的政策。例如, 青海省引导房地产开发企业将未开发房地产用地调整为新兴产业、养老产业、旅游产业和体育产业等用途, 促进产业结构改革, 以提升当地经济长期稳定增长和对外来人口的持续吸引力。这也使得去库存政策也只能是“量体裁衣”一城一策, 不能一策用全国。

去库存应面向刚需, 适应城镇化进程。去库存不是简单把房子卖出去, 而是真正满足农民进城、城镇居民初次购房和改善性居住的刚需有序释放合理需求, 防止流向投机性倒卖和不住、不租的那部分需求。切忌用强刺激或加大杠杆的方式。鼓励非农业从业者和农村转移出来的人口在就业地购房, 落实户籍改革制度, 允许外来人口等非户籍人口在就业地购房落户。同时大力推进已在城镇就业落户的农业转移人口把农村空置宅基地流转出去, 提高农业转移人口的支付能力, 使他们在就业地购买房预期和需求有所提高, 从而推进城市化。例如, 山西省提出允许农业转移出的人口在其就业地落户、农民愿进城购房可获得政府补贴、农民工可享有公积金缴存和使用权等改革政策, 同时鼓励房地产开发商顺应市场的规律调整销售策略, 适当减低商品房的销售价格。各级政府作为调控主体, 应该积极加大对库存压力较大的房地产项目公共基础设施的配套, 逐渐完善出行道路、公共交通、医疗保障、各年龄段的学校以及养老等设施。根据房地产市场行情变化, 对规划及时适当调整, 对房屋结构和格局分布不断优化, 满足大多数居民实际需求。逐步有序释放合理购房需求, 使房地产市场平稳过渡。

综上所述, 今天的中国房地产去库存的问题绝非那么简单, 库存扭曲的背后是整个房地产行业的供给与真实需求的背离。去库存要根据各地区情况不同分类调控、分城施策, 房地产企业更应该练好内功、对接居住需求上来。各级政府不止是出台短期政策, 更应注重城市的长期经济发展, 从而使经济财富和外来人口聚集。这样, 未来房地产才能呈现长期平稳可持续发展, 不会大起大落, 才能对全国的经济发展做出应有的贡献。

摘要：中国房地产行业目前面临高库存、城市分化等问题, 本文根据中国国情分为一线和二三线城市的具体情况来分析。通过国情、经济发展、国家政策等几个方面来调控房地产业避免大起大落, 去库存的核心目标是房地产长期平稳持续发展。

房地产去库存背景及政策 篇8

当前，受到国内外经济环境的影响，我国经济增长逐步放缓。在经济面临转型升级和结构调整的关键时刻，多行业产品积压以及产能过剩，成为制约经济进一步增长的重要因素。对于房地产而言，前几年地方政府在土地财政的影响下大规模地进行开发，但未能有效消化，从而导致市场库存逐步走高，明显阻碍了房地产行业的健康发展。

从房地产去库存的意义来看，主要有以下四点：首先，由于房地产业在我国经济中作为支柱性产业，因此房地产去库存不仅对于房地产业的健康发展有推动作用，而且对于经济稳增长具有重要意义；其次，房地产去库存也有助于地方政府摆脱土地财政依赖，通过转变经济发展方式和创新驱动去拓展新的财政收入来源；再次，房地产去库存也有利于产业的进一步转型；最后，房地产去库存有助于引导房地产回归“居住”功能，对于老百姓居住问题的改善具有积极意义。

一、全国房地产去库存政策脉络

近些年，房地产去库存引起了中央的重视。在2015年底前召开的一系列中央会议上，房地产去库存被多次提及：

2015年11月10日，习近平主持召开中央财经领导小组第十一次会议时提到，推进经济结构性改革，要针对突出问题、抓住关键点。要化解房地产库存，促进房地产业持续发展。这是中央领导首次提及房地产库存问题。

2015年12月14日，中央政治局会议再次提出要化解房地产库存，通过加快农民工市民化，推进以满足新市民为出发点的住房制度改革，扩大有效需求，稳定房地产市场。

2015年12月18日，中央经济工作会议将“化解房地产库存”作为2016年经济工作五大任务之一，并提出六个方面的工作部署：一要按照加快提高户籍人口城镇化率和深化住房制度改革的要求，通过加快农民工市民化，扩大有效需求，打通供需通道，消化库存，稳定房地产市场；二要落实户籍制度改革方案，允许农业转移人口等非户籍人口在就业地落户，使他们形成在就业地买房或长期租房的预期和需求；三要明确深化住房制度改革方向，以满足新市民住房需求为主要出发点，以建立购租并举的住房制度为主要方向，把公租房扩大到非户籍人口；四要发展住房租赁市场，鼓励自然人和各类机构投资者购买库存商品房，成为租赁市场的房源提供者，鼓励发展以住房租赁为主营业务的专业化企业；五要鼓励房地产开发企业顺应市场规律调整营销策略，适当降低商品住房价格，促进房地产业兼并重组，提高产业集中度；六要取消过时的限制性措施。

可见，房地产去库存已成为2016年中国经济工作与房地产政策的主要目标。从今年以来国家出台的降房贷首付比例、调降房产交易税费等一系列力度更大的政策看，无疑也彰显了中央刺激楼市、化解房地产库存的决心。

2月2日，央行、银监会发布房贷新政，要求在不实施“限购”措施的城市，居民家庭首次购买普通住房的商业性个人住房贷款，原则上最低首付款比例为25%，各地可向下浮动5个百分点；对拥有1套住房且相应购房贷款未结清的居民家庭，为改善居住条件再次申请商业性个人住房贷款购买普通住房，最低首付款比例调整为不低于30%。对于实施“限购”措施的城市，个人住房贷款政策按原规定执行。

2月2日，国务院出台《关于深入推进新型城镇化建设的若干意见》指出，要加快发展专业化住房租赁市场。通过实施土地、规划、金融、税收等相关支持政策，培育专业化市场主体，引导企业投资购房用于租赁经营，支持房地产企业调整资产配置持有住房用于租赁经营，引导住房租赁企业和房地产开发企业经营新建租赁住房；健全房地产市场调控机制，调整完善差别化住房信贷政策，发展个人住房贷款保险业务，提高对农民工等中低收入群体的住房金融服务水平；进一步提高城镇棚户区改造以及其他房屋征收项目货币化安置比例，鼓励引导农民在中小城市就近购房。

2月19日，财政部、国税总局、住建部就调整房地产交易环节契税、营业税优惠政策发布通知。该通知自2016年2月22日起执行。通知指出，对个人购买家庭唯一住房（家庭成员范围包括购房人、配偶以及未成年子女，下同），面积为90平方米及以下的，减按1%的税率征收契税；面积为90平方米以上的，减按1.5%的税率征收契税。通知还指出，对个人购买家庭第二套改善性住房，面积为90平方米及以下的，减按1%的税率征收契税；面积为90平方米以上的，减按2%的税率征收契税。另外，关于营业税政策，个人将购买不足2年的住房对外销售的，全额征收营业税；个人将购买2年以上（含2年）的住房对外销售的，免征营业税。通知强调，北京市、上海市、广州市、深圳市暂不实施本通知第一条第二项契税优惠政策及第二条营业税优惠政策。

3月5日，李克强总理作两会政府工作报告，其中涉及房地产方面的内容主要是：推进城镇保障性安居工程建设和房地产市场平稳健康发展。今年棚户区住房改造600万套，提高棚改货币化安置比例。完善支持居民住房合理消费的税收、信贷政策，适应住房刚性需求和改善性需求，因城施策化解房地产库存。建立租购并举的住房制度，把符合条件的外来人口逐步纳入公租房供应范围。

4月12日，国土资源部发布《国土资源“十三五”规划纲要》提出，结合房地产去库存，实施有效用地调节政策，保持房地产市场平稳运行。在住房供求关系紧张地区适度增加用地规模；对房地产库存较高的城市，减少直至停止住房用地供应；允许尚未开工房地产项目用地按照有关规定改变用途，用于棚改安置房和公共租赁住房建设。

4月20日，财政部官网公布《关于进一步做好棚户区改造相关工作的通知》指出，对于商品住房库存量较大、市场房源充足的地方，进一步提高棚户区改造货币化安置比例。通过货币化安置，由棚户区改造居民自主到市场上购买安置住房，或者由市县相关部门搭建平台，组织棚户区改造居民采取团购方式购置安置住房，切实化解存量商品住房。

4月29日，中共中央政治局召开会议分析研究当前经济形势和经济工作。对于房地产方面，会议强调，要按照加快提高户籍人口城镇化率和深化住房制度改革的要求，有序消化房地产库存，注重解决区域性、结构性问题，实行差别化的调控政策。

5月4日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，确定培育和发展住房租赁市场的措施，推进新型城镇化满足群众住房需求。会议指出，实行购租并举，发展住房租赁市场，是深化住房制度改革的重要内容，有利于加快改善居民尤其是新市民住房条件，推动新型城镇化进程。会议提出，支持利用已建成住房或新建住房开展租赁业务。允许将商业用房等按规定改建为租赁住房。

二、地方房地产去库存政策的分类与特征

随着2015年底中央经济工作会议的结束，一些地方政府陆续出台了刺激房地产市场发展的措施，房地产去库存也逐步在各地得到落实。今年以来，截止到4月中旬，全国各地出台的以去库存为目标的刺激型政策主要可归纳为六大类。

1.采取宽松的财政税费政策

多地出台了包括减免税收、清理房企开发过程中行政事业性收费等措施，为房企减轻负担，推动市场和企业走出低潮期。列举如下：

重庆市：对房地产企业所得税预售收入的计税毛利率由20%调整为15%，非普通住宅、商业、车库的土地增值税预征率由3.5%调整为2%，普通住宅土地增值税预征率执行1%。

江西省：全面下调房地产开发企业销售未完工产品计税毛利率，具体到南昌市，在市区范围内多个开发项目的销售未完工产品计税毛利率，由原来的24%调整为22%，其他经济适用房、限价房和危改房计税毛利率由7%调整为3%。

辽宁省：降低开发企业未完工开发产品的计税毛利率，将非普通住宅、商业、车库的土地增值税预征率调整到2%，普通住宅土地增值税预征率调整到1.5%。

同时，在房地产需求端，为购房者降低交易税费或者实施交易契税补贴等措施。列举如下：

甘肃省：将住房转让手续费整体下调33%，居民购买住房交易契税税率超出1%的部分由地方财政补贴。

新疆维吾尔自治区：将商业个人住房贷款利率比照公积金贷款利率计算，确定补贴年限后，差额部分由政府财政予以补贴。

2.积极利用住房公积金杠杆工具

住房公积金已成为各地去库存的重要工具，多地住房公积金贷款率超过50%。推进异地贷款、提高贷款额度、延长贷款年限、放宽提取条件等已成为各地住房公积金新政的“标配”。列举如下：

江西省和甘肃省：开始落实住房公积金贷款全省“一体化”政策。

四川省：与全国20家省级住房公积金管理中心签订了互贷互认协议，积极推进异地购房，并推进住房公积金向城镇稳定就业新市民覆盖。

湖北省：探索在乡镇建立健全住房公积金制度。

陕西省：活化了住房公积金的用途，支持职工租房、购房、“养房”提取，允许在住房公积金所有人同意的条件下直系亲属“互提”，允许职工本人、配偶及直系亲属因重大疾病、家庭困难提取住房公积金。

3.多举措鼓励支持农民进城购房

去年底召开的中央经济工作会议提出，通过加快农民工市民化，扩大有效需求，打通供需通道，消化库存，稳定房地产市场。今年的政府工作报告再次强调，要加快农业转移人口市民化，推动农民工在中小城市安家。截至今年4月，全国已有20余省先后出台政策鼓励农民工进城购房。主要举措包括：将农民工纳入住房公积金制度范围、发放购房租房等补贴、允许申请公租房、推出针对性的信贷支持等。列举如下：

江西、湖北、四川等省份：逐步将包括农民工在内的新市民纳入住房公积金制度范围。

河南省和甘肃省：要求用工单位要将建立稳定劳动关系的农民纳入住房公积金制度覆盖范围，依法保障其享受住房公积金政策。

河南、山东、江苏等省份：通过发放购房补贴、租赁补贴、搬迁补贴、物业补贴等方式，展示出吸引农民工来当地购房的诚意。

广东、湖南、吉林、浙江等省份：多地与当地农行分行展开合作，推出“农民安家贷”产品，可以较为灵活地处理贷款业务。

四川省：专门拿出30%的公租房房源用于解决农民工住房问题，而且房租比市场租金低50%。

4.推进棚改、商品房回购等工作

不少地区利用棚户区改造，通过货币化安置、政府回购商品房等政策化解房地产库存。列举如下：

甘肃省：计划今年4.6万套保障房中的3.3万套从存量商品房中回购。

福建、新疆、湖南等省区：要求棚改货币化安置比例不得低于50%，且不再新建公租房，通过盘活存量商品房的形式作为保障房，鼓励开发商自持、各类机构投资者购买存量房开展住房租赁业务，扶持以住房租赁为主营业务的企业。

河南省：出台新政策探索“租售并举”，规定公租房承租对象租住一定年限后，符合规定的可选择申请直接购买所租住公租房。

湖北省：实行“市场租金、分类补贴”，力争通过棚改货币化安置，消化库存商品住房20万套，并坚决打击小产权房的建设和销售，严格规范私人建房。

珠海市：积极鼓励社会力量投资建设保障性住房，政府按规定给予税费减免等政策支持，多渠道筹集保障性住房房源。

5.实施房地产供给侧改革

鼓励企业利用存量房发展旅游、养老、创业等地产，开展多元化经营等措施，已经逐步在库存量较大的地区出台。列举如下：

山东、海南、辽宁、新疆、江西等省区：探索将空置海景房、山景房改造为分时度假酒店、养老养生地产、家居式短租客栈等持有型物业；将符合条件的非住宅库存改造为中小学和幼儿园、电商用房、都市型工业地产、“创客空间”等；还允许开发企业修改城镇规划、允许调整住房套型结构相关内容，将已供应但未开发的住房用地或商业营业性用地，调整为跨界地产或新兴产业用地。

新疆、辽宁、江西等省区：鼓励企业通过兼并重组等方式整合资源，提高产业集中度，做大做强。

6.进一步拓展购房群体

北京市：允许港澳台居民和华侨在境内工作、学习和居留的，境外个人在境内工作的，可在北京市购买一套用于自住的住房；境外机构在北京市设立分支、代表机构（经批准从事经营房地产的企业除外）可在北京市购买办公所需的非住宅房屋。

沈阳市：支持高校、中等职业学校在校生、新毕业生购房，对毕业未超过5年的高校、中等职业学校毕业生在沈购买商品住房的，给予住房公积金政策支持，最高贷款额度为单方60万元、双方80万元。对高校、中等职业学校在校生购买商品住房的，给予每平方米200元的奖励政策。

海南省：鼓励高知人员购房，并给予补贴，国家985和211高校毕业生等在海口市工作并缴纳3年（含）以上社保的，购买首套新建普通商品住房的，政府予以不超过2万元的住房货币化补贴资助。

广东省：允许有条件的城市可放开香港、澳门居民购房限制。