脑白金广告策划案

脑白金广告策划案（精选7篇）

脑白金广告策划案 篇1

对于“脑白金”，我想可以称得上是最能够被全国人民记住的品牌了，它的品牌影响力之强以及生存力之长，我想很难找到一个品牌和它匹敌。推出10余年来，我们还可以在超市、药店看到脑白金的身影，打开电视或者报纸，我们还不时看到其广告，特别是在春节的送礼旺季，脑白金广告可谓是铺天盖地。

对于脑白金的广告，其实褒贬不一。很多人说它庸俗，没有什么美感。也有人说它是很有趣，因为它很多广告是卡通的效果，更有人说它是在操控我们的思维，因为它提出很多新的概念，我们会不知不觉进入到广告中的角色，在我们作决策的时候，我们脑子会回响脑白金的广告。无论如何，10年后的今天，一个保健品品牌还能在市场上屹立不倒，本身也证明了一个朴素的道理：存在的就是合理的。。。

是的，当我们来分析脑白金的广告的时候，我们想到的除了俗，就是烦。但是恰恰是这样的一个特点，奠定了这个品牌在市场上的生存，以下从几方面进行阐述。

首先，“送礼”的准确广告定位。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这句广告语，它瞄准了中国人在逢年过节的时候，和朋友、领导间等都崇尚礼尚往来表示心意，给父母送礼表示孝道，送什么是很多人最头疼的事情，如果你很头疼，那我就建议你送脑白金，而且铺天盖地的脑白金广告，已经深入人心，在我们权衡到底是送什么礼的时候，“收礼只收脑白金”在这时会起到关键作用；后面还推出了“今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金”、“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”等广告语，都无不是瞄准送礼的概念，并且广告语琅琅上口，妇孺皆知，容易记住。从刚推出来的“收礼只收脑白金”到“收礼还收脑白金”，表示去年已经收过好礼脑白金，今年还想得到，由此预知脑白金是受到市场接受与欢迎的。

启示：定位可以说是广告的灵魂，相比之下，设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的定位，先就把握几分胜算了。

其次，新概念的提出。其实，什么是“年轻态，健康品”呢？反正我是搞不懂的，但是橘黄色间着蓝色包装，让我自己也觉得是吃了对年轻起到关键作用的想象，那段时间天天看到这个铿锵有力的男性声音“脑白金---年轻态，健康品”，也让很多年轻的白领都一窝蜂的买回来想保持年轻态，而年纪大的人也会争着买，希望能够体验或恢复到年轻态的感觉，我想这样的概念是很成功的，在商业社会中，何谓创新？这个概念的提出，不正是创新的表现吧？

第三，强调保健功能。“脑白金加深睡眠、改善肠胃”；“有效才是硬道理”，相信很多人对这两句广告语一点都不陌生。现代人，由于工作压力大，生活节奏加快，所以睡眠问题、肠胃问题异常突出，所谓的很多亚健康状态，基本上和这两个因素有关；而这也是很多老年人也最普遍存在的毛病，因此这样的一个广告诉求，可以说是大小通吃，针对性很强的，卖的不好才怪呢。

第四，不起用明星与动画效果的运用。大家仔细看看脑白金的广告，都没有用很大牌明星，大都是形象很和蔼的，象是隔壁邻居一样的广告人物，起到的作用就象是隔壁的邻居吃过脑白金后，在向其他人宣传它的功效好一样，很具说服力；到近几年采用了卡通的形象，但是还是老年人的卡通形象，看起来也觉得很生动，很有趣，这样的制作成本低不说，脑白金公司把起用明星的花费投入到更多的广告中，这个也是我们常年都可以看到它们的身影的原因。

第五，高密度的广告投放策略。大凡到送礼高峰期，比如是春节，我们会天天看到脑白金广告，这也是我们看起来觉得烦的地方。我记得在10年前脑白金刚推出来的时候，每次的广告投放就是三遍连续轰炸一样，不断的滚动播出，这个时候你才体会什么叫烦。当然，美誉度谈不上的时候，有时侯被强迫接受让别人烦也是广告策略的一种，至少固定在某个广告之后，还没有播出，你会条件反射的知道下一个就是我脑白金出场了。

启示：做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金，做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。

在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。对其广告策略进行剖析，对我们一定能有不少启示。

所以，以上五点我觉得是脑白金在市场上始终屹立不倒的原因，当然，我们今天谈到的只是电视广告，一个品牌的树立和维持，是需要很多的配套工程，比如平面广告、渠道策略、促销安排、市场规划、新品推出等等。但是我们从电视广告这个角度分析脑白金的成功之道时，可以看出我们觉得它的俗，是因为它的广告是贴近百姓生活，很准确的满足百姓需求的产品广告诉求，这个也是其制胜之道。因为我们现在的大部分国民对广告的要求还达不到很高境界，特别是针对普罗大众的产品，你只要告诉消费者“是什么产品”—--“ 有什么用，解决什么问题”就行，所以曾经我们看到很多叫卖式广告为何大行其道，广告推出后就大热卖呢？这方面的例子不胜枚举，究其原因就在于它有准确的定位以后，只要传达一个简单的意思就行，当然，针对高端客户，比如洋酒的广告，你就不能单单是叫卖式的广告了，那是另外的一个主题。

近两年来，脑白金的名称可以说家喻户晓，无论是从报纸还是电视，都以各种方式冲击人们的视听，脑白金成了一个出现频率比较高的词汇。脑白金的生产厂家健特（英文GIANGT-巨人的音译）公司和原来的巨人集团实际实际上是一家，脑白金的成功标志着巨人集团的重新崛起。脑白金去年销售达8.01亿，今年上半年完成销售4亿多。巨人的老总史玉柱由白手起家到一败涂地，现在又东山再起，算得上是90年代以来企业界最具戏剧性的人物。由脑黄金的红极一时，到巨人大行动的低级错误，现在又创造了脑白金的营销神话，巨人集团经历了螺旋上升的发展轨道，史玉柱经营风格也由激情转为稳健，脑白金的成功是现实市场环境和史玉柱本人不断努力结合的产物。脑白金的成功是近年来相对沉寂的医药保健品市场里的一大亮点，尽管我们不是巨人集团的成员，但我们同样分享他们成功的喜悦，从他们身上我们感受到了市场操作的艺术魅力，看到了行业发展的勃勃生机。下面探讨一下脑白金操作的一些特点。

作脑白金的产品策略

1、产品功效??中西合璧

脑白金英文音译“美乐通宁”，又名褪黑素，是人体大脑中松果体分泌的一种物质，人体在16岁后褪黑素的分泌渐减，到中老年后愈来愈少，因为褪黑素起着调节人体生物钟的作用，所以非常重要，缺少了就只能从外界补充，褪黑素的作用很多，简单归纳有两条： 1.可促进睡眠。2.可增强食欲。脑白金在修复人体细胞时，可使人进入深睡眠状态。早晨醒来，大脑非常清醒。能有效地阻止因睡眠不好引起的各种症状，脑白金能快速增加肠道内的有益菌，抑制有害菌，建立肠道生物屏障，有效增加营养的吸收、大使通畅、排除毒素。

此外，脑白金还有许多其他方面的功效，但在学术上还有许多争议，因此脑白金的功效只能确定为改善睡眠，润肠通便。

脑白金的产品形态为胶囊加口服液，其中胶囊成分为脑白金，口服液成分为玉米芽多聚糖、茯苓、山楂，前者功效主要侧重于改善睡眠，技术来自于西方现代科技；而后者则侧重于改善肠道，原理主要来自于传统中药??可见巨人脑白金从产品来讲是一个中西合壁的产物，体现了巨人集团倡导的科技创新精神。正是这样的组合使产品的功效更加完善确切，为产品的提供了强劲的竞争力。

2、产品名称??独具匠心?

产品命名为脑白金体现了策划者的高度水平，脑白金 产品名称对于品牌的建立以及之后的营销起到了支持作用，对品牌建立起到了事半功倍的作用。产品名称表达了两种信息，一，该产品是作用于脑部的；二，该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，容易引起人们关注。因为大脑是人体生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者结合当然更是贵重之重了。从脑黄金到脑白金，产品命名无不体现了创意者的匠心独运而又恰倒好处，金在国人心目中是十分贵重的，假如以此类推，叫一个脑钻石就不可以，因为在国人心目中石头不是贵重之物，即使是钻石在第一感觉中也要费番思量。脑白金的命名既说明了产品的功效又为人们广为喜好，并且有品质感、档次感，确为杰作，反映了策划者对国人心理的深刻了解和高度概括能力。

3、人群定位?? 一矢中的产品的作用机理决定了产品的消费人群是中老年人。失眠是成年人特别是中老年人普遍存在的现象，原因复杂

脑白金无疑提高了一种比较有效的解决方案。而肠道不好，属于消化道疾病，更是多发病，脑白金产品由褪黑素加各种中药多管齐下，效果颇著。因此脑白金产品拥有较为广阔的市场空间。

4、包装

脑白金的包装主色调是海洋深蓝色，衬托了产品的科技色彩，以及人类追求永恒、回归自然的心态。包装不求变化，保持淳朴，也符合产品消费群体--中老年人的审美习惯。人物造型既有国人也有洋人，即反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。尽管从单纯美学角度看，包装设计不算是上乘之作，但是符合了消费者第一的实用原则。

脑白金的宣传策略

一、产品定位??剑走偏锋

首先是脑白金的产品功效??硬质功效定位的成功：

保健品作为功能性食品，其功效无疑是第一位的，产品要脱颖而出必须具有自己的独特销售主张。这里脑白金采用了推理定位方法：由于年龄增长人体大脑褪黑素分泌减少，因此导致了睡眠不良、肠道不好等各种疾病，而补充了脑白金，就恢复了年轻态，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，肠道不好，并可以美容靓肤，延缓衰老，提高性功能。年轻态是对中老年人消除各种疾病、保持青春活力的高度概括，是脑白金产品宣传的一个重要概念。

其次是作为礼品??软性功效定位的创新：

作为健康产品，什么时间买、什么人买、给谁来消费那？这里脑白金的策划者们进行了软性功效发挥并进行了扩散性定位-送礼，送礼不如送健康，送礼就送脑白金。好东西自然可以送礼，通过礼品定位，并且借助于产品名称的有利，加以强力倡导，以期社会形成礼送脑白金的风尚。这样，送的有理，收的高兴。脑白金的购买者不仅是消费者，还有送礼者，产品不仅是保健品，而且是礼品，产品市场自然扩大了。

保健品作为礼品宣传其他厂家也曾经尝试过，比较成功的是洋参类。诸如三株、红桃K等也提出过送礼，不过是在原来功效及品牌宣传的基础上，在特殊时期表现的亲情诉求，不会作为长期宣传的目标。而脑白金几乎功效和礼品概念宣传同时进行，并加以强势定位“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，语气间霸气十足，似乎是礼品的第一选择。产品的礼品定位带来了脑白金的销售成功，据有关调查，用于礼品的购买者远高于为功效而购买者。

当然礼品定位也会面对一些问题：礼品具有很宽的外延，替代性很强，并且具有很强的时尚性。时尚在变礼品必然也变，依靠一家企业的产品宣传是不可能障挡社会潮流变化的。此外，送礼不喜欢重复，脑白金当然不会是永久的礼品。这就决定了市场存在着很大的变数，应该引起巨人集团高层的注意。

二、平面广告??波诡云谲

脑白金的功效宣传主要通过报纸进行。报纸作为一种媒体，具有时效性强，制作方便，诉求深入等特点。不利的方面是广告受众处于一种主动接受状态，报纸广告很容易被读者跳过，成为无效广告。如何抓住读者的眼球，吸引读者的注意，在众多的广告中跳出来，传达有效信息，是策划者时刻关心的问题。脑白金采用科普宣传，竭力推广其概念产品

1、新闻造势

在宣传初期，采用新闻炒作的方式，刊登大幅文章吸引读者注意。因为新闻形式比一般硬性工商广告具有可读性和更强的可信度，可以形成良好的宣传氛围为进一步宣传打下基础。类似的文章如《人类可以长生不老？》、《两颗生物原子弹》与《,98全球最关注的人》等。这些文章融典型事件，科学探索，未来人类命运展望于一体强烈震撼了读者的心灵，不亚于一次大型的科普宣传，人们期待着科学能够尽快造福自己，形成了对脑白金的饥饿心理，具有很强的杀伤力。

2、系列软文

软文以介绍功效为主，分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，导入脑白金的奇特功效指导人们如何克服这种危害。题目引人入胜，内容轻松有趣，每个广告都由一个事例或者现象开始，最终归结到产品功效上，举重若轻，事半功倍。如《一天不大便等于抽三包烟》、《人体内有只“钟”》、《孙女与奶奶的互换》与《生命科学的两大盛会》等。

3、长篇文案

脑白金的策划者们深谙广告宣传真谛，通过大幅文案广告系统全面地向人们阐述其产品功效，有了长度就有了深度，有了深度就有了力度。广告里不仅介绍了不仅严密地介绍了疾病的危害和脑白金对人体的重要性，改善由于衰老引起的睡眠不良，肠道不好等，而且把脑白金的功效延伸到美容靓肤，延缓衰老，提高性功能等方面。这样的宣传效果是重量级的，宣传也达到了高潮

4、宣传创新

脑白金的宣传大量采用了漫画，开广告宣传之先河。有趣的画面配以精练的对白，以简单直白，生动鲜明的形式传达了广告信息。让人们在轻松的气氛里感受并接受了要表达的意图，真正体现了史玉柱的营销创新精神。需要说明的是，脑白金的策划是建立在全面丰富的科技资料积累和对中国传统养生学理论的吸取上的，否则就不会产生强烈的科普效果，也不会出现“不求仙方求睡方”的妙语佳句。可见，现代成功的策划已经进入专业化，系统化阶段，那种一招鲜吃遍天的时代已经不复存在了。

三、电视广告??毁誉参半

电视广告主要推广礼品概念，脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金’家喻户晓。播放频率比较高的是江昆--大山版，江昆曾经是著名的相声演员，在中老年人群中具有较高的知名度和喜好度。以其作为产品代言人容易打动目标人群，大山给师傅送礼的情节也符合中华礼仪之邦的尊老爱老的文化传统。至于有人认为其电视广告缺乏创意，可能是策划人员认为这样更符合目标人群的审美特点。不过，不知道他们有没有考虑到，电视广告礼品篇主要打动的应该是年轻人，他们才是购买的决策者和执行者。相声作为一种没落艺术、江昆作为一个过气明星对现在的年轻一代有多大感召力？反映了定位不准。

四、媒体组合??各打各的脑白金的宣传有意无意间造成了媒体分工，即报纸专攻功效，电视专攻礼品宣传。我认为这是失当的：两种媒体固然各有所长，前者适合深度诉求，后者感染力强，但更应关注其传播受众。老年人由于脱离了工作，且相对文化素质较低，其信息来源渠道主要为电视和电台，而报纸的受众则以青年人为主。因此，功效宣传对老年人略显不够，这样导致目标人群自发购买意识不强，即使接受了礼品，因为没有产品信念的支持也不会对产品效果进行认真的体察，影响了持续消费。更何况在一些地级市场往往报纸发行量较低，覆盖面不够，不能成为有效媒体。联系到脑白金今年的销售并没有比去年有很大的增长，是否也从另一个角度印证了笔者的观点呢？因为不论是从市场的潜力还是通过有关产品的相对比较，脑白金应该不仅仅是目前的水平。

脑白金的市场启动往往采取比较稳健及长期的策略，因此和媒体谈判时处于比较有利的地位，可以拿到较低的折扣，这为他们的强力宣传赢得了较低的成本，保证了市场计划的顺利执行，但同时也形成了在个别媒体投放过度现象。由于各市场部费用独立，也缺乏对强势媒体的整合利用。

此外脑白金还采取一些现场宣销活动和科普宣传活动，使产品宣传立体化。并不失时机开展公益活动和各种比赛，如近期举行的电视模特大赛等，有力地提升了品牌形象。

“脑白金态”－－优劣难断

脑白金的市场开发采取稳健的策略，市场开发不是一下全面开花，而是稳扎稳打，一般一个分公司获得一定启动资金，自行运做，慢慢滚雪球，逐渐做大。一方面规避了风险，另一方面锻炼了队伍。尽管产品运做了几年仍然不乏空白市场，不禁令人莞尔。

脑白金的渠道策略也很有特色，他们不象一般产品销售那样急于铺货。而是先启动市场，创造市场拉力，等消费者行动起来，迫使商家来现金提货，始终确保应收款为零，是行业的另类景观。这样做无疑会造成一定的广告流失，并延误市场开发速度，显然不是从经济角度考虑的。好处在于可以避免遇到巨大风险可能产生巨额的坏帐。当年巨人脑黄金曾经有3亿多应收款烂掉，巨人对此不可能不倍加小心。牺牲了一定的经济利益，换取了相对安全，到底哪个更划算，没有客观衡量标准。

巨人的市场成功因素是多方面的，巨人的发展也十分快速，巨人斥资7600万购买了2002年央视黄金时间段，并且会有新产品上市，新的一年巨人仍将会有大手笔，对此，我们将拭目以待。

脑白金

脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。但同时，脑白金品牌也由于其不择手段的市场推广而饱受诟病，指责主要集中在不实宣传和过度的广告轰炸两个方面。

概况

品牌历史

脑白金品牌创立于1994年，是当时如日中天的珠海巨人集团经营策略转形的产物。但是品牌诞生后不久，巨人集团因为投资建设地王大厦而陷入严重的财政危机，脑白金成为巨人集团赖以东山再起的支柱，从1997年之后，脑白金的销售一路升，1999年末，销售额突破1亿，依靠脑白金的成功，巨人集团填平了2.5亿元的负债，并不断扩大规模。2002年，上海健特生物科技有限公司将脑白金的品牌和生产企业转让给无锡健特，交易额超过3亿人民币，2004年将75%的销售渠道转让给四通控股，交易额更是高达11.6亿港元。

主要成分

脑白金中的主要成分是褪黑素，在生理条件下由脑内的松果体分泌，其分泌受生物钟调节，夜多昼少，具有一定的调节睡眠的作用。据脑白金的说明书报道，在脑白金口服液中还含有低聚糖、山楂、茯苓和水，在胶囊产品中，除褪黑素外还含有淀粉。

市场营销

脑白金的市场营销策略非常成功。脑白金投入市场初期，巨人集团面临严重的财务危机，无力进行大规模的广告轰炸，在这一阶段的营销以推广概念为核心，期间生产厂商通过有偿新闻、有偿报道、发放小广告等方式，通过新闻报道、健康常识的形式在平面媒体向可能的消费群体灌输脑白金的概念和有利于该产品的知识，使人们在观念上接受这一产品；在产品逐渐打开市场后，其营销策略发生转变，开始在电视、广播等媒体上进行集中和高强度的广告轰炸，其宣传的重点也从最初的推销健康知识，转变为树立品牌形象，尤其突出其产品高档礼品的身份。著名的广告“今年过节不收礼”就是这一阶段广告攻势的产物。

批评与争议

不实宣传

对脑白金不实宣传的指责主要来自专业领域和管理阶层。脑白金的一些宣传被指隐瞒或夸大了事实，另外一些宣传则被指根本就是子虚乌有。

捏造新闻

脑白金早期宣传品声称脑白金在美国引起5000万人疯狂抢购，一粒含量3毫克的脑白金在加州被炒到50美元，是白金的1026倍；服用“脑白金”的老人，在110岁左右去世，去世时仍动作灵活，外表美丽，性功能如同30岁的男女，并在百岁之年生了一个胖娃娃；长期服用“脑白金”的老年人，其性能力和年轻人几乎没有差别；在学术界8000多篇论文中有7000多篇论文对脑白金是充分肯定的，这些说法事后都被证明是捏造的。7000多篇论文，太可耻了。

夸大功效

脑白金的广告还被指夸大了褪黑素的功效并隐瞒了褪黑素的副作用。实验显示，褪黑素对睡眠有一定调节作用，但并非必须，长期过量服用可能导致机体正常分泌褪黑素的功能受到影响，引起睡眠功能紊乱，儿童服用褪黑素可能造成脑垂体技能紊乱，性腺发育受到抑制，影响正常发育，这些副作用在脑白金的宣传中均被隐瞒，相应的在脑白金的宣传中，声称其具有的调节肠胃功能、高免疫能力、治疗癌症、预防心脏病、增强性能力、延年益寿等功效，却均无实验事实支持。

偷换概念

脑白金的广告还提出“人脑内人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体，脑白金则是脑白金体分泌的重要生理物质”，反对者指责这种宣传偷换概念，将学术界通用的松果体和褪黑素概念置换为脑白金体、脑白金等商业概念，这种宣传明显打压了其他褪黑素产品的生产厂商，使他们的产品在脑白金的强大宣传攻势下成为所谓的假冒产品，从而达到独占市场的目的。

处分

由于不实宣传，脑白金多次遭到行业主管部门的处罚，2000年后，由于违反药品保健品广告的管理法规，在上海、杭州等地脑白金的广告遭禁，2005年6月，中国国家食品药品监督管理局颁布《保健食品注册管理办法（试行）》，在行政文件中点名批评脑白金等9种保健品的产品名称“带有明显虚假、夸大的词语”。此外，本产品由于一直未能符合香港对成药的监管要求，一直都不能在香港市面上出售。

针对不实宣传的指责，脑白金的生产厂商认为针对脑白金产品“媒体报道负面的多，但负面的口碑基本没有”，他们指出“负面角度的报道往往都不用消费者的素材，而用一些所谓的专家观点。专家也是隔行如隔山，最有发言权的是两类人物：一类是服用过的消费者，一类是专项从事这个领域研究的专家，但真正在这个领域有研究的国内也就二、三十个人。”

过度广告宣传

脑白金市场营销的成功很大程度上来自于其定位明确有针对性的广告宣传。脑白金在市场上站稳脚跟后，很快就开始强化宣传其作为礼品的身份，在各级电视台的黄金时段，脑白金的广告滚动播出，在春节、中秋等传统节日前夕，脑白金的广告密度更大，有时甚至完全相同的广告内容连续反复播出。这种广告策略能够在短期内使最大多数的观众对脑白金产品产生深刻的印象。由于脑白金的广告内容单调，创意简单，又以这种简单重复的方式高密度播出，因此很容易引起受众的反感。自2000年起，脑白金广告连续五年获评“十差广告”。一些批评者认为脑白金的广告投放方式是一种视觉强权，是对电视观众的不尊重和利益的侵害。而脑白金的生产厂商则认为他们的广告虽然没有艺术性，但是却是非常成功的市场营销策略。

脑白金广告分析

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”已经成为百姓的一句口头禅。据说，在广告宣传效益上，它不仅树立了商品的品牌，而且极大地拉动了市场销售。

脑白金说“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，所以逢年过节脑白金销量火爆。从市场表现来看，它算是成功之作。脑白金是保健品，传统保健品大多以突出功效作为卖点，恨不得能够包治百病。但脑白金迅速转入礼品市场，国人逢年过节送礼成风，再加上健康意识的普及，脑白金在保健品市场可谓是一枝独秀。这种创新，避免了产品功效神秘感消退过后丧失生命力的命运。

虽然“礼品”的概念并非脑白金独创，但毫无疑问，脑白金的“礼品”概念是运作最成功的。脑白金花这么大的力气来启动礼品市场是非常值得的。因为保健品没有别的招数，它卖的是它的功能，当它把它的功能概念已经输入到消费者的头脑中以后，就要寻找新的方式，换句话说就是通过做礼品市场来做一个产品的附加值，把这个附加值当作一种情感的载体传扬出去。

尽管广告是商业与艺术的结合，但广告的诉求本质还是商业行为，因此广告创意的第一位，就是要看它能否促进品牌的发展和拉动市场的销售。“脑白金的销售，在近几年的保健品销售市场，可以说是个奇迹。据资料显示，脑白金在销售高峰时期，月销售额都有两个亿。”

脑白金的广告有多个版本，在脑白金最初进入中国市场的时候。电视上刚开始播放脑白金的广告，观众还可以被它的新颖所吸引。我让我感到印象深刻的是超市版，由长相可爱的儿童提出疑问：“为什么送礼只送脑白金？”接着由代表不同年龄层的人，将脑白金的功效一一说出！这个广告应该是脑白金广告中最好的一个。首先，电视上的可爱的小孩就已经可以吸引很多人的眼光，可以让人有看下去的愿望。接着广告将脑白金的功效和作用也在广告中加以说明，使观众更了解什么是脑白金，达到了宣传的效果。从几个版本的脑白金的广告来看，它的诉求点定位都是比较明确的，目标人群为中老年人，所以广告采取比较直白的形式。

但是就这样一个广告，在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广告，脑白金（动画版）排在第一位。播出的频次太高也是一个重要原因。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”被大密度的投放，使受众感到厌恶。广告语也是三岁小孩都知道，评价却大多是“烦透了”！这固然是因为投放广告密度大且不具美感而导致。

对于脑白金的广告内容及展示形式，一位自称特别孝敬父母的中年男士特别指出，一句简单的广告词、一个单调的电视画面，连续重复播放四五遍，听得俩耳朵都快起了茧，到这份儿上，无论是稚嫩的童音还是老人的吟唱，听起来无一例外的感觉都是噪声，无法不叫人反感。在对脑白金广告受众反映调查中发现：90%的年轻观众在表示对脑白金广告感受时使用了„难受‟、„恶心‟、„低劣‟等词！中年人的负面感受率也在80%左右。”

脑白金的电视广告，一直打礼品牌，“脑白金=礼品”的概念已经路人皆知，这是脑白金今天的成功，也许正是脑白金明天的失败，正所谓“成也礼品，败也礼品”。保健品以功效为生存基础，而很多消费者甚至不知道脑白金有什么用，只知道它是礼品，这对做长线产品明显不利。在送礼品讲究新意的今天，消费者今年送脑白金，明年送脑白金，但年年都会送脑白金吗？一味地宣传礼品的概念，也人为地划清了淡季和旺季的界线，过年过节时销量上升，而平时销量就下降。

脑白金名称的局限性.对于做品牌而言，脑白金的名称内涵太具体，具有一定的局限性，如果推出其它的产品，脑白金的名称是否还合适，值得考虑。而新的产品如果使用新的品牌，另起炉灶，代价是否太高昂。如果能搭上脑白金的顺风车，依靠脑白金打响一个品牌，再以品牌带动新产品，则可起到事半功倍的效果，改变长期依靠一条腿走路的局面。

高知名度低美誉度, 脑白金的成功，电视广告功不可没，但一味地迷信电视广告的威力，过度地滥用电视广告，其后果将是，一旦电视广告停下，产品也将在市场上消失。而对于国际品牌而言，这是非常不正常的现象。疾风骤雨，或是细水长流，这便是两者的差别所在。

虽然产品具备了极高的知名度。但知名度并非品牌的全部内容，同样是高知名度，可以是流芳千古，也可以是遗臭万年，因此，美誉度、忠诚度同样重要。在目前阶段，脑白金的美誉度与其知名度难以相提并论。

不怕不好就怕不知道受不了的脑白金

不怕说不好，就怕不知道。

“今年收礼不收随便礼，收礼只收用心礼”。这是最近刚刚在河北电视台播出的一个红外线保健产品的广告，几乎所有看到这个广告的观众的第一反应就是：“这不是照搬„脑白金‟的广告创意吗！”不仅广告语是在脑白金耳熟能详的广告语基础上略加改动，广告片中出现的卡通老头儿老太太形象也是与脑白金动画版中的人物形象极为神似。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”已经成为百姓的一句口头禅。据说，在广告宣传效益上，它不仅树立了商品的品牌，而且极大地拉动了市场销售。就这样一个广告，在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广告，脑白金（动画版）排在第一位。

这样一个达到“极高知名度、极低美誉度”的广告作品如今竟然引来了模仿者，至少说明它在某些方面得到了广告主的认同。

那么，受众对此类广告反感到什么程度？广告业界内人士对目前存在的“口诛笔伐”，而同时又有人自愿步其后尘怎么看待呢？

■普通受众：

孝子：机械重复成噪声

对于脑白金的广告内容及展示形式，一位自称特别孝敬父母的中年男士特别指出，一句简单的广告词、一个单调的电视画面，连续重复播放四五遍，听得耳朵都快起了茧，到这份儿上，无论是稚嫩的童音还是老人的吟唱，听起来无一例外的感觉都是噪声，无法不叫人反感。

女士：整个广告闹哄哄

谈起这个广告，30多岁的黄女士脱口而出：“整个广告闹哄哄的。”她解释说：“广告创意者原以为这样就能引导大众消费，其实刚好相反。另外，从广告表达的内容和形式来看，似乎把大家都当作傻子看。我不知道大众是否与我一样，看完广告后有一种被愚弄的感觉。” 网友：叫停声响成一片

本报《生活时代》开了一个名叫“举报创意拙劣的广告”栏目，栏目完全为民间发起，仅针对于低级的广告创意进行口诛笔伐，而不对作为广告主的品牌或企业有任何偏见。

开通后，第一个网友就给本报举报了三个创意拙劣的广告，其中脑白金广告被列在首位。在网上，大家纷纷嚷嚷：脑白金，别再播了！

■圈内人士

整体运作比较成功，但广告创意还是较差

邵先生在一家广告公司工作，曾经为多家企业做过策划，其中一些企划作品是全国叫得响的大手笔。他说：“在广告圈里，脑白金的广告策划整体效果还是不错的，因为它确实促进了商品销售。”

邵先生指出，尽管广告是商业与艺术的结合，但广告的诉求本质还是商业行为，因此广告创意的第一位，就是要看它能否促进品牌的发展和拉动市场的销售。“脑白金的销售，在近几年的保健品销售市场，可以说是个奇迹。据资料显示，脑白金在销售高峰时期，月销售额都有两个亿。”

不少人觉得脑白金广告挺烦人，邵先生分析说，除了广告创意比较差外，播出的频次太高也是一个重要原因。他特别解释，在电视台播出的广告中，比这创意差的广告有的是，为什么没有引起受众如此强烈的反感呢？“播出量少，没有给大家留下印象。”

邵先生还说，从几个版本的脑白金的广告来看，它的诉求点定位都是比较明确的，目标人群为中老年人，所以广告采取比较直白的形式。这对于追求时尚的青年人来说，确实有着强烈的反差。

广告制作人与受众看广告的眼光不同

对于如今被观众“叫停”声不止的脑白金广告引来模仿者，北京资深媒体人和女士认为这是一个有趣的现象，是很值得目前国内的广告策划人研究和探讨的课题。和女士指出，目前国内电视台播放的广告可分为三类：一类是创意、制作、画面、立意都很好的，但这样的广告少之又少凤毛麟角；一类是水准一般的，说不上好也不令人反感，目前绝大多数广告属于此类；还有一种就是让人反感的，这其中也有分别，有的是因为创意太拙劣，有的是画面太恶心，有的就是播出频率太高。

就此现象，和女士认为有时候为了在短时间内让一个产品引起大众的关注，广告人也许会采取一些非常规手段，即所谓的“剑走偏锋”，总的原则就是让人对其宣传的产品记忆深刻。同时，模仿也是一种捷径，如果单从打出名声的角度出发，模仿脑白金广告的产品如今已达到目的，至于这个名声的好与坏另当别论。

广告是为了商品服务，同时广告本身也带有很强的商品属性。和女士认为，目前国内的广告制作人和受众之间还存在障碍。作为通俗影视品的电视广告，如何能在宣传效果、创意、艺术品位上都达到较高水准，这不是广告人闭门造车能做到的，想办法让大众参与意见，更多了解受众的需求和审美情趣非常关键。

脑白金：品牌广告支出15亿元

据在线国际商报10月9日讯，国际著名的调查公司尼尔森媒体研究公司近日发布研究报告称，就中国市场的广告支出而言，中国品牌在前10名中占据8席。宝洁公司旗下护肤品牌之一玉兰油，排在中国市场广告支出榜首位，共投入人民币16亿元。排行榜的另一外资品牌为宝洁公司的飘柔洗发水，排名第10位。根据该调查，青岛健特生物投资控股有限公司的脑白金，该品牌去年广告支出为人民币15亿元。国内主要移动电话运营商中国移动（香港）有限公司以人民币13亿元的广告支出排在第5位。

不的不承认脑白金已在人们的心中占据了一定的地位了。为什么脑白金会取得这样的成果呢？

脑白金的成功解密

脑白金的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾！直到今年初，相当多的老百姓才弄明白，脑白金的幕后老板是谁？就是这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！

脑白金呈现在我们面前的，是一个个火爆的市场，却难以见到其成功的企业形象！脑白金的品牌策划，完全遵循“721原则”，即：花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好终端建设与管理；只花10%的精力来处理经销商关系，在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。

1、新闻传播策略

新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的案例。

请看脑白金的一封致歉信：“对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续”：

“在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日„脑白金千人赠送，万人咨询‟的活动”；

“由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护次序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧……”

“这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。

心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您……”

这是在99年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都巧妙设计过，活动前的信息宣传，到活动中出现的骚乱的场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，其次传播活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情；第三还传播企业的公德心，树立产品品牌形象。以下的文案就足以说明此点：

“事件发生后，我们妥善登记安置了近十名受伤者，并在当天晚上致电每一位受伤市民，预约了登门问候慰问的时间，我们带去了一个疗程的脑白金和慰问品，这是我们的一份心意，同时，我们还要感激你们的仁义和宽厚。”

“为了免除钟爱脑白金市民的又一次奔波之苦，我们将拨出万余元专款专门用于快递公司专程上门送一盒脑白金产品，来感谢大家对我们的信任与支持……”

新闻传播为脑白金的知名度与美誉度提升，起到了推波助澜的效果。这种形式的新闻传播在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。脑白金在江城——吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取脑白金。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。

新闻传播在脑白金的品牌宣传中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此，逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大报特报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，还以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，为的是树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购狂潮。

善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，是脑白金的特技，把行销事件环环相扣，共同演绎一个新闻话题，以点带线，以线带面。

这就是脑白金奇迹的缘由。当我们为脑白金迅速崛起在而嘖嘖称赞时我们是否也深思过，脑白金的成功靠的是什么？其实最关键的还是策划！

定位礼品 VS 曲线救国

20世纪70年代，A·莱斯和J·屈特提出了奠定他们营销大师地位的广告定位论。他们认为，广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。

感性路线 VS理性路线

因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。所以，脑白金除在软文广告中打打擦边球以外，其它广告对功用的宣传力度都很小。作为不可避免的结果，脑白金购买者对其持信任态度的仅为6.2%。也就是说，大部分消费者怀疑其功效却还趋之若鹜。态度与行动背离的这种现象用传统的“广告→认知→态度→购买行为”的消费者行为学模型是无法解释的。是消费者不理性？非也！美国营销学家米盖尔·L.雷认为，某些产品，消费者没有获取其信息的动机或缺少分析产品信息的能力，在这种消费者低参与度的情况下，广告就能超越态度改变而直接诱发购买行为，即“广告→认知→行为”。用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了，至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品，出现态度与行为的分离也就不奇怪了。

一、脑白金广告的草根阶层出身

考察脑白金的出身，用“草根阶层”这样一个调侃而又亲切的字眼来称谓它当是非常合适。原因有如下四点：

1．脑白金广告策划首先来源于草根阶层

正如当年沦落民间的史玉柱上下求索，寻找再次出人头地的机会一样，脑白金的广告策划也经历了在草根阶层中的上下求索。从最开始的定位于改善睡眠、肠道到后来的直接诉求送礼，脑白金逐步逼近了平民老百姓的生活兴奋点。所以，当来自草根阶层的老头老太大第一次在电视屏幕闪亮登场，高喊“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语时 它是这样热烈地唤起了广大草根阶层的共呜，也因此收获了第一桶金子。这种来源于草根阶层的成功策划原理同样适用于普通大众对 “超级女声”的疯狂响应，与其说是超女节目的成功，不如说是顺应草根阶层情绪释放的成功。

2．脑白金的广告目标就是草根阶层的生活目标

三亩地，一头牛，老婆孩子热炕头。这是中国众多草根阶层所追求的生活目标，很实际，也很简单，简单得就像脑白金做广告的唯一目标—赚钱一样。为了达到这个目标，草根阶层甚至有时候不惜做点手脚，如卖粮食的时候玩点虚秤、卖青菜的时候先往莱芯里洒点水，就像脑白全广告在电视上对功能的扩大一样：2006 年脑白金新年伊始就吃一张红牌，其广告因涉嫌“虚假广告，欺骗消费者”被浙江省温岭市工商局叫停。其实早在2002年3月14日，《南方周末》在头版发表长篇报道《脑白金真相调查》，对脑白金中褪黑激素的功效提出质疑，之后不久，史玉柱在母校深圳大学与方宏进的一次公开对话中，低调承认《脑白金真相调查》一文基本属实。我们如果将脑白金的广告目标和草根阶层的生活目标联系起来，就会很容易理解它为什么会在广告内容上做点小手脚了。

3.脑白金的广告形式就是草根阶层的生活方式

2005年年底热映香港的港产动画片《麦兜故事》之所以得到“n多”普通观众的追捧，就在于它描述了一位为生计奔忙的普通草根阶层麦兜乐观的生活力式。而脑白金在中国各大媒体9年如一日的奔波劳碌，恰似麦兜的这种生活。脑白金就像一个生活在草根阶层的民间艺人．他一生就只会唱一支歌，他用唱歌的方式来招揽路人的目光和支持者的铜板。他有非凡的毅力，他将只有一句歌词的这首歌反复唱，换花样唱，换城市唱„换媒体唱，很忙很累，但很乐观。他坚信付出总有回报，所以乐此不疲。

4．脑白金的广告文化折射草根阶层的文化现状

草根阶层的文化在中国有着广泛的基础。例如，陕北的草根阶层们在卖了粮食收了钱后．最爱做的事情就是沽点烧酒 喝得脸红颈粗的时候，亮开嗓子冲着山头喊上几句秦腔；再如东北的“二人转“文化。简单对照，就可以发现脑白金的广告文化，就是上述草根阶层的大俗文化的反映。草根阶层送礼，爱选个体积大的礼包，显得有面子于是脑白金的包装就很大、很显眼(其实里面东西很小、很轻)。草根阶层的农民赚了钱后一般都要在乡亲面前露个脸，请个电影队给乡亲们放场电影或者请个戏班子给全村人唱唱戏，以显示自己有品位，有层次。相比之下，脑白金在媒体的一些公关活动，也颇有异曲同工之意。如2001年，脑白金除了硬广告，还曾赞助 “CCTV脑白金杯服装设计暨模特电视大赛”等活动。

二、脑白金广告的五种宿命

正是由于脑白金的上述草根出身脑白金广告也不可能摆脱如下五种宿命

1．当草根阶层消失时，脑白金广告也随之消亡

皮之不存，毛将焉附?当草根阶层消失时，脑白金广告也必将随之消亡。草根阶层的消失，并不是指草根人群的消失，而是指作为一个阶层意识的消失。例如” 消费者情感沟通需求方式的异化和多元化必将导致关系沟通诉求的多元化，那意味着，以送礼为关系沟通平台的时代已经过去。再如，社会经济发展和社会关系的调整，必将导致送礼成本的调整和送礼形式的变化 那也就是说．“送礼不一定就送脑白金”。自然，以脑白金送礼诉求的广告也会随之消失。

从本质上讲，脑白金的成功是抓住了20世纪90年代末期中国草根阶层心理需求的一次机会。脑白金的广告成功，是一次典型的机会主义成功。借用毛泽东的话说：机会主义就是这里有利就到这里去，那里有利就到那里去，无一定原则，无一定方向。机会主义的“真谛” 在于：永远是暂时的，只有暂时才是永远的。这就注定机会主义品牌在营销传播思路上存在明显的非道德化倾向：第一，对顾客价值口头上奉承，精神上藐视；第二．实用主义思想侵蚀深重，想像力中枢僵化；第三，机会驱动，短期繁华，高潮过后无限期疲软。脑白金正是此类品牌的首席代表。

2．当草根阶层的生活目标提升后，脑白金的广告目标或者改变或者消失

从世界经济发展史来看，草根阶层的生活达到小康水平后，其生活目标必然有新的提升和变化，这就是品牌。此时脑白金的广告目标要么改变．要么广告消失。广告的目的有二：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。品牌知名度可以在短期内通过广告建立，但品牌联想却是品牌建设的长期工程。作为保证品牌销量稳定的主要指标 一品牌念诚度，更不是短期广告所能达成的，而是依赖于完善的品牌规划设计、品牌长期一致的传播在消费者心中建立的联想效应和持续优良的产品品质来实现。虽然脑白金广告对销量飙升功不可没，但这种实用主义广告让广告创意总监的想像力彻底僵化，其广告目标所注重的仅仅是资本的原始积累，而抛弃品牌永续经营之要义。脑白金是没有所谓的完善品牌规划的，其品牌联想效应也只能用“叫座不叫好”来形容 而作为品牌核心的产品品质，对脑白金而言更是如鲠在喉。这种在口头上奉承消费者、精神上轻视消费者的品牌机会主义最终只能让消费者将其摒弃。至少，可以落个耳根清净。

纵观其他一些成功品牌他们不仅注重销量更注重建立一个永续经营的品牌，可口可乐、海尔等从来都是既要眼前利益．更要长远利益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不哀

3．当草根阶层的生活方式变化后，脑白金的广告形式或者改变或者消失

广告学研究表明，广告受众对广告的注意过程可以分为四个状态 搜索、积极加工、消极加工和逃避。当草根们的生活由枯燥的被动服从到有趣的主动参与后他们对于广告信息的态度更多地由消极加工向搜索和积极加工转变。这也就意味着脑白金传统的高频次暴光策略已经失效。因为电视适控器牢牢地抓在消费者手中。

4．当草根阶层的文化内涵丰富后，脑白金的广告文化或者改变或者消失

脑白金是没有文化，或者缺少高尚文化的。它通过狂轰烂炸的“恶俗”广告，树立了极高知名度，创下了惊人的销售业绩．却不断被人们口诛笔伐，消费者心目中的品牌忠诚度和美誉度几乎为零。有调查发现：90％的年轻观众在表示对脑白金广告感受时使用了难受、恶心、低劣等词；中年人的负面感受率也在80％左右。不仅脑白金的广告被千夫指，其功效的市场认可率也不高。一个著名网站的调查显示，46.47％的人认为服用脑白金“没有感觉”，20.12％的人认为“不能消除病患”。

脑白金缺乏真正的文化核心价值，仅凭借广告来做单一的礼品诉求，而没有好的功效作支撑，口碑效应差高科技可信度低，无创新，无进步。更何况脑白金的创始人史玉柱已经移情别恋，内忧外患的脑白金除了黯然退市，别无选择。

5．当草根阶层的生存环境和谐后，脑白金的媒体生存环境或者改变或者消亡

当前，我国政府将广告业，特别是医药、保健品行业，列为国家重点整治监察的行业。此外，广告行业的法律法规也在逐步健全完善。在此形势下，当初脑白金疯狂大胆的软文炒作和言而不实、过粗过滥的广告手段显然就不适用。古语道：盛年不重来，一日难再晨。恩格斯说：但凡现存的，都是应该灭亡的。国家统计局公布全国十大保健品品牌平均“寿命”9.4年。日薄西山的脑白金眼看就要走到第九个年头，尽管史玉柱说他不信生命周期的邪，脑白金也只能步履蹒跚地走完它的最后之路。

有意无意间会浏览一下电视广告，近一段时期，随着中秋和国庆两节的临近，各商家的礼品广告陡增，无意中又看到了脑白金的新电视广告片。去年的脑白金送礼广告那两个老年卡通套圈的广告画面就非常具有趣味性，令人过目不忘，而此次广告表示的是可爱的老头和老太太拿着健身棒边舞边唱不仅出乎人的意料，又着实可爱的令人发笑！脑白金畅销十年，在广告宣传上做足了文章，不能不使人想到其在广告上所下的功夫。

大众对于脑白金的广告褒贬不一，业内的广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产品销售不错；媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸性质严重；许多老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸；效果一般。

这些评价也很正常，因为众口难调，而如果某个产品达到众口一词的效果，那这具产品不就成“神”了吗？可不论你愿不愿意，其铺天盖地的广告阵势，是许多医药保健品企业或厂商无与伦比的。

通过现象看本质，脑白金广告如此能够吸引人，而且往往独出心裁的宣传到诸多消费者心坎里，达到卖产品的目的，这到底是什么原因呢？就让我们一起来剖析一下脑白金产品如此畅销过程中，其广告是怎样提练成功的！

以消费者为核心是其广告成功的基本原因

产品营销最忌的是不考虑买方市场和消费者的感受，而广告更是如此，脑白金广告广告就紧紧抓住了这点，以消费者为核心规划其广告的出衷，始终以消费者的需求为己任一样，不断洞悉整个大市场，他们懂老百姓“哪里痒，就挠哪里”的原则，所以就把产品定位的非常精准，自然在广告宣传时也抢占了先机。

脑白金广告采用密集式广告投放运作，大规模的广告突围和多层次花样翻新的广告来取悦消费者。其充分运用了中国老百姓崇拜权威、尊敬老人、爱面子、求时尚、追随大众潮流心理，进行广告语言和画面的创意设计。同时脑白金的软文广告操作开创了中国企业竟相刊登软文的先河，即大面积的运用半版、整版和连版的软广告攻势，使消费者应接不暇。尤其是脑白金开创了软广告成功宣传的典范，《一天不大便等于抽三包烟》、《格林上太空》、《30岁的女人是花还是豆腐渣》这些软文，都是医药保健品策划里的经典之作。

这些广告都非常贴近百姓日常生活，把消费者关心的健康问题重新提高到一个新的高度和深度来讲，做到了以消费者为核心，有利的宣传了脑白金产品，使消费者得到这样的信息：脑白金不仅仅是靠广告打出来的牌子，最主要是功能诉求，确实有效。

脑白金成功的广告策划

脑白金以中国有10亿目标消费群为主线，眼光瞄准整个中国大市场，通过广告有效刺激消费者的需求，使消费者很快认知脑白金“年轻态、健康品”的重要所在。尽管脑白金产品价格较高，但经过仔细的市场调研他们发现，脑白金的市场需求弹性很大。脑白金公司通过完善的营销网络和资金支持方面的强大支持，以及构成主体的巨大的消费者群体的购买行动，再加之其密集广告投放、送礼、营养保健三重功效来进行广告模式的运用，知道脑白金市场有着多大的市场潜力。

脑白金产品广告在实施前，对产品进行了准确的市场定位，采用的是双管齐下的策略：即以礼品家庭、企业、机关核心诉求点，孝敬父母的时尚礼品、送脑白金有面子，保健品市场至少7.5亿中老年人，并且交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿为目标群体，提出了核心诉求点是“加深睡眠、改善肠胃”。因为脑白金广告早已把消费者的心理摸得非常透了，他们通过分析，认为以下几点在进行广告宣传时是最能吸引住目标人群的关键点：

1、中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。

2、中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。

3、在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。

4、目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。

5、年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。

6、庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。

再者，脑白金广告采用的是USP策略，即开始时“送礼”概念的强势灌输，后来采用“功效”特点集中展开诉求。从上市开始到现在，陆续采用了以下广告语，甚至有些广告语连三岁孩子都能够背得上来，可见其广告语深入人心的程度。

保健品广告语：“脑白金加深睡眠、改善肠胃”；“有效才是硬道理”；“脑白金，请广大市民作证”；

礼品广告语：“今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金”；“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。

脑白金的广告策划独特之处还在于分为两个阶段，即启动期是以报媒、小册子、传单、户外广告为主导，以终端广告相辅助。到了成长期就以报纸、电视广告成为主要媒体组合方式，赞助活动、各种形式广告战全面拉开。

脑白金广告创意与表现纯粹返主流而行之，与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同样达到了印象深刻的效果。报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成社会化的热点争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。

媒体策略——无缝广告覆盖

脑白金广告实施的是“多方控制，遍地开花，及时同步”的媒体宣传策略。报纸：以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好；电视：以感性诉求为主，强调送脑白金有面子，体现孝道，大家都喜欢买它送礼。网络：以产品起源、功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不应求的热销产品景象。其它形势还有如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、POP、DM以及传单等。

脑白金广告在投放时还进行着媒体组合，通过新闻以中华营养学会、组方科学、权威专家论证作树立权威效应、提高产品美誉度；硬广告以科学配方，中国营养学会，国家高新技术企业（全面通过国家GMP认证）等培养忠诚消费者；软广告以专家、学者、科学、权威、实效等主攻潜在消费者；电视广告则以送礼、过节、效果好等主打家庭妇女、青少年市场。

脑白金广告运作的品牌强势

广告是把双刃剑，强势广告铸就强势品牌，当产品走向高速发展期后，品牌的维护工作没有相应的跟上，品牌弱势积累的危机就很容易爆发出来。而脑白金之所以畅销十余年，就是通过成长期、成熟期的巨大广告宣传攻势来进行对产品的市场推广，从而通过取信消费者后达到取悦消费者。

由此，提练出了脑白金广告运作的强势：脑白金广告资金与销售的关联：媒体分合整合无缝覆盖策略；“送礼”概念、脑白金概念+软文广告为大众所熟知，所以脑白金广告能够及时根据市场态势不断进行策划。在维持既定产品市场定位，也在不断改进广告创意与表现，提升美誉度，脑白金还通过赞助社会公益活动、重大赛事，提升品牌形象。同时脑白金还在递增式的做好媒介、政府公关工作。

为使脑白金品牌不再受负面影响，从而继续保持并不失时机的增加品牌强势，脑白金的相关策划人也深刻的认识到，当前脑白金品牌核心策划任务是尽量减少不必要的媒体曝光率。脑白金在广告宣传方面也在尽量客观、实事求是的宣传产品，避免让媒体抓住话题把柄，最大限度的减少媒体负面报道频率。

一个品牌产品总有进入衰退期的一天，在品牌进入衰退期时，单一品牌衍生新产品的可能性非常小，所以脑白金也在尽量避免这一天的早日到来，而脑白金智囊机构认为脑白金品牌复苏并延续的关键是营销策划创新，这样脑白金进入下一轮生命周期的时间会更快一些，从而使脑白金提练出更吸引人，久盛不衰的广告。

脑白金广告策划案 篇2

在对该案进行调研后发现, 在同类性质的校园公益性活动中, 开展最早“阳光育苗”活动虽然具备一定的知名度及受众基础, 但是活动受益人数经过前几年的增长后, 2009年开始出现大幅下降。与此同时, 线上线下活动体系的失衡, 使得项目进一步发展的空间受限。因此, 本案建议新一年度的“阳光育苗”首先要需要解决好战略和战术层面的两个问题:在战略上, “阳光育苗”该如何进行更加精确的品牌定位, 如何将安利雇主品牌形象构建植入该活动, 使企业品牌、产品品牌、雇主品牌三者产生连动效应, 实现三丰收;在战术上, “阳光育苗”项目如何在活动内容、形式等方面创新突破, 提升活动吸引力及影响力, 使“阳光育苗”这一产品在产品生命周期中从发展期向成熟期成功过渡, 避免掉入衰退期。

本案拟定达成三大目标:全年活动受益人数达到2万人, 比往年最高受益人数翻番;树立“安利与社会分享成功、以助力大学生就业为己任”的高度企业社会责任感形象;提升安利雇主品牌知名度与美誉度, 扩大安利在大学生人力资源市场的影响力。在传播主题拟定为“助你启航, 职海扬帆——安利给力我成长”的基础上, 采取“新闻宣传造势, 校园拦截先行”、“线上线下配合, 网络传统穿插”、“活动分级进行, 宣传逐步推进”的传播策略, 使“阳光育苗”活动更好地覆盖本案拟定的目标受众——各高校学生、校内外媒体、所在社区、政府相关部门以及安利公司雇员。

新一年度的“阳光育苗”活动拟定划分为四大模块, 首先是结合“阳光育苗”开展五周年的契机, 举行新闻发布会高调宣布安利公司将打造一个全新的多功能线上育苗平台——“阳光育苗城”, 同时将此次校园行整体活动过程与学生及社会共享。其次是通过结合低碳环保的公益热点在低年级人群中开展“C计划——大学生综合素质选拔赛”来积聚人气并提升育苗城的用户数。紧接着开展“求职岁月分享博客大赛”, 通过“安利搭台, 学生唱戏”的方式, 建立高年级与低年级间分享成功经验的平台。最后将结合当下的热门电影《2012》中的诺亚方舟, 制造舆论热点, 在高年级人群中开展“‘诺亚方舟职场号’安利实习生计划”打造星级训练营, 为学生提供实习机会以及相关培训, 进而把年度活动推向高潮。

相比往届的“阳光育苗”校园行, 本案形成了更加鲜明的活动策略, 从以往的公益性主题活动, 升华到雇主品牌形象塑造的一个体系高度;充分考虑了当下90后新大学生群体的特点, 由以往的线下活动为主向网络线上活动新媒体发展, 由传统的讲座形式向线上全方位体验育苗城项目过渡;对目标人群进行了进一步的细分, 区别于以往阳光育苗活动覆盖人群主要集中在大三临就业的大学生群体的模式, 分别针对低年级及高年级学生开展对应的活动。最后, 活动对实习生计划项目进行了大胆的创新, 将其演变为一个线上的擂台赛, 并通过“星级训练营”塑造安利的雇主品牌形象。

专家点评

李君 安利 (中国) 日用品有限公司对外事务副总监

为脑白金广告正名 篇3

为了打市场，史玉柱倾其全力做电视广告，特别是在中央电视台做广告，其在电视广告上的投入早已超过了当时的“标王”。电视广告的“高空轰炸”、加之平面媒体的“地面接球”、市场终端的“临门一脚”和营销渠道中的“一手交钱一手交货”，创造了脑白金非凡的销售业绩，导演了保健品领域的神奇现象，使脑白金成了“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的典范。

没有广告连失败的机会都不会有

几乎是同时，社会上也出现了这样一种论调：“靠广告吹起来的企业终究没有好下场。”而这种论调颇有市场，尤其是类似的企业一个个倒下来之后，这种论调几乎成了一种共识。笔者对此认为，广告正是巨人成功的秘诀之一，为什么此时此刻又变成罪魁祸首了呢？如果没有广告，巨人、三株、505、飞龙、爱多、秦池等前期根本不可能取得那么辉煌的业绩。而它们之所以照样会走向衰落，正说明它们的失败并不是广告对错那么简单。如果没有广告，或许它们连失败的机会都不会有。

广告做得太多了而遭人攻击，始于哈医药。在此之前，从来没有因为广告做得太多而遭到攻击的。每当中央电视台公布广告‘标王’之时，很多媒体齐欢呼，共雀跃，欢欣鼓舞的劲头比现在公布福布斯排行榜还热闹。后来因为中国第一代民营企业纷纷衰落，其中最引人注目的就是那些广告做得很多的企业。于是，人们自然而然地得出推论，认为它们的衰落都是“广告惹的祸”，那么反推过去，借前车之鉴，广告这东西还是少做为妙。这几乎成了全社会的共识。

一段时间以来，企业真的都不敢大张旗鼓地做广告了。所以，当哈医药铺天盖地的广告一出，大家都为它捏把汗；脑白金广告卷土重来，人们更是群起而攻之。这就是脑白金广告因做得太多而遭受攻击的深刻社会根源。但是，有深刻社会根源不等于说就是对的。

中国第一代民营企业的整体衰落并非是广告做得太多的结果。对大变革时代的历史性没有清醒的认识，把历史性机遇永恒化，由此导致发展战略的失误，这才是中国民营企业纷纷衰落的根本原因。

会花更会算

脑白金的广告投放给人财大气粗的感觉，但是事实是怎么样的呢？脑白金在广告价格上其实是辎铢必较。

据统计，脑白金在全国各地报纸上做广告的价格最高的也不超过正常报价的45%，电视专题片的价格则更是不到10%，电视广告的价格一般在40%以内。比如，收视率仅次于中央电视台的上海东方台，其它厂家做广告的价格为正常报价的80%，脑白金调查后发现最低价为68%，但经过一个半月的艰苦谈判，最后以33%成交。加之脑白金集中在中央电视台等一些强势媒体高密度投放广告，而不是像我们的一些“广告大师”们教导的那样，整合所有的媒体进行传播，所以，脑白金广告给人的感觉是狂轰滥炸，其实它花的钱并没有人们想象的那么多，许多企业花的广告费远高于脑白金，却没有取得脑白金这样的效果。

“如果大家都不敢大张旗鼓地做广告，这就将造成广告市场的空档。此时，如果有一两家企业，李逵似地大喝一声，半路杀出，反其道而行之，岂非出奇制胜、马到成功？哈医药、脑白金就是最好的例子。”笔者这样认为。

广告不是娱乐消费者

社会上对脑白金广告的评论非常多，直言脑白金广告做得很差的人也不在少数。对此，笔者认为，“广告”无非是为了广而告之，达到销售的目的，而不是为了娱乐群众。如果它能娱乐群众，那一定是因为这种娱乐的形式更有销售力，而不是相反。

广告令人反感是很正常的事情，就是在脑白金、哈医药还没做广告的时候，很多人也是见了广告就换频道。广告的好坏不应是以令公众反感程度或者说取悦消费者的程度来衡量，广告不是给广告人玩高雅、孤芳自赏的艺术，它只不过是营销的一种手段而已，其好坏应以销售力来衡量。广告面对的是大众，而芸芸众生俗者多，如果广告做得很漂亮，“看上去很美”，但就是让人看不懂，不知其所云，连专业人士都要猜半天，甚至还猜不透其中的意思，这种“深奥”的广告，必然曲高和寡，怎么会有销售力呢？要知道销售力才是硬道理。

2002年，史玉柱与中央电视台《焦点访谈》栏目主持人方宏进在深圳有过一段对话，说的也是这个道理。在此原文引用：

方：据很多参与过脑白金广告策划的人说，脑白金的做法“秦池”、“哈药”也都用过，那就是广告轰炸。史玉柱你觉得你的广告策略和他们的一样吗？

史：“秦池”和我们不太一样，“秦池”是酒，你不用和消费者解释，因为大家都知道酒是什么。“哈药”和我们比较接近，但路子也不太一样，哈药同一时期做很多产品，但我们一个时期只做一个产品。

脑白金的市场主要有两大块，一是功效市场，这个市场比较稳定，一年大概有5亿左右的销售额，二是送礼市场，送礼市场的波动性非常大，这就需要一些（广告）策略。广告的最大目的是让人印象深刻，我们曾经也拍了很多很漂亮的广告，但是播出后没效果，后来就不播了。脑白金历史上效果最好的广告是刚开始时拍的，当时钱非常少，所以拍出来的广告质量非常差，很难看，只能在县级台或市级台播，省一级的电视台都不让播。但是很奇怪，这个广告播出后没几天，脑白金的销售量就上去了，后来我们研究后得出的结论是：观众因为讨厌才印象深刻，脑白金真正地打开市场和这个广告密不可分。

方：你怎么看这个问题，广告很难看，但销售量却上去了？

史：不管（观众）喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下印象。广告要让人记住，能记住好的（广告）最好，但是当时我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前面对着那么多的保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。后来，我们觉得这个广告对不起全国人民，就希望在达到同样商业效果的基础上，能让观众对我们的广告印象不那么差，于是我们开始拍更好看些的广告。当时同一个广告方案我们请了很多广告公司同时拍，一共有二十几个版本，我们挑了几个，虽然很美、印象也深刻，但是商业效果却还是不如第一个。

方：你去年（指2001年——编者注）的广告投放量是多少，这是商业秘密吗？

史：一个多亿吧。

方：如果我们真拿一两个亿来“轰”的话，是不是不管什么产品都可以打开市场？

史：不一定，不一定，这个不一定。这里面有广告策略的问题，很多企业，包括深圳也有一些，一年的广告投放量都超过一个亿，但市场回报远远不到这个数。

脑白金营销策划解密 篇4

在保健品市场上刮起阵阵旋风的脑白金，在极短的时间内就启动了市场，在两至三年内即创造了十几亿元的销售奇迹，由此给保健品行业重新树立了信心。脑白金的营销之道，值得我们细细咀嚼。

脑白金的成功不是保健品发展史上的偶然，而是历史的必然。能够正视自己，以史为鉴，是脑白金成功的前提；由“引导消费模式”向“跟踪消费”模式的转变，则是脑白金成功的基础。

脑白金广告策划案 篇5

发表在09年08月的中国广告网

德国广告经济中央协会日前在网站上公布的一项调查结果显示，中国的电视广告以81%的比例占绝对统治地位，而报纸广告只占了17%。剩余的2%由户外广告、海报广告、大众刊物广告和互联网广告瓜分。

这也证明了欧洲的知名媒体投放公司——实力集团管理经理乔纳森•巴纳德的那句话，“在那儿(发展中国家)，电视广告是最短的时间里将品牌传达至尽可能多受众的最好途径。”

在中国，众多营销人员和广告专业人士更愿意研究的是：“电视广告衰落之后的机会”。

不懂得今天的人肯定不会有未来！我现在保守估计中国的电视广告中，有80%以上都是无效的，因为没有多少专业人员用心思考电视广告了。很多广告片打下去一点水花都没溅起来，而有些地毯式广告有了一些销售就高兴的祝贺成功，所以就连撕破脸皮叫喊的脑白金和歇斯底里的恒源祥，都被中国的很多所谓营销专家奉为经典广告。

把消费者都当成文盲的广告 脑白金、恒源祥的电视广告基本就是广告文盲。

虽然脑白金有很多营销套路，但广告片是彻底的失败。如果不是，为什么史总会把脑白金转手，又忙着进“征途” 等领域？他的企业命运也只能是个动荡的征途，因为他的电视广告没有人喜欢，哪怕问问村里的人都说烦。恒源祥那简直是中国电视广告的耻辱，你脑子不够用不怪你，因为没有专业人士帮你，但还出来总结脑瘫经验就让人气愤。看看二十多年前苹果电脑的《1984》，广告片也只投放了一次，市场结果打破了IBM的垄断地位，开创了一个人电脑时代，广告内容更是好评如潮，今天看来还是激动人心。反观恒源祥两年也没见市场有什么惊人成果却是恶评依旧，难道投广告片就为了找骂？虽然电视广告本身是一种俗文化，但俗也要有群众基础。

1984年，当中国电视广告还是“婴儿”的时候，苹果凭借一条

成功与受众“心智链接”的广告片，将电脑霸主IBM挑落马下。

在电视广告片中，王老吉基本把握了电视广告的本质，虽然没有搞奇搞怪，却也默默托起了一个销量百亿的品牌，甚至超过了可乐在中国的销量。可能很多人都了解他的市场策略，但了解它电视片秘密的少之又少。因为现在王老吉的市场地位已经比较稳固了，这个秘密就可一和大家讲一下

2003年，王老吉电视广告《怕上火》篇，第一次与受众建立真正意义上的“心智连接”，让消费者体验到 “刺激带来的快乐”。2007年，王老吉电视广告的“强化”，让受众对“刺激带来的快乐”更加渴望。难道直接讲预防上火的饮料就能卖得这么火吗？

在这里，我们不讲营销其他环节的成功，就单讲电视广告。

其实广告片讲的重点是“刺激”，广告沟通策略把握了“刺激带来的快乐”。用“刺激带来的快乐”内容和王老吉功能链接起来与年轻人沟通，这样产品被广告反复提示，通过“条件反射理论下的品牌忠诚”就被移情接受了。

说到这里，可能有经验的营销人员就明白了。再想想其它竞争品牌广告片，都是一般正经的讲类似“预防上火更健康”等。软饮料历来是年轻人的天下，电视广告沟通有个现象，对年轻人直接讲健康，而采取购买行动的年轻人不会超过10%，所以你就是投了一样的广告费，也最多只能做到王老吉的10%，所以不会运用电视广告沟通的竞品都死定了。

这个道理很简单，就像哄小孩子吃药，你为他好但他不吃，你和他讲道理是没用的，你如果暴打他一顿，他哭着也会吐出来的，但你给点他喜欢的糖水再夸奖一翻，效果就大不一样。在电视广告沟通中，这些简单的道理还很多，但这也是一门很深的学科，因为要读心。

现在中国的电视广告占了80%广告市场，但多数的广告公司都在研究360度或混媒体等非常复杂的传播工程，就好象不高大全就不能服务好品牌了。

在很多广告公司，多数用不到20%的时间思考电视广告，80%的时间都用在对品牌作用很小的杂事上了。所以，就像聪明过人的叶茂中，做出来的作品也很难看到聪明的影子，老叶很有趣，任何产品找个明星一绑，往中央台一砸就基本了事，可能是策划杂事太多了。叶茂中其实算很好的了，很多广告公司的人一年也不一定轮到接触一次电视广告，见了企业的人还要装专业。另外有些企业的人也有误解，觉得电视广告大概和拍电影电视剧是一个专业，所以就请影视大腕来操刀，简单来讲，拍惯了一两个小时的去拍十五秒广告，就像耍大刀的改用手术刀，结果就是割双眼皮都会把脑袋个割下来。

和其他欧美国家不同，中国的电视广告的影响力，不会象多数学者预测那样迅速衰退，那样的预测是太不了解中国人，并透露出他们在电视广告的效果上，缺乏有效的方法。

我们很多成功广告片都是找到了顾客的本质欲望。也许你会问，难道你们比可口可乐这样的全球公司还明白？可能。但其实我们的老师也是全球公司里的广告沟通高手。大家知道谁是最早在电视广告里注重与“顾客沟通”而非“销售说辞”成功的吗？它就是“耐克”。1986年，NIKE借用甲壳虫乐队的歌曲《革命》，NIKE系列电视广告—“谁都可以成为小罗”，无不用 广告片极致宣扬美国年轻人的“叛逆”天性

链接了“谁都能成为冠军”的内心欲望

“耐克”在从一个只有千万美元营业额的小运动品牌，成长成为几十亿的全球第一运动品牌也仅仅用了几年。而他们也就是在那时找到了他们广告的成功秘籍。他们在七十年代末一直致力于专业的运动产品，而他们也通过专利“气垫”篮球鞋获得了一定的市场，但他们还很小，一直成长艰难。真正的突破是1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告。

在广告片中耐克公司不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼……这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，向竞技选手们传递产品的信息，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。

谁是下一个小罗？ 耐克公司的广告变法为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略，那就是必须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和作法，使得耐克公司在市场竞争中成功，迅速成长。耐克公司的广告变法是相当成功的，这首先体现在公司市场份额的迅速增长：一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。

其实，耐克的产品精神是“激发运动潜能”，而沟通重点是煽动起“谁都能成为冠军”的内心欲望。之后的典型电视广告比如，成名之后的乔丹逐渐变小，回到大学时代，回到中学时代，直到变成篮球都比他大的小黑孩，广告让观众看到神坛上的飞人，也曾经不过是个普通孩子，所以一句“去做吧（JUST DO IT）”，就让无数有“谁都可能成为冠军”欲望的年轻人好一阵激动。在2004年雅典奥运刘翔夺冠之后播出一条精彩广告，字幕陆续出现三条黄种人不可能夺得短跑胜利的定律，刘翔出现说了一句“定律是用来打破的”。最后一句“去做吧（JUST DO IT）”差点让全中国人都又激动一番。

在今天，很多国内营销人员拍广告片时还在争论，是应该做品牌广告还是产品广告，是做功能诉求还是做情感诉求，拜托，这就像是要生孩子，问你是生个有思想没有肉体的孩子，还是只有肉体没有思想的孩子一样。所以在中国的电视广告里，我们看到很多没思想的孩子在横冲直撞，其结果很显然，品牌早衰。

脑白金、恒源祥和王老吉电视广告的差距在哪里？

没有体现产品精神，更没有触动消费者的欲望神经，因此根本没有品牌忠诚度。

王思远

广告策划案2) 篇6

班级：09级汽营二班

姓名：吴晓珂（30）

单永兵（10）

吴永成（54）

卢小闯（19）

苗伟伟（15）

刘帅宾（33）

白象方便面广告策划案

前言：

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到白象这个中国最大的民族食品品牌，白象方便面在中国几乎是家喻户晓的。“白象”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“白象”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高白象方便面在河南商业高等专科学校的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。

一．市场分析

1.销售环境分析

大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。

2.自我刨析和销售比较

白象方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“白象”的名字。“许多人认为‘白象’是一种亲和力的表现。白象是国内最大的方便面品牌，根据我们在河南商业高等专科学校南校区的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是白象，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据：冠军：白象的市场综合占有率保持在34％以上。亚军：康师傅。第三位：统一。第四位：今麦郎。第五位：农心。第六位：福满多。第七位：华丰。第八位：今麦郎。第九位：好劲道。第十位：公仔。

虽然“统一”、“今麦郎”、“康师傅”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚，但“白象”这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。

3.消费者分析

学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢？

根据我们的调查得知：

懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。

穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。

整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。

形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。

真的很喜欢吃方便面的人。

既然这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买方便面呢？

4．竞争对手的分析

根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，白象吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且白象推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以白象的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和康师傅，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。那么，我们的最大特色在什么地方呢？而我们又怎么让这些强化特点促进白象的销售呢？

二．广告策略

根据我的考虑，我们最终确定把白象品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化白象这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃，我们就可以在网络上做突出白象方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。我们推广的目标市场是河南商业高等专科学校南区，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。

1．广告方式

首先，我们选用的媒体是广播。在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一

个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说白象友情提示在寒冷的冬天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH，这个FLASH最主要是突出了白象的美味。另外我们可以在我们校园网上发布一个由白象公司赞助的白象网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解白象这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在白象公司打暑假工的机会，二奖设为做白象校园销售代表，优秀奖设为白象方便面一箱和证书。

再者，我们还有几种比较巧的策略：

A．根据我们调查：买方便面的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市白象方便面摆放的地方贴上以白象的亲切可爱“白象”本人形象为画面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易买。

B．户外。我们在北区和新校区的路间设一个自行车免费充气点。就是摆放一把印有白象标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。

C．促销。，我们针对悄然来临的冬季，从人文关怀的角度出发，进行买五袋装的白象方便面就可获赠一把印有白象字样的漂亮热水袋的促销活动。

D．设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消费群体的特点，我们就让白象方便面变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点，（这个销售点点可以是网页或者FLASH大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们白象提供的一个让学生的勤工俭学的机会）开通一个免费电话和一个销售网页，学生想吃方便面了，一个电话打来或者一个信息打进来，面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了白象方便面的销售。

另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深白象的品牌。我们白象在大陆的销售地位是毫无动摇的，可以说它有一种王者风范。我们可以从游戏上打广告，因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体，比如在一个现有的河南商业高等专科学校网络游戏的私服上，我们可以通过游戏中强者的身份和白象身份的对等来坚定白象的王者风范的印象。就像网络上一个很流行的网络游戏——仙境传说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿，每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。这种方式就很容易针对上网的这些人群深入一个人或者一个产品的形象。对于白象，我们可以同样在游戏里这样做广告。就比如说一些极品装备的命名和白象这几个字连上关系。又或者在校园网上以白象名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。当然，这些手段如果要采取的话，只能我们小组的成员自发的去做，才能保证无成本。

经过这样的广告，其实就是把白象这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了白象本身形象给人的亲切温馨可爱的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选白象的理由。

2．广告定位

A．诉求点：品牌大、味道好。

B．广告语：随时随地关爱你——白象方便面

3．广告表现：（FLASH脚本）（POP牌）

三．广告总策划

1．广告目标：通过提高品牌形象扩大销售。希望河南商业高等专科学校南区冬季销售量达到300箱（如果一箱方便面厂商大概纯盈利为8元，那么8*300=2400元）。

2．广告时间：

A．POP广告，广播，网络的广告时间为12.1——12.31

B．临时售点的户外广告为12到2012年1月。

C．促销时间为12。1——12.31之间的每周五下午。

3．广告预算：

POP广告100元

广播100元

网络（含奖品）200元

促销赠品：200

临时售点150/月*2=300

户外：100元

脑白金广告策划案 篇7

“義利”曾为京城食品行业的龙头企业,然而新世纪以来,随着消费者观念和习惯的变化,義利开始出现知名度、美誉度、产品销量及市场占有率下降的情况。对老字号企业来说,品牌老化的现象是一件不能避免的事情。

但品牌老化的问题往往对企业的发展是致命的,国际权威品牌专家,大卫·爱格说过:“品牌经营就像旅馆经营一样,每年都要投资一定的维护保养费用,使之焕然一新。”在这样的环境下,義利想要占据竞争优势,恢复老字号的品牌地位,就必须深入挖掘其品牌文化价值,进行传播方式渠道的更新,打造新的品牌形象,实现品牌活化,提高品牌的知名度和美誉度。

一、调查研究

为了进一步了解产品的优劣势,以及公关活动实施的大环境、大背景,并为公关策划案提供有价值的信息,我们团队于2016年3月展开了问卷调查和资料收集,收到有效问卷300份。问卷调查采取线上线下相结合的方式,主要针对学生和家长进行。

资料收集以调查结果为指向,查阅了各大传媒类报刊杂志,浏览了中国知网、维普网上的专业论文,收集了大量信息,为该策划提供理论支撑。

面包市场主要集中在6到25岁的学生群体中,其中中小学市场占大多数,消费者对面包的选择上,存在挑选困难、没有固定经常购买某一品牌的现象,可见面包市场上,同质化竞争激烈,建立一个强有力的品牌认知很有必要。

学生在选购面包时,对面包的包装、形状、口感等因素比较看重,義利面包在这些方面上并不具备竞争优势,因此需要进行包装改进,形象更新。

目标顾客对義利品牌的了解和信任程度普遍较低,可见,義利品牌宣传不到位,品牌知名度不高,所以我们必须加强義利品牌的宣传力度,构建消费者对義利的品牌认知。

大多数学生在闲暇时玩手机都会玩微信、刷微博。微信订阅号现已成为微信用户获得信息的主要途径之一,而微博中的热门话题、微博签约自媒体也很容易形成意见领袖,十分容易获得广大用户的关注,所以我们将网络作为主要宣传渠道进行品牌宣传。

消费者购买“義利”品牌产品的主要原因是看中产品的质量和老品牌的信誉度,这是产品的显著优势。我们在活动策划中一定要充分利用这些优势。

在微信使用的调查中我们会发现,有一个叫“真老顽童”微信平台在做传统文化的宣传中别具特色,颇有影响力,有望在品牌策略的改进中提供一个极好的素材。

调查显示,青少年课余常去的娱乐场所,以游乐园、大型购物商场还有特色风景区为主,与这些场所进行战略联盟,将有效吸引年轻群体的注意力,有助于打开学生市场。

综上,我们认为義利的品牌老化主要体现在以下两个方面——第一,消费者角度:品牌存在感变弱,年轻人很少听过義利,老一辈的人知道義利,在购买时却又会忘记義利;第二,从企业角度:品牌知名度下降,市场占有率降低。造成这些现象的原因主要是:产品创新不够和品牌宣传不到位。

二、项目策划

(一)整体思路

根据上述调研,我们以“義利宝贝,为爱加速中”为主题,通过设置“義利宝贝”这个拟人化形象吸引目标消费者,以传达義利品牌“好吃好玩、寓教于乐”的形象。本策划设置了“義利宝贝说義利”“義利宝贝要早起”“義利宝贝求关注”“義利宝贝秀恩爱”“義利宝贝嗨翻天”五个活动,这五个活动“环环相扣”,达成实现品牌传播和活化的目标。首先,“義利宝贝说義利”活动通过视频品牌故事进行传播,吸引消费者关注,提升義利品牌认知度;其次,“義利宝贝要早起”活动中,迎合当下传统文化复兴热潮,在包装中加入“義利宝贝”和“早起文化”等传统文化元素,挖掘品牌文化内涵的同时,贴近目标群体;接着,通过“義利宝贝求关注”和“義利宝贝秀恩爱”展开事件营销,吸引更多学生关注,并让新产品形象融入消费者生活之中;最后,在“義利宝贝嗨翻天”活动中,应用品牌杠杆,入驻欢乐谷等大型主题娱乐场馆进行活动宣传,将整个策划案的关注度与话题度达到最高潮,提高产品在学生市场中的知名度,以活化品牌。

(二)公关目标及主题

公关目标:

1. 改进包装,宣传和推广新设计的品牌形象——“義利宝贝”;

2. 通过宣传传统文化和品牌故事,让老品牌以新形象重回大众视野,建立一个好吃好玩、寓教于乐的新品牌形象,并培养青少年及年轻消费者的喜爱及忠诚度;

提升“義利”品牌的知名度和美誉度,以活化“義利”品牌。

3. 贯彻“品效合一”理念,在品牌传播中注重产品推广,让消费者了解“義利”面包的特色和新品,以拓展学生市场为主的年轻消费者市场。

公关主题:“義利宝贝,为爱加速中”

我们的公关活动将以对传统文化的更新和宣传作为主要切入点,弘扬传统文化中的核心理念——“仁爱”,在传播中,借助“義利宝贝”新形象的宣传推广,围绕“義利宝贝,为爱加速中”的公关策划主题,让義利走进学生市场,建立一个“好吃好玩、寓教于乐”的新品牌形象。

義利宝贝形象设计释义:《荀子·王制》里曾说:“水火有气而无生,草木有生而无知,禽兽有知而无義”,因此,我们并未选择小动物或者专门设计一个创意形象作为代言人,而是将“義利宝贝”设定为一个“小孩子”的形象,以其可爱、呆萌的表情迎合目标客户审美;并且选择让“義利宝贝”身穿红色唐装,给人带来“热烈”“奔放”之感与“吉祥”“喜气”之意,体现義利品牌中蕴含的民族元素;同时,小孩子戴着“瓜皮帽”,具有“老北京人”的风格,突出了百年義利的“北京老字号”形象;“義利宝贝”设计为戴眼镜的卡通形象,鲜活可爱,不仅有利于营造義利面包新的品牌形象,活化品牌,还可以更好地与年轻消费群体沟通与对接。

(三)媒体策略

1. 新媒体运用

通过充分运用线上视频、微信、微博等媒体资源,将“義利”品牌理念及形象与新产品通过低成本、不受空间限制的方式,有针对性地进行快速传播。由此吸引目标客户的关注与支持。并且,通过线上与消费者进行互动的方式,充分提高消费者积极性,提高知名度,扩大影响范围,以此创造热点话题,最终对品牌进行活化。

2. 人员推广

通过“DIY蛋糕”与“入驻欢乐谷”两个线下活动,员工可与消费者进行充分的沟通与互动,针对不同类型顾客,采取不同的沟通方式与营销手段和策略。人员推广是一个“让信息的双向沟通”与“满足顾客多变需求”的过程,因此,员工作为消费者和企业之间联系的重要纽带,应该明确产品理念,热心服务消费者。最终与消费者建立良好的关系,从而提升销量,提升品牌知名度、认知度,最终实现品牌活化。

3. 消费者亲身体验,口碑相传

通过开展“体验营销”式活动,吸引目标消费群体注意,快速提升话题度。在亲身体验中,消费者的感官、行动等因素塑造出对产品的认知;在与员工互动中,消费者从情感上产生对品牌的认识与理解。最终,品牌形象在消费者心中重新构建,对于品牌活化的目标也起到了至关重要的作用。

4. 借助大型网络新闻、报刊杂志等媒介进行社会化话题的宣传

通过大型网络新闻与报刊杂志的背书,可以让企业利用最快的方式进行大规模宣传的同时,也可以快速赢得社会认同。

(四)活动预算

三、项目实施

活动一:“義利宝贝”说義利

尼采说:“成为超级品牌的方法就是通过拥有领土,而这些领土伴随着价值观。永久占有领土的唯一办法,就是引导人们的价值观。”作为百年老字号品牌,義利的成长就是一个魅力无穷的品牌传奇,“義利”的百年历史,形成一连串的品牌故事,可以向人们讲述。我们通过一个个有悬念的简短视频、宣传短片和清新活泼的美文,具体形象地展现義利品牌的成长与发展历程,解答消费者对于義利品牌的相关疑问。视频标题分别设置为“谁是義利的创立者”?“老外为什么给面包房取名‘義利洋行’?”“‘義利’为什么是北京老字号?”“为什么義利面包看起来发黑?”“義利除了面包,还有哪些美食?”……等疑问,用故事化的品牌叙事方式来传达一种世界观、价值观,提升“義利”品牌的认知度。

2.传播策略:

(1)制成宣传短片在专卖店内滚动播放

(2)制成宣传手册发放给顾客

(3)刊登在《青年文摘》《意林》等期刊上

(4)生成视频连接,在微信公众号中发布

3.活动对象:广大群众

4.活动时间:2016年6月1日起,持续实施一年。

活动二:“義利宝贝”要早起

“早起文化”的微信段子在传播传统文化形式上别具一格,得到不少微友公众的认可。我们希望寻找到“早起文化”的创始人——真老顽童,与其达成战略联盟,通过在包装增加宣传“中国优秀传统文化元素”,实现包装设计活化,打造全新品牌形象。

1.包装更新策略:

包装袋更新设计,在更新的包装袋中部,印有不同造型的義利宝贝形象,右上角印有宣传早起文化的名言警句,右下角是微信二维码,包装整体采用亮色系,以可爱为主题。

2.活动实施:

(1)设计義利宝贝卡通形象,将“可爱”“亲民”等作为主要元素;

(2)寻找“早起文化”创始人“真老顽童”,与其达成合作,挑选“早起文化”中涉及的传统文化部分,纳入包装中;

(3)包装袋内卡片设计,包装袋里附赠对名言警句进行卡通图片注解的故事小册,并制作義利宝贝的卡通玩偶在活动期间发放。

3.活动目的:

(1)更新包装推出義利宝贝的形象;

(2)宣传传统文化,让品牌理念的宣传与时俱进;

(3)让“早起文化”以流动广告的形式深入人心,达到口碑宣传的效果,实现双赢。

4.活动对象:广大中小学生及学生家长

5.活动时间:2016年8月1日起,持续实施。

活动三:“義利宝贝”求关注

如今,年轻职业群体经常熬夜工作、喝酒应酬,而学生群体面对各种美食的自我控制能力也较差,再加上长期忽视日常锻炼,导致肥胖症、高血压、高血脂等各类病症的发生日益趋向于“年轻化”。针对这个现象,本策划充分利用微信、微博两大平台,建立“产品+服务”的B2C模式,既能拓宽品牌宣传渠道,为顾客提供新品推荐、美容健身、文化宣传等各种专题信息,并且积极宣传義利面包富含高纤粗粮,低糖易消化的特点,以及公司专门设计无糖、低糖类糕点及糖果供消费者选择的新措施。此次活动针对目标客户——年轻职业群体和学生群体进行广告宣传,培养新一代忠诚顾客,提升已有顾客的品牌忠诚度。

1.活动形式:建立微信公众号,创建二维码,搭建“義利”网络专属宣传平台。

a:推出微信公众号,建设“義利宝贝美食街”专栏

(1)创建微信公众号“義利宝贝美食街”;

(2)推出“首次扫码获得产品兑换券”活动。通过扫描包装袋上的二维码,即可关注“義利”微信平台,随机获得不同价值的产品兑换券,来提高微信平台关注量;

(3)在微信公众号里推送包括新品美食、时下热点的养生、健身专题;开设指导青少年健康减肥、瘦身为特色的专栏。在官博上友情链接相关美食制作、健身指导视频;

(4)每日推送“早起文化”及一系列有趣的传统文化趣味小故事。

b:推出“義利宝贝”微信表情包

(1)与腾讯微信合作,创建后台链接,在订阅号里下载的表情包,可直接在微信中使用;

(2)设计一套“義利宝贝之‘我是宝宝’系列”微信表情包。

2.活动时间:a活动:2016年6月1日开始至2017年春节前;b活动:各大节日之前(如情人节、圣诞节、光棍节、春节前)

3.活动对象:经常使用微信的年轻群体

活动四:“義利宝贝”秀恩爱

DIY面包制作是时下在年轻人中流行的一种产品体验形式,让顾客参与到面包制作的过程中。既能加深对产品的了解,又能真切地感受到品牌的文化,实现子品牌的创意延伸,丰富品牌的内涵。

1.活动实施:微信集赞报名,前111位集满52个赞即可免费报名参加。按照各区店铺比例,分配111个名额。通过提前准备原料,将每组耗时控制在40分钟以内。在配料上,免费为参与者提供坚果、果干、奶油等辅料,参与者可根据个人喜好,为恋人打造一款独一无二的義利熔岩蛋糕。参与者制作蛋糕的全过程中,有店内员工进行制作指导,并安排有视频录制和照片拍摄。蛋糕做完后,视频可以赠送给参与者作为纪念。照片在经得参与者同意后,做成广告墙在店内展出。

2.活动对象:大学生情侣

3.活动时间:2月14日,3月14日,农历七月初七

4.活动流程:

活动五:“義利宝贝”嗨翻天

“義利”入驻欢乐谷,推出“義利宝贝玩偶真人秀”的活动进行宣传,并在欢乐谷里建立一家義利零食专卖店,推出与游乐园当季活动主题相吻合的一系列小零食,实现产品形象的更新,拉近与年轻人的距离。

1.活动形式:与北京欢乐谷进行战略联盟,在万圣节、“玛雅狂欢节(7、8月份)”期间推出“義利宝贝玩偶真人秀”活动。

2.活动实施:

(1)在万圣节、“玛雅狂欢节”招募志愿者,身穿“義利宝贝玩偶装”,与欢乐谷游人互动,免费赠送“義利”面包新品小样,可以免费拍照,给游人提供路线指导,项目游玩的建议等。

(2)摆设一个“義利零食小摊”,开展一系列如“射击”、“套圈”等小游戏与游人互动,优胜者可获得“義利零食小礼包”或“義利玩偶”一个。

3.活动目的:

(1)提高“義利宝贝”形象知名度

(2)快速有效地实现新产品宣传

(3)更有效地融入年轻人市场

4.活动时间:暑假(玛雅狂欢节)及寒假等大型主题活动能够实施的期间

四、危机预案

活动一:由于该活动只是个宣传活动,了解品牌历史,基本没有风险。

活动二:如果“真老顽童”不予合作,我们将从《论语》《弟子规》等儒家经典著作中选取名言警句进行宣传。

活动三:“義利平台”宣传活动,如果关注平台人数不多,我们将采取以下方式提高关注量:

(1)“熔岩蛋糕制作活动”只能采取线上报名方式,必须关注“義利平台”,才能进行活动报名;

(2)公司内部员工进行关注、宣传;

(3)在微信关注量较多的其他公众平台里做广告宣传。

活动四:“熔岩蛋糕制作活动”,如果在线上没有吸引到大量消费者参与,那么我们将在5、6、9、10月份进行“校园专场DIY”活动来吸引大学生注意。

活动五:如果不能入驻欢乐谷,则与大型商场进行合作,如“大悦城”“奥特莱斯”等。

五、效果预估

本次策划意在通过开拓学生市场,并且围绕产品形象改造,以便达成品牌活化的目标。通过线上平台宣传、运用事件营销、品牌联合、资源整合等方法,打开了各年龄层的目标市场——在中小学生市场上,消费者不但能感受到義利面包营养美味的优势,而且从产品包装和随产品附赠的宣传图册中,学习到许多优秀的中国传统文化;在大学生市场上,以“巧克力熔岩蛋糕”为恋爱主题的活动收到了极大的反响,预计报名人数将达2000人左右。巧克力作为象征爱情的经典元素,既能符合大学生心理和消费水平上的需求,赋予了義利特色产品第二次生命,因此使得義利的新产品形象受到学生群体的高度认可。成功建立了義利面包“好吃好玩,寓教于乐”的产品认知。有效地提升了品牌知名度,让消费者体验到義利的老字号、新气象,成功实现品牌活化。并且,在线上宣传方面,微信、微博平台上线一年多来得到社会各界的广泛支持,达到了1000万以上的阅读量,获得相关网络媒体100篇左右的正面新闻报道,报刊杂志等主流媒体刊登、转载约300余次,预计获得50万阅读量。伴随“義利宝贝”的经典形象,传统文化的宣传得到创新与落实,弘扬“爱”的主题,深入人心。

【专家点评】

此案是一个较为完整的公共关系活动策划案。全案逻辑结构合理、完整,前期的调研和分析工作,问卷设计合理,逻辑清晰,并且准确把握了特定人群(大学生群体),进行了较为严谨、准确的传播策略推导和分析。对于活动形式和内容的策划,可以用丰富多彩来形容,富于创意并有新意。特别值得称赞的是:从弘扬中华文化入手,借助社交媒体的传播优势,非常巧妙地紧扣了義利品牌的内涵,对義利品牌的再度提升和传播,确实有积极的作用。

“義利宝贝”的创意非常符合受众人群,鲜活地把義利品牌呈现在受众面前,避免了刻板、不生动的品牌传播。尤其值得赞扬的是社交媒体的运用,将受众群体使用度最高的微信平台融入活动,巧妙地发挥出其传播作用。当然,从产品包装到落地活动,再到媒体传播,本案很合理地进行了整合,形成了立体传播。

如果能进一步丰富“義利宝贝”的拟人化形象,加强、提升各活动之间的联系或关联度,增加明确的递进感,就会让整体效果更佳。在传播品牌历史的同时,如果能进一步挖掘和诠释義利品牌的发展与内核,并形成更精准的核心信息融入活动创意则更佳。

全案对活动的阐述比较完整,但对活动引发的传播则略显薄弱,特别是如何从社交媒体传播转化成大众媒体的舆论攻势部分,尚显不够。由于对活动主题的提炼在内涵上略窄,并与活动的整体调性关联度不够紧密,使得整体上稍有脱节之感。

一个优秀的品牌公关活动策划案,必须有一个鲜活的“灵魂”,也就是核心信息。当然,只有通过对核心信息的理性、感性分析和拓展,才可能将核心信息真正融入活动,并引发活动的传播影响力。

指导教师手记:

我校公共关系大赛迄今为止已经举办六届,回顾历次赛事,在每一届的比赛都有出人意料之处,学生们大胆活泼的风格和创新思路,总是给人耳目一新之感,也许,这就是这个赛事的魅力所在。其实,好的策划案需要经过多次打磨,这个过程中,指导教师和团队同学互动沟通,深度融入,以“案子”为“媒介”进行互动交流,收获实际上是在这个过程之中。

方案设计和修改案例的过程中,我们基本是在下课后,微信上和邮件里,见缝插针,实时沟通,方案修改过多遍。主要体会是,一是如何处理“怎么说”和“说什么”的关系问题,如何开展创意性传播一直是强调的重点;二是善于利用已有的社会资源,将之与“義利”品牌关联起来,不仅要设计各种活动,还要善于启动各种关系,提升现实性和可实施性,如“入驻欢乐谷”使用了品牌联盟,可以在一定程度上起到打破以往古旧老化的形象,使品牌更加鲜活,在游戏互动中让中小学生爱上“義利宝贝”;三是善于使用视觉化表达,利用年轻人喜爱的新媒体开展传播。该文案设计了“義利宝宝”形象,还创造性地将“真老顽童”的“早起文化”纳入到产品包装中,比较符合品牌调性;第四,通过运用微信、微博等贴近年轻群体的媒体平台与消费者进行沟通,“義利宝宝表情包”、“DIY定制”等活动,比较符合当下年轻群体追求个性与创意的特点,生动形象,微信、微博、视频内容设计也贴近青少年的生活和认知习惯。总之,这个团队的同学们非常认真,为了追求完美一直在努力。