营销寓言启示

营销寓言启示（共8篇）

营销寓言启示 篇1

办一个企业本身是件不容易的事情，那么多的人要去管理，那么多的竞争对手要去研究，那么多的客户要热心对待……每个经理、每个管理者、每个营销人员，整天手中捏着一大堆计划书、报表，从早到晚，有时会感到无助的痛苦、力竭的艰难。

他们渴望着智慧，渴望着来自于心灵的启示……

当有一天我们打开一本书，走进来自远古的、现代的、身边的寓言，不禁会心一笑。我们仿佛看见了一位位智者在遥远的时间之海里悠然自得，击水千里，一位位智者在我们身边诉说着生活和工作的启示。

于是，我们笑了。这些来自于哲人的寓言之舟就摆放在不远的渡口，他们诉说着企业管理、市场营销的启示，他们催促着我们奋进，在今天竞争激烈的市场上，让我们时刻记住这样的寓言吧。

营销寓言小故事 1、老兔子和小兔子

森林里住着两只兔子。有一天，一只小兔子正在疯狂地奔跑，老兔子看到了，不解地问他为何这样匆忙。小兔子喘着气停下来，奇怪地反问道：“难道您不知道狩猎季节已经到了吗”老兔子像父亲一样注视着小兔子，语重心长地说：“小伙子，如果你只是为这件事烦恼，我倒有个解决的方案。那就是把自己变成一棵大树，猎人就会从你身边走过去，不再开枪打你，因为他们把你当成一棵树。”

“绝妙的好主意!”小兔子说，“为什么我以前就没有想到呢如果是那样，猎人就会走过去，一点也不会注意到我。非常感谢!”老兔子接着走自己的路，忽然又听到小兔子在后面紧张地问：“可是我怎样才能把自己变成一棵树呢” 老兔子又停下来，耸耸肩膀，冷冷回答道：“小伙子，我已经给了你一个好主意，你应该感谢我，不要再拿这些细节的问题来烦我了。你应该自己解决。”

营销启示：在企业营销中，以前人们对战略实施没有像战略制定那样重视，然而实践的结果是，如果一个制定得非常完美的营销战略不能得到有效的实施，那么这个经过认真分析研究的战略也就没有任何价值。

营销寓言小故事 2、猫虎理论

大山很美，山里来了一只狼。狼饿了，找食吃.见到了一群猫。这么多猫，把狼吓了一跳。可狼实在太饿了，就壮着胆子向一只猫下了手，结果把猫吃了。猫虽然挣扎，也没有用，其他猫也没有给予帮助。狼很得意，于是每天吃一只猫，把这一群猫都给吃完了。

狼吃完了猫，又四处觅食，走了很远。正当饿极时，又看到一只大猫。这下狼高兴了，心想，虽然这次只有一只，可看起来大，可以吃饱。狼冲上去就咬，结果这只猫不但气力大，也凶猛，反过来把狼打倒在地，吃掉了。狼至死也不明白，这只貌似猫的东西原来不是猫而是老虎。大猫非猫，一只大老虎的力量大过一群猫。

营销启示：动物界的竞争和人类的竞争是很相似的。在营销过程中，分散力量分兵作战是许多企业采取的营销措施，但是一旦竞争对手采取各个击破的办法，企业是很难挡得住的。但是，如果集合营销力量形成团队作战，那么，企业将是一只人见人畏的老虎，而不是一群猫。

营销寓言小故事 3、狮子、熊和狐狸

饥饿的狮子和熊同时抓到一只小羊羔。谁都想得到这只羊羔，就凶狠地打了起来。经过一场苦斗，双方都受了重伤，有气无力地躺在地上。狐狸早已躲在远处坐山观虎斗，一见他们两败俱伤，都直挺挺地躺在地上，便跑过去，把躺在他们之间的羊羔抢了去，美滋滋地啃了起来。伤势严重的狮子和熊眼睁睁地看着狐狸抢走了羊羔，却毫无办法。

他们唉声叹气地说：“我们真不应该呀!我俩斗得你死我活，让狐狸得到了好处。”狮子说：“早知这样不如一人一半呢。”

营销启示：现代的市场竞争激烈，对于每一个营销企业来说，每获得一点市场份额都需要与竞争对手进行激烈的争夺。但是，市场同样会有其他的竞争对手时时窥伺着，所以，在一定程度上的战略联盟是保持市场份额的有效办法。

[3则营销寓言小故事及营销启示]

营销寓言启示 篇2

寓言——有位科学家得知死神正在寻找他, 为了逃避死神的寻找, 他利用克隆技术复制出了12个“自己”, 即想以假乱真, 让死神无法辨认出真正的自己。死神面对13个一模一样的人, 果真一时分辨不出哪个才是真正的要寻找的目标, 只得悻悻离去。但是没过多久, 对人性的弱点了如指掌的死神又转回来对13个一模一样的科学家说:“先生, 你确实是个天才, 能够克隆出如此近乎完美的复制品。但是很遗憾的是, 我还是发现了你的作品中有一处微小的破绽。”死神的话音未落, 那个真的科学家便暴跳起来大声辩解道:“这绝对不可能, 我的技术是完美无缺的, 哪里有失误?”“我要找的就是你!”死神大笑一声就一把抓住那个说话的人, 将他带走了……

启示——爱听奉承的话, 不爱听批评的话, 这是人的一个致命弱点。因此, 一句奉承的话或一句批评的话, 往往会使人的致命弱点暴露无遗。作为企业领导, 免不了会经常听到奉承的话或批评的话, 对此, 切莫听了奉承的话就笑, 听了批评的话就跳。正确的态度应该是, 对于奉承的话要冷静听、警惕听, 对于批评的话要分析听、虚心听。惟有这样, 才能集思广益地收集各种对企业发展有益的意见或建议, 从而促使企业的生产不断迈上新台阶。

把握自己的命运

寓言——一个生活平庸的人带着对命运的疑问去拜访禅师。他问禅师:“您说真的有命运吗?”禅师点头道:“有的。”他又问:“是不是我命中注定穷困一生?”禅师就让他伸出他的左手指给他看, 说:“你看清楚了吗?这条横线叫爱情线, 这条斜线叫事业线, 另外一条竖线就是生命线。”然后禅师又让他跟自己做一个动作, 将手慢慢地、紧紧地握起来。禅师接着问:“你说这几根线在哪里?”那人迷惑地说:“在我的手里呀!”“命运呢?”那人终于恍然大悟, 原来命运就掌握在自己的手里呀!

启示——一个效益不理想的企业要改变自己的状况, 寻求外界的帮助是可以的, 也是无可非议的, 但必须知道, 最主要的还是要靠自身的努力, 因为命运就掌握在自己的手里!

相信自己

寓言——一个人在高山之巅的鹰巢里, 捉到了一只幼鹰。他把幼鹰带回家, 养在鸡笼里。这只幼鹰和鸡在一起啄食、散步、嬉闹和休息, 它以为自己就是一只鸡。后来, 这只幼鹰渐渐长大, 羽翼丰满了, 主人想把它训练成猎鹰, 可是由于终日和鸡混在一起, 它已经变得和鸡完全一样, 根本没有飞的愿望了。主人试了各种办法, 都毫无效果, 最后把它带到山崖顶上, 一把将它扔了出去。这只鹰像块石头似的, 直掉下去, 慌乱之中它拼命地扑打着翅膀, 就这样它居然飞了起来!这时, 这只鹰终于认识到自己的力量, 成为一只真正的鹰。

启示——员工之间或许有能力上的差别, 而能力差的员工总有自卑感, 总感到自己处处不如别人, 这就有可能限制了他们潜能的发挥。作为企业领导, 要信任他们, 要将重大责任搁在这些员工的肩上, 这就能够使这些员工在完成重大责任的工作中认识自己的力量, 并最终将自己的潜能全部发挥出来。人才往往是在使用中脱颖而出的!

知人知心

寓言——一把坚实的大锁挂在大门上, 一根铁杆费了九牛二虎之力, 还是无法将它撬开。钥匙来了, 就将自己瘦小的身子钻进锁孔, 只轻轻一转, 大锁就啪地一声打开。铁杆奇怪地问:“为什么我费了那么大力气也打不开, 而你却轻而易举地就把它打开了呢?”钥匙说:“因为我最了解它的心。”

启示——要调动员工工作的积极性, 就要走进员工的心, 而员工的心就像上了锁的大门, 如果用粗暴的态度对待员工, 就犹如用铁杆去橇大锁, 是难以橇开的。作为企业领导, 惟有了解员工的心, 才能进入他们的心, 才能因势利导地调动他们工作的积极性。

做谦逊的管理者

寓言——《伊索寓言》中有一则故事叫《屋顶上的的山羊》。故事说, 山羊站在屋顶上吃稻草。一只四处觅食的狼从下面经过, 想找顿饭吃。山羊不无得意地嘲笑起狼来。狼抬头看了看屋顶上的山羊, 鄙夷地说, “吃你的稻草吧!你站在屋顶上胆子大, 说话嘴硬。但只要你敢下来, 让我们站在同一平面上, 你很快就会明白谁才是真正的强者。不要忘了, 使你高大的不是你自己, 而是屋顶!”

启示——企业领导的职务虽然不是很大, 但在企业内部却是上层领导者, 职务本身颇像“屋顶”, 尽管不会给企业领导带来智慧和水平, 但却容易使一些企业领导飘然起来, 闹不清自己是谁, 好像自己很“高大”而不知天高地厚地作威作福。企业领导务必记住:使你高大的不是你自己, 而是职务!当你没有职务的时候, 或许你不一定比一个普通员工强多少!要跟员工们友好地相处, 有的时候不妨忘掉自己的身份!

养兵千日, 用兵一时

寓言——有一个杰出的骑兵, 他与他的战马在战场上一同出生入死好些年了。那个时候, 因为打仗, 骑兵很重视他的马, 总是给马准备充足的草料, 把马看作自己的救星, 小心翼翼地供奉。可是战争结束后, 骑兵觉得战马再无益处, 便开始虐待战马, 每天让它驮木材、拉磨、耕田, 干十分繁重的体力活, 而只给它吃米糠。后来战争再一次爆发, 骑兵只得去应征打仗, 骑的还是那匹已经体力不支, 没跑多远便累倒在地上的马。这匹马对主人说:“平时你那么对待我, 让我渐渐衰弱, 我现在连匹驴子也不如, 你如何能让我一下子从驴子的水平恢复到战马的水平呢?现在别无选择, 你还是走着去打仗吧。”

启示——员工就像是在战场上与企业领导一同出生入死的战马, 企业领导只有平时就善待他们, 就注重感情投资, 这才可能使这些员工不仅能够在关键时刻, 而且在平时都会尽心竭力的。

用好你的“橄榄枝”

寓言——有一天, 一个渔夫在自己的船边发现有一条蛇咬住一只青蛙, 他替青蛙感到难过, 就过去轻轻地把青蛙从蛇嘴中拿出来, 并将它放走。但他又替饥饿的蛇感到难过, 由于没有食物, 他取出一瓶威士忌酒, 倒了几口在蛇的嘴里。蛇愉快地游走了, 青蛙也愉快地跳走了, 而这个渔夫因为做了这样的好事情自然心里是愉快的, 他认为一切都很妥当, 但在几分钟后, 他听到有东西碰到船边的声音, 便低头向下看。令人不敢相信的是, 那条蛇又游回来了——嘴中叼着两只青蛙。

启示——奖赏是企业领导作为调动员工积极性经常使用的激励手段, 但企业领导要注意, 使用奖赏手段后必须能够得到自己所希望、所要求、所需要、或你所祈求的东西。如果奖赏不妥当, 就有可能得到你所相反的结果。从这个意义上讲, 奖赏犹如一把双刃剑!

将心比心

寓言——一只小猪、一只绵羊和一头乳牛, 被关在同一个畜栏里。有一次, 饲养它们的主人捉住小猪, 小猪却大声嚎叫, 猛烈地抗拒。绵羊和乳牛讨厌这样的嚎叫, 便说:“主人常常捉我们, 我们并不大呼小叫。”小猪听了回答道:“捉你们和捉我完全是两回事, 主人捉你们, 只是要你们的毛和乳汁, 但是捉我, 却是要我的命呀!”

启示——无论是企业领导还是员工, 在处理问题的时候都要经常换位思考, 尤其是企业领导要更多地站在员工的角度想问题, 对员工的失意、挫折、伤痛, 应多一些关怀和了解, 要有宽容的心!

抓住扬弃的本质

寓言——有一个国王知道自己的国家里有两位技艺精湛的木匠, 但他不知道哪个木匠技艺更精湛, 于是就用雕刻老鼠的办法来让他们比试谁是“天下第一”。第一位木匠雕刻的老鼠栩栩如生, 连老鼠的胡须都好像在动一样;第二位木匠雕刻的老鼠却只是神似, 远看勉强是一只老鼠, 近看也只有三分相像。当人们认为第一位木匠理所当然是“天下第一”时, 第二位木匠却提出了抗议:“雕刻得像不像, 应该让猫来评判。谁能比猫更有发言权呢?”人们觉得他说的话有道理, 于是就抱来了几只猫。结果, 这几只猫都扑向那只不像老鼠的“老鼠”, 又是撕扯, 又是啃咬, 争得不可开交, 而另一只逼真的“老鼠”被冷落在一旁。比试的结果自然是第二位木匠获得了“天下第一”的称号。当人们困惑不解地问第二位木匠其中的奥秘时, 他笑着说:“其实, 道理很简单, 我雕刻用的材料是一块鱼骨罢了。猫感兴趣的不是外形像还是不像, 而是鱼的腥味……”

寓言的启示 篇3

当有一天我们打开一本书，走进来自远古的、现代的、身边的寓言，不禁会心一笑。这些来自于哲人的寓言之舟就摆放在不远的渡口，他们诉说着企业管理、市场营销的启示，他们催促着我们奋进。

猫虎理论

大山很美，山里来了一只狼。狼饿了，找食吃，见到了猫。

这么多猫，狼吓了一跳。可狼实在太饿了，就壮着胆子向一只猫下了手，结果把猫吃了。猫虽然挣扎，也没有用，其他猫也没有给予帮助。狼很得意，于是每天吃一只猫，把这一群猫都给吃完了。

狼吃完了猫，又四处觅食，走了很远。正当饿极时，又看到一只大猫。这下狼高兴了，心想，虽然这次只有一只，可看起来大，可以吃饱。狼冲上去就咬，结果这只猫不但气力大，也凶猛，反过来把狼打倒在地，吃掉了。

狼至死也不明白，这只貌似猫的东西原来不是猫而是老虎。大猫非猫，一只大老虎的力量大过一群猫。

营销启示：动物界的竞争和人类的竞争是很相似的。在营销过程中，分散力量分兵作战是许多企业采取的营销措施，但是一旦竞争对手采取各个击破的办法，企业是很难挡得住的。但是如果集合营销力量形成团队作战，那么，企业将是一只人见人畏的老虎，而不是一群猫。

老鼠百变

丛林中有一只小老鼠叫辉格，整日里闷闷不乐。它自感形象不佳，本领又小，生活在社会的最底层，看人家猫多神气啊！

苦恼的小老鼠辉格来到山神面前，再三哀求给予帮助，把它变成一只猫。山神爷终于答应了它的要求。于是，小老鼠变成一只神气的猫。

没高兴几天，又有了新的问题，原来猫怕狗呀。它又去求山神，把自己变成一只狗。可谁料，狗怕狼，于是它又跑去请求变成狼……

如此这般一路变化，小老鼠辉格终于变成了森林之王大象。

辉格昂首挺胸，在丛林中漫步巡视，威风凛凛，动物们见了它都低头哈腰，恭恭敬敬。辉格心中别提多高兴了。

可没过多久，辉格又有了一个新发现：大象最怕的竟然是老鼠。这时它眼中最伟大的形象又变成了老鼠，于是它又跑去哀求山神爷……

营销启示：羡慕别人是没有用的，因为每个人都有弱点。只有自信，才有勇气打败竞争对手。

狮子、熊和狐狸

饥饿的狮子和熊同时抓到一只小羊羔。谁都想得到这只羊羔，就凶狠地打了起来。经过一场苦斗，双方都受了重伤，有气无力地躺在地上。狐狸早已躲在远处坐山观虎斗，一见它们两败俱伤，都直挺挺地躺在地上，便跑过去，把躺在它们之间的羊羔抢了去，美滋滋地啃了起来。伤势严重的狮子和熊眼睁睁地看着狐狸抢走了羊羔，却毫无办法。他们唉声叹气地说：“我们真不应该呀!我俩斗得你死我活，让狐狸得到了好处。”

狮子说：“早知这样不如一人一半呢。”

市场营销寓言故事 篇4

当他见到农场主时，正准备向农场主介绍他的收割机，那位农场主连忙阻止说：“不用介绍了，你的收割机我要了。”

这位推销员大感诧异，说：“农场主先生，我的产品你看都没看就决定购买了?”

那位农场主说：“第一，你的行为告诉我你是一个诚实、有责任感、心态良好的人，值得信赖;第二，我确实也需要一台收割机。”

就是这么简单，心态决定一切。

营销寓意：

商业营销成功启示 篇5

到底是选择象中粮集团一样，用钱将“产业链，好产品”的广告砸得铺天盖地，还是象洋河一样，将所有广告集中在洋河·蓝色经典的核心产品上孤注一掷？这是个让很多做营销的总监们左右难断的事情。

让人烦恼的不是没有广告费，也不是找不到媒介，而是不知道在各种媒介上，应该传播什么样的信息，究竟是应该直接推品牌，还是推核心产品来带动品牌。双喜牌香烟将“中国喜，传天下”的“广州双喜文化传播公司”广告投的满天飞，真正知道双喜是香烟的其实寥寥无几，就象中粮一样，看了广告后知道中粮是卖什么的究竟有多少人呢？

引爆品牌，更低成本更快启动市场的方式，是首先引爆核心产品，以核心产品在适销网点的快速铺货和动销，配合核心产品的广告拉动，来快速启动品牌，这比上市伊始就狂投不知所云的品牌形象广告要强得多。当然，也有象大小服装、鞋业等品牌，靠央视形象广告的高举高打而一举成名，但前提是，人们看到那广告的时候，起码知道它是卖鞋子和衣服的，即便是恶俗至极的恒源祥，它的“羊羊羊”广告至少让人知道它是卖毛衣起家的。

洋河·蓝色经典的成功启示

做品牌，归根到底就是做生意，做生意如果找不到赚钱的机会，就失去了生意本身的意义。洋河酒厂之所以推“洋河”品牌数十年不得解，最后却靠“洋河·蓝色经典”这一核心产品让“洋河”闻名全国，销售额接连翻番，就是得益于其牢牢抓住了蓝色经典这一核心单品的入市突破机会。

蓝色经典对生意突破口的捕捉极其敏锐，在白酒行业，各渠道的竞争已非常成熟，新品导入如果没有找准自己与竞品的比较优势，是很难快速切入市场的。当然，如果有钱，可以左手拿铺天盖地的广告猛砸，右手给渠道经销商授信铺货和**终端来强攻，哪怕产品再烂，广告哪怕只是个品牌名，也能砸出个知名品牌，吸引些尝试消费，但这种逞强是不持久的，产品没有比较优势，终端无法动销，渠道库存的周转与利润就无法实现，不需要竞品反攻，自己都会撑不下去而垮台。

当初洋河酒厂决定重振旗鼓时，手头上可用于新品投入的钱并不多，若是按照白酒业传统的烧钱手法，无异是自寻死路。洋河被迫选择引爆核心产品来引爆品牌，却出乎意料的异军突起，它的成功后来被众多快消品品牌争相仿效。马后炮看成功，总是很简单。现在看来，洋河的营销团队仅仅是务实的将资源集中在蓝色经典这个核心产品上，并且锁定自己最有优势的南京市场和渠道来启动，将矛头直指当时在主力渠道占据前两名的品牌。

为了让渠道拓展和广告投放更有针对性，洋河对蓝色经典各价格层次进行了更精确的定位，它将蓝色经典区分为梦之蓝、天之蓝和海之蓝，梦之蓝略低水井坊和国窖·1573，天之蓝略低五粮液、茅台，海之蓝则定位于剑南春和泸州老窖特曲的夹缝之间。在渠道上，它将海之蓝作为渠道拓展的主力品种，顺利实现渠道导入后，再引导升级到天之蓝，进而再推动高端的梦之蓝。

海之蓝所处的定位区间，是极其有生命力的。当时茅五剑三大巨头涨价后，终端价120元～200元的价格带虚空，而这一价格区间的产品有相当一部分消费者在翘首以盼，他们要面子、对价格也不太敏感，零售价低于120元他们会觉得低不成，高于200元的产品他们又觉得高不就，而海之蓝的强势主推，恰好切中了这个市场空档。

洋河毕其功于一役，将渠道和广告推广的重心全部集中于海之蓝这个规格上，无论是户外大牌、户外灯箱、车身、楼宇、电视还是报纸，无论是餐饮、大卖场还是社区商超，洋河蓝色经典·海之蓝成为了重中之重，在终端占据着第一陈列面和导购首要推荐地位，这种聚焦根据地市场的强攻策略，配合蓝色经典产品本身的“绵柔型”优质口感，市场很快就被蓝色经典撕开了缺口，并随着再次消费与推荐消费的兴起，缺口越来越大。等到竞品醒过神来的时候，渠道和终端已易主，再想拿回失去的江山，成本已是高不可攀，只能望其兴叹了。

无主力产品的后果很严重

以有相对竞争优势的核心产品作为品牌引爆点，聚焦资源于一处进行强攻，是一种极其保守的市场操作手法，产品是否有做起来的潜力，一试便知，若是如此都回天无力，那趁着代价还不太高，及早终结。做市场，如果可以烧的钱不多，切忌在没有想清楚生意在哪里，赚谁的钱，怎么赚钱时，就开始孤注一掷，那会让自己不明不白的最快死去。

有多少品牌聒噪了一阵子后就音讯全无，有多少品牌片面求大却一直不温不火，前车之鉴已无数，但是前仆后继的品牌依然是屡见不鲜。大到五粮液，小到河南宝丰、安徽古井贡，仍然乐此不疲的沿循着高举高打的路数，以形象广告的狂轰烂炸为产品的铺市开路。

不同的市场操作思路，会带来不同的市场销售结果。并不是每个企业都象五粮液那么财大气粗，就算不知道买自己白酒的人在哪，也能用大炮打蚊子的方式将市场硬生生启动，赚一票后就改头换面，换个牌子再重复同一个故事。如果钱不多，人群和核心产品又没找准，投一投，停一停，市场就只会面临半生不熟的尴尬。

所能得到的销售结果是显而易见的。靠名头确实能吸引一部分渠道铺货，也能带动一批非理性消费人群尝试购买，然而，由于策略方向不对的先天性不足，他们的销售人员在渠道和终端工作得极其艰难，他们不知道自己的产品适销市场在哪里，该把哪个市场作为根据地，不知道该选择哪个渠道先行切入，哪些网点是自己产品的适销网点，哪些人是他们值得合作的经销商，他们的渠道拓展会失去方向。

更重要的是，他们的终端会变得散乱。不管是新品陈列，终端物料还是导购推荐，都会失去焦点，他们不知道该把哪个产品作为主推，不知道该优先推利润产品、形象产品还是走量产品，也不知道让导购去拦截顾客去买什么，为什么买？无头绪的销售局面还会进一步蔓延到广告推广上，让广告内容变得空心化，不知道广告是对谁说，要告诉别人什么或者推荐什么，只是笼统地宣传品牌形象。并且，同步的媒介投放也会随之杂乱无章起来，从户外到楼宇，从电视到报纸广泛撒网，高举大炮打蚊子，市场费用的浪费让人触目惊心。

一旦营销决策者开始不尊重市场，以自我为主进行市场抉择，销售团队的行为将会一团乱麻。只知道品牌却不知道卖给谁，就不会有主力产品的区分，靠品牌打出知名度后，将所有产品囫囵吞枣似的灌入渠道，不是依靠市场和终端的需求态势来设定产品组合，而是自负的以自己产品研发上市的节奏来推产品，或者按库存储备来推产品，若又没有任何广告拉动与渠道分销的引导，任由经销商自生自灭，那对品牌的持续发展是毁灭性的。

不可更改的终端销售规律是，在一个单一的渠道网点上，主推的产品最好不要超过三个，什么产品都想推，等于什么产品都没推。曾经有企业老总一口气推出了十余款新品，要求渠道经理们针对每个新品都制定专案，然后一起推出，结果让人啼笑皆非。不到100个平方的专卖店，新品的各色物料都有十多种，店员根本不知道该向客户推这个，还是推那个，有时似乎好不容易把个100元的新品推出去了，却忘掉了那个顾客原本是可以买1000元的产品的，他的推荐只是人为的降低了客单量。

当然，主力产品如果太集中，甚或极端到集中于一个单品上，依靠单品打天下，如同王老吉、脑白金、金沙源等，就象把所有鸡蛋放在一个篮子里，会有风险，有点将自己置之于死地而后生的感觉，所以大多数的人做生意总是心存侥幸心理，企图东方不亮西方亮，什么产品都做，什么产品都推，往往忙来忙去到最后，所有产品全都哑火了，什么产品也没亮，还不如孤注一掷，将资源集中到一个单品上出击，反而更容易成功。

有一种担心是可以理解的，对于不甘心做区域品牌、图谋全国发展的企业而言，将所有赌注押在一个主力产品上，对全国市场的开拓可能会形成障碍。中国各区域市场对产品的消费习惯、价格承受能力都存在很大的差别，将资源过分集中于一个主力产品上，依赖快速复制样板市场的模式进行市场推广，而不因地制宜加以变通，根据不同区域不同渠道更新主力产品，调整产品结构，在异域扩张时折戟沉沙的确实不少，真实原因在于渠道和广告推广的空心化。

不区分主力产品，或者不能因地制宜对主力产品加以变通，对渠道铺货、终端陈列、终端生动化、导购推荐等造成的误区不用赘述。销售指挥盲目，团队的销售行为混乱是理所应当，但是，若销售行为得当，渠道产品结构分明，终端主推产品清晰，而广告推广却陷入空心化——媒介选择杂乱无章，广告内容空无一物，让人不知所指时，问题便显得严重起来。

局面的改变并不仅仅是改变广告和媒介投放策略，或者更换广告负责人那么简单，问题的关键是出在营销组织的架构和流程上。当一个营销组织中，品牌和销售分割独立，作业流程上无交叉与监督时，广告推广的空心化将随处可见。负责广告投放的品牌部，根本就不知道销售想主推哪个产品，想抓住哪个人群，从哪个渠道进行突破，它所进行的广告投放，自然便会自顾自的大投形象广告，并且在媒介选择上倾向于成本高昂的大众媒介，而不是盯准目标受众的细分型媒介。

分人群主推产品更高效

投放大众媒介，投放形象广告，不是真本事，用“大炮打蚊子”的方式来粗**的操作市场，稍微懂行的人都会干。广告要做得实在，就必须聚焦于销售主推的产品上，解决销售在主力产品上面临的障碍，这就要求品牌部与销售部之间建立一种日常沟通机制，要么是销售部主导品牌部，要么就是在两个部门之上，有一个既懂品牌又懂销售的人统筹协调，否则，炮弹就不会打到呼唤炮火的地方。

燕之屋卖燕窝，在大小妇产医院和中高档小区，针对孕妇主投“一人吃，两人补”的广告，让不了解燕之屋的人，都通过燕之屋的燕窝了解了它，并进而走进燕之屋专卖店，购买其他利润更高的产品。这是燕之屋的高明，将广告和销售紧密的结合在了一起。

但是反观美的，企业“大了未必美”的预言将再次得到验证。由于独立核算的事业部与事业部之间、事业部与品牌管理部之间缺乏有效的沟通，美的在广告投放上的费用损失是惊人的。在年前年后的这一段时间，无论在北京、上海、广州哪个城市，无论是地铁、户外还是电视，都可以看到美的的一系列飘飘起舞的巩丽版广告，这些广告有卖电饭煲的，有卖微波炉的，有卖豆浆机的„„看了之后就不免让人模糊，到底美的是卖什么的？

在同一个媒介情景下，受众群体是一致的，为了强化广告的记忆，美的其实完全没有必要为每个产品投一个广告牌，它可以以代言人巩丽为中心，对应巩丽在家庭生活的各个情景需求，将各个产品贯穿到一个整体的广告画面中，突出美的家庭生活电器的整体概念，以同一画面的多次接触来强化记忆，而不是多个画面的多次接触来分散记忆，那样广告成本高，效果却因主推的产品过多，反而会递减。

这是靠引爆主力产品来引爆品牌必须面临的一个复杂问题。当企业的主力产品单一，一个品牌就对应一个单品时，聚焦投放的操作往往容易成功。但当企业在同一品牌下，渠道和产品高度细分，各渠道各产品系列都有自己的主推产品时，进行广告推广的品牌管理部，该如何抉择？

求解的方式总是很多元。选择大众媒介集中投放品牌形象广告，猛砸一段时间，也会有效果，但成本高、市场优势不持久，比较可行的低成本操作方式，就是根据人群的细分，来设定主推产品组合，并选择对应人群的媒介，诉求主推产品的卖点，以分人群的方式聚焦核心产品的核心渠道、核心媒介来引爆，胜算往往会更高。

王王

贡献

遗忘理论营销启示探究 篇6

企业营销人员在做营销时, 常为了让消费者记住本企业产品的相关营销信息, 如品牌名称、产品主要属性和利益等, 而花费了大量的广告费, 但经常达不到预期的效果。或者是一时被消费者记住, 却又在不久的将来被消费者再次忘却。因此, 思考如何有效地进行营销宣传, 强化消费者的记忆成为营销人员需要思考的关键问题。

一、合理安排营销宣传频率———艾宾浩斯遗忘曲线的启示

德国心理学家艾宾浩斯以自己为被试对象, 以无意义音节作为记忆材料, 用时间节省法计算保持和遗忘的数量, 并根据他的实验结果绘成描述遗忘进程的曲线, 这就是著名的艾宾浩斯遗忘曲线。这条曲线表明了遗忘的进程是不均衡的, 从总体来说遗忘的数量随时间的前进而不断递增, 紧接识记之后的一段时间遗忘很快, 随后遗忘速度逐渐减缓, 过了一定时间之后, 遗忘速度非常缓慢, 几乎不再遗忘。可以说, 遗忘的发展历程是先快后慢, 呈负加速型。

艾宾浩斯遗忘曲线提示消费者在通过企业的各种营销活动学习产品信息时, 在学习之初对产品信息遗忘的量是最多的, 在之后的几天里遗忘的量会逐渐减少。因此, 对于希望消费者能长久记忆产品信息的企业, 在营销之初, 进行高密度的各类营销活动轰炸能促进消费者较好的识记。但在消费者识记后, 营销活动一旦停滞, 消费者对相关信息的遗忘速度也会很快, 这样企业前期的营销活动所带来的收益将大受影响。可见, 如想长期建立品牌知名度, 在短期营销轰炸让消费者识记产品信息后, 仍需要在较长的时间内有规律性的间隔做各类营销活动, 以达到强化消费者记忆的目的, 维持消费者的记忆。

二、适时强化记忆中的信息———痕迹衰退说的启示

痕迹衰退说认为, 遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱以至消退的结果。这一记忆痕迹的概念最初是由完形心理学派的学者们提出来的。他们认为, 人在学习时, 神经活动会在大脑中留下各种痕迹, 这就是记忆痕迹。如果记忆痕迹形成后依然保持练习, 那么已有的记忆痕迹将得到强化, 而进一步加深。反之, 如果学习后长期的不再练习, 那么已经有的记忆痕迹将随时间的流逝衰退, 出现遗忘的现象。痕迹衰退这一学说主要强调了人脑的生理机制对记忆痕迹的影响, 看起来符合我们的一般生活常识, 也能解释很多的遗忘现象。但在现实中很难证实其真实性, 原因是在证明痕迹衰退的过程中无法排除人生活中其他因素干扰而导致的遗忘。同时, 痕迹衰退说对于一些记忆现象也无法解释, 比如人的有些经历, 即使是在几十年后, 尽管没有再去回忆、强化, 但仍然会历历在目, 并不随时间流逝而淡忘。基于这样的原因, 这一理论并没有得到普遍的推广。

虽然记忆的痕迹衰退说没有得到普遍的推广, 但这其中的一些内涵还是值得营销工作者思考的。痕迹衰退说提示消费者在学习了相关产品信息后, 如果长久得不到相应的强化, 那么曾经的记忆痕迹就会衰减乃至消失。因此, 企业在经过大量营销宣传, 让消费者习得了产品相关信息后, 还需要通过各类营销活动去强化消费者的记忆痕迹。

三、科学编排信息内容———干扰抑制说的启示

干扰抑制说认为, 遗忘是由于记忆材料之间的干扰, 产生相互抑制, 使所需要的材料不能提取。干扰抑制说又分为前摄抑制和倒摄抑制, 前摄抑制是先前学习的材料对后学习的材料所产生的干扰作用, 倒摄抑制是后学习的材料对先学习的材料提取所产生的干扰与抑制作用。有研究表明, 材料间的干扰作用取决于材料内容的相似性、各材料间的时间间隔以及材料所处的序列位置。

(一) 材料内容的相似性。

有研究表明排列在一起的各个材料之间的内容越相近, 干扰抑制的作用就越大。伯克 (R.Burke) 和斯鲁尔 (T.Srull) 在1988年做了一系列关于广告之间相互干扰作用的调查。在这些研究中, 他们给被试呈现多则印刷品广告。研究发现, 竞争品广告以及由同一公司提供的其他产品广告, 均会对实验中的品牌及其信息的记忆产生抑制作用。而且, 当竞争品信息与试验中的品牌信息越接近, 干扰和抑制作用也越大。

营销宣传的目的是使消费者能准确地记忆产品信息, 能精确地将本企业的产品及品牌与其他企业的产品与品牌相区分。在消费者做购买决策的时候, 能很快地在脑中提取本企业产品信息, 并做出购买选择。由于现代社会中生活的消费者, 接触面广泛, 接触到的产品信息也十分繁杂, 同类产品以同样的宣传形式出现, 随处可见。这让消费者经常是记住了曾经见过某产品的广告, 但是什么品牌, 却印象模糊。类似这样的营销宣传, 就是营销中的败笔, 为了杜绝这一现象的出现, 企业在做营销宣传时一定要体现独特性原则。独特性原则表现的方式应该是全方位的, 在营销主题、营销形式以及营销内容的选择上, 都应考虑与竞争品牌的产品相区分, 力求避免与竞争品的营销活动相雷同, 致使消费者产生记忆的干扰抑制, 消减营销宣传的效果。

(二) 各材料间的时间间隔。

通常认为, 人在学习两个以上材料时, 各材料间干扰抑制作用的大小取决于学习各材料时间间隔的长短。如果在学习的两个材料间有较长的时间间隔, 则大脑就能得到充分的休息, 各材料间相互干扰的影响就越小。反之, 人在学习各材料的时间间隔越短, 大脑休息不充分, 尚未完成对前一信息的处理整合, 则材料间就越容易产生相互干扰。

当前社会进入了信息化时代, 消费者在生活中随处可见各类营销信息。从营销工作实际而言, 在本企业的营销信息与其他企业的营销信息共同展现时, 要想使信息间有较长的时间间隔, 可能会因媒体版块或时间或场地等的限制而较难做到。但营销人员可以考虑在不同的场合、不同的宣传媒体上出现产品的营销信息, 使消费者在场合转换过程中, 不断与本企业的产品信息接触。这样, 一来因为反复出现, 有助于提升本企业产品信息的注意度;二来因为场所的转换, 也给消费者带来了一定的休息时间, 从另一个角度延长了各材料学习间的时间间隔, 有助于缓解材料间的干扰抑制作用, 增强营销宣传的效果。

(三) 材料所处的系列位置。

一般而言, 系列性材料开始部分最容易记住, 其次是末尾部分, 中间偏后的内容则容易遗忘。这是因为前后学习材料相互在干扰, 前面学习的材料受后面学习材料的干扰, 后面学习的材料受前面材料的干扰, 中间材料受前、后两部分学习材料的干扰, 所以更难记住, 也更容易遗忘。

介于材料所处系列位置的不同, 对消费者的记忆效果有较大的影响。因此, 在实际营销工作中, 不仅要关注产品信息本身各要素的排列位置, 还要关注展示给消费者的各产品信息在整体系列中的排列位置。

对于产品信息本身而言, 营销人员要首先明确需要向消费者展示的所有信息的主次, 即把信息按轻重缓急排列。对于重要的信息, 应考虑将其放在整段信息最易被记忆的位置即开始部分, 稍次重要的信息置于末尾;一般的信息置于中间。这样有利于消费者识别并记忆整段信息中最重要的部分, 增加营销宣传的效果。

对于在整体序列中展示的产品信息而言, 因为序列中产品众多, 要想使本企业的产品信息从众多的产品信息中脱颖而出, 营销人员要明确两个问题:其一, 是本产品的营销信息在整体序列中的位置。显然, 产品信息位于首位是最佳位置, 其次是末位, 最后才是中间位置;其二, 是整体序列中有无竞争品牌的产品, 该竞争品牌产品在整体系列中的位置以及该竞争品牌产品信息的展现形式。竞争品牌产品因为与本企业产品有着较高的相似性, 极易产生干扰。在整体系列中要考虑本企业产品与竞争品牌产品的排列要有一段间隔, 避免相互干扰, 并尽可能考虑占领有利的位置, 让消费者先入为主。同时, 为了将干扰降到最低, 要使本企业产品信息展现形式与竞争品牌产品信息展现形式区别开, 并尽可能使本企业产品的展现形式从感官上要优于竞争品牌, 以占领先机。

四、细心体察消费者的情绪状态———压抑说的启示

压抑说认为, 遗忘是由于人们对某些经验的压抑而造成的, 是人的一种主动性的遗忘, 这一理论出自弗洛伊德的精神分析学说。弗洛伊德认为对以往痛苦经验的回忆, 会让人心情不悦, 那么人出于保护自己的目的, 会主动地将这些痛苦的感受与经验加以压抑, 使它们不在意识领域里出现, 因此而产生了遗忘。

戈德伯格 (M.Goldberg) 和戈恩 (G.Gorn) 曾做过一项试验, 证实了人的情绪状态对记忆的信息有着重要的影响。在试验中, 一些被试看喜剧类电视片, 另一些被试看悲剧类电视片, 两则电视片中均插播同一内容的广告。结果发现, 看喜剧片的被试者较看悲剧片的被试者能更多地回忆起广告的内容。

营销人员应能正确认识到情绪与记忆的这一密切关系, 在实际营销工作中要注意两个方面:其一, 在营销工作中营销人员要主动营造一种积极的、喜气的气氛, 使消费者在接触接收有关企业产品与服务信息时, 产生一种愉快的或积极的情绪, 这一情绪将有利于消费者对营销信息的记忆;其二, 营销人员要时刻关注产品及与产品相关的各类信息出现的场合, 要避免使产品及产品相关的各类信息出现在消极的场合中, 使之与消费者的痛苦感受联系在一起。这种连接的建立会使消费者因要避免回忆过去的痛苦, 进而也不愿意接触与痛苦相关的产品, 并对与该产品相关的一切信息进行主动性的遗忘。

摘要：消费者在接触、注意和理解产品信息时往往并不做出购买决策, 而是在需要进行购买决策时再通过回忆来提取储存在脑中的信息, 去支持最终的购买决策。因此, 让消费者记住产品的相关知识, 并能有效地将相关知识保持在大脑中, 在需要时能及时提取, 是营销人员需要思考的关键问题。遗忘理论提示了消费者信息遗忘的原因, 通过对遗忘理论的深层探究, 可以启示营销人员更有效地开展营销工作, 帮助消费者记忆产品知识。

关键词：艾宾浩斯遗忘曲线,痕迹衰退说,干扰抑制说,压抑说,营销启示

参考文献

[1]刘宝主编.消费者行为学.高等教育出版社, 2010.7.

[2]Michael R.Solomon著.张莹, 傅强等译.消费者行为.经济科学出版社, 2003.3.

[3]赵文明编著.心理营销.中国物资出版社, 2010.

营销寓言启示 篇7

宣忠的创意工作室开办了已有半年，正经的生意没几个，可竟来一些莫名其妙，甚是啼笑皆非的业务，这不，刚一上班，一位衣冠不整，蓬头垢面的老哥就堵上门来。

“您有什么事吗?”

“您是宣经理吧，我想请您帮我策划策划。”

“您是做什么的呢?”

“说来惭愧，我以前也是个老板，做生意赔了，房子也抵了，老婆也跑了，干老板多年，除了有点脾气，什么本事也没有，现在只好乞讨为生，不过现在乞讨这个行业，门槛太低，竞争太激烈。想让您帮我出出主意，提高一下我的乞讨业绩。”

“你都混成叫花子了，还讲究什么业绩。”

“人即使再落魄，也得精益求精，追求卓越吧。”

“那好吧，就冲你这精神，我也接你这活了。”

那人很高兴“我现在没钱付给您咨询费，等我挣了钱，我再给你，您看我现在应该怎么办?”宣忠思考了一下“您看，您要在乞讨业有所建树。就得先有个品牌。您贵姓?”

“姓李。”

“叫花李，你看这个名字还可以吧?”

“不错不错，挺好听。”

“你有没有固定经营场所?也就是你有没有固定乞讨的地方?”

“有啊，我一般上午在人民广场，那人多，上午站累了，下午，我就去散散步，顺便捡捡破烂。我干乞讨这个职业，虽然被人瞧不起，但也属于自由职业者。”

“叫花李，我给你一个建议，你一定要走专业化道路，不要又乞讨又捡破烂，你只有把你的乞讨这个主业做大做强之后，才能多元化经营。况且，又干这个，又干那个，品牌不够集中。”

“是，是，我以前就是这样搞死的。”

“你呢，以后每天就在人民广场守着，手里拿个碗，碗里先放上个块八毛的，在你面，立个牌子，上面写上”叫花李“。这样你就与其他乞讨人员不一样了，你已经有了自己的品牌。”

宣忠喝了口水，接着说：“有了自己的品牌，这还不够，你必须在乞讨方式与竞争者区别开来，你必须差异化经营。让别人觉得你有个性，有特色，就是和别人不同。

“以后不管什么人给你钱，你只许收人家五毛。你还像过去一样，面对熙熙攘攘的人流，拿个碗，伸向人群，嘴里做着广告：行行好吧!行行好吧!”我估计大多数人连看你一眼都不看，躲着就过去了。你别泄气，这是正常现象，不要奢望把所有的人都变成你的客户。记住了，我们只为一部分人服务，要找到我们的目标客户群。我相信，肯定会有些人朝你碗里扔个块八毛的，这时候，你一定要看清楚是多少钱，如果是五毛，就对人家说声谢谢。如果比五毛多，例如一块，你不要见钱眼开，赶紧把人家叫住，对人家说：“谢谢，我这里只收五毛”然后，你再找给人家五毛钱。 “如果人家给的不足五毛，比如两毛，你也把人家叫住，对人家说：谢谢您的好意，我这里最低消费就是五毛，这两毛您还是拿回去吧。”

叫花李有点不明白。“啊?!照你这个策划，人家给一块，找回五毛，人家给两毛还不要，我岂不要的更少了?不行不行。”

“老李，不，叫花李，你听我说，你要想在乞讨业有所突破，你必须按我的话去做，刚开始是有点损失，但你和其他乞讨的不同了。你想想，当你找五毛钱给人的时候，那人是什么感觉，估计那人手里拿着那五毛钱，站在那得愣一会，”怎么回事，要钱的还带找钱的“ 你相信不相信，回家他就把这事宣扬出去，他会跟亲戚朋友说：人民广场有个叫花子，我给了他一块，他还找我五毛。”

那个给你两毛的家伙就更惊诧了，估计当时他就得跟你翻脸“什么，你有没有搞错，你这还有最低消费?我问问你，你还是叫花子吗?”回去，他也要为你宣传：今儿个我可遇见一件怪事，人民广场有个要钱的，有个性，我给他两毛，他还不收，告诉我最低只收五毛。

这些人都免费为你宣传，免费为你做口碑广告，你想想，你的知名度增加了，无形资产就增加了，现在这个年代，是注意力经济年代，

你只要聚集了人气，就不愁不来钱。

“真的?那我就试试”

过了两个星期，叫花李也没有再来，宣忠心里一直想知道策划的效果，于是便来到人民广场找叫花李。一进广场，老远就看到在广场一角围了一群人，挤进去一看，中间果真是叫花李。在他面前，立着一个牌子，上书：著名职业乞讨师叫花李。旁还放着一本无家可归人员登记证。叫花李正忙着收钱，找钱。人群中有位中年妇女说“嘿，我们家那位回来跟我一说，我还不相信，天底下还有这样的叫花子，只收五毛，多了还不要，到这来一看，还真是，您看人家这个乞讨，还真够职业。”

旁边一个小伙子气不过了，“我还不相信，有人会见钱不眼开。”说着，走上前去，拿出一张一百元的大票来，递给叫花李，“看你挺辛苦的，别找了。”叫花李忙把他拉住，一边数出一堆毛票来塞给他，一边说：“谢谢大哥的好意，您也不容易，我就收您五毛，多了不收，欢迎您下次再来。”围观的人看到这场景，竟然鼓起掌来。宣忠看到这里，觉得很满意，也没和叫花李打招呼，便从人群中钻了出来。

过了两三天，一个雨天，叫花李来了。“宣经理，多谢您的策划，我现在的乞讨事业蒸蒸日上，要不是下雨，我都抽不出来空过来看你。”

“老李，别客气，主要还是你自身的素质好，你本身就长了一个适合乞讨的脸，再加上经历了这么多风雨，满脸都是沧桑，稍微有点同情心的人就想给你点施舍。”

“宣经理，你说也怪了，那几个和我一同在人民广场乞讨的，长的比我惨，可他们一天却要不来几个钱。”

“这你就不懂了，麦当劳的老板曾经说过，不要以为麦当劳是经营快餐的，其实麦当劳是经营房地产的，通过做餐饮，把一个个好地方，都给占了。你也一样，不要以为，你是经营乞讨业的，你是经营娱乐业的。你在乞讨的同时，给大家带来新奇，带来快乐。”

“真的?没想到我的工作这么崇高。”

“你是赶上好时候了，要是二十年前，物质还十分缺乏，大家挣的钱只够吃饭，你要钱即使就是要出花来，也没人理你，可现在不同了，物质是丰富了，可人越来越精神空虚，总想寻求刺激，如果听说哪有个三条腿的蛤蟆，都要开车几十公里去看看。大家给你钱，不是因为你值得同情，是因为你这个行为必较有趣。”

叫花李听得直点头，“我有点明白了，您是说很多人吃饱了没事，总想看个新鲜事，我要钱的方式比较奇特，所以就把大家吸引来了，”

“对”宣忠见有人能听明白，说得就更来劲了“现在是眼球经济，注意力经济，谁个性，谁有特色，谁能吸引大家的目光，谁就能把哗哗的人民币吸引来。简单的现象其实背后都蕴藏着深刻得道理!”

“好，我回去继续搞我的眼球经济，娱乐产业。”

又过了两三天，宣忠正坐在办公室里，突然手机响了，看看号码，是一个陌生的号码，宣忠按了一下接听键，说“你好!”对方里传来一个有些熟悉的声音“宣总啊，我是叫花李啊”

“啊?!你都买上手机了。”

“信息时代嘛，我找您有要紧事，一个小报的记者要采访我，我该怎么说呀?”

“这是一个好机会，一定要抓住。”宣忠喘口气接着说“你这回不要就事论事，一定要拔高自己，把自己的认识上升到一定高度。你可以这么说，虽然我干的只是低贱的乞讨业，但也要坚守行业准则，既不能私抬物价哄骗消费者，又不能胡乱降价陷入恶性竞争。”

过了几天，宣忠就在当地的一个地方性小报看到了那篇报道，题目是《一个具有职业道德的叫花子》，宣忠看完之后，心想，这个叫花李，现在已经出名了，我应该找他收点策划费。

于是宣忠就来到人民广场去找他，老远就看到广场一角围了很多人，比上回人更多了。宣忠走上前去，挤进去一看，虽然地上放的牌子还是叫花李，可人已经换了一个人，“叫花李呢?”宣忠问那人。

“你问我老板啊?你去百货大楼门口找他吧。”

“他去那儿干嘛?”

一个营销总监市场总结启示录 篇8

本人有幸加入了四川XX酒业有限公司运做公司瓶装酒在市场的启动。通过自身的运做和对全国白酒市场的了解，并结合公司实际，有得也有失。现就针对一个新品的市场启动，结合自己实战运做进行一个总结。以飨同行业者，共同分享。

在总结之前要了解一下我所就职公司的实际情况：

公司的前身主要是以原酒为核心的销售模式。市场虽然在萎缩，但是由于老客户/大客户的存在，日子过得也还可观。公司目前方向是以原酒为销售中心逐步向自有品牌瓶装酒发展；品牌产品市场处于刚启动的阶段；公司优势应该有两个：一个是产品的品质；一个是公司老板拥有的现代市场发展的思想。其他几个方面由于准备不是很充分或不具备优势，在此就不一一列出了。我开始在运做时，瓶装酒的市场运做基本上处于零的状态。

总结一：须有一个明确的时间规划作为整体工作的指导。

凡事预则立，不预则废。

在开始一切工作之前要做的第一件事情，就是做一个发展不同阶段的时间规划。是一个中短期要达到的目标。同时也作为发展的考核依据和工作评估的尺度。建立的标准应该是一个中期为三年的规划。我们把它分为三个阶段进行分解。以每个单位为一个阶段，进行滚动式的发展时间设置。要明确规定三年后可达到的目标并按照每个进行分解。如：市场拓展的区域数量排名；或者明确的销售额；或品牌建设达到的覆盖范围等等。如：三年后XX酒在X、Y、Z、等目标市场进入前10名；销售额在8000万；品牌进入二类品牌的前3名等等。都是一个可以衡量的参数。

第一个阶段是关键的一个阶段。因为此阶段是决定以后两个阶段的方向是否正确，准备工作是否完善，指定的战略分解后的策略是否可行等等。一旦方向性错误，将导致毁灭性的后果，因为要细分崇尚行动贯穿在销售的每一个环节当中。同时，也是细节/关键点涉及最多的，比较费力的一个阶段。大致工作如下：

1.公司领导应该作出企业的战略方针；

2.根据战略方针作出的企业经营方针；

3.针对以上两项作出的企业营销方针；

4.依据营销方针分配企业的各项资源；

5.针对分配的各项资源设置企业的各个细项模块；

6.所谓模块式的资源指的是如，人力资源、产品、市场营销、管理等等；

7.以细节的方式/理念贯穿于各个模块之间，串联起来就是企业的系统管理。

在此阶段对时间的掌控非常重要，一旦掌控不好，就是满盘皆输。一年分为四个季度、一个季度分为三个月、一个月分为四周、一周分为七天等要按照这样的方式进行细化。并且要对每个模块进行时间的限制，在此时间的限制内完成各个模块化的建设，否则会影响后面各个细项和整体的推进。如：

人力资源的建设：在三个月之内建立一支适合企业的营销团队。考核的目标为：

团对的整体营销思想、行为符合企业的文化价值观；

熟悉公司的营销战略（针对中层）、营销策略（员工）；

熟悉公司的关于营销方面的各项政策和管理的各个衔接点；

熟悉工作的流程和岗位职责，及工作方法要领；

每个员工可以独自的开展工作并进行效果实施评估；

为此考核目标的顺利实施，公司的时间安排如下：

酝酿初步的岗位、人员需求，对相应的能力要求进行明确化；2天

选择合适的发布方式进行有效的发布、接收简历、甄别；14天

根据甄选出的人员进行初试、复试，并进行职位需求的对号入座；4天

培训后再进行筛选，标准是符合公司需要的，可能不是最优秀的；7天

选择留下来的人员进行再培训；7天

面对面的进行模拟实战演练；3天

制定月计划进行工作实战及验证；30天

整合、调整；10天

这里需要解决的一个问题是：新员工每天的培训薪资按照10元/天标准计算。

第二的阶段是公司发展的第二年。是承上启下的一年。主要是执行第一阶段的方针、策略、和各个环节的步骤。

第三个阶段是公司第一个三年规划的最后一年，是攻坚阶段。完成各个目标的最后阶段。也是第二个三年规划的起始阶段。

这个阶段的指导思想：

在市场的启动的初始阶段，不能以系统的方式进行运做。这样会使企业陷入管理的黑洞，加大管理负担和市场启动的速度。正确的做法应该是建立模块化，按照模块化进行运做，分而治之是上策。在初始阶段要加大数字化在各个目标的详细应用，尽量要用财务数字进行描述。不能用笼统的文字叙述打太极。

对于时间或者模块化的管理应该用明确的、简单易懂的方式进行。如：目录图、鱼刺图等。并用文字进行描述。

图略。

营销团队建设：在XXX时间段内完成，经考核达到XXX样的水平。

市场的启动：在XXX时间段内完成，经考核达到XXX样的水平，相应的资源和人员XXX时间内到位。

产品开发：在XXX时间段内完成，经市场测试达到XXX样的水平。

总结二：团队建设

一、关键点是选择合适的人。选对了人就是选对了助手，可以事半功倍。选错了人，就是领导的失误。怎样选到合适的人呢？

1.不能以领导的经验/主观意识/爱好作为选人的标准；

2.应该为企业建立一种可以执行和量化的价值观：

3.用价值观作为选人的客观标准，以四种方式进行对待；

3.1认可企业的价值观，有能力的大胆使用；

3.2认可企业的价值观，无能力的可以培养使用；

3.3不认可企业的价值观，有能力的改造/利用；

3.4不认可企业的价值观，无能力的进行淘汰；

二、重点在团对的文化建设，可以用VIE理论进行阐述。

1.每个营销人员对自己进行重新定位，不破不立。弄清自我的需求于期望。

2.把报酬于绩效联系起来。

要让销售人员自己明白，什么样的行为将导致什么样的报酬。

3.考虑报酬的价值。

设定一个合理的价值表现形式，报酬不一定就是金钱。它是教育、培训、知识、提升晋级等的一个综合体。

三、合理的薪酬待遇体系。薪酬待遇体系的设计可以和企业在不同的阶段性的目标结合起来。

四、培训：培训是一个非常重要的环节。没有不合格的员工，只有不合格的领导。我的观点是，适合一个企业的员工不是招来的，而是培训出来的。包括他们的心态，价值认同感，销售流程和方法等。在此我很赞同适合业务员的培训教材是，魏庆老师的动作分解。其实，不一定会教会业务员怎么做，或者做什么。我们只要掌握这个思想的流程就足以了，加上知识、经验、演讲能力，每个人都是一个培训家。作为每个营销总监会按照自己的方式方法进行培训，从而甄选符合企业的营销人员。

在此我们可以把项目管理的方法应用的培训之中。输入（新员工）---工具、技术（通过设计培训的过程和具体话述、动作等）---输出（符合公司需要的营销人员）

指导思想：

要对关于人力资源过程的每一个细节进行控制，一一落实是比较好的方式。即对员工负责，也对企业负责。公司提倡以人为本，关键是公司提成以什么样的人为企业的根本。这个本的前提条件就是公司以什么样的价值观为标准而甄选的人。

在此，我们需要避免一个误区。就是为了工作而培训，在实战中培训。不是为了培训而培训，不至于培训出来一群书呆子，反而抹杀了原有的底气。

总结三：产品、产品线、品牌。

对于白酒同质化的今天，消费者更多的是在关注什么？个人认为不是品质而是口感。当然一个好的口感的酒首先要具 备好的品质。对于XX酒要对消费者进行细分；分清那些消费者在乎品牌：是那些送礼的、高级行政的、公关行为的。那些消费者在乎口感：是城市中的工薪阶层，包含部分的白领。那些消费者是为了喝酒而喝酒的：是以县级为单位向乡、镇辐射的通路阶层。

首先，基于上述分析，产品/产品线应该开发2-3个系列。一个系列是以县级为标准的向乡、镇进行辐射的流通品类，特点是不追求高品质、只追求市场销量于份额的多少。关键因素是价格与促销力度的投入。一个是以口感为基础的产品系列，特点是针对不同区域的消费特色开发不同的口感的产品切入当地市场。一个是品牌为基石的品牌建设系列。

其次，品牌的形成应具备以下一个条件：1.多频率的广告媒体宣传。2.市场销量大的产品，且有一定的消费群体。3.时间的堆积在消费者头脑中的印象。因此，对于现阶段的品牌建设不宜在大范围内建设，只能在局部地区建设。并且要通过广告媒体的宣传比较好。

再次，需要针对不同的系列，不同的市场，设计合理的渠道，选择合理的渠道。快速把产品变为商品。

如：

公司开发三个产品线；一个是以品牌为基石的X藏、X醇系列，价格空间应在100元以上的产品。一个是以口感为基石的基于中产阶层消费的产品系列，价格空间应该在35---80元之间的。一个是以流通渠道为销售的系列，价格应该在35元以下。

性质 产品 价格 渠道 促销 形象 消费人群

品牌系列 XXX 100元以上 礼品 高档 LOGO 高级

产品系列 XXX 35元-80元 餐饮地级市县 品尝为主 LOGO 中级

销量系列 XXX 30以下 流通为主，县乡镇 小礼品，返利 无 普通

指导思想：

以品牌系列作为旗帜进行宣传；以销量系列带动通路销售；最终以产品系列打造公司整体形象。具体方式为：以销量系列入市打通通路后，塑造品牌，整合网络。或者以品牌宣传为主，建设通路。切记以中层产品为主，这样是不会有所作为的。

对于一个新上市的品牌而言，单个的品类在招商的过程中，通路较为狭窄。应该在品类的拓展上多开发几个系列，便于不同地区，不同经销商的选择。这里的关键点是各个环节促销礼品、措施的准备服务的到位。

在产品、利润、品牌的推广方式应该调整如下：作为一个营销人员如果以低价的产品做销售，还不如不做呢。我们要保持产品利润的最大化。在品牌推广方面选择品牌线的产品进行推广。不能以其他两个系列进行推广。要保持公司品牌理念在宣传中的一致性和带动性。

如：

在招商政策中应体现出，品牌类项的广告投入的明确方式。而在其它两个类项里则不不投入。

在市场投入方面，同理如此。只是比例不同而已。

总结四：市场的划分与招商

启动上市的一个新品牌，一定要明确是自己运做市场还是借助分销进行市场的开拓。如果是自行运做市场，市场选择川内为佳。借助公司在当地的短通路，可以达到快速启动市场的目的。如果选择分销就要以川外为好，借助于“川酒”的大品牌进行招商，适合于一些地区内的地产酒竞争激烈，无利润可言的前提下选择外来品牌。反之，已然。

具体明确是地级市还是县级不是重要考虑的，只要明确方向即可，应该是可以实施的就可以。

在市场招商方面，更应该注重细节化，让营销人员一目了然。经销商一目了然。对于各方案的细节控制要明确化。政策细节化、实施细节化、兑付细节化。

在市场的运做方面，企业不应该认为的提前设置一些条件，而是在市场启动后再谈条件。产品和商品是有区别的。只有在市场上流通的，消费者可以买得到的产品才叫商品。否则还是产品。因此，想方设法使商品流通才是招商的核心内容。

在产品2-3个系列中，选择其中的一个系列为突破口。进行大力度的招商。在市场的广告宣传上，和在促销的力度上都可以进行爆破式的运做。

如：

选择以品牌为主的系列进行招商的突破口。加大在市场的投入力度。对公司的优点表现在：

高举低打，提高经销商的进入门槛认识，向下延伸。

可以刺激经销商对企业/产品的认识；

给销售人员以适当的信心；

带动其他两个系列的分别招商；

不影响其他系列产品的市场保护运做；等等。

总结五：渠道

在渠道上面一定要有一个清晰的定位。不能摸棱两可。

当白酒高度同质化后，价格、产品包装的雷同，促销的陈旧通用，已经显示不出来差异化的基本特征。剩下的可以做为竞争方式的就是企业营销渠道的建设。其他三项可以在短期内进行快速的模仿于跟进，可是一个良性运行的渠道，竞争者不可能在短期你进行复制。如果强行复制，那么付出的代价远远超出企业的财力负担。

XX酒业而言，针对即定的3个系列的产品，制定不同的市场区隔，进行具体的操作。

以品牌为中心：在城市运做，渠道以独家销售为主；

以产品为中心：定位在中产阶层，渠道以选择性销售为主；

以销量为中心：定位在县乡镇销售，渠道建立应该以宽度为主，即多家平行销售。

在经销商的选择上，经销商的重要性和渠道的设计宽窄度有密切的关系。当我们选择独家销售时，对经销商的选择就显得由为重要。当我们选择多家平行销售时即宽度销售是，这个时候经销商的选择可以说不是很重要的评估。

总结六：沟通与管理

为什么我把管理与沟通放在了最后总结呢？这是因为当模块化一旦确定并执行后，这个时候管理和沟通就显得由为重要，是整个过程的设计师、指导师、控制师，是一个高屋建瓴式的高瞻远瞩规划师等等。

沟通应该分为三个环节：管理的垂直沟通；政策、制度的执行认同沟通；内外沟通。

顺序就是先有沟通，后有管理。

管理的垂直沟通原则是层级沟通，按照内部职能结构进行的上下级沟通。主要目的是要树立不同职能结构的权威和执行力度。通常是以个人沟通或部门沟通的形式出现。

政策、制度的执行认可沟通原则是合理的并被认可的。对于某个目标和任务达成广泛的一致性的沟通达成认可，立即执行。制定相应的奖罚措施。通常以会议或讨论的形式出现。

内外沟通的原则关键就是一致性，及时性。控制的要点就是设立一个接口，通过这个接口连接内外的沟通。

管理的本质是对人的管理，核心是流程的管理，表现是制度的管理。是通过管人达到理事的目的，流程是教员工做正确的事情，制度是防止做错误的事情。人都是有惰性的，永远不要寄希望员工要有自觉性。如果没有一个合理的流程就没有一个好的做事的准则，如果没有一个完善的制度，那么公司的各个阶层都是在斗心眼，斗能力，这个时候如何能够作好执行呢？

还有一个重要的因素，领导者的素质决定了管理水平的高低。在企业中，只有不合格的领导，没有不合格的员工。我认为制度第一，总经理第二是个很好的意识。不要追求特权化。一旦有了特权化管理就有了漏洞。

也是在这个时候，当我们把各个分开的模块化，整合起来就是系统化的管理。