系统营销——市场霸主的成功之道

2024-10-13

系统营销——市场霸主的成功之道（精选4篇）

系统营销——市场霸主的成功之道篇1

系统营销——市场霸主的成功之道

一、缺乏系统营销的企业注定失败

什么是市场霸主，至少有三个衡量标准：一是市场占有率行业前三甲，二是企业赢利且利润率水平高于或远远高于行业平均水平，三是企业市场地位长期持续。所谓市场霸主，就是领跑一个行业，具有高的市场占有率、影响力、品牌力；所谓市场霸主，就是具有超强的赢利能力，不做外强中干的“纸老虎”；所谓市场霸主，就是持续经营，永续辉煌，不做昙花一现的英雄。

市场霸主，是多少中国本土企业梦寐以求的追求，也是多少已倒下“英雄”永远挥之不去的疼！是什么，使中国本土企业做不到、得不到？又是什么，使已做到的企业只能短暂拥有，而无法天长地久？

这就是：缺乏系统营销！

为什么说是系统营销？什么是系统营销？

实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成全方位的能力，而不是依靠在产品、包装、策划、价格、传播、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求，就是系统营销!

在深度买方市场，市场已从“满足需求”转变为“争夺需求”，企业营销管理组织不再是简单的满足销售，还必须满足市场需求、满足竞争需求!

在深度买方市场，进行的是系统、全面、激烈的竞争。不论是工业品或工业中间品的组织间营销，还是渠道网络分销，还是大卖场、连锁特许加盟、终端直供直销，你不能期望在产品、包装、策划、价格、关系、队伍、服务、品牌等单一或几个方面在与领先者的竞争中获胜!

企业的竞争，不是领导个人与个人之间的竞争，归根到底是企业系统与系统之间的竞争；在从产品竞争到品牌竞争的过程中，系统化的构建市场营销管理体系，才是超越对手、做大做强之道！

让我们一起来分析中国本土一些企业，比如红桃K主要产品是生血剂，广告语“红桃K，补血快”，以小报横幅、电视专题、车贴墙标、义诊宣销“四大法宝”依靠人海战术1997年销售额达到15亿。1993年旭日升在生产技术上将国际流行的碳酸加工工艺与茶饮料加工特点相互糅合，把中国几千年的饮茶习俗与现代饮料加工技术相结合，采用易拉罐包装，生产出具有流行时尚和传统风格的冰茶系列饮料，既保持了茶叶的天然色香味，又在茶饮料中充入碳酸气，这是旭日升“冰茶”在世界饮料史上的独创。“旭日升，冰茶，冰茶，旭日升”，1998年旭日升冰茶销售额到达30亿。这两企业在市场上的业绩表现，还有在营销上的所表现的水平，无论是与中国本土企业比较，还是放在世界范围来来比较，不能不说都是令人折服和钦佩的！

遗憾地是1998年红桃K销售额缩水近4亿，1999年又下滑2亿„„，2004年4月12日，作为东湖高新第一大股东的红桃K集团将所持有的武汉东湖高新集团股份有限公司法人股8152万股转让给环泰投资股份有限公司。无独有偶，2004年5月21日，在石家庄体育南大街的河北省拍卖总行内，根据河北省高级人民法院的通知，该日举行的旭日集团抵押给民生银行石家庄分行的392台（套）设备拍卖会再度搁浅。一项权威调查表明，近几年来中国茶饮料市场发展迅速超过300%，茶饮料已成为仅次于瓶装水、碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。

这类的企业很多，三株、秦池、爱多、万家乐、乐华、三

九、哈慈、小鸭、春都、美菱、泰丰888、健力宝„„。

这些企业所展现的优秀和所创造的奇迹是很难超越的，以前没有，后来者也不会很多！

那么，是什么原因使这些曾经历经辉煌而成为某一行业“霸主”的企业销声匿迹，或艰难前行？是被竞争对手打败的吗？是这个行业的需求不存在了吗？

回答是否定的，都不是！NBA著名教练布朗有一句名言：“只有更优秀的球队取得胜利。”NBA比赛是七场，而不是一场、两场。旭日升这些企业直到结束，也一直没有弄明白他们为什么会是这样的结局，是怎么走到这样的地步。缺乏系统营销的企业注定失败！

二、系统营销的企业在营销的各要素和环节方面都强大的无懈可击

宝洁在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写入了各种教科书。宝洁产品丰富，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。

在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。在营销策略上，宝洁差异化营销。是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。

广告针对性强牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏，“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品

线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。独特的销售主张其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”

飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。好有宝洁的渠道与分销„„，你哪里能发现和找到宝洁营销的薄弱环节！

这就是系统营销！营销包含了产品、包装、价格、渠道、广告、传播、队伍、服务、品牌、组织建设、基础管理等很多方面，每个方面不仅是缺一不可的，是完整的，而且各个要素之间还能很好协调配合，相得益彰，发挥1+1>2的功效。营销的各要素构成了营销的子系统，这些子系统构成了营销这个完整的系统。

而中国企业在营销要素一方面或几个方面做得强的企业确实不少，也正是这一方面或几个方面支撑着企业发展。当这一方面或几个方面营销要素在此时此地成为企业发展的关键要素时，企业就能得到快速发展。有的企业其他要素不能同

步提高，这些要素制约着企业，企业的发展速度就有限。

三、系统营销的企业在营销各要素都强大的基础上还有独特的优势

优势不是绝对的，而是相对的。营销的优势一是指本企业各营销要素之间比较，有的要素要比其他要素的作用和地位显得更大，二是指同一要素不同企业之间比较显得更加优势更加突出。比如华为的营销人员和服务人员不仅数量庞大，占员工比例的33%，而且营销队伍的素质、质量高，有战斗力，远远强大于竞争对手，在全球都是有名的。

又比如海尔的服务总是领跑市场，在许多企业仍在追赶她缔造了市场奇迹的星级服务的时候，当不少企业自以为达到了星级服务而松一口气的时候，海尔的服务创新已然又以一个加速度开始了新的领跑：海尔人20年持之以恒的人性化服务赢得的用户的心。海尔服务的规定之细甚至已经达到了怎么敲用户的门，管理之细从服务规范、服务礼仪、服务用语、岗位衔接、互动制约、动态考核、政策激励、等级排序、星级升降等等都一一规范清楚并严格执行。

海尔的服务被有的管理学家称之为“闭环式服务体系”。服务是海尔的产品质量监测器。海尔每台产品的重要零部件上都有各自身份证一样不同的喷码，服务中一旦发现质量问题立刻可以“一追到底”，详细的售后征求意见能及时把用户对质量的投诉传递到设计、生产环节„„；服务是海尔的市场需求感应器。在海尔科研部门墙上始终贴着这样一句话：“用户的难题就是海尔的课题”。这实际上是海尔研发一直在贯彻“从群众中来，到群众中去”的写照。而“从群众中来”

靠的正是海尔庞大的市场服务体系，是其服务介入产前环节的秘笈。在海尔服务人员眼里，抱怨的背后是需求，通过信息化筛选出的数据足可以物化出最受欢迎的产品；服务是海尔的人际情感交换器。再回到开头的那个“替居民看孩子”的故事，海尔的服务站不会势力到只为用户看孩子，因为只要创造了感动，今天的求助者就会变成明天的潜在用户。海尔服务最基层创新的小智慧其实也藏着朴素的大道理；服务是海尔的品牌传播助推器。通过优秀的服务，卖一件产品可以感动一家人甚至足可以形成邻里间的民间舆论场，持续提升服务水平其实正是努力做大做强舆论引导力，品牌会因此而声名远扬，并逐渐赋有传奇色彩，客户口中的传奇故事又为公司设立了新的服务标准、用不断创新的服务创造顾客忠诚度、最终将获得令人望尘莫及的竞争优势。

海尔、华为就是系统营销的企业！营销的各要素都是强大的，不仅如此，还建立和形成自己独特的、竞争对手难以超越和模仿的竞争优势，甚至使竞争优势成为企业的代名词或标签。

但是，中国绝大部分企业没有建立自己的营销优势要素，要么将自己有限的资源分散，在竞争中不能产生强大的力量；要么在与竞争对手比较的时候，不能给出客户购买的理由。优势要素往往是销售实现的着力点，也往往构成了品牌形成的核心要素。成功的企业不可缺乏营销优势要素！

四、系统营销不仅是企业营销要素在一个时段或发展的一个阶段强大，而且能与时俱进的强大

娃哈哈集团创业始于1987年，由宗庆后带领两位退休老师靠借款14万元起

家。作为杭州市上城区教育局所属的一家校办企业，创业之初，以为学校提供服务，卖些纸张、文具、冷饮为主营业务。后来，成功开发出国内第一只儿童保健品，经过18年时间的努力经营顽强拼搏，娃哈哈目前已经成为国内饮料行业中规模最大、效益最好、最具发展潜力的龙头企业。饮料产销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特等4家著名跨国公司外，在全球排名第五。

娃哈哈确实不是一个靠出奇招致胜的企业，而是一个不断与时俱进创造优势领先的企业——1987年上儿童营养液，1991年上果奶，1996年进军纯净水，1998年叫板“两乐”，推出非常可乐，2001年推出茶饮料。每一个产品，娃哈哈都不是第一个吃螃蟹的，最早做营养液的时候，全国早已有38家企业在搞，调研人员的结论是市场饱和、退出竞争。而宗庆后却决定从儿童营养液入手，差异化竞争，结果一炮打响。后来做水，做茶，都比不上旭日升、康师傅，非常可乐，更是在“两乐”“水淹七军（重庆的天府可乐，山东的崂山可乐，河南的少林可乐，北京的昌平可乐，广东的凤凰可乐、杭州的非常可乐和中国可乐）”，最威风的时候逆流而上，但是，娃哈哈做一个赚一个，现在，除了碳酸饮料仍屈居“两乐”，茶还在追赶“统一”、“康师傅”外，娃哈哈其他主要产品都始终保持着行业第一的市场占有率。

其实，单纯从某个营销要素来看，娃哈哈并不占有明显的优势，以公关策划为例，农夫山泉做得似乎更有声有色。由赞助中国乒乓球队一举成名，2000年又挑起名震江湖的“天然水与纯净水”之争等等。然而，农夫山泉打赢了嘴仗却打输了身体。2000年年底，农夫山泉业绩大滑。众多经销商因为农夫山泉不稳定的商务政策而遭受损失，渠道危机伴随大量库存和巨额亏损压得农夫山泉喘不过气来。

正如宗庆后所说：“现代企业无神化，我们现在已经远离了靠一个点子、一次运作就能成功的时代，企业的竞争现在比的是综合实力，综合战略优势。在一个神话衰落的时代做企业，需要非常平和的心态。”娃哈哈的成功，一方面是对中国消费者的理解和中国市场资源的整合能力，娃哈哈依靠这一点和国际企业抗衡；另一方面是对行业国际化背景下企业现代化道路的合理选择，娃哈哈依靠这一点拉开了和国内其他企业的差距。从而能借鉴国外先进的管理、技术经验，自创一派”中国功夫"，成为民族品牌跟国际强手竞争中走向成熟、日渐强大的典范。

市场环境是变化的，消费者的要求也是变化的，竞争的格局和状况也是变化的，那些某一时段依靠某一营销要素成功的企业如万家乐、乐华、三

九、哈慈、小鸭、春都、美菱、泰丰888、健力宝等正是因为不能因时而动、与时俱进才只能取得一时成功，但是随着市场环境的变化而在激烈的竞争中败下阵来。成为市场霸主的企业是持续成功的企业，是与时俱进的企业，更是系统营销的企业！

五、系统营销不仅关注于找一个营销方法，更是执着于找营销方法的方法

事实证明，在某一市场、某一领域、某一时段、企业发展某一阶段找到一个或几个成功营销要素获取市场成功的企业时有显现，秦池、爱多正是因为找到了广告这个当

时非常有效的营销方法而迅速崛起，旭日升正式因为中国乃至全世界第一个找到冰茶这一概念和产品而迅速成为全国知名品牌，创造和成为市场经典，鹤立鸡群，迅速成功。

遗憾地是秦池、爱多都是在第一年靠重量级的标王获得市场业绩后，因为第二年继续成为更大的标王而成为先驱、先烈。

旭日升靠先一步的产品概念在1997年到达市场顶峰并一度占据茶饮料70%以上的市场分额。从面市到2000年，旭日升的销售一直处于上升势头，甚至是供不应求，在一片大好的形势的掩盖下，旭日升忽略了产品的升级换代和销售方式的改进。从工2000年的市场上来看，PET瓶装和纯茶饮料受到欢迎，而旭日升的产品全部都是罐装冰茶，含有碳酸气，常温下饮用口味不好，逐渐受到消费者冷落。

2001年，旭日升调整了“冰茶”的包装，并且推出了纯茶产品。在“冰茶”和“暖茶”的基础上，旭日升先后推出了“高兴就好”果味饮料、茶韵纯茶、天之情、变得彩、冰茶红酒等多个系列产品，但为时已晚，又一个先烈诞生。

谁敢说秦池、爱多、旭日升他们不优秀，我相信没有人！但是这些优秀的企业为什么只能昙花一现，成为一时的英雄，而不能成为一世的英雄？

原因很简单，就是他们只能在一时找到成功的营销方法，随着市场需求、环境和竞争状况变化，他们仍然停留在原来成功的营销方法上，而没有或不能找到新的营销方法，没有找到新的成功营销要素。

找到一个成功的营销方法不易，是很难的，谁首先找到这个方法，市场就会优先奖励谁——给予市场成功。市场需求、环境和竞争状况是动态的、是变化的，这就要求企业不断去寻找和探索新的成功营销方法，也就是，企业只有找到营销方法的方法，企业才会持续发展而成功。做企业不是“短跑”，而是“长跑”, 这种找营销方法的方法就是系统营销。

系统营销不仅是一种营销方法，而且是一中营销方法论。

系统营销是企业的一种营销能力，更是企业的核心竞争力！

把系统营销作为思想,企业无法停歇；把系统营销作为工具,企业前进一大步！

那些成为市场霸主的企业都是系统营销的企业，也只有系统营销的企业才会持续赢利与生存，从而真正成为市场霸主！

系统营销——市场霸主的成功之道篇2

沃尔玛 (Wal-Mart) 来自美国, 被誉为世界上最大最廉价的商业零售超市, 由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿 (Sam Walton) 先生于1962年在阿肯色州成立。经过40多年的发展, 沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商, 2010年, 沃尔玛公司再次荣登《财富》世界500强榜首, 并在《财富》杂志“2010年最受赞赏企业”调查的零售企业中排名第一。

义乌市场来自中国, 被联合国、世界银行和摩根斯坦利称作是“全球最大的小商品批发市场”。它是在上世纪70年代末由一批不甘于贫穷的农民, 提心吊胆地做起贩卖日用小商品的生意, 而后在1982年被当地政府正式批准建立的“临时性”合法经营市场的基础上发展起来的。在30年的发展过程中, 成交额已连续20年蝉联中国专业市场榜首。2010年仅义乌小商品市场一地直接和间接交易额就超过了300亿美元, 商品出口到全球215个国家和地区。2010年全年, 经义乌海关监管出口境外的小商品已经达到57.6万个标准集装箱。 (1)

两大商业市场的传奇经历, 在其市场营销策略上有着共同点和差异性, 但最终的成功都表明了符合市场发展的规律, 带给人们研究和思考的价值。

二、市场营销策略的分析比较

1. 市场经营主体的差异。

沃尔玛是山姆·沃尔顿在1962年创立的, 至今依然是由沃尔顿家族在实施管理, 经营理念与营销战略都延续着老沃尔顿的思想, 形成了一个统一的、成熟的、完善的管理体系和经营模式。

义乌市场最初是由当地农民自发形成, 组合聚集的小摊位发展成为市场的, 今天的义乌市场规模已达到面积400多万平方米、商铺6.2万个, 经营主体数已达13.7万户, 从业人员21多万人, 是属于典型的单个主体聚集经营模式。

而“浙江中国义乌小商品城”做为管理方, 它是在单个企业 (微观主体) 的基础上, 超越行政的力量 (区域和国家) 而形成的一个边界相对模糊, 提供单个企业 (微观主体) 经营过程中所需要的“公共服务职能”的经群的装修要求, 制定出相应的装修标准和理

念。同时再借助大众宣传媒介的大力宣传推达到材料体验营销的目的。广, 使消费者最终接受这种消费概念, 产生购

买欲望。

2. 强化体验营销力度。

在设计施工过程中按照高标准、新思想、新设计思路建造样板房, 做到样板房能真正触动客户的心灵, 勾起其装修的欲望。要做好对生产间的包装宣传, 增强大众对企业的了解和信任度。了解企业规范严格的现场操作及管理, 定期向大众公布企业的优秀施工现场, 以大众媒体的形式邀请客户参观工地, 做好工地营销。向消费者提供全过程的材料配送和验收, 以及施工现场使用情况, 可以配套老客户的评论, 这样有利于提升

●金越千董飞

济主体。 (2) 即在其市场内的成千上万个商铺的经营过程中, 小商品城的作用在于为其提供一种业务平台。事实上, 正是凭借着小商品市场所提供的交易机会, 每个经营主体才得以把各种各样的小商品运销到全球每一个角落。

2.目标市场的比较。在沃尔玛创业的初期, 山姆大叔就把目标市场锁定在美国偏远地区的小城镇, 这一战略成功地避开了当时的西尔斯 (Sears) 和凯马特 (Kmart) 等商业巨头, 在20世纪60年代, 凯马特对人口少于5万人的小城镇是根本不屑一顾的, 而山姆·沃尔顿的信条是即使在少于5000人的小城镇也照开不误。拾遗补缺, 这些小城镇在全美多不胜数, 其数量要比大中城市的数量多得多, 而且大多数的小城镇都极具发展潜力。因此, 沃尔玛实际上比那些走大中城市路线的竞争对手获得了更多的发展机会。 (3)

义乌市场在创建初期, 并没有明确的目标市场, 因为创办者是一群农民, 所以早期经营的义乌小商品主要去向是义乌、金华周边的广大农村地区。为什么会出现这种情况呢?其原因是: (1) 当时城市市场是由国营商业为主的流通渠道所统治; (2) 在当时的计划经济体制下, 人们购物需要各种票证, 而广大农村地区是自种自给制, 没有票证供应; (3) 国内各种物资商品供应匮乏。所以, 义乌小商品的流通也是拾遗补缺, 满足了人们的生活所需, 从而发展壮大并走向全国。1996年后, 随着国内市场经济的开放搞活, 农村市场逐渐饱和, 义乌小商品市场开始向国际化发展, 国际市场交易额迅速上升, 但主要目标市场仍集中在发展中国家。

3. 产品 (Product) 策略的制定。

沃尔玛在产品策略制定上主要有: (1) 忠实地执行“80/20法则”, 高度重视占销售额80%的20%的主力商品, 保证货源充足, 并不断优化这20%的商品结构, 完全面向消费者的需求 (Consumer) , 减少滞销产品对资金和卖场空间的占用; (2) 采购本土化。沃尔玛进入中国初期, 本土商品占50%左右, 但很快发现许多国外商品并不适应中国消费者的需求, 于是不断增加本土商品的比重。目前沃尔玛的店铺中, 中国本土商品的比重已经超过了90%; (3) “一站式 (One-Stop Shopping) ”购物新概念。在沃尔玛, 消费者可以体验“一站式”购物的新概念, 即顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品。在商品结构上, 其经营项目繁多, 同时力求富有变化和特色, 以满足顾客的各种喜好; (4) (4) 开发自有品牌。沃尔玛历来重视自有品牌的开发和运用, 在现代超市中, 从食品到日用百货到处充斥着沃尔玛的自有品牌, 基本已占到全部商品的20%~25%。

而义乌市场的发展初期, 产品主要是针对农村市场为主, 先是通过贩运, 然后逐步地自我加工产品, 因生产条件落后, 所以市场产品主要以原材料容易获取、生产工艺简单的中低档日用品为主, 如袜业、毛纺、拉

企业的形象, 扩大企业的影响力。增强可信度,

在全心全意的为他们着想, 如此一来, 才能达到营销的目的。

3.开展知识营销活动。知识营销是通过有效的知识传播方法和途径, 将企业所拥有的对用户有价值的知识 (包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等) 传递给潜在用户, 并逐渐形成对企业品牌和产品的认知, 为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。公司不只是为顾客装饰装修房子, 而且要传授给顾客一定的装修知识与理念, 定期举办装修课堂, 把装修知识向社会推广, 无形中提高企业在客户心目中的认知度和形象。可以采取户型解析、装修知识讲座等形式, 但要做到让客户认为, 公司是

4. 强化网络营销, 吸引更多的年轻或高层次客户。

网络营销是以互联网为主要手段进行的, 为达到一定营销目的的营销活动。要根据公司特点选定一品牌楼号进行宣传, 借助“话题式”网络概念炒作, 将品牌传播、行业知识普及、装修经验、装修注意事项等消费者普遍关注的问题有机结合, 塑造元洲的品牌公信力。针对客户关注的信息, 在互联网上全面进行家装行业知识、装修经验、装修注意问题的信息覆盖, 树立家装企业在网络资讯方面的权威性。以网络形式让消费者最直接的感受公司的施工质量和售后服务, 以“直 (下转第284页) 链、头饰、塑料制品、玩具、化妆品等轻工业产品, 凡原材料涉及当时国家计划统配物资的很少染指。在产品质量方面, 发展的30年中经历了“简单粗糙→仿冒伪劣→质量完善→品牌进驻”的艰苦历程。目前义乌市场上已有16大类, 4202种类、33217个细类、170多万种小商品。 (5) 来自世界各地的10万余家生产企业包括6000余个知名品牌常年进驻, 联合国难民署、家乐福亚洲总部等国际组织或企业在义乌设立采购中心。

4.价格 (Price) 策略的定位。沃尔玛的价格策略是“天天平价”, 是沃尔玛成功的法宝, 即沃尔玛在经营中, 坚持“每一种商品都要比其他商铺商品便宜”的原则, 提倡低成本、低费用结构、低价格、让利给顾客的经营思想。在中国, 沃尔玛同样坚持每日低价 (EDLP) , 坚持所有品类的商品都保持长期稳定的较低价格。 (6) 这种策略减少了货物整理、变价及应付需求波动的人力资源, 有助于实现货流的高流量和稳定性, 以及采购的规模效应, 同时稳定的低价商品给顾客留下了深刻的印象, 从而吸引顾客经常光临这家超市, 成为其忠实的顾客。但是由于现在物流系统的不完善、EDI (与供应商的数据网络接口) 限制及害怕在中国树敌太多, 沃尔玛在中国并没有实现完全的超低价策略, 目前只有一部分自有品牌产品价格远远低于竞争对手。

义乌市场的交易具有近似完全竞争市场的特性。 (7) (1) 义乌市场是按同一类商品和相关联商品集中交易的模式, 商铺成片设区, 同类商品商铺可能有几百至上千家相连, 消费者可就近连续搜索寻价; (2) 义乌市场从建成初期就定位在“微利市场”, 卖100根牙签只赚1分钱, 一个商贩每天批发牙签10吨, 按100根赚1分钱计算, 他每天销售约1亿根牙签, 稳稳当当进账1万元。在义乌, 靠做这样只赚1分钱生意起家的老板不计其数, 人称“蚂蚁商人”。“蚂蚁商人”赚钱的秘诀是:家家自己开工厂, 把成本拉到最低, 每件商品只赚一分钱就卖!我只赚我应该赚的钱, 我不眼红你卖多少钱。一件衬衫5分利, 一双袜子几厘利, 这样的生意恐怕搁在哪里也没人会放在眼里, 但义乌人不但放在眼里, 而且极为乐意接受这样的生意。就是这不起眼的交易, 义乌每年不知要走出多少个千万富翁、亿万富翁。就是这样的微利商品, 通过中间贸易商的中转, 堂而皇之地挂在了“天天平价”的沃尔玛欧美超市里。

5. 渠道 (Place) 体系的建立。

沃尔玛的渠道体系是建立在拥有由信息系统、供应商伙伴关系、可靠的运输及先进的全自动配送中心组成的完整物流配送的基础上。沃尔玛在高科技和电子技术的运用方面, 投入了大量的资金。从20世纪80年代开始, 先后投资近7亿美元, 发射了自己的通讯卫星, 建成了全公司的计算机和卫星通讯联络系统, 实现了全球联网。沃尔玛在全世界的近四千多家商店通过全球网络可以在一个小时内对每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍。所以, 在沃尔玛的连锁店, 不会发生缺货情况。公司总部与全球各家分店和各个供应商通过共同的电脑系统进行联系, 它们有相同的补货系统、相同的EDI条形码系统、相同的库存管理系统、相同的会员管理系统、相同的收银系统。沃尔玛平均补货周期是2天, 如果零售超市的电脑系统确定某个商品的库存量已低于补货水平, 则系统立即会通过卫星通讯系统给最近的配送中心或供货商发出送货指令。所以沃尔玛的货物存储量始终保持在既不缺货, 又不积压的最佳状况。

义乌市场是大型批发业态的集散市场, 初期是以商品的销售行情, 各自贩运为主, 或联系几家固定生产企业供货的形式;随着市场规模的增大, 经营户开始创办自己的工厂, 利用地租便宜, 劳动力密集, 用工成本低廉的优势, 就近生产, 降低成本, 保证货源的供应;当义乌市场在全国产生较大影响后, 各地的企业主动上门来推销自己的商品, 这时许多的商铺除经销自己的产品外, 还大量地以代销的形式经营其它商品, 既节省了资金成本, 又有充足的货源供应。

在义乌向国际化经营发展的今天, 利用网络资源 (公共网) 进行电子商务活动已得到广泛认可和应用。但因为多种原因, 目前网络电子商务的应用仍处于初级阶段, 大多数仅限于信息发布、搜寻货源、业务洽谈、网上开店等。目前, 义乌小商品市场在加紧电子商务人才培养的同时, 还将市场、电子社区所组成的新的市场环境与传统零售商业结合, 建立专业性的第三方小商品市场电子商务交易与服务平台, 并陆续建立成批的B2B (企业对企业) 、B2C (商家对客户) 电子商务平台, 形成高度协同的价值链网络。 (8)

6. 促销 (Promotion) 战略的实施。

沃尔玛在常规意义上的广告促销投入很少, 只有一般美国大型商家的1/4~1/8, 其促销的理念是: (1) “天天平价”的本身就是最好的促销方式, “广告商品”即用商品和价格自身做广告是最直接有效的广告, 同时将节省的广告费用让利于顾客; (2) 树立良好的公益形象, 沃尔玛特别重视发挥活动行销 (Event Marketing) 的作用。沃尔玛在对非盈利组织和公益事业进行捐赠时, 不吝金钱, 十分慷慨, 还积极资助公、私立学校, 成立特殊奖学金; (3) 建立良好的公共关系。沃尔玛被人们认为是一个极富人情味的企业, 在人们心目中留下了极好的印象, 这主要归功于其良好的公关活动。

义乌市场从其整体性来看, 广告投入也非常少, 其促销的战略是: (1) 与沃尔玛相同, 义乌应有尽有的商品种类和超低的价格, 吸引了大量的客商来此交易进货; (2) 成千上万的品牌商品生产企业自身有着大量的广告促销投入, 义乌市场坐享其成; (3) 每年组织“中国义乌小商品博览会”, 超牛的“人气”指数带走了所有的商业信息; (4) 分布于全国和世界各地的义乌商人和义乌市场传播了义乌的名气; (5) 义乌被国家旅游局授予中国首家4A级购物旅游景区, 是浙江省最具吸引力的十大景点之一, 年接待游客量超过800万人次, 现在政府大力开发的义乌旅游购物活动, 极大地带动了义乌品位的提升。

三、结语

虽然“沃尔玛模式”在中国的发展遭遇了一些挫折, 如配送中心的分布和数量, 因各地税收的不一致, 使得厂商的供货价格不一;营销链中的网络优势受供应商技术约束而得不到发挥;供应链管理的环节多而影响低成本战略的实施;国人消费购物习惯的不同等, 但沃尔玛作为世界零售业巨头, 在全球化经营的同时应该能够很快改良其僵化的思维和做法, 吸取其他跨国零售企业在中国的成功经验, 尽快解决和理顺在中国进一步发展需要解决的一些问题。 (9)

目前, 义乌市场在发展过程中也面临着前所未有的激烈竞争 (特别是专业市场和国际大型商业企业的冲击) 、商品附加值不高、国际化层次偏低、经营主体素质整体不高、低成本竞争优势在削弱等一系列问题。当地政府和市场管理方也在高度重视产业结构的调整、市场的转型升级, 在优化市场结构、行业结构和商品结构上有新突破, 正在努力加速向集产品创新、品牌汇聚、展示交易、价格形成、行业标准输出、贸易规则制定等于一体的综合竞争优势转型。 (10)

一个是创建于市场经济高度发达的资本主义社会的资本家企业, 一个是出生在原计划经济的夹缝中的农民组成的超级市场, 虽然在两种不同的社会制度下, 由两种不同的经营主体构成, 但两者的成长又都是遵循了市场发展的基本准则, 都成为了世界商业经营成功的典范。

摘要：文章通过市场营销的4Ps策略, 对沃尔玛和义乌小商品市场两大商业巨头的营销策略进行了分析对比, 在两者的操控性上寻找其共同点和差异性, 从中感受和领悟市场运作的成功之道与艰苦历程。

关键词：沃尔玛,义乌,营销策略,市场,商品

参考文献

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[9]陈信君.沃尔玛营销管理中的问题及对策探讨[J].福建广播电视大学学报, 2010 (05)

节日营销的成功之道篇3

任何营销活动，目标的制定是第一位的。节日营销当然也是营销活动，所以也不例外。

首先，营销目标一定是跟企业的营销战略相关的，对于节庆营销而言，要看通过节庆活动是为了进行品牌推广、口碑还是仅仅是短期的销量，当然，销量也是活动重要的一环。

其次，通过活动的开展，了解目标消费者的生活主张、习惯，为品牌的宣传和塑造提供依据。如户外广告、电视广告等媒体宣传提供某些参考。

再次，借助节日消费集中，推出新产品，能够快速接触到消费者，起到快速入市的作用。

所以，要制定一个明确的营销目标：如销量、销售额、目标消费者到达人数，参与度等。

2.营销主题选择

很多渠道营销活动，成了经销商“黑色收入”的温床；消费者活动，最后成了看节目，做游戏就“闪人”的“潜规则”。这样的营销活动没有任何意义。活动结束，消费者走了之后连这个品牌是什么都没有记住。那么，最大的问题出在什么地方呢？最大的问题不是活动不精彩、不热烈，而是活动的主题不清晰，不能打动人。

主题是需要“策划”的，策划则需要“创意”。主题确定需要跟品牌和产品相结合，也要跟目标群体的身份和特征相适应。所以，在确定主题时不妨从选定目标消费者开始。比如可以在某一个“圈子”或者针对某一“爱好”进行选择消费者，在活动时嵌入这样的主题，引起共鸣。

例如，针对家庭购买为对象的活动；也可以儿童为对象设计活动，并将其统一到国庆、中秋的大主题下面。

3.行动方案构建

总的原则是不断有小的亮点和小的高潮，不能“一路平淡”，流程和规范是非常重要的，但一定要紧扣在活动主题的目的之中，切不可忘了。因为营销活动不是慈善晚宴，要讲究回报。营销活动要有价值的体现，一是目标消费者获得了价值；二是厂商获得了价值的增值。

严格按照既定的流程进行，保证营销活动的效果和影响。主要包含以下几个项目。方案的制定，包括内容、形式，载体。如果是卖场内部的展示就要突出生动化和趣味性；如果是卖场外的活动，互动性一定要高，提高消费者参与的积极性。

组织保障上，要成立专门的推广小组，一来可以做到活动执行的准确、及时；二来可以在资源保障上提供强大的支持。

节日营销的“八项注意”

1.创意设计

每年很多企业感叹节日营销成了“鸡肋”，食之无味，弃之可惜，但不做又不行，一来大家都在做，二来不做渠道商也不答应。那么，其中一项重要的任务是要设计有创意的活动主题以及活动内容。没有创意的主题和活动就如没有灵魂的肉体，起不到丝毫的吸引力。

2.产品组合

节日，产品组合要适合目标消费者的购买习惯，大包装的产品和大包装附带赠品是不错的选择，因为这时主要是家庭的消费者多。同时，一些新产品的推广、上市是良好的时机，在节假日顾客有充裕的时间吸纳信息，听取促销员的介绍和推荐。老产品和接近“顶期”的产品可以借助节日的旺销做一些特价和赠送，总之，产品组合上，采用以新带老，突出新品的策略。

3.双向互动

单纯的自说自话当然引不起关注，在目前消费者日趋理性的情况下，一定要创造体验式的消费者氛围。对于卖场的营销活动，要跳出千人一面的赠饮、试吃的窠臼。对于卖场小区域氛围的塑造很关键，导购人员的话术要适当规范，融入趣味性和互动性活动。

4.厂商配合

节庆营销不仅仅是厂家的事情，商家也要进行全方位的配合，诸如货源贮备，人员到位，物流配送等等。对于卖场的堆头、排面要在节庆之前进行与卖场的谈判，拿到好的位置，并进行合理的布置。

5.节奏把握

国庆、中秋叠加在一起，两个节日很难单独进行宣传和促销。那就设计一个统一的主题，诸如“举国欢庆，合家团圆”等主题。在节前的准备不要耽误和影响日常的销售。因为准备节庆会耗费大量的时间和精力，或多或少会影响日常的销售。

最近笔者去了几个手机和电器卖场，发现节庆到来的时候，很多产品不齐全；店员士气萎靡不振，一连走了好几家都是如此。笔者刚开始百思不得其解。后来在仔细观察和询问了多名店员才恍然大悟。

原来为了准备“双节”，店员们每天都在搬运物料、礼品、促销品，精力严重透支，加上节前的业绩普遍不好，又因为分散精力搬运物料，造成业绩下滑，故服务水平严重下降，经常发生与顾客争吵或慢待顾客的事情，一连几家店都有顾客反映服务质量问题，甚至发生争吵而退货的事情。

6.人员培训

培训长期目标是为了提升员工素质；短期内是为了员工熟悉节庆活动内容、流程等等，最终当然为的是给顾客提供更好的服务，这一个环节是必不可少的。第一可以引起重视，起到提醒和警示作用；其二是规范言行，做到万无一失。

7.突发事件处理

节庆人流量大，交易频繁，不可避免的会出现一些问题，如理解上的偏差、服务的不到位，甚至是销售政策上的一些不足等等。这就需要做好突发事件的应急处理，要有专人值班，负责处理。

8.评估改进

开发一个新顾客比维护一个老顾客的成本要高3倍以上。所以，在活动结束3天之后完成电话、信函或邮件的回访，听取消费者意见，并进行活动的评估和改进。

第一，既然是一种节庆的运作模式，就要体现规范性和可复制性。成立专门的推广专业小组负责活动的执行。

第二，配套就是从营销战略、资源、人员上支持节庆营销的方式，并从营销活动的前、中、后建立全方位的流程和标准化模式。

第三，做好跟踪服务，与其花大力气开发10个“没谱”的新客户，不如维护好1个老客户。

从立顿的成功之道看中国茶叶营销篇4

摘要：立顿之所以能够取得今天世界性的卓越成就，最主要的是它以创新产品开拓全球市场，长期聚焦于经营红茶包，并围绕红茶包建立了行销全世界的营销模式。中国是茶叶生产大国，但是茶叶的出口却不及斯里兰卡、肯尼亚等国。在茶叶的营销方面也落后于其他产茶国。在国内，茶叶的量一直在上升，但是茶叶的销售额却没有得到大幅度的提高。国内茶叶总体的形势是供过于求，人们的消费水平在提高，而茶叶的营销观念还是过去的销售观念，新的营销观念有待建立。营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程[1]。针对茶叶的营销，本文从立顿的成功之道看中国茶叶营销，同时希望茶叶营销观念能深入人心，更好地服务于茶业。

关键词：立顿，营销，品牌，茶叶发展

1．前言

“中国七万家茶企的年总产值，竟只相当于立顿一家。”这是2009年中国茶叶博览会上最热闹的一条新闻。这也成了中国茶人和热爱中国茶的中国人、中国茶企永远的和无法面对的痛。我们在用“中国七万家茶企不敌一家立顿”警醒自己的同时，更重要的是要分析立顿是如何取得成功的，学习立顿打造世界级品牌的成功之道。

世界茶叶分布

2．立顿的成功之道

我们认为立顿之所以能够取得今天世界性的卓越成就，最主要的是它以创新产品开拓全球市场，长期聚焦于经营红茶包，并围绕红茶包建立了行销全世界的营销模式：

2．1以茶叶拼配技术支撑的以包装茶形式(茶包)为载体的优质产品提供。

立顿是世界上第一家销售包装茶的生产商，也是茶叶拼配技术的领导者。立顿依靠茶叶拼配技术和包装创新给茶业领域带来真正的革命，它颠覆了传统的饮茶传统，根本上解决了传统茶饮消费冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理、喝到茶渣不雅等弊端，在彻底解决了茶叶作为商品必备的标准化和大规模生产问题的同时，保持了茶叶的优良品质。事实上正是这些问题在基础层面上阻碍了当今中国茶业原茶产品的全国、全球品牌化发展。

2．2大众化的价格扩展了大众化的茶叶消费。

在中国销售的立顿黄牌精选红茶，每袋只需要0.4元，每克只需0.2元，价格非常大众化，一般的消费者都能接受。卓越拼配技术支持下的茶包工业化大生产降低了产品的成本，支持了大众化的价格。不同于传统的创新产品和大众化价格激发了追求时尚健康的年轻人的消费，这些人可能以前根本就不怎么喝茶，是立顿把他们开发出来了。立顿进入了年轻人饮茶的蓝海，促进了立顿红茶的销售。

2．3以现代渠道为主的分销体系便利了消费者的选购。

在中国，渠道问题是一般茶叶企业遇到的一个现实的第一位的问题，甚至比品牌问题还重要。没有品牌是多销售少销售的问题、或者是价格卖高卖低的问题，而渠道是决定有没有销售的问题。

由于茶叶本身的特点、茶叶消费的习惯和现代渠道进入的门槛，当前中国茶叶消费的主渠道仍然是茶叶市场和茶叶专卖店，这已成了阻碍品牌需要大规模零售渠道匹配的一大问题。但立顿茶包的产品创新从根本上解决了这个问题，就像普通的快速消费品一样，立顿可以在任何渠道销售，而对产品品质没有影响。

要建立世界性的品牌，渠道网络尤为重要。1972年，立顿借助联合利华这个全球性跨国消费品公司的营销网络和资金实力，开始了更为强势的世界级品牌打造之路。

2．4持久而独具特色的推广。

当然除以上原因以外，立顿获得世界性的品牌成功可能还有另外两个大的背景：一是在立顿创立时，饮用红茶在英国已经成为一种高品味的生活方式和生活享受，英国已经成为了红茶王国。这样的背景加上立顿的商业创新当然极有利于立顿的发展和品牌打造；二是英国虽然在十九世纪末和二十世纪初已经开始显现衰落的迹象，但在当时这个一度成为世界经济的中心的英国在世界上的影响力仍然不可小视，这个影响力必然有利于立顿将发轫于英国的红茶文化推向世界其它的国家和地区。

3．中国茶叶发展现状及市场问题

目前我国茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的买方市场特征，在这样的背景下，加上历史积淀的影响，我国的茶叶市场呈现如下特点：

3．1多：茶叶种类多，行业企业多。

由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类。与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企。

3．2乱：管理无序，标准缺失。

产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，而行业管理不健全和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。此外，行业内还存在假冒伪劣、农药残留超标的情况，也严重影响了行业形象和消费者的消费需求。

3．3弱：企业实力弱，品牌意识弱。

我国茶叶企业数量虽多，但多数都非常弱小，规模上亿的企业屈指可数，而且没有能够主导行业发展的企业。2008年，7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币，而同年仅联合利华立顿一家茶加工企业年产值即达到230亿元人民币，相当于国内茶叶产值的2/3强。茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。可以说，国内的茶产业是“有名茶，无名牌”。面对这种情况，行业内的资深人士基本达成共识，即推行品牌化才是茶企和行业的出路，并且行业先进企业已经开始了这方面的探索。

4．立顿的成功给中国茶叶发展的启示

立顿红茶。全球最大茶叶品牌—→立顿红茶作为茶行业的“航母”，在袋泡红茶市场上占有80%的市场份额。立顿品牌明白，创造集合价值有赖于全国性的市场营销以及高效的一体化分销网络。立顿是产品与渠道并重的模式，其在营销上的成功经验值得借鉴。

天福茗茶。天福是中国茶叶连锁店的老大，接近千家店的规模。天福模式的精髓乃在于，做好做强能控制零售终端的营销型企业。天福茗茶主要精力放在解决产品的实际销售方面，通过搭建直接面对消费者的营销平台，充分供应能为消费者接受的产品，从而化解销售的压力，天福茗茶是完全的渠道模式。

4．1茶叶的方便、快捷化消费可能是未来世界茶叶消费的基本方向。

4．2超越原产地和品种概念，进行标准化和工业化大生产是中国茶企打造全国性和世界性主流品牌的基本前提。

4．3年轻一代的消费者可能是决定未来茶叶市场的主导力量。

4．4要打造一个大众化的主流茶叶品牌一定要定一个大众化的价格。

4．5要重视地理市场的扩展而不是产品品种的扩张。

4．6中国茶叶要走向世界的一般路径应该是先中国后世界。

4．7中国茶叶走向世界一定要立足于在世界上占据优势和主导地位的茶叶品种，比如绿茶等。

4．8中国茶叶要走向世界，重要的不是卖商品或原料，而是要卖品牌，要打造强势品牌，也许这是最最重要的。

5．茶叶营销发展建议

5．1营销模式

茶叶行业的领先企业分别结合自身基础和优势，摸索适合自己的营销模式，采用规范化的管理、现代的推广方式，打破行业困局，逐步树立起企业品牌，如果按照这些企业采取的产品和渠道类型划分，可以将行业内的品牌茶企大致分为以下三种模式。

5．1．1自建连锁零售终端，经营多品种茶叶，打造零售企业终端品牌。

5．1．2通过商场专柜、品牌专卖店销售，经营企业品牌，以某一单一知名茶叶种类为主。

5．1．3仿照立顿模式，产品向快速消费品转型，通过现代超市卖场终端销售。

5．2对品牌形象塑造进行科学的规划，打造茶叶品牌。

5．3可以考虑与行业外资本合作。

5．4开发便利快捷的快速消费品茶产品，适应现代生活习惯的需要。

5．5发展名优茶,兼顾大宗茶。

5．6发展茶产品深加工。

5．7关注茶文化产业的发展。

5．8茶叶绿色营销。

茶叶绿色营销是指在营销过程中要注意生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，以确保企业的永续性经营，实现企业自身利益、消费者利益和生态环境利益的统一，对其产品定价、促销、分销所进行的策划和实施过程[10]。生产的产品主要是绿色食品茶、有机茶等，销售渠道选择绿色信誉比较高的中间商，产品价格要结合实际情况而定，促销采用绿色宣传。随着人们生活水平的提高，消费者更加关注茶叶产品的保健功能，正如加拿大人有较强的保健观念，这可能是加拿大人选择有机茶最主要的原因[11]，所以可以通过绿色营销来促进茶叶在加拿大的消费。企业实施绿色营销符合消费者的绿色消费需求，有利于降低成本，有利于在竞争中获取差别优势，从而获取更多的市场机会，占有更大的市场份额，相应获得更多的利益。同时，绿色营销亦有助于提升企业的良好形象，有利于企业长远的发展。

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