长安汽车营销计划书

长安汽车营销计划书（通用8篇）

长安汽车营销计划书 篇1

汽车市场营销综合实习

雪弗兰

汽车4S店汽车营销

计划书

团队成员：

负责人：

二O一O年十一月

目录

一、计划概要

1、建立一支团结、上进、稳定而又训练有素的销售队伍。

2、加大对雪佛兰品牌的宣传力度，提高品牌影响力，最大限度发挥品牌效应的作用，用品牌推动销售。

3、市场调查、分析与预测

4、完成销售目标。

二、营销状况

进段时间小排量二手车的销量明显上升，具体原因是金融风暴和国家政策的双重作用使本来不想买车的变成想买车，在国家的鼓励下，小排量汽车正在从经济危机中挣扎出来，其中海南马自达及F3比亚笛现在正在热销中，很多年收入4万的人们都加入了有车一族，这说明政府支持汽车产业的发展是长期稳定的，如此恶劣的经济环境下政府仍然对国内汽车不离不弃，说明我国离未来户户有车的憧憬已经不远了，所以汽车行业现处于增长阶段，销售前景一片大好。

三、营销目标

新开4S店经营目标不好预估。盈利和店附近汽车保有量有关系。目标第一年不亏损，为以后经营打下良好人脉基础。

四、营销策略

1、目标市场

打造专业服务，提升核心竞争力，在汽车用品行业里（特别是汽车电子），服务显得特别的重要，当然4S店的服务的重要性就更不用赘述了，汽车4S店因为点多面广，地处偏僻，而且不集中，许多厂家就是因为服务不能到家才不得不选择汽车用品经销商来做当地市场，所以我们要以服务

赢得市场，充分发掘目标市场的潜在顾客。

2、产品策略

车用品经销商经营的产品要做到“全而精”。“全”是指经销商不但要为4S店提供汽车影音、防盗、GPS、胎压检测仪、倒车雷达等汽车电子，而且还要提供美容护理、装饰改装、防爆膜等产品，总之买车之后要用的所的东西，“精”是指4S店因为场地的原因，每一个品类一般只选择少量的品牌，会选择有比较优势、性价比高的产品。为了满足4S店的需求，汽车用品经销商要做到“全而精”的产品结构。

3、价格策略

4S店的成本高企，一般一个4S店的注册资金1000万，建店投资1000万，他要考虑资金的回收、要注意的是车辆价格除了车子本身的价格之外还有新车装饰、上保险、代缴购置税、代上牌照等多种费用统一构成。而二级经销商最常用的手段就是裸车价格报低价，但在服务费就会提高费用。这点要和客户讲清楚。所以为了和2级点竞争，我们要在盈利的情况下尽可能的让利客户，当然，让利方式可以做做文章。

4、渠道策略

做大做强，降低成本，4S店想进入汽车用品行业，会选择与其车型相匹配，品牌相当的产品，一般会向当地的经销商和厂家处购买产品，价格当然要有一定的优势，汽车用品经销商要做到这一点，做大做强自己的营销网络和服务，前期为了扩大网络可以选择性对汽车4S店进行铺货，销售量上去后，要求厂家更多的支持，降低采购成本，要求厂家将代理价格降到真正的最低点，甚至比他们给予4S店的供货价还要低得多（因为其销售量已远远大于任何一家4S店的采购量），为了让厂家心甘情愿的给予最低价，还要将通常的月结的付款方式转化为现金提货的付款方式，经销商争取拿到能适合4S店销售的品牌代理（并要求独家的），另外也可以买断某些单品等方式降低采购成本，为了取得销售价格优势，还要降低销售和管理成本，以期待达到总成本的最低，在这方面做的最好的是大型家电经销商，值得汽车用品经销商好好学习。

5、人员策略

为了做好4S店业务，汽要成立4S店销售部，要培养一批强有力的营销业务人员，专门从事与4S店的客户进行沟通，将4S店的服务全方位的彰显给客户。如果经销商有一批优秀的团队为汽车4S店服务，做好售前、售中、售后服务，即可以让汽车4S店放心，也可以作为核心竞争力与厂家进行谈判，为取得产品的代理打下良好的基础。因为前两年汽车市场的异常火爆，大量的资本进驻汽车行业，导致汽车专卖店、汽车大卖场大大饱和，互相之间过度竞争，专业人才缺泛，互相挖墙脚，导致人才流动较频繁，团队不稳定。所以我们要建设一支问鼎专业的团队。

五、营销方案

4S店唯厂家马首是瞻，一切经营活动都在为生产厂家服务，为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而勤劳工作。

作为厂家的4S店，其建筑形式以及专卖店内外所有的CI形象均严格按厂家的要求进行装饰和布置，经销商自身的品牌形象则不需体现。

汽车4S店的经营状况的好坏，90%依赖于所经营的品牌，品牌好就赚钱，品牌不好就不赚钱。同时同一品牌不同的4S店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系，关系好厂家给予的相关资源就多，利润的空间也越大。所以我们要找个好的品牌加盟，并且尽可能的利用厂家资源。

六、配备和预算

专卖店建设费用（钢架结构落地玻璃）约300万元（一般按15年折旧）；两柱举升机6台以上，烤漆房1间以上，四柱举升机 2台以上，大梁校正仪 1台以上，维修车间全部刷地平漆。

购买厂家相关设备及物料费用约200万（设备按10年折旧）；每月的流动资金约200万；加上员工工资（按70人）每月18万元、土地租金（按每平方60元计）12万元、广告费用，另外还有隐性的公关成本等，每个汽车4S店的每月的经营费用约50万元；

长安汽车营销计划书 篇2

关键词：汽车技术,营销服务,人才培养,课程建设,教材建设,师资队伍建设

一、引言

近十年来, 国家的产业政策扶持使我国的汽车行业发展如日中天。2010年中国吉利汽车收购世界著名品牌沃尔沃汽车这一事件, 标志着中国的汽车企业有能力登上世界大舞台, 也说明中国的汽车产业在国家的扶持下取得了很好的成果。随着各大世界品牌汽车生产商在我国的投资建厂, 以及本土汽车品牌的茁壮成长, 汽车产量得到进一步释放, 近几年一直保持强劲的增长势头。产量的增长, 自然带动销量的增长。要使汽车产销量都保持一定的增长势头, 就离不开汽车各类人才的艰辛付出。因此, 为了汽车产业的蓬勃发展, 高职院校须承担起培养一大批既懂汽车又懂营销管理的高素质技能应用型专业人员的重任。

二、汽车4S店现状

根据学院教改工作会议精神, 在教改小组的带领下, 本系于2013年11月26日到12月15日期间, 实地走访吉利帝豪、湖南九鼎-进口起亚、比亚迪以及宝马等4S店, 通过面对面、电话、邮件 (11级在4S店实习的学生) 等调研方法, 对长株潭三地各大汽车4S店涉及的各岗位群 (包括汽车销售、市场企划、企业管理、售后维修接待服务、配件管理、汽车保险等方面) 以及其涵盖的知识、技能进行了详尽的调查与分析。在调查的过程中, 发现普遍存在以下问题:一是专业的人才队伍素质不高, 团队不稳定。各岗位的人良莠不齐, 缺乏系统的专业知识学习。二是各4S店重销量, 轻售后。销售人员想尽办法不顾客户的感受把汽车销售出去, 而忽略各方面的售后服务工作。三是汽车4S店没有自身的品牌形象, 是汽车厂家的附庸。4S店没有话语权, 完全依靠汽车生产厂家的要求进行经营活动。这些情况阻碍了汽车4S店的发展, 制约着汽车销量增长, 反过来也限制汽车生产厂家的高速发展。要解决这些不利因素, 不能光靠汽车4S店自身的机制去培养员工, 同时, 为社会、企业输送优秀人才的各类高职院校也应该结合社会、企业的需要来调整人才培养计划。

三、汽车技术服务与营销专业人才培养的目标

湖南吉利汽车职业技术学院是一所专门为汽车产业服务的高职高专学院。根据学院的发展规划, 以建设一个有特色的汽车技术服务与营销专业为目的, 本专业致力于培养与现代汽车销售企业需求相适应, 具有较高人文素养, 具备良好的法制纪律观念、诚信品质、责任意识、敬业精神、团结协作和吃苦耐劳精神, 掌握汽车构造的基本理论, 掌握汽车及零配件销售、市场调查、售后接待、管理, 车辆保险与理赔、鉴定评估等操作技能, 能满足现代汽车企业整车销售、售后服务、零配件管理、市场信息统计分析等一线岗位需要, 具有良好的公民道德、职业素养和较强的专业实践能力, 德、智、体全面发展的高级技能型人才。

四、汽车技术服务与营销专业人才培养的课程建设

(一) 市场对专业人才的要求。通过调查, 汽车4S店对人才的需求表现在以下几个方面:

1.具有基本的职业素养。具有良好的诚信品质、敬业精神、感恩情怀、责任意识等职业道德;具有沟通顺畅、协同共事、吃苦耐劳、奉献、服从、敢于担当等职业行为;具有一定语言表达和文字写作能力、获取-选择-处理-加工-传递信息等职业能力;具有服务至上、客户第一的职业意识。

2.具有专业知识和能力。在汽车后市场发展的人才须具备以下几点:一是掌握一定的汽车专业知识。包括汽车构造的基本原理及性能特点;汽车机械识图和CAD读图、制图知识;汽车常用零件标准的运用知识及销售、保管流程。二是掌握一定的市场营销管理知识。包括基本的营销理念及技巧;市场调查及分析策划;汽车推销技巧及顾客心理分析等。三是掌握一定的售后服务管理知识。包括售后服务标准、规范、流程的制订及执行、客户投诉的处理及客户满意度的提升、维护、车辆的投保和事故车辆的理赔、制单等。四是掌握一定的企业管理能力。如企业的各项规章制度的建设及公文档案管理、企业人力资源管理及员工培训、后勤保障等工作。

(二) 课程设置。根据市场对人才需求的要求, 课程体系由公共课、专业理论课和专业实践课三大块构成。每一课程板块中又分为选修和必修两种。在这个课程体系中, 参照湖南省高职教育的要求, 专业理论课和专业实践课各占50%左右。公共课就是素质教育, 包含《思想首先修养与法律基础》、《毛泽东、邓小平理论和三个代表及形势与政策》、《实用语文》、《实用英语》、《计算机应用基础》、《经济数学》、《心理健康》、《体育》、《职业素养与指导》、《职业生涯规划》等课程。专业理论课开设《汽车结构》、《汽车营销与实务》、《市场调查与预测》、《汽车推销技术》、《汽车保险与理赔》、《汽车售后服务与管理》、《机械制图与CAD制图》、《公关与商务礼仪》、《消费者心理与行为》、《汽车配件管理与营销》、《二手车鉴定评估与交易》等23门必修、选修课程。其中前六门课程为专业核心课程。专业实践课分为课内实践、专业实践和校外实践三模块构成, 实践内容主要包含:入学实践教育与军训2周、假期社会实践2周、汽车拆装实训2周、金工与电工实习2周、汽车营销综合实训 (含整车销售、维修业务接待、4S店管理软件操作实训) 8周、营销礼仪实训2周、校外顶岗实习19周以及其他实践6周等。实践课根据每学期的课程、课时安排而执行。此课程体系分六个学期完成。公共课时、专业理论课时和专业实践课时总计2, 964课时, 其中理论课、实践课时各占总课时一半。通过这些课程体系的建立, 致力让学生掌握新时期汽车4S店各岗位所需求的技能及知识。

五、汽车技术服务与营销专业人才培养的教材建设

高职高专的教材建设要紧紧围绕培养适合社会、企业需要的高级应用性专门人才开展工作。尤其是专业教材, 除了以必需、够用为度, 以讲清概念、强化应用为教学重点外, 更要加强针对性和实用性。汽车技术服务与营销专业所要讲授的知识、技能应用性非常强。国家政策的大力扶持, 促使了汽车产业的高速发展, 因此, 汽车产业链各环节需要大量掌握专业技能的应用性人才。可是, 承担输送人才重任的各类院校没有跟上市场快速发展的步伐, 教材的编写工作滞后。目前现有的专业教材良莠不齐, 有些教材编写只是简单地复制, 没有新意, 与社会、企业所要求的严重脱节, 甚至有些教材的内容观念陈旧, 教材内容不光是章与章重复, 而且各科之间, 有些内容也一样重复。教材的使用, 也考验教师选取教材的业务水平。有些教师选取教材只凭自己的主观臆断, 而忽视学生的实际情况, 没有因材施教, 从而影响教学效果, 达不到教学目的。为适应社会、企业用人需求, 教材建设就要系统化。尤其是教材的编写, 可以根据用人单位的需求、结合院校的办学特色组织编写, 提高教材内容的针对性、适用性。

六、汽车技术服务与营销专业人才培养的师资队伍建设

专业课程的设置、教材建设, 都要优秀的执行者来实现。即使开设最好的课程、使用最好的教材, 没有一个优秀的执行者, 也无法把这些最好的营养给予需要的人。高职高专的师资队伍不一定非得全部要高学历的博士生、研究生, 在某个行业从事多年, 实践经验丰富的本科生亦可。现在的学生, 希望教师不要照本宣科。教师在讲授课程的过程中, 采用多种教学方法 (比如案例分析、情景模拟教学方法) , 结合时事新闻分析, 激发学生学习的兴趣, 提高学生分析、解决问题的能力。学院建立起老、中、青教师队伍成长的机制, 督促教师在工作之余, 积极与专业相关的企业保持联系, 鼓励教师下企业学习并兼职工作, 积累教学经验。学院聘请企业具有丰富经验的技师作为兼职教师, 丰富教师队伍结构;组织专兼职教师, 课余时间开展教学研讨会, 交流经验, 促进教师队伍成长。

七、结语

汽车技术服务与营销专业人才培养计划建设是一项任重道远的课题。要给社会、企业输送高素质的技能应用型人才, 学院就必须走入社会、走进企业调查, 了解企业需要什么样的人才, 从而制定出行之有效的人才培养计划。在执行人才培养计划过程中, 学院要积极地结合市场瞬息万变的特点, 调整好思路, 尽量做到人才培养计划与市场要求紧密结合, 使之形成一个相互联系、相互配合的崭新体系。汽车技术服务与营销专业建设, 还可以从教学设备、教学场所、校内外实训实习基地、校企合作等环节进行系统的规划。只有不断地总结经验、创新, 专业建设才会与社会、企业所需息息相关。

参考文献

[1].陈希.高职院校汽车技术服务与营销专业课程体系改革的探索[J].东方教育, 2013

[2].周建忠.汽车技术服务与营销专业课程建设与改革探讨[J].科技创新导报, 2011

[3].郭琳, 李军富.汽车技术服务与营销专业课程体系的重构[J].长春大学学报, 2011

[4].罗双.汽车技术服务与营销专业核心课程开发与实践[J].科学与财富, 2013

长安汽车营销模式变革 篇3

长安汽车这几年的发展速度快得不可思议。

2007年12月29日，长安集团董事长、总裁徐留平向外界宣布，截止到当天，长安集团全年累计生产汽车87万多辆，销售汽车85万多辆。实现销售收入比上年净增24.3%，达到创纪录的581亿元，成为重庆市第一家500亿元级的企业集团。

同一天，在北京人民大会堂举行的第三届全国商品售后服务评价揭晓发布会上，长安公司荣获“全国售后服务十佳单位”和“全国售后服务特殊贡献单位”称号。

2007年12月6日,睿富全球最有价值品牌中国榜在北京正式发布了2007年中国品牌价值年度报告，长安汽车名列全球最有价值品牌中国榜第9位，品牌价值达200.26亿元，成为中国汽车工业含金量最高的自主品牌。这比2000年增长了5倍。

按照长安的最新战略规划——2010年，长安的销量将达到200万辆，包括60万辆微车、60万辆长安自主品牌轿车和80万辆合资企业生产的汽车，产值收入将达千亿元，跻身世界级汽车企业集团之一。为了实现这一目标，长安实施“三行动一工程”，即“亮剑”、“雷霆””、“超越”三大行动和“管理及人力资源提升工程”。在前两大行动中，销售网络、配套体系的扩张和管理是重点。

日前，本刊记者深入长安汽车销售公司，就长安汽车销售管理及服务上正在上演的变革大戏进行了采访。

机构改革下猛药

长安打造一流销售网络和配套体系，建立营销新模式的总体思路是“营销管理精细化、过程控制标准化”，增强终端管控能力。

其实，多年来长安公司营销模式中销售服务两条线的问题比较突出，这种各自为阵的营销格局随着长安的高速发展已经不再适应形势，需要变革。

要改变这一切，长安从何入手的呢？从组织体系的改革出发，因为科学的组织体系是战略得以实现的可靠保证。

长安采用了三招致胜：

一招：大刀阔斧地进行营销机构改革，优化人员结构，形成一支精干高效、能征善战的营销队伍。

2007年3月，他们将原137直销体系撤销49个，转变经营主体88个；7月，又将原29个分销中心精简为华北、山东、河南、东北、东南、华东、华中、西南、西北、华南等十个销售服务大区，使得各销售服务大区既有全国性职能管理功能，更有区域性的销售与市场建设任务，改变了过去人人都在管而人人也没管的局面。

在长安看来，领导干部素质的提升是贯彻“全面提速”战略的牵引力，而训练有素的团队是培训出来的。

为了进一步优化销售公司中高层领导的素质和能力，销售公司38个中高层管理干部实施“全体起立，竞聘上岗”的大胆改革。这次竞聘，经理以上的职位全部推倒重来，通过笔试、面试，原45名中干13人落选，通过竞聘上岗，一大批学历高、素质高、年纪轻、知识新、竞争意识强的领导走马上任。

打造专业化的营销队伍几乎是所有汽车公司的目标。长安的培训部门根据实际情况，分职能业务管理、专业化销售管理、大区销售服务管理、经销商销售体系、转岗安置人员等5个序列，对销售公司全体员工、经销商体系进行了全方位的培训。公司培训部门累计举办各类培训班163期，培训员工累计达5497人次，极大地提升了公司员工和经销服务商体系人员素质。

组织的竞争优势在于比竞争对手具有学习得更快的能力。基于公司发展战略、基于客户、基于竞争标杆，2007年11月至2008年年初，长安汽车全国经销商营销服务技能大赛如火如荼地举行，大赛主要内容为：汽车产品知识、销售技巧、市场管理、客户关系管理、维修理论、服务标准化管理、备件管理等知识的竞赛，大赛注重实战演练，最终选出的销售、服务、市场能手在营销服务体系产生了强烈反响，掀起了学习营销知识、钻研业务技能的高潮。

二招：对自销体系的直销店进行全面改革改制。

过去，长安自销体系的直销店遍布全国。数量众多的自销体系直销店与经销商重叠，且形象功能较差，一方面不可避免存在网络冲突，影响经销商的积极性，另一方面竞争力明显落后于对手。2007年初，在确保国有资产保值增值的前提下，按照 “积极推进、分类实施、一店一策”的原则开展了以股权转让为主的直销店改革改制。到2007年8月，完成了全部直销店的改革。

直销店的成功改革彻底理顺了销售网络，激发了经销商的销售热情。尤其值得一提的是：有12家直销店是将直销店资产及区域转给经销商或员工，原长安直销店员工也因转变了身份而当上了老板或股东。自主经营了，观念转变了，市场占有率也大幅提升了。如：福州直销店改革前市场占有率为18.6%，改革后市场占有率猛增至36.6%。

改革，就肯定有阵痛。直销店的转制、10个销售服务大区的建立，机构和岗位精减了，必然会有人员转岗。面对转岗人员年龄偏大、学历及综合素质普遍较低、员工情绪比较大的现状这一棘手的问题，公司成立了安置工作组和五个专职组，既对员工进行耐心、细致的政策宣讲、交流、谈心，又实实在在为转岗人员设计并提供了六条转岗安置渠道。截至2007年底，驻外撤回人员、精简转岗人员的安置率已达到83％。

三招：以业绩为主线，建立绩效考核指标体系的分配制度，并贯穿于机构改革之中。

改革措施核心是突出重心向外、业绩取酬，建立模拟利润考核为基础的模块化管控考核办法，层层加压，将集团公司KPI指标分解到各部门，突出市场占有率、满意度等过程管理，建立绩效考核集体商讨制度，形成了具有长安销售独特的销售绩效考核模式。

终端决胜靠创新

不少成功企业，在成功之后往往产生骄傲情绪，开始不认真对待市场状况、客户状况，因此不能正确估计自己，导致成功打下天下却轻易地失去江山。这，就是输在终端的疏忽和守旧上。

长安终端建设的成绩应该是相当突出的。过去一年来，新增服务网点200多个，网络数量达1000多个，成为中国汽车行业服务网点最多的企业之一；在全国建成了22个备件配送中心以提高备件保供速度，确保了省会城市8小时，地级城市24小时，县级城市48小时的紧急保供时限。

创新者存，守旧者亡。长安十分清楚这一点，在提升经销网点数量的同时，特别注意与经销商协同发展，注意提升经销商的营销和管理能力。

长安的主要措施有：提出实施了“1238”微车服务全面提升计划；创造性地制定并实施经销商服务运营标准手册、“8+3分册”及“8表2卡”，建立了长安服务商等级评价体系；扎实开展了旨在加速推进专业网络、终端形象建设、县级网络和销售服务一体化工作的“5+1”工程；在全国技术服务中心全面启动了核心服务流程和5S管理执行的推广工作和达标工作，实施动态管理；坚持每月对服务商实行等级评定，有效地规范了服务商的行为；引入了第三方调查机构；开展了用户满意度调查等。

尤值一提的是长安创造性地实施了C-DOS系统。C-DOS是英文CHANA -Dealer Operation System的简称，其意是长安汽车经销商运营评价系统。该系统是长安近年来不断地学习和借鉴国内外优秀企业的先进管理经验和成功案例，并在市场中不断积累宝贵经验的基础上所开发的一套对经销商进行360度全方位测评运营评价的系统，其目的就是用综合测评取代单项评比，用综合得分的最大化提升各分项目最大化，用销售与服务的双满意度调查等过程为导向，全面引导经销商从只“重结果管理导向”向“重过程促结果导向”的彻底转变，促使长安经销体系各企业进行“精细化制导管理”，从而引导经销商不断提升营销能力。

C-DOS系统由六项核心指标组成。即：“四大能力”和“两个满意”。 “四大能力”指销售能力、市场能力、服务能力、财务能力；“两个满意”指销售和服务满意。核心内容就是考核经销商的零售达成率，考核服务满意度、服务标准化执行、维修服务；考核店面管理、终端形象、县级网络开发能力；考评经销商在资金投入及运作等方面的能力；考核经销商对用户的销售、服务过程服务质量。

上述六个方面一共设置1000分，每个季度公布一次考核结果，与收入挂钩。现在卖一台车只占原利润的一半，后面的近一半必须通过考评得到。这样，经销商就由过去只注重店面销售量和从厂家的启票量，忽视店面管理、客户关系等非常重要的营销环节，转变为销量与服务并重，过程与结果并重。

颁布实施《长安汽车经销商运营管理标准手册》，是长安帮助经销商提高运营能力的重要举措。C-DOS评价体系解决了厂家如何对经销商进行客观评价的问题，但并不能指导经销商如何做才能得到提高。这就好比经销商知道了考试的题目，但手中却没有课本，不知道如何做才能答对题目。因此，如何帮助经销商提高运营能力就成了摆在长安销售人前面的一道难题。

2007年初，长安和国内某知名的咨询公司进行合作，学习和借鉴世界优秀汽车企业的运营管理模式，结合长安汽车经销商的特点，专门为长安汽车销售商量身定做了一套运营管理手册——《长安汽车经销商运营管理标准手册》，以帮助经销商通过学习国内外先进的管理模式、理念来提高自身的运营管理能力。《手册》根据架构及其指导作用分为：《销售管理》、《市场管理》、《人力资源》、《店面管理》、《服务与维修》、《客户关系管理》、《备件管理》、《财务与商品车管理》等8个分册；对驻外大区工作人员，长安制定了大区人员的作业指导手册：《长安汽车销售公司大区作业手册》，专门针对销售、市场、服务三个不同类别制定了《市场经理》、《服务经理》、《销售经理》3个手册。

还有一个难题，就是如何引导经销商提高学习《手册》的积极性。为了达到让经销商能持续不断地提高，长安采用了分阶段检查的方式来考察经销商的学习应用成果。在初步阶段，销售公司专门对“8+3分册”中最核心内容进行整合和提炼，推出了“8表2卡”。

如何从客户关系管理的角度来引导经销商开展运营提升工作？8表2卡的推出，解决了从展厅来电(店)，销售推进跟踪集客流量统计分析，维修客户回访，维修不满意客户跟踪，维修客户统计分析及店面检查七个方面来进行体验的问题。

通过C-DOS考核、“8+3分册”及“8表2卡”的实施，长安汽车的经销商运营水平得到了很大的提升。从经销商2007年第四期的C-DOS平均得分率来看，得分提高了78.2分。经销商的平均获利也在逐步增长，经第三方调查，长安汽车用户满意度指数2007年比2006年提高了2个百分点。这一切表明，长安在终端管控的实践效果不错。

模式提升显威力

长安认为：没有绝对的数量，就不会有相对的市场占有率。在争夺华北的激烈的市场竞争

中，长安形成了“T601模式”和“山东模式”。

所谓“T601”，简单一句话，由其负责对大华北地区营销服务工作的统一管理。因华北市场历来是微车厂商的必争之地，2006年11月，由于华北战场竞争对手实力不断加强，为了迅速扭转华北六省市（晋、冀、鲁、豫、京、津六省市）被动局面，抢占市场份额，长安成立了以突击重点市场为目标的T601项目组。项目组成立后，通过加强内部管理、建立有效的销售激励手段，采取多种多样的促销手段，强化网络建设等措施，扭转了市场被动局面，掀起决胜华北区域的营销高潮。

2007年3月，长安实施的以提升老用户口碑为目的的“客户关怀活动”在华北如火如荼地进行。一是在山东、河南、山西、华北从各区域核心商家中抽调了近100名回访人员组成客户关怀中心，对长安汽车老用户进行一对一的电话关怀回访，了解客户需求，开展了“零距离沟通”， “二代客户关怀”，以及及时解决在售后服务过程中所存在的相关质量问题。二是针对用户反映的实际问题开展亲情关怀服务活动，如：“夏季免费检查空调”、“冬季免费换机油”等各类服务活动，让用户切实感受到长安的亲情。这些措施巩固和提高了用户满意度、忠诚度，提升了长安在用户心目中的品牌形象。

2007年10月，T601区域举办了以“精湛技术、满足用户”为主题的技术服务大比武技能竞赛，通过技能竞赛提高了用户满意率、回头率和留存率，进一步提升了长安微车解决终端技术问题能力。

如果说“T601”模式主要是重点大市场的营销组织、能力的提升的话，那么，“山东模式”则更偏重于行销的力度和一种务求必胜气概。为了带动全国市场的发展，必须要在山东地区树立一面旗帜，在华北地区把火越烧越旺。以“销售线索管理为主线，以客户关系管理为核心，以重塑口碑为目的”，将产品组合、服务营销、网络建设、乡镇巡展、广告宣传等十大营销手段进行整合，制定标准作业手册，强化执行，形成了一套行之有效的提升市场占有率的区域营销模式。

“山东销售模式”的主要经验是主动行销。从模式推进的工作内容看，它要求广大经销商和营销将士提高工作效率和市场反应速度，充分重视竞争对手的市场动态，加快网络建设，适应消费者的变化，与对手比执行力、比工作力度和劳动强度。凡是不满意的用户，一个个回访，一家家解决，一个不漏，整个行销活动回访了近30万用户，力度之大，前所未有；地毯式的巡游展形成的“全部覆盖”的经验和方法，对全国市场都具有重要意义。

长安集团公司总裁徐留平提出的“把握规律性、具有操作性、富有创造性”的三性原则已作为指导长安行销工作的重要指导方针。思考和行动找到规律，在实践中逐步形成易于理解执行的规范，使行销工作进入规范化、职业化，最终实现营销队伍从“业余选手到专业选手”的转变。

“T601模式”和“山东模式”，促使长安公司形成了“御驾亲征、靠前指挥”的市场攻击风格。“御驾亲征、靠前指挥”倡导的是一种领导工作必须亲身实践、深入前线调查研究的工作作风。要求各级领导、大区经理、各级经理不能只当裁判，还要会做教练，具备既能当舵手、也能做水手的能力。为此，一年中，长安集团公司总裁徐留平身体力行，无数次亲临销售前线调查研究，现场指导。长安集团公司副总裁、销售公司总经理宋嘉经常开赴战场，及时解决一线出现的重大问题。

“T601模式”和“山东模式”的推进，使长安的营销服务工作在服务文化、服务制度、服务体系、客户管理、维修服务等方面得到了很大提升，在实践中获得了消费者的广泛认可，赢得了良好口碑。

有一位长安职工写了一篇《千里送真情》文章，介绍了长安营销前线一个动人的故事。

2005年6月17日，长安汽车客户服务呼叫中心接到了一位用户的求助，接到求助电话是服务中心最平常的一件事，可是这次，服务中心的工作人员却着实犯了难！

这位用户名叫扎史西龙，他的长安之星在行驶途中出现了故障抛锚，要求服务中心能够救急。这样的小问题本来应该迅速解决，可是这是一位西藏的用户，车辆抛锚的地点是在云南的德钦县，离他最近技术力量较强的长安汽车特约服务站是云南大理宏达特约服务站，而从大理到达用户所在地足足有1000余里！

怎么办？用户在焦急地等待，而客服人员也在紧张地忙碌。宏达服务站接到服务中心电话后，对当地路况、故障原因等进行了详细了解，迅速进行了救援准备工作，并决定派出两位技术水平较高的维修人员星夜兼程驾车赶往德钦县。山区的夜晚漆黑一片，低洼处还有雾气弥漫，维修人员小心翼翼地驾驶着汽车在盘旋的公路上前行。为了避免打瞌睡，他们轮流驾驶，一人驾车另一个人就在旁边讲话，整整一夜都没有合眼！

6月18日傍晚，当维修人员出现在用户面前时，扎史西龙简直不敢相信自己的眼睛，故障顺利排除后，他满怀感激地说：“1000余里，真是没想到，我本来都是抱着试一试的心情打的电话，朋友们都劝我说别信厂家的承诺，这么远不可能来的，还是另想办法再说。可想不到你们是这样的信守承诺，看来长安的亲情服务真的是名副其实的亲情呀！”

两支队伍双关心

人心向背决定企业的成败。

为确保营销事业的可持续发展，培养营销后备人才，全力打造一支能征善战、凝聚力强的营销队伍，长安销售公司强调各级领导都必须具备带好“两支队伍”的本事。一支是自己的员工队伍，另一支是商家队伍。带好“两支队伍”，就是要在建设好长安自己的队伍，引导商家建设好自己的销售队伍，注重培训，注重人员扩充。

怎样才能带好“两支队伍”？长安销售公司成立以宋嘉为首的领导小组，搭建“两大平台”，即销售公司与商家人才队伍建设共用平台，销售公司与集团人才队伍建设共用平台；做到“三个结合”，即党员培养与人才培养结合，党群活动与营销活动结合，班子建设与团队建设结合；实施“四项工程”，即全员教育经常化工程，队伍建设规范化工程，运行机制科学化工程，组织管理精干化工程。最终目标都是：打造一流营销管理团队，建设四好党员干部队伍，带出一流经销服务商队伍。

2007年，销售公司进一步深化了“带队伍工程”的内涵，出台了“一帮一结对子”政策，通过开展“1+N”结对子活动，签订带队伍责任书，带好党员队伍，带好后干队伍，带好后备军队伍；建立和完善至少每月一次的人才队伍、党员队伍分析制度；建立定期考核、定人分析、定向培养、定时谈话的“四定”制度，充分运用好各项考评和分析结果；拟定了销售公司星级员工评定初稿等，将员工成长和职业生涯设计纳入了日常工作；同时还加强部门建设、团队建设、流程制度建设等活动。在工作的完成中和能力的提升中实现个人价值与公司价值的和谐统一，凝聚起提速发展的强大合力。

不仅带队伍工程延伸到商家，把党的工作也延伸到商家，长安形成了独具特色的“两个延伸”。长安的员工是企业的财富，经销商员工也是长安的财富，让所有长安大家庭的员工获取更多精神与物质的享受，拥有更多的希望和期待，这是企业存在的目的之一，同时也是长安得以持续发展的必须。“两个延伸”使长安人本管理思想又上升到一个新的境界。

“双关心”是长安贯彻事业领先计划的成功创举。“双关心”——企业关心员工、家庭和家属，反之亦然。长安销售公司许多职工常年在外工作，夫妻天各一方，家里有困难，远在异地的另一方却无能为力。于是，具有销售公司“双关心”特色的“110三支自愿服务队”应运而生。一支是党员参加的应急服务队；二支是青年自愿者服务队；三支是技术服务队伍。三支队伍的服务不仅都是义务劳动，而且其中党员应急服务队是自愿服务党员用自己的私家车无偿帮助困难员工解急难。销售公司在外的员工不在家，谁家的老婆生孩子，谁家的老人或小孩生病，党员应急服务队在接到应急请求后立即指派自愿服务党员赶到现场，并按照“ 五不准”的规范服务要求服务到位，销售公司“110自愿服务队”还将对派出人员的服务满意度进行调查回访。

请家属参加内部月度经理会，请家属与公司领导一起组成“百家亲情”前线慰问团，亲临营销前线慰问一线员工，最近，又创造性地请家属与一线员工一起参加市场巡展体验……太多的第一次！这些活动的开展，不仅融洽了公司与员工关系，增进了员工及家属对公司事业的极大支持，为长安建设更加和谐的企业提供了有益的尝试。

据悉，刚刚在厦门结束的长安汽车全国营销大会的主题是：和谐2008，共建长安之家。长安以人为本、共建和谐的文化已经渗透到了员工和商家队伍。兵法云：上下同欲者胜。得人心者必得天下。

长安集团总裁徐留平说：2008年，长安将坚持发展、调整、改革，持续推进事业领先计划，努力朝着有科技、有管理、有文化的国际先进企业迈进。

武士扬手亮剑，战场雷霆万钧，长安汽车新一轮进攻的号角已经吹响！

长安汽车营销计划书 篇4

一．内容概要

上海通用公司成立于1997年6月12日，由上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司各投资50%组建而成的，是迄今为止我国最大的中美合资企业。目前，已形成凯迪拉克、别克、雪佛兰三大品牌，共有冲后、车身、油漆、总装和动力总成五大车间。产品销售实行单层次市场拉动式营销体系和品牌经营战略，直接面向用户，并逐步扩大和完善销售和售后服务网络，向用户提供高品质产品和服务。我上海通用公司经过13年迅猛发展，已形成了自己的品牌效应和管理模式，并开始转投目光，发展新型能源汽车，将计算机科学技术应用于产品之中，坚持“以顾客为中心”的理念，全力打造自主品牌、后续品牌，完善销售和售后网络，逐步打开海外市场。根据不同的消费层次，设计和制造出适应的消费群体的车型。在国内汽车产业日臻发展的激烈竞争，油价上涨，用车成本上升，加上房地产、股票、物价等因素影响，使当前的汽车市场正经受着严峻的考验。国家针对汽车的使用出台了一系列的政策、法规，鼓励使用小排量、低能耗的环保代步工具的情况下，我通用公司制定的如下的具体的营销方案。

二．营销现状分析

1.市场现状分析

我们历经13年的蜕变，现已日臻成熟，形成了一整套独特的发展模式。并将计算机科学技术应用于管理之中，建立了全球网络档案信息化管理，用以服务客户面对外部激烈的竞争和多元的需求。同时，我们利用资金方面的优势迅速扩张，将工厂进行扩建。扩建后光上海基地的产量就可达20万辆以上，加上烟台基地10万辆的产能，我们的产能迅速扩张至30万辆以上。面对石油资源日趋匮乏，世界石油资源日益短缺的情况下，我们转移目光，将重点放在“绿色节能低碳环保”上发展新能源汽车，以提高产业升级和在未来市场上的竞争力。但是这是一个漫长的过程需要时间去磨合，我们的绿色节能战略目标还需进一步的深入发展和宣传，让更多的人了解并使用，来提高市场的占有份额。

面对国内外日益紧张的经济形势，物价上涨 通货膨胀，人民的收入状况受到影响，这将是制约消费者购买汽车的一个最基本最根本的因素。而个人偏好也是影响消费者购买的一个重要因素，因此，面对如此现状，我们为提高市场竞争力，应适时调整价位、扩大宣传力度、提高产品质量和完善售后服务应对多元需求和竞争。

2、产品状况

目前，我们已经形成凯迪拉克、别克、雪佛兰、萨博四大品牌。其中，四大品牌下又形成十五大系列57品种的产品巨阵，其各系列产品含有多项先进技术在安全性、动力性、舒适性和环保性方面表现优越并在各自细分市场中出于领先地位。

我们之所以能成为“多品牌，全系列”的汽车公司，是与我们坚持“精益生产”，坚持以“客户为中心，以市场为导向”的经营理念分不开的。

目前青年人购车正在成为一种时尚，同时，女性购车群也在呈上升趋势。工薪阶层购车又成为一种潮流。因此，我们不断推出新车型以多元产品满足市场多元需求。

3、竞争优势

面对跌宕起伏的车市和各种挑战，我们继续保持市场份额和产销规模的增长，实现了快速可持续的发展。这是我们创新整合国际国内资源优势、不断开拓新的细分市场、埋头打造体系竞争力的结果，更得益于从品牌到产品，从研发到制造，从营销到服务所具备的差异化竞争优势。

（1）多品牌、多车型、出击细分市场

我们的产品辐射豪华轿车、高档轿车、中高档轿车和中级轿车等市场区间，也由此成为国内进入车型细分市场最多的企业，以充裕、差异化的产品线满足消费群体日益增长的个性需求，并同时带来市场总量的提高。

（2）布好局、练好功、积蓄竞争势能

我们推出多款新车型并使其成为各细分市场的标杆，是企业长期埋头打造差异化体系竞争力所积累能量的持续释放。

我们不因销量月度窜高而踌躇志满，也不因车市一时的低迷而乱了阵脚，而是荣辱不惊，苦练内功，致力于搞好工程开发、延伸精益生产体系、控制材料成本、优化物流运作、加强市场营销和品牌建设、部署多品牌框架体系等，培育差异化、可持续的综合竞争优势。

（3）重售后、重特色、保持服务领先

与产品、品牌齐头并进、相辅相成的是我们在售后服务领域的诸多领先举措。例如，在2004年的时候，我们借凯迪拉克豪华品牌和别克高档品牌面世良机，在各授权销售服务中心开展了全程一对一顾问服务，让高端车主享受到特殊贵宾的礼遇，从而深化了服务内涵，并大大提升了品牌服务的档次。

4、分销渠道：

分销渠道也指销售渠道，是指产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品或服务的所有权其起点是生产者，终点是消费者或用户。

分销渠道决策是企业营销工作中最重要的决策之一。一个企业所选择的渠道不仅会影响其产品是否能够畅通，而且将直接影响其他市场营销决策，如产品包装定价和促销，所以针对此次营销计划，我公司应适当考虑分销渠道。

（1）采取直接渠道和间接渠道相结合的方法，以直销为主间接渠道为辅，可利用我公司既是制造生产企业又是销售企业的自身优势，且售后可提供专门服务有利于满足目标顾客的需求，在全国范围内扩大本公司市场。另外，采取间接渠道辅助有利于有效的开拓市场，广泛分销，另外还有利于企业之间的专业化协作，增强我公司在该领域的竞争力。

（2）针对目标市场选择不同的销售区域的销售渠道，形成多渠道的完整系统。

（3）对分销渠道进行有效管理，确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调与通力合作的一切活动。

（4）做好促销工作，设计和传播有关商品和信息，鼓励消费者购买。

（5）利用中间商适当采取密集性分销，使渠道尽可能加宽。企业使用分销渠道是因为市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需矛盾差异等方面的矛盾，采取合理有效的分销渠道才能满足市场需要，从而实现企业市场营销目标。

5、宏观环境

（1）人口环境分析。我国是人口大国，有很大的消费市场。虽然我国东西部经济发展差距很大，就东部而言，汽车市场发展广阔。从人口因素来讲，东部地区汽车市场依旧潜力不足。

（2）经济环境分析。随着我国社会经济的发展和人民生活水平的提高，轿车的需求量逐年增加，最近几年我国的经济增长都在10%以上，国民消费结构已有衣食为主转为以住行消费为主，而汽车消费将成为拉动经济增长的重要力量，在居民消费支出中，会有更大的部分用于汽车方面。

三．机会与威胁

我们将绿色发展融入企业远景及战略中，通过开发更节能、更环保的汽车技术，积极履行企业社会责任承诺，实现绿色环保的可持续发展目标，为实现企业与行业，企业与用户，企业和社会的可持续发展不断努力。

1、优势（strength）

（1）我们的生产基地通过一系列的兼并重组，其产能得到了很大的提高，加之汽车产业的规模经济效应十分明显，从而大大降低成本，获得了一定的成本优势。

（2）我们是中国最早实行多品牌战略的企业。实施多品牌战略可以满足不同消费者的不同需求，从而为我们的发展获得了差异化的优势。

（3）我们开拓了另一种宣传方式，就是利用地铁上的电视传媒进行广告活动。这也为我们旗下汽车的广告媒体的宣传提供了一种可能。

2、劣势（weakness）

（1）我们是合资企业，而在合资企业中，外方难以接受转让汽车核心技术的强制要求，而且合资企业对把技术带到国内的态度一直不是很积极。所以，技术水平遭到了一定的制约。

（2）石油价格上涨，牵动了全球经济神经。所以说，在能源消耗型增长模式下，中国能源已经告急！同时，中国的消费者有一种“趋同”效应，就是别人都买，我才会买，若别人不买，我也不买的心理。若

发展新能源汽车，其作为一种新鲜事物，以及其售价高于一般轿车和服务网点是否到位，都让消费者有较大顾虑。这都使我们在打开新能源汽车的局面上非常被动。

3、机会（opportunities）

石油短缺，尾气排放严重，加剧了环境污染严重，产品运输成本增加。而“绿动未来”是我们的长远竞争战略，并且以“发展绿色产品、打造绿色体系、承揽绿色责任”为目标。这一点，不论是从国家政策的扶持，企业产品结构的调整，还是消费者购买意识等方面来讲，都是有利的。

石油是不可再生资源，终有一天会衰竭的。而我国又是一个石油需求大国，所以，在目前的情况下，作为汽车行业，发展新能源汽车对企业来讲，不失为一次好的机会。

4、威胁（threats）

国际金融危机，以及国内通货膨胀的影响，使消费者的消费结构已经趋于保守。

丰田、本田在深圳以至广东地区的消费者心中有一定的影响力，而随着我们销量的同比增长，他们极有可能作出价格调整，以应对我们给他们带来的挑战。

四．市场预测

纵观中国汽车市场发展之初仅靠1-2个品牌很难支撑巨大的市场需求。但随着历史的发展潮流，合资品牌如雨后春笋遍地发芽。从中国汽车市场销售统计数据来看，80%的轿车市场份额被合资品牌占领。上海通用公司的汽车品牌就是一个成功的典型，在中国市场上占有很大的份额。

2010年我们公司汽车销售量率先突破100万，使其成为汽车工业史上第一个产销跃上“百万辆”的传统乘用车公司。可以看出我们品牌规划及营销策略具有很大的优越性。因此计划实施多品牌产品战略，包括了引进豪华型的凯迪拉克和经济型的雪佛兰品牌，以进入其他主要的细分市场。在企业目标产品的定位和组合的基础上进行战略性的品牌规划，并通过有效市场营销推广和售后服务的追踪反馈，企业才能全方位的提高综合实力与塑造企业品牌。在品牌塑造营销推广，产品服务及市场信息反馈等方面成功运作，为本公司其他品牌市场的开拓，提供成功的模式。别克车系覆盖了经济型、中档商务和高档用户市场，计划引进的别克君威车型能够弥补通用汽车20万元附近车型的空白，为此能够在未来占领市场，使其前景越来越好！

五．财务和营销目标

我们的营销战略、产品战略以及盈利模式，在这五年之内中国汽车市场发生了巨变。汽车市场尤其是中高档轿车市场竞争激烈。我们作为中国汽车企业的后来者，依然在众多强者中脱颖而出，创出了许多令人难以置信的业绩。

从1999年市场占有率3%，排名第七发展到2001年市场占有率8%排名跃居第四，2002年上半年在国内高档轿车市场销量总体徘徊不前的局面下，我们头五个月销售同比依然增长207%；市场占有率同比增长

5.67%；尤其是上市不久的赛欧，销售量已经突破了5万，成为细分市场上的领跑军。

我们从立顶到生产出第一辆别克轿车只用了23个月的时间，在3年多的时间里推出了基于3个平台的10多款车，能够有这种速度和能力，只能源于一个答案：高起点战略和不断创新的经营理念。

别克轿车作为高档大排量的轿车进入中国的价格在30万元以上，但是高档轿车市场在中国毕竟有限，我们扩大别克品牌的市场，向宽系列、多种方向发展。我们采取灵活的经营模式，且中外达成共识。“新能源汽车”将成为目前国际与国内汽车市场上的一个主流发展趋势。我们将其作为一项重要的营销目标，才能更加有利占有市场份额，赚取利润。

六．确定营销策略

美国通用公司的一次重大挫折，演变成了上海通用的历史性转折：2009年6月1日，拥有101年历史的通用汽车正式申请破产保护，而其在中国的合资公司——上海通用则实现了v型反转，一改07~08年销量下降的颓势，这得益于上海通用在策略上的成功转型，借鉴以往成功案例，特推出新的营销策略。

1、之前，我们引进的产品多来自于韩国大宇这些车，虽物美价廉，但在品牌和技术方面却制约了我们的发展，故此计划策略重心需要转移，开拓至欧宝的产品体系。着实落实计划方案。

2、适当拓宽知识营销领域，做好我公司产品的相关知识推广和普及。

3、当今我们面临的较大挑战是如何在新引进的产品（研发新节能、新动力）上，开拓出后续产品。

4、把营销战略转移到产品战略，做好后续产品的研发。市场领域的拓展是重点，故应准确把握市场，整合公司内不同车系，不同品牌之间的关系。

七．筹划方案

本次筹划方案的目的，意在打造一个目标：要成为国内领先，国际上具有竞争力的企业，突出制造企业的优势地位，确保本公司的全系列产品在不同的市场细分都能成为主导产品，实现产销一体化的有机结合。

1、销售体系方面：专营店应贯穿以“客户为中心”的理念，可提供用户订购服务，减小厂家和经销商的库存压力，对销售渠道进行管理、培训、产品促销等工作。

2、市场方面：公司应有效的利用媒体，政府等方面的宣传。

3、社会活动方面：塑造一种公益型精神，积极赞助教育活动等公益项目。

4、售后服务方面：建立完善的售后服务体系和信息反馈系统。

5、坚持把以营销为核心的战略转移到以产品为核心的战略上来，紧抓市场机会，进行大幅度的宣传活动，尽量展示自身优势，广告定位方面要着重于后期广告投放计划。

从市场数据分析看，中国蕴藏着巨大的汽车潜在市场，随着经济的快速发展、人民生活水平的显著提高、社会购买力的增强，相信通过这次有效、合理、完善的计划和营销体系，我公司定会充满生机和活力，迈向更新的台阶，新的领域！

八．营销预算

对于营销预算也就是对我们企业实现目标的各项活动所需费用的预算，内容包括广告费用、营销费用、还有一些相关费用的产出。具体的如下：

营销费用：关于营销费用，我们的投入一定要活起来。现在所有的营销费用都是由公司直接支付。但，我们可以邀请张学友，凡是购买我通用别克系列的汽车，可以得到张学友的亲手签名外送他的唱片。若我们建立这种合作，通过这种方式，我们的效益肯定不错。我们所需要的费用为50万。

广告费用：广告作为促销方式或促销手段，是一门带有浓郁商业性质的综合艺术。成功的广告可以使产品名声大振。广告主要就是传播产品信息、引导消费、激发功能、树立企业形象。根据我们产品的性质和我们接触媒体的一些习惯，使我们选择网络。因为汽车这种消费品多适于青年人。现在青年人对网络的使用率和浏览率高，它还打破了时间和空间的限制。同时，其相对价格比其他形式便宜很多。我们所花广告费用20万。

除了广告费用、营销费用，我们的办公费用、利息支出费用等，我们合计总支出大约70万。所以此营销计划需花费140万。

九．控制方法

首先，控制是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划是否与实际完全一致，如果不一致，我们就应该分析原因，采取措施，保证计划的完成，我们主要从一下几个方面说：

1、年度计划控制

我们运用一种绩效工具，对目标实现程度进行核对，即销售分析、市场占有率分析，市场营销费用对销售额比率分析，动态追踪。

（1）销售分析：衡量销售目标与实际目标的关系，主要有两种方法来衡量和评估，即销售差异分析和微观销售分析。

（2）市场占有率分析，包括全部市场占有率分析、服务市场占有率分析、相对三个最大竞争者的市场占有率分析。

（3）市场营销费用对销售额比率分析，它是一种主要的检查方法。

（4）顾客动态追踪：采取抱怨和建议系统、固定顾客样本、顾客调查、广告效率控制。

对于广告效率控制至少应做好如下统计：每一个媒体类型，广告顾客成本，顾客对于每一媒体工具的注意度，广告效果和内容意见，以及广告前后对产品态度的衡量等。

2、促销效率控制

对于由于优惠而销售的百分比，每一销售额的陈列成本，赠券收回的百分比。

3、分销效率

分销效率就是对企业有货水平，仓库位置，运输方式等进行分析和改进，以达到最佳。

4、战略控制

长安汽车市场营销环境分析 篇5

风化百代，雨润万物，水不争而莫之能胜，这 是自然的力量。国民之魂，

文以化之；国家之神，文以铸之。这是文化的力量。之于企业，文化是根，是灵魂，是凝聚力和创造力的源头，是基业长青的原动力，是 企业在经营管理活动中形成的具有本企业特色的价值观念、经营理念、思维模式以及共同信念和员工行为规范的总和。

中国长安以“引领汽车文明、造福人类生活”为使命，以“打造世界一流汽车企业”为愿景，提出了实现这一使命和愿景的价值观、精神，明确了“全球视野、品牌 至上、市场牵引、科技驱动、管理精益，全员参与，高效执行”的准则。在“新长安、新起点、新责任、新蓝图”的全新背景和战略展望下形成了企业层面较为完整 的理念体系。 中国长安领先文化理念体系，既源于历史的传承，又基于现实的创新，更是对未来发展的前瞻把握。当然，任何企业文化都是在不断发展之中的。中国长安文化理念 体系也是一个开放、成长、创新的体系，将在实践中不断完善和创新。

中国长安在人力资源领域以效能领先为核心实现机制领先、人才领先、管理领先三大领先

1、效能领先

实现人力资源价值链管理，对人力资源价值创造、价值评价、价值分配进行科学管理，突出人才投入和产出，形成具有长安集团特色的可持续发展的人才竞争比较优势。充分调动员工的积极性、主动性和创造性，持续提高员工的工作能力和效率，实现人尽其才，使员工的能力和潜力得到全方位的发掘和极致的表现。

2、机制领先

一是建立以公司战略和岗位目标、价值创造为基础的科学、量化的绩效考核机制；二是以企业支付能力和员工价值贡献、能力水平为基础的具有市场竞争力的薪酬分配机制；三是建立以岗位任职资格、员工能力、绩效考核为基础的系统化、专业化、职业化人力资源开发机制；四是建立储备充足、快速组合、远程投放的.核心骨干专业管理人才储备投放机制；五是建立与企业经济规模、当期生产经营相匹配的灵活多样的劳动用工机制。

3、人才领先

一是打造一支政治素质优良、经营管理能力卓越、具有远见卓识、国际化视野的企业家队伍；二是打造一支由海外高层次人才、国内高层次人才组成的具有较强技术实力的、位居国内行业前列的一流科技人才队伍；三是打造一支数量充足、熟练操作技能、敬业的技能人才队伍；四是打造一支精业务、懂管理、肯奉献的战略管理、人力资源管理、财务管理、资本运营等专业管理人才队伍。

4、管理领先

牢固树立“以人为本”“人力资源是第一资源”的人力资源管理理念，建立科学、先进、可操作性、有生命力的“选拔、配置、培养、考核、激励”等人力资源管理体系和规范、清晰、完备、高效的人力资源管理制度流程，加速推进准确、高效的人力资源信息化管理方式。不断发挥各个管理模块之间的协同效应，提升中国长安整体人力资源管理体系的效能发挥。

中国长安在全国拥有重庆、黑龙江、河北、江西、江苏、安徽、山西、山东、广东、北京、云南等11大整车生产基地， 27个整车（发动机）工厂和34家直属企业，整车及发动机年产能力230万辆(台)，并在马来西亚、越南、美国、墨西哥、伊朗、埃及等6个国家建有海外生产基地，是生产基地布局最广的中国汽车企业。目前，中国长安在全球30多个国家建立了营销机构，产品销往70多个国家和地区。

二、供应商

三、中介机构

四、竞争者

竞争者识别

上半年，销量排名前十位的汽车生产企业依次是：上汽、东风、一汽、长安、北汽、奇瑞、广汽、江淮、华晨和长城

20上半年销量排名前十位的乘用车生产企业依次为：上汽通用五菱、上海通用、上海大众、一汽大众、东风日产、北京现代、重庆长安、奇瑞、比亚迪和吉利

上半年，销量排名前十位的商用车生产企业依次为：东风公司、北汽福田、江淮、一汽、金杯股份、重汽、江铃、重庆长安、陕汽和南汽

从这一系列排名来看，长安汽车不管是在乘用车还是商用车方面，都存在着不少强大的竞争对手，形势不容乐观

市场地位

仍是国内四大品牌之一，自主品牌拥有率居四大品牌之首，且市场占有率、知名度较高，拥有较高的市场地位。

竞争优势

?拥有强大的自主品牌营

?科研投入力度大，拥有实力雄厚的研发部门

?看准新能源市场，致力于新能源汽车开发

?开始注重整合并购，并逐渐发挥优势

?拥有四大强大的动力企业成员，11大整车生产基地，24个整车工厂

品牌阶段

品牌已有一定知名度，因此目前应处于品牌深度推广阶段及品牌维护阶段。即在品牌推广上旨在提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度，同时维护品牌高度

五、顾客分析

消费者需求、消费者动机

人们购买汽车的心里价位主要集中在10―15万元的区间内，占37%，15―20万元以及10万元以下均占26%，20―50万元价位仅占11% 。

主要目的：旅游休闲、上下班代步、接送孩子、攀比心理，个性展示

消费者购车特点

一般都会考虑价格、质量、外观、安全、服务、性能、等，购车更理性化，更侧重于考虑 操控性、稳定性，安全性、舒适性、服务、配置、油价等，

购买时间：节假日、厂家搞活动、促销时

地点：4S店、汽车大卖场（汽车销售新势力）、汽车市场（一般不在汽车市场买） 性别上：目前男性多于女性，男性更具有决定权；女性在购车人群比重呈上升趋势 频率：消费者购车频率增大

目标顾客：主要为中等收入，重视生活质量的人群

六、公众

根据以上简要分析，我认为长安汽车品牌推广宣传的突破口应放在：

性能上：更安全，更舒适

外型上：造型设计更新颖、更时尚

科技上：自主创新，功能更实用，更强大，更节能环保

服务上：售后服务更周到，更全面，更长久

长安汽车营销计划书 篇6

6月14日，中国人民银行不出所料地发出消息称：6月20日起，再度上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。与此同时，多家外资机构认为持续的通胀可能迫使央行6月份再度出手加息。在宏观经济调控的影响下，不少银行暂停针对个人的银行车贷，主推信用卡车贷业务。

数月前，叶小姐想贷款购车，但考虑到银行车贷所需资料繁杂，手续较为麻烦，最后还是咬牙采取全额付款形式购得一款轩逸。数月之后，不少银行的信用卡车贷中心推出“最快4小时实现车贷”、“无需申请资料”等快速贷款形式，尽管并非如广告宣传单张所说“无需任何资料”，但审批环节却简化不少。

以工行为例，采取信用卡车贷形式分为1年、2年、3年期还清形式，其手续费率分别为3、6、8.5。“如果你贷款10万元，一年还清，那么只需一次性付清3000元手续费，贷款金额则分12期还清。二年还清，则需交手续费6000元，贷款金额分24期还清。只要能按时还清，不管利率是否上涨，车主还 贷 均 不 受 影响。”这种车贷形式只需消费者提供稳定的在深收入证明，如果有本地银行提供的工资收入流水单则更具优势。

之前，不管是银行的个人车贷办理，还是信用卡车贷办理，一般要求客户具备“房产证明”以及“深户证明”等资料，目前各大银行陆续取消个人车贷业务后，针对信用卡用户发放小额车贷的条件放宽不少。这无疑扩大了信用卡车贷业务的受理人群范围。

以信用卡分期付款形式提供车贷业务的银行还有建设银行、招行银行等。建行手续费率为“3、6、9”，招行略高，对比而言，工行“3、6、8.5”的手续费率最低。“车主在办理车贷业务时除了需要有工行信用卡之外，还需另外办理一张专门用于车贷还款的信用卡。”工商银行莲塘支行的林经理告诉记者。

信用卡车贷日渐流行，除了与国家收紧对外贷款有关，也是各银行争夺信用卡客户日渐激烈的折射。深圳大多数4S店已与银行有车贷业务往来，一般为厂家与各家银行先确定合作关系，再由所属品牌经销商与各家银行当地信用卡中心具体合作。

汽车金融“狂奔”

作为信用卡车贷业务的补充，汽车金融公司及汽车金融租赁公司的车贷产品也为车商主推。广华通汽车集团市场总监冯光告诉记者：集团旗下乘用车品牌一般与银行合作，主推信用卡车贷形式。商用车用户却很少纳入银行的客户群体中，所以需要另寻途径为这些用户提供车贷帮助，最常见的形式就是找金融租赁公司担保放贷。

“目前车贷消费与现金全额支付的比例是三七开，我们希望能做到四六或者五五比例。一来

为客户做按揭，商家可以收点手续费增加盈利，而银行也能通过收取手续费获得利润，二则是给车主带来方便。不少车主采取车贷形式，就是为了实现资金自由，可以挪用部分流动资金。”冯光补充道。

不断加息的背景下，仍旧有车商和银行打出“0利率、0手续费”的旗号，业内人士分析道：加息对车贷业务的影响非常大，不少成本都会直接转移到客户身上。“0利率0手续费”并不是银行或车商消化，一般是汽车厂家为促进销量给予银行部分贴息实现的。

“符合信用卡车贷条件的就使用信用卡车贷方式，不符合的就提供汽车金融公司的产品。”深圳大多数车商会优先推荐客户使用信用卡车贷形式，也有少数车商更倾向于推荐汽车金融公司的车贷产品。

“因为丰田金融有专门针对客户的车贷产品，商家会优先推荐丰田金融的车贷形式。金融公司的利率对比银行的利率要低很多，只是审批复杂一点。”龙华雷克萨斯市场部人员姜建国告诉记者。

不受利率影响

在信用卡车贷业务火爆一时之前，银行的贷款期限对于普通消费者最长只可贷到3年，而汽车金融公司对于普通消费者最长可达5年，同时审核流程最快当天即可完成，因此汽车金融公司相对于银行来说还是有一定优势。

目前为止，跨国汽车公司在华建立的汽车金融公司已超过10个。广东省则有比亚迪、广汽集团涉足汽车金融公司，自己做贷款业务。

之前有汽车分析师分析道：本土汽车企业自行设立汽车金融公司，一方面是希望通过汽车金融带动新车销售，另一方面则是根据国际经验长期来看，汽车金融将成为汽车产业链中利润率最大的一环。在自主品牌赢利能力相对较低的情况下，这块业务将成为本土车企扩张的重要资金来源。

长安汽车营销计划书 篇7

1.1 整合营销的定义

整合营销的理论先驱、全球首部整合营销著作的撰稿人—唐·E·舒尔茨教授, 根据对企业如何展开整合营销的理论研究, 并结合整合营销不断变动的管理环境, 对整合营销进行了新的定义:“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制, 而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体 (如雇员、立法者、媒体和金融团体) 保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式, 更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能, 对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。

1.2 整合营销的特性

(1) 营销手段的相关性:是指在整合营销过程中所有营销手段和传播途径都应相互关联以及所有的创意要素要具有一贯性;

(2) 心理的连续性:是指消费者通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等对该机构和品牌的一贯态度;

(3) 战略的导向性:是指在整合营销战术中所有物理和心理的要素都应保持一贯性设计, 以完成公司战略性的目标。

2 开展汽车整合营销的步骤

2.1 汽车企业通过各种途径收集消费者和潜在消费者资料, 并建立永久资料库

整合营销是将整个营销的焦点置于消费者和潜在消费者身上, 因为毕竟营销的目的就是更好地盈利。汽车企业可以通过终端销售商、调查问卷、网络等形式和途径收集消费者和潜在消费者的资料, 并建立永久资料库, 其内容至少应包括人员统计资料、心理统计、消费者态度的信息和以往购买记录、维修记录等。

2.2 随时掌握资料库的动态, 有针对性地研究消费者和潜在消费者, 划分类别

汽车企业或终端销售商应在建立资料库的基础上, 随时掌控资料库的动态信息, 尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料, 分析消费者心理并将消费者和潜在消费者划分为对本品牌的忠诚消费者;其他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者三大类别, 为下一步更深入接触消费者做准备。

2.3 通过参加或举办车展或者一些促销方式, 尽可能地接触消费者, 树立品牌形象

汽车企业以及终端销售商都应该定期或不定期的参加、举办车展, 或者开辟别的接触途径, 总之就是尽可能地增加和消费者的见面率, 利用多元化宣传途径来更好地树立品牌形象, 同时为下一步营销目标的确定探听市场。

2.4 通过与消费者零距离的接触, 了解消费心理以及市场反应, 确定营销目标

对大多数的汽车企业来说, 营销目标必须非常正确, 同时在本质上也必须是数字化的目标。而这些就必须通过和消费者的接触才能更好地了解消费心理和市场预期, 进一步确定营销目标。营销目标一般包括以下三个方面:激发消费者试用本品牌产品;消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量;促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。

2.5 结合营销目标和企业自身实际, 灵活运用营销策略, 达成营销目标

营销目标确定之后, 车企和终端销售商的任务就转为决定要用什么营销策略来完成此目标, 既可以使用传统的4P策略也可以运用新型的4V营销策略, 总之就是为了更好地协助企业达成营销目标。

2.6 针对既定的营销策略, 合理选用营销手段的组合

针对车企或终端销售商既定的营销策略, 合理选择有助于达成营销目标的营销手段, 无论是车展、广告、店面促销、公关及事件营销等, 只要能协助达成营销目标的方法, 都是整合营销传播中的有力手段。

3 新型4V营销策略的分析

所谓“4V”营销就是指针对营销的差异性 (Variation) 、功能延展性 (Versatility) 、价值可附加性 (Value) 、共鸣性 (Vibration) 这四方面, 进行有机结合的营销策略组合理论, 因为这四方面的英文首字母全是V, 故称为“4V”营销。“4V”营销组合策略, 其在充分考虑了广大消费者利益的同时兼顾了企业所有者与员工的利益, 与此同时, 企业通过对“4V”营销策略的运用, 可以很好地构建和提高企业的核心竞争力和综合水平。

第一, 差异性营销:针对汽车企业来说是指凭借其在汽车制造、销售领域的技术和管理等多方面的优势, 生产出性能、质量明显优于市场上的现有产品, 或是在销售领域, 通过差异性的营销方式和手段、全面周到的售后服务等策略, 使本企业的产品和服务给消费者一种有别于别的企业所能给给予的差异感, 加深本企业的良好形象。

差异性营销所追求的“差异”其实质就是产品的“不完全替代性”, 正常情况下, 企业都会在企业的产品功能、质量、服务、营销等方面提供的差异性策略, 以求达到企业的产品差异化、市场差异化和形象差异化。

第二, 功能延展性营销:是指汽车企业根据消费者的消费差异性要求, 提供可以满足不同消费需求功能可延展的系列化产品, 通过对同系列产品增加和简配一些功能性配件, 以满足消费者的个性化需求。

企业对一个产品的功能定位一般分为三个层次: (1) 核心功能, 即其所具备的基本功能, 如汽车其核心功能就是可以行驶代步; (2) 延展功能, 即其在基本功能之上的延展性功能; (3) 附加功能, 即其所能给消费者带来的额外的功能。

第三, 价值可附加性营销:汽车从其价值构成来说, 其除了应具有的基本价值外还应该会具有一定的附加价值, 一般而言, 附加价值是由高新技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分所构成。随着市场竞争的加剧, 汽车行业的竞争已经不局限在企业的基本价值本身了, 而更多的转移到产品的可附加价值上了, 因此, 营销的一个重要核心也应向附加价值转移。

一种产品要想提高其附加价值可以从三方面着手考虑: (1) 充分运用高新技术, 带动产品的技术创新和改革, 提高产品的附加价值; (2) 利用新型的营销模式和消费者满意的全方位服务, 提高产品的附加价值; (3) 利用企业的品牌力量和企业的内在文化感染力来提高产品的附加价值。

第四, 共鸣性营销:所谓“共鸣”是指企业通过运用先进的经营理念和管理理念, 结合良好的质量管理和顾客管理, 以此为消费者提供高附加值的产品和效用组合, 已达到消费者所满意的性价比最大化, 而企业在赢得了消费者的同时也赢得了市场, 也就能实现其利润的最大化, 从而形成了企业和消费者之间的共鸣。

共鸣性营销的难度在于如何去找寻与消费者的共鸣点, 要充分调查和了解不同消费者的消费结构和消费习惯, 并在此基础上研究企业的发展方向, 以更好地在一个交集上形成共鸣点, 进而形成企业和消费者之间的共鸣, 已达到共鸣性营销的目的。

4 结语

整合营销就是在关注消费者的基础上, 通过协调和利用各种传播手段和工具, 建立企业和消费者之间良好的双向沟通途径, 从而树立统一的企业形象和品牌竞争优势, 提高消费者对品牌的忠实度, 这对汽车企业来说尤为重要。本文指出了汽车企业整合营销的步骤并在此基础上分析了新型的4V营销策略, 希望能为一些汽车企业管理者及读者提供一定的参考价值。

摘要：整合营销理论 (IMC) , 既是企业开展市场营销活动的利器, 也是企业在管理中整合各种有效资源, 实现企业快速、稳定发展的有效手段。其主张把一切企业的营销和传播活动进行一元化的整合重组, 让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息, 以增强品牌诉求的一致性和完整性。汽车的营销与整合营销理论的相结合是对一个新型营销模式的探索, 本文在对整合营销理论认识的基础上, 分析了汽车整合营销的品牌战略。

关键词：整合营销,汽车营销,营销策略

参考文献

[1]大卫·佩克顿, 阿曼达·布劳德里克, 王晓辉, 霍春辉.整合营销传播 (第2版) [M].经济管理出版社.2009, 1.

[2]赵洁, 曹芳华.2.0营销传播互动整合营销传播策略[M].厦门大学出版社, 2009, 4.

[3]卫军英.整合营销传播理论与实务 (修订第2版) [M].首都经济贸易大学出版社, 2009, 8.

[4]徐淼.汽车营销一书通[M].广东科技出版社, 2007, 1.

微营销,汽车营销思维的探索突破 篇8

新生的SNS社交网络准入门槛低，人人都可以在这里畅所欲言。鉴于庞大的人际网络互联，国内互联网大头因此开始在微博上发力，各自上线了官方微博平台，其中尤以新浪、腾讯、网易和搜狐微博突出。

2011年9月13日-10月31日，北京现代汽车公司尝试着以微博为平台，围绕“北京现代九周年达成300万销量”的核心主题，经过一系列策划后，在各大微博平台开展活动，有趣的活动内容和丰厚的活动奖品，调动大众积极参与的兴趣。短短几周时间，各大门户网站、搜索引擎关键字首页，参与者作品潮水般涌现。通过这次的微博活动，北京现代不仅赚取了海量关注，促使汽车销量也大幅增长。长远意义在于受众会把北京现代这个品牌牢记于心，这种成本投入低，利用互联网推广，实收效果惊人的方式，大大节省企业开支，还能有理由拒绝它吗？

初次尝试斩获不俗战绩，2011年12月12日，北京现代打铁趁热，再次发起第二轮微博活动，正式推出了“@我的2012”活动。活动以“新年期待”为切入点，以帮助用户实现主流梦想的奖励机制，配合网络中广受网友欢迎的性格测试形式，结合第八代索纳塔的五个特点，让受众对第八代索纳塔成为中高级轿车新势力、新主流感同身受，打造Minister全新理念，提升了用户参与度。此次亮点更在于新题材电影—微电影的首次引入。

视听兼备的声像视频是最能给人烙下记忆的，其中或是情节，或是灵光闪现的经典台词，勾引观众的购买欲望。快节奏的信息时代，100字的笑话精炼成十几个字的冷笑话，留给大家的是思考，在思考中体验乐趣，享受快乐；传统的电影时长两个小时左右，很多人看电影要看几遍，因为电影跳跃太快，大家跟不上节奏，如果去看同题材的电视剧，一目了然，人人都可以心领神会。现在网络火热的微电影的时间比传统电影的少十倍，因此要在短时间表达所要表现的内容，微电影的拍摄制作难度绝不亚于传统电影。它短小精悍，要在短短时间内把内容和主题思想呈现出来，加上当前观众对广告的反感态度，怎么样很自然地植入广告，在不降低影片观影质量的前提下，做出一部好电影相当困难。

北京现代结合自身品牌价值理念，及在深入研究车型投放目标消费人群的前提下，同期重磅推出微电影广告——《爱与梦同行》，感人的题材，精心地制作，以及演员一流演技，观众很难不步入忘我境界，谁还有闲暇心思去注意其中植入的广告呢，影片结尾的“‘北京现代’——博爱传情，心随‘索’动”画面，画龙点睛，观众也能够瞬间大彻大悟，并且愿意为此买账。配合微平台的聚合力，活动效果超出预期。从观众观影评论看，大家讨厌的是硬板死广告，这种情感细腻，触动心灵的广告微电影，大家都欣于接受。至此，购车者选购角度和心态由过去被动接受，变成现在乐于享受这鼠标轻轻一点，十几分钟的观影之旅后，潜在消费者和追随者很自然地产生了，购车有时也靠感觉和心情。

通过视听兼备的微电影题材，在短短的10-20分钟的小短片使观影者能够接受到影片里精心插入的广告，伴随影片情节发展慢慢接受广告，观影者切身感受到了影片要表达的主题和思想，伴以微博海量用户为基础，分享转发，让广告传递更远。相对于看场长电影来说，微电影仍有它广阔的市场，惜时如金的白领有了选择，闲来无事的观众可以通过写观影感来影响他人，总之不管是不是现代汽车的目标受众，都能看得懂，会被他吸引。切身实地的相互影响，相互传播。一级传播后的相互传递，广告的大众传播效果得以显现。

北京现代第八代索纳塔凭借其在节能环保、舒适人性化配置以及品质、安全等方面的突出优势，成为今年全国“两会”的服务用车，借此赚取了超高的曝光率，更为自身增添不少高端、商务气息。汽车消费的主要人群集中在商务人士，今年北京现代可以借此东风，借力微博营销勇往直前，配合团队整体的策划，扩大圆盘比例上现代汽车的百分比数值。如果说2011年是一次尝试，那么今年是开拓的一年。2012年是北京现代成立10周年纪念日，“十”在中国是圆满的象征，对于现代来说也是一个新起点，动员2011年积累的粉丝资源，去影响更多的人。从第二季现代汽车大学生营销创意大赛看，思想奇特前卫的大学生团队，参与热情很高，奉献各种构思巧妙的参赛作品，不缺好点子，今年的十周年活动也更值得期待。

品牌的诞生和发展，技术的革新换代，优胜劣汰规则不容你停下脚步，新的平台上蕴涵无限商机和机会，既是机遇也是挑战。微博平台每日发表和转发量巨大，网络流量可与搜索引擎媲美。好好地驾驭利用它，风雨成功之路上必能高速前进。