网络汽车营销

网络汽车营销（共12篇）

网络汽车营销 篇1

中国汽车市场尤其是轿车市场近年来的井喷式增长, 引发了外资品牌和自主品牌的激烈厮杀。汽车网络营销在汽车业界引起广泛的关注, 网络社区具有聚群效应、分享特征、病毒式传播和信任度高等特点决定了网络社区在汽车网络营销越来越受到众多汽车企业的青睐。但网络社区营销模式不同与传统的营销模式, 很多汽车企业仍按照传统的营销模式开展网络社区营销, 营销效果差强人意, 网络社区营销需要进一步提高。

一、网络社区概念与发展现状

网络社区是指包括BBS/论坛、讨论组、聊天室等形式在内的网上交流空间, 同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者, 由于有众多用户的参与, 不仅具备交流的功能, 实际上也成为一种营销场所。

根据中国互联网络信息中心2009年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2008年12月31日, 中国网民规模达到2.98亿人, 普及率达到22.6%, 超过全球平均水平。目前网络社区中的论坛/BBS用户规模达到9100万人。

二、网络社区的特征

网络社区经过几年的快速增长, 网络社区不断发展成熟, 具有了新的特征:

1、个体的聚集

物以类聚, 人以群分。由于兴趣、爱好的驱使, 形成了各式各样由共同兴趣的人聚集的各类网络社区, 这本质就是“分众”。虚拟社区的存在就是“个体的聚集”, 从而形成“有共同目的”的“分众”, 或称为“个众”。这是互联网实施定向传播、精准营销奠定了现实的基础。

2、分享

网络快速发展, 消费者购买决策方式发生了巨大的变化。电通集团提出了网络环境消费者购买决策的A I S A S (Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享) 模式。在全新的营销法则中, 两个具备网络特质的“s”——search (搜索) , share (分享) 的出现, 充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。而网络论坛社区则无疑是消费者进行share的最主要的阵地, 社区就是企业接近消费者最近的领地。

3、信任

社区中的人群在一定时空内有着共同兴趣, 并形成了相对稳定的社会关系, 因此在社区之间引发的传播在可信度和影响力上大大优于传统广告宣传方式。消费者面对跟他们关系密切的人群传达的信息, 他们的警惕性和反抗性会大大降低。真正对购买决策起决定作用的或许是社区中一条评论产品的帖子。因为有信任在, 同样信息内容的可信度被放大, 信息传播效率和速度也得以提升。

4、病毒式传播

论坛社区有着巨大的传播效力, 参与其中的每个人不仅是信息的接收者, 更是进一步传递信息的节点, 也就是俗语所谓的“一传十, 十传百”。与传统媒体时代的“口口”相传相比, 论坛社区作为平台的介入降低了信息传播的成本, 信息传播速度、信息量、便捷性大大加强。

三、汽车网络社区营销现状

汽车行业的激烈竞争容不得企业经营和决策者放慢一丝脚步, 而行业嗅觉极度敏锐的他们早已嗅到了汽车网络社区营销所散发的独有魅力。根据奇酷社区的发布的十佳广告主, 汽车行业占据了十分之四, 汽车社区营销如火如荼的开展, 因此很多汽车企业创建了自己的汽车社区, 也在著名网站开设自己的部落, 但很多汽车企业网络社区门可罗雀, 网络社区成为摆设。这不得不引人反思。

四、汽车消费者新特征

随着社会经济的发展, 网络技术的推陈出新, 社会文化的变迁, 消费者个性化的张扬, 汽车消费者具有了新的特征:

1、汽车消费者年轻化

出生在上世纪80年代初的“独生子女”们, 如今也已经是20多岁的成年人。社会把这个群体称为“80后”。这个群体的青年人现在大多数都已经步入了工作岗位, 工作年限至少也有1~2年。

根据有关部门的统计, 近两年来, 购车主体的年龄逐年降低。目前, 18~25岁这一年龄区间的消费者成为最具潜力的汽车消费群体。另据统计, 目前我国的“80后”青年大概有2亿人, 这么庞大的消费群体不容小视。

2、追求个性化、强调自我感受

“80后”个性张扬、追求时尚、能够很快地接受新事物。消费观念和消费意识很强的特点, 决定着他们正在成为购车军团中不可小视的群体。“80后”有一定的消费能力, 而且多数都能得到父母的资金支持。喜欢运动时尚、造型个性的车型, 对品牌有一定的忠诚度, 更乐于从直观的广告和杂志等途径获取较为直接的车型信息等等, 这些都是“80后”消费群体在选车、购车中普遍存在的心理和特性。他们强调个性、追求自我感受, 完全一副“我买我车, 我做主”的心态。

3、网络成为消费者信息主要源泉

网络是汽车消费者的最重要信息来源。面对信息需求, 汽车消费者选择媒体的态度同样十分鲜明。数据显示:在未来一年有预购家用车打算的消费者, 信息获得来源于互联网占31.8%, 居所有媒体的第一位;已经拥有家用车的消费者, 信息来源于互联网占23.5%, 仅次于电视媒体。在最具消费价值的“80后”中的28%, 其购车信息获取渠道来自于网站汽车频道。互联网已经成为“80后”了解家用车及有车生活的主要媒体。

五、汽车网络社区营销策略

目前国内在网络社区内展开的营销行为, 主要包括创意互动事件营销、普通品牌广告、效果联盟推广等类型。但是这几种模式仅仅是将社区作为一种普通媒体, 和门户网站“push式”广告没有本质区别, 都属于是一种硬性的广告购买。进行此方面的操作, 更多的是社区选择、媒体采购层面的问题。本文结合网络社区的特征和汽车消费者的新特征, 提出新的汽车网络社区营销策略。

1、创意互动事件型营销

充分的利用社区媒体特性而开展创意互动事件型营销是一种新的尝试。这种方式的核心是抛开“push”的传统思路, 巧妙的运用品牌信息包装成具备话题性和自发传播性的“病毒”, 让用户自愿成为核裂变式传播的一个节点, 这才能真正释放论坛社区营销的原始力量。

世界汽车巨头上海通用汽车集团联合P O C O、搜狐举办了“凯越H R V私享攻略”活动。P O C O社区与H R V所倡导的私享精神非常的吻合。这一私享攻略活动的创意互动事件开展, 赢得了社区成员的强烈关注, 很快在社区展开讨论, 并迅速蔓延, 产生病毒式的魅力。

2、聚众营销

论坛社区营销发挥到极致就是汽车企业充分的调动起网友的力量来一同参与到品牌的构建中来。一个草根网友的力量可能微不足道, 但千万个草根组成的长尾智慧就足以横扫一切。长丰汽车通过征集猎豹CS7的英文名字受到目标市场北美汽车消费者的关注, 在一定程度上促进了猎豹CS7的品牌宣传与销售。

3、舆论领袖引导

社区中呈现出一幅人声鼎沸的混沌图景, 但真正对其购买信息的获得与决策产生影响的人却是少数。那么这些少数派是谁?在社区中总是存在一些草根的舆论领袖。他们是社区的活跃分子与精神教父, 有着较强的公信力和影响力。因此, 擒贼先擒王, “招安”这少数几个舆论领袖, 借助他们的力量才是高效传播之道。

某汽车品牌为新款汽车进行论坛营销时, 就是邀请汽车论坛的斑竹和论坛核心人物, 进行试驾, 然后写出对新车的评测日记。在网络上形成良好的口碑, 吸引普通网民的关注与认同。但对于舆论领袖, 我们只能柔性招安, 如果企业沿用传统“媒介购买”的思维模式, “收买”意见领袖的口碑, 影响力会大打折扣。

4、真诚为本

开展社区营销的话, 企业首先必须真诚地面对社区中的会员, 对自己的介绍、对商品或服务的描述, 不能有任何夸大或虚假描述的成分。在社区中, 人们对事物的判断已不再是个人的判断, 而是群体智慧的判断。弄虚作假, 很容易被群体智慧揭穿, 也容易与社区群体形成对立紧张的气氛。社区营销的本质更倾向于公关, 柔性的沟通方式更能唤起消费者的共鸣。

在天涯论坛上, 面对一介草民的“四海一家”对华普汽车的质疑, 作为华普企业的老总, 亲自心平气和、真诚的解答, 并且言谈中表现出华普品牌的珍爱。这场“华普之争”竟以网民们对华普品牌的认知度和美誉度提升, “四海一家”加盟华普收场。

六、结论

网络社区的发展才经历了短短几年时间, 但在中国用户已经发展将近1亿用户, 并且用户群集中在中青年, 这一群体是汽车消费最有潜力的群体, 这就决定了网络社区营销的重要行。同时, 网络社区营销的低成本也大大降低了汽车企业的投入成本, 但网络营销不同于传统营销, 需要汽车企业投入精力对社区进行研究、了解消费者的新特征才能在网络汽车营销中获得高的回报。

参考文献

[1]、奇酷网.　奇酷汽车社区营销的新探索[J].市场观察.广告主, 2008 (11) .

[2]、李昕, 祖峰.　电子商务在汽车销售中的应用[J].　电子商务, 2008 (3) .

[3]、http://blog.sina.com.cn/s/blog_4b3264710100ancv.html

网络汽车营销 篇2

摘要：奇瑞汽车股份有限公司1997年1月8日注册成立，通过不断自主创新，已成为我国最大的自主品牌乘用车研发、生产、销售、出口企业。本文将从网络营销的角度，综合奇瑞的网站建设和网上销售现状，结合我国当前汽车行业互联网营销存在的问题，重点分析该企业网站的STP战略，利用整合营销理论对其网络营销系统进行资源优化重组，以此探索奇瑞网络营销如何突破现有营销困境。

正文：奇瑞通过不断地自主创新，敏锐的市场触角，炼就了我国最大的汽车自主品牌。随着科技的不断发展，奇瑞除了通过现实的终端市场进行产品销售和品牌塑造外，还应依托网络这一虚拟化模式，利用整合营销将奇瑞品牌的塑造和顾客的实际体验进行了有机的整合。

一、奇瑞网络营销现状分析

奇瑞网络营销现状的分析主要包括其所处行业网络营销现状，企业自身的网站建设以及企业的STP战略执行。

行业现状 由于当前我国汽车互联网营销能力仍处于低水平阶段，汽车网上销售仍面临着极大的瓶颈，一方面是因为国内整车企业制造能力较弱，难以保证生产线上的每一辆汽车具有同等的品质，同时产品品牌影响力也有限;另一方面中国购车者看重实际试驾中对车的感觉，希望拿到手的，是经过自己亲自挑选的“那一台”车，而不是任何一辆该型号的车。

因此，奇瑞的网上促销仍然面临了这一尴尬局面。例如今年4月份，奇瑞公司高调地宣布，奇瑞A1上市销售实行网络客户订单销售模式。按照规定，有意购买奇瑞A1的人只要登录指定的网站，便可以向奇瑞的4S店申请试驾，也可以从网站直接预订......然后到奇瑞指定的销售服务商店签署合同、预付订金；在奇瑞根据购车者的订单完成生产之后，付全款提车，按计划，除了店内展车以及试乘试驾用车以外，经销商不再库存奇瑞A1。但是由于产能不足，使得奇瑞A1的购买者在订单确认后，至少要等待1个月以上才能在经销商处提车。由于上述原因，这一网络营销活动仅仅维持了几个月便“无疾而终”。

网站建设 网站建设是网络营销的基础和前提，一个构思新颖，设计独特的网站组合对企业品牌的传播和网络营销环境的培育至关重要。

首先，在网站结构上，奇瑞沿袭的是传统的也十分流行的现代企业式的布局-------N列布局模式。该模式最大的优势在于简单明了，内容结构层次感强，浏览较为方便，并且信息可以纵向延伸，摆脱了因界面过小造成的信息堆积。但不足之处表现在板块间缺乏必要的逻辑联系，割断了板块间内容的相关性。以下是奇瑞网站的实际界面: 其次，网站功能。奇瑞网站功能涵盖了网络营销八大功能中的五大功能，与比亚迪相比较，网站功能的不全在一定程度上限制了企业网络营销的作用。以下是现有的五大功能的叙述：

功能 品牌形象

产品展示

信息发布 集中体现

通过专业化的网站设计，清新淡雅的页面布局，加之企业的成果、公关活动展。

示和社会公益活动介绍，促进了奇瑞品牌的传播 奇瑞的产品展示集中了汽车产品的图片，舒适度，安全性，各种车型的诞生背。

景和设计理念及价位区间

新闻中心不断更新企业动态，除了及时向消费者发布包括企业的内部事宜，外

部的公关活动，也及新车型的研发和上市外，还定期发 布一些关于整个汽车行业的市场运作情况，适时向顾客介绍当前的购车行情。

概述了公司服务理念，服务创新流程以及公司终端销售顾客服务策略。另外还形象地展示了企业产品给客户带来的体服务

验感以及电子商务平台的在线购物流程。网上销售 运用直销模式，提供消费者最新车型、购车费用，向消费者介绍购车的具体操作

作流程，并向消费者提供各地经销商地址和电话以及售

后服务的相关信息，例如汽车保险、配件购买等。最后，在网站服务环节，重点介绍奇瑞的服务产品及销售网络的构建，缺少必要的在线问答和信息反馈专栏。此外，没有提供广告陈列。

STP战略执行

市场细分。奇瑞网络营销市场细分的依据是按顾客心理和消费行为进行划分的。根据购车族的购车心理，可以将其分为炫耀型、实用型、方便型。而按照消费行为可以分为长远谋划者、即将购买者、二次购买者。所细分的每一个市场都有自己的消费特点和消费需求，例如方便型顾客崇尚购车的方便及车型的轻巧灵活，二次购买者看重汽车的品牌和舒适度和安全性。

目标市场选择------方便型、二次购买者-----市场专业化模式。奇瑞为满足方便型及二次购买者这两类目标客户群体相关需求，对网站的页面和内容进行了精心的设计。在页面制作上，充分迎合了二次购买者追求品牌的夙愿，凸显中高档理念。在顾客服务环节，增设了网上购车服务，为方便型顾客提供了很好的购车渠道。此外，在产品陈列上，主要介绍的是堪称高档车型的东方之子轿车和实用便捷的QQ系列轿车。在进入市场策略上，奇瑞网络营销人员采用市场专业化模式，这有助于发展和利用与顾客之间的关系，降低交易成本，并在这一类顾客中树立良好形象。

市场定位。奇瑞网站的差异化优势主要体现在以下几个方面：

a、形象定位，奇瑞网站定位力显高品质、高端化。b目标群体定位，面向业余爱好者、白领和二次消费者。c 竞争者定位，奇瑞将自己的竞争者定位为比亚迪汽车公司。

二、网络营销效果

网站访问量。据统计分析，自奇瑞网站建立至今，其访问量已超过1.2亿人次，在国内自主品牌的企业网站中位居首位。但与国外汽车知名网站相比较，奇瑞网站的点击率却始终处于靠后位置。

网上汽车直销量。以下图标展示了奇瑞2007年各类汽车网上销售量：(单位；万辆）

从上表可以看出，奇瑞07年网上销量为3.16万辆，QQ系列比较畅销，其原因是其设计迎合了广大消费者特别是女性朋友追求简单方便的生活理念，其价格也比较容易为消费者所接受。但与整个销售量38.1万辆相比，网上购车还没有形成潮流，企业网站大部分只起了产品的宣传与信息提供作用。

网络促销权重。以下图表是各大公司中文网站网络促销下的产品顾客购买百分比：

以上信息显示，通过浏览奇瑞网站后对其产品的顾客购买率为仅为8.3%（购买地点为各地经销店），这远远低于发达国家25%的平

均水平，这说明了我国整个汽车行业网络营销的发展仍处于较低水平。

三、网络营销的提升----整合营销 网站优化方案（结合比亚迪对比分析）

1、对网站的布局和导航系统进行优化：对企业的网站布局进行调整，在主页增加关于企业经营理念和企业文化建设的宣传板块，加强消费者对企业极其产品的了解。

2、从网站内容进行优化：

a 充分利用网络进行市场信息搜索，增加网上调研功能，对消费者进行网上调研，及时了解消费者的购车动态

b加强客户信息反馈，增加在线解答等内容帮助顾客解决用车中出现的问题，设置留言板听取消费者对用车的评价从而为顾客提供更高质量的产品和服务，以此建立和加强与顾客之间的合作伙伴关系。

3、从网站所提供的服务进行优化：

可以设置在线洽谈预约等服务，方便顾客与经销商的联系和沟通，引入ERP系统，加强网站客户管理。

此外，奇瑞网络营销人员除了单纯依靠对网站进行优化重组来提升网络营销能力外，还应从以下几方面进行提升: 首先，优化产品生产线的建设，建立与网络对口的文件传输和顾客信息识别系统。通过网站优化后网上调研和洽谈平台提供的潜在购

买者，既即将购买者和二次购买者的需求和信息，将其迅速传导到企业产品生产线，使其及早对相关零部件进行采购，当顾客确定需要购买某类汽车后，产品生产部可以迅速进行整车组装，这样就充分缩短了消费者网上购车的时间，强化了网上在线消费额服务的能力。

其次，设置网络分站。奇瑞可以通过设置网络分站，在客户表现出对网上某种车型感兴趣以后，向客户提供网络分站的网址，并且该网络分站拥有专业化的该型汽车相关性的介绍，除了一些该型汽车常识的性能外，还应包括该型汽车诞生的背景，汽车设计所蕴涵的理念，价格优惠，促销活动，汽车保险，相关零部件的维修和购买渠道以及该型汽车的购买量。通过网络分站的设置，为客户提供了更细致的产品服务，为消费者更全面了解奇瑞的产品，强化网络营销的能力起到了较好的效果

第三，加强与终端经销商的合作和信息资源共享，建立与经销商点对点的网站信息连接通道，以此提高企业的售前服务质量。当客户通过奇瑞网站确定在线购车后，网络营销人员应迅速与客户所在区域内的经销商进行联系，提供经销商该客户的具体住址，在短时间内将客户要求的新车送到其手中进行试驾。通过这一营销策略，可以充分将网络营销与终端销售迅速结合起来，缩短客户购车的时间和流程，提升市场销售质量。

最后，增加网站的促销活动，建立与相关社区网站的联盟。在奇瑞网站STP战略执行的前提下，对各个市场细分采取不同的广告促

销策略。针对方便型购车一族，应增加奇瑞网络休闲广告的展示，可以与酷妹、校内网等社区进行合作。而对于追求高档次生活的二次购买者，该群体大多是年龄在40岁左右或更大的事业有成的中年人，对这一目标客户的促销应力显品牌化和同质化，他们追求的是一种大众享受，可以与咖啡俱乐部或高尔夫社区进行合作。这可以提高网站的访问量，增加品牌的知名度，拉近与消费者的距离。

汽车网络营销尝尝鲜 篇3

视频营销，速腾“咖啡+牛奶”反转剧

视频广告因表现形式最为丰富而受到广告主的青睐。但是传统电视视频运作模型像“打猎”，通过硬性的媒介购买，直接用“广告信息子弹”激烈地“打击、围猎”消费者，消费者对品牌广告信息的接受是被动和痛苦的。在传统“教堂式”传播环境下，消费者们只有招架之力，没有还手之功，“狩猎”似乎是行得通的。但是网络视频中，用户拥有鼠标，可以秒杀他们不喜欢的信息，这就将必须要求营销人转变，即“钓鱼式”营销。营销人需要学会运用“创意真火”，把视频内容煨炖成诱人“香饵”，而品牌信息作为“鱼钩”被巧妙地包裹在其中。速腾制作的“咖啡+牛奶”反转剧就是依托于钓鱼原则展开的。

故事的男主人公滕飞，是一家外资企业的中层管理者，拥有一辆速腾1.4TSI+DSG。故事的女主人公苏苏，是一家时尚杂志的摄影记者。为了追求幸福，男女主人公都选择了相亲这条路。滕飞与苏苏巧合地相遇了，滕飞邀请苏苏坐上自己的速腾1.4TSI+DSG，苏苏委婉地拒绝了，但是滕飞这个人和速腾这款车在她心中留下了深深的印记。苏苏欲购买轿车，想起了那款印记在她脑海里的速腾1.4TSI+DSG，而滕飞恰好去给速腾做保养，两人同时去了一汽大众4S店。两人目光相遇的时候，也宣告了一段姻缘的美满。于是，苏苏驾驶着一款红色速腾1.4TSI+DSG，与滕飞驾驶的银色速腾1.4TSI+DSG一起，在都市的街道上追逐、穿梭……通过男女主人公相亲遇到的不同类型的“对象”，一汽大众制作的这部反转剧把速腾“TSI发动机+DSG变速器”的“动力+环保节能”概念以及速腾安全性好、操控便捷、外观时尚等特点诠释得淋漓尽致。另一方面，主人公的相亲经历对受众起到了强烈的唤起作用，引来了众多网友参与，纷纷讲述自己的相亲故事，比比谁的更囧、更雷人，从而引发了更多的口碑传播。

长安福特系“围脖”，喜忧参半

2009年广州车展，长安福特没有重量级的新车发布，也没有特别重大的信息发布，所以在广州车展的传播方面，长安福特需要一些创新的形式与消费者展开充分的互动。而新浪汽车频道开设官方微博“新浪汽车”，首度应用微博客对广州车展进行即时报道。于是，长安福特抢鲜戴上了围脖。

但福特微博刚刚开通后，效果却差强人意。粉丝的质量和增长速度非常差。“从粉丝的数据来看，80%的福特粉丝的人数少于5个，微博数大多为0。前期暴露的问题是传播力度不足，以及互动性差。”对于微博，由于短小精悍，其重大媒体特点是可实现高度互动。而网络整合营销4I原则中的Interaction互动原则，强调网络营销务必要调动用户参与势能，提高用户卷入度，微博营销的核心要义正着此义。于是长安福特一方面加强了在微博内的活动曝光，包括在微博首页的一些位置打广告，并通过微博秘书向27万小秘书的粉丝进行广播。同时一方面设计了诸多互动环节，刺激用户参与卷入。如关注有礼、“原创有奖”活动，又启动了新的互动环节，包括“抢沙发”、“有奖问答”及“大盘点”三部分内容。

通过上述调整与改进，长安福特微博粉丝数目有明显的增长，用户互动度也增强。

但是整体活动中，长安福特微博在与用户沟通过程中，是以官方姿态，官方口吻。略现生硬，没有与用户的亲和力，官方身份拉远了和粉丝的距离。

骊威连连看，玩转游戏营销

“连连看”一直是一款热门的桌面游戏，因为规则简单明了、趣味性十足，它的出现为都市白领一族提供了绝佳的休闲选择。骊威嫁接该款游戏，开发了骊威连连看，并推出“连到手发烫，激到脑震荡———劲爆连连看，赢骊威抽大奖”。“骊威连连看”在原有的游戏模式上注入更多新鲜元素：传统“连连看”中的色块被置换成骊威车型的各个部件，例如车头大灯、保险杠、行李厢等；而每一关的游戏中，都相应设有游戏界面忽明忽暗、突然震荡、图案不时颠倒等故意为难玩家的“门槛”，需要他们眼疾手快并使用各种道具辅助通关，以提高竞技难度和游戏乐趣。得益于此，备受都市白领的关注和喜爱。

为提升游戏的趣味性，设置了场景的随意转换——进入时尚潮人区体验3D版游戏，让你的视觉过足瘾；去全能超人区DIY地制作色块，网络整合营销4I原则Individuality个性原则的运用，将受众的个性融入到游戏中，可以有效的提升吸引力。《网络整合营销兵器谱》中，将网游植入广告的六种形式誉为六脉神剑。在六种形式中，威力巨大的正是其iga的终极形式--为某个品牌专门定制的广告游戏。骊威连连看正属于此模式，由于是量体裁衣，游戏本身和骊威产品特性融合非常紧密，可以全方位、高契合度的为品牌服务。也为骊威增加更多年轻时尚的元素，使得骊威的品牌亲和力与感染力更加深入人心，培养了消费者忠诚度和品牌美誉度。

同时，值得注意的是，为了保持持续吸引，骊威连连做成了“连续剧”，第一期、第二期……第四期等等，在玩游戏的同时又期待着下一款能有怎样的变化，从而成为骊威连连看的粉丝，并开始关注骊威，喜欢骊威。

奔驰，借势日全食事件营销

2009年7月22日，号称五百年一遇的日全食横扫我国长江流域大部分省份，引发了一场观赏日全食的热潮，其公众关注度之高、参与人群之广，绝非普通公众性事件所能比拟。于此同时，7月，全新一代梅赛德斯-奔驰E级轿车中国上市发布的筹备进入最后的倒计时阶段。奔驰敏锐的把握住日全食这个事件，进行了巧妙的嫁接。7月21日晚日全食前夜，宣布奔驰新款E300在华上市，此时奔驰公司制作了一条网络广告，广告语是：“公元2009年7月22日，是谁夺日月之光辉？全新一代梅赛德斯-奔驰E级轿车，世出荣耀，耀世而出”。本来奔驰新车上市和日全食是八杆子打不着的两件事情，但奔驰公司却将两件事情巧妙地联系在了一起。当然，也只有奔驰这样的顶尖品牌才有胆量说这样的话，消费者看了不会觉得过份。巧合的是，杰士邦也嫁接了日全食营销，与奔驰创意也是同样的创意思路，但是表现更加恶搞、疯狂。“为什么会发生日全食？”一句话就抓住了网民们的眼球，随后运用banner互动游戏的形式来让网民体验用杰士邦制造日全食的惊喜快感：用鼠标移动杰士邦去套太阳，而太阳像个顽皮的小孩，四处躲闪，终于太阳落网了。画面黑了下来，日全食发生了……

基于网络环境的汽车营销 篇4

1 汽车网络营销的优势

1.1 降低汽车营销成本

利用网络进行汽车营销, 能有效地降低营销成本。首先从广告投入来说, 传统的汽车营销在报刊、电视和广播等媒体上需投入的广告费用是巨大的, 但由于传统媒体上的广告形式较为单一, 信息量不够丰富, 缺乏和消费者的互动, 从而产生的营销效果并不能和投入对等。相比传统的广告, 网络广告所需的投入大概是传统广告的十分之一, 随着网络技术的高速发展, 网络广告利用多媒体、3D成像等技术, 给消费者提供更丰富的产品信息, 且动态逼真的视觉效果更能吸引消费者的关注。其次, 相对传统的汽车营销, 在网络环境下的汽车营销, 减少了实体店面的支出, 同时也减少了人力、印刷、水电等费用。

1.2 全方位的介绍汽车产品

车企通过网络技术将产品的文字、图片、视频、用户体验、媒体评测等信息有机整合起来, 给消费者一个生动直观、全方位的产品展示, 而且展示是不受时间空间的影响, 任何时候消费者都可以通过网络方便快捷地了解汽车产品, 极大地吸引了消费者, 激发他们的购买欲望。

1.3 与网络消费者进行沟通互动

在传统的汽车营销模式中, 消费者往往只能被动地接受车企信息, 而不能主动地、及时地反馈自己的想法和需求。而通过网络平台, 汽车企业可以和消费者进行深入的沟通互动, 了解消费者显性和隐性的需求, 为客户订制符合其个性化需求的产品。这是一种人性化的, 合乎现代消费观念的营销模式。通过有效的沟通互动, 迅速拉近车企和消费者的情感距离, 树立良好的企业形象, 逐渐增强产品品牌对消费者的吸引力, 实现由沟通到购买的转变。

2 影响汽车网络营销的因素

2.1 物流配送渠道问题

物流配送是保证网络营销的一个关键环节, 但一直以来物流配送却是制约我国电子商务发展的一个瓶颈。基于互联网的汽车营销活动仅仅实现了网上沟通、订购、支付, 汽车企业还需要通过特定的渠道将顾客所购汽车商品送达其手中。目前我国汽车物流配送设施还不够完善, 很多地区都没有独立汽车商品配送中心, 没有规范的配送管理系统, 从而不能及时高效地将汽车商品交付给消费者。

2.2 网购信任度的影响

随着电子商务的发展, 越来越多的网民进行网购, 但由于假冒伪劣商品在网络商店上得不到很好的控制, 从而使得网民对网络销售缺乏足够的信任。汽车作为一件高价值商品, 消费者在购买时, 更是谨慎小心。尽管网络给消费者提供了非常全面的汽车信息, 但绝大多数的消费者还是因不能亲身体验, 而放弃购买。

2.3 企业信息化管理的影响

企业信息化管理是指通过信息管理系统把企业的设计、采购、生产、制造、财务、营销、经营、管理等各个环节集成起来, 共享信息和资源, 同时利用现代的技术手段来寻找自己的潜在客户, 有效地支撑企业的决策系统, 达到降低库存、提高生产效能和质量、快速应变的目的, 增强企业的市场竞争力。在我国, 很多企业的信息管理系统很不完善, 难以适应电子商务的发展, 开展网络营销所需的信息支持与资源共享等环节也难以实现。

2.4 企业品牌基础的影响

消费者在网购时, 不能体验到商品实物, 要使他们有足够的信心买下商品, 关键就是增强商品品牌在消费者心中的影响力。而在我国, 部分汽车企业缺乏科学有效的品牌经营, 在广大消费者心中没有树立起良好的品牌效应, 从而难以开展网络营销。

3 基于网络环境的汽车营销方案

3.1 产品的定位

汽车企业所开发的产品应根据不同年龄段、不同层次的消费者来进行营销定位。由于是网络环境下的营销, 所以汽车企业应注重年龄位于25-45岁的、中产阶级以上的消费者, 要了解他们的需要, 为他们量身定制, 个性设计出所需产品。

3.2 营销渠道的选择

对于汽车企业来说, 合理选择网络渠道不仅有利于汽车的顺利销售, 而且有利于汽车企业获得整体网络营销的成功。有别于传统的营销渠道, 网络营销渠道可以分为网上直销和网络中间商。网上直销是指汽车企业自建官方销售平台, 需要企业配有完善的设备和相关技术人员。网络中间商即通过垂直汽车网站平台间接销售。根据艾瑞在线调研社区的数据显示, 2011年中国汽车网民选择获取信息的网络媒体渠道进行购车时, 有59.3%的消费者选择汽车厂商官方网站, 有57.5%的消费者选择垂直汽车网站, 选择其他类型网站的都在50%以下。由此可以说明, 我国消费者在购车时主动选择的网络信息渠道首先是厂商官网, 其次是垂直汽车网站。目前汽车企业官网的建设, 并不能完全满足消费者选车需求, 笔者认为消费者对官方信息的强烈需求可以通过借助大型媒体、SNS等共同建站来满足。在消费者的印象中, 官方网站对车的展现更有吸引力, 给人印象更为深刻;垂直汽车网站胜在测评、参数分析和对比上, 它和社交网站都比较有利于用户交流互动。

3.3 网络推广的方式

网络推广是汽车网络营销的核心。网络推广的方式主要有搜索引擎推广、软文营销、许可Email营销、社区营销、网络广告。

3.3.1 搜索引擎推广

搜索引擎给网民的日常生活带来了极大的便利, “有问题, 上百度”已成为众多网民的一句口头禅。通过搜索引擎的协助, 潜在的购车者就可以从海量的汽车信息中找到自己所需的资料。如何利用搜索引擎使购车者了解到自己企业的汽车信息, 这是现今网络推广的重要手段, 其带来的推广效果是其他推广方式所难以比拟的。

3.3.2 软文营销

所谓“软文”, 就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”, 以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。汽车企业推广的过程中, 在网络上发表针对消费者的心理, 对汽车产品外观进行的描述, 性能的描写, 驾驶感受的描写, 使消费者从这些评测中去感受产品, 也便于车企品牌的流传。根据艾瑞咨询2011年中国网民汽车消费行为调研数据显示, 有73.3%的网民关注汽车相关网站有关汽车测评内容。网民通过对汽车产品评测内容的搜索和查询结果而做出的对汽车产品整体的评估, 是决定其汽车消费行为的关键。

3.3.3 许可Email营销

Email是网络上最早使用的信息传递方式, 它提供了一种在全球范围内快捷高效的传递信息和利用信息的手段。Email营销可以分为许可Email营销和未经许可Email营销。网民常说的垃圾邮件一般就是指未经许可所发送的Email, 其会引起消费者的恼怒。而许可Email营销是指在用户许可的情况下, 通过电子邮件方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。许可Email营销具有其独特的优势, 它可以减少未经许可的广告给用户带来的滋扰, 增加潜在客户定位的准确度, 提高车企品牌忠诚度等。

3.3.4 社区营销

随着汽车市场上新品牌的不断涌入, 消费者对汽车的选择也随之丰富, 对汽车的消费也日趋理性, 车企进行品牌经营的效果将越发明显。社区论坛、博客、微博等平台将成为车企与消费者直接互动的主要沟通方式, 为建立车企品牌的认知和认可度起到不可忽视的作用。特别是车企的官方微博具有时效性强、反应及时、高效便捷的特点, 其实时性网络传播优势成为了众多车企进行网络推广的重要手段之一。如很多车企借助新浪微博平台的庞大用户群和自身品牌优势, 发布车企最新的汽车商品信息与消费者分享, 吸引了更多的关注, 也提升了企业品牌知名度。

3.3.5 网络广告

根据艾瑞咨询网络广告监测系统i Ad Tracker的最新数据研究发现, 2012年6月, 汽车品牌网络广告总投放费用达3.2亿元。其中, 宝马投放费用环比增长68.7%达1923万元, 位居第一;别克投放费用环比增长31.9%达1878万元, 位居第二;奥迪投放费用环比增长22.5%达1529万元, 位居第三。门户网站和汽车网站是汽车品牌网络广告投放的首选平台。其中, 门户网站投放费用达1.9亿元, 占汽车品牌总投放费用的59.5%;汽车网站投放费用达8356万元, 占总投放费用的25.8%, 两者合计占总市场份额的85.4%。可见网络广告是网络推广中投入最大的一项, 合理地、有针对性地进行广告投入, 能明显地增加营销效果。

3.4 服务体系的完善

优质的服务是企业打造悠久品牌的关键, 是消费者进行网上品牌消费的信心保障。车企应对自己销售的产品进行售前、售中和售后的划分, 在各个环节都应提供及时有效的咨询、解答、洽谈等服务。如在售前阶段, 企业应和网络平台共同努力, 深化信息服务, 将有价值的、消费者关心的信息资讯整合好, 传递给消费者;销售阶段, 应提供便捷的订单查询服务和安全的支付功能;在售后阶段应建立回访制度, 使用解答、贷款咨询及汽车过户等服务。

4 总结

随着全球电子商务的快速发展, 越来越多的汽车企业开始进军网络市场。基于网络环境下的汽车营销将给现今的汽车有形市场带来更大的挑战。虽然现在我国汽车网络营销还无法代替有形汽车销售市场功能, 但我们有理由相信在不久的将来, 在网络技术高度发达的时代, 伴随着信息技术在汽车业的普及, 汽车网络营销必将和汽车业完美地结合, 成为汽车营销的重要形式。

参考文献

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[2]艾瑞咨询.2010年中国网民汽车消费行为调研报告[R].

[3]易车.国内汽车电子商务缺什么[J].中国证券报, 2000.

[4]吴勇, 车慈慧.市场营销[M].高等教育出版社, 2000.

汽车网络营销文献综述 篇5

随着互联网、电子商务等技术的发展和数字化时代的到来，互联网已经扩展到政治、经济和社会文化各个方面，逐渐进入到寻常百姓身边，并给社会经济发展和人们生活方式带来了重大变革。汽车由卖方市场向买方市场转化，传统的汽车营销模式受到了由互联网带来的无障碍沟通方式的空前严重的挑战。汽车销售业也已经开始进入到网络化时代，越来越多的汽车企业意识到网络对汽车销售带来的重要推动作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来营销竞争优势的主要途径。

1、我国汽车业网络营销的发展现状

欧阳丽转在文献[7]《我国汽车营销策略初探》中分析了目前我国的汽车营销策略：（1）强势品牌逐渐降低价格，品牌和价格的双优模式；（2）强势品牌的策略与结构性 价格—产品调整；（3）品牌价值定位和价格优势。并以此得出四点启示。（1）了解顾客需求，针对竞争对手实施差别化战略；（2）构建服务于独特针对性的价值链；（3）以差异化战略避免价格战；（4）更好地利用网络资源。高志杰在文献[27]《自主品牌汽车营销策略研究》中阐述了影响自主品牌汽车营销的主要因素。指出自主品牌汽车的最大优势在于其价格低廉，相对于其他国际品牌的价格来说，其价格存在明显的优势。但是自主品牌汽车存在诸多的劣势，首先品牌专营店的数量不多，地理位置布局不合理，造成资源浪费和亏损严重，同时现有自主品牌汽车营销渠道模式较为单一，同时营销服务体系质量不高。并进行了我国自主品牌汽车营销策略探讨：（1）发展适合自身的营销模式开发具有自主知识产权的产品；（2）改变汽车消费观念以有竞争力的价格进入市场；（3）实施品牌营销策略，建立起自主品牌汽车的品牌效应，巩固自主品牌汽车的地位。戚金凤在文献[20]《汽车营销策略研究》中对汽车营销策略进行了探讨：首先,建立以消费者为导向的营销模式。其次,建立汽车营销的模块化战略发展模式。最后,环保型营销策略。并列举了汽车营销策略的新发展趋势：（1）“微”营销。微博、微视频(电影)等新的传播方式的出现,就很快地被一些勇于尝鲜的汽车厂商所拿来,运用为其主要的营销手段。（2）“炫”营销。简单的游戏机制“,嘿,顶一个”让网民可以有效及时分享，“炫”不仅是80后的主流生活方式,也是一个重要的汽车品牌传播核心DNA。（3）“互动”营销。现在所有的汽车厂商都明白一个基本道理:不互动,不营销！所以,互动是一个在制订营销方案时的最基本的考虑,如果没有广泛的观众参与和互动机制的形成,那这个活动基本可以说是失败的。互动的本身,并不在于为了互动而互动,更重要是一个能否让观众自发形成一个互动机制。（4）“跨界”营销。通过跨界合作进行营销。李昕在文献[26]《浅谈我国国产品牌汽车营销策略》中及刘海涛在文献[3]《探讨我国汽车营销策略》中提出自主品牌经销商市场营销策略：（1）多品牌营销策略、降低经营风险；（2）加大售后服务的力度，提高服务水平；（3）积极发展下线，广泛布点。并提出了自主品牌制造商市场营销策略：（1）品牌设计变化；（2）培养顾客忠诚度；（3）培养顾客忠诚度。

我国汽车行业网络营销分析与探讨 篇6

关键词：汽车行业；市场；互联网；网络营销

中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1005-2550（2011）04-0006-04

Discussion and Analysis of E-Marketing of China’s Automobile Industry

CHEN Yan-shou

（School of Economics and Management，Hubei university of Automotive Technology，Shiyan 442002，China）

Abstract：The industry of internet marketing has the great development future in China. In the paper，the characteristics between traditional marketing and internet marketing are compared；the advantages of automobile’s online marketing are summarized. Then，through the analysis of existing issues of current situation on China’s internet marketing，we put forward several countermeasures for the development of automobile’s E-marketing.

Key words：automobile industry；market；internet；E-marketing

信息技术的发展影响着社会的方方面面。互联网正迅速渗透到社会生活的各个领域，引领着社会经济、人们生活方式发生重大变化。身处在这个急剧变革的信息时代，愈来愈多的企业已认识到互联网对企业经营发展的作用，纷纷抢占这一科技制高点，并将其视为未来保持竞争优势的主要途径。尤其是网络营销令人关注，它蕴藏市场无限，孕育商机万千，极具发展前景，必将成为21世纪企业营销模式的主流。据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2010年12月底，我国网民规模已达4.57亿，手机网民规模达3.03亿，网络购物用户年增长48.6%。统计报告还显示：当前，娱乐类应用在我国网民网络应用中呈现下滑势趋势，而电子商务类互联网应用则成为我国互联网经济发展最快、最迅速的主力军；企业纷纷试水网络营销，中小企业互联网接入比例达92.7%，规模较大的企业互联网接入比例更是接近100%；43%的中国企业拥有独立网站或在电子商务平台建立网店；57.2%的企业利用互联网与客户沟通，为客户提供咨询服务；中小企业电子商务/网络营销应用水平为42.1%，其中电子邮件以21.3%的比例成为“最普遍的互联网营销方式”……

我国汽车工业在现有基础上，如何适应国际汽车工业的发展，在激烈的竞争中站稳脚跟、赢得市场、降低成本是每个汽车厂家要考虑的首要问题。为了降低成本，就得考虑如何改进企业内部管理，优化社会资源，利用先进的信息管理技术和新兴的电子商务技术来实现全球采购。网络营销具有传统营销渠道无可比拟的优势，据福特汽车公司统计：通过网络采购，每笔交易的费用已从原来的150美元下降到15美元，只占原来交易费用的10％，每辆车可以节省大约14％的生产总成本，公司每年因此能节省80亿美元的采购费用，并从人头开支、办公纸张费用以及其他的开销中节省将近10亿美元的费用。另有资料表明：美国汽车经销商中65％已经设立了一名以上的互联网专职销售人员，61％设立了自己的网站，40％参与到了在线购买服务。所有这一切表明：网络化正在使汽车工业经历又一次革命。

与网络直销发展良好的国外相比，国内汽车网络营销发展还处于起步阶段。目前，我国汽车网络营销更倾向于品牌与产品的传播及对消费行为的信息引导，营销模式以网络广告为主，直接的网络销售还很少。但同行们都已认识到，信息技术的广泛应用和网络营销的发展将为汽车企业降低成本、减少库存、优化结构、拓展渠道、提高服务等提供广阔的空间，有利于企业提高管理水平，增强国际竞争能力。

1 汽车行业网络营销的优势

1.1 网络营销的特点

网络营销是指利用网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，激发消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。它突出地表现为三个明显的特征：首先，网络营销是通过网络技术传递产品和服务信息的，是建立在现代计算机与通讯技术基础之上的，并且随着计算机和网络技术的不断发展而改进；其次，网络营销是在虚拟市场上进行的，这个虚拟市场聚集了全世界广泛的人口，融合了多元文化；最后，互联网虚拟市场的出现，将世界上所有的大小企业，都推向了一个统一的虚拟平台，打破了传统区域性市场的壁垒。

虽然传统营销和网络营销都是让消费者认识产品，引导消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现购买行为，但由于互联网强大的通讯能力和覆盖面积，网络营销与传统的营销活动相比，在观念上、传播模式上以及在顾客参与程度上都发生了根本的变化，主要表现为以下几点。

1）网络营销使得市场全球化。在网络环境下，客户群体和消费行为都发生了巨大的变化。上网购物群体不同于传统消费群体，他们直接参与生产和商业流通的循环，大范围选择和理性购买。这些变化对传统的营销理论和模式产生了重要的影响。

2）网络营销突破了时间、空间和规模的限制。以产品营销为例，传统的产品订货有一个时间的限制，而在网络上，可以24小时全天候订货和购买；传统的产品营销和消费者群体都有一个地理半径的限制，而网络营销突破了这种限制，全球成了“地球村”。这就是网络营销的时空观。另外，在互联网上，任何企业都不受自身规模的限制，都能平等地获取信息和展示自我，这为中小企业创造一个极好的发展平台。

3）网络营销更好地实现了产品服务个性化。多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的产品表现形式。双向的、快捷的、隐匿的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致，也留给对方充分的思考时间。

4）网络营销使得渠道直接化，价格竞争充分。网络营销费用远低于传统营销，能为企业节省巨额的营销和流通费用，减少商品的销售成本。消费者可以在网上搜寻最优的价格，甚至可以绕过中间商或代理商直接订货，使低价销售得以实现。

1.2 汽车网络营销优势

在被称为“E时代”的今天，基于互联网的网络营销越来越频繁地出现在现代汽车营销活动中。对于汽车企业来说，如何抓住网络技术带来的机遇，怎样通过虚拟的网络来实实在在地传播自身，正在成为企业获取未来竞争优势的主要途径。汽车网络营销极具优势，主要表现为以下几点。

1）即时掌握需求信息，引导消费。可以利用网络跟踪客户的来源和兴趣，在整个消费链条中，给予汽车用户全程关注和跟踪服务。对于汽车厂家和经销商来说，网络营销可以即时把握市场动态和竞争对手状况，积极调整营销战略，促进市场竞争。对于用户来说，网络平台可以使其即时、全面、充分地了解汽车的市场行情、车型款式、各种技术参数等购买信息，从而对消费起到导向作用。

2）缩短汽车营销渠道，有利于降低汽车销售成本。网络营销使得营销渠道缩短，个性化的服务不仅可以提升服务品质，也可以使得企业不再负担中间商的高额费用。一方面汽车厂商能够以较低的成本去完成市场调研、发布产品信息、进行广告宣传、回答客户咨询、实现双向沟通等。另一方面汽车厂商可以绕过销售公司，将产品直接卖给用户，节省大量人力、物力。他们可以把这部分实惠直接转让给用户，用户可以从中获得更多的价格优惠。

3）突破时空限制，为购车用户大开方便之门。营销以网络为媒介，网络覆盖的区域即为销售范围，从而打破了营销在空间上的限制。同时网络营销突破了固定营业时间的限制，商品信息存贮于计算机网络之中，用户只要点击汽车厂商的网址，即可方便地进入汽车企业的营销网站，进行查询和购买活动、任意地选择汽车款型、增减不同的配置和挑选不同的外观色彩。

4）网络媒介即时互动，使得汽车厂商与汽车用户之间可以充分交流。各家汽车网站可以全天候、立体式地展示各种汽车产品的品种、配置、性能、价格、售后服务等信息，使人获得更强烈的视觉冲击，增加购买欲望，提高满意度，有利于挖掘更多的潜在客户。同时，网络媒介还可以节约大量的营销费用，据估计，一般可降低流通成本40％左右。

5）以用户需求为导向，“一对一”式地营销，更好地实现客户关系管理。网络营销能够加快信息流和物流的流动，减少中间环节，提高效率，增加销售，扩大市场占有率，增强核心竞争力等。网络营销还降低了中小企业与大企业竞争的门槛，促进了企业间的交流，有利于汽车产业的良性发展。

2 我国汽车网络营销现状及存在的问题

2.1 我国汽车网络营销现状

目前，我国汽车行业同行们已经认识到网络营销的重要性，不论是制造商还是销售商都在不同程度地开展网络营销。从整体上看，大多数整车制造商都拥有比较完整的IT系统，在信息化方面有着相对成熟的经验，正朝着集成化、协同化和服务化的方向发展。在网络营销上，大部分整车制造商基本达到了初级应用水平，即商务初级电子化、网络化。大部分企业建有自己的网站，主要实现信息流的网络化，进行网上发布产品信息，网上签约洽谈，网上收集客户信息，实现一些非支付型的网络营销。营销模式以网络广告为主，离真正的网络营销还有相当的距离。大部分都只是借助网络做广告、营销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，有的甚至简单到只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等信息挂在网上而已。

2.2 我国汽车网络营销存在的问题

1）营销观念陈旧，对网络营销认识还有待深化。在我国，绝大部分汽车制造商还是把竞争焦点定位于实体市场上，没有充分意识到知识经济时代抢占网络这一虚拟市场，对企业赢得未来竞争优势的必要性与紧迫性。有的有悲观思想，认为国内电子商务应用环境诸如社会环境、法律环境、社会化配送体系等尚不成熟，发展汽车网络营销还为时过早；有的则有过度技术化的倾向，把网络看得过于神秘，没有认识到网络营销以营销为本，技术为辅，信息技术只是实现目标的手段；当然，更多的是受传统购物观念的影响。对于虚拟的网络交易还是心存狐疑，认为汽车是一种昂贵的商品，还是“货比三家、眼见为实”地购买更放心，真正愿意体验网上购车者目前还是少数。

2）欠缺让顾客感到安全的网络支付机制。由于我国金融电子化程度较低，各大银行推出的电子货币业务尚不能满足网上大额购物的需要，网络支付的技术手段尚不成熟。汽车企业网络营销的现金交付只能靠客户事前（后）交费才能完成，汽车网络营销成了一种“电子交易，线外支付”的交易方式，影响了汽车网络营销的效率。因此，网络安全支付方面存在的技术问题仍是目前汽车业网络营销发展的主要障碍之一。据报道，有52％用户对目前网上支付没有安全感。

3）物流效率低下，物流网络不完善。虽然汽车网络营销的优势显而易见，但同时也对汽车企业的物流水平与能力提出了更高的要求。汽车网络营销需要依靠现代化的物流体系。但目前我国物流与信息技术的集成度还不够，除了POS和条形码技术外，其他信息技术在物流领域的普遍程度较低。物流业的整体发展水平低下，服务方式和手段比较原始和单一，导致不能及时地将商品车交付给客户，这一切都说明物流业的经营管理水平有待提高。

4）法律法规不健全。网络营销这种崭新的商务活动方式，不可避免地会带来一系列的法律问题。比如，电子合同、数字签名的法律效力问题，网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪问题等等。目前我国在电子商务法律法规建设方面相对滞后，监管体系还未形成，相关标准也不统一，缺乏相关的法律法规和合同的认证，对网络犯罪的定罪和处罚没有切实可行的依据，需要新的立法来对消费者权益和经营者权益进行保护。在立法方面，应吸收和借鉴国际上发达国家比较成熟的经验。

3 我国汽车网络营销发展对策

1）加大宣传，改变传统的消费观念。网络营销毕竟是一种新型的营销模式，目前虽然有不少人己经开始尝试网络购物，但对于大多数消费者来说还是习惯于传统的商品交易手段。汽车网络营销的发展首先需要汽车消费者认识网络营销的特点，熟悉网上购物过程，转变传统的商品交易观念，积极引导广大消费者改变传统的眼见为实的购买方式与购物习惯，使消费者真正从心理上接受汽车网络营销这一新的营销方式。

2）努力培养汽车网络营销人才。汽车网络营销能否取得成功，在很大程度上取决于汽车企业是否拥有既懂汽车技术又懂网络营销管理的高素质人才，为此汽车企业应着力培养一批汽车网络营销精英。借助于这批素质高、能力强、业务精的专业人才，稳步推进汽车网络营销。目前，我国开设电子商务专业的高校已很多，但从现有电子商务专业学生毕业的就业情况看来，很多学生没有从事与电子商务专业相符的岗位，而另一方面社会上又非常紧缺电子商务人才。由于电子商务涉及到计算机及互联网技术、物流知识、贸易知识、营销知识等，也就决定了电子商务人才培养的难度。因此，开设电子商务专业的高校应努力制定出相应的课程来培养这类人才，改变目前网络营销人才匮乏的局面，全面推动我国网络营销的发展。

3）加强网络建设，健全网络营销法律体系。网上交易安全问题一方面源于技术层面，另一方面源于商务层面。前者需要技术部门研究和完善电子签名、用户认证、资金划账、银行加密等技术措施，加快完善电子货币，尽快实现网上安全支付，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。而后者则需要健全和补充新的法律法规，以适应汽车网络营销的发展。如在网络的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督以及网络有害信息过滤等方面制定相关规则，为汽车网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境，保障网上交易的安全。

4）大力发展第三方物流。国外汽车制造业都十分重视供应链管理，都在千方百计降低成本、拓宽利润空间。在欧美，第三方物流已成为发展方向。据统计，80％以上的汽车企业已把汽车物流外包。我国应鼓励建立一批跨地区、跨部门、跨企业的现代化大型汽车物流企业集团，完善集物流、商流、信息流于一体的社会汽车物流体系，实现汽车物流配送系统的专业化、系统化、网络化、信息化、现代化、规模化及社会化，为汽车网络营销的发展提供强有力的物流支撑。

5）夯实汽车网络营销赖以生存的品牌基础。汽车品牌经营是市场营销的高级阶段，是汽车网络营销的基础与灵魂。汽车网络营销只有建立在知名度高、信誉好、服务体系完备的基础上，才能产生强大的号召力与吸引力，才能被广大用户所接受、。而我国部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的运作体系，品牌实力不强。

4 结语

目前市场竞争日趋激烈，企业产品创新能力难分伯仲，因此，营销创新显得日益重要。网络营销对我国汽车企业进一步开拓市场是一个千载难逢的机会。借助于网络，汽车企业能超越时间和空间的限制，能够跨越国家和地区之间各种有形和无形的壁垒，来进行各种合作与交流，是一种崭新的营销模式。这对提升汽车企业的竞争力将起到革命性的作用。

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我国汽车网络营销模式的探讨 篇7

一、汽车网络营销的优势

1、汽车网络营销改变了传统营销的渠道模式

网络营销可以由提供商品信息延伸到收款和售后服务, 是一种极具潜力的全程营销渠道。汽车网络销售可以使汽车制造商越过经销商直接与顾客接触, 从而大大减少了营销渠道的环节。这种打破传统营销方式的网络营销模式, 正在对当今的汽车销售产生革命性的影响。当前, 世界经济发展已经进入了一个崭新的阶段, 企业间国际竞争的重点已经越来越向研发和销售两端偏移。由此来看, 对营销渠道的控制就是对市场的控制, 国际竞争力更多地开始表现为对营销渠道的竞争, 得渠道者得天下。

2、企业成本得到有效降低

网络营销使得营销渠道缩短, 一对一的服务不仅可以提升服务品质也可以使得企业不再负担中间商的高额费用, 不仅可以降低企业成本也可以从把实惠带给消费者从而达到双赢。网络的信息共享及普及程度使得汽车企业在网络上能够以较低的成本去完成市场调研、发布产品信息、进行广告宣传、完成客户咨询、实现双向沟通等。同时企业可以根据消费者对产品的关注程度及时做出适当的营销决策, 避免机会错失和盲目营销所造成的损失, 改善营销绩效。

3、企业与客户间可以实现双向沟通

汽车网络营销可以利用网络使汽车企业与顾客时刻保持信息的流通。在“以顾客中心”的思想指导下, 汽车企业更加重视顾客和顾客需求的信息。通过网络上的交流以及网络数据库的管理功能可以更好的来做好客户关系管理, 做好客户的信息挖掘, 了解决客户的各类需求信息, 在了解客户需求的基础上实现产品定制化生产, 进一步体现个性化营销。另一方面, 网络的无限延展性使得企业可以提供更加丰富的产品信息, 客户足不出户就可以了解到汽车行业最新的产品信息以及不同品牌的产品性能比较, 信息查询的便捷可以在一定程度上提升客户的购买意愿。

4、有利于汽车产业良性发展

网络营销超强的互动性使得企业能够更快得到用户的反馈信息及竞争对手的动态, 网络上竞争的不定性和多变性, 使得企业必须具备良好的灵活性和机动性, 真正实现根据市场制定发展策略。网络营销使得企业的行业技术变得公开化, 有利于刺激汽车企业开发新技术。网络营销使得中小企业与大企业竞争的门槛降低, 有利于其更快地发展。网络营销在一定程度上也可以促进企业间的交流, 有利于企业间共同筹资, 相互学习, 有利于汽车行业向集团化发展。总之, 网络营销有利于汽车产业的良性发展。

5、获得更好的广告传媒效果

网络营销多媒体广告的应用可以使用户获得更强烈的视觉冲击。网络的无限延展性以及成本地低廉性使得广告内容也可以更加丰富。网络的及时性使得广告的撤换修改也变得更加有效率。另外随着网民的不断增加, 网络宽泛的地域覆盖性也可以使广告企业获得更多的受众群体。随着广告测评及检测系统的完善, 企业可以及时了解用户互动, 浏览网页的行为, 使企业可以发掘更多的潜在客户。

二、汽车网络营销在我国遇到的障碍

1、消费者缺乏信心

由于汽车是比较特殊的大宗商品, 因而要实现这种完全意义上的网上交易, 即使在互联网十分发达的国家也是比较困难的。说它特殊, 主要在于其特殊的使用性能, 消费者必须亲自看看、亲自试试才能认可、放心;另外, 其价格昂贵, 不同于一般的生活用品, 特别是在我国, 许多人要花费多年的积蓄, 因而消费者对网上交易, 特别是网上支付和配送的安全性十分担心。

2、汽车网络营销人员专业化程度较低

汽车网络营销既要求营销人员懂汽车知识, 又需要懂IT技术, 还要有营销经验。然而这样的高专业化复合型人才在我国还相当匮乏。许多营销人员不能集以上三个方面的知识于一身, 所以当顾客遇到各种各样的问题时, 他们并不能及时解决, 有的员工甚至无法解答顾客的疑问, 从而降低了服务的质量, 满足不了顾客的需求。因此, 目前急需培养相当一批这样的复合型人才才能真正做好这项工作。

3、网络直销与中间商的冲突

网上直销渠道的建立, 使得生产商和最终消费者能直接连接和沟通, 传统中间商的职能发生了改变, 由过去环节的中间力量变为直销渠道提供服务的中介机构, 如提供货物运输配送服务的专业配送公司, 提供货款网上结算服务的网上银行, 以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商, 使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代, 同时互联网高效率的信息交换, 改变着过去传统营销渠道的诸多环节, 将错综复杂的关系简化为单一关系。失去销售利润的经销商不会满足于仅做一个“售后服务中心”。1999年, 福特汽车公司推进网上战略, 然而, 网上直销模式夺去了部分汽车经销商的饭碗, 激烈的冲突导致福特网络直销的失败。这可能会在中国汽车网络直销企业身上重演。

4、安全性问题

从中国金融目前发展的角度来看, 首先, 中国的个人信用体系还非常不健全, 通过网络支付为数不小的车款的可能性很小, 如果通过电子银行或信用卡付款, 一旦密码被人截获, 消费者损失将会很大, 这也是网络购物发展所必须解决的大难题。其次, 对于汽车这种商品, 中国消费者更乐意在4S店现场支付, 这样的付款方式给人的感觉会更加安全。

5、互动功能不强

目前国内大部分汽车企业只是建立了一个网站, 借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务, 有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上。事实上, 以上所述的几种网络业务根本不能等同于网络营销, 企业只有通过大力探索各种具体的营销业务, 如电子商务、网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上服务等, 才能充分利用网络资源, 并不断向网络营销靠拢。

三、我国汽车网络营销发展对策

1、制定相应的营销策略

汽车企业应抓住当前IT产业蓬勃发展、网络技术日趋成熟的有利时机, 认真做好本企业网络营销的发展规划, 拟定具体的发展目标与措施, 制定相应的营销策略企业内外广泛开展网络营销研究, 不断开发适合自己的网络营销手段, 抢占营销手段的制高点。

(1) 网页策略

网页策略主要是从营销的角度来研究汽车企业网页制作时应遵循的原则, 以及何种结构、何种表现方式便于冲浪者获取信息, 最重要的一点是怎样使企业的网站在茫茫的网页之海中脱颖而出, 留住飘泊而又不耐烦的冲浪者, 即所谓的网页促销技术。汽车企业网页设计中最重要的是要做到易于导航和下载速度快及突出网络营销主题等。

(2) 品牌策略

利用完善的数据库系统加强客户关系管理是很重要的条件, 另外还要利用网络广告、虚拟社区、活动推广等组合方式。

(3) 促销策略

汽车企业网络直销的形式大致有这几种:利用企业网站站点进行促销;利用综合门户网站的汽车频道和专业性汽车网站促销;利用网络广告促销;利用网络社区与论坛促销;利用网上公关活动进行促销;利用汽车博客进行促销等。

(4) 服务策略

在营销活动中, 为顾客提供良好的服务是汽车生产企业留住顾客、发展顾客的关键。而服务包括售前、售中、售后服务。在网络营销中, 售前服务主要是通过网络向顾客介绍消费常识、产品知识、解答顾客疑问;售中服务主要是在网络交易中提供良好的交易平台、便捷的结算方式、快捷的物流配送;售后服务主要是利用企业网站受理顾客投诉、提供各种咨询和传输技术资料等。2007年成都建国汽车推出“网上购车, 方便到家”活动的做法值得借鉴。用户只需要登陆www.chinakingo.com注册之后通过网络挑选中意的车型, 提交意向信息, 即可享受建国汽车提供的上门试乘试驾、上门签约、上门办理按揭, 送车上门等全程上门服务。活动期间对于在网络提交订金的客户除能享受网络特惠价外, 还可参加“免费终身维修”抽奖活动。建国汽车将从活动期间通过网络交付订金的客户中抽取1位获得免费终身保养维修。

2、全面认识网络营销, 培养网络营销人才

对汽车网络营销内容认识的不全面严重阻碍了我国汽车网络营销的发展, 只有充分而全面地了解其本质, 才能使汽车企业根据实际情况制定出相应的网络营销策略。因此, 各汽车企业应该将网络营销的知识纳入汽车营销培训的课程中, 加强对它的学习。汽车网络营销能否取得成功, 在很大程度上取决于汽车企业所拥有的既掌握汽车技术又精通网络营销管理的高素质人才, 为此汽车企业应着力培养出一批网络营销精英, 并借助于这批素质高、能力强、业务精的专业人才, 稳步推进汽车网络营销的发展。我国的汽车相关院校很多, 国家应制定相应课程来培养这类人才, 使之融入到行业中, 改善目前复合型人才匮乏的局面, 以高水准的服务来满足顾客的需求, 全面推动我国汽车网络营销的发展。

3、提高网上交易安全性

网上交易的安全问题一方面源自技术层面, 另一方面源自商务层面。前者需要技术部门研究和完善电子签名、用户认证、银行加密、资金划账等技术措施, 加快电子货币的研究, 尽快实现网上安全支付。对于后者需要企业强化商业信誉, 提高服务意识与服务质量, 同时社会也需要通过建立和完善法律制度来保障网上交易的安全。

4、引导消费者转变传统消费观念

网络营销毕竟是新兴的一种营销模式, 目前虽然有不少人己经开始尝试网络购物但对于大多数消费者来说还是习惯采用传统的商品交易手段来购买商品。因而, 网络营销的发展非常需要被公众认知。企业必须帮助消费者认识网络营销的特点, 熟悉网上购物过程, 转变传统的商品交易观念, 改变以往的购物习惯。为此, 网络营销企业需同全社会一起, 强化网络营销的宣传, 提高公众对网络营销的认知, 消除客户对网络营销的陌生感和神秘感, 使消费者接受这一新型购物方式。

四、我国汽车网络营销的前景

随着信息时代的到来, 网络技术已渗入当今社会和经济的各个方面, 电子商务、虚拟现实等网络技术已经走向实际应用, 汽车营销也应顺应这一潮流而进入网络化。发达国家汽车网络营销己经取得很多成功的经验, 对我国来说目前网络社会化的发展现状为发展汽车网络营销提供了很好的条件, 尽管在汽车网路营销发展的初级阶段有一些不如人意的地方, 但汽车网络确实是现今汽车营销多元化发展的必由之路, 只要抓住机会随着互联网和信息技术地不断发展, 以及社会经济改革地不断推进, 基于信息沟通和服务的定位, 网络营销必将给汽车企业提供一个值得拓展的广阔空间, 相信在我国汽车市场, 网络技术与市场营销的结合必会达到双赢的局面。

参考文献

[1]周振南.我国汽车网络营销发展对策[J].汽车工业研究, 2007, (1l) :16-19.

[2]廖卫红, 周少华.基于网络直复营销的我国汽车促销形式探讨[J].商场现代化, 2006, (06) .

网络汽车营销 篇8

2009年上半年, 上海通用为推广其新产品别克新君威2.0T, 在全国20个城市公开选拔试驾S弯高手, 各赛点优胜者齐聚云南挑战“天下第一弯”。土豆作为唯一的全程报道媒体, 联络土豆各地播客, 自2009年4月18日起至6月21日全程报道“S弯挑战赛”盛事。在活动推广期内, 累计曝光达856, 703次, 20站活动共产生记录视频逾277部, 累计播放次数达6, 893, 546次。通过土豆网进行视频推广, 有效的推进了别克新君威2.0T的市场销售, 巩固了新君威的品牌形象, 同时强化了品牌与消费者的关联与互动。借此, “上海通用-天下第一S弯”获得了“2009土豆网视频营销颁奖盛典”转播报道类营销大奖。

“视频网站是非常好的平台, 平台的好处是没有时间限制, 随时随地的转播让大家把体验发表出来。”曾经参与此项赛事来自华扬联众的吴汉松表示, 通过和土豆合作, 大量爱车、爱驾驶的播客, 及时、全面地报道了赛事。同时, 在土豆网“原创力”的号召下, 用户通过自己的想法去创造视频, 真实反映现场的感受、趣事, 实实在在把每一站的参与体验呈现给大家。

据土豆网销售副总裁王祥芸介绍, 汽车类客户一般在互联网的投放非常大, 不管是淡季还是旺季一般维持在15-16%, 但往往是固定投放在垂直类或门户的汽车频道。为了应对这一挑战, 土豆网以视频作为手段和特色, 出动了专业的团队和播客参与活动, 全程的跟踪报道, 取得了上海通用的地信赖。王祥芸进一步表示, 包括上海通用在内, 今年已经有很多汽车客户在土豆网做了投放, 与土豆网一起找寻特殊的营销方法。

针对汽车客户普遍担心的网络视频用户年龄层问题, 土豆网销售副总裁邓薇提出了自己的见解。她认为, 网络视频的核心人群在18-30岁, 但是从2007年、2008、2009年整体用户群往两端扩展, 30-35岁和40岁以上总数量占整个人群在土豆网上都往两端去走。由于网民中存在着大量汽车产品消费群体, 通过土豆网进行推广具有明显优势。首先, 传播范围很广, 凡是对此活动感兴趣的人们, 随时都可以通过土豆网看到相关视频;其次, 交互性强, 通过土豆网, 感兴趣的车友可以了解这个活动的详细信息, 报名参加, 上传视频等, 厂家也可以实时了解到网友的反馈信息, 而且可以通过统计系统, 准确了解到活动的效果;第三, 针对性强, 具有一定经济能力的白领占网友中很大的比例, 他们都可能是别克新君威的潜在用户;第四, 感官性强, 土豆网通过视频、图片、声音、文字等多种形式, 对车手挑战“天下第一弯”进行报道, 给网友身临其境的感受。

网络汽车营销 篇9

关键词：市场,营销战略,网络营销

我作为一名在校就读的大学生, 经历过几次第三学期的实习生活, 对一些其他汽车品牌的汽车的经营模式和管理方法有些了解。大多数的企业的经营方式都大相径同。以实体的经营为主要出售方式, 忽略了网络对我们的影响, 现在, 许多消费者在走进实体店购买汽车之前, 就已经通过网络进行大量的搜索, 对企业投放的产品营销信息及消费者评价进行了充分的研究和对比, 进而产生了购买意向。并且, 消费者购买使用产品后, 可在网络上通过社区、博客、即时通讯工具等平台分享自己的心得和经历, 这些评价将会对其他的潜在消费者产生巨大影响。由此可见, 开展汽车网络营销, 会大大缩短汽车销售渠道, 降低产品成本和库存, 使得企业与消费者的交流互动更加畅通有效, 消费者对企业的关注度和忠诚度也将大大提高。

一、网络科学发展的发展概况

现如今的网络技术迅速发展, 互联网已经成为企业和消费者之间沟通交流的新渠道。利用互联网搭建基本的经营环境依托信息技术和手段, 最大限度的运用网络资源实现企业销售的一种活动。网络营销作为一种全新的销售手段, 从根本上颠覆了传统的销售理念和模式。就汽车而言, 除了在汽车产品的质量、性能、配置、外观等方面不断的更新换代外, 更多的是品牌的创新、营销方式的创新。随着经济全球化得发展, 在汽车4项服务的基础上网络营销的模式将逐步发展。汽车的这一经营模式可以有效的提高汽车生产企业竞争力。作为一种渠道模式, 汽车网上销售尽管在国内还没有太大的发展, 但是随着时间的推移, 这种模式将会发挥越来越重要的作用。电子商务是企业实力的象征, 生产企业能做到网上销售, 本身就是一种品牌提升行为;同时, 电子商务又是一种提高竞争力的有效手段, 无论实行成本领先战略的企业、还是差异化战略的企业, 均可以从中受益。因此, 要仔细研究这种新的渠道模式并采取积极的应对措施。

根据现有的经济和社会的发展。我们在逐步改善经营方式的同时, 加大对网络的应用和实际的实施。并在新车的创新销售模式上, 加大对市场的管理与经营。同样以科学的角度应用网络对消费者的影响, 制定营销计划。

二、发展网络营销的必然性

营销模式只有做到以消费者的需求为导向, 才能体现其科学性、合理性和有效性。因此, 一汽森雅品牌汽车必须建立以符合消费者需求为导向的汽车营销模式。改革开放20多年来, 随着人们生活水平的提高, 中国消费者的消费意识已开始觉醒, 超前消费的倡导和分期付款的实施, 使购车也成为广大消费者一个可以实现的梦想。随着我国消费者消费观念的转变和消费水准的提高, 在购买汽车时, 除考虑价格要求外, 售后服务上也要向欧日美等汽车强国看齐。汽车生产企业、汽车销售企业, 要以消费者的利益为中心, 赢得消费者、市场及自己的发展。此外, 在维护消费者利益的前提下, 汽车营销模式的建立还需从全局出发, 构建一个合理均衡的集厂商、经销商和消费者利益为一体的三角平台, 只有这三方的利益均衡发展, 才能维系我国汽车营销模式的良性运作, 并不断向前发展, 为我国早日进入汽车强国打下良好的基础。

三、汽车网络营销模式的创新

现在的大多数潜在消费者在购车之前, 通过网络在相关的论坛上搜索其他车主的使用心得以及对产品的评价, 并在论坛上提出自己的疑问和意见与其他网友进行讨论。消费者之间所形成的人际互动, 能增进他们之间的信任感和增加对产品的忠诚度, 也有利于汽车企业病毒性营销信息在社区成员之间传播。社区成员形成的口碑营销, 要比企业官方发布的新闻与广告对潜在的消费者产生购买决定的影响更大、更有效。

所以我们在4S的基础上实施网络营销的方式, 产生企业与消费者之间的沟通交流的新渠道, 网络营销不受地域、时间的限制, 可以直观的为购车者提供车辆的图片、性能配置、价格、提货及运输方式等介绍, 甚至可以通过网络进行车辆颜色确认、外观模拟、费用支付等直接为客户提供服务。并且, 消费者还可以通过网络在相关的论坛上搜索其他车主的使用心得以及对产品的评价, 并在论坛上提出自己的疑问和意见与其他网友进行讨论。消费者之间所形成的人际互动, 能增进他们之间的信任感和增加对产品的忠诚度, 也有利于汽车企业病毒性营销信息在社区成员之间传播。

除此之外, 我们还要建立汽车市场交易网络信息平台, 利用互联网实现汽车拍卖, 实现区域性的联网。这样加快了信息的传递, 实现了信息资源共享, 促进了汽车交易市场快速发展。信息化是新型工业化道路的关键, 未来市场的发展必将伴随其信息化程度的提高。

参考文献

[1]姜彩芬.网络消费行为调查[J].广州大学学报, 2006 (3) .

[2]张国方, 圣小兵.中国汽车网络营销现状及发展探讨[J].汽车工业研究, 2002 (3) .

网络广告营销对汽车行业的影响 篇10

1 汽车行业网络营销现状

1.1 汽车厂商投放媒体类型发生变化

汽车行业整体广告的投放布局由追求大面积曝光逐步向追求实效、精准转变, 门户网站所占比重逐年下降, 而综合性门户网站——搜狐、新浪、腾讯、网易等已经成为了各个汽车企业的首要选择。汽车垂直、精准覆盖媒体所占比重逐年上升, 其中, 以汽车之家、爱卡、太平洋汽车网等为主。

1.2 新的网络营销方式层出不穷

随着网络技术的不断发展, 新的网络营销方式不断涌现, 例如病毒式营销、创意营销、事件营销等方式已经在汽车网络营销应用中大放光彩。

1.3 富媒体的应用

富媒体主要包括多媒体以及在线视频、Flash等。富媒体本身并不是一种信息, 但是, 它可以利用多种方式吸引网民的目光, 增加汽车网络广告的效果。

1.4 缺乏有效的整体营销策略

我国汽车网络营销发展较晚, 缺乏有经验的网络营销人才。目前, 大部分汽车企业虽然都有自己的网站, 但是, 内容局限在介绍企业和产品上。企业借助网络技术做网络广告、促销信息宣传、信息发布等简单的业务还不能认为是汽车网络营销的方式之一。一些企业尝试在日常网络营销中利用多种新兴的网络手段, 例如, 搜索引擎优化、网站建设、网站推广等业务分别由不同的服务商负责, 而每个服务商的策略有所不同, 所以, 它们的关注点也就有所不同。这样做会导致网络营销方向分散, 缺乏有效的整体策略引导和整合, 使得企业在网络营销上的投入远远高于它所带来的利益。

2 网络广告在汽车行业中的作用

2.1 降低成本, 提高效率

在网络广告没有出现之前, 汽车广告主要投放在报纸、杂志等媒体, 网络广告与其相比成本比较低。随着汽车行业的不断开发, 杂志上的汽车广告日益增多, 但杂志广告的表现形式比较单一, 人们对广告的关注程度在逐渐下降。而网络媒体可以运用三维展示、电子地图、语音、视频等多媒体技术向购车者展示汽车的所有信息, 信息量大而且翔实, 又不受时空限制, 让购车者有了更大的自主选购空间。由于网络信息传播与制作具有快捷性, 从材料的提交到最后发布, 所需时间很短, 大大提高了营销效率。从另一个角度看, 传统营销效果比较难测, 而在网络营销中, 只要在相关程序中查看流量统计代码, 就可以知道多少人看过这个广告、多少人点击而且详细查看过广告, 这些数据都是很容易获得的。与其他任何类型的广告相比, 网络广告可以让广告主更好地跟踪广告受众的反应, 及时了解用户和潜在用户的情况。

2.2 获得更详尽的信息

用户可以通过广告直接填写并提交在线表单信息, 这样汽车厂商便可以得到第一手用户反馈信息, 进一步缩短用户与厂商之间的距离。同时, 利用汽车网络广告也可以进一步了解客户对产品查询的需求, 根据客户的需求及时改进相关内容。

2.3 有效提升品牌知名度

网络广告可以向顾客提供一些相关的实用信息, 包括汽车产品信息、促销信息等, 同时, 利用互联网的交互性可以为顾客提供相关服务, 解决顾客遇到的各种问题, 增强与顾客之间的联系, 培养顾客的忠实度, 以便永久地留住顾客。忠实的老顾客总是喜欢购买他们信认的公司的产品, 这样会在一定程度上提高公司的销量。将汽车品牌形象的建设、管理作为网络营销的重点, 不仅可以增加汽车品牌的知名度, 而且还建立了良好的企业形象。

3 汽车行业网络广告营销存在的问题

3.1 消费者对其缺乏信任

汽车是一种价格比较高的产品, 因此, 每个消费者购买时都会相当谨慎。网络广告虽然可以全方位展示汽车的外形、结构等信息, 向消费者提供购买依据, 但是, 消费者始终无法亲身体验其优越的性能。汽车作为一种高价值、差异性极大的特殊商品, 现场体验对消费者来说十分重要, 而且我国的消费者与汽车经销商之间的互信度比较差, 所以, 消费者无法完全相信网上的信息, 实现网上交易也是比较困难的。

3.2 品牌基础较差

品牌经营是市场营销的高级阶段, 是网络营销的基础和灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上, 才能够产生巨大的号召力和吸引力, 消费者才能接受网上购车这种新的交易方式。现阶段, 我国部分汽车品牌还缺乏科学化、现代化、规范化的操作系统, 品牌实力还需提升。

3.3 对网络广告营销的认识和投入不足

有些汽车企业开展网上营销的目的不明确, 缺乏计划性。实际上, 汽车企业在实行网络营销活动时, 应该明确企业建立网站要达到的目标, 并依据这个目标做出一系列完整的计划, 包括营销目的、市场调研、所需的资源、资金分配和预期效果等。网络营销是建立在网络技术上的, 随着网络技术的不断发展, 要求企业要经常更新、维护网站, 因此, 企业在网络上的投资将会相应地增加。目前, 有不少汽车企业仅满足于建立一个网站, 并不愿意追加投资, 所以, 其取得的营销效果也不理想。

4 汽车行业网络广告营销发展对策

4.1 加大对汽车网络广告的监管力度

目前, 对网络广告的管理已经引起了国家相关单位的重视, 而我国电子商务的各项政策、法律法规、各种标准也正在加紧制订中, 但是还不够全面。网络广告监管工作不仅仅要依靠政府部门, 还需要政府网络广告代理商、网站经营者共同参与, 积极配合。

4.2 汽车广告投放精准

广告投放的精准度是指对市场作出细致的划分, 将网络广告按照受众的特点投放, 传达给真正感兴趣的用户。对汽车网络广告的市场细分, 应该注重网络受众市场。现代大众传播已经进入了分众时代, 对汽车广告业而言, 也应该适应分众化的需求, 针对有特定需求的受众投放相应的广告。这样做, 用户对该类广告不仅不会产生抵触情绪, 相反会觉得非常受用。

4.3“拉”式的互动信息传播

传统的“推”式策略已经不能适应当前的发展潮流。因为网络广告具有互联网的特性, 所以, 需要广告主与顾客之间形成一对一的营销关系, 将互动信息的传播方式由传统的“推”式转变为“拉”式。由于现代消费者比较厌烦传统的信息灌输方式, 这种方式没有考虑到消费者的需求和喜好, 而在网络广告沟通的过程中, 广告主与受众的角色发生了转变。

4.4 加强汽车企业的网站建设

在突出汽车自身品牌优势的基础上, 企业应该利用网站把自身目标放在管理客户关系上, 大力完善网站的服务体系和功能, 而不是将目标放在管理一种产品组合或资产组合上。企业应建立健全广告整合营销体系, 该体系不仅能够提供咨询企业形象产品和电子商务的解决方案, 还能够帮助企业进行网络活动策划、产品市场网络调查。

4.5 创新汽车网络广告的内容

汽车网络广告数不胜数, 只有有创意的广告才能给人留下深刻的印象, 打动消费者, 激起他们的购买欲望, 激发他们的消费需求。比如, 提供让消费者参与的广告, 让消费者觉得开心又无法拒绝你的产品, 这才是网络广告真正吸引人的地方。要突破已有的广告类型, 寻求网络广告形式方面的创新, 创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、Flash广告等。比如腾讯推出的一款游戏——抢车位, 这款汽车游戏让用户在娱乐的同时, 能轻松记住各类汽车品牌和车型, 给用户留下了深刻的印象。

5 结束语

目前, 网络广告已经为汽车营销打开了局面, 汽车网络营销也已成为了信息社会重要的营销模式之一, 它进一步推动了汽车行业的营销发展。中国汽车业拥有很大的发展空间, 汽车厂商可以加大对汽车网络广告营销的投入, 尤其要在网络广告营销中注重与用户之间的互动, 加强用户体验, 注重新技术的应用。随着网络技术的进步和网络广告环境的改变, 汽车网络广告的创意空间将会越来越广, 形式也会越来越多样化。

参考文献

[1]徐晓玲.当前汽车市场营销分析[J].汽车科技, 2004 (1) .

[2]王芝秀, 王祎.汽车广告的媒介选择分析[J].商场现代化, 2005 (9) .

[3]常利伟.网络广告现状及发展趋势[J].商场现代化, 2006 (10) .

[4]韩英.中国网络营销现状问题与前景[J].中州学刊, 2006 (8) .

网络汽车营销 篇11

【摘 要】时下，我国对于汽车的需求量不断提高，居民购买汽车的数量在近年来呈现不断增长趋势。随着互联网技术的普遍应用，各汽车品牌纷纷开展互联网营销活动，此举虽有助于最大范围宣传自身的品牌，增加自身的销售量，但也会衍生出一系列新的问题，导致汽车互联网营销陷入发展困境。因此，必须要就汽车互联网营销的困境和解决措施进行分析和研究，以促进汽车网络营销顺利实施和健康发展。

【关键词】网络营销；汽车行业；现实问题；优化策略

一、汽车网络营销中的现实问题

虽然汽车互联网营销给消费者带来了很大的便利，也有助于企业展开全方位的市场营销，使其品牌的影响力不断扩大。但是，从另一个方面来讲，随着互联网营销的不断发展，越来越多的经销商开始采取互联网营销的方式进行宣传和销售，使得各企业之间的竞争也越来越激烈。其中，不乏一些经销商会采取卑劣手段恶意诋毁对手，再加上网上相关信息可能涉及造假等问题，使得消费者在网上购车更难做出正确的选择。因此，汽车互联网营销面临的问题不断增多。具体分析如下：

1.交易风险不断加大。由于我国互联网交易平台有待于进一步完善，因此网上交易存在的风险较大，易对企业产生负面影响。汽车企业在进行互联网营销的过程中必须在网上进行部分交易，如汽车的首付和办理的手续费，很多客户在对汽车进行挑选之后会选定产品，但是也会不断改变自身的决定，因此会对已经进行部分交易的企业申请退款，并采取各种维权措施进行投诉，这在很大程度上使得汽车销售企业面临很大的交易风险。一旦交易风险产生就会对整个销售商产生严重的影响，使其市场声誉遭到不同程度的破坏。这也是目前我国汽车行业互联网营销面临的重要问题之一，必须采取有效的措施对汽车行业的互联网营销进行规范，对交易平台进行有效规范和完善，以降低汽车企业的交易风险。

2.竞争压力不断增大。随着市场经济的不断发展，企业间的竞争也越来越激烈，虽然很多汽车经销商纷纷选择互联网营销模式，但是面临的各方面竞争也不断加剧。首先，同行业的竞争不断激化。随着世界品牌汽车的不断涌入，凭借雄厚的资本和品牌影响力，在互联网上的营销力度不断加大，使得国内汽车品牌压力倍增。其次，如果客户在互联网上得不到满意的服务就会产生一定的消极心理，故而对企业进行恶性评价，使企业在互联网营销过程中的声誉下降，进而导致营销策略陷入困境。此外，国家相关政策对互联网营销也存在一定的制约，交易平台还有待于进一步完善。

3.市场风险不断加大。企业所有的营销行为都会伴随着市场风险，互联网营销也不例外。互联网营销虽然具有低成本和高效率的特征，但是在很大程度上面临的市场风险会更大。因此，汽车互联网营销在发展的过程中会时刻面临严重的市场风险，比如市场开拓风险，当汽车销售企业通过互联网进行市场开拓，就会因为各种原因而面临一系列经营风险；另外，市场维护风险也较大，随着客户需求的不断变化，对汽车整体质量的要求也在不断提高，因此必须要对现有的营销方式和渠道进行维护，故而使得企业的成本在很大程度上变为“沉没成本”，必须予以高度重视。

二、改善汽车网络营销效果的优化策略

1.提高汽车品牌竞争力。品牌作为企业长期发展过程中形成的无形资产，对企业的发展具有决定性的作用。因此，现代企业越来越重视对品牌的培育，以增强品牌的市场竞争力。对汽车互联网营销而言，要不断加强对自身品牌的培育、宣传和管理。尤其是国产汽车品牌，由于市场知名度较低，难以与国外汽车品牌相抗衡，营销策略的有效性也难以真正有效发挥。所以，要在现有品牌影响力的基础上，通过广告宣传、人员推销及促销活动等来增强品牌的市场知名度，同时加大各方面的投入力度，提升品牌市场竞争力。而这也是目前汽车互联网营销实现自身有效性的重要方面。

2.加强与线下实体店的合作。汽车互联网营销具有虚拟性，无法提供实体店带来的具体化服务，这是其短板所在。所以，汽车互联网营销在实施的过程中要重视与实体店的合作，形成战略合作伙伴关系。使得汽车互联网营销的发展具有稳定的根据和依靠，一旦发生风险就能够通过发挥实体店的优势进行公关处理。网络营销与实体营销相结合是目前很多行业在发展过程中形成的一种有效营销方式，能够在现有稳定根基的基础上实现最大化的发展。

3.完善相关的网站服务。服务是网络营销吸引客户的重要措施。我国汽车品牌网站在发展过程中，不仅要完善网站的构架，也有必要开展行业服务和业内交换工作，以此传播自身的品牌与内涵。同时，要不断实施差异化的汽车网站服务，在内容宣传及信息互动方面形成特色化的工作作风，在设计和创意方面要做到独特性，与其他网站形成鲜明的对比。而在网络的推广方面，则可通过加强与网站的合作，深化信息的公共服务，将信息资讯及广告进行进一步整合以向消费者宣传。此外，还可以与专业汽车网站进行互动，与企业产业协会等机构进行深入合作，加强与电视、报纸等传统媒体的合作，以此提升服务质量，使得网络营销更具有目标性。

参考文献：

[1]王万利. 汽车互联网营销模式面临新变革[J]. 中国产业经济动态， 2014（13）：33-34.

[2]代冬冬. 互联网时代汽车营销模式与策略研究[J]. 决策与信息旬刊， 2016（5）.

网络汽车营销 篇12

关键词：中国,汽车,网络营销,发展对策

人们对网络营销的关注度随着互联网其书的发展而日益加大, 在21世纪, 网络营销必然将会成为一大主要的营销形式。甚至可以毫不夸张地说, 网络营销中的获胜者必然将会成为掌握市场营销主动权的优胜者。就汽车行业销售而言, 尽管汽车网络营销方式的优势非常明显, 但是也不能否认, 还是存在着不少影响网络营销发展的问题, 亟待解决。广大汽车销售企业目前最应该要做的, 就是采取行之有效的措施来应对这些问题, 并解决这些问题, 以提升本企业的网络营销质量, 促进本企业又好又快地发展。

一、中国汽车网络营销的发展优势

1. 尊重顾客需求

汽车企业在进行市场研究之前, 可以将网络当成一个平台, 利用相关的网络技术来了解全球或者全国消费者对于本企业产品的一个要求或者期待, 从而更加充分地了解到顾客的需求。因为互联网具有图文和声像并茂等优势, 企业在与客户进行沟通, 了解到其个性化需求之后, 就能够进行网上定制。除此之外, 网络技术还能够帮助汽车企业成功地建立起相应的客户档案, 这为企业客户管理相关工作的开展提供了极大的便利, 更有助于企业客户信息的挖掘, 了解客户的各方面需求, 赢得市场的竞争优势。

2. 双向的沟通交流

汽车消费可以说是属于大件消费, 作为一种营销手段的网络销售刚好能够使企业和客户之间实现双向沟通。通过对网络的利用, 企业与客户能够进行一对一的联系, 这样的关系更容易顾客获得消费满足感, 那么客户的一些潜在需求就更容易被挖掘出来, 这对企业的销售来说也是极好的。这种互动性的、人性化的新型营销模式能够在潜移默化中就将企业与顾客间的情感距离拉近, 那么该企业的汽车产品对顾客的吸引力就会大大增强, 顾客也就更容易发生购买行为。

3. 成本低廉

网络营销相较传统的营销方式来说, 在市场调研、产品开发设计、产品信息发布、广告宣传以及客户服务等工作方面, 成本会更低, 这就能够在很大程度上降低其生产经营的成本, 进而也就增强了其价格优势, 使企业获得更多的市场竞争优势。不仅如此, 网络营销还能够加强企业获取和利用信息的能力, 以此来提高企业的市场反应速度, 进而降低其生产成本, 提高其营销效率, 改善营销业绩等。

二、阻碍中国汽车网络营销发展的主要因素

1. 物流配送问题

从当前的状况来看, 我国并没有多少具有全国物流能力的物流企业, 大部分物流企业的效率都不是特别高, 总体的物流能力还是比较差的, 不能够非常及时地让商家和网络用户实现实物交割, 这极大地阻碍了网络营销的发展。除此之外, 我国目前的网络营销配送也尚未达到物流企业本身的最低规模化的运作要求, 再加上互联网本身所具有的无边性特点, 使得网络营销的客户区域较为分散, 并且还具有较强的不确定性, 部分网络配送过于分散的区域, 物流企业的固定成本就会增加, 这使其很难通过降低服务价格的方式来促成合作。

2. 商业信用问题

相较发达国家电子商务的发展状况, 我国的电子商务发展还有很长的路要走, 直至目前为止, 我国都还尚未建立起健全的个人信用制度与社会化信用体系, 我们的市场经济体系也尚不够健全和规范, 同时还缺乏必要的社会监督来监管市场行为, 这极大地降低了我国的大额网上交易行为实现的可能性。很少有消费者会选择通过网络来交付大额的车款, 当然这可能也是通用和福特等国外汽车企业不在我国推行网络销售的最主要原因之一。由此我们也能推断出, 要想发展汽车网络营销, 除了要加速市场的培育之外, 成熟规范的社会信用环境的创造也是必不可少的。

3. 支付体系问题

我国目前所使用的电子商务支付手段尚还不够成熟, 针对安全且通用的电子货币, 也尚还处在一个研制认证的阶段。并且, 就现在来看, 信用卡消费并不占主导, 所以许多网络分销现金交割行为只能在发生在事前或者事后。目前, 招行银行和中国银行等已经开始在全面性地应用网络营销了, 但是就企业和企业之间的资金安全结算来说, 仍旧还有一段很长的路要走。

4. 法律法规问题

网络营销是商务活动的一种崭新方式, 这就不可避免地会衍生出一系列法律问题, 诸如电子合同或者数字签名所具有的法律效力之类的问题、计算机犯罪问题以及网络交易经济纠纷问题等, 都需要有新的立法来保护消费者和经营者个自己的权益。

三、中国汽车网络营销的优质发展对策

1. 发展第三方物流, 建立科学配送网

从世界范围来看, 汽车制造业都非常重视其供应链的管理, 都千方百计地力求降低其成本和拓展利润空间等。在欧美等发达国家, 以领头物流供应方或者第三方物流供应商这一身份加入到汽车供应链当中这一行为已经成为了一种潮流, 有超过80%的汽车企业都已经将汽车物流以外包的形式打发出去了。由此, 我们也可以选择性地借鉴一部分经验, 将一部分汽车分销物流交由第三方物流公司, 制造商自己再负责另一部分, 最后再循序渐进地过渡到完全交由第三方物流公司来负责这样的一个局面。第三方汽车物流公司能够很好地帮助汽车企业去进行国际业务拓展。而从国内来看, 第三方的汽车物流公司也能够帮助企业实现地区市场的开拓, 打破地理的局限。我们需要这样逐步地将汽车生产和物流配送分离开来, 建立起专业的汽车物流配送网络。当然, 我国的汽车企业以及汽车配送企业, 也需要适当地进行外资引入, 建立起中外合资型的物流服务性企业, 以更好更快地掌握国际上有关汽车经营和管理的理念和技术, 与此同时, 还不能忽略了对企业内部的信息管理系统的建设, 具体包括GPS系统、实时信息系统、电子数据交换系统以及存货管理系统等等。

2. 加强专业营销队伍建设

从整体上看, 我国目前的汽车网络营销发展尚还处在一个初级的阶段, 严重缺乏既懂汽车营销, 又懂网络技术的复合型高素质人才。而相较于其他的营销模式, 网络营销是以高科技网络技术平台为基础的, 所以对IT技术的要求会相对较高, 比如对相关营销数据信息的采集、处理和分析, 以及对市场调研和管理决策等活动的策划实施, 都需要强有力的技术支持来作为支撑, 所以必须要有一支专业性很强的营销队伍来完成, 这支队伍要能够代表企业的信誉和形象, 要能够成为客户和经销商的直接沟通桥梁, 可以说他们对汽销的成败有着非常直接的影响, 所以必须要加强网络营销队伍的建设。一方面, 企业可以从本企业的员工着手进行培养, 择优选取一部分人进行重点培养, 请业内的专家来给他们做培训, 或者外派他们出去学习都是非常不错的选择;另一方面, 企业可以以优厚的薪资福利待遇来吸引更多的专业技术人员加入到他们的队伍当中, 或者是加强企业员工和其他兄弟企业的互助学习, 通过一系列互助合作活动来取长补短, 让彼此之间形成一种良性的竞争。

3. 建立健全网络营销法律法规体系

作为一种新的营销手段, 网络营销至今还处在一个导入的阶段, 要想其能够真正为广大企业所用, 首先就必须要通过不断健全和完善相关的法律法规来为其创造一个相对较为良好的法制环境。一方面, 要对现存的法律法规体系中的不合理之处进行必要的调整, 使之与当前的数字化大背景更加适应;另一方面, 还需要出台一些新法律法规, 比如与网络交易合同的认定、网络市场的准入、知识产权保护、广告管制交易的监督、税收的征管、网络有害信息的过滤以及反欺骗等相关的制度和规则等, 以此来为网络营销的有序健康发展提供一个更为规范和公平的法律环境, 进而使网上交易的安全性得到保障。

四、结束语

尽管汽车网络营销这种新的方式在汽车销售领域中的发展还存在着诸多不确定因素和问题, 但是这也并不可怕, 因为这是任何一种的销售方式在其成长过程中所必须要经历的。而也正是这些不确定因素和问题, 才从侧面反映出这种新营销方式所蕴含的巨大潜力。我们有理由相信, 随着政治经济社会的改革与互联网以及信息技术的不断成熟和发展, 网络营销必然会给广大汽车企业开辟一个更为广阔的发展空间。

参考文献

[1]贾亚权.创新车企营销模式的最佳选择--网络营销[J].现代商业, 2015, 03:48-49.

[2]林梅.汽车网络营销探析[J].中国市场, 2015, 07:96-97.

[3]何一, 徐敏.我国汽车网络营销模式的探讨[J].市场周刊 (理论研究) , 2010, 03:29-30+106.