大众汽车网络营销案例分析

大众汽车网络营销案例分析（共8篇）

大众汽车网络营销案例分析 篇1

谢涛

大众企业网络营销的实施分析

队员信息：刘小杰 常虹 钱智 王进雨

大众汽车网络营销

一、大众企业概况：大众汽车公司（Volkswagen,VW）,1937年3月28日，费迪南·保时捷在奔驰公司的支持下创建了大众开发公司，同年9月改为大众汽车股份有限公司。大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司,是一家国际性集团公司,总部位于德国沃尔夫斯堡的大众集团，是全球领先的汽车制造商之一，同时也是欧洲最大的汽车生产商。在全球最大的汽车市场－西欧，大约每5辆新车中就有1辆来自大众集团。

1965年和1969年，大众公司购买了汽车联盟公司和内卡苏尔姆汽车厂，专门生产“奥迪”轿车。1974年，用新技术装备起来的新型“高尔夫”车诞生。“高尔夫”车生产线1983年创下了在不足5个月的时间里生产10万辆轿车的世界纪录。截止1988年6月，累计生产1000万辆，成为取代“甲壳虫”的畅销车种。1992年3月，第三代高尔夫轿车开始在原东德厂房生产。

大众公司生产汽车以外，同时兼营汽车销售、汽车运输、汽车租凭、汽车信贷银行以及住宅等。作为汽车产品，以生产大众型小轿车和轻型货车著称于世。其著名汽车品牌有“甲壳虫”、“马球”、“高尔夫”、“奥见面礼80”、“奥迪100”、“奥迪200”、“海风”、“帕塞特”、“桑塔纳”、“捷达”等。

区域控制 ：

大众集团建立了一套覆盖以下4个区域的控制结构：欧洲/其余市场、北美市场、南美/南非市场和亚太市场。Financial Services（汽车金融服务）和Europcar业务单元由Financial Services部门共同管理。

企业规模：

集团在欧洲的11个国家和美洲、亚洲及非洲的7个国家共经营着45家间制造工厂。全球雇员总数超过336,000人，每个工作日可生产超过21,500辆汽车，同时提供各类汽车相关服务。大众汽车的产品在全球超过150个国家均有销售。

大众汽车集团在中国的合资企业

上海大众汽车有限公司

1978年大众汽车集团就与中华人民共和国代表团进行谈判，并于1984年10月在人民大会堂签订第一个合资合同，成立上海大众汽车有限公司

早在（简称上海大众）。合资企业的首期工程（自1984年至1990年）共投资10亿元人民币，它使上海大众具有年（单班）生产3万辆整车和10万台发动机（两班）的生产能力。当1994年二期工程完成时（二期工程又追加投资25 亿人民币），上海大众已形成年产20万台桑塔纳轿车和15万台发动机的生产能力。1997年其整车年生产能力达到了30万台。

上海大众自开始成立就坚持走零部件国产化的道路。继1991年率先突破60%，实现五大总成国产化，成为全国轿车行业第一家获散件进口免许可证单位后； 1993年国产化率进一步突破80%；1994年又达到了85%；1997年增至92.9%。据统计，仅1995年由于国产化所节省的外汇额就高达147 亿5千万人民币。

上海大众连续十余年始终荣居全国十大最佳合资企业金榜，如今已有一百多万辆桑塔纳轿车奔驰在中国的大地上。1997年上海大众实现产值311亿元，利润 32亿元。这一切成就与合资各方真诚合作，不断扩大再生产分不开的。双方坚持将盈利留在企业内不断滚动投入，累计投资额由1985年的近5千万元增至 1996年的56亿元；增加了100多倍。使上海大众的生产能力在短短的七年中增加五倍。

一汽-大众汽车有限公司

一汽-大众汽车有限公司（简称一汽大众）是大众汽车公司与中国第一汽车集团公司的合资公司，也是大众集团在中国的第二家合资企业。项目总投资约89亿元人民币，注册资本约22.5亿元，其中大众集团占40%，一汽占60%。主要整车产品为捷达轿车、高尔夫轿车和奥迪轿车。

1990年 11月20日在人民大会堂合资双方签订合资合同。1991年2月8日合资公司正式成立。经过德中双方的共同努力，一期工程已于1997年8月通过国家正式验收；一汽大众已形成年产15万辆整车和27万台发动机以及18万台传动器的生产能力。令人欣慰的是，一汽大众在去年轿车市场不甚景气、竞争十分激烈的情况下，不仅完成了一期工程建设，而且在工程验收当年就生产捷达轿车43,870辆，生产奥迪轿车6,789辆；捷达轿车的国产化率达到84.12%, 完成产值56.2亿元，并成功地实现利润1.8亿元。

一汽大众坚持走“高起点、大批量、专业化”的道路。新建成的发动机厂已能生产具有90年代国际先进水平的5气门电子喷射式发动机，给“捷达王”提供了一颗强有力的心脏。今年初，由一汽大众的工程师独立开发制造的具有现代气息、造型美好的新型捷达王更给一汽大众的腾飞增强了信心。

大众汽车车标释义

大众汽车公司的德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。

二、网络营销环境分析：互联网应用与技术环境：随着互联网的普及以及网上消费态势的发展，互联网为企业提供了充分实行网络营销的工具和手段，多种营销手段被开发利用，加大了网站的知名度，让消费者很容易搜索或关注到目标网站以下是被企业普遍应用的营销手段

一.搜索引擎营销：

SEM是Search Engine Marketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。

案例：句容市XX活性炭有限公司搜索引擎销售策略

二.交换链接

交换链接或称互换链接，它具有一定的互补优势，是两个网站之间简单的合作方式，即分别在自己的网站首页或者内页放上对方网站的LOGO或关键词并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从对方合作的网站中看到自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接主要有几个作用，即可以获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。更值得一提的是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更重要的在于业内的认知和认可。

三.网络广告

几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。标准标志广告（BANNER）曾经是网上广告的主流（虽然不是唯一形式），进入2001年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，新型广告由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点，因此获得了相对比较高一些的点击率。

五.博客营销

博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。博客营销不直接推销产品，而是通过影响消费者的思想来影响其购买行为。例如某相机厂商赞助某知名摄影博客，并向其灌输自己相关产品的内容，而后这些产品由该博客为源头传播开来，影响其它摄影爱好者和相机用户。专业博客往往是那个圈子中的意见领袖，他们的一举一动往往被其他人模仿和追逐。

六.个性化营销

个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。

七.会员制营销

会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期，不过已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头。

八.网上商店

建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。

竞争者分析：

德国大众汽车公司总裁文德恩（Martin Winterkorn）对德国媒体称，他目前已经不再将日本丰田汽车作为最令人担心的竞争对手，他更加关注来自韩国现代汽车的挑战。下面是韩国现代实施情况：• 进入该企业网站其动感程度自是大众不可媲美，而且将网络营销的功能除网站推广外都展示了出来。这给大众造成过了很大的压力。不得不说现代是大众一个强有力的对手

• 企业内部环境：

企业发展战略的重视程度：大众汽车在2006年开始第一次做网络营销，为了推广大众网站，公司将最新研制的两款甲壳虫系列——亮黄和深蓝投入网络化销售并投入上百万美元在电视报刊做宣传。这一举措显示了大众做网络营销的决心。以期获得大众对该企业的关注度。为以后实行网络全面化运营战略打下基础。

所需资源的保障能力：大众汽车创办于1937年，经过了半个多世纪的经营如今坚毅的站在汽车行业的前列。雄厚的技术、资金、人才基础。据调查显示大众目前资产情况如下大众拥有注册资本达到78.12亿元人民币、总资产为323亿元人民币。大众雄厚的资本为大众实施网络营销打下了坚实的基础。

三、企业使用哪些网络营销工具开展了什么样的营销活动？

1.树立网络品牌：网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。大众汽车借助互网开展了以下网络营销活动。1网站建设：下图是大众中国官网：在官方网站上，大众提供了车型总揽、精彩空间、品牌中心、企业概况、新闻中心等几大模块、网页界面向浏览者充分展示了大众敢为天下先，积极进取，开拓创新的企业形象。

2.网站推广:大众汽车深度挖掘互联网的优势，利用一切可以利用的手段和工具来推广自己的网站例如：

1.视频营销：视频营销越来越被大企业所重视，成为网络营销中采用的利器。而上海大众 作为国内著名汽车生产商，网络营销对其自然也十分重要。如何让自己的宣传在 网络传播过程中不被众多信息淹没，达到预期营销效果，成为值得思考的问题。

而在这一方面，上海大众除将传统的电视广告 转嫁到视频博客网站外，还将部分产品线曝光，利用博客让更多网民亲眼目睹上 海大众的高科技生产流程，提高网民对企业的关注率。此外，上海大众与中国建设银行合作推出的国内首张汽车联名信用卡“上海 大众龙卡”，除具备普通信用卡的功能外，还可凭卡参与超值积分回馈、汽车消 费抵扣、车主俱乐部服务等丰富活动，十分实用。而针对该卡用途，上海大众采 用了网络视频营销，推出视频故事《大话西游》1-4 集。视频故事中，西游小分 队申请了“上海大众龙卡后”，便踏上西行路，但西行路上趣事层出不穷，情节 扣人心弦，悬念横生，故事人物每次过关都会用到“上海大众龙卡”。通过这样 悬疑又幽默的视频内容，传播在 6room、Youtube、土豆网、MOP 播客等视频网站 上，让网友欲罢不能，潜移默化中加深了众多网友对“上海大众龙卡”的认知度。

2.1利用大众的研发能力在网站上出售新产品。

1.2006年，大众汽车在网上发布最新两款甲壳虫系列--亮黄和水蓝，2000辆新车均在网上销售。公司花了数百万美金在电视和印刷媒体大做广告，推广活动的广告语为“只有2000，只有在线”。这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品，推广活动从5月4日延续到6月30日。大众汽车e-business经理Tesa Aragones介绍，网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。网上试用驾车使得网站流量迅速上升。Aragones指出网站的每月平均流量为100万人。在推广的第一天，就有超过8万的访问量。在活动期间，每天独立用户平均为47000，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。在网上发布最新两款甲壳虫系列--亮黄和水蓝。总共2000辆新车出售，而且均在网上销售。公司花了数百万美金在电视和印刷媒体大做广告，推广活动的广告语为“只有2000，只有在线”。大众汽车e-business经理Tesa Aragones认为：“大众汽车的用户中有很多人能上网，我们这次市场活动不仅推广了新车型，而且支持了整个在线购车的过程。我们将使之成为一次独特的品牌宣传，大约60%的客户通过互联网来购买我们的产品和服务。”

2.1.1活动效果：

通过视频博客网站、视频故事等低成本的网络信息传播方式引起了广大网友对上海大众的关注。而对于市场营销来说，传统电视广告只是“单向”传递信息，而这些基于网络的视频分享和对创意性参与的鼓励更多的是“双向”的沟通。所以，从这点看，《大话西游》这一营销视频不但节省了成本，更多的是消费者和粉丝对品牌创建的认可。不再光强调消费者是否看到了这个广告，而更多的是强调消费者的参与性，让消费对品牌的关注由被动转变为主动.2,2.提供申请试驾：购买大众汽车的人只要登陆其规定的网站，在看过汽车的详细资料后，便可以向上海大众大众官方网的4S店申请试驾，如果试驾满意，购车者可以从网站直接预订。在得到大众公司的电子回复函件后，购车者便可以在大众公司指定的4S店预付订金。

3.信息发布：除了在自己的网站上发布所有产品信息外，还与搜索引擎服务商合作，如百度、谷歌等。利用百度、谷歌的知名度在网页上发布产品信息让消费者很容易关注到赢得消费者的信赖并激发消费者购买欲望。在这过程中大众也采用一些不太光明的做法，通过雇佣车托在互联网上极力鼓吹大众汽车，甚至欺骗消费者。

4.销售促进：大众利用互联网优势向消费者提供了预约试驾、虚拟试驾等购前服务。吸引消费者的关注度，5.顾客服务与顾客关系：大众利用互联网为消费者提供了简单的FAQ。

并

在网

站

为

顾

客

提供了社交平台，如开心网，人人网，在这些社交平台里，一方面大众可以直接同消费者进行沟通，了解消费者对于产品改进的意见，解答顾客对于产品存在的疑惑。另一方面大众可以与这些大众忠实粉丝建立良好的关系并利用这些忠实粉丝来宣传企业。

• 6.网上调研：大众通过在网站上让消费者自己设计心目中的汽车来了解消费者的需求趋向，把握大众潮流抓住机遇。

四、大众网络营销的成功之处？

1.注重顾客服务:与其他汽车企业不同，大众汽车的网络营销提供的不仅

是产品信息、企业概况。大众营销重点放在顾客服务方面，考虑到汽车产品的特性和网络的特点大众汽车提供给顾客更多的体验过程。将传统的营销方式与网络条件相结合，消费者在购买时注重的不仅仅是购买过程的便利程度，更看重的是产品的质量，即消费者付出更多的是情感方面的要素。因此大众汽 车提供申请试驾与网上虚拟试驾这两种体验模式。

2.加强顾客关系：通过人人网、开心网等社交论坛.不仅可以了解消费者的消费心理，解决消费者的购车疑虑，3.利用企业强大的实体销售网络:发展了半个多世纪的大众，资本雄厚，除了拥有稳固，规模庞大的中间代理商外，还建立了严整的4s服务网络。这为大众实施网络营销提供了可能，让交易容易取得成功，消费者的售后服务有了保障。

4.研发跟进：大众根据网络调研的结果，确定消费者需求偏好。借助优秀的研发团队大力研发最新产品，吸引潜在消费者，扩大市场份额。

五、存在的问题？

1.中国消费者在购车过程中，对于网络的依靠度越来越高，因此消费者会通过网络来进行调查研究，甚至良多消费决议计划是在大量网络信息比较之后做出的。在不同的阶段，消费者关注的信息有所差异，好比在购车前期，产品品牌、价格、车友的亲身感慨感染、网上的推荐等等就很重要；在比较阶段，不同车型的优劣势、性价比就很枢纽；在购车后，售后服务、维修用度、汽车保养等等信息就逐渐变成关注热门。然而大众在网络营销方面没有让消费者一眼就看出来，这是大众的一个误区

2.企业的网络营销从业人员可能很少有原创，而日常中更多的是“网络搬砖”，当然，我们有很多理由来做“网络搬砖”的工作，但作为访客，如果到处看的都一样，差不多，是不是会对企业网站没有特别好的印象，相反，如果企业是高质量的原创，不仅搜索引擎会比较青睐，企业的访客也会喜欢。吸引互联网人气的根本因素是：高质量的数据源。

六、应如何创新？

1.充分挖掘网络的优势，增加虚拟试驾功能，可以尝试用Flash做一个可以人为控制各种数据的仿真试车，不是单纯的试验撞车，而应该提供更多的测试选择，还应该有在不同环境下的测试，以及以不同车速进行不同的开车方法的测试，让客户更好的了解车辆性能，同时也可以吸引一些未打算买车网民的眼球，但这也是潜在用户，除了试车之外还要提供通过游戏中的Flash进行3D观察汽车内部布局以及汽车的构造，让网民得到由里到外对大众汽车的认识。

2.进行广告创新，让消费者亲自参与到广告中来，比如与QQ飞车开发商协商，将大众置入飞车系列中。让消费者感到强烈的网络氛围，抢先占领网络市场。

3.企业通过《大话西游》这一营销视频不但节省了成本，更多的是消费者和粉丝对品牌创建的认可。不再光强调消费者是否看到了这个广告，而更多的是强调消费者的参与性，让消费对品牌的关注由被动转变为主动.七、大众汽车的成功的奇瑞实行网络营销的启示。

奇瑞瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，现注册资本为38.8亿元。公司于1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线；以2010年3月26日第200万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际名牌的新时期。目前，奇瑞公司已具备年产90万辆整车、90万台发动机、40万套手动变速箱及5万套自动变速箱的生产能力。

奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。目前，奇瑞已有12大系列二十六款车型投放市场，并且实现了“研发一代、生产一代、储备一代”的良性循环，保证了技术和产品的不断升级换代。奇瑞以“安全、节能、环保”为产品发展目标，先后通过ISO9001、德国莱茵公司ISO/TS16949等国际质量体系认证。

奇瑞的崛起是我国汽车行业走向自我研发的里程碑。奇瑞为了获取更多的获取市场份额，顺应网络营销大势，开始网络化进程。奇瑞的网络营销在大环境下仍处于初级阶段，虽具备了网络营销的基本职能。但相比于大众其还有许多需要改进之处。分析如下：

1.网站建设：相比于大众网站的简约整齐，奇瑞官网略显杂乱。企业虽是中国自主品牌，但不应涉及太多政府元素，毕竟企业最终服务对象是普通消费者，应该让消费者在一个轻松亮丽的环境中选购自己喜爱的产品。

2.网站推广：大众在网站推广过程中采取了一系列举措，花费巨大的人力、物力、财力做宣传。吸引了广大消费者的关注。而奇瑞的网络营销就如同奇瑞本身一样，不知不觉就存在，让关大顾客觉得企业本身并不太重视网络营销，自然网上关注的人就很少。

3．把握网络营销实行的是时机。科技的发展，消费者需求的不断变化，让产品的生命周期不断缩减。因此网络营销的实施需要具备以下条件：1.企业拥有较高的市场占有率，其次企业应有优秀的研发团队及较强的研发能力。这一点刚刚崛起的奇瑞似乎还不具备这种条件。因此奇瑞现在应加强产品研发能力，完善销售网络。提高市场占有率。

4.顾客关系：奇瑞出了提供一些基本的网络咨询，比如在线咨询之外，很少有与顾客直接交流的渠道，也没有提供向大众那样提供预约试驾与社区论坛的功能。在顾客营销观念被众多企业接受并以此制定企业战略的情况下，奇瑞没能加强顾客服务确实是一大弊病。

大众汽车网络营销案例分析 篇2

从这些失败品牌的产品投入、营销策略上可以充分看出, 这些品牌自以为看透了中国消费者和中国市场, 却没有了解到中国消费者的真正喜好。比如:一说到中国人喜欢什么车, 这些品牌就会说:中国人喜欢三厢车, 结果就出来标致207三厢的这种怪胎。这种言论多了, 这些品牌就犯了懒, 推出了一系列自以为中国人喜欢, 但国人并不买账的车型。这就是的典型的“自以为是”。这失败的案例里面有两个品牌值得关注, 那就是DS和观致。

这两个品牌失败之处在哪里?

1. 对中国人的消费心理判断失误

中国人喜欢随大流, 但绝对不是盲目的随大流。比如iphone, 要不是iphone具有无可比拟的流畅度, 再有人吹捧, 中国消费者也是不买账的, 这种优秀的品质必须是独特的, 而不是简单的堆砌表面。而再看这两个品牌, 应该说这两个品牌的产品很出色的, 但是是足够“独特”的出色吗我们看到DS在无休止的在内饰上堆积真皮, 以造成足够的豪华感;观致不厌其烦的再说自己的设计理念, 但根本没有注意到汽车的本质是驾驶工具, 是发动机, 是变速箱, 是新的驾驶科技, 而这两个品牌一概没有, 所以消费者在潜意识里面会认为这两个品牌有点名不副实了。再有, 背景很重要。中国人买东西喜欢买“大厂家”出的东西, 因为大厂家的实力强, 能给人以安全感, 从人性的角度看无可厚非, 因为“抱大腿”对自己来说风险最小。这种背景是拥有和某权威联系起来的一种特质, 而拥有这些特质以后, 消费者会觉得这些产品立刻高大上起来。举个例子:英菲尼迪作为一个日系豪华品牌, 在中国增长势头明显, 原因是什么?除了那大气的设计以外, 英菲尼迪最划算的就是那和奔驰千丝万缕的关系。而这两个品牌, 都缺乏某种权威基因, DS本来是可以的, 比如他的悬挂技术, 但这些却被抛弃了;观致更为典型, 安装了一台产自奇瑞的涡轮增压发动机, 变速箱使用的是福特都抛弃的那台, 不是格特拉克和奇瑞东西不好, 但对比他不算便宜的售价确实有点名不副实了。虽然有人说这两个品牌设计很不错, 但是中国人也是最现实的民族, 中国人也许可以为几千块钱的设计咬牙买上一部手机, 但几十万的产品没有人只是去买个设计。何况, 汽车的贬值速度太快, 最后真正值钱的还不是那些核心的器件。所以, 设计只是一件优秀产品的附加品, 而不是真正的核心。从这些就可以看出, DS和观致是自以为是认为自己看清了消费者。

2. 自以为是的产品定位

DS和观致的定位比较接近。DS定位于豪华品牌, 目标人群是都市新中产阶级人群;观致定位于28-35岁之间的有小资情节的年轻人, 从产品上来看没错。但却有很多不对。先说DS, 什么是豪华品牌?为什么会有人买豪华品牌?豪华品牌之所以为豪华品牌, 这个品牌必须是优质且是独特的特殊价值的产品, 奔驰汽车的豪华, 宝马的操控, 奥迪的科技感……DS有什么?除了那真皮以外, 豪华品牌的独特享受感缺失。再说观致, 观致的独特气质在年轻人之间确实有一定的吸引力, 还到不了下决心购买的地步。这个年龄段, 不是是事业有成, 就是在打拚阶段囊中羞涩, 从哪个方面看观致都不是他们要购买的那类。所以当DS自己定位为次豪华品牌, 观致是都市精英专车的时候, 失败就早已确定。

3. 自以为是的营销

DS不厌其烦的使用苏菲去代言, 把自己的形象往LV式的法式奢华上靠。但是在不同的阶段的营销却混乱不堪, DS5的广告不说看不到, 即使有, 也根本和奢华靠不上边。而新出的DS6却又莫名其妙的打出“狂野”牌, 但知情人都知道这部车和“狂野”根本不沾边, 这样混乱的营销, 不可能让消费者对这个品牌产生什么清晰的印象。观致营销更是失败, 营销活动没有系统, 苏州观致更是大跌眼镜, 让观致做了出租车。殊不知雪铁龙在中国的品牌没落, 那满山遍野的雪铁龙出租车当真是“功不可没”了。再加上两者的营销网络较少, 对两者的营销更是雪上加霜。

4. 对自己产品那深深的自以为是

在DS和观致的各种言论中, 都看到这两个品牌对于自家产品的自信。DS在任何媒体声音里面都会强调自己对那副非独立悬挂调校的自信, 但作为一个普通消费者我只能认为那是对消费者的糊弄, 因为非独的成本确实要低于独立悬挂。而那台1.6t, 到了如今除了和宝马那点关系以外, 没有任何亮点。看看DS的竞争对手们的产品, 作个比较, 动力、油耗等方面都不占优。一个品牌的旗舰产品和中低端产品用的核心器件没有本质差别, 产品力就无从谈起。观致也是如此, 得奖无数, 但只有核心器件用的是低成本货, 就是一个简单的多功能方向盘却只有顶配上有, 观致说自己是优秀的产品, 但是几乎所有的车媒体都不约而同地说观致的动力弱, 变速箱换档逻辑奇怪, 油耗不低, 这几个普通消费者最在乎的几个方面观致做的恰恰不够好, 那观致说自己的产品有竞争力那就该打个大大的问号, 毕竟, 观致的目标消费者就是普通消费者。

作为一个从事设计工作的人员, 对于DS和观致的理念曾经十分认可, 但对于它们各自的产品又感到十分的失望, 希望这两个品牌可以痛定思痛, 找到自己的问题所在, 提供一个真正能打动人的产品来。

摘要：DS和观致品牌在产品定位和中国消费者认知上犯了“自以为是”的错误, 导致了在产品的推广和销售上遭遇了失败。

我国汽车行业网络营销分析与探讨 篇3

关键词：汽车行业；市场；互联网；网络营销

中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1005-2550（2011）04-0006-04

Discussion and Analysis of E-Marketing of China’s Automobile Industry

CHEN Yan-shou

（School of Economics and Management，Hubei university of Automotive Technology，Shiyan 442002，China）

Abstract：The industry of internet marketing has the great development future in China. In the paper，the characteristics between traditional marketing and internet marketing are compared；the advantages of automobile’s online marketing are summarized. Then，through the analysis of existing issues of current situation on China’s internet marketing，we put forward several countermeasures for the development of automobile’s E-marketing.

Key words：automobile industry；market；internet；E-marketing

信息技术的发展影响着社会的方方面面。互联网正迅速渗透到社会生活的各个领域，引领着社会经济、人们生活方式发生重大变化。身处在这个急剧变革的信息时代，愈来愈多的企业已认识到互联网对企业经营发展的作用，纷纷抢占这一科技制高点，并将其视为未来保持竞争优势的主要途径。尤其是网络营销令人关注，它蕴藏市场无限，孕育商机万千，极具发展前景，必将成为21世纪企业营销模式的主流。据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2010年12月底，我国网民规模已达4.57亿，手机网民规模达3.03亿，网络购物用户年增长48.6%。统计报告还显示：当前，娱乐类应用在我国网民网络应用中呈现下滑势趋势，而电子商务类互联网应用则成为我国互联网经济发展最快、最迅速的主力军；企业纷纷试水网络营销，中小企业互联网接入比例达92.7%，规模较大的企业互联网接入比例更是接近100%；43%的中国企业拥有独立网站或在电子商务平台建立网店；57.2%的企业利用互联网与客户沟通，为客户提供咨询服务；中小企业电子商务/网络营销应用水平为42.1%，其中电子邮件以21.3%的比例成为“最普遍的互联网营销方式”……

我国汽车工业在现有基础上，如何适应国际汽车工业的发展，在激烈的竞争中站稳脚跟、赢得市场、降低成本是每个汽车厂家要考虑的首要问题。为了降低成本，就得考虑如何改进企业内部管理，优化社会资源，利用先进的信息管理技术和新兴的电子商务技术来实现全球采购。网络营销具有传统营销渠道无可比拟的优势，据福特汽车公司统计：通过网络采购，每笔交易的费用已从原来的150美元下降到15美元，只占原来交易费用的10％，每辆车可以节省大约14％的生产总成本，公司每年因此能节省80亿美元的采购费用，并从人头开支、办公纸张费用以及其他的开销中节省将近10亿美元的费用。另有资料表明：美国汽车经销商中65％已经设立了一名以上的互联网专职销售人员，61％设立了自己的网站，40％参与到了在线购买服务。所有这一切表明：网络化正在使汽车工业经历又一次革命。

与网络直销发展良好的国外相比，国内汽车网络营销发展还处于起步阶段。目前，我国汽车网络营销更倾向于品牌与产品的传播及对消费行为的信息引导，营销模式以网络广告为主，直接的网络销售还很少。但同行们都已认识到，信息技术的广泛应用和网络营销的发展将为汽车企业降低成本、减少库存、优化结构、拓展渠道、提高服务等提供广阔的空间，有利于企业提高管理水平，增强国际竞争能力。

1 汽车行业网络营销的优势

1.1 网络营销的特点

网络营销是指利用网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，激发消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。它突出地表现为三个明显的特征：首先，网络营销是通过网络技术传递产品和服务信息的，是建立在现代计算机与通讯技术基础之上的，并且随着计算机和网络技术的不断发展而改进；其次，网络营销是在虚拟市场上进行的，这个虚拟市场聚集了全世界广泛的人口，融合了多元文化；最后，互联网虚拟市场的出现，将世界上所有的大小企业，都推向了一个统一的虚拟平台，打破了传统区域性市场的壁垒。

虽然传统营销和网络营销都是让消费者认识产品，引导消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现购买行为，但由于互联网强大的通讯能力和覆盖面积，网络营销与传统的营销活动相比，在观念上、传播模式上以及在顾客参与程度上都发生了根本的变化，主要表现为以下几点。

1）网络营销使得市场全球化。在网络环境下，客户群体和消费行为都发生了巨大的变化。上网购物群体不同于传统消费群体，他们直接参与生产和商业流通的循环，大范围选择和理性购买。这些变化对传统的营销理论和模式产生了重要的影响。

2）网络营销突破了时间、空间和规模的限制。以产品营销为例，传统的产品订货有一个时间的限制，而在网络上，可以24小时全天候订货和购买；传统的产品营销和消费者群体都有一个地理半径的限制，而网络营销突破了这种限制，全球成了“地球村”。这就是网络营销的时空观。另外，在互联网上，任何企业都不受自身规模的限制，都能平等地获取信息和展示自我，这为中小企业创造一个极好的发展平台。

3）网络营销更好地实现了产品服务个性化。多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的产品表现形式。双向的、快捷的、隐匿的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致，也留给对方充分的思考时间。

4）网络营销使得渠道直接化，价格竞争充分。网络营销费用远低于传统营销，能为企业节省巨额的营销和流通费用，减少商品的销售成本。消费者可以在网上搜寻最优的价格，甚至可以绕过中间商或代理商直接订货，使低价销售得以实现。

1.2 汽车网络营销优势

在被称为“E时代”的今天，基于互联网的网络营销越来越频繁地出现在现代汽车营销活动中。对于汽车企业来说，如何抓住网络技术带来的机遇，怎样通过虚拟的网络来实实在在地传播自身，正在成为企业获取未来竞争优势的主要途径。汽车网络营销极具优势，主要表现为以下几点。

1）即时掌握需求信息，引导消费。可以利用网络跟踪客户的来源和兴趣，在整个消费链条中，给予汽车用户全程关注和跟踪服务。对于汽车厂家和经销商来说，网络营销可以即时把握市场动态和竞争对手状况，积极调整营销战略，促进市场竞争。对于用户来说，网络平台可以使其即时、全面、充分地了解汽车的市场行情、车型款式、各种技术参数等购买信息，从而对消费起到导向作用。

2）缩短汽车营销渠道，有利于降低汽车销售成本。网络营销使得营销渠道缩短，个性化的服务不仅可以提升服务品质，也可以使得企业不再负担中间商的高额费用。一方面汽车厂商能够以较低的成本去完成市场调研、发布产品信息、进行广告宣传、回答客户咨询、实现双向沟通等。另一方面汽车厂商可以绕过销售公司，将产品直接卖给用户，节省大量人力、物力。他们可以把这部分实惠直接转让给用户，用户可以从中获得更多的价格优惠。

3）突破时空限制，为购车用户大开方便之门。营销以网络为媒介，网络覆盖的区域即为销售范围，从而打破了营销在空间上的限制。同时网络营销突破了固定营业时间的限制，商品信息存贮于计算机网络之中，用户只要点击汽车厂商的网址，即可方便地进入汽车企业的营销网站，进行查询和购买活动、任意地选择汽车款型、增减不同的配置和挑选不同的外观色彩。

4）网络媒介即时互动，使得汽车厂商与汽车用户之间可以充分交流。各家汽车网站可以全天候、立体式地展示各种汽车产品的品种、配置、性能、价格、售后服务等信息，使人获得更强烈的视觉冲击，增加购买欲望，提高满意度，有利于挖掘更多的潜在客户。同时，网络媒介还可以节约大量的营销费用，据估计，一般可降低流通成本40％左右。

5）以用户需求为导向，“一对一”式地营销，更好地实现客户关系管理。网络营销能够加快信息流和物流的流动，减少中间环节，提高效率，增加销售，扩大市场占有率，增强核心竞争力等。网络营销还降低了中小企业与大企业竞争的门槛，促进了企业间的交流，有利于汽车产业的良性发展。

2 我国汽车网络营销现状及存在的问题

2.1 我国汽车网络营销现状

目前，我国汽车行业同行们已经认识到网络营销的重要性，不论是制造商还是销售商都在不同程度地开展网络营销。从整体上看，大多数整车制造商都拥有比较完整的IT系统，在信息化方面有着相对成熟的经验，正朝着集成化、协同化和服务化的方向发展。在网络营销上，大部分整车制造商基本达到了初级应用水平，即商务初级电子化、网络化。大部分企业建有自己的网站，主要实现信息流的网络化，进行网上发布产品信息，网上签约洽谈，网上收集客户信息，实现一些非支付型的网络营销。营销模式以网络广告为主，离真正的网络营销还有相当的距离。大部分都只是借助网络做广告、营销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，有的甚至简单到只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等信息挂在网上而已。

2.2 我国汽车网络营销存在的问题

1）营销观念陈旧，对网络营销认识还有待深化。在我国，绝大部分汽车制造商还是把竞争焦点定位于实体市场上，没有充分意识到知识经济时代抢占网络这一虚拟市场，对企业赢得未来竞争优势的必要性与紧迫性。有的有悲观思想，认为国内电子商务应用环境诸如社会环境、法律环境、社会化配送体系等尚不成熟，发展汽车网络营销还为时过早；有的则有过度技术化的倾向，把网络看得过于神秘，没有认识到网络营销以营销为本，技术为辅，信息技术只是实现目标的手段；当然，更多的是受传统购物观念的影响。对于虚拟的网络交易还是心存狐疑，认为汽车是一种昂贵的商品，还是“货比三家、眼见为实”地购买更放心，真正愿意体验网上购车者目前还是少数。

2）欠缺让顾客感到安全的网络支付机制。由于我国金融电子化程度较低，各大银行推出的电子货币业务尚不能满足网上大额购物的需要，网络支付的技术手段尚不成熟。汽车企业网络营销的现金交付只能靠客户事前（后）交费才能完成，汽车网络营销成了一种“电子交易，线外支付”的交易方式，影响了汽车网络营销的效率。因此，网络安全支付方面存在的技术问题仍是目前汽车业网络营销发展的主要障碍之一。据报道，有52％用户对目前网上支付没有安全感。

3）物流效率低下，物流网络不完善。虽然汽车网络营销的优势显而易见，但同时也对汽车企业的物流水平与能力提出了更高的要求。汽车网络营销需要依靠现代化的物流体系。但目前我国物流与信息技术的集成度还不够，除了POS和条形码技术外，其他信息技术在物流领域的普遍程度较低。物流业的整体发展水平低下，服务方式和手段比较原始和单一，导致不能及时地将商品车交付给客户，这一切都说明物流业的经营管理水平有待提高。

4）法律法规不健全。网络营销这种崭新的商务活动方式，不可避免地会带来一系列的法律问题。比如，电子合同、数字签名的法律效力问题，网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪问题等等。目前我国在电子商务法律法规建设方面相对滞后，监管体系还未形成，相关标准也不统一，缺乏相关的法律法规和合同的认证，对网络犯罪的定罪和处罚没有切实可行的依据，需要新的立法来对消费者权益和经营者权益进行保护。在立法方面，应吸收和借鉴国际上发达国家比较成熟的经验。

3 我国汽车网络营销发展对策

1）加大宣传，改变传统的消费观念。网络营销毕竟是一种新型的营销模式，目前虽然有不少人己经开始尝试网络购物，但对于大多数消费者来说还是习惯于传统的商品交易手段。汽车网络营销的发展首先需要汽车消费者认识网络营销的特点，熟悉网上购物过程，转变传统的商品交易观念，积极引导广大消费者改变传统的眼见为实的购买方式与购物习惯，使消费者真正从心理上接受汽车网络营销这一新的营销方式。

2）努力培养汽车网络营销人才。汽车网络营销能否取得成功，在很大程度上取决于汽车企业是否拥有既懂汽车技术又懂网络营销管理的高素质人才，为此汽车企业应着力培养一批汽车网络营销精英。借助于这批素质高、能力强、业务精的专业人才，稳步推进汽车网络营销。目前，我国开设电子商务专业的高校已很多，但从现有电子商务专业学生毕业的就业情况看来，很多学生没有从事与电子商务专业相符的岗位，而另一方面社会上又非常紧缺电子商务人才。由于电子商务涉及到计算机及互联网技术、物流知识、贸易知识、营销知识等，也就决定了电子商务人才培养的难度。因此，开设电子商务专业的高校应努力制定出相应的课程来培养这类人才，改变目前网络营销人才匮乏的局面，全面推动我国网络营销的发展。

3）加强网络建设，健全网络营销法律体系。网上交易安全问题一方面源于技术层面，另一方面源于商务层面。前者需要技术部门研究和完善电子签名、用户认证、资金划账、银行加密等技术措施，加快完善电子货币，尽快实现网上安全支付，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。而后者则需要健全和补充新的法律法规，以适应汽车网络营销的发展。如在网络的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督以及网络有害信息过滤等方面制定相关规则，为汽车网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境，保障网上交易的安全。

4）大力发展第三方物流。国外汽车制造业都十分重视供应链管理，都在千方百计降低成本、拓宽利润空间。在欧美，第三方物流已成为发展方向。据统计，80％以上的汽车企业已把汽车物流外包。我国应鼓励建立一批跨地区、跨部门、跨企业的现代化大型汽车物流企业集团，完善集物流、商流、信息流于一体的社会汽车物流体系，实现汽车物流配送系统的专业化、系统化、网络化、信息化、现代化、规模化及社会化，为汽车网络营销的发展提供强有力的物流支撑。

5）夯实汽车网络营销赖以生存的品牌基础。汽车品牌经营是市场营销的高级阶段，是汽车网络营销的基础与灵魂。汽车网络营销只有建立在知名度高、信誉好、服务体系完备的基础上，才能产生强大的号召力与吸引力，才能被广大用户所接受、。而我国部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的运作体系，品牌实力不强。

4 结语

目前市场竞争日趋激烈，企业产品创新能力难分伯仲，因此，营销创新显得日益重要。网络营销对我国汽车企业进一步开拓市场是一个千载难逢的机会。借助于网络，汽车企业能超越时间和空间的限制，能够跨越国家和地区之间各种有形和无形的壁垒，来进行各种合作与交流，是一种崭新的营销模式。这对提升汽车企业的竞争力将起到革命性的作用。

参考文献：

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［4］ 陈芳.企业网络营销的可行性分析［J］.中国商贸.2009（21）：40-41.

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［8］ 夏榕.对我国网络营销策略的分析与探讨［J］.现代商业.2009（2）：119-119.

汽车营销方案分析 篇4

一、世界经济发展的趋势和营销的背景条件 在当今世界经济飞速发展的今天，世界经济一体化必将导致企业经营国际化，随着企业的跨国界经营，市场的范围也不仅限于国内，企业的营销活动也开始在国际上广泛展开。根据是否跨越国界，我们可以把营销活动化分为国内营销和国际营销，二者并没有本质区别，可以把国际市场营销理解为国内营销在国际市场上的扩张与延伸，是市场营销基础理论和方法在跨越国界的营销活动中的应用与发展。许多指导国内企业营销的范畴、策略和方法，如购买行为分析、市场细分与目标市场营销、营销组合策略的制定与实施等，均可以用来指导国际市场营销活动。但是，国际营销作为跨国界的经营活动，又不是国内营销在国际市场的简单延伸，跨国界本身决定了国际市场营销较之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。因此，学习本章，首先要了解国际市场营销与国内市场营销的区别，掌握国际市场营销环境的内容及其对国际市场营销的影响，研究企业进入国际市场主要有三种方式的优缺点，掌握选择最适合自己的进入国际市场的方式的思路。最后要掌握企业在国际市场上进行产品、价格、渠道和促销等方面决策的原理，以达到企业国际营销目标，实现企业的经济效益 市场营销学的核心内容就是探讨和解决企业的经营管理如何很好地与其营销环境相适应，使企业在不断变化的市场上取胜的问题。而这个目标的实现正是借助于企业战略和营销管理过程。可以说这一章是全书的总纲，这里介绍的概念和原理大多是基础性的概念和原理。学习本章，首先应弄清战略、企业战略、企业市场营销战略、营销管理过程、市场营销计划的概念，把握这几个概念之间的关系，在此基础上，认识企业战略与营销管理过程的内容、步骤，掌握其中的基本概念和原理、方法。这里一个重要的概念必须深刻领会——市场营销组合，它是企业实现营销目标的手段、工具，是将各种营销策略综合运用、协调配合，求得企业营销活动与外部环境的和谐，最大限度的提高顾客的满意度，从而实现企业目标。

二、商家利用世界杯进行汽车营销 南非世界杯开始了，这个全世界球迷期盼了4年的盛会不仅将带来持续1个月酣畅淋漓的激情感受，也会给众多商家带来了巨大的营销机会。而作为国内

最热销、最大件的家庭消费品，汽车已经开始了借“世界杯”实现其品牌运营的规划。从今年3月份开始，以北京现代、东风日产、克莱斯勒、吉利汽车为代表的 汽车企业就已经将眼光瞄向了世界杯赛场，一场“没有硝烟的战争”就此打响。为

了吸引消费者，雪佛兰在3月份时推出了2010年南非世界杯限量版乐骋，在世 界杯期间购买该车型就能拥有标新立异的限量版汽车装饰。与此同时，克莱斯勒

也启动了“竞猜八强排位，赢取指南者世界杯特别版”活动，并在其所有指南者广

告中都打出了世界杯特别版的标识。此外，东风日产也推出了一项邀请车主参与世界杯的活动。参加这个活动，胜出的超级球迷不仅参加世界杯，还可以配合媒

体来报道世界杯，让超级球迷感受世界杯的激情氛围。据介绍，东风日产此次打出的世界杯牌相比其他厂商最为客观，联合国内世界杯官方合作媒体推出的“超级球迷”不仅可以在2010世界杯期间亲临南非现场直击顶级赛事，而且还将作为CCTV、《体坛周报》、新浪网足球报道组的球迷观察员报道世界杯，并有机会与梅西、贝克汉姆等足球巨星近距离接触。而作为本届世界杯的独家汽车赞助商，现代汽车更是以刚刚上市的ix35为核心，开始了体育营销，这已经是现代汽车 连续三届赞助世界杯。据了解，新晋身为全球第四大汽车厂的韩国现代-起亚汽

车集团为了赢取这场“没有硝烟的战争”，付出的代价是数十亿美元。在比赛的 现场、球队乘坐的大巴上，出现最多的汽车品牌自然是现代汽车，从市场营销回报角度上看，现代汽车的付出得到超过投入数倍的曝光率和广告效益。专业调查数据显示，在全球范围内通过体育赛事每提高1%的知名度，需要花费2000万美元的广告费用，如果是赞助大型体育比赛费用更高，但收益亦高达3至5倍。所以，体育营销，在汽车行业一直极为流行，如沃尔沃环球帆船赛、大众成为2008

年北京奥运会的合作伙伴等，引起了汽车行业的高度关注，赚足了消费者的眼球。通过对本届世界杯的种种渗透，国内汽车品牌正在加速与国人和世界的联系，“体育，拥有改变世界的力量”可谓言之不虚。据记者从寮步的一家4S店了解到，该公司所经营的某自主品牌推出了“猜世界杯”的活动，凡猜对了，而且积分最高者，将会获得该品牌旗的某车型的使用权一年。据该4S店的海报里显示，参与者还可获得抽奖机会，奖品非常丰厚；同时，所有参与活动的球迷还可获赠1000元购车优惠。对此，有车商表示，现在处于车市的低迷期，众多商肯定会借着世界杯大打促销，这种促销的活动也是车商在淡季里的重要手段之一。但是并不会有太大的拉动，很多消费者或会参与其中，但是真正买车的消费者还是很理性

的面对。

三、网上汽车营销方案分析 网上消费已成为时下最流行的消费趋势，而网上购车无疑是今年网上消费最热门的话题。对于厂商来说，网络销售比展销会购车成本低，比平时在店头促销更容易引起关注。但以后是不是会取代4S店销售，业内人士给出了否定意见。网店并非真正意义上完成销售。“淘宝在1个小时内卖出116辆，应该抵得上全国4S店10天的销量。”上海一家奔驰4S店的销售经理表示，由于这个活动是奔 驰（中国）与网站合作推出的活动，享受的价格政策肯定不一样，要是放在经销商这边可能性不大，因为每家专营店的存量有限。该人士表示，这种销售方式可以在以后的活动中借鉴。有关业内人士表示，这种团购行为只适合汽车厂家或大

型的汽车销售公司，不适合单一品牌经销商。此次网上成功竞购Smart的消费者短时间内也不能提到现车，最终还是要回到4S店提车签合同。“网店”并不能在真正意义上完成商品的交易，因为根据汽车销售品牌管理办法，淘宝网不具备汽车销售资格。

据中国汽车流通协会的调查显示，目前我国现有的汽车品牌专卖店约1.5万家，占全国经销商总量的38%，他们现在的销售估计占到中国汽车零售的50%，是当前轿车销售的主要渠道。另外一部分主要是通过厂家的销售公司或大型的汽车市场实现销售的。日前，力帆汽车在上海举行了秒杀汽车交车活动，历时近一 个月的“力帆汽车 麻豆深爱你”秒杀活动是由力帆汽车全程冠名，并由天府早报、淘宝天下联手淘宝网共同打造的一场刺激的网络互动营销体验活动。此前，奇瑞、吉利等都举行过类似的活动，但这活动本身只是汽车消费过程的一个环节，在网

上直接填写相关资料并交纳相关订金，但真正的交付全款和确认车型等步骤仍要亲自到经销商处进行，至于上牌验车更是需要亲历亲为。

有经销商表示，他们并不赞同网络购车。因为团购的最大卖点就是超低价格，一次性消费后，经销商平衡厂商行为带来的品牌效应与后续汽车销售的关系，可能会成为一个突出问题。就以团购奔驰Smart来说，团购价分为三个档次，意向人数达50人便可成团，价格为16.7万元，而达到200人满团要求时便可达到13.5万元的最低价，相当于原价的7.7折。用户只需在团购中预交999元的定金，就算双方正式拍板。当厂商提前预告此项活动时，一些有意向客户可能就会从汽车专营店退出参与团购活动，而最终交车则听从于厂商指定的专营店，这就可能会影响汽车专营店的积极性。这次团购奔驰活动中，产品的主角Smart也很重要，换作是中高级轿车，成功的可能性就比较小，这与力帆汽车秒杀320一样，320一直以山寨MINI著称。结语 在当今竞争激烈的经济时代，每一个营销方案的成败都是一个产业命运的一个重要砝码，在汽车的营销时代里，要真正找到能够切实满足广大消费者利益的的方案，要能够代表大多数买家的意愿，只有这样才能真正的打开广大的消费市场，也只有这样才能够得到众多消费群的认可，这是营销的最终目的，也是成功的必经之路。要能够充分利用现代生活中能够引起大家共鸣的各种活动，以挑起消费人群的购买欲望。参考文献 《汽车营销学》 何宝文 机械工业出版社 《汽车市场营销学》 徐向阳 机械工业出版社 《汽车营销策划》 何瑛、征小梅 北京理工大学出版社

汽车营销方案分析 姓名：李

开扉

2013中国汽车十大营销案例 篇5

若你要问2013年全国最火的综艺节目是什么？估计80%的人会将答案投给《爸爸去哪儿》。这个由国内某知名卫视打造的大型亲子秀节目，以新颖的面孔获得了广泛的关注与好评。就在该综艺节目收视率节节升高之际，其汽车赞助商英菲尼迪的在华管理团队早已喜不自禁。这个一直以来发展不温不火的二线豪华品牌几乎在一夜之间被全国观众所熟知。节目中英菲尼迪的全系SUV（JX，QX50，QX70，QX8）集体亮相，其中七座SUV JX更是节目中明星家庭的专属座驾，其带来的品牌知名度与形象的提升更是不容小觑。此外，节目拍摄期间转战了沙漠、山区、雪地等多种艰苦环境，也从侧面验证了英菲尼迪汽车的品质。从身处困境到炙手可热，英菲尼迪毫无疑问成为2013年度车企内最大明星，而据英菲尼迪中国事业部总经理戴雷表示，英菲尼迪品牌、销量的增长将有望帮助其经销商快速实现盈利。润物细无声 电视剧植入成车企营销佳径

对于软广告和硬广告的取舍，不同车企也会有所差别。广汽丰田便采取了电视剧软植入的方式，希望借助明星效应潜移默化影响其潜在消费者，在今年热播剧《咱们结婚吧》中，广汽丰田作为独家汽车赞助商，在剧中好好露了一把脸，无论是逸致、凯美瑞还是汉兰达，在剧中都能看到这些车型的身影。此前，受钓鱼岛危机影响，丰田在华销量一直不太乐观。而通过在《咱们结婚吧》的广告植入后，广汽丰田被提及度便有显著提升，网友关于剧中出现的车型也多有讨论，尽管没有数据显示有多少受众转化成实际购买力，但是广汽丰田采取电视剧软植入的方法无疑很好地实现了品牌加分和消费者消费信心的提升。

“对味80后” 微电影营销日益风靡

微电影是传统电影在网络时代的缩影，这种电影短小、灵活且具备完整的故事情节，在80后受众市场备受推崇，2010年《老男孩》的风靡引领了微电影营销的新风潮。而众所周知，近年来车企纷纷视80后为新生消费力量，因此微电影成为车企推广品牌的一个重要入口也便是顺水推舟的事情了。

2013年科鲁兹掀背车上市前便通过微电影《摘星的你》获得了“未见其人，先闻其声”的效果，而该微电影中传达的勇于追梦、拥抱未来的主旨更是引起很多80后的共鸣，对于提升雪佛兰品牌形象起到了良好的收效。

微信=即时通讯？ 吉利教你玩转微信营销

您觉得微信现在还只是即时通讯软件么？2013年，除了核心的免费即时通讯功能外，微信衍生了更多的功能，包括公众账号、微信支付、微信游戏等功能陆续推广和风靡开来，尤以“打飞机”为代表的简单易操作的手机游戏一度成为民众茶余饭后的消遣。而对于营销嗅觉

敏锐的企业而言，“打飞机”带来的关注度可以作为一个很好的商机。吉利汽车便是将“打飞机”游戏应用到汽车营销上的代表企业。

吉利举办的“吉利GX7飞机争霸赛”历时两个多月，为吉利带来了足够的曝光度。据悉，为了加强消费者的实际感知，并促成潜在消费，吉利不仅采取了线上争霸的推广活动，同时还开展了线下营销，二者相得益彰。在调动消费者与经销商参与积极性的同时，也树立了活泼的企业形象。

进军网购 东风雪铁龙初尝甜头

2013年被汽车汽车行业称作“电商元年”，天猫商城借助往年打造的“双11购物节”美誉，成功联手18家车企举办首届“天猫汽车节”。作为汽车销售新渠道的探索，不少消费者对于汽车网购还是持观望之态，不过也不排除部分愿意吃螃蟹的消费群体。从活动后的反馈来看，汽车厂商初探网络营销多少都有收获，其中以东风雪铁龙的战果最为显著，累计销量281台，居所有车企之首。

其实在国外通用、宝马等车企同样也是试水网络销售，不过结合汽车产品的本身特性，一些保险、税费、售后等问题在现阶段远不是在汽车交易平台上就可以圆满解决的。因此，说网络销售的重要意义在于品牌推广倒是比较贴切的，从这层意义来看，参与天猫汽车节的车企应该是均有收获。

“酒香也怕巷子深” 大腕代言必不可少

今年中国车市产销再次双双突破2000万辆的规模，市场可观增长的同时，车企面临的竞争也日趋激烈，如何脱颖而出，吸引消费者的关注？大腕代言是必不可少的一大营销途径。尽管以往的明显代言数据显示，代言与车企销量没有过于直接的关联，但是车企对于邀请大碗代言的热情始终有增无减，这其中的关键便在于，借助名人效应提升知名度和曝光度，能否转化成购买力便是后话了。

在2013年各大主流媒体的年度车型评选中，北汽绅宝被提及度达到近10次，在自主品牌中位居前五，绅宝的产品认可度由此可见一斑。不过，作为北汽的心血之作，为了帮助绅宝更好冲击中高端市场，北汽不惜重金邀请了国际顶级巨星、奥斯卡和戛纳双料影帝尼古拉斯－凯奇担任绅宝的形象代言人，尼古拉斯－凯奇在荧屏塑造的王者风范能否在绅宝的后续产品中得到印证，还请大家拭目以待。

赛事营销 运动精神是汽车文化的一部分

赛事营销一直以来仍是汽车行业的传统营销方式之一。除了强调与体育赛事一致的坚持、拼搏等精神，通过赛事赞助展示车企的汽车性能也是多数车企赛事营销的初衷之一。

2013年1月份，长城汽车哈弗车队参加了第35届达喀尔拉力赛，这是长城连续第四次参加该赛事。达喀尔赛事被称为世界上最艰苦的拉力赛，因此该赛事也一直成为国际车企竞相参与展示自身实力的理想平台。在2013年达喀尔赛事上，长城哈弗车队取得了第六名的好成绩，成为汽车组总成绩前十名中唯一的一个自主品牌。而在近期的2014年第36期达喀尔赛事上，长城哈弗车队再次入围汽车组前十，并与MINI、丰田成为前十名仅有的三个品牌。

通过参加达喀尔，长城汽车的品质得到了越来越多消费者的认可，同时也起到了良好的国际推广的效应。

体验式营销 事实胜于语言

体验式营销的目的是通过用户对产品本身的深切体验从而产生的深切认同。2013年，由于新汉兰达上市以来反响平平，为了增强媒体对其产品价值的体会，广汽丰田开展了“行无界，心无界”的长途试驾活动，其中试驾途中路况多样，除了城市道路、高速公路，同时还面临诸多的弯道和高低起伏的复杂路况，可充分考验新汉兰达的动力、操控能力、舒适性等。不仅如此，广汽丰田以“征服青藏高原”这一具有话题性的试驾目标吸引媒体和消费者的关注。此次营销活动引起了广泛关注，除了加强了媒体对新汉兰达的认同，由于特殊环境的考验，也凸显了新汉兰达一车多用的优点，对潜在消费者产生了积极影响。

热点事件营销 雾霾给沃尔沃带来的商机

2013年以来，全国大范围地区出现了雾霾天气。有医学专家指出，雾霾天气的持续出现将会大大增加呼吸道疾病和肺癌的发病率。此言一出，具有过滤有毒物质的PM2.5口罩销量立马走俏，消费者对于雾霾的恐惧心理由此可知。而素以环保著称的沃尔沃汽车便从雾霾天气中嗅到了商机。

“开门是北京，关门是北欧”成为沃尔沃针对雾霾天气的营销口号。为了证明车内空气质量的安全，沃尔沃邀请权威机构测试了其车内的PM2.5浓度并展示给消费者，并趁机引出其车内空气质量管理的理念，包括了对外部空气质量的控制、内饰物排放控制、整车气味管理、材料使用与接触过敏原管理等的系统介绍。利用消费者对于雾霾天气的担忧宣传清洁空气的理念，沃尔沃可谓选对了时机。

创新营销 比亚迪带你千里寻“秦”

2013年在自主品牌几款可圈可点的车型中，比亚迪推出的“秦”应该是必不可少的一款车型。作为比亚迪双擎双模车型的开山之作，为了在上市前赢得广泛的关注度。比亚迪举办了一场“千里寻秦”的营销活动。“寻秦”车队从深圳出发途经湖北、山东、北京、河北、河南等地，行驶总里程逾7000公里，最终顺利抵达秦的生产工厂——陕西西安，完成探寻之旅。

其创新之处在于不仅能够通过长距离的试驾验证品牌品质，而且能够使品牌、比亚迪厂址以及历史文化底蕴产生微妙的关联，通过一个看似未知的结果去吸引受众，从而达到成功造势的目的。

01 奔驰“鸡头”创意广告

2013年十大汽车营销事件

这是奔驰为了展示自家MAGIC BODY CONTROL（魔力车身控制系统）的创意电视广告，其独特之处在于，全片完全没有出现任何车型，取而代之的主角则是一群鸡。凭借着“鸡头效应”这一独特而又形象的冷知识，在观众们的会心一笑中，奔驰成功地将新技术根植于消费者的心中。

02 东风雪铁龙C4L“百米冲刺王”

2013年十大汽车营销事件

一款入门级家用车，广发“英雄帖”邀约各级别车型PK百米冲刺，甚至喊出了“不限车型、不限排量、不限价位”的狂妄口号，再配合论坛帖、病毒视频等宣传手段，决对吸引人。其实商家还是耍了不少小手段的，比如比的是百米冲刺，而非0-100公里/小时加速，再加上职业车手驾驶，的确胜过了一些更高级别车型。尽管有哗众取宠之嫌，但从传播效果来说，C4L还是成功了。

03 MINI Paceman城市微旅行

2013年十大汽车营销事件

就在居住的城市，选定若干绝佳去处，展开长则数天、短则半日的旅程。期盼意外发现，那些朝夕相处的城市不为人知的美。MINI把这种行走方式、这种发现的概念称为“城市微旅行”。主创团队还选择了三座各具特色的城市并邀请三位知名人士，用拍摄纪录片的方式，成功将这一新兴理念灌输给广大MINI的潜在消费者。

04 YARiS L致炫七彩行动

2013年十大汽车营销事件

对于那些面向年轻消费者群体的车型来说，音乐营销已经成为一个非常惯用的手段。但真正主动且大规模的牵手音乐界，广汽丰田致炫算是开了一个头。“YARiS L致炫七彩行动”邀请《中国好声音》与《快乐男生》中的金志文、陈楚生、江映蓉在内的七名青年当红歌手，分别代表致炫的七种颜色演唱其主题曲《Beautiful light》，并开展一共30场音乐狂欢节。

05 阿斯顿·马丁Van-quish空降帆船酒店

2013年十大汽车营销事件

这是这个低调奢华的英伦品牌为了庆祝其诞辰100周年而所做的最高调的事情，他们将一辆Vanquish通过直升机吊起并运至迪拜制高点——位于帆船酒店楼顶的停机坪。如此疯狂的举动似乎只应该出现在007系列电影的场景中。凭借这一“出格”之举，相关的视频瞬间风靡网络，阿斯顿·马丁通过这一令人难以置信的方式，征服了这个豪车聚集之地。

06 英菲尼迪赞助《爸爸去哪儿》

2013年十大汽车营销事件

2013年度最热综艺节目无疑非《爸爸去哪儿》莫属。尽管英菲尼迪从第三集起才开始植入，但也正好赶上了《爸爸去哪儿》收视率和关注度的最佳上升期。据悉，英菲尼迪的这笔赞助费仅为千万元级别，对于正处于品牌培育期的英菲尼迪来说，这笔钱的投入产出比无疑是极其高的。英菲尼迪营销团队敏锐的眼光和高效的反应能力值得肯定。

07 拓速乐Tesla“越烧越旺”

2013年十大汽车营销事件

一个当时尚未正式进入中国的新兴汽车品牌，因为其旗下车型接二连三发生自燃事件，结果不仅没有遭遇灭顶之灾，反而在全球范围包括中国市场着实火热了一把，堪称“越烧越旺”的典范。归根结底，这次空前成功的营销事件多少具备了一些戏剧性和偶然性，绝非纯粹的人为策划。包括拓速乐抛出的“概率论”，乃至艾伦·马斯克的人格魅力，都至关重要。

08 沃尔沃之尚格·云顿“劈腿”

2013年十大汽车营销事件

这是一次极其出色的病毒视频营销事件。即便这次事件的炒作主体是与我们大部分人没有什么关系的沃尔沃卡车产品，但这丝毫不妨碍这段视频在社交媒体中疯传。视频中，自称是李小龙粉丝的老牌动作巨星尚格·云顿在两辆行驶中的沃尔沃卡车上完成了高难度的“劈腿”动作，全片一气呵成，不采用任何剪辑和特效，令人赞叹不已。

09 比亚迪“秦”直线加速擂台赛

2013年十大汽车营销事件

与C4L“百米冲刺王”遍布全国各地的落地活动相比，比亚迪“秦”直线加速擂台赛在活动规模上要逊色许多。但秦有其自身独特的看点，其比拼项目也是更主流的400米加速赛。同时，作为一家自主品牌，一款自主设计的混合动力车型，秦本身就具有极高的关注度。秦需要通过实战来证明自己的性能与可靠度，擂台赛可谓简单高效的营销手段。多品牌社交媒体话题传播

2013年十大汽车营销事件

有哪些汽车营销成功的案例 篇6

营销内容：冯小刚的贺岁片《私人订制》于20春节期间热映，由电影衍生的同名大型全新体验秀栏目《私人订制》在北京举行新闻发布会，宣布正式启动。海马汽车则成为体验真人秀《私人订制》在汽车行业唯一的赞助商，全程支持各期节目的顺利录制。并且，海马S7成为栏目活动的指定用车，助力中国家庭完成梦想，让更多的消费者认知海马品牌。

亮点：凭借贺岁片《私人订制》积攒的不错口碑，顺势延续电影的精神内核和主题框架，继续赚足大众的关注度

汽车市场营销现状的分析 篇7

一、我国在汽车市场营销方面存在的问题

(一)4S店出现严重弊端

现在走到哪都可以看到各种各样的4S店,虽然销售平台异常繁多,但是如今的汽车产品销售处境十分尴尬,前景不是很乐观。汽车产业不断发展的同时也带动了汽车后市场行业的快速进步,尤其是4S店,已经做到可以把一系列的汽车服务结合为一体,形成售后一条龙服务。这样虽然表面上是一个很好的销售方法,但是仔细分析下来,如果一旦利润少就会很难支持4S店的正常费用,导致难以维持正常的运行。可以看出,这个弊端是很大的。

(二)营销方式以及相关手段过于落后

如今的汽车市场营销手段层出不穷,花样百出,但是很少有企业能够经常做市场调查、开展相关活动等去做一些深入分析,在确定企业了解市场环境后再制定合适的营销新策略,很多企业领导层现在几乎没有这样的营销观念,而是只会一味地按照传统的方法做些推销以及展览,例如举办车展等。或者利用一些价格上的优势来打动客户,这样的作用其实是极小的,根本没有太大意义。

(三)汽车市场的营销信誉太差

经过一些市场调查报告可以发现:目前我国汽车销售市场的整体环境很差,客户的投诉非常多,负面影响很大。这种情况的产生与相关汽车企业有很直接的关系。由于汽车企业没有制定好一定的从业标准,导致现在销售人员鱼龙混杂,而且现在许多经销商的道德素质都非常差,不能端正工作态度,没有良好的自律意识,严重缺乏职业道德,给客户带来了很差的印象,导致对产品的认可度极具降低,没有严格的培训,企业的监管也不到位,相较于国外的经销商相差甚远,以致造成了很不好的影响。

(四)销售队伍整体素质太低

经销商没有指定相应的入职标准,对销售人员的要求太低。导致了销售市场工作人员个人职业技术水平参差不齐,甚至有些人员对于相关专业知识一问三不知,很难为客户进行良好的讲解。同时也存在一些只追求物质利益的人,只看重自己个人的利益得失,从不关心他人如何,严重缺乏团队意识。工作态度极其恶劣,丝毫没有责任感和义务感,严重阻碍了企业的发展以及整个汽车销售市场的发展。

二、我国目前汽车市场营销的相关发展趋势

(一)在当今的汽车销售市场中,虽然4S店占据大部分主体,但是随着我国汽车产业的不断进步不断发展,将会逐渐与国际市场接轨,这是不可避免的自然趋势。随之而来的是大卖场形式的销售模式务必将是以后市场销售市场的主要模式。无论对于任何品牌来说,卖场模式都将是最佳模式。

(二)未来汽车的营销卖点将会主要放在品牌上。

好的品牌完美代表了企业的形象。换个角度讲,无论最后产品的发展如何,但品牌绝对会是永恒的,核心价值绝对不会改变,品牌的价值就代表了产品的价值。所以可以看出现在的社会,对于汽车产品而言,树立一个好的品牌形象是根本,它不仅象征了许多方面的价值,同时也体现了企业的营销理念。因此,在未来的发展中品牌绝对是一个制胜的关键。

(三)随着行业的不断发展,汽车的买方市场逐渐到来。

这种现象的发生让很多经销商都有了严重的危机感。为了寻找新的营销手段,相关的社会公共营销就起到了极大的积极作用。因为现在是互联网时代,绝大多数消费者都喜欢通过网络媒体的方式来进行消费。所以说建立企业良好的社会公共关系是异常重要的。它可以为企业来争取更大、更适合的营销空间。

不可否认的是随着我国经济的不断发展以及汽车市场的不断进步,汽车市场的主导方向已经完全转变,这时企业就要学会成熟起来,建立适合自己的营销机制,同时不断学习外来营销文化,丰富自身的经验,从而使我国的汽车市场有更大的发展前景。

摘要：随着我国社会经济的不断发展,汽车产业也随之快速发展起来,企业的生产能力近几年来不断提高。然而这种高速生产随之而来的却是汽车市场营销的停滞不前,形成了一个十分鲜明的对比。汽车目前属于一种十分特别的物资,相对于其他产品来说销售渠道很难控制,因此也在相关市场营销上存在了许多问题,发展受到了严重阻碍,从而也就导致了如今我国汽车市场停滞不前的这种局面。针对目前汽车市场的行业状况做了深入调查与分析,阐述了市场行业状况与存在的问题。

关键词：汽车,市场营销,行业状况,企业发展,分析

参考文献

[1]侯雁,李炼,刘军.WTO自我保护规则对企业营销行为的导向[J].北京工商大学学报(社会科学版),2005(5).

[2]张志平.一对一:新世纪市场营销发展的新趋势[J].商业研究,2006(1).

奇瑞汽车营销模式问题与对策分析 篇8

摘要：作为中国自主汽车品牌，奇瑞的高速发展不仅和国内市场机遇有深刻联系，同时还与其营销模式的转变和创新密不可分。通过对奇瑞营销模式现状的分析，总结出奇瑞过去营销模式的不足和教训，并结合当今汽车市场呈现出的复杂营销趋势，提出用技术保证质量，以质量赢得口碑，让口碑创造效益等发展原则。同时，精简品牌序列，研发差异化产品和提供优质的服务将是奇瑞营销转型的重要方向。

关键词：战略转型；营销模式；奇瑞汽车；发展方向

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.06.026

汽车营销模式已经成为现代汽车企业发展战略和竞争的核心因素之一。在主流车型产品趋于同质化的背景下，市场份额的大小越来越取决于汽车营销渠道模式的选择和运行效率。自2001年起，中国汽车销售市场规模的迅速扩大，到2015年末，中国私家车保有量已经达到1.24亿辆，每百户家庭汽车拥有量约31辆。同时，国际汽车巨头极速进入我国汽车市场，成立了众多合资品牌。此外随着国内消费者消费行为不断成熟，传统汽车销售模式逐渐被淘汰。因此，国内自主汽车品牌应该结合本土优势开发新的汽车营销模式来改变严峻的市场处境。

1奇瑞概况

奇瑞汽车股份有限公司成立于1997年。当时国内汽车行业不但没有成熟的汽车产业政策，而且迫于技术限制提出了“以市场换技术”的基本路线，合资品牌和外资企业占据了极大的市场份额。奇瑞主动引进国外汽车生产线，跨过一系列的市场准入制度，通过自主创新成长为最具代表性的自主品牌汽车企业之一。随着国内汽车市场形势渐趋复杂，不仅有合资品牌的市场压制，还面临着其他自主车企的异军突起的挑战，奇瑞的单一品牌战略已经无法满足市场和奇瑞本身发展需要，基于此，奇瑞一直在努力建立新的产品体系和探索出一套富有战斗力的营销系统来迎接市场挑战。

2009年，奇瑞为尽快提高市场占有率和布局中高端汽车市场，开始实施多品牌战略，即打造商用车品牌威麟、乘用车品牌奇瑞、高端乘用车品牌瑞麒和微车品牌开瑞等四条产品线，但从2010年下半年开始，多品牌战略转型的弊端凸显：产品研发滞后、销售市场乏力、分销渠道建设薄弱等问题让奇瑞的发展陷入停滞，迫使奇瑞不得不开始新的战略转型。

2奇瑞营销模式的问题分析

国内自主汽车品牌大部分都是分网销售模式的实践者，而奇瑞则是率先采取这种方式的汽车企业之一。

2.1品牌分网放大产品同质化的负效应

通过实践证明，在品牌的发展初期，分网销售能够降低经销商单店的运营成本和库存压力，让企业和经销商网络也能同步地低成本快速扩张。然而经过快速增长后的奇瑞，产品线不断延长，产品性能和价格区间重叠程度高，因此很容易引起品牌内部之间的恶性竞争和顾客分流，在给消费者带来两难的同时抉择自然会影响奇瑞整体的销量和利润。2010年威麟和旗云事业部的取消则是分网销售对奇瑞自身的不利冲击下的结果。

为划分旗下子品牌独立的生产与销售体系，奇瑞在产品研发和规划，市场运营、物流配送、成本控制和售后服务等方面作出了大量调整。分网销售是奇瑞配合执行实施多品牌战略的营销模式，但本质上却没有摆脱奇瑞低端车型分布密度过高的现实，而且这容易造成各品牌营销重心的不平衡。

如表1，奇瑞汽车在开瑞和威麟的资金投入上远低于另外两款车型，因此在营销推广上，低投入车型很难取得良好的市场表现。拉长品牌战线的最大弊端在于不仅消耗了奇瑞本身的资源，还增加了品牌管理和运营的压力。单就奇瑞当时的市场实力和技术实力而言，这样的品牌战略执行下去，必将使奇瑞积重难返。

2.3产品分网使经销商利益受损

从2012年第四季度开始，奇瑞的营销渠道危机逐渐暴露出来。产品的分网销售倒逼原本极速扩张的分销网络进行渠道变革，最终导致了经销商与奇瑞厂商的不睦和大小经销商利润分配不均。据统计，在2013年3月前，奇瑞已有27家经销商选择退网，小型经销商大多处在亏损边缘。在目前汽车4S店等主流销售模式下，很多消费者购车时并没有考虑到车型分网的问题，而且当旗下经销商每家最多只能代理3款车型时，消费者可供选择的余地更小。对小型经销商而言，如果原本可以带来高额的利润的车型被分割出去了，这将加剧经销商之间的两极分化；另外，同一区域中经销商互为二级代理的模式会产生更多的利益冲突，如一些拿到偏冷车型销售权的经销商为了维持销量和利润，有时不得不从其它经销商处调配或购车进行销售，这也增加了管理难度和造成了经销商之间的利益分配不均。

2.4多品牌战略造成用户流失

奇瑞经过十多年地发展，其市场口碑基本建立在低价、高性价比和国产品牌的基础上。2012年奇瑞总销量为55.6万辆，销量线逐年走低；在售后服务方面，奇瑞主要市场价格区间内，产品的客户流失率同样在增高。在这种用户流失现象的背后的本质原因是奇瑞发展战略进入误区，严重低估了品牌管理的复杂性和优质品牌形象培育的持久性。虽然对奇瑞的现有消费者而言，通过品牌分网的模式可享受对某种偏好度高的产品的针对性、专业性信息等服务，但是对于潜在消费者而言，品牌分网的结果是模糊了奇瑞长期建立的品牌形象和定位特点。而且这种销售模式限制了消费者接触其他产品信息的机会。经销商在互相竞争的情况下，对消费者和生产商的信息反馈滞后，使得用户群体利益受损而脱离。

3对奇瑞营销模式发展方向的思考

3.1构建品牌文化，明确市场定位

国际通行的分网销售是以强势品牌作为战略基点，如大众集团将旗下的奥迪、帕萨特、桑塔纳分网的基础，是因为这些产品系列已经具备了清晰的品牌形象与忠诚的消费者群体。就汽车品牌而言，产品线的扩展、品牌内涵的延伸、多样化的定价等一系列其他复杂的营销手段都是在稀释品牌形象和口碑，后果是在短期内为厂商提高利润，但削弱了品牌的市场竞争力。在汽车产品细分领域饱和的情况下，产品同质化成为必然，所以奇瑞更应该强调将所有的资源集中在某一细分领域的主推品牌上，保持产品特有的核心特征和品牌粘性，并以此为核心竞争力去培育和挖掘市场。对于不同价格区间的车型保持品牌之间的独立，明确市场定位，不仅能减少品牌内部的竞争，也有机会找准消费者的痛点。

3.2专注“技术奇瑞”，精简产品序列

2013年，奇瑞正式将“技术奇瑞”确立为企业品牌战略，这意味着奇瑞开始从片面追求发展速度和销量规模的发展模式到向追求“技术、品质、国际化”的转变。相比于国内其它自主品牌，奇瑞的产品研发能力和整车生产能力更有优势。例如，奇瑞按照国际标准建立全新的“正向研发体系”为其转型后新产品的推出提供了新动力。同时通过对现有产品的梳理，逐步确立新的产品架构，将20余款产品精减形成10款左右的产品组成的产品型谱，确定了QQ、风云、瑞虎和艾瑞泽四大系列产品，这延续了奇瑞的产品基因和细分领域内的突破。至此，奇瑞初步建立起了其富有特色的品牌战略和坚实的营销体系。

3.3立足自身实际，平衡利润分配

从分网销售的角度来看，奇瑞品牌分网销售存在着车型同质化、单车利润过低、子品牌销量差距大等问题。以2014年国产哈弗和外资路虎做对比，它们都采取了分网销售的模式，但从产品数量来看，当时哈弗H系列有H5和H6和H8等6款车型，而路虎仅有4款车型在售。然而两者均取得了不俗的市场表现。路虎其在品牌溢价能力高的前提之下，不完全依托于产品线和产销规模，就可以给保证分销网络足够的利润规模；而哈弗系列则是在品牌溢价能力低的情况下，发挥产品线和产销规模的优势，给经销商提供了巨大的利润空间。因此在奇瑞分销网络扩张的前提下，降低盈利风险，照顾与平衡好大小经销商的利益。

3.4培育忠诚客户，构建营销生态

顾客忠诚度是衡量企业价值和市场形象的最直观标准。极高的消费者忠诚度既能帮助企业获得更久的高盈利能力，也可以让企业在激烈的市场竞争中得到有效保护。以2015年为例，奇瑞转型后推出的一系列新产品获得市场认可和好评，其品牌溢价能力不断提升。同时，奇瑞在营销体系建设方面也取得不俗成绩，根据J.D.Power2015年中国售后服务满意度研究（CSI）及销售满意度研究（SSI）调研报告显示，奇瑞汽车分别获得746分和711分，分别位列行业第6名和第10名，超越众多主流合资品牌和自主品牌。在激烈的市场竞争中，利用后发优势掌握市场主动，坚持和完善优质的品牌服务能力也是增强软实力的重要方式。

4总结