中国白酒业背后的思考

中国白酒业背后的思考（精选7篇）

中国白酒业背后的思考 篇1

中国白酒业背后的思考 大食品网

2011-4-8 10:13:04

歌舞升平间，我们总能为自己疯狂的行为找到众多看是合理的理由与支撑：经济转型、消费结构升级，中产阶级扩容。盲目的乐观，冷静的思维被抛弃，泡沫鼓起与破灭的响声也许就近在耳边?

一、产量≠销量

最近看到和听到最多的酒类新闻与消息是：xx酒厂扩产xx吨，(少则一两千吨，多则几万吨的规模);xx酒厂举行新厂投产新闻发布会;xx省“十二五”规划白酒产销预期要达到2500亿规模等等;2010年中国白酒900万千升的产量已经构建了一个庞大的“基数效应”，消费需求决定了市场容量，市场容量决定了产品销量。整个白酒行业的增速预期将逐步放缓，企业间的竞争将会进一步加剧，高速增长之后将会是白酒行业新的一轮洗牌!据中国酿酒工业协会的最新的统计数据显示：2010年领取新的酒类生产许可证企业仅10000多家，10年间，中国白酒生产企业减少了三分之二。中国白酒行业未来的竞争将呈现强者恒强的马太效益，敬告那些缺乏基本优势的酒企切忌盲目冲动!中博国锐白管酒理给在力线下的冷思考。

二、广告≠品牌

据报道：2011年央视黄金广告资源招标中(不包括焦点访谈后和新闻联播提示收看的竞标)央视投标的前三位都是酒：劲酒、五粮液和泸州老窖，总额达到11.6亿，酒行业达19亿，超过总额的20%。我们不否认广告是品牌塑造的必要传播手段，但广告不等于品牌，品牌本质是一种消费者信任关系，没有专业的品牌战略规划与品牌资产管理系统，仅靠“短、平、快”的广告轰动效应，也许短期能拉动点销量，但绝对成就不了一个真正的品牌，大多将落入广告一停，销量立即下滑的尴尬境地。

三、高价品≠高端品

白酒涨价、走高端路线成了这两年白酒产品的一道风景。换个包装，新取个看是有点文化的名字，俨然一夜间，丑小鸭成了白天鹅，一窝蜂的推高端、超高端产品，管他产品力、品牌力是否能支撑!我们不反对推新品、推高端产品、实现产品升级，但不赞同错误的将高价格等同于高端产品。最近发改委批评白酒行业涨价，众多酒企所推出的高端、超高端是否会沦落为一次集体涨价的闹剧?

四、外增长≠内增长

我们一些酒企在本轮中国白酒行业的复苏与繁荣中，伴随着行业复苏与繁荣的步伐也取得了一定发展，而这些业绩的取得更多来自于“外增长”(市场需求的复苏与扩容)，而并非来自于企业“内增长”(内在成功驱动要素，如：管理、营销水平的提高)，企业的管理、营销水平、技术创新仍停留在n年前的水平，如何借助良好的“外增长”推动“内增长”?居安思危，强“炼内功”方是持续性发展的制胜之道!

五、资本投机≠价值认同

2010年，中国股市最具投资的两个板块：一个是医药、一个是白酒，被许多基金经理戏称为“喝酒吃药”。近两年业外资本在白酒行业里表现得异常活跃，纷纷加入到产业格局和企业资源要素的全新整合中来。经销环节中一些从没有从事酒类经营的人也玩起了白酒经销的买卖，卖酒仿佛一夜间成了中国最好的生意!

股神沃伦巴菲特的老师本杰明.格雷厄姆说过：市场，从短期来看是投票机，从长期来看，是称重机!业外资本的踊跃是否是在“楼市没前途、股市没机会”的大市下的短线投机行为?捞一票就走?还是价值认同?这也许只有等待潮水退后方能知晓!

中国白酒业背后的思考 篇2

一、完善的选秀模式

随着我国经济社会发展和人民生活水平不断提高, 丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望, 《中国好声音》深受人们的喜爱, 是我们倡导的大众文化的形式之一, 满足了一部分人的需求。

(一) 优中之选的选手

《中国好声音》每一季度, 每一期的歌手, 都是节目组精挑细选出来的。既有像关喆、倪雅丰这样专业科班出身, 拿过不少音乐奖项或担任过重要演出伴唱, 并在业内小有名气的专业歌手。也有像禇乔、徐海星这样通过《绝对唱响》《快乐女声》等选秀节目, 已经通过层层选拔, 初露头角的实力唱将。更有如黄勇这样, 从小生活比较困顿, 在工厂打过临工, 在小区当过保安, 在影院当过售票员, 现在依然是开着一家小小美甲店的草根歌手。好声音通过“专业+选秀+草根”的黄金铁三角组合, 将优质的“好声音”展现在观众的眼前。

(二) 名中之选的评委

那英、汪峰、庾澄庆、周杰伦这四位导师, 都是在中国华语乐坛举足轻重的音乐人。大姐那英是华语乐坛乃至亚洲乐坛屈指可数的几大天后之一, 在音乐和演唱方面的权威不容置疑。汪峰是一位极具创作才华和情怀的音乐人, 并且通过自己的努力和勤奋, 获得了大家的认可。庾澄庆, 台湾音乐顽童, 台湾摇滚乐教父, 从柔情到摇滚到蓝调到迪曲全都游刃有余。周杰伦可谓是新世纪华语歌坛的领军人物, 时代周刊称他为“亚洲猫王”, 他开启了华语乐坛“R&B时代”与“流行乐中国风”的先河, 改写了华语乐坛的流行方向。四位导师分别占领了70后、80后和90后等三代人共同的音乐关注点, 并且在各自的音乐领域都占有一席之地, 他们的音乐号召力, 在华语乐坛乃至亚洲乐坛都拥有无与伦比的地位。

(三) 正能量和人文关怀

一档有持久生命力的节目, 不仅要好看, 还要通过喜闻乐见的表现形式, 传递出积极向上的价值观和人文关怀。《中国好声音》的背后, 不仅仅是一场全民的草根选秀, 更流淌着中国人丰富的情感和对梦想的执着追求。正是这样的节目理念和正能量的价值观, 才涌现出像通过歌声赢得自信和尊重的‘哈尼王子’李维真, 背负工友梦想而来的航天科工云杰, 台湾盲女歌手张玉霞等等。这些处于社会基层、一线的普通人, 他们非凡演唱实力和对音乐梦想的追求让人动容, 而导师们的点评也透露出对选手的真挚温情, 不做作, 不违心, 让整个节目具有很强的观赏性的同时, 气氛热烈而感人。

二、独特的制作模式

“灿星制作”公司比较擅长把国外的节目引进国内, 以前的《中国达人秀》等节目也是这家公司引进的。引进国外节目, 也是当前不少卫视在做的模式, 这家公司到底有什么独到之处, 挑选节目的标准是怎么样的, 为什么会选择《中国好声音》这种形式的节目?笔者认为, 主要是团队对节目的认知和掌控, 要符合中国人的审美情绪、价值观。

(一) “下血本”的制作

《中国好声音》不惜“下血本”打造中国综艺电视节目典范。每个导演组都由十多名成员组成, 又大致分为故事组、音乐组和摄像组。故事组从挑选选手时就开始准备相关素材, 负责故事策划。一般综艺节目都希望小投入、大产出, 但是《中国好声音》的投入相当高, 光是这次音响设备的投入已经达到了演唱会的级别, 另外, 乐队、录音师以及与声音有关方面的专业投入都比较大。在《中国好声音》当中, 摄像机会捕捉每一位学员, 每一位导师, 乃至其亲友团的每一个动作和细节, 不到90分钟的节目, 他们就动用了27台摄像机, 素材拍摄累积10000多分钟, 片比高达140∶1, 是国内同类节目的至少40倍。除了在硬件上“下血本”, 好声音还在软件上“下血本”。除了四大导师和众多实力惊人的选手外, 音效总监, 来自于北京奥运会开幕式和闭幕式的音响总监金少刚, 录音来自王菲录制专辑的御用录音师李军, 伴奏和声, 也均来自国内顶级一线明星的伴奏乐队。正是内外功兼修, 同时舍得“下血本”, 好声音才获得最顶尖的视听享受。

(二) “打鸡血”的故事

故事组的工作量很大, 每确定一位学员的资料, 都会被送到一个个“故事策划导演”面前, 在各集里讲述一些小人物的奋斗史、因为爱情或者因为亲情而衍生出对于梦想追求不懈的动力、上辈和下一辈之间的音乐传承等。有时候, “故事策划导演”也会为故事“打鸡血”, 为了获得更好的舞台效果, 他们会将北漂等人生苦难化作激励的力量, 调动学员的情绪, 让他们在情绪中获得爆发的力量。

相比其他娱乐节目, 《中国好声音》对每一位歌手的包装也许不是最完美的, 歌手的声音也许也不是最动听的, 但椅子背后的每一位选手, 却都是最真诚的。同时《中国好声音》坚持宣扬真、善、美的情感诉求, 激发积极向上的思想意志, 这既是节目自身可持续发展的策略, 也是社会赋予的重要责任。

三、模式的探讨

《中国好声音》无论是节目本身的盈利模式, 还是其本身具有的吸引力和颠覆性, 都创造了收视率的神话。如果说引进国外版权模式制作的《中国达人秀》是一个尝试, 那么这次《中国好声音》更成熟的运作流程及更可靠的创收机制, 很可能会唱响电视文化产业浪潮的主旋律。

陆伟说, 成功的模式必然有成功的道理和制作上的经验值得我们学习。我们唯一进行的本土化改进在于我们把这档节目用于讲述中国人的故事和中国人关心的故事, 都是符合中国人传统的主流价值观的, 如果把其他国家的节目直接拿来在中国放, 可能不会有很高的收视率。

四、结论

白酒涨价背后的思考 篇3

就在今年的3月末，国家发改委价格司紧急约谈了中国酒类流通协会和酿酒工业协会，对价格轮番上涨的白酒行业提出了批评。并且，国家发改委的领导提出了若干要求，要求白酒行业上半年必须保持价格稳定。

来自国家发改委的声音很坚决：“不许涨价。”发改委的约谈，就像给了白酒行业当头棒喝。其实就在国家发改委约谈前，成都的糖酒会才刚刚闭幕。这是酒类行业一年两次的盛会（另一次在秋季）。这次糖酒会上的两个主题：其一，回首过去，展示成果；其二，展望未来，扩大成果——继续涨价。记者了解到，白酒业龙头茅台宣布1月1日起平均涨价20%。其后，3月份一周就出现了三家酒企宣布提价的情况。截至发稿之日，市场上主流高端白酒，53°茅台飞天价格在1400元左右；52°五粮液1000ml价格在1500～1700元之间；46°剑南春十五年500ml价格在1600元左右。当然，还有一些特别邪乎的，上万元的陈酿类的白酒，再通过流通和藏家的渠道，价格更是打着滚地向上翻。

就在前不久召开的成都春季糖酒会上，行业内似乎给出了一份满意的答卷。2010年，全国白酒产量达890.83万千升，同比增长26.81%，工业总产值2793.34亿元，同比增长34%，大大高于饮料酒制造业的同比增长。1～11月，白酒行业实现主营业务收入2421.6亿元，利税总额605.3亿元，分别同比增长31.01%和31.84%，高于饮料酒制造业的同比增长。利润总额318.6亿元，同比增长34.05%，远高于饮料制造业的同比增长。细心的读者会发现，从产量到主营业务收入再到利润的同比增长并不一致。是不是可以这样抽象地理解：相当于一家白酒厂2010年多酿了27瓶酒，这27瓶酒卖出了31瓶酒的价钱，同时赚了34瓶酒的利润。

还有更直接的，《2010～2011中国糖酒业市场年度报告》指出：2010年，白酒行业引领了整个饮料酒行业的涨价风潮，从高端品牌的领涨到全行业的普涨，这也从一定程度上，造就了白酒行业产品价值的进一步提升和经济效益的加快增长。在市场方面，中檔白酒井喷式增长，成为白酒高端化运动的主体，中档酒品牌又以区域性品牌扩张最为迅速。

并不是每一位读者都对酒感兴趣，我给大家简要介绍一下高端白酒的历史。所谓高端白酒主要是指茅台、五粮液等有悠久历史的知名品牌。白酒与服装等行业不同，白酒品牌的背后确实有其独特的甚至秘不外传的酿造工艺，主要是那几口千年历史的酒窖，这种传统工艺很难被现代技术所取代。在改革开放以前，茅台和五粮液只向各级机关单位特供，市面上流通的非常少见。改革开放以后，高端白酒开始流入正常的市场渠道。近几年由于各方面的原因高端白酒的价格逐年攀升，价格以每年40%的速度增长，俨然进入了藏品的行列。同时带动了整个白酒行业的轮番提价。

对于涨价的原因，茅台提出的理由是“为更好地统筹兼顾好国家、消费者、企业、经销商和投资者等各相关方的利益，同时考虑到该公司产品市场供求状况、原辅材料价格上涨以及企业发展战略需要等因素”。这一理由被评价为很“雷人”，而在记者看来起码部分是正确的。先说“满足广大消费者身份需求和价值体现”，这句话说得非常委婉，背后的意思是说：肯花1000元买一瓶酒的人，更希望花2000元买一瓶酒。这种越贵越好卖，越贵越有人买的心态说明白酒消费者都是对价格不敏感的群体。这一群体是哪些人？极少数富人，享受生活了；人民大会堂宴会厅，招待外宾了；还有吗？

再说供求关系，高端白酒近年来一直处于供不应求的局面。厂家到经销商再到消费者，这是一个简单的白酒销售流程。按道理，厂家生产出来的酒通过经销商就可以顺利到达消费者手里，但是现实情况是消费者买不到茅台酒，酒到底去了哪里呢？一方面茅台酒产量有限，这决定了它的供应不可能是无限的，但是也绝对不会出现一酒难求的局面。“市场上都没有货，但是经销商手里都有货！”酒类经销商余先生这样向记者透露，他还说，去年茅台的经销商都发财了，就因为茅台不断涨价。囤酒暴利，让经销商趋之若鹜，让白酒在供应链上又加上了一块砝码。

其次是不正确的部分，原辅材料价格上涨。据多年从事白酒生产的一位“酒友”透露，高端白酒的酿造成本不到销售价格的5%。高端酒多出自历史悠久的老窖，作为外行不知道这个设备如何计提折旧，但是看到这样的数据外行也能明白这样一个事实：高端酒之所以“高端”和原材料没多大关系。以原材料价格上涨为由提价的理由实在值得商榷。

而从白酒厂的企业发展战略来谈，从国家发改委提出的“保证市场供应，不能人为制造短缺”倒推，无非就是压量保价。扩大供需不平衡，把高端白酒从消费品推向奢侈品甚至收藏品的行列。而这是一种“饥饿营销”的手段。从长期来看，并不是企业良性发展的战略。

白酒涨价是去年延续至今的涨价大军中的一支。而它涨价的背后所反映的问题却和“蒜你狠”、“豆你玩”不完全一致。白酒涨价和其他消费品涨价一样也是我国经济发展泡沫化趋势的信号，但白酒不是生活必需品，没有刚性需求。高端白酒的消费，和老百姓关系不大。有人说：涨就让它涨去吧，普通老百姓谁喝茅台？虽然茅台、五粮液不会随随便便出现在我们百姓的饭桌上，但是白酒行业这次伤到了社会问题的痛处，在全国一片涨势里，制造不和谐的因素。

温家宝总理曾经在答中外记者问的时候说过:“当前，我以为最大的危险在于腐败。而消除腐败的土壤还在于改革制度和体制。我深知国之命在人心，解决人民的怨气，实现人民的愿望，就必须创造条件，让人民批评和监督政府。”高端白酒的主力消费之一是公款消费，如果我们以此认为高端白酒涨价是腐败的催化剂，肯定有人会为白酒行业鸣不平。不能否认，就算是高端白酒大量地被用于公款消费，造成了不良社会影响，也不应该怪罪到酒身上，问题出在消费的人。那好吧，让白酒涨得比房子还贵吧，这样以后搞腐败就不用送酒了，改送房子得了。作为民族品牌，甚至是某种意义上的国家形象不能在这个问题上扮演推波助澜的角色。茅台、五粮液、剑南春都是响当当的品牌，当我们谈论起它们的时候，应该充满自豪，不带怨气。

企业的价值是应该在整个经济社会里起到积极的作用呢？还是单纯以创造利润和上缴的税款来衡量？在社会主义市场经济下，企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调在生产过程中对人的价值的关注，强调对社会的贡献。特别是国有企业，国有企业具有公益法人的特点，国有企业要起到调节国民经济发展的作用。

稳定物价的事本来和高端白酒没有关系，毕竟不是生活必需品，想有所作为也使不上劲。但是不帮忙，你别添乱。在众多大宗消费品的价格刚刚有稳定的趋势之时，白酒行业借势谋利的想法显然挑错了时候。这种营销策略从企业经营的角度来看是没有错，但是这种行为给观者带来一种贫富分化加剧的印象：有人在蜗居，有人在品着千元的美酒。这也是国家发改委紧急约谈的原因，引用《重要情况通报》的原话：要认清当前形势，包括经济和社会形势，以及通胀预期可能带来的问题的严重性，充分认识管理好通胀预期，维护市场价格秩序的重要性。各个白酒厂就没有认清当前的形势，给通胀预期添油加醋不说，而且引来社会上的一片质疑，对品牌形象，企业的长期发展也带来负面的影响。

企业应不应该尽到超越企业利益本身的社会责任？在现代经济学家和企业家的眼中，企业的社会责任是和长远利益画等号的，是和企业的影响力挂钩的，是关乎到企业发展的非常重要的组成部分。“充分认识企业利益和国家利益的相关性，国家经济和社会不稳定，企业必然难以长久生存发展。”还是国家发改委价格司的原话。在这件事上可以拿品牌做一篇好文章，当然，运作不好或者不够重视，反效果也很明显。拿另外一种饮料的故事举个例子——可口可乐。1939年，“二战”爆发，人类浩劫，却带给可口可乐一次难得的机遇。可口可乐公司承诺无论美军到何处，可口可乐都会在当地以5分钱的价格供应给美国大兵。可口可乐的小塑料瓶随着为自由而战的盟军被带到了世界的各个角落，建立了无与伦比的品牌形象。在“十二五”的开局之年，在我国经济转型之际，我们的民族品牌是不是能从混乱的供应链和单纯的饥饿营销模式中摆脱出来，做些什么呢？

中国白酒,美丽的虚胖 篇4

《酒海导航》 2011年7月22日 作者：田友龙

在从事营销工作以来的十五个年头里，尽管很多年前就被戴上了专家的帽子，但本人最不喜欢干就是当算命先生！不过对于中国白酒业，我还是要破一回例。

在外行看来，这两年中国白酒行业似乎风光无限，即便是在遭遇金融危机、全球企业都开始过上紧日子的时候，中国白酒业绩仍然靓丽得让人嫉妒，大有春风得意之势。而作为业内人士，我眼中的白酒却是另外一种情象——现实很危险，前程也有限。

这是结论，不是预言！要解释这个结论，先得给中国白酒业普及一下因果定律的常识。因果定律是这样讲的——欲知前世因，今生受者是，如知后世果，今生做者是！不仅人生如此，一个行业的发展也是如此。要解读中国白酒业，也应该从因果定律切入，只要把中国白酒业这些年都做了些什么，看他个清清楚楚明明白白，结论自然也就不言而喻了。

数字背后的另一张脸

中国白酒业近年来表现得很精彩，特别是最近两年，中国白酒业更是逆风飞扬、逆势上涨，在金融危机中弯道超车，给出了一张张漂亮的成绩单，让很多营销人后悔自己入错了行，后悔当初没选择白酒业！在中国白酒业上市公司刚刚交出的半年报中，同样是风光无限，全线飘红，联想年初白酒业一掷千金，把央视搞得酒气熏天的的场景，似乎在证明白酒行业已经进入到了最好的年代。不过，外行看的都是热闹，内行看的才是门道，此时的繁荣，也许只是白酒行业的一种表象，而并非行业实质。

中国白酒都是营销高手，他们知道做营销有一个基本规则——用事实说话，用理数据说话。也许数据是为营销服务的，出于营销的目的，他们只说出了他们想看到的数据，他们不想看到的却没有或者说是不愿给出。其实，有关白酒行业的数据，有两组很重要的被遗忘或者被忽略掉了，在此端出来供大家共同玩味。

到今年为止，白酒业已经实现了连续六年的持续增长，年产量从2004年最低谷时期的303万吨开始爬升，到2009年已经增长到700多万吨，2010年更是提升至890万吨的高峰。与1996年中国白酒801万吨的年产量相比，890万吨这一数字无疑已经创下了白酒产量的新高。这是第一组数据。

2010年，贵州茅台实现营业收入116.33亿元，同比增长20.30%，实现净利润71.61亿元，同比增长17.79%；五粮液实现营业总收入155.41亿元，同比增长39.64%，实现净利润43.95亿元，同比增长35.46%；泸州老窖实现营业收入53.71亿元，同比增长22.89%，实现净利润22.05亿元，同比增长31.79%。这是第二组数据。

数据是死的，人是活的，做为营销人，最重要的其实不是看到数据本身，而是要看清数据背后那一张隐藏的脸。第一组数据，尽管让人们看到了白酒行业产量正在实现逐步增长的趋势，但数据背后所隐藏的，是数据统计上的混乱，是四川酒卖向全国，是基酒大流通所造成的重复统计（注：四川的基酒卖给其他酒厂计算一次销量，其他酒厂用四川基酒进行勾兑之后又计算了一次销量，因此造成了重复统计），如果看看现在人们的酒桌上越来越多的啤

酒和红酒，我们也许会得出这样一种结论——中国白酒最近六年尽管在统计数据上的产量年年增加，但实际的行业总产量也许并未增长，相反却在下降。第二组数据，似乎更能让人们热血沸腾，会让人看到中国白酒行业的风光无限，而数据中各家企业产值的增长，其背后隐藏的一个重要原因，则是白酒价格大幅飙升所带来的市场红利——这仅是行业领头企业们的风光，而大量中小型白酒企业和地方酒企的日子实际上并不好过。

最近十年，可以被称为中国白酒业的黄金十年，中国白酒业的全面复苏有目共睹，其复苏的主旋律却是以名优白酒品牌带动下的涨价，而白酒行业价格普涨的动力，主要源于国内对名优白酒品牌的刚性需求十分强大（特别是“官需”而非“民需”），在此背景下，名酒企业的“控量保价”行为可谓屡试不爽，而这其中，又以五粮液和茅台出手最繁、动作最大、涨价效果最为明显，因此带动了高端名酒价格的一路高飞，也给其它白酒留下了相应的价格空挡，进而带动了白酒行业价格指数的全面上涨，于是中国白酒业产值屡创新高。

其实，这些年白酒业在市场上并没有多少作为，市场表现也远没有业绩那样抢眼，说得更严重一点，白酒业在行业拓展、品牌塑造以及渠道、产品、消费方式创新等方面乏善可陈，这几年，白酒行业的持续增长主要得益于人口红利和国家经济繁荣提高了人们生活水平的结果。实际上，中国白酒业的真实图景并不是主动增长，而是“被增长”，可怕的是，大家对些却不仅视而不见，而且还自我感觉良好！

一只看得见的手

中国白酒业虽然实现了十年强势复苏，可是在营销上却并没有为白酒行业的复苏做出多少贡献，此间最值得称道的，也只有风光一时的OEM。表面上看，中国白酒也财大气粗，主角中基本上没有新面孔出现，其中的不老金花仍然是传统名酒中的“老大八”们，而中国白酒业的格局多年来也基本上未曾发生过大的改变——三两个大佬加一群地方诸候，黄金十年里最大的亮点，是觉醒和成就了一些地方品牌或者叫区域品牌。

地方品牌的崛起，其实不是市场的功劳，而是“市长+市场”式的成功，这里面有很多有为官一任、政绩至上的成份。行政与酒企业之间的联姻一直都有，在改革开放初期就有“当好县长，先办酒厂”一说，可是市场经济发展了三十年之后，近来却不断冒出了振兴苏酒、再造鲁酒、重塑皖酒、做大浙酒等融含了政府身影的种种呼声„„在震天的呼声背后，让我们隐隐看到了政府操控市场的那只手。白酒业不关乎国计民生，似乎也已经不是什么朝阳产业，规模小、为国家创造的利税总额不大不说，甚至不如倒卖地皮来钱快，那为什么地方政府还要花这么多心血来劝人喝酒？

这些年，国内的GDP一路高歌猛进，其主要原因是政府倒卖地皮所致，中央号召要转变增长方式，于是地方政府便决定干点实事——发展一下地方产业，于是白酒行业成为首选，其中的主要原因是因为白酒行业技术含量不高，运作粗放简单，更重要的是，中国白酒的消费方式一直秉承“穷人看富人，富人看权贵”的模式。而这些年由于卖地，导致市场连带着对白酒产生了比较强的刚性需求，此时，对于白酒来说，只要能够先行进入行政的盘中餐，往往就会很容易出彩。公务宴请一直是白酒，特别是高湍白酒消费的主力军，在招待高级别干部的时候，如果有一个能拿得出手的地方名牌，无疑会给地方政府创造出另一个政绩工程，洋河某高管就曾经说过，在招待部级干部时，如果告诉他说洋河是“中国股王”，无形中就增加了洋河作为一个中高档白酒品牌的价值感。

有了地方政府撑腰，一个白酒企业就可以把一个区域做深做透，甚至做绝，一个强而不大的地方品牌也会就此诞生。作为白酒新贵，洋河蓝色经典近年来在市场上得以独领风骚，大有盖茅台欺五粮液之势，其成就大抵有二，其一是靠蓝色擦亮了品牌，其二是赋予了新内涵的“1+1营销模式”。1+1模式究竟是什么似乎没有人能够真正说得清楚，这个概念也很容易把人搞糊涂。多数人搞得懂的是，洋河在江苏经常会面向经销商推出“霸王协议”，以限制竞争对手的条款来对其进行约束。且不说这种协议本身违反了自由竞争的市场规律，也不要以为这个模式只要有钱就可以操作，毕竟，如果没有地方政府或明或暗的支持，你投入再多、力度再大，恐怕也只有死路一条。因为，你不可能天天为了这样的霸王条款去打官司，甚至同时与成百上千个客户打官司。

在“市长+市场”的完美组合之下，钱实在是好赚了些。资本有个属性，那就是能坐着找钱就不站着，能站着找钱就不会跪下。“市长+市场”这一模式是不可以复制的，所以多数白酒业外战（省外）外行，内战（省内市场）内行，最后偏安一隅，或者关起门来当门槛王，多数中国白酒企业在渠道运作、团队管理、营销策划等方面具有相当大的局限性，相应的品牌管理能力也相当弱，大市场、小政府成为市场操作的一种必然的规律，所以很多貌似强大的地方豪门，前途却也相当有限。

挤破的窄门

中国白酒全线飘红，其中最大的贡献来自于高端产品（或者说是因为这几年高端白酒的一片涨声所带来的市场利益）。不过，这个所谓的“高端”让中国白酒业饱受诟病，中国白酒的高端化过分注重产品的包装、产品的度数、产品的概念、产品的价格策略，而非品牌运营，在运作高端市场时，白酒来了个集体大行动，将目标指向行政事业单位（每一个做团购的白酒厂商都有明确的客户导向），这个群体稳定而庞大，而且对价格不敏感，可以随意涨价却还供不应求，由此导致中国白酒的刚性需求很强。为了应对这个特殊消费集体，因而产生了具有中国特色的高端销售方式——团购。这些年来，中国白酒让价格齐飞，大家削尖了脑袋往高端挤的结果是，团购最终成了一个典型的“窄门”市场。酒商的目标，是希望能够通过团购来启动“领袖型消费群体”，希望通过启动这一“消费者盘中盘”来启动整个市场，进而得酒业天下。更有甚者，喊出了“得团购者得天下”的口号，充分显示了搏杀团购的决心。

团购其实不是市场化的产物，至少在中国不是，中国式团购比的不是产品、价格和服务，实际上大家拼的是圈子，是人脉，其运作核心，一般是先锁定关键决策者。首先，团购对关键决策者高度敏感，只要决策者打个喷嚏，团购就会感冒，而在中国，团购决策者的流动是很大的，有着一朝天子一朝臣，一朝臣子一个圈的法则，这就导致团购难有常胜将军，充其量是各领风骚两三年的事儿。其次，团购一般不怎么阳光，不是人情单就是回扣生意，其核心是公款消费，民间对于公款大吃大喝和特权阶层存在较大不满，这就是为什么茅台等高端白酒并非生活必需品和大众消费品，其价格涨不涨、涨多少，都与“国计民生”关系不大，与老百姓的生活关系不大的原因。因此，茅台和五粮液之类的高端名酒，每次涨价都显得小心翼翼，每次又都欲说还休，并且每次提价都会引发骂声一片，这也成为中国高端白酒的一大硬伤。

如今，团购模式又迎来了一个非常大的利空消息，国家对各级机构的管理越来越归范，同时廉政建设之风也越刮越强，而各级政府的采购也开始走向阳光，在这种情势下，以公款消费为核心的团购必然会大量减少，以人情关系和糖衣炮弹为核心的团购之路也必然会越走越窄，团购无法支持品牌，中国高端白酒在现实中的危险也会越来越大，未来的路，其实并不好走。

被忽略的消费者

一个行业的强大，标志之一在于是否诞生了在全球有竞争力的品牌。品牌的DNA是文化，文化的基本在于对消费者的尊重，是对其生活态度的表达，自古以来，就有文助酒盛、酒助文兴，二者相得益彰的传统。

文化有两大特征，第一是个性化，第二是碎片化！文化需要时间的累积与沉演，与此相适应，就需要以平和的形态来推广自己的品牌。而碎片化的特点，要求不以产量论英雄，法国酒之所能够打遍天下无敌手，在于他们建立了严格的客户资格传承体系，以产品质量来表达消费者利益，以文化来表达消费者的个性与生活方式，他们对品牌文化的继承和捍卫几乎到了偏执的地步。有的酒庄，只要认定你不是他的消费者，就算给再多的钱也不会卖给你一滴酒。

也许是曾经太穷，中国商人在金钱面前显得很浮燥，中国白酒业也免不了急功近利。模仿是中国企业最普遍的战略，白酒业也有一个习惯，他们心中没有消费者，眼睛却死死盯住市场领袖（茅台、五粮液等），因此，他们通常会采取一种锁定现有市场而不去开发新市场的策略。对新的消费群体和新的消费方式视而不见，认为研究消费者的需求及变化是一件费力不讨好的事。结果，导致了白酒业今天的高度同质化：注重产品的包装、产品的度数、产品的概念、产品的价格策略，最后陷入了“决胜终端，渠道为王”的恶性竞争。因为缺乏对现有和潜在客户群进行有目的的价值开发，比如酒二代，比如她消费等。消费者的基本特征是，你不重视他他就不理你，尽管在数据上不断上升，但中国白酒消费群体实际上并没有扩张，在黄金十年里，虽然大家拼命吆喝，但总量实际上仍然未能再次冲上顶峰。

中国白酒产业的传承和发展 篇5

中国白酒产业的传承和发展

钟冠华

现在全白酒行业都在密切关注白酒行情的变化。有关白酒的话题，在全社会都在热议，都从不同的角度，以不同的心态和诉求，关心着这个行业的未来，预测白酒业的发展趋势。这种关注度已不亚于全社会对粮食生产、房地产行情。我想这正是本次会议主办单位要我在会上讲这个问题的原因。但由于我个人水平所限，未必可以把这个全社会关注的问题讲得深刻，讲得到位。而且这仅是我个人的观点，也只能供各位领导、各位专家和新闻界的朋友们参考。

2011年，中国白酒的产量高达1026万吨，实现收入3746.67亿元，同比增长40.25%；2012年年产量同样突破1000万吨，但实现收入同比增长却只有26.82%。这已说明在2012年一季度以后，白酒市场已经出现“退热”迹象。我估计，2011—2012年生产的2000万吨白酒，差不多有50%未进入市场交易，剩余部分要么是存放在生产企业的酒库里，要么压在经销渠道上，甚至有一部分还堆在消费单位的保管室。也就是说，从2012年第二季度开始，白酒消费就停留在“消化库存”上。而这个时候，各白酒生产企业，包括各名酒生产企业，都还在按上一年的计划安排生产，名酒企业和名酒经销商也还在根据合同要求按月打款提货。但此时，以茅台、五粮液为代表的一线名酒的市场批发价开始回落，渠道大酒商因资金压力而开始“抛货”、“跳楼”；国窖1573的产量本来就不大，但也感到来自市场的压力，泸州老窖公司除公告压缩产量外，还以高于出厂价的价格向经销商回购产品。但由于市场退热的浪潮来得太快，“回购”计划也不得不中途夭折。除此以外，二线名酒和地方名酒中的高价位产品也明显受挫。早在2012年3月的“春交会”上，我就在《华夏食品》杂志上发表过一篇标题为《又说白酒——论白酒的市场竞争和重新洗牌》的文章，针对2011年白酒年产量上千万吨的现状分析指出：“按中国13亿人口计算，平均每人每年要喝153市斤白酒，然而这是不可能的”。在当年10月的“秋交会” 上，我又在《华夏食品》杂志的卷首语《名酒也受规律支配》一文中指出：真正对名酒的市场涨落直接产生作用的“主要是受供需量比例是否失衡和价值价格是否合理这两大要素支配”。2012年白酒行业总的情况是：产量上去了，增速放慢了，市场萧条了，就连厂商共同期盼的2013年元旦、春节的双节旺季也未见多大起色。从2012年到2013年，茅台、五粮液均逆势提高出厂价，旨在提高渠道经销商的信心，五粮液公司还专门制定确保经销商不亏损的相应政策措施。然而迄今为止，市场反馈回来的消息仍然不容乐观，与去年同期相比，其差距十分明显。其它一些名酒企业，如：汾酒因处于清香回归阶段，所受影响不大，但继续扩能不太可能；剑南春、洋河、郎酒、西凤、宋河等名酒企业受政策因素影响相对小些，但也面临价格瓶颈，销量下行的困境，过去靠团购取胜的一些二线品牌，其市场更是严重萎缩；至于大量的地方品牌，必然在这次行业的规律性调整中参与洗牌，按优胜劣汰的规律确定自己的行业定位，部分中小企业进行重组，转产甚至倒闭，不仅是可能的，也是必然的。从全国来看，白酒业似乎进入了一个严酷的寒冬。

现在行业内外都有一些人把目前白酒行业的衰退减速归之于政策层面的打压，如党政机关的限公消费，中央军委的“禁酒令”等。这固然有些道理，但远远不是主要原因。因为政策限制的只是产量不算大的高端白酒，而且仅限制的是公款消费。造成白酒目前这种窘境的真正原因是2007年以来过度的产能过剩，供需严重失衡。只要我们回顾一下改革开放以来的白酒发展史就会看到，除2013年白酒危机以外，1989年和1998年还发生过两次白酒产业的整体衰退：1989年是因为中央政府针对当时的通货膨胀采取了力度较大的宏观经济调控措施，全社会资金短缺造成了白酒业发展受阻，但那一次时间不长，仅一年多时间就过去了。1998年的白酒衰退则是由于1995年至1997年的白酒年产量分别达到651万吨、791万吨和801万吨，大大超过了当时的市场承受力，以后白酒年产量从1998年的782万吨一直持续下滑到2004年的312万吨，整整疲软了6年；以后几年连续攀升，到2008年达到569万吨。如果当时宏观引导得力，白酒业的发展总体来说就是一个质量效益型产业。可惜的是以后几年白酒产量仍然高位运行，到2010年已达到891万吨，2011年至2012年竟连续突破1000万吨大关。不料行业内一些媒体还把2003年至2012年的白酒业称为“黄金十年”而高唱赞歌。为此，在今年三月的全国春季糖酒交易会期间，我在《当前白酒市场的几点思考》一文中，就把前十年白酒业的发展定位为“畸型，带病发展的十年”。并指出这十年白酒市场的不正常现象是：“名酒之间的恶性竞争，轮番非理性提价；

二、三线品牌的盲目投资，无序经营，跟风涨价，部分地方品牌缺乏质量观，基础观，甚至以伪文化，假高端抢占市场，造成白酒消费领域现象不止”。

白酒是中华民族的传统酒种，无论从仪狄作酒，杜康造酒到宋末元初的蒸馏白酒问世，都证明从禹汤时代起，白酒不仅在中国的政治、经济、军事、外交和文化传承中发挥着积极作用，而且普遍植根于普通老百姓的日常生活中，成为交友、爱情、婚姻、庆典、祭祀和商务宴请中的日常饮品。所以暂时的衰退不会对白酒业的发展造成根本的影响。我国白酒业此前经历了的两次衰退，经过内部运行规律和外部发力的调整后，不仅再度崛起，而且形成了数量可观的名酒企业和著名品牌，为丰富广大人民群众物质、精神生活和国家的经济增量作出了积极的贡献。

当然，我们仅有这种信心还是不够的，还要冷静，客观地面对现实，更要主动采取积极措施去治理白酒生产和消费领域中的乱象，才能适应行业内在规律的调整。据我分析，我们大约要用两年左右的时间才可以让白酒业在浴火中重生，第三年即2015年才可以健康地继续发展。为了更快地从前十年白酒业畸形发展形成的峡谷中走出来，我们一定要痛定思痛，以壮士断腕的决心，努力做到以下几点：

一、坚决“瘦身”，以行业的高质量替代高产量。在这次行业的规律性调整中，名酒企业对某些品牌的限产，企业间的重组、分化、洗牌以至部分中小酒厂倒闭转产都在所难免。既然我们认为2013年白酒业的全面衰退是过分供大于求造成的，非瘦身就不足以走出困局。瘦身后以年产600—700万吨白酒较为适宜。

二、回归市场，找到白酒消费的市场定位。由于中国政治经济二元体制中党政军公款消费白酒的不确定性和市场基础的不正当性，让高端白酒遭遇到了突如其来的滑铁卢，这就迫使我们要把注意力转移 到13亿中国人中去寻找白酒消费群。诚然，二三百万军队和五六百万公务员中真正能喝到高端白酒的约有百分之十左右，但如果我们在全国13亿人中去吸引百分之二左右的人饮用高端白酒，岂非更加踏实！今天我们看到国藏酒庄要在全国搭建3000个直销经营店，就说明回归市场的理念已萌发于一部分行业先行者的观念中。

三、在价格上回归理性。为了打造国产名牌并向国际市场进军，我们当然不反对各名酒企业，尤其是像五粮液、茅台这样的一线名酒企业打造一、二款顶尖品牌。但就整体而言，我们希望名酒企业以民为本，成为民酒企业。让名白酒扎根于亿万草根消费者中，才会焕发出无限的生命力。五粮液股份公司为国藏酒庄特制国藏佰圆酒，就说明我们的名酒企业已经在回归理性上跨出了一大步。

四、呼吁有关部门制定、完善相关标准，法规，对白酒生产企业实行严进宽出的原则，这会为前面说的“瘦身”起到直接作用。过去行业内普遍认为酿酒企业是个粗放型企业，同质化现象又很普遍，谁想进就进，多年下来，白酒这个行业的过度“肥胖”就不奇怪了。白酒这个行业年产值三四千亿元，也算个大行业了，但几十年来就连“勾兑”是个什么概念都没向消费者说清楚过，一遇到塑化剂这样的**大家就更不知所措了。

中国白酒市场是有广泛基础的，但多年来被某些企业误导了，结果自己的市场眼光也被扭曲了。现在人们说的回归理性，实际上应该是回归市场，回归合理的价格，回归白酒的本质，回归厂商与普通消费者的正常关系。这样白酒这个产业就会有希望。我们已有改革开放以来前两次扭转白酒行业整体衰退的经验，有一批成熟的名酒企业和一大批远见卓识的企业家和行业专家，我们一定会迎来白酒业的全面振兴。

谢谢大家！

白酒的起源发展与中国酒文化 篇6

(一)白酒的起源、发展

白酒又名烧酒或火酒。有些少数民族则称其为阿剌吉酒，意为“再加工”之酒。

白酒是我国特有的一大酒种，它最早产生于酿造酒的再加工，因此要谈白酒的起源还得从酿造酒说起。

一般传说，酒是杜康发明的。过去有的酒厂还把杜康供作酿酒的祖师爷，连日本的清酒行业也把酿酒技师尊称为“杜氏”。这种传说的依据，可见于古书。如《事物纪原》载：“杜康始作酒”。但有的书如《世本》却说：“仪狄始作酒醪，变五味，少康作秫酒”。少康即杜康，他要比夏禹时的官吏仪狄晚得多。据此，似乎是仪狄先造的酒了。《战国策》说：“昔者，帝女令仪狄作酒而美，进之禹，禹饮而甘之……”。这里并没有说仪狄先造酒，只是说他能够酿出甜美的酒而已。其实，杜康、仪狄都只是掌握了一定技巧，善于酿酒罢了。正如大多数生产技术一样，酒的创造和发展，也是我国古代劳动人民在生活和生产实践中不断观察自然现象，反复实践，经无数次改进而来的。一般说来，白酒的由来可分下述三个阶段。

1、自然界造酒

自然界中的含糖野果是猿的食物，它们在成熟之后掉落下来，积集于坑洼之处，或者被猿摘下，将没有吃完的野果放在石洼中，天长日久，这些野果被附在它们表皮的、空气雨水中的或土壤中的野生酵母发酵，变成了香气扑鼻、酸甜爽口的原始果酒。《篷栊夜话》中有一段类似的记载说到了这一自然过程：“黄山多猿猱，春夏采杂花果于石洼中，酝酿成酒，香气溢发，闻数百步……”。这种现象，推测在旧石器时代就被我们的祖先注意到了。

随着社会的发展，人类开始学会了原始的牧业生产，在存放剩余的兽乳过程中他们又发现了被自然界中的微生物发酵而成的乳酒。在农耕时代前后，人类认识到野生植物的含淀粉种子(谷物等)可以充饥，便搜集贮藏，以备食用。由于当时的保藏方法原始，谷物在贮藏期间容易受潮或受雨淋而导致发芽长霉，这些发芽长霉的谷物若继续浸泡在水里，其中的淀粉便会受谷芽和野生霉菌、野生酵母菌等微生物的作用而糖化、发酵，变成原始的粮食酿造酒。另外，当有煮熟的谷物吃不完时，他们用树叶等包盖起来，或存放在树洞等中，过后这些熟粮因受根霉、酵母等野生微生物的作用变成了“酒酿”。这是另外一种方式的原始粮食酿造酒的发现。

这一阶段大概在7000至10000年前，由于自然界的作用造出酒来，逐步被人类所发现和认识。但人类还没有去模仿、去有目的地利用自然界来造福。

2、利用天然微生物造酒

农业生产开始以后，谷物有了富余，加上人类发现了原始的酒，尝起来又香又甜，喝过后浑身发热、精神兴奋，有心人便开始模仿起来，有意识地让谷物长霉发芽，用它来酿酒，从而进入了利用天然微生物造酒的阶段。我国在很早以前就有了农业作物，从山东大汶口遗址出土的文物中发现有与甲骨文酒字形状相似的尖底贮酒容器。由此可以推测这一阶段大概始于6000年前。《淮南子》一书说：“清醠之美，始于耒耜”。耒和耜都是古代的农具。即美味可口的酒，开始于农业生产出现之时。而且5000年前的龙山文化时期就有了尊、斝、高脚杯、小壶等陶制的酿酒和饮酒的专用器具。因此，到夏代初期出现掌握一定技巧、能酿出香甜美酒的仪狄这样的人，也就不足为奇了。

到商代，出现了专门的酿酒作坊。如郑州二里岗及河北藁城台西村就发现了商代酿造作坊的遗址，酿酒技术也有了发展。由此，谷芽(蘖)和长霉的谷物(麹)的利用开始分家。《尚书说命篇》中有“若作酒醴，尔惟麹蘖”的论述，反映了当时已用糵来制造糖化度高、酒化度低的醴，用麹来酿造酒化度较高的酒这种状况。

到周朝，统治阶级不但设置了专门掌管酿酒的官职，如“酒正”、“酒人”、“浆人”、“大酋”等，对酿酒的要点也作了经验总结。《礼记·月令仲冬》中便有记述：“仲冬之月，乃令大酋，秫稻必齐，麹蘖必时，湛必洁，水泉必香，陶器必良，火齐必得，兼用六物，大酋监之，无有差贷”。意思即是在冬季到来之后，酒正向大酋发出命令，把优质均匀的高粱和稻米准备好，及时提供新鲜的麹糵，粮谷的浸泡和蒸煮要注意清洁卫生，用水应选择纯净的好水，酿酒器具必须精良，火候(发酵温度)要控制得当，大酋要加强监督管理，把这六件事都做好，就能做出好酒来。这些要点即使从现代的酿酒工艺要求来看也是较为全面的，可以说这是世界上最早的酿酒工艺规程。

由于醴的酒度低，口味淡薄，因此逐渐被淘汰，而用麹（qu）酿造的酒却日渐得以发展。秦汉以后制麹技术有了很大进步，麹的品种迅速增加。仅《方言》中记载的就有近10种，酿酒技术也随之提高，风味各异的酿造酒在各地纷纷出现。北魏人贾思勰在《齐民要术》中系统地、详细地总结和记述了当时的各种制麹方法和酿酒工艺，后人也有不少关于制麹酿酒的记述……。

总之，在这一阶段，我国古代的劳动人民已通过对自然现象的模仿、实践，不断总结改进，掌握了制麹酿酒的基本规律，已经能够比较有效地去利用天然微生物来酿酒了。

3、白酒的出现

秦汉以后，随着酿酒技术的发展，酿酒、饮酒的普及，为白酒的产生打下了基础。另一方面，历代帝王为了寻求不死之药，不断发展炼丹技术。不死药虽然没有炼出来，却积累了不少物质分离、提炼的方法，创造了种种设备(包括蒸馏器具)，为白酒的产生提供了条件。由此将蒸馏器具试用来蒸熬酿造酒，就出现了白酒，这是毋庸置疑的。至于究竟是为了想从好酒中提炼出令人兴奋愉快的精华，以作长生之妙药，试着“用好酒蒸熬取露”而产生了白酒?还是想处理贮存酸败的酿造酒以减少损失，试用了蒸馏设备，从而造出白酒，并得出了“凡酸坏之酒皆可蒸烧”的经验?则尚待进一步考证。

关于白酒的出现年代，也有不同的见解。有些人根据李时珍《本草纲目》中，“烧酒，非古法也，自元时始创……”的说法，认为白酒始于元代。但随着对历史研究的深入，现在认为白酒出现在唐代的人越来越多了。1975年在河北承德青龙县出土的一套金代铜烧酒锅，敦煌的西夏酿酒蒸馏的壁画，北宋田锡的《麹本草》中关于经二三次反复蒸馏而得到酒度高、饮少量即醉的美酒记载，这些事实都说明白酒的出现要比元代早得多。目前有关烧酒的文字和文物出现的最早时代是在唐代。唐代的白居易(772—846年)曾有“荔枝新熟鸡冠色，烧酒初开琥珀香”的诗句;雍陶(805年)也有“自到成都烧酒熟，不思身更入长安”的名句。这两位诗人的诗里不仅说到了烧酒，而且表明当时的烧酒已有密闭陈酿，使之老熟的工艺。在已发现的贵州少数民族的文献资料中，对烧酒也有所反映。《西南彝志》第15卷《播勒土司论雄伟的九重宫殿》一文，在论述隋末唐初之事时，有“酿成醇米酒，如露水下降”这样简单蒸馏工艺的记载。因此，可以推测，白酒的出现是在唐代或稍早于唐代，只是当时还未普及，到元朝则已传播开来。1343年朱德润在他的《轧赖机酒赋》中则对白酒蒸馏器的构造和蒸酒状况就作了写实。但元朝的这篇文献所记述的蒸馏方法都是用酿造酒为原料直接蒸熬的液态蒸馏;而明代李时珍(1518—1593年)的《本草纲目》所说的是“用浓香和糟入甑，蒸令汽上……”的蒸馏方法。无疑后者的蒸馏效率比前者更好，有了很大的进步。这也许是《本草纲目》中白酒出现年代较晚的原因所在。

以上是我们从白酒的产生与发展过程，阐述了对白酒起源的认识。但是，关于白酒究竟在我国何时起源，至今仍然没有定论，说法不一。

一说唐代起源，二说元时传入，三说元代始创。

第一种说法有诗词为证。除上面讲到的唐代著名诗人白居易和雍陶的名言外，还有李肇的“酒则剑南之烧春”等绝句，就是最好的说明。因为，在唐代将酒统称为“春”，显然“烧春”系指烧酒，其名在民间已广为流传。

第二种说法认为白酒是元时从印度传入我国的一种“阿剌古”的酒。1328年元朝饮膳太医忽思慧的《饮膳正要》中谈到过这种叫“阿剌古”的酒，称之谓蒸馏酒。现已查明，“阿剌古”和“阿剌吉”，还有“阿剌奇”这三个产品名称是同一种酒Arrack的译音，系用稻米和棕榈汁酿造的蒸馏酒。

第三种“元代始创”说法的依据，是明代药学家李时珍的《本草纲目》中的“烧酒非古法也，自元时始创……”一段话。

这三种不同说法虽各有其理，但有一共同点即白酒是蒸馏酒(或称烧酒、烧春)，均确证无疑。这里，就给我们提出一个问题，“既然白酒是蒸馏酒，那么，它是用什么样的器具进行蒸馏的呢?”1975年12月河北省出土了一套金代烧酒锅，专家们用此锅作了2次蒸馏实验，证明行之有效，只是出酒率偏低。因此，可以说至少在金代或金代以前就有白酒了。进而也说明“元时传入”和“元代始创”的白酒起源说难以成立。而且从已出土的隋唐文物中的15～20ml小酒杯和北宋田锡所作《曲本草》中关于“蒸馏酒度数较高，饮少量便醉”的论述来看，白酒起源于唐代乃至唐代以前的说法，终将得到确证。

从白酒的由来可以看出，我国是世界上利用微生物制曲酿酒最早的国家，要比法国人卡尔迈特氏用根霉曲制酒精、德国人柯赫氏发明固态培养微生物法早3000年左右。我们可以自豪地说，我国是世界上最早利用蒸馏技术创造蒸馏酒的国家，要比西方威士忌、白兰地等蒸馏酒的出现早六七百年。我们的祖先对酿酒生产技术和科学文化的创造、发展作出了杰出的贡献。

(二)中国酒文化

酒是人类最古老的食物之一，它的历史几乎是与人类文化史一道开始的。自从酒出现之后，作为一种物质文化，酒的形态多种多样，其发展历程与经济发展史同步，而酒又不仅仅是一种食物，它还具有精神文化价值。作为一种精神文化它体现在社会政治生活、文学艺术乃至人的人生态度、审美情趣等诸多方面。

一、酒神精神

酒，在人类文化的历史长河中，已不仅仅是一种客观的物质存在，而是一种文化象征，即酒神精神的象征。

在中国，酒神精神以道家哲学为源头。庄周主张，物我合一，天人合一，齐一生死。庄周高唱绝对自由之歌，倡导“乘物而游”、“游乎四海之外”、“无何有之乡”。庄子宁愿做自由的在烂泥塘里摇头摆尾的乌龟，而不做受人束缚的昂头阔步的千里马。追求绝对自由、忘却生死利禄及荣辱，是中国酒神精神的精髓所在。

西方的酒神精神以葡萄种植业和酿酒业之神狄奥尼苏斯为象征，到古希腊悲剧中，西方酒神精神上升到理论高度，德国哲学家尼采的哲学使这种酒神精神得以升华，尼采认为，酒神精神喻示着情绪的发泄，是抛弃传统束缚回归原始状态的生存体验，人类在消失个体与世界合一的绝望痛苦的哀号中获得生的极大快意。

二、酒文化和中国封建政治

由于使人亢奋和稀缺等特性，酒在远古属于奢侈品，最早酒被作为“通神之物”，是“圣液”，用于祭祀、庆典、战争等隆重场面。

在古代，统治者认为：“国之大事，在祀在戎。”战争决定一个部落或国家的生死存亡，出征的勇士，在出发之前，更要用酒来激励斗志。酒与国家大事的关系由此可见一斑。祭祀活动中，酒作为“超自然之物”，首先要奉献给上天、神明和祖先享用。周公颁布的《酒诰》，明确指出天帝造酒的目的并非供人享用，而是为了祭祀天地神灵和列祖列宗，严令禁止“群饮”、“崇饮”，违者会处以死刑。

悲哀的是，这种神秘液体协助统治阶级一时，却不能使保佑他们一世。统治阶级独占美酒的同时又陷入了自我迷醉，可谓“搬起石头砸了自己的脚”，直到毁掉了他们的江山。杜甫在悲愤之极写下的：“朱门酒肉臭，路有冻死骨。”已经成为揭露古代统治者纸醉金迷、腐朽反动的千古名句。

三、酒文化对文学艺术的影响

酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域，对文学艺术家及其创造的登峰造极之作产生了巨大深远的影响。

因醉酒而获得艺术的自由状态，这是古老中国的艺术家解脱束缚获得艺术创造力的重要途径。“志气旷达、以宇宙为狭”的魏晋名士、第一“醉鬼”刘伶在《酒德颂》中有言：“有大人先生，以天地为一朝，万期为须臾。日月有扃牖，八荒为庭衢。”“幕天席地，纵意所如。”“兀然而醉，豁尔而醒。静听不闻雷霆之声，孰视不睹泰山之形。不觉寒暑之切肌，利欲之感情。俯观万物，扰扰焉如江汉之载浮萍。”这种“至人”境界就是中国酒神精神的典型体现。

杜甫在《饮中八仙歌》中曰：“李白一斗诗百篇，长安市上酒家眠，天子呼来不上船，自称臣是酒中仙。”亦在《独酌成诗》中曰：“醉里从为客，诗成觉有神。” 苏轼的《和陶渊明〈饮酒〉》写道：“俯仰各有态，得酒诗自成。”杨万里的《重九后二月登万花川谷月下传觞》中有“一杯未尽诗已成，涌诗向天天亦惊。”南宋政治诗人张元年说：“雨后飞花知底数，醉来赢得自由身。”酒醉而成传世诗作，这样的例子在中国诗史中俯拾皆是。

画家中，郑板桥的字画不能轻易得到，于是求者拿狗肉与美酒款待，在郑板桥的醉意中求字画者即可如愿。郑板桥也知道求画者的把戏，但他耐不住美酒狗肉的诱惑，只好写诗自嘲：“看月不妨人去尽，对月只恨酒来迟。笑他缣素求书辈，又要先生烂醉时。”“吴带当风”的画圣吴道子，作画前必酣饮大醉方可动笔，醉后为画，挥毫立就。“元四家”中的黄公望也是“酒不醉，不能画”。“书圣”王羲之醉时挥毫而作《兰亭序》，“遒媚劲健，绝代所无”，而至酒醒时“更书数十本，终不能及之”。李白写醉僧怀素：“吾师醉后依胡床，须臾扫尽数千张。飘飞骤雨惊飒飒，落花飞雪何茫茫。”怀素酒醉泼墨，方留其神鬼皆惊的《自叙帖》。草圣张旭“每大醉，呼叫狂走，乃下笔”，于是有其“挥毫落纸如云烟”的《古诗四帖》。

四、酒文化与礼仪

礼仪被认为来源于酒文化，同时又严格约束饮食活动。在普通老百姓家里，酒桌上的规矩（即食文化中的礼仪）也雷厉风行、冥顽不化。我们只要稍加观察，就可以看出来，与其说礼仪来源于酒，酒丰富了礼仪，还不如说，酒的礼仪折射、演绎和尊崇着尘世间的游戏规则，为中国吃人的食文化、人肉宴席提供着“理论支持”。

古今都有通过饭、菜、酒等的选料和品种多寡来体现现实生活中的等级区别。如《周礼》强调，王公贵族讲究“凡会膳食之宜，牛宜稌，羊宜黍，豕宜稷，犬宜梁，雁宜麦，鱼宜众，凡君子之食放焉。”“凡王之馔，食用六百，膳用六牲，饮用六汤，馐用百又二十品，珍用八物，酱用百又二十瓮。”而“民之所食，大抵豆饭藿羹。”另外，进献王者的饮食要符合严格的规矩。《礼记·礼器》曰：“礼有以多为贵者，天子之豆二十有六，诸公十有六，诸侯十有二，上大夫八，下大夫六。”而民间平民的饮食之礼则“乡饮酒之礼，六十者三豆，七十者四豆，八十者五豆，九十者六豆，所以明养老也。”乡饮酒，是乡人会聚饮酒之礼，在这种民间聚会上，最有威严的是宗族中的长者，是家族这个亚社会的权威。

席位的次序、酒杯及菜肴的摆投也有规则，进酒位置和平时社会地位完全吻合。在《水浒传》中，之所以有108把交椅，完全是按照进餐敬酒的顺序来划分的。

在敬酒过程中，也有一套繁文缛节。《礼记·曲礼》有相应的详细记载。食文化中的礼仪总的原则可以用《增广贤文》中的一句训诫来概括：“„„杯杯都敬有钱（权）人”。鲁迅先生曾经就明言：“在中国，要搬动一张桌椅都要流血。”他的本意是形容中国人的保守，这句话用来形容中国“酒礼仪”的霸道，似乎一样贴切。

五、从酒文化中看人生态度

酒后的直抒胸臆，酒后的吟赏烟霞，酒后的放浪不羁，酒后的低回婉转，多重演绎赋予酒多重的性格：或直白、或浪漫、或豪放、或婉约，酒因文化而具性灵，文化因酒而更加亲切，更加有滋味。

（一）潇洒飘逸

在中国，酒神精神与庄子“物我合一”的哲学思想不谋而合，“乘物以游心”。酒中似乎含有天然的自由因子，很多文人之所以寄情于酒，就是为了在酒中寻求解脱，逃离世俗的羁绊，进入自由的精神境界。正如朱敦儒所说：日日深杯酒满，朝朝小圃花开，自斟自饮自开怀，无拘无束无碍。

符合酒的这种性格的文人当首推李白。他自称“酒中仙”才华横溢一生以追求自由为己任。宋人责备他的诗中“篇篇有酒”，殊不知，正是酒使他从尘俗中解脱出来，悟出自由的真谛，才造就了他潇洒飘逸的人格成就了那么多盛世华章。杜甫在《酒中八仙歌》中说：“李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠。天子呼来不上船，自称臣是酒中仙。”如果没有酒，在那个自由难以栖身的现实社会，时刻清醒的李白很难写出那些不朽佳作。唐诗没有李白就塌陷了一半，而李白没有酒，就没有“举杯邀明月对影成三人”没有“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”没有“古来圣贤皆寂寞，惟有饮者留其名”，李白也就不再是李白了。

（二）淡泊超然

酒有一种味道的淡雅清香的。悠悠酒香，淡淡情韵，“绿蚁新醅酒，红泥小火炉”，与一二好友共饮，顿觉心神陶醉。“花看半开，酒饮微醉”，用来诠释这种酒恰到好处。微熏之际，什么功名利禄，什么你挣我夺，都可以全数抛开。白居易为人为官，淡泊超然，很贴近这种酒的性格。古人说“大隐隐于市，小隐隐于野”，白居易独创了“中隐”，他说“中隐隐于朝”，在庙堂之上过着隐士的生活。为官一任，造福一方，却对官场的尔虞我诈从不挂怀，对无休止的党争从不介入。

（三）放旷达观

“心悬天地外，兴在一杯中”，酒天生有一种让人解脱的个性。一杯酒下肚，原来的忧愁可以不在乎，原来的拘囿也可以超越，难怪有那么多人借酒消愁。说到达观，当然会想到苏轼。他不比别人少苦难，也不比别人少乐趣，原因就在于他放旷达观、随缘自适的个性。我们不能说他因爱酒而达观，但酒可以帮助他更达观。“明月几时有，把酒问青天”，从他把酒临风的身影，依稀还可以找出李白和白居易的影子。

中国汽车微博营销热背后的冷思考 篇7

一、汽车微博在中国汽车市场营销方面的情况

微博作为一个新鲜事物, 作为一个传递商品信息、树立品牌形象、影响消费行为的新媒体。在微媒体时代, 采集新闻、传播新闻不再是特权, 微媒体时代, 每一个人都可以是记者。只要你有一部手机, 就可以随时随地把你见到的东西发到微博上。苹果的iphone4手机, 不仅可以发文字, 还可以发图片和视频。可以说, 微博超越的传统媒体不仅有平面媒体, 也包括广播电视等电子媒体。微博既然是一个新媒体, 发挥着传递信息、交流信息的作用, 那么势必会对受众的价值判断、消费行为产生一定的影响。如同传统媒体一样, 微博也具有巨大的商业价值。正是这种巨大的商业价值, 被汽车营销行业引入并得到迅速发展。

长安福特是最早使用微博进行营销推广的汽车企业之一。早在2009年微博平台刚刚推出不久, 在当年的广州车展举办期间, 长安福特马自达就已经开设企业官方微博, 并策划了“戴着围脖看车展”的活动, 车展前后共收到网友评论4088条, 博文被转载1943次, 迅速成为粉丝数第一、评论数第一、博文转载数第一的车企官方微博。

2010年, 东风雪铁龙率先叩开了微博营销的大门, 在成都车展上启用微博墙, “挑战林丹”的话题在微博上引发了热烈的讨论;2010年10月份, 东风悦达起亚在腾讯微博上开通了官方微博, 其微博营销之路也就此展开。2010年12月份的广州车展上, K5首次通过腾讯微博与网友分享了整车外观、内饰、现场实时资讯。K5在腾讯微博上的这次亮相立刻获得了来自各方的广泛关注, 尤其是那些没能亲临现场和对东风悦达起亚不熟悉的网友。在接下来的“纵横中国·K5型”活动中, 从发布拍摄“发现城市格调”或“发现K5”主题照片的活动信息, 到召集网友参与活动、公布获奖名单, 东风悦达起亚已经开始熟练地运用腾讯微博实现这些以前只能依靠媒体来完成的事情。到2011年3月份K5上市发布时, 腾讯微博已经成为东风悦达起亚必不可少的营销平台。在发布会上, 东风悦达起亚将最热门的微博上墙引入现场, 众多网友通过腾讯微博见证了K5在中国的上市发布。

2010年12月份, 腾讯举办了“2011年度最受微博关注车型”评选。微博评选改变了以往由媒体主导的评选方式, 而是遵从公众的心声, 让广大微博网友来决定谁是最受关注的年度车型, 开创了汽车行业的微博评选先例。时隔3个月, 腾讯举办的“首届中国汽车微博峰会”再开历史先河, 与腾讯微博的百万听众级博主、资深汽车媒体人、汽车企业代表等近百名业内意见领袖共同就“微力量”改变传播轨迹、“微力量”改变市场营销、“微力量”改变用户行为等话题展开高峰对话, 探讨微博影响下的中国汽车“微革命”的进程。

2011年, 微博成为各商家“兵家必争之地”。对汽车行业而言, 坐拥1.6亿用户的腾讯微博成为众车企亟待开辟的“战场”。2011年初, 华泰圣达菲在微博上爆出“百公里3个油”的热辣话题, 由此引发了一场从单纯的“口水战”升级为众多业内人士参与的“微博第一争”。最终, 华泰圣达菲以柴油车最节油的实测结果受到了广泛关注。

3月1日, 东风日产兔年的首款新车——新一代MARCH玛驰酷动SPORTY正式登场, 与以往举行盛大的发布会不同, 而是以一场“万众围观”的“微博上市”, 开启了汽车产品在微博平台举办上市仪式的先河。4月10日, 长安福特通过微博直播的方式在线发布2011年长安福特赛车运动启动仪式, 长安福特高层也在线和媒体及网友互动。

在2011年4月份的上海车展上, 东风标致、长安汽车、比亚迪、华晨、长安铃木、上汽MG等车企展台纷纷联合腾讯汽车推出了微博上墙展示。“与其被微博营销, 不如营销微博”成为了汽车企业的共识。上海车展期间, 几乎所有合作厂商的官方微博听众数都有大幅增长, 其中华晨官方微博的支持者已逾80万之众, 奇瑞的听众数更是翻了130多倍。上汽MG的互动话题“腾讯汽车宝贝看车团”可谓此届车展的一大亮点。50名汽车宝贝穿梭于车展大厅对车展进行实时的微博报道, 相关信息通过随处可见的“微博墙”大屏幕实时滚动。活动当日, 上汽MG展台引爆E1展馆闻声而至的人群川流不断, 随时有用户或媒体记者掏出手机迅速拍照上传微博。上海车展期间, 上汽MG微博犹如一只插入沸水的温度计, 听众数量急速攀升, 车展结束时, 听众数已接近10万大关!长安汽车与腾讯微博合作的“未来汽车, 由你天马行空”活动自车展前夕开始, 就备受车迷们的关注。经过两周的线上线下立体推广, 长安汽车方面对于腾讯汽车所营造出的效果表示出极高的认可度。长安汽车首先在发布新车时采用了腾讯微博上墙展示, 活动当时, 即获得众网友的热烈响应。接下来, 长安汽车趁热打铁, 迅速发起“长安未来汽车由你天马行空”的讨论话题, 组织腾讯听众一起畅想未来汽车的主题。在车展期间, 该话题共收到4959条听众的回应。在畅想未来的过程里, 网友也对长安汽车的“进取与创新”留下了深刻印象。

随着汽车微博在国内的兴起和广泛传播, 大有方兴未艾的趋势, 汽车微博将成为中国汽车市场营销的重要方式。

二、汽车微博在汽车市场营销方面具有的优势

随着微博在中国的兴起, 许多商家都在借助微博营销。各汽车品牌经销商也纷纷加入到这场新兴营销的热潮之中。微博营销已成为了许多媒体关注的焦点, 车商成为这类活动的最大获益者。而从另外一个角度来看, 微博营销的确存在着不可忽视的市场优势。

1. 微博有助于经销商低成本运营

对比当前的传统媒体、汽车类网站和论坛, 微博仍然很小众。但微博的火爆, 开始成为车商全新的舞台。微博具有很强的自主性, 与此同时, 微博还是一个营销平台, 这些优势均是其他媒体难以比拟的。微博的出现, 打破了广告推销的传统模式, 跨过报纸、网站等载体, 利用个人或车商认证的微博作渠道, 商家摇身成为广告乃至新闻的发布者, 其对广告内容制定得更为直接。其次, 由于中间环节减少, 成本更低, 尤其是在目前各大媒体网站对微博的实际约束尚未形成的现状下, 这为商家低成本营销提供了可能。通过微博, 企业不仅可以传播自己的企业动态、产品信息、服务理念、活动详情等信息, 更加重要的是, 微博良好的互动性精准捕捉受众对于相关信息的求知欲。

2. 有助于汽车经销商用微博这个平台开展营销活动

对于企业来说性价比高、参与度高、效果更直接。现在微博的应用层面可以分为五种营销工具, 微矩阵、微整合、微直播、微公关、微应用。微矩阵就是有规划地建立企业的微博账号群, 实现交叉覆盖, 使自己的企业还有产品甚至企业的领导分别开通微博, 定位不同, 最后形成合力, 比如一汽丰田卡罗拉、普锐斯等车型都有各自的微博。微整合不仅仅是利用微博的传播, 作为一种贯穿的手段, 实现全媒体的资源整合, 比如将品牌活动的官方网站和企业微博的账号打通, 通过企业自己的营销渠道也去宣传微博的应用, 鼓励企业加入进来。微直播可能是我们平时接触最多的也是最直接的, 包括微博大屏幕和微直播的使用。MINI Countryman的上市这个作用是相当明显的。最近长安福特蒙迪欧-致胜的上市, 也是企业主动鼓励到场的媒体去通过微博来参与报道。

3. 有助于消费者更快捷更直接地满足自身的需求

车商建立微博, 对消费者而言也有益。透过微博, 消费者可以随时随地在网上了解到商家以及品牌的优惠信息或是其他信息, 更可与车商、甚至车企老总直接对话, 他们可以将自己的问题真实地反映在微博上, 这样也会引起商家以及厂家的关注, 为消费与投诉增加了更多可行的途径。在营销模式转变的同时, 服务形式也正在悄然转变。如果你是个微博控, 不妨透过微博购一次车, 尝试一下新营销模式下的新生活。

4. 有助于与其他媒体形成优势互补

微博将来的发展是和其他新媒体的应用相结合的, 而且能起到相互促进的作用, 最典型的就是移动互联网这方面的应用, 因为微博的应用将近40%左右都是通过手机, 中国这个比例相当高, 也高于美国。而且对于汽车行业来说, 汽车行业的人士一般比较繁忙, 出差也比较多, 所以微博的应用方面, 手机的应用程度也比一般人更高一些。

三、对于中国汽车市场微博营销发展的探讨

“与其被微博营销, 不如营销微博”, 是汽车业界的共识。通过微博, 企业不仅可以传播自己的企业动态、产品信息、服务理念、活动详情等信息, 更加重要的是, 在微博良好的互动性精准捕捉受众对于相关信息的求知欲。

1. 准确的市场定位至关重要

在“眼球经济”如火如荼的今天, 通过深层互动来与消费者达到情感上的共鸣成为车企营销的重要途径。随着越来越多的80后、90后成为购车的主力军, 抓住他们的心理特征, 才能让汽车营销的定位更加准确, 而这些年轻消费者也会更乐意接受这种全新的营销方式。与过去相比, 如今的汽车营销, 无论在营销对象、营销定位、营销模式上, 都在发生着改变, 更年轻的消费群体、更广阔的次级市场, 更多元的营销模式, 更准确的营销定位, 丰富多彩的汽车营销活动也令中国汽车市场愈加精彩。而要让汽车微博营销得到健康快速的发展, 必须选准适宜人群, 进行准确市场定位。

2. 汽车微博营销要坚持长期, 贵在持之以恒

第一, 对微博来讲要注重养成。微博必须要有专人维护, 应该是把他当成一件重要的事情去做, 而不是仅仅为了出现。如果说多个微博的时机还不成熟, 不如只建一个。

第二, 和用户多交流, 多互动, 提高用户的参与度。长安福特的微博非常明显, 每到周末、休息日都会和用户打招呼, 可以塑造一个有血有肉的形象。其实很多人并不觉得企业的微博就是一个很机械的、很生硬的企业放在那儿, 他是完全被拟人化的, 像朋友一样看待。

第三, 对于微博公关的应用要善加利用, 要发现好的机会。很多东西是突发的、偶发的, 并不是企业准备好的, 要善于发现话题, 巧妙地利用, 其实可以形成大范围的效果非常好的传播。

第四, 不要顾虑用户的投诉, 不要怕因为有投诉而不开微博, 但是如果有投诉, 要迅速地解决。其实用户对微博的信任度是高于其他的媒体、高于其他的传播形式的。所以利用微博进行危机公关会是一个好的思路。

第五, 可以通过员工树立自己的品牌形象, 比如有的企业的微博把员工的年会、几个员工跳一段比较热辣的舞蹈都放上去, 或者说我们这里的员工对我们企业做出什么杰出的贡献, 恰巧又未婚等等, 这些都是很有意思的话题。

因此, 对于企业来说, 微博营销应掌握四个基本原则:首先要真实表达, 不能拔高也不能自吹自擂;二是必须要与用户形成有效互动;三是要精准寻找属于自己的用户, 第四是微博营销要有娱乐导向, 不能板着面孔太过严肃。

3. 汽车微博营销要克服三种极端

首先, 打破局限。微博上的关系网多来自现实社会中的关系网并且进一步强化, 于是导致了关系网强度的“马太效应”。

其次, 关注需求。汽车营销人员很容易由于眼前的欢欣影响对于整个微博认知的深度和广度, 忽略掉该被注意到的声音和需求。