白酒业的营销渠道

白酒业的营销渠道（共7篇）

白酒业的营销渠道 篇1

一、对精准营销的理解

精准营销 (Precision Marketing) 具有三个层面的含义:第一, 精准的营销思想, 营销的终极追求就是无营销的营销, 到达终极思想的过渡就是逐步精准。第二, 是实施精准的营销手段和保证体系, 而这种手段是可以量化的, 可以实现的。第三, 就是达到低成本可持续发展的企业目标。精准营销就是在精准定位的基础上, 依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系, 实现企业可度量的低成本扩张之路。

精准营销强调的是“准确”和“精确”, 其特征主要有沟通的有效性、沟通行为的经济性、沟通目标的选择性和沟通结果的可量性。精准营销是以顾客为中心, 运用可利用的一切方式, 以恰当的价格、利用恰当的渠道和方式、将恰当的产品提供给需要的顾客。其主要是运用现代信息技术和手段, 通过对市场的定量分析技术、个性化沟通技术来实现营销, 以达到效益最大化的目标。

二、我国白酒市场需要精准营销

(一) 竞争激励, 需要营销模式的变革

我国白酒市场是竞争最激烈的消费品市场之一, 自1988年国家放开白酒价格以来, 白酒市场由卖方市场转向买方市场, 进入了轰轰烈烈的营销大战时代。

目前, 我国大大小小的具有自主品牌的白酒企业有3.8万多家, 如此多的品牌在有限的市场上瓜分消费群体, 争夺之激烈可想而知。加之洋酒流入, 啤酒、果酒的替代, 公众消费习惯的变革使白酒在酒类消费中的比重日益下降等因素, 使得白酒营销陷入了内忧外患之中。与残酷的竞争事实相比, 白酒行业的营销模式和手段还处于初级阶段, 纵观近三十年的白酒营销战争, 从最初的价格战、广告战、文化战, 到目前的终端服务、大客户争夺等, 手段层出不穷, 形成了所谓的“品牌营销流派”、“广告营销流派”、“文化营销流派”、“渠道营销流派”、“整合营销流派”等白酒营销模式。这些林林总总的手段在某一时段效果明显, 但都不能持久, 都摆脱不了营销成本高、对目标顾客影响小的特点。目前总体上来说, 经过营销模式的变革, 白酒营销竞争模式已逐渐回归理性, 营销竞争重点都放在如何贴近消费者需求, 树立品牌形象, 建立消费者忠诚度上。白酒市场的精准营销正是在这种条件下产生的一种营销模式。

(二) 促销手法简单, 促销成本高

目前我国白酒市场促销主要依靠巨额的广告投入。虽然我国白酒市场销售收入已经突破千亿大关, 但这些收入都是依靠巨大的广告投入换来的, 据2011年央视广告投标的情况看, 单是五粮液、泸州老窖、郎酒, 其投入到央视的广告费均超过4亿。据估计, 所有白酒企业每年仅广告投入一项就要超过150到200亿, 这还不包括渠道维护费等销售过程中的其他费用。营销成本高是我国白酒企业的一大弊端。

(三) 接近目标受众不够准确

目前白酒企业的广告投入与品牌宣传均以高端产品为主, 但巨额的营销成本所形成的营销攻势与顾客之间的反应并不完全匹配。随着我国经济和社会的不断发展, 近年来白酒市场上知名的高端白酒在白酒消费中的份额越来越大, 其价格大有直追国外名酒的趋势。但是, 白酒在中国毕竟还是一种大众消费品, 其占人口中的绝大多数还是中低端消费者。据统计, 2009年整个白酒市场销量约为1000亿元以上, 其销量分布如下图所示:

从下图表可以直观的看出, 整个白酒市场中高低端白酒销量分析看, 高端市场只占销售的20%, 却花去了营销经费的80%;中低端市场形成的销售点市场的80%, 却只用了广告等投入的20%;特别是低端白酒销售量约占整个白酒市场的40%, 但所用的营销费用更低, 所以到目前为止都没能形成全国性的低端白酒品牌。

(四) 新生代消费观趋势的变动

白酒消费新生代主要是指80、90后的白酒消费者。白酒消费随着中国经济发展水平的不断提升, 消费者的消费观发生了巨大的变化, 特别是新生代们, 不再以实惠、经济为标准, 而更注重选择产品的价值, 更注重“感性消费”。

新生代的消费者由于受外部环境以及家庭教育的双重影响, 其西化思想以及现代价值观比较强。消费者核心价值观体现在意识独立性上, 这种独立主张, 体现在消费观上面的特点是崇尚个性、崇尚感性、崇尚自主意识、崇尚自我, 追求自我价值的实现。这就要求白酒消费现代化、时尚化, 体现在其口感与香型多元化, 度数的低度化等。与传统营销相比较, 精准营销更能适应这种变化和发展。

三、白酒市场怎样实现精准营销

精准营销就是要提高营销开支的总体效果, 把向错误对象进行营销而造成的资金浪费降到最低。精准营销可以帮助商家找准目标市场, 因为精准营销的市场细分有数据支持, 细分标准更加细化。通过分析最有价值客户的各种特征并建立数据模型, 白酒企业可以预测潜在目标客户, 并获得现有客户潜在需求的信息, 吸引、保留和利用客户, 最终提高营销回报。具体来说就是准确定位目标消费人群、传播手段先进, 成本可以衡量、营销效率高效, 短时间即可见到效果。

(一) 改变传统的大众营销市场细分思维

市场细分的方法经历了人口统计特征、区域人口统计特征细分、行为特征细分、心理特征细分、忠诚度和利润潜力细分、经济特征细分的演进。有效的细分更多是基于顾客反馈的细分, 而不是目前我国白酒企业普遍采用的传统的人口统计学细分。精确营销的优越之处在于它关注顾客反应, 并将一项经济元素, 即每一顾客细分群能带来的确切价值融入到营销活动中, 使细分出来的客户群的潜在价值变得可以测量, 从而可以确定哪些细分客户群最有价值。通过精确营销的数据分析和挖掘技术, 细分客户群的顾客偏好、意向和思维模式被反映出来, 不同的情绪、心态及心理被揭示出来。

白酒企业有必要改变目前的大众营销市场细分思维。大众营销从预想细分群体的概况开始寻找合适的客户群, 同时将精确营销的方法应用于大众市场中分出若干更小的细分客户群。

(二) 数据挖掘找准最有价值的目标客户

科学的数据分析和数据挖掘是精确营销的重点, 可以找到最有价值的目标客户群, 并针对客户的特征提供个性化服务, 从而降低营销成本。市场细分的基础建立在预想假设上, 不准确的情况常见。精确营销的市场细分思维与大众营销的市场细分思维反向, 它依靠收集来的数据得出细分群, 有依据更准确。在现阶段可将两种细分思维结合使用, 用大众营销的方法来瞄准一个主要的细分提高营销回报的目的。白酒营销要重点关注以下方面:

1.在数据收集整理时, 为每个客户设置一个独有的ID号, 多渠道、跨部门进行以客户为单位的数据收集。如星级酒店的销售情况、超市的销售情况、一般饭店的销售情况、集团客户的销售情况等数据的收集是精准营销的基础性工作。

2.按照不同目的, 形成不同类型的数据集市, 如产品集市、价格集市、满意度集市等, 为数据挖掘打下基础。

3.将相同特征的客户类聚形成客户群.对客户特征做进一步分析。在这个过程中, 营销者应注意客户群的特征是动态的, 可以根据客户的消费情况来动态理解客户特征和需求。如夏天的升学宴、节日、庆典等对白酒市场的需求来设计产品组合和促销策略。

(三) 实现营销回报的量化评估

白酒企业可以设计基于客户的年购买指标来进行营销回报的量化。长期来看, 目标客户是可以为白酒企业带来长期回报的资产, 针对目标客户的营销是一种投资。基于客户的财务指标关注客户价值和客户利润率, 而不是市场份额、客户满意度或产品利润率。营销回报的量化评估和基于客户的消费指标来进行。要从基于产品的计算转换为持续跟踪每个客户的消费情况的基于客户的消费计算, 这对客户管理系统是个变革, 可能还会带来组织结构方面的改变, 需要高层管理者下大决心。

(四) 加快网络营销步伐, 实现精准营销

互联网技术及在商业中的作用目前已经毋庸置疑了, 通过网络营销的方式可以降低营销成本, 让顾客找到自己需要的产品、让经营商了解顾客的喜好的消费特点。具体来说, 主要有以下几点:

1.可以建立精准营销的定位体系

市场的细分和定位是现代营销活动中的关键性环节。只有对市场进行准确的划分, 才能保证有效的市场、产品和品牌的定位。通过互联网Cookies对用户的网站访问、浏览痕迹、IP地址以及一些用户注册时自愿提供的个人信息做用户社会属性的有效归类, 通过对消费者的精准衡量和分析, 并建立相应的数据体系, 通过数据分析进行客户优选, 并通过市场测试来证明划分和定位是否准确有效。

2.在传播方式上进行革新

精准营销要求的传播方式肯定与传统的大众传播方式不同, 其要点就是精确。能够满足这种传播方式的形式有DM (邮件) 、EDM (网络电子邮件) 、直返式广告、电话、短信、网络推广和搜索营销等。

直返式广告的设计核心是活动诱因设计, 原则是让我们精准定位的人群对广告感兴趣, 设计这部分人群感兴趣的活动、感兴趣的东西以达到让他们参与的目的, 实现下一步一对一的沟通。活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西, 它更多涉及到消费心理研究、购买行为研究。企业在实际做广告投放时一般会综合考虑多种因素, 像悠易互通的“四维定向”就是从时空、环境、兴趣和心理四个维度寻求最佳的投放效果, 在地理位置上可以精确到二级城市, 甚至可以根据温度区间做相应的广告投放, 可使广告主对不同的区域在不同的环境下传递不同的广告信息。

目前精准营销主要基于网络, 但是诸多传统媒体在未来终端网络化之后都具有精准营销的价值。随着中国信用机制的完善, 精准营销领域还有很大的上升空间, 如针对某个细分市场的用户行为数据做相应的商业价值评估, 从而进行精准营销。不仅在互联网, 用户日常的交易数据都可以作为有效数据进行挖掘和营销。

摘要：正如菲利普?科特勒先生提到的:“促销费用的大部分都打了水漂, 仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率, 而这个可怜的数字还在逐年递减”。我国白酒市场目前的营销模式和竞争格局的总体呈现出过高的促销费用与回报不相匹配的现象, 引入精确营销理念和模式, 将是白酒市场营销的另一发展契机。

关键词：精准营销,细分市场,目标客户

参考文献

[1]尹启华.精准营销研究现状.经济研究导刊, 2010, (09) .

[2]刘征宇.精准营销方法研究.上海交通大学学报, 2007, (S1) .

[3]吴巍.精准营销:企业扩张的终极武器.国际公关, 2006, (02) .

[4]高端白酒市场涨势汹涌.中国食品质量报, 2010, (1937期) 八版.

白酒业的营销渠道 篇2

一、90年代初期的“标王”时代，

这个时代以孔府家酒、孔府宴酒、秦池等山东军团为代表。

在那个充满火热和激情的“标王”时代里，山东军团的这几个杰出代表给国人演了一场轰轰烈烈的以传播和招商制胜的大戏，在这场快速完成全国布局典型案例里，我们白酒行业第一次有了实实在在的营销制胜的概念，也使全国的大小品牌点燃了以营销开疆拓土的梦想，虽然由于没有品牌高贵的根基以及媒体负面的宣传使鲁酒军团集体沉沦，但是，鲁酒军团在这场战役表现出的勇气和创新精神给了我们白酒行业无尽的财富和启迪。

二、前后的“品牌”崛起时代。

，“朔州毒酒案”在山西爆发，曾经的“汾老大”风光不在，大厦将倾。而几乎与此同时，茅台、五粮液等传统名酒开始发力，依靠消费者强大的品牌认知和与生俱来的高贵血统迅速的扎根于中国的高端渠道并一直延续至今;与以往不同的是，这些品牌开始借助于营销创新的力量，品牌买断风行，诞生了有口皆碑的“金六福”、“浏阳河”和大打擦边球的“小糊涂仙”等品牌。“终端为王”理论被提出并很快被“小糊涂仙”等运用到了极至。之后，众多中小品牌纷纷跟进，一时间，终端成了众多白酒品牌趋之若骛的“香饽饽”。

三、20初期至今的“终端为王、渠道驱动”时代。

在全国性品牌强大的打压下，各个区域品牌奋起反抗，在缺乏资金、缺乏品牌背景的前提下，在自己的家门口与全国性品牌依靠终端的强力推介和队伍强大的执行力成为区域性强势品牌，这个阶段，以徽酒军团的“高炉家酒”、“口子窖”、“迎驾”等为代表。徽酒军团的执行力在这个阶段得到了淋漓尽致的体现，至今余威尚存。

“盘中盘”模式、“直分销模式”也在这个阶段得到了应用并快速的在全国复制。

“盘中盘”“直分销”的价值显然是无可争议的，但是随着时间的推移以及快速的被大多数的企业所复制，这个时候，终端成了各个品牌的主战场，战场上一片硝烟弥漫!

企业持续的投放资源使企业苦不堪言，愁坏了企业，乐坏了终端，真个是大家在自相残杀，做的是渔翁得利的事情;最要命的是：原本指望小盘启动之后带动大盘，从而带动产品的流行，可是现在前仆后继的白酒品牌在终端投入，使先前运作终端的品牌丝毫不敢大意，也轻易不敢在力度上大大缩水，拐点迟迟不能出现，表面上的红火热闹掩盖不了企业欲罢不能的愁肠百结，

同时，诸多企业纷纷在终端展开的无差异化的促销活动和终端展示也越来越使消费者不厌其烦。只要我们走进一个卖场或者酒店，我们会被各式各样的促销小姐所包围，我们到消费场所所希望的轻松和惬意或多或少的被这些恶劣的硬性推销行为所影响。

所有的这种现象的出现，都无时不刻的在昭示我们，单纯的依靠渠道驱动的终端营销已经走到了尽头!白酒营销已经进入了品牌驱动+渠道精准营销时代!

毋庸质疑，在终端通过消费者主动参与、互动的方式塑造品牌力的策略是值得肯定的!

终端的精髓和价值在于与消费者的“沟通”。而“沟通”并不只是在终端陈列、促销、现场气氛营造等外在的形式那么简单，而是一个系统工程。终端表现形式之外的内在管理、品牌文化等“软硬件”的支撑，将是下一轮竞争的焦点所在。

就象短跑一样，具有爆发力的销售可以在短跑中夺冠，但要在的长跑中保持快速增长，品牌是一个关键。任何新产品都有过时的一天，任何新的营销模式总会被别的企业模仿和套用，这个时候，苦练品质内功，打造品牌就成了企业不二的选择。

世界营销大师菲利普•科特勒说“精准是市场营销的一大趋势”

打造品牌并不是要求企业象诸多出手阔绰的大品牌一样在大众媒体上狂轰乱炸，更加需要的精准的针对目标消费者在分众或者小众媒体的有效的营销动作。

比如在有限的资金投入下在离消费者最近的地方的事件及公关传播工作。在媒体的选择上选择离消费者更进的媒体，如超市的视屏媒体、楼宇电视、电梯广告等 ，在广告投放上，我们应该讲究更加的精准投放。

需要指出的是：在品牌的打造上面，除了在事件营销和资源投入之上精准投放之外，对品牌内涵的挖掘同样是非常重要的!

其实，“人海战术”和“拉客营销”等已经成为第三次白酒浪潮的过去式。可以肯定的说，在白酒进入品牌驱动+渠道精准营销时代之后，谁能够把握先机，谁就在市场上将占有主动权，而主动权的获得，将会使企业的战略愿景能够得到比较好的实现!

点击白酒营销的死穴 篇3

中国白酒业正处在一个发展的十字关头，外临红酒、啤酒、黄酒、各类各样的保健酒以及含酒精饮料的打压，上有国家政策特别是税收政策的“紧箍咒”，内有各地大小无数品牌的流血相搏，加上2003至今的粮食价格大幅度上涨，越来越多的酒厂将眼睛盯在中高档白酒上，围绕中高档白酒的市场竞争更加激烈。可以想见，一番拼杀之后，必然是“尸横遍野”。

一个产品旗下儿孙满堂，乱作一团

近几年白酒业的二品名和子（孙）品名着实让人眼花缭乱，一个酒厂（或者挂靠在酒厂之下）随便就有几十个品种，全国上万个酒厂，但凡有一点名气的企业，旗下都有很多个子品牌，很多子品牌的产生，只是来源于一个“好名字”的创意，一个玻璃瓶设计的样式灵感，或者看见别人一个品牌打响了，马上紧跟模仿一个。

众多子品牌纷纷出笼的结果，是企业产品价格没有区隔，通路没有区隔，产品没有个性也就没有消费者区隔，品牌和产品的增多不是带来市场的增大，而是区域市场里面自家人乱作一团，老大打了老十八，十三挖了老九的墙脚，经销商和消费者无所适从，市场越做越小。 五粮液开始的品牌收缩政策，给这种现象提供了一个很好的注释。

重视高空热炒“品牌”，头重脚轻

这两年白酒行业的一大新闻，就是很多“资本大鳄”挟巨资涌入。资本雄厚加上在其他行业的“包装”、“炒作”经验，着实让所有人都兴奋了一把。但是过于急功近利和过于自信，大鳄们大多被市场很好的“幽默”了一把。号称要将茅台镇XXX酒做成现代白酒的第一品牌的“健康概念”的“热门话题”，也只是听见讨论的雷声响，不见市场动销的雨点下来。没有踏踏实实的通路建设，没有真情实意的消费者沟通，渠道不清晰，终端看不见，消费者既不能“冲动消费”，也没有促销活动逐步培养忠诚，大多数炒作的结果，都是一阵热闹之后，终归于曲终人散！

头痛医头脚痛医脚，昙花一现

一些厂家沉醉于“一招鲜，吃遍天”，而不是靠一个综合体系有力支撑，其结果，要么一点倒塌全盘皆输，要么畸形发育危机重重，一条粗腿拖着瘦弱的身躯，能走多远？

中国的市场，早已经超越了单点突破的时代，随着白酒行业集中度的增高，已经开始进入了强强相争的阶段，企业综合竞争能力的强弱决定竞争的结果。但是综合竞争能力的培养，不是一个点子或创意就能成就，而许多营销人员习惯于“走捷径”，不愿意老老实实做市场，也不具备综合考虑市场的能力，只能是头痛医头。再看其他行业成功的企业，从市场布局、通路建设、广告表现、入市节奏、促销安排等，统一谋定而后动，但是一旦启动，千均之势无人能敌，就像美国进攻伊拉克，没有太多的计谋，所有的兵力调动都是阳谋，只要一旦发动就无人能挡。

内部人员近亲繁殖，低能者多

由于历史原因，或者体制所限，一些酒厂负责营销的人员大多从管理、技术人员脱胎而来，外派的营销人员更是基本属于“八旗子弟”。在很多酒厂，有一定关系和背景，不愿意搞生产，希望出外见见市面的“关系人员”、“子弟人员”占据了营销队伍的绝大多数位子，不仅市场营销的理念和技能基本为零，而且由于千丝万缕的关系，极易养成“骄兵悍将”，企业指东向西，指前朝后的情况屡屡发生，企业再好的构想和市场指令，也无法贯彻。其结果是人头济济一堂，却没有人干实事，通路无人维护，促销全靠临时雇人，市场何以发展？

半老徐娘顾影自怜，避之不及

很多老品牌自我陶醉，或是沉溺于“当年如何风光”，或者喋喋不休于“历史悠久”，殊不知消费者购买产品，只是关心产品能给自己带来什么样的价值，没有人愿意关心你的陈年旧事，关注你当年如何风光。而企业也不愿意研究消费者心中所想，一味的“自拉自弹”，必然是落得“对牛弹琴”，还大呼市场越来越看不懂了。反观成功的企业，大多是对消费者细分，放下身段贴近市场，贴近销售对象，认真研究其心理活动，再投其所好，有针对性的诉求。成功者如“金六福”，细细把玩“金六福”三个字，无一个字不是讨巧：金者，财也，六者，顺也，福者，当然就是福也。当消费者呼朋唤友之时，谁不愿意有这样的好彩头呢？

注重造势忽视质量，盛名难副

白酒和保健品不同，白酒的消费者对于酒的好坏有很强的自身感受力，一种酒究竟品质如何，消费者不会随着厂家的指挥棒转。但是很多“大手笔”和“大投入”者，坚信只要谎话说上一百遍就会成为真理，只愿意炒作不愿意切实提高产品质量，只落得门前冷落车马稀。

某酒厂改头换面推出的“××”酒，在策划高人的指导下，做足“大智慧”的文章，强调舍即是得的人生智慧，步“小糊涂仙”后尘，剑走偏锋，不可谓不厉害。但是由于天生的劣势（原来的品种基本上属于中低档无法借用），而无论是利益预期还是现实需要，又必须做出一个高价位产品（这样的概念炒作，必然要花很多的钱，只有高价位的产品，才足以支撑炒作和广告所需），于是产生了一个价格怪圈。由于不像茅台可以按年头论价格，或是泸州老窖以“第一窖”卖高价，单纯的概念炒作无法支撑酒的高价位。可怜策划人员，只好想出一个“百斤好酒，方得二斤××精华”，既然百斤好酒才得到这一点精华，一斤酒卖你百斤的价格，好像也还说的过去。但是喝酒的人不买账了，酒的精华是什么？从来没有听说过，也看不见摸不着，喝上一次如果感觉不到，还会再来消费吗？脱离产品质量的苍白空洞的概念堆砌，如何能够长期支撑高价位？

招数做给渠道看，没人买单

每年的糖酒会、招商会上，厂家和经销商“欢聚一堂”，新品种一再推出，包装一再花样翻新，厂家收回一大堆订单，大家尽欢而散。等到了落实订单，当时的热烈不再，于是厂家加大承诺，“××电视台广告支持”、“××代言人形象支持”，各种优惠承诺打动渠道，等到渠道屯满货物，却发现没有消费者买单。加上市场管控不力，价格一变再变，原来承诺的区域独家经营，变成为谁拿钱都能提货（要理解厂家业务员，大家都有任务压在头上呀！），到手的货物成为压箱底的存货，预期的利润变成挥泪甩卖，欲哭无泪！

但是对于渠道的伤害，最后一定会演变为对厂家自己的伤害，那就是渠道混乱、价格混乱，终端推荐不力，厂家费尽心机推出的产品变成了“短命”产品。恶性循环，造成大量区域市场的彻底丧失。

高端白酒渠道变革原因初探 篇4

关键词：高端白酒,渠道,变革

一直以来, 在传统渠道, 一瓶酒从出厂到消费者手里会经过一级、二级渠道经销商再到零售终端至少四、五个环节, 因此, 酒类流通渠道也有着层层加价的“潜规则”。所以, 当2011年一瓶出厂价为619元的飞天茅台最终到达消费者时的售价已经高达2300元左右也就不足为奇了。

但是, 自2012年初以来, 中央先后出台了限制“三公消费”、“禁酒令”等政策, 对白酒行业造成巨大打击。不仅如此, “勾兑门”、“塑化剂”事件更是令该行业雪上加霜。于是, 2 0 1 3年, 刚刚走过黄金十年的中国白酒行业面临着巨大的困难和挑战。特别是一线高端白酒市场逐渐萎缩, 价格降幅明显。以茅台为例, 尽管发布了限价令, 以1519元/瓶为飞天茅台的市场销售指导价, 但其零售价格在今年2月已经低至1300元左右/瓶, 甚至一些地方已趋近1000元/瓶, 到了3月底最低更是跌破900元/瓶, 尽管此时其出厂价已是819元/瓶……茅台已形成了史无前例的出厂价与销售价间的倒挂之势。此时, 在夹缝中生存的各级中间商所处的困境可想而知。而由此带来的最直接的影响就是各级中间商的利益也在持续降低。

于是, 如何整合现有的资源, 打造能实现生产者、消费者和中间商三者共赢的渠道成为了行业关注的焦点之一。

那么, 白酒行业, 特别是高端白酒行业的销售渠道究竟有着怎样的问题?又是什么使得该行业渠道变革迫在眉睫?

一、传统渠道的弊端——计划配额制

随着相关政策的实施, 白酒市场, 特别是高端白酒市场愈发陷入了持续低迷的境地。为了将现有积压库存的产品尽快出手, 减轻资金压力, 白酒经销商们使出浑身解数……然而, 最终他们发现最直接有效的还是降低产品价格。于是出现了前文所描述的情景:在一些省市, 目前飞天茅台的团购价格甚至已经跌破了千元大关……但事实证明, 降价对于遏制高端白酒日渐萎靡的市场走势的作用不太尽如人意。

其实, 早在两年前, 高端白酒市场的最鼎盛时期, 大量的中间商们还以拥有越多越好的“囤货”为荣。时过境迁, 现在他们开始为源源不尽的“库存”而伤透脑筋。究其原因, 主要是原有的计划经济式的计划配额每月如期而至。

计划配额渠道模式要求经销商无论市场行情好坏都必须按照事先约定的合同执行计划。于是, 在市场白酒行情较好的时期, 白酒价格直线上扬, 经销商根本不怕库存, 反而乐于大量囤货坐地升值。然而, 一旦市场出现危机, 由于计划配额制有着无法适应市场变化的短板, 一方面厂家仍在继续执行计划配额, 另一方面经销商这里的货品在不断积压。于是, 在这些特殊时期, 计划配额的短板被逐渐放大。曾经让经销商们赚得盆满钵满的计划配额制, 就成为了经销商库存积压的“罪魁祸首”。此时, 渠道商们纷纷展开低价保卫战也就不足为奇。但最终的结果必定是生产商和中间商的两败俱伤。

除此以外, 正如前文所述, 白酒行业传统渠道中的中间商太多, 每一级中间商在产品销售过程中均要获取一定的利润也是导致最终的白酒销售价格过高, 普通消费者难以承受的主要原因之一。而另一方面, 对于中间商而言, 在遇到诸如此次的特殊情况时, 为了资金的快速收回, 降价销售导致其利益遭受巨大损失也就在情理之中。

所有这些现状让人不得不反思:中国白酒的传统销售渠道模式是否真的应该改革了。

二、目标消费群的特征——年轻化与碎片化

对于白酒企业而言, 他们非常清楚地意识到30-40岁的人群将会是其未来白酒新增市场的主力增长点之一——在这样一个消费群体逐步成长为社会消费主流的大势之下随着其经济收入和消费水平的提升, 他们势必能持续拉动白酒行业的增长。基于此, 白酒企业不可以无视这个空缺进军年轻化市场已是一个不可逆的行业趋势。

但是, 要想紧紧抓住这样的一个新兴群体, 白酒企业面临的困难重重:新一代的年轻人讲究时尚、健康, 而动辄几十度的白酒显然让这群人敬而远之;辛辣是白酒的传统口感, 而年轻群体认为啤酒、洋酒迎合他们的味觉;白酒营销长于在文化感、历史感、尊贵感方面大做文章, 这却与彰显时尚、个性、浪漫的“80后”格格不入……除此以外随着“80后”价值观和消费习惯的变化, 白酒消费终端也在发生变化——相对于上一辈人, 他们更乐于在酒吧消费各类酒水, 而且他们喝的是洋酒。所以, 当洋酒所倡导的“吧文化”在当今中国社会如此盛行也就不足为奇。

有鉴于此, 对于白酒企业而言, 在产品推出之前花功夫认真细致地研究年轻人的兴趣和需求, 花大力气考虑什么样的广告传播和营销渠道才能达到最大的业绩回报才是当前要务。

与白酒未来消费群体年轻化同样引人关注的则是其消费群体的碎片化趋势。

以前的高端白酒针对的消费群体主要集中在政务这块但是在中央禁止“三公消费”、实施“禁酒令”以后, 高端白酒中的一部分超级终端市场, 特别是政务团购市场受到了严重冲击, 如何破团购之局成为白酒制定渠道战略时思考的重中之重。

事实上, 随着社会的不断向前发展, 一批新兴的, 对社会有着较强影响力的人群不断涌现。他们拥有较高的社会地位, 有着高学历、高收入, 还从事受人尊敬的职业, 他们可能是是学者专家、商界精英、自由职业者、作家……他们来自于社会各个层面, 他们是社会的精英阶层, 未来, 他们可能会成为极具购买力的新生阶层。

这种碎片化的倾向使得高端白酒企业开始考虑这可能是打破原有的“团购”模式, 找到新的增长点的契机。

三、电子商务与传统行业的结合是大势所趋

比尔·盖茨曾经说:“21世纪要么电子商务, 要么无商可务。”

电子商务业已成为传统品牌企业领域越来越热的话题。艾瑞咨询数据显示, 2012年中国网络购物市场交易规模达1 3 0 4 0.0亿元, 较往年增长6 6.2%, 在社会消费品总零售额的占比达到6.2%;从网购结构来看, B 2 C占比达到29.7%, 呈持续增大趋势;2012年中国网购用户规模达2.47亿人, 较而2011年数据2.03亿, 同比增长21.7%, 预计2013年年底中国网络购物用户规模将达到3.1亿人……通过这些数据可以预见, 2-3年后中国即将形成几万亿的庞大网购市场, 电商改变零售业格局已经开始。

事实上, 近年来, 我国传统企业进入B2C电子商务的趋势也已经越来越明显, 并且发展迅猛。国美、苏宁高调进入家电网购市场, 百丽、Kappa、李宁、TCL、格兰仕、优衣库、凌致、海尔、九牧王、相宜本草、中粮等服装、鞋类、日化、食品领域的传统企业也纷纷入局。

尽管白酒因为其行业的特殊性, 在进入电商领域时有着诸多的考虑, 但是由于近期传统销售渠道的不景气, 加之巨大的网购市场空间, 也让传统酒企蠢蠢欲动, 纷纷加快触网的步伐。事实上, 早在2 0 1 0年, 五粮液就授权北京华洲村电子商务有限公司建立了中国第一家白酒类电子商务网站——五粮液在线;贵州茅台也在其官方网站上开辟了茅台网上商城, 直接针对消费者开展B2C销售。洋河股份更是在1998年就开始涉足电子商务领域, 不但包括产品营销与销售, 甚至包括原料的网上招标与采购;黄酒龙头企业古越龙山在淘宝商城开了店铺, 并且在2008年依托自身拥有全国最大的原酒基地的优势建立起中国黄酒交易网, 作为投资者进行黄酒原酒交易的平台……

电商渠道能够吸引传统酒企争相介入, 除了大势所趋, 还和消费群体的变化有关。随着“80后”、“90后”逐渐成为主流消费群体, 而这群人正是伴随着键盘成长起来的80后一代。因此, 网购作为消费渠道的地位正在逐步超过传统渠道。如何利用电商优势实现在市场竞争中的“弯道超车”, 是现阶段白酒企业必须面对的课题。

目前高端白酒市场持续低迷, 产品价格一降再降……但事实证明, 此时通过大幅降价的方式展开竞争已经不足以支撑当下各高端白酒企业度过此次寒冬, 只有渠道发力才是其明智之举。因此, 在政策所限、竞争日益加剧的格局下, 各高端白酒企业应从价格策略调整逐渐转向渠道扁平化建设和新增电子商务或移动终端等渠道上, 以此进一步拓展白酒企业的利润空间。

2013, 白酒渠道变革势在必行。

参考文献

[1]蔡丹娜.高端白酒营销如何破局[J].新营销, 2012 (12)

[2]乔运昌.从茅台直营店看高端白酒的渠道变革[J].销售与市场 (管理版) , 2012 (3)

[3]魏琳.消费者的需求才是最真实的市场[N].华夏酒报, 2013-2-26 (A11)

[4]新浪财经.白酒江湖是否面临十年魔咒[E B/O L]2012-12-19http://finance.sina.com.cn/review/jcgc/20121219/174914055089.shtml

[5]傅国城.中国白酒产业如何面对未来发展新趋势[M].酿酒, 2011 (1)

白酒营销的最高境界 篇5

一、黄淮板块白酒企业营销现状分析

现状之一：重战术，轻战略，终端陷入无休止的促销大战。

从科特勒营销理论上讲，营销的4P包含：产品、价格、渠道和促销，毋庸置疑，这4个P在白酒营销中发挥了很大的作用，在某些企业的早期发展中，甚至起到了至关重要的作用！在今天的白酒行业，终端和促销也被列为企业营销的头等大事，来自业内营销人员的流行说法，“得终端者得天下”。一时间，企业奉终端为上，营销似乎变成了无休止的“终端促销战”！其中最为典型的就是徽酒，只要是逢年过节，各大酒店、超市堆头，统统都是白酒的终端促销！从前几年的买酒送火机，到如今的买酒送购物卷、买酒送米面油，可以说是八仙过海，各显神通，促销变成了比点子、比创意！厂家的促销人员也是前簇后拥，面对见怪不怪的消费者，使出浑身解数，邀功争宠，目的都是一个DD卖酒！

然而，面对如此丰厚的、推陈出新的促销，消费者是否就买帐呢？事实不然，我们通过深入研究发现，消费者对于厂家无休止的各类促销，兴趣度和兴奋度已经大大降低！也就是说，上帝对厂家的献媚，并不买账！再来看看厂家，以中原某白酒企业的内部数据为例，08年春节的酒店、商超促销费用，已经占到该公司春节酒店商超渠道白酒销售额的93.4%！如果再加上各项宣传费用、人员费用、进场费用等等，实际上是入不敷出、严重亏损！

那么，为什么有如此多的白酒企业关注终端，绞尽脑汁地推出新花样进行促销，而消费者还是不买帐呢？！原因非常简单：消费者已经厌倦！羊毛出在羊身上的道理谁都明白！可以说，没有一个白酒品牌，可以真正依靠终端来获得长期的市场地位，因为你的终端投入一旦减少，销售量马上就大幅度的下降；你可以付钱让终端推销你的品牌，别人也可以付钱让终端推销他的品牌，所有的企业都回到了同一个起跑线上，最后变成了金钱的竞争，

因此，从本质上讲，终端的竞争是花钱的竞争，而不是赚钱的竞争，这就是终端的逻辑！各种花样百出的促销，虽然在短期内，对于一些新品来说，起到了一些效果，但是长期来说，消费者仍然忠诚于那些在自己的大脑里有牢固位置的品牌。名目繁多的终端入场费、上架费、促销员费用和服务员费用，不仅大大增加了企业的负担，而且把相当一批中原白酒企业引入了“以终端为本，以促销为纲”的误区。

无论是产品、价格，渠道，还是促销，都仅仅是战术而已！作为营销组合的一部分，渠道、终端和促销都是重要的，它能够使企业的产品在市场上实现“三到”（看得到、摸得到、买得到）！但这并不表明，终端和促销可以决定白酒产品的命运，恰恰相反，过度的终端促销，将会使白酒企业的营销战略发生扭曲，最终陷入“一促就动，不促不动”的恶性循环，纠缠于无休止的终端大战。

现状之二：缺乏一定的品牌高度。

终端是关键的，但是我们不禁要问：为什么终端和促销变得如此关键？其根本原因，就在于白酒产品的严重同质化。大部分白酒品牌之间缺乏差异性，从而导致了消费者无从选择，企业不得不通过终端的建设和促销工作，争取那些随机性客户。试想，当你的品牌没有任何差异和特点，当“别人是白酒，而你也是白酒”的情况下，当你的品牌在消费者那里没有任何位置，消费者不会指名购买的时候，终端是不会给你位置的；你要想获得位置，必须要支付上架费、陈列费、并且不停的促销。因此，从某种程度上说，只有缺乏品牌高度的企业，才会陷入终端的恶性促销。认真分析中原白酒企业的现状，我们不难发现，无论是曾经的中国名酒，还是后来居上的白酒新秀，缺乏真正的领袖企业和品牌高度，已经成为我们最大的软肋！

现状之三：缺乏板块联合的优势。

白酒社群营销的四个维度 篇6

产品：重新定义消费新标准

2012年之后随着移动互联网的广泛应用，特别是微信工具的使用，消费者对各行业的知识获取更加容易，白酒行业也不例外，虽然电商的销售量占比不大，但是增长速度惊人，更为关键的是消费者在选择产品之前，会利用互联网对产品进一步了解之后再作出购买决定。这就说明了消费者认识升级，如果厂家再按照原来的思维与目前的消费者沟通，将会变得更加困难。这就需要我们酒厂的思维要顺应时代发展。我们必须根据时代推出高标准的产品来提高产品的性价比。

有些酒厂也推出了所谓的互联网白酒，漂流瓶、三人炫等，从目前来看几乎是销声匿迹。为什么会出现这种情况呢？我个人认为以上产品的问题就在于，在互联网时代里，还在用传统方式来提高产品的性价比，其结果早已成定局。那么互联网时代白酒产品的新标准应该怎么来衡量？

本人通过服务几家白酒企业提炼出“一好二高”的新标准，“一好”就是好品质，比如酱香型白酒原来大家只是说酱香型白酒品质好，其实酱香型白酒级别也有很多种，如大曲酱香、麸曲酱香、碎沙酒、翻沙酒和窜香酒等，现在随着白酒厂家借助互联网推广，很多酱香型白酒的消费者就知道了什么样的酱香型白酒才是好酒，如果我们一说五年大曲酱香，消费者立即就会想到和飞天茅台是同一标准的酒水，无形之中加速了消费者对产品的认知。消费者一下子就明白了产品标准。“二高”指的是高价值和高颜值，高价值就是让消费者感觉有档次、有面子，满足白酒消费的社交需要，因此我们要把品牌的价值感塑造放在首位，如果我们仅仅认为自己的酒质比较好，但消费者的体验也是千差万别，无论过去还是现在，喝茅台的消费者更多的是因为茅台是国酒，占据中国白酒第一的位置，并非因为酱香型去消费，因此我们要打造成品牌，只有这样，消费者才会因为品牌而选择我们的产品，从而推动酱香型白酒的发展。

通过白酒历史来看，无论郎酒过去比附茅台的姊妹酒还是现在金沙的贵州二茅台，其价值感超过了产品本身，销售量逐年上升。高颜值是时代发展的必然要求，谁能研发健康、环保而又颜值较高的包装，谁就能抓住新势力圈层的消费力量。这点显然洋河梦之蓝走在了前头。从别的行业来看，消费者会对产品产生审美疲劳，只有在原产品基础上不断地对产品包装升级迭代，才会达到消费者的新标准。

组织：白酒社群的变革

今天的白酒营销组织变革与中国军队的组织变革颇为相似，原来中国军队陆军比较强大，现在仅仅靠陆军很难适应打赢现代化战争，中国军队根据现代化战争的需要进行了组织变革，形成了海陆空一体化，还能打大仗打硬仗。

白酒现代营销也是如此 ，必须从思想上提高对现代白酒营销的认识，首先要进行顶层设计，站在产业的高度，运用系统思维，对现代白酒营销的点、线、面以及各要素统筹规划，以便集中优势资源，利用现代科技手段实现目标，我们的组织变革要保证高层核心思想理念到基层运用要有系统的方法论，高层思想先进性与一线市场实践相结合，从而保证有效落地；其次要保障各部门之间的相互协同，有效配合，权责利的关联性；最后要具备可操作性，实践性强，简单有效具体化。

一个优秀的社群组织要形成后台硬、前端精、地方强的组织架构，华为提出的“班长战略”很好地诠释了现代化营销组织变革。白酒社群目前最大的困境就是顶层设计比较“高大上”，但是本土化困难重重，基层配置严重不足，无法保障社群营销思想有效落地。

推广：突破五个圈层

白酒社群推广与传统营销思路基本一致，但推广方式千差万别：传统营销是用小盘带动大盘，社群推广要审时度势，在碎片化时代，要形成对圈层的突破力量，只要在一个市场按照运营逻辑步步为营，从做加法到乘法最后到爆发，从而实现区域市场的引爆。具体运营步骤如下：

新势力圈的权威认证。此圈层是当地最为活跃而且最具健康消费理念的圈层，他们富有个性却不张扬，具备实力同情弱小，思想新潮观念领先，既认同品牌又有自己的判断力，价值性与实用性兼顾，是当地新势力圈层的引领者。如果得到此圈层的认同，很快就会在新常态环境下的当地圈内流行，制造出有势能的口碑，形成圈内扩散效应。对这个圈内推广我们要系统推广，首先是社群理念和价值观，其次是对团队的认同，最后是超值的产品与极致体验。我们对该圈层的落地工作为以下四点：文化认同、产品鉴评、圈层认知、消费引领。只要对社群倡导的文化认同，再接受产品就比较容易，从而推动产品在圈层的品鉴和评价，扩大对周边人群的认知度和影响力，从而制造势能引领消费。

亲友圈的持续推动。由于亲友圈属于比较强的关系，在粉丝运营中属于铁粉，因为信任度高，即使没有利益，也会基于亲友关系极力推动，而且中国人历来消费都有找熟人的习惯，所以亲友圈转化率比较高，既是消费者又是推广者，是产品短期冲量的最佳选择圈层。对亲友圈我们要做好以下工作：扩大圈层、快速发动、情感连接、亲友联盟。因为是强关系，扩大圈层比较容易，但是需要快速发动，从而用感情连接起来，超越亲友的关系，建立亲友联盟，同时也可以帮助亲友扩大人脉圈和社交红利。

传播圈的快真互动。传播圈一般是指从事传统媒体和新媒体的从业者。这个圈子虽然不是单一品牌的消费力量，但是他们接触人脉广和圈内传播多，是口碑放大的助推圈层。通过与传播圈的接触和打交道，发现新媒体具备快的优势和传播媒体公信度高的特点。所以在运用这个圈层时，借用新媒体圈层的快速传播制造流行和传播媒体证明其传播内容的真实性，从而形成快真互动，在区域市场放大传播价值。对这个圈层主要工作就是：内容真实、快速传播、形成卖点、成为价值，互联网时代拒绝内容胡编乱造和忽悠消费者，要传播真诚和真实的内容，让消费者相信，要在卖点上形成高密度的传播和推广，把卖点传播成消费者的价值理念。

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大众圈的价值认同。大众圈虽然不是产品的消费主力军，但是白酒具有象征性消费意义的特点，基本上就是消费给别人看的，无论是大众品牌还是奢侈品，群众基础尤为重要。我们在大众圈的主要工作是：制造流行、保持超值、与时俱进、回报大众。一个产品要在当地市场保持新鲜感就要不停地引领消费趋势，要与当地文化融合起来，多做有益于当地群众的公益活动，在消费者心智中增加品牌美誉度，让产品在当地长盛不衰。

商业圈的合作共赢。社群要与当地的粉丝、合伙人以及经营者建立起牢固的合作基础，做到合作共赢，利益共享，从而让每个经营者都成为其品牌的区域代言人，形成一荣俱荣一损俱损的利益共同体。主要做好以下工作：利益为本、关系稳定、理利兼顾、战略伙伴。商业的核心是利益，只有这样关系才会稳定。当利益和理念出现冲突时，要及时帮助修正，建立长期的战略合作伙伴关系，只有坚持合作共赢的理念，在当地市场经营才能不断超越。合则两利，分则两害。墨子早就提出“兼相爱，交相利”的理念，社群成员之间也是同样的道理。

只有按照以上运营逻辑和社群营销规律，分步实施，一步一个脚印，社群才能健康发展。

场景：产品的连接空间

场景的出现源于消费者对品牌生活方式的认可和体验美学的追求，消费者不再是简单地去消费一瓶酒，而是与谁消费、在哪儿消费的产品体验和空间享受已成为众多品牌满足消费者时代追求的有力武器。因此场景功能化是社群加速壮大的核武器。主要体现在以下几个方面的功能。

1.体验即享受。白酒是超强体验与高度连接的情感消费品，不同的场所给人的感受不尽相同，因此场景体验性能是粉丝品鉴、聚粉的活动空间。

2.体验即分享。每个人都有对美好的追求并把美好的东西分享给别人的习惯，一个好的产品和体验场景自带流量，可以制造流行带来流量的新入口。

3.场景即跨界。场景可以形成圈子的聚集地，从而获得消费者快速认知、认同和认购，减少中间环节，增强信任度和参与感。本人服务的汤家老坊酒和木火大红袍茶就是利用场景互换进行了跨界合作和消费者资源整合。

4.场景即转化。由于场景增强了文化氛围和瞬间感染力，又可以形成人脉圈和获取社交带来的红利，再加上是强关系社交，转化率非常高，在此提醒一点，圈子先从小处入手，先精准再放大。千万不要只求量不求质，让不对等的人混入圈子，失去信任感，让前期付出付之东流。

编辑：

周春燕（微信号：zhouchunyan57）

白酒:陷入过度营销泥潭 篇7

所谓过度营销

常言道：过犹不及,矫枉过正,欲速则不达。面对刺刀见红的酒水市场，很多酒企为了扩大产品销量，绞尽脑汁地通过各种方式树立企业知名度和品牌形象，把营销视为灵丹妙药，或者作为有意抬高“临门一脚”的功夫，试图以营销为手段解决企业的所有问题，自然走上了过度依赖营销手段的路子。

从百度百科中可以了解到，所谓过度营销就是指企业在运作中过度依赖营销手段，如广告、促销、回扣、打价格战而忽视战略管理和系统管理，忽视长期竞争优势地位的建立。

深圳市策动力营销策划有限公司总经理丁敬波在接受《酒世界》记者采访时说：“酒水行业营销经历了形形色色的营销改革创新，然而现在无论哪家咨询公司或者操盘手都不能够创出一些新的营销方式来，为此，只要行业有一个成功的营销手段，其他酒企就随即进行生搬硬套，久而久之，酒企的营销逐渐陷入各种广告战、包装战、渠道战、终端战、品牌战等等，当酒企都在运用某些营销手段参与市场竞争的时候，整个白酒行业也陷入过度营销的怪圈之中。”

比如，广告是大家都看到的，而成功者在广告之外所做的修炼是其他酒企看不到的。因此，很多企业对行业理解不深的情况下，以为别人是靠广告打起来的，有的企业也跟着盲目地乱投放起广告。在2003年，洋河在总结、提炼出一整套绵柔型白酒特征、优点、工艺要求、微量成分等系统理论之后，其在全国掀起蓝色风暴，当时随即就有很多企业也一窝蜂的推出蓝色包装对洋河进行盲目跟风和模仿。

其实早从20多年前酒企开始逐渐重视营销竞争的时候，酒业的过度营销行为也就从此开始了。

有迹可循

在计划经济年代，大部分商品都是凭票限量供应，国家统购统销，白酒的营销也经历了一个极其复杂、曲折的过程。自从20世纪70年代末开始实行改革经济政策，国家逐步放开企业的经营自主权，人们开始有意识地选择更好的产品，此时便出现了“酒好不怕巷子深”的宣传口号。芝麻开花节节高，从上世纪90年代中国的经济模式也从传统的计划经济时代逐渐转向市场经济时代，酒类企业也随之开始了从满足计划指导生产量到满足市场需求利润最大化的经营模式转变。

市场环境的变化，使得原有的酒类流通模式也被打破，以96年秦池酒为标志，中国酒水营销彻底告别了糖酒批发供销时代。大约就是在这个时间，中国的广告业恰巧也处于蓬勃发展期，于是品牌的知名度建设便成为酒企成功营销的关键，酒企只要在媒体上投广告，消费者就会蜂拥而上，争相购买。因此酒水行业开始走起了广告营销之路，这时白酒品牌一度风起云涌，但是一些酒企尝到了甜头就自命不凡了，有企业就开始豪赌央视标王，最后成也造名败也造名，酒水广告营销时代就此终结。

广告时代终结后，很多企业意识到，简单的知名度建设，不足以吸引消费者形成品牌认同度了，白酒营销改革创新迫在眉睫，这时白酒营销改革创新的“点儿”正好让安徽金鹃广告公司赶上，金鹃公司运用的“终端盘中盘营销模式”让口子窖一路高歌猛进，口子窖在强势拿下地产酒的“山头”时，唤起了一批同类白酒企业的“营销觉醒”。在这时期，酒水营销市场呼唤着自己行业的理论诞生。

不过由于我国的市场经济起步晚，酒类行业尚未有成熟的理论做支撑，使得酒类咨询行业出现了不和谐的浮躁和浮夸现状。于是从2000年开始白酒行业逐渐重视营销面的竞争，以水井坊为首的企业兴起了历史文化营销潮流，一夜之间文化营销成为酒企卖高价卖好价的杀手锏。

比如这时期茅台大打国酒文化，五粮液极力宣传窖池文化。然而在这时随着消费者消费习惯变得越来越理性，虚无飘渺的文化营销不能让觉醒的消费者所认同。随之酒水行业的营销方式又发生变化，从传统的批发到经销网络再到终端渠道，酒类营销渠道在激烈的竞争中不断得到完善和补充，近年来团购营销作为一个特殊的渠道又越来越受到酒企的青睐。

酒水行业营销经历了广告时代、渠道为王时代、包装时代、文化营销时代。这些手段在一定的阶段能够制胜都是非常明显的，只要酒企采用就能使其登峰造极。然而随着消费环境的变化，一些营销手段的效果远远不如往前。但是现在企业还是过分追捧先驱者曾经成功的做法，只不过会因为劳累过度而停歇或者交替改换一下营销的手段而已，于是，酒业营销市场便产生营销同质化问题，营销同质化进而导致过度营销，最终其变现出的结果是企业将营销活动与整体运营过程割裂开来，只有营销而没有其他。

酒企应正确看待营销

正因为酒水行业的营销竞争已经达到了一个全面、激烈、频繁、复杂的程度，重炒作轻内涵、机会主义导向、言过其实等过度营销行为成为酒水行业营销市场中比较怪异的现象。其实营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做，原因是生产部门可能会提供次品，送货部门可能会送货晚点这些都会导致丧失客户，毕竟营销作为企业研发、制造、物流、营销、财务、运营系统中的一环，无法取代其他环节的功能与作用。

不言而喻，成功的营销除了需要资本、技术、人才等硬件系统，还要有管理方法、营销心态、决策模式等软件系统。因此，酒企或者经销商应该树立系统营销的意识，要有个长远的战略管理规划，在这个战略的规划和指引下，实施满足竞争的多维度的管理，建立强大的营销组织，制订成熟的业务模式与多个组织子系统的协同作战，建立一个充分量化的营销系统，从而形成品牌全方位的竞争能力与竞争优势，进而使企业在竞争多变的复杂市场环境中稳操胜券。而不只是依靠在产品、包装、价格、渠道、推广、服务、团队等单一或几个方面的能力，去满足争夺市场资源的需求。