安徽白酒企业

安徽白酒企业（共9篇）

安徽白酒企业 篇1

安徽金不换白酒集团是安徽省规模较大的民营企业, 是亳州建厂较早的白酒酿造企业, 下辖亳州市金不换酒业有限责任公司、亳州市金不换白酒销售有限责任公司、亳州市金不换大酒店有限公司等分公司。该集团固定资产1.28亿元, 占地18万平方米, 员工1000余人, 优质窖池1300多条, 年产万吨优质大曲酒, 是皖北较大的优质曲酒生产经营基地, 现有白酒酿造业和酒店服务业两大产业。

安徽金不换白酒集团于2002年取得ISO9001:2000国际质量管理体系认证, “金不换”商标是安徽省著名商标, “金不换”白酒荣获安徽省名牌产品、安徽省质量信得过产品、省消费者协会推荐的优质白酒, 被选为毛泽东诞辰110周年人民大会堂宴会指定用酒, 2009年被中国绿色食品发展中心认定为“绿色食品”。

说起“金不换”集团的品牌发展之路, 不能不说集团董事长支训民先生。熟悉支训民和白酒集团的人都熟悉这样一个故事:2000年阳春三月, 参加全省民营企业表彰大会的支训民应邀来到黄山。商务洽谈余暇, 一行人沿石阶而上来到黄山之巅, 云海迎松、险山峻峰、顿感天高云淡。行进中, 一位席地而坐经营珠宝的长者向支训民推荐一块玉石, 背面隶书雕刻“金不换”三个字。正是这块产于黄山绝峰的玉石, 给了支训民灵感——金不换!金不换, 单看其字面含义就是给金子也不换, 自然是弥足珍贵的东西。而对酒来说, 李白当年曾用五花马、千金裘来换美酒, 这金不换的酒自然更加香醇。就这样, 这个雅俗共赏的名字成为白酒集团的主打品牌, 助推了企业的高速发展。

支训民董事长对品牌有自己独特的认识和做法, 他认为没有品牌的企业是短命的, 他形象地将品牌和企业比喻成天和地, 只有天地合一, 企业才能生命不息。

金不换集团以加快转变经济发展方式为主线, 着重打造企业文化, 并将企业文化、品牌建设和党建工作紧密地结合起来, 以党建工作作为一切工作的核心, 以“创先争优”活动为切入点, 多方位开展工作, 充分发挥好党组织的战斗堡垒作用, 努力打造独具特色的红色企业文化。

一、加强领导, 组织开展创先争优活动

集团领导认真贯彻落实创先争优的工作精神, 成立了以党委书记支训民为组长, 张绍田为副组长的创先争优活动领导小组, 并与各业务办公室建立了创先争优活动联系点, 以基层党组织和党员的创先争优活动带动工会、共青团、妇联等群众组织开展“创建先进企业、争当优秀职工”的活动, 较好地把党员、员工的思想行动统一到了推进生产、发展和稳定各项工作上, 增强了党员及全体员工创先争优的自觉性。

二、深入宣传, 广泛动员统一思想

一是集团专门召开了创先争优动员大会, 传达街道党工委有关会议文件精神, 并结合相关业务工作进行具体部署, 搞好宣传动员工作。二是以悬挂宣传标语、室内外宣传牌、图板等形式加大宣传力度, 努力在全集团形成学习先进、崇尚先进、争当先进的良好风气。三是坚持每月学习制度, 采取集中学习、分组讨论、个人自学等多种形式, 使全体职工党员明确了活动主题、总体要求和方法步骤, 为下一步活动开展奠定了基础。

三、明确目标, 做有价值的企业

集团党委结合企业生产实际, 以“创社会效益之先, 争民营企业之优”为活动主题, 以企业生产经营为中心, 服务于企业发展, 实现了“促进生产、提升效益、凝聚职工、创先争优”的活动目标, 把企业做好、做实, 做有价值的企业, 取得了显著成效。

四、树立正确的企业价值观, 彰显企业特色

树立创业、忠诚、责任、共享的企业价值观, 建设资源节约型、环境友好型、公司效益型、成果共享型企业, 以低消耗、高效率为工作目标, 以“厂好看、酒好卖、人肯干”的九字方针为工作要求。具体开展以下几项活动:

(一) 注重结合实际, 抓好党员公开承诺。

注重围绕立足本职比贡献、创佳绩进行承诺, 针对不同岗位, 提出具体要求, 以长期承诺、短期承诺、即时承诺相结合, 体现岗位特色、突出职业特点, 切实提高公开承诺的针对性和实效性。活动开展以来, 收到党员公开承诺书57份, 在党务公开栏进行公示。为使公开承诺的事项落到实处, 集团建立了定期汇报、月通报、台账销号、目标考核、限期整改等制度, 并将考核结果与企业年终奖金挂钩。集团党员2010年做出承诺181项, 完成167项, 完成率92%。2011年集团全体党员做出承诺231项。

(二) 建设学习型组织, 提升企业凝聚力

2011年新春之际, 集团党委组织全体职工集中学习安徽省委书记张宝顺在全省经济工作会议上有关经济转型发展的讲话精神, 在发展中促转型, 在转型中谋发展, 这为新时期安徽省的经济发展指明了方向, 更为“金不换”集团发展指明了道路。在“创先争优”活动中, 金不换集团党委高度重视组织全体职工的学习教育工作, 开展了学习《忠诚胜于能力》、《责任用于能力》、《不抱怨不折腾不怠慢》、《做最有用的好员工》等主题教育活动和题为“做懂感恩、讲孝道、负责任的好员工”的演讲比赛, 加强了企业的文化建设, 促进了活动的深入开展。

(三) 开展“巾帼文明岗”、“巾帼建功标兵”活动, 发挥半边天作用

为了树立女员工的自信, 展现新时代企业女职工风采, 实现一点带一面、一面带一片的目的, 集团组织开展了“巾帼文明岗”、“巾帼建功标兵”的活动, 努力调动全体女职工爱岗、奉献的工作积极性, 充分发挥女职工在生产经营中“半边天”的作用。

(四) 开展“党员帮扶活动”, 树立新时代党员形象

为了使困难员工走出生活困境, 时刻感受到集团及集团党组织的关怀和温暖, 集团开展了“党员帮扶活动”, 从而在全体员工中真正树立起新时代党员优秀形象。自开展这一帮扶活动以来, 除了在经济上对困难职工、生病治疗、子女上学等给予资助近3万元外, 还在知识上和情感上使他们得到了温暖, 充分体现了党员职工的一流品质、一流知识、一流成绩。

(五) 调动员工积极性, 实行动态激励政策

在生产经营工作中, 集团充分调动党员干部、技术骨干、业务能手的工作积极性, 实行包干责任制, 车间、班组、市场区域责任到人, 跟班作业, 同时推行工资跟着岗位走, 奖金跟着效益走的动态激励政策, 在生产上实现出好酒、多出酒;在销售上实现客户、企业、销售员三赢的良好工作状态。

(六) 注重组织建设, 在生产实践中选拔和培养党员干部

在“创先争优”活动中, 集团党委十分注重把党员队伍建设工作抓好、抓实, 为发展党员工作打下坚实基础。把那些在生产、销售工作中业绩突出, 有加入党组织愿望的员工吸收到积极分子队伍中来, 在生产经营实践中考察, 让他们在急、难、重的任务面前锻炼自己, 保证了党员队伍的质量。

(七) 提高员工责任意识, 开展“为企业发展建言献策”活动

为了提高员工对企业发展的责任意识, 鼓励员工发挥创新主体作用, 集团开展了“为企业发展建言献策”活动, 2010年一年间共收集了合理化建议120项, 其中整改落实了117项;2011年1～3月收集合理化建议39项, 整改落实36项。这些优秀合理化建议不仅符合企业发展需求, 而且切实可行, 这充分说明了集团员工关注企业管理、发展的主人翁意识进一步增强, 破解难题的能力也进一步提高。建议被采纳后, 实现直接、间接经济效益近60多万元, 促进了企业工作效率的提高和经济效益的增加, 有力地推动了集团各项工作的顺利开展。

(八) 改善工作环境, 积极建设“花园式企业”

在“创先争优”的活动中, 集团不断加大园林式单位建设的力度, 总投资累计300多万元, 对沿涡河厂房及厂区内建筑, 以明清风格, 白墙黛瓦, 徽派建筑进行立面改饰;对厂区“二横一纵”400多米路面修铺水泥路, 实施道路硬化;购买栽种香樟树、桂花树、红叶石楠等名贵景观树木近300多棵, 把企业生产与绿化、美化厂区环境紧密结合起来, 创建花园式绿色企业, 致力打造涡河北岸AAA级工业旅游景区。

五、管理措施具体化, 企业成效明显

集团实行制度化管理, 公司对每位员工实行每日、每周、每月、每年工作制度化、流程化管理。每日填写工作日记、每周做好工作计划、每月进行业绩自我评估、每年全年工作总结, 并有行管部专人负责对业绩评估时提出的合理化建议汇总, 整改通知, 跟踪督办, 检查验收, 评比奖励, 做到件件有落实, 事事有回音。通过资源整合, 调整了产品结构, 提升了利润空间;争取国家财政资金支持, 筹建了清洁生产废水深度处理工程项目。实现了“促进生产、提升效益、凝聚职工、创先争优”的活动目标, 在建设“资源节约型、环境友好型、公司效益型、成果共享型”企业方面, 取得了显著成效。

多年来, 金不换白酒集团正不断地在创新中求发展, 发展中树品牌, 丰富企业的文化内涵, 树立品牌的价值观, 金不换白酒集团的经营理念是:诚信为本, 质量为根, 认真做品牌, 尽力做市场, 努力实现厂商共生共赢。为此, “金不换”提出了和谐企业的三十二字方针, 即:

企业对员工:关注、关心、关怀、关爱;

员工对企业:感动、感激、感谢、感恩;

员工与员工:互学、互帮、互敬、互动;

企业与社会:共存、共享、共生、共赢;

实现企业、员工、社会、环境和谐发展。

白酒企业的“后央视时代” 篇2

据上市公司发布的财报显示，14家白酒上市公司2013年前三季度实现收入784 亿元，同比下降2.87%。但在市场环境竞争更加激烈的情况下，酒类企业的广告投入不降反增，企业纷纷加大了广告宣传力度。

以2013半年报数据看，包括酒鬼酒、山西汾酒、老白干酒、皇台酒业、古井贡酒、金种子酒和沱牌舍得在内的7家二三线白酒企业，期内合计投入14.29亿元广告费，较上年同期猛增56%。沱牌舍得和皇台酒业投入广告费同比增幅分别高达151%和111%；山西汾酒半年砸下广告费高达6亿元。

白酒行业资深专家晋育锋预测，明年白酒行业销售额增速会降为零，直到2015年降到最低点，白酒行业最困难的日子还没有到来，今年是困难刚刚到来的盘整期。

在一线白酒企业的重压下，二三线及中小白酒品牌压力倍增，在错过了将区域品牌拓展为全国品牌的良好时机后，对追求央视广告提升知名度的动力丧失，反而会更加注重深耕区域市场，于是省级卫视及优质地面频道成为必然选择。

酒类企业早已是优秀省级卫视的重量级客户。

2013年，湖南、浙江、安徽三大卫视的广告招标中，食品饮料公司累计投入19.7亿元，其中白酒占主流。安徽卫视的标王就是古井贡酒，标王的代价是1.5亿元。浙江卫视和湖南卫视的标王虽被加多宝和统一夺取，但不少酒企也在广告招标中显示了不俗财力。

2014年这种趋势将更明显，优势地面频道也将从中获益。

湖南经视频道广告部方菲在談到2014年的广告行业客户变化时说：“我们感觉白酒行业在经历了2013年的下滑后，2014年开始有一个强势反弹。从酒类企业已经与我们签订的合同量、投入的金额、企业数量，都能够感受到这一点。”

目前电视仍然是白酒类企业最看重的媒介载体，但白酒企业也在转变思路。

据华夏酒报今年5月的一份调查数据显示，目前选择从互联网渠道购买酒类产品的受访者已经占到了10%，而这已经超过了在传统餐饮酒店购买酒类产品的受访者比例（5%）。同时在受众对白酒宣传信息的了解中，互联网所占比重更加突出（50%），与选择电视的调查对象几乎旗鼓相当。

白酒企业文化营销策略应用研究 篇3

中国是白酒生产大国。改革开放以来，白酒行业经历了快速发展，产量从1978的143.74万吨增长到1996年创纪录的801.3万吨。1994年到2003年，国家对白酒行业的发展调控，白酒总产量逐年下降。2003年，白酒产量缩减为305.6万吨。随着国家做出有利于白酒行业的政策调整，白酒行业开始复苏。2007年，全国白酒总产量为494万吨，总产值为1241.96亿元。

目前，全国有白酒企业35000余家，产量和产值排名行业前五位的五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖和沱牌集团占行业销售额的40%。为了在激烈的竞争中获取竞争优势，各大全国性的知名白酒厂商都关注中高端白酒市场，推出主打产品。五粮液集团推出新品五粮液，茅台推出贵州茅台，剑南春集团推出金剑南、泸州老窖推出的国窖1573以及全兴酒业推出水井坊等。区域性的白酒企业也试图通过选择差异性市场细分变量，不断进行市场细分，选择一个有利的细分市场。对市场无效细分、过度细分和无法针对细分市场采取有效的营销方式导致了白酒行业严重的营销问题，曾经出现了“一年喝倒一个品牌”的惨状。

二、文化营销在白酒行业的应用

1. 文化营销理论研究与应用

最初有学者将文化营销定义为企业经营活动中针对企业目标顾客面临的文化环境所采取的一系列文化适应策略;王方华、伏宝会、肖志兵在《文化营销》一书将文化营销定义为:“有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式”。这突破了仅把文化作为营销的一种外部环境的理念，围绕目标顾客，将文化融入到营销理念中，包容于营销战略之中，形成一种新的营销理念和方式。

文化营销的实践应用有三个层面，即产品文化、品牌文化和企业文化。具体而言就是将企业的产品、品牌和企业自身与特定的文化相联系，赢得消费者的认同，从而达到营销的目的。中国移动动感地带品牌的营销，围绕青少年的“酷”、时尚等文化特色，运用“酷”的品牌诉求去迎合目标消费者群体的文化需求，最终实现通信产品文化、品牌文化与目标消费者文化的完美结合。

2. 白酒企业文化营销

中国一直就有酒文化，而且中国人往往将酒与诗、与情相联系，酒的消费事实上也不仅是一种物质消费，更是一种精神消费，酒文化与白酒是无法分开的。激烈的行业竞争促使白酒企业进行营销创新，价格促销、广告宣传、渠道公关等各种营销策略都被广泛的采用。文化营销就是在酒文化与这种背景下在白酒行业得到广泛的应用的。

白酒企业不断去发掘、甄别、培养或创造某种核心文化价值，然后将其提炼为白酒产品、品牌和企业的文化，使之与消费者的文化需求、精神需求相匹配。金六福的“福”文化，茅台的“国酒文化”，剑南春的“唐文化”，国窖1573的“年份文化”，孔府家酒的“家文化”无一不是对传统的中国历史文化和民族文化进行挖掘，将之与酒品牌相联系，迎合消费者的精神文化需求，满足消费者的成就感，最终达到营销的目标。

文化营销在白酒行业的实践应用主要有两个关键点，即白酒品牌核心价值提炼和核心价值传播。

(1) 核心价值提炼，即文化诉求点的挖掘。市场定位理论的实质是目标顾客差异化和顾客价值差异化(余伟萍，2007)。品牌核心价值的提炼是整个白酒文化营销的核心，需要找准目标顾客的文化价值需求和精神需求并进行深入挖掘，最终提炼出有效的、独特的文化诉求点，满足消费者的这种需求。“金六福”抓住中国消费者对‘福文化’的认同，孔府家酒围消费者对“家文化”需求，剑南春针对消费者“唐文化”的仰慕，打造独特的、有意义的白酒品牌文化或企业文化，满足顾客的文化价值需求和情感需求，最终牢牢地把握了市场。

在进行核心价值提炼和挖掘同时，白酒企业也要注重企业文化价值的创建和挖掘。“酒王”五粮液对企业的文化价值的进行深入挖掘，将之与中国传统文化相结合，提炼了多个文化诉求点：独有的自然生态环境——生态文化;独有的600多年明初古窖——年份文化;独有的五种粮食配方，独有的酿造工艺——酿造工艺文化，独有的中庸品质——儒文化，使五粮液成为中华文化的典型代表。

(2) 核心文化价值传播。白酒企业提炼了核心文化价值之后，必须通过合适的传播渠道和方式对其进行传播。

第一、整合内、外部资源，充分利用传播渠道。白酒企业在利用电视、广播、报刊和杂志四大传统传播媒介的同时充分利用网络、户外广告牌、售点媒体等非传统的营销传播渠道，将白酒品牌的核心价值传播给顾客。五粮液在推出金六福酒的时候，牢牢把握了中国大众的“求福”文化需求，整合电视、广播、报纸、网络、户外广告等传播渠道，将目标消费者包围在“福文化”之中，赢得消费者对品牌的认同。

第二，合理策划和利用各种活动和新闻事件，进行有效的品牌传播。白酒企业如果能充分利用各种新闻事件或其他活动，即将事件营销和文化营销相结合，不但可以大大节约营销成本，而且可以提高白酒品牌传播效果。全兴酒业对水井坊荣获全国重点文物保护单位授牌和水井街酒坊遗址当选大世界基尼斯纪录“最古老的酿酒作坊”等事件都进行了事件传播策划，让“天下第一酒坊”的美誉扬天下;剑南春集团利用美国前总统克林顿对公司的参观访问新闻事件，进行传播策划，提升了剑南春的高品位品牌形象，也为其打入国际市场奠定了良好的基础。

三、白酒行业文化营销的误区

文化营销在白酒行业取得了巨大的成功使得越来越多的白酒企业采用文化营销，整个白酒行业已经呈现出“文化营销泛滥”的趋势。实践表明文化营销在白酒行业的应用存在以下误区。

第一，文化“泛滥成灾”。目前，绝大多数的中高端白酒都是进行的文化定位，而真正有意义的文化价值的却不多。有了“家文化”、“福文化”、“诗文化”便有了以后的“生日文化”、“婚宴文化”、“年份文化”和“礼文化”“健康文化”等等，可能还会有以后的“毕业文化”“离婚文化”。众多的文化价值诉求中有意义的、独特的核心价值的却不多，能真正满足消费者文化需求的就更少。

第二、迷信“文化”，忽视产品质量。一些白酒企业成功的挖掘了一个文化价值诉求点，便专注于使用各种传播手段进行狂轰滥炸，获取顾客的认同，忽视产品质量和产品创新;有的企业甚至购买散装原浆进行勾兑，然后以“文化”为幌子，通过“文化营销”牟取暴利。

第三、盲目进行文化概念炒作。一些白酒企业在进行核心文化诉求点挖掘时，忽视消费者的文化需求和精神需求，进行盲目的概念操作。金六福在成功推出广“福文化”后，提出了又所谓“六福人家”，还提炼了“六福人家畅饮型顺喝”的广告诉求。这也许是金六福的“福文化”特色的延续，将中国人讲究福的特点推到高潮。但到底什么是“六福人家”?什么是顺喝?消费者完全无法理解，更谈不上认同。这仅仅是一个文化概念的炒作，根本没有给顾客带来文化价值，不能满足顾客的文化需求，其结果是可想而知的。

四、结束语

作为一种创新的营销策略，文化营销在白酒行业的到了广泛的应用，并取得了良好的实践效果。白酒企业在进行文化营销时，必须了解消费者的文化价值需求，对产品、品牌的核心文化价值进行挖掘，提炼独特的、有意义的核心文化价值诉求点，有效利用营销传播方式去满足消费者的这种文化价值需求。

摘要：文化营销在白酒营销中应用非常广泛, 即白酒企业利用白酒产品文化、品牌文化迎合顾客的文化需求和精神需求, 从而获得顾客的认同。白酒企业成功地进行文化营销有两个关键点, 一是准确地提炼白酒产品和品牌的核心文化价值, 二是围绕核心文化价值进行有效的传播。白酒企业进行文化营销时, 必须避免滥用文化, 迷信文化和进行单纯的概念炒作等文化营销误区。

关键词：白酒企业,文化营销,核心价值

参考文献

[1]中国酿酒网www.niangzao.net

[2]Hofstede, Geert:Cultural constraints in management theories.Academy of Management Executive, 1993 (.2) :81～94

[3]王方华伏宝会肖志兵:文化营销.山西经济出版社, 1998:42～43

[4]余伟萍:品牌管理.清华大学出版社、北京交通大学出版社, 2007

[5]江志明:房地产业的文化营销.房地产营销, 2004.4:48

白酒企业寒冬中重塑责任形象 篇4

作为世界七大蒸馏酒之一，中国白酒早已根植于传统文化中，它品种繁多，酿造工艺复杂，包括十二大香型，也催生出一批知名的白酒品牌。“酒逢知己千杯少”，白酒在中国人的酒桌上拥有独特的地位，也常被作为节日馈赠的佳品。

我们不乏创造新酒的趣味，只要不是饥荒年代，粮食短缺，中国白酒就屡有创新。在此基础上，白酒企业精益求精，不断打造高品质的产品，受到众多爱好者的追捧。然而在此基础上，缺乏了社会责任的企业依然会被社会所抛弃。

商务部发布的数据显示，2013年以来，高端消费降温明显，11种高端白酒的销售量下降了7.2%。面对白酒销售的“寒冬”，重归技术创新的道路，或许会成为破冰之举。

低度白酒成为新宠

中国酒文化源远流长，包括五粮液、茅台、水井坊、剑南春等一系列品牌在内，它们的酿造技艺都被列入了国家级非物质文化遗产。白酒酿造，首先要制曲，即用熟粮食和菌种混合培养。制成曲后，再和粮食混合，同时进行糖化和发酵，制成粮食酒，再进行蒸馏。

一瓶看似普通的白酒，背后是一系列复杂传统工艺的集合。由此，传承传统成为众多酒企的重中之重，这份传统中不仅蕴藏着历史价值、文化价值，更体现着品牌价值。

“千年老窖万年槽，酒好须得窖池老”，五粮液独有的明代古窖池群从明初一直连续使用至今，已有600多年的历史，其各项操作仍沿袭最古老的酿酒工艺，即使在今天，这套传统工艺仍发挥着不可替代的作用。

在传承的同时，酒企也在持续创新。2013年，五粮液相继开发了低度新品绵柔尖庄、五粮头曲、特曲、五粮液低度系列（35度、39度、42度）。

对于低度白酒的发展前景，白酒专家庄明扬认为：“年轻一代远离白酒，他们崇尚自由、个性和品味，无地域、香型、风格等观念，所以，未来白酒应该走香型融合的道路，淡化香型概念，注重工艺创新。”而中国酿酒工业协会白酒分会副秘书长宋书玉强调：“中国白酒低度化，符合国际酒品的低度化特征，是中国白酒走出国门的重要途径。”

五粮液股份有限公司总经理、酿酒大师陈林对记者介绍说，五粮液对降度技术的研究由来已久，此次推出的新品采用五粮液独有的研究成果，达到了酒精度数降低，而产品风味口感仍旧保持五粮液“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处”固有的风格特点。

开发低度酒对基酒品质、生产工艺要求更加苛刻。从某种意义上讲，优质基酒是好酒的命脉，更是低度好酒的灵魂。而五粮液拥有的规模优势、领先的酿造工艺、优于国标的质控体系，为五粮液开发和生产出高品质的低度酒提供了坚实的基础。

五粮液低度酒的诞生，也要归功于消费者的努力——现在，80、90后的年轻人在饮酒的时候更注重健康，而不是一味追求高度数，这就催生了酒企对新产品的开发。

从某种意义上说，中国的酒桌文化存在很多弊端。以酒量论英雄，高度酒曾经备受追捧，从而造成了一系列问题：酒后驾驶、过量饮酒损害健康……从消费者的角度说，适量饮酒，选择更健康的酒，不仅是对自己负责，也是对家人和社会负责。

“为消费者而生而长”

在激烈的市场竞争中，创新是寻求突破的一条途径，质量管理更是企业的重中之重。一些企业为了片面追求利润和销量，将社会责任抛到了脑后，最终，产品质量体系倒塌，而被消费者所抛弃。

五粮液相关负责人对记者说，一直以来，“为消费者而生而长”是五粮液的核心价值观，五粮液相信，靠质量赢得顾客的信任和忠诚才是真正的立身之本。

1915年，五粮液代表中国产品首获“巴拿马万国博览会金奖”，并相继在世界各地博览会上获得39次金奖；1988年，五粮液获得中国第一张产品质量认证证书，并先后三次获得国家质量管理最高荣誉。

那么，作为一家酒企，五粮液又是如何对产品进行质量管理的？相关负责人在接受记者采访时表示，五粮液先后建立了原料管理体系、生产管理体系、检测管理体系以及以十里酒城规模为保障的“三位一体”的独有质量安全保证体系。

环保从循环利用起步

与洋酒相比，白酒的包装朴实而具有中国特色，它受到青睐，正是消费者们用手投票的结果。不过，比起外包装，酿酒过程本身也大有乾坤。

传统酿酒生产是高消耗高污染的生产，丢糟、废水等酿造过程中产生的废弃物一直得不到有效治理。大量的丢糟，往往是堆在山沟里去烧，烧了就完。

针对这一“老大难”问题，早在上世纪九十年代初，五粮液提出“‘三废’是放错位置的资源”理念，成立环境保护监督部，以技术创新为动力，“无害化、资源化、效益化”处理工业三废。

1998年，五粮液“无害化、效益化处理丢弃酒糟工艺技术”研制成功，用丢弃酒糟生产复糟酒，不能利用的丢糟再送至锅炉房作为燃料生产蒸汽，燃烧后的丢糟灰则用于生产医药、橡胶等行业都需要的白炭黑，就此形成了年可处理丢糟50万吨，增产原酒15000多吨、蒸汽90万吨、白炭黑5000吨的资源链式开发。

经过多年的不断努力，五粮液“三废”治理走在了同行业的前列，形成了“粮食购进酿酒—废弃酒糟—烘干—烧锅炉—糟灰—生产白碳黑”这一循环利用产业链。

由五粮液自主研发、投资2亿多元建设的丢糟多级链式综合利用设施正在各司其职发挥作用。

五粮液可持续发展报告显示，2013年，五粮液无害化处理丢槽38.74万吨、发酵醪液35.21万吨、底锅水0.60万吨、丢槽灰1.94万吨；生产蒸汽约57.11万吨、乳酸约375.58吨、复槽酒0.25万吨、白炭黑0.14万吨。

消费税调整对白酒企业的影响 篇5

目前, 世界上有130多个国家征收消费税, 综观世界各国税制, 绝大多数国家对消费品课征的消费税为“选择性消费税”, 各国征收的范围一般不会涉及所有的消费品或消费行为, 而是根据各个国家调节经济需求有选择地征收消费税, 即只选择部分特定消费品课税, 把消费税作为贯彻国家产业政策、消费政策和分配政策的特别手段。

2009年7月17日国家税务总局就实施《白酒消费税计税价格核定管理办法》 (简称《办法》) 发出《关于加强白酒消费税征收管理的通知》 (简称《通知》) , 要求全国各地组织开展白酒消费税政策执行情况检查, 加强白酒消费税的日常管理, 核定白酒消费税最低计税价格, 并于2009年8月1日起执行《办法》。此次调整白酒消费税, 对白酒企业的盈利会产生一定的负面影响。这项政策的实施, 会影响到整个白酒行业以及上市公司的盈利能力。但从长期来看, 可促使优势企业开发高端产品, 提高白酒产品的附加值, 培育新的经济增长点。

一、白酒消费税调整的基本内容

目前我国对白酒行业开征的税收主要是消费税, 白酒消费税计税价格包括20%的从价税和1元/公斤的从量税。刺激国内消费和推动节能减排是我国改善国内经济结构和质量的重要措施。此次调整白酒行业消费税, 主要是为了拉动消费, 并且按照“税率不变, 计税价格调整”的思路, 从价税税率20%保持不变, 但针对此前白酒企业通过设立内部销售公司避税的情况, 核定计税价格, 从严征收。

国家税务总局为实施《办法》而发出的《通知》对白酒生产企业最低消费税的计税价格作出了明确的规定:白酒生产企业销售给销售单位的白酒, 生产企业消费税计税价格低于销售单位对外销售价格 (不含增值税) 70%以下的, 税务机关应核定消费税最低计税价格。

《通知》对白酒生产企业白酒消费税的最低计税价格核定标准具体规定为: (1) 白酒生产企业销售给销售单位的白酒, 生产企业消费税计税价格高于销售单位对外销售价格70% (含70%) 以上的, 税务机关暂不核定消费税最低计税价格。 (2) 白酒生产企业销售给销售单位的白酒, 生产企业消费税计税价格低于销售单位对外销售价格70%以下的, 消费税最低计税价格由税务机关根据企业的生产规模、白酒品牌、利润水平等在销售单位对外销售价格50%~70%范围内自行核定。其中生产规模较大、利润水平较高的生产企业需要核定消费税最低计税价格的白酒, 税务机关核价幅度原则上在销售单位对外销售价格60%~70%范围内确定。

二、消费税调整给白酒企业带来的挑战

1. 导致白酒企业成本增加。

分析国家对白酒征税办法的改革初衷可以知道, 调整消费税的本意是规范白酒行业的缴税行为, 因为国家对白酒的征税是以销售价格为基础的。而在此前, 多数白酒厂商为了规避国家在销售环节的征税, 就在内部设立“营销公司”, 然后以极低的价格向这些内部销售公司批发出白酒, 再由后者以实际的高价向社会销售。这样一来, 税务部门由于只能在出厂第一销售环节征收白酒消费税, 白酒厂商就通过前述不正常的低价销售办法规避了此项税收, 因此计入成本的消费税相应较低。

根据国家税务总局对白酒消费税计税价格的调整, 从2009年8月1日起开始执行《办法》。白酒厂商过去通过内部销售公司规避计税价格的行为失去了效用。白酒消费税计税价格的调整使得白酒企业销售价格得到适当纠正, 白酒消费税的计税基础相应提高, 必然导致企业消费税的提高, 从而导致白酒企业生产成本的增加。以飞天茅台为例, 目前“公司出厂价”约为220元, “销售公司出厂价”为439元。以前的标准是按照“公司出厂价”征收, 只需按照从价税率上缴消费税44元 (220×20%) 。按照新标准以销售单位对外销售价格 (即销售公司出厂价) 和最低计税价格进行计算, 上缴消费税为52.7元 (439×60%×20%) 。

2. 促使白酒企业提高销售价格。

国家通过规范税收政策, 防范白酒厂商的恶意避税行为, 会给国家带来更多的税收, 从而惠及于民;与此同时, 由于白酒税收的进一步规范, 能遏制白酒的消费, 减少社会上的涉酒浪费和酒后违法行为。

但是事物总有两面性, 这次税收调整确实增加了白酒消费税的实际征收量, 然而白酒厂家也会借机“水涨船高”, 白酒厂商利用消费税的调整, 将实际上缴给国家的税金转嫁给消费者, 从而提高销售价格, 甚至多数白酒厂家通过这一轮价格调整, 不仅将多交的税款补了回来, 而且借机多涨了一些。为了避免造成利润的下降, 各白酒企业纷纷以最直接的提价来应对。这里以光大证券研究所分析师彭丹雪对几种主要白酒2008年的业绩测算为例, 其测算结果表明, 白酒企业在实际提高销售价格 (具体见下表) 。

注:以销售公司对外售价60%作为计税基础 (2008年度报表数据, 测算忽略从量税) 。

3. 影响白酒企业的利润。

新的消费税政策出台后, 对于低端白酒企业来说, 单从1元/公斤的从量税来看, 政策调整后, 低端白酒企业为消化掉每公斤增加1元的消费税, 则粮食白酒单价将提高0.78元 (含税) , 薯类白酒单价将提高0.69元 (含税) , 该政策执行后, 低端白酒消费税税负达到40%以上。从低端白酒行业消费群体看, 由于目前农村广大消费者消费水平较低, 即便是城镇工薪阶层的消费也是以低端白酒为主, 因而低端白酒的提价幅度极其有限, 一旦提价超过相应的限度, 会直接影响低端白酒的销售。可见低端白酒产品没有赢利空间来弥补消费税税负的增加。在目前白酒市场购买力有限的情况下, 低端白酒企业提高价格的幅度有限, 销售白酒的数量会减少, 销售收入会下降, 销售利润会进一步降低, 经营难度将加大。对于高端白酒企业来说, 虽然会受到此次消费税调整的影响, 上缴的消费税较多, 但高端白酒企业会通过价格的上调减少损失, 而价格的上涨有可能超过此次消费税调整多缴的消费税, 从而使高端白酒企业的利润继续增加。

三、消费税调整给白酒企业提供了新的机遇

1. 优势企业可扩大经营范围。

我国白酒品牌众多, 既有规模性的超大型企业, 又有地方性的小作坊企业。在消费税方面, 小企业不纳税或者虚报产量少纳税, 大企业通过关联方交易进行避税, 造成了不公平竞争和白酒行业秩序的混乱。此次消费税的调整只是对税基部分作出规定, 虽然低端白酒上缴的消费税要比高端白酒企业少, 但低端白酒的利润空间小, 涨价肯定会影响到销量, 所以低端白酒的利润将会下降。反之高端白酒虽然税基大, 上缴的消费税多, 但高端白酒可以通过涨价来弥补多交的消费税, 甚至高端白酒的涨价幅度超过实际上缴的消费税, 其利润可能不降反升。所以, 消费税调整后可能推动白酒行业的结构调整, 名酒可能不约而同地选择高端, 而放弃低端白酒的生产, 从而改变其经营范围。

2. 简化白酒企业传统的销售模式。

我国白酒行业征收的消费税包括20%的从价税和1元/公斤的从量税, 在生产环节一次性征收。纳税人只要人为降低体现在生产环节的销售价格, 就可以不同程度地规避消费税。长期以来, 整个白酒行业尤其是大中型白酒企业为了规避消费税, 普遍采用建立销售公司的做法来降低从价税的税基, 即先由生产企业将生产出的白酒低价出售给销售公司, 然后再由销售公司加价出售给经销商。这之间的价差越大, 避税越多。以前利用轻税负, 使更多的费用用于终端, 大打终端促销战。其实生产企业并没有得到很多实惠, 很多利润都被终端渠道获取。

通过税收的合理调整, 将促使白酒企业改变传统的销售模式, 将重点放在从事渠道建设和品牌塑造上, 促使更多的名优产品的价值与价格有一个合理的定位。这样, 白酒企业惯用的避税空间将被压缩, 白酒企业将致力于提高产品质量, 赢得客户信任, 扩大销售, 形成新的经济增长点。

3. 促使白酒企业加快建立现代企业制度。

现代企业制度是指以市场经济为基础, 以完善的企业法人制度为主体, 以有限责任制度为核心, 以公司制企业为主要形式, 以产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学为条件的新型企业制度, 其主要内容包括:企业法人制度、企业自负盈亏制度、出资者有限责任制度、科学的领导体制与组织管理制度。目前, 我国白酒行业中小酒厂数量众多, 产品质量低, 资源浪费严重, 白酒产品供过于求, 行业内部恶性竞争, 多数企业处于微利甚至亏损状态。白酒消费税调整后, 企业将面临更严格的税收, 对企业的资金流动和盈利能力造成很大影响。在新的形势下, 白酒企业应该以此次消费税的调整为契机, 把企业发展的重心放到市场占有率上, 注重远期市场盈利和企业可持续发展, 尤其要加快企业进行现代企业制度建设的步伐, 促使企业走“科技创新、质量为先、可持续发展”的道路。

参考文献

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[5].中国注册会计师协会编.税法.北京:中国财政经济出版社, 2009

安徽白酒企业 篇6

白酒是我国的一个传统产业,有着悠久的历史。由于白酒的生产以粮食为主要原料,而我国又是人口众多、粮食短缺的国家,所以我国通过对白酒课以重税来限制其发展。总体上,白酒生产企业的税收支出占其总支出的50%以上,而消费税又占税收支出总额的50%左右。因此,白酒生产企业加强对消费税的纳税筹划,对其生存、发展乃至盈利都具有重要意义。而白酒生产企业委托加工与自行加工的税负不同,又为其进行纳税筹划提供了空间。

一、白酒生产企业委托加工与自行加工的相关税法规定

国家通过征收消费税对一些消费品的生产和消费进行限制,而白酒类产品又是消费税税负比较重的消费品。国家对白酒类消费品税收政策进行了多次调整,目的在于“扶优限劣,扶大限小”,使中国白酒企业逐步走上规模化,集团化发展的道路。

2001年,国家为了加强对白酒产业的管理,对白酒消费税政策进行调整,规定从2001年5月1日起,白酒企业的消费税实行按从价定率和从量定额复合计税的方式征收消费税,对粮食白酒和薯类白酒除分别按25%和15%的从价比例税率征收消费税外,还需要按0.5元/斤从量定额征收消费税。很明显,这对低价白酒的生产及其不利,由于低价白酒往往由小规模白酒生产企业生产,此次调整加大了企业的纳税成本,所以此政策调整不利于小规模白酒生产企业的发展。同时停止执行“对外购或委托加工酒及酒精产品连续生产应税消费品销售时已纳消费税进行抵扣”的政策,也就是说。对于外购或委托加工已税的酒及酒精产品连续生产应税消费品销售时,不能扣除外购或委托加工应税消费品已纳的消费税税款。很明显,这对需要先外购或委托加工已税的酒及酒精产品,然后连续生产应税消费品的白酒生产企业十分不利。

2006年,国家对白酒消费税政策又作了比较大的调整,主要是取消了粮食白酒和薯类白酒的差别税率,从2006年4月1日起,粮食白酒和薯类白酒从价计征的比例税率由原来分别的25%和15%,统一为20%,从量定额税率仍为0.5元/斤。整体上来看,与原政策相比,新政策有利于以生产粮食白酒为主的大中型企业,不利于以生产薯类白酒为主的中小型企业。

二、白酒生产企业委托加工与自行加工的纳税筹划经典案例

案例1:2008年3月10日,甲公司签订一笔生产500吨白酒的业务合同,议定销售价格1000万元。要求在2008年5月10日前交货。由于交货时间比较紧迫,公司有两种生产方案:一是加班由自己来生产这批白酒;二是委托另外一家酿酒厂乙公司生产,并可于2008年3月20日与乙公司签订加工协议,并可在当日将原料发给酿酒厂。其中原料价值250万元,若自行加工,则加工成本为220万元,若委托加工成定型产品,则加工费也为220万元。请对此业务进行纳税筹划。(从2008年1月1日起企业所得税税率统一为25%,除消费税、所得税外,其他税费不考虑)

[方案一]委托加工成酒精,然后由本公司生产成白酒销售。

假定甲公司以价值为250万元的原料委托乙公司加工成酒精,双方协议加工费为150万元,加工成300吨酒精运回公司以后,再由本公司加工成500吨本品牌的白酒销售,每吨售价2万元,公司加工的成本以及应该分摊的相关费用合计为70万元(220-150=70)。

(1)甲公司在向乙公司支付加工费的同时,向受托方支付由其代收代缴的消费税:

(2)甲公司销售白酒后,应缴纳消费税为:

1000 X 20%+500 X 1000 X 2 X 0.5÷10000=250 (万元)

(3)在委托加工酒精方式下,应支付代收代缴消费税21.05万元,公司缴纳消费税250万元,公司的税后利润为:

(1000-250-150-70-21.05-250)×(1-25%)=194.21 (万元)

[方案二]委托加工成高纯度白酒,然后由本公司生产成白酒销售。

甲公司以价值为250万元的原料委托乙公司加工成高纯度白酒,双方协议加工费为180万元,加工成400吨高纯度白酒运回公司以后,再由本公司加工成500吨本品牌的白酒销售,每吨售价2万元,公司加工的成本以及应该分摊的相关费用合计为40万元。

(1)甲公司在向乙公司支付加工费的同时,向受托方支付由其代收代缴的消费税:

消费税组成计税价格

=(250+180)÷(1-20%)=537.5 (万元)应缴消费税

=537.5 X 20%+400 X 1000 X 2×0.5÷10000=147.5 (万元)

(2)甲公司销售白酒后,应缴消费税为:

1000×20%+500 X 1000×2 X 0.5÷10000=250 (万元)

(3)在委托加工高纯度白酒方式下,应支付代收代缴消费税147.5万元,公司缴纳消费税250万元,公司的税后利润为:

(1000-250-180-40-147.5-250)×(1-25%)=99.38 (万元)

[方案三]由委托加工环节直接加工成定型产品收回后直接销售(全部委托加工方式)。

甲公司将酿酒原料交给乙公司,由乙公司完成所有的制作程序,即公司从乙公司收回的产品就是指定的本品牌白酒,协议加工费为220万元。产品运回后仍以原价直接销售。

(1)当公司收回委托加工产品时,向乙公司支付加工费,同时支付由其代收代缴的消费税。应纳消费税为:

(250+220)÷(1-20%) X 20%+500 X 1000×2×0.5÷10000

=167.5 (万元)

(2)在全部委托加工方式下,甲公司收回后直接销售时,本公司不缴纳消费税,只需支付代收代缴消费税为167.5万元,公司的税后利润为:

(1000-250-220-167.5) X (1-25%)=271.88 (万元)

[方案四]由公司自己完成该品牌的白酒的生产制作过程。

即由公司自己完成本品牌的白酒的生产制作过程。

由公司自己生产该酒,其发生的生产成本恰好等于委托乙公司的加工费,即为220万元。

(1)该公司应纳消费税为:

1000 X 20%+500 X 1000 X 2×0.5÷10000=250 (万元)

(2)在自产自销方式下,应缴纳消费税为250万元,公司的税后利润为:(1000-250-220-250)×(1-25%)=210 (万元)

通过表1经比较可知,此业务的操作方式以方案三最佳,方案四次之,方案一再次之,方案二最差。

通过此案例,我们可以得到以下启示:

首先,应税消费品委托加工与自行加工的计税依据不同,委托加工时,受托方(个体工商户除外)代收代缴税款,计税依据为同类产品销售价格或组成计税价格;自行加工时,计税依据为产品销售价格。在通常情况下,委托方收回委托加工的应税消费品后,要以高于成本(成本一般等于组成计税价格)的价格售出以求盈利。不论委托加工费大于或小于自行加工成本,只要收回的应税消费品的计税价格低于收回后的直接出售价格,委托加工应税消费品的税负就会低于自行加工的税负。对委托方来说,其产品对外出售价格高于收回委托加工应税消费品的计税价格部分,实际上并未纳税。

其次,我们还应注意税收政策的变化对企业生产方式的影响。为了避免重复征税,原来的白酒消费税政策规定外购或者委托加工所缴纳的消费税,用于连续生产应税消费品的,可以按规定抵扣。这个规定,类似于增值税的抵扣原理,所以无论生产环节多少,消费税的税收负担不增加。但为了调整白酒产业,税法规定,从2001年5月1日起,一方面,对外购或委托加工已税酒和酒精生产的酒,其外购酒及酒精已纳税款或委托方代收代缴税款不再予以抵扣;另一方面,还要从量征收消费税(酒精除外)。这样从以上两个方面造成消费税负担增加,而且,生产环节越多,税收负担增加的幅度越大。这就启示我们,像白酒这样的应税消费品的生产也要注意减少流转环节。

通过案例1,我们可以得到以下结论:

第一,若必须采取委托加工成半成品,待收回后继续加工的方式,我们可以考虑通过合并上游企业的方式来降低消费税税负。

第二,若是可能,我们尽量采取委托其他企业加工成定型产品收回后直接销售的方式。若这一方案不可行,我们就采取自行加工的方式。我们切不可采用委托加工成半成品,待收回后继续加工的方式。

三、白酒生产企业委托加工与自行加工的纳税筹划拓展案例

(一)通过合并变“委托加工”为“自行加工”的纳税筹划

根据案例1所得结论,为了避免重复纳税,我们可以考虑将提供酒及酒精的上游生产企业合并,则由原来的“委托加工应税消费品”变成“自产应税消费品”或“自行加工”。而自产应税消费品用于连续生产应税消费品的不征税。这样第一道环节消费税将得到免除。

案例2:A公司为白酒生产企业,由于业务需要,必须委托D公司为其加工酒精300吨,原料由委托方提供,原料价值为250万元,支付加工费150万元,以银行存款支付。收回的酒精全部用于连续生产白酒500吨,不含税总售价为1000万元,当月全部实现销售。A公司收回的酒精后加工的成本以及应该分摊的相关费用合计为70万元。(数据同案例1,除消费税、所得税外,其他税费不考虑)

[方案一]委托加工成酒精,然后由本公司生产成白酒销售。

(1) A公司在向D公司支付加工费的同时,向受托方D公司支付由其代收代缴的消费税:

应缴消费税

=(250+150)÷(1-5%)×5%=21.05 (万元)

(2) A公司销售白酒后,应缴消费税为:

1000×20%+500×1000×2×0.5÷10000=250 (万元)

(3)在委托加工酒精方式下,应支付代收代缴消费税21.05万元,公司缴纳消费税250万元,公司的税后利润为:

(1000-250-150-70-21.05-250)×(1-25%)=194.21 (万元)

【方案二】通过合并上游企业D公司,变“委托加工”为“自行加工”。

(1) A公司销售白酒后,应缴消费税为:

1000 X 20%+500 X 1000 X 2 X 0.5÷10000=250 (万元)

(2) A公司的税后利润为:

(1000-250-150-70-250)×(1-25%)

=210 (万元)

由此可知,方案二比方案一少缴消费税21.05万元,多得净利润15.79万元。

当然,在白酒生产企业合并上游企业时,需要考虑被合并企业股东的意愿,且须满足一定条件,并且合并会有风险,也有成本,特别是前期投入非常大,这就需要我们综合考虑。此外,A公司如果不采取合并D公司的方案,而是投资新建一个生产酒精的项目,也能达到节税的目的,只不过这需要增加投资成本。

(二)通过分立变“自行加工”为“委托加工”的纳税筹划

根据案例1所得结论,既然委托加工成定型产品收回后直接销售的方式为最佳方案,我们可以这样考虑,在不影响企业信誉、销售量等的前提下,将企业分立为两个独立的法人实体,双方各自委托对方加工成定型产品收回后直接销售,这样可持久地减轻消费税税负。

案例3:A公司为白酒生产企业,预计2008年生产并销售白酒1000吨,销售价格2000万元。其中原料价值500万元,若自行加工,则加工成本为440万元,若委托加工成定型产品,则加工费也为440万元。(除消费税、所得税外,其他税费不考虑)

【方案一】由A公司自己完成该品牌的白酒的生产制作过程。

(1)该公司应纳消费税为:

2000×20%的1000 X 1000 X 2 X 0.5÷10000=500 (万元)

(2)在自产自销方式下,应缴纳消费税为500万元,公司的税后利润为:(2000-500-440-500)×(1-25%)=420 (万元)

[方案二】将企业分立为两个独立的法人实体B公司和C公司,双方各自委托对方加工成定型产品500吨收回后直接销售,且其品牌不变。

(1)当B公司收回委托加工产品时,向C公司支付加工费,同时支付由其代收代缴的消费税。应纳消费税为:

(250+220)÷(1-20%)×20%+500×1000×2×0.5÷10000=167.5 (万元)

同样,C公司应纳消费税也为167.5万元。

(2)在全部委托加工方式下,B公司收回后直接销售时,本公司不缴纳消费税,只需支付代收代缴消费税为167.5万元,B公司的税后利润为:

(1000-250-220-167.5)×(1-25%)=271.88 (万元)

同样,C公司的税后利润也为271.88万元。

由此可知,B公司和C公司组成的集团总体净利润=271.88×2=543.76 (万元),比自行加工的方式下的净利润420万元多出123.76万元。

可见,对于白酒的生产方式,我们尽量采取委托其他企业加工成定型产品收回后直接销售的方式。若这一方案不可行的情况下,我们可以在不影响企业信誉、销售量等的前提下,将企业分立为两个独立的法人实体,双方各自委托对方加工成定型产品收回后直接销售,这样可以获得持久的减税效果。当然,分立企业也需要发生一定的费用,这就需要我们综合考虑。另外,需要注意的是,本案例的筹划是假设在最理想的情况下进行的。现实中,我们只能把B公司和C公司的小部分业务各自委托给对方,且委托加工的收取加工费必须公允、合理,以此规避筹划风险。

安徽白酒企业 篇7

关键词：白酒企业,品牌定位,泸州老窖

一、引言

在金融危机的影响下, 白酒产业并没有放缓前进的步伐, 白酒产业的景气度依旧存在。但伴随着中国经济市场化程度的不断加深, 中国白酒行业的竞争也更趋激烈。尤其是高档白酒市场的竞争, 五粮液、茅台、国窖·1573、水井坊、剑南春等品牌互不相让, 争先恐后。随着消费结构的不断升级, 酒类“品牌化”、“高端化”趋势明显, 品牌决定着中国白酒业的未来。在产品同质化的今天, 要成功打造一个品牌, 品牌定位已是举足轻重。所谓品牌定位, 就是给企业的品牌在广阔的社会和市场中寻找一个合适的位置。品牌定位是寻找竞争优势和市场立足点的有效战略, 品牌定位的成功与否关系到白酒企业的兴衰, 正确的品牌定位对白酒企业在市场上的成功具有重要的影响。泸州老窖公司在企业的道路上深谙此点。

泸州老窖股份有限公司前身为泸州老窖酒厂, 始建于1950年3月, 1993年9月改为泸州老窖股份有限公司, 并于1994年5月在深交所挂牌交易。泸州老窖源远流长, 是中国浓香型白酒的发源地, 以众多独特优势在中国酒业独树一帜。拥有我国建造最早、连续使用时间最长、保护最完整的1573国宝窖池群。泸州老窖是拥有“泸州”、“国窖”、“泸州老酒坊”三枚中国驰名商标的企业。公司秉持“以德酿酒, 诚信众生”质量理念, 在产品质量上永远精益求精。目前, 公司主要有“国窖·1573”、“泸州老窖”两个主品牌和其他品牌的产品。泸州老窖在2009年实现销售收入43.7亿元, 实现利润总额21.52亿元。

二、泸州老窖的品牌定位历程

泸州老窖能取得如此成绩, 与他们长期重视品牌定位有很大的关系。

1、早期泸州老窖的品牌定位

(1) 早期泸州老窖的品牌定位。1915年巴拿马太平洋万国博览会上, 泸州老窖特曲获得金奖, 在世界名酒历史上写下了中国泸州的名字。1952年中国首届评酒会上, 泸州老窖特曲与茅台、汾酒、西凤一道被国家商务部评为中国四大名酒, 并被确定为浓香型白酒的典型代表。自此, 泸州老窖作为“四大名酒”之一, 确立了“浓香鼻祖”的地位, 其品牌定位于高端白酒。

(2) 早期的品牌定位对公司的影响。“泸州老窖”正确的品牌定位及白酒市场空间的扩大, 使得泸州老窖公司得到了快速发展, 无论品牌还是名气效益等, 都在五粮液之上。

2、发展初期泸州老窖的品牌定位

(1) 发展初期泸州老窖的品牌定位。早期泸州老窖与茅台、五粮液均处于高端白酒行列, 它的目标消费群体是高端的消费者。但在上世纪80年代末90年代初, 国家限制公款吃喝的政策出台, 白酒企业的经营出现了很大的困难。泸州老窖采取了“名酒大众品牌”的中低价策略, 将品牌定位于中低端白酒。

(2) 发展初期的品牌定位对公司的影响。泸州老窖采取的“名酒变民酒”的错误策略, 使得原来的目标消费群体对品牌的信誉、产品的质量等方面产生了怀疑, 公司的发展走入下坡路。到1998年白酒市场供大于求时, 泸州老窖原有的竞争优势已经被严重削弱, 其“浓香鼻祖”的地位与品牌形象受到了较大的影响。从各项经济指标来看, 泸州老窖不仅远远落后于五粮液, 而且与剑南春的差距也在加大。

3、快速发展时期 (现行) 泸州老窖的品牌定位

(1) “国窖·1573”的品牌定位。中国白酒行业经过多年的发展, 高消费群体已经形成, 但可供选择的高档白酒, 只有茅台和五粮液等, 高档白酒市场留有很大的发展空间。2000年, 泸州老窖集团高层认真分析了中国白酒营销模式的发展趋势和特点, 决定实施名酒大品牌营销战略。2001年, 泸州老窖借助连续使用430多年并获得国家重点文物保护的老窖池群, 推出了“国窖·1573”。泸州老窖具有丰富的文化内涵, 它不仅仅是在酿造酒, 更是在酿造文化、科学和历史情结, 国窖·1573是聚泸州老窖400多年酿酒历史的精华, 是泸州老窖浓香型白酒的集聚者。国窖·1573利用了其精确的历史酒定位, 将其品牌定位于超高端白酒。正如泸州老窖董事长谢明所说的, 国窖·1573是中国白酒高端品牌的象征, 我们会继续保持国窖·1573的市场定位, 走紧缺路线, 引领奢侈白酒。2009年, 公司进一步强调了国窖·1573的品牌定位:定位中国超高端白酒, 是泸州老窖的品牌形象。

(2) “泸州老窖”的品牌定位。90年代泸州老窖错误的品牌定位, 使得泸州老窖特曲浓香型白酒典型代表的品牌价值, 没有得到应有的体现。自2001年起, 泸州老窖多次对特曲产品进行价格调整, 使泸州老窖的品牌价值得到有效提升。在2002年11月, 泸州老窖开始了对旗下子品牌的清理整顿, 2004年6月以后, 泸州老窖旗下的51个子品牌、630多种酒品退出了市场。2006年公司对“泸州老窖”再一次进行价格调整。2007年, “泸州老窖”品牌定位恢复至中高端白酒。其下的系列产品, 泸州老窖特曲, 定位于中国第一商务用酒;泸州老窖·浓香经典, 定位于中高端商务用酒。

(3) 现行的品牌定位对公司的影响。经过近10年的打造, 体现“窖”文化主题的“国窖·1573”获得了巨大的成功。“国窖·1573”正确的品牌定位与“泸州老窖”品牌定位的恢复, 使得公司的品牌形象得到不断提升, 并将泸州老窖公司带入了规模高速扩张, 资本急速增长的快速发展时期。在社会分工越来越专业化的今天, 虽然泸州老窖正确的品牌定位使其得到了快速发展, 但泸州老窖与贵州茅台、五粮液相比仍有不小的差距。泸州老窖应进一步规范和统一“沪州老窖”、“沪州”商标、“国窖·1573”等商标的使用。将每一个主品牌下的子品牌进行合理的定位, 让各个品牌立足自己的定位。沪州老窖公司要继续做强国窖品牌, 集中资源打造自身的核心竞争能力, 进一步提升品牌知名度和美誉度。

三、泸州老窖公司实践现行品牌定位的方法

1、战略层面。

2007年, 泸州老窖公司根据当时公司发展现状, 为了更好地实现巩固“国窖·1573”、“泸州老窖”与其他品牌的品牌定位, 提出了金字塔型的“双品牌塑造, 多品牌运作”的品牌战略:即国窖·1573是塔尖, 是形象品牌, 主要从质量、文化、价格的高度入手, 着重打造产品品质;塔柱是泸州老窖, 核心品牌是泸州老窖特曲, 强调的是量价的平衡;塔基是其他品牌, 强调的是市场占有率。

2、传播层面。

整合营销传播是指企业在经营过程中, 以由外而内的战略观点为基础, 为了与利害关系者进行有效的沟通, 以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。泸州老窖公司充分地领会了唐·舒尔茨整合营销传播的精要, 以品牌为核心, 从实效性出发, 开展了一系列围绕品牌定位, 提升品牌形象的活动。

(1) 影响深远的行业公关。1999年9月9日, 泸州老窖将“中国第一窖”窖池中平时只作为调味酒的原浆酒装瓶制成“国窖酒”, 该酒限量, 绝版1999瓶, 每瓶1999ml。在中国第二届名酒文化节的拍卖会上, 泸州老窖拍卖了4瓶国窖·1573, 并将拍卖所得的40多万元全部奖励给了一些清贫的科学家。同时, 公司把编号为0002、0003的国窖酒先后送给了香港、澳门特别行政区首任行政长官;公司准备等到台湾回归后, 将0001号国窖酒送给其首任行政长官。通过这些影响深远的公关活动, 国窖·1573得到了许多消费者的认可, 并在很大程度上提高了品牌的知名度与美誉度。

(2) 媒体广告的合理运用。泸州老窖公司在对央视、重点城市黄金户外等传统媒体持续投放的同时, 更加注重消费者生活圈的覆盖。高尔夫在世界范围内是一种时尚高雅的运动, 是高端消费品目标受众的聚集地。而国窖·1573是中国超高端白酒, 是一种身份与地位的象征。超高端白酒的品牌定位, 决定了国窖·1573对高尔夫户外媒体的选择。国窖·1573对高尔夫户外媒体的持续投放, 必然能够在高端消费群体中产生较大的影响作用。

(3) 国窖·1573酒封藏大典。自2008年至今, 泸州老窖共举办了三届“国窖·1573酒封藏大典”。每一届的封藏大典, 首先是祭拜仪式, 接下来的仪式, 则基本延续了已成规矩的出酒、取酒、鉴酒、封坛、入洞等细节操作。封藏仪式结束后, 国窖·1573定制酒也被推出场, 并作为全球发售的开始。国窖·1573酒封藏大典的举行, 可以说是传承历史文化, 引领消费潮流, 提升生活品味的盛宴。对于如此奢华隆重的庆典, 多家权威大众媒体以及行业媒体都对其进行了报道。这对于其品牌定位的传播起到了非常好的宣传作用。

四、对中国白酒企业的启示

从前面对泸州老窖品牌定位的梳理中, 我们可以看到, 90年代泸州老窖的衰退是由于其失败的品牌定位;而近期泸州老窖的崛起, 在很大程度上, 是由于国窖·1573正确的品牌定位, 其正确的品牌定位使得泸州老窖进入了快速发展时期, 并与贵州茅台、五粮液一起成为行业前三甲。从中我们可以得到如下对中国白酒企业的启示:

首先, 从卖产品到卖品牌和文化已成为白酒营销的必然, 白酒企业应该寻找符合自身资源文化背景条件及品牌定位的营销理念及模式。白酒企业要从各自的历史文化、人文地理、市场环境、目标消费者和竞争者分析入手来塑造品牌, 以展示品牌的独特竞争优势, 注入特定的文化内涵, 创造品牌差异, 塑造品牌特色与形象。

其次, 对于白酒企业来说, 在品牌定位上, 最主要的是消费者和品牌文化定位。白酒企业需要深入挖掘白酒消费者的消费心理, 了解不同消费者的购买动机;需要针对各细分市场进行正确的品牌定位;需要很好地利用挖掘拥有数千年传统的“国酒”文化。

最后, 正确的品牌定位是通过品牌传播来不断实现的。品牌传播有利于促进、强化品牌认知, 有利于满足消费者的心理需求。白酒企业需要进行全方位、多角度的品牌传播, 以便在竞争日益激烈的白酒市场上获得更大的消费认可和发展空间。

参考文献

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[2]郭洪.品牌营销学[M].成都:西南财经大学出版社, 2006.

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[9]鼎程传媒.因为高端, 所以选择——国窖.1573投放高尔夫户外媒体策略分析[J].广告人, 2009, (8) :204-205.

安徽白酒企业 篇8

今天的中国白酒制造行业正日益呈现出规模化、品牌化、和垄断化的竞争趋势, 竞争异常激烈。在高端白酒市场垄断竞争格局初现, 基本为四川和贵州等传统白酒品牌垄断, 2009年, 高档白酒市场基本为茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数全国性品牌寡头垄断, 茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊五大品牌在高端白酒市场的占有率高达80%[1]。然而在中低端白酒市场则面临群雄格局的激烈竞争场面, 全国各大白酒产区的如山东、河南、安徽、江苏等地的二线品牌和地方品牌企业以及低端白酒业积极投入竞争, 市场竞争正进入战国时代。在这种激烈的竞争格局下, 具有传统优势的宜宾白酒面临着更大的威胁:作为酒都的宜宾, 除了五粮液作为白酒产业的第一品牌一枝独秀外, 其他白酒企业却面临着品牌竞争能力低下, 发展战略犹豫不决的尴尬地位, 与紧邻的泸州产区相比, 宜宾在品牌结构上有中国名酒1个, 驰名商标2个, 四川名牌9个, 著名商标8个;泸州有中国名酒2个, 驰名商标3个, 四川名牌10个, 著名商标12个, 宜宾明显处于劣势, 发展滞后。在这种激烈的竞争环境下, 宜宾的中小白酒企业如何正确选择企业的品牌发展战略, 在当前日益激烈的竞争环境中确立方向, 实现品牌突围, 具有极其重要的实践意义。本文正是希望能够通过分析宜宾中小白酒面临的内外部环境, 以及对宜宾6家具有一定规模白酒企业的品牌发展思路和具体执行策略的深入访谈调查, 寻找宜宾中小白酒企业品牌发展面临的问题和困境, 找出符合本土企业发展的品牌战略, 为宜宾白酒企业品牌发展之路探明方向。

二、宜宾中小白酒品牌发展的外部环境

1、行业竞争格局。

由于中小白酒企业的品牌竞争主要集中于中低档白酒市场, 因此, 中低端市场的竞争格局是宜宾中小白酒企业关心的首要环节。

(1) 中端白酒品牌市场机会与威胁共存。自2008年开始, 随着高端白酒市场竞争升级, 白酒巨头间的争斗开始转移阵地, 在中档酒市场的较量成为热点。而全球金融危机的爆发, 中国经济结构的调整和放缓也刺激了白酒产品结构的调整, 高端白酒的消费受到抑制, 消费者的消费档次开始有所下滑, 不少高端的领先企业也大力推广中档品牌占领市场, 提高盈利能力, 如五粮液推出六和液, 泸州老窖力推特曲系列, 而茅台则加大力度做迎宾酒和王子酒, 使得中档白酒市场竞争更加激烈[1]。而原有的低端白酒由于赢利能力低, 同时担心长期处于低端或者只立足于原酒生产容易受到中高端企业长期的利润挤压, 或者垄断企业后向一体化发展的影响, 失去生存基础, 也使得这些企业将产品开发重心移向中档品牌白酒[3]。目前, 中端市场还没有形成强势的领袖品牌或者垄断品牌, 高端酒提价后的市场空间也使得大多数低端白酒企业看到了市场机会, 行业30%-50%的毛利也吸引了众多低端白酒竞相加入竞争行列, 如宜宾高州酒业的金潭玉液和叙府酒业的叙府品牌都在力争进入中档品牌市场, 竞争将会愈加激烈。

从上述市场格局可以发现虽然中档白酒面临着竞争对手多, 竞争激烈的问题, 但是由于中档白酒的市场空间巨大, 市场细分的格局和空间依然巨大, 况且缺乏市场领导者和垄断品牌, 行业仍处于发展期, 具有极大的发展机会。

(2) 低档品牌白酒市场格局。在低档白酒市场, 特别是城乡市场, 基本是区域性品牌在进行竞争, 在中国白酒的主产地四川市场, 就有成都、宜宾、泸州各地的区域品牌约30-40个, 使得区域性低端品牌在低档市场依然较为集中, 虽然低端品牌利润微薄, 但竞争也比较激烈。尽管如此, 但由于全国低端白酒的销售市场依然巨大, 如果能够占领较大市场份额, 通过低成本发展, 同样可以使企业获得极大的市场空间和盈利空间。国家统计局公布2008年的数据显示, 中国规模以上白酒企业白酒产量为569万吨, 估计全国各地的实际白酒产量可能在750万吨以上, 白酒行业规模以上企业销售收入1, 412亿元, 高档白酒销售收入约180-200亿元, 剩下1200亿元市场为中低档酒占领[1]。同时由于五粮液等行业领先企业由于产品结构调整, 放弃了低端品牌, 留下了极大的市场空间, 说明低档市场仍有极大发展机会。

2、其他外部因素的影响。

除了行业竞争状况外, 其他影响宜宾白酒企业的外部因素主要是金融危机、禁酒令实施和国家对白酒消费税率调整以及物价可能上涨引起的机会和威胁。金融危机的后续影响和禁酒令的实施使得白酒的销量有所下滑, 消费税率的调整, 但使得企业的成本有所增加, 但部分高端白酒涨价也给企业带来了新的市场空间。除此之外, 宜宾市政府的发展政策也对宜宾本土企业的发展形成了重要的影响。宜宾市政府从2008年以来, 一直致力于打造酒都品牌, 使其成为城市的名牌, 政府正从政策、税收、融资环境等多方面推动整个白酒产业和企业的品牌提升, 为中小白酒企业的品牌化发展提供了良好的契机。

三、宜宾本地企业品牌建设状况

1、市场定位和策略。

为了充分了解宜宾中小白酒企业品牌发展的状况, 我们对在宜宾具有一定规模的6家中小白酒企业的主要负责人进行了访谈, 然后结合产品的情况进行了市场调研。研究发现除红楼梦企业正致力于开发全国市场外, 叙府和华夏酒业主要集中于四川和重庆的省市级市场的开发, 而其他企业则只能立足于宜宾地区甚至当地县城的市场, 因此目标市场基本都是区域市场, 策略可以基本认定为市场集中化策略。

2、企业整体战略与品牌策略。

目前宜宾的六家白酒企业由于都采用传统的五粮配方酿制, 再加上宜宾独特的水源和气候优势, 使得宜宾白酒具有浓香甘冽, 品质优良的独特竞争优势。因此, 企业生产的原浆酒 (俗称散酒或原酒) 成为省外其他白酒企业的调味基酒或者为别的企业贴牌生产的原料, 产品供不应求, 所以企业并不存在生存危机[2]。然而, 由于基酒和贴牌生产的价格较低, 缺乏品牌优势, 企业将面临盈利能力弱, 长期发展缺乏无形资产储备以及其他企业发展壮大的竞争压力, 所以现在企业基本在发展散酒和品牌白酒战略上徘徊。除红楼梦酒业公司由于80年代曾是全国知名品牌, 因此战略重心集中于重建全国性的红楼梦品牌, 大部分企业选择基酒加品牌策略, 即企业一方面通过出售原浆酒保证企业的生存发展, 另一方面也通过建立自己品牌的瓶装白酒, 提高盈利能力, 防止企业失去竞争优势。其中, 叙府酒业以散酒为辅, 集中于发展品牌产品, 其他企业则集中于发展散酒, 品牌发展为辅。但是由于品牌推广需要完善的管理理念、人才队伍和庞大的资金需求, 多数企业相关条件匮乏, 因此品牌发展基本处于亏损状态, 对于发展品牌缺乏信心, 在原酒尚有市场空间的环境下, 多数企业的战略重心多集中于扩大产量, 通过原酒的生产提高盈利能力, 品牌发展徘徊不前, 品牌发展正处于探索阶段[3]。

3、品牌建设与推广。

从品牌建设的角度看, 目前宜宾的六家本土企业基本都建立了系列品牌, 从调研中发现, 每家企业都有超过2个以上的产品品牌, 每个品牌下又有几种甚至实际十几种名称相关或不相关的系列产品, 每个系列产品又会根据酒精度数不同分出不同的产品, 因此, 每个企业基本都有20种左右以上的产品品种。现在, 企业产品价格基本维持在10-500元之间, 覆盖高中低档全系列, 除此之外, 企业通常还开发有一种价格千元以上的极品酒, 但基本无人问津, 属于一种名义产品。以高州酒业的金潭玉液品牌为例, 除去1880元的极品酒外, 该品牌下拥有满堂系列、窖藏系列、和谐系列、“坛”字系列、陈年酒系列、年份酒系列、星级酒系列、淡雅香型系列等多种产品, 有的产品与金潭玉液名称关联, 有的并无联系, 然而相对于五粮液和茅台等高端白酒品牌, 企业的这些价格不菲的品牌产品, 实质上还是处于中低品牌地位, 高价位的产品销量极低, 品牌建设呈现出很多发展中的问题:

(1) 品牌建设缺少规划, 结构混乱。由于宜宾的中小白酒企业都具有较长的发展历史, 因此多数企业都存在不同时期的品牌产品, 形成了各种新旧时期的产品系列和品牌, 由于大部分企业都存在贪大就全的心理, 既不愿放弃旧有品牌, 又想开放新品牌, 既想保持旧有市场, 又想占有新市场, 因此盲目跟风五粮液等大企业的多元化、立体化的品牌策略, 将一些品牌内涵低、甚至不相关的原有产品也装入某一品牌之下充数;除此之外, 企业还经常进行简单模范别的企业策略, 常常是哪种产品畅销, 企业马上就换名创造一种新品种, 最后导致品牌系列产品过多, 定位混乱;品牌延伸、发展过快, 品牌体系内价格混乱、, 很多产品价格重叠;品牌内涵缺乏, 特征、形象不明确, 管理混乱, 从而使得消费者认知混乱, 很难以形成品牌记忆, 根本不上品牌忠诚和美誉。

(2) 品牌内涵缺乏核心。尽管宜宾各家中小白酒企业都具有较为悠久的历史文化, 如红楼梦酒业的红楼文化, 竹海酒业的竹文化等等, 然而各家企业都没有找到最能代表产品核心本质和精神的关键词来凸显自己的产品和文化特征, 如竹海的产品代表什么品质和精神, 品味产品是在品味什么文化, 企业和消费者都难以准确界定, 品牌最核心的精神合文化匮乏, 自然难以区别于其他产品, 长远立足于竞争行列也就显得力不从心了, 进而导致企业只能不断创建新的品牌, 更加加剧企业的品牌体系的混乱。

(3) 宣传推广重心不突出。由于现在白酒市场竞争激烈, 产品的各项费用居高不下, 各家中小企业更是面临资金短缺、融资难的窘境。由于企业品牌结构混乱, 产品缺乏内涵, 因而企业的品牌推广策略难以兼顾市场和时间的变化, 所以很多企业往往集中力量推广一个新产品, 就会陷入创造了一个新品牌, 推广一个新品牌, 就挤掉一个老品牌的窘境。由于还存在企业盲目学习五粮液和茅台等大项企业的多元化品牌推广模式, 即在多种渠道、空间和时间全方位立体推广多种不同品牌, 结果导致消费者更难以识别, 品牌认知度低而混乱。

(4) 营销人员的专业水平不强。在宜宾各企业产品品质都很优良的良好条件下, 营销策略的制定和执行是推广品牌、赢得市场的关键环节。然而, 现在多数企业还缺乏系统的策略规划和执行体系。除了在地方电视台进行广告宣传外, 人员推销仍旧白酒销售的最重要手段, 他们肩负着宣传企业品牌文化, 合理推荐产品、引导消费的重要作用, 是白酒产品很重要的促销手段。然而现在多数企业的促销覆盖面很广, 但对促销人员缺乏专业培训, 销售和促销人员对企业、产品的文化和特征缺乏深入了解, 很难起到推广品牌, 促进消费和认知的目的, 销售人员素质和管理都有待加强。

四、品牌发展战略的分析和选择

1、品牌战略的SWOT分析。

通过前面对宜宾现有中小白酒所面临的行业和企业现状的调查分析, 我们通过SWOT分析方法对其外部环境产生的机会威胁和企业自身的机会和威胁进行总结。同时通过SO、ST、OW和OT策略的归纳分析, 寻找出解决当前宜宾中小企业品牌发展困境的策略。

通过分析可以发现由于宜宾白酒酒质优良, 有一定的文化基础和宜宾酒都的品牌优势。企业的不足主要表现在企业的内部品牌规划和品牌宣传推广策略上, 企业产品线长而混乱, 资金和品牌营销、推广能力不足, 使得企业在激烈的市场竞争中显得收效不足, 风险高。而从外部机会和威胁看, 宜宾中小白酒企业的机会主要在于宜宾政府正着力打造酒都品牌, 扩大了宜宾白酒的外部知名度和销售机会, 同时由于省外白酒市场对宜宾基酒的销量增加, 使得企业原酒销售供不应求, 为企业的品牌发展提供了坚实的基础。另外由于涨价后的价格空间与中低端市场的低垄断, 为宜宾白酒企业的品牌发展提供了空间, 而企业现阶段面临的威胁则主要是品牌建设高成本投入产生的经营风险, 以及失去发展机会后的长期生存威胁。因此, 需要将企业的品牌发展优劣势与机会和威胁进行结合分析。

2、品牌策略的选择。

结合企业的优势与机会 (SO分析) , 我们可以发现中小企业的最主要机会在中低端市场, 因此, 企业可以发展中低端品牌, 同时可以利用酒都的整体品牌优势进行借势推广;结合企业的优势和威胁 (ST分析) , 由于品牌推广的成本高, 风险大, 竞争激烈, 因此企业需要采用稳定发展的品牌策略, 同时还需要强调品牌的差异化特征, 应对同类竞争对手;结合企业的劣势与机会 (WO分析) , 企业需要加强外部合作, 引进资金、品牌管理和营销经验, 同时调整品牌结构, 集中化发展;WT分析则同样说明企业需要通过外部联盟和合作引进先进的经验, 规避风险, 稳定发展。因此, 综合SO、ST、WO、WT策略可以发现, 图二, 企业品牌市场更适合定位在中低端市场, 由于企业资金、人才和管理经验的不足, 企业更适合调整产品结构, 缩短产品线, 通过外部联盟式的集中化品牌策略进行品牌建设和推广, 即企业在总体发展战略上应该采用借助外部合作、引进资金、人才和先进的管理、营销经验, 稳定基酒发展保证生存, 在具体的品牌发展战略上采用集中化战略, 将有限的资源放在中低端市场的重点品牌的推广和建设上。

四、结论

针对宜宾中小白酒企业竞争力不强, 品牌发展滞后的现象, 本文通过对六家规模企业品牌建设的访谈调查分析发现, 宜宾的中小白酒企业普遍存在品牌发展战略不坚定、品牌建设缺少规划, 结构混乱、品牌内涵不足、宣传推广乏力的弊端, 因此, 通过SWOT分析方法, 从SO、ST、WO、WT四个方面对企业的发展策略进行了总结分析, 得出如下结论:首先, 宜宾中小白酒企业应该利用宜宾重点打造酒都品牌的契机, 通过外部合作方式, 引进资金、人才、管理和营销经验, 在稳定发展基酒的基础上, 鉴定不移地走品牌化发展道路;接下来, 在品牌发展上应该选择集中化战略, 放弃大而全的市场理念, 确立重点目标市场, 精简产品系列和结构, 集中有限的资源打造强势而统一的白酒品牌, 促进企业品牌发展战略的有效实施, 进一步提升企业形象和业绩。

摘要：征对宜宾的中小白酒企业普遍存在品牌发展战略不坚定, 品牌建设缺少规划、结构混乱、推广乏力的弊端, 本文通过对宜宾六家规模企业品牌建设的访谈调查, 结合SWOT分析方法, 认为宜宾中小白酒企业应该利用宜宾重点打造酒都品牌的契机, 通过外部合作方式, 引进资金、人才、和先进的管理、营销经验, 在稳定发展基酒的基础上, 鉴定不移地走品牌化发展道路;在品牌发展上应该选择集中化战略, 放弃大而全的市场理念, 确立重点目标市场, 精简产品系列和结构, 集中有限的资源打造强势而统一的白酒品牌。

关键词：宜宾,中小白酒企业,品牌战略

参考文献

[1]2009-2010年中国白酒行业市场研究报告[J/OL].糖酒快讯, 2010-03-29.http://info.tjkx.com/News/0000152A20/index1.html.

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安徽白酒企业 篇9

关键词：企业危机,危机管理,白酒企业,塑化剂

近年来, 随着中国经济的快速发展, 很多企业迅速成长, 但是企业的管理能力却难以同步发展, 其中在危机管理方面表现的尤为突出, 危机管理体系不健全、危机管理能力低下已经导致不少企业陷入困境, 给企业的信誉乃至发展带来了极大的损害。因此, 企业在生产经营中应该十分重视危机管理。

一、企业危机管理概述

(一) 企业危机管理的基本内涵

在日益复杂的市场环境下, 企业危机可谓无处不在、无时不在。企业在日常经营中会遇到各种各样的危机事件, 如产品质量危机、财务危机、商誉危机和其他突发危机等。一般来说, 企业危机具有突发性、紧迫性、多样性、破坏性、不确定性和信息缺乏性等特点。如果企业处理不当, 轻则会使公司信誉受损, 重则导致企业破产, 但如果企业处理得当, 则有可能化解危机, 甚至变不利为有利。

危机管理由美国学者于20世纪60年代初提出, 意指企业在经营过程中针对可能发生或正在发生的各种危机所采取的危机预防、危机识别、危机处理和企业形象恢复等一系列管理活动的总称, 其目的在于降低乃至消除危机所带来的负面影响。从危机管理的性质和作用而言, 危机管理一般可以分为三个层次。第一个层次是预防和避免危机。危机管理的关键在于捕捉先机, 在危机尚未出现时或在危机危害企业之前就对其进行有效控制。第二个层次是及时有效处理危机。企业需要制订危机处理计划, 采取有针对性的措施, 将危机造成的损失降低到最小程度。第三个层次是利用危机, 化危为机。这是危机管理的最高层次, 即企业有效地利用危机, 必要时甚至制造危机, 将危机转化为企业的商机。

(二) 企业危机管理的意义

危机的不可避免已经成为一个不争的事实, 企业需要在日常的管理活动中勇敢面对危机, 采取正确的措施减少损失、降低负面影响、维护企业形象, 乃至在危机中发现机遇, 促进企业发展。危机管理对企业来说具有重要的意义:一是有利于增强企业危机意识。企业的生存发展过程, 实质上是对各种不同危机进行管理的过程。缺乏危机意识, 就难以产生危机应对计划, 从而难以有效地进行危机的处理和转化, 因此, 要不断增强企业的危机意识。二是有利于促使企业学习危机管理知识。企业要对危机采取正确有效的处理, 绝不能寄希望于在实践中逐渐摸索, 而是要促进企业管理者不断学习危机管理的知识, 把前人的经验和教训融入到企业自身管理中来, 只有这样才能真正做到防患于未然。三是有利于减少危机造成的损害。企业的危机管理应从预防危机的发生做起, 努力在危机还没变成事件时就将其平息。同时, 企业还应建立完善的危机应对计划和反应机制, 从而当危机发生时有效地减轻各类危机的损害程度。

二、我国白酒企业在塑化剂事件危机管理中存在的问题

2012年11月19日, 在市场上颇有口碑的酒鬼酒被媒体曝出含有“塑化剂”, 且超标260%。随后酒鬼酒临时停牌, 酒类股票板块应声下跌, 仅当日市值蒸发高达328亿元。“塑化剂”事件发生后, 酒鬼酒公司方面采取了一系列措施进行自救, 其中包括发表产品安全声明、查明塑化剂来源、向消费者致歉、整改公司等, 但效果均不理想, 不但没有解决酒鬼酒本身的危机, 还使整个白酒行业陷入公众的质疑之中。可见, 以酒鬼酒为首的白酒企业在危机管理中存在着诸多的问题:

(一) 管理者危机意识薄弱

目前中国大部分企业的公关活动只是停留在产品、服务和品牌传播阶段, 而对企业全面管理尤其是危机管理难以把握, 企业中高层管理人员普遍具有危机识别和处理能力薄弱的通病。以酒鬼酒为首的白酒企业在这场塑化剂风波中采用了消极的沟通方式, 一直回避重点问题, 试图通过逃避、推卸、找借口等方法化解危机。白酒企业的反应暴露了其对危机管理不够重视, 管理者自身缺乏危机管理的知识、危机管理意识薄弱。

(二) 没有积极的承担责任

在塑化剂事件发生后, 酒鬼酒公司强调塑化剂并不在白酒行业检验的国家标准中, 也就并不存在所谓“超标”问题, 同时声称塑化剂可能来源于产品的包装线, 因此企业并不存在人为添加塑化剂的行为, 而不是直接承认错误, 承担责任。此后, 酒鬼酒迫于压力向消费者致歉, 但仍然坚持原观点, 这一回应被公众解读为“道歉却不认错”, 缺乏诚意。这种“道歉”方式是一种推卸责任的表现, 不仅不会化解塑化剂风波, 反而会有损企业的形象和信誉。

(三) 漠视消费者的利益

经国家权威部门检测, 酒鬼酒塑化剂超标已成事实, 在这种情况下, 酒鬼酒公司仍然坚称产品安全, 就是对消费者不负责任的表现。在随后的声明中, 又继续声称不会召回问题白酒以及“一天喝一斤不会有事”的言论就更具讽刺意味。在危机管理中, 公众的反应是检验危机应对成效的最重要的指标。因此, 对遭遇危机的商家来说, 一定要坚持以消费者利益为中心的原则, 尊重消费者才是最好的公关。

(四) 危机预警机制不健全

当塑化剂风波爆发后, 酒鬼酒公司迟钝的反应暴露出其根本没有完善的危机预警机制, 显然没有做好媒体方面信息的收集和监测工作, 没有得到媒体或相关部门的信息预警。酒鬼酒公司先后采取了一系列措施, 但整个危机处理过程无章可循, 结果自然收效甚微, 以致事态进一步恶化。酒鬼酒公司在此次危机管理中准备不足、顾此失彼、难以服众, 都是缺少危机预警和准备的结果。

(五) 没有建立危机管理的联络网

许多企业把危机管理视为企业自己的事, 没有与新闻媒体建立良好的合作关系, 没有与处理危机的有关单位建立联系, 没有通过政府等相关部门获得协助, 也没有通过专家的权威认证来减轻危机的影响。酒鬼酒公司在整个事件中没有及时做好与媒体的沟通工作, 掌控好的舆论导向, 没有让各个方面发挥积极主动、正面引导的有利作用, 因此, 才会陷入公众以及社会各界的质疑和不信任中。

(六) 缺乏有效的事后补救措施

酒鬼酒公司在危机发生后, 没有积极地采取补救措施, 只发表了无关轻重的整改声明, 而无实质性的整改方案与行动, 也没有对相关产品进行召回, 对质量赔偿问题更是绝口不提, 事后对整个塑化剂事件也没有进行及时的跟踪和反馈, 这些都加重了消费者对企业的不信任。

三、我国白酒企业化解塑化剂事件危机管理的对策

在纷繁复杂的市场环境下, 任何一家企业都会遇到大大小小的危机, 危机不可避免。危机的发生会严重影响企业的发展环境, 甚至决定一个企业的存亡, 危机管理已经成为现代企业必须面对的一个重要课题。因此, 对我国企业来说, 切实提高企业危机管理的能力是刻不容缓的紧要问题。

(一) 提高企业危机管理的意识

个别白酒企业在此次塑化剂事件中的失误很大程度上源于企业缺乏危机意识。在整个过程中, 酒鬼酒公司反应既不及时, 也不够妥当, 以致整个白酒行业在临近年关的销售旺季中, 销量急转直下。因此, 白酒企业应该树立一种危机理念, 在企业内部营造一个危机氛围, 加强对管理者危机意识的培训, 组织全员进行危机管理知识的学习, 教育员工认清危机和做好危机预防工作, 将危机的预防作为企业日常工作的重要组成部分, 以提高员工的危机意识和抵御危机的能力, 从而提高整个企业的危机管理水平。

(二) 勇于主动承担责任

在危机发生时, 企业应该坚持坦诚相告原则, 勇于主动承担责任。当塑化剂事件被曝光后, 酒鬼酒公司应立即承担第一消息来源的职责, 主动配合媒体的采访和公众的提问, 及时告诉公众事件真相, 争取公众的同情, 减少危机的损失。此外, 酒鬼酒公司还应本着实事求是的态度, 有序地进行危机处理, 在危机处理中要坚持以消费者的利益为中心, 主动向公众反馈事件调查和处理的结果, 促使双方互相理解, 消除疑虑和不安, 从而逐步消除危机的影响, 维护企业的信誉。

(三) 坚持以消费者利益为中心的原则

企业要想取得长远利益, 在危机管理中就应更多地关注消费者的利益而不只是自身的短期利益。在塑化剂事件中, 酒鬼酒公司应该始终把公众的利益放在首位, 善待消费者, 尽量弥补消费者损失。对于遭受危机的企业来说, 尊重消费者才是最好的公关。因为消费者是企业存亡的最终决定力量, 得不到消费者的认同, 一切危机公关的努力都是徒劳的。只有尊重消费者, 企业才能生存下来并获得良好的效益, 否则企业危机管理的效果将大打折扣甚至失败。

(四) 建立完善的危机监测和预警系统

一般来说, 许多危机在爆发之前都会有某些征兆, 因此白酒企业建立一套规范、完善的危机管理预警系统是非常必要的。同时, 预防危机需要建立灵敏、准确的信息监测控制系统, 随时搜集各方面的信息并及时加以分析和处理, 把隐患消灭在萌芽状态。当危机发生时, 第一时间回应是企业处理危机事件的前提, 因此应建立及时的应急机制, 做好危机处理预案。此外, 在白酒企业日常危机管理中, 应组建企业内部危机管理小组, 对各种危机情况进行主动监测, 发现可能引起危机的征兆及时预警并尽快采取措施, 以避免危机的发生。

(五) 尽快建立处理危机的联络网

根据企业可能发生的危机与处理危机的有关单位建立联系、形成网络, 事先让他们了解可能出现的危机以及可能寻求的帮助, 以便危机出现后能及时有效地沟通和合作。在此次塑化剂事件的危机信息传播时, 酒鬼酒公司要有针对性地做好新闻媒体的危机公关, 才能使新闻媒体起到积级主动、正面引导的有利作用。因此, 企业在日常的危机管理中就应该和新闻媒体以及有关单位建立良好的合作关系, 并及时掌握舆情动态。一旦危机发生, 就可以使舆论实现良性循环, 有效消除公众以及社会各界的质疑和不信任所带来的消极后果。

(六) 采取切实有效的事后补救措施

采取切实有效的补救措施是整个危机管理的重要环节, 可以帮助企业更快地度过危机, 同时危机带来的经验和教训为企业日后的危机管理提供了可资借鉴的样本。在这次风波中白酒企业应该认真总结缺陷不足, 积极吸取经验教训, 主动寻求改进方法。先行召回有问题的白酒产品, 彻查塑化剂的来源, 并对购买存在质量安全问题白酒产品的消费者和经销商进行赔偿, 再提出具体的整改方案, 并责成有关部门逐项落实, 向公众传递企业积极整改的信息, 这样就可能使企业重新获得公众的信任。

参考文献

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