从沃尔玛社区店看加油站便利店经营

从沃尔玛社区店看加油站便利店经营

从沃尔玛社区店看加油站便利店经营 篇1

从沃尔玛社区店看加油站便利店经营

（文/唐波)加油站便利店作为加油站新的业务增长点，越来越受到石油销售企业的重视。近几年，在中国石油旗下众多的加油站里，便利店如同雨后春笋般地迅速发展起来。但如同任何新事物的成长都需要经历曲折一样，加油站便利店也在所难免地经历了他的成长期，人气不旺，营业额不高，管理跨度大，使便利店成为了石油销售企业难堪的“鸡肋”。

最近，沃尔玛在重庆骑龙社区开设了重庆第一家沃尔玛社区店，使笔者能够一睹世界零售巨头在社区超市经营管理方面的风采，参观之余不由得感慨万千。联想起我们石油销售企业的加油站便利店，笔者觉得沃尔玛社区店和加油站便利店在很多方面存在着共性，很多经验或许可以供加油站便利店的经营管理学习和借鉴。

沃尔玛社区店的经营方式

沃尔玛百货有限公司是由美国零售业的传奇人物山姆.沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立的。经过四十余年的发展，沃尔玛百货有限公司已经成为世界上最大的连锁零售商。目前，沃尔玛在全球十个国家开设了超过5000家商场，员工总数160多万，分布在全球10多个国家。每周光临沃尔玛的顾客近一亿四千万人次。沃尔玛1996年进入中国，目前，沃尔玛在中国主要业态有沃尔玛购物广场、山姆会员店和沃尔玛社区店。其中最贴近消费者的是沃尔玛社区店。

从笔者的观察和了解到的情况来看，沃尔玛社区店的经营管理体现了沃尔玛的几项非常好的经营理念。

其一，沃尔玛社区店的员工在工作中始终体现了“顾客第一，微笑服务”。沃尔玛“顾客服务”的原则有两条规定：第一，顾客永远是对的；第二，如果对此有疑义，请参照第一条执行。沃尔玛还有一个非常有名的“三米微笑”原则：它要求员工做到“当顾客走到距离你三米范围内时，你要温和地看着顾客的眼睛向他打招呼，并询问是否需要帮助。同时，对顾客的微笑还有量化的标准，即对顾客微笑时要露出“八颗牙齿”。笔者在现场看到的情况也是的确如此，无论是顾客需要咨询商品的性能，还是对排队付款时的抱怨，还是对商品质量和价格的挑剔，沃尔玛社区店的员工无论是不是本职范围内的事情或者能否给予解决，都给予顾客微笑，面对这样的员工服务态度，消费者还能有什么理由对沃尔玛社区店的服务品质产生置疑呢？

其二，沃尔玛社区店在商品的配置中，处处体现了“天天平价，薄利多销”的原则。面对激烈的市场竞争，零售行业尤其激烈，顾客随时会选择用脚“投票”，也就是到你这里购买商品或者到别处，这也恰如其分地体现了市场经济规律中的“价值规律”原则。沃尔玛能够风行世界，无疑在很大程度上得益于“天天平价，薄利多销”的承诺。在“天天便利”方面，顾客一进入沃尔玛社区店就能感受到浓烈的商场氛围，社区居民经常购买、并且购买量大的各个品种的食用油、大米、面食、袋装食品等商品数量非常多，要么一堆一堆地垒放起来，要么成排地码放在货架上，没有一点空缺，这些常用的商品，几乎全部集中在社区店的主要区域里面，使顾客一眼就能找到，非常的便利。

“薄利多销”也是沃尔玛社区店的一个特色。这项承诺通过沃尔玛庞大的物流体系实现了，沃尔玛采购上不搞回扣，不需要供应商提供广告服务，沃尔玛自己送货，但必须得到进货最低价。低进价、低成本、低加价的“三低”经营方式，硬是始终如一地做到了。顾客虽然无法有效地感知沃尔玛庞大的物流体系，但从商品的价格上能够看出来。从笔者对比的食用油、火腿肠、法式面包、甘蔗等物品来看，社区店的大部分商品的销售价格都略低于处于同一商圈中的其他超市。价格，使众多的平民消费者以对价格的极度敏感性而忠诚于沃尔玛。看来在中国市场，天天平价也成了其成功之道。

其三、沃尔玛社区店良好地适应了“中国消费模式”。众所周知沃尔玛在美国本土的发展和壮大，很大程度上得益于美国便利的交通和普及的私家车，沃尔玛很大一部分利润都是通过郊区开店模式和商业二三线城市布局，将大卖场开在城乡结合部和社区来实现的。特别是山姆会员店更是为了美国有车阶层购物预备的，而像重庆这类内地城市，大部分消费者将逛中心商圈的大卖场当作休闲的手段。但从沃尔玛社区店灵活的经营方式来看沃尔玛进入内地市场迅速放弃美国做派，完成了中国内地消费模式的改变，他并没有将美国的经营方式克隆到中国内地。重庆骑龙沃尔玛社区店，本身就开设在仿古式建筑里，他们甚至在店堂内贴上剪纸、挂上中国结，以渲染中国味，博得内地顾客的好感，除了大厅外沃尔玛社区店的英文招牌外，几乎感觉不到这是一家美国的国际超市。

社区店和便利店两者的共性

从笔者对沃尔玛社区店的观察和对加油站便利店了解的情况来看，两者主要存在以下几个方面的共性：

一是服务的对象都具有特定性。沃尔玛社区店所针对的顾客主要是针对社区附近的居民和周边顾客，这比沃尔玛中心店大规模、远距离的辐射作用有很大区别。这就好比加油站便利店和城市里面普通的超市，加油站便利店主要针对的对象应该是驾驶员和车上的乘客，普通超市则是大规模、全面发展的产物。因此，沃尔玛社区店的针对面小，购买品种也相对较少，加油站便利店也同样如此，同样的情况，沃尔玛社区店经营情况比较好，这里面就有很多可以学习借鉴的地方。

二是规模上都相对较小。沃尔玛社区店因为主要是服务附近社区居民，因而规模相对于中心店和都市商圈的其他大型超市来看，无论是占地面积、员工数量、货场都小于其他都市商场。内地的加油站便利店也同样如此，占地面积不过20-80平方米，员工一般只有1-3名，几乎没有堆放未上架存货的货场。三是销售商品结构都相对单一。沃尔玛社区店和加油站便利店由于消费对象的特殊性，沃尔玛社区店销售的主要商品还是社区居民常用的日用商品和家居用品，较少涉及家电、办公用品、服装等领域。加油站便利店销售量大的也主要是驾驶员和乘客在旅途中常用的物品，二者在消费商品结构上有着相对单一性。

这些方面的共同特点，使笔者认为加油站便利店在一定层度上向沃尔玛社区店学习的基本条件是具备的。

值得借鉴的经营管理方式

在一定意义上讲，将沃尔玛社区店火暴的人气和丰厚的回报，与加油站便利店发展中遇到的一些特殊情况进行对比，笔者认为主要有以下几个方面的经验是值得研究和探讨的。

一是着力培养员工的微笑服务意识。人们常说，顾客是上帝，服务是关键，在日益激励的市场竞争中，抓住任何一位客人都是不容易的，我们要把微笑深深地印在客人的脑海里，让顾客永远记住我们灿烂的笑容，让顾客在长途乘车后，在便利店里真正有宾至如归的感觉。这当中有一种服务，却非常特殊，不需要反复操作、熟能生巧，也不需要很多的工作经验，而只是一个很简单的情感表露，那就是给每一位客人一个发自内心的微笑、真诚的微笑。在经济学家眼里,微笑是一笔巨大的财富:在心理学家眼里,微笑是最能说服人的心理武器;在服务行业,微笑是服务人员最正宗的脸谱。客人一进便利店，我们便要微笑地说“你好，欢迎光临”，整个过程中我们要面带笑容，直至客人结帐离店，每个环节都不能缺少微笑服务。只有微笑，才能换来顾客的满意及信任。

二是商品的品种和数量应从顾客的实际需要出发。从沃尔玛社区店的商品摆放和上柜情况来看，它吸引众多顾客的原因之一就是商品基本上都是顾客急需和常用的，全部放在显眼的地方。由此可见，便利店的经营也应紧跟顾客的需要，找准在加油间隙到便利店消费的顾客到底需要什么，而不是各种商品一起上，有用没用都往货架上放。根据驾驶员的消费习惯和过往乘客的实际需要来看，消费的商品还主要是独立包装的小食品和饮用水，实际上这类产品采购方便，周转时间短，资金占用少，保质期长，更重要的是顾客需要量大。适当调整一下便利店商品的品种和数量，尽最大可能满足顾客的实际需要，是便利店经营的一项重要课题。

三是尽可能做到薄利多销，将便利店作为吸引车辆进站加油的手段。与国外发达国家不同，从内地城市消费者通常的购买习惯来看，无论是有车还是没有车的顾客基本上都没有去便利店消费的习惯，加油站便利店销售的商品只占当地居民日常消费的极小部分。到便利店消费的顾客主要还是进站加油的驾驶员和乘坐客车路过的消费者，在加油站所能提供的一般性服务都基本具备，促销手段有限的情况下，有无便利店就成为了一个重要的吸引车辆进站加油的手段。如果因为便利店商品价格，而减少顾客进站，实际是很不划算的事情，加油站便利店的设立的目，在当前主要还是吸引车辆进站加油。因此，尽可能做到薄利多销，将便利店作为吸引车辆进站加油的手段，是起到为核心业务服务的重要手段。