医院营销

医院营销（共8篇）

医院营销 篇1

医院网络营销方案草案医院网络营销方案（草案）

一、省医疗市场概括及民营医院品牌塑造、地区医疗环境分析纵观地区的医疗市场，竞争异常激烈，除了拥有良好口碑的国立医院占有绝对优势的同时，众多民营医院之间也存在激烈竞争，尤其是生殖、男科、妇科、皮肤以及肝病治疗等科室更是硝烟四起。

无可否认，国立医院有自己先天的优势，很容易获取人们的信任，而民营医院受多重因素制约影响了竞争力的提升，主要集中在消费人群对民营医院的信任程度、技术力量的薄弱、高级人才的匮乏、营销成本居高不下、核心竞争力的薄弱、媒体负面的报道等等，都会对民营医院形成致命的打击。医院自身的不足外加上媒体等社会舆论的妖魔化，使得在与国立医院竞争上自然是困难重重，为了争夺市场，实力稍强的医院就会通过大量的宣传广告来影响大众的选择，无疑，媒体宣传起到了关键作用，但随之而来的是大量的营销费用的消耗，使医院利润率下降，从而影响医院的设备、技术的再投资，这些又制约了医院的发展；另一方面大量夸张、干扰的广告使得大众逐渐开始质疑民营医院的发展模式，进而消除了大众对其选择的欲望和需求。那么是不是民营医院就意味着没有市场呢，当然不，部门民营医院的成功运营使得大家看到了良好的前景和发展空间。、关于民营医院的品牌塑造众多民营医院想要获得良好的发展，离不开优秀的品牌形象，问题的关键是如何来塑造品牌呢？按照马斯洛需求理论分析，大众对医疗服务的需求分为三个等级：第一

生理需求，即能把疾病治好；第二发展需求，即能在保证治疗的情况下少付出，包括财务和时间、精力；第三

享受需求，即能体会到贴切的服务和舒适的环境。由此可见，基本的治疗保证必须具备，而先进的仪器设备和优秀的技术专家能很好的完成最基本的保障，这些，会在患者决策过程中起到决定性作用；质优价廉、方便快捷的诊疗过程，以及人性化的服务和舒适的环境，同样会在患者决策过程中起到的关键作用。

企业的品牌塑造是一个长期复杂的过程，在短期内影响大众选择的除了品牌之外，媒体的宣传仍然不可或缺，关键是选择什么媒体，以什么样的形式宣传。前面提过，大量的广告会营销的企业的利润率，及干扰大众的选择民营医院的决策，那么有影响力的、成本低廉的、表现唯美的媒体和表现形式才是品牌塑造中最需要的载体。

被称为第四媒体；亿的拥护者；成为青年、中年群体获取信息的主要载体；表现形式；丰富多样；价格成本相对低廉；修改方便快捷；易统计分析；可双向沟通。能同时拥有这些优点的媒体，只有互联网。问题的关键是互联网面对的群体是否是民营医院面对的目标群体呢？请看下面统计：

联合耗时近一年，通过对近千万名网民的调查，在保证治疗效果的前提下，服务贴切，方便快捷的民营医院品牌会成为他们的首选，其次才是服务一般、机构臃肿的国立医院，提交统计的网民中

岁占，岁占，岁占。可见，网民的主要人群为岁，占网民总数的，而民营医院的目标客户群体呢？几乎是重叠的！

岁这一群体正是民营医院的目标客户群体，或对目标群体起影响决策的群体！

二、省省医院网络营销方案综述、省医院的需重点倡导的理念）省省内惟一的医院，全新的理念塑造优势品牌。）专家的专业独特定位。）附属医院，集科研、医疗与一体，区别于其他民营医院。网站建设）强大的专家阵营和现今年的医疗设备。）等服务理念。、网络营销的宣目标和定位：配合电视、报纸等传统媒体及户外、公交广告全方位立体性塑造品牌形象。

最终目标的促进销售，实际入手点为贵院形象化宣传，以建立良好品牌为主导。

成功地实现低成本有效竞争，摆脱高营销成本对经营利润的侵占。利用网络塑造咨询服务新理念。网站制作、网络营销媒体投放方向：）地方网站：等地市，具体投放投放媒体可根据活动需求进行选择或调整。）搜索引擎：百度、搜狗、的关键词推广，详细关键词及形式待定。）部分专业类医疗网站：健康网、寻医问药网等。、网络广告投放预算：

所选的省省内地方门户网站总体投入约为万元，具体投放金额根据相关活动需要进行调整。、网络广告投放时间：根据网络广告的特点，本策划方案周期为个月，具体时间和投放要求根据实际策划活动进行设定。

三、省医院网络营销细则、网站优化随着网络的普及率和影响力的不断增加，人们获取信息的途径会逐渐向网络倾斜，而我们所做的一切网络营销活动的都要通过贵院的网站作为载体给予呈现，所以，网站的优良关系到网络营销活动所取得真实效果。）网站关键字的优化。在原基础上改进和优化，特别是搜索引擎的优化和关键字的优化，有利于增加网站本身的浏览量。）网站速度的优化。根据互联网秒定律，网站速度的优化显得至关重要，网站打开的快慢关系到所承载的内容是否被访问者看到，从而决定是否能对访问者起到影响作用。）网站结构的优化。网站上的内容虽然可以无限增加，但根据监测得出，普通浏览者打开网站页面平均为

个，这就要求在访问者登陆该网站时，能够在通过点击个页面就能查询到所需内容或但到所需内容的醒目链接提示，否则转向其他网站。）网站页面的美感。网站的美感和内容同样影响到访问者停留的时间，网站整体风格，页面色彩搭配，版面编排都能影响到网站的美感，而且一定要善于使用视频影像，有利于加深访问者对内容的印象。、媒体投放（详见附一媒介表））选择的媒体：地方媒体：行业网站

健康网寻医问药网搜索引擎百度搜狗）投放的形式地方网站选择图片和文字链接搭配，利用图片或流媒体进行形象展示，文字进行销售促进；

行业网站相关频道的投放或者频道合作；搜索引擎科室相关关键字，可限制省省内。）广告语及图片制作另行说明。、网站客户服务配合）客服人员的培训：目前很多医院网站上都有在线客服，但多属于业余水平，要么打开半天无回复，要么回答的乱七八糟。在线客服的素质关系到医院的形象和客户选择医院的决策，所以客服人员需要专业的培训，首先是专业知识，其次是服务意识。）确立咨询服务意识：医院的专业和影响力不仅仅取决于治疗过程，大多数患者是无法享受到

医院治疗服务的，而多数患者治疗前期都会先进行查询和咨询，网络是免费信息最充足的载体，我们就要抓着这一特性，不仅能提供免费咨询，且还是专业的指导。这点可以通过医院的论坛完成，或者和某些健康网站合作，也可以单独构筑一个咨询医疗网，虽然成本不低，但效果是普通宣传媒体无法媲美的，可重点塑造

医院的服务和公益的品牌形象。

四、活动策划（节选））网上有奖调查。）妇女儿童常见疾病及日常防护网上知识普及。）网上大型妇女儿童类疾病在线咨询及预约义诊。）某部门合作。）行会员卡，兼有优惠卡和挂号、支付等一卡通卡功能。

………………

五、具体网络投放方案（部分节选）、（）选择原因：

地区最大的综合型门户网站，隶属于，栏目设者贴近生活，在该地区具有一定影响力；先后有

家同类客户投放过广告，从部分民营医院客户数据统计中发现，流量及咨询量一直处于领先地位。

投放方案：投放位置为网站首页首屏旗帜，形式为图片，效果醒目，定位为企业形象宣传。、网站（）选择原因：主办是省内最早的网络广告试点网站，在所有

网站的广告效果中是最好的；离距离较近，有大量潜在消费者；点击量和咨询量略逊于报广。投放方案：投放位置为网站首页首屏，形式为文字链接，定位为促进销售。、地区网站（）选择原因：地区主办地区地区门户网站，在当地有较高的知名度和固定浏览人群，所以效果还不错，网络广告价格较为低廉

性价比尤高。投放方案：投放位置为网站首页首屏下方小旗帜，形式为

图片，定位为企业形象宣传；同时搭配首页文字链接，以及时促进销售。、地区网站（）选择原因：地区主办齐鲁热线下属地区地区门户网站

在当地享有极高声誉，得到相关方面大力支持，访问量较大，有固定浏览人群；

投放方案：投放位置为网站首页首屏顶端小旗帜，形式为图片轮播，定位为企业形象宣传。、地区（）选择原因：由主办，成立于年，是唯一一家生活信息门户网站，一直致力于为广大消费者提供本地化文化娱乐消费信息，有一大批稳定地浏览客户和商家合作伙伴；因属于本公司所有，价格相对低廉，适合长期投放形象宣传。

投放方案：投放位置为网站首页旗帜或者通栏，形式为图片，定位为企业形象宣传；同时搭配首页文字链接。、网站（）选择原因：主办地区门户网站。投放方案：投放位置为网站首页，形式为文字链接，定位为促进销售。、网站（）选择原因：主办门户网站网站开发尚不完善，广告较少投放方案：投放位置为网站首页，形式为文字链接，定位为促进销售。、在线（）选择原因：由在线网络传媒有限公司主办的，成立于年，现已成为

地区最大的门户网及网络媒体平台，是省最优秀的之一；流量较大，广告效果较好，但因地理原因，价格较为低廉，是合作长期形象宣传。

投放方案：投放位置为网站首页小旗帜，形式为图片，定位为企业形象宣传；同时搭配首页文字链接。

…………

六、效果评估、该方案实施周期为个月，前六个月为形象推广月，目的为扩大医院影响力和美誉度，后六个月为效果巩固期和销售促进期。通过以上所提的公益活动，医院的美誉度和影响力将更进一步。、方案实施三个月后，医院网站每天有效访问量将达人次（该数据为策划全部媒体投入后所得数值，是根据同类客户以往反馈数据推测预计而得），电话和上门咨询量也将有所显著提升。、在保证医院整体宣传效果的同时，宣传费用将节省，从而增大利润率。

七、网络广告投放建议、根据唯美形象特点，广告上建议以公益或形象宣传为主导，可适当配合网上调查、相关知识普及，活动冠名等。网站建设、同一媒体在一段时期内主打一项服务或者一种理念，广告内容要适时更换，理论上－天为广告狩猎期，－天为广告适应期，天以上天为广告厌恶期，可据此适当修改。、广告表现内容上，图片讲究简洁唯美，能说明问题，起到形象记忆效果即可；文字上可适当利用擦边信息、新奇信息等技巧诱使浏览者点击，以促进消费。、广告投放媒体上可结合综合性门户网站、行业网站、娱乐网站一起塑造品牌，形式上适当结合图片、文字、视频、影音等。、事实上最终地广告效果载体在于贵院的网站，一个简单明了、而不失丰富、鲜明、特色网站是消费者最容易接受和浏览的。、善于利用视频影像等流媒体技术来加深访问者的印象，从而影响其抉择。

备注：广告投放媒介表和广告制作说明另行约定。公司策划部年月日

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医院营销 篇2

色彩营销是指企业通过对目标市场色彩偏好分析, 将色彩运用到企业形象策划、周围环境设计、广告宣传等方面以满足目标市场需求, 实现交换的营销管理过程。目前已被国内外许多企业广泛运用到其营销活动当中。面对竞争日益激烈的医疗市场, 现代医院很有必要引入色彩营销。

1. 单一的环境色彩已不能满足现代就医顾客的需求。

美是人的一种需要。就医顾客尽管是一类特殊群体——得病时经受着身体和身心的双重折磨, 但仍具有对美的需要, 对色彩的特殊需求。由于医院长期以来使用单一的白色, 以至于人们一见到白色就会联想到医院、医务人员, 从而勾起病痛时的记忆。再加之, 我国传统丧葬场合使用白色的习俗, 人们也常将白色与死亡相联。此外, 现代科学的发展已经证实:长期处于白色环境中, 对人有不利影响。因此, 现代医院应从单一的白色调中解脱出来, 给就医顾客营造一个有利于其疾病治疗和康复的和谐多彩的就医环境。

2. 色彩的治疗效果有利于提高就医顾客的满意度。

色彩治疗是指运用不同色彩对人体心理、生理、病理现象的不同反应, 通过让病人眼观目睹各种有关颜色, 从而产生刺激, 以促进疾病和身心的康复, 起到治疗的作用。据医学实验表明:红色对治疗人的贫血及血液疾病有效;绿色对治疗哮喘和心脏疾病有效;黄色对治疗糖尿病和消化不良有效;蓝色有益于治疗中风、秃头及胆汁异常等疾病;紫色有益于改善膀胱炎、骨质增生及神经痛等病症, 还可使孕妇感到安慰平静;橙黄色对治疗支气管炎和风湿病有效;浅黄绿色能抑制冲动, 防止急躁;淡蓝色有助于病人退热;粉红色可以平息“雷霆之怒”, 并使心跳减慢等。色彩神奇的辅助疗效, 能提高疾病的治愈率, 从而大大提高就医顾客的满意度。

3. 色彩快速高效的传播效果有助于提升医院的营销竞争力。

有关研究表明:人们所获信息的80%来自于视觉, 但人们在看物体时, 最初20秒内, 色彩的成分占80%。可见, 色彩所具有的先声夺人的艺术魅力和快速高效的传播效果。在信息技术快速发展的今天, 跨地域就医的顾客日益增多, 传统的营销策略也很难有效满足现代医院的竞争需要, 网络营销将成为现代医院参与竞争的必然选择。快速吸引消费者的眼球, 提高点击率, 给人留下美好难忘的印象, 让人积极采取购买消费行为, 是网络营销成功的主要标志。色彩以其无声、神奇的艺术魅力能助使网络营销达到理想的传播效益, 从而提升医院的营销竞争力。

二、色彩营销在医院营销中的运用

1. 医院建筑设计中的色彩营销策略。

(1) 医院建筑物外观色彩策略。医院建筑物及其色彩对给就医顾客留下美好第一印象有着较大的影响作用。同时, 它还关系到就医顾客的情感和心境的变化。一所医院空间环境美、建筑形式美、色彩美, 以及功能合理等, 往往具有极大的吸引力, 更能排除就医者生理上的疲惫和痛楚。所以, 自古以来我国就十分重视医院的建筑形式和色彩, 如:隋唐时期, 我国最早创设的麻风病人隔离病院——病人坊, 采用的是小青瓦屋面、墨绿色木栏杆、青石基座等, 配以绿树、蓝天的衬托, 其色彩效果相当丰富, 给人以典雅大方, 亲切活泼之感。 (2) 医院门诊色彩策略。门诊是医院人员最密集的公共场所, 其装饰的合理与否直接影响到就医顾客的心理与情感。各科室门诊由于面对的就医对象不同, 可分别运用不同的颜色来装饰。比如:儿童门诊, 可用活泼欢乐的蓝色调, 给儿童营造一个游乐园的氛围;妇产科门诊, 可用暖色调的粉红色, 给人以温暖如春的感觉;更年期保健门诊, 可根据更年期病人易焦虑的特点, 饰以紫罗兰色。 (3) 医院病房色彩策略。病人所在房间的环境色会影响到他们的生活状况和精神状态, 因此, 病房的色彩设计, 要选用对病人康复有利和使其心情愉快的颜色。如:对一般病人病房, 宜采用暖色系列, 比如乳黄、柠檬黄、浅棕色等明快色调, 以使病人心情愉快, 增强战胜疾病早日痊愈的信心;对老人病房, 宜采用柔和的浅橙色或浅咖啡色做基调, 避免大红大绿等刺激性色彩;儿童病房宜采用鲜艳明快的色调, 如橙色、黄色等颜色, 使孩子们乐观快活, 习惯于医院的治疗环境, 以鼓励其战胜病魔、配合治疗的信心;孕、产妇病房, 宜用具有安慰情绪、有一定的镇静作用的紫色;术后患者病房宜采用具有镇静作用的蓝色, 可使患者保持情绪的稳定;外伤患者及青年人病房宜采用浅蓝色及淡绿色等冷色调, 可减少病人冲动的机会, 给人以平静之感。总之, 对病房 (包括室内的相关设施等) 的色彩运用, 应全面地考虑, 设法营造出具有家庭生活气息的色彩情趣, 使病人能习惯于医院的治疗环境、安心治病, 并从中得到有家庭般的温暖和乐趣。 (4) 医院手术室色彩策略。医院手术室的色彩设计应多采用蓝绿色。因为外科医生在做手术时, 长时间凝视血液的红色, 当把眼睛转向白色墙面时, 便会有蓝绿色的幻觉, 产生生理上的补色后像。因此, 将手术室的墙面改成蓝绿色, 在视觉上能与鲜血红色起中和作用, 从而可避免医务人员刺眼易疲劳的感觉。

2. 医院标准色的色彩策略。

医院标准色是指用来象征医院或服务特色的特定颜色, 是标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩。在医院信息传递的整体色彩设计中, 它具有明确的视觉识别效应, 因而具有在市场竞争中致胜的感情魅力。因此, 医院标准色设计应体现医院的经营理念, 表现医院的服务技术性, 突出与竞争医院之间的差异性。如:山西现代女子医院的标准色是由洋红色和粉红色组成, 洋红色是代表生命的色彩, 象征热情、力量、爱心;粉红是温馨、幸福的色彩, 昭示着山西现代女子医院的医护人员正用自己的热情、细心和爱心的呵护, 给女性朋友带去健康和幸福。

3. 医护人员着装设计的色彩策略。

医护人员的着装向来是一席白色, 这是传统, 也体现了医生的圣洁, 以至于在人们的心目中白大褂成了医院、医生的代名词。在就医顾客追求时尚、需求多样化和个性化的今天, 现代医院应一改传统的白色着装, 给就医顾客展现一个富有灵性、充满生机的多彩世界, 比如:采用淡粉红色、淡绿色、淡蓝色、白色、铅蓝色或铅灰绿色的各色着装。

4. 医学图像处理中的色彩策略。

医学领域存在大量的图像信息, 如X射线 (包括CT) 、核同位素图像、显微图像、超声图像等。由于人体各器官、组织产生的信息大都非常微弱, 因此通常所呈现的医学图像清晰度不高, 甚至模糊, 从而影响医务人员对疾病的诊断和治疗。而色彩能改变这一不足, 将这些黑白图象利用计算机技术处理成彩色图像, 可以使病变部位彩色分明、层次清晰, 从而使医务人员从中获得更多的图像信息, 有助于他们对疾病的诊断和治疗。

5. 医院广告设计的色彩策略。

色彩因其最迅速、最强有力的传播效果, 使其成为广告设计诸要素中保证广告设计成功的最重要因素。目前, 医院广告的形式多种多样, 如:广播电视广告、报刊杂志广告、网络广告、墙体车身广告、招牌广告、招贴广告等, 无论哪种形式, 都应注重色彩的正确运用, 既要统一调和, 又要对比变化;既要突出主色调, 又要注意广告与环境色的关系;既要能更多地传递医疗产品和医院的信息, 又要考虑就医顾客这一特殊群体对色彩的心理反映。总之, 医院广告中的色彩运用在给人美的享受的同时, 更要给人一种安全、宁静、可靠的印象。

三、医院进行色彩营销应注意的问题

1. 要与医院目标市场的色彩偏好相一致。

不同性别、不同年龄的就医顾客, 其色彩偏好各不相同。有关研究表明:婴幼儿对黄色和红色的喜欢程度超过了其他色彩;儿童期喜爱纯色的红、黄、蓝、绿色;年轻人爱好红、绿、蓝色;中年以后喜欢紫色和蓝色;女性偏好色彩的丰富和搭配, 较喜欢柔和与鲜艳的颜色;男性则偏好简单的色彩布局, 喜欢淡色调的颜色。此外, 由于文化、历史、地理环境、风俗习惯和宗教信仰的不同, 人们对色彩的忌讳也不同。因此, 医院在进行色彩营销时一定考虑目标市场的色彩偏好, 同时还应尊重其色彩禁忌。

2. 应根据不同病种的特点选择合适的色彩。

不同的色彩具有不同的疗效。医院在考虑目标市场色彩偏好的同时, 应首先考虑色彩对疾病的疗效而选择合理的颜色。如:抑郁症患者宜选用橙色或者绿色, 因橙色能排解沉闷, 使人心境开阔, 而绿色使人热爱生命。

3. 一定要与医院文化相协调。

不同医院由于在发展历史、医院服务的性质、医院的目标、领导人的风格以及管理体制等各方面的差异性, 因而所形成的组织文化各有特色, 所以医院色彩的选择就要和医院自身的医院文化相吻合, 从而打造出医院独特的颜色文化特征。众所周知, “南有湘雅, 北有协和”, 这是人们对这两所医院的高度评价。湘雅医院砖红色外部建筑所反映的是湘雅百年精湛的医术及浓厚的中国特色;协和医院院楼外部建筑采用的则是古铜色, 不仅反映了协和医院独有的中华民族特色, 更反映了协和医院经历沧桑考验一路走来, 以其高尚的医德、精湛的医术和严谨的医风写就的光荣历史, 以及创造医院更加辉煌的未来。

摘要：色彩营销以其独特的魅力而被企业广泛应用。现代医院如何进行色彩营销则是一个崭新的课题。本文在阐述现代医院引入色彩营销必要性的基础上, 对医院在其建筑物外观、门诊、病房、手术室、标准色、医务人员着装、医学图像、广告设计、网页设计等方面的色彩运用策略进行了探讨, 并提出了医院在进行色彩营销时应注意的问题。

关键词：色彩,营销策略,医院

参考文献

[1]王庆斌.企业色彩营销策略[J].江南大学学报 (人文社会科学版) , 2004, 5:12-15.

[2]柳思维, 尹元元.色彩营销及其策略运用[J].商业经济与管理, 2004, 7:88-90.

[3]单文龙, 陈茹琴.浅谈中医色彩疗法[J].甘肃中医, 1994, 2:69-71.

谈医院内部营销 篇3

医疗服务同一般产品相比有其自身特点，它具有服务产品的特点即无形性、不可分性、不一致性、不可储存性。无形性指的就是抽象性，患者在接受治疗之前无法通过各种感觉器官触及到它；不可分性是指患者接受治疗和医生提供治疗时同时进行的；不一致性指治疗质量水平经常变化，难于统一认定，尤其对于医疗服务而言，患者本身的身体状况精神状态等都可能对治疗过程产生很大影响；不可储存性指这种产品既不能在时间上贮存也不能在空间转移。

此外，按照美国经济学家阿罗的理论，医疗服务还存在供需双方信息的严重不对称的特点，也就是说大部分患者并不掌握医疗的专业知识，因而在治疗中只能完全依赖掌握知识的医生。

基于医疗服务的以上特点，医院的员工的行为对于患者满意度的提高至关重要，因此医院的营销不可避免地要包括对医院员工的营销。医院的工作人员大致可分为两类——与患者直接接触的医护人员和相对处于幕后的行政人员、后勤人员等，这里主要针对前者进行研究，下文中提到员工是指医护人员。

一、营销理论

1.内部营销概念

内部营销通过满足员工需求来吸引、发展、刺激，保留能够胜任的人员。内部营销是一种把员工当成顾客，取悦医护人员的哲学，它是一种通过形成分批生产来满足员工需求的策略。内部营销的实质是，在医院能够成功地达到有关外部市场的目标之前，必须有效地运作医院和员工间的内部交换，使员工认同企业的价值观，使医院为员工服务。也就是将传统上用在外部的营销思想、营销方法用于医院内部，使医院内部的每个员工、每个部门、每个层次形成最大合力来满足最终顾客的需求，以求得医院的长期发展。它的理论基础是：只有员工满意了，患者才会满意。美国席尔士的调查研究结果显示：员工满意度提高5%会使顾客满意度连带提高1.3%，同时使企业业绩提高0.5%。

2.医院实施内部营销的意义

⑴内部营销使得医院不再仅仅把医院员工视为经营发展的工具，而是把员工看做内部的顾客，从而能够重视员工的需求，把提高内部顾客满意度作为医院经营的基础，认识到内部顾客满意到外部顾客满意的价值链是内部营销理论的重要贡献。

⑵实施内部营销要求管理者不能仅仅考虑从员工的工作中获取更多利益，而应更注重考虑如何增加员工的让渡价值，从根本上提高员工满意度，进而提高他们的工作积极性，使员工在工作中更加主动。

⑶实施内部营销能使医院的组织结构更加有机化，可以更好地适应复杂的竞争环境。

二、医院内部营销的实现途径

1.建设基于内部营销的服务文化

所谓服务文化，对于医院而言就是医院在长期的患者服务过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。也就是以服务价值观为核心，以创造患者满意、赢得忠诚、提升医院核心竞争力为目标，以形成共同的服务价值认知和行为规范为内容的文化。

优秀服务文化具体体现为：有一种共享价值根植于每个人的脑海中，这种价值能使医院中的每个人都把为彼此和患者提供优质服务作为最基本的工作方式和重要的价值取向，从而形成一条由内而外的优质的服务链。其核心理念是使医护人员内生凝聚力，并最终转向外传递为给患者提供高质量的服务。

2.了解员工的各种需求

了解员工的需求和期望，是开展内部营销的第一步，因为员工的需求和期望会对员工的满意度造成直接的影响。在医院这一特殊的服务机构里，员工付出的劳动是脑力、体力和心理结合。他们的需求和期望也是多种多样的。一般来说，要了解医院员工的需求和期望可以从以下几方面来考虑：⑴对于报酬以及其他福利待遇的期望；⑵对于工作稳定性以及培训和晋升机会的期望；⑶对于与管理层沟通交流的期望；⑷对于发挥个人主观能动性实现个人成就感的期望。

3.细分内部市场

不同类型、不同层级、不同工作能力的员工对各种需求和期望的侧重点不同。如果在管理过程中对所有的员工都用同样的措施难免会造成资源浪费，并且对于整体提高员工满意度也有很大难度。比如一个医院中有的员工重视薪酬，有的更看重培训，那么对全体员工实行哪种单一激励方式都不可能全面提升员工满意度。所以要对员工进行细分，这种细分要体现在资源管理活动中，在对员工进行招聘、使用、沟通、激励等活动中，把员工根据不同的特征划分为不同的群体，对不同的细分群体采用有针对性的管理措施，提高员工的满意度和管理效用。总之，实施内部营销就必须用不同的方式来满足和激励员工。

4.根据麦卡锡的4Ps策略，营销组合包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四个因素，价格原指商品的价格，在内部营销中可看做是员工的付出。

⑴产品。现代市场营销理论认为，整体产品概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。核心产品是最基本、最主要的部分，是消费者购买某种产品而获得的能满足某种需要的效用或利益。有形产品是核心产品借以实现的形式，也就是承载和新产品的实体和服务的形象。附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，其概念来源于对市场需要的深入认识。

在医院内部营销中也应树立整体产品的观念。其中核心产品可以看做是医院向员工提供的工作本身，形势产品看做是医院的工作环境、管理制度等，附加产品则涉及人员培训、晋升机会等。因此，医院应从整体产品的角度出发来设计员工的工作，在提供工作的同时把医院的服务文化有效地传递给员工，使员工对工作充满热情，积极主动。

⑵价格(付出)。这里的“价格”也就是员工为了完成工作所付出的所有代价。这种价格与一般商品的价格的形似之处是，员工为了完成某种工作必须需要付出自己的时间、精力等，正如消费者为了获得某种商品必须付出相应的成本。这种“价格”也与商品价格有所不同。商品的价格虽然也是由竞争决定，不一定稳定，但是一旦价格确定，明码标价之后，消费者必须要根据价格购买商品。相对而言，对于员工对工作的付出，管理者则比较难以具体把握。面对这个问题，把工作进行标准化、规范化是一个可行的办法，但是在医疗服务中不是对所有的工作都可以具体规定到每一个细节，所以要充分发挥员工的主动性。

⑶渠道。在一般产品营销中营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，营销渠道执行的工作是把商品从生产者转移到消费者。在医院的内部营销中，这个渠道就是管理者借以传达对员工工作要求的渠道。在内部营销思想指导下，这个渠道要采用更易被员工接受的方式，并且不只是由上而下地传递信息，而且应该使员工的意见和建议等畅通无阻地传递到管理层。

⑷促销。在一般产品营销中，促销是指采用各种短期的激励工具使消费者迅速大量购买某一产品。对医院而言，如果医院面临突发事件需要员工在短期内做出大量付出就可以采用这种策略。比如在非典时期，员工的劳动强度、工作压力、承受的风险等都比平时大得多，这时就有必要采用一些临时的激励手段，比如特殊津贴以及荣誉等。

总之，要在医院管理中引入内部营销的思想，首先要树立员工导向的观念，建设具有特色的服务文化，充分了解员工的需求和员工本身的特点，综合利用各种营销手段，形成一个有机的内部营销系统。

2011医院营销 篇4

2011-04-26 15:25:56 作者：hxyjw 来源：海峡医界网 浏览次数：0

母亲节活动宗旨为：

（1）公益活动、公众活动

（2）事件性活动

（3）新闻性活动

——以引起广泛的社会关注，形成强势的舆论效应和传播效果。时尚多空间转换，采用前所未有的立体式整合传播播，渗透充裕的亲情、文化氛围达到小节变大节，以小节作大戏，以活动促销售的目的。

幸福健康母亲节

周期：10天（5月中旬）

活动目的：锁定40岁以上女性妈妈直接消费群与其儿女（间接消费群）共鸣产生消费欲望，在加强女子医院品牌的公益形象、亲切感的同时，提升、挖掘潜在消费群的购买力与冲动消费感官刺激从而产生直接经济效益。

活动目标：通过5-6个单项活动，吸引消费者的注意力。得到品牌方面利益的同时，为消费时的提示做出贡献。

统筹安排：

以月活动的开幕式、闭幕式为两个重点高潮，前后呼应，整体活动强调社会公益性。

巩固加强品牌的亲切感，用真情打动顾客。

全部活动有多个线索供发挥应用贯穿：

快乐母亲节健康好妈妈–送礼送健康

爱妈绝招—文艺活动拉伸

送漂亮妈妈一份年轻健康的节日礼物

女子医院---关爱漂亮妈妈的守护神—献给母亲的爱

关爱母亲健康妈妈—送体检

在孩子的心中母亲就是上帝

现场活动：

在“母亲节”这个人情味特别浓的日子，怎样才能打动消费者的心弦从其他品牌的心智攻势中出位呢？按照往常的经验，商场、超市，特别是保健品行业最爱搞些送鲜花、美容之类的促销，医院较少动作。我觉得现在人们最最关注的话题就是-如何保持健康！换言之就是让漂亮妈妈依然健康美丽！

健康是家庭的财富！

健康是生活的基础！

健康是快乐的源泉！

媒体的提示、渲染作用，能够强化做子女对母亲的关注程度。在这个时候如果一个企业站出来振臂一呼，号召做儿女的向母亲表达关爱和祝福，肯定会吸引众多的“眼球”，即引起媒体和消费者的关注，又能引起做儿女的心声共鸣！谁不爱自己的母亲呢？亲情恰恰是最能打动人心的利器！将多渠道公关营销与多角度、多空间促销结合起来分部、分头有机融合，互相协调、支持是我对这次活动的一个整合思路。

第一步公关支持：

与三家人寿保险公司强强联手合作。保险业务员中以女性居多，收入相比其他行业要高得多，平均年龄在40岁左右，职业特性导致多患有不同程度的妇科疾病，医疗、保险意识比较强。我院将健康体检卡与保险公司小额意外保险卡互动赠送，同步刺激两大人群：保险业务员和她（他）的新老客户，保险业务员在年底都要拜访新老客户在讲解医疗保险、保健知识的同时会将一些影响家人健康的重要性传达给客户例如：女性疾病的（肿瘤、乳腺疾病等）等在保险条款里均体现为比较重大疾病，将一份呵护客户健康（一般以家庭以女性为主要诉求对象）的体检卡赠送客户，将女子医院的特制对联一并赠出。充分体现出我们呵护女性健康，关爱家庭幸福的主题活动思想。广告影响目标到达率200%以上，并且都是中高端消费人群（患妇科疾病的主要人群）。而保险公司赠送给客户的小额意外保险卡也同时在我院对就诊病人赠送。这样就会得到赢得更多的顾客满意度和忠诚度。运作成本极低，完全是一对一真情沟通，且目标到达率高达200%，整合互补、双赢互利，知名度可迅猛提升，医疗广告作为一种相对特殊的行业传播，知名度的提升固然可以增加消费者的了解，但不一定获得消费者的认同，而通过真情沟通、直面传播式的理解度的打造，则可以实现消费者的品牌认同，起到四两拔千斤的作用。品牌美誉度通过双向传达，高效介入自然生辉。只有打造出了品牌的美誉度，这样消费者在面临选择的时候才会考虑到我们，而不是别人。在现在医疗服务竞争日趋同质化、白热化的时候，这点表现的尤其明显。

作为一种相对特殊的商品，医疗广告的传播虽有一定的特殊性，但从营销的原点出发，万变不离其宗，仔细分析其产品特点、受众接触习惯及媒体表现优劣，还是能找到适合其传播的个性化策略，从而实现品牌传播的快速崛起并被消费者所接受。从传播的客观实际出发，从三到万，进行理性的媒体行程选择、安排、投放，方能收到最佳的传播效果。逐步引导我们的广告传播要向规范、科学、分众化、互动的窄播阶段过渡。

第一步现场新闻点突破促销：

以物载情，以情动人！

送健康保险是对漂亮妈妈的一分特殊的关爱，并且送“健康保险”，可以充分体现出女子医院对广大消费者的人文关怀和亲情关爱，在消费者心智中能够树立良好的品牌形象。

活动目的：

1、借“事”营销，制造市场亮点，以最快的反应速度，抢占先机，扩大品牌影响；

2、在掀起消费高潮，扩大服务量，争夺市场份额；

3、通过活动触动消费者心弦，提升品牌潜在性好感，塑造品牌形象；.三．活动时间：200x年5月11日——5月18日 共计8天

四．活动主题：我为母亲送健康！

五、活动内容：凡在“母亲节”活动期间，每天在医院就医患者前5名除享受（赠品/体检/抽奖）外均可获赠两份总价值6000元保额的健康保险。

一、文娱活动

“献给母亲的爱”表演会

5月的第二个周日为国际母亲节。在这么富有爱心的日子里更能更增加品牌的公益形象。并容易得到社会性的关注、支持。

目的：掀起活动的第一波高潮，争取得到最大的注意力。

目标：通过孩子对妈妈回馈的爱心，博得市民对整个宣传月的好印象，加强品牌感性支持。

目标对象：孩子与母亲。

活动内容：约提前两周投入媒体广告，提醒孩子们母亲节快到了，只要填好一份家庭资料的表格，就有机会获得母亲节当日的一束鲜花和献给妈妈的一份关爱健康的体检卡。前500位儿女还可以获得带自己母亲参加活动的门票。母亲节当日，选择市区商业圈的广场（或剧场）搭建舞台，邀请艺术团到场表演。在活动中，凡是孩子或母亲生日为5月13日的家庭可以获得一年的免费体检。母亲与孩子生日为同日的家庭可以获得终身的荣誉会员。现场

还可以安排一些抽奖，档次分为一等奖：三年价值1000元全免费体检；二等奖：两年价值600元全免费体检；三等奖：一年价值300元全免费体检。所有参与表演和提问奖为一个月内免费体检（选项）。

活动需要的支持：

1）争取与（省）市妇联合办，依靠其广泛的社会影响，可以大量的利用软性文章扩大声势。

2）提早两周的媒体告知活动，争取更多的人参与。

3）邀请艺术团到现场表演，加强活动的可观性。

费用预算：

包括鲜花赠送、场地租用、舞台搭建、现场广告物制作、主持人出场费艺术团演出费

共计￥50，000

二、学生人群活动

针对校园活动安排：让妈妈为我少操点心

凭孩子的学生证、或其他有效证件，到女子医院可以领取《关爱母亲健康》专场健康知识讲座门票两张。到场的听（观）众还可有机会领取女子医院会员卡和一份与众不同的母亲节精美礼品。

（讲座）放映内容可以根据可选素材，选择有关女性健康知识、保健知识等。活动的核心是对体现医院关爱女性健康的专业、专注精神。

活动需要的支持：

A、学校刊物、时尚媒体、大众媒体等媒体支持（提前两周左右）

B、其他活动的预告配合。

活动预算：

约10场专场费用、条幅制作费用、现场布置费用、媒体支持费用等

共计￥40000元。

网络活动

三、爱妈绝招--网络短信、网络故事征集。

在门户网站先发制人，提前预热，利用门户网站、搜索引擎在网上牵头搞互动目标传达。诱发两端消费人群同步关注，同时又宣传了医院网站，一举三得。

整体活动的注意事项：

1、由于活动比较多，每个都有自己的主题。所以强调媒体的合理安排，广告支持整个“快乐母亲，健康妈妈”主题的贯穿。

2、各场活动之间要有紧密的联合点，如现场布置的设计、统一的风格形象、标语的出现等。使活动之间加强互相的配合，做到整合传播。

3、组织者在各活动之间的统筹协调和规划。

4、重点活动广告词建议为“母亲就是上帝”，“女子医院—专业关爱漂亮妈妈”。

医院地面营销 篇5

一、地面营销含义

医院地面营销笼统来说，是指除传统广告营销以及网络营销外的一切以人力投资开发为主的营销形式。

在医院地面营销当中一般包括：转诊业务、异业联盟业务、体检业务、卡式营销、公共关系营销、社区义诊、农村体检转诊、大型路演活动、杂志营销、以及一对一式营销等。

二、地面营销优势

地面营销作为医疗营销重要手段，有着无可比拟的优势：

1、地面营销强调的是人的主观能动性，利于口碑传播。

2、地面营销效率更高、发展速度更快、成本更低。

3、地面营销更有针对性，能直接影响潜在消费群。

三、地面营销时代意义

2008年是民营医疗市场的分水岭。国家即将医改，广告乏力，市场萎靡，伴随而来的是整个民营医疗市场的大变脸。以前专靠广告拉效益的时代已经结束。假如说“打广告死，不打广告更死”，那只能说是过分强调广告的效力，而缺乏其他营销手段的有效补充。

随着医疗竞争日趋激烈，原有的靠等靠要靠广告的粗放式营销，已经结束！传统媒体的效果越来越差。以广告换效益的时代已经结束！这势必催生出新的更具竞争力的营销方式——地面营销！

从07下半年年开始，地面营销逐渐成为整个医疗界共同探讨的话题。

据调查，目前全国大型省级民营医院已经开始大力主抓地面营销。地面营销是传统医疗营销方式的进步和发展，是民营医疗市场发展过程中的必然产物。

随着患者自主消费意识的增强，医疗市场逐渐地告别靠医疗广告狂轰滥炸换效益的时代，市场逐渐的理性回归。逐步走向，在引进先进医疗设备技术的同时，开始改变原有的只靠空中营销（靠传统媒体广告）的营销策略。建立空中营销（传统媒体广告）和地面营销齐头并进，并引进服务营销的营销理念体系。整合自身所有的人力、物力 财力资源，“以全争于天下”。

民营医院的营销方式必将朝地面营销靠拢。实行“人海战术”型的地面营销方式，将是医院低成本高效益运营的最佳手段！

未来民营医院的营销实力，一定是在地面营销层面见高低！

木桶理论：一只木桶容积的大小不是取决于木桶最长的木板，而是最短的那块。木桶理论本身没有错，但是对于一个人来说，决定其未来事业高度的最大贡献不是取决于短板有多少，而是这个人的长处，即核心竞争力或核心优势。对于一个企业而言，一家医院而言，效益要有所提高和突破，只能靠发挥自身的长处和优势。

地面营销决定民营医疗的发展方向。地面营销实力决定医院未来生存发展！而地面营销成败在于“人才”！

民营医疗逐渐告别了媒体广告狂轰乱炸的时代，理性的回归，返璞归真。这时候欺骗和煽情已经无法打动消费者（患者）。他们需要的是实在的技术和快速的康复以及真诚的服务，同时价格也是他们所考虑的。现在看病就像买东西，都要货比三家，价比一通。对于民营医疗来讲，消费者（患者），从入院到出院一直都对医院持怀疑态度。

广告已经不灵了！假如国家明天就禁止医疗广告的发布？我们还能做什么呢？

只有 ——地面营销！

国家监管的漏洞，一个实用并逐渐成为潮流的手册！

目前，医院的效益不是仅靠一场活动就能提高的，不是多打一条电视广告，多喷一辆公交车车身就能改善的。袁隆平说过：我承认书本很重要，电脑很重要，但是他们都种不出水稻。就像目前的医疗市场一样：广告很重要，策划很重要，但是他们都无法根本上解决医院的效益增长问题。医院需要的是开源节流，而不是无止境的靠广告换效益！

广告，目前可是个得不偿失的东西！广告催生的营销方式只是民营医疗初步发展时期，特殊发展阶段的必然产物！未来民营医疗营销方式肯定是地面和空中整合，并且以地面为主的整合营销。

近几年，民营医疗竞争加剧严重，其实都是那一群水货“策划”搞的乱，惹的祸！我早有警言：自乱阵脚，自毁前程！

民营医疗机构流动性最大的一个职务：“策划主任”（企划经理）。这群“策划”无论走到哪里都要“地动山摇”。医院人才流动性大，使得“策划”挖尽心思提高医院的短期效益，证明自己所谓的能力，从而造成医院以短期效益为主，效益成阶段性变化，从而导致整个民营医疗的弯曲发展。有些医院甚至因为“策划”死亡！民营医疗陷入了盲目的“策划”窘境！

近年来，有些医院甚至不惜百万年薪挖角“策划”。一时间，做民营医疗“策划”的人跑出来一大堆！甚至连古板的化学老师，摇身一变，都跑出来做“策划”大师啦！试问这些“策划”懂医疗吗？这些“策划”懂市场吗？这些“策划”是在提高医院效益吗？有很多医院，都犯了“邯郸学步”的毛病！这群水货“策划”竟是瞎吹，胡搅蛮缠！伟大领袖毛泽东教会我们：没有调查就没有发言权！那些号称“策划”大师的人，以为自己看了几本书，跑了几家医院，就神吹是“高手”！这样的“人才”对医院发展有用吗？这样的人才连NBA水货状元都不如！

这不应该是我个人的思考！更应该是行业的反思！

适合医院发展的东西才大是最佳的，光靠挖角抄袭和海归是行不通的！

近年来，地面营销逐渐受到各大民营医院和医疗集团的重视。大家都开始认识到，地面营销可以连续不断的给民营医院“输血供血”。一时间，大家都蜂拥而上！这道是很符合中国人的“从众心态”。的确，地面营销决定未来民营医疗的生存发展！人人都应该重视！同时地面营销也有一定的风险，前期人财物的投入、等待回报、人才流失等都是其潜在的风险因素。目前很多老板不愿意就是因为这些不确定的因素。曾经有个民营医院老板甚至说过：市场算个求，几爷子跑到哪里去喝茶啦，老子还找不到北！

这个社会，永远不可能有百分之百把握的事情，条件差不多了就要大胆去干，犹豫只会让你失去机遇与成功擦肩而过！孙子兵法说过：三军之灾，莫过狐疑！

四、地面营销开展

中心思想是坚持人海战术！

把投入传统媒体的一部分钱拿出来投入到地面营销当中，有许多医院的院长给我发牢骚说地面营销没有效果，我只能苦笑。

地面营销是一项长期艰巨的工程，需要我们坚持不懈的努力。我们许多医院的策划人都是在开着暖气和空调的屋子里指挥战斗，没有深入一线，没有市场信息和真实数据，企划个鸟？更可悲的是我们许多营销人不懂装懂，喜欢赶时髦，以为拿个样品就能复制人家的全套运营模式。

我们集团各医院平时做广告是一窝蜂全上，市场细分完全谈不上。所有能看病种全上，结果信息量过于丰富，重点不突出，让人无从把握。单病种营销推广才是最有效的方法，这样的宣传更具针对性，市场更到位。这也是地面营销的精髓。

地面营销是个大系统，三言两语不足以全！

总之，地面营销决定民营医疗未来的生存发展！“得地面营销者，得天下！”

狼

魂

民营医院营销渠道 篇6

民营医院的出现打破了国营医院一统天下的格局，而近年来民营医院的不断涌现促使竞争节奏日益加快，如何才能适应如此残酷的市场环境？怎样才能从诸侯割据的市场政权中突围？建设好医院的营销渠道与终端，这是当前每一位医院管理者必须突破的瓶颈。

谈医院营销，还得从当前医院的宏观市场环境说起，我们不妨把中国民营医院的发展分为三个阶段：

第一阶段——起步期：改革开放至2000年，这时候处于民营医院的起步阶段，很多创业大军在改革开放的大潮中掘得了第一桶金，民营医院市场运作手法比较简单，主要以小型门诊部、诊所为主，生存几乎没有任何障碍。

第二阶段——成长期：2000—2004年，伴随着前期资金的积累，各门诊部已经发展到一定的层次，成规模的民营医院不断出现，这个时期民众对民营医院已经具备了一定的认识，广告竞争成了各医院生存和发展的制胜法宝。

第三阶段——成熟期：2005—2008年，亦称之为规范期，民营医院在经过了前期十几年的积淀之后，人民大众对医院的判别能力得到了提高，政府医疗管理部门对民营医院市场的管理逐步规范，依靠市场营销和质量管理的时代终于到来！

但是，当前很多医院管理者对医院营销的认识容易产生以下几个误区：错把“促销”当营销 很多医院管理者喜欢把全年和医院相关联的几个节假日串联起来，找个比较恰当的噱头进行组合打折并美其名曰“营销”，其实，促销只是营销中的一个细微环节，只是推进营销执行的润滑剂而已，过分促销无疑于拔苗助长，是一种急于追求经济效益的过激行为，就像人体注射激素一样，会产生短暂的“回光返照”效果，其实，离大限之期不远矣！

缺乏技术含量，滥用价格战

第一天喊“狼来了”，第二天接着喊，第三天还是在喊“狼来啦！”，这种作为不但让受众感到疲惫不堪，还会使自己陷入死亡的边缘，最重要的是会将整个行业的经营陷于尴尬的境地。

过分追求创意，只流于形式，不追求实质内容比如：某家医院适逢3周年庆典，其推出的推广活动是：3地专家齐聚，30项费用优免，300项成果展示，3000×××，这种营销方法看似很有创意，其实没有实质性的内容，因此，达不到预想中的效果也就不足为奇了。

重广告，轻渠道，重价格、轻产品现象严重

产品、价格、渠道、促销是营销中的4P理论，重广告，轻渠道，重价格、轻产品现象必然会为自己的决策付出惨痛的代价。

执行能力差

这几乎是所有民营医院营销的通病，也是医院营销失败的罪魁祸首，同样的创意，同样的方案，到不同的人或团队手中就能产生不同的效果，究竟原因何在？我想，这个问题很值得我们去深思。

部门配合能力差

营销是企划部和市场部的事，与其他人员无关，部门之间的配合关系着营销的进度和质量，如果缺乏彼此间的配合，非但营销不成功，而且极有可能带来意想不到的麻烦。

那么，怎样的营销才是合理的呢？笔者以为，医院营销既不是简单的促销，更不是流于某一部门的责任，营销应该是一个科学的、合理的、有策略、有步骤、全民参与的建设性工程，要建设好医院的营销渠道与终端必须具备以下几个要素：完备的机制、合理的人员构架、科学的激励制度是建设终端的基础；优秀的执行团队是建设渠道、赢得合作伙伴和市场的前提；使用正确的方法、选择正确的时机、筹备雄厚的实力是建设营销渠道的保障。

医院营销渠道与终端建设步骤：

1、根据医院的现状和特点确立目标市场（这需要营销经理必须具备敏锐、独到的市场眼光）

2、搜集目标市场相关资料并进行市场调研与论证

3、根据市场调研结果进行策略整合，制定市场营销预设计划（包含产品定位与包装、价格策略、渠道建设与促销手段）

4、组织团队进行初步实施

5、对营销手段及策略进行调整

6、进行营销渠道关系的维护与升华

建设医院营销渠道与终端的几个注意事项：

1、目标市场、科室项目、媒介、手法必须配套一致，并且安排紧凑合理。

2、渠道是营销的关键因素，渠道即是网络，亦公共关系中的一部分，那么，合作肯定必不可少，可以是资源的相互利用，也可以是渠道的关系购买，重要的是为了防止竞争对手的复制和效仿，在合作过程中充分考虑对方利益的基础上和渠道建立双赢或三赢的合作关系尤其重要。

3、产品、价格、促销不适宜渠道将会决定渠道建设的成败，因此，前期的调研与定位策略必须科学、准确、务实。

4、无论是渠道或终端，整个营销活动离不开一个主体——人，因此，必须利用科学的管理方法建立营销资料数据库。

现代医院服务营销的组成要素 篇7

关键词：医院经营,服务营销

服务营销是指依靠服务质量来获

得顾客的良好评价并以口碑的

方式吸引、维护和增进与顾客的关系,从而达到营销的目的[1]。近年来,国外医疗行业将之引入经营理念中,效果明显。通过研究发现,准确地掌握服务营销的要素将之合理运用可以达到事半功倍的效果。

1 优质的医疗服务是服务营销的基础

医院提供的产品是治疗服务,以解除或减轻病痛为目的以体现价值。它本身是一种高接触性的、以人为主的标准化服务,属于一种特殊的服务类型。从某种意义上讲,医疗质量与患者的康复质量的关系最为密切。医疗质量一般包括:诊断的正确性、及时性;治疗的合理性;护理的周密性;医疗工作效率和效益性等等。

高超的治疗水平是一般住院患者对医院最大的期望。调查显示:医院技术水平高是来院就医的主要理由,占37.1%[2]。患者往往对于治疗效果有着非常高的期望值。但由于医学科学发展的局限性及患者个体的差异、疾病复杂性、病情发展与变化存在突变性、药品毒副作用等多种因素,使医疗服务具有很高的风险。当治疗效果与患者期望出现差距,矛盾往往由此产生,医院整体形象、名誉都可能会造成巨大影响。据统计,多数恶性医疗纠纷都是由医疗质量引起,社会舆论对医院造成了巨大的负面影响。而高质量的医疗服务则可以通过严格的质量管理、讲求诚信的服务承诺、完善的服务补救措施等手段避免此类情况的发生。

医疗服务本身包含很多内容,除

(1)南方医科大学南方医院医务处,510515广州市广州大道北路1838号

了基本的治疗以外,还有许多衍生的部分。主要可以分为有形产品和无形产品。有形产品由诊疗质量、硬件设施的配备、治疗环境等构成;无形的包括:服务态度的好坏、职业操守的高低、舆论评价的毁誉等。患者最关心的问题是治疗效果,也就是有形产品,高超的诊疗技术可以赢得消费对象的信任,树立良好的口碑。同时,恰当地利用无形产品,可以使医疗产品整体升值,进一步提高患者信任度,为将要进行的一系列经营活动打下坚实的基础。

2 差异化是服务营销的主要特征

著名管理学专家哈佛大学Michael Porter教授“使企业致胜的三大战略”之一的差异化战略曾明确指出:企业应该通过向用户提供与众不同的产品和服务来赢得竞争[3]。

由于产品或服务的独特性,增加了对顾客的吸引力,减少了顾客对价格的敏感性和苛求度,能够使其在平和的心态下接受此产品。医疗服务的特点决定了评价难度,它的衡量标准不像普通商品与服务那样容易得到。即使在患者接受服务后,也很难公正地评价其技术水平。相关调查结果表明,患者对医疗服务的评估是靠高度信任得到的。

只有患者对医生、医院高度信任时,才可能有较高的评价;而高度的信任源于患者对不同医院的比较与认识。不断保持并提高患者对医院的信任水平,是医院服务营销的一个关键环节。要使患者对医院产生并保持高度的信任,就需要医院提供差异化的服务,使患者产生感觉和认识上的不同,并借助差异化实现信任度提高的同时提升自身竞争力。实际运用中,要注意以下几点:

首先,要以提供超越竞争对手的服务质量来培养忠实的消费群体,作为吸引潜在消费群体的基础。其次,通过品牌差异化向患者长期提供特色鲜明的医疗服务。以此来保证患者的高度信任所带给医院的持久的社会价值、文化素养和个性等难以模仿的竞争优势。再次,差异化不能盲目贪多,可以用部分差异来找出卖点,做出特色,不要以大量差异打造另类。有特色可以扩大影响,另类却可能适得其反。

差异化的关键除了要对当前的医疗市场进行分析、调查和预测,掌握政府出台的卫生改革和发展的宏观政策,把握医疗市场发展的趋势外,还应该了解服务对象对医疗保健新的欲望和需求,了解不同收入者对医疗费用、不同档次医疗服务的承受能力,进而预测未来医疗市场的有效需求和相关产业的增长潜力,找出自身的不足,有针对性地提出解决方案,拿出带有自己鲜明特色的服务产品来迎合大众[4]。毕竟患者的真正需要才是差异化的决定因素。提升竞争力的目的就是为了争取更多患者的认可。市场竞争的环境下,最终决策权掌握在患者手里,赢得了患者当然也就赢得了市场,开展服务营销的目的也就达到了。

3 恰当地利用媒体宣传是服务营销的重要手段

医疗服务是一系列无形的医疗行为共同作用的结果。医疗服务质量的优劣,很大程度上取决于被服务对象的心理感受和主观评价,所以,医院的营销策略也应该适当地借助视、听传媒等方法来进行宣传。通过媒体宣传,突显学科品牌,是医疗服务营销的重要形式。医院通过高超的医疗水平,良好的服务态度以及优美的服务环境,树立良好的品牌形象,使总体服务质量得到社会广泛的认可。在科学技术高度发达的信息时代,“酒香不怕巷子深”这句古话显得过于被动保守。扩大市场份额的关键在于如何最大限度地扩大自身影响。因此,怎样把这个精心打造的产品推向市场,为更多的医疗消费者普遍认可,则在很大程度上要求医院管理者适当地采取有效的医疗宣传策略。

洛夫洛克在《服务沟通和促销》一文中提到:在以服务为主体的活动中,宣传、公共关系和赞助是服务沟通与促销的重要组成部分。显然,宣传活动是医疗营销的重要形式。对于历史积淀深厚、综合实力强大、学科品牌优良的医院来说,适当利用媒体宣传是战略经营的重要手段[5]。

以某三甲医院为例,该院结合自身特点,组织各科专家将优质的医疗产品整合为实际行动服务于患者。2006年,医院出于人道主义精神,关怀社会低收入人群看病难的问题,与慈济医学会和当地镇政府合作,全程免费为广东省河源农民陈石平(象面人)进行手术治疗,国内多家媒体连续报道,引起广泛关注。成功树立了医院热心公益、服务社会的亲善形象;在院内外大力开展各种社会公益活动,针对社会普遍关注的健康热点话题或季节性疾病防治常识,邀请医院知名专家,不定期走出医院为病人及其家属以及广大民众免费开设科普课,宣传医学科普知识,拥有较大的受众群体;尤其是组织科室骨干力量送医下乡,把自己高超的医疗技术送到老少边穷地区,为当地老乡检查身体,解除病痛,送药上门,赢得了社会各界广泛赞誉。这些措施在较大范围内充分突现了医院的学科品牌,将优质的医疗服务这个产品推向社会,有效地提高了医院的社会知晓度,为医院赢得了广阔的医疗市场。医院年门急诊人数、病床数均呈现大幅度上升,与2005年下半年比较,2007年下半年门急诊数从458065人次增加到519130人次,病床数从1425张增加到1806张,由此可见,医院实施正确的医疗服务营销策略可以带来医疗服务量的大幅度增长。

4 良好的服务态度是服务营销的基本保障

医疗服务态度的优劣直接涉及社会道德和伦理,也体现出医院和医务工作者的医德医风。同时,由于医疗服务的提供者与患者对医疗检查、治疗方案、处方配药等专业信息掌握存在较大差别,细致耐心的沟通必不可少[6]。“短板效应”存在于所有的服务性行业,因此,服务态度的优劣在相当大的程度上决定着忠实客户群体的多少。

根据某三甲医院2 0 0 6年7月至2007年6月的记录,关于服务态度的投诉占总数的37%,位居第一。该院组织的满意度调查结果显示,患者对服务态度投诉集中的几个科室印象为:态度傲慢,语言生硬,令人反感,甚至感到人格受到侮辱等。显然,这样的结果违背了以服务营销来争取更多患者的初衷。

这种情况并非偶然。根据类似的调查结果显示,多数大型公立医院均不同程度地存在类似现象,导致患者到医院看病,往往小心翼翼,唯恐得罪了医生,治不好病。

与此相反,通过对部分民营医院和外资医院的经营活动分析会发现,之所以在我国原有的公立医院垄断市场的情况下,无论资金实力、技术水平还是官方支持都不占优势而且价格偏高的情况下,他们依然能够找出自己的生存空间,关键何在?其中很重要的一个原因就是因为服务态度。良好的服务态度对患者的康复有药物起不到的作用,抓住这点也就赢得了患者。

因此,医务工作者必须具有爱心、责任心和高超的沟通技巧,要充分尊重患者的医疗选择权、知情同意权、安全保障权以及医疗隐私权,为患者提供优质的医疗服务。良好的服务态度可以带给患者治疗以外的愉悦感受,是服务营销的实施效果的重要保障,也是衡量医务工作者和医院素质、修养高低的准绳。

5 及时互动的医患沟通可使服务营销获得双赢效果

现代营销学认为:实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送市场所期望满足的东西。与传统观念相比,现代营销理念要求医院营销的出发点是患者不是医院自身,重点不是医院所能提供的医疗服务而是患者需要什么样的服务,目的是通过患者的满意获得利润,而不仅仅是简单地通过增加患者数量获得利润。此营销手段是否有效直接判断标准就是收益的变化。

有效的沟通对内有助于搜集患者需求信息,监督、评价服务执行水平;对外有助于患者宣泄不满情绪,使医院及时发现缺陷与不足,采取有效的补救措施,维护医院的良好社会形象,维持并培养顾客的忠诚度,以提高满意度来提高市场份额。

某三甲医院自2006年开始,采取了一系列方法增加医患沟通:不定期按科室片区召开病友座谈会,由医院各科室和机关领导参加,直接和患者面对面地沟通交流,发现问题,尽量当场解决;开设院长信箱,每天都有专人负责收集整理患者反映的各类信息,并在承诺时限内处理;与某大学统计学教研室合作,发放“患者满意度调查表”,对出院患者进行跟踪了解。以这些行之有效的方法及时改正工作中的缺陷与不足,并定期将处理结果公布。门急诊量的上涨证明这些措施带来了积极效应。该院2007年上半年营业额比2006年上半年同期增长了11.34%。这一数字证明,赢得了患者信任的同时,也带来了自己收益的增加。医患沟通使服务营销带来了双赢。

当前,公立大型医院面临的机遇和挑战同在,因此医院高层管理人员的主要任务是如何抓住机遇,迎接挑战,推进医疗机构改革不断深化。应该结合中国市场经济改革的大环境和特征,拓宽视野和思路,引入21世纪市场经营新概念作为加快现代化公立医院的全面发展的重要策略,解决机构僵化、经营不灵、资源虚耗、服务滞后等弊病。有效的服务营销手段可以使医患及各方关系和谐相处,进而找到为患者提供最佳医疗服务的切入点,以获得民众对医院长期而忠诚的拥护。要以病人为中心,结合医院的自身条件,确定合适的目标市场,以特色吸引病人,以服务留住病人,用以人为本的理念经营医院,建立和完善自身建设,利用现代市场经营机制,在医院的发展中寻求一种适合我国医疗卫生市场的经营方式。

参考文献

[1]叶万春.服务营销学[M].北京:高等教育出版社,2004.15.

[2]陈辉,王遂民.474名患者问卷调查与医疗市场分析[J].现代医药卫生,2003,19(11):1501.

[3]严群超.波特竞争战略与现代医院战略管理[J].中国医院信息,2001,(12):4-26.

[4]王勉忠.服务医疗市场的特征及营销策略[J].中华医院管理杂志,2001,(6):17-6.

[5]洛夫洛克著.陆雄文,庄莉主译.服务营销(第2版)[M].北京:人民大学出版社,2006.61-67

医院营销 篇8

摘要:随着医疗体制改革的逐步深入，市场竞争的加剧，医院的品牌形象备受关注。市场经济条件下，中小城市综合性医院采取一定的市场营销策略已成为必然趋势。本文通过分析目前中小城市综合性医院存在的营销问题，旨在说明中小城市综合性医院也要树立营销观念、重视经营品牌、注意市场细分，努力提升医院的竞争力，更好地在市场经济作用中脱颖而出。

关键词:中小城市；综合性医院；营销策略

提到市场营销，大家很难把其与现阶段还属于稀缺资源的医疗服务联系起来，这是由于医疗消费的特殊性决定的。医疗消费市场是个供方垄断性很强的领域，需方的医疗服务需求是钢性的，不能以其他消费来替代，供方享有天然的医疗知识，可以利用自己对医疗技术的垄断、以及患者对自己生命高度关注的心理来主导需方的消费，所以医疗消费实质上是一种被动消费，一种信息很不对称的消费，这就导致了一般市场规律的失灵。但是随着国家对医疗卫生事业的投入逐渐加大，以及医疗行业对多种经济成分的开放，一些民营资本进入这个市场，使医院间的竞争也公开化。原来“皇帝女儿不愁嫁”的综合性医院也有了危机感。

一、综合性医院存在的营销问题

1.管理观念落后

一般来说，现在大多数综合性医院的管理观念还是比较落后，其主要表现在过分注重硬件建设、基础设施的配置，使得物资资源不能充分利用；与此同时却忽略了对于医务人员服务意识的培训，造成人力资源的浪费。过分关注硬件投入而忽视软件建设，比如医务人员的服务意识、营销意识等是综合性医院观念落后的重要体现。

2.品牌意识淡薄

品牌意识，是指人们对品牌或有关品牌现象的观点和态度的总称。它是国家、企业、个人对品牌和品牌建设的基本理念。虽然医院和企业有一定的差别，但在品牌营销上还是一致的。而目前大多数综合性医院还是坐等病人上门求医，没有明确的医院品牌导向，单纯地以医院为中心，而不是站在消费者即病人的角度为其提供相应的服务。很多医生甚至还不知道要将病人当作消费者来看待，而多半是对病人居高临下，颐指气使，形成负面的医院品牌形象，这种现象不能不说是品牌意识淡造成的。

3.目标定位不清

作为综合性医院，究竟能够给患者带来哪些“特别”的好处？而这些好处恰恰是其他医院所不能提供的，是与其他医院所提供的服务相区别的，这正是在市场竞争环境下医院管理者们运用定位理论所要达到的目标。现实生活中，大多数综合性医院没有明确的规划出自己的优势科室，打造自己特色的服务，让患者在要看病时没有特别的记忆选择，使得医院在大多数患者眼中没有区别。患者在选择时，失去选择自己医院的机会。并且随着消费者消费需求的不断变化，有些病人虽然患同一种病，且病情相似，但他们需要的是医院提供不同的治疗服务，而医院只为他们提供雷同的医疗服务，使患者无法选择。

二、综合性医院的营销策略

1.创新营销观念

医院的发展中，除了加强硬件建设外，还要加强软件管理。既要要认识到人本管理是现代管理的一种新的模式，又要加强医院营销观念的创新。医院的营销观念是指医院进行营销活动的基本指导思想，以及在营销活动中应遵循的基本原则，创新医院营销观念创新是医院市场营销的灵魂。创新医院营销观念就是指医院在市场营销活动中要具有创新的理念，能够根据环境的变化和就医顾客的需求不断调整和改变营销思想、营销内容以及营销方法。创新营销观念，有利于医院在人才、管理、技术、市场、品牌、形象等方面竞争，提高医务人员的积极性、主动性和创造性，促进医院组织的凝聚和发展。

2.重视品牌经营

提到市场营销，人们就想到广告，其实广告只是市场营销的一种的手段，随着社会对医疗广告的信任程度大幅度下降，一些中小城市综合性医院还照搬照套，反而会引起一些不明真相的群众的反感和误解。医疗市场是一个特殊的市场、医疗消费是一种特殊的消费，医疗科学是一个非常尖端、非常专业的东西，它的安全性异常重要，因此它的消费是建立在信任的基础上的。而信任首先来自于患者的亲身体验，当患者没有亲身体验时则依赖于口碑，口碑其实是其他人的体验，一种间接的亲身体验。在医疗行业中，无论对医生、还是对医院，口碑的作用非常重要，而对一个医院的各种口碑则汇聚成医院的品牌价值。所以医院的市场营销策略首先是要维护和提升医院的品牌，要有长期的医院品牌发展计划，借助一切可以借助的力量来提升医院的品牌形象，取得患者的信任，从而获得市场。

3.注重市场细分

市场营销是产品同质化的产物，一个妇产专科医院与一个传染病专科医院之间绝不会引起竞争。中小城市综合性医院要放弃计划经济体制下“大而全”的观念，在充分利用自身的有限人力、物力、财力的条件下，发展自己的重点科室，来抓住患者、培养患者的忠诚度。而且重点科室的发展也将带动相关科室的发展，占领多个细分市场必将带来整体市场占有率的提高。医院选择多少个细分市场来重点发展，要根据医院自身能力、市场竞争态势、潜在的患者需求及其他相关因素综合判断而定。

三、结论

在市场经济不断完善的今天，中小城市综合性医院要有竞争意识，不断提高医务人员的服务意识，创新营销观念，树立医院的品牌，促使医务工作者提高医疗水平，取得广大患者的信赖与支持，从而使医院经营得更好。

参考文献：

[1]周游:《医院全员营销》，武汉大学出版社.