杨赛军谈餐饮策划一

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杨赛军谈餐饮策划一 篇1

第二章：群狼共舞，洋品牌扎根中国

2.1 变中国为根据地

说到国际餐饮，也许很多人第一时间内马上会想到麦当劳和肯德基。如今，以麦当劳、肯德基为首的洋快餐早已经深入到了我们的生活，不仅仅在北京、上海、广州等大城市，很多地级市甚至县城内，都可以看到洋快餐的身影。

如果说肯德基、麦当劳是国际餐饮进入中国市场的“头狼”的话，那么如今的中国市场，已经是洋餐饮在“群狼共舞”了。

我们简单的梳理一下一些国际知名品牌进入中国市场的历程：

1987年，肯德基进入中国市场，如今已经成为国内洋快餐的第一品牌； 1990年，麦当劳第一家快餐店在深圳开业；

1990年，必胜客登陆中国；

1992年 吉野家在中国北京开设了首家门店；

1995年，味千拉面进入中国；

2003年10月，“棒！约翰”进入中国，短短几年时间里，已先后在上海、北京、深圳、杭州、苏州等地开设了近70家连锁餐厅；

2005年,又一来自美国的强敌加入中国市场的竞争,那就是全球第二大汉堡连锁公司汉堡王；

2005年3月，来自韩国的韩美味餐饮管理(北京)有限公司正式在中国北京挂牌； „„

这只是对国际餐饮品牌的简单罗列，除了以上所提到的这些品牌以外，还有数量庞大的国际餐饮企业在国内市场生根、发展。

据中国烹饪协会洋餐专业委员会的统计，目前在中国有近2万多家洋餐企业，其中洋式正餐有3200家，洋式快餐有4000家，酒吧3840家，咖啡厅3500家，茶餐厅3000家，日餐、韩餐及东南亚餐等大概有2500家。

可见，洋餐饮已经成为中国餐饮市场的一支非常重要的力量，甚至已经形成了一个庞大的产业。

很多国际餐饮企业进入中国，并不是满足于在国内开几家餐厅这么简单，而是在战略高度上对中国市场的重视，甚至把中国变成了全球发展的根据地。这很大程度上在于中国餐饮市场的庞大，中国市场对国际餐饮的吸引力。

而事实上，中国市场也正是这些洋餐饮全球版图内贡献最为丰厚的地区之一。如肯德基在中国市场的营业份额就成为了其全球营业收入总额中最为重要的组成部分。来自韩国的韩美味也把海外的第一个分支机构设在了中国，甚至在中国斥巨资建立了餐饮培训基地，把中国市场变成根据地的决心可见一斑。

随着全国经济一体化程度的加剧，中国市场庞大的商机，也会更加吸引众多国际餐饮品牌对中国餐饮市场的偷觑，可以预见，未来将会有更多的国际餐饮品牌进入中国，也将进一步加剧中国餐饮市场的竞争。

2.2多种力量的博弈

如果你生活在城市，那么只要稍稍出去溜一圈，就通常会发现各种风格、各种类型的餐厅、酒店会呈现在我们的面前。

从经营内容上来看，有快餐、有火锅、有小吃、有休闲餐厅；从经营类别上来看，有中餐馆、有日本料理、有韩国烧烤、有泰国菜、有意大利披萨等等。人们就餐的选择变得更加丰富，“不出国门，吃遍世界”已经不再是梦想。

由此可见，中国市场日益体现出更大的包容性，人们的口味也日趋多样化。这一切都是基于中国餐饮市场消费庞大的需求。

打个比方，如果只有一个人，可能他的口味有一定的习惯，钟情于某一种餐饮食品，那么其他类型的餐厅可能就没有机会。但是如果是十个人、一百个人呢？中国13亿人，消费者的口味类型大大拓宽，对于餐饮企业来说，无论是国际餐饮还是国内本土企业，都具有很大的市场机会。

正是中国市场的包容性与消费者口味的多样性，催生了国际餐饮在国内市场“百花齐放”的市场现象。

虽然国际餐饮在国内市场呈现出多样化的特征，但是，从国际餐饮在中国的现状来看，有几大品牌在国内发展显得更加惹人注目，从一定意义上来说，国际餐饮在中国的竞争就是这几股力量的博弈。

第一股力量当然是以肯德基与麦当劳为代表的洋快餐。这两大巨头在国内的发展历程十分耐人寻味，对于麦当劳与肯德基在中国的发展，在本书的以下内容中将有详细的叙述，再此就不多说。

第二股力量就是以味千拉面、吉野家为代表的日本餐饮企业。

1995年，味千（中国）控股有限公司成立，取得日本品牌“味千拉面”的中国总代理权。到2006年，味千中国的营业额已经达到了4.4亿元人民币；2007年3月，味千中国在香港联交所主板挂牌，在中国内地经营的餐饮企业中实现率先在香港上市。目前，味千中国在香港、深圳、广州、上海、福州、大连、杭州、南京等地区设有近190家分店。（对于味千拉面，在本书的以下内容我们也有具体的分析与论述）。

我们再来看看另一来自日本的品牌：吉野家。

吉野家是一家享有百年历史的著名日本餐饮店，以牛肉饭而闻名。吉野家始创于1899年，在日本筑地鱼市场开设第一间分店。经过百多年积极发展，吉野家分

店遍及世界各地如北京、上海、香港、新加坡、美国加州及马来西亚等地区；时至今天，吉野家已在全球拥有超过1100间分店。

1992年 在中国北京开设吉野家，首次进入中国，经过十多年的发展，目前在国内的门店数量达到了近200家。

还有一股力量不可忽视，那就是来自菲律宾的快乐蜂集团。

快乐蜂始创于1970年，时至今日，已发展成为菲律宾最大的快餐连锁集团。快乐蜂集团拥有快乐蜂、超群、格林威治、德意法兰西、永和大王等诸多餐饮品牌、在全球有超近2000家餐厅。

快乐蜂在中国最为引人注目的大概就是收购行动了。前后将台湾春水堂、永和大王、北京宏状元等品牌收纳旗下，大有在中国超过麦当劳的架势。对于快乐蜂的案例，在本书的以下内容中我们也有专项阐述，在此就不赘述。

总之，随着各种力量的介入，中国餐饮市场变得更加的热闹。但无论是从本土餐饮还是国际餐饮来看，目前的市场竞争还呈现出一种散点状竞争态势，为什么呢？因为中国餐饮市场实在是太大了。

2.3 朝中国本土纵深化发展

国际餐饮在中国的发展正在加速，抢占中国市场的手段也各不相同。但是一个总体趋势就是：随着对中国本土化运营的不断成熟，这些国际餐饮品牌将更加的融入中国市场，体现出朝着中国本土纵深化发展的趋势。

本土化进一步升级 

从一定程度上来说，无论这些国际餐饮在本国发展的如何完善，一旦进入中国市场，都需要对中国本土化有一个了解并吻合的过程，否则，将很难在中国获得很好的发展。

在这一点上，肯德基可谓做的很是高明。早餐粥、“老北京鸡肉卷”的北京风味、“嫩牛五方”川辣口味等新品的推出，表明了肯德基在中国本土化程度的进一步升级，因此可以说，肯德基是深谙“口味是硬道理”这一餐饮发展准则的。另外，其他洋餐饮也在本土化之路上不断进行积极地尝试，如星巴克结合中国传统文化，推出了中国传统的茶饮料等。

可以预见，随着国际餐饮对融入中国意识的加强，以及不遗余力、持续不断地进行着中国市场的本地化努力，将进一步推动洋餐饮在中国本土化程度上的升级，这也将进一步加剧“中洋餐饮”之间的竞争，中国餐饮行业竞争格局日渐激烈。

渗透二三线市场 

对于要将中国变成根据地的洋餐饮而言，决不只是满足于在一线城市的布局。而且随着国际餐饮的不断进入，大都选择如北京、上海等大城市作为桥头堡，这不可避免的造成了这些一线城市竞争密度、竞争程度的加剧。

因此，洋餐饮将触角伸及到国内二、三线市场将不可避免。如肯德基，就已经加紧了对二、三线城市的布局；

据一项调查显示，在所调查的30个省市中，每个省都有洋餐企业，60%以上的地级城市也有洋餐。洋餐业的网点发展非常迅速，很偏远的地方如云南丽江、西藏拉萨、宁夏银川等都有洋餐饮的身影。

从洋快餐对二、三线市场的渗透速度来看，与中餐比较，似乎发展速度更快，触角更长，遍及全国各地，表现出强大的生命力。这也说明洋餐饮的中国扩张取得了一定的成就。

国际餐饮抓紧对二、三线市场的渗透以及对市场空间的占领，也必将与众多的本土餐饮品牌在更广阔的市场范围内短兵相接。

从一定程度上来说，“狼来了”对本土餐饮企业而言并不是坏事，对于本土餐饮

企业而言，最为重要的还是修炼好自己的内功，只有这样，才有可能在竞争中取得真正的优势。同时，中国本土的餐饮企业也将可以更加近距离地从洋餐饮身上学到更多先进的经营理念与模式。