第一讲练习题

第一讲练习题（通用8篇）

第一讲练习题 篇1

第一讲复习练习

一、单项选择题

1． 大学语文课程教学的主要目的是（）

A.提高写作水平

B．深化中学语文

C．增强人文修养

D．了解中国文学发展史

2.大学语文课文篇目应该是（）

A.古今中外的文学名篇

B.中国现代作品

C.唐诗宋词

D.中国古代作品

3.袁可嘉作品中的母亲跟下列（）中的形象更相似：

A.柔石《为奴隶的母亲》

B.高尔基《母亲》

C.肖复兴《母亲》

D.叶赛宁《写给母亲的信》

4.“迎上门来堆一脸感激”，指的是（）

A.谢天谢地，儿子你终于回来了

B.庆祝儿子大学毕业

C.庆幸八年抗战的胜利

D.庆幸我还活着

5.“书名人名如残叶掠空而去”，意思是（）

A.见到母亲，高兴得把书本撕烂扔向空中

B.见到母亲，高兴得把以前认识的人全忘了

C.与母爱相比，我在学校学到的那点知识太微不足道了

D.与母亲相比，所有名人名著都是秋风中的残叶

6.郑燮《范县署中与舍弟墨第四书》给读者的感觉是（）

A.啰嗦

B.反智

C.不相信弟弟

D.亲切

7.“新招佃地人，必须待之以礼”，反映了作者（）

A.对佃农虚伪的客气

B.想要佃农多交佃租

C.对弱势群体的关怀

D.生怕佃农造反

8.“其不能发达者，乡里作恶，小头锐面，更不可当”中“小头锐面”的意思是（）

A.长得白面书生

B.为人刁顽刻薄

C.善于投机钻营

D.身材短小精干

9.《为奴隶的母亲》中的“母亲”有“春宝”和“秋宝”两个儿子，（）

A.两个儿子同父同母

B.春宝是母亲出典给秀才后所生，秋宝是与原配皮贩所生

C.秋宝是母亲出典给秀才后所生，春宝是与原配皮贩所生

D.两个儿子后来都在母亲身边

10.母亲出典给秀才是因为（）

A.她的丈夫抛弃了她

B.母亲有点喜欢秀才

C.她的丈夫对她花言巧语欺蒙哄骗

D.生活所迫

11.查尔斯•兰姆一生没有妻室儿女，却津津乐道地描写他与子女的天伦之乐，反映了（）

A.兰姆精神错乱

B.兰姆充满人情味而又莫名孤独的悲哀

C.作者厌倦了现实生活

D.作者还想娶妻生子

12.肖复兴《母亲》中的继母是一个（）

A.忍辱负重，充满母爱的人

B.胆小怕事，感情脆弱的女性

C.大刀阔斧，不拘小节得巾帼须眉

D.厚亲生而薄非己出的后母

13.“望着她那日趋隆起的背影”，表达了作者（）

A.“母亲老了，自然规律”的感叹

B.“母亲脊椎有病，我没有照顾好”的后悔

C.“这是母亲为儿女操劳的结果”的感激之情

D.“我也不年轻了”的担忧

14.叶赛宁《写给母亲的信》中“你穿着破旧棉袄，常到大道上去张望”，表示（）

A.母亲生活简朴

B.母亲喜欢散步看风景

C.母亲一心一意时时刻刻只盼着儿子归来

D.母亲孤独无聊

15.袁可嘉的《母亲》是一首（）

A.自由诗

B.古体诗

C.象征诗

D.新格律诗

二、多项选择题

1.通过大学语文的学习可以使我们（）

A.了解国际形势

B.更加热爱生活

C.更加痛恨腐败

D.心胸跟家开阔

2.大学语文的学习方法应该是（）

A.以记诵为主

B.只要听老师讲授

C.阅读、思考

D.听讲、联想

3.“一双老花眼充满疑惧”，反映了母亲（）

A.凡事多疑

B.关心儿子

C.过于高兴

D.不认得儿子

4.“见了你才恍然于根本的根本”，“根本的根本”指的是（）

A.无私的爱

B.超越恩怨的包容

C.默默地奉献

D.科学技术

5.从《母亲》第一段看，作者袁可嘉认为母亲（）

A.可爱，但不够大气

B.可敬，但对“我”太不放心

C.可爱，为儿受了不少苦

D.可敬，是一位伟大的母亲

6.课文《母亲》给读者的感觉是（）

A.一个革命的母亲

B.一个贤妻良母

C.一个平凡的母亲

D.一个伟大的母亲

7.课文《母亲》的形式特点是（）

A.诗行比较整齐

B.平仄合律

C.基本上每句四顿

D.节奏随意

8.课文《母亲》的韵律特点是（）

A.押韵随意

B.隔句押韵

C.押平声韵

D.音韵回环

9.从《范县署中与舍弟墨第四书》看，作者与其弟弟的感情是（）

A.客气有余，信任不够

B.严肃有余，随和不够

C.兄弟友于，亲密无间

D.相互信任，无话不谈

10.我们可以这样对待父母（）

A.鼓励他们继续艰苦朴素锻炼身体

B.经常跟他们聊聊天

C.经济上给予帮助

D.想发脾气就发

三、辨析题（先辨别对错，再简要分析说明）

1.大学语文是中学语文的巩固和提高。

2.孝敬父母是一种封建传统，不值得提倡。

四、阅读理解（阅读下面的文字，回答问题）

我说道：“爸爸，你走吧。”他往车外看了看说：“我买几个橘子去。你就在此地，不要走动。”我看那边月台的栅栏外有几个卖东西的等着顾客。走到那边月台，须穿过铁道，须跳下去又爬上去。父亲是一个胖子，走过去自然要费事些。我本来要去的，他不肯，只好让他去。我看见他戴着黑布小帽，穿着黑布大马褂，深青布棉袍，蹒跚地走到铁道边，慢慢探身下去，尚不大难。可是他穿过铁道，要爬上那边月台，就不容易了。他用两手攀着上面，两脚再向上缩；他肥胖的身子向左微倾，显出努力的样子，这时我看见他的背影，我的泪很快地流下来了。我赶紧拭干了泪。怕他看见，也怕别人看见。我再向外看时，他已抱了朱红的橘子往回走了。过铁道时，他先将桔子散放在地上，自己慢慢爬下，再抱起橘子走。到这边时，我赶紧去搀他。他和我走到车上，将橘子一股脑儿放在我的皮大衣上。于是扑扑衣上的泥土，心里很轻松似的。过一会说：“我走了，到那边来信！”我望着他走出去。他走了几步，回过头看见我，说：“进去吧，里边没人。”等他的背影混入来来往往的人里，再找不着了，我便进来坐下，我的眼泪又来了。（朱自清•背影）

1.父亲是个胖子，又穿着大马褂，上下月台，穿过铁道去买橘子是一件很难的事，但“我”最后还是“只好让他去”，为什么“我”不坚持去？

2.这段文字两次写到“我”流泪，两次流泪时的心情有不同吗？有什么不同？

3.“进去吧，里边没人”，这句话的表面意思和深层含义分别是：

五、读后感作文

根据自己的亲身经历，结合合课程所学，写一篇600字的反映亲情的记叙文。

复习练习参考答案

单选题

1.C；2.A；3.D；4.A；5.C；6.D；7.C；8.B；9.C；10.D；11.B；12.A；13.C；14.C；15.D.多选题

1.B,D；2.C,D；3.B,C；4.A,B,C；5.C,D；6.C,D；7.A,C；8.B,D；9.C,D；10.B,C。

辨析题

1.答：错。

大学语文不是高四语文。理由：

A.中学语文是作为现代公民的基础教育内容，其目的是为将来的走入社会或继续深造打下语言文字的基础，一般来说，经过小学到中学十二年的学习训练，这个基础已经基本具备。

B.大学语文面向非中文专业大学生开设的人文素质教育课程，其目的是提高人文品位，包括人文关怀、理想情操、审美情趣、胸怀视野，等等。

C.通过大学语文的学习，在提高人文素质的同时，语言表达和文字运用的基本功也会得到加强，但这是附带的也是必然的收获。

2.答：错。

孝敬父母是人类的一种文明，应该提倡。理由：

A.从文化上说，孝敬父母长辈是一种美德，不分古今中外，也无论人种肤色，文化差别；不同只在于孝敬的方式。

B.从人类学的角度来说，父母与子女是血缘关系，子女是父母生命的延续。同种同族尚且是

“血浓于水”，何况子女与父母！

C.从情理上说，从在娘胎里生命的形成到呱呱坠地，从第一口母奶到进入大学，要耗费父母多少心血！可以说，子女的成长是以父母的衰老为代价换来的。

阅读理解

1.答：并非“我”不理解父亲的艰难，并非我懒惰，也不是争不过父亲。之所以让父亲去，主要是体谅父亲的用意，满足父亲送别儿子时那份依依不舍得心情。

2.答：稍有不同。前一次是看到父亲费力地攀爬月台时的背影而流泪，体会到作为父亲的艰辛；第二次是看不到父亲的背影时流泪，有一些茫然若失，也有一些愧疚无奈。

3.答：表面意思是：进去看好行李，千万别丢了。这是所有为生活操劳的父母必然会想到的。深层含义是：不要牵挂我，我会照顾好自己；只要你在外面过的好，我就很开心。之所以不直接说出深层含义，一是为了避免挑起儿子的不忍之情，而是为了掩盖自己的离别伤感。

读后感作文

要求:感情真挚，内容真实，结构顺畅，语言通顺，无错别字。

第一讲练习题 篇2

一、民间验方

(一) 寒性痛经

①当归30g, 艾叶15g, 红糖60g, 水煎分3次温服。②艾叶25g, 熟鸡蛋2个去皮, 红糖25g, 水煎分2次吃蛋喝汤。

(二) 经期疾病

1.月经不调:艾叶水泡脚可治疗月经不调。以艾叶为主要成分的成药, 如艾附暖宫丸、当归调经丸, 治疗月经不调。

2.经期延长:白术、当归、茯神、炒枣仁、桂圆肉、乌贼骨各10g, 远志、甘草、木香、艾叶炭、棕榈炭各6g, 黄芪15g, 人参3g, 生姜3片, 大枣4枚, 水煎服。对气虚型经期延长疗效良好。

(三) 习惯性流产

陈艾叶30g, 鸡蛋两只。先将艾叶煎汤去渣煮鸡蛋, 待鸡蛋熟后连蛋带汤一次服食, 每月连服7剂, 酌情连服2~5个月。

(四) 风寒性腰腿疼痛

艾叶60g, 葱头一根一起捣烂, 用布包好, 蘸热白酒擦患处, 以痛止为度。

(五) 寒性泄泻

艾叶6g, 生姜两片, 水煎去渣代茶饮。

(六) 炎症

1.慢性支气管炎引起的咳嗽:艾叶18g, 蒲公英、鲜鱼腥草各30g, 共炒干研末, 炼蜜为丸如黄豆大, 每日服两次, 每次9g (或用艾叶油胶丸, 每次2丸, 每日3次) , 10日为1疗程, 连服2~4个疗程。

2.慢性化脓性中耳炎:艾叶适量研成粉末, 取少量吹入或蘸擦患耳, 每日2~3次。

3.肠炎、急性尿道炎、膀胱炎:艾叶、辣蓼各2 0g, 车前草30g, 水煎服, 每日1剂, 早晚各服1次。

(七) 预防传染病

端午节民间传统家家户户门前插艾草以避邪气、驱蚊蝇虫蚁。传染病流行季节在室内燃烧艾叶可有效抑制多种病菌在空气中传播。

(八) 皮肤病

1.湿疹:鲜艾叶2 0g加水500m l煮沸, 用脱脂棉或小块毛巾浸热药液敷于湿疹局部。

2.毛囊炎:鲜艾叶5 0g置于澡盆中, 用沸水冲泡1 0分钟, 取出艾叶, 加水稀释调温泡浴, 每日1次。此方亦可治疗湿疹。

3.寻常疣、扁平疣:取鲜艾叶揉至出汁, 在疣表面摩擦至皮肤微热或微红, 以不擦破皮肤为度, 每日两次。

4.臁疮:臁疮又称深脓疱疮。艾叶6 0g, 桃仁1 8g, 凤仙花15g, 水煎外洗, 每日1~2次。或将艾叶适量研为细粉, 疮面用过氧化氢 (双氧水) 洗净后, 再用生理盐水冲洗拭干, 将艾叶粉薄薄一层撒在疮面上 (或用麻油调成油膏外搽) , 并用纱布盖好固定, 每日1次。

5.黄水疮:陈艾叶60g, 加水1500ml, 大火煮沸3~5分钟, 待温度适宜时熏洗浸泡患处, 再将带壳杏仁30g, 放入文火中烧黑, 取出杏仁, 捣成霜状, 涂抹患处, 每日3~4次。

(九) 面瘫

取艾绒一小团做成艾柱, 切大片生姜8~10片, 在姜片中心穿孔数个, 上置艾柱灸疗。口向左侧歪斜灸右侧, 反之灸左侧。先灸下关穴, 后灸颊车穴, 并由下关至颊车穴反复移动, 移动时姜片不能离开皮肤。每穴约隔姜灸3壮, 灸至皮肤湿润红热且能耐受为宜。每日1次, 7日为1疗程。

(十) 脚气

把脚洗干净后用艾条熏烤患处, 也可配合艾灸关元穴和神阙穴以提高疗效。

二、医用处方

(一) 妇女白带淋漓

艾叶90g (酒炒) , 白术、苍术各45g, 酒当归30g, 砂仁15g, 共为细末, 每日早饭前服9g。

(二) 脾肾阳虚不孕症

取鹌鹑2只, 去掉毛和内脏, 阿胶、菟丝子、鹿角胶各1 5g, 人参、川芎各1 0g, 艾叶3 0g。先将菟丝子、艾叶、川芎、人参水煎去渣取汁250ml, 后将鹌鹑和药汁放碗内隔水炖烂熟, 趁热兑入阿胶和鹿角胶, 吃肉喝汤。

(三) 风寒腰腿疼痛

艾叶250g, 青风藤、海桐皮、独活、荆芥穗、乳香、没药、白芷、防风各20g, 大青盐200g, 共装入布袋, 放微波炉高火加热2分钟取出, 敷于患处 (先垫毛巾防止烫伤) , 一日敷1~2次, 每次40~60分钟。

(四) 其他

第一讲：孕育好新生命 篇3

现代人生活条件好了，人们越来越关心“吃”了，但是你是否发现“吃”出来的毛病却越来越多了？

以现代的眼光反观我们传统的饮食习惯，再以传统的饮食习惯反观现代人的健康问题。现代人，包括孕妇、婴幼儿、青少年、中年、老年各个年龄段该如何吃得营养呢？人们在“吃”这方面存在哪些问题，该怎么解决呢？

我们荣幸地请到了我国目前营养界泰斗，从事临床营养工作近70年的著名临床营养学家李瑞芬教授，在本刊独家开辟“李瑞芬讲坛”，介绍营养缺乏症、营养过剩导致的“现代社会文明病”、饮食宜忌、饮食与美容、饮食与疾病、食疗食补等现代营养学热门话题。从本期开始每月一讲。

欢迎广大读者积极参与，我们将根据读者的需求选出有价值的选题请李瑞芬老师详细讲解，或针对你个人的健康问题专门指导。希望通过这个栏目能给读者的健康带来更大的帮助。

想要有一个智慧、健康的孩子，必须从保护受精卵开始采取各种措施孕育好新生命，维护母子健康。母亲从饮食中获得的营养素通过胎盘与脐带输送给胎儿，不仅要维持自身的营养需要，尚需满足胎儿发育的营养需求。

对于胎儿的食物只有一个来源，那就是来自母亲，妊娠期间，饮食越多样化，越平衡就越好。你无需为此制订特有的饮食计划，也不意味着你需要吃两份，你可根据胎儿发育的时期选择各种新鲜的、未经加工过的营养丰富的食物，以保证得到你需要的所有营养成分。一旦妊娠了，或者在你准备要怀孕时，就应该考虑一下，平常吃了多少有益于健康的食物，以及你食入或饮进的东西是否有可能会对胎儿造成损害？多吃些新鲜蔬菜和水果，少吃些含糖的、含盐的及加工过的食物。下面是根据胎儿的三个生长发育时期制定的不同的饮食安排。

孕早期：

胎儿1~3个月生长较慢，平均每日约长1克，胚胎初具人形。这个时期不宜过量饮食，应保持不饱不饿的状态。早餐可食牛奶250克，鸡蛋1个，苹果1个。中餐与晚餐应选择动植物食品搭配饮食，如：主食可以根据喜欢选择吃大米、小米、玉米、红小豆、黑豆。植物副食可选择核桃、芝麻、黑芝麻、红枣、黑木耳、金针菜、海带、紫菜、花生、芹菜、菠菜、柿子椒、藕、胡萝卜、萝卜叶、西红柿。动物副食可选择鹌鹑蛋、牛肉、羊肉、鸡肉、鸽子肉、田螺肉。水果可以选择草莓、金橘、苹果、香蕉、猕猴桃、柠檬。

孕中期：

胎儿4~6月生长较快，而且正在长骨骼和毛发。这一阶段孕妇的饮食不仅数量要多，质量也要高，特别是要增加优质蛋白质食物和高钙、高铁食物。因为胎儿正在长骨骼，膳食应保持营养平衡。如多喝些加醋炖的排骨汤；最好保证每天有250~300毫升奶、1~2个鸡蛋、100克肉类、100克豆制品、500克新鲜带色蔬菜。还应吃些小米、玉米等粗杂粮，黑芝麻。海带、紫菜、海鱼等海产品，花生、核桃、瓜子等硬果类。此类食物不但富含维生素E和钙，还含有二十二碳六稀酸（DHA）等不饱和脂肪酸。有人认为交替杂食，花样多些，能使胎儿大脑沟回增多、纹沟加深，有利于智力发育。

孕末期：

胎儿7~9月骨骼接近长成，神经系统已相当发达，体内大量蓄积蛋白质、钙、铁及其它营养素。孕妇往往出现血钙降低，小腿抽筋，腰、腿和全身骨骼疼痛、牙齿松动。除了膳食中多注意采用高钙食物外，还要在医师指导下，适量服一些钙片和维生素D制剂。妊娠贫血也多在这期间出现，因此，每周应保证食用1~2次肝类，以补充膳食中的铁。热能的供给可因人而异，孕妇体重每周增加最好不超过0.9公斤。如果孕妇本来就肥胖，胎儿发育较快，为防止胎儿长得过大而给分娩造成困难，应适当限制孕末期的饮食，少吃主食，不吃甜食，多吃蔬菜水果。如孕妇体重增长未达到正常水平，则应按营养供给标准的要求继续加强营养，吃得更好些，更多些。此外，还应适当吃些粗杂粮和蔬菜以防止便秘。为保证胎儿健康发育，整个妊娠期不宜吸烟、喝酒及饮用兴奋性饮料，忌辛辣刺激性食物。不宜依赖营养补品及药物，要靠膳食获取营养素。每天饮水不少于1500毫升，食盐不超过5克。水肿严重时要忌盐，减少饮水量。

如何处理好妊娠反应？

妊娠一个月时，受精卵不断地分裂，产生许多细胞形成组织，称为胚胎。由于“胎气上逆”，影响胃纳，孕妇机体需经历一系列的调整过程，常发生妊娠反应，出现恶心、腻油、喜食酸味食品等现象。为了顺利度过这一反应阶段，不致因反应而减少营养素的摄入，以致影响健康。必须采取以下措施处理妊娠反应：

1.反应较重时可在起床前吃些烤馒头片、饼干等，过半小时后再吃些液体食物；

2.调整餐次，少量多餐，在三次主餐外加辅餐两次；

3.吃饭时少喝汤，食物要清淡，两餐之间可以喝些淡茶水；

4.晚餐后一般呕吐减轻，可吃得丰盛些，适应生理需要；

5.如呕吐严重就不要吃东西，特别是液体的食物尽量不吃以减少反应。

蛋白质

蛋白质是人生命的基础。人体除尿和胆汁不含蛋白质外，其他器官和组织，都含一定比例的蛋白质，总重量约占成年人体重的16.3%。人体组织的发育、更新、修复都需要蛋白质。比如染色体的构成，脑及神经系统发育和代谢时的自我更新，小肠黏膜每1~2天更新一次，红细胞120天更新一次等，都由蛋白质完成。另一部分蛋白质组成免疫球蛋白、血清蛋白、激素、酶等，增强人体免疫力。蛋白质由20多种氨基酸组成，按其功能分为必需氨基酸与非必需氨基酸两类。非必需氨基酸，如丙氨酸、赖氨酸等12种可在人体内生成；必需氨基酸，如赖氨酸、色氨酸等8种必需从食物中获取。

蛋白质按营养价值分为三种：一种是完全蛋白质又叫优质蛋白质，吃进人体后能促进生长发育，如肉、蛋、奶及大豆中的蛋白质；第二种是半完全蛋白质，能够维持人的生命，不能促进生长，如麦麸内的蛋白质；第三种是不完全蛋白质，既不能维持生命也不能促进发育，如鲍鱼、海参、鱼翅、肉皮及动物的结缔组织等胶质蛋白，因为它们缺少色氨酸、蛋氨酸，不能说是“高档营养品”。

不同食物内蛋白质数量与比例不同，其营养价值亦不相同，如果能搭配混合食用，可使蛋白质互补，提高其营养价值。如大米缺赖氨酸，豆类中赖氨酸丰富，小米中亮氨酸含量较高，若混合煮粥，取长补短，营养价值可充分发挥。所以，提倡杂食、荤素搭配，品种多比品种少的好，每天不少于25个品种。搭配的食物种属越远越好，异类品中猪、鸡、鱼搭配比同类品种猪、牛、羊肉搭配要好。多种食品同时食用最好，如不能同食，可以分两餐，间隔不超过5小时为宜。

第一讲：自我介绍 篇4

第一讲怎样向别人介绍自己

教学目标：

1、读懂例文，了解主要内容，初步感受介绍自己的方法。

2、读懂习作要求，初步领会介绍人物的基本要领：抓住人物的整体形象、长相、性格、兴 趣爱好等方面的特点，按一定顺序写。

3、按习作要求，依照例文的写法，抓住主要特点向大家介绍自己。教学过程：

一、拉近师生关系，教师作自我介绍。

师：小朋友，你们好！今天，我不是来给你们上课的，而是来和你们交朋友的。要是欢迎的话，就鼓掌表示一下吧。谢谢小朋友们。朋友啊！是要互相了解的，我这个大朋友就先来作个自我介绍吧！（板书：自我介绍）

教师自我介绍。

现在，你们已经认识我了，我也想认识你们啊！谁愿和我交朋友？就作个自我介绍吧。

二、激发学生兴趣，学生主动介绍自己。

1、指名或点名。

2、读一读第一页的要求：

一是可以先简单地写写自己的姓名、年龄、在哪所学校上几年级；二是选取自己最突出的特点来写。

三、师生共商如何展开自我介绍。

师：真开心，刚来就认识了这么几位小朋友。刚刚这几位小朋友介绍自己时都提到了自己的什么啊？

师：（随机板书）

师：如果是你来介绍自己你还想说说自己的什么呢？

学生汇报。（在生的回答过程中补充板书）

师：每个人都有自己的外貌、爱好、优点„„小朋友们也是有了这些才有一个完整的自己。不过：老师想知道你最想把自己的什么介绍给别人？

生：„„

师：（在学生的回答中将其引入外貌描写）

师：现在啊，我们就来个“自卖自夸”。小朋友们夸夸自己长得最好的、自己最喜欢的部位。

生练说。指名说。

阅读范文。引出写作要“抓住特点”。

师：小朋友：想让别人了解你什么你就说什么，就是要说你最有特点的地方。这样别人就很快认识你了。

同桌互动：抓住自己的特点向同桌介绍自己。

选题目：你给你的短文取了个什么题目？

四、学生写作

要求：

1、先写开头，要求最多只用50个字！但要交代明白你是个什么样性格。

2、中间列举几件小事，用这些小事来反应我的性格。你可以把你写成调皮捣

蛋型的、活泼可爱型的、普普通通勤奋好学型的等，但一定要和第一段相对应，否则就跑题了。

3、结尾不管你用什么方式，要求只用30个字。

五、作文讲评。

1、总结写作情况。

师：你们不仅说得好，还写得很好。看了你们的自我介绍以后啊，我就找到了好多新朋友哦。如„„（挑词用得好、句写得好的读）还有谁把自己写得美的地方读给大家听听。

3、朗读范文、师生共评。

师：这个小朋友写的很好，我们一起来欣赏一下。

老师范读。

师：你觉得好在哪里？

学生汇报。

师：请小朋友们把自己文中的好词好句拿出来与大家分享一下，谁来读读？ 学生读自己作文中的好词好句。

师：现在我们到诊疗室去。我们都是小医生帮老师一起看看这篇小短文。教师读用词不当短文。边读边引导学生修改。

师：总结：小小医生真聪明。我们都知道了：词语虽美不可乱用，一定要选一个最合适的。（用词恰当）

4、学生修改自己的作文。

师：小朋友拿出自己的作文来，为了让他更好，提起笔来，修改修改。有问题举手，老师和你一起商量。

5、学生展示修改后的作文。

第一讲防损概述 篇5

2.防损： 防损有2方面的含义：

一是控制损耗；

二是提供安全保障。

超市（卖场）安全包含3层含义：

1）商场以及来店顾客，本场职工的人身和财务，在商场所控制的范围内不受侵

害，商场内部的生活秩序，工作秩序，公共场所秩序等内部秩序保持良好状态。

2）商场安全不仅指商场及其人员的人身和财产不受侵害，而且指不存在其他因

素导致这种侵害的发生，即商场安全就是商场内不发生危险以及对潜在危险因素的排除。

3）商场安全是把商场的各方面的安全因素作为一个整体加以反映，而不是单指

商场的某个方面。

3.防 损 部： 防损部是超市的一个独立的，从事防损工作的部门，直接对总经理负责。

4.防 损 员： 属防损部管理的从事防损工作的人员

5.监控中心： 是将防火，防盗纳于超市的自动化管理范围，并通过电子计算机和闭路电视系

统等，结合设备运行和经营管理等工作实行全自动化管理，是超市内防火，防盗设施的显示控制中心，也是紧急情况的指挥中心

6.监 控 员： 负责在监控中心操作监控设施的人员

7.内保：超市内场各出入口的安全保卫工作，称内保

8.外保： 超市外围的安全保卫工作，称外保

9.风险控制中心： 是超市内预防各种风险并处理各起事故的部门，是防损部的一个机构

10.稽

第一讲练习题 篇6

第一讲 广告概述

一、广告业界与学界的发展

1、业界的发展

2、广告学界发展

1983年，厦门大学第一个在全国设立广告学专业，广告迅猛发展。传播院系、商学院系、艺术院系纷纷设置。

1998，国家教委进行第四次专业目录调整时，确立广告学作为新闻传播类本科专业。目前，我国已有130余家高校开办了广告学专业。

二、广告的概念

现代广告的概念包括以下几点核心内容： a、广告主：每则广告都要有明确的广告主；

b有偿性：广告主必须向媒体支付刊播费用。使广告与新闻与宣传区别开来； c、非人员的销售推广活动：使广告与人员推销区别。

d、广告传播的信息，不仅仅是关于商品的，还包括观念与服务。e、传播对象具有选择性。

结合上述特征，可以将现代广告的概念定义为：广告是广告主为了推销其商品、劳务和观念，在付费的基础上，通过媒介向特定的对象进行的信息传播活动。

狭义的广告就是商业广告，商业广告是付费的。广义的广告包括商业广告和非商业广告，非商业即公益广告、政府公告乃至征婚。

三、广告的分类

1、按媒介种类划分 ①大众媒介广告

我国广告法规定，香烟不能在广播、电视、报纸、杂志四大媒介上刊登广告。②小众媒介广告

户外广告、销售现场广告（即POP广告）、直邮广告、礼品广告 其中，户外广告包括路牌广告、公交车广告、霓虹灯广告等 ③新媒体广告

互联网广告、手机广告、楼宇广告、移动液晶广告

2、按广告的诉求对象划分。

消费者广告、经销商广告、工业企业广告

3、按广告的诉求方式划分 理性诉求广告、感性诉求广告、情理结合型广告

4、按产品生命周期来划分

产品导入期广告

广告重点：迅速向消费者告知新产品，提升产品的知名度 产品成长期广告

广告重点：引导消费者认牌购买，强调差异化传播 产品成熟期广告

广告重点：提醒式广告；产品宣传与企业宣传相结合； 产品衰退期广告

广告重点：大幅削减广告费用，或保持一定的广告频率延缓产品销售下降的趋势。

四、广告的功能与作用

1、广告的经济功能

广告对企业的作用、广告对消费者的作用、广告对媒介的作用

2、广告的社会功能

广告是社会的镜子、广告是社会的塑造者

第二讲 广告学说的发展

第一节、广告史的发展

1、世界上最早的商业广告印刷实物，宋代刘家针铺的印刷广告：

2、我国传统特色广告形式有：酒旗广告、招牌广告、招幌广告（形象幌、标志幌和文字幌）、对联广告等；西方广告特色形式：演奏广告、歌谣广告 3、20世纪初的“硬性销售派”和“软性销售派”

硬性销售派，又称为“原因追究法派”，代表人物：约翰•肯尼迪（John Kennedy），阿尔伯特•拉斯克尔（Albert Lasker），克劳德•霍普金斯（Claude Hopkins）。主要观点：强调广告实效性，对于销售的作用。“广告是印在纸上的推销术”。

软性销售派：代表人物：西奥多•麦克玛纳斯(Theodore Mac Manus)，雷蒙德•罗比凯(Raymond Rubican)。又称“情感氛围派”，软性销售派认为：将广告建立在消费者拥有产品后所获得的满足感的基础上。广告围绕着联想和暗示展开，感染消费者。

第二节、广告学说的发展

一、USP理论。Unique sales proposition——独特销售主张/独特卖点 ☆产生背景：产生于二十世纪四五十年代，提出者:罗瑟瑞•夫斯(Resor Reeves)。市场由卖方市场向买方市场转移。

☆三个要点：

a每则广告都必须向消费者提出一个明确的主张（卖点）。b这个主张是竞争对手没有或无法提出的。c这个主张必须能打动消费者。

二、品牌形象理论

☆产生背景：产生于二十世纪六、七十年代。提出者：大卫奥格威(David Ogilvy)☆品牌形象理论理论要点： a、品牌是一个错综复杂的象征；

b、它是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和； c、品牌同时也根据消费者的印象、自身的经验来界定。

☆品牌形象三大附属形象: 产品或服务提供者的形象、使用者的形象、产品或服务自身的形象。产品或服务提供者的形象案例：奥格威“舒味思柠檬水”广告个案中，“制造师爱德华•惠特海”的形象。

三、定位理论

☆产生背景：二十世纪七十年代。1969年，艾尔•里斯和杰克•特劳特（Al Ries & Jack Trout）在美国《产业行销杂志》《Industrial Marketing Magazine》所发表的《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文中使用“定位”（Positioning）一词。该理论被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

☆定位观念

①定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。②定位借助的是一种位序符号。☆理论要点：如何实现定位？ a定位是一种攻心战略；

b将火力集中于狭窄目标，实现市场区隔，利用市场空白点； c考虑自己品牌的竞争对手，针对竞争对手进行定位。

四、整合营销传播理论

提出者：唐·舒尔茨(Don E．Schultz)。☆产生背景： a、传媒环境的变化。

b、信息接收“积累”而非“取代”模式 ☆理论要点： a、以消费者为中心； b、以消费者资料库为基础；

c、以建立消费者和品牌之间的关系为目的；

d、以一种声音为内在支持点

speak with one voice。e、以各种传播工具的整合运用为手段。

第三讲 广告学与相关学科

广告学是一门综合性边缘交叉学科。广告学的形成与发展受到各种相关学科的影响，在其形成过程中大量吸收各种相关学科的知识。

其中，市场学、传播学和心理学与广告学的联系最为密切。特别是市场学与传播学，它们是广告学的两大支柱。

一、广告学与传播学

1、传播学概述

传播学是研究人类社会中信息交流活动及其规律的科学，20世纪二三十年代起源于美国。1948年，美国政治学家拉斯韦尔提出传播过程及其五个基本构成要素，构成后续传播学研究的五大基本内容：传播者研究、媒介研究、受众研究、信息研究、效果研究。

2、传播学在广告中的应用列举

经验范围、两级传播理论、传播来源的可信度

3、传播学与广告学的区别

相较广告学，传播学涵盖更为广泛。两者的不同在于，传播学以理论研究为重点，广告学则以业务研究为重点。

二、广告学与市场学

1、市场学概述

市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学，最早创立于19世纪末20世纪初的美国。

☆市场营销观念的发展

a生产观念：只要有生产，必定有销路。被称为“最古老的营销观念”。b产品观念：产品销售情况不好是因为产品不好。只要企业致力于制造好产品，就不愁挣不到钱。

c推销观念：我们会做什么，就努力去推销什么。

d市场营销观念：营销的关键是发现那些未被满足的需要。

e社会营销观念：20世纪70年代，企业提供的产品不仅要符合消费者的需要和欲望，也要符合消费者、社会的长远利益。

☆市场营销组合理论

市场营销管理理论的代表人物约翰·霍华德认为，市场营销管理的实质在于企业“对动态环境的创造性适应”，市场营销环境可分为可控因素和不可控因素。

社会、政治、经济属于不可控因素；产品、营销渠道、定价、广告、人员推销及商店店址的选择，属于可控因素。市场营销管理的任务就是运用这些可以控制的手段来实现最佳的环境适应。尤金·麦卡锡认为，市场营销管理的核心思想是：密切监视“外部环境”的动向，善用4P组合，使企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应。麦卡锡这一思想成为现代市场营销学最基本的核心理论。

☆什么是市场营销4P组合理论

4P组合即企业可以进行自主决策的四个要素，四个主要的可控因素：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。包括人员推广与非人员推广，非人员推广包括广告、公共关系、宣传、销售推广等。

2、广告学与市场营销的关系

根据市场营销组合概念的定义，广告属于营销组合中促销的一部分。

经济效益是任何商业广告所无法回避的目的，要想使广告达到广告主的既定目的，广告必须与企业的营销战略、营销策略相适应。

3、市场营销在广告学中的应用列举。☆产品生命周期与广告传播。☆目标市场营销的概念与广告传播

对广告活动的意义：从“广而告之”到“窄告”。广告首先要明确目标对象。但广告对象和目标市场并非完全重合。

☆市场营销组合由4P走向4C，更加体现以消费者为中心

三、广告与消费者心理/行为学

1、影响消费者行为的因素

①影响消费者行为的内部因素：感觉与知觉；学习与记忆；购买动机；态度的形成与改变；个性、自我概念与生活方式

Maslow的需要层次论

Ⅰ.生理动机；Ⅱ.安全动机；Ⅲ归属动机；Ⅳ.尊重动机；Ⅴ.自我实现； 该理论是建立在以下四个前提之上：

(1)每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。(2)某些动机比其他动机更基本、更重要。

(3)只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活。(4)基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现。

马斯洛的理论有着普遍的有效性，但它其论点并不是绝对的。

2、消费者购买决策 ①广告与AIDA法则

AIDA：Attention——Interest——Desire——Action；即注意——兴趣——欲望——行动，AIDA反应了广告在促进消费者行为过程中的作用。

②消费者购买的购买角色 一次消费行为往往涉及许多不同的参与者，发起者——影响者——决策者——购买者——使用者

③购买类型

介入度：(involvement)，又称涉入程度。简单的说，介入度即消费者对决策过程关心或感兴趣的程度。例如牙膏属于介入度购买。

购买类型：依据介入度的高低、品牌差异是否明显为指标，可将购买行为分为以下类型：

☆复杂型购买：消费者介入度高、品牌差异大。☆和谐型购买：消费者介入度高但品牌差异不明显。☆多变型购买：消费者介入度低，但品牌差异较大。☆惯性购买：消费者的介入程度低、品牌之间差别小。

3、高介入度下的购买决策过程。复杂购买行为的决策模型：

问题认知→信息收集→品牌评估→购买行为→购买后评价

第四讲 现代广告调查

叶茂中：“用脚做创意”正是体现了广告调查的作用

一、市场调查与广告调查 市场调查与广告调查的关系：

☆广告作为市场营销活动的营销传播分支，是从属关系。

☆两者关系密切：广告调查是市场调查的一个组成部分，广告调查又往往会涉及到市场调查的内容。

☆随着整合营销传播的到来，二者呈现出进一步融合的趋势。

二、广告调查的内容

广告调查，即“advertising research”。在日本电通的《广告用语事典》中，对广告调查有这样的定义：广告调查，是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。

广告调查分为广告市场调查与广告传播调查两大部分，具体包括：

1、广告市场调查：

①营销环境分析；②产品分析；③消费者分析；④竞争状况分析

2、广告传播调查

①广告传播信息调查；②广告作品刊播前的测试；③广告媒体调查；④广告效果调查。

其中，广告效果调查包括：广告的传播效果调查；广告的经济效果调查；广告的社会效果调查

二、广告调查的基本方法。

1、观察法：

像人类学者一样，考察消费者居住、工作、娱乐的场所，置身于消费者生活的环境中，记录消费者的行为。

2、实验法：

调研人员通过改变一个或多个变量，然后测试这些变量对另外的一个变量能起多大的影响。如我们可以在超市运用实验法测试POP广告的有效性。

3、定性调查与定量调查。

广告定性调查主要方法有：深度访谈法、小组访谈法和投射法。投射法。当测试者感觉到并不是谈论自己，防御攻势就会松懈了。在投射法中，一般并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。案例：速溶咖啡调研

第五讲 目标市场的确定与广告定位

一、明确目标市场，确立广告传播对象

1、为何要进行目标市场营销

现代广告特征：传播对象具有选择性。向特定的目标市场进行信息传播。①消费需求多样化

不同年龄、不同地区、不同阶层甚至不同生活方式的消费者都有着不同的消费需求，既使同一消费者，在不同的时空下也会有不同消费需求。

②买方市场中激烈的卖方竞争

为了应对激烈的竞争，越来越多的生产者开始考虑提供不同的产品或服务来满足不同的消费需求。如：剑南春，两个子品牌。宝洁公司。中央电视台的多个频道。

③企业的某个产品投入市场，只能根据不同的消费者需求把整个市场划分成若干个细分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个细分市场作为目标市场。

对广告活动的意义：做广告首先要明确目标对象。

2、选择目标市场必须要考虑的三个因素：

☆消费者的需求

☆市场竞争状况

☆企业的资源 ——在企业资源与未被满足的消费需求中寻找结合点。

二、广告定位的方法 ①领导者定位：

定位于“首次”或“第一”。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。这是因为，第一是最容易进入心智的途径。“第一”胜过更好。

领导者定位中，“第一”或“最先”也许并不完全是事实，但必须在消费者心中是“第一”。也就是说，对消费者来说，这方面的信息要是心智所第一次感知的，要占得最先与最大。

② 比附定位：

紧跟行业领导者，让自己的品牌与领先品牌发生一定的比附关系，以提升自己。领导品牌位置相当稳固采取的一种定位策略。

案例：莎碧娜航空公司 ③为竞争对手重新定位：

后起品牌为迅速在市场上获得有利地位，有时会向领导品牌定位发起挑战。案例：泰诺对阿司匹林的挑战；

百事可乐重新定义可口可乐； ④空隙定位

寻找受众心智中的空隙，然后加以填补。

价格定位；功效定位；成分定位（如多芬）；产地定位（如蒙牛）；使用者定位；使用场合定位；使用方法定位

⑤再定位。

为产品重新定位。一般情况下，定位一旦确立，就要得到坚持，否则定位就没有意义。然而在以下三种情况下，可以考虑再定位。

a/产品定位在刚刚开始执行时就被市场证明是错误的；b/产品定位在成功地执行一个时期后，难以适应市场、竞争者和消费者的变化；c/竞争者突然发起挑战，使消费者对原有定位产生怀疑，产品不得不寻求新的定位。

案例：万宝路的再定位；定位于男性目标群体；选用西部牛仔广告形象。

第六讲 广告创意理论

20世纪60年代，是美国广告史上的创意革命时代。大卫·奥格威（Davld Ogilvy）、李奥·贝纳（Leo Burnett）、威廉·伯恩巴克（William Bernbach）被称为创意时代的“三大创意旗手”。其广告理论与创意主张，都是围绕广告是科学还是艺术这一广告基本问题而展开的。

广告创意的科学与艺术之争，争论的焦点是：诉求的内容与诉求的方法谁更重要？“说什么”与“怎么说”哪一个更重要？

一、广告创意的科学派代表人物及观点

1、罗瑟•瑞夫斯——科学派的旗手，认为广告的本质是科学。瑞夫斯的主要观点： ①瑞夫斯的“实效”，并不是一般意义上的有效。瑞夫斯认为，判断一则广告创意是否成功的标准：是否能达成实际的销售。

②广告应该反复强调一个主题 ③如果没有问题，就坚决不要修改

2、大卫·奥格威

(Davld Ogilvy)1947年在纽约创立奥美广告公司(38岁，大器晚成)1982年被美国的《发展》杂志列入对工业革命有历史性贡献的30位人物的名单，其中包括爱迪生、爱国斯坦、列宁、马克思、凯恩斯、亚当·斯密等

奥格威关于创意的基本主张：

①广告是科学而不是艺术。创意必须服从科学的规定性，必须来自科学的调查研究，而不是个人的主见和想当然，必须遵守一定的法则。

②广告创意所要解决的核心问题是广告诉求内容的科学确立，而不是科学内容的表现。“说什么”要比“怎么说”更为重要。

③在广告界中，测试最重要。

④奥格威虽然强调科学性，为科学派旗手，但其创意主张并不排斥艺术性。

二、广告创意的艺术派代表人物及观点

艺术派：认为广告的本质是艺术。强调情感在广告中的特殊重要性，强调广告的趣味性和冲击力。强调广告对目标受众心灵的沟通与冲击，让受众产生共鸣和认同。代表人物是：李奥贝纳、伯恩巴克。

1、李奥·贝纳（Leo Burnett）

李奥贝纳的创意哲学：戏剧性理论：Inherent Drama，简称ID。成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激特性，即“与生俱来的戏剧性”。源于产品恰恰能够满足消费者需要的某种特质。即：厂商为什么要生产这种产品，消费者为什么要购买这种产品的原因。

经典案例：不卖牛肉卖咝咝声

2、威廉•伯恩巴克。被后人视为唯情派旗手，艺术派广告哲学的代表人物。伯恩巴克创意主张：

①针对20世纪60年代广告过分追求科学精确的调查研究而缺乏新意的状况，认为不应过分崇拜技术而忘却实质。

②崇尚广告的艺术创新，并把调查研究视为妨碍创作的绊脚石。③广告“怎么说”比“说什么”更重要 ④提出了广告创意的ROI 相关性（Relevance）原创性（Originality）冲击力（Impact）奥尔巴克百货公司的“以旧换新”个案：体现其创意主张ROI原则 “甲克虫”广告个案： “丑陋只是浅层次的”、“think small”

第七讲 广告创意的思维方法

1、垂直思考法

以逻辑与数学为代表的传统思维模式；是指在一种结构范围中，按照有顺序的、可预测的、程序化的方向进行思维。

思考：红砖所有可能性的用途；若考虑到的是盖房子、修桥、铺底面，这些答案都是沿着一个方向前进的，建筑材料(垂直思考法)

2、水平思考法。

英国心理学家爱德华•波诺提出（Edward De Bono）。

是一种避开现有既定的思考和认识，去寻找新思考和新认识的发散性思考方法；强调思维的多向性，要求多方面来观察事物，从不同的角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维；鼓励摆脱旧知识、旧习惯的约束，打破常规，创造新的意念。

波诺教授将水平思考称为“在对错之外的思考” 波诺教授指出，水平思考的重要秘密是逆向思维。

3、头脑风暴法

头脑风暴法又称智力激荡法，它是由BBDO公司的创始者之一，亚里克斯•奥斯本（Alex Osborn）发展出的一种创意方法。

一种群体思考方式 头脑风暴的特点：

a、禁止批评；b、无拘无束； c、重量不重质；d、鼓励在别人构想的基础上联想、发挥、修饰，从而产生新的创意；

4、旧元素，新组合

新构想常出于两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过，从未想到的。案例：2000奥运点火仪式 “水中生火”

5、六顶思考帽：

“六顶思考帽”用六顶颜色不同的帽子为比喻，把思维分成六个不同的方面，每一个人在思考问题时都可以扮演六种不同的角色。

a、白色帽子：客观的事实和数字； b、红色帽子：情感、直觉；

与传统的思考法相比，红色帽子思考法给情感、感觉等非理性的因素一个合理的存在地位，作为人们的一种思考和决策的元素。

如回答下列问题：我现在有什么感受；我的感觉告诉我什么；我的直觉反应是什么? c、黑色帽子: 警告和关键性判断；

d、黄色帽子思考法: 正面的观点，探求可行性； e、绿色帽子思考法：新主意、其它选择、可能性；

f、蓝色帽子思考法:思考中的思考，是对思维的指挥、控制；

第八讲 广告创意及表现方法

1、创意战略。特伦斯•A•辛普（Terence A.Shimp）在《整合营销沟通》中所谈到的七种广告常用的广告创意战略。

①一般战略（generic strategy）

通过推广产品种类、宣传一种新的理念、教育消费者来开拓新市场或扩大原有市场。适用：产品在产品类别中占据垄断地位或绝对优势；新产品引入市场时。

②优先权声明（preemptive strategy）。又先发制人战略、预先占用权战略 优先声明的是一般主张。你与竞品可能提过提供相似的产品属性，但是他们没有宣传这些利益或属性。通过抢先提出声明来占有这些利益或者属性。

③独特销售主张（unique selling－proposition）。建立在独特物质特性或者利益的基础上的优先声明

适用：具有相对持久的竞争优势的品牌拥有者。当差别之处不能被竞争对手轻易赶上时最有用。

④品牌形象战略（brand-image strategy）

建立在心理差别基础上的主张。这种广告企图通过把产品和某种象征联系起来，从而创造出一种形象或身份。

适用：很难产生实质差别或者能被迅速模仿的产品。⑤定位战略（positioning strategy）⑥回声战略（resonance）又称共鸣战略。

企图把广告中的摹制与目标受众记忆中存储的体验对号入座。

⑦情感战略（emotional strategy）

试图与在品牌与消费者之间建立起一种情感。

尽管情感战略差不多可以运用于一切广告产品，但这种广告战略似乎特别适合哪些与情感有着自然联系的产品。如食品、化妆品、珠宝、时装、软饮料长途电话等。

⑧建立产品的社会价值链（building social value chain of the product）

将产品价值属性放到消费者的社会关系中去考察，通过社会价值的体现来选择广告主题。

2、广告诉求方式 ①广告的理性诉求方式 a适用情况：

消费者的介入程度；和竞争产品相比，产品有显著特色时；新产品上市对产品或服务各方面情况进行介绍；同类产品的诉求方式多为感性诉求时

b诉求主要内容：

a为什么需要购买本产品 b产品或服务的质量；c 消费者购买产品或接受服务可能获得的利益d 不购买产品或不接受服务可能会受到的影响。

②广告的感性诉求方式。

感性诉求定位于受众的情感动机，直接诉诸于消费者的情感、情绪，使消费者对广告产品产生好感，进而购买使用。

a适用情况：消费者介入程度低时（习惯的购买）；和同类产品相比，找不到差异化优势；产品已经具有知名度、认知度，需要建立偏好的时候；女性消费者群；同类产品的诉求方式多为理性诉求时

b主要内容：诉诸不同种类情感的种类：爱情；亲情；友情；故乡情；同情；恐惧；其他生活情趣（休闲、乐趣、幽默）等。

③情理结合的诉求方式。在广告诉求中，既利用感性诉求吸引注意，建立情感，又用理性诉求来体现产品优势。

第九讲 广告文案写作

一、广告文案的构成

完整的广告文案由下面四部分构成：广告标题，广告口号、广告正文及广告附文（Headline、Slogan、Body Copy、Supplementary items）

二、广告标题：

以标题的写作形式来划分

新闻式标题；承诺式标题；问题式标题；悬疑式标题(如：E分百英语学习机)

三、广告口号

广告口号，又称广告语、主题句，是为了加强受众对于企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

①广告口号的功能

a、加深受众的印象；b、传播企业或产品最基本的诉求；c、保持广告活动的联系性，长远促销；d、树立形象；e、促进非消费的观念渗透；制造社会流行语；

广告标题与广告口号的区别： 作用不同；形式上的不同；

②广告口号写作时的风格、特征与结构 广告口号的风格：一般陈述；诗化；口语；宣言

广告口号的特征：简短易记，单纯明确；用词朴素，合于音韵；个性色彩；避免空话、套话

广告口号的结构：简单单句；简短双句；企业或品牌名称加简短单句 ③广告口号的类型

a、形象建树型；b、观念表现型；c、优势展示型；d、号召行动型

四、广告正文

标题目的是注意与兴趣。正文的目的：吸引持续注意，提供主观或客观的理由，促成购买行动。

1、一般正文的信息结构：

开头——承接标题，保持兴趣：正文的开头段落或语句是正文与标题之间的连接点，应该自然承接标题的话题，继续保持受众的兴趣。

主体——展开诉求：可长可短，都要将诉求重点明确传达，而且在诉求中还可以交织行动建议。

结尾——行动号召：主要内容完成之后，以鼓励行动收尾。必要时，还可以明确地提供行动方法。

2、广告文案的表现形式：

⑴直销式广告文案；⑵营造氛围式文案；⑶幽默情趣式广告文案；⑷证言式广告文案；⑸自述式广告文案；⑹对话式广告文案

第十讲 广告媒介 一、四大广告媒介

1、广播电视报纸杂志四大媒介自身特点 ①报纸

报纸的优势:传播面广，读者稳定；时效性强，传播迅速；版面灵活，制作简单；阅读方便，可以保存；享有威信，效果显著

报纸的劣势:有效时间短；注意力差；单调呆板；要求受众具备一定的文化水平

②杂志

杂志的优势：读者稳定，针对性强；反复阅读，有效期长；印刷精美 杂志的劣势：周期长，灵活性差；专门性强，阅读范围受限制 ③广播

广播的优势：迅速及时，覆盖全面；收听方便，全天播音；以声传情，富感染力；灵活性高，受众广泛；制作费用低廉

广播的劣势：信息稍纵即逝；难以传播抽象信息；有声无形，影响效果 ④电视

电视的优势：覆盖面广，收视率高；视听结合，感染力强；传播迅速，时空性强；表现手段灵活多样

电视的劣势：时间短暂，难以保存；制作复杂，收费昂贵；难以传播抽象信息；受众被动接受，在一定程度上影响广告效果

二、网络媒介

1、网络广告的形式

常见的网络广告形式包括：横幅广告、图标广告、浮标广告；文字链接广告； 弹跳式广告、插页广告；嵌入式广告；电子邮件广告等。

二、网络广告的优势

1、针对性；

2、互动性；

3、信息量不受限制

4、直接与销售结合。

5、效果评估便利

三、目前我国网络广告实践存在的问题

第十一讲 广告媒介策略

一、媒介广告价值评估

1、量化指标评估

a、覆盖率（coverage）；b、收视率/收听率（rating）；c、发行量(Circulation)

2、质化评估项目

a、受众构成（Audience Composition）；b、媒体本身的形象和地位；c、干扰度和广告环境；d、受众的卷入度

二、媒体计划

1、媒体目标的设定

2、广告的排期

连续式；间歇式；脉动式

三、媒介组合

每一种媒介都有其长处和短处，将两种或两种以上的媒介组合起来使用，发挥其优势，克服其弱点，使广告达到最佳效果，这就是媒介组合的根本指导思想。

四、广告预算

销售百分比法；竞争对等法；目标任务法；量力而行法

五、广告效果评估

广告效果的特点：滞后性；复合性；累积性

第十二讲 国际广告

一、全球标准化（standardization）策略。

即一体化策略，以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市场国实行一体化传播。

这一主张背后有哈佛大学的莱维特教授支持（1983）：“世界正成为一个共同的市场，人们无论到哪里居住，都希望享受同一产品和生活方式。全球性公司应忘记不同国家文化意识的差异，集中力量满足共同需求。”

1、通讯和交通方式的发展加速了消费市场的同一化；

2、全世界消费者的需求越发趋向同一化。

二、当地化策略。本土化策略（localization）

第一讲练习题 篇7

一、电阻器在电子电路中的应用

1. 限流

图1是一个应用十分广泛的发光二极管LED电路。电阻R将流过LED的电流限定为

式中VF为LED的正向压降, 基本为一常数 (典型值:1.6~2V) 。

2. 降压

图2是电阻器降压作用的一个典型电路。电阻R1和R2组成的分压器将待测电压UX降低为

式中Ui为数字电压表DVM的实际输入电压。这里的电阻也起到量程扩展的作用, 量程扩展的倍数即为 (R1+R2) /R2。许多3位半数字万用表的核心DVM的输入基本电压为200.0m V, 若R1=1MΩ, R2=9MΩ, 则扩展后的量程为2.000V。

3. 定时

电阻器和电容器配合, 普遍用做定时元件。图3为集成双路单稳态触发器74HC123A的电路 (单路型号为74LS121) , 当Cx≥10n F, Rx≥10kΩ时, 其输出矩形脉冲的宽度为:

tW=K×Rx×CX其中K是小于1的系数, 可以从产品说明书中找到, 近似计算可以用1代替。

电阻器做定时元件还经常用在RC文氏电桥正弦振荡器和多谐 (张弛) 振荡器中。

4. 选频

电阻器和电容器配合, 可实现选频作用。图4为RC串、并联选频的正弦振荡器。其振荡频率为:

5. 滤波

电阻器和电容器配合的另一普遍应用是低通滤波。它首先被用于电源的滤波。其次如图5所示, 构成一阶无源低通滤波电路, 其截止频率为:

它和电容器也可以构成各种有源低通或高通滤波器。

在器件供电端 (见图6) 、PCB板电源入口, 接入RC低通滤波是其另一种广泛的应用。

固然, 这里电容器起到了重要作用, 但电阻器也是决不能省略的, 它承担了大部分交流 (当然也有一定的直流) 压降。

6. 移相

利用RC对工频交流电的移相作用, 可以构成一种很简单的调压器电路, 如图7所示。图中RC为移相角控制电路, 其相移角约为:

DIACR为DB3型双向触发二极管, 其特性会影响相移角。TRIAC为BCM1AM (1A600V) 型双向可控硅 (晶闸管) 。调节R可有效控制负载RL (白炽灯亮度或电热丝) 电压。RC相移正弦振荡器是它的另一典型应用。

7. 电流-电压转换

由于U=IR, 因此很容易将电流测量转换为电压进行。图8 (a) 为数字万用表所采用的I-V转换电路。图8 (b) 为利用运算放大器的反馈电阻完成I-V转换, 运算放大器的输出电压为:Ux=-Ix R

8. 阻抗匹配

图9中的同轴电缆的特性阻抗为51Ω (或75Ω) , 在同轴电缆的输出端必须接入相同阻值的无感负载电阻, 以实现阻抗匹配, 否则易产生驻波等干扰。

9. 能量吸收

利用电阻器消耗电能的特性, 如图10所示, RC吸收电路并联于双向可控硅两端起到保护作用。

电阻器还有其他的应用, 尤其是特殊电阻器, 我们将在特殊电阻器部分再介绍。

二、电阻器的主要技术参数

1. 标称阻值

标注于电阻体上的名义阻值。

阻值的单位常用:mΩ, Ω, kΩ, MΩ, GΩ。

1/4W以上的金属膜电阻采用直接标注法。1/4W及1/4W以下的金属膜电阻采用四色或五色环标注, 表1为四色环标注规则。

其中四色环标注:第一、二两个色环为标称阻值的有效数值, 五色环标注增加第三色环, 使标称有效值增至3位。误差带*的适合五环标称。

2. 允许误差

其中:R标为标称阻值, R实为实际阻值。表2表示了几种允许 (相对) 误差值。≤1%的电阻器属于精密电阻范畴。目前精密电阻的允许误差可达0.001%.

电子元器件厂商为了便于元件规格的管理和电子技术工作者选用、使大规模生产的电阻器、电容器、电感器符合标准化的要求, 同时也为了使元件的规格不致太多, 采用了E数系作为优先数系的统一的标准组成元件的数值。

电阻的标称阻值分为E6、E12、E24、E48、E96、E192六大系列, 分别适用于允许偏差为±20%、±10%、±5%、±2%、±1%和±0.5%的电阻器。其中E24 (±5%) 系列为最常用的数系, 其公比为1.100069。它基本覆盖了一定允许误差下的数个阻值范围。

3. 额定功率

在正常的大气压力90~106.6k Pa及环境温度为-55~+70℃的条件下, 电阻长期工作所允许耗散的最大功率。

表3和表4为各种电阻额定功率的标称系列值.通常额定功率与电阻的体积 (及表面允许最高温度) 直接相关, 即体积愈大额定功率愈高。系列值是按照R数系作为优先数系R10 () 的公比确定的。

4. 最高工作电压

允许的最大连续工作电压。部分碳膜、金属膜电阻的最高工作电压如表5和表6所示。该电压与气压有关, 气压愈低、最高工作电压也愈低。

三、电阻器的种类及应用场合

1. 薄膜电阻器和电位器

薄膜电阻器中的碳膜电阻 (电位器) 是用结晶碳沉积在瓷棒 (绝缘片) 上制成。改变碳膜厚度和用刻槽的方法变更电阻体的有效长度可精确控制其阻值。其高频特性与阻值稳定性较好, 价格低廉, 是廉价民用电子产中最常用的品种。

薄膜电阻器中的金属膜电阻的导电体是用真空蒸发等方法沉积在瓷棒上形成的。其导电体分别可以是合金膜、金属氧化膜、金属箔等。其阻值范围宽, 电性能优于碳膜电阻, 最高工作温度可达155℃, 价格适中, 是目前市场中最常见的品种。常用于10MHz以下的高频电路和要求较高的电子系统中。

2. 线绕电阻和电位器

它们是用电阻率大的镍铬、锰铜导电阻线绕制而成。耐高温 (能在300℃高温下稳定工作) , 噪声较少, 精度易做高, 额定功率可以达500W, 常用于制作精密电阻或应用于功率要求较大的低频或电源电路中。由于分布电感大, 不宜用于较高频率的电路。

表7为几种常用电阻器和电位器的就是特性。

3. 电阻网络

俗称“电阻排”。它是以高铝瓷做基体, 采用高稳定性、高可靠性的饧系玻璃釉电阻材料, 在高温下烧结而成。电阻网络承受功率大 (单个电阻1/8或1/4W) , 温度系数小 (±300ppm/℃) , 阻值范围宽 (10~1M) , 最大特点是体积小, 很适用于小型化电子系统。如图11所示就是由10个电阻组成的并联单列直插型电阻网络的内部结构和外型。也有8路分离型DIP16封装的。电阻网络形式多样, 也有表贴封装的。

4.3296W型精密预调多圈电位器

标称阻值范围:10Ω~2MΩ, 允许偏差:±10%, 终端电阻:≤1%R或2Ω, 接触电阻变化:≤3%R或3Ω, 绝缘电阻:R1≥1GΩ, 耐电压:101.3Pa 600V, 8.5kPa360V, 有效电行程:30±2圈。由于这种电位器调整时每转动10圈, 阻值只变化总阻值的0.09%, 所以特别适宜作为阻值的精密调节。图12为其外形。

5. 表贴电阻器

手机、数码相机、摄像机、笔记本电脑等民用产品以及航天器、军用兵器等都要求体积小、重量轻、可靠性高并且易于自动化生产的元器件。

表面贴装元件 (SMC) 、表面贴装器件 (SMD) 又称为片状无引脚LL (Lead-Less) 元器件。它们的外形尺寸只有几毫米, 由于特殊的工艺及结构, 加上表面焊接技术 (SMT) , 具有重量很轻、高频噪声小、抗干扰能力强而且耐振动冲击性能好、便于全自动化生产等一系列突出的优点, 使电子系统的质量产生了一个飞跃。

矩形片状电阻是片状元器件中用量最大的一种元器件, 其外形如图13所示。它是在一个基础瓷片上用蒸发的方式形成一层电阻膜层, 在电阻膜层上面再敷加一层保护膜, 保护膜采用玻璃或环氧树脂, 两端夹以引线电极而形成片状电阻。

片状电阻阻值常常直接标注在电阻外面, 用3位数字表示, 前两位数字表示阻值的有效数, 第三位表示有效数字后面零的个数。例如100表示10Ω, 而102表示1, 000Ω (即1kΩ) 。当电阻小于10Ω时用XRX表示。R为小数点, 例如8R1表示为8.1Ω。片状电阻也有不在外壳上标阻值的。

矩形片状电阻外形尺寸, 常用四位数字表示。如3216表示长3.2mm, 宽1.6mm, 厚度一般为0.6mm。电阻的偏差用字母表示, D为±0.5%、F为±1%, C为±2%、J为±5%、K为±10%。常用矩形电阻外形尺寸见表8。其中以0805和1206应用较多。

四、电阻器应用知识

1. 根据电路对电阻的要求, 选取相应种类的电阻

当完成电路设计时, 首先需要根据电路对电阻精度、功率、工作频率确定电阻的种类。例如阻值在30Ω~10MΩ之间, 噪声要求较小, 功率不大于2W, 工作频率在10MHz以下, 应优先选用金属膜电阻;如对电性能要求一般, 且价格要低, 则应选碳膜电阻;若实际电功率大于1W, 且在低频电路中使用, 则可选线绕电阻;若工作频率高于10MHz, 则建议选用小型表贴电阻。

2. 根据对电阻精度的要求, 选取系列标称值

以图1为例, 设输入电压Ui=5V, LED导通发光时的正向压降VF=1.2~1.7V, 高亮LDE正常亮度对应的电流IF=1~3m A, 现取IF=2m A, VF=1.6V, 则相应的限流电阻为

显然限流电阻R的取值直接影响LED的亮度。因LED仅作为电压有无的指示, 故对亮度, 也就是对R的误差无要求。考虑到市场最常见的是±5%的电阻, 故根据表2, 可选1.6kΩ或1.8kΩ的电阻均可。

如果电路中某电阻器要求其阻值为1.7kΩ, 精度为±5%, 由于其允许阻值范围是1.615~1.785kΩ。若选用1.6 kΩ±5%的电阻器, 则其阻值范围为1.52~1.68kΩ之间, 有可能不满足精度要求。故应选用1.69kΩ±2% (1.65~1.72 kΩ) 的电阻。

3. 减额

从电子系统可靠性设计有以下关系:

式中:A为元器件失效率的加速度系数, α常数, 通常α=5, 而减额因子S

式中应力在电子系统中为一些常规物理量, 如电压、电流、功率、频率、扇出等。可以清楚的看出, 减额因子S对元器件的可靠性有非常强烈的影响。也就是说, 必须充分的减额, 才能保证元器件不易损坏。

这一点对于电容器、电感器、晶体管、集成电路芯片等都是完全适用的。

(1) 功率减额设计

当应力为功率时, 则

对于薄膜电阻而言, 通常S≤0.5, 即P实际≥2P额定。

对图1中的R而言, 其实际消耗功率为

故P额定≥13.6m W, 根据表3即P额定可选为0.05W或0.125W。实际的S远小于0.5, 这对可靠性十分有利, 但也不必过分减额, 否则会增加器件的体积和成本。减额不足会导致器件过热, 轻者使器件性能变差, 重者使器件烧毁。

(2) 电压减额设计

当电应力指电压时, 则

若电阻器承受的电压较高, 则必须考虑电压减额。

4. 电阻衰减器

⑴简单直流电阻衰减器

图2所示的简单电阻衰减器 (分压器) 是电子电路最常见的电路之一。该电路

其中K称为衰减系数或分压比, K≤1。R1和R2阻值的选取必须考虑负载电阻和信号源内阻的影响, 如图14中的RL为后接电路的输入电阻, 即衰减器的负载电阻, RS为信号源的内阻, 此时的衰减系数为

为减少这种影响, 如果允许的话, 可使R1>>RS、R2<

简单电阻衰减器可以由若干个电阻串联组成电阻链。数字万用表电压挡的量程扩展就是一个典型电路。利用可调衰减器获得ADC的基准电压Vref=2.000V也是典型用法之一, 如图15所示。当然图中的W最好选用多圈予调电位器。

上述这种衰减适用于直流和低频电路。

⑵交流衰减器

当衰减器负载的容抗 (即负载电路的输入电容) 不可忽略时, 衰减的高频特性会变差, 如果传递的是脉冲信号, 则输出信号前沿明显失真。这时就必须使用图16的交流衰减器了。

若在输入端输入一个如图17 (a) 所示的矩形脉冲, 则当R1C2R2C1时, 出现如图17 (c) 所示的波形;当R1C2=R2C1时, 出现如图17 (d) 所示的不失真的波形。

交流衰减器的一个典型应用是示波器的10:1探极, 如图18 (a) 所示。图中探极内的C1为微调电容, 调整它可获最佳补偿。图18 (b) 中的T1集电极向T2管基极传送脉冲信号, 考虑到T2的发射结电容CT, 以及使T2由截止能快速饱和, 且由饱和向截止态转换时, 使堆积在晶体管基区的载流子快速被拉出, 加快了转换过程, 故C1称为“加速电容”。显然它工作在过补偿状态。

电子电路中常用的还有T型、H型和双T、桥式H型等衰减器。

5. 精确电阻的获得

在模拟电子电路中, 许多场合都需要十分准确的电阻, 如桥式传感器、有源滤波器、精密电阻衰减器、电流一电压变换器等等。高精密电阻有时难以从市场上直接购得, 往往须向电阻生产厂家直接订制。这种办法供货周期长、价格昂贵。

直接用一只大于所需阻值的3296W型予调电阻可替代精密电阻。

如果用图19的办法, 使R 1≈0.9R, 予调电阻W≈0.3R则可以更好地取代R, 并且W很容易可调到1/1000的精度。

例如9 kΩ±0.5%的电阻可用一只8.2kΩ (±5%) 的固定电阻和一只2 kΩ的3296W予调电阻代替。

6. 等效电阻的影响

电子电路中的元器件、芯片、电路等只要消耗电能或者进行能量交换, 从能量的角度都可以看成一个“等效阻抗”。如果只考虑电能消耗, 则可以仅仅看作是一个“等效电阻”, 直流或低频电路往往如此。这个“等效电阻”的影响不可忽视。例如图14中的电源的内阻RS是“等效电阻”、负载的输入电阻Ri, 也是“等效电阻”, 就是分压器的负载电阻RL, 它们对分压器性能的影响显而易见。

不论是模拟集成电路或是数字集成电路, 其内部都需要电阻器, 它们的制造工艺与分立电阻器绝然不同, 它们是利用特殊的半导体工艺 (扩散法、注入法、薄膜法…) 制成, 它们仍然起到电阻的作用。

7. 注意噪声和频率特性的要求

(1) 一般线绕电阻 (无感线绕电阻除外) , 具有较大的分布电感, 高频特性差。且在交流电通过时, 周围产生交变磁场, 易产生磁干扰。

(2) 在低噪声 (如前置放大电路) 和高频电路中, 优先考虑选用片状表贴电阻, 其次为金属膜电阻, 而且功率减额应更充分一些, 以降低热噪声。

(3) 同类电阻器在阻值相同时, 功率越大, 高频特性越差;在功率相同时, 阻值越小, 高频性能越好。

8. 上拉和下拉电阻的选用

对于TTL或LSTTL耦合CMOS电路负载或MCU的P 0开路门, 上拉电阻通常取10 kΩ, 如图20 (a) 所示。上拉电阻应根据工作频率和负载选择, 如晶体频率达40MHZ情况, MCU的4个时钟为一个指令周期, 上拉电阻往往取1kΩ。

图20 (c) 中TTL/LSTTL集成电极开路门驱动同类逻辑门的上拉电阻 (n个OC门中仅一个导通) 。

VOL、VOH分别为门的输出低/高平;IIM为流入OC门的最大允许电流, m为负载门的个数;IIL、IIH分别为负载门输入低高电平的电流;n为OC门数;IOH为每个OC门输出管截止时的漏电流。

图20 (d) 若为TTL/LSTTL逻辑门, 为保证下拉时的低电平, R必须小于或等于1kΩ。若为CMOS/HCMOS器件, R则可大到100 kΩ。

9. 电阻器阻值的测量

电阻器的阻值最简单的测量工具当然是数字万用表了。但是要注意数字万用表电阻挡的测量误差和测量范围。例如DT-830型3 1/2数字万用表读数误差为读数的0.8%加2个字, 如测1个100Ω的电阻, 用2k挡测读数0.100kΩ, 误差为± (0.1×0.8%+0.002) kΩ=±0.003 kΩ

用200挡测读数200.0Ω, 误差为± (100×0.8%+0.2) Ω=±1Ω

显然后者好!测量高阻时会附加表面漏电误差, 测量特低电阻时会附加表笔导线附加误差。

电阻挡的基本测量误差为±5%, 最大量程20M。如果要测量高精度电阻或更高阻值的电阻, 必须使用数字电桥;当测量材料的绝缘电阻时, 按规定必须在加上一定的电压下进行, 故只能使用专用的兆欧表 (俗称摇表) 。

五、特殊电阻器的应用

1. 敏感电阻器

敏感电阻是指器件特性对温度、电压、光照、温度、气体、压力、磁场等作用敏感的电阻。

铂热敏电阻是一种以金属材料铂 (Pt) 为敏感体的薄膜型热敏电阻。这是一种性能、精度最优越, 线性度良好, 价格昂贵的热敏电阻, 主要用于精确的温度测量。例如PT100, 是0℃时阻值为100的铂电阻。

NTC是一种采用过度金属氧化物混合压制而成的热敏电阻, 其温度系数一般为-2%~6%/℃。可用于测温或电路的温度补偿, 价格比铂电阻低许多。

PTC则是一种正温度系数热敏电阻, 其电阻值随着PTC热敏电阻本体温度的升高呈现出阶跃性的增加, 温度越高, 电阻值越大。常用于作为测温元件、自动恒温加热片和过流保护。

压敏电阻是一种以氧化锌为材料的对电压敏感的片状电阻。当电阻两端的电压到达某压敏电压值时, 电阻迅速导通, 并允许通过很大的电流。常用于防雷击电路和晶闸管过压保护等。

湿敏电阻是由感湿层, 电极, 绝缘体组成。湿敏电阻主要包括氯化锂湿敏电阻, 碳湿敏电阻, 氧化物湿敏电阻几种。氧化锂湿敏电阻随湿度上升而电阻减小, 缺点是测湿范围小, 特性不好, 受温度影响大。碳湿敏电阻缺点为低温灵敏度低, 阻值受温度影响大。氧化物湿敏电阻性能较优越, 可长期使用, 温度影响小, 阻值与湿度变化呈线性关系。

光敏电阻是电导率随着光照度的变化而变化的电子元件, 当某种物质受到光照时, 载流子的浓度增加从而增加了电导率, 这是所谓“光电导效应”。它常于来进行照度测量。

2. 数字电位器

⑴基本原理

现以美国Xicor (Intersil) 公司的X9C102/103/104/105为例说明其基本特性。

(2) 99个电阻阵列, 100个可控点, 调整端接入电阻约为40Ω

(3) 总电阻误差±20%

(4) 端点电压±5V

(5) 低功耗CMOS器件, VCC=5V, 工作电流<3m A, 待机电流<750μA

(6) 高可靠性, 每位允许100, 000次数据擦写, 数据保存期10年

(7) 总阻值

(8) 封装:SOIC和DIP

(2) 应用要点

(1) 由于调整端是由模拟开关接至电阻阵列的节点, 故应用时必须为模拟开关提供工作电压, VH、VHL必须与电路的电源相关。最简单的做法是VL接地;

(2) 数字电位器当电压衰减器使用时, 有

式中:Ni为输入数字量, Nmax为抽头点数, VHL为输入待衰减的电压;

(3) 数字电位可以串联、并联和混联使用, 如图22所示。

图中把两只数字电位器串联当可变电阻使用, DCP1粗调, DCP2细调, 实际分辩率可以提高到10, 000个点。

(4) 调整端接入电阻的影响不容忽视。

(5) 数字电位器可用程序和按钮两个控制方式。如果采用程控, 希望上电后控制在某一确定点。办法是:在上电初始化时, 先减去其最大点数Nmax。这样不论上电后, 数字电位器由于失电记忆在哪一个点, 都可以回到0点。

(6) 据Xicor公司测定, 在输入1k Hz信号的情况下, X9408数字电位器噪声小于-110d B。在200k Hz输入时, 变化为±0.5d B。总谐波失真+噪声小于-80d B。即数字电位器可以在200k Hz以下频率很好地工作。

(7) 必须注意到由于电阻器阵列各个扩散电阻的不均匀性所造成的积分非线性。

第一讲练习题 篇8

《下一个倒下的会不会是华为》作者、华为顾问田涛及吴春波讲述书中未尽之言，还原真实的任正非和华为，还原华为的创业心路与成败关键。

我最近在读《邓小平时代》，国内似乎很快就要出版了，我希望各位去看看。如果我们在写作《下一个倒下的会不会是华为》这样一本书之前，早读一下《邓小平时代》，可能这本书在深度、生动性方面还会有一些很大的不同。

中国第一代企业，像华为、联想、万科、海尔等，创始人大都在方法论上受到了邓小平思想哲学的深刻影响，他们无不堪称为“邓小平的学生”，所创立的企业多少年的发展都是遵行了一个基本的路径，就是“摸着石头过河”（编者注：这一说法，最早见于陈云。1980年12月在中央工作会议上，陈云讲话称：“改革固然要靠一定的理论研究、经济统计和经济预测，更重要的还是要从试点着手，随时总结经验，也就是要‘摸着石头过河’。”随后，邓小平在中共中央工作会议闭幕会上，表示完全同意陈云的意见，认为陈云的讲话“是我们今后长期的指导方针”） ，另外在发展到一定阶段的时候，也都开始重视企业的顶层设计。

活下来：摸着石头过河

我们看华为25年，一系列思想、管理、文化的形成；一系列组织变革、文化变革，包括华为的核心价值观的形成，都不是，或者说基本上不是任正非有多么高明的远见、多么宏大的早期设计。更重要的，或者说根本上与在座创业5年以内的各位的企业一样，是要活下来。

活下来，是一切组织，尤其是商业组织的根本使命。所以任正非讲华为的最低目标和最高目标都是活下来。

中国在1978年开始全面改革开放，邓小平当时也企图进行“顶层设计”，但最最重要的还是要摸着石头过河，才有了当时农村的包产到户的试验，有了深圳经济特区。也就是说，要激发底层人民群众的创造性—他们为了活下来被激发出的一种创造性、一种社会活力。

一个组织，尤其是领导者，一定要有“摸着石头过河”的思维方式。任何人在创业的时候都没有所谓的经验可循，没有多少严密的、科学的顶层设计，即使有所谓的顶层设计，也会随着企业的不断发展，不断被饥饿逼着走，被“能不能活下来”这个命题逼着走，最终发现后面所做的与早期的规定动作、顶层设计出现巨大差异，甚至相反的情况。

只有商人与“冒险”这个词的联系最紧密。我们在书里讲到：世界三大洋中有300多万艘沉船，绝大多数沉船的主人和船员都是商人，而不是艺术家，不是政治家。当然，有人会讲军队，但军队给企业的组织文化带来的深刻影响，大概是任何组织都无法相比的。华为20多年的组织变革向军队学到了很多东西。华为过去20多年的成功是把秀才改造成战士，把15万知识分子改造成拥有统一意志和同一价值观的奋斗者，这就是它和军队相似的地方。

但他们（华为员工）既有统一的意志，又有思想和个性。你们在跟华为接触后会发现华为的员工有和你们自己的员工相同、甚至更强的个性，包括华为的高层。

我昨天（1月18日）参加了华为的高层研讨会，华为的很多高层在，任正非也在，大概有上百个人。没有绝对的权威，挑战与辩论无处不在。昨天下午交流的时候，任正非提出一个观点，就有其他人说老板说得不对，或者说老板你一会儿左一会儿右，不行。

在外面的人没办法想像华为高层的组织文化氛围是这样的，但这恰恰就是它真实的组织文化氛围。统一的意志、自由的灵魂，这是一个好的组织一定要追求的目标。但要有自由的灵魂，就得允许和鼓励、甚至要培育整个企业“摸着石头过河”的文化与精神。一旦形成这样的组织文化，不管是对的、错的想法都会得到尊重。

华为在经历25年的发展之后，今天已成为一个以15万知识分子为主体的商业大军。到了这个阶段，管理越来越规范化，组织链条越来越完备。这个时候的华为，顶层设计越来越多，但“摸着石头过河”也应该越来越多。

一位西方的管理学家说：一个企业衰亡的标志，就是控制性越来越强，灵活性越来越弱。今天的华为就要更多强调在主干流程上要严密、严格，在接入流程中，要给基层管理更多的权力与灵活度（编者注：华为一直在做这样的努力，2009年，任正非在华为销服体系颁奖大会上讲话称，应该让听得见炮声的人来决策。而现在我们恰好是反过来的。机关不了解前线，但拥有太多的权力与资源，为了控制运营的风险，自然而然的设置了许多流程控制点，而且不愿意授权） 。“摸着石头过河”，更多的是强调颠覆性和创新性的破坏，强调包括底层、高层都要去创新、创造，或者是“摸着石头过河”。

统一的意志、自由的灵魂，这是一个好的组织一定要追求的目标。但要有自由的灵魂，就得允许和鼓励、甚至要培育整个企业“摸着石头过河”的文化与精神。

昨天（组织变革的辩论）尽管达成了某些共识，但总的思想就是强调建立一种文化氛围：变革首先要从基层开始—要推动不同的基层组织，包括个人，敢想、敢试、敢干。

华为轮值CEO之一的胡厚崑对我说，既然允许大家试验，那么对试验的结果可以评论，但不能讲输赢。也就是说允许试验，和鼓励“摸着石头过河”，如果失败的话就要包容，要鼓励大家敢于试错。

追求完美是企业家的大忌

各位在实践中经常面临很多两难、多难的选择。多还是少一点制度的管控？这实际上是一把手、组织领袖时刻要面对的问题，但追求完美是企业家之大忌。

什么时候“摸着石头过河”多一点，什么时候顶层设计多一点，一般来说，从时间维度来讲，企业发展的早期，基本上都是遵循“摸着石头过河”这个路径。

企业在早期，比如说华为早期的10年，基本上充满了活力、充满了海盗精神、狼性文化。对所谓狼性文化，社会有误解，华为提出的向狼学习三个品德：主要是学习狼的敏锐嗅觉，早一些感知客户需求，以及技术的进步，达沃斯论坛就是嗅觉灵敏，它在讨论观察二三十年后的社会结构与政治模型，技术、产业的方向，这也是狼性；第二点，要学习狼的不屈不挠的奋斗精神，硅谷精神不是最好的注释吗？第三点，狼从来都是以群为组的，叫狼群。我们现在的团队合作，不也是群吗？大家批评狼性，说人性温和。华为在早期表达时，从没有提倡过狼性的凶残的观点呀。任正非就是“摸着石头过河”过程中那个走在最前面摸石头的人，克服了一个又一个困难。

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所以各位不要担心你们在早期（遇到）的这样、那样的问题，作为企业的领袖每天早上听到的大多是坏消息，那你就要神经粗糙地每天面对这些问题。解决了问题有没有快乐？奖赏自己一下，喜欢喝咖啡的就像我一样喝杯咖啡。

有人问我说华为最低目标是活下去，怎么最高目标也是活下去？其实就是如此。在企业早期，一定要更多的强调活力、强调“摸着石头过河”，或者说一个企业在它的早期没有充分的、充沛的激情乃至于匪性，乃至于由活力带来的混乱，这个企业是长不大的。

我是一家技术类公司的股东，一个礼拜以前，几个投资人把CEO换了。这个CEO也是创始人之一，做了6年，没有私心，一心为公司奉献，拿的薪水也不高。我们为什么要把他换掉？因为他总在追求财务报表技术上的完美和平衡，结果企业做得表面上越来越规范，越来越精致，但却暮气越来越重，越来越没有活力。我们有很好的技术和产品，却没有好的市场占有率，什么原因呢？过分的强调顶层设计，强调平衡与规范，导致了活力的减弱、发展速度的减缓。

所以，一个企业家早期不要怕混乱，只要这个混乱不会导致企业垮台。企业还要更多地强调匪性、活力、野蛮精神、进攻性、狼性文化。野蛮战胜文明，是人类几千年来的一个普遍规律。

过去的西方、欧洲各国怎么崛起的？300多年前，欧洲那些海盗们跨越海洋向世界去拓展殖民地的时候，皇室、政府是给他们批文的。那个批文不是海盗的批文，它有一个虚伪的词汇叫做“探险”。正是这样一种海盗精神，使得西班牙、葡萄牙曾经统治了大半个世界。西班牙跟葡萄牙又是怎么衰落的？就是当它们发展起来的时候，以为帝国是永不倒的，所以全社会弥漫一种享乐的风气，弥漫一种就像我们今天的这种虚拟经济。其后它们各自在霸主地位待了十多年、几十年，又被更具冒险精神的法国、英国一个一个取代。

美国又是怎么崛起的呢？它的精神力量战胜了已经发达起来的欧洲那些大国，包括英国，一种清教徒的精神、一种奋斗精神、一种要改变自身命运—永远有强烈改变自身命运的这样一种欲望，间接地改变了一个国家的命运，才有了今天的美国。

我们说华为这25年是怎么崛起的，到底华为成功的密码是什么？你们通过媒体看到了很多说法，什么国家背景，什么偷美国的技术。中国有国家背景的企业太多了，为什么没有几个成长为全球化企业呢？我们的国有企业很强大，在全球开疆拓土的过程中，它们有几个在全球范围获得了成功？偷技术就能偷来成功？我不相信。你们各位有些企业是做技术的，谁敢告诉我：你那个技术会带来未来的辉煌？

说到底，是一种精神力量的比拼。我愿意再把一个我在多次读书交流活动中讲的一个老掉牙的故事给各位讲一下：过去的华为为什么获得了成功？很大程度上是因为这个行业的基本特质所决定的：在传统的制造业、工业领域里，过去30年你们看到有哪一家中国企业真正超越了西方企业？哪一个行业像信息产业一样，层出不穷地垮台，同时层出不穷地出现爆炸式明星？

什么原因呢？相当重要的一个因素，就是任正非讲的—信息产业与其他工业的根本区别—这个行业是“河沙”（软件代码）、数学逻辑的组合。资源的无约束性带来了这个行业的创新与不断的变化。任正非说是“河沙”与数学逻辑的组合，我说是资源的无约束性与人脑无边想像力的组合。

有人问任正非：这个行业5年之后会是什么样的前景？老任说我不知道未来5年是什么。但做企业就是时刻面对一个看不见的未来，过去如此，今天更如此，在信息产业这个行业更加如此。

所以华为一定会倒，只是什么时候倒的问题；所以各位一定会崛起，只是什么时候崛起的问题。你一定要坚持，只要坚持了就会起来，以后可能就会成为小华为、大华为。这个越来越变化的时代，也决定了恒星越来越少，流星越来越拥挤，正因为变化的无穷性。所以才要充分强调组织内部、企业内部“摸着石头过河”。

任正非企业管理哲学

华为早期10年“摸着石头过河”，在混乱中谋求活下去，混乱与活力这两个词儿的界线是模糊的。不要怕乱，只要别崩溃，但是到了一定阶段就要搞顶层设计。

华为的核心价值观是三句话：以客户为中心，以奋斗者为本，长期坚持艰苦奋斗。但早期不是这样，早期口号是在“摸着石头过河”中摸出来的—为了活下来，就得成天跟客户交流，所以慢慢地摸到了第一块“石头”：华为早期的价值观。叫做什么呢？产品好、价格低、服务好，以客户需求为导向。10年以前的核心价值观是这样的，不是今天看到的这样一块完整的“石头”。

华为摸着石头过河，积累了成功的案例、经验和思索验证，在十年之后进行了第一次顶层设计，这就是基本法的内涵。

发展到第10年的时候，华为充满了混乱，遍地是英雄，遍地英雄下夕阳（编者注：1997，任正非在来自市场前线汇报会上的讲话《什么是企业里的英雄》引用了毛泽东的这句诗词，他说，不是一两个企业家创造了历史，而是70%以上的优秀员工，互动着推动了华为的前进，他们是真正的英雄。那一阶段他大力倡导企业的英雄文化，比如，发表了《不要忘记英雄》、《谁是英雄》、《呼唤英雄》等讲话） ，遍地是狼烟。这时候的过度无序有可能带来华为的崩溃，所以顶层设计在这个时候就很重要。早期的顶层设计就是吴教授他们（参与者包括吴春波、黄卫伟、彭剑锋、包政、杨杜、孙健敏，见吴春波：《华为基本法》出台始末）所主导的《华为基本法》。

“中式”与“西式”的顶层设计

《华为基本法》在华为早期由原始积累期向基础性制度变革的过程中，是一个里程碑，给了华为一个大的文化与组织的哲学框架。今天拿过来再看，依然让你感觉到很震撼。那可是我们中国的管理学家（所做的）中国式的、东方式的商业组织的顶层设计。

我想它（《华为基本法》）不仅在华为历史上是一部重要文献，同时也有可能是中国企业、商业史上很重要的顶层设计文献。过去60多年的中国企业史，有两部大的文献：一个是上世纪60年代的《鞍钢宪法》，一个是《华为基本法》。

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吴春波：《华为基本法》出台始末

据吴春波介绍，《华为基本法》的制定用了3年，改了8稿，共103条。

1997年香港回归，国家整天喊基本法，有一次公司在会上讲，华为也需要自己的基本法，任正非最初把这件工作交给了总裁办主任。总裁办主任就把华为一堆规章制度，用一个大夹子弄在一起给任总。任总说这不是我要的基本法。之后任总觉得自己人做不好，于是，交给人大老师做做试试。

我们也不知道基本法是什么，所以早期我们跟任总谈了三天，大家很务虚，任总讲他的出生、创业经历、未来。要对基本法进行文本的设计，首先要搞清楚什么是基本法，基本法要写哪些东西。我们回到北京，6个人开了一天的会，讨论什么是基本法。讨论一上午，没有结论，所以黄老师说今天上午有很多有益的见解，但是没有达成共识，今天上午唯一的共识是基本法基本不是法。下午又讨论，基本法写哪些，它的框架骨干是什么。我作了一下总结说，下午顶层设计的讨论，我们也达成了一个共识—基本法就是基本没办法。

基本法的突破来自于黄老师当时拿到了一个两页纸的案例。当时黄老师提出了一个命题“华为为什么成功？”支撑华为成功的基因、要素是什么？我们要把这些要素找到，因为所谓的成功就是要不断的复制成功。如果找不到这些东西，华为未来的成功是不可靠的。第二个命题是，华为为了取得更大的成功，还缺哪些要素，还缺什么？这就是当年基本法的一个突破。我们顺着这个线索，广泛地结合人民大学这几个学者的智慧和华为高层、包括任总的智慧的碰撞。

碰撞了3年，最后形成了《华为基本法》。《华为基本法》在华为的成长中是一个里程碑。华为1988年成立，用10年摸着石头过河，有了成功的案例、经验和思索验证之后，在10年之后进行了第一次顶层设计，这就是基本法的内涵。

有人讲：中国的企业家—尤其是早期的柳传志、任正非那一代人，都有太多的政治文化的烙印、痕迹。一方面他们都是在浓重的政治文化背景下成长起来的中国第一代企业家，有政治、组织文化烙印是不可避免的。另一方面，中国历史上的政治、文化的“道”与“术”也一定能够对我们今天进行组织建设、企业管理提供重要的借鉴与帮助。我们今天说任正非是一个思想型的商业领袖，不是任正非与生俱来的，任正非广泛的阅读和广泛的交流，对他的管理哲学的形成至关重要。

任正非在管理哲学、管理思想方面并没有多少创新，说到底就是实用主义、拿来主义，无论什么思想、观点，只要围绕着华为的文化建设、价值观建设、组织建设，对华为有用的，都拿来为我所用。所以各位，学习、交流，形成你宽广的视野至关重要，尤其是作为企业的一把手。

华为第一次的顶层设计是基本法，中国式的。第二次的顶层设计是西方式的，IBM。（编者注：1997年，任正非到美国参观IBM后，决定引入IBM的IPD即集成产品开发体系） 。负责美国市场的华为高级副总裁丁少华（Charles Ding）2012年接受采访时说，IBM对华为的成功起到了至关重要的作用。“没有IBM，就不可能有今天的华为”）第一次的顶层设计，带来了华为的秩序与初级的规范化，也带来了华为20多年来的坚定的路径、目标：25年来只做一件事，就是通信制造业，甚至连互联网都不涉及 （编者注：《华为基本法》第一条说，为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态）。

只干一件事就能干出个卓越的公司？有可能，但非常有可能只走一条道就从华山上摔下去。所以，顶层设计很伟大，顶层设计也很可怕。

第二步是华为的国际化。华为聘请洋顾问进行顶层设计，就是以IBM管理咨询公司为主体的顶层设计。先后大概有30多家国际咨询公司对华为进行各方面的顶层设计。我们可以讲，没有《华为基本法》，华为可能在原始积累成功之后就迅速陷入分裂和崩溃。但是如果没有IBM咨询顾问和其他咨询顾问们对华为所进行的西式的、以流程变革为核心的顶层设计，也不会有华为今天的这种全球性地位。

所以，我跟西方一些关注华为的专家讲：你们不要再去猜谜语，想象力也不要太丰富。在美国的硅谷，很多创始人在学生时代都是读书不好的人，然后在学生时代就开始创业，然后跟风险资本结合，结果过十几、二十年就成为了行业的巨头，为什么华为就不可以呢？这难道是一个单一的个案吗？实际上是一个普遍逻辑。

如果没有华为从制度到战术到流程全链条地向西方学习，向美国学习，华为决不会有今天。所以第二次的顶层设计实际上就是一个全面西方化的过程，从道到术全面向西方学习的过程。

各位，做企业的，尤其是做信息产业的创业者，在“摸着石头过河”的过程中，一定不可避免地要逼出你的顶层设计。中国式的顶层设计可能是必要的，西方式的顶层设计也是必要的，要看你原始积累完成之后病根在哪里。

“西式”顶层设计为什么失败者多？

我觉得对创业企业来说，发展起来的企业前10年差不多共同的病根是分票子、排位子、论功名这样一些问题大量、普遍的带来的组织磨擦。顶层设计相当重要的一个出发点是，制度设计就是要给战马套上笼头，让土匪变成战士。面对着合伙人—同时又是你的副手、部下，当然还有过去为企业发展立下汗马功劳的功臣们—怎么分利、怎么排座、怎么论功，这都是很大很大的困惑，甚至是血与泪的挑战。华为这样的事太多了，赎买政策可能是一个比较常用的方法，柳传志如此，任正非也如此，通过赎买换来互相的妥协、让步，然后使企业步入一个秩序化、规范化的顶层设计的框架内。

当然还有很多选择，包括所谓人性魅力、情感交流等等各种因素，但这些东西如果没有实实在在的利益交换、合法合理的利益输送，都是假的。这是在企业早期，中国式的顶层设计可能更符合原始积累向规范化过渡的原因。早期的顶层设计，即基础性变革，面临最大的问题是中国文化基础上的中国人性问题。

这个问题解决了，你要走国际化道路的时候，或者要提升所谓的规范化管理的时候，引入西方式的顶层设计不是不可以，但是似乎在国内—麦肯锡跟艾森哲这样一些国际咨询公司对中国的国有企业、民营企业的咨询工程普遍是失败的。

我个人认为这些失败有几层因素：

首先就是中国企业的文化基因是中国式的。西方管理的一整套理论、体系，可能更多是在西方文化背景上形成的。这中间如何嫁接与打通，可能有一些问题。

第二个相当重要的方面是被咨询对象的决心、意志力。如果你真认可了一个咨询方案，有多大的决心去实施、执行？（编者注：华为实施IPD时采取了“先僵化，再固化、再优化”的九字方针，先削足适履，再调整优化）顶层设计经常带来的是组织变革，一定是规范化取代人情化、权力的剥夺与反剥夺这样一个过程，你就必然面对很多的抗拒与反对，组织领袖的决心、意志力以及上上下下的执行力显得至关重要。

活力是组织之魂

最后再讲一条。我们讲“摸着石头过河”很重要，顶层设计也很重要，但无论是顶层设计还是摸着石头过河，都必须围绕着企业的魂。魂是什么？就是企业的核心价值观。华为的核心价值观就是三句话，以客户为中心，以奋斗者为本，长期坚持艰苦奋斗。最最核心的是什么？就是要通过有效的可持续的激励政策，让整个组织保持持久的活力。

华为过去20多年的成功就是一帮蒙古将军（编者注：任正非说，我们现在还是蒙古将军在指挥打仗，蒙一蒙，估一估……）—那些能打猛仗、打狠仗，能够冲锋陷阵指挥小战役、指挥大战役的这些人，发展出今天这么大的组织，在顶层设计不稳定的情况下也实现了好的增长。

中国历史上对外扩张的案例不是很多，但是成吉思汗率领着百万铁骑统治了大半个中国，又横扫大半个欧洲。那个时候中国的国土面积非常之广大，靠什么精神？铁骑精神、奋斗精神，进攻精神。

一个组织不管发展到任何阶段，做哪些顶层设计，都不能忘掉组织之魂—活力，激情，创造性，就是上上下下永远燃烧的那种激情。