公关案例分析

公关案例分析（精选9篇）

公关案例分析 篇1

公关危机处理的方法：三鹿危机公关案例分析 一、三鹿简介

石家庄三鹿集团是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团，是中国食品工业百强、中国企业500强、农业产业化国家重点龙头企业，也是河北省、石家庄市重点支持的企业集团。企业先后荣获全国“五一”劳动奖状、全国先进基层党组织、全国轻工业十佳企业、全国质量管理先进企业、科技创新型星火龙头企业、中国食品工业优秀企业等省以上荣誉称号二百余项。2006年，集团实现销售收入同比增长16.5%，利税同比增长9.6%。

二、事件起因

2004年1月16日，阜阳临泉县吕寨镇勇庄村42号张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题，后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为假冒产品，并予以结案。阜阳市全面围剿“空壳奶粉”开始后，阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员，由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报，经阜阳市工商行政管理局、阜阳市卫生局和阜阳消费者协会在阜阳地方媒体上公布。此消息刊出后，全国各地多种媒体纷纷转载。之后，三鹿婴儿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存。有些省市甚至是不管种类，只要是三鹿奶粉，全部封存。在个别地方，还出现了三鹿经销商被抓捕的现象。按照正常的销售计算，一天的封存给三鹿造成的损失就超过一千万。

从一般的营销角度看，更多的人将三鹿的经济损失归罪于危机公关处理不当或不及时，根据记者的调查，此结论有失公允。在事件的背后，三鹿的危机公关反应出了更深刻的社会现象。

三、成功的危机公关

最早公告三鹿为不合格产品的报道出现在《颖州晚报》上，时间是 4 月 22 日早上 7 点多。张振岭说，三鹿总部的高层管理者 8 点钟就全部知道了此事。当天下午，张振岭就带队赶到阜阳市，与当地政府相关部门交涉，并与阜阳市达成了 “ 是相关人员工作失误 ” 的共识，阜阳市也同意就此事道歉。4 月 23 日上午，“ 阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组 ” 召开新闻发布会，发表了向三鹿集团和新闻媒体道歉的声明。声明中承认，经他们多次抽查，三鹿牌系列产品质量全部合格，将三鹿列入不合格产品名单是工作失误。

同时，三鹿集团本身也召开新闻发布会，向社会澄清真相并通报阜阳方面已向三鹿集团公开道歉的事实。还由卫生监督部门出面，向媒体介绍他们是如何通过严格的检查监督，保证三鹿奶粉质量的。并展示了今年一、二季度关于三鹿集团产品的 “ 卫生检测结果报告单 ”。

因为阜阳媒体的不实报道已通过各地多家媒体的转载和网络的传播，扩散到全国。所以，三鹿又在全国各地开展了一场声势浩大的正名活动。

中央媒体方面，中央人民广播电台 4 月 24 日 6：30 的 “ 早间新闻 ” 报道了三鹿被错误列入不合格产品的事实，中央电视台“ 新闻联播 ”、“ 经济半小时 ”、“ 经济信息联播 ” 等也接连进行了纠正报道。地方媒体方面，张振岭说，虽然有多少家发表三鹿新闻通稿的媒体统计数据还没有最终出来，但在召开新闻发布会后的一两天之内，全国地级市以上的媒体，特别是生活、晚报类的报纸全都刊登了事实真相，有些不能发表新闻通稿的媒体，三鹿也通过广告形式将真相传达给消费者。月 26 日，与事件有关的几个国家部委也向各地政府发了一份紧急通知，为三鹿奶粉正名。

“ 五一 ” 长假后的第一个工作日，国家质量监督检验检疫总局公布 30 家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格企业名单，三鹿位居第一位。

此外，在 4 月 23 日农业部召开的农产品质量安全宣传周新闻发布会上，三鹿与 125 家农产品龙头企业发表了 “ 让我们用实实在在的行动，为消费者提供丰富、安全、优质的食用农产品，为社会创造一个健康的消费环境贡献力量 ” 的联名倡议。月27 日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会。主题为 “ 抵制 ‘ 杀人奶粉 ’、倡导诚信经营 ”，共同呼吁加强行业自律，倡导诚信经营，培养理性消费意识，并联合发布了 “ 杀人奶粉 ” 事件发生后全国第一份 “ 乳业诚信宣言 ”，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。

-4 月28 日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与 9 家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了 4985 箱合格婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。

分析成功原因：

【1】注重报道时效性

1、国际与国内视野相结合

2、官方、企业和普通民众的声音相结合

“三鹿事件”作为公共突发事件，影响到社会中的许多家庭，社会波及面广，这就需要在报道中出现官方的声音，以稳定民心、维护社会的稳定，也需要有民众的声音，让民意舆情得到传播，并使群众的情绪有一个有效的传播渠道。这两者在危机传播中具有同等重要的地位。

3、请专业人士为民众释疑解惑

在“三鹿事件”曝光之后的9月13日，新华社即发出两篇消息：《专家谈如何护理“肾结石”婴幼儿》、《调查组医疗专家谈三鹿问题奶粉的危害》，报道了医疗专家对问题奶粉的看法以及如何护理“肾结石”患儿的方法。这方面的内容无疑是公众最关心也是最需要医护专业人士释疑解惑的盲区。

【2】新闻与评论相互配合

公共突发事件发生后，新闻报道能给受众一个全面的视野，以把握事件发展的进程，而评论的 作用在于引导舆论。

四、失败公关让“三鹿”品牌雪上加霜

“三鹿”有毒奶粉事件把“三鹿”品牌推向了舆论的刀锋浪口上，而三鹿集团对事件的公关处理能力更是让“三鹿”形象一夜之间被市场唾弃！

1.错失时机。

三鹿集团高层对此事件的表态和处理意见远远滞后于国家相关部门，这是让企业危机公关陷入被动的主要原因。作为企业，整体的调查运作应该更高效于国家部门，但是三鹿集团对外表态的时间点却远比国家相关部门迟，这容易让民众认为三鹿是因为国家出面了才会来处理，如果国家不出面，那三鹿是不是就不处理了呢？这时候民众的心理是十分脆弱的，三鹿错失了让公众倾听企业声音的机会，国家有关部门的率先表态已然让民众从心理上更加信任国家果断有力的政策措施。

2.措施不力。

三鹿集团经过内部调查，最后公布事故的主要责任在于奶农，但这一结果globrand.com也从侧面表明了有毒奶粉的市场源头是“三鹿”。从公关的角度来看，三鹿集团应在发布此消息的同时提出相应的企业责任，但是很遗憾，我们没有听到三鹿集团在社会责任方面的任何声音。

没有让公众看到企业社会责任，这是措施不力之一。

自检出产品质量的重大问题也表明了三鹿集团在产品检测上的重大疏忽，但公众并没有看到有关企业改进产品质检方面的措施或者相关的声明，而只是单纯的召回劣质产品，更没有相关高层为此次事件负责。这很难让公众看到三鹿集团整顿内部管理的决心，今后三鹿产品的质量保障也就很难让消费者放心。没有让公众看到集团整顿产品质量的决心，这是措施不利之二。

3、魄力不足。

三鹿集团在处理全社会关注的患病儿童的治疗和病故儿童的赔偿上魄力不足。没有具体的措施和步骤，没有具体的数额，更没有具体有效落实的时间、地点以及具体的监督执行人（或者单位）。更让老百姓觉得寒心的是三鹿集团的高层也只是在媒体上道歉，连个病人家属的手都没握着！人道精神的匮乏让“三鹿”为国人唾弃。所以也就很好理解网民的讽刺调侃了！

五、同行业解救

乳业危局洗牌三元将接手三鹿控股权 在国庆节前夕，传出了“三元收购三鹿”的消息。如今，三元与三鹿已经谈崩，但又热炒“五大企业争夺三鹿”，这是什么意思，难道烂摊子一下变成了香饽饽？非也，三元遇到的问题——只收购净资产不承接赔偿，其他几家也不能化解，因此他们的所谓收购，大概也只是收购净资产的意思。赔偿，是一道绕不过的坎，不解决这个问题，收购难免流产命运

对收购企业的利弊分析

利

弊

·整套生产设备和熟练工人

·退货赔款（仅召回奶粉一项就达7亿）

·下游奶源基地

·政府的“免费”治疗实为替企业“垫付”，面临追偿

·上游销售网络

·消费者诉讼赔偿（可能还包括惩罚性赔偿）

·通过收购弥补短板、完整产业链，达到实力提升

·消费者“恨屋及乌”，对收购企业自身品牌的负面影响

·政府支持

·员工安置补偿

解读：利弊表透露四重信息

第一，品牌成负资产。三鹿集团最值钱的不是机器设备，而是无形资产——品牌价值（高达149亿），如今其价值不但灰飞烟灭，反成“毒丸”，谁“吞下”都可能把消费者的憎恶召来„

第二，诉讼赔偿是关键。如果说退货赔款可计算、政府“垫付”可不追讨，那么消费者诉讼赔偿则是“无底洞”，现有可参考案例是患儿家属要求赔偿15万的医疗费、30万精神赔偿、45万的惩罚性赔款，虽未被法院受理，但现在还不能说诉讼赔偿就此打住，而只能算悬而未决„

第三，政府支持力度不明朗。政府牵线搭桥、政策支持、贷款支持、甚至承担“垫付”都有可能。关键是对诉讼赔偿的态度不明朗„

第四，资不抵债是肯定的。三鹿现在值钱的就是净资产，刨去7亿退赔款，剩下的据估算也就不到7亿元，这7亿冲抵其它赔偿肯定不够（除非赔偿被一笔勾销）„

结论：恐难有企业会接受全盘收购

收购是市场交易,交易就是要获利,若被收购方资不抵债,则全盘收购即便一分钱不花也还要倒贴。当然,考虑到完善产业链等利好,倒贴也不一定是赔本买卖,但也要考虑一个度,负债包袱不能过于沉重。如今诉讼赔偿如头顶悬湖，谁敢置身其下？因此三元等企业只愿意选择性的资产收购而非全盘接收的股份收购，除非获得政府担保不必承担赔偿责任，但恐怕有担保，企业也未必放心„

六、政府干预

1）三鹿不是国企，资产没有国资

2）政府绝非要袖手旁观，指导协调、让三鹿尽快有人接手是应有之义

3）但是政府责任有限：不能拿财政和政府信用为私企埋单

4）政府权力也有限：遵循市场法则不要越界

七、影响

虽然三鹿在危机公关方面，为大家贡献了一个成功的案例，但并没有改变它蒙受巨额经济损失的事实，而且这种损失还在继续。在营销学中，有着“推”和“拉”两个概念，及时有效的危机公关，仅仅解决了“ 拉 ”的问题，能够让消费者通过准确信息的传播，了解事情的真相，消除购买的疑虑。但如果消费者购买不到产品，企业的损失并不会因为危机公关的处理而消除或减少。

三鹿奶粉事业部总经理王凤翔曾表示过，危机出现后，各地政府有关职能部门的步调不统一，加大了三鹿下一步市场运作的难度。

公关案例分析 篇2

引进案例大赛

1990年10月至1991年10月经联系英国公共关系协会并由其安排, 我作为中国第一位公派的公共关系学者赴英国访学, 师从英国著名公关学者萨姆·布莱克教授 (Sam Black, 1915-1999) 。布莱克教授系英国公共关系事业的先驱人物, 英国公关协会和国际公关协会 (IPRA) 创始人之一, 曾任国际公关协会秘书长 (1977-1980) 和主席 (1982) 。他一生致力于公共关系职业的发展, 现代公关之父爱德华·伯内斯曾这样评价他:“萨姆·布莱克这个名字是对公共关系职业深刻理解的同义词。”

萨姆·布莱克教授1987年、1990年、1992年三次来华访问交流, 向中国公关同仁传播国际公关理论和实务的最新知识, 回国后又向世界介绍中国公关事业的发展, 为此曾被中国公关界誉为“构架中外公关交流的人物”。他还曾多次主持国际公关协会主办的“世界最佳公关案例金奖大赛” (Golden World Awards for Excellence in PR, GWA) , 正是由于他的大力举荐, 1990年深圳大学大众传播系报送的参评项目“在中国创立并推进公关教育”, 获得首届大赛“特别公关项目金奖”。1991年我也应导师的邀请, 出任他任评审团主席的大赛评委, 成为大赛创办以来的第一位亚洲评委。

也许正是由于在英国直接参与了第二届“世界最佳公关案例金奖大赛”的评审工作, 在导师带领下零距离感受了大赛氛围和评审过程, 事后又将其作为课题研究, 从某种意义上也算是得了些真传。回国后, 我在参与刚成立的中国国际公共关系协会工作中, 萌生了将案例大赛这种国际惯例做法引进中国的想法, 当时国内公关界热衷的还是传统的优秀公关论文评选, 其中不少仅为公关工作经验总结。

1993年中国国际公共关系协会第一届理事会第三次会议提出了“开拓、建立和发展中国公关市场”的战略构想, 同年推出两年一届的中国最佳公共关系案例大赛。2008年6月我在接受《国际公关》杂志采访时曾言:“举办公关案例大赛是国际惯例。中国的改革开放孕育了中国的公关大潮, 如何推动 (市场) 行业的发展, 提高行业的水平, 学习借鉴国际例行的做法, 加强与国际的接轨, 无疑是一个方向。这就是当年引进案例大赛做法的初衷。”

协会举办案例大赛

自1993年以来, 在相当长一段时间里, 中国国际公共关系协会落实推动中国公关市场建设战略构想的重大举措包括举办“中国最佳公关案例大赛”、“中国国际公关大会”和组织发布“年度公关行业调查报告”等, 其中以案例大赛走先, 后两者的启动分别为1996年和1997年。1996年后, 每两年举办一届中国国际公关大会, 同时穿插中国最佳公关案例大赛的颁奖, 两者有机结合, 交相辉映。

首届中国最佳公关案例大赛从框架设计、类别规划、内容要求均参照“世界最佳公关案例金奖大赛”的模板, 迄今也无太大变化, 可见其与国际接轨程度之高。前五届大赛都曾与公关媒体或地方公关组织有所合作, 如最初的两届大赛系与当时的《公共关系报》联合主办。第二届大赛评审会在浙江金华举行, 时任《浙江日报》总编辑、《公共关系报》首任总编辑童炽昌还为正式出版的获奖案例集撰写了序;第三至第五届大赛的评审会分别在大连、广州、福州举行, 当地公关协会给予了大力支持。这些在地方举行的评审活动对推动当地公关事业的发展起到了积极作用。自此之后, 大赛评审会虽均在京举行, 但大赛还是形成了地方公关协会有组织地推荐优秀案例参赛的传统, 为此大赛特设“组织奖”, 对地方公关协会的努力予以表彰, 上海、香港、福建等地公关协会均曾获过此奖。

中国最佳公关案例大赛创办之初, 前三届除设金、银奖 (优秀奖) 之外, 还曾设优秀公关案例报道的“新闻奖”。第二和第三届大赛获奖案例集中还专设一章, 收入1991至1996三届台湾杰出公关奖的5个获奖案例和4篇台湾公关案例报道, 推动了海峡两岸的公关交流;第四届大赛上, 港台地区公关案例首次参赛。第二届大赛评审会上, 中国环球公共关系公司提议设立“中国杰出公共关系案例大奖” (后改为“中国杰出公关大奖) ;第四届大赛上, 爱德曼国际公关有限公司又提议设立“中国公共关系创意大奖” (后改为“最佳创意奖”) ”;第八届大赛又设立“最佳文案奖”。

这些特别奖项后来都保留了下来, 成为大赛的重要组成部分, 其中“中国杰出公关大奖”曾颁给包括北京奥申委、北京奥组委、上海世博会办公室、上海世博会事务协调局在内的不少政府部门成功申办 (举办) 奥运、世博等案例, 在社会各界和业内反响热烈。

迄今举办的九届大赛, 后来都正式出版了获奖案例集, 我主编了前5本案例集。这些案例集全景式地展现了历届大赛举办过程以及所有的获奖案例, 为近20年中国公关发展史留下了珍贵的记录。

中国最佳公关案例大赛从一开始就坚持严格的评审高标准, 历届大赛约20个类别均只设金奖一个。但开始几届为鼓励更多的优秀案例参赛, 扩大大赛的社会影响力, 推动中国公关事业的发展, 各类别银奖数不限。从第六届大赛起, 随着参赛案例的增多, 大赛组委会开始限制银奖数, 从第六届大赛限5个到第七届大赛限3个, 第八届大赛起明确各类别只设1金2银获奖案例。正如我在为第九届大赛获奖案例集所写序中对此的评价:“行业发展了, 市场做大了, 竞争加剧了, 大赛标准提高了, 获奖案例含金量增大了, 职业化进程加快了。”

一部简明断代史

从参赛案例看, 由于经济改革和全球化的大背景, 计划经济向市场经济转轨, 中国最佳公关案例大赛在相当长一段时间里, 由公共关系公司主导的企业公关、市场公关的参赛和获奖案例曾占据主位。但近几届大赛, 涉及政府部门和社会改革领域的参赛和获奖案例开始增多, 尤其是结合社会重大事件的政府公关、国际公关案例的获奖, 反映了中国已进入一个全面公共关系的时代。

值得注意的是, 近几届大赛参赛案例竞争激烈, 一方面反映出公关行业水平日趋齐整, 但另一方面同质化现象也开始显现, 自主创新突破尤显乏力。前些年发展速度较快的一些中资本土公关公司, 在规模、业务量持续激增的情况下, 报送的参赛案例却少有上乘佳作, 令人不免有“未强先大”之忧。

就中外比较而言, 国际上此类案例大赛, 大致分两类, 一类是行业媒体组织的评选, 如PR Week的公关奖;另一类是行业协会组织的评选, 如前面提到的“世界最佳公关金奖案例大赛” (G W A, 国际公关协会主办) , 美国公关协会、英国公关协会每年也有案例大赛。

据了解, 世界最佳公关金奖大赛现每年约有50个国家的约400案例参赛, 美国公关协会的案例大赛 (PRSA Silver Anvil) 每年也有约800个案例参赛。如果说我们的大赛与国外大赛还有差距, 那就是中国公关与国外发达国家公关发展水平的差距。当然, 我们本身对大赛的宣传推广力度也还不够, 其社会影响也有限, 但对此也要有客观清醒的认识, 即使在国际上, 公关案例大赛也只是一种行业评选, 其影响取决于行业所处的社会地位。

我曾说过, 中国最佳公共关系案例大赛及其获奖案例集, 以案例史实的方式记录了近20年来中国公共关系实践成长的路程及走过的足迹。它是迄今为止中国公共关系实践唯一的一部简明断代史。我想参与大赛的中国公关同仁也许会赞同我这带有一定理想色彩的观点。

当然我更认为:每届中国最佳公关案例大赛对于行业来说至少是一种职业经验的积淀和传承, 但更重要的是它衬托出一种对行业的历史感、责任感和事业感, 宏扬着中国公关职业人富有社会理想的精神文化。我们期待着第十届案例大赛中能涌现更多真正富有思想的劳作, 而非只是朝着熟练工种的方向发展。

中国公关人要有思想, 但我们更需要有思想的中国公关人。

2011年度最佳公关案例 篇3

身處娱乐圈特殊环境之下，艺人发生感情事件，幕后团队应当如何处理？这关乎艺人的职业生涯，良好的处理方式将有助艺人扭转败局，同样，糟糕的手段也有可能将艺人推向无底深渊。在几对“金童玉女”组合中，姚晨和凌潇肃曾是备受羡慕的一对儿。然而随着姚晨事业的高峰渐显，二人的感情也逐渐呈颓靡之态。终于，2011年年初，姚晨和凌潇肃长达数年的感情宣告失败，姚晨团队对这一事件的危机公关处理也颇为耐人寻味。

自2011年2月姚晨、凌潇肃离婚消息一经传出，公众便给予了极大的关注。先是微博上铺天盖地的传言，直指二人感情破裂全因唐一菲介入。一时间，网友讨伐凌潇肃、唐一菲几乎成了那段时期最煽动的事件之一。在这种局面下，姚晨及其所属经纪公司华谊兄弟未发表任何态度。只有姚晨本人在微博吐露淡淡心声，言辞虽不华丽，却透出深深的惆怅。这番低调的姿态也引得众多媒体猜测：面对昔日旧爱，大姚是否依然心存宽容？

紧接着，姚晨再在微博发布与家人的度假照片，又借冯小刚、徐帆感情直抒胸臆，仿佛她已顿悟感情真谛，言语间一个“遭受背叛但依然相信真爱”的形象浮出。接下来，姚晨通过媒体向凌潇肃发表了一封感人至深的“公开信”，信中提及的内容甚至被众多痴情公众当做金句来褒奖：“一天你老了，假如再没有别的漂亮的女人来剪切我们的爱情，再没有比我更会体贴你的女人来分割我们的爱情。那时我还会回到你的身边，告诉你，只有我最爱你，只有我最爱你脸上苍老的皱纹……”并且，姚晨也借信之由，转告唐一菲，如果真心爱他，就要考虑他的感受，别过分要求他什么，自己无法承受挚爱的丈夫受其他女人的折磨。

这一次，姚晨争取到大众最大限度的同情心，而凌潇肃与唐一菲在各自微博里手忙脚乱的窘态也将二人置于公众贬诋之下。

数日后，姚晨与摄影师曹郁的新恋情浮出水面。在公众看来，被情伤折磨的她理所应当得到好男人去疼，当所有怜惜都指向姚晨时，还有谁会去深究新恋情的起始时间呢？

纵观此次姚晨的危机公关策略，从表面看，似乎是姚晨凭一己之力利用微博平台来制衡各方关系，并赢得公众同情。但熟谙危机处理的华谊团队，才是这一成功的危机背后的主导力量。其团队先后采用“先发制人、博得同情、顺水推舟”三个步骤，并利用“微博女王”这一经营日久的民心品牌拉拢公众。而后，从离婚危机中挣脱而出的姚晨，积极加入慈善行动，同年3月，身为联合国难民署中国区代言人来到泰缅边境Mae La难民营农场进行探访。由此，该危机公关告一段落，如此完美的部署再一次将姚晨的人气推至高峰。

马航事件公关案例分析 篇4

一、事件概况

2014年3月8日凌晨2点40分，马来西亚航空公司称与一架载有239人的波音777-200飞机与管制中心失去联系的，该飞机航班号为MH370，原定由吉隆坡飞往北京。该飞机本应于北京时间2014年3月8日6:30抵达北京，马来西亚当地时间2014年3月8日凌晨2点40分与管制中心失去联系。马航已经启动救援和联络机制寻找该飞机。失去联络的客机上载有227名乘客（包括两名婴儿）和12名机组人员。其中有154名中国人（其中中国大陆153人，其中成人152人，和1名1岁婴儿，中国台湾1人）。失去联络的原因正在调查之中。2014年3月24日晚10点，马来西亚总理纳吉布在吉隆坡宣布，马航失联航班MH370在南印度洋坠毁，机上无一人生还。

二、马航的公关分析

马航在航联失联五小时后发出第一份声明，确定MH370航班失联。3月11号，马航公布MH370上的239名乘客的名单和实际乘机人数，这239名乘客来自中国美国马来西亚等14个国家。

3月15日马来西亚召开新闻发布会，马来西亚总理纳吉布表示，失联航班可能在一个或两个走廊型地区之间，一个是飞向泰国北部的航道，一个是南印度洋航道。

针对这一事件，马航对此进行了一系列的危机公关，包括请专门的公关公司来做危机公共。虽然马航对MH370失联这一事件的公共做的中规中矩，但确掩盖不了它危机公关的失败。毕竟公关效果不是依靠所做的事是否符合公关的步骤来衡量，而是要解决问题，解决品牌的危机，这是公关所需要达到的目的。马航公关失败的几大因素：

1、没能及时公布飞机失事事实。关于飞机失踪的消息在3月8日早晨就被媒体广泛报道，传的沸沸扬扬，在焦急中等待的人们这时候最希望得到来自马航的官方报导。而马航却没有在第一时间迅速对此做出回应，直等到下午才召开新闻发布会，就此事做出说明。在移动互联网时代，危机公关的“黄金四小时”已经远远缩短了，而马航分明没有意识到这一点。其次，航空公司对飞机上的乘客的基本信息应该是很清楚的，而马航却迟迟没有对飞机上的乘客信息进行公布，[键入文字]

直到3月11号，马航才正式公布乘客的名单和国籍，这对于等待中的家人来说无疑是最煎熬的祷告了。马航对事件的反应如此的迟钝，如此的慢，必然激化受害者家人以及消费者的强烈不满，这注定使马航作为亚洲优秀的航空公司的形象一落千丈。

2、对马航失事客机搜救力度不够。8日下午召开的发布会上，马航方面只用短短5分钟就草草了事，更像是被形势所迫不得不做，然而又没有意愿去做的态度。而且对于这种大事件竟然没有高级领导的出席，更表现出对此事件的轻浮态度和态度的恶劣。实在难以看出马航对此事故的关心，反而是一种无所谓的轻视态度，怎能让广大民众信服，怎能让广大消费者对马航还抱有好感。

3、没有及时通过媒体报道马航失事飞机的原因。马航没有对媒体提供及时的真实的信息导致媒体只能根据非官方的渠道获取信息，这必然会导致信息的失真，而这对于马航是完全没有好处的。这只会显示出马航的办事效率低、办事能力差，品牌形象也就荡然无存了。

十大危机公关案例分析 篇5

谷歌“关闭门”：

美国当地时间1月12日，谷歌高管在谷歌官方博客上发文表示，谷歌集团考虑关闭“谷歌中国”网站以及中国办事处。据媒体报道，谷歌这一决策源于其邮箱账户资料曾遭受黑客攻击。

由于涉及因素多，因此关于谷歌中国“关闭门”原因、动机的说法众说纷纭，而事件也引起了各方的关注与回应：14日，美国白宫与中国外交部分别就事件做出回应;事件引发了微软、HP等全球知名IT企业的关注，但各方观点褒贬不一;与此同时，事件也引发了广大中国网民的关注，质疑与力挺谷歌的两方声音都很激烈。19日下午6点，谷歌中国首次就关闭事件做出回应，一封由谷歌中国高层的澄清公告在谷歌中国博客发表，公告否认谷歌关闭中国办公室等传闻，事件趋于平息。

事件点评：

不管出于何种原因与目的，作为全球最大的网络搜索引擎，谷歌中国的退出，必定会成为媒体与公众关注的焦点事件。就整个“谷歌关闭门”事件来看，各方对于事件的基本态度与立场，在一定程度上影响了事态的发展;对于谷歌中国高层来说，以“关闭”与“退出”为借口出尔反尔的企业决策，不利于自身品牌美誉度的建立，进而也不会博得广大中国网友的同情与支持。

茅台乔洪受贿事件：

1月15日，曾引发“贵州茅台”股市多次波动的乔洪事件——贵州茅台原总经理乔洪受贿、巨额资产来源不明案终于宣判，乔洪一审被判处死刑缓期两年执行。法院审理查明，乔洪于2000年底至2007年3月期间，利用职务便利，先后一百余次收受贿赂，额度高达1千万余元以上。被尊称为“国酒”的贵州茅台在近期被质疑“抬价”的同时，再次面临“受贿门”**考验。

乔洪事件起于2007年，当年多家媒体报道称乔洪在4月底被“双规”。之后，茅台集团及其上市公司始终保持沉默，贵州茅台5月10日被交易所停牌，至5月14日，贵州茅台突然发布公告，称公司总经理乔洪“因工作原因调任贵州省国资委副主任”。在对事件保持沉默后，5月下旬，茅台集团当家人、董事长季克良首度回应“乔洪事件”称：“这件事情会对茅台短期内有不利影响，但最终不会对茅台有影响”。

事件点评：

作为上市公司，贵州茅台对于乔洪事件前期的低调处理与同当事人及早撇清干系的作法，在很大程度上化解了事件对于茅台品牌美誉度的冲击。现在乔洪案终于划上句号，而茅台方面还应该加强企业宣传、品牌推广力度，以稀释“乔洪事件”给整个集团带来的不利影响。对于众多企业来说，通过乔洪事件以及UT斯达康、家乐福、西门子等众多国内外品牌的系列“贿赂门”事件，我们可以看出，借助贿赂手段，以破坏商业规则为代价的商业模式，显然是不利于企业品牌形象与美誉度的，而其对于各上市公司来说影响更甚，必须引以为戒。

雪碧“汞毒门”：

据报道，近日在北京市连续出现两次饮用雪碧汞中毒事件。就此，北京可口可乐饮料有限公司对媒体坚称“提供给消费者的饮料绝对安全可靠”，同时表示雪碧“生产过程绝无含汞环节”，公司正全力配合警方进行调查，核实饮料产品出处。但如此回应却存在明显的不足之处。

为彻底查清“问题雪碧”的包装安全性，位于天津开发区的中国包装科研测试中心对“问题雪碧”饮料罐进行密封性检测。由于此次汞中毒事件事关重大，市场也十分关注报告的最终结果，此次检测的最终结果将由北京警方于近日正式发布，并公之于众。

事件点评：

从危机事件应对角度来看，北京可口可乐方面的反应确实比较及时，但也存在明显硬伤。一是推卸事件责任与非真诚沟通：虽然在官方声明时一再强调雪碧的安全性，却没有向两位受伤消费者以及广大忠实消费者正式道歉，没有通过媒体与之进行真诚的沟通。二是权威证实问题：北京可口可乐方面有过这方面的努力，获得了北京市朝阳区产品质量监督检验所出具的产品安全证明，但仅仅一个县区级质监部门的检测结果难以获得广大公众的认同，难免陷于舆论的指责之中。三是存在转移公众注意力之嫌：在回应“雪碧绝对安全可靠”的同时，北京可口可乐用较大的音量声称“流通环节人为恶意添加”，即使这样的观点最终被证实，但在此时也会被人认为是在转移公众注意力，难免陷于更大的被动之中。

强生召回与商业贿赂案：

因旗下系列儿童护肤品存在安全隐患，强生公司曾于2009年初面临质疑与危机。谁知眼下的2010新年之初，强生再次面临危机。据媒体报道，因有消费者反映在药品中嗅到发霉气味，且有消费者称在服用这些药品后出现恶心、胃痛、呕吐及腹泻症状的症状，美国强生公司召回包括畅销药泰诺、布洛芬在内的500批次非处方药。与此同时，由于向医药服务商某养老院提供回扣兜售危险药品而遭美国司法部门指控更是将强生推向了舆论的风口浪尖。

针对强生品牌的两危机案例，强生(中国)有限公司方面于1月18日声明，在美召回的药品未进入中国市场，也不涉及在中国的生产及销售。

事件点评：

在1982年强生公司曾成功应对泰诺中毒事件，此经典案例被业界权威称为“开创了国际危机公关理论研究的先河”，而在危机应对背后，强生公司“对医生、护士、医院、母亲和所有使用者负责，产品必须始终维持最高品质......”的经营理念成为企业社会责任的参考教材。而近两年来，从2008年初的多瑞吉**，到2009年初的儿童护肤品安全事件，再到眼下的两危机夹击案，强生品牌声誉大受损伤。曾成功应对多起意外事件的强生公司，具有基本的危机事件应对技巧，但必须消除系列危机事件发生的根源，避免危机事件的再次发生。

丰田汽车召回案：

据报道，自1月28日起，天津一汽丰田召回2009年3月19日至2010年1月25日生产的75552辆RAV4车辆。基于同样的原因，丰田已在美国、欧洲进行了召回，召回总量逾800万辆，已超过丰田2009年781万辆的全球总销量。

丰田公司预计，今年年初至3月，其有史以来最大的汽车召回事件带来的成本和销售损失总计将达20亿美元;而另据有关媒体报道，美国政府考虑对日本汽车制造商丰田汽车公司罚款，作为对其大规模召回汽车的惩罚，丰田汽车召回事件的负作用已经开始显现出来。

事件分析：

个人危机公关案例分析 篇6

案例1：张默吸毒事件曝光后，父亲张国立第一时间发表声明承认错误，希望大家原谅儿子张默。尽管有人认为张国立此举是打感情牌，塑造一个失败父亲的形象博同情，还有人认为张默已近而立之年，躲在父亲的羽翼下更显得人生失败。按照惯例，多数明星发生负面事件后，经纪人、助理或亲友都会三缄其口，张国立自然可以将电话一关不接受任何媒体采访，但第二天或者今后的日子里他总要面对媒体的。在第一时间没有躲闪，在张默吸毒丑闻还未大范围向公众扩散时就发表声明诚恳道歉，张国立处理的还是得当的。

案例2 ：4月，周杰被曝闯路障踢伤保安的丑闻。年6月某日凌晨，周杰在开车回家的路上撞上一辆出租车，撞伤三人。事发后周杰弃车而逃，直到12小时之后，才露面接受处理。周杰称“出事后感到身体不适，前往医院检查治疗”才离开现场，也没有喝酒。但弃车而逃的行为、此前负面消息的累积以及周杰叫嚣“本来是起普通事故，骂我逃逸，没良心!没人性!我也同样是受害者”的诳语，令他失去了大众舆论的支持。如果周杰早早出来道歉，承担起自己的责任，去探望伤者，主动配合警方调查，也不会被套上“周逃逃”之名。

第八届最佳公关案例大赛详解 篇7

>公关业内最权威赛事

记者从中国国际公共关系协会 (CIPRA) 了解到, 作为对公共关系实务进行研究、总结和探讨的赛事活动, 公关案例评选在国际上已成惯例。由国际公共关系协会 (IPRA) 举办的“世界最佳公共关系金奖大赛” (GWA) 每年举办一届, 几十年来得到国际公关界的认可。曾经担任GWA评委的国际关系学院副院长、CIPRA副秘书长郭惠民告诉记者, 改革开放孕育了中国的公关大潮, 如何推动行业的发展, 提高行业的水平, 学习借鉴国际先进的做法, 加强与国际的接轨, 无疑是一个方向。1993年, CIPRA举办首届“中国最佳公共关系案例大赛”, 借鉴GWA的奖项类别、写作要求、评审方法及标准等。每两年举行一届, 迄今已举办八届。八届大赛共产生金奖案例101件、银奖案例191件。

他表示, 中国最佳公关案例大赛是中国公关行业的第一个赛事, 相当长一段时间也是唯一一个赛事, 其坚持时间之长, 尤其是其稳定性和规模, 以及影响力, 都使其形成了较高的行业地位。业内人士称其为中国公关界的品牌赛事、中国公关界的奥斯卡, 这些评价都是相当客观的。从十多年前首届大赛仅十几个案例参赛, 到今年第八届176个参赛案例, 已足以说明其重要性。

案例大赛的项目负责人、CIPRA副秘书长陈向阳在接受记者采访时表示, 案例大赛对公关行业价值的引导主要表现在如下几个方面:一是大赛从国际引进成熟经验, 然后通过案例大赛的类别、案例报告的写作来建立一种引导, 把国际上先进的理念通过案例大赛的形式去推广;二是把市场中正在开展的公关服务手段或模式, 通过案例大赛的形式规范下来, 创造具有中国市场特点的公关服务模式;三是案例结果通过出版推广, 再一次对行业进行引导。此外, 透过案例大赛, 可以看到有不少个案是涉及到政府、社会层面的, 如奥运会、世博会, 这说明社会各界组织开始运用公共关系来解决面临的问题, 公关对社会生活的方方面面产生了影响。

案例大赛对公关公司在实务应用方面也提供了很多经验。比如2002年的第五届中国最佳公关案例大赛, 罗德公关呈报的的奥迪A8新产品上市案例, 上海哲基公关呈报的别克赛欧轿车新产品上市案例, 分别获金奖和银奖。这两个极具代表性的汽车公关案例, 为整个公关公司进入汽车行业打下了良好的基础, 以至后来成为很多公关公司对汽车厂家提供服务的借鉴。

>评审过程公正、权威

第八届中国最佳公共关系案例大赛自2007年8月启动以来, 受到业界和社会的广泛关注。大赛组委会共收到98个单位送报的176个参赛案例 (包括香港、上海、福建三个地方赛区提交的50个直接入围案例) 。案例涉及IT、电信、汽车、金融、家电、能源、制药等20多个行业以及非营利机构和政府部门。

谈到本届大赛的特点, 大赛评委之一安徽人民出版社总编辑李道平表示, 首先, 2008正值奥运之年, 本届大赛不少案例涉及奥运题材;其次, 近年来, 无论政府还是企业, 危机管理都特别突出, 危机公关的案例明显增多;第三就是政府也开始运用公共关系来解决一些问题。此外, 无论企业还是专业公关机构, 专业水平越来越高, 具有公众影响和社会意义的案例不断增多。作为公共关系领域的品牌赛事, 中国最佳公共关系案例大赛的专业性和权威性已经得到了行业和社会的认可。

据介绍, 为了保证大赛的公正性和权威性, 大赛组委会制定了规范的评审章程, 规定了严密的评审纪律。大赛按照国际惯例, 采用封闭式评审制度, 本着公开、公平、公正的原则, 在坚持标准、严格把关、反复讨论的基础上, 通过无记名投票, 产生最终结果。评委依据参赛单位呈报的案例报告及相关申报材料进行评审。评审章程中还对评审材料提出了具体的要求。陈向阳表示, 案例评审权重中, 案例报告的材料制作、报告内容、项目调研、项目策划、项目执行、项目评估各占15%, 公关创意占10%。

本届大赛采用“三审制”, 即网上初审、分组复审和评审会终审, 通过入围淘汰、候选提名、终审投票等三个环节产生最终结果。初审评委会由学术工作委员会和公关公司工作委员会的全体委员组成, 以网上投票方式对126个报送案例 (不包括地方赛区直接入围案例) 的简述报告进行初审, 45名委员进行了网上投票, 最终85个案例入围, 与50个直接入围案例共135个案例晋级复审。复审评委会由上述两个委员会的12名主要负责人组成, 以通讯方式对135个复审案例进行小组复审, 三人一组, 分四个小组对所辖案例进行了独立投票和小组审议, 最终70个案例晋级终审。

在大赛的终审工作上, 据陈向阳介绍, 组委会进行了周密安排, 首先, 在评委会组成上, 终审评委由CIPRA领导、4名学术委员会负责人、4名公司委员会负责人以及4名资深企业和媒体专业人士评委等13人组成, 保证了学术和实务力量的均衡, 同时有利益冲突的人员不担任终审评委。其次, 在评审方式上, 终审评委须独立审阅终审案例, 在听取复审小组组长获奖提名陈述的基础上, 以无记名投票方式产生最终结果。终审采用两轮投票方式表决产生各类别金奖和银奖, 第一轮投票产生获奖案例 (每个类别获奖案例最多3个) , 第二轮投票产生各类别金奖和银奖 (每个类别最多产生1个金奖和2个银奖) 。两轮投票均遵循一人一票、以过半数胜出的原则决定结果。这样的投票机制避免了因评委的个人喜好、专业领域等因素对评审工作带来的负面影响。

本届大赛评委之一宣亚国际公关董事长张秀兵告诉记者, 与往届相比, 本届大赛在评审程序和方法设计上更加科学、规范, 更能体现客观、公正、公平的特点。尤其是在终审阶段, 无论评审流程还是评委会组成都十分规范、合理, 同时大赛还邀请公证人员对大赛评审章程、评委资格以及终审程序和投票统计进行公证监督, 任何人都不能对案例和投票进行操作。

>成绩突出仍有不足

中国最佳公共关系案例大赛已成功举办了八届, 参赛案例的数量、案例的申报单位以及奖项的设置都有了很大变化。记者了解到, 第一届参赛案例仅有十几个, 而第八届增加到176个。最初参赛案例主要来自于企事业单位, 基本上没有公关公司。2000年以后随着市场发展涌现了一大批公关公司, 它们申报案例的数量急剧增长, 尤其是本土公关公司, 占公关公司很大比重。本届大赛参赛的52家公关公司中本土公关公司有30多家, 是国际公司的一倍多, 表明我国公关市场不断拓展, 公关行业不断壮大。奖项设置上, 类别也逐渐增多, 第一届只有8个类别, 最近几届发展到20个类别。

陈向阳告诉记者, 每年案例大赛的类别都在发生变化, 主要是基于以下两个考虑:一是市场发展的变化, 特别是近几年公关业务在深入, 从行业上讲, 从最初的IT领域到后来的汽车、快速消费品、医疗、投资者关系、金融等等, 行业领域不断扩大;专业上, 从最初的企业形象、产品公关、大型活动等到近几年的危机管理, 环保等, 类别不断增多。二是大赛担负着引导专业发展的使命, 要让更多业界人士通过参与案例大赛了解更多新的领域、经验和模式。总之, 大赛既要反映当前市场发展水平, 又要兼顾专业发展要求。比如这届大赛出现了网络公关、CSR等市场热点, 同时还有议题管理等新的领域。

历届案例大赛不仅顺应了我国公关行业发展的各阶段, 而且也反映了行业的发展趋势。据郭惠民介绍, 从本届大赛可以总结出我国公关业发展的四个趋势, 首先是政府公关, 形象传播, 尤其是国家形象的传播日趋重要;第二是传播技术手段, 尤其是基于网络和移动等新媒体的创新和发展, 一定会引发整个公关行业新一轮的洗牌;第三, 建立具有中国特色的自主性创新公关模式将引领中国公关业进入一个新时代;第四, 公关人才尤其是高端人才的匮乏依旧是制约中国公关业又好又快发展的瓶颈。

第八届中国最佳公关案例大赛无论从整体专业水平还是案例写作规范上, 比往届都有了明显提高。陈向阳表示, 首先, 本届大赛出现了很多新的类别, 如网络公关、议题管理等, 专业手段有了更大发展;其次, 整体的专业水平上了一个新台阶, 案例申报选择上有很多社会影响比较大的案例, 如联想的火炬传递, 可口可乐的奥运战略等;再次, 公关公司以及企业对待大赛态度都非常认真, 内部筛选出最优秀的案例, 写作规范上大部分符合评审要求。此外, 案例文本制作精美, 让人耳目一新。

同时, 本届大赛反映出了业内存在的一些问题。据陈向阳介绍, 案例的策划上, 本土公关公司偏执行的多, 真正体现公关价值、公关核心理念的内容在文案中不太鲜明;案例写作方面, 尽管用了很多文字, 但在文案写作的精炼程度、逻辑、条理、关键信息提炼等方面不如国际公关公司。这就导致结果方面, 虽然在参赛案例上本土比国际公关公司多, 但两者平分奖项。郭惠民表示, 本届大赛参赛案例竞争激烈, 反映出公关行业水平日趋齐整, 但同质化现象也开始显现, 自主创新突破尤显乏力。前些年发展速度较快的一些中资公关公司, 在规模、业务量持续激增的情况下, 选报的参赛案例却少有上乘佳作。

此外, 大赛在比赛规则、评审流程的设置等方面也存在一些不足。据陈向阳介绍, 奖项类别的设置需要进一步优化, 某些案例在归类上有些困难, 适当的类别需要加以注解;参赛过程中标准化建设需要进一步完善;对案例写作的专业指导和培训也需要加强。张秀兵告诉记者, 评审流程中分组复审和终审都做得很好, 但是网上初审还有待改进, 很多优秀的案例没有参与进来, 由于评委们在网上看到的只是案例的简述, 对某些案例报告的理解不够深刻, 也有很多评委不太重视。这也是下届大赛需要改进的地方。

公关案例分析 篇8

关键词：公关危机管理；关键点5S原则；肯德基苏丹红；三鹿三聚氰胺

一、前言

近年来，公关危机层出不穷，无论是大企业还是中小企业都面临着巨大的威胁，如果处理得当，可以使企业发展更上一层楼，而处理不当则可能带来巨大的损失，甚至影响企业的正常经营。以下分别以肯德基和三鹿为例。

肯德基和三鹿同属食品行业，同样都出现了原料问题，对人的伤害都是致命性的。但是应对行动的不同，导致结果迥异——肯德基现在仍然发展良好；三鹿已破产，高层管理者入狱，品牌被拍卖。本文将就这个问题展开分析，探索其中的奥秘。

二、相关理论介绍

1.公关危机及公关危机管理

公关危机即公共关系危机，专指灾难或危机中的公共关系。公关危机具有普遍性、严重性、突发性、关注性的特点。

公关危机管理是指公共关系从业人员在危机意识或危机观念的指导下，依据危机管理计划，对可能发生或已经发生的公关危机事件进行预测、监督、控制、协调、处理的全过程。

2.公关危机管理方法

(1)公关危机管理的原则

①Shouldering The Matter承担责任原则。危机发生后，无论谁是谁非企业都应该承担责任；同时，企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并向公众致歉，从而赢得公众的理解和信任。

②Sincerity真诚沟通原则。包括诚意、诚恳、诚实。其中，诚意是指事件发生后第一时间，公司高层应公开说明情况并致歉；诚恳是指企业不回避问题和错误，及时沟通；诚实是指企业不能撒谎，要实事求是。

③Speed速度第一原则。公司必须快速反应，果断行动，与媒体和公众进行沟通，从而迅速控制事态，避免危机扩大化。

④System系统运行原则。逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。

⑤Standard权威证实原则。危机发生后，企业应请权威性的第三者在前台说话，重获消费者信任。

(2)公关危机管理的四阶段

①公关危机管理预防阶段。对公关危机进行预防和预警管理，一般从组织、机制、计划三方面着手：设立由公司高层构成的应付公关危机的常设机构；建立企业公关危机监测和预警机制；制定公关危机管理计划，明确公关危机管理责任和流程。

②公关危机管理准备阶段。遇到公关危机时，立即组织有关人员成立公关危机管理小组，调查情况并评估其对公关危机的影响。必须做到：快速反应，避免事件扩大；准确确定危机级别，针对性处理。

③公关危机管理处理阶段。处理公关危机时，应注意妥善处理各类公众群体。对事件当事人，企业应采取人道主义安抚策略，并在事件清楚时及时承担责任；对新闻界，应注重接触媒体、引导舆论；对公众，应及时站出来用准确的人在准确的时间和地点说准确的信息，避免公众被流言误导；对权威专家与机构，要借助其公正性和权威性来澄清事实、解决公关危机；对政府，务必说服政府相关部门，由其告知公众事件真相、处理决策等。

④公关危机管理形象恢复阶段。企业要做好善后处理工作，尽快恢复企业信誉与形象，重新取得公众的信任。企业必须承担责任，真诚道歉并予以一定赔偿。如确非企业的责任，企业应及时澄清事实，争取公众认同，恢复企业名誉。

三、案例分析

1.肯德基的成功

肯德基的成功源自于其有效的危机管理。事发后的整个危机处理过程中，基本遵循了公关危机处理原则，快速反应，将损失降到了最低。

(1)速度第一原则

英国披露苏丹红的危害以后，肯德基在2月底就启动了危机小组，评估危机影响并制定相应计划的任务。在危机刚露出苗头，就迅速控制事态，有效防止了事态扩大升级。

(2)真诚沟通原则

肯德基2005年3月16日自曝前日产品中有苏丹红，宣布停售该产品。之后及时通报其调查结果等一系列动作，都表现出真诚的态度。

(3)系统运行原则

首先，危机来临后快速组织危机管理小组，专项负责此事。其次，中国百胜总裁公开发表声明、致歉，保证了权威性、全局性，同时获得公众的信赖。最后和新闻媒介充分配合，联手对付危机。

(4)承担责任原则

自动停售含有苏丹红一号的产品；中国百胜总裁公开声明，一旦确认“苏丹红一号”有害将承担相应法律责任并进行赔偿。一系列决定和行动，向公众传递了该公司承担责任的态度，获得广大公众的赞同与信赖。

从事件的整个过程来看，各阶段都处理得当，反应迅速。预防阶段，肯德基在企业内部有一套较为成熟完善的危机处理预案，2005年2月底就成立了危机小组。准备阶段，2月份百胜就要求其供应商提供原材料不含苏丹红的书面证明；欧洲出现苏丹红事件后，百胜一直在自查。处理阶段，自曝产品中含苏丹红一号；总裁公开发表声明致歉；保证追查责任；承诺对消费者予以赔偿等一系列行动树立了其诚实、勇于承担责任的形象。善后阶段，对四款“涉红”产品的促销活动。整个过程中，各阶段进行得有条有理，同时遵循5S原则，并配以诚信为本、公众第一、高层参与等策略，最终取得良好的效果。

2.三鹿的失败

反观三鹿，在危机应对中表现得极不成熟，最终导致失败。 从5S原则来看：

(1)违背承担责任原则

从2008年3月各地出现泌尿结石婴幼儿到9月11日东窗事发，三鹿一直没有站出来承认错误，承担责任。

(2)违背真诚沟通原则

从2008年3月直至三鹿破产，三鹿都没有真诚地袒露过其错误。初期三鹿一直否认其有问题，8月自检结果出来，也没有告知消费者。既不坦诚其错误，也没和公众各方做好沟通工作。

(3)违背速度第一原则

3月事件浮出水面到9月曝光，长达半年的时间，三鹿没有采取积极主动的应对策略，最终导致问题升级。

(4)违背系统运行原则

自检结果出来后没有采取有效的应对措施，而是持续销售。同时，封存自检结果，除公司高层以外都不知道，没有组织好全公司员工积极应对。

(5)违背权威正式原则

此次事件本由奶源引起，但是三鹿却没有通过权威机构来证明其原料问题，最终导致了破产结局。

整个过程中，事件之初，三鹿没有预警机制。事发后，三鹿一再的否认与其相关，甚至隐瞒事实，没有快速响应以及与各方及时沟通。最后，事情披露时，三鹿没有做好善后工作，没有坦诚相应的责任也没提出赔偿，最终导致了其破产的结局。

四、启示

总结以上分析可以发现，肯德基在危机处理中遵循了5S原则，而三鹿没有；肯德基在各阶段及时有效地进行了处理，但三鹿没有；肯德基坦诚其问题，积极面对，但三鹿遮遮掩掩。最终，导致结果的迥异。

由于公关危机发生的不确定性，企业只能事前做好危机预警管理，及时发现危机，将其扼杀在摇篮之中。当危机已经发生时，迅速反应，遵循公关危机处理原则，按阶段一步一步解决，最终达到转危为安的目的。而在整个过程中，勇于坦诚错误、承担责任是最重要的。

参考文献：

[1]杜岩 张禹：《企业公关危机管理的问题与策略研究》．《商场现代化》2007年3月（上旬刊）总第496期：182-183.

[2]唐家乾 穆庆贵洪登水主编：现代企业公共关系学．[M]．上海：立信会计出版社，1996．

公关案例 篇9

2009年3月，澳大利亚昆士兰州旅游局为了推广风光独一无二的大堡礁，在全球范围内招聘“小岛管理者”。广告文案的全部内容是： ◆招聘职位：澳大利亚昆士兰州大堡礁看护员 ◆工作时间：2009年7月1日至12月31日 ◆职位薪酬：15万澳元/半年

◆其他待遇：提供豪华住宿，来回工作地及申请人居住城市的机票、合约期间内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他群岛的交通等费用。

◆申请条件：年满18周岁，英语沟通能力良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需上网填妥申请表，上传自制60秒英文短片，说明自己是该工作最适合人选的理由。◆工作内容：

1、当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴，探索大堡礁各个岛屿；

2、每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程；

3、看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项活动。

这一份全球招聘广告发布以后，立即成为全球热点新闻，全球主流媒体纷纷报道，并被炒成“全世界最幸福的工作”，当然，大堡礁也在一夜间闻名了全球，可以说所有热爱旅游的人恐怕无人不知，否则真得“OUT”了。

我认为，这是一个很成功的公关活动。首先，用AIDA模型来分析；

2009年是全球金融危机暴发的一年，其发展之快，数量之大，影响之巨，可以说是人们始料不及的。由此欧美诞生了大量的失业人口，发展中国家的企业也纷纷裁员以降低运营成本，澳大利亚也是此次金融危机受冲击比较大的国家之一。就在“失业”、“找工作”成为2009社会关键词，就在大量的失业人口苦苦寻觅一份稳定、幸福的工作时，大堡礁面向全球高薪招聘护岛员，并且人人都有机会获得这让人羡慕的工作。不但非常吸引眼球，而且迎合了社会语境。

 广告中关于工作内容这样写到：当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴，探索大堡礁各个岛屿；看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项活动。无论是喂海龟、观鲸鱼、还是乘坐水上飞机、帆船航行、潜水等项目正是大堡礁的主要旅游项目，也是大大堡礁景区的吸引游客的特色旅游项目。白沙、碧水、艳阳恰恰说明了大堡礁美丽、纯净、原生态的自然环境。大堡礁看护员与其说是一份工作，不如说是一种倒贴钱的旅游体验。工作之轻松，工作环境之安逸，工作内容之丰富多彩，对于旅游爱好者，乃至普通人，都是相当大的诱惑，这很大程度的引起了大家的注意和兴趣。基于这两点，这则“招聘广告”成功地引起了大众尤其是旅游者对大堡礁的关注（attention），激发他们对大堡礁的兴趣（interest），使他们有了想去了解大堡礁的期望（desire），通过旅游者在旅游目的地上积极主动地寻找对自己有效的热点等一系列活动（action），这样就加深了大众对大堡礁的了解，大大提高了大堡礁的知名度，达到了澳大利亚昆士兰州旅游局的目的。