危机公关案例分析

危机公关案例分析（共12篇）

危机公关案例分析 篇1

万科“捐款门”回顾

去年5月12日四川汶川地震当天, 万科集团宣布捐款人民币200万元。与万科2007年净利润超过48亿元, 200万善款尚不足其净利润万分之四。其捐赠数额引起了一些网友质疑。5月15日, 王石在博客中回应:“200万是个适当的数额……企业的捐赠活动应该可持续, 而不应成为负担……普通员工的捐款以10元为限。”其意就是不要使慈善成为负担。此回应立刻遭到网民一致批评与指责。不少人甚至自发组织“抵制购买万科住宅、抵制持有万科股票”的活动。

5月20日, 出于员工对王石言论的不满———“我们没有低于百元的捐款”, 万科甩出1亿元为自己的企业公民责任正名。5月21日, 万科发出“补捐”公告, 称将参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作, 该工作为纯公益性质, 净支出额度为人民币一亿元。但公众舆论并不领情。多数人认为他只不过是迫于压力而作出的妥协, 甚至有人说追捐的1亿元只是“一种公关技巧”。有传闻猜测万科有意为投资商品住宅、旅游开发业务, 或在四川地震灾后重建中寻找业务机会。

5月22日, 王石就“捐款门”事件公开表示道歉, 他表示之前有关捐款的表态伤害了网友感情, 造成了员工压力, 损害了公司形象。针对“万科捐款是要在川圈地”的舆论质疑, 万科在24日发表声明称, 公司参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作是完全无偿的, 不收取任何直接与间接经济回报, 不回收任何成本的纯公益性质, 万科在本次地震灾后重建的全过程中不承揽任何有回报的重建业务。此外, 万科不考虑在遵道镇乃至整个绵竹市开展商品住宅、旅游开发或其他任何内容的商业投资活动。

公关危机的诱因研究

引发企业公关危机的因素很多, 但关于公关危机成因方面的研究还比较少。比较有代表性的有以下两种:

张岩松、刘海军 (2003) 从企业的内外环境对公关危机的成因进行了探析。他们认为, 造成企业公共关系危机的原因, 从企业内部环境来看, 主要有自身素质低下、管理缺乏规范、经营决策失误、法制观念淡薄和公关行为失策;从企业外部环境来看, 主要有自然环境突变、恶性竞争、政策体制不利、科技负影响、社会公众误解、社会公众自我保护意识增强和全新传媒的出现。

李继红 (2005) 结合公关危机的种类, 对危机成因进行了分析: (1) 企业领导者自身素质低下、管理理念落后、管理不规范及员工素质低下是引发员工关系危机的原因; (2) 企业的投资决策失误或者欺诈作为, 会造成股东关系危机; (3) 顾客关系危机可能来自产品质量缺陷、顾客行为责任问题或产品被假冒; (4) 企业的负面新闻及应对负面新闻的失策会引发传媒关系危机; (5) 社区关系危机, 主要来自企业经营活动对社区环境造成的危害; (6) 企业的违规行为导致政府关系危机。

相对于以往公关企业危机管理研究多偏重于对公关企业危机事前、事中、事后的三段式模式而言, 部分学者能注意强调从企业公关危机的诱因入手来把握公关危机管理的本质问题, 不能不说是研究视角上的一个突破。然而, 他们只是简单分析了危机发生的多种原因, 对于各原因之间的内在联系却没有进行深入研究。

辩证唯物主义认为, 事物的产生与发展都是内因与外因共同作用的结果, 外因通过内因起作用。企业公关危机也不例外。公关危机形成的内因是企业自身管理, 外因是企业外部环境因素。因此, 对影响危机的关键———企业自身管理进行分析, 才是使企业处于低公共关系危机风险的状态的根本措施。基于此, 下文以万科捐款门事件为例, 从理念与文化、战略与决策、制度与执行、协调与沟通四个层面对公关危机的诱因进行了探讨。

企业公关危机的诱因分析

(一) 理念与文化层面

顾小失大。公关危机发生后, 企业的管理层是否把公众的利益放在前边, 往往是决定危机管理成败的关键。不可否认, 万科有着良好的道德标准。但是, 在这次事件处理过程中, 它却顾小失大了。国难当头, 全国人民同仇敌忾、空前团结。如果说许多企业过往的一些慈善行为尚有一些做秀宣传的嫌疑的话, 这一次相信绝大多数善良的中国人和中国企业的慈善捐助行为都是发自内心的。然而在这样一个大环境下, 万科集团却将更多的关注投给了企业自身的购房用户。尽管具有为客户负责的善良初衷, 但是王石在博客回复中却没有用“大爱之心”关注所有灾民, 这无疑会招致外界的一片唾骂。

(二) 战略与决策层面

1. 没有系统评估及处理整个危机事件。

从5月12日到5月20日, 万科毫无征兆地从捐款额200万元一下提升到以无偿投入1亿元参与灾后重建, 董事长王石也改口向公众道歉, 其中没有可信的酝酿过程, 反而让公众觉得这是万科在压力下的无奈之举, 并非诚意。

2. 企业管理层决策方面存在不足。

凭借公司治理和道德准则上的良好表现, 万科近几年连续入选“中国最受尊敬企业”、“中国最佳企业公民”。这足见万科公司治理的严谨。从万科公开披露的股东大会决议, 我们得知万科2008年度授权董事会用于慈善公益方面的预算是1000万, 其中800万已用在了今年雪灾等方面, 董事会授权范围内剩余的最大捐赠数额即为200万。而面对网上对万科在地震中捐赠过少的争议, 万科董事会却没有再召开临时股东大会, 对捐款追加的事宜进行决策。

3. 王石作为公司的董事长, 没有发挥好领导人作用。

张会亭曾在《企业如何包装CEO形象》中指出:“对一个企业的CEO来讲, 尤其是成为凤毛麟角的公众人物之后, 你的任何一言一行都将不再仅仅代表你个人, 而是不自觉地会被外界联想到你的企业形象。想扯都扯不开。这时候你唯一要做的就是‘敏于思而慎于言’。”但是, 王石却“在不恰当的时候说了不恰当的话”。王石的“慈善负担论”或许有一定的道理。但是, 国难当前, 全国上下都在抗震救灾、献血捐钱的时候, 他理性地抛出他的“灾难常态论”、“合适理论”、“10元为限论”和“慈善负担论”, 结果只可能让全国人民看到他似乎为富不仁。

此外, 王石在公开道歉时提及到, “我写那篇文章时, 并不清楚这次受灾如此严重。”“没有调查就没有发言权”。一个公司的领导人犯这样的错误, 确实有些不该。

(三) 制度与执行层面

1. 公关危机处理机制缺失。

当南方都市报记者联系万科新闻发言人刘小姐的时候, 她说:“王石就代表着万科, 对于地震捐款这件事, 我们集团上下意见一致。”也就是说, 王石就是企业的形象代表。一般认为, “捐款门”事件源于王石的出言不慎。对于王石个人而言, 其自己的形象尚缺少一个有效的经纪管理, 那么就更谈不上企业形象公关管理了。

2. 错过最佳道歉机会。

企业危机爆发的紧急性决定了危机发生时, 争取第一时间、果断采取措施是战胜危机的关键因素, 即在事态刚刚起步时道歉最合适。然而, 整整一周后, 王石和万科才做出回应, 显然已经过了危机最佳修复时间。在这段时间里, 舆论对王石和万科的不满已经全面扩大, 此时道歉只能让公众认为万科是迫于压力的补救行为。

3. 公告细节模糊不确定。

对于万科追加1亿元重建资金, 多数公众质疑该1亿“善款”存变数。固然万科对此的回应是“只做不说”。从另一角度, 我们发现质疑的引发恰是源于万科在公告细节上没有披露清楚。其中存在许多值得商榷的细节, 如“净支出额度人民币1亿元以内”, 只有一个上限, 无下限, 没有具体数目;“将在未来3到5年内, 根据实际需要逐年支出”, 时间拉得较长, 虽然客观上灾后重建确实非短期所能为。

4. 犯公关之大忌———频繁出声明。

从公关角度讲, 一个公司如果出现负面新闻, 最忌讳多次出声明、公告进行补救或澄清, 因为这样只能越描越黑, 加深公众的误解。但本次事件处理过程中, 万科不止一次的声明, 显然犯了公关大忌。

(四) 协调与沟通层面

1. 没有确保与公众有效的沟通。

一方面, 态度决定一切。在事件发生之初, 面对大家的批评和牢骚, 王石在自己的博客上用“逐条分解对质”的方式公然跟网友进行辩解。“有则改之, 无则加勉”。王石这种做法无疑让人们认为他容不下大家的批评, 为以后的沟通设立了障碍。这也是潘石屹、任志强、冯仑他们捐的虽不比万科多, 却没有和王石一样背负骂名的原因。另一方面, 从万科公开披露的股东大会决议看, 我们得知王石最大的捐赠授权就是200万元。倘若王石直接将来龙去脉解释清楚, 相信网友会理解。而王石却选择一种情绪性的回应方式, 难以起到实质性的交流作用。

2. 与内部员工沟通欠缺。

面对网友的质疑, 王石在自己的博客里提到:“万科对集团内部慈善的募捐活动中, 有条提示:每次募捐, 普通员工的捐款以10元为限。”其意就是不要使慈善成为负担。但在实际的救灾募捐过程中, 万科的员工根本没有低于百元的捐款。这无疑给万科员工带来巨大的心理压力, 招来员工的不满。

3. 媒体关系处理不利。

作为重要的社会力量, 媒体在很大程度上影响着公众的认知、反应和态度, 在企业的危机管理中起着不可替代的作用。对企业而言, 媒体既是危机爆发的途径, 又是危机控制与解决的关键因素。在地震救灾中, 王石和万科一刻都没有停, 无论是从公司治理还是从该公司的反应速度来看, 灾难后48小时的万科和王石的反应都还算是合适的。但由于这些在当时都不是公开信息, 大多数的网友和媒体只看到了“沉默的万科”。这也从侧面反映出企业并没有实施良好的媒介管理。

理论源于实践并指导实践。同样, 企业公关危机诱因的研究是进行企业公关危机管理的基础。它可以让企业在全方位了解各项诱因的基础上, 针对各诱因对危机的影响程度配置危机应急资源, 进而提高资源使用效率;有利于企业管理者熟悉企业危机的形成机理, 更快更好地进行危机管理决策, 进而达到有效的防范危机、控制危机的目的, 使企业避免危机的发生或当危机真的发生时减轻危机的损害程度, 进而避免企业失败。

危机公关案例分析 篇2

丰田汽车“召回门”事件及危机公分析

事件回放：

从2008年美国通用汽车倒在金融海啸下之后，丰田便拾起了世界第一汽车制造商的接力棒。在召回事件之前，丰田的未来一片光明：即将走出2008财年亏损阴影、本财年有望盈利，主要竞争对手的倒闭让丰田的欧美市场变成了一片开阔地„„但事与愿违，危机还是不期而至。

2009年美国加利福尼亚州一辆丰田雷克萨斯汽车因突然加速发生事故导致4人死亡，美国媒体质疑车辆存在质量问题，并穷追不舍的进行报道，由此引发丰田“召回门”事件。

2010年1月21日丰田宣布：由于油门踏板存在质量问题，将在美国召回230万辆丰田旗下品牌汽车。

自前年（2009年）11月，丰田汽车因汽车脚垫问题已经在全球召回了数百万辆汽车。像滚雪球一样，召回牵涉的丰田车型和地区越来越多。2月5日，丰田宣布在俄罗斯召回16万辆汽车。2月7日日本《读卖新闻》报道称，丰田已经决定在日本市场召回混合动力普锐斯车型。另外，丰田将在美国开始修复普锐斯车型的刹车问题。

截止目前，丰田召回的汽车总量预计已经超过854万辆（不含重复计算），成为汽车召回史上规模最大的一次。

转眼间，这家曾经被树为制造业榜样的日本企业，深陷危机之中。

市场的锤炼从来就是这样，不存在永远不倒的巨人。关键是，倒下去还能够站起来，并且不再被同一块石头绊倒。

案例分析：

丰田汽车陷入了一场前所未有的危机之中，巨额损失、销售下降自不必说，其数十年塑造的质量口碑更是岌岌可危，面对消费者的抱怨，媒体的口诛笔伐，丰田汽车公司为修复公司形象，挽回消费者信心，展开了密集的危机公关活动。

首先，作为丰田汽车掌门人，丰田章男亲自去美国道歉。丰田的第一反应明显迟缓

死亡事故发生3个月后才宣布召回。事故发生后，美国媒体的穷追猛打，导致丰田事件逐步升级，在遭到广泛谴责的情况下，丰田未做出适当回应，导致态势恶化。丰田的迟钝反应致使整个事件的处理成本大幅增加，除了召回汽车的直接损失，丰田品牌的无形资产损失也变得更为严重。丰田错过了危机公关的最佳时机，在整体陷入被动后，丰田章男开始向公众道歉，但这种处理危机的方式明显与公众期望的相去甚远。

丰田的第二反应凸显跨国企业“客户至上“的理念

2010年1月召回8款上百万辆问题汽车后，为配合美国讲求人权的特征，丰田实行了“官民并重”的危机公关策略，即在美国报纸大打广告，安抚消费者，此外，在美国各电视台投放广告，强调丰田公司重视质量安全和消费者权益。

2010年2月23日和24日，作为丰田汽车总裁，丰田章男出现在美国国会举行的两场听证会上。听证会开始后，丰田章男就用英语向驾驶丰田车发生事故的驾驶员表示“深深歉意”：“我向死者表示最诚挚的悼念，对丰田车主经历过的所有事故感到深刻的抱歉。”接着，他承诺将努力修好被召回的汽车，严格执行“安全和顾客第一”的产品理念：“我们家族的名字就在每辆汽车上，我也愿意在个人层面上作出承诺，丰田将竭尽全力工作，重塑消费者的信心。”

效果

虽然在丰田危机事件发生之初，丰田章男本人没有在第一时间道歉，但他在这两次听证会上的表现还算诚恳。不仅如此，他公布了丰田汽车今后要实施的改进措施：对运营进行全盘重新考虑，引入外籍人士进入公司高层；在处理用户投诉方面，也将作出积极改进，公司高层将亲自试驾产品以掌握第一手材料。

真挚的道歉，加上真实的召回行动，以及未来改进方法的公布，丰田章男此次美国的危机公关之行可圈可点，也赢得丰田北美销售商代表的支持。即使美国国会议员没有完全接受丰田章男的道歉，但丰田北美销售商代表却表示一直会在国会游说希望丰田早日脱困。

其次，丰田章男从美国直飞中国道歉 “向中国道歉”——丰田的第二次海外

继在美国国会致歉之后，3月1日，丰田章男直接飞往中国进行第二次海外危机公关。2010年3月1日下午6时，丰田章男在北京举行记者招待会。会上，他公布了丰田汽车的三大问题，还提出3条措施保证中国消费者权益，“以此向中国消费者重申丰田对质量和安全的承诺”，并且再次就“召回”事件道歉，同时承诺会避免类似事件再次发生。与美国听证时的被动不同，丰田章男的中国之行并非来自任何一方的压力，而是主动要求。就汽车质量问题而言，丰田在中国远不及美国严重。目前，丰田仅在中国召回了75552辆RAV4，只占全球召回量一个很小的比例。

但是，丰田章男依旧将危机公关第二站选在中国，表现出了丰田汽车以及丰田章男的明智。

时机的选择相当巧妙

“两会”即全国政协和全国人大会议，将分别于2010年3月3日和3月5日在北京召开。届时，关乎国计民生的很多热点问题都要被讨论，不排除丰田汽车质量问题会成为与会者议论的热点。

央视“3?5”晚会即将播出。作为一项消费者维权活动的总结，央视“3?5”晚会在权威性和公信力上首屈一指，往往是曝出企业危机的时间点，“有幸”被“3?5”选中的企业，则面临着一场声势浩大的舆论风暴。

选择在“两会”和“3?5”晚会之前前往中国，表现出了丰田汽车前瞻性的眼光，以求将损失减到最低。但是，这还仅仅是其前瞻性眼光的部分表现，背后更深层的是，丰田汽车清楚地看到中国是世界上最大的潜在汽车市场。2009年，丰田汽车在全球市场的销量同比下滑4%，但在中国市场却取得了较快增长，年销量约58.5万辆，同比增长17%。

效果

在两会这样的背景下，丰田章男的道歉其实是在向中国的政治家们表明一种寻求支持和谅解的态度。另一方面，近年来，中日关系呈现政经两热的难得局面。既然，日方已主动低头，我相信中国政府至少在政治层面上会给这家世界最大的汽车生产商一个面子。中国历来讲求“知错就改”和责任感，事实证明，丰田的道歉和“召回”起到了一定成效。现在，就有消费者明确表示：“我知道丰田召回的事情，但是也不会影响我以后购买丰田车。”虽然短时间内，丰田在中国的负面形象不会完全消除，但中国消费者没有美国消费者那么挑剔，丰田章男的主动道歉与主动召回应该会使丰田的负面影响有所缓解。

再次，在危机处理时实施有效的切割。

强调质量问题只是局部的

在危机处理中，丰田汽车一直强调并不是所有车型都出现质量问题，只是限于某种特定的车型，将危机巧妙地做了整体与局部的切割。在中国，丰田汽车就将危机范围锁定在RAV4，并将其正式召回。

而在美国听证会上，丰田章男对各种批评一概接受，但有一点坚持不松口，即车辆突然加速的原因问题。丰田车突然加速，他解释为两个原因，即脚垫问题和油门问题，与丰田的电子控制系统问题进行切割。

效果

如此坚持，只为给人们一种印象：质量问题，只涉及到某个零部件，与汽车整体质量并无多大关系，即表明，丰田汽车即使有质量问题也只是局部的。不涉及到关键问题，只是生产上出现了纰漏，只要人们没有对丰田汽车完全失去信心，随着时间的推移，丰田汽车将可望恢复元气。如此进行危机切割，丰田汽车也算棋走高招。

案例综述：

不管发生什么样的危机，一旦危机发生，企业都要学会“切割管理”。一旦事故发生，需要建立防火墙，切断其与企业的联系，把出现的问题尽可能减少到最低程度。事故发生在企业的某个部门，或者某个市场，这时需要做整体与局部的切割。在时间维度上，需要新与旧的切割，企业应该快速解出击，及早恢复正常的生产经营活动，进而消除事故、危机的影响，这才是化解危机的杀手锏。纵观丰田汽车在“召回门”事件中实施的危机公关手段，显得十分有章法。其中的原因，在我看来，其背后一定有一个十分得力的危机公关团队，这为丰田度过此次危机增添了几分把握。

W系列危机公关案例的传播方略 篇3

Who——由谁来出面

危机公关传播的主角应该按照危机的影响程度和范围来确定。一般是选择与危机影响相适应的管理层次出面是比较合理的，往往越是高层人物出面对于危机的消除益处越明显。因而设立应付危机的常设机构——危机管理小组就是非常有必要的“有备无患”，它可以由以下人员组成：企业领导人、公关专业工作人员、生产与品质保证人员、销售人员、人事内勤人员、消费者热线接待人员等。

危机案例 1999年在比利时发生的可口可乐中毒事件的危机公关中，可口可乐公司派出了以行政总裁华莱士为首的公关团队来应付危机局面的。在新闻发布活动中，高层人物的出面会加强媒体和公众对于企业负责任态度的好感，同时易于及早在危机尚未恶化的情况下作出表态承诺，改变事态发展方向。

公关哲理 对于企业来说，管理高层人物的出面，使得危机公关传播的效应更加卓著，对危机处理进程起着关键的推动作用，这是企业组建危机管理机构应该考虑的。

Whom——向谁传播

企业一定要搞清楚危机传播的对象，开展有针对性、高效率的传播，使传播效应发挥到最大。危机发生后，最关注企业应对举措的不外是这么几种人：受害者、新闻媒体、竞争对手、社会公众。受害者，他们是危机的直接受伤害者，对于企业给予一个明确说法的期望值最高，因为企业的态度将直接关系到他们的利益保障。他们会积极地关注着企业公关的每一个举措，并会对外发表自己的评价。信息社会里的一个必然现象就是新闻媒体在社会中的地位和作用日趋重要，它们对于企业的评判往往会左右着社会舆论，他们的舆论口舌将关系着企业的声誉和品牌形象。与新闻媒体的关系处理绝不是一件一蹴而就的事，加强日常的情感联络是非常必要的，这样也有利于企业及早发现投诉事件的苗头，杜绝不利信息在新闻媒体中的传播，不要在危机来临时才想起他。

危机案例 PPA风波给康泰克带来的是致命打击，同时来自竞争对手的攻击更是厉害。因而，注意向竞争对手传达一种公平竞争的暗示是非常有必要的，防止企业在竞争对手的攻击下沉沦。社会大众作为企业的外部公众，是企业生产、销售、公关的现有或潜在的对象，对企业会有无形的压力。危机也许只涉及很少的一部分人，但是潜在的会影响到所有消费者——他们会据此重新判断企业产品或服务的价值问题。企业要注意争取社会公众的理解、支持与信任，防止社会信任的丧失是头等大事，这就意味着企业要积极主动的作出企业的某种表示或说明来挽救企业声誉。其中应特别引起重视的是政府机构的作用，尤其是某些行业管理部门，它们对于企业的评价往往具有起死回生的力量。如康泰克的危机完全是来自于政府的，就是一纸禁令让一个品牌葬送了多年苦心经营的巨大市场。因而，向政府机构开展公关，让政府了解企业的难处，寻求其支持，是非常重要的。如面对政府根治白色污染的举措，康师傅方便面的碗面生产受到极大的冲击，向政府部门申诉成为康师傅公关的重点。

公关哲理 事实上，挽救危机的一个关键也是争取权威机构的鉴定支持，他们的结论往往是公正评判的最终依据。

When——危机公关传播的时间选择

危机公关的传播原则应该是迅速而准确，这就有了两种时间选择：危机发生的第一时间和危机真相大白的时候。危机发生后，企业要很快地作出自己的判断，给危机事件定性，确定企业公关的原则立场、方案与程序；及时对危机事件的受害者予以安抚，避免事态的恶化；同时在最短时间内把企业已经掌握的危机概况和企业危机管理举措向新闻媒体做简短说明，阐明企业立场与态度，争取媒体的信任与支持。

危机案例 康泰克被禁后，中美史克公司专门开通了800免费电话，为关心事件进展的人们解疑，取得了良好的传播、沟通效果。当危机来龙去脉全部搞清楚之后，企业最好要组织一次大规模的新闻发布活动，把危机真相和最终结果汇报给公众，为危机公关圆满地划个句号。其实，很多危机风波最终选择不了了之的结局，实在是不聪明的选择，这样不但不会有利于品牌形象的恢复，反而会削弱品牌声誉。又如，东芝笔记本电脑危机风波，在新闻媒体渐渐失去关注兴趣的前提下，危机似乎远离了，但以前的市场地位已无法挽回。

公关哲理 千万不要忘记，危机公关的一个重要原则：开诚布公。企业危机公关会伴随着种种猜疑而艰难地进行着，企业要注意及时地把最新情况与进展通报给媒体，也可以设立专门的信息沟通渠道方便新闻媒体和社会公众的探询，为真相大白作铺垫。

Where——传播的渠道

危机信息的传播不外乎以下几种渠道：广播电视、报纸杂志、人际口传、互联网，也即大众传播媒介和人际传播。人际传播也许企业无法控制，但大众传播媒介企业完全可以通过公关活动加以影响。

危机案例 伴随着互联网的发展，网络新闻的影响逐步从虚拟走向现实，而且有着无法预测和难以加以控制的特点，如东芝笔记本电脑危机就是从网上蔓延开来的，企业也要注意监测和利用这条渠道。

公关哲理 值得注意的是，一方面是受害者的投诉反映，另一方面是新闻媒体的人为炒作，会导致危机的逐步升级。因而，危机公关传播应该注意及时、有针对性的占领这些传播渠道，使危机信息的传播负面效应降到最低。

What—传播的内容

危机发生后，公众都是在等待企业的表态——是否低姿态的承认错误、是否愿意承担责任、是否愿意改进等，这些应该成为企业危机公关传播的核心内容。实际上，危机公关正是通过这些积极的努力来赢得消费者的谅解与信任的。要进行有效的危机公关传播，花言巧语是没有用的，公众也不需要企业的什么花样表演，此时需要的是企业真诚的行动。

危机案例 日本航空危机事件中，日方几次出具调查报告，但都是对事实真相遮遮掩掩并缺乏实质性的赔偿或赔礼道歉条款与行动，以致招来中国消费者的极大愤慨，一起简单的投诉危机结果进入了没完没了的法律诉讼程序，这不能不说是危机公关的失败。一个原因在于，日本航空公司没有了解中国消费者的内在需求——赔礼道歉与赔偿，以及航空公司自身并没有认识到自己的错误，而是一味地回避、推卸责任，试想这行得通吗？同时，危机公关的一个重要内容体现在重塑良好的企业形象上，公关危机的出现，或多或少地会使企业的形象受到不同程度的损害。

公关哲理 要针对企业形象受损的内容和程度，重点开展弥补形象缺陷的公共关系活动，向公众进行有针对性的弥补性公关，密切保持与公众的联络与交往，敞开企业的大门，欢迎公众的参观和了解，告诉公众企业新的工作进展和经营状态，以过硬的产品质量和一流的服务重新征服公众。只有当良好的企业形象重新建立时，危机公关才能谈得上功德圆满。

Why——危机事件的真相

对于危机的产生，为了企业的长远发展企业要问个为什么，同样公众也会问个为什么。双方关注的焦点都在于，为什么会发生对各自本身产生影响的危机？这是个敏感问题，企业往往会避而不谈。其实这种想法是错误的，与其掩耳盗铃，还不如真相大白，自暴隐私，袒露出企业的真诚来。

危机案例 可口可乐在比利时危机事件处理时，明确承认产品质量事故是由于车间隔离材料的问题和现场管理不严格的结果。在坦白了过错之后，可口可乐依然畅销于欧洲。

公关哲理 “人非圣贤，孰能无过”，企业也一样，我们不能避免工作中可能产生的失误，但我们敢于面对自身的失误，分析原因、寻找差距并及时改进，这是企业最基本的经营理念。

How——如何传播

企业应对危机时应首先考虑以下几个方面：检查所有可能对公司与社会产生摩擦的问题或趋势；确定需要考虑的具体问题；估计这些问题对公司的生存与发展的潜在问题；确定公司对各种问题的应付态度；决定对一些需要解决的问题采取的行动方针；实施具体的解决方案和行动计划；不断监控行动结果，获取反馈信息，根据需要修正具体方案。

危机案例 麦当劳在中国发生几次消费危机后，都能尽快搜索一切与危机有关的信息并挑选一个可靠、有经验的发言人，将有关情况告知社会公众。如举办新闻发布会或记者招待会，向公众介绍真相，以及正在进行补救的措施，做好与新闻媒介的联系使其及时准确报道，以此去影响公众、引导舆论，使不正确的、消极的公众反映和社会舆论转化为正确的、积极的公众反映和社会舆论，并使观望怀疑者消除疑虑，成为企业的忠实支持者。而当企业与当事者出现分歧、矛盾、误解甚至对立时，麦当劳也能够本着以诚相待、先利他人的原则，运用协商对话的方式，认真倾听和考虑对方意见，化解积怨、消除隔阂。

2013年企业危机公关案例盘点 篇4

1.苹果傲慢陷入“服务”门

今年央视3·15晚会上,苹果手机被曝出在中国市场实施不同于国外的售后政策,涉嫌歧视中国消费者。被央视曝光后,苹果公司通过微博发布声明,然而这份声明对其整机更换后保留旧后盖、不按国家三包规定重新计算保修期等问题未做出任何回应,没有一丝道歉的意味。这则不足200字的声明被网友称为是“官方回复假大空的经典范文”。

其次,在广大消费者和媒体的不断质疑声中,苹果公司二度发布声明,但声明中仍未看到苹果承担责任、改正错误的诚意。直到被众多主流媒体轮番报道之后,苹果公司才发布致歉信,对之前的行为进行“深刻的反思”,并表示“诚挚的歉意”,也算挽回了一点“傲慢自大”的负面形象,但由于前期不当的危机公关,其“勇于承担责任”的品牌形象已然受损。

点评:苹果在被曝光后的危机公关中,第一时间通过微博发布声明,对曝光问题予以回应,这点符合速度第一原则。但是苹果公司并没有真正正视问题,态度傲慢,导致危机愈演愈烈,直到半个月后,才在媒体和舆论压力之下面对问题,表达歉意,解决问题。这导致最初的“速度第一”并没有起到应有的效果。并且,苹果公司两次发布的官方声明均毫无歉意。

苹果的危机公关表现出强势的特征,给公众“财大气粗”和“店大欺客”的印象,其思维更多的还是基于产品的思维,以为只要自己的产品做到完美极致了,其他的一切都不是问题。哪怕是有了公认的瑕疵,也只能是瑕不掩瑜。这种“产品至上,公关不足”的被动公关,在乔布斯时代演绎得淋漓尽致。

2.农夫山泉深陷“标准”门

2013年4月10日,《京华时报》曝出农夫山泉生产标准有问题,使用了“浙标”,不符合国家标准。农夫山泉第一时间在其官方微博作出了“激烈”回应,称其产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准,远远优于现行的自来水标准。

《京华时报》得进一步将农夫山泉的检测报告公布于众,试图用科学的力量证实:农夫山泉一直执行的浙江地标(DB33/383-2005),就是不如自来水标准,随后,《京华时报》继续加大火力陆续发表6篇评论。农夫山泉立刻在北京就标准问题召开新闻发布会,实证自己标准严苛于国标、地标,是目前国内执行最高饮用水标准的企业之一,并向北京市中级人民法院提起诉讼,要求《京华时报》赔偿名誉权损失6000万元。最终,农夫山泉关闭其北京工厂,退出有超过10万用户的北京桶装水市场。

点评:政府关系欠缺,行会、同业等利益相关者关系不佳。农夫山泉在处理此次危机事件时,非常傲慢,指责媒体、行业协会、竞争对手,最后使自己成为了孤家寡人。在整个危机事件的处理过程中,一直缺少政府相关主管部门的声音,真正帮农夫山泉说话的协会或者专家比较少,可谓四面楚歌。

农夫山泉的核心问题是拒绝饮用水国标。为何拒绝国标?按农夫山泉的说法,是因为它是天然水。但国标是饮用水标准,天然水也是饮用水。农夫山泉称用地标或企标,是因为要求更高,这就很可笑,如果每个企业都这样想这样做,岂不乱了套?那还要国标做甚,要国家监管做甚?在广告策略上可区隔,但在标准上如果也试图独树一帜,终究是硬伤,与同行恶性竞争,惹恼政府,得罪协会,死磕媒体,逐渐失去背书的平台,最终失去消费者。

3.小米“虚假销售”风波

两年前,雷军用“乔布斯”的标准形象登台,以抢购式的“饥饿营销”带领小米创造了一个又一个销售神话,两年后,小米3和小米电视的抢购却让雷军陷入了前所未有的信任危机:一边仍是小米屡试不爽、米粉无可奈何的“饥饿营销”,一边是淘宝黄牛大量现货销售的无解矛盾,甚至有技术派网友诘问小米抢购营销作假,小米危机爆发。

10月15日中午12点,首批10万台小米手机3和3000台小米电视正式在小米官网上开卖。抢购结一位自称为网页前段开发工程师的网友“TNITF”发布微博束17分钟后,称,抢购页面上的“抢购”按钮根本没有经过POST请求,而是直接生成了“售罄”页面,换句话说,只要你点了抢购,结果一定是“售罄”。上述微博立即在网上引起了轩然大波,一些网友用其他技术手段去表明小米抢购存在种种问题,而更多网友则指责小米的“虚假抢购”,称小米如此做法是拿米粉当脑残。

在沉默了数天之后,10月18日,小米公司联合创始人、副总裁黎万强在微博上表态,对未能抢购到小米的网友表达“抱歉”,同时表示将在近期邀请媒体和用户代表见证小米销售的火爆性和真实性。小米的回应并未能平息公众愤怒,就连官方媒体《新华社》和《人民日报》也加入了抨击小米行列。

点评:小米是否存在销售造假行为未有定论,但背后的问题值得思考。我们必须承认,消费者无论购买何种产品都客观存在信息不对称,商家炒作产品刺激销售也并非不可理喻。只是针对饥饿销售的行为,商家有两点需要注意:首先要保证产品有足够的市场潜力,存在真实的消费者认可程度,供需关系不是任人打扮的小姑娘,否则将得不偿失。倘若乔布斯的精益求精和创新精神踪迹难觅,只是照抄其销售手法岂不是画虎画皮难画骨?其次,运作方式和流程要严谨,否则诚信丧失就得不偿失了。

4.华为“忍够了”,发力海外公关

今年,中国通讯设备供应商华为又再次成为海内外媒体的关注点之一。事缘美国中央情报局前局长海登在接受澳大利亚传媒采访时,公开指责华为一直为中国政府从事间谍工作,提供敏感情报信息。一向低调回应美国等国指责的华为,似乎也发火了。

华为其首席安全官John Suffolk立即跳出来反驳称:“要么拿出证据,要么闭嘴。”华为似乎“忍够了”国际社会对它的偏见,正有意进一步释除外界对它的种种质疑。

5月,一向低调的华为创办人兼总裁任正非到访新西兰,罕有地接受了当地媒体采访。这也是26年来,任正非第一次接受外国传媒访问。另外,华为也积极开展一系列舆论反攻战。位于深圳总部的公关承认,过去十多年来,华为在迅速发展的过程中,确实没有很好地与外界尤其是西方沟通,但近来已意识到这个问题,并逐步加强与媒体的联系。华为的公关部门已扩大至30多人。

华为越来越开放,比如在2013巴塞罗那MWC大会上,华为两位高层首次接受了西方媒体的采访,在进入英国电信市场时,任正非特意拜访了英国政府相关人士,目标就是要扩大自己的影响力,并增加华为参加公众事务的能力。影响力,就在一点一滴中。华为经过美国市场的12年苦战之后,现在心态变得更从容,显得更大气,也更有招了。

点评:目前我们尚难以评估华为加强对外透明度的策略的成效如何,但它起码踏出了正面的第一步,这对于扭转华为在海外的形象是有积极作用的。华为中国公司是真正按照国际惯例来思考、运作聘请前官员任职一事,可看作是在公关方面的一种积极尝试,而这一点,也是其他有意或正在向海外投资的中国企业应该学习的。

5.同安药业,躺着也中枪

香港卫生署在6月18日发布公告,由于“维C银翘片”产品可能含有多种未标示及已被禁用的西药成分,服用后或危害健康,呼吁市民不应购买或服用这类口服产品。并在网页配发深圳同安药业有限公司生产的“维C银翘片”产品图片。

维C银翘片一直是同安的主打产品,此消息传出后,一个月内订货量下降了一大半,不仅如此,还影响到他们公司的其他产品,损失不可估量。深圳同安药业,该公司销售总监助理黄雄艺表示,他们公司的产品没有问题,他们严格按照监督认证标准进行生产,同时深圳药监局已经拿到样品进行重新检查。他们已经聘请律师,将用法律手段维权。

同安药业在香港躺着中枪着实冤屈,但请学学普京,绅士之道和专业化会使自己加分。和政府沟通需要学会走温婉大度的专业化PR路径,用充分依据,走合规程序,依靠国家和政府,用好媒体的广角镜和传播效力,用诚恳友善的方式,请香港政府予以核实和澄清,帮助政府精益求精改善工作流程,提高办案准确率,既不放过苍蝇和害虫,也不枉杀三千。

点评:同安即使是代同胞受过,却也帮助中国同胞整体提高了产品质量安全意识,完全可以借此机会开展“绿色同安,放心品质”的专业公关之旅,和香港同胞打成一片,融入对产品质量更加关注和重视的香港和海外市场。而不是径直搬出律师,生猛地和香港卫生署讨个说法。

此外,在事件发生之初,除了积极寻求政府支持,更要在第一时间通过有公信力的媒体向消费者和公众发布关于事件情况说明的企业公告,感谢消费者历年来的支持,将事件情况向大众简要通报,表明深圳同安是遵纪守法负责任的合法企业公民,事件终会水落石出,请大家耐心等候。同时,及时建立公众交流,将消费者情绪稳定下来,也将有助于营造和谐氛围,为企业有条不紊处理事件赢得更多的支持。

中国是礼仪之邦,专业化和外交企业危机公关中也需学会,面对误解和误会临危不乱,处变不惊,优雅大度地为自己找回尊严,添加价值和魅力。

6.老凤祥等承认垄断上海金价

7月,有媒体爆出发改委对上海老凤祥、豫园商城等上海多家金店展开调查,因涉嫌与“上海黄金饰品协会”联合垄断上海黄金饰品零售价格,多数网友建议国家有关部门应严惩涉事金店。在被爆出垄断上海黄金价格后,其股价也应声下跌。截至7月19日,老凤祥报收17.86下跌1.87%,豫园商城报收6.70下跌4.42%。8月12日,国家发展和改革委员会宣布,上海黄金饰品行业协会因组织部分金店垄断黄、铂金饰品价格,被处以最高50万元罚款;5家金店因垄断价格被处以上一年度相关销售额1%的罚款,共计人民币1009.37万元。面临危机,上海老凤祥等金店向相关部门提交报告,承认企业相互串通操纵上海黄金饰品市场。

上述协会及五家企业均提出了具体的整改措施:协会承诺将通过全体理事大会深刻检讨错误,并发文彻底废除《价格自律细则》,从此不再组织“价格自律”相关会议;五家金店也表示将对沿用多年的价格机制进行反思和改进,并承诺今后不再参与任何协会组织的商议价格的活动与会议,也不会与具有竞争关系的其他金店商讨涉及价格的议题,坚持企业依法自主定价。

点评:老凤祥公关态度诚恳,品牌受到影响反而不大。但也可以看出,无论是北京、上海还是广东,所谓的“自律”协议或准则,对于业内经营者的定价约束力都将降低。部分小商家早就乐于以低廉价格吸引顾客;而大品牌为了“避嫌”,也会主动降价,他们资金实力雄厚,本来也有打价格战的能力。此次老凤祥等品牌被查事件后,加上国际环境的变化,内地黄金首饰的价格将普遍下跌,“价格战”无疑愈演愈烈,到了2014年底,一些实力弱、服务差的企业势必被清理出局。

7.“风波不断”多美滋

9月份,央视连续报道了多美滋公司,为了牟取暴利,不惜贿赂医院的医生、护士,给刚出生的婴儿喂食自己品牌奶粉的新闻。22日,一位知情人提供了一台多美滋公司的内部电脑,记录了多美滋公司贿赂全国大大小小医院的详细资料。电脑里有多美滋公司各区销售人员之间的邮件往来。其中一个写着“私”的表格就是多美滋公司给医护人员私人的汇款。仅仅今年4月份这一个月,多美滋公司就给这七个地区的医务人员打款将近50万元。

巨大的投入,就意味着巨大的回报。从这份表格来看,多美滋的高额投入收效很明显,以今年2月为例,纯医务贡献的增长率在各省市区都超过10%,而个别的,更是接近60%。医护人员帮助多美滋打开了新生儿的奶粉市场,而通过这样的手段,也让这家公司,从“第一口奶”中获得了实实在在的巨大利润。

多美滋公司总经理包博睿主动联系中央电视台记者,愿意公布公司涉嫌行贿医院医务人员的调查结果,承认中央电视台在9月16日报道的涉嫌多美滋以多种形式给医院、医生和护士打钱的事实,停止医院妇幼健康教育项目,更换中国区公司领导层,并推出以产品质量安全为主打的“七心品质”行动。

点评:多美滋为何屡教不改?“苍蝇不叮无缝的蛋”,贿赂成行必有医德之败,全面清查或明或暗的商业贿赂,更亟待理顺医疗监管体制。同时,提高国产奶粉质量是根本。多美滋无意公关,一意孤行,迟早会被市场抛弃。

8.搜狗浏览器泄密危机

11月,有网友在专业技术卡饭论坛上称,使用QQ帐号登录搜狗浏览器,可以查看到数千其他用户的个人账号,包括QQ、邮箱、支付宝、银行等涉及用户财产的账户信息,甚至可以直接进入其他人的支付宝进行转账购物,甚至直接支付交易。对此,央视进行了报道,确认了搜狗浏览器漏洞的存在,影响升级。

然而,在搜狗公司随后在接受媒体采访时,对乌云漏洞报告平台所披露的搜狗漏洞只字未提平台,只是表示用户的“多媒体输入”信息泄漏,问题出在微软的搜索引擎抓取中。

这期间,360和搜狗之间争论不断,双方先后召开媒体发布会,并向网民强行推送弹窗,引发了更多网友的不满和无所适从。不少网民指出,是否是商家的竞争不重要,我们仅仅关心的是自己的安全和切身利益,希望有关部门给予规范,让网民放心上网!

点评:搜狗重大安全漏洞泄露了大量用户的隐私,其中甚至包括用户的银行、支付宝等账户密码。按常理,搜狗在发现问题并采取措施后,应该第一时间通知用户及时修改账户密码,减少损失。但在之后的长达5小时时间里,搜狗没有发布任何用户提示和回复。直到下午15:53分,搜狗发布了致用户书,公然否认了该漏洞的存在。

就这样,在漏洞被披露后,搜狗不是及时保护用户利益,而是更多地在考虑自己的面子,错失了用户隐私泄露后修补和规避风险的黄金8小时,更为可怕的是,搜狗矢口否认已经被证实的漏洞,蒙蔽用户,使用户无法意识到隐私数据被泄露的风险,可能造成更大的财产或者隐私泄露损失。其实这件事情,本身就是个技术事故,之前CSDN也有类似严重的用户账户密码泄露情况,但是CSDN立刻就道歉并预警,避免了用户损失的扩大,也得到了用户和业界的理解。而搜狗采取的拖延和公然对用户撒谎掩盖的做法,是对用户利益的漠视和极端不负责,有违行业道义和规则。

9.“夺命快递”:圆通到当地“公关”欲掩盖

针对近日发生的圆通“毒快递”事件,圆通公司采取的一些公关行为并未得到受害人家属的认可。12月21日,圆通速递微博发出致歉。12月22日下午在此事件中不幸死亡的刘先生家属第二次来到圆通潍坊快递配送中心,与该公司负责人会面,但关于赔偿问题仍无结果,圆通方也并无赔偿方案。家属称未接到过圆通公司正式致歉和慰问,家属对圆通公司态度不满,要求其尽快协商赔偿问题。

此事件的直接责任人湖北沙洋县熊兴化工精细化工分厂杨某已被山东警方刑事拘留,并将带回山东调查。圆通事后也在官网发布关于此事的声明,并召开安全整顿会议。山东潍坊捷顺通快递有限公司(圆通加盟公司)在卸载和投递由武汉发往潍坊的快件时,因发生化学品泄漏致人员伤亡事件,为认真吸取事故教训,国家邮政局12月22日发出紧急通知,决定自即日起,在全国范围内开展一次落实收寄验视制度的专项检查整治活动。此次圆通的事件再次将民营快递较为常用的加盟商制度推至风口浪尖。

点评:这次事件将是民营快递公司加盟商制度改革的一剂催化剂。在网络舆情环境越发复杂的今天,舆情处置讲求及时性和主动性。企业或者政府遭遇突发事件,应该及时查清公布事实,了解事件原委,对于该自己负责的应该积极主动担责,这种主动担责的做法,往往更能获得公众舆论的了解,相反在公众心中树立敢于担责的正面形象,对于后期的舆论积极引导会起到很大的作用。

10.危机公关缺位,雅芳深陷品牌危机

12月2日,国家食品药品监督管理总局通报了2013年国家化妆品监督抽检结果,其中雅芳(中国)有限公司生产的雅芳玫瑰亮白洁容霜登上“黑榜”。

雅芳对此并未作出及时有效的危机公关,而是仅仅在其微博称“该产品不在中国地区生产及销售目录之列”再无其他解释。记者采访到一位几个月前已离任的雅芳媒体联系人称:“自从雅芳原企业传讯副总裁钱怡走后,公关就没被重视过。”记者通过采访一位资深人士得知,雅芳现在内部非常乱,很多代理商纷纷撤退,各项改革方案也并未取得成功,导致业绩不理想、品牌形象下滑、内部改革不成功……种种负面新闻缠身的雅芳再遭一重击。

点评:不少业内人士将雅芳中国的落败归咎于公司战略的混乱,归咎于高层管理问题,归咎于雅芳一直所坚持的直销模式。不可否认,这些都是导致雅芳中国败走麦城的重要原因,但是一直被忽略的是,与雅芳中国刚刚进入中国相比,如今的中国化妆品市场竞争异常激烈。除此之外,国货品牌的迅速成长、继承与开拓无疑也增加了无数竞争对手,以佰草集、相宜本草为代表的国内品牌也在中国化妆品市场也占据了一定份额。从这个角度来说,雅芳在华每况愈下与市场风起云涌的变化有着直接关系。

危机公关案例分析 篇5

第一阶称为“控制危机”

第二阶段称为“强生与Tylenol归来”，两个阶段之间几乎没有任何缝隙。

(1) “控制危机”

戴拉在公关部基础上成立危机公关领导小组，要求大家首先按照强生信条行事，绝对将顾客的安全放在第一位。他接受副总载兼公关部经理Lawrence G.Foster的建议，要求公司按照公司信条统一口径，统一行动，积极与媒体合作，向新闻界敞开大门，公布事实真相，而不是争辩。

A：与新闻媒介密切合作，坦诚面对新闻媒介，迅速真实地向公众传播各种消息。且通过媒体向公众呼吁停止购买并服用Tylenol产品。

B：以高达1亿美元的代价撤回了市场上所有的Tylenol产品。经过调查，虽然只有极少量药(75粒胶囊)受到污染，但公司决策人毅然决定在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊(在5天内完成)，价值近1亿美元。

C：花费50万美元通知医生、医院、经销商停止使用和销售。

D：在药物中毒事件发生后的数天里，坦诚圆满地答复了从新闻界打来的多个询问电话。

E:积极配合美国食品与药品管理局的调查，对800万瓶泰莱诺尔药品进行试验，查看其是否还受过其它污染，并向公众公布检查结果。

F：停止报刊广告，尽可能地撤掉广播电视中所出现的泰莱诺尔药品广告。

G：宣布为已经购买Tylenol胶囊的顾客进行换药，将Tylenol胶囊换成Tylenol片，这个计划又使强生增加几百万美元支出。

强生公司在“泰诺”事件发生后果敢地采取了一系列正确的决策，赢得了公众和舆论的支持，最大程度的消除了危机带来的影响，使公司信誉的损失减少到最低程度。

(2)强生与Tylenol归来

在第一阶段完成之后，强生第二阶段的危机公关，即“强生与Tylenol归来”立即启动。在总公司销售会议上，McNei消费品公司向大家披露了“Tylenol归来”公关方案：

A：Tylenol以新包装重新打入市场。新包装有多重密封，专防假药掺入，成为全国第一种防掺假药品包装。强生积极与各大媒体联系，向全国吹响Tylenol归来的号角。

B：以优惠券方式进行促销，让公众再接受这种新产品，恢复Tylenol的人气。强生走访了上百万次的医务人员，不惜花费5000万美元向消费者赠送这种重新包装的药品。

C：1983年新年始，强生将全部Tylenol的广告重新设计，面目一新。

D：强生从各子公司招集2250名销售人员，到各医疗团体与社区为人们播放Tylenol宣传片，该片耗资数百万美元，专门为Tylenol重新打入市场提供支持。

结果

一年以后，强生公司的产品重新获得了广大公众的信任，泰莱诺尔又重新占领了95%的市场份额。而且强生公司首开抗污染日用品包装先例，各大公司纷纷效仿。就这样，强生公司走出了危机，摆脱了困境。

评价

对于像强生这样的大公司能在短时间内迅速返回市场，被许多人认为是一个奇迹。尤其是他们在企业危机公关时所表现出的镇定自若，被企业结和新闻界传为佳话。《华尔街日报》报道说：“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果昧着良心干，强生将会遇到很大的麻烦。”

强生得以摆脱“泰莱诺尔”危机的原因固然是多方面的，但及时准确的公关决策是妥善处理危机的关键。善于紧急沟通，挽救组织形象。首先是鉴于公众的安全，不惜巨额收回药品，尊重新闻界，主动提供信息，这就赢得了公众和新闻界的谅解;接着，与新闻界通力合作，开展高透明化的宣传活动，树立公司的良好形象。

强生按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，使得原本一场“灭顶之灾”竟然奇迹般地为强生迎来了更高的声誉，泰莱诺尔危机案例极好地反映了企业文化与危机管理的终极联系。

案例启示

危机处理是考验企业文化的重要时刻，企业必须承担起对社会公民的责任。当企业遇到各种各样甚至是毁灭性的危机时，积极地开展公关活动是摆脱危机的有力武器，他不但可以使企业脱离险境，而且还可以获得更多的公众支持。而最好的公关决策总是同企业的正确经营实践以及对公众利益认真负责的精神联系在一起的。

A：尊重事实，坦诚相待。社会组织不能因为逃避事实而歪曲真相，在面对危机时最重要的是实事求是，坦诚地面对组织所需要承担的责任，采取公开透明的原则。在现代社会，媒体的追溯力很强，组织越是隐瞒，就越容易引起媒体与公众的质疑，从而造成各种版本的猜测，甚至被媒体恶意炒作。在“泰莱诺尔”危机公关中，强生通过媒体向公众呼吁停止购买并服用Tylenol产品，在药物中毒事件发生后的数天里，坦诚圆满地答复了从新闻界打来的2000多个询问电话。强生尊重新闻界，主动提供信息，与新闻界通力合作，开展高透明化的宣传活动，树立公司的良好形象。

B：迅速及时，勇于担当，争取主动。处理危机公关系的目的在于，尽最大可能的控制事态的恶化与蔓延，把损失降低到最低，在最短的时间内重塑或挽回组织的形象与声誉，危机出现时决不能推诿责任，要给社会公众留下一个勇于担当的负责人形象，决不能搪塞回避，应以冷静沉稳的态度镇定地处理危机。在强生先后的两次危机公关中，都做到了迅速及时，但是在泰诺危机中公司在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊(在5天内完成)，价值近1亿美元。并且花费50万美元通知医生、医院、经销商停止使用和销售。对行动公众做出了做好的担当，得到了行动公众的谅解和支持。

C：人道主义，以公众利益为重。保护公众的利益不受损失，是危机管理的第一要义，对于公众的物质利益和心理利益不能轻视。因为在危机发展过程中，舆论一般都会同情作为受害者的行动公众，与弱者较真，会让公众对企业里留下不人道的印象，影响企业的名誉度。

2011年度最佳公关案例 篇6

身處娱乐圈特殊环境之下，艺人发生感情事件，幕后团队应当如何处理？这关乎艺人的职业生涯，良好的处理方式将有助艺人扭转败局，同样，糟糕的手段也有可能将艺人推向无底深渊。在几对“金童玉女”组合中，姚晨和凌潇肃曾是备受羡慕的一对儿。然而随着姚晨事业的高峰渐显，二人的感情也逐渐呈颓靡之态。终于，2011年年初，姚晨和凌潇肃长达数年的感情宣告失败，姚晨团队对这一事件的危机公关处理也颇为耐人寻味。

自2011年2月姚晨、凌潇肃离婚消息一经传出，公众便给予了极大的关注。先是微博上铺天盖地的传言，直指二人感情破裂全因唐一菲介入。一时间，网友讨伐凌潇肃、唐一菲几乎成了那段时期最煽动的事件之一。在这种局面下，姚晨及其所属经纪公司华谊兄弟未发表任何态度。只有姚晨本人在微博吐露淡淡心声，言辞虽不华丽，却透出深深的惆怅。这番低调的姿态也引得众多媒体猜测：面对昔日旧爱，大姚是否依然心存宽容？

紧接着，姚晨再在微博发布与家人的度假照片，又借冯小刚、徐帆感情直抒胸臆，仿佛她已顿悟感情真谛，言语间一个“遭受背叛但依然相信真爱”的形象浮出。接下来，姚晨通过媒体向凌潇肃发表了一封感人至深的“公开信”，信中提及的内容甚至被众多痴情公众当做金句来褒奖：“一天你老了，假如再没有别的漂亮的女人来剪切我们的爱情，再没有比我更会体贴你的女人来分割我们的爱情。那时我还会回到你的身边，告诉你，只有我最爱你，只有我最爱你脸上苍老的皱纹……”并且，姚晨也借信之由，转告唐一菲，如果真心爱他，就要考虑他的感受，别过分要求他什么，自己无法承受挚爱的丈夫受其他女人的折磨。

这一次，姚晨争取到大众最大限度的同情心，而凌潇肃与唐一菲在各自微博里手忙脚乱的窘态也将二人置于公众贬诋之下。

数日后，姚晨与摄影师曹郁的新恋情浮出水面。在公众看来，被情伤折磨的她理所应当得到好男人去疼，当所有怜惜都指向姚晨时，还有谁会去深究新恋情的起始时间呢？

纵观此次姚晨的危机公关策略，从表面看，似乎是姚晨凭一己之力利用微博平台来制衡各方关系，并赢得公众同情。但熟谙危机处理的华谊团队，才是这一成功的危机背后的主导力量。其团队先后采用“先发制人、博得同情、顺水推舟”三个步骤，并利用“微博女王”这一经营日久的民心品牌拉拢公众。而后，从离婚危机中挣脱而出的姚晨，积极加入慈善行动，同年3月，身为联合国难民署中国区代言人来到泰缅边境Mae La难民营农场进行探访。由此，该危机公关告一段落，如此完美的部署再一次将姚晨的人气推至高峰。

危机公关案例分析 篇7

一、危机公关的概念

危机是企业组织与其公众之间因某种非常性因素引起的, 表现出某种危险的非常态联系状态, 它是企业公共关系状态严重失常的反应。在实际工作中, 通常称为突发事件。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁, 有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略, 包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等一系列问题。

从公关工作的早期创始者艾维·李1906年成功地解决工业矿井崩塌事故, 到爱得华·伯奈斯成功协助尼克松摆脱水门事件的阴影, 这些都成为了公关史上的经典, 从这以后人们看到了危机公关其实是无处不在的, 而且他们也开始了解到了危机公关的重要性。危机公关能为公关工作赢得美誉, 但同时它也是公关工作中最难以掌控和把握的。相对于营销意义上的“公共关系”而言, 企业最需要的其实就是“危机公关”。

根据危机类型的不同可以分为危机公关质量危机、形象危机、人事危机等等;根据危机的程度, 又可将其分为重度危机事件、中度危机事件和轻度危机事件。每个事件按轻重缓急来确定处理的重视程度, 处理的资源投入, 人事的安排应有所区别。

二、“宝洁”与“高露洁”危机公关得失分析

随着国内经济的快速腾飞, 国内外企业参与国际国内经济活动的频繁, 近几年的市场中也屡次出现了各样的危机事件。如几年前三聚氰胺事件、地沟油风波、冠生园的陈馅灾难;近期的丰田踏板门事件、茅台的塑化剂事件等等…所有这一切都暴露了这些企业的危机管理意识淡薄, 远没有达到像海尔提倡的“如履薄冰, 战战兢兢”、小天鹅的“末日管理”等等面对市场先知先觉的敏感意识。在此, 对危机公关中两次著名危机事件的公关处理活动进行简单的分析。

2005年3月初, 江西消费者将宝洁告上法庭, 原因是使用SK-Ⅱ产品后, 非但没有出现宣传的神奇功效, 反而导致皮肤灼伤, 并在该产品掩藏在中文下的日文产品成分说明中发现俗称“烧碱”的氢氧化钠。3月7日, 宝洁发表紧急声明, 称SK-Ⅱ产品是安全的, 宣传效果也有测试数据为证。3月9日, 代言SK-II紧肤抗皱精华乳的香港明星刘嘉玲发电子邮件表示声援, 称“我很高兴继续支持SK-II”。3月21日, 河南《今日安报》披露, 郑州消费者由于担心SK-II质量有问题, 要求退货被拒绝, 决定起诉宝洁公司。众媒体转载了这条新闻, 并对SK-II的安全再次质疑, 但宝洁仍然对外界含糊其辞。4月1日, 宝洁公司到南昌市工商局签字接受20万元处罚。4月7日, 王海向国家工商总局举报宝洁SK-II广告涉嫌欺诈消费者。8月24日下午, 北京, 宝洁公司临时召开SK-Ⅱ媒体沟通会。

通过本次事件我们不难发现宝洁公司在应对危机中的表现有很多地方值得商榷: (1) 在危机处理态度上, 欠缺成熟的做法。宝洁在事情发生后只是发了两份声明, 强调自己的产品没有问题, 而忽略了消费者的感受, 无论是对媒体还是消费者, 态度上都缺乏对生命的关爱和个体的尊重, 这样的态度很难得到舆论的同情。 (2) 在危机的处理细节上, 欠缺技巧。请刘嘉玲来证明企业的“清白”是一个败笔。在一个技术问题和广告虚假宣传文体而引发的信任危机中, 明星是完全缺乏公信力的。消费者也会自然地认为广告明星是因为利益关系支持该品牌。 (3) 宝洁公司缺乏与公众, 特别是媒体进行及时的沟通。由于对事件后果的严重性估计不足, 在危机爆发的24小时内, 宝洁并没有太多反应。对众多媒体的关心也只是回复几页传真声明了事, 缺乏有效的媒体沟通。在对事件性质的判断、内部机构的协调、权威技术支持等诸多方面都显得非常迟钝。 (4) 缺乏对消费者的关爱, 对社会的责任感。相对于宝洁在“烧碱事件”中的失望表现, 同年的高露洁集团在遭遇致癌危机时的种种举措却从另外一个方面向我们展示了一个高素质企业在危机公关工作中应具有的积极态度和迅捷高效的处理机制。

2005年4月17日, 国内有媒体报道“高露洁牙膏可能含致癌成分”。随着这则新闻在国内的扩散, 高露洁在中国消费者中的品牌信任度受到严重质疑。国内主要城市的各大卖场, 有一部分期待国家有关部门最后给出确切的检测结果, 而有一些超市已经开始将所涉及的高露洁产品撤下货架。国内媒体的报道大多源自英国《旗帜晚报》4月15日的一篇报道, 但该报道只是转述一种研究的过程或者可能, 并没有下结论。4月18日广州高露洁棕榄公司法律及政府事务部向各大媒体发了一份声明, 表达高露洁牙膏是安全的, 媒体传播理解有误。4月27日, 高露洁棕榄公司在北京向中国消费者重申了高露洁全效牙膏的安全性, 但该新闻发布会缺乏卫生部和国家质检总局这样的权威机构出席。接下来, 高露洁在央视等各媒体陆续强势推出关于牙膏100%安全的广告, 以正视听。

面对国内各大媒体的质疑, 广州高露洁棕榄有限公司筑起了铜墙铁壁。不管什么问题, 各媒体记者得到的都是一样的、统一的标准答案:“高露洁全效牙膏已经由全球相关权威机构审查与批准, 其中包括美国食品与药品管理局、英国药品及健康管理法规署以及多家政府管理机构。在世界各地, 没有任何政府的有关机构要求回收高露洁全效牙膏。”

三、对危机公关工作的几点建议

针对企业可能遇到的种种公关危机, 企业要特别注意危机的管理与化解。企业应清楚如何给关心此危机事件的相关者一个合理的解释, 即危机产生的问题到底出在哪, 目前造成什么样的损失或伤害, 企业都采取了什么样的措施, 下一步还将怎么做的问题。

危机公关的目的是通过公关手段使企业危机对企业的负面影响降到最低限度。企业在危机公关中应注意以下几点:

1. 临危不乱。

危机的特点之一是潜伏性和意外性。企业面对突如其来的危机, 应做到临危不乱。乱则无法看清危机实质, 乱则无法有效地公关统筹。企业要牢牢抓住危机实质, 是因为政策错误还是新闻媒介误导, 抑或是产品本身质量缺陷, 迅速制定目标明确的危机处理方案, 争取在短时间内控制局面。

2. 反应快捷, 处理及时。

危机具有危害性, 甚至是灾难性, 如果不能及时控制, 将可能影响到企业的生存死亡, 就会“千里之堤, 溃于蚁穴”。危机发生后, 企业一方面应以最快速度派出得力人员, 调查事故起因, 安抚受害者, 尽力缩小事态范围;另一方面应主动与政府部门和新闻媒介, 尤其是与具有公正性和权威性的传媒联系, 说明事实真相, 尽力取得政府机构和传媒的支持和谅解。如果“SK-II”在“烧碱事件”发生后迅速安抚受害人, 主动公布事实真相, 取得公众谅解, 恐怕也不会落到“陪了夫人又折兵”的尴尬地步了。

3. 主动性是危机公关的总原则。

危机发生后, 企业要主动慰问受害者, 查明事故, 向公众公开事实真相, 而一切归根到底都要求企业具有主动负责的精神。顾客就是上帝, 失去了顾客, 企业的存在就没有任何意义。顾客利益受损之后, 企业应以最大的主动性负起责任, 而不可与顾客纠缠于责任的划分, 计较于双方责任的大小, 这样只会加深双方的矛盾和分歧, 导致顾客和社会舆论的反感和抵制。对于顾客的投诉, 企业既不能麻木不仁、漠然处之, 也不能极力辩解、推脱责任, 甚至采取粗暴的对抗态度, 任何被动的处理方式都会造成公众的不信任感。企业有权依法保护自己的利益, 但贸然诉诸法律, 对企业形象有百害而无一利, 很可能会“捡了芝麻, 丢了西瓜”, “赢了官司, 失了民心”。

4. 坚持“以诚相待”的信条, 败中取胜。

真诚必须是危机公关的绝对前提, “以诚相待”的公关才是企业取信于民、转危为安的最佳公关。面对社会舆论的批评, 企业应开诚布公地说明事件原因, 诚恳地接受批评, 采取“淡化矛盾”、“虚心让人”的策略, 强硬的态度只能导致公众对抗的升级。

5. 加强与用户、媒体和公众、员工以及政府主管部门的沟通。

遭遇危机时, 企业应该对相关各方面进行敞开的沟通, 不护短、不遮丑, 通过媒体发出企业应该发出的坦诚的、负责任的声音, 只有这样才能避免更多的猜测和不信任, 才能获得媒体进而获得公众和主管部门的了解和理解。

想要探讨如何避免危机, 要阐述的理论太多, 企业要做的事情也太多了。但坚持对顾客, 对公众负责的态度。在平时加强企业的管理, 建立企业的危机预警体系, 做到管理危机的主动性, 这样危机来临的时候, 平时的有备无患才变得更加有效, 才不至于一失足成千古恨。

摘要：危机公关能为公关工作赢得美誉, 但同时它也是公关工作中最难以掌控和把握的。企业遭遇公关危机时的处理方式可能会带来截然不同的两种结果。总结近年来国内外企业在处理公关危机时的种种措施与行为, 简单阐述企业在面对公关危机时应具备的基本态度和方法。

关键词：危机管理,危机公关,企业

参考文献

[1]菲利普.科特勒.市场营销学[M].北京:清华大学出版社, 2001:4.

[2]吴世经.市场营销学[M].成都:西南财经大学出版社, 2002:2.

[3]徐晓黎.管理学原理[M].重庆:重庆大学出版社, 2003:1.

[4]沈闻涧“.创维黄宏生事件”危机公关剖析[EB/OL].华夏营销网, 2005-01-12.

危机公关案例分析 篇8

1. 公信力失灵

对于一个慈善组织或者基金会组织而言, 公信力就是最好的软性资源, 是NGO组织生存的社会基础。当下我国NGO组织面临的最大挑战, 即信任危机。仅2011年的“郭美美事件”爆发后, 人民对于NGO组织的整体信任程度急剧下滑, 根据民政部中民慈善捐款信息中心检测得出结果:在“郭美美事件”发生后, 公民通过慈善组织捐款急剧下降。“2011年3月-5月, 也就是事件发生前的捐款总额为62.6亿元, 但2011年6-8月也就是事件发生后却仅仅只有8.4亿元”。这种表面打着“非营利性”的幌子, 实际中饱私囊的慈善机构让中国民众彻底失望, 也正是这种失望导致了最严重的公信力失灵问题。公信力危机直接导致NGO组织陷入生存危机。

2. 内部管理失灵

我国NGO组织频陷形象危机与信任危机, 内部管理失灵是NGO组织必须面对的主要因素。内部管理主要涉及到财务管理、人员管理、组织文化管理、组织形象管理以及项目管理。以红十字会为例, 慈善款项的流向最为社会大众关注, 而财务管理部分出现了重大原则性失误, 必然直接导致该NGO组织公信力下降, 生存受到威胁。组织文化缺失, 形象不作为以及项目不合理等问题, 会最直接的影响NGO组织的生命力。而在人员管理方面, 在人员的聘用、奖惩以及管理上, 不规范现象更为常见。人在组织中的作用远远高于财务、文化和项目的作用, 人的行动直接决定了其他管理因素的优劣, 因此, 在人员管理上的失灵, 是NGO组织停滞不前, 并面临崩坏危机的最本质性问题。所以, 一旦出现内部问题, 就应该将近乎全部注意力用在解决内部毒瘤, 恢复良性运行的轨道以延长组织生命。

3. 公关对策失灵

以郭美美事件为例, 红十字会的公信力出现危机, 资金流向不当的消息走漏等情况, 并不是以郭美美炫富为开端。从事件的整个发展过程中不难发现, 在郭美美微博炫富到身份曝露之前, 已有针对红十字会资金流向的质疑之声频频发出。公关危机初露端倪之时, 红十字会并没有做出相应的解释与处理, 而是任其发展, 直到郭美美事件爆发引起公众关注造成难以挽回的公信力危机。种种迹象表明, NGO组织的公关对策失灵造成的后果往往难以挽回且具有灾难性。危机公关是每一个组织在面对大的生存危机时的最后一道堡垒, 当危机公关对策失灵时, 则是组织自身放弃了最后挽回形象的机会。

二、我国NGO的危机公关对策

1. 加强内部整顿

治标还须治本。加强内部整顿是实现组织良性运行与协调发展的首要因素。加强内部整顿应该从人员管理开始, 选择专业性人才增强专业团队实力, 增强NGO组织的核心竞争力。其次, 整顿NGO组织的财务管理状况, 争取做到财务运行公开化, 善款去向透明化, 以此征求大众的监督, 挽救已被损毁的公信力。最后, 要注重NGO组织的组织文化建设, 组织文化, 是一个组织的灵魂所在, 一个组织的精神便是其不断发展、寻求动力的根基。

2. 提升危机公关能力

(1) 强化危机意识, 提升危机识别能力

强化危机意识等于危机公关成功了一半, 而势在必行的事情当然是在组织内部强化员工的危机意识和危机识别能力。员工要时刻保持危机意识, 谨言慎行, 做好垂范, 以维护NGO组织的良好形象。与此同等重要的是增强员工的危机识别能力。危机的真假、大小都需要员工进行准确的辨识, 这样不仅可以避免造成人员恐慌和资源浪费, 还可以及时的判断出危机的级别, 从而给予最经济有效却准确合宜的处理方案。

(2) 完善危机预警机制, 建立常态化管理机制

建立NGO组织的危机监测和预警机制是危机公关管理常态化的重要表现。NGO通过监测组织环境信息, 进而能够及时的发现和预测危机, 并立即启动危机预警和处理机制。

(3) 引进危机管理人才, 优选新闻发言人

危机来临时不可群龙无首, 一盘散沙, 否则会乱了阵脚, 祸起萧墙。因此, 危机处理专人专责可在危机来临时起到力挽狂澜的作用。危机处理小组可在常态化管理中超前决策、精心策划出全面系统的危机管理计划。危机来临时, NGO组织亦可从容应对。与此同时, NGO组织更应该在危机公关过程中甄选出专门的新闻发言人, 了解组织情况并能妥善泰然处之。新闻发言人的临危不乱与机智发言对于为NGO危机处理的争取时间争取起到四两拨千斤的作用。

(4) 增进媒体关系, 做到两轨宣传

NGO与媒体合作并友好相处, 是组织恢复形象与重建公信力的关键。增进与媒体之间的关系是一项常态化且持久性的工作, 组织在常态时与媒体建立和谐关系的重要性不可忽视, 这应纳入NGO组织管理。所谓成也萧何, 何败萧何:信息泛滥, 舆论主宰的时代, 信息传播快, 渠道多, 对于NGO组织的危机公关处理有利有弊。因此, 在多媒体渠道宣传中, NGO组织应尽可能把握主动权, 创造媒体话题, 引导舆论焦点, 不懈地的将组织的发展与成果进行正向积极传播。与此同时, 这又是一个自媒体风靡的时代, 利用好自媒体的宣传, 能够更好的将舆论导向引导至支持NGO组织发展的方向。因此, 要同时做好多媒体渠道与自媒体渠道两轨的宣传。

去年曝光的郭美美的奢侈消费事件曾轰动一时。这一事件轰动的原因是其影响之大, 区级的红十字会不仅受它影响, 整个慈善基金会的大品牌也因此受重创。如果各NGO组织面对突如其来的危机, 依然不能积极应对, 那么“一损俱损”事件的危害会继续蔓延。如果有一天, 中国NGO组织在民间慈善事业的发展中, 依然拥有爱心人士的信任, 依然是公益领域的主流机构, 那就说明它真正走出了困境, 重新获得了成长空间。

对于NGO组织来说, 公信力建设是一个长期的过程, 它将贯穿着NGO组织发展的始终。相信经过全体NGO工作人员长期而卓绝的努力, 必将打造一个廉洁、高效, 具有非凡公信力的现代化NGO组织。

参考文献

[1]史春媛, 赵春辉, 潘磊华.我国非政府组织危机公关的问题及对策研究[J].西北工业大学学报 (社会科学版) , 2012, (4) :6-10.

危机成因分析及公关应对策略 篇9

政府、企业、民众三者的辩证统一关系, 勾勒出风险社会的基本景观

如今, 社会求稳定, 企业求发展, 民众求幸福, “稳定”、“发展”及“幸福”可谓中国“和谐观”在三类群体话语中的具体演绎, 这种目标的一致性契合中国发展的规划。只是发展中不可避免地暴露出三者的局部矛盾。例如, 某些企业的“跨越式”发展以资源的掠夺和环境的污染为前提, 以打破商业程序和违反商业伦理为手段, 这极大地破坏了民众求幸福的意愿, 损害了民众的公共利益, 引发了民众的不满情绪, 因而, 对于任何企业爆出的负面信息及危机事件, 民众给予“狂欢式”的嘲讽和谩骂, 使负面等级迅速升级, 危机事件不可遏制, 更糟糕的是, 企业信息的板结化直接影响了企业危机公关的有效性, 这种板结化具体表现为:企业所发布的常规信息背景化, 正面信息飞沫化, 负面信息戏谑化。在这种背景下, 企业危机应对的任何一小步都可能演变为下一轮更大危机的因素, 个案危机演化为公共危机的情势成为可能。例如, 达·芬奇危机事后的新闻发布会, 郭美美的微博道歉都引发了更大规模受众的探讨和参与, 并将这种个案危机推升至公共危机层面。

当然, 我们应该正视目前的这种危机及政府、企业与民众关系的局部冲突, 正是这样的冲突才引发了社会对公共事件的管理:食品安全问题的重视 (双汇瘦肉精事件、上海的染色馒头事件) 、铁道部动车减速 (7·23的动车追尾事故) 、校车安全问题 (甘肃、江苏等地的校车超载事件) 的探讨等, 这些漏洞在风险社会下的暴露是为了得以进一步修正, 对未来的预期危机采取有效的预防措施。

新媒体技术的急速发展和普遍应用造成民众理性思考能力的衰竭

以凡·普里特威茨 (Von Prittwitz) 为代表的学者提出从文化意义的视角理解“风险社会”这一概念, 普里特威茨认为:“我们已经对技术发展的副作用, 及其引起的灾难有了新的认识。”在当前的中国社会, 新媒体的便捷性和广泛性让普罗大众对网络产生依赖性, 因此, 笔者选择“新媒体对民众思考方式的影响”这一维度来解构“风险社会。”

当麦克·卢汉 (Marshall McLuhan) 提出“媒介即是信息”, 这意味着媒介方式决定人的信息方式, 相当于信息生产力决定人的思维方式。当年, 尼采使用打字机改变了思维方式, 因此尼采说:“我们所用的写作工具参与了我们思想的形成过程。”因而, 我们可以得出, 思维方式与我们使用的生产工具, 具有内在决定关系。

互联网的使用让我们打破了传统的线性思维模式, 图片化、碎片化成为主要的接受习惯, 以当前盛行的微博为例, 其思维深度甚至不超过140个字, 同时, 智能移动终端的普遍应用更是让这140个字的思维表述占据主流, 在这种情况下, 培养出如此一批受众群体:分享信息和创造信息并举;受群体压力影响, 理性讨论缺位, 情绪化且易受意见领袖左右;微阅读和视觉化的接受习惯, 这种习惯成就了传播界面要求互动性强及费力最小的原则;同时, 对于信息的习得, 保持“记录不记忆, 关注不关心”的思维习惯。

话语权的争夺创造出多样性的修辞表达

以劳 (1au) 为代表的学者坚持“新风险”理论, 认为风险社会的出现, 是由于出现了新的、影响更大的风险, 例如集权主义增长、种族歧视、贫富分化等, 而在此, 笔者将这种“新风险”归结为企业和受众之间话语权利的争夺, 从而引发多样化地修辞表达。其实, 这种现象的产生与前两点不无关系。

20世纪70年代, 福柯 (Johan Falk) 在《话语的秩序》一书中, 首先将“权利”和“话语”联系起来, 提出“权利即话语”。在福柯 (Johan Falk) 眼中, 权利不是一种制度, 不是一个结构, 也不是某些人天生就有的力量, 它是大家在既定社会中给予一个复杂的策略性处境的名称;话语, 是这种权利的外在表现。当今, 新媒体的崛起给予公共话语权较为广泛的讨论空间, 受众充分利用这一空间表达自己观点及态度, 这一现象打破了过去商业精英、媒体精英占据信息发出者的话语优势, 特别是当面对危机事件, 企业采用传统的应对方式 (具体表现为话语应对) 进行危机公关、抢占话语权时, 往往会遭到受众的“解码”大战, 这种解码表现为多样化的修辞表达。尤其“微博体”盛行的今天, 淘宝体、凡客体、海底捞体、蓝精灵体等各种文体形式, 将诸多危机应对的话语文本戏谑性地进行解构和重新“编码”, 以上演新一轮的微传播大战。例如今年的达?芬奇造假事件, 发布会上总经理泪洒现场被网民解读为“经典一哭”、“演技实力派”、“戏剧一幕”……甚至将其现场会的照片直接涂鸦成“达·芬奇的哭泣”, 而那句源自“动车追尾事故”新闻发布会上的“不管你信不信, 反正我是信了”的修辞表述, 更演变为今天调侃的话语。

任何危机的预防和应对应放在一个更为宽泛的框架下去审视和分析

面对上述种种危机背景分析, 我们需要警觉的是, “风险”已然构成当今社会的话语语境, 在这种语境下, 任何危机的预防和应对都应该放在一个更为宽泛的框架下去审视和分析, 笔者提出预防及应对策略如下:

一、注重社会精神、企业精神及公民精神三者的对接及共生。

发展中的企业, 特别是风险社会中求发展的企业, 应该怀有大局观, 将企业精神、社会精神和公民精神做有效对接, 在寻求自身经济发展速度的同时, 企业价值观需更多定格于人的发展和关怀, 以及对于社会精神的引领和召唤。此种对接是解决企业公关传播之核心, 因为它解决了传播的“策略”及定位问题。

二、企业助力打造社会“公共理性”。

公共理性的观念属于秩序良好之宪政民主社会的一种构想。中国社会, 自古以来, 中国社会就存在公民理性缺位的状况, 而目前处于转型期的中国社会, 更需要“秩序”重建, 因而, 我们需要创造自由、平等的公民关系及社会关系, 需要将“社会信任契约”摆在关键议题之首去考虑。因此从这个视角出发, 企业需要秉持商业伦理, 建立并遵循规范的运营规则。在笔者看来, “公共理性”的概念是解决企业公关传播战略之根本, 因为它有效地提供了传播内容的合法性。

三、洞悉多样化修辞范式, 探寻与公众双向、均衡的对话模式。

新媒体的盛行在某种程度上成就了“言论自由”这一政治理想, 但企业危机发生时, 这种“自由”的负面现象出现了:疯狂、极端、偏颇的热议和大规模的围观无法遏制, 这一过程中更是创造了多种修辞的表达方式, 增强了负面舆论的传播力度。对此, 企业需要迅速洞悉这种现象, 并寻求合理的对话方式, 与受众展开有效沟通。因此, 创建开放、平等的对话机制及对话程序, 是当下企业应尽快解决的课题, 这是保证与公众进行双向、均衡沟通的基础, 这种基础保证了危机时刻真诚、坦然、有效的信息传播。寻求“对话模式”是解决企业公关传播“战术”的基础, 因为它有效搭建了传播内容的到达渠道。

其实, 风险社会是指社会的一种状态, 它表明的是现代社会所具有的一种社会张力, 以及这种张力所具有的危机水平, 这种张力和危机状态充斥于社会的各个方面, 并最终通过社会的组织形态和生活形态反映出来。笔者将其作为一个审视危机应对法则的新视角, 希望企业可从中得到一些启发。

危机公关案例分析 篇10

引进案例大赛

1990年10月至1991年10月经联系英国公共关系协会并由其安排, 我作为中国第一位公派的公共关系学者赴英国访学, 师从英国著名公关学者萨姆·布莱克教授 (Sam Black, 1915-1999) 。布莱克教授系英国公共关系事业的先驱人物, 英国公关协会和国际公关协会 (IPRA) 创始人之一, 曾任国际公关协会秘书长 (1977-1980) 和主席 (1982) 。他一生致力于公共关系职业的发展, 现代公关之父爱德华·伯内斯曾这样评价他:“萨姆·布莱克这个名字是对公共关系职业深刻理解的同义词。”

萨姆·布莱克教授1987年、1990年、1992年三次来华访问交流, 向中国公关同仁传播国际公关理论和实务的最新知识, 回国后又向世界介绍中国公关事业的发展, 为此曾被中国公关界誉为“构架中外公关交流的人物”。他还曾多次主持国际公关协会主办的“世界最佳公关案例金奖大赛” (Golden World Awards for Excellence in PR, GWA) , 正是由于他的大力举荐, 1990年深圳大学大众传播系报送的参评项目“在中国创立并推进公关教育”, 获得首届大赛“特别公关项目金奖”。1991年我也应导师的邀请, 出任他任评审团主席的大赛评委, 成为大赛创办以来的第一位亚洲评委。

也许正是由于在英国直接参与了第二届“世界最佳公关案例金奖大赛”的评审工作, 在导师带领下零距离感受了大赛氛围和评审过程, 事后又将其作为课题研究, 从某种意义上也算是得了些真传。回国后, 我在参与刚成立的中国国际公共关系协会工作中, 萌生了将案例大赛这种国际惯例做法引进中国的想法, 当时国内公关界热衷的还是传统的优秀公关论文评选, 其中不少仅为公关工作经验总结。

1993年中国国际公共关系协会第一届理事会第三次会议提出了“开拓、建立和发展中国公关市场”的战略构想, 同年推出两年一届的中国最佳公共关系案例大赛。2008年6月我在接受《国际公关》杂志采访时曾言:“举办公关案例大赛是国际惯例。中国的改革开放孕育了中国的公关大潮, 如何推动 (市场) 行业的发展, 提高行业的水平, 学习借鉴国际例行的做法, 加强与国际的接轨, 无疑是一个方向。这就是当年引进案例大赛做法的初衷。”

协会举办案例大赛

自1993年以来, 在相当长一段时间里, 中国国际公共关系协会落实推动中国公关市场建设战略构想的重大举措包括举办“中国最佳公关案例大赛”、“中国国际公关大会”和组织发布“年度公关行业调查报告”等, 其中以案例大赛走先, 后两者的启动分别为1996年和1997年。1996年后, 每两年举办一届中国国际公关大会, 同时穿插中国最佳公关案例大赛的颁奖, 两者有机结合, 交相辉映。

首届中国最佳公关案例大赛从框架设计、类别规划、内容要求均参照“世界最佳公关案例金奖大赛”的模板, 迄今也无太大变化, 可见其与国际接轨程度之高。前五届大赛都曾与公关媒体或地方公关组织有所合作, 如最初的两届大赛系与当时的《公共关系报》联合主办。第二届大赛评审会在浙江金华举行, 时任《浙江日报》总编辑、《公共关系报》首任总编辑童炽昌还为正式出版的获奖案例集撰写了序;第三至第五届大赛的评审会分别在大连、广州、福州举行, 当地公关协会给予了大力支持。这些在地方举行的评审活动对推动当地公关事业的发展起到了积极作用。自此之后, 大赛评审会虽均在京举行, 但大赛还是形成了地方公关协会有组织地推荐优秀案例参赛的传统, 为此大赛特设“组织奖”, 对地方公关协会的努力予以表彰, 上海、香港、福建等地公关协会均曾获过此奖。

中国最佳公关案例大赛创办之初, 前三届除设金、银奖 (优秀奖) 之外, 还曾设优秀公关案例报道的“新闻奖”。第二和第三届大赛获奖案例集中还专设一章, 收入1991至1996三届台湾杰出公关奖的5个获奖案例和4篇台湾公关案例报道, 推动了海峡两岸的公关交流;第四届大赛上, 港台地区公关案例首次参赛。第二届大赛评审会上, 中国环球公共关系公司提议设立“中国杰出公共关系案例大奖” (后改为“中国杰出公关大奖) ;第四届大赛上, 爱德曼国际公关有限公司又提议设立“中国公共关系创意大奖” (后改为“最佳创意奖”) ”;第八届大赛又设立“最佳文案奖”。

这些特别奖项后来都保留了下来, 成为大赛的重要组成部分, 其中“中国杰出公关大奖”曾颁给包括北京奥申委、北京奥组委、上海世博会办公室、上海世博会事务协调局在内的不少政府部门成功申办 (举办) 奥运、世博等案例, 在社会各界和业内反响热烈。

迄今举办的九届大赛, 后来都正式出版了获奖案例集, 我主编了前5本案例集。这些案例集全景式地展现了历届大赛举办过程以及所有的获奖案例, 为近20年中国公关发展史留下了珍贵的记录。

中国最佳公关案例大赛从一开始就坚持严格的评审高标准, 历届大赛约20个类别均只设金奖一个。但开始几届为鼓励更多的优秀案例参赛, 扩大大赛的社会影响力, 推动中国公关事业的发展, 各类别银奖数不限。从第六届大赛起, 随着参赛案例的增多, 大赛组委会开始限制银奖数, 从第六届大赛限5个到第七届大赛限3个, 第八届大赛起明确各类别只设1金2银获奖案例。正如我在为第九届大赛获奖案例集所写序中对此的评价:“行业发展了, 市场做大了, 竞争加剧了, 大赛标准提高了, 获奖案例含金量增大了, 职业化进程加快了。”

一部简明断代史

从参赛案例看, 由于经济改革和全球化的大背景, 计划经济向市场经济转轨, 中国最佳公关案例大赛在相当长一段时间里, 由公共关系公司主导的企业公关、市场公关的参赛和获奖案例曾占据主位。但近几届大赛, 涉及政府部门和社会改革领域的参赛和获奖案例开始增多, 尤其是结合社会重大事件的政府公关、国际公关案例的获奖, 反映了中国已进入一个全面公共关系的时代。

值得注意的是, 近几届大赛参赛案例竞争激烈, 一方面反映出公关行业水平日趋齐整, 但另一方面同质化现象也开始显现, 自主创新突破尤显乏力。前些年发展速度较快的一些中资本土公关公司, 在规模、业务量持续激增的情况下, 报送的参赛案例却少有上乘佳作, 令人不免有“未强先大”之忧。

就中外比较而言, 国际上此类案例大赛, 大致分两类, 一类是行业媒体组织的评选, 如PR Week的公关奖;另一类是行业协会组织的评选, 如前面提到的“世界最佳公关金奖案例大赛” (G W A, 国际公关协会主办) , 美国公关协会、英国公关协会每年也有案例大赛。

据了解, 世界最佳公关金奖大赛现每年约有50个国家的约400案例参赛, 美国公关协会的案例大赛 (PRSA Silver Anvil) 每年也有约800个案例参赛。如果说我们的大赛与国外大赛还有差距, 那就是中国公关与国外发达国家公关发展水平的差距。当然, 我们本身对大赛的宣传推广力度也还不够, 其社会影响也有限, 但对此也要有客观清醒的认识, 即使在国际上, 公关案例大赛也只是一种行业评选, 其影响取决于行业所处的社会地位。

我曾说过, 中国最佳公共关系案例大赛及其获奖案例集, 以案例史实的方式记录了近20年来中国公共关系实践成长的路程及走过的足迹。它是迄今为止中国公共关系实践唯一的一部简明断代史。我想参与大赛的中国公关同仁也许会赞同我这带有一定理想色彩的观点。

当然我更认为:每届中国最佳公关案例大赛对于行业来说至少是一种职业经验的积淀和传承, 但更重要的是它衬托出一种对行业的历史感、责任感和事业感, 宏扬着中国公关职业人富有社会理想的精神文化。我们期待着第十届案例大赛中能涌现更多真正富有思想的劳作, 而非只是朝着熟练工种的方向发展。

中国公关人要有思想, 但我们更需要有思想的中国公关人。

应对金融危机的措施分析 篇11

关键词：经济；全球化；金融；危机

0 引言

金融危机是由外部因素还是由内部因素造成的，历来学术界有两种比较对立的观点：阴谋论和规律论。阴谋论认为金融危机是经济体遭受有预谋和有计划攻击造成的，是外因造成的，特别是在东南亚金融危机以后，这种观点较为流行。规律论认为金融危机是经济体的自身规律，是内因造成的。三代金融危机理论基本上是承认规律论。随着金融监管技术提高，一个国家因监管或管制出现问题而导致金融危机的可能性变小;而随着经济全球化趋势增强，现代的金融危机基本上表现为在国际经济失衡的条件下，国际资本在利益驱动下利用扭曲的国家货币体系导致区域性金融危机爆发，因而从本质上说，金融危机的性质和成因都发生了变化。

1 金融体系失衡

国际收支失衡导致国际货币体系失衡，虚拟经济导致流动性过剩，进而导致全球经济失衡和金融危机。黄晓龙是国内较完备地从外部因素来研究金融危机的，然而从根本上说全球经济失衡的根源应该是实体经济的失衡，国际收支失衡只是实体经济失衡的表象，实体经济失衡导致货币资本的国际流动，国际资本流动导致虚拟经济膨胀和萧条，由此形成流动性短缺，最终能够导致金融危机。因而全球实体经济的失衡是导致金融危机的必要条件，而虚拟经济导致的流动性短缺是金融危机的充分条件。 纵观金融危机史，金融危机总是与区域或全球经济失衡相伴而生的。 从国际经济失衡导致金融危机的形成路径可以看出，国际经济失衡通过国际收支表现出来，国际收支失衡的调整又通过国际货币体系来进行，如果具备了完善和有效的国际货币体系，那么完全可以避免国际经济强制性和破坏性调整，也就是说可以避免金融危机的发生，然而现实的国际货币体系是受到大国操纵的，因而国际经济失衡会被进一步扭曲和放大。

2 货币体系扭曲

徐明祺是国内学术界较早把发展中国家金融危机的原因归结为国际货币体系内在缺陷的学者。徐明祺认为，一方面是秩序弱化在改革和维持现状间徘徊的国际货币体系;另一方面是发展中国家在国际贸易、投资和债务方面的弱势地位;处于双重制约下的发展中国家不得不一次次吞下金融危机的苦果，因而现存国际货币体系的内在缺陷难逃其咎。也就是说国际货币体系在调解国际收支不平衡时遵循了布雷顿森林体系的基本原则和理念，而各国在制定货币政策协调国际经济失衡时却失去了原有的秩序和纪律性，因而现在的国际经济的失衡被现在的国际货币体系放大了，加剧了。以美元为例，美元的价值调整是通过美元利率的调整实现的。美联储在制定美元利率时，不可能顾及盯住美元或以美元作为储备的国家（地区） 宏观经济状况，因而当美元利率调整时，往往会对其他经济体，特别是和美国经济联系比较密切或者货币与美元挂钩的国家和地区造成冲击。首先，以美元为支柱的不完善国际货币体系，不论采取浮动汇率政策还是固定汇率政策，美国的经济影响着所有与其经济密切相关的国家及这些国家的货币价值变化。如果浮动汇率政策能够遵守货币体系下的货币政策制订的纪律约束，那么世界金融市场上就不会出现不稳定的投机性攻击，也不会出现由此造成的货币市场动荡乃至金融危机。由于制定货币政策的自主性和经济全球化相关性存在矛盾，因而目前的货币体系不能够保证美元在浮动汇率的前提下的纪律性，因而一个国家的宏观政策将会导致经济相关国家的货币市场动荡，在投机资本催化下爆发金融危机。就目前现状来看，虽然布雷顿森林体系已经崩溃，但是相对于新兴市场国家和发展中国家，美元不论是升值还是贬值，依然会造成这些国家经济的强烈波动。美国经济繁荣时，美元升值会导致资本的流出;当美国经济萧条时，美元贬值会导致这些国家的通货膨胀。

从上面的分析可以看出，现在的国际货币体系保留了原来国际货币体系的理念和原则，但却失去了原来的秩序和纪律，强势经济体可以利用这样的体系转嫁金融危机和获取更多利润，而不需要承担过多的责任。

3 国际游资的攻击

国际经济失衡是金融危机的前提条件，不完善的国际货币体系会加剧国际经济失衡，然而金融危机的始作俑者是国际游资。布雷顿森林体系崩溃后，金融危机离不开国际游资的攻击。

国际游资为什么能够摧毁一个国家的金融体系？ 众所周知，国际游资规模较大，它完全有能力影响和缩短被攻击国家的金融周期。金融周期是指一个国家金融市场由繁荣到萧条的自然过程。当国际游资进入被攻击国家，它会影响一个国家的利率和汇率变化，从而加快金融市场由理性发展向非理性繁荣转变。按照金融市场的心理预期自我实现原理分析，当大量国际游资进入一个国家時，即使这个国家经济发展表现一般，在大量资本进入的情况下，也会带动金融经济的快速发展，与此同时，在国际金融家掌握话语霸权的情况下，他们通过有意识地夸大被攻击国家发展中的成绩或存在的问题，以产生正面或负面的心理预期。从拉美国家和东南亚国家的实际情况来看，一般先用“经济奇迹”、“新的发展模式”来吹捧经济成就，然后用“不可持续”、“面临崩溃”来夸大经济中出现的问题。在整个过程中，国际游资有预谋进入和撤退，就会导致金融市场的崩溃。国际游资娴熟地利用金融衍生工具在金融繁荣时期赚取高额利润，也可以利用金融危机赚取高额利润或者收购危机国家的优质资本，进而控制被攻击国家的经济命脉。这就是在新兴市场国家爆发金融危机后，国际直接投资（FDI）为什么会低价收购危机国的优质资产，形成新的经济殖民主义的根本原因。

4 应对金融危机的措施分析

当前，全球经济失衡的特征较为明显，首先美国经济进入萧条时期，次级债危机使得美国经济雪上加霜，而欧盟、日本、中国和俄罗斯经济持续增长。其次，美元的发行泛滥导致美元对欧元和人民币持续贬值，致使其他国家面临通货膨胀的压力。再次，国际游资在世界范围内流动的规模越来越大。美国为了振兴经济采取降低利息的货币政策，美元对其他货币也在快速贬值。

三国贤人的公关品质分析 篇12

三国时代涌现了一批拥有优秀公关品质的贤达之人。这些贤人的言论、行为是一个时代的象征,也是后人借鉴、仿效的楷模。这些贤达之人身上所体现的公关品质以及做人的精华可以长久流传、发人深思!

钟离牧让田

钟离牧,字子干,会稽山阴(今浙江绍兴)人,东吴名将之一。早年曾居住于永兴(今浙江萧山),亲自垦荒,耕种稻田二十余亩。稻谷成熟时,当地一县民忽然指认钟离牧所种之田本为其所有。钟离牧立即道歉,称因为不明情况,误以为这是一片荒田,才种上了稻子,于是将这片稻田连同所种之稻全部让给这一县民。县令闻知,立即将县民逮捕入狱,决定予以严惩。钟离牧得悉,请求县令赦免县民。县令说:“您效慕承宫(字字少,汉末琅邪人,曾种黍于山中。黍熟,田地为人所指认,承宫即将禾黍推与他人。承宫因此闻名,后官至侍中),行此一举,实可敬佩。然而我为民之父母,理当奉公执法,不可因为您的高义而使我废弃法律啊。”钟离牧说道:“我侧闻大人能履义行善,惠顾百姓,才来贵县。现今大人只因少许稻谷便杀一人命,我又如何能再留于贵地?”随即整理行装,欲返回山阴,县令闻讯,亲自前往挽留,并答应释放县民。县民惭愧不已,率家人将所得稻米悉数送还钟离牧。钟离牧闭门不受,县民即将稻米置于道旁。远近闻知,莫不赞叹钟离牧之高义。

钟离牧的高尚行为是一种自然的流露,并非刻意为之,这种从骨子里体现出的公关品质使钟离牧的形象能够载入史册,并成为中国历史上的道德楷模。

田畴:终生重义辞封

田畴,字子泰,右北平无终(今天津蓟县)人。初平元年(190年),董卓挟持天子来到长安。皇室遗老、幽州牧刘虞备重礼相见时年22岁的田畴,任命他为从事,要他代自己去拜见天子,表达为臣忠君之节。田畴应允。田畴秉承刘虞之意来到长安,向天子传达了刘虞的心意,被封为骑都尉。田畴却认为天子正流亡在外不得安宁,自己不应承受这种荣耀,坚决辞封。后来三公府召他为官,他也没有答应。得到回复的公文,便飞马而回。但还没有回到刘虞处,刘虞已经被公孙瓒杀害了。田畴回来之后,到刘虞墓前拜祭,宣读天子回报的文书,大哭一番而去。公孙瓒大怒,悬赏捉拿了田畴,后来又为重情义的田畴所感动,放了他。田畴率家众归隐山林。

建安十二年(207年),曹操北征乌丸,招请田畴,举为茂才,官拜蓨(今河北景县南)令。田畴没到任,而是随军驻扎在无终(今天津蓟县)。曹操依田畴计,假装因道路泥泞而撤兵,尔后在田畴的引导下突袭乌丸成功。曹操凯旋,论功封赏,田畴被封为亭侯,邑五百户。田畴认为自己开始只是因为主人刘虞蒙难,率众逃到山中,因志愿没有完成,才出山与曹操共谋大事,现在反而被封官,所以坚辞不受。后来,田畴跟随曹操征讨荆州,回来后,曹操连续四次重封他,他始终不肯接受,并以死发誓。曹操没有办法,便请田畴的好友夏侯惇前去劝说。田畴对夏侯惇说:“我只是个负义逃窜之人,不敢接受国家的官禄。将军您素知我的为人,还来劝说我,如果万不得已,我愿在您面前自刎而死。”话未说完,便已经泪流满面。夏侯惇告知曹操,曹操喟然叹息,知道不能改变田畴的想法,就拜他为议郎。田畴死时,年仅四十六岁。

华歆:一生不贪恋钱财

华歆,字子鱼,平原高唐(今山东禹城西南)人。高唐是齐地有名的城市,达官贵人无不到此游玩。华歆身为官吏,办完公务回家之后便闭门不出。华歆评价人物事情很公允,始终不诋毁别人。

华歆曾逢迎孙策,孙策死后,曹操在官渡上表天子任用华歆。孙权不让华歆走,华歆就说:“将军您尊奉王命,才和曹操交好,现在你们之间的情义还不巩固,让我去为您效表寸心,不是很有好处吗。”孙权很高兴,就放华歆去了。华歆临走时,相送的宾客有一千多人,赠送他几百两黄金。华歆起初没有拒绝,只是私下里写上馈赠人的姓名,对赶来送行的宾客百般道谢,然后把财务原物奉还。

魏国建立后,华歆任御史大夫。曹丕称帝时,华歆被改任司徒。虽官至高位,华歆却一向清贫,其俸禄以及赏赐都被施舍给亲戚朋友,以至于家中没有存一担粮食。朝中的公卿都曾经被赐予一些人口,只有华歆把自己的一些人嫁出。皇帝为之叹息佩服,下诏书说:“现在高官都吃的是山珍海味,而华歆却以素食为生,实在没有这个必要啊。”华歆一生不贪恋钱财,他前后得到的赏赐无人能比,但从不为自己谋置产业。陈群常常叹服其为人,说:“像华公这样的人,可谓通达但不泰然,清高却不孤介啊。”

董允:礼遇下士秉心正直

董允,字休昭,为董和之子。先为太子洗马,刘禅即位,任黄门侍郎。董允虽官高位显,但为人谦和,礼遇下士。一次,董允正欲与费祎、胡济等人外出游赏,车马行装已备,郎中董恢因事相求,因其年少官卑,见此情景,犹豫欲退。董允立即解下行装,舍弃出游,接待董恢。董允持心公正,礼遇下士,由此可见一斑。

董允秉心正直而忠诚,为诸葛亮所倚重。诸葛亮初次北伐之前,虑及后主昏暗,不辨贤愚,因此推荐董允主管宫内之事,此即《出师表》中“侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等,此皆良实,智虑忠纯,是以先帝简拔以遗陛下。愚以为宫中之事,事无大小,悉以咨之,然后施行,必能裨补阙漏,有所广益”之语。董允后迁侍中,处理宫中之事能坚持大义,严守国家法纪。刘禅后来宠爱宦官黄皓,董允上则严肃指正后主,下则当面斥责黄皓。黄皓畏惧而不敢张狂,直至董承临终,黄皓职位不过黄门丞。后主曾想采女子以充后宫,董允以为不合古制,拒不听命。刘禅因此对他更加敬畏。