医院形象与危机公关

医院形象与危机公关（精选10篇）

医院形象与危机公关 篇1

本书的独特性还在于, 该书选取以复旦大学附属儿科医院为代表的行业若干危机事件处置的案例, 作为理论的补充

医疗行业是一种特殊的服务行业, 它和每个人的切身利益相关。改革开放30多年来, 伴随着医疗体系改革的逐步深入, 民营医院、合资医院、外资医院悄然崛起, 一种竞争、服务的理念带入医疗行业, 老百姓感觉医院多了, 看病贵了, 医生态度好了。

然而, 医院形象的提升也不是一帆风顺的, 随着医疗行业的逐步开放, 医院之间竞争的加剧, 电视、广播、报纸上医疗广告开始铺天盖地, 投入的增加并没有同时带来医院形象的提高。莆田游医们通过广告的宣传, 把江湖郎中包装成民营医院的新星, 满屏满版的性病广告, 污染着人们的眼睛, 也把医院的形象和层次迅速降低, 影响着医疗行业在老百姓中的形象认知。在这种业界生态下, 正规的医院如何树立自己的品牌形象, 在患者中获得良好的口碑和信誉?

由桂永浩、孟建教授主编的《医院形象与危机公关》一书, 通过系统的公共关系学理论框架和生动形象的案例研究, 让我们切实了解到有关医院的形象战略传播方式和医院面临各种复杂的危机处理方式, 其重要意义不言而喻。

医院形象理论从引进到实际应用, 随着理论的发展和实践的深入, 医院形象在现代医院管理中的重要作用日益显现, 对医院的管理决策层而言, 医院形象是医院日常管理和危机处置的重要内容。这本书在上篇中, 对医院形象的传播做出了分类, 分为常态传播和非常态的维护两种。书中并进一步指出, 常态的医院形象传播是医院在日常的运行中, 通过政府、媒体、专家和公众等各种渠道向整个社会传递医院的良好形象, 增加患者对医院的信赖, 实现患者和医院的双赢局面。

本书对于非常态的医院形象维护着墨甚多, 即在发生危机的时候, 医院在危机背景下开展的公共关系活动, 以及为了减少危机震荡而进行传播沟通、协调关系和树立医院形象的相关活动, 书中认为, 优良的医院形象传播为非常态的危机公关打下良好的基础。

从2003年的“非典”疫情到到目前正在发酵的甲型H1N1流感事件, 一个个突发公共卫生事件使得医疗卫生领域成为民众和媒体关注的领域;而以“哈医大二院天价住院费”事件为典型的医疗系统腐败案件, 又把医院和医生同时推到了舆论的风口浪尖。在这些重大的危机事件中, 医院的管理者因缺乏应对突发危机事件的处理意识和技巧, 而置身于媒体和公众的舆论压力之下, 使本来有限的责任被无限放大, 造成无法收拾的后果, 这些残酷的现实使得医院管理者对于危机公关具备强烈的需求欲望。

《医院形象与危机公关》的下篇对于医院危机公关战略提出了自己的看法, 该书从理论概述、监测机制、预警机制、应急处置、大众传播控制和事后评估几个阶段, 系统阐述了医院危机事件发生发展的全过程, 以及危机解决的整个流程。该书从传播与公关的视野, 结合医疗行业的特殊性, 对医院危机公关进行一般规律的总结, 对各类危机的对应预案提出建议和改进方案, 尤其是从医院和政府、媒体、公众三者关系的角度进行了深化与拓展, 对于医院处理危机事件的方法学方面不无裨益。

本书的独特性还在于, 该书选取以复旦大学附属儿科医院为代表的行业若干危机事件处置的案例, 作为理论的补充。这些案例, 都来自于医院处置危机的最前线, 在案例之后, 都附有富于建设性意见的案例点评, 在实践和理论之间, 找到切入点, 提出解决方案。

在甲型H1N1流感肆虐的今天, 当医院突显公共卫生事件时, 当医疗事故或医患纠纷突然爆发时, 《医院形象与危机公关》作为一本理论结合实际的实战书, 在医疗行业的战略形象建设和危机处置方面, 有其独特的价值。

医院形象与危机公关 篇2

一、礼仪是什么？

是“礼节＋仪式”，是国家典章制度的产物；是社会与人际交往的规则和形式；是人际交往的通行证和名片。

内涵包括三层意思：准则和法度——道德、法规、规则、文化；尊敬和礼貌——形象与气质；礼节与仪式——礼貌、形式；礼物和礼品。

意义：孔子：人无礼不立，事无礼不成，国无礼不宁。

二、何为礼？

形象为礼、尊重为礼、顺序为礼、和谐为礼/实质是“公德为礼”

孔子：克已复礼

人实际交往中，要表现真诚、友好、文雅，尊重对方的人格、需要。要言而有信，反应迅速，不可怠慢；对病人来说时间就是生命。

三、何为仪？

就是仪式和规则。是规矩和形式和表现。

（二）礼仪的分类

现代礼仪按照功能分为：公共、社交、外交、政务、商务、服务等多种形式的礼仪

（三）医院的礼仪

是服务礼仪中的一个部分，表现在“形象＋礼节”两个方面。

其中：

一、形象

1、定位：你是谁？白领/混同于时尚潮流？是受人尊敬的职业人士；还是社会新新人类？

时尚≠美丽，时尚和含义：是新潮和时髦。你做什么人？关键是如何给自己定位

余丹教授说：人生最重要的是态度。曾学军教授：关键是你追求什么？

一个人形象，反映人的品位和人生的定位和追求。

2、仪表：

俗称“外在美”。是着装和打扮。能给人深刻的第一印象。

第一、从头到脚/修饰；

头——发型/男不留长发；女不染彩妆；职场/男发不过耳，女不长发披肩/挽起！

眉——不纹紫眉；眼——不纹眼圈；唇——淡妆/忌紫唇膏；耳——不带耳环，吊坠；手——不染指甲/勤剪甲——保持洁净；脚——不穿高跟鞋，拖鞋/穿平跟、中跟、平底鞋/不穿黑深色袜/宜淡雅素色袜；妆扮——不带外漏首饰—项链，戒指，耳环……/不用香水+不吃异味食物；

要求：淡妆上岗，体现自然美，端庄，大方。

第二、从里到外/着装：

职业装束/着装整洁/配好内衬衣（内衣领低、色差小）/衬衣下摆不外露；公众场合不得穿拖鞋、背心、短裤行走；不穿工装进食堂或公共场所，应换便装。

表现出：端庄秀美，神情庄重、仪表大方……男士阳刚、行事干练……

要求：展现现代白领超凡脱俗的专业形象。

目的：赢得好的第一印象/得到尊重和信赖。

第三、表情、态度：

是人的形象语言重要组成部分，表达人性“善、恶、诚、讹”/道德人品；表达人综合素质，、文化修养、训练有素。

人的表情包括：面部表情、眼神、眉态、唇姿、手势、仪表等因素。

一个高尚的人，有魅力的人，其目光柔和，面部和善，谈吐文明礼貌，形象气质高雅，超凡脱俗。表现积极热情、负责的工作态度和尊重、关切病人的仁爱仁德之心。

专家研究表明，一个高素质的人具有三种力量：

表现力+亲和力+感染力=投射力！！

表现力：仪表/言谈举止令人可亲可信可敬。

道德文化修养/人品/展示高素质人格魅力！

专业技能+业务知识/表现训练有素/专业化，职业化，以实力服人！

做事习惯/方式——有条理，作风严谨（态度严肃、行为有序、操作规范）；

可展现名家风范、专业风采！

亲和力：态度/冷、热、诚、散

待人处事态度/热情、诚恳、积极负责/不漠视、不以貌取人

形象语言/亲和感人、言词友善、语气和蔼可亲

肢体语言/庄重、礼貌、文明、文雅！无不良动作、失礼行为

人格魅力/尊重人/个性不强加于人

人品/使命感、责任心、同情心；

能做到待人以诚、执事以信、以德行医。

感染力—古希腊，著名医学家希波克拉底说：“世上有两种东西能治病：药物和语言。”

语言感染人——出于真诚，发自内心；充满关切，不忘责任；文明礼貌，和蔼友善。

神态感染人——人情味/不高高在上，推人千里；平易近人，贤慧善良；有朝气/情绪传染……有磁性/热情似火，大体得体，真诚善良，不做作不张狂不轻浮。

专业感染人——基本功扎实：德艺双全—人品与艺品/技艺纯熟/安全感、可信度。

3、仪态：是人的肢体语言。是促进进一步交往和信任的基础；是人的形象、气质、教养的综合展现；能让人欣赏你、崇拜你、信任你、追随你、接纳你。

（1）站、立、走：站如松、坐如钟、行如风

姿态：头微抬，目光平和，自信；肩水平；上身挺胸收腹；双手自然下垂。

站立—：前交握/后交握；并立时——眼神/身姿放松直立/勿摇晃，勿倚勿靠。

坐姿—：上稳/下斜/腰直、头正/双手交握平放，不倚不靠；坐于椅子1/3—1/2处，不靠背，腰直立。

走姿—：脚轻/中速/直行/礼让三先/侧身让人；

前行：身稳下活，挺胸收腹，不摇摆，双手摆幅30°/自然；

并行：长者、病人、客人、女士优先；居左位/客先行/慢步示尊重！

引领：居左/先行一步/让行一步/右手指向。

持物—：治疗盘：手持盘1/3-1/2处，肘关节成90°，距胸5cm。治疗夹：左手握斜置于胸前！

开门：身体略转，正面朝门，距门40cm/推门……；

关门：（同上），无响声！

推治疗车-身

同行走，略向前倾，距车约30cm，两手扶左右扶手，肘自然放松，约成135°-160°角，轻轻推动/减少噪声！

手语：指向—右手水平向右上方90°弧形/勿用左手；

抬手—手心向上，或向左；

搀扶—双手搀/忌勾肩搭背。

禁忌：勿用指头指人前额/上身；交流时不要手舞足蹈。

暗示：举手－想发言；

双手紧握－在发言时，反映拘谨、焦虑和心理或消极否定。

摊开双手－总结陈述时

举起右手－强调某一观点或问题。

4、面部语言：

眉宇间——皱眉，愁眉苦脸/眉目传情，达意/情绪感染！

眼神——是人心灵之窗/悲、喜、善、恶、冷、热、愁。与人交往要以善意、尊重的眼神，勿斜视/宜专注，平和/忌对视放电过多。

面部——人的心灵/心情的晴雨表。对病人：要面色平和，慈祥，和蔼/友善；

不拉脸，不呆滞，不冷漠；微笑相迎。

眼神和面部表情可以展示一个人形象、素质和教养；有很强的投射力和情绪感染力。一个温柔和眼神，一个和蔼可亲的表情，对病人，是一剂比药物还好的良方。

嘴唇——微闭，不撅嘴，不吞吐舌头，挑逗人。

避免：敌视、漠然、鄙视眼光，冷漠表情！

要平和心态，平静表情，不把情绪带到工作中，因为客户又没得罪你，他也不是来看你脸色的。

5、气质：

自信≠自傲；沉着，稳重，有序；不卑不亢

有礼有节——不手忙脚乱/底气不足不敢言！时刻不忘自己身份；

动用潜意识力量——遇事不慌，行为有序，自信、自尊、自爱、自强。

二、礼仪

原则：调整心态/礼貌服务/一视同仁/注重细节——汪中球“细节决定成功”

以病人为中心，以尊重为本，以诚信为根，以感恩之心回报。

公共礼仪

医疗环境也是一个公共的场所，要维护和建立良好的就诊氛围，就必须遵守职场规则：

．你的着装打扮要符合身份、年龄、体型、场景；

．你的言行举止要端庄、稳重、优雅、轻言细语、轻手轻脚；把握分寸，有礼、有节、有度/慎言，不该说的不说。

．遵守社会公德，维护秩序。不干扰、不影响、不损害、不刺激他人；不强人所难，已所不欲勿施于人。

．保持自己天使的形象、职业的尊严和社会白领的风度。

女人看得见的风度是以看不见的内涵为基础的。

3、服务礼仪

1、迎宾礼：三到：“眼到、口到、意到：”

注目礼：点头颌首致意/微笑相迎；

欠身礼节：对老人；对自己崇拜的人、需要感谢的人。

鞠躬礼节：是表示谢谢时；或表示歉意时/是很正式的礼节。

引领礼/导诊礼：“请”字当先，手语指向/躬身“请随我来”、“请这边走”。

2、接待礼：三声：“来有迎、问有答声、走有送声”；

微笑相迎，注目点头致意；

问好！“您好！请问您找哪一位？/是来看医生吗？”

“有什么事，需要人帮忙吗？”

“请稍等！”“请进、请坐、请上坐、请用茶！”

要求：沉着自信，不卑不亢，有礼不节；

态度积极，主动、友善、热情；

对人要一视同仁/不冷落人；

繁忙时，事先爱抚，让人等的明白。语言柔顺，中肯告知。

3、握手礼：三优先原则：“长者优先，领导优先，女士优先。”

双方的距离分寸/力度和相握程度/握手松紧、躬身礼；

握手看对象，分亲密者/象征性/友好型/尊重型。

4、交流礼：要“三心二意”——关心、诚心、耐心；注意对方、留意自己（情绪）；

注意双方的位置、距离（站姿、座姿；老少、亲疏）；注视对方、倾身、耐心倾听，不打断对方话语，让人说完；

以关心的口气，以对方为中心，换位思考；真诚的表情，耐心和宽容的态度对待患者；真诚的表情，耐心和宽容的态度对待患者。

5、分诊礼：介绍：先介绍患者后介绍医生；

询问—“请问您……”；

候诊—“对不起，请稍等，用茶”；“不好意思，让您久等了，请进！”

7、送行礼：“您好，请慢走”；千万别说“再见，byebye！”；

对老人/重病者/搀扶到大门口；

外地人/送到门口/指引乘车方向，时刻，车次！

8、治疗礼：微笑迎宾/您好，请坐！

礼貌接单/复述内容；

及时安排/友情告知：请稍等、马上准备；不冷漠人，让人明白；

主动告知/提示/查对/“对不起，让您久等了”

查对、确认“现在可以开始了吗”“请忍耐一下……”；

“可能会有点痛，一会就好！”

治疗中：边观察边聊天，缓解压力、紧张感！专注表情/状态/处理及时得当！

结束时：提示/关心/休息平稳再走，让人感受尊重，体现关心/负责精神。

离开时：请慢走；交待医嘱/注意事项（劳动、生活、饮食）；提示下治疗时间/要求。

9、检验化验时：礼貌接单，提示取结果时间/出单；礼貌交待—有疑问请医师解释；慢走……

10、药房：（同上）/医嘱说明到位/包装文字提示。

11、收费：礼貌接单/验单—提示/确认不忘谢谢！合作，谢谢支持，慢走！

总之：

尊重为本——尊重患者意愿、选择、隐私、情感；

理解为上——理解患者情绪、心理、愿望、要求；

主动服务——上前帮一把；

微笑服务——源于自然，出于真诚，发自内心；给人以礼貌之笑，尊重之笑，关心之笑回报患者和社会；

学会赞美——对老人，孩子、青年，女性！赞美可以拉近人与人距离；

察言观色——善解人意/礼貌、主动、文明服务！

精益求精——对患者生命健康负责；钻研技术，苦练基本功；

形象危机，只是形象问题吗 篇3

“事故现场，官员满面笑容、情绪稳定。”这是网友“@JadeCong”在翻阅8·26陕西特大交通事故的图片新闻后发布的一条微博。该微博被广泛转发后，杨达才的这个不合时宜的微笑引发了广大网友的强烈不满，36人死亡的惨剧与冷血官员的微笑形成鲜明对比，网友们对他的人肉搜索大幕随即开启。

仅仅一天，杨达才的五块上镜率颇高的手表便被一一“起底”：第一块，6.5万元左右的蚝式恒动系列劳力士；第二块，3.4万元至3.5万元之间的欧米茄；第三块：江诗丹顿18K玫瑰金表壳，市场估计在20万元至40万元；第四块：欧米茄，价格3万多元到4万元；第五块：雷达全陶瓷，市值估计3万元。

而这条微博发布不到一天即被转发14531次，引发评论5350条。杨达才因此被网民戏称为“表哥”，这些鉴表图片也迅速成为网民热议的话题，许多网友都猜测杨达才本人有贪污腐败的重大嫌疑。最终，他因身陷“微笑门”和“名表门”而被撤职调查。

在“表哥门”事件后，许多官员的手表、眼镜、皮带、香烟等都得到了网友们的“青睐”，这些身外之物也成了官员财产“公示”的一大途径。不少网友戏谑道：“当官的也该学学包装了，名牌装身怎会不露马脚？”

“随着社会的进步，公众对官员形象的期待也会越来越高，他们对公务人员的举止、谈吐以及行为文明程度的要求也越来越为严格，这很正常。”浙江大学光华法学院的兰荣杰告诉记者，官员在一定程度上需要“外包装”，但近来频频发生的对官员的人肉搜索主要是由公众的普遍不信任情绪所导致。而要治疗这种情绪、改善官员形象，就需要对官员形象危机这个话题抽丝剥茧。

社会倒逼机制逐步形成

“事实上，官员形象危机的产生与社会公众权利意识的觉醒密不可分。政府在很多情况下都需要直接面对公众，接受来自公众的博弈；而公众对政府执政行为的关注度也越来越高，他们考评政府行为的积极性亦不断上涨。”中国人民大学危机管理研究中心主任唐钧告诉记者，当老百姓心中对政府的一些负面看法积少成多时，就会对政府产生一种倒逼，这时政府就必须去考虑这些来自民间的声音，然后再根据这些声音去改进现有的做法或制度。

2012年的阳明滩大桥坍塌事故就是一个非常好的例子：在事故发生后，哈尔滨市政府新闻办公室立即便召开了有关这一事故的首场发布会。那时距离事故发生还不到8个小时，从应急角度来讲哈尔滨市政府新闻办的这一姿态本应予以肯定。

然而，急于了解并报道整个事故应急管理的记者们向新闻发言人提出了一连串的问题，这些问题都让发言人应接不暇，因为有些问题的答案他们也需要等待事故调查组的结论。

“就是这种传统的政府主导型应急机制招来了社会各界的质疑，它使得政府的应急处置十分被动。另一方面，社会面的要求越来越高，媒体过于急切的关注和逼问打破了政府原有的应急节奏。”唐钧告诉《方圆》记者，来自媒体和社会公众的质疑迫使哈尔滨市政府加快事故调查和应急处理工作的进度。

“现代政治讲究政府和公众之间的互动，不论是政府官员，还是公众，他们都是社会公共生活的主体，参与着社会生活的方方面面。”兰荣杰告诉《方圆》记者，形象危机产生的一个很重要的原因就是社会公众主人翁意识的增强，他们越来越强烈地希望参与到社会管理与服务之中。

唐钧也认为，新时期下的政府与民众关系已经发生转变，民众已经不再是一个已知量，他们的内心活动、信息量都在不断发生变化，因而他们心中的政府形象也在不断变化，而官员形象危机的产生与克服也都贯穿在这个环节中。

当官员形象遭遇转型期

事实上，尽管公众参与社会管理、社会监督的热情极度高涨可以督促政府推进相应的制度建设，但不可否认，部分民众认识方面存在的局限性也是官员形象危机产生的来源之一。

“很多时候，官员形象危机的出现不一定是官员自身出了问题，而是公众对社会发展阶段论的认识不够，社会制度的构建、变革与他们的要求不匹配。”中国人民大学法学院教授杨建顺告诉记者，我国自改革开放以来发生了翻天覆地的变化，物质生活水平得到了极大提升，精神文明建设逐步加强，公众的权利意识也逐步提高，他们对政府执政能力的要求也越来越高。然而，他们却没有意识到，在经济飞速发展的同时，制度建设却没有及时跟进。

“我们现在正处于转轨期、转型期，这个过程中政府也会遇到各种各样的困难，出现各种各样的问题，要给政府以时间去处理这些问题。”杨建顺告诉记者，他希望社会公众在面对来自互联网的一些负面报道时能够冷静地去分析，不要被一些过分夸大的消息所蒙蔽，要对阶段论有正确的认识。

“许多公众对官员有着习惯性的质疑，以泄愤为目标对官员开展‘扒粪’甚至‘泼粪’。一些人在‘仇官’心态的影响下，弄虚作假、伪造照片，不断抹黑官员形象，如2012年湖南怀化辰溪官员不雅照事件，最后虽然证实是网友伪造，但它在一定程度上也让官员形象危机更加严峻。”唐钧认为， 除去对转型期认识的准备不足外，这一时期的社会心态也是影响官员形象的一个重要因素。

“我们在研究中发现，部分群众对官员存在‘有罪假设’的情况，他们对官员问题存在猎奇心理，偏好放大官员的负面信息，造成无限度‘扒粪’，这其中体现的社会心态需要引起我们的重视。”唐均告诉记者，许多公众在揭露官员问题时都存在夸大事件、造谣、传播谣言的情况，这种情况发展下去则是官员形象危机的加深。

官员形象得分难、失分易

事实上，不论是哪种类型的官员形象危机，一旦形成，就很难消除影响。

医院形象与危机公关 篇4

1新媒体时代——新型媒体异军突起

当今时代,新型媒体不断推陈出新,它们具有信息量大、传播速度快、覆盖面广、虚拟性强等特点,对社会生活的各个方 面产生了 深远影响。截至2014年12月,我国网民规 模达6.49亿,其中手机 网民规模 达5.57亿[3]。

新媒体作为一种公众参与度高、传播自主性强的特殊传播方式,创造了“人人都是媒体”的新局面,也给医院形象的推广带来了巨大的冲击。由于新媒体使宣传形式多样化,它为医院形象推广创造了难得的机遇; 伴随新媒体时代的到来,网络媒体异军突起,对社会的监督越来越有力,拓宽了舆论监督的途径,医疗卫生行业是特殊的服务行业,医院在运营过程中难免会遇到患者对医疗质量、服务态度、医疗收费等问题的质疑或不满,因此,它对医院又是一个挑战。如何利用好新媒体为医院的形象建设服务,成为了当代医院管理者面对的一项重要课题。

2新媒体环境下医院形象建设面临的挑战

2.1传播主体地位日益削弱

传统媒体环境下,宣传部门 是医院形 象宣传的 唯一主体,充当“把关人”的角色,把持着信息流动的 “窗口”。经过这个“把关人”的过滤和 筛选,剔除那些被视为不 符合群体 规范或价 值标准的 内容,而将那些已包含着自身价值观念和主观态度的信息传达给受众。而在新媒 体环境中,任何个人 都可以通 过微信、博客等进行大众传播,任何人的言行经过新媒体的放大后都有 可能产生 广泛影响,甚至成为 重大的“舆论事件”。

2.2传播对象分化现象日益明显

当前,以网络为代表的新媒体的迅速崛起,有力地推进了人们的 思想由单 一化向多 元化演进,不同年龄段和不同文化程度的受众对媒体的选择逐步产生差异,而且这种 差异仍呈 现出不断 扩大的趋 势。 这种“分众化”现象,要求我们及时地调整工作思路, 将传播对象逐步从 广泛的整 体大众,分化为各 具特殊兴趣和利益的群体,并根据传播目的、传播内容和受众阅读习惯的 不同,有针对性 地选择宣 传的载体 和传播的渠道。

2.3舆情难以监管

新媒体的交互性、开放性、匿名性,以及网民社会心理的需要和传播技术的更新,使得网络信息传播出现“舆论化”的趋势。《2010中国危机管理年度报告》 显示,新媒体已经成为危机舆情的第一讯息来源。事件发生后,信息会第一时间通过新媒体发布,并迅速得到受众的响应,形成舆情。近年来,医院形象危机事件频发,如:哈尔滨医 科大学附 属二院的 “天价医疗 事件”、深圳凤凰医院的“产妇肛门被缝事件”,正是经由个人或非大众传播媒体发布的新媒体信息,迅速扩散而引发广泛讨论。在没有制约的网络视窗上,信息源头更广,信息传播更快,信息互动更多,信息甄别更难, 医院的舆情监管也显得愈加重要。特别是在突发公共卫生事件等危机事件处理中,如果不能做出迅速反应并采取正确的引导措施,很容易陷入被动境地,给医院的形象带来十分不利的影响[4]。

3新媒体环境下医院形象建设与危机管理策略

3.1科学定位医院传播战略

医院的整体战略是一个系统,其中包括:学科建设战略、市场营销战略、人力资源战略、品牌文化战略、财务管理战略等。医院传播战略为医院整体发展战略的重要组成部分,在医院的整体发展战略规划的框架下, 构建医院的传播战略,使其为医院的整体定位目标服务,显得尤为重要。不同的医院拥有不同的整体定位目标,各具组织特色,也各有不同的媒体形象特色。医院科学定位和精心设计的形象传播战略要让全体医务员工接受和认同、让社会公众广泛知晓和认可,还必须要深入研究和准确把握新媒体环境下大众传播的规律以及特征[5]。

3.2以医院文化建设为核心

医院文化是医院品牌形象的核心价值。医院的医疗品牌以及与其相适应的文化内涵,可以有效地激发职工的积极性、主动性和创造性,使医院职工得到明确的指引和有效的激励,形成医院和员工之间高度的默契和信任,从而更好地为实现共同目标而奋斗。在激烈的医疗市场竞争中,独特品牌形象的正面塑造可以传播差异化的医院文化,展现医院价值观和良好精神风貌,培育高素质员工队伍,保持持久与强劲的竞争力。为此,医院要重视并大力开展医院文化建设,要以社会主义核心价值体系为指导,将社会主义核心价值体系的基本要求,与卫生事业所承担的职责使命相结合,与医疗机构的当前任务相结合,与医院的优良传统与精神、本土特色文化的传承、传播相结合,构建员工的核心价值观、价值体系。对医院内部,以文化建设为抓手达到员工核心价值观的统一,即对文化传统、精神、理念的认同,从而起到统一认识、凝聚人心、形成合力的作用。对医院外部,通过有效的传播,得到医疗卫生行业乃至全社会的广泛认同。

3.3加强与媒体的合作联系

学会和媒体打交道,建立媒体通路,与编辑、记者建立良好的互动关系,使媒体正确理解医疗事件,引导依法解决医患矛盾的正确舆论导向。医院是各类新闻题材的富矿,医院应当对内部医疗新闻资源加强集中管理,对外发布统一信息,按需供给;同时,应建立记者采访准入制;医院和媒体开展全方位的合作,共同策划公益活动等新闻题材、突发事件危机公关的预案;医院为媒体提供前期采访支持、稿件沟通,稿件刊登后,进行及时的结果反馈。此外,医院应安排专人负责医疗新闻事件跟踪、媒体信息鉴控、资料收集、医疗类新闻稿的撰写,最大限度地争取传媒的合作与支持。在互动合作中,媒体得到了医疗新闻事件的独家播报授权和来自医院的专业意见指导,医院亦得到了媒体在公关危机事件突发时的客观、公正的舆论支持,这是医疗卫生行业构建和谐健康媒体关系的必要前提。同时, 医院得到了全方位的舆论监督,使得其运行更加规范、 透明,服务水平得到进一步提高。这本身也是医院正确引入监督机制,对自身发展进行有效监督和促进的必要手段。

3.4构筑多层次的传播体系

从传播媒介、形式内容、题材选择、采编人员等方面构筑多层次的传播体系[6]。医务人员绝非新闻从业者,但置身新媒体时代,医院可以融合多种传播媒介的信息传播技术,综合其传播覆盖面,扩大受众群,以此达到正向宣传的效果、规模。注重传播形式和内容的创新,活用新颖的信息传播载体、以活跃的信息互动方式才能赢得大众的关注度、参与意识和点击率。在传播题材选择上,医院有品牌形象,科室有专业特长,青年有公益活动等可以延伸出不同的传播主题。除了专职的新闻媒体人员,还可以挖掘医院内部的通讯员、撰稿人,内外联动、上下联动,使得发布的新闻内容更具可读性。

3.5加强舆情监测与管理

传统的医院宣传难以满足如今的医院需求,为了专司信息管控与发布,帮助医院进行危机公关,医院需成立专门负责处理社会关系的公共关系部门,建立新闻发言人制度、新闻传播制度,统一管理和发布医院的重要信息。医院新闻发言人要遵循主动性、及时性、真实性、正确性的原则,代表院方勇于承担责任,赢得大众传媒乃至公众的理解、支持与信任,使新闻事件能够得到客观、公正的报道。医院的发展动态、医务活动等信息,应及时有序的得到筛选和预处理,然后通过各种渠道传播,以把握舆论主动权。对于危机传播事件,最好的处理办法在于未雨绸缪,将事件在尚未爆发的萌芽状态处理化解是最理想方式。为此,要建立和完善医院危机预警机制、舆情监机制;设立专门的危机预警机构,要开展舆论调查与危机预测,制定危机传播防范措施,形成规范的危机传播预警方案[7]。

危机公关对企业形象的影响 篇5

危机公关对企业形象的影响

学生姓名： 学

号： 所在系部： 专业班级： 指导教师： 日

期：

管理系 11gb营销2班

二○一二年十二月

摘 要

公共关系（PR）自从诞生的那天起，就把危机处理作为自己的首要议题，把化解危机作为自己的重要职责，把危机看成一种机遇与挑战。进入21世纪以来，随着媒体时代和网络信息技术的进一步发展，处理危机公关已成为各大企业都不可避免将会面临的问题。而且处理的时候往往会与更为复杂的信息环境和利益相关者相互结合，对于企业而言，危机公关中的企业形象塑造策略则变的尤为重要。因为企业形象关乎一个企业的方方面面，所以本文中主要阐述企业危机公关中如何塑造企业形象及其重要性，企业形象的好坏可能关系企业的生死存亡。因为任何企业都不可能避免危机的发生。有效有力的公关策略，则可能挽救公司，挽救公司形象。因此总的来说危机公关在企业的整个生命周期中是不可避免的。对于危机，最重要以免消费者对本企业形象打折扣。

在信息化时代, 国内外的一些优秀企业不断因各种原因遭遇公关危机,严重影响企业的顺利发展,这些企业虽然竭尽全力、力挽危局,最终从危机中走出,渐渐淡出人们的视线,但其中的经验教训值得认真总结与分析,它们的做法对今后其他企业的发展也会提供有益的借鉴与启发。本文首先阐述了危机、危机公关、企业形象的构成，然后结合若干较为典型的案例分析，并重点分析个别案例，得出结果和提出自己的看法和见解。

本文得出结论简要如下：

我们要建立预防机制，防患于未然，以免因为机制建立问题而贻误战机。危机的出现是不可避免的，公司企业应该敢于面对。做好准备，化危机为转机。危机公关是有一定的原则和策略的，我们需要灵活应对，积极应对，关机时刻要把握时机、不要让消费者对我们企业的形象产生不良影响，这样会带来更大的危机。

危机公关的过程中我们可以采用多种策略同步进行，如广告策略，广而告之的效果。及时挽救企业形象。改变消费者对企业形象的认知，从而与消费者同步起来。

关键词： 危机公关 企业形象 消费者认知 公共关系 广告策略

目录

摘要................................................................................................................................i 1 危机公关介绍...........................................................................................................1 1.1危机的含义..................................................1 1.2危机公关产生的背景........................................................................................2 1.3危机公关的定义................................................................................................2

1.4危机公关的一般特点和原则........................................................................................3 危机公关对企业形象的影响分析...........................................................................4

2.1 企业形象的概念...............................................................................................4

2.2 企业形象的重要性...........................................................................................4

2.3 企业形象的作用...............................................................................................5 3 简要结合企业案例分析...........................................................................................6

3.1案例分析............................................................................................................7

3.2加多宝和王老吉品牌之争分析

......................................................................7

3.3案例分析的结果与启示..................................................................................12 参考文献.....................................................................................................................13 危机公关介绍

1.1危机的含义

1.1.1 危机的含义

对于危机的概念解释可以追溯到古希腊时期。“crisis”这个字在希腊文中是“crimein"其意义即为——决定。所以说，危机是决定性关键的一刻，同时也是一件事情的转机或恶化危机是指突然发生的，可能严重影响或危机组织机构生存和发展的事件。对于危机，中国传统文化历来有“福祸相依”的辩证思维。中文中的“危机”一词，也是由“危”与“机”构成，蕴含着“危”中有“机”的思想，危机处理得当就是契机，转机。纵观人类发展史，不难看出，人类在饱尝了危机带来的不幸和痛苦后，充分认识到了危机的巨大破坏力和对危机进行有效管理的重要。1.1.2 危机的几种理论解释

芬克（Fink，S.）全球致命危机管理专家，莱克锡传播公司总裁认为，危机是事件即将发生决定性变化的一段不稳定的时间，或一种不稳定的状态。危机不必然是负面的，只是前途未卜与具有相当程度的风险，其变化具有不同的可能性。

C.F.赫尔曼（Hermann）危及研究的先驱者认为，危机是威胁到决策集团优先目标的一种形势，在这种形势中，决策集团做出的反应的时间非常有限，且形势常常向另决策集团惊讶的方向发展。

乌里尔.罗森塔尔（Rosenthal）荷兰莱登大学研究专家认为，危机就是一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。1.1.3 危机生命周期

管理学家芬克（Fink）经过研究后，采用了一定的方式对危机生命周期进行了划分，提出危机生命周期理论，他的研究认为，危机从出现到结束的过程中有着不同的生命特征。通过这些不同的生命特质，我们基本可以把危机划分为五个阶段，按时间顺序来看，他们分别是，危机酝酿期、危机爆发期、危机扩散期、危机处理期、后遗症期。由此可见，危机是有迹可循的，但不一定是线性递进的，它虽然可能会经历生命周期的几个阶段，但如果能得到有效的处理，还是能在它的发展过程中别彻底消灭的。因此在危机处理中，适当掌握危机发展阶段的征兆对危机的处理和化解至关重要。

1.2危机公关产生的背景

企业在生产经营的过程中，难免或因为环境的变化或者是自身的原因让自己陷入困境，在这个时候，需要采取一定的策略和技巧来改善自己的环境，化危机为转机。因此，危机公关是一门学问，是企业管理不可分割的重要组成部分。随着品牌竞争的日趋激烈以及媒体监督和经济法规的逐步完善，越来越多的品牌危机出现在公众的视线当中，而危机发生的频率、产生的影响力和波及的范围都足以说明中国品牌已进入了危机高发期。在激烈的市场竞争中，能否预防以及能否在危机发生后成功地进行危机公关，关乎企业的生死存亡。

企业越早认识到存在的威胁，越早采取适当的行动，越有可能控制住问题的发展。从国内外企业应对危机的成功经验和失败教训中可以得出结论，对危机进行预防是企业抵御危机侵害的有力武器。

1.3危机公关的定义

Crisis Management，危机处理是一种应急性的公关关系。即意味时间发生、组织面临强大公共压力、咸鱼舆论困境时，紧急启动公关关系应急程序，迅速运用各种传播沟通媒介，调动各种应急资源，应对和处理危机事件，帮助组织控制事态、渡过难关、挽回影响、重塑形象。危机公关是处理危机的一种方法，运用信息传播、沟通协调的发放去应对和化解危机，帮助组织控制事态、解决矛盾、处理纠纷、化解冲突、引导舆论、维持关系、争取支持、重建信心、挽回影响，维护形象。

危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。根据爱德华·伯尼斯（Edward Berays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关好坏对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。

1.4危机公关的一般特点和原则

危机公关的特点：与其他类型公关相比，危机公关具有以下特点：网络信息传播迅速，任何细小问题都有可能在短时间内变成舆论热点，企业在日常管理经营过程中要时刻关注网络口碑的变化，防止企业经营中一些细小问题或负面报道扩展为大问题或全国新闻，及时消除负面报道，防止事件扩大。

1.意外性

危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。

2.聚焦性

进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。

3.破坏性

由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。

4.紧迫性

对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。危机公关基本原则：危机公关属于非常态的信息传递行为，需要遵循一些基本原则。这些原则制定的标准是根据在危机中受众所表现出的不同寻常的心理特征。依据这些原则进行危机公关可以在很大限度上减轻受众所表现出的紧张和恐惧心理，从而使危机公关在处理危机的过程中发挥积极的作用。

原则一：保证信息及时性

危机很容易使人产生害怕或恐惧心理，因此保证信息及时性，让受众第一时间了解事件的情况，对危机公关至关重要。

原则二：保证受众的知情权

随着社会的不断发展，公众对话语权的诉求越来越强烈。当危机发生时，所有危机受众都有权利参与到与之切身利益相关的决策活动。危机公关的目的不应该是转移受众的视线，而是应该告诉受众真相，使他们能够参与到危机管理的工作中来，表现出积极合作的态度。

原则三：重视受众的想法

危机发生时，受众所关注的并不仅仅是危机所造成的破坏或是所得到的补偿，他们更关心的是当事方是否在意他们的想法，并给予足够的重视。如果他们发现当事方不能做到这些，就很难给予当事方以信任，化解危机也就变得更加困难。

原则四：保持坦诚

始终保持坦诚的态度，面对危机不逃避，敢于承担责任，就容易取得受众的信任和谅解。危机公关的首要目的也就在于此，保持坦诚是保证危机公关得以有效实施的基本条件。

原则五：保证信源的一致性 危机公关中最忌讳的就是所传递的信息存在不同，这样很容易误导公众和破坏危机中所建立起来的信任。如果当事方不能保证信息的一致性，那么危机管理将无从谈起。

原则六：保证与媒体的有效沟通

媒体在危机公关中扮演了非常重要的角色，它既是信息的传递者，也是危机事件发展的监督者，所以保证与媒体的有效沟通直接影响了危机公关的走向和结果。

原则七：信息要言简意赅

在危机公关过程中，受众和媒体没有兴趣去听长篇大论，他们需要的是言简意赅的核心内容，实时掌握事件的最新发展，内容还要通俗易懂，有利于传播。

原则八：整体策划

危机公关虽然是因某个事件而发起的，具有不确定性，但制定危机公关方案时，需要站在整体的角度进行全面缜密的策划，才能保证危机公关的有效性。危机公关对企业形象影响分析

2.1 企业形象的概念

在传统思想中和理念中，提到企业形象，首先会想到的大多都是企业的名称、商标等外观识别形象。随着社会经济的发展，企业形象逐渐发展成为消费大众对某企业在各方面综合形象的印象。这种影响会与消费大众的知觉和认知相互动起来，由企业的社会地位、企业文化、物质条件相互影响，最终在消费大众心中形成一种潜移默化的消费态度。消费大众对企业形象形成一种怎样的态度，相应的对企业形象也会形成累加或累乘的效果。企业形象可以从多角度进行定义，就企业与公共关系而言，企业形象是公众对企业在运作过程中体现出来的行为特征和精神风貌的总体评价和综合反映，是企业外观形象和内在本质、精神文明和物质文明的有机统一。

2.2 企业形象的重要性

企业形象是企业重要的软性资产，企业形象塑造与宣传是企业发展壮大必不可少的重要组成部分。现在企业的竞争不再是单纯的产品和价格的竞争，形象竞争的重要性日益凸

显，同企业硬件要素相比，企业的精神文化一定程度上对企业的生存与发展更遇有决定性的意义。因此，塑造企业形象要注重其内核，依靠精神文化建设以提高自身在市场经济中的竞争能力。用奥美公司的一个观点来说，“企业形象的建立，就如同鸟儿筑巢一样，从我们随手而取的稻草杂物建立而成。别小看了这些稻草杂物般的细致末梢，正是他们奠定了一个企业形象的坚实基础。

2.3 企业形象的作用

取得信赖

良好的企业形象可以获得社会公众的信赖和支持。这是企业开展一切经营活动的基础，是企业建立与其他各种公共关系的基础。企业形象好意味着企业的信誉好，信誉是企业的核心价值观，是企业理念中不可或缺的要素。追求信用是企业遵守社会责任的一种表现，管理学家沃尔顿曾经说过，应该把企业看成讲信用、讲道德的组织，而不是纯粹赚钱的机器。2 占领市场

良好的企业形象有利于企业占领市场。良好的企业形象可以得到公众的支持与信赖，为企业的产品或服务提供一种消费信心。提高消费者对公司的价值认知、产品认知度。形象良好的企业在市场营销中具有更强的竞争力，消费者对企业本身就有着更强的信赖感，因此也更能被容易说服购买该企业的产品或服务。即使企业决策失误或犯错误的时候，良好的企业形象能使他们更容易得到公众的谅解，减轻或消除失误对企业形象所带来的消极影响。3 招纳人才

良好的企业形象有利于企业广招人才，增强企业的发展能力。人才在好的企业才能做好更好的人尽其才，发挥最大作用实现个人价值，于此同时，企业在提供人才进修、培养的机会同时，也在人才的水平提升的同时获得更大的工作效益，从而产生良性循环，促进企业人才与企业发展的双赢。4 企业凝聚力

良好的企业形象有利于增强企业的凝聚力。企业形象所倡导的企业理念和企业价值是企业的灵魂所在，是企业经营的最高准则和员工共同的精神信仰，行动指南，激发企业员工的责任感和使命感，使他们的工作热情日益高涨，工作效率不断提高，最终从而提高企业竞争力。简要结合企业案例分析

3.1简要案例分析

现代社会，企业危机四伏。市场信息的不足，政策环境的变化，质量管理的疏漏，竞争对手的攻击，各种自然灾害、突发事故等诸多风险因素随时可能给企业带来不可预料的陷阱和危机，甚至是猝不及防的沉重打击。这些年来，大家耳闻目睹了一些知名企业因偶然事件处置不当而迅速“非正常死亡”的现象：三株集团在“常德官司”中轰然崩塌，南京冠生园因“陈年旧馅”事件宣告破产，巨能公司因过氧化氢指标事件从人们的视野中黯然消失„„类似这样的结局每每令人扼腕叹惜，令人深长思之；然而另一方面，类似这样的事件又一而再、再而三地接连发生，成为媒体关注的热点和人们议论的话题：肯德基的“苏丹红一号”事件、雀巢的碘超标事件、宝洁的SK-II事件、华源医药的“欣佛”事件、王老吉“添加门事件”峰回路转、加多宝和王老吉的品牌之争，等等。

1、富士康的被动“救火”,使其留下长久坏印象

企业员工自杀事件,在近年来屡屡发生,社会对此的关注度不是很高,只是在网上议论一段时间就过去了,但今年上半年,富士康员工的“十连跳”却引起了整个企业界甚至全社会的震惊,更令人不解和气愤的是,企业对此的不作为。富士康任凭事态继续发展,偶尔为自己做些辩解,这使母公司鸿海集团总裁郭台铭迅速成为舆论攻击的重点。因为企业一年前在美国的偷税问题还未了断,而今年员工的连续跳楼自杀更让社会公众对企业的诚信与内部管理问题产生疑虑,事态发展到深圳市政府介入调查,社会舆论达到沸点,这时,富士康才慢吞吞地出来应对:举办媒体接待日,由郭台铭接待记者,并致最后给每个工人加薪。事情虽然已经过去了,但富士康“血汗工厂”的印象,已深深烙印在社会公众的脑海之中。

2、霸王的强硬回应,让公众感到些许“霸气 ”

2010年7月,当中央电视台及其他媒体正热播或刊登由成龙代言的霸王防脱洗发水广告时,由香港媒体爆出了霸王洗发水含有致癌物质二恶烷消息,引起国内媒体哗然,一时成为社会关注的焦点,尽管霸王在第一时间对此进行了回应,但陈述中语气强硬,直击报道该消息的媒体,表现出明显的对立态度,不久又传出霸王员工围堵报社的消息,为此事增添了

不应有的一幕,在国家食品药品监督管理局公布了有关的评估结果报告时,霸王又宣布正式起诉《壹周刊》。霸王一副不依不饶、深受委屈的姿态,让公众嗅出一丝霸王的味道。因为此事的高调处理,致霸王股价大跌,市值一度大幅蒸发40亿,多年建设起来的品牌形象面临前所未有的挫伤。

3、圣元的坦诚沟通,挽回了消费者的信任，赢得消费者认知和认可

2010年8月初,圣元奶粉突然爆出与婴幼儿“性早熟”问题相关联,这让全社会再一次将焦点关注到了牛奶的身上,圣元对此表现出了积极的解决问题的态度。一方面他们认为圣元奶粉没有添加雌激素,对自己的产品表示了坚定的信心,向社会发布了《圣元关于乳品原料的说明》;另一面也积极与媒体沟通,发布《圣元营养食品有限公司致媒体的公开信》,同时积极等待国家的正式检测认定。当卫生部在专题新闻发布会上,通报了“圣元乳粉疑致儿童性早熟”的调查结果、还圣元产品以清白后,圣元的表现仍十分低调:先对政府的结论表示了自身的积极态度,发布了《圣元公司回应政府调查结论公告》,随后企业又以董事长的名义连续致信全国消费者,表达企业的致歉与感谢之情,最后,为向社会表达企业诚信经营的决心,圣元公司决定捐助1000万元,设立婴幼儿“性早熟”专项基金,用于研究该课题。值此,圣元的行为最终让消费者认可,关于圣元的不利新闻从媒体上消失。

各大企业应对危机公关水平参差不一，由于国内的品牌大多数还没有拥有抵御危机的稳固的“马奇诺防线”，公司一旦遭受到来自社会公众的质疑，就会因为不光彩的一点被全面否定，甚至本身优秀的东西也黯然失色。

案例分析结论：

1、企业要对公关有足够的重视。做好危机预防，树立危机意识：要培养企业全体员工的忧患意识；

2、设立危机管理的常设机构；

3、建立危机预警系统：企业公关危机是企业内外环境出现问题造成的，因此，在危机爆发之前，必然要显示出一些信号。当企业经营过程中出现危机的征兆时，就有必要提请决策部门注意并进一步加强监测；

4、制定危机管理方案：不能手忙脚乱

首先企业全体员工进行沟通，让大家了解事件细节，以便配合进行危机公关活动，比如保持一直的口径，一直的行为等。而后要马上与受害者进行沟通，主动联系受害者，以平息其不满的情绪，比如开通专线电话接听相关投诉，负责人亲自慰问与会见受害人等。

再次就是与媒体进行沟通，必须第一时间向媒体提供真实的事件情况及随时提供事件发展情况，因为如果你不主动公布消息媒体和公众就会去猜测，而猜测推断出的结论往往是负面的。这个时候消费者很明感，信心也很脆弱，看到负面的消息后很容易相信，甚至是放大这个消息的危害程度。最后就是与政府及相关部门进行沟通，得到政府的支持或谅解，甚至是帮助，对控制事态发展有很大的帮助。

5、处理危机的速度很重要，对待危机的态度非常重要，一切责任要一肩担起。

3.2加多宝和王老吉的品牌之争

2012年六月，加多宝推出自己的最新广告：“凉茶，现在喝加多宝。中国最畅销的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝。”而其原来的广告是：“怕上火，喝正宗凉茶。正宗凉茶，加多宝出品。”

在加多宝与广药王老吉热战正酣之际，加多宝为什么要启用新广告？ 案例分析：

消费者想到正宗凉茶，首先想到的是王老吉而不是加多宝，说王老吉是凉茶始祖，它不正宗谁正宗？而且王老吉是第一个深入人心的凉茶品牌，它不正宗谁正宗？

同时一般来说，消费者心智认知中正宗凉茶有两个含义：其一是凉茶的发明者，第一个推出凉茶的品牌；其二是第一个深入人心的凉茶品牌。无论从哪个方面讲，王老吉都是正宗凉茶，王老吉完全占有了“正宗凉茶”这个词，以及这个概念。正宗凉茶是王老吉的阵地，任何人都无法正面攻击、抢夺这个词、这个概念。而加多宝可以凭借的是既有事实：其一，王老吉红罐凉茶确实是由加多宝生产的；其二，加多宝出品的王老吉凉茶是唯一获得凉茶创始人王泽邦祖传秘方并授权生产的。加多宝正是凭借以上两点，对王老吉占据的正宗凉茶发起正面攻击，结果怎么样？肯定效果不好。如果广药王老吉反击加多宝，将会更可信。

“原来的配方、原来的味道”是回归广药之后的王老吉的战略弱势，正是加多宝战略强势，加多宝在一个关键节点对王老吉发起攻击，非常有力量。

王老吉“改名”公关宣传和“改名”广告，加多宝顺势把王老吉原来的品牌核心资产承接过来，包括“正宗凉茶”、“凉茶领导者”等等。推出新的广告，是加多宝和王老吉心智战中的一个战略转折点；加多宝开始摆脱王老吉的商标纠纷，巧妙地承接王老吉的品牌资产，获得“新生”，走上正确的塑造品牌之路。反观王老吉，却没有在关机时刻反击加

多宝，它似乎没有意思到品牌的占领消费者心智的战略中重要性、急迫性，而是把精力用在一些无关大局的事情上，比如存货处理、渠道开拓等等，丧失了占领消费者心智的最好时机。

本案例得到的启示：

危机公关需要快速反应，认真化解矛盾。“非常时期，非常规矩。”针对危机的突发性特点，为最大限度地减少危害，必须第一时间启动危机处理反应机制，减少组织管理层级，迅速决策行动，让公众在最短时间内感受企业的态度和行动，取得社会谅解，使危机顺利化解。对危机的反应速度，往往直接影响危机的扩散和恶化，决定能否抓住时机甚至把危机消灭在萌芽状态。如果犹豫不决，不注重公关和企业形象的塑造，就可能失信于社会，失去消费者认可，同时贻误战机，失去市场。所以要把握时机，赢得胜利。

3.3案例分析结果与启示

3.3.1 危机公关时企业形象塑造策略

企业的公众策略：树立企业公民意识

随着近两年中国国内各大企业的负面新闻不断，中国企业的企业公民意识正在逐渐苏醒，中国正在以前所未有的高度与热情，关注企业的责任意识。在这样的社会背景下，企业无论是否遇到了公关危机都应该以企业公民意识为基础，公民意识已成为企业软实力竞争中的一项参考标准。因此，对于通过给企业创造财富二获取利益和声誉的企业而言，急需建立企业公民意识。企业的媒体策略：恰当利用媒体力量

企业发生危机若自身没有问题，通常会急于跳出来反驳，与媒体、消费者，甚至政府打口水仗，但这样的结果往往即使弄清了政府的真相也失去了公众对其的好感，更容易导致事件的扩大，由企业的诚信问题扩展到整个企业的形象问题，导致有理反而也变成了没理。这时应该以一个积极的态度配合调查，对媒体及公众的质问积极回应，但不过多言辞，请第三方权威部门介入，让权威部门为自己说话，有了证据之后，主动联系媒体，让媒体为自己说话，尽量不要再事实真相尚未还原，大众还存在误解的时候，拼命解释越描越黑。如果企业的确存在过失或责任，就更加不应该自己出来说太多的话，应该表示自己愿意承担一切责任后，用事实来证明企业态度的真诚，在公众情绪稳定后借助媒体与相关部门进

行危机公关，发布企业的改进进度，消除公众的不满情绪，让消费者看到企业积极改进的事实。当公关危机发生后，大众的关注度还很高，此时如果能善用媒体与大众沟通，做好危机公关，不仅能够化解危机，还能提高企业的知名度，树立企业的良好形象。

3.3.2公共危机时期下的企业的整体形象塑造

企业的产品形象、职工形象、公共关系人员形象、企业领导者形象都与企业整体形象密切关联，而其中尤其是企业领导者的形象是企业形象的核心和关键。一个企业是否能够通过开展公共关系，是社会公众中树立良好的企业形象，这与企业决策者是否具有强烈公共关系意识，对公共关系工作是否重视和支持是分不开的。一个企业家具有战略眼光，重视支持或者亲自抓公共关系部门，注意企业形象的塑造，及时教育引导，发动全体职工全方位、立体化地搞好公共关系工作，即全员公关。这样对内增强了职工的凝聚力、向心力，对外增强对社会公众的吸引力、感召力。

3.3.3 企业危机公关问题的解决

企业如何走出危机公关的困扰中国企业需要中国特色的危机管理解决方案，它必须是具有鲜明的中国特色的解决方式。我们有这样的责任：当企业踏向危机的悬崖时，我们去关注企业，帮助企业，挽救企业。适应企业的现实需要，近年来，国外企业危机管理的理念、程序、规则和方法正越来越多地被引入国内。其中的一些理念、做法和操作模式，确实值得我们重视和思考。

1、居安思危，未雨绸缪，树立危机意识。墨菲定律强调，如果事情有变坏的可能，哪怕只有很小的可能，那么它向最终变坏的方向发展的可能就会很大。因此，企业组织必须树立危机意识、忧患意识，高度重视各种潜在和现实的危机，抱有侥幸心理，认为企业不会发生危机本身就是企业最大的危机。谋事在人，提高企业的免疫能力关键是培训员工对危机的识别能力，掌握危机应对知识，时刻关注和敏感捕捉各种复杂信息的危机信号，增强危机中的心理承受力。

2、明确权责，建立危机指挥体系。危机当前，头绪繁多，为保证政令通达，群策群力，必须建立由专家参与，集中公关、行销、安全、总务、财务、法律等各方面优秀人才组成的专门危机管理小组，明确其职能规范和各部门的相关责任。危机管理小组要依据充

分授权，调查事实真相，研判对策措施，设计解决方案，应对公众和媒体，组织具体行动。危机管理中需要随时决策、相机而动，这种非程序化的特殊性要求主要负责人必须到位，直接指挥。如果权责不清，主要负责人迟疑不决，就会冲突不断，形成混乱。

3、调查事实，有效整合各类资源。当危机事件发生后，迅速深入现场，调查摸清有关事实情况，了解相关人员的思想意识、心理状态，掌握指挥控制、物质装备、组织保障等基本情况，寻找最佳方案。调查结果对企业有利，应以最快的速度告知公众，如果调查结果对企业不利，也要说明真相，作出承诺；如果各方面看法不一，应请权威部门尽快作出科学、公正的检验。

4、公开坦诚，维护公众利益。现代社会，企业是社会的企业，企业的产品、服务与消费者直接相关，企业的任何危机都可能让社会公众产生种种猜疑，若不及时与公众沟通，就容易产生各种谣言、误解。因此，危机发生后，企业要赢得公众的信任，就需要采取公开、坦诚的态度，尽快提供以我为主的事件信息和行动情况。越是隐瞒真相，越会引起更大怀疑。处理危机不仅要从企业自身的角度出发，而且要考虑公众利益，特别是受到企业产品和服务伤害的顾客、公众，因此，要第一时间道歉，迅速改善质量与服务。如果只顾眼前利益、企业利益，不顾公众利益，只顾减少企业成本和损失，必然会付出更大代价。

所以，重大危机爆发之后，如果企业只一味执着自己是对或错、是或不是、有或无这个层面的事实之维，是无法从根本上消除公众怒气的。心与心的沟通，基于企业社会责任的真诚承诺与行动，才是化解危机的有效之道。基于企业社会责任的真诚态度承诺与行动，才是企业化解危机的有效之道。

结

论

无数的案例告诉我们企业危机公关不容避免，企业应该在日常管理过程中对相关人员进行危机管理培训和模拟演习，做好危机处理的各项预案准备，以免危机到来时措手不及，在危机发生后，企业要积极与公众沟通，争取主动性。勇于承担责任，以真诚的态度面对公众及时与相关部门沟通，随时跟踪舆论导向，掌握外界对企业的看法，指定新闻发言人，保证信息统一性与流畅性，尽量将危机扼杀在襁褓之中。不能因一时疏忽，将多年塑造的企业形象毁于一旦。

面对投诉，美国提运公司副总经理玛丽安娜·拉斯马森曾提出过一个著名公式，即：处理好消费者的投诉=提高消费者的满意程度=增加消费者认牌购买的倾向=更高的利润。道理显而易见，如果企业能处理好因自身行为不当所导致的消费者投诉的话，消费者不仅不会远离企业，相反地，他们会认为这是一家值得信赖的企业，从而提高消费者的满意度，并极大的刺激消费者的“二次购买”。

总之，做好危机公关：速度是关键、诚意是根本、行动是核心。在第一时间做出反应，表达诚意并制定正确的策略最后采取补偿措施及后续公关事宜。做好这些企业方可在危机中不倒甚至有所发展。

参考文献

[1] 黎友焕，叶祥松.国外企业社会责任研究综述[J].经济学动态，2007（5）[2] 张欣.公共危机与企业形象塑造[D].江西师范大学传播学院：江西师范大学 [3] 郭兴旺.突发公共事件:绕不开的话题[J].中国发展观察，2005（5）[4] 王水嫩，郑文哲.危机与企业声誉[J].经营与管理，2003（12）[5] 张静，陈建.公共危机中企业社会形象管理[J].经营与管理，2004（2）[6] 杨丹.浅析公共关系战略与企业形象塑造[J].湖北经济学院报，2005（2）[9] 谭智实.成功实施危机管理的三原则[J].专题信息，2008（5）[10] 张树冠.化社会责任为竞争力[J].21世纪商业评论，2008（8）

[12] 苏颂英.面临重大公共危机，企业如何履行公民责任和管理声誉[J].市场研究：2008（7）[13] 李杰.公共危机管理机制的构建[J].哈尔滨商业大学学报，2005（1）

[14] 张燕红，李华平.基于企业社会责任的企业品牌塑造途径[J].企业家天地，2008（5）[15] 田野.突发公共危机积极战略管理[J]．山东工商学院报，2004（18）

[16] 鲁建华，加多宝“掏空”王老吉？.新营销.广西桂林.广西师范大学杂志社.2012(9)[17] 李茂，徐建.公共危机管理中领导者的几种较色塑造[J].产业与科技论坛，2008（7）[18] 祝肖肖．利用公共危机制造商机[J]．经营与管理，2006（04）

[19] 唐钧．公共危机管理：国际趋势与前沿动态[J]．理论与改革，2003（6）[20]吴建安.市场营销学.第十四章促销策略-公共关系策略.北京：高等教育出版社.2011 [21] 陈第华．公共危机中公民精神的价值及作用[J]．温州大学学报，2008（9）[22] 刘荣．企业危机管理——将危机变成商机[J]．产业导刊，2008（5）

中国国家形象与“大国公关”战略 篇6

G20在杭州谢幕,中国政府再次以鳌掷鲸吞之势将所谓“大国公关”战略诠释得淋漓尽致。集中力量能办大事,改革开放以来,尤其是近些年,政府依靠强大的资源,建立起一套完备的“对外宣传”体系,以此进行国家形象输出,我们称之为“大国公关”。但是,随着传播模式的多样化、口碑营销的兴起与移动互联网的二次革命背景下,这种单向度的“宣传”模式日渐式微,“国家工程”是否还能继续驱动“大国公关”,将崛起中的华夏民族更好地展示在全球视野中,并且“销兵祸于无形”?在解码中国的国家形象战略前,我们要先从“大国公关”的初衷说起。

因为“大国”,所以“公关”

2011年可以被称为是中国“大国公关”元年。当春节遇上情人节,中国政府第一次以国家公关的名义,通过一种自信的方式让自己走到了镁光灯下。

一部长约30秒,有59个华人出演的中国国家形象片(人物篇),在美国纽约时报广场上每小时播放15次。同时,它的姊妹篇——长约15分钟的中国国家形象片(角度篇),在CNN、bb C等国际媒体上隆重亮相,以“以人为本、科学发展”的理念为核心,涉及政治、经济、社会、民族等多个领域,多角度、全景式地展示当代中国的建设成就。

两部中国国家形象系列宣传片,都是由国务院新闻办发起制作的。30秒短片,20多天,8000多次高密度传播,中国政府借助具有世界影响力的中国各界名人展示国家形象。此举恰逢当时的中国国家主席胡锦涛访美之际,因此被外界解读为中国政府一次重大的形象公关行动。

从国家角度来说,因为“大国”,所以才有了“公关”。其实,在这些年里,抛掉那些官僚僵硬、缺乏互动的沟通方式不说,中国“大国公关”之路的转型其实早已开启。2003年的非典,对疫情信息的公开透明,成功对外展示中国卫生医疗系统的成熟与开放;2008年和2010年的北京奥运会和上海世博会,将中国最成功的两座商业城市曝光在世界面前;2009年,商务部还制作了“中国制造”的宣传片,主题为“中国制造,世界合作”。类似的这些举措,都可谓中国“大国公关”的关键里程碑。

那是不是国家强大了就一定要对外“公关”呢?答案是肯定的。这一点,普遍在国外的中国留学生会感触更深。即使当下多媒体的传播方式如何的多样和精彩,但外国人对中国的看法和了解还是及其有限和片面的(这点可以解释为其实发达国家的人民比发展中国家更自我封闭),基本上是在神话和妖魔化之间徘徊。一看到中国有成绩了、成功了,就说中国要“威胁”了;一看到中国有问题了,就说中国“要崩溃了”,甚至还有不少住在美国芝加哥不明真相的吃瓜群众在接受采访中认为,中国人是留着鞭子身穿蟒袍双脚跳着走路的。这方面其实原因比较多,首先来说是国外对关于中国的信息、关于中国的文化产品相对比较少,国家的文化输出太少,甚至不如印度,出口的书和进口的书、出口的电影和进口的电影也完全不成比例。其次,还有历史原因,这点对欧洲来说尤甚。东西方意识流的差异加上阴魂不散的冷战思维,使得外国的媒体一谈到东方文化就开始警觉。

要解决这些问题最好的办法就是加强关于中国社会进展的新闻报道的准确性、透明度和及时性,让世界更加准确地了解中国;其次,要“内知国情,外知世界”,“中国立场,国际表达”。注意的不仅有表达内容,还有表达方式,从“被解释、被描绘”变为主动阐释、积极沟通;从单一、平面变得丰富而立体;从神秘、遥远变得真实、可触可摸。

那如何将这些目标实现?这就不得不面对一个无法绕开的问题——“大国公关”的软实力。

文化输出:大国公关的软实力

先拿欧洲人来说。欧洲人对一个国家的形象是什么时候形成的呢?欧洲人在家吃饭很严肃,是不能开电视的。而且欧洲人饭后喜欢聚在一起聊天,媒体平台通常也只是摆设。所以他们对于世界的认识,基本是在厨房里面。在厨房里看电视的时候,电视上和广播里出现的形象很大程度影响了他们的看法。而在电视上中国的故事、中国的形象太少,有一些是二手的、甚至是负面的。这是一个很大的问题。

不可否认这30年来中国已经具备了相当强大的硬实力,但是软实力方面显然是落后了,甚至还出现了“文化倒灌”问题。比如产于中国的四川熊猫,最后学了一身功夫变成好莱坞在全球捞钱的靶子。而中国原创的所谓大片《捉妖记》和《大鱼海棠》,基本都是美日文化杂交的产物。时下流行过洋节:情人节、万圣节、圣诞节……每每到这些日子,都会看到好多中国人像西方人一样也乐滋滋地享受着一个原本不该属于自己的节日。而中国古老的重阳节、端午节、中秋节等却越来越乏人问津。中国对外的大国公关缺乏软实力的支持,文化输不出去,再多的公关只是事倍功半。

周边国家软实力的展示过程中,基本上打的都是文化牌。如崇尚集体主义的日本,在国家形象宣传片中也很少出现明星、名人的面孔。2016年的里约奥运会的闭幕仪式上,动漫形象的好感度远远超过了日本首相。韩国喜欢走明星路线,“山水、古建+明星微笑”,几乎成了韩国国家形象宣传片的定式。就连新加坡、马来西亚等东南亚国家,以及印度、不丹等南亚国家,其形象宣传片基本上走的也是“景点+文化”、“传统+现代”、“景物+微笑”的套路。他们一部宣传片往往会连播好几年,但常选择更有针对性的电视台,如印度推出的《不可思议的印度》就是在美国国家地理频道播出。

因此,2011年初,当中国国家形象片中一群身着西装的外籍华人代表中国文化对外输出的时候,即使我们觉得有那么些自豪,但还是觉得有点怪怪的。

那话说回来,中国的文化软实力到底是什么?是茶、丝绸、瓷器,还有百家争鸣,是“苟利国家生死以,岂因祸福避趋之”的经典提炼,是“以利相交,利尽则散;以势相交,势败则倾”的中国智慧……如果我们将中国的大国公关比作一场宴席,那中国文化就是云屯雾集的生鲜超市,要将生鲜超市里的素材转化为饕餮之宴,还缺两个人——一个是买菜的采购(文化的挑选者),一个是做菜的厨师(文化的加工者)。

当然,软实力做得好,很多的难题也就能迎刃而解,比如危机公关。

弭兵:“大国公关”下的危机公关

即使我们将“南海仲裁”看成是一场闹剧,但是它依然给正在进行中的“大国公关”战略上了一课。可能我们付出了很多努力,但是一场危机公关就可以让其分崩离析。

在利益面前,国家的周边摩擦是无法避免的。同样的,在大家都投鼠忌器不能使用武力的前提下,军事上的博弈更多地会被国家软实力的博弈替代,通过软实力,得道者多助。

从当下的国际现状而言,中国的人口红利正在消失,印度、越南、菲律宾在人口结构上会更趋于合理,所以未来的地缘政治还将继续。美国在重返亚太,日韩在隔岸观火,而中国的“大国公关”战略的表达,却依然停留在“我们的高铁如何牛”、“我们的Gd P怎么高”这种程度,不禁让人唏嘘。

中国在先秦就有极佳的智慧可以做参考,称为“弭兵之盟”。这么看来,似乎G20、上海合作组织等,应该是古老智慧的一种现代诠释,即利用一侧的利益联盟,来化解另一侧的地缘危机。白俄罗斯、文莱、柬埔寨等国纷纷站出来支持中国在南海问题上的立场,这就是中国采取寻找盟友的战略后达到的立竿见影的效果。

其实,“弭兵之盟”的战略没有错,但如上文所说的,“大国公关”的内容应该适当做一些调整,将“强大的中国”逐渐转变成“和蔼的、与邻为善的中国”形象。这点政府还可以做得更好。一个国家的对外公关,首要的一个字就是“谋”,即在不同的环境下展示不同的面貌。当年在强敌环饲而中国积弱的情况下,我们长袖善舞般地选择了乒乓外交。后来强大了,经济底子厚了,适当地秀肌肉也是可以的。现在的中国,比任何时候都需要一个和平稳定的发展局面,所以在“大国公关”中,为了找到可以一起共事的盟友,适当地放低姿态,切换成共享未来模式,还是非常可取的。

图书馆危机处理与形象修复 篇7

面对危机,我们一是要沉着冷静;二是要坚决果断;三是要最大程度上减少损失,最大限度地保证人身安全,最大限度地减轻读者和用户的心理负担。

一、对图书馆危机的认识

面对社会化大生产的发展,人与人之间,组织与组织之间。人与组织之间必然结成一定的联系,而且这种联系往往又是在市场经济条件下以竞争和经济利益为纽带时,危机常常伴随着你或你的公司出现。图书馆作为公共场所,面临各种灾难和危机的可能性也随时存在着,我们不可掉以轻心。

显然。危机在人们的印象中,是给集体、单位或个人带来潜伏的祸机,将当事人推向抉择、甚至生死关头,影响其声誉、信誉、前途、命运及未来发展的紧张状态。

二、图书馆危机的性质

要处理好图书馆危机,必须先研究危机的性质。认清危机的性质,才能更好地处理危机。

在公众看来,危机的到来不是一件好事,因为就一般角度看,危机有以下几个方面的性质:

1.威胁性。危机的出现,一般对公司的生存与发展都构成一种威胁,威胁其是否能正常地运行下去,这种威胁构成对当事人心理和精神上的很大压力。

2. 危害性和破坏性。突发的危机事件。如火灾、水灾等,对集体或公众都有巨大的冲击和破坏作用,使之遭受巨大的经济损失。此外,危机对集体的组织结构也会形成巨大的冲击。

3.难以预料性。危机的出现虽有其必然性,但何时发生却有很大的随机性。虽然“冰冻三尺非一日之寒”,危机事件的发生总有一定的原因,但何种原因能引发危机的爆发,以及何时爆发却是一个不确定的因素。

4.可预防性。危机的出现在一定意义上说是客观的,尤其像一些自然灾害危机、经济危机等,往往是客观规律运行的结果,是不可抗拒的。但危机是可预防的,是可通过隐患的发现,采取有效措施及时进行处理,消除危机或减轻危机破坏的程度。正是由于危机具有可预防性才产生了对危机进行管理的必要性和可能性。

5.可控制性。危机是可以控制的,无论是事前还是事后,有关人员都可通过有效行为控制危机的发生、发展及消除危机的影响。例如,人们无法阻止森林火灾,但通过人们的努力能将火灾控制在小范围内,从而减轻火灾的危害程度。这种可控制性正是我们本文研究的必要性。即如何通过有效的管理方式和传播方式对危机的发生、发展、消除进行必要的控制,使危机的消极作用减至最小,而使危机被人忽视的另一方面,即积极作用发挥得更好。

三、图书馆危机的处理

我们所研究的图书馆危机主要指:具有潜在的消极后果的潜伏危机。这种危机可能是待爆发的职工不满情绪,火灾隐患,正在蔓延的谣言,未被发现的图书产品质量问题,经营管理不当而孕育的破产危险,同行业暗渡陈仓的竞争等等。这些危机的特点在于:(1)具有潜伏期,在爆发之前人们并不在意,难以发现;(2)发展的结果具有两种可能,既可能爆发危机并构成对图书馆生存与发展的威胁,也可能因及早发现,处理得当,或因环境、条件突然改变,而终止了危机的出现,使图书馆转危为安。我们研究危机处理的目的,就在于通过有效的传播,将危机造成的消极因素消灭在萌芽状态之中。在传播方面,勤恳有时就可以预防危机的发生。

危机既然是可以预防的,可以控制的,且又具有积极作用的一面,因此,作为图书馆领导者或个人有意识地加强危机管理,防患于未然。当危机到来之时,不惊不恐,以沉着自若的心态,冷静敏捷的头脑,有效把握危机所创造的机遇,正确处理危机、利用危机,将会给图书馆或个人带来意想不到的成功。

所谓的危机处理,有狭义与广义之分。狭义的危机处理,就是对突发的危机事件进行快速处置的过程,这一过程从危机事件的突然发生到采取应急措施,制止事态发展,往往要求采取紧急行动,迅速作出反应,因此也可称为紧急处理。

广义的危机处理,则是集体或个人有目的、有计划、有组织地对危机的到来事先做好充分的思想准备,事中进行有效的快速处理,事后针对危机的负面影响而开展的一系列战略性筹划管理及传播公关活动。这可以说是将有效的危机管理与传播活动溶于紧急事件的处理之中,充分利用媒体关注的有效时机,积极传播图书馆、图书馆形象,以获取公众对图书馆更多的了解和信任。这里所说的公众,是一个广泛的含义,既包括社会团体、消费者、政府有关部门等,也包括图书馆员工、管理人员及与本图书馆、本企业相联系的人员。

危机的处理,从广义上讲还应包括两部分工作:危机管理与危机传播。

危机管理,是指图书馆在正常运行中,为防止意外的突发性危机对公司构成致命的威胁。从积极角度,对能够形成危机的各种因素进行战略性预测、防范、限制和克服的管理,并为危机的到来做好准备,从而使该组织机构能对自己的命运有更大的控制力。危机管理既发生在公司对外的关系中,也发生在对内的公共关系中。

危机传播,是指危机发生前、发生时以及发生后,依据危机管理计划制定的公关方针和战略,展开有效的公关活动,使图书馆在组织机构与公众之间进行有效沟通,其目的是为了使危机对该组织形象的损坏程度降到最小。

有效的危机管理与传播包括那种不但能减轻或取消危机,而且能给该团体带来一个比危机之前更积极的名誉。

四、图书馆危机处理的宗旨与形象的修复

(一)危机处理的宗旨

从危机处理的过程中,不知是否注意到或想到这样一个问题:人们小心谨慎地防范着危机,精心策划着危机的处理,并忙忙碌碌地在危机中进行着各种传播活动,其宗旨是什么?

是在挽回危机所造成的经济损失?还是在补救已经形成的过错?这些问题虽不排除在危机处理之内,但危机处理最终的宗旨却不在于此。而在于维护着图书馆的形象,以及重新塑造图书馆形象。

美国现代广告大师大卫·奥格威、艾·里斯和杰·特劳特曾概括地说:进入20世纪90年代后,世界经济日益从狭小的地方经济、区域经济发展到全球性的世界性大经济,市场机制也日益成熟,企业间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、资源竞争、资金竞争、人才竞争、技术竞争、信息竞争等发展到企业的整体性竞争———企业形象竞争。把该理论引用到图书馆形象发展上,那就是图书馆形象,就是指消费者、社会公众及图书馆内部职工和图书馆相关的部门与单位对图书馆、图书馆行为、图书馆的各种活动成果所给予的整体评价与认定。它不仅表现为对图书馆文化、图书馆风范、图书馆识别系统的认定,而且表现为对图书馆声誉、信誉的认定。图书馆在公众心目中的地位及认可程度,在一定意义上说,决定着图书馆事业发展的成功与失败。一些研究图书馆文化发展的专家与学者经过多年来对图书馆如何取得竞争优势的策略进行开拓性的研究后发现,良好的图书馆形象总是能在新时期文化大发展、大繁荣浪潮中寻得自己的竞争地位和优势。

(二)形象修复的理论基础

形象修复的理论基于两个假定概念:第一,传播是有目标性的活动;第二,传播的主要目的之一是维护传播者一个正面的形象。

1.传播是有目标性的活动。这一概念可以追溯到亚里士多德的《修辞学》。早在公元前四世纪,亚里士多德就依据讲演者的目的,将公共讲演中的目的分为三种类型:第一种,政治演说家的目的是陈述推行政策的适宜性;第二种,法庭上的演说目的是澄清公正与不公正的行为;第三种,那些关于表扬或批评某人的演说目的在于让听众信服某人应该得到如此的表扬或批评。

传播活动可能有几个目标,甚至是不相容的几个目标。在此情况下,达到一个目标可能意味着只能部分满足,甚至完全不能满足其他目标,因此人们会最大限度地满足他们认为在当时最重要的目标。当人们确定目标后,就会采用传播的种种手段达到目的。当手段有几个时,他们会选择成功性大、代价低的或有助于实现其他相关目标的方法。由此看来传播是工具性的,是为达到某一目的服务的。

2. 传播的目的是维护传播者的正面形象。人类的言行不断地会遭到社会中这样或那样的批评或攻击。团体、组织也是如此。因此人们要不断设计出种种言辞以修复被损坏的形象。这种现象的产生是由以下四个因素造成的。第一,我们所生活的物质世界资源是有限的。时间、金钱、办公空间、人力等等,这些资源的分配不能满足某个人的愿望时,就会出现不满,这类事情经常发生。第二,一些超出我们控制能力之外的因素会阻止我们履行职责,有毛病的闹钟导致迟到,重要文件在邮寄过程中丢失,重要报告到期上交时,计算机出现故障等。第三,凡人谁能无过。碰巧将借来的东西丢失,忘记出席会议,甚至睡眠不足都会影响我们的判断能力。第四,人们的目标不一致,不同的目标导致了人与人之间的冲突。以上这四个因素决定了人经常会做错事,做错事的后果就是造成一个负面影响,无论是有意的还是无意的,形象损害的程度会随着当事人责任增大而加重。

3.形象修复方法的类型。形象修复理论认为传播是有目标性的,而且语言传播的主要目的是挽救名誉和修复形象。我们可以通过分析指责、抱怨或攻击的性质来探讨形象修复的语言技巧。下面就各种形象修复的语言技巧作一分类,并对每一类型的技巧加以论述。

(三)形象修复方法的类型

1.否定。当一个人被指责做了一件坏事时,他可以选择两种方式为自己辩护,一是否认做了此事,二是否认此事曾经发生过。

刑事罪犯常用的一种辩护手段是不在现场,目的是证明嫌疑犯不可能作案。当我们采用了否定方式后,人们会问:如果你没做,那么是谁做的?伯克(1970)指出,转嫁指责的方法,如果我们能指出坏事是他人做的,那么被指控人就显然没有做,这种方法比单纯否认更有效,因为他为公众发泄愤怒提供了目标,回答了“谁做了”的问题,将注意力转移到他人身上。

2.开脱责任。被指责的人已无法否认事件的发生,可以逃避或减轻责任。这一方法可以分四步走:(1)替罪羊。被指责人申明之所以做了这件错事是被别人煽动或激怒,或为了纠正另一件错事,因此责任不全在被指控人。(2)信息不足。被指控人申明事件的发生是由于情况不清楚或重要因素得不到控制,因此他不负有完全责任。(3)偶然性。我们只有在认为某人可以控制某事的局面下,才相信他对此事负有责任。比如,如果某人开会迟到是由于街道上发生了交通事故,造成交通阻塞,我们不会怪罪这个人。因此,被指责人可以通过强调事件的偶然性,无法控制来减轻责任。(4)良好动机。那些本想做好事却做了坏事的人,一般不会受到很大谴责,如果被指控人能说明自己动机是好的,虽然做了错事,人们就不会认为他负有全部责任。

3. 减少伤害性。这一方法有六个方面:(1)颂扬。强调被指责人的正面影响,让公众多想他曾经做过的好事,虽然表面上他对于所做的错事责任没有减少,但弘扬被指责人的好处有助于减少人们对他的负面感觉,从而减少伤害性,改善他的形象。如果该人的好处刚好与这件不好的事件有联系的话,这种方法会更有效。(2)大事化小。如果被指责人能让公众相信,事情没有他们想象的那么糟,人们的负面影响会有所减轻。(3)分离。将发生的事件与类似但更糟的事件分离开来,给公众一种感觉,相比之下此事的伤害性不那么大,从而减少负面感觉。(4)超越。将本事件拿出来放在另一个环境中,或者给出另一种解释方法。比如罗宾逊可以说他的行为不是偷窃,而是帮助穷人。同样道理,法官将欲加之罪加到某个被告身上时,可以说这是保护我们社会不再受这类狡猾的坏人破坏的惟一办法。这种正当的理由,在另一种环境里,使我们感到罗宾逊和法官的行为不那么坏,从而改善了他们的声誉。(5)攻击指责人。如果指责人的信誉可以降低,那么他的指责就不会在很大程度上影响被指责人的名声。同时,攻击指责人还可以将公众的注意力转到别处。(6)补偿措施。被指责人可以提出给受害者一定的补偿以减少伤害性,补偿的形式可以是物品、金钱,或某种服务。补偿实际上是一种贿赂,但如果指责人认为“贿赂”有一定价值,接受诱惑,错误事件所造成的负面影响就会被覆盖过去,从而有利于恢复被指责人的形象。

4.纠正错误。这一方法可以以两种形式应用:第一,将形势恢复到不良事件发生以前的水平;第二,作出一定的机构调整以避免类似事件再次发生。如果所发生的不良事件是一个屡次出现的问题,第二种形式的方法会大大提高行为者的地位和名誉。人们可以采取纠正错误的措施,但未必一定要先承认错误。比如泰勒诺在发生了孩子误服药中毒事件后,推出了一种防止儿童乱摆弄的瓶盖,以避免类似事件再次发生,但并不等于承认儿童误服了此药是公司的责任。纠正方法与补偿方法的区别在于纠正力图努力使事件不在发生。而补偿意在给予受害者一定好处而平衡心理。

5.忏悔。伯克认为被指责者可采取承认错误的方式请求原谅。如果我们认为某人的道歉是诚恳的,我们会原谅他的错误。认错忏悔可以同纠正错误的方法结合使用,效果或许更佳。

概括起来,形象修复的方法可以分为五个类型:否定、开脱责任、减少伤害性、纠正错误和忏悔。

(四)形象修复技巧和作用

“技巧”或“方法”是一个抽象的概念,语言将某一技巧具体化。辩护者有一定的目的,一定的言辞可以帮助他们达到目的,在听众中产生一定效果。有的效果是工具性的,有的是最终性的,取决于所达到的目的是最终的,还是另一目标的起点。比如,颂扬往往是最终性的,目的是让公众对被颂扬者有一个好的印象,一旦形象得以提高,目的便已达到。转嫁责任或指责目标是工具性的,直接效果是损坏其他人的形象,使原受指责者不再受指责,以恢复原被指责者的名誉。如果被转嫁的人对事件也负有一定责任或与事件有一定联系,这种方法会立即奏效。如果公众认为被转嫁责任者有一定责任,但原被指控者仍然负有不可推卸的责任,此方法就有可能失败。有时,同一句话,同一种言辞可具有工具性和最终性两个功能。同样道理,攻击对方也具有两种功能,一方面降低对方的声誉,减少对自己的伤害,是工具性的;另一方面,它可以将责任转嫁给对方,达到最终目的。因此一种技巧可以通过几种言辞方式将其具体化。

在形象修复过程中,被指责者凭感知对指责者作出反应。也就是说,只有他感到指责对他的形象产生威胁时,才会采取行动。被指责的人要面对三种公众:

医院形象与危机公关 篇8

一、基层干部领导形象及其危机表现

(一) 基层干部领导形象的涵义及特征。

领导形象是指领导者在其领导活动中, 在下属和公众心目中留下的综合印象以及得到的总体评价, 是领导者内在素质与外在行为的综合反映。领导者的领导活动, 实际上就是权力运用的过程, 权力运用是建立领导形象的基础。领导者如何对待权力、行使权力、运用权力将直接影响公众的评价和看法, 成为确立领导形象的重要依据。

(二) 基层干部领导形象危机表现。

形象危机是由客观因素导致, 并结合主观感受和社会环境而综合产生的危机。2012年《形象危机应对研究报告》蓝皮书通过调查表明:与公共服务、社会管理的主要领域以及企业、公民素养的形象危机相比, 领导者主要是官员形象危机的风险度最高, 官员确已成为形象危机的高危职业。出现这类现象的原因主要有以下几点:

1.违法犯罪类事件。常见的危机有贪污、受贿、渎职、致他人死亡、让他人顶罪等。贪腐的主要特征表现为金额巨大、组团贪腐增多、持续时间长、作案次数多、利益牵扯涉面广泛。一些高层领导者如高层官员甚至利用优势地位侵害消费者权益。

2.行政问责类事件。常见的危机包括行为不当、应对不当、作风懈怠等。比如一些领导者在工作中的不作为行为体现了其工作懈怠、责任感弱。另外, 一些基层官员作风狂妄问题凸显。准官员缺乏职业道德、服务质量不高、缺乏个人道德、言行作风不当也是形象危机的主要特点。

二、基层干部领导形象危机的原因分析

我国幅员辽阔, 社会组织庞大, 领导干部数量众多, 他们是领导组织发展、解决实际问题的重要力量。官员形象的构成从来都不是单一的仪容仪表、言谈举止那么简单, 更重要的是对其素质、能力和业绩的认知和评价。按照现代政治学的论述, 官员与公众之间存在着委任代理关系, 官员形象好坏的评判权掌握在公众手里。官员的形象危机实质上是公众对官员的信任危机。根据实践与理论调查, 本文认为主要有主观和客观两个方面的原因:

(一) 主观原因。

1.思想不纯。

当前社会正处于经济社会发展的敏感期, 诱惑与风险无处不在。面对复杂多变的环境, 大多数基层领导干部能够抵御诱惑, 但是有些基层干部群众就没有坚定的理想信念, 没有树立起正确的权力观, 导致为凸显个人地位, 遏制民主, 独断专权, 谋取私利等行为的发生。这使得党的决策不能严格贯彻, 党的政策不能全面落实, 党的形象遭到严重损害。

2.作风不实。

由于某些基层领导在思想上没有树立群众路线的观点, 宗旨意识弱化, 有的人没有把党的群众路线放在重要位置, 不能够做到思想上尊重群众、政治上代表群众、感情上贴近群众、行动上深入群众。还有的服务意识不高, 责任心和事业心不强, 进而导致工作落实不力, 无法使群众信服, 因而难以树立起良好的领导者形象。

(二) 客观原因。

导致领导形象受损的客观原因主要表现在三个方面。

1.纪律不严。

由于对领导干部缺乏有力的监督与管理制度, 使得一些基层领导干部出勤混乱, 在政治纪律方面言行不一, 在廉洁从政纪律方面, 自律不严等等。

2.媒体的负面宣传。

现在是信息化的社会, 但是一些媒体在报道新闻时, 没有保持客观公正的态度, 反而是一味的大肆宣扬基层干部领导中的负面新闻, 如过度宣扬领导干部中官员腐败、贪污、受贿、渎职等违法犯罪类行为。

3.制度建设存在缺陷。

主要是责任机制、监督机制和奖惩机制建设不完善, 导致了部分基层领导干部在工作时往往出现责任推诿, 作风漂浮, 政绩平平的现象。这些行为都严重损害了领导者的个人形象。

三、树立与提升基层干部领导良好形象的对策

切实化解群众危机, 树立良好的群众形象应当从自律和他律两个方面来重塑基层干部领导形象。

(一) 自律。

1.深化思想认识。

作为基层领导干部, 应当牢固树立科学的发展观和正确的政绩观, 依靠科学求实的态度和真抓实干的作风真正做到“利民为本”。群众路线是毛泽东思想的活的灵魂之一, 是中国共产党最根本的工作路线, 坚持党的群众路线是党在长期革命和建设中的制胜法宝, 因此基层领导干部更要牢牢树立群众路线的观念, 转变观念、职能与作风, 密切党和人民群众的关系, 而巩固党群干群的血肉联系关键在于树立良好的作风, 真正做到为民开拓、务实清廉, 只有这样, 才能在群众心目中树立起良好的形象。

2.注重学习, 完善自身素质结构。

党中央提出了建设学习型社会的要求, 这就要求社会全体成员要树立终身学习的理念。领导者则更要不断学习, 不断提升自己。习近平总书记曾建议领导干部读当代中国马克思主义理论著作, 读做好领导工作必需的各种知识书籍, 读古今中外优秀传统文化书籍。另外, 一个不断用读书内化涵养的领导者也会对组织成员起着良好的表率作用, 这有利于树立起良好的领导者形象。树立良好的领导者形象需要领导者具备一些不容忽视的自身素质, 包括领导者的能力素质、心理素质等。能力素质是指所有领导素质在行动层次上释放能量时所赖以进行行为机能的总和, 是领导素质中所有能动成分的精华聚合。强化这三方面的能力对于树立良好的领导者形象具有十分重要的意义。在领导活动中, 挫折与失败是在所难免的, 因此面对复杂多变的社会环境, 一个出色的领导者需要有过硬的心理素质来面对危机与挑战, 注意自我反省, 从而更快更好地解决问题, 化解危机, 消除负面形象危机。

3.注重礼仪, 提高个人形象。

礼仪是一种既具有内在道德要求, 又具有外在表现形式的行为规范。良好的礼仪使人们在交往的过程中感到舒适与满足, 体现了一个人的教养与修养, 拥有良好的礼仪容易使人们获得他人的尊重、重视与善意。所以对领导者而言, 把握好礼仪道德修养对于其形象建设来说是极为重要的, 这就要求领导者在平时的生活中将内在的良好道德品质、文化修养通过一定的形式正确合理地表现出来, 使得这种内在的良好品质在现实的社会生活中具有实际的意义和作用。

(二) 他律。

1.社会舆论创造良好的外部环境。

新闻媒体应该牢牢坚持正确的舆论导向, 舆论导向正确与否关系着社会稳定和国家安全。一是各级党委要在政治和思想上加强对各级各类新闻媒体的领导。二是媒体应当创新宣传教育的方式方法, 贴近基层、贴近生活、贴近实际, 让群众易于理解和认同。三是加强先进典型的宣传, 与时俱进, 把握时代脉络, 向广大的人民群众传播正能量。

2.完善领导体制, 强化领导形象。

有效地提升领导者形象, 需要从外部制度建设方面入手, 提高竞争力, 从而让领导者形成压力, 强化其自身的责任感。一是加强竞争机制建设。如何选拔领导者也成为了体制建设改革过程中的一个十分重要的方面, 通过考试等竞争方式选拔领导者一方面有助于领导者加强自身的学习与能力建设, 另一方面有助于为了组织选拔出适合组织发展的领导者, 这有利于在人民群众心目中树立权威。二是加强培训制度建设。对领导者的培训包括学习培训、素质培训、礼仪培训等各方面, 这样从内、外共同促进领导者的德、智、体、美、劳全面发展有利于化解形象危机, 树立领导者正面形象。三是加强反馈机制建设。这里的反馈机制是指当领导者形象出现危机时, 加强领导者下属与更高层领导者的沟通交流, 避免负面危机扩大化, 更快地化解公共危机。

四、结语

我国正处于工业化、城镇化、信息化、全球化的建设之中, 科学的领导活动将决定事业的成败。基层干部形象如何是决定基层领导效能的重要依据。如果把国家比作一个人体, 中央无疑是心脏, 基层则是遍布全身各处的毛细血管, 而广大基层干部就承担了微循环的工作。基层干部身处一线, 是党和国家事业的基石, 是密切干群关系的重要群体, 是解决实际问题的重要力量。树立良好的基层领导干部形象能够使社会形成一种强大的凝聚力, 这种凝聚力可以促进社会各个要素的发展, 从而形成一股不可估量的现代化建设力量。

参考文献

[1].余世维.领袖性格——如何塑造管理者的性格魅力[M].北京:北京大学出版社, 2008

[2].蔡晓红.礼仪与沟通[M].北京:机械工业出版社, 2009

[3].陈琛.情商——决定一生成败的最关键因素[M].哈尔滨:黑龙江科学技术出版社, 2008

[4].编写组.领导干部作风建设读本[M].北京:中共党史出版社, 2003

[5].徐建飞.论毛泽东思想对当代中国发展的指导意义[J].四川理工学院学报 (社会科学版) , 2011

[6].卫建林.共产党的路线就是人民的路线[J].中国党政干部论坛, 2011

危机传播中的政府角色与形象建构 篇9

关键词：危机传播,政府角色,形象建构

一、前言

在过去的社会中, 由于传播渠道狭窄, 信息相对闭塞。因此, 很多危机不会传播得太广泛, 也不会产生太大的影响。而在当今社会, 由于科学技术十分发达, 各类信息传播渠道层出不穷, 给各类事件传播提供了极大的条件。因此, 如果不加以控制和管理, 危机事件的发酵会给社会带来十分不良的影响。对此, 政府应当在危机传播中扮演相应的角色, 构建良好的形象, 采取合理的措施对危机事件进行处理, 将不良影响降到最低。

二、危机传播中政府的形象现状

(一) 良好的形象

相比于过去而言, 我国当前政府的形象已经有了较大的改观。以2003年的非典为例, 在危机爆发之前, 政府部门大多数不会向公众通报情况, 而是先自行解决和处理问题, 直到危机解除后, 才会向群众通报。在危机管理中发布的政策通常也是命令形式, 要求人们完全服从。因此, 过去的政府在危机处理中重视的是管理而不是沟通。不过, 在经历了非典这个巨大危机之后, 政府部门开始认识到, 只有在危机爆发的时候尽早地通报给群众, 取得人们的理解和支持, 才能够更为有效的解决危机。如果对群众进行隐瞒, 将会在社会中造成严重的不满和恐慌的情绪, 不利于维护社会的安定。因此, 当前的政府部门更加重视民意, 将自身过去在危机传播中的管理形象逐渐转变为服务形象, 成功塑造了服务、高效、诚信、亲民等良好形象。为了能够在危机传播中更好地维护和构建政府的形象, 我国建立了一定的危机应急机制, 以便在危机爆发的时候能够第一时间做出应对, 以最大限度地降低不良的影响。尤其是在非典结束之后, 国家深刻地认识到了危机应急机制的不健全和不完善。[1]在这一背景之下, 政府部门做出了大量的调查和研究, 发布了大量相关的制度和规定, 逐渐建立起了一套较为完善的危机应急机制, 同时也成立了专门的工作小组, 来负责这方面的问题。这一系列措施和政策的实施, 使得政府部门科学管理的良好形象逐渐地被构建起来。

(二) 不良的形象

人民群众对于政府形象的评价, 很大程度上是取决于政府的行政能力, 尤其是在危机传播中, 更加考验政府的行政能力。在危机传播中, 政府应当具备良好的解决危机的能力, 同时体现出良好、亲民的态度, 这样才能在危机传播中塑造和维持良好的政府形象。但是, 我国政府在这一方面存在较为明显的不足。对于非常不确定性和复杂性的危机事件, 政府显然没有充分的准备, 以至于无法十分有效地应对危机的爆发和传播。因此, 我国政府在危机传播中, 缺乏良好形象塑造的能力, 以至于难以构建良好的形象。此外, 我国政府在危机传播中还存在着一个问题, 那就是缺乏一套科学的形象评估体系。[2]因此, 在危机爆发和传播的过程中, 政府对于自己的形象难以正确的了解, 同时也无法知道在处理危机的过程中, 自己的形象有没有得到提升。甚至对于公众对政府处理危机表现的评价也不能够进行及时、全面的了解。政府缺乏对自己形象的了解, 自然也就无法在危机传播中进行形象的构建。造成这个问题的最大原因就是政府和公众之间缺乏有效的沟通和互动。同时, 虽然政府已经开始有意识地关注和了解民意, 但是由于缺乏科学的形象评估体系, 也无法全面地对自己的形象进行了解。

在我国政府当中, 一直以来都缺少一个专门负责政府形象管理的部门或组织, 使得政府在面对人民群众的质疑、与媒体进行沟通交流, 以及其他一些公关活动中, 都存在着一定的问题, 无法取得预期的理想效果。其后随着危机事件的不断爆发和传播, 政府当中建立了专门的新闻发言机构, 也选定了专门的新闻发言人, 同时也建立了相应的公关部门。但是, 在实际的危机传播过程中, 新闻发布机构、公关部门以及政府各个部门的新闻发言人却时常出现口径不一致、行为不一致的情况。这些情况使得政府难以就危机事件与公众进行有效的沟通和交流, 也无法对危机传播进行良好的控制, 直接影响了政府在危机传播中的形象构建。

三、危机传播中政府的角色定位

(一) 权威的信源

在危机传播的过程中, 政府通常扮演的都是危机管理的倡导者、危机处理决策的制定者以及危机管理工作的实施者。很多的危机都是在某个地方首先爆发, 如果政府应对及时、有效, 就不会造成全国性的危机。[3]因此, 在危机传播中, 政府应当承担起权威信源的角色, 起到收集、分析、发布信息的作用。当政府承担起信源角色的时候, 要及时地进行危机信息的识别和收集, 第一时间将真实、有效的信息发布给公众, 取得人们的信任和支持, 才能更好地处理和解决危机。

政府之所以承担起权威信源的角色, 主要是由政府在危机传播和管理中的主体地位所决定的。作为危机管理主体, 政府将拥有最多、最全面的危机信息资源, 因此必须作为信源。同时, 由于政府部门的权威性, 使得其成为信源也必须具有权威性。此外, 作为危机传播中权威的信源, 政府必须要注意几个原则, 对于危机信息要第一时间进行公布, 以取得公众的信任和支持。对于危机的处理过程应当不断进行公布, 让群众了解危机事件的最新动态。同时, 由于危机事件通常会引起群众恐慌, 因此尽量对危机事件进行简要的播报, 让人们更容易理解。最后, 对于整个危机事件的前后过程, 应当诚实、准确地向人们进行公布, 让人们感受到诚意, 相信政府的能力, 自然有利于危机事件的解决。[4]

(二) 虚心的信宿

政府在危机传播中除了要承担权威信源的角色, 同时也应当承担信宿的角色。在危机传播的过程中, 信源和信宿作为传播的两个要素, 随时可能发生相互转化。随着危机事件信息流向的改变, 信源可能或转化为信宿, 而信宿也可能会转化为信源。例如, 在危机传播中, 政府在接受信息的时候, 它就是信宿, 而当它发布信息的时候, 自然就转变为信源。

政府在危机传播中承担信宿的角色通常有两种情况。有时候由于政府对于危机事件的信息了解还不够全面和完善, 需要收集更多的相关信息, 从而利用各种渠道获取信息, 此时政府的角色就是信源。此外, 就是在危机转播中, 对传播对象反馈信息的接收。[5]当政府在进行反馈信息接收的时候, 其角色也是信宿。

(三) 信息内容的设计者

在危机传播中, 政府对传播内容应当进行一定的设计, 必须是有针对性的面向受众的内容。由于受众在接受信息的时候, 具有选择性的心理, 因此设计内容一定要充分地面向受众。受众是信息传播的对象, 如果受众不接受信息, 那么信息内容也就没有意义了。受众在进行心理选择信息的时候, 具有强烈的自主性。通常来说, 心里选择主要包括选择性接触、选择性理解、选择性记忆。如果传递的信息不符合受众的心理选择, 受众就不会接受信息。对于一些无法避开的信息, 受众就会进行选择性的理解。其后, 对于一些无用的信息, 受众就会进行抛弃, 而记忆一些有用的信息, 这就是选择性记忆。

四、危机传播中政府形象构建的重要性

(一) 取得公众的信任和支持

当危机事件发生的时候, 政府和公众之间的关系就会发生变化。作为危机的受害者, 公众的生命和财产安全可能都会受到极大的威胁。这种情况会导致公众产生严重的恐慌, 严重时还可能会威胁到社会秩序的平稳。因此, 政府作为危机的管理者, 面临着十分严峻的挑战。由于中国相关的NGO组织十分缺乏, 因此在面临危机事件的时候, 政府成了公众最大的希望寄托。在危机事件中, 人们迫切地希望得到政府的支持和援助。[6]同时, 由于在危机的爆发和传播中, 原有的秩序受到了极大的影响, 政府可能面临着时局恐慌、公众质疑、物资短缺等方面的挑战和难题。

在这种情况下, 政府的形象就体现出了重要的作用。良好的政府形象有利于政府在危机传播中获得更多的群众理解和支持, 对于危机管理和危机信息的传播具有十分巨大的帮助。在人民群众的信任和支持下, 政府能够更加有效地进行危机信息的传播, 更好地制定应对策略, 发布相关命令, 进行物资调集等。这样, 危机事件就能够得到迅速的解决, 将不良的影响控制在最低限度。例如, 在5.12汶川大地震之后的救灾过程中, 国家主席和国务院总理亲自赶赴灾区, 到现场进行新闻信息的发布。这些举措极大地提升了政府的良好形象, 受到了广大群众的广泛信任和支持, 使得抗震救灾活动取得了空前的团结, 大大提升了救灾的效率。正是由于对这次危机事件的良好处理, 使得政府在人们心中的良好形象得以成功构建。

(二) 提高危机发生时的行政能力

在某种程度上, 政府的行政能力能够通过政府的形象进行体现。同时, 政府的行政能力也会在很大程度上受到政府形象的影响。[7]政府拥有良好的形象, 在处理危机事件的时候, 受到的阻力就会减小, 能够确保危机管理政策的实际落实, 提高危机处理政策的执行效率, 保证危机管理和传播的有效进行。在危机传播中, 良好的政府形象能够给人们带来极大的影响, 使每一个人都能够树立坚定的信念, 勇敢地面对危机。这样, 在危机处理的过程中, 省去很多不必要的行政手段, 从而降低处理危机的成本, 也能接受处理危机的时间。

另一方面, 政府在进行危机管理和传播的过程中, 如果表现良好, 也会使政府形象得到极大的提升。负责任的态度、有效的传播、高效的管理等行为, 都会使政府在危机事件中构建良好的形象。不过, 需要注意的是, 在危机传播中, 政府绝对不能为了提升形象而采取虚假的行为, 不能以提升形象为目的来采取措施和政策。这样, 将会使危机管理和传播变得没有意义, 也难以切实地解决问题。因此, 在危机管理中, 政府只有脚踏实地地做好每一步, 真正为人民群众的切身利益考虑, 才能够最终获得公众的信任和好评, 从而构建良好的政府形象。[8]

(三) 维护社会的稳定和繁荣

危机的爆发和传播, 往往都会对社会造成不良的影响。而如果政府的形象良好, 能够取得群众的信任和支持, 就能够顺利地进行危机管理和传播, 能够促使危机的解决, 将不良影响和社会损失降到最低。这样, 受到危机事件影响的社会秩序就会迅速得到恢复, 从而确保社会的稳定和繁荣。[9]因此, 政府在面对危机事件的时候, 如果具有良好的形象, 就能够从容不迫地面对危机事件, 高效、快捷地管理和解决危机, 迅速的解决危机事件及其不良影响, 使社会秩序回归正轨, 保证社会的稳定, 从而推动社会更加繁荣的发展。如果政府不具有良好的形象, 那么在危机爆发的时候, 人们缺乏对政府的信任, 对于政府的决策和命令也就无人愿意执行。这样, 可能会导致整个社会秩序的崩溃, 政府的作用丧失殆尽, 无法做出有效的应对, 也无法调配需要的物资, 最终使整个社会陷入混乱。例如, 在2010年发生的海地大地震, 海地政府就是由于上述情况而丧失了作用, 海地街头到处都是趁火打劫的人。而海地政府却只能依靠外国的援助, 才能控制局面。

五、结论

在当前的社会中, 危机的传播已经成为社会上无法避免的事件。在危机传播的过程中, 社会公众都会受到一定的影响。如果政府不加以管理控制, 将会导致更为严重的后果。而在危机管理和传播中, 政府不能单单进行危机事件的处理, 同时也要重视与民众的沟通。只有在危机传播中承担应有的角色, 构建良好的形象, 政府才能有效地进行危机处理, 从而维持社会的安定。

参考文献

[1]叶晓滨.大众传媒与城市形象传播研究[D].武汉大学, 2012.

[2]郑春晔.领导者公共形象与大众媒介互动关系研究[D].浙江大学, 2013.

[3]蒋蓉.近年来我国危机传播的研究及其反思[J].东南传播, 2010 (07) :76-78.

[4]赵磊.公共危机事件中政府、媒体与公众的角色探析[D].湖南师范大学, 2011.

[5]衣春翔.公共危机传播中的地方政府形象研究[D].黑龙江大学, 2010.

[6]杨军.危机传播中意见领袖与政府博弈研究[J].理论与改革, 2013 (02) :105-108.

[7]程弓.危机传播中的政府及新闻发言人舆论引导研究[D].东北师范大学, 2013.

[8]尹瑛.危机传播中地方媒体的角色、功能与策略[J].宜春学院学报, 2011 (10) :73-77.

医院形象与危机公关 篇10

关键词：习近平,公关形象,传播

一、公关形象概述

(一) 公关形象的定义

公关形象, 又称为组织形象或公众形象, 它指的是一定的组织或个人在社会公众心目中相对稳定的地位和整体映像, 具体表现为社会公众对组织机构或个人的全部看法、评价和整套要求及标准。

我们从定义上看, 公关形象主要表现为公众的评价, 但并不表示公众评价即为公关形象的全部展示, 只有当公众评价中所包含的相对稳定的趋势和特征, 才反映组织的形象状况。

二、领导者的公关形象

(一) 国家公关形象与领导者公关形象的关系

“国家形象是一个国家在国际间的政治、经济、文化、军事、科技、教育等诸多方面相互交往进程中获得对方国家及其社会公众的解读、认知与评价。”从这个定义上看, 在信息化时代, 国家形象要想获得全社会公众的良好的认知与评价, 首要任务便是做好信息传播, 传播是国家形象展示的主要形式, 而国家形象展现的载体是通过国家政治、经济、文化等要素反映给公众, 即公众在对这些要素的解读与评价的过程中便形成了国家形象。国家元首是一个国家形象的代言人, 其领导者的公关形象是国家形象的最直接地反映者, 基于此, 领导者公关形象与国家形象之间有着必然的联系, 两者相辅相成, 不可分割。

(二) 领导者公关形象的表现形式与特征

领导者公关形象是领导者自身内在素质和外在表现的综合统一, 内在素质是“本”, 外部形象是“标”。在自媒体时代, 领导者公关形象的塑造应坚持以公众为对象、以美誉为目标、以互惠为原则、以真诚务实为信条, 追求内在素质和外在表现的完美统一和“标”“本”一致。唯有如此, 领导者公共形象才能经得起公众和时间的检验。同时, 领导者公关形象也是领导者自身言行表现与媒介传播、公众期待反馈互动的结果, 而社会政治、经济、文化的发展影响着这一互动的过程和结果。我们不能将领导者公关形象作为单一的个体和以线性方式来进行考察, 而应以科学地多元的、动态的进行审视和辨析。

1. 以正确地施政方略和执政理念彰显内涵

中国新一代领导者——习近平以自身的施政理念、施政举措和言行表现, 塑造和传播了务实、为民、清新、开朗的新形象, 在形象塑造的起始关键时间里赢得了广泛的认同和赞誉, 赢得了积极的形象评价。

习近平在履新就职演说中, 多次提及“人民”一词, 同时指出:“人民对美好生活的向往, 就是我们的奋斗目标”。他的这一席讲话和之后的一系列施政中的为民亲民言行, 表明了“执政为民”的坚定决心。在以习近平为核心的新一届中央领导集体“登台”执政以来, 以稳健扎实、积极进取的姿态推进各项工作:从提出改革不停顿、开放不止步到强调依法治国、依法执政, 从宣示从严治党、从严治军到誓言强力反腐, 从出台中共中央政治局八项规定到要求厉行节约、反对浪费, 从重申中国和平发展理念到强调中国发展是世界的机遇, 一项项重大举措陆续出台这一系列的施政方略、政策举措和言行表现, 积极回应了舆论的期待, 赢得了民众的认同和好评。

2. 以作风清廉凸显亲民务实新形象

习近平以身体力行的方式, 为端正党风政风率先垂范。“八项规定”的出台涉及方方面面, 抓住了党风、文风、会风、政风建设的一系列问题, 规定详细具体, 令人耳目一新, 深得民众好评。而“规定”出台前后, 中央“动真格”、“开弓没有回头箭”的严正表态, 对违反“规定”典型事件的严肃通报, 从上至下层层制定细则深入实施的举措, 良好的“第一印象”无疑为今后治国实践的推进积累了丰厚的民意基础, 新领导人形象也将在自身的言行表现与媒介传播、公众期待反馈的互动过程中不断的发展和建构。

3. 以“接地气”言语展现平易近人新形象

言语行为也是领导者形象呈现的重要载体, 习近平通过自身富有个性的言语风格展示了良好的新形象。习近平在强调党的自身建设时提出“打铁还需自身硬”;在宣示反腐败决心时强调要“把权力关进制度的笼子里”、要“坚持‘老虎'、‘苍蝇'一起打”、“以踏石留印、抓铁有痕的劲头抓下去”;在看望困难农户时询问电视机“能看几个台”、“电话能不能打长途”;在慰问一线劳动者时称“知道大家节日不能休息, 来看看大家”;在出访演讲时提出“鞋子合不合脚, 自己穿了才知道”的“鞋子理论”;在寄望中俄关系时强调“大船必能远航”;在中非友好交往上语出“河有源泉水才深”……这些语言或亲切随和, 或掷地有声, 或平实直白, 或形象生动, 展示了习近平良好的话语形象。

三、领导者公关形象的传播

1.公关形象传播渠道多样化

公关传播媒介有符号媒介、实物媒介和人体媒介。国家领导人作为公众人物, 其传播媒介包罗万象, 尤其是在新媒体发展的潮流下, 由中央党校中国干部学习网研发的“学习中国”APP的上线, 其主要内容是以习近平系列讲话和相关著作为主。该款APP从十二个维度上全面系统地呈现了习近平在十八大以来的系列重要讲话。在APP市场发展迅猛的今天, “学习中国”APP的上线迎合了市场需求, 展示了国家领导人在外宣方面与时俱进的新思路, 无疑会给习近平的公关形象的传播助一臂之力。

2.公关形象传播倾向生活化

2013年12月底, 习近平在“庆丰包子铺”吃午餐的照片被网友拍到, 并上传到微博, 引爆互联网。随后, 人民日报、新华社等媒体的官方微博都转载了网友照片。2014年2月25日上午, 习近平来到南锣鼓巷附近的雨儿胡同视察。2015年2月14日, 习近平携夫人彭丽媛来到了延安梁家河看望父老乡亲。以上这些都是我们亲眼目睹的国家领导人的生活实事。在“人人都有麦克风的时代”, 广大人民也成为了传播领导人公关形象的主要力量之一。他们用他们的视角, 用他们拍摄的照片, 更真实的呈现出他们眼中真实的国家领导人——习近平。

3.公关形象传播更加精细化

自习近平履新以来, 他的一举一动都受到了人民的热切关注。夫人的良好形象、家庭的和睦、携夫人出访的细节、两人服饰的搭配、给国外领导人赠送的礼物等, 都从侧面反应出他高大伟岸, 顾家有担当的形象。为此, 便产生《习大大爱着彭麻麻》的网络流行歌, 来表达对习近平的支持。在中国, 不管是传统媒体还是自媒体, 把国家领导人作为惟一的表达对象, 是一件敏感而不容易把握的事情。人民日报海外版旗下的“学习小组”的微信公号以习近平的新闻信息为主要内容, 发布近距离观察习近平考察出访的信息。它将时下流行的HTML5技术与习近平的报道结合在一起, 把枯燥乏味的时政新闻编“活”起来, 给大众耳目一新的感觉。

4.公关形象传播趋于趣味化

中国人讲究“为尊者讳”, 但自习近平上任以来, 出现了一系列以习大大为原型的卡通动漫形象, 它让平日里严肃的领导人形象更加生动丰富起来, 如《习大大版时间都去哪儿》《习大大卡通漫画头像》《大大与足球》等一系列作品。这种打破了领导人一贯形象的卡通漫画, 受到了民众的喜爱和点赞, 拉近了领导人与民众的距离, 起到了良好的公关形象的宣传效果。

四、结语

领导人的公关形象是一个国家公关形象的直接体现者, 领导人公关形象的传播关乎着国家的政治、经济、社会等多方面的稳定与发展。中国新一代领导人习近平以良好的知识素养、庄重大方的仪态、友善而刚劲的气质和掷地有声的语言塑造了良好的个人公关形象, 同时又塑造了以公众利益为导向、以长远为方针、以互惠为原则、以真诚为信条、以有效地沟通为手段的国家领导人的崭新公关形象。习近平履新以来, 对国家公关形象的传播功不可没, 对内深化改革, 对外大力推广中国传统文化, 使中国在承办国际活动、传播文化价值上都展现出了强国风貌和大国风范。

参考文献

[1]管文虎.国家形象论.电子科技大学出版社, 2000.